導(dǎo)語：如何才能寫好一篇平面廣告的基本要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞 汽車平面廣告；眼動儀

中圖分類號 F713 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1673-9671-（2013）011-0206-01

1 眼動儀技術(shù)在汽車平面廣告效果測評中的應(yīng)用

汽車平面廣告效果的測評主要依靠視向心理測量，是廣告心理學(xué)研究的重要內(nèi)容，其測量中經(jīng)常使用的儀器是眼動儀。眼動儀可以將廣告觀看者注視汽車平面廣告時的眼動軌跡記錄下來，通過分析記錄的數(shù)據(jù)，可以清楚地了解觀看者注視汽車平面廣告時的先后順序，對畫面的某一部分（分析結(jié)果時可以劃分興趣區(qū)間）的注視時間，注視次數(shù)，回視次數(shù)、眼跳距離，瞳孔直徑（面積）變化等。眼動儀技術(shù)被認(rèn)為是洞悉消費者信息采集行為的最佳工具，眼動可以反映視覺信息的選擇模式，以此來分析廣告觀看者的心理活動，這有助于汽車企業(yè)和廣告商了解到廣告觀看者是否按廣告制作人的意圖去注視廣告，是否漏看了廣告主最為關(guān)注的比如公司名稱，品名及品牌標(biāo)記等重要信息。通過眼動分析可以為廣告設(shè)計者對廣告布局（重要信息的位置），插圖和文案進行合理的安排提供有用的依據(jù)，也為評價廣告設(shè)計效果提供了客觀的指標(biāo)。

2 汽車平面廣告眼動儀研究的進展

2.1 汽車平面廣告三要素匹配

一般汽車平面廣告大多包含品牌、圖片和文案三大要素。品牌要素是指廣告中品牌識別有關(guān)的視覺線索。文案是指品牌要素之外的文字信息。圖片是品牌要素之外的所有非文字信息，這三個部分及各自表面積大小會影響廣告觀看者的注意和某種規(guī)律性的掃描路徑。汽車平面廣告制作者應(yīng)根據(jù)這些規(guī)律，匹配三種要素，進而最大化地吸引受眾的注意。通過眼動儀記錄研究顯示，廣告觀看者注視圖片的次數(shù)最多，文案居次，品牌獲得的注視次數(shù)最少。但因圖片所占的平均面積最大，然后是文案和品牌要素。如果結(jié)合面積因素加以考慮，此時品牌要素的優(yōu)勢便凸顯出來。它在單位面積上所獲得的注視次數(shù)最多，然后才是文案與圖片。這說明品牌要素是廣告中最具意義的。作為品牌要素之一的汽車商標(biāo)處于不同位置時，廣告觀看者對汽車平面廣告的各個眼動指標(biāo)之間沒有顯著差異。在限制注視時間的條件下，廣告整體的注視點數(shù)、瞳孔面積在不同的位置上不存在顯著差異。在對汽車商標(biāo)的注視方面，不同的位置對廣告觀看者的注視點數(shù)和瞳孔面積的影響沒有達到顯著水平。

2.2 汽車平面廣告的大小、色彩和空間位置等物理特性對注意的影響

汽車平面廣告版面的大小，色彩及平面廣告在頁面中的位置會影響到廣告觀看者的注意力。這些特性的強烈對比往往能使刺激物從背景中凸顯出來，并以自下而上的方式引導(dǎo)個體的選擇性加工，受眾對廣告的認(rèn)知自然也會受到這些因素的影響。汽車平面廣告觀看者在視域內(nèi)選擇目標(biāo)的“眼動”，逐漸發(fā)展到本能反應(yīng)與有意識的反應(yīng)之間，它把自己將要細(xì)細(xì)審視的視域置于最集中和最敏感的目光之下。這時眼睛必須在一次觀看中挑選出某些特殊的部位，使之突出孤立出來，這些刺激物之所以被選擇性加以注視，有來自兩個方面的原因，一是它與周圍一切事物相比顯得突出；二是合乎觀看者的需要。也就是說，反應(yīng)是由刺激物駕馭的，而不是由觀看者的主觀能動性操縱的。首先，廣告版面大小效應(yīng)顯著，廣告版面面越大越能引起廣告觀看者的注意，獲得的注視時間越長，廣告觀看者注意到了90%以上占四分之一頁面的廣告，76%的十六分之一頁面的廣告，而簡單列出的僅注意到6%，同時版面越大的廣告產(chǎn)品最終被選擇的概率也就越大。其次，色彩效應(yīng)顯著，廣告觀看者注意到的彩色廣告多于黑白廣告，彩色廣告所訴求的產(chǎn)品被選擇的可能性也更大。這說明彩色廣告能使目標(biāo)信息更具有可覺察性而降低人們視覺搜索的代價。最戶，汽車平面廣告觀看者的掃描順序?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)的選擇有重要影響 。大部分最先掃描到的廣告產(chǎn)品往往也是最終被選擇的對象，居于列表末尾部分的廣告產(chǎn)品被選擇的機會最小。這說明廣告在頁面中的位置盡管沒有傳達任何商品信息，但在很大程度上決定了它能否被受眾注意到。因為受眾根本就沒有掃描到所有的廣告。研究者認(rèn)為人們往往以某種習(xí)得的空間模式對信息進行加工，如在閱讀文字信息時一般從文章的左上角開始自左而右從上到下地讀取信息，所以總有一些廣告被廣告觀看者所忽視。

2.3 廣告觀看者的性別影響汽車廣告效果的測評

不同性別的廣告觀看者在對廣告的加工上存在差異。不同性別觀看者的眼動指標(biāo)之間存在著顯著差異的具體表現(xiàn)是在閱讀廣告時的注視點數(shù)和瞳孔面積上。在限定時間的條件下，不同性別的人對廣告整體的注視點數(shù)、注視時間不存在著顯著差異，而瞳孔面積上存在顯著差異；在對汽車商標(biāo)注視方面，不同的廣告觀看者的注視點數(shù)、注視時間和回視次數(shù)上差異不顯著，而在瞳孔面積上差異顯著；在不限定時間的條件下，不同性別的廣告觀看者對廣告整體的注視點數(shù)、瞳孔面積都存在顯著差異，但是在注視時間上沒有顯著差異；對汽車商標(biāo)注視方面，在對汽車商標(biāo)注視方面，不同的廣告觀看者的注視點數(shù)、注視時間和回視次數(shù)上差異不顯著，而在瞳孔面積上差異顯著。這些結(jié)論給汽車廣告制作者提出了一個明確的導(dǎo)向就是要考慮汽車產(chǎn)品的受眾定位在性別上的差異。

3 結(jié)束語

眼動儀記錄廣告觀看者的注視汽車平面廣告時眼動情況，通過全面收集廣告觀看者在加工信息時的數(shù)據(jù)，得出汽車平面廣告在制作中應(yīng)該引起注意的三個基本要素之間的匹配關(guān)系，同時指出汽車平面廣告版面的大小，色彩及平面廣告在頁面中的位置會影響到廣告觀看者的注意力。這些結(jié)論能夠更加全面地向廣告制作商提供反饋信息，使其制作出吸引人注意的汽車平面廣告。

參考文獻

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[4]程麗，楊志良等人.不同呈現(xiàn)方式的網(wǎng)頁廣告的眼動研究[J].心理科學(xué)，200，30（3）.

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關(guān)鍵詞：漢字 廣告設(shè)計 應(yīng)用方法

中圖分類號：J524.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2013）03-0111-02

一、漢字在平面設(shè)計中的表現(xiàn)原則

1.漢字表現(xiàn)當(dāng)具有可讀性

平面廣告的文字的基本功能是設(shè)計者要傳達的各種信息向公眾傳達，中國數(shù)字設(shè)計，平面設(shè)計方案應(yīng)注意到這一點，必須有準(zhǔn)確的商品信息傳達給消費者。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須要在設(shè)計中考慮到的漢字的整體吸引力。文本的基本結(jié)構(gòu)不會有太大變化，因此，使人們難以認(rèn)識到。結(jié)構(gòu)復(fù)雜的漢字本身，筆畫量之間有差異，且具有大量形近字，形態(tài)也較拉丁文字嚴(yán)謹(jǐn)方正。自由發(fā)揮困難。因此，設(shè)計人員在進行文本設(shè)計時，要強調(diào)整體，適度省略詳細(xì)，從基本筆畫入手，合理注入圖形化因素。

2.漢字字體的個性應(yīng)符合平面廣告設(shè)計對象的屬性

在平面設(shè)計中，漢字的個性是設(shè)計者智慧和閱歷的完美體現(xiàn)，與眾不同、富有特色的漢字字體，能給人獨特而醒目的視覺感受。不同的字體造型具有不同的獨立品格，如常用的老宋體，字形正方，其尖峰短而有力，給觀者典雅、工整、嚴(yán)肅、大方的視覺感受。變體字體中的童體，字形放松，結(jié)構(gòu)變化隨意，仿佛兒童隨手涂鴉，給觀者可愛、質(zhì)樸、輕松的感覺，讓人一看就容易聯(lián)想到兒童用品。

3.漢字字體設(shè)計應(yīng)富有創(chuàng)造性和想象力

富有想象力和創(chuàng)造力的漢字設(shè)計，是對漢字生命的再發(fā)揮和延續(xù)。豐富的想象力和創(chuàng)造力，使?jié)h字?jǐn)[脫了傳統(tǒng)的表達式，如“藝術(shù)字”，“手寫體”的桎梏的表現(xiàn)，從既熟悉又陌生的角度看傳統(tǒng)的符號放置在現(xiàn)代布局編排中。以構(gòu)成的方式將漢字重構(gòu)、拆分，或亦字亦畫，在鑒定中產(chǎn)生新的魅力。以“敘事”為強勁表現(xiàn)“或性能為導(dǎo)向，或以表現(xiàn)為主來進行敘述；用動態(tài)的、非直線的構(gòu)圖，把廣告中需用到的詞和字排在所需的位置上，或?qū)⑽淖謨?nèi)容進行“另類”處理。

賦予某種可讀的意象，增強漢字的想象力和創(chuàng)造力的因素。

二、平面廣告設(shè)計中文字構(gòu)成與編排的設(shè)計表現(xiàn)

雖然平面廣告設(shè)計作品中的文字?jǐn)?shù)量不會很多，但文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺傳達效果，因此，文字設(shè)計能增強平面設(shè)計作品的視覺傳達效果，提高平面設(shè)計作品的訴求力，賦予平面廣告版面審美價值。在文字的編排設(shè)計中，字體、字號、字間距、行間距及文字與圖片的編排設(shè)計是平面廣告設(shè)計者調(diào)整的基本要素。

