導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇平面廣告的基本要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞 汽車平面廣告；眼動(dòng)儀

中圖分類號(hào) F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1673-9671-（2013）011-0206-01

1 眼動(dòng)儀技術(shù)在汽車平面廣告效果測(cè)評(píng)中的應(yīng)用

汽車平面廣告效果的測(cè)評(píng)主要依靠視向心理測(cè)量，是廣告心理學(xué)研究的重要內(nèi)容，其測(cè)量中經(jīng)常使用的儀器是眼動(dòng)儀。眼動(dòng)儀可以將廣告觀看者注視汽車平面廣告時(shí)的眼動(dòng)軌跡記錄下來(lái)，通過(guò)分析記錄的數(shù)據(jù)，可以清楚地了解觀看者注視汽車平面廣告時(shí)的先后順序，對(duì)畫面的某一部分（分析結(jié)果時(shí)可以劃分興趣區(qū)間）的注視時(shí)間，注視次數(shù)，回視次數(shù)、眼跳距離，瞳孔直徑（面積）變化等。眼動(dòng)儀技術(shù)被認(rèn)為是洞悉消費(fèi)者信息采集行為的最佳工具，眼動(dòng)可以反映視覺(jué)信息的選擇模式，以此來(lái)分析廣告觀看者的心理活動(dòng)，這有助于汽車企業(yè)和廣告商了解到廣告觀看者是否按廣告制作人的意圖去注視廣告，是否漏看了廣告主最為關(guān)注的比如公司名稱，品名及品牌標(biāo)記等重要信息。通過(guò)眼動(dòng)分析可以為廣告設(shè)計(jì)者對(duì)廣告布局（重要信息的位置），插圖和文案進(jìn)行合理的安排提供有用的依據(jù)，也為評(píng)價(jià)廣告設(shè)計(jì)效果提供了客觀的指標(biāo)。

2 汽車平面廣告眼動(dòng)儀研究的進(jìn)展

2.1 汽車平面廣告三要素匹配

一般汽車平面廣告大多包含品牌、圖片和文案三大要素。品牌要素是指廣告中品牌識(shí)別有關(guān)的視覺(jué)線索。文案是指品牌要素之外的文字信息。圖片是品牌要素之外的所有非文字信息，這三個(gè)部分及各自表面積大小會(huì)影響廣告觀看者的注意和某種規(guī)律性的掃描路徑。汽車平面廣告制作者應(yīng)根據(jù)這些規(guī)律，匹配三種要素，進(jìn)而最大化地吸引受眾的注意。通過(guò)眼動(dòng)儀記錄研究顯示，廣告觀看者注視圖片的次數(shù)最多，文案居次，品牌獲得的注視次數(shù)最少。但因圖片所占的平均面積最大，然后是文案和品牌要素。如果結(jié)合面積因素加以考慮，此時(shí)品牌要素的優(yōu)勢(shì)便凸顯出來(lái)。它在單位面積上所獲得的注視次數(shù)最多，然后才是文案與圖片。這說(shuō)明品牌要素是廣告中最具意義的。作為品牌要素之一的汽車商標(biāo)處于不同位置時(shí)，廣告觀看者對(duì)汽車平面廣告的各個(gè)眼動(dòng)指標(biāo)之間沒(méi)有顯著差異。在限制注視時(shí)間的條件下，廣告整體的注視點(diǎn)數(shù)、瞳孔面積在不同的位置上不存在顯著差異。在對(duì)汽車商標(biāo)的注視方面，不同的位置對(duì)廣告觀看者的注視點(diǎn)數(shù)和瞳孔面積的影響沒(méi)有達(dá)到顯著水平。

2.2 汽車平面廣告的大小、色彩和空間位置等物理特性對(duì)注意的影響

汽車平面廣告版面的大小，色彩及平面廣告在頁(yè)面中的位置會(huì)影響到廣告觀看者的注意力。這些特性的強(qiáng)烈對(duì)比往往能使刺激物從背景中凸顯出來(lái)，并以自下而上的方式引導(dǎo)個(gè)體的選擇性加工，受眾對(duì)廣告的認(rèn)知自然也會(huì)受到這些因素的影響。汽車平面廣告觀看者在視域內(nèi)選擇目標(biāo)的“眼動(dòng)”，逐漸發(fā)展到本能反應(yīng)與有意識(shí)的反應(yīng)之間，它把自己將要細(xì)細(xì)審視的視域置于最集中和最敏感的目光之下。這時(shí)眼睛必須在一次觀看中挑選出某些特殊的部位，使之突出孤立出來(lái)，這些刺激物之所以被選擇性加以注視，有來(lái)自兩個(gè)方面的原因，一是它與周圍一切事物相比顯得突出；二是合乎觀看者的需要。也就是說(shuō)，反應(yīng)是由刺激物駕馭的，而不是由觀看者的主觀能動(dòng)性操縱的。首先，廣告版面大小效應(yīng)顯著，廣告版面面越大越能引起廣告觀看者的注意，獲得的注視時(shí)間越長(zhǎng)，廣告觀看者注意到了90%以上占四分之一頁(yè)面的廣告，76%的十六分之一頁(yè)面的廣告，而簡(jiǎn)單列出的僅注意到6%，同時(shí)版面越大的廣告產(chǎn)品最終被選擇的概率也就越大。其次，色彩效應(yīng)顯著，廣告觀看者注意到的彩色廣告多于黑白廣告，彩色廣告所訴求的產(chǎn)品被選擇的可能性也更大。這說(shuō)明彩色廣告能使目標(biāo)信息更具有可覺(jué)察性而降低人們視覺(jué)搜索的代價(jià)。最戶，汽車平面廣告觀看者的掃描順序?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)的選擇有重要影響 。大部分最先掃描到的廣告產(chǎn)品往往也是最終被選擇的對(duì)象，居于列表末尾部分的廣告產(chǎn)品被選擇的機(jī)會(huì)最小。這說(shuō)明廣告在頁(yè)面中的位置盡管沒(méi)有傳達(dá)任何商品信息，但在很大程度上決定了它能否被受眾注意到。因?yàn)槭鼙姼揪蜎](méi)有掃描到所有的廣告。研究者認(rèn)為人們往往以某種習(xí)得的空間模式對(duì)信息進(jìn)行加工，如在閱讀文字信息時(shí)一般從文章的左上角開始自左而右從上到下地讀取信息，所以總有一些廣告被廣告觀看者所忽視。

2.3 廣告觀看者的性別影響汽車廣告效果的測(cè)評(píng)

不同性別的廣告觀看者在對(duì)廣告的加工上存在差異。不同性別觀看者的眼動(dòng)指標(biāo)之間存在著顯著差異的具體表現(xiàn)是在閱讀廣告時(shí)的注視點(diǎn)數(shù)和瞳孔面積上。在限定時(shí)間的條件下，不同性別的人對(duì)廣告整體的注視點(diǎn)數(shù)、注視時(shí)間不存在著顯著差異，而瞳孔面積上存在顯著差異；在對(duì)汽車商標(biāo)注視方面，不同的廣告觀看者的注視點(diǎn)數(shù)、注視時(shí)間和回視次數(shù)上差異不顯著，而在瞳孔面積上差異顯著；在不限定時(shí)間的條件下，不同性別的廣告觀看者對(duì)廣告整體的注視點(diǎn)數(shù)、瞳孔面積都存在顯著差異，但是在注視時(shí)間上沒(méi)有顯著差異；對(duì)汽車商標(biāo)注視方面，在對(duì)汽車商標(biāo)注視方面，不同的廣告觀看者的注視點(diǎn)數(shù)、注視時(shí)間和回視次數(shù)上差異不顯著，而在瞳孔面積上差異顯著。這些結(jié)論給汽車廣告制作者提出了一個(gè)明確的導(dǎo)向就是要考慮汽車產(chǎn)品的受眾定位在性別上的差異。

3 結(jié)束語(yǔ)

眼動(dòng)儀記錄廣告觀看者的注視汽車平面廣告時(shí)眼動(dòng)情況，通過(guò)全面收集廣告觀看者在加工信息時(shí)的數(shù)據(jù)，得出汽車平面廣告在制作中應(yīng)該引起注意的三個(gè)基本要素之間的匹配關(guān)系，同時(shí)指出汽車平面廣告版面的大小，色彩及平面廣告在頁(yè)面中的位置會(huì)影響到廣告觀看者的注意力。這些結(jié)論能夠更加全面地向廣告制作商提供反饋信息，使其制作出吸引人注意的汽車平面廣告。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：漢字 廣告設(shè)計(jì) 應(yīng)用方法

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2013）03-0111-02

一、漢字在平面設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)原則

1.漢字表現(xiàn)當(dāng)具有可讀性

平面廣告的文字的基本功能是設(shè)計(jì)者要傳達(dá)的各種信息向公眾傳達(dá)，中國(guó)數(shù)字設(shè)計(jì)，平面設(shè)計(jì)方案應(yīng)注意到這一點(diǎn)，必須有準(zhǔn)確的商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須要在設(shè)計(jì)中考慮到的漢字的整體吸引力。文本的基本結(jié)構(gòu)不會(huì)有太大變化，因此，使人們難以認(rèn)識(shí)到。結(jié)構(gòu)復(fù)雜的漢字本身，筆畫量之間有差異，且具有大量形近字，形態(tài)也較拉丁文字嚴(yán)謹(jǐn)方正。自由發(fā)揮困難。因此，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行文本設(shè)計(jì)時(shí)，要強(qiáng)調(diào)整體，適度省略詳細(xì)，從基本筆畫入手，合理注入圖形化因素。

2.漢字字體的個(gè)性應(yīng)符合平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)象的屬性

在平面設(shè)計(jì)中，漢字的個(gè)性是設(shè)計(jì)者智慧和閱歷的完美體現(xiàn)，與眾不同、富有特色的漢字字體，能給人獨(dú)特而醒目的視覺(jué)感受。不同的字體造型具有不同的獨(dú)立品格，如常用的老宋體，字形正方，其尖峰短而有力，給觀者典雅、工整、嚴(yán)肅、大方的視覺(jué)感受。變體字體中的童體，字形放松，結(jié)構(gòu)變化隨意，仿佛兒童隨手涂鴉，給觀者可愛(ài)、質(zhì)樸、輕松的感覺(jué)，讓人一看就容易聯(lián)想到兒童用品。

3.漢字字體設(shè)計(jì)應(yīng)富有創(chuàng)造性和想象力

富有想象力和創(chuàng)造力的漢字設(shè)計(jì)，是對(duì)漢字生命的再發(fā)揮和延續(xù)。豐富的想象力和創(chuàng)造力，使?jié)h字?jǐn)[脫了傳統(tǒng)的表達(dá)式，如“藝術(shù)字”，“手寫體”的桎梏的表現(xiàn)，從既熟悉又陌生的角度看傳統(tǒng)的符號(hào)放置在現(xiàn)代布局編排中。以構(gòu)成的方式將漢字重構(gòu)、拆分，或亦字亦畫，在鑒定中產(chǎn)生新的魅力。以“敘事”為強(qiáng)勁表現(xiàn)“或性能為導(dǎo)向，或以表現(xiàn)為主來(lái)進(jìn)行敘述；用動(dòng)態(tài)的、非直線的構(gòu)圖，把廣告中需用到的詞和字排在所需的位置上，或?qū)⑽淖謨?nèi)容進(jìn)行“另類”處理。

賦予某種可讀的意象，增強(qiáng)漢字的想象力和創(chuàng)造力的因素。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中文字構(gòu)成與編排的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

雖然平面廣告設(shè)計(jì)作品中的文字?jǐn)?shù)量不會(huì)很多，但文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺(jué)傳達(dá)效果，因此，文字設(shè)計(jì)能增強(qiáng)平面設(shè)計(jì)作品的視覺(jué)傳達(dá)效果，提高平面設(shè)計(jì)作品的訴求力，賦予平面廣告版面審美價(jià)值。在文字的編排設(shè)計(jì)中，字體、字號(hào)、字間距、行間距及文字與圖片的編排設(shè)計(jì)是平面廣告設(shè)計(jì)者調(diào)整的基本要素。

1.字體，即文字的結(jié)構(gòu)形式。字體是文字的風(fēng)格和樣式，不同的字體具有不同的性格，使人對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)作品產(chǎn)生迥異的思維、生理、情感感受——這些都是通過(guò)字體展示的圖象達(dá)到的效果。

2.字號(hào)，字的大小叫字號(hào)，不同大小的單個(gè)文字在平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)常作為點(diǎn)元素和面元素來(lái)豐富平面廣告的版面。字號(hào)小時(shí)有“點(diǎn)”的特性，字號(hào)大時(shí)具有“面”的特性，做平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)常常為了突出表現(xiàn)某一點(diǎn)，而拉大或縮小字號(hào)，以形成強(qiáng)烈對(duì)比。

3.間距，指的是字與字之間的空間距離，就像人要呼吸空氣一樣，字間距、行間距的空間大小會(huì)給整個(gè)畫面帶來(lái)清新的或壓抑的空間氛圍?，F(xiàn)代平面廣告中文字的間距編排得到了多面化的發(fā)展，以此展現(xiàn)設(shè)計(jì)者豐富而別具特色的思想。

4.文字與圖片的編排形式

4.1文字的線性編排形式：這是一種較為傳統(tǒng)的編排形式，文字可以排列成直線和曲線，這也是人類視覺(jué)感官的需要，形成動(dòng)感與靜感效果。

4.2文字的塊面編排形式，文字的塊面編排有兩種形式。一種將文字分欄、分段的形式規(guī)則地編排成塊，這種排列形式常用于報(bào)刊、雜志的編排，也在平面廣告設(shè)計(jì)中文案訴求內(nèi)容豐富、訴求形式詩(shī)歌化的情況下應(yīng)用。另一種是讓文字沿圖編排，這種形式要求圖片的視覺(jué)張力強(qiáng)。這一點(diǎn)正迎合了廣告圖片給人強(qiáng)烈刺激效果的特點(diǎn)，加上文字不影響圖片效果反而增添表達(dá)效果

三、平面廣告中文字設(shè)計(jì)的幾個(gè)要點(diǎn)

1.文字設(shè)計(jì)要給人一種新鮮感

首先，要保持與周圍的“環(huán)境”有所不同，因?yàn)槲淖值闹饕δ苁莻鬟_(dá)給讀者的意見(jiàn)和信息，要達(dá)到這個(gè)目的，有必要給人們一種新鮮的視覺(jué)印象。但設(shè)計(jì)要盡量避免復(fù)雜，凌亂，讓人容易記住，容易理解，容易辨認(rèn)，不能和整個(gè)平面廣告作品的風(fēng)格特征沖突

2.文字設(shè)計(jì)要富于創(chuàng)造性

平面設(shè)計(jì)敢于創(chuàng)新，勇于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨(dú)具特色的字體。給人一種特殊的感覺(jué)。設(shè)計(jì)，創(chuàng)意改造的字的組合的形態(tài)特征，喚起他的好感情。

3.文字設(shè)計(jì)要具有協(xié)調(diào)美和混合美

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1項(xiàng)目教學(xué)法整體實(shí)施方案

1.1項(xiàng)目的選取

在項(xiàng)目的選取上，我設(shè)計(jì)貼合實(shí)際的項(xiàng)目任務(wù)，以常見(jiàn)的平面設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)與制作方法為主線，包括照片處理、宣傳品設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等。內(nèi)容上由淺入深，涵蓋Photoshop中各種工具的使用和各種常見(jiàn)的平面設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)方法。如照片處理部分，我選擇證件照制作、兒童藝術(shù)照、婚紗相冊(cè)內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)，這些項(xiàng)目貼合影樓的常見(jiàn)工作，既體現(xiàn)實(shí)用性，內(nèi)容上也具吸引性。讓項(xiàng)目?jī)?nèi)容更好地貼合實(shí)際，是項(xiàng)目教學(xué)的一個(gè)制勝法寶。

1.2項(xiàng)目的實(shí)施

在項(xiàng)目任務(wù)的具體進(jìn)行過(guò)程中，學(xué)生先按組內(nèi)的分工，各自完成任務(wù)，其間肯定有些效果做得出來(lái)，而有的做不出來(lái)。遇到問(wèn)題，他們可以通過(guò)項(xiàng)目組內(nèi)學(xué)習(xí)、討論或項(xiàng)目組間的討論來(lái)試著解決問(wèn)題。對(duì)于他們通過(guò)自己的辦法都解決不了的難題，老師的指導(dǎo)就顯得必要而重要了。這些難點(diǎn)其實(shí)也是我們教學(xué)中的突破口，老師的及時(shí)指導(dǎo)可以讓學(xué)生在最短的時(shí)間最有效率地接受到知識(shí)。學(xué)生也正是通過(guò)項(xiàng)目任務(wù)的完成，由自己來(lái)組裝知識(shí)點(diǎn)，應(yīng)用知識(shí)點(diǎn)到實(shí)際工作中。學(xué)生為完成項(xiàng)目而主動(dòng)學(xué)習(xí)、為完成項(xiàng)目而主動(dòng)交流、為完成項(xiàng)目而主動(dòng)思考，實(shí)際上也是通過(guò)項(xiàng)目對(duì)自己解決問(wèn)題能力的一種鍛煉。

1.3項(xiàng)目的評(píng)價(jià)

項(xiàng)目評(píng)價(jià)是在每個(gè)項(xiàng)目完成時(shí)，對(duì)項(xiàng)目組的作品進(jìn)行展示、匯報(bào)、分析、歸納總結(jié)這樣一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)階段，以項(xiàng)目組的方式提交的最終結(jié)果匯總到老師那里，由老師進(jìn)行評(píng)判打分。每個(gè)組提交的結(jié)果不僅包括最終的效果圖，而且還包括學(xué)生自己在項(xiàng)目實(shí)施階段制定的項(xiàng)目任務(wù)計(jì)劃、人員分配、知識(shí)點(diǎn)的總結(jié)、項(xiàng)目中問(wèn)題的歸納及解決手段報(bào)告等。這些可以進(jìn)一步幫助學(xué)生理清整個(gè)項(xiàng)目完成的思路，從而為學(xué)生到行業(yè)中的就業(yè)打下基礎(chǔ)。

2項(xiàng)目教學(xué)法的應(yīng)用效果

通過(guò)教學(xué)實(shí)踐證明，學(xué)生能充分利用學(xué)到的知識(shí)，較好地完成了實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。一方面學(xué)生提交的作品內(nèi)容非常豐富，充分發(fā)揮了他們的想象力；另一方面，由于讓每個(gè)學(xué)生都在做自己感興趣的項(xiàng)目，充分的發(fā)揮了他們的主動(dòng)學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力。在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)過(guò)程中，學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力得到提升，培養(yǎng)了良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)；同時(shí)，在如何理解平面設(shè)計(jì)作品與市場(chǎng)需求的關(guān)系方面，學(xué)生能按客戶的要求，獨(dú)立構(gòu)思，自己創(chuàng)作，完成具體項(xiàng)目，并能較好的解釋自己的設(shè)計(jì)理念，展示自己的作品。

3總結(jié)與反思

3.1項(xiàng)目教學(xué)法有利于激發(fā)學(xué)生的自主設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)新意識(shí)。項(xiàng)目教學(xué)法通過(guò)完成企業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行教學(xué)，有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新意識(shí)，同時(shí)動(dòng)手能力得到開發(fā)、團(tuán)隊(duì)合作能力得到培養(yǎng)，在完成項(xiàng)目過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力得到提升。

3.2項(xiàng)目教學(xué)法對(duì)任職教師的要求更新更高。項(xiàng)目教學(xué)法對(duì)任職教師的社會(huì)實(shí)踐能力是一個(gè)鍛煉。項(xiàng)目教學(xué)法要求教師注重平時(shí)的知識(shí)積累，通過(guò)多種渠道去了解企業(yè)的工作過(guò)程和經(jīng)營(yíng)過(guò)程。在與企業(yè)相關(guān)人員的溝通中，了解企業(yè)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)人員的要求，并能從這些基本要素中作出自己的判斷，構(gòu)思有實(shí)用價(jià)值的設(shè)計(jì)方案。