1.字體，即文字的結(jié)構(gòu)形式。字體是文字的風(fēng)格和樣式，不同的字體具有不同的性格，使人對平面廣告設(shè)計作品產(chǎn)生迥異的思維、生理、情感感受——這些都是通過字體展示的圖象達到的效果。

2.字號，字的大小叫字號，不同大小的單個文字在平面廣告設(shè)計時常作為點元素和面元素來豐富平面廣告的版面。字號小時有“點”的特性，字號大時具有“面”的特性，做平面廣告設(shè)計時常常為了突出表現(xiàn)某一點，而拉大或縮小字號，以形成強烈對比。

3.間距，指的是字與字之間的空間距離，就像人要呼吸空氣一樣，字間距、行間距的空間大小會給整個畫面帶來清新的或壓抑的空間氛圍?，F(xiàn)代平面廣告中文字的間距編排得到了多面化的發(fā)展，以此展現(xiàn)設(shè)計者豐富而別具特色的思想。

4.文字與圖片的編排形式

4.1文字的線性編排形式：這是一種較為傳統(tǒng)的編排形式，文字可以排列成直線和曲線，這也是人類視覺感官的需要，形成動感與靜感效果。

4.2文字的塊面編排形式，文字的塊面編排有兩種形式。一種將文字分欄、分段的形式規(guī)則地編排成塊，這種排列形式常用于報刊、雜志的編排，也在平面廣告設(shè)計中文案訴求內(nèi)容豐富、訴求形式詩歌化的情況下應(yīng)用。另一種是讓文字沿圖編排，這種形式要求圖片的視覺張力強。這一點正迎合了廣告圖片給人強烈刺激效果的特點，加上文字不影響圖片效果反而增添表達效果

三、平面廣告中文字設(shè)計的幾個要點

1.文字設(shè)計要給人一種新鮮感

首先，要保持與周圍的“環(huán)境”有所不同，因為文字的主要功能是傳達給讀者的意見和信息，要達到這個目的，有必要給人們一種新鮮的視覺印象。但設(shè)計要盡量避免復(fù)雜，凌亂，讓人容易記住，容易理解，容易辨認(rèn)，不能和整個平面廣告作品的風(fēng)格特征沖突

2.文字設(shè)計要富于創(chuàng)造性

平面設(shè)計敢于創(chuàng)新，勇于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨具特色的字體。給人一種特殊的感覺。設(shè)計，創(chuàng)意改造的字的組合的形態(tài)特征，喚起他的好感情。

3.文字設(shè)計要具有協(xié)調(diào)美和混合美

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1項目教學(xué)法整體實施方案

1.1項目的選取

在項目的選取上，我設(shè)計貼合實際的項目任務(wù)，以常見的平面設(shè)計作品的設(shè)計與制作方法為主線，包括照片處理、宣傳品設(shè)計、書籍裝幀設(shè)計、包裝設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、服裝設(shè)計等。內(nèi)容上由淺入深，涵蓋Photoshop中各種工具的使用和各種常見的平面設(shè)計作品的設(shè)計方法。如照片處理部分，我選擇證件照制作、兒童藝術(shù)照、婚紗相冊內(nèi)頁設(shè)計，這些項目貼合影樓的常見工作，既體現(xiàn)實用性，內(nèi)容上也具吸引性。讓項目內(nèi)容更好地貼合實際，是項目教學(xué)的一個制勝法寶。

1.2項目的實施

在項目任務(wù)的具體進行過程中，學(xué)生先按組內(nèi)的分工，各自完成任務(wù)，其間肯定有些效果做得出來，而有的做不出來。遇到問題，他們可以通過項目組內(nèi)學(xué)習(xí)、討論或項目組間的討論來試著解決問題。對于他們通過自己的辦法都解決不了的難題，老師的指導(dǎo)就顯得必要而重要了。這些難點其實也是我們教學(xué)中的突破口，老師的及時指導(dǎo)可以讓學(xué)生在最短的時間最有效率地接受到知識。學(xué)生也正是通過項目任務(wù)的完成，由自己來組裝知識點，應(yīng)用知識點到實際工作中。學(xué)生為完成項目而主動學(xué)習(xí)、為完成項目而主動交流、為完成項目而主動思考，實際上也是通過項目對自己解決問題能力的一種鍛煉。

1.3項目的評價

項目評價是在每個項目完成時，對項目組的作品進行展示、匯報、分析、歸納總結(jié)這樣一個過程。在這個階段，以項目組的方式提交的最終結(jié)果匯總到老師那里，由老師進行評判打分。每個組提交的結(jié)果不僅包括最終的效果圖，而且還包括學(xué)生自己在項目實施階段制定的項目任務(wù)計劃、人員分配、知識點的總結(jié)、項目中問題的歸納及解決手段報告等。這些可以進一步幫助學(xué)生理清整個項目完成的思路，從而為學(xué)生到行業(yè)中的就業(yè)打下基礎(chǔ)。

2項目教學(xué)法的應(yīng)用效果

通過教學(xué)實踐證明，學(xué)生能充分利用學(xué)到的知識，較好地完成了實訓(xùn)項目。一方面學(xué)生提交的作品內(nèi)容非常豐富，充分發(fā)揮了他們的想象力；另一方面，由于讓每個學(xué)生都在做自己感興趣的項目，充分的發(fā)揮了他們的主動學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力。在整個項目實訓(xùn)過程中，學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力得到提升，培養(yǎng)了良好的團隊協(xié)作意識；同時，在如何理解平面設(shè)計作品與市場需求的關(guān)系方面，學(xué)生能按客戶的要求，獨立構(gòu)思，自己創(chuàng)作，完成具體項目，并能較好的解釋自己的設(shè)計理念，展示自己的作品。

3總結(jié)與反思

3.1項目教學(xué)法有利于激發(fā)學(xué)生的自主設(shè)計能力和創(chuàng)新意識。項目教學(xué)法通過完成企業(yè)的實際項目來進行教學(xué)，有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主設(shè)計能力、創(chuàng)新意識，同時動手能力得到開發(fā)、團隊合作能力得到培養(yǎng)，在完成項目過程中，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力得到提升。

3.2項目教學(xué)法對任職教師的要求更新更高。項目教學(xué)法對任職教師的社會實踐能力是一個鍛煉。項目教學(xué)法要求教師注重平時的知識積累，通過多種渠道去了解企業(yè)的工作過程和經(jīng)營過程。在與企業(yè)相關(guān)人員的溝通中，了解企業(yè)對平面廣告設(shè)計人員的要求，并能從這些基本要素中作出自己的判斷，構(gòu)思有實用價值的設(shè)計方案。

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廣告創(chuàng)意要就是要與眾不同、標(biāo)新立異，但是也要遵循一定的原則。首先，遵循獨創(chuàng)性原則。當(dāng)今的市場競爭已經(jīng)不再是單純的媒體大戰(zhàn)，現(xiàn)在的消費群體也不僅僅滿足物質(zhì)享受。因此廣告不僅能夠傳遞給受眾所需的信息，而且要有一定的藝術(shù)性和觀賞性，能夠滿足他們的審美要求。所以，平面設(shè)計中的廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)具有較強的獨創(chuàng)性和藝術(shù)感染力，才能在眾多的廣告中吸引消費者的眼球。其次，現(xiàn)實性原則。所謂現(xiàn)實性就是源于生活同時又要高于生活，好的廣告創(chuàng)意是來源于現(xiàn)實生活之中的，因為消費者對廣告的內(nèi)容是否感興趣，是根據(jù)自己要求的價值標(biāo)準(zhǔn)來判斷的，只有立足于現(xiàn)實同時又兼具有藝術(shù)性的廣告創(chuàng)意才能得到消費者的認(rèn)可。廣告創(chuàng)意在視覺上的表現(xiàn)，主要是運用圖形圖像以及語言文字的表述功能，使受眾者理解設(shè)計者的創(chuàng)意，能夠與設(shè)計者進行交流溝通[2]。當(dāng)受眾者與設(shè)計者的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生共鳴是，就達到了預(yù)期的視覺效果。廣告創(chuàng)意在平面設(shè)計中是二維空間的形式，是以視覺表現(xiàn)來影響受眾者。平面廣告的基本要素是點、線、面、圖形、色彩等，設(shè)計者可以運用這些基本的要素進行具象表現(xiàn)和抽象表現(xiàn)。同時，借助攝影、繪畫等將創(chuàng)意藝術(shù)性地表達出來，將廣告信息傳遞給消費者。

廣告創(chuàng)意在平面設(shè)計中的視覺效果

廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的條件和來源平面設(shè)計中的廣告創(chuàng)意是“以廣告主題為基礎(chǔ)，以消費對象為受眾目標(biāo)，以新穎生動的表現(xiàn)手法來直觀形象地表現(xiàn)廣告的內(nèi)容”[3]。所以廣告創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)具有較好的文字表達能力和美術(shù)功底，以及對市場信息的敏感度和判斷力。要擁有豐富的專業(yè)知識和生活常識，同時能夠靈活運用自己所擁有的知識，為自己的創(chuàng)意積累靈感。廣告創(chuàng)意并不是隨時都有的，除了廣告人員自身的專業(yè)知識之外，也離不開外在的因素，比如：深入了解市場動向，正確的廣告策劃，對消費者心理的把握等，一個好的廣告創(chuàng)意離不開對市場的深入了解，只有對市場進行深入的調(diào)查，了解市場的真實情況，才能在現(xiàn)實的基礎(chǔ)上確定廣告的主題。在經(jīng)過市場調(diào)研，確定廣告主題之后，才能進行廣告的策劃工作，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品來判斷廣告的宣傳目標(biāo)。根據(jù)消費層次的需求，來把握消費群體的心理和價值取向，從而制作出既能夠滿足消費者心理又能夠給企業(yè)帶來有效宣傳的廣告。具有代表性意義的萬寶路香煙，在進行廣告策劃之前進行了深入的市場調(diào)查，確定了消費目標(biāo)以及消費層次的心理需求，為廣告創(chuàng)意的成功積累了條件，其廣告創(chuàng)意既滿足了消費者的心理價值，也達到了對產(chǎn)品的宣傳效果。廣告創(chuàng)意的視覺效果平面設(shè)計中的而廣告創(chuàng)意是將許多舊的具體要素加以開拓，進行重新組合，以創(chuàng)造性的思維將廣告中的內(nèi)容形象地表現(xiàn)出來，給受眾者帶來美的視覺盛宴。廣告創(chuàng)意最關(guān)鍵的因素就是要有跳躍性的思維，開放性的頭腦[4]。視覺效果就是將創(chuàng)意的內(nèi)容和形式完美結(jié)合，真正的優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是是將內(nèi)涵運用優(yōu)美的形式表現(xiàn)出來，使受眾者在接受廣告信息的同時能夠有美的享受。具有審美性和藝術(shù)性的廣告才能達到美好的視覺效果。