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廣告創(chuàng)意要就是要與眾不同、標(biāo)新立異，但是也要遵循一定的原則。首先，遵循獨(dú)創(chuàng)性原則。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是單純的媒體大戰(zhàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)群體也不僅僅滿足物質(zhì)享受。因此廣告不僅能夠傳遞給受眾所需的信息，而且要有一定的藝術(shù)性和觀賞性，能夠滿足他們的審美要求。所以，平面設(shè)計(jì)中的廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)具有較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和藝術(shù)感染力，才能在眾多的廣告中吸引消費(fèi)者的眼球。其次，現(xiàn)實(shí)性原則。所謂現(xiàn)實(shí)性就是源于生活同時(shí)又要高于生活，好的廣告創(chuàng)意是來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活之中的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)廣告的內(nèi)容是否感興趣，是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷的，只有立足于現(xiàn)實(shí)同時(shí)又兼具有藝術(shù)性的廣告創(chuàng)意才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。廣告創(chuàng)意在視覺(jué)上的表現(xiàn)，主要是運(yùn)用圖形圖像以及語(yǔ)言文字的表述功能，使受眾者理解設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意，能夠與設(shè)計(jì)者進(jìn)行交流溝通[2]。當(dāng)受眾者與設(shè)計(jì)者的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生共鳴是，就達(dá)到了預(yù)期的視覺(jué)效果。廣告創(chuàng)意在平面設(shè)計(jì)中是二維空間的形式，是以視覺(jué)表現(xiàn)來(lái)影響受眾者。平面廣告的基本要素是點(diǎn)、線、面、圖形、色彩等，設(shè)計(jì)者可以運(yùn)用這些基本的要素進(jìn)行具象表現(xiàn)和抽象表現(xiàn)。同時(shí)，借助攝影、繪畫等將創(chuàng)意藝術(shù)性地表達(dá)出來(lái)，將廣告信息傳遞給消費(fèi)者。

廣告創(chuàng)意在平面設(shè)計(jì)中的視覺(jué)效果

廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的條件和來(lái)源平面設(shè)計(jì)中的廣告創(chuàng)意是“以廣告主題為基礎(chǔ)，以消費(fèi)對(duì)象為受眾目標(biāo)，以新穎生動(dòng)的表現(xiàn)手法來(lái)直觀形象地表現(xiàn)廣告的內(nèi)容”[3]。所以廣告創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)具有較好的文字表達(dá)能力和美術(shù)功底，以及對(duì)市場(chǎng)信息的敏感度和判斷力。要擁有豐富的專業(yè)知識(shí)和生活常識(shí)，同時(shí)能夠靈活運(yùn)用自己所擁有的知識(shí)，為自己的創(chuàng)意積累靈感。廣告創(chuàng)意并不是隨時(shí)都有的，除了廣告人員自身的專業(yè)知識(shí)之外，也離不開外在的因素，比如：深入了解市場(chǎng)動(dòng)向，正確的廣告策劃，對(duì)消費(fèi)者心理的把握等，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意離不開對(duì)市場(chǎng)的深入了解，只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查，了解市場(chǎng)的真實(shí)情況，才能在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上確定廣告的主題。在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確定廣告主題之后，才能進(jìn)行廣告的策劃工作，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)判斷廣告的宣傳目標(biāo)。根據(jù)消費(fèi)層次的需求，來(lái)把握消費(fèi)群體的心理和價(jià)值取向，從而制作出既能夠滿足消費(fèi)者心理又能夠給企業(yè)帶來(lái)有效宣傳的廣告。具有代表性意義的萬(wàn)寶路香煙，在進(jìn)行廣告策劃之前進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)查，確定了消費(fèi)目標(biāo)以及消費(fèi)層次的心理需求，為廣告創(chuàng)意的成功積累了條件，其廣告創(chuàng)意既滿足了消費(fèi)者的心理價(jià)值，也達(dá)到了對(duì)產(chǎn)品的宣傳效果。廣告創(chuàng)意的視覺(jué)效果平面設(shè)計(jì)中的而廣告創(chuàng)意是將許多舊的具體要素加以開拓，進(jìn)行重新組合，以創(chuàng)造性的思維將廣告中的內(nèi)容形象地表現(xiàn)出來(lái)，給受眾者帶來(lái)美的視覺(jué)盛宴。廣告創(chuàng)意最關(guān)鍵的因素就是要有跳躍性的思維，開放性的頭腦[4]。視覺(jué)效果就是將創(chuàng)意的內(nèi)容和形式完美結(jié)合，真正的優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是是將內(nèi)涵運(yùn)用優(yōu)美的形式表現(xiàn)出來(lái)，使受眾者在接受廣告信息的同時(shí)能夠有美的享受。具有審美性和藝術(shù)性的廣告才能達(dá)到美好的視覺(jué)效果。

結(jié)語(yǔ)

篇5

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì) 視覺(jué)語(yǔ)言 特性

平面設(shè)計(jì)是一門多門類知識(shí)相融合的綜合學(xué)科，涉及的知識(shí)面較廣，一般會(huì)運(yùn)用到自然科學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、色彩學(xué)等方面的知識(shí)，可謂復(fù)雜寬泛。由于平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)本質(zhì)決定，要求平面設(shè)計(jì)過(guò)程中要充分依循視覺(jué)語(yǔ)言的基本規(guī)律，把握視覺(jué)符號(hào)和視覺(jué)語(yǔ)言的特性，在使用視覺(jué)語(yǔ)言中做到得心應(yīng)手，從而使整個(gè)平面設(shè)計(jì)達(dá)到理想效果。而要想在視覺(jué)語(yǔ)言的理念基礎(chǔ)上做好平面設(shè)計(jì)，首先就要充分認(rèn)識(shí)到視覺(jué)語(yǔ)言的基本特性。

一、視覺(jué)語(yǔ)言的基本特性

1、視覺(jué)語(yǔ)言的簡(jiǎn)明性

平面設(shè)計(jì)中對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言的運(yùn)用雖然與繪畫藝術(shù)有相似之處，但是與繪畫的藝術(shù)獨(dú)立性不同，平面設(shè)計(jì)需要借助視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)完成信息的傳遞與表達(dá)，因此這就決定了視覺(jué)語(yǔ)言的簡(jiǎn)約性能。在平面設(shè)計(jì)中，視覺(jué)語(yǔ)言也同聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言一樣，快捷高速地把信息傳達(dá)給閱讀者，使其易于接受。簡(jiǎn)明就是簡(jiǎn)潔明了，易識(shí)易記，通常平面設(shè)計(jì)的服務(wù)對(duì)象都是商品，而消費(fèi)者對(duì)商品的宣傳閱讀往往在一秒鐘就基本完成了，所以這就可以充分看出視覺(jué)語(yǔ)言簡(jiǎn)明性地重要。

2、視覺(jué)語(yǔ)言的生動(dòng)性

眾所周知，相對(duì)于平淡無(wú)味的言語(yǔ)表達(dá)，生動(dòng)形象的語(yǔ)言文字更能打動(dòng)人心，視覺(jué)語(yǔ)言則更是如此。由于視覺(jué)語(yǔ)言可以給人視覺(jué)上的直觀感受，生動(dòng)出奇的畫面或者圖文并茂的準(zhǔn)確宣傳，往往相得益彰，能夠給人留下深刻的印象。視覺(jué)語(yǔ)言通常采用色彩的對(duì)比、空間結(jié)構(gòu)的調(diào)整、元素的重組排列等等一系列手法，或夸張變化，或虛構(gòu)幻想，種種浪漫主義手法的處理，都使得視覺(jué)語(yǔ)言自身變得更加生動(dòng)形象，富有動(dòng)態(tài)感的氣息。

3、視覺(jué)語(yǔ)言的時(shí)代性

當(dāng)今的時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)化、信息化高速發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們對(duì)信息獲取越來(lái)越便捷，通常被稱之為“信息爆炸”的時(shí)代。而且當(dāng)前物質(zhì)文明的發(fā)展達(dá)到了前所未有的高度，物質(zhì)生活空前繁榮，人們的審美情趣和審美要求也發(fā)生了很大的變化，在這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)之下，傳統(tǒng)的靜態(tài)繪畫宣傳便逐漸不能滿足人們的審美需要，取而代之的是動(dòng)態(tài)的、時(shí)尚的、休閑的、大眾的、娛樂(lè)化的視覺(jué)宣傳，這種為滿足人們生活進(jìn)步而產(chǎn)生的特性，正是視覺(jué)語(yǔ)言的時(shí)代性征。

4、視覺(jué)語(yǔ)言的民族性

審美傳統(tǒng)和傾向隨時(shí)代的不同而有別，在不同的文化背景下也有所差異。在一個(gè)國(guó)家和地區(qū)，隨著某個(gè)具體民族生活習(xí)慣的發(fā)展和演變逐漸形成該民族自己的文化特征，與其他民族在生活上、語(yǔ)言上、信仰上、道德上、審美上均有明顯的差異，基于這種差異，藝術(shù)審美的情趣與需求就有了民族特性。因此針對(duì)不同國(guó)家或者種族的產(chǎn)品包裝、平面廣告宣傳上，都需要注意視覺(jué)語(yǔ)言的民族性和差異化，越是能夠充分把握名族風(fēng)格，越能夠受到注意和歡迎。

二、視覺(jué)語(yǔ)言在平面設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

1、文字的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

在平面的文字設(shè)計(jì)部分，包括主題、廣告標(biāo)語(yǔ)以及補(bǔ)充說(shuō)明文字等三個(gè)部分。根據(jù)霍爾戈?馬蒂斯的理解，文字在平面設(shè)計(jì)中屬于船舶過(guò)程的附屬載體，是視覺(jué)語(yǔ)言中重要的延伸部分，在平面設(shè)計(jì)中，文字的實(shí)際同樣要講究功能性，而要想達(dá)到良好的傳播效果，文字的藝術(shù)性處理是不可或缺的。而文字的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)部分：

一是是平面設(shè)計(jì)的字體設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中根據(jù)信息內(nèi)容的需要隨時(shí)變更字體本身的形體和樣式，在設(shè)計(jì)中要充分考慮藝術(shù)個(gè)性，因?yàn)榈矁?yōu)秀的字體設(shè)計(jì)都是來(lái)自原創(chuàng)個(gè)性和藝術(shù)性；二是平面設(shè)計(jì)中的文字編排，它要求文字的表現(xiàn)手法和形式法則與整體效果相得益彰，通過(guò)空間重組和排列，來(lái)實(shí)現(xiàn)文字在方向、大小、顏色、面積、疏密和曲直等方面既鮮明對(duì)比又能協(xié)調(diào)共融，從而創(chuàng)造出新穎形式的美感。

2、色彩要素的運(yùn)用

在平面設(shè)計(jì)中，色彩視覺(jué)語(yǔ)言具有理想性、象征性、和諧性等特征，而色調(diào)的運(yùn)用往往又給人以直觀的感受，比如冷色調(diào)、暖色調(diào)的選取，或者對(duì)比色調(diào)的搭配，都可以讓受眾群體得到最直接的感官判斷。在平面設(shè)計(jì)中，色彩要素的處理包括兩個(gè)主要方面：

首先是色彩基本要素的分析，色彩基本要素主要是指色彩的明度、純度、色相本身及其之間的相互關(guān)系，并通過(guò)夸張、對(duì)比等藝術(shù)手段的處理，來(lái)實(shí)現(xiàn)生動(dòng)而和諧的關(guān)系。明度差強(qiáng)烈的色調(diào)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，尤其黑白作品色彩極致對(duì)比；純度差強(qiáng)烈的色調(diào)易突出主體，和諧點(diǎn)綴畫面；色相全的畫面有助于美化畫面，創(chuàng)作出多彩絢麗的視覺(jué)作品。

其次是情感色彩分析，人是具有情感的動(dòng)物，而人的情感往往是直接通過(guò)感知來(lái)獲取的，聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)或者觸覺(jué)，而對(duì)于平面設(shè)計(jì)而言，色彩給視覺(jué)上帶來(lái)的沖擊力以及傳遞的情感是極其直接明顯的，因而在設(shè)計(jì)中常常通過(guò)色彩的選取來(lái)賦予設(shè)計(jì)對(duì)象各類情感。如平面設(shè)計(jì)中的藍(lán)色、綠色比較淡雅，有緩解視覺(jué)疲勞的作用，因此緩解人們的視覺(jué)壓力、讓人溫和平靜下來(lái)，可以選擇這一類色調(diào)。黃色、紅色屬于暖色調(diào)，代表溫暖和熱烈，同時(shí)又是警示色，起警告、提示作用等等。自平面設(shè)計(jì)中色彩情感賦色要因類賦色。同時(shí)值得注意的是，色彩有各種各樣的感情，根據(jù)民族傳統(tǒng)、、文化背景的不同，所選擇顏色表達(dá)的感情也是有所差異的。

3、插圖的視覺(jué)效果處理

在平面設(shè)計(jì)中，插圖不僅作為圖形語(yǔ)言可以協(xié)調(diào)整體的布局，打破純文本的單調(diào)性，作為語(yǔ)言本身又可以傳遞信息，具有強(qiáng)烈的直觀感和震撼力，同時(shí)還有助于增強(qiáng)設(shè)計(jì)界面的感染力。平面設(shè)計(jì)中的插圖大致可以分為三類：

一是繪畫類插圖，這類插圖處理獨(dú)立的藝術(shù)性之外，還具有暗含的隱喻意義，而且不同的繪畫種類可以表達(dá)出不同的效果。比如，強(qiáng)烈動(dòng)感的繪畫可以用來(lái)表達(dá)運(yùn)動(dòng)主題的作品，水墨插圖可以用來(lái)表現(xiàn)文化類的含蘊(yùn)意象等等。

二是攝影類插圖，這一類插圖是最具有直觀質(zhì)感的視覺(jué)表現(xiàn)手法，因?yàn)閿z影圖像具有真實(shí)性，貼近現(xiàn)實(shí)生活，容易拉近讀者與作品的距離。

三是圖形類插圖，平面設(shè)計(jì)中的圖形類插圖給人以現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔的視覺(jué)感受。經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化、概括、抽象、平面的加工手法把繁雜的事物凝練和整合，強(qiáng)化主要特征表現(xiàn)主題內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)出強(qiáng)大的視覺(jué)魅力。

參考文獻(xiàn)：

篇6

關(guān)鍵詞：新媒體視角；廣播電視；平面設(shè)計(jì)；當(dāng)前現(xiàn)狀；應(yīng)用與思考

一、新媒體視角的發(fā)展要求

（一）對(duì)數(shù)字化環(huán)境的高標(biāo)要求

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化環(huán)境的優(yōu)化必然是促進(jìn)其進(jìn)程加快的重要法寶。辯證來(lái)看，新媒體視角的發(fā)展，也必然對(duì)數(shù)字化環(huán)境強(qiáng)調(diào)更高更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。新媒體視角下，信息的傳播需要新媒體人的參與與活躍，而作為傳播平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體來(lái)說(shuō)，自然離不開數(shù)字化環(huán)境的整體優(yōu)化。

（二）對(duì)受眾群視角的集思采納

傳播紙媒時(shí)代，人們對(duì)報(bào)刊、廣播、雜志等的依賴性程度較高，而在新媒體時(shí)代，人們獲取知識(shí)與信息的渠道呈現(xiàn)多樣化，信息傳播的平臺(tái)基本由互聯(lián)網(wǎng)承載。

二、廣播電視平臺(tái)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）平面應(yīng)用設(shè)計(jì)創(chuàng)新度差

從當(dāng)前社會(huì)各行各業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，創(chuàng)新度普遍偏低，國(guó)民當(dāng)前的創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力欠佳，進(jìn)而影響到社會(huì)各行各業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。而廣播電視平臺(tái)不同于其他第一、第二產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展速度日新月異，受眾群廣泛且層次復(fù)雜，對(duì)廣播電視的要求與滿足度也不盡相同，因此其平面設(shè)計(jì)難度更大。并且我國(guó)專利產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系還不盡完善，新媒體時(shí)代抄襲、“借鑒”、“致敬”現(xiàn)象的蔚然成風(fēng)，更加劇了整體廣播電視平臺(tái)中平面設(shè)計(jì)創(chuàng)新度不足的現(xiàn)象。

（二）受眾群的審美要求愈高

人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的感悟以及對(duì)未來(lái)世界的期許，體現(xiàn)在廣播電視平臺(tái)中是審美要求愈來(lái)愈高。在豐富多彩的現(xiàn)實(shí)世界的沖擊下，人們對(duì)藝術(shù)作品的鑒賞能力與欣賞水平逐漸提高，而對(duì)粗制濫造的成品容忍度愈來(lái)愈低。再加上新媒體時(shí)代信息傳播的速度加快，人們對(duì)新奇事物的接收頻率加快，更加重了人們耐心的缺失，同時(shí)也使得平面設(shè)計(jì)的發(fā)展愈顯困難。

（三）廣播電視內(nèi)容相對(duì)匱乏

當(dāng)前，廣播電視平臺(tái)中存在的一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象即是盲目跟風(fēng)，內(nèi)容相對(duì)匱乏。例如，2013年湖南衛(wèi)視推出了一檔親子節(jié)目，不到一個(gè)季度的間歇，各大衛(wèi)視平臺(tái)紛紛借鑒推出了相應(yīng)的節(jié)目。節(jié)目的名字迥異，但內(nèi)容、形式相近甚至相同，讓觀眾集體吐槽電視平臺(tái)的誠(chéng)意與創(chuàng)新能力。

三、平面設(shè)計(jì)在廣播電視中的應(yīng)用與思考

（一）視覺(jué)語(yǔ)言應(yīng)用

1.虛擬寫實(shí)。在平面設(shè)計(jì)中，虛擬寫實(shí)的表現(xiàn)手法有利于凸顯視覺(jué)語(yǔ)言。虛擬寫實(shí)在繪畫行業(yè)中也是常用的手法。在平面設(shè)計(jì)中，虛擬寫實(shí)最常見(jiàn)的即是計(jì)算機(jī)虛擬動(dòng)畫與實(shí)際三維效果呈現(xiàn)的結(jié)果。尤其是在廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意3D的建模場(chǎng)景設(shè)置能夠極其逼真寫實(shí)地凸顯整體視覺(jué)效果。而我們知道，技術(shù)即思想，離開先進(jìn)技術(shù)，再完美的創(chuàng)意也無(wú)法呈現(xiàn)到銀屏中。因而廣播電視平臺(tái)的發(fā)展，對(duì)先進(jìn)技術(shù)和工具的采買、應(yīng)用必不可少。

2.文字圖形排列。文字和圖形既是相對(duì)獨(dú)立的設(shè)計(jì)表達(dá)的兩種元素，又是能夠緊密結(jié)合、強(qiáng)烈互動(dòng)的完美搭檔。圖形作為平面設(shè)計(jì)的基本要素，直接影響著版面的視覺(jué)傳達(dá)效果。平面設(shè)計(jì)在廣播電視中也發(fā)揮著不可替代的作用。例如，電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)的設(shè)置，充分體現(xiàn)了圖形與文字組合的重要性與視覺(jué)觀賞性。湖南衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)是一個(gè)類似芒果的標(biāo)志，而江蘇衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)則類似荔枝，簡(jiǎn)單圖形的組合既具有美感，又能加強(qiáng)觀眾的記憶。而文字更是任何廣播電視平臺(tái)信息傳播中必不可少的要素，如可口可樂(lè)飲品的廣告，對(duì)“可口可樂(lè)”四個(gè)字的效果呈現(xiàn)度做足了功夫，最終獲得了大眾的認(rèn)可。同時(shí)，文字和圖形的組合更是數(shù)不勝數(shù)。

3.色彩搭配混合。專業(yè)認(rèn)可中，一個(gè)好的作品顏色要占到70%左右，而剩余的30%才分給排版、文字設(shè)計(jì)、圖形組合等，由此可見(jiàn)色彩搭配的重要性。在廣播電視平面設(shè)計(jì)中，尤其要注意色彩搭配的對(duì)比原則。如在春節(jié)期間，為凸顯節(jié)日氣氛，平面設(shè)計(jì)中多采用紅色烘托主體。

（二）留白藝術(shù)應(yīng)用

1.“簡(jiǎn)單即美”的美學(xué)原則影響。美是自由的象征，審美，是人把握世界、欣賞人生的一種方式，是在尊重自然規(guī)律的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)自由的體驗(yàn)。而這種對(duì)自由、單純的向往體現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)中即為“簡(jiǎn)單”。事實(shí)上，“簡(jiǎn)單即美”的美學(xué)原則是自古希臘時(shí)代開始就推崇，隨著社會(huì)進(jìn)程的加快和生活節(jié)奏的提速，簡(jiǎn)單而優(yōu)雅的設(shè)計(jì)更能在人們心中存留一方清凈之地。

2.有效處理畫面。平面設(shè)計(jì)中，畫面的處理極其重要。因?yàn)楫嬅娓惺亲罱K呈現(xiàn)于銀屏前的視覺(jué)凸顯，其畫面處理質(zhì)量的高低能夠當(dāng)下立見(jiàn)。而空鏡、文字懸念、畫面急轉(zhuǎn)等手段同樣也是留白藝術(shù)的表現(xiàn)手法。不僅能夠給觀眾留下回味的空間，還能提高設(shè)計(jì)者的市場(chǎng)影響力。

（三）形成理念風(fēng)格

廣播電視中平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)新度差，使得當(dāng)前頻繁出現(xiàn)抄襲、跟風(fēng)現(xiàn)象。而想到在此領(lǐng)域有所進(jìn)益，就必須形成獨(dú)特的理念風(fēng)格，不能盲目跟風(fēng)，人云亦云，要打造符合自身的發(fā)展路線。如在平面設(shè)計(jì)中，湖南衛(wèi)視大膽出新，央視頻道嚴(yán)謹(jǐn)端莊，地方臺(tái)則各有特色，百花齊放才能風(fēng)采多姿。