結(jié)語

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關(guān)鍵詞：平面設(shè)計 視覺語言 特性

平面設(shè)計是一門多門類知識相融合的綜合學(xué)科，涉及的知識面較廣，一般會運用到自然科學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、色彩學(xué)等方面的知識，可謂復(fù)雜寬泛。由于平面設(shè)計的視覺本質(zhì)決定，要求平面設(shè)計過程中要充分依循視覺語言的基本規(guī)律，把握視覺符號和視覺語言的特性，在使用視覺語言中做到得心應(yīng)手，從而使整個平面設(shè)計達到理想效果。而要想在視覺語言的理念基礎(chǔ)上做好平面設(shè)計，首先就要充分認(rèn)識到視覺語言的基本特性。

一、視覺語言的基本特性

1、視覺語言的簡明性

平面設(shè)計中對視覺語言的運用雖然與繪畫藝術(shù)有相似之處，但是與繪畫的藝術(shù)獨立性不同，平面設(shè)計需要借助視覺語言來完成信息的傳遞與表達，因此這就決定了視覺語言的簡約性能。在平面設(shè)計中，視覺語言也同聽覺語言一樣，快捷高速地把信息傳達給閱讀者，使其易于接受。簡明就是簡潔明了，易識易記，通常平面設(shè)計的服務(wù)對象都是商品，而消費者對商品的宣傳閱讀往往在一秒鐘就基本完成了，所以這就可以充分看出視覺語言簡明性地重要。

2、視覺語言的生動性

眾所周知，相對于平淡無味的言語表達，生動形象的語言文字更能打動人心，視覺語言則更是如此。由于視覺語言可以給人視覺上的直觀感受，生動出奇的畫面或者圖文并茂的準(zhǔn)確宣傳，往往相得益彰，能夠給人留下深刻的印象。視覺語言通常采用色彩的對比、空間結(jié)構(gòu)的調(diào)整、元素的重組排列等等一系列手法，或夸張變化，或虛構(gòu)幻想，種種浪漫主義手法的處理，都使得視覺語言自身變得更加生動形象，富有動態(tài)感的氣息。

3、視覺語言的時代性

當(dāng)今的時代是網(wǎng)絡(luò)化、信息化高速發(fā)達的時代，人們對信息獲取越來越便捷，通常被稱之為“信息爆炸”的時代。而且當(dāng)前物質(zhì)文明的發(fā)展達到了前所未有的高度，物質(zhì)生活空前繁榮，人們的審美情趣和審美要求也發(fā)生了很大的變化，在這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)之下，傳統(tǒng)的靜態(tài)繪畫宣傳便逐漸不能滿足人們的審美需要，取而代之的是動態(tài)的、時尚的、休閑的、大眾的、娛樂化的視覺宣傳，這種為滿足人們生活進步而產(chǎn)生的特性，正是視覺語言的時代性征。

4、視覺語言的民族性

審美傳統(tǒng)和傾向隨時代的不同而有別，在不同的文化背景下也有所差異。在一個國家和地區(qū)，隨著某個具體民族生活習(xí)慣的發(fā)展和演變逐漸形成該民族自己的文化特征，與其他民族在生活上、語言上、信仰上、道德上、審美上均有明顯的差異，基于這種差異，藝術(shù)審美的情趣與需求就有了民族特性。因此針對不同國家或者種族的產(chǎn)品包裝、平面廣告宣傳上，都需要注意視覺語言的民族性和差異化，越是能夠充分把握名族風(fēng)格，越能夠受到注意和歡迎。

二、視覺語言在平面設(shè)計中的表現(xiàn)

1、文字的設(shè)計表現(xiàn)

在平面的文字設(shè)計部分，包括主題、廣告標(biāo)語以及補充說明文字等三個部分。根據(jù)霍爾戈?馬蒂斯的理解，文字在平面設(shè)計中屬于船舶過程的附屬載體，是視覺語言中重要的延伸部分，在平面設(shè)計中，文字的實際同樣要講究功能性，而要想達到良好的傳播效果，文字的藝術(shù)性處理是不可或缺的。而文字的設(shè)計包括兩個部分：

一是是平面設(shè)計的字體設(shè)計，在設(shè)計中根據(jù)信息內(nèi)容的需要隨時變更字體本身的形體和樣式，在設(shè)計中要充分考慮藝術(shù)個性，因為但凡優(yōu)秀的字體設(shè)計都是來自原創(chuàng)個性和藝術(shù)性；二是平面設(shè)計中的文字編排，它要求文字的表現(xiàn)手法和形式法則與整體效果相得益彰，通過空間重組和排列，來實現(xiàn)文字在方向、大小、顏色、面積、疏密和曲直等方面既鮮明對比又能協(xié)調(diào)共融，從而創(chuàng)造出新穎形式的美感。

2、色彩要素的運用

在平面設(shè)計中，色彩視覺語言具有理想性、象征性、和諧性等特征，而色調(diào)的運用往往又給人以直觀的感受，比如冷色調(diào)、暖色調(diào)的選取，或者對比色調(diào)的搭配，都可以讓受眾群體得到最直接的感官判斷。在平面設(shè)計中，色彩要素的處理包括兩個主要方面：

首先是色彩基本要素的分析，色彩基本要素主要是指色彩的明度、純度、色相本身及其之間的相互關(guān)系，并通過夸張、對比等藝術(shù)手段的處理，來實現(xiàn)生動而和諧的關(guān)系。明度差強烈的色調(diào)具有強烈的視覺沖擊力，尤其黑白作品色彩極致對比；純度差強烈的色調(diào)易突出主體，和諧點綴畫面；色相全的畫面有助于美化畫面，創(chuàng)作出多彩絢麗的視覺作品。

其次是情感色彩分析，人是具有情感的動物，而人的情感往往是直接通過感知來獲取的，聽覺、視覺或者觸覺，而對于平面設(shè)計而言，色彩給視覺上帶來的沖擊力以及傳遞的情感是極其直接明顯的，因而在設(shè)計中常常通過色彩的選取來賦予設(shè)計對象各類情感。如平面設(shè)計中的藍(lán)色、綠色比較淡雅，有緩解視覺疲勞的作用，因此緩解人們的視覺壓力、讓人溫和平靜下來，可以選擇這一類色調(diào)。黃色、紅色屬于暖色調(diào)，代表溫暖和熱烈，同時又是警示色，起警告、提示作用等等。自平面設(shè)計中色彩情感賦色要因類賦色。同時值得注意的是，色彩有各種各樣的感情，根據(jù)民族傳統(tǒng)、、文化背景的不同，所選擇顏色表達的感情也是有所差異的。

3、插圖的視覺效果處理

在平面設(shè)計中，插圖不僅作為圖形語言可以協(xié)調(diào)整體的布局，打破純文本的單調(diào)性，作為語言本身又可以傳遞信息，具有強烈的直觀感和震撼力，同時還有助于增強設(shè)計界面的感染力。平面設(shè)計中的插圖大致可以分為三類：

一是繪畫類插圖，這類插圖處理獨立的藝術(shù)性之外，還具有暗含的隱喻意義，而且不同的繪畫種類可以表達出不同的效果。比如，強烈動感的繪畫可以用來表達運動主題的作品，水墨插圖可以用來表現(xiàn)文化類的含蘊意象等等。

二是攝影類插圖，這一類插圖是最具有直觀質(zhì)感的視覺表現(xiàn)手法，因為攝影圖像具有真實性，貼近現(xiàn)實生活，容易拉近讀者與作品的距離。

三是圖形類插圖，平面設(shè)計中的圖形類插圖給人以現(xiàn)代、簡潔的視覺感受。經(jīng)過簡化、概括、抽象、平面的加工手法把繁雜的事物凝練和整合，強化主要特征表現(xiàn)主題內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)出強大的視覺魅力。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：新媒體視角；廣播電視；平面設(shè)計；當(dāng)前現(xiàn)狀；應(yīng)用與思考

一、新媒體視角的發(fā)展要求

（一）對數(shù)字化環(huán)境的高標(biāo)要求

隨著新媒體時代的到來，數(shù)字化環(huán)境的優(yōu)化必然是促進其進程加快的重要法寶。辯證來看，新媒體視角的發(fā)展，也必然對數(shù)字化環(huán)境強調(diào)更高更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。新媒體視角下，信息的傳播需要新媒體人的參與與活躍，而作為傳播平臺的網(wǎng)絡(luò)媒體與手機媒體來說，自然離不開數(shù)字化環(huán)境的整體優(yōu)化。

（二）對受眾群視角的集思采納

傳播紙媒時代，人們對報刊、廣播、雜志等的依賴性程度較高，而在新媒體時代，人們獲取知識與信息的渠道呈現(xiàn)多樣化，信息傳播的平臺基本由互聯(lián)網(wǎng)承載。

二、廣播電視平臺當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）平面應(yīng)用設(shè)計創(chuàng)新度差

從當(dāng)前社會各行各業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，創(chuàng)新度普遍偏低，國民當(dāng)前的創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力欠佳，進而影響到社會各行各業(yè)的發(fā)展進程。而廣播電視平臺不同于其他第一、第二產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展速度日新月異，受眾群廣泛且層次復(fù)雜，對廣播電視的要求與滿足度也不盡相同，因此其平面設(shè)計難度更大。并且我國專利產(chǎn)權(quán)保護體系還不盡完善，新媒體時代抄襲、“借鑒”、“致敬”現(xiàn)象的蔚然成風(fēng)，更加劇了整體廣播電視平臺中平面設(shè)計創(chuàng)新度不足的現(xiàn)象。

（二）受眾群的審美要求愈高

人們對現(xiàn)實生活的感悟以及對未來世界的期許，體現(xiàn)在廣播電視平臺中是審美要求愈來愈高。在豐富多彩的現(xiàn)實世界的沖擊下，人們對藝術(shù)作品的鑒賞能力與欣賞水平逐漸提高，而對粗制濫造的成品容忍度愈來愈低。再加上新媒體時代信息傳播的速度加快，人們對新奇事物的接收頻率加快，更加重了人們耐心的缺失，同時也使得平面設(shè)計的發(fā)展愈顯困難。

（三）廣播電視內(nèi)容相對匱乏

當(dāng)前，廣播電視平臺中存在的一個不容忽視的現(xiàn)象即是盲目跟風(fēng)，內(nèi)容相對匱乏。例如，2013年湖南衛(wèi)視推出了一檔親子節(jié)目，不到一個季度的間歇，各大衛(wèi)視平臺紛紛借鑒推出了相應(yīng)的節(jié)目。節(jié)目的名字迥異，但內(nèi)容、形式相近甚至相同，讓觀眾集體吐槽電視平臺的誠意與創(chuàng)新能力。

三、平面設(shè)計在廣播電視中的應(yīng)用與思考

（一）視覺語言應(yīng)用

1.虛擬寫實。在平面設(shè)計中，虛擬寫實的表現(xiàn)手法有利于凸顯視覺語言。虛擬寫實在繪畫行業(yè)中也是常用的手法。在平面設(shè)計中，虛擬寫實最常見的即是計算機虛擬動畫與實際三維效果呈現(xiàn)的結(jié)果。尤其是在廣告設(shè)計中，創(chuàng)意3D的建模場景設(shè)置能夠極其逼真寫實地凸顯整體視覺效果。而我們知道，技術(shù)即思想，離開先進技術(shù)，再完美的創(chuàng)意也無法呈現(xiàn)到銀屏中。因而廣播電視平臺的發(fā)展，對先進技術(shù)和工具的采買、應(yīng)用必不可少。

2.文字圖形排列。文字和圖形既是相對獨立的設(shè)計表達的兩種元素，又是能夠緊密結(jié)合、強烈互動的完美搭檔。圖形作為平面設(shè)計的基本要素，直接影響著版面的視覺傳達效果。平面設(shè)計在廣播電視中也發(fā)揮著不可替代的作用。例如，電視臺臺標(biāo)的設(shè)置，充分體現(xiàn)了圖形與文字組合的重要性與視覺觀賞性。湖南衛(wèi)視的臺標(biāo)是一個類似芒果的標(biāo)志，而江蘇衛(wèi)視臺標(biāo)則類似荔枝，簡單圖形的組合既具有美感，又能加強觀眾的記憶。而文字更是任何廣播電視平臺信息傳播中必不可少的要素，如可口可樂飲品的廣告，對“可口可樂”四個字的效果呈現(xiàn)度做足了功夫，最終獲得了大眾的認(rèn)可。同時，文字和圖形的組合更是數(shù)不勝數(shù)。

3.色彩搭配混合。專業(yè)認(rèn)可中，一個好的作品顏色要占到70%左右，而剩余的30%才分給排版、文字設(shè)計、圖形組合等，由此可見色彩搭配的重要性。在廣播電視平面設(shè)計中，尤其要注意色彩搭配的對比原則。如在春節(jié)期間，為凸顯節(jié)日氣氛，平面設(shè)計中多采用紅色烘托主體。

（二）留白藝術(shù)應(yīng)用

1.“簡單即美”的美學(xué)原則影響。美是自由的象征，審美，是人把握世界、欣賞人生的一種方式，是在尊重自然規(guī)律的基礎(chǔ)上，逐步實現(xiàn)自由的體驗。而這種對自由、單純的向往體現(xiàn)在平面設(shè)計中即為“簡單”。事實上，“簡單即美”的美學(xué)原則是自古希臘時代開始就推崇，隨著社會進程的加快和生活節(jié)奏的提速，簡單而優(yōu)雅的設(shè)計更能在人們心中存留一方清凈之地。

2.有效處理畫面。平面設(shè)計中，畫面的處理極其重要。因為畫面感是最終呈現(xiàn)于銀屏前的視覺凸顯，其畫面處理質(zhì)量的高低能夠當(dāng)下立見。而空鏡、文字懸念、畫面急轉(zhuǎn)等手段同樣也是留白藝術(shù)的表現(xiàn)手法。不僅能夠給觀眾留下回味的空間，還能提高設(shè)計者的市場影響力。

（三）形成理念風(fēng)格

廣播電視中平面設(shè)計的創(chuàng)新度差，使得當(dāng)前頻繁出現(xiàn)抄襲、跟風(fēng)現(xiàn)象。而想到在此領(lǐng)域有所進益，就必須形成獨特的理念風(fēng)格，不能盲目跟風(fēng)，人云亦云，要打造符合自身的發(fā)展路線。如在平面設(shè)計中，湖南衛(wèi)視大膽出新，央視頻道嚴(yán)謹(jǐn)端莊，地方臺則各有特色，百花齊放才能風(fēng)采多姿。

（四）平面設(shè)計的發(fā)展

1.媒介平臺的多元化。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，新媒體技術(shù)發(fā)展越來越高端，平面設(shè)計的發(fā)展也因此能夠更上一層樓。就當(dāng)前發(fā)展之路來看，其媒介平臺愈加多元化，移動終端微型化的同時也促進了平面設(shè)計的高水平發(fā)揮。

2.信息傳遞的全面化。數(shù)字化環(huán)境的優(yōu)化與新媒體技術(shù)的日漸成熟帶動了信息傳遞的全面化。設(shè)計師對受眾群視角的有效采集，對市場資料的整理，對古今中外作品的便捷查閱等，都有效促進了平面設(shè)計的改善與進步。

四、小結(jié)

平面設(shè)計的廣泛應(yīng)用對廣播電視平臺的發(fā)展具有重大作用。新媒體時代，受眾群的審美需求愈來愈高，平面設(shè)計工作只有不斷地改善優(yōu)化，提高自我創(chuàng)新度，才能迎合受眾視角，滿足市場需求。

參考文獻：

［1］李達林.“舊媒體”與“新媒體”——視覺傳達概念下平面設(shè)計的生存現(xiàn)狀探析［J］.新聞學(xué)與傳播學(xué)，2013，33（05）：116-118.

［2］余蘭亭.新媒體時代下平面廣告創(chuàng)意設(shè)計課程改革研究［J］.文化教育［J］.2015（04）：224-225.

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關(guān)鍵詞：CI系統(tǒng) 環(huán)境藝術(shù) 觀念

中圖分類號：G420

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）09-0148-02

一 環(huán)藝數(shù)學(xué)中CI的主導(dǎo)地位

（一）MI理念識別

環(huán)藝設(shè)計是CI系統(tǒng)的重要組成部分和傳達平臺，必然以CI為參照嚴(yán)格系統(tǒng)地展開。MI作為核心的理念系統(tǒng)，決定著環(huán)境空間的整體風(fēng)格，賦予設(shè)計更強的針對性，使其概念界定更清晰精準(zhǔn)。在某種意義上，風(fēng)格定位的準(zhǔn)確與否決定著環(huán)藝作品的成敗。專題設(shè)計之初應(yīng)全面解讀其主題定位，如城市建筑與景觀設(shè)計應(yīng)以該城市的整體風(fēng)貌為主導(dǎo)，確保文化形象的一致性；商業(yè)賣場設(shè)計，應(yīng)以凸顯品牌風(fēng)格為前提，使環(huán)境展示完全服從品牌理念并保持高度一致，以便準(zhǔn)確傳達品牌信息，贏得認(rèn)可。因此，對MI的把握是空間定位的重要依據(jù)。

（二）BI行為識別

空間組織是方案設(shè)計的首要階段，也是映現(xiàn)cl思想的一個最易被忽視的環(huán)節(jié)。BI系統(tǒng)中規(guī)定有企業(yè)工作狀態(tài)、行為模式及公共關(guān)系管理等，這些也應(yīng)在空間組織中加以詮釋，是相對隱性的品牌文化傳達方式，但卻是實質(zhì)所在。空間設(shè)計即是對行為方式的設(shè)定，正確的組織序列能夠精準(zhǔn)地呈現(xiàn)該企業(yè)的工作狀態(tài)和部門運作關(guān)系，甚至起到規(guī)范和強調(diào)的實效作用。如等級關(guān)系嚴(yán)格的企業(yè)，空間流程和面積分配等級分明，而推行平等觀的企業(yè)，空間關(guān)系均等，工作方式相對休閑開放。因此環(huán)藝教學(xué)應(yīng)倡導(dǎo)在行為系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上規(guī)劃空間。

（三）VI視覺識別

VI是CI系統(tǒng)中最直觀的部分，也是環(huán)境設(shè)計的主要形式來源，多依托于基本要素的突出統(tǒng)一的特征。常被直接采用的包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合等，這些是品牌文化的核心記憶點。而輔助圖形作為視覺形象的應(yīng)用和補充，在環(huán)境中的效果更加靈活，或以裝飾符號的形式頻繁出現(xiàn)于平面廣告、導(dǎo)向系統(tǒng)、空間界面、材料鋪裝，甚或是燈具、家具和陳設(shè)造型等各個范疇，相對含蓄地輔助塑造著空間主題。在設(shè)計課程之初，可以引導(dǎo)學(xué)生先從VI要素導(dǎo)入，逐步開展后期方案。

本課程立意之一，是在高校環(huán)藝教學(xué)中全面融入CIS的內(nèi)容，分四個階段加以貫穿，如方案前期，引導(dǎo)學(xué)生以創(chuàng)業(yè)者的身份自創(chuàng)品牌，策劃并明確企業(yè)文化，作為后期環(huán)境設(shè)計的鋪墊；第二階段，完整地制作一套CIS手冊，系統(tǒng)展開學(xué)習(xí)；第三階段實地測繪，以空間關(guān)系設(shè)計作為實施企業(yè)行為規(guī)范的手段；第四階段的方案深入，旨在全面細(xì)致地詮釋企業(yè)文化，挖掘視覺以外的多重元素。并在教學(xué)過程中，引導(dǎo)學(xué)生完成角色置換，切身感受由企業(yè)經(jīng)營者到環(huán)境設(shè)計者的思路延續(xù)，深刻體會品牌創(chuàng)立與后期實施的緊密關(guān)系，真正將CI意識納入到環(huán)境設(shè)計中，增強方案的可行性。立意之二，是將CIS的思維方式融入環(huán)境設(shè)計教學(xué)中，如“求異法”、“歸納法”用于前期的品牌定位，“頭腦風(fēng)暴法”貫穿始終，用于激發(fā)創(chuàng)意，優(yōu)中擇優(yōu)。作業(yè)的開展以三人一組的合作模式，定期進行小型會議。相互啟發(fā)靈感，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，推動方案的正確進展。教師則扮演著主持人的角色，及時準(zhǔn)確地調(diào)整和矯正設(shè)計的主導(dǎo)方向。這種將企業(yè)運作的優(yōu)異思維帶入課堂的方式，既能深化設(shè)計，又可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，塑造團隊協(xié)作的職業(yè)精神。

二 調(diào)研階段的CI導(dǎo)入

本課程以本市兩條主干道交匯處的某一建筑為基地，建立學(xué)生小組，對周邊環(huán)境做全面考察，引導(dǎo)學(xué)生在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，遵循CI工程的先期開發(fā)方法，以真實創(chuàng)業(yè)者的視角，用求異法定位辦公性質(zhì)，逐步明確：1.企業(yè)屬性、品牌利益、價值、個性。2.受眾群體的職業(yè)與經(jīng)濟狀況、年齡與教育程度，以及公關(guān)心理。3.同行競爭者比較分析等，并形成問卷，用PPT的方式圖文并茂地在小組會議上提交討論。教師則宏觀引導(dǎo)各組運用“8W”的科學(xué)歸納法對所選主題做客觀的“SWOT”分析，即品牌的“優(yōu)勢、劣勢、機會、風(fēng)險”，獲得核心問題和解決思路，確立企業(yè)理念與行為識別體系。這一階段旨在促使學(xué)生轉(zhuǎn)被動為主動，以主創(chuàng)者的積極態(tài)度宏觀感受品牌的運作，充分認(rèn)知后期實施的重要性，進而以企業(yè)文化作為室內(nèi)設(shè)計的風(fēng)格定位。同時，團隊式合作也可以使學(xué)生真實體驗企業(yè)內(nèi)部的管理方式和協(xié)作意義。