（四）平面設(shè)計(jì)的發(fā)展

1.媒介平臺(tái)的多元化。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，新媒體技術(shù)發(fā)展越來(lái)越高端，平面設(shè)計(jì)的發(fā)展也因此能夠更上一層樓。就當(dāng)前發(fā)展之路來(lái)看，其媒介平臺(tái)愈加多元化，移動(dòng)終端微型化的同時(shí)也促進(jìn)了平面設(shè)計(jì)的高水平發(fā)揮。

2.信息傳遞的全面化。數(shù)字化環(huán)境的優(yōu)化與新媒體技術(shù)的日漸成熟帶動(dòng)了信息傳遞的全面化。設(shè)計(jì)師對(duì)受眾群視角的有效采集，對(duì)市場(chǎng)資料的整理，對(duì)古今中外作品的便捷查閱等，都有效促進(jìn)了平面設(shè)計(jì)的改善與進(jìn)步。

四、小結(jié)

平面設(shè)計(jì)的廣泛應(yīng)用對(duì)廣播電視平臺(tái)的發(fā)展具有重大作用。新媒體時(shí)代，受眾群的審美需求愈來(lái)愈高，平面設(shè)計(jì)工作只有不斷地改善優(yōu)化，提高自我創(chuàng)新度，才能迎合受眾視角，滿足市場(chǎng)需求。

參考文獻(xiàn)：

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［2］余蘭亭.新媒體時(shí)代下平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程改革研究［J］.文化教育［J］.2015（04）：224-225.

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關(guān)鍵詞：CI系統(tǒng) 環(huán)境藝術(shù) 觀念

中圖分類號(hào)：G420

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）09-0148-02

一 環(huán)藝數(shù)學(xué)中CI的主導(dǎo)地位

（一）MI理念識(shí)別

環(huán)藝設(shè)計(jì)是CI系統(tǒng)的重要組成部分和傳達(dá)平臺(tái)，必然以CI為參照嚴(yán)格系統(tǒng)地展開。MI作為核心的理念系統(tǒng)，決定著環(huán)境空間的整體風(fēng)格，賦予設(shè)計(jì)更強(qiáng)的針對(duì)性，使其概念界定更清晰精準(zhǔn)。在某種意義上，風(fēng)格定位的準(zhǔn)確與否決定著環(huán)藝作品的成敗。專題設(shè)計(jì)之初應(yīng)全面解讀其主題定位，如城市建筑與景觀設(shè)計(jì)應(yīng)以該城市的整體風(fēng)貌為主導(dǎo)，確保文化形象的一致性；商業(yè)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，應(yīng)以凸顯品牌風(fēng)格為前提，使環(huán)境展示完全服從品牌理念并保持高度一致，以便準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息，贏得認(rèn)可。因此，對(duì)MI的把握是空間定位的重要依據(jù)。

（二）BI行為識(shí)別

空間組織是方案設(shè)計(jì)的首要階段，也是映現(xiàn)cl思想的一個(gè)最易被忽視的環(huán)節(jié)。BI系統(tǒng)中規(guī)定有企業(yè)工作狀態(tài)、行為模式及公共關(guān)系管理等，這些也應(yīng)在空間組織中加以詮釋，是相對(duì)隱性的品牌文化傳達(dá)方式，但卻是實(shí)質(zhì)所在?？臻g設(shè)計(jì)即是對(duì)行為方式的設(shè)定，正確的組織序列能夠精準(zhǔn)地呈現(xiàn)該企業(yè)的工作狀態(tài)和部門運(yùn)作關(guān)系，甚至起到規(guī)范和強(qiáng)調(diào)的實(shí)效作用。如等級(jí)關(guān)系嚴(yán)格的企業(yè)，空間流程和面積分配等級(jí)分明，而推行平等觀的企業(yè)，空間關(guān)系均等，工作方式相對(duì)休閑開放。因此環(huán)藝教學(xué)應(yīng)倡導(dǎo)在行為系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上規(guī)劃空間。

（三）VI視覺(jué)識(shí)別

VI是CI系統(tǒng)中最直觀的部分，也是環(huán)境設(shè)計(jì)的主要形式來(lái)源，多依托于基本要素的突出統(tǒng)一的特征。常被直接采用的包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合等，這些是品牌文化的核心記憶點(diǎn)。而輔助圖形作為視覺(jué)形象的應(yīng)用和補(bǔ)充，在環(huán)境中的效果更加靈活，或以裝飾符號(hào)的形式頻繁出現(xiàn)于平面廣告、導(dǎo)向系統(tǒng)、空間界面、材料鋪裝，甚或是燈具、家具和陳設(shè)造型等各個(gè)范疇，相對(duì)含蓄地輔助塑造著空間主題。在設(shè)計(jì)課程之初，可以引導(dǎo)學(xué)生先從VI要素導(dǎo)入，逐步開展后期方案。

本課程立意之一，是在高校環(huán)藝教學(xué)中全面融入CIS的內(nèi)容，分四個(gè)階段加以貫穿，如方案前期，引導(dǎo)學(xué)生以創(chuàng)業(yè)者的身份自創(chuàng)品牌，策劃并明確企業(yè)文化，作為后期環(huán)境設(shè)計(jì)的鋪墊；第二階段，完整地制作一套CIS手冊(cè)，系統(tǒng)展開學(xué)習(xí)；第三階段實(shí)地測(cè)繪，以空間關(guān)系設(shè)計(jì)作為實(shí)施企業(yè)行為規(guī)范的手段；第四階段的方案深入，旨在全面細(xì)致地詮釋企業(yè)文化，挖掘視覺(jué)以外的多重元素。并在教學(xué)過(guò)程中，引導(dǎo)學(xué)生完成角色置換，切身感受由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者到環(huán)境設(shè)計(jì)者的思路延續(xù)，深刻體會(huì)品牌創(chuàng)立與后期實(shí)施的緊密關(guān)系，真正將CI意識(shí)納入到環(huán)境設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)方案的可行性。立意之二，是將CIS的思維方式融入環(huán)境設(shè)計(jì)教學(xué)中，如“求異法”、“歸納法”用于前期的品牌定位，“頭腦風(fēng)暴法”貫穿始終，用于激發(fā)創(chuàng)意，優(yōu)中擇優(yōu)。作業(yè)的開展以三人一組的合作模式，定期進(jìn)行小型會(huì)議。相互啟發(fā)靈感，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，推動(dòng)方案的正確進(jìn)展。教師則扮演著主持人的角色，及時(shí)準(zhǔn)確地調(diào)整和矯正設(shè)計(jì)的主導(dǎo)方向。這種將企業(yè)運(yùn)作的優(yōu)異思維帶入課堂的方式，既能深化設(shè)計(jì)，又可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，塑造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的職業(yè)精神。

二 調(diào)研階段的CI導(dǎo)入

本課程以本市兩條主干道交匯處的某一建筑為基地，建立學(xué)生小組，對(duì)周邊環(huán)境做全面考察，引導(dǎo)學(xué)生在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，遵循CI工程的先期開發(fā)方法，以真實(shí)創(chuàng)業(yè)者的視角，用求異法定位辦公性質(zhì)，逐步明確：1.企業(yè)屬性、品牌利益、價(jià)值、個(gè)性。2.受眾群體的職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況、年齡與教育程度，以及公關(guān)心理。3.同行競(jìng)爭(zhēng)者比較分析等，并形成問(wèn)卷，用PPT的方式圖文并茂地在小組會(huì)議上提交討論。教師則宏觀引導(dǎo)各組運(yùn)用“8W”的科學(xué)歸納法對(duì)所選主題做客觀的“SWOT”分析，即品牌的“優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)”，獲得核心問(wèn)題和解決思路，確立企業(yè)理念與行為識(shí)別體系。這一階段旨在促使學(xué)生轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，以主創(chuàng)者的積極態(tài)度宏觀感受品牌的運(yùn)作，充分認(rèn)知后期實(shí)施的重要性，進(jìn)而以企業(yè)文化作為室內(nèi)設(shè)計(jì)的風(fēng)格定位。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)式合作也可以使學(xué)生真實(shí)體驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部的管理方式和協(xié)作意義。

三 依據(jù)BI組織空間

室內(nèi)環(huán)境作為CI的應(yīng)用要素，以對(duì)企業(yè)文化的精準(zhǔn)詮釋為設(shè)計(jì)宗旨，而空間布局則是方案設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，也是最容易被忽略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。針對(duì)此現(xiàn)象，教師應(yīng)首先強(qiáng)調(diào)空間關(guān)系和企業(yè)行為識(shí)別的“對(duì)位”觀念，然后安排學(xué)生搜集各類辦公空間的典型案例，傳授“比較歸納”的學(xué)習(xí)法，引導(dǎo)學(xué)生討論得出三個(gè)基本結(jié)論：1.空間的行為流程和面積分配，應(yīng)符合企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置和部門所需。2.職業(yè)類型決定空間差異，如相對(duì)獨(dú)立無(wú)需太多互動(dòng)的辦公適合于密室型布局，共同工作日互動(dòng)性較高的適合雞窩型布局，必須獨(dú)立工作又要頻繁互動(dòng)的，適合俱樂(lè)部型空間，一般行政作業(yè)則適合于蜂巢型辦公。3.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系也是決定空間類型的重要因素，如推行空間獎(jiǎng)勵(lì)法的企業(yè)，注重空間面積與地位的對(duì)應(yīng)；推行價(jià)值平等觀的企業(yè)，則面積均等、格局開放、相對(duì)休閑，流程設(shè)計(jì)具有走動(dòng)式管理模式的特點(diǎn)。在這一教學(xué)階段中，要幫助學(xué)生完成從企業(yè)高管向設(shè)計(jì)師的角色轉(zhuǎn)換，在實(shí)地測(cè)繪的空間內(nèi)，準(zhǔn)確詮釋企業(yè)的行為管理模式。當(dāng)平面草案擬定后，由教師主持，匯集各組展開自述和討論，最后定案。這一過(guò)程旨在加強(qiáng)互動(dòng)，提高思辨力，并加深對(duì)BI與空間關(guān)系的理解。