三 依據(jù)BI組織空間

室內(nèi)環(huán)境作為CI的應(yīng)用要素，以對企業(yè)文化的精準(zhǔn)詮釋為設(shè)計宗旨，而空間布局則是方案設(shè)計的起點，也是最容易被忽略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。針對此現(xiàn)象，教師應(yīng)首先強調(diào)空間關(guān)系和企業(yè)行為識別的“對位”觀念，然后安排學(xué)生搜集各類辦公空間的典型案例，傳授“比較歸納”的學(xué)習(xí)法，引導(dǎo)學(xué)生討論得出三個基本結(jié)論：1.空間的行為流程和面積分配，應(yīng)符合企業(yè)機構(gòu)設(shè)置和部門所需。2.職業(yè)類型決定空間差異，如相對獨立無需太多互動的辦公適合于密室型布局，共同工作日互動性較高的適合雞窩型布局，必須獨立工作又要頻繁互動的，適合俱樂部型空間，一般行政作業(yè)則適合于蜂巢型辦公。3.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系也是決定空間類型的重要因素，如推行空間獎勵法的企業(yè)，注重空間面積與地位的對應(yīng)；推行價值平等觀的企業(yè)，則面積均等、格局開放、相對休閑，流程設(shè)計具有走動式管理模式的特點。在這一教學(xué)階段中，要幫助學(xué)生完成從企業(yè)高管向設(shè)計師的角色轉(zhuǎn)換，在實地測繪的空間內(nèi)，準(zhǔn)確詮釋企業(yè)的行為管理模式。當(dāng)平面草案擬定后，由教師主持，匯集各組展開自述和討論，最后定案。這一過程旨在加強互動，提高思辨力，并加深對BI與空間關(guān)系的理解。

篇8

一、文字設(shè)計的原則

平面設(shè)計所涉及的對象較為廣泛，有：標(biāo)志設(shè)計、廣告設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計、包裝設(shè)計等。針對這些對象，文字是必不可少的重要組成部分，甚至有相當(dāng)數(shù)量的設(shè)計作品純粹由文字構(gòu)成。文字設(shè)計是一種藝術(shù)創(chuàng)造過程，就是將平面設(shè)計中的組成要素（文字、圖形、色彩等）做重新組合調(diào)度、安排的一種視覺傳達方式。對設(shè)計師而言，每個新信息都代表一個特定的問題。字形、大小、搭配、布局的選擇都不是任意的，字體設(shè)計必須為它的特定目的而創(chuàng)造。文字設(shè)計排列的好壞，直接影響著版面的視覺傳達效果。

（一）文字的易識性和可讀性

文字不僅僅是傳承文明的符號，還是一種造型語言。文字有三個層面，一是書寫在表面的文字；二是語言學(xué)意義上的文字；還有就是激發(fā)人們藝術(shù)想象力的文字。易識性是指單個文字的區(qū)分程度，文字的設(shè)計旨在清晰、簡潔地展現(xiàn)自己，把設(shè)計內(nèi)容準(zhǔn)確鮮明地傳達給受眾。易識性注重信息傳遞的明確清晰，而可讀性能激發(fā)人們的閱讀興趣。因此，在文字設(shè)計中，只有將筆畫進行有規(guī)律的變化，使文字創(chuàng)作更具創(chuàng)作力和表現(xiàn)力，才能創(chuàng)作出具有生命力和感染力的作品，進而激發(fā)人們的藝術(shù)感染力，也能更有效地傳達設(shè)計者的構(gòu)想理念，表達設(shè)計的主題，給人引人注目、難以忘卻的印象。

（二）文字設(shè)計的秩序性

文字在設(shè)計中要融入耳目一新的情感和理性化的秩序，賦予受眾一種文字和形象之外的享受。要考慮到整體因素，不能形成視覺秩序上的沖突。為了使設(shè)計更具整體性、更有秩序感，文字設(shè)計要與其他元素相互協(xié)調(diào)，否則就會雜亂無章，而且作品的訴求和氣氛都可能被破壞。只有提煉作品的共性，采取適當(dāng)?shù)母脑旌妥冃?，才能使設(shè)計和諧整體，從而產(chǎn)生具有共同特征的整體裝飾效果。設(shè)計也需要細(xì)節(jié)和點綴，雖然細(xì)節(jié)和點綴不是設(shè)計的主導(dǎo)，但它能使設(shè)計更加完美和諧，具有錦上添花的作用。

（三）文字設(shè)計的創(chuàng)意思維

在滿足設(shè)計主題的要求外，也需要具有鮮明的個性和新意，即通過字體設(shè)計不但能揭示平面設(shè)計主題的本質(zhì)，還能設(shè)計出新的、建設(shè)性的構(gòu)想。在進行文字設(shè)計時，分析文字的構(gòu)字規(guī)律和圖形符號化特征入手，利用字體共性組合成文字的不同形體，創(chuàng)造出富有設(shè)計魅力的文字，使其造型和風(fēng)格都能對受眾的審美愉悅產(chǎn)生刺激，使之對平面設(shè)計產(chǎn)生畫龍點睛的作用。

（四）文字設(shè)計的視覺美感

在環(huán)境影響下，人們產(chǎn)生了一定的審美觀，不僅具有信息傳遞的作用，還有增強視覺美感的作用。而文字的結(jié)構(gòu)是尋求平衡、展現(xiàn)秩序美感。只有抓住真實生活和文字設(shè)計靈性的契合點，去發(fā)現(xiàn)、體會，才能創(chuàng)造出組合巧妙、形態(tài)優(yōu)美的作品。只有觸動人們的靈魂，帶來良好的視覺效果，才能讓人過目不忘，使文字設(shè)計達到傳遞信息和視覺審美的雙重目的。

（五）文字和其他要素的關(guān)系

文字、圖形和色彩都是平面設(shè)計的基本要素。對文字、圖形和色彩的關(guān)系要進行精心設(shè)計，使它們達到合理協(xié)調(diào)的目的。通過對要素主從關(guān)系、視覺秩序、空間層次的設(shè)計和安排，達到強化視覺流程，突出設(shè)計主題的目的。因此，平面設(shè)計的核心在于能否合理靈活地處理文字和圖形、色彩之間的關(guān)系。

（六）精彩作品欣賞

許多成功的平面設(shè)計不論是字體、設(shè)計風(fēng)格還是色彩的運用都非常成功。不但突出了設(shè)計主題，也具有非常高的藝術(shù)感染力。好的作品融入了情感和理性，賦予人們視覺上的美感。如工、農(nóng)、中、建四大銀行的設(shè)計、可口可樂的設(shè)計等。

二、文字的組合

文字組合的好壞，直接影響著版面的視覺傳達效果。在視覺傳達設(shè)計中，除了使用基本字體外，還常常使用創(chuàng)意字體，有時也需要使用外文字體。在同時使用幾種不同文字字體時，應(yīng)根據(jù)設(shè)計的主題思想和構(gòu)圖創(chuàng)意，相互配合和協(xié)調(diào)關(guān)系，以獲得恰當(dāng)?shù)慕M合形式。不同的字體組合能傳達不同的視覺效果，引起不同的情感和心理反應(yīng)。字體組合不當(dāng)，容易造成擁擠散亂、難以協(xié)調(diào)的感覺，也不利于整個設(shè)計作品主題內(nèi)容的訴求，難以產(chǎn)生良好的視覺沖擊力。要取得良好的字體組合效果，就要找出不同字體之間共同的原則，對不同的對立因素予以和諧的組合，在保證識別和理解的前提下，可以從風(fēng)格、疏密、方向、明暗度等方面選擇對比的因素，奇中有平，感性中有理性，達到組合上的整體協(xié)調(diào)。為了達到設(shè)計的整體統(tǒng)一，文字設(shè)計在組合時，需要在傳達主題內(nèi)容的前提下，要根據(jù)不同字體視覺感受上的差異，進行不同的組合處理，將對比與協(xié)調(diào)合理的使用，設(shè)計出具有靈氣和個性的文字組合。文字的組合中，要注意以下幾個方面：

（一）文字設(shè)計的視覺流程

人在觀察外部形象信息時形成了視覺感受。人們的視覺有一種習(xí)慣走向、先后順序，就形成了視覺流程，也就是人們在逐漸閱讀設(shè)計作品中無形的線。因此文字組合在方式上，就需要滿足人們心理感受的視覺流程，引導(dǎo)人們的視線按設(shè)計訴求目的，主動獲得最佳信息。研究表明：人們的眼睛并不是以平穩(wěn)、線性的方式逐字逐句進行閱讀，而是進行一系列的活動。在一定范圍內(nèi)，視線向中上部和左上部流動。上部給人輕松感，是視覺流動最強的部位；下部則讓人感到平穩(wěn)壓抑。所以在設(shè)計中，上部適合放主信息，使內(nèi)容一目了然；下部適合放正文等次要信息；左側(cè)適合放置照片、圖形；右側(cè)放文字信息。

（二）統(tǒng)一設(shè)計基調(diào)

對每一件平面設(shè)計作品而言，都有其特有的風(fēng)格。在這個前提下，文字設(shè)計就是對文字的形態(tài)、筆畫、結(jié)構(gòu)、形體與表達內(nèi)容進行的創(chuàng)意性活動。設(shè)計者要綜合主題內(nèi)容、文字內(nèi)涵等，抓住瞬間思想感受，將藝術(shù)想象力和創(chuàng)造意識融入設(shè)計，創(chuàng)造出新穎、美觀、獨特的字體。文字設(shè)計本身有傳神和傳情的魅力，給人或輕松，或嚴(yán)肅，或抒情的藝術(shù)感受，但一定要滿足于大的平面設(shè)計主題，形成統(tǒng)一的情感基調(diào)。這樣，整個設(shè)計作品才會滿足人們視覺上的美感，符合人們的欣賞心理，達到增強信息傳遞和提高審美的目的。