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一、文字設(shè)計(jì)的原則

平面設(shè)計(jì)所涉及的對(duì)象較為廣泛，有：標(biāo)志設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等。針對(duì)這些對(duì)象，文字是必不可少的重要組成部分，甚至有相當(dāng)數(shù)量的設(shè)計(jì)作品純粹由文字構(gòu)成。文字設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)創(chuàng)造過(guò)程，就是將平面設(shè)計(jì)中的組成要素（文字、圖形、色彩等）做重新組合調(diào)度、安排的一種視覺(jué)傳達(dá)方式。對(duì)設(shè)計(jì)師而言，每個(gè)新信息都代表一個(gè)特定的問(wèn)題。字形、大小、搭配、布局的選擇都不是任意的，字體設(shè)計(jì)必須為它的特定目的而創(chuàng)造。文字設(shè)計(jì)排列的好壞，直接影響著版面的視覺(jué)傳達(dá)效果。

（一）文字的易識(shí)性和可讀性

文字不僅僅是傳承文明的符號(hào)，還是一種造型語(yǔ)言。文字有三個(gè)層面，一是書寫在表面的文字；二是語(yǔ)言學(xué)意義上的文字；還有就是激發(fā)人們藝術(shù)想象力的文字。易識(shí)性是指單個(gè)文字的區(qū)分程度，文字的設(shè)計(jì)旨在清晰、簡(jiǎn)潔地展現(xiàn)自己，把設(shè)計(jì)內(nèi)容準(zhǔn)確鮮明地傳達(dá)給受眾。易識(shí)性注重信息傳遞的明確清晰，而可讀性能激發(fā)人們的閱讀興趣。因此，在文字設(shè)計(jì)中，只有將筆畫進(jìn)行有規(guī)律的變化，使文字創(chuàng)作更具創(chuàng)作力和表現(xiàn)力，才能創(chuàng)作出具有生命力和感染力的作品，進(jìn)而激發(fā)人們的藝術(shù)感染力，也能更有效地傳達(dá)設(shè)計(jì)者的構(gòu)想理念，表達(dá)設(shè)計(jì)的主題，給人引人注目、難以忘卻的印象。

（二）文字設(shè)計(jì)的秩序性

文字在設(shè)計(jì)中要融入耳目一新的情感和理性化的秩序，賦予受眾一種文字和形象之外的享受。要考慮到整體因素，不能形成視覺(jué)秩序上的沖突。為了使設(shè)計(jì)更具整體性、更有秩序感，文字設(shè)計(jì)要與其他元素相互協(xié)調(diào)，否則就會(huì)雜亂無(wú)章，而且作品的訴求和氣氛都可能被破壞。只有提煉作品的共性，采取適當(dāng)?shù)母脑旌妥冃?，才能使設(shè)計(jì)和諧整體，從而產(chǎn)生具有共同特征的整體裝飾效果。設(shè)計(jì)也需要細(xì)節(jié)和點(diǎn)綴，雖然細(xì)節(jié)和點(diǎn)綴不是設(shè)計(jì)的主導(dǎo)，但它能使設(shè)計(jì)更加完美和諧，具有錦上添花的作用。

（三）文字設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維

在滿足設(shè)計(jì)主題的要求外，也需要具有鮮明的個(gè)性和新意，即通過(guò)字體設(shè)計(jì)不但能揭示平面設(shè)計(jì)主題的本質(zhì)，還能設(shè)計(jì)出新的、建設(shè)性的構(gòu)想。在進(jìn)行文字設(shè)計(jì)時(shí)，分析文字的構(gòu)字規(guī)律和圖形符號(hào)化特征入手，利用字體共性組合成文字的不同形體，創(chuàng)造出富有設(shè)計(jì)魅力的文字，使其造型和風(fēng)格都能對(duì)受眾的審美愉悅產(chǎn)生刺激，使之對(duì)平面設(shè)計(jì)產(chǎn)生畫龍點(diǎn)睛的作用。

（四）文字設(shè)計(jì)的視覺(jué)美感

在環(huán)境影響下，人們產(chǎn)生了一定的審美觀，不僅具有信息傳遞的作用，還有增強(qiáng)視覺(jué)美感的作用。而文字的結(jié)構(gòu)是尋求平衡、展現(xiàn)秩序美感。只有抓住真實(shí)生活和文字設(shè)計(jì)靈性的契合點(diǎn)，去發(fā)現(xiàn)、體會(huì)，才能創(chuàng)造出組合巧妙、形態(tài)優(yōu)美的作品。只有觸動(dòng)人們的靈魂，帶來(lái)良好的視覺(jué)效果，才能讓人過(guò)目不忘，使文字設(shè)計(jì)達(dá)到傳遞信息和視覺(jué)審美的雙重目的。

（五）文字和其他要素的關(guān)系

文字、圖形和色彩都是平面設(shè)計(jì)的基本要素。對(duì)文字、圖形和色彩的關(guān)系要進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，使它們達(dá)到合理協(xié)調(diào)的目的。通過(guò)對(duì)要素主從關(guān)系、視覺(jué)秩序、空間層次的設(shè)計(jì)和安排，達(dá)到強(qiáng)化視覺(jué)流程，突出設(shè)計(jì)主題的目的。因此，平面設(shè)計(jì)的核心在于能否合理靈活地處理文字和圖形、色彩之間的關(guān)系。

（六）精彩作品欣賞

許多成功的平面設(shè)計(jì)不論是字體、設(shè)計(jì)風(fēng)格還是色彩的運(yùn)用都非常成功。不但突出了設(shè)計(jì)主題，也具有非常高的藝術(shù)感染力。好的作品融入了情感和理性，賦予人們視覺(jué)上的美感。如工、農(nóng)、中、建四大銀行的設(shè)計(jì)、可口可樂(lè)的設(shè)計(jì)等。

二、文字的組合

文字組合的好壞，直接影響著版面的視覺(jué)傳達(dá)效果。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，除了使用基本字體外，還常常使用創(chuàng)意字體，有時(shí)也需要使用外文字體。在同時(shí)使用幾種不同文字字體時(shí)，應(yīng)根據(jù)設(shè)計(jì)的主題思想和構(gòu)圖創(chuàng)意，相互配合和協(xié)調(diào)關(guān)系，以獲得恰當(dāng)?shù)慕M合形式。不同的字體組合能傳達(dá)不同的視覺(jué)效果，引起不同的情感和心理反應(yīng)。字體組合不當(dāng)，容易造成擁擠散亂、難以協(xié)調(diào)的感覺(jué)，也不利于整個(gè)設(shè)計(jì)作品主題內(nèi)容的訴求，難以產(chǎn)生良好的視覺(jué)沖擊力。要取得良好的字體組合效果，就要找出不同字體之間共同的原則，對(duì)不同的對(duì)立因素予以和諧的組合，在保證識(shí)別和理解的前提下，可以從風(fēng)格、疏密、方向、明暗度等方面選擇對(duì)比的因素，奇中有平，感性中有理性，達(dá)到組合上的整體協(xié)調(diào)。為了達(dá)到設(shè)計(jì)的整體統(tǒng)一，文字設(shè)計(jì)在組合時(shí)，需要在傳達(dá)主題內(nèi)容的前提下，要根據(jù)不同字體視覺(jué)感受上的差異，進(jìn)行不同的組合處理，將對(duì)比與協(xié)調(diào)合理的使用，設(shè)計(jì)出具有靈氣和個(gè)性的文字組合。文字的組合中，要注意以下幾個(gè)方面：

（一）文字設(shè)計(jì)的視覺(jué)流程

人在觀察外部形象信息時(shí)形成了視覺(jué)感受。人們的視覺(jué)有一種習(xí)慣走向、先后順序，就形成了視覺(jué)流程，也就是人們?cè)谥饾u閱讀設(shè)計(jì)作品中無(wú)形的線。因此文字組合在方式上，就需要滿足人們心理感受的視覺(jué)流程，引導(dǎo)人們的視線按設(shè)計(jì)訴求目的，主動(dòng)獲得最佳信息。研究表明：人們的眼睛并不是以平穩(wěn)、線性的方式逐字逐句進(jìn)行閱讀，而是進(jìn)行一系列的活動(dòng)。在一定范圍內(nèi)，視線向中上部和左上部流動(dòng)。上部給人輕松感，是視覺(jué)流動(dòng)最強(qiáng)的部位；下部則讓人感到平穩(wěn)壓抑。所以在設(shè)計(jì)中，上部適合放主信息，使內(nèi)容一目了然；下部適合放正文等次要信息；左側(cè)適合放置照片、圖形；右側(cè)放文字信息。

（二）統(tǒng)一設(shè)計(jì)基調(diào)

對(duì)每一件平面設(shè)計(jì)作品而言，都有其特有的風(fēng)格。在這個(gè)前提下，文字設(shè)計(jì)就是對(duì)文字的形態(tài)、筆畫、結(jié)構(gòu)、形體與表達(dá)內(nèi)容進(jìn)行的創(chuàng)意性活動(dòng)。設(shè)計(jì)者要綜合主題內(nèi)容、文字內(nèi)涵等，抓住瞬間思想感受，將藝術(shù)想象力和創(chuàng)造意識(shí)融入設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出新穎、美觀、獨(dú)特的字體。文字設(shè)計(jì)本身有傳神和傳情的魅力，給人或輕松，或嚴(yán)肅，或抒情的藝術(shù)感受，但一定要滿足于大的平面設(shè)計(jì)主題，形成統(tǒng)一的情感基調(diào)。這樣，整個(gè)設(shè)計(jì)作品才會(huì)滿足人們視覺(jué)上的美感，符合人們的欣賞心理，達(dá)到增強(qiáng)信息傳遞和提高審美的目的。

（三）立體空間和負(fù)空間

在文字設(shè)計(jì)中，空間立體造型也是相當(dāng)常見(jiàn)的。它是利用透視原理，在平面上塑造具有高、寬、深三度空間的立體字或具有空間環(huán)境的字體設(shè)計(jì)?？臻g立體造型就是通過(guò)平行透視、聚點(diǎn)透視、本位立體、陰影、倒影等表現(xiàn)手法，使之產(chǎn)生彼此的視覺(jué)沖突，帶給受眾不同的視覺(jué)感受。另外，除字體本身所占用的畫面空間之外的空白被稱作負(fù)空間，即文字設(shè)計(jì)留下的間距及其周圍空白區(qū)域。文字組合設(shè)計(jì)能否成功，很大程度上取決于負(fù)空間運(yùn)用得是否恰如其分。字的行距應(yīng)大于字的間距，不然觀眾的視線難以按一定的順序和方向進(jìn)行閱讀。不同類別文字的空間要作整體調(diào)整，要注意文字間距之間的流暢連接，需緊湊但不擁擠。既要照顧文字設(shè)計(jì)的立體空間，也有顧及負(fù)空間。

三、文字的形態(tài)設(shè)計(jì)

在平面廣告設(shè)計(jì)中，不同的字體具有不同的視覺(jué)感受。如：長(zhǎng)體字有上下流動(dòng)的感覺(jué)，扁體字有左右流動(dòng)的動(dòng)感，斜字有向前或向斜流動(dòng)的動(dòng)感。所以，在設(shè)計(jì)師的眼里，文字的形態(tài)具有豐富的變化，只有準(zhǔn)確地把握變化的規(guī)律，巧妙地利用這些變化，才能達(dá)到預(yù)想的設(shè)計(jì)效果。在現(xiàn)代文字設(shè)計(jì)中，字號(hào)、字體、顏色是文字形態(tài)的主要體現(xiàn)。而文字形態(tài)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是：把構(gòu)成文字形態(tài)的多種因素進(jìn)行綜合考慮，運(yùn)用美學(xué)技法進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，到達(dá)突出重點(diǎn)、版面和諧統(tǒng)一、增強(qiáng)觀眾視覺(jué)感受的目的。

（一）字號(hào)的作用及設(shè)計(jì)

字號(hào)的變化不僅作用于版面構(gòu)圖，而且對(duì)強(qiáng)化內(nèi)容的主、從關(guān)系起到非常重要的作用，對(duì)視覺(jué)的沖擊力最大。首先，字號(hào)設(shè)計(jì)要依據(jù)版面構(gòu)圖和表現(xiàn)主題的需要；其次，在設(shè)計(jì)技法上，應(yīng)根據(jù)主題和整個(gè)版面的安排來(lái)調(diào)整字號(hào)的大小；再次，字號(hào)對(duì)比強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)，才能提高文字的醒目程度。

（二）字體設(shè)計(jì)

字體是文字的靈魂，通過(guò)為字體設(shè)計(jì)，為文字注入靈魂。在早期的文字設(shè)計(jì)中，字體的主要任務(wù)是創(chuàng)造新字體，改造老字體。如何從種類繁多的字體中選擇合適的字體運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)中，是平面設(shè)計(jì)師需要反復(fù)斟酌的問(wèn)題。

（三）文字的效果設(shè)計(jì)

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論文摘要：三大構(gòu)成作為高職院校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的想象力和創(chuàng)造性思維有著積極作用，但是課程設(shè)置相對(duì)出現(xiàn)了滯后性，本文從課程時(shí)間、課程內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評(píng)價(jià)的方面提出了三大構(gòu)成課程整合的措施。

三大構(gòu)成體系包括平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成和立體構(gòu)成。平面構(gòu)成是在二維空間里把形態(tài)、肌理等基本要素按照一定的原理進(jìn)行分解、排列和組合，從而獲得全新的視覺(jué)形象；色彩構(gòu)成是利用多個(gè)色彩要素按照一定的規(guī)律和法則重新搭配和塑造新的色彩形象；立體構(gòu)成是用各種材料將基本構(gòu)成要素如點(diǎn)、線、面、體、色彩和空間等方面按照一定的審美原則重組成新立體形象。這三門課程是密不可分，相輔相成的課程依存關(guān)系。

一、三大構(gòu)成課程在高職院校開設(shè)的意義

三大構(gòu)成體系起源于1919年德國(guó)包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院，包豪斯是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的搖籃，對(duì)世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深淵影響。它開設(shè)了以圖形、色彩和材料研究為主的三門課程，也就是今天三大構(gòu)成的雛形，開設(shè)的目的是要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力和想象力。雖然三大構(gòu)成經(jīng)過(guò)了將近一百年的發(fā)展，但是仍然堅(jiān)持著包豪斯的設(shè)計(jì)教育宗旨。三大構(gòu)成作為設(shè)計(jì)教學(xué)基礎(chǔ)課程體系，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S和發(fā)掘?qū)W生創(chuàng)造潛能有著積極的作用。它作為基礎(chǔ)課程，要求培養(yǎng)學(xué)生扎實(shí)的專業(yè)修養(yǎng)，為專業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并且它的知識(shí)具有深度和較廣的輻射面，與多個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域有著緊密關(guān)系，如廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等，因此通過(guò)培養(yǎng)發(fā)散思維，拓寬專業(yè)方向。此外，三大構(gòu)成通過(guò)理論教學(xué)和實(shí)踐操作的結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的造型能力、鑒賞能力和動(dòng)手能力，達(dá)到眼、手、心的高度統(tǒng)一。隨著人們對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的享受度不斷提升，對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育也提出了更高要求，三大構(gòu)成已經(jīng)成為我國(guó)高職院校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)不可或缺的專業(yè)基礎(chǔ)課程，具有重要的現(xiàn)實(shí)作用。

二、高職院校三大構(gòu)成課程設(shè)置的不足

由于高職院校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)三大構(gòu)成課程的開設(shè)缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)，主要還是模仿本科藝術(shù)院校的課程設(shè)置模式，因此在教學(xué)中出現(xiàn)了一些不可避免的不足性問(wèn)題。

1.　脫離高職專業(yè)人才培養(yǎng)的職能

2006年國(guó)家教育部頒布的《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》16號(hào)文件指出：“高等職業(yè)教育肩負(fù)著培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理第一線需要的高技能人才的使命。”“要及時(shí)跟蹤市場(chǎng)需求的變化，主動(dòng)適應(yīng)區(qū)域、行業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要，根據(jù)學(xué)校的辦學(xué)條件，有針對(duì)性地調(diào)整和設(shè)置專業(yè)?！笨梢?jiàn)高職藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的服務(wù)對(duì)象應(yīng)該是設(shè)計(jì)市場(chǎng)和社會(huì)，培養(yǎng)的人才應(yīng)該是能勝任設(shè)計(jì)市場(chǎng)所需，具備獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)思維和現(xiàn)代設(shè)計(jì)能力的高素質(zhì)、高技術(shù)設(shè)計(jì)型人才，因此三大構(gòu)成課程也必須是為市場(chǎng)服務(wù)的，并根據(jù)市場(chǎng)的需求變化做出及時(shí)調(diào)整，真正做到因地制宜，因時(shí)而變。但是從高職院校開設(shè)三大構(gòu)成課程情況看，開設(shè)的針對(duì)性不明確。另外藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)里的方向較多，有廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等，不同的專業(yè)方向有各自的專業(yè)定位和特點(diǎn)的，但是三大構(gòu)成作為專業(yè)基礎(chǔ)課程，表現(xiàn)出來(lái)的卻是教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容雷同，甚至課時(shí)量也是雷同的，放到任何一個(gè)專業(yè)方向里開設(shè)都是“放諸四海皆準(zhǔn)”，更別說(shuō)有針對(duì)性地設(shè)置課程，到底它的開設(shè)和培養(yǎng)符合市場(chǎng)需求的專業(yè)人才之間應(yīng)該如何接軌，高職院?？紤]得明顯不夠深入。

2.　教學(xué)內(nèi)容偏重理論

由于高職院校三大構(gòu)成課程的設(shè)置主要還是沿用本科院校的模式，本科院校一直都提出“寬口徑，厚基礎(chǔ)”的教學(xué)思想，自然對(duì)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)培養(yǎng)要求甚為嚴(yán)格，在三大構(gòu)成的教學(xué)內(nèi)容設(shè)置上也比較注重基礎(chǔ)性理論，教學(xué)內(nèi)容沒(méi)有太大的改革，因此高職院校在模仿本科院校時(shí)就容易不假思索地全盤照搬，以傳統(tǒng)的理論內(nèi)容教學(xué)為主，很少有理論知識(shí)的延伸，即使學(xué)生同樣做大量訓(xùn)練作業(yè)，但是內(nèi)容的設(shè)置上就沒(méi)有和專業(yè)特色掛鉤，使得學(xué)生的實(shí)踐操作的目的性不清晰，意義不明確，許多學(xué)生表現(xiàn)出對(duì)作業(yè)的完成是為了應(yīng)付，因此對(duì)培養(yǎng)創(chuàng)新能力和設(shè)計(jì)發(fā)散思維并沒(méi)有發(fā)揮多大作用，學(xué)生學(xué)完課程后仍然對(duì)知識(shí)一知半解，更無(wú)法把三大構(gòu)成間的各知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行串聯(lián)發(fā)展，甚至不知道如何運(yùn)用到專業(yè)領(lǐng)域，這種教學(xué)偏差比較普遍。

3.　課程開設(shè)時(shí)間過(guò)于分散

三大構(gòu)成課程按照傳統(tǒng)模式，一般在大一大二期間單獨(dú)安排平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成和立體構(gòu)成，對(duì)于本科藝術(shù)院校來(lái)說(shuō)這樣安排還是合理的，畢竟本科是四年制，有利于打好扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，但是搬到高職院校使用的話，就顯得跨度過(guò)大，三年制的高職教育在校學(xué)習(xí)時(shí)間本來(lái)就短，其中至少有半年時(shí)間外出實(shí)習(xí)，等三大構(gòu)成課程上完了，學(xué)生都差不多要畢業(yè)了，知識(shí)還沒(méi)來(lái)得及在短時(shí)間內(nèi)消化和綜合運(yùn)用，又說(shuō)要上崗工作了，至于剩下的專業(yè)課程更是被走馬觀花式地學(xué)習(xí)，導(dǎo)致學(xué)生無(wú)法將各門課程的知識(shí)進(jìn)行重組內(nèi)化，學(xué)習(xí)效果不佳。實(shí)際上畢業(yè)生進(jìn)入就業(yè)崗位后，就業(yè)單位對(duì)他們的能力和水平多有不滿，認(rèn)為他們對(duì)知識(shí)理解不透，更別說(shuō)要他們把知識(shí)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中了。

4.　教學(xué)手段缺乏創(chuàng)新

三大構(gòu)成課程一直使用較多的是傳統(tǒng)教學(xué)手段，任課老師先按照課程安排講解理論知識(shí)點(diǎn)，然后演示技法和布置作業(yè)內(nèi)容，學(xué)生就根據(jù)要求完成操作訓(xùn)練若干份，一般是以手繪訓(xùn)練為主。雖然多媒體教學(xué)的介入已經(jīng)豐富了師生的視覺(jué)感知，但是課堂教學(xué)仍是以教師為主體，學(xué)生只是被動(dòng)地接受學(xué)習(xí)，根據(jù)老師提出的要求完成訓(xùn)練，然而學(xué)生入學(xué)前基本是沒(méi)有美術(shù)功底的，因此完成作業(yè)的質(zhì)量也不高。這種強(qiáng)調(diào)單一主體性的教學(xué)手段不能滿足學(xué)生的求知欲望和學(xué)習(xí)的興趣，學(xué)生更渴望成為課堂的主人，成為自身創(chuàng)造力和想象力的挖掘者。尤其高職院校學(xué)生清楚知道在高職學(xué)習(xí)的目的是要學(xué)到實(shí)在的專業(yè)技能以便上崗就業(yè)，倘若無(wú)法讓他們成為課堂的主人，無(wú)法讓他們明確學(xué)習(xí)三大構(gòu)成的重要性，他們很快就會(huì)對(duì)這類課程失去興趣，轉(zhuǎn)而急于求成學(xué)習(xí)其他專業(yè)知識(shí)。