（三）立體空間和負(fù)空間

在文字設(shè)計中，空間立體造型也是相當(dāng)常見的。它是利用透視原理，在平面上塑造具有高、寬、深三度空間的立體字或具有空間環(huán)境的字體設(shè)計?？臻g立體造型就是通過平行透視、聚點透視、本位立體、陰影、倒影等表現(xiàn)手法，使之產(chǎn)生彼此的視覺沖突，帶給受眾不同的視覺感受。另外，除字體本身所占用的畫面空間之外的空白被稱作負(fù)空間，即文字設(shè)計留下的間距及其周圍空白區(qū)域。文字組合設(shè)計能否成功，很大程度上取決于負(fù)空間運用得是否恰如其分。字的行距應(yīng)大于字的間距，不然觀眾的視線難以按一定的順序和方向進行閱讀。不同類別文字的空間要作整體調(diào)整，要注意文字間距之間的流暢連接，需緊湊但不擁擠。既要照顧文字設(shè)計的立體空間，也有顧及負(fù)空間。

三、文字的形態(tài)設(shè)計

在平面廣告設(shè)計中，不同的字體具有不同的視覺感受。如：長體字有上下流動的感覺，扁體字有左右流動的動感，斜字有向前或向斜流動的動感。所以，在設(shè)計師的眼里，文字的形態(tài)具有豐富的變化，只有準(zhǔn)確地把握變化的規(guī)律，巧妙地利用這些變化，才能達到預(yù)想的設(shè)計效果。在現(xiàn)代文字設(shè)計中，字號、字體、顏色是文字形態(tài)的主要體現(xiàn)。而文字形態(tài)設(shè)計的關(guān)鍵就是：把構(gòu)成文字形態(tài)的多種因素進行綜合考慮，運用美學(xué)技法進行精心的設(shè)計，到達突出重點、版面和諧統(tǒng)一、增強觀眾視覺感受的目的。

（一）字號的作用及設(shè)計

字號的變化不僅作用于版面構(gòu)圖，而且對強化內(nèi)容的主、從關(guān)系起到非常重要的作用，對視覺的沖擊力最大。首先，字號設(shè)計要依據(jù)版面構(gòu)圖和表現(xiàn)主題的需要；其次，在設(shè)計技法上，應(yīng)根據(jù)主題和整個版面的安排來調(diào)整字號的大??；再次，字號對比強烈的設(shè)計，才能提高文字的醒目程度。

（二）字體設(shè)計

字體是文字的靈魂，通過為字體設(shè)計，為文字注入靈魂。在早期的文字設(shè)計中，字體的主要任務(wù)是創(chuàng)造新字體，改造老字體。如何從種類繁多的字體中選擇合適的字體運用到平面設(shè)計中，是平面設(shè)計師需要反復(fù)斟酌的問題。

（三）文字的效果設(shè)計

篇9

論文摘要：三大構(gòu)成作為高職院校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，對培養(yǎng)學(xué)生的想象力和創(chuàng)造性思維有著積極作用，但是課程設(shè)置相對出現(xiàn)了滯后性，本文從課程時間、課程內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評價的方面提出了三大構(gòu)成課程整合的措施。

三大構(gòu)成體系包括平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成和立體構(gòu)成。平面構(gòu)成是在二維空間里把形態(tài)、肌理等基本要素按照一定的原理進行分解、排列和組合，從而獲得全新的視覺形象；色彩構(gòu)成是利用多個色彩要素按照一定的規(guī)律和法則重新搭配和塑造新的色彩形象；立體構(gòu)成是用各種材料將基本構(gòu)成要素如點、線、面、體、色彩和空間等方面按照一定的審美原則重組成新立體形象。這三門課程是密不可分，相輔相成的課程依存關(guān)系。

一、三大構(gòu)成課程在高職院校開設(shè)的意義

三大構(gòu)成體系起源于1919年德國包豪斯設(shè)計學(xué)院，包豪斯是現(xiàn)代設(shè)計的搖籃，對世界現(xiàn)代設(shè)計產(chǎn)生了深淵影響。它開設(shè)了以圖形、色彩和材料研究為主的三門課程，也就是今天三大構(gòu)成的雛形，開設(shè)的目的是要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力和想象力。雖然三大構(gòu)成經(jīng)過了將近一百年的發(fā)展，但是仍然堅持著包豪斯的設(shè)計教育宗旨。三大構(gòu)成作為設(shè)計教學(xué)基礎(chǔ)課程體系，對培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S和發(fā)掘?qū)W生創(chuàng)造潛能有著積極的作用。它作為基礎(chǔ)課程，要求培養(yǎng)學(xué)生扎實的專業(yè)修養(yǎng)，為專業(yè)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)，并且它的知識具有深度和較廣的輻射面，與多個設(shè)計領(lǐng)域有著緊密關(guān)系，如廣告設(shè)計、包裝設(shè)計、環(huán)境設(shè)計等，因此通過培養(yǎng)發(fā)散思維，拓寬專業(yè)方向。此外，三大構(gòu)成通過理論教學(xué)和實踐操作的結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的造型能力、鑒賞能力和動手能力，達到眼、手、心的高度統(tǒng)一。隨著人們對現(xiàn)代設(shè)計的享受度不斷提升，對現(xiàn)代設(shè)計教育也提出了更高要求，三大構(gòu)成已經(jīng)成為我國高職院校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)不可或缺的專業(yè)基礎(chǔ)課程，具有重要的現(xiàn)實作用。

二、高職院校三大構(gòu)成課程設(shè)置的不足

由于高職院校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)三大構(gòu)成課程的開設(shè)缺乏一定的經(jīng)驗，主要還是模仿本科藝術(shù)院校的課程設(shè)置模式，因此在教學(xué)中出現(xiàn)了一些不可避免的不足性問題。

1.　脫離高職專業(yè)人才培養(yǎng)的職能

2006年國家教育部頒布的《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》16號文件指出：“高等職業(yè)教育肩負(fù)著培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理第一線需要的高技能人才的使命?！薄耙皶r跟蹤市場需求的變化，主動適應(yīng)區(qū)域、行業(yè)經(jīng)濟和社會發(fā)展的需要，根據(jù)學(xué)校的辦學(xué)條件，有針對性地調(diào)整和設(shè)置專業(yè)?！笨梢姼呗毸囆g(shù)設(shè)計教育的服務(wù)對象應(yīng)該是設(shè)計市場和社會，培養(yǎng)的人才應(yīng)該是能勝任設(shè)計市場所需，具備獨創(chuàng)設(shè)計思維和現(xiàn)代設(shè)計能力的高素質(zhì)、高技術(shù)設(shè)計型人才，因此三大構(gòu)成課程也必須是為市場服務(wù)的，并根據(jù)市場的需求變化做出及時調(diào)整，真正做到因地制宜，因時而變。但是從高職院校開設(shè)三大構(gòu)成課程情況看，開設(shè)的針對性不明確。另外藝術(shù)設(shè)計專業(yè)里的方向較多，有廣告設(shè)計、包裝設(shè)計、環(huán)境設(shè)計等，不同的專業(yè)方向有各自的專業(yè)定位和特點的，但是三大構(gòu)成作為專業(yè)基礎(chǔ)課程，表現(xiàn)出來的卻是教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容雷同，甚至課時量也是雷同的，放到任何一個專業(yè)方向里開設(shè)都是“放諸四海皆準(zhǔn)”，更別說有針對性地設(shè)置課程，到底它的開設(shè)和培養(yǎng)符合市場需求的專業(yè)人才之間應(yīng)該如何接軌，高職院?？紤]得明顯不夠深入。

2.　教學(xué)內(nèi)容偏重理論

由于高職院校三大構(gòu)成課程的設(shè)置主要還是沿用本科院校的模式，本科院校一直都提出“寬口徑，厚基礎(chǔ)”的教學(xué)思想，自然對學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)培養(yǎng)要求甚為嚴(yán)格，在三大構(gòu)成的教學(xué)內(nèi)容設(shè)置上也比較注重基礎(chǔ)性理論，教學(xué)內(nèi)容沒有太大的改革，因此高職院校在模仿本科院校時就容易不假思索地全盤照搬，以傳統(tǒng)的理論內(nèi)容教學(xué)為主，很少有理論知識的延伸，即使學(xué)生同樣做大量訓(xùn)練作業(yè)，但是內(nèi)容的設(shè)置上就沒有和專業(yè)特色掛鉤，使得學(xué)生的實踐操作的目的性不清晰，意義不明確，許多學(xué)生表現(xiàn)出對作業(yè)的完成是為了應(yīng)付，因此對培養(yǎng)創(chuàng)新能力和設(shè)計發(fā)散思維并沒有發(fā)揮多大作用，學(xué)生學(xué)完課程后仍然對知識一知半解，更無法把三大構(gòu)成間的各知識點進行串聯(lián)發(fā)展，甚至不知道如何運用到專業(yè)領(lǐng)域，這種教學(xué)偏差比較普遍。

3.　課程開設(shè)時間過于分散

三大構(gòu)成課程按照傳統(tǒng)模式，一般在大一大二期間單獨安排平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成和立體構(gòu)成，對于本科藝術(shù)院校來說這樣安排還是合理的，畢竟本科是四年制，有利于打好扎實的專業(yè)基礎(chǔ)，但是搬到高職院校使用的話，就顯得跨度過大，三年制的高職教育在校學(xué)習(xí)時間本來就短，其中至少有半年時間外出實習(xí)，等三大構(gòu)成課程上完了，學(xué)生都差不多要畢業(yè)了，知識還沒來得及在短時間內(nèi)消化和綜合運用，又說要上崗工作了，至于剩下的專業(yè)課程更是被走馬觀花式地學(xué)習(xí)，導(dǎo)致學(xué)生無法將各門課程的知識進行重組內(nèi)化，學(xué)習(xí)效果不佳。實際上畢業(yè)生進入就業(yè)崗位后，就業(yè)單位對他們的能力和水平多有不滿，認(rèn)為他們對知識理解不透，更別說要他們把知識用到設(shè)計當(dāng)中了。

4.　教學(xué)手段缺乏創(chuàng)新

三大構(gòu)成課程一直使用較多的是傳統(tǒng)教學(xué)手段，任課老師先按照課程安排講解理論知識點，然后演示技法和布置作業(yè)內(nèi)容，學(xué)生就根據(jù)要求完成操作訓(xùn)練若干份，一般是以手繪訓(xùn)練為主。雖然多媒體教學(xué)的介入已經(jīng)豐富了師生的視覺感知，但是課堂教學(xué)仍是以教師為主體，學(xué)生只是被動地接受學(xué)習(xí)，根據(jù)老師提出的要求完成訓(xùn)練，然而學(xué)生入學(xué)前基本是沒有美術(shù)功底的，因此完成作業(yè)的質(zhì)量也不高。這種強調(diào)單一主體性的教學(xué)手段不能滿足學(xué)生的求知欲望和學(xué)習(xí)的興趣，學(xué)生更渴望成為課堂的主人，成為自身創(chuàng)造力和想象力的挖掘者。尤其高職院校學(xué)生清楚知道在高職學(xué)習(xí)的目的是要學(xué)到實在的專業(yè)技能以便上崗就業(yè)，倘若無法讓他們成為課堂的主人，無法讓他們明確學(xué)習(xí)三大構(gòu)成的重要性，他們很快就會對這類課程失去興趣，轉(zhuǎn)而急于求成學(xué)習(xí)其他專業(yè)知識。

因此在當(dāng)前設(shè)計市場蓬勃發(fā)展的大好形勢下，高職院校應(yīng)考慮三大構(gòu)成基礎(chǔ)課如何緊密跟隨時代步伐，走有高職特色的藝術(shù)設(shè)計教育道路，這樣才能讓高職藝術(shù)設(shè)計專業(yè)可持續(xù)發(fā)展。如何使學(xué)生更深刻地掌握構(gòu)成理論的同時，又能使其有效地運用到設(shè)計領(lǐng)域，是老師要認(rèn)真思索和解決問題的關(guān)鍵。

三、三大構(gòu)成課程的整合措施

由于三大構(gòu)成是因設(shè)計的需要而衍生出來的，因此三大構(gòu)成的教學(xué)內(nèi)容也應(yīng)該是以藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域為主線，圍繞著如何進行設(shè)計運用而展開。其目的是讓學(xué)生學(xué)會使用構(gòu)成的基本法則進行創(chuàng)作和設(shè)計，探索出更多的設(shè)計組合樣式，但無論變出多少樣式，有一樣是不變的，即不脫離實際，時刻與生活中的設(shè)計緊密相連，因此，有必要對平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成和立體構(gòu)成三門課程重組成一門課程，讓它和專業(yè)特色銜接一塊，和時代需要接軌，充分突出課程的傳承性。

1.　整合課程時間，加強課程連貫性

雖然平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成和立體構(gòu)成可以獨立成體，但是三 門課程的部分內(nèi)容是相互融合的，如果把三門課程分開單獨上的話，并穿插到各個學(xué)期，既浪費課時，學(xué)生學(xué)習(xí)起來也被搞得糊里糊涂，無法理清各門知識的關(guān)系，因此高職院?？梢院侠碚险n程開設(shè)的時間，將三門課程壓縮到大一下學(xué)期同步完成，既有大一上學(xué)期設(shè)計素描和設(shè)計色彩基礎(chǔ)的鋪墊，又能承接大二的專業(yè)核心課程，以此加強課程連貫性。將三門課程合成一門《三大構(gòu)成基礎(chǔ)》，課時量適當(dāng)壓縮一點，并平均分?jǐn)偟秸麄€學(xué)期，讓學(xué)生有時間消化知識，設(shè)定理論和訓(xùn)練的比例為1：2，保證學(xué)生有更多的訓(xùn)練和創(chuàng)作的時間。也許有人會產(chǎn)生疑問，把三門課程合成一門，會不會又是走馬觀花，蜻蜓點水呢?許多知識被濃縮了，就無法體現(xiàn)三大構(gòu)成的課程特質(zhì)了?這些疑問是必然的，為了解決這些整合課時產(chǎn)生的問題，有必要對課程的教學(xué)內(nèi)容也進行整合，保存經(jīng)典實用的，去除重復(fù)過時的，才是真正地體現(xiàn)高職的高效率、高技能的培養(yǎng)特色。

2.　整合教學(xué)內(nèi)容，凸顯課程關(guān)聯(lián)性

三大構(gòu)成的教學(xué)內(nèi)容涵蓋面很廣，有平面和立體之分，有關(guān)于造型的、裝飾的、色彩的、材料等，如何合理取舍內(nèi)容，則需要老師有較高的藝術(shù)修養(yǎng)和課改能力。另外，老師必須具備前瞻性和較高的業(yè)務(wù)能力，能直接到設(shè)計類企業(yè)進行調(diào)研工作，了解企業(yè)所需設(shè)計人才的類型和規(guī)格，有針對性地把企業(yè)對人才需求中重要的能力培養(yǎng)落實到三大構(gòu)成課程中。由于不同的專業(yè)方向有不同的教學(xué)目標(biāo)和培養(yǎng)目標(biāo)，不同的設(shè)計企業(yè)也對人才規(guī)格有不同要求，例如廣告設(shè)計專業(yè)側(cè)重要求學(xué)生具有較好的圖形創(chuàng)意和設(shè)計能力，因此在課程整合時就應(yīng)把重點放到平面構(gòu)成和色彩構(gòu)成的整合；又如動漫設(shè)計專業(yè)側(cè)重要求學(xué)生具有較好的造型能力和空間能力，因此就應(yīng)把重點放到平面構(gòu)成和立體構(gòu)成的整合中。

將三大構(gòu)成整合成一門《三大構(gòu)成基礎(chǔ)》課后可以分兩階段進行教學(xué)，第一階段是基礎(chǔ)理論教學(xué)部分，先單獨講授平構(gòu)、色構(gòu)和立構(gòu)的經(jīng)典實用內(nèi)容，例如平構(gòu)中的點線面的形態(tài)變化以及重復(fù)構(gòu)成、漸變構(gòu)成等常用法則；色構(gòu)中的色彩三屬性和色彩心理等；立構(gòu)中的材料運用和形式法則等，實訓(xùn)則以單項訓(xùn)練為主。第二階段為兩兩課程融合教學(xué)，任課老師結(jié)合大量生活中的設(shè)計例子來深入分析每兩門構(gòu)成課程之間的關(guān)聯(lián)性。尤其要結(jié)合專業(yè)方向有的放矢地分重點講解，不能泛泛而談，例如針對廣告設(shè)計專業(yè)來說，平面構(gòu)成和色彩構(gòu)成在平面廣告中的綜合運用尤為重要?？傊煌膶I(yè)方向特色，都應(yīng)該通過三大構(gòu)成內(nèi)容的結(jié)合體現(xiàn)出來。老師就專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求設(shè)置相關(guān)的專項訓(xùn)練作業(yè)。

3.　整合教學(xué)方法，提高教學(xué)實效性

三大構(gòu)成的教學(xué)方法要體現(xiàn)多樣性和靈活性。傳統(tǒng)教學(xué)方法是老師講授理論，演示技法，再由學(xué)生完成常規(guī)訓(xùn)練作業(yè)，形式單一，學(xué)習(xí)動機未被啟動，如果在教學(xué)中以任務(wù)驅(qū)動法為主要教學(xué)方法，則能調(diào)動學(xué)習(xí)積極性。任務(wù)驅(qū)動要求學(xué)生在老師幫助下，對發(fā)放的任務(wù)進行探索性的學(xué)習(xí)和解決，目的是讓學(xué)生在探索學(xué)習(xí)中學(xué)會建構(gòu)知識。例如進行理論授課時，老師可以布置下堂課的理論知識作為任務(wù)，要求根據(jù)自己的興趣選擇一個內(nèi)容利用教材或者網(wǎng)絡(luò)資源進行自學(xué)，并制作成POWERPOINT課件在課堂分享。另外老師應(yīng)充分利用現(xiàn)代教育技術(shù)引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，純手工制作已經(jīng)不能滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望，應(yīng)結(jié)合電腦制作的手段填補手工制作的不足，既提高了制作的速度和數(shù)量，又可以完成一些現(xiàn)實中不能實現(xiàn)的設(shè)計構(gòu)思。為了節(jié)省制作時間，更好地誘發(fā)學(xué)生的想象力和發(fā)散思維，還可以要求學(xué)生利用攝影技術(shù)從生活中尋找美的題材，例如某些立體構(gòu)成作業(yè)就很適合用攝影手段完成了。此外，老師應(yīng)鼓勵學(xué)生從生活中發(fā)掘新材料，讓學(xué)生養(yǎng)成探索新材料的愛好，進而培養(yǎng)學(xué)生對美的追求，激發(fā)創(chuàng)新意識。若能運用多種教學(xué)手段，則能提高教學(xué)質(zhì)量，對學(xué)生的學(xué)習(xí)也起到事半功倍的效果。

4.　整合教學(xué)評價，體現(xiàn)成效全面性

傳統(tǒng)的評價方式是以課程結(jié)束后展示學(xué)生作品，進行評分，但是這種方式只重結(jié)果，對于那些學(xué)習(xí)認(rèn)真，但水平和能力有限的學(xué)生而言，他們努力的過程容易被忽視，分?jǐn)?shù)成了全面評定他們的絆腳石。因此提倡老師建立電子文件夾式的學(xué)生“成長記錄袋”，內(nèi)含學(xué)生每一次的作業(yè)，縱向觀察他們成長的過程和進步的大小，橫向觀察每個同學(xué)之間的水平差距。其次通過校內(nèi)辦學(xué)生作品展，讓其他師生進行客觀公平地評價，提升學(xué)生學(xué)習(xí)成就感。其中作品展不應(yīng)只有作品，還可以通過DV、相機攝錄或拍攝學(xué)習(xí)制作的過程，展示他們的設(shè)計構(gòu)思筆記等方式從多角度反饋學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。另外還可以通過師生座談交流教和學(xué)的效果及反思，結(jié)合調(diào)查問卷形式就更能客觀全面地對課程進行綜合評價了。

結(jié)語

三大構(gòu)成課程作為專業(yè)基礎(chǔ)課，是連接專業(yè)基礎(chǔ)和專業(yè)特色的橋梁，因此鞏固橋梁的基石很重要，讓學(xué)生更順利地通往設(shè)計市場的職業(yè)崗位，必須對三大構(gòu)成課程進行教學(xué)改革，始終如一地和高職人才培養(yǎng)的最終目標(biāo)保持一致。

參考文獻

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Abstract: Brand is the key to survival and development for enterprises. During the times of brand, building a good brand should hold on the four principles: cultural, unconventional, long-term, and compatible. There are five approaches to create a brand: internal staff should establish the concept of shaping the brand firmly; improve the quality and the service; introduce culture factors and the sentiment of consumers; show features and innovation; emphasis on public relations and advertising. Four measures should be carried on: maintain the core values of the brand at any time; improve product quality continuously; keep innovation; the management of integrity.

關(guān)鍵詞：品牌形象 塑造 維護

Key words: brand shape maintenance

作者簡介：劉景龍，1986年生，男，華東師范大學(xué)政治學(xué)系，碩士。研究方向：企業(yè)文化

一、 品牌形象的作用

品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)價值理念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)生存發(fā)展的主要依托，是企業(yè)開拓占領(lǐng)市場的標(biāo)簽和通行證。品牌形象是一個企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一個企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計、價格等要素在社會公眾當(dāng)中的整體表現(xiàn)。[1]具體來說，品牌形象的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）支撐企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的發(fā)展面臨著兩個問題：一個是尋求長久的生存，另一個是尋求不斷的成長。任何一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都是圍繞著這兩個問題制定的。事實表明，品牌形象是對這兩個問題起決定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有強大的輻射功能，對改變公眾的價值取向，提高他們的文化修養(yǎng)，審美趣味，以及推動社會文化的發(fā)展會產(chǎn)生潛移默化的影響。

（二）提升市場競爭力。在現(xiàn)代市場，質(zhì)量高、性能好，擁有良好品牌形象的商品已經(jīng)成為消費者的首選。品牌形象不僅代表著商品，更代表著消費者的一種價值選擇，形成良好的品牌形象就會獲得較強的市場號召力，正如買電器要買“海爾”，喝飲料要買“可口可樂”。

（三）增加公眾對產(chǎn)品的感情。品牌形象是樹它在社會公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對公眾產(chǎn)牛影響。品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會與公眾建立一種感情，是他們對品牌產(chǎn)生親切感。當(dāng)“可口町樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時，引起了眾多消費者的抗議，結(jié)果不得不取消新配方。這說明消費者在長期的消費中與“可口可樂”建立了特殊的，難以割舍的感情。

（四）獲得獨特的市場地位。當(dāng)購買某種產(chǎn)品時，消費者在市場上面對的是幾十種甚至幾百種品牌，如何使自己的品牌能夠脫穎而出，這就需要建立良好的品牌形象。塑造與眾不同的品牌形象，將自己與其他品牌區(qū)隔開來，巧妙的在消費者頭腦中占據(jù)一個有利地位，才能在市場上獲得一個獨特地位。例如“金六?！本频纳虡?biāo)“金六福”三個字的完美結(jié)合，迎合了我國人民盼福和喜好吉利之言的傳統(tǒng)習(xí)慣和心理需求，并且以黃、紅、金為主色的外包裝業(yè)極具特色，體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化，因而在市場上大受歡迎。

二、如何塑造品牌形象

（一）塑造品牌形象的原則

1、文化性原則。任何一個成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現(xiàn)出了這個國家、這個民族的最根本的民族文化內(nèi)涵?！翱煽诳蓸贰斌w現(xiàn)了自由奔放的美國精神；“西門子”則體現(xiàn)了德國人注重質(zhì)量、注重細(xì)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)。

2、求異原則。在塑造品牌形象的過程中，能否展現(xiàn)出自己品牌的獨特性也是十分關(guān)鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費者心中留下深刻印象，甚至落入被認(rèn)為是惡意模仿的尷尬境地，成為令人鄙夷的“山寨貨”。例如，聯(lián)合利華公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造時一直突出其高貴典雅的特色，每一版的廣告它都大量利用國際知名影星以突顯其高貴，至今尚未有其他品牌能在這一層次上超過它。

3、長期性和兼容性原則。品牌形象還是食業(yè)形象的重要組成部分，企業(yè)形象是一個整體，包括各個子系統(tǒng)。品牌形象和企業(yè)形象塑造的目的都是為了結(jié)合企業(yè)實力，營造競爭優(yōu)勢，最終創(chuàng)出知名名牌，實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。因此企業(yè)品牌形象必須與其他各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致，相瓦配合，共同發(fā)展。[2]

（二）塑造品牌形象的途徑

1、企業(yè)內(nèi)部員工牢固樹立塑造品牌形象的理念

首先，企業(yè)管理者要提高自身的管理素質(zhì)，增強塑造品牌形象的意識，把品牌形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，要把企業(yè)的經(jīng)營理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發(fā)員工的心智，最大限度地激發(fā)員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產(chǎn)生榮譽感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造品牌形象做出貢獻；最后，要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的觀念體系和運作機制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)格的規(guī)章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。

2、提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)水平

產(chǎn)品的質(zhì)量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。企業(yè)只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競爭優(yōu)勢，就必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于維護和提升品牌形象。當(dāng)消費者遇到損失或缺陷，就會產(chǎn)生報怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以降低消費者的風(fēng)險，減少消費者的損失，增加消費者的安全，從而贏得消費者的理解和信任。

3、引入文化因素，導(dǎo)入消費者情感

品牌有自己的個性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和公眾感情的橋梁，人們在內(nèi)心深處都渴望真摯、美好的感情出現(xiàn)。每一個國家、每一個民族都深受本國本民族文化的影響，文化傳統(tǒng)在不經(jīng)意間影響著消費者的選擇。如果某個品牌能夠契合傳統(tǒng)文化的一些因素，就會在消費者心中占據(jù)一定的情感空間，引導(dǎo)消費者關(guān)注該品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心靈沖擊的方式建立起一個經(jīng)典的品牌形象。品牌宣傳中沒有大談酒的品質(zhì)如何，而是抓住中國人最注重的“家”的概念引起消費者的共鳴，打開了人們情感回歸與宣泄的窗口。

4、突出特色。勇于創(chuàng)新

品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營狀況以及消費需求的變化，品牌形象也要不斷地創(chuàng)新，使之適應(yīng)消費者的心理變化，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。LG在創(chuàng)始時期有兩個品牌名，也就是化工的Lucky和電子的Goldstar。1995年，為了適應(yīng)全球化的發(fā)展，Lucky和Goldstar實現(xiàn)品牌重組，新企業(yè)的品牌為LG。1997年，LG在世界市場上全面啟動醒目的臉譜型“LG”標(biāo)識，以更加現(xiàn)代和簡潔的形象出現(xiàn)在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，就必須跟上潮流，跟上時代前進的步伐，及時創(chuàng)造新形象。[3]

5、重視公關(guān)和廣告

公關(guān)與廣告對品牌形象而言，如鳥之兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以便給社會公眾留下深刻的印象。同時還應(yīng)認(rèn)識到品牌的推廣離不開廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是通過雜志、電視還是電臺、報紙等渠道，成功的品牌都會選擇統(tǒng)一的與自身品牌形象相符的廣告風(fēng)格，并一直堅持遵守這個風(fēng)格，使品牌形象清晰不被混淆。

三、品牌形象的維護

（一）隨時維護品牌形象的核心價值

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌形象的維護，就是要求企業(yè)盡力地控制和掌握目標(biāo)消費群對品牌的感覺和信念，根據(jù)目標(biāo)消費群體消費需求層次的變化，隨時把握消費者對品牌感覺和信念的變化趨勢。充分利用那些能賦予和提升該品牌價值的感覺，同時消除那些不能使品牌核心價值與消費者生活方式產(chǎn)生互動，以及與市場環(huán)境變動相適應(yīng)的感覺，隨時根據(jù)消費者需求的變化對品牌核心價值進行維護。[4]不斷維護核心價值的目的就是要凸顯品牌形象的獨特性。具有良好品牌形象的產(chǎn)品不但要在性能、形狀、包裝等方面滿足消費者的偏好，更要在等級、身價和高雅形象上滿足消費者的心理。

（二）不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是構(gòu)成品牌形象的首要因素，也是決定品牌形象生命力的首要因素。對企業(yè)來講，對顧客負(fù)責(zé)任，是從產(chǎn)品的質(zhì)量開始的。出色的質(zhì)量才是贏得顧客、占領(lǐng)市場的敲門磚。沒有一流的質(zhì)量，就不可能獲得消費者的信任，跟談不上品牌形象的塑造。

以產(chǎn)品質(zhì)量馳名天下的奔馳汽車，號稱20萬公里不用動螺絲刀。跑30萬公里以后，換個發(fā)動機還可以再跑30萬公里。在生產(chǎn)過程中，奔馳公司更是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，要求全體員工精工細(xì)作，一絲不茍。在產(chǎn)品檢測上，為了絕對保持“奔馳”品質(zhì)，奔馳公司在全球各大洲都設(shè)有質(zhì)量檢測中心，有大批質(zhì)檢人員和高性能的設(shè)備，每年抽檢上萬輛奔馳車。公司還有一個試車場，每年拿出100輛新車進行破壞性試驗，以時速35公里的車速撞擊堅固的混凝土厚墻，以檢驗前座的安全性。這是這樣的質(zhì)量文化，是奔馳這個品牌形象總是充滿活力。

（三）不斷創(chuàng)新

品牌形象的生命力一半來自創(chuàng)新。創(chuàng)新使品牌形象與眾不同，讓品牌生命中加入了無窮活力，是延長品牌形象生命的重要途徑。

技術(shù)創(chuàng)新就是專門研究同類產(chǎn)品的新技術(shù)新工藝，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，開發(fā)新工藝，研究產(chǎn)品的市場生命周期和更新、改進、換代的時限和趨勢，不斷地發(fā)展產(chǎn)品有價值的特色，不斷推出“熱點”產(chǎn)品，保證產(chǎn)品旺盛的銷售勢頭。市場競爭的激烈化，使產(chǎn)品生命周期縮短，今天的名牌，明天就有可能成為過時產(chǎn)品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已經(jīng)進入知識經(jīng)濟時代，沒有超越時代的現(xiàn)金技術(shù)，難以生產(chǎn)出高起點、高質(zhì)量、高份額的產(chǎn)品，品牌形象就會淪為平庸，最終會失敗。除了技術(shù)創(chuàng)新之外，企業(yè)還要進行管理創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新。后者是指不斷研究市場消費需求，消費者購買行為的走勢，消費者購買習(xí)慣的變化和消費流行動向，不斷地在營銷方式、價格、渠道選擇、促銷措施上推陳出新，引導(dǎo)消費，滿足需求。

（四）誠信度管理

信譽是一個品牌能夠在消費者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠誠”的基本要素。

企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等各方面的承諾，使消費者對此品牌產(chǎn)生偏好和忠誠。良好的信譽是是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以增強品牌形象的競爭力，帶來超值的利潤。[5]誠信是企業(yè)的立身之本，沒有誠信就沒有市場。三鹿奶粉事件是造成整個行業(yè)的誠信危機，中國奶制品企業(yè)的品牌形象集體坍塌，企業(yè)道德形象在公眾眼中發(fā)生質(zhì)變，行業(yè)發(fā)展遭受重創(chuàng)。所以誠信給品牌形象帶來的價值是不可度量的。一個誠信的形象，將維系客戶的美譽度和忠誠度，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。因此，誠信應(yīng)當(dāng)成為一切企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)基礎(chǔ)，也應(yīng)當(dāng)是企業(yè)維護品牌形象的必要工作之一。

總之，品牌形象的塑造與維護是一個長遠(yuǎn)的系統(tǒng)性工程，這需要企業(yè)全體員工的共同努力。只有優(yōu)秀的品牌形象才能促進企業(yè)無形資產(chǎn)的保值增值，使企業(yè)在激烈的市場競爭中利于不敗之地。

參考文獻：

[1]袁清.淺論塑造企業(yè)品牌形象[J].企業(yè)經(jīng)濟 2006(11)

[2]包圣濤,.企業(yè)塑造品牌形象的探析[J].管理觀察 2009(12)

[3]曾朝暉.中國式品牌[M].東方出版社 2005年8月第一版（13）