因此在當(dāng)前設(shè)計(jì)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的大好形勢(shì)下，高職院校應(yīng)考慮三大構(gòu)成基礎(chǔ)課如何緊密跟隨時(shí)代步伐，走有高職特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)教育道路，這樣才能讓高職藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)可持續(xù)發(fā)展。如何使學(xué)生更深刻地掌握構(gòu)成理論的同時(shí)，又能使其有效地運(yùn)用到設(shè)計(jì)領(lǐng)域，是老師要認(rèn)真思索和解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

三、三大構(gòu)成課程的整合措施

由于三大構(gòu)成是因設(shè)計(jì)的需要而衍生出來(lái)的，因此三大構(gòu)成的教學(xué)內(nèi)容也應(yīng)該是以藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域?yàn)橹骶€，圍繞著如何進(jìn)行設(shè)計(jì)運(yùn)用而展開。其目的是讓學(xué)生學(xué)會(huì)使用構(gòu)成的基本法則進(jìn)行創(chuàng)作和設(shè)計(jì)，探索出更多的設(shè)計(jì)組合樣式，但無(wú)論變出多少樣式，有一樣是不變的，即不脫離實(shí)際，時(shí)刻與生活中的設(shè)計(jì)緊密相連，因此，有必要對(duì)平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成和立體構(gòu)成三門課程重組成一門課程，讓它和專業(yè)特色銜接一塊，和時(shí)代需要接軌，充分突出課程的傳承性。

1.　整合課程時(shí)間，加強(qiáng)課程連貫性

雖然平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成和立體構(gòu)成可以獨(dú)立成體，但是三 門課程的部分內(nèi)容是相互融合的，如果把三門課程分開單獨(dú)上的話，并穿插到各個(gè)學(xué)期，既浪費(fèi)課時(shí)，學(xué)生學(xué)習(xí)起來(lái)也被搞得糊里糊涂，無(wú)法理清各門知識(shí)的關(guān)系，因此高職院校可以合理整合課程開設(shè)的時(shí)間，將三門課程壓縮到大一下學(xué)期同步完成，既有大一上學(xué)期設(shè)計(jì)素描和設(shè)計(jì)色彩基礎(chǔ)的鋪墊，又能承接大二的專業(yè)核心課程，以此加強(qiáng)課程連貫性。將三門課程合成一門《三大構(gòu)成基礎(chǔ)》，課時(shí)量適當(dāng)壓縮一點(diǎn)，并平均分?jǐn)偟秸麄€(gè)學(xué)期，讓學(xué)生有時(shí)間消化知識(shí)，設(shè)定理論和訓(xùn)練的比例為1：2，保證學(xué)生有更多的訓(xùn)練和創(chuàng)作的時(shí)間。也許有人會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，把三門課程合成一門，會(huì)不會(huì)又是走馬觀花，蜻蜓點(diǎn)水呢?許多知識(shí)被濃縮了，就無(wú)法體現(xiàn)三大構(gòu)成的課程特質(zhì)了?這些疑問(wèn)是必然的，為了解決這些整合課時(shí)產(chǎn)生的問(wèn)題，有必要對(duì)課程的教學(xué)內(nèi)容也進(jìn)行整合，保存經(jīng)典實(shí)用的，去除重復(fù)過(guò)時(shí)的，才是真正地體現(xiàn)高職的高效率、高技能的培養(yǎng)特色。

2.　整合教學(xué)內(nèi)容，凸顯課程關(guān)聯(lián)性

三大構(gòu)成的教學(xué)內(nèi)容涵蓋面很廣，有平面和立體之分，有關(guān)于造型的、裝飾的、色彩的、材料等，如何合理取舍內(nèi)容，則需要老師有較高的藝術(shù)修養(yǎng)和課改能力。另外，老師必須具備前瞻性和較高的業(yè)務(wù)能力，能直接到設(shè)計(jì)類企業(yè)進(jìn)行調(diào)研工作，了解企業(yè)所需設(shè)計(jì)人才的類型和規(guī)格，有針對(duì)性地把企業(yè)對(duì)人才需求中重要的能力培養(yǎng)落實(shí)到三大構(gòu)成課程中。由于不同的專業(yè)方向有不同的教學(xué)目標(biāo)和培養(yǎng)目標(biāo)，不同的設(shè)計(jì)企業(yè)也對(duì)人才規(guī)格有不同要求，例如廣告設(shè)計(jì)專業(yè)側(cè)重要求學(xué)生具有較好的圖形創(chuàng)意和設(shè)計(jì)能力，因此在課程整合時(shí)就應(yīng)把重點(diǎn)放到平面構(gòu)成和色彩構(gòu)成的整合；又如動(dòng)漫設(shè)計(jì)專業(yè)側(cè)重要求學(xué)生具有較好的造型能力和空間能力，因此就應(yīng)把重點(diǎn)放到平面構(gòu)成和立體構(gòu)成的整合中。

將三大構(gòu)成整合成一門《三大構(gòu)成基礎(chǔ)》課后可以分兩階段進(jìn)行教學(xué)，第一階段是基礎(chǔ)理論教學(xué)部分，先單獨(dú)講授平構(gòu)、色構(gòu)和立構(gòu)的經(jīng)典實(shí)用內(nèi)容，例如平構(gòu)中的點(diǎn)線面的形態(tài)變化以及重復(fù)構(gòu)成、漸變構(gòu)成等常用法則；色構(gòu)中的色彩三屬性和色彩心理等；立構(gòu)中的材料運(yùn)用和形式法則等，實(shí)訓(xùn)則以單項(xiàng)訓(xùn)練為主。第二階段為兩兩課程融合教學(xué)，任課老師結(jié)合大量生活中的設(shè)計(jì)例子來(lái)深入分析每?jī)砷T構(gòu)成課程之間的關(guān)聯(lián)性。尤其要結(jié)合專業(yè)方向有的放矢地分重點(diǎn)講解，不能泛泛而談，例如針對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)來(lái)說(shuō)，平面構(gòu)成和色彩構(gòu)成在平面廣告中的綜合運(yùn)用尤為重要。總之不同的專業(yè)方向特色，都應(yīng)該通過(guò)三大構(gòu)成內(nèi)容的結(jié)合體現(xiàn)出來(lái)。老師就專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求設(shè)置相關(guān)的專項(xiàng)訓(xùn)練作業(yè)。

3.　整合教學(xué)方法，提高教學(xué)實(shí)效性

三大構(gòu)成的教學(xué)方法要體現(xiàn)多樣性和靈活性。傳統(tǒng)教學(xué)方法是老師講授理論，演示技法，再由學(xué)生完成常規(guī)訓(xùn)練作業(yè)，形式單一，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)未被啟動(dòng)，如果在教學(xué)中以任務(wù)驅(qū)動(dòng)法為主要教學(xué)方法，則能調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性。任務(wù)驅(qū)動(dòng)要求學(xué)生在老師幫助下，對(duì)發(fā)放的任務(wù)進(jìn)行探索性的學(xué)習(xí)和解決，目的是讓學(xué)生在探索學(xué)習(xí)中學(xué)會(huì)建構(gòu)知識(shí)。例如進(jìn)行理論授課時(shí)，老師可以布置下堂課的理論知識(shí)作為任務(wù)，要求根據(jù)自己的興趣選擇一個(gè)內(nèi)容利用教材或者網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行自學(xué)，并制作成POWERPOINT課件在課堂分享。另外老師應(yīng)充分利用現(xiàn)代教育技術(shù)引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，純手工制作已經(jīng)不能滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望，應(yīng)結(jié)合電腦制作的手段填補(bǔ)手工制作的不足，既提高了制作的速度和數(shù)量，又可以完成一些現(xiàn)實(shí)中不能實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)構(gòu)思。為了節(jié)省制作時(shí)間，更好地誘發(fā)學(xué)生的想象力和發(fā)散思維，還可以要求學(xué)生利用攝影技術(shù)從生活中尋找美的題材，例如某些立體構(gòu)成作業(yè)就很適合用攝影手段完成了。此外，老師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生從生活中發(fā)掘新材料，讓學(xué)生養(yǎng)成探索新材料的愛(ài)好，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生對(duì)美的追求，激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)。若能運(yùn)用多種教學(xué)手段，則能提高教學(xué)質(zhì)量，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)也起到事半功倍的效果。

4.　整合教學(xué)評(píng)價(jià)，體現(xiàn)成效全面性

傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)方式是以課程結(jié)束后展示學(xué)生作品，進(jìn)行評(píng)分，但是這種方式只重結(jié)果，對(duì)于那些學(xué)習(xí)認(rèn)真，但水平和能力有限的學(xué)生而言，他們努力的過(guò)程容易被忽視，分?jǐn)?shù)成了全面評(píng)定他們的絆腳石。因此提倡老師建立電子文件夾式的學(xué)生“成長(zhǎng)記錄袋”，內(nèi)含學(xué)生每一次的作業(yè)，縱向觀察他們成長(zhǎng)的過(guò)程和進(jìn)步的大小，橫向觀察每個(gè)同學(xué)之間的水平差距。其次通過(guò)校內(nèi)辦學(xué)生作品展，讓其他師生進(jìn)行客觀公平地評(píng)價(jià)，提升學(xué)生學(xué)習(xí)成就感。其中作品展不應(yīng)只有作品，還可以通過(guò)DV、相機(jī)攝錄或拍攝學(xué)習(xí)制作的過(guò)程，展示他們的設(shè)計(jì)構(gòu)思筆記等方式從多角度反饋學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。另外還可以通過(guò)師生座談交流教和學(xué)的效果及反思，結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷形式就更能客觀全面地對(duì)課程進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)了。

結(jié)語(yǔ)

三大構(gòu)成課程作為專業(yè)基礎(chǔ)課，是連接專業(yè)基礎(chǔ)和專業(yè)特色的橋梁，因此鞏固橋梁的基石很重要，讓學(xué)生更順利地通往設(shè)計(jì)市場(chǎng)的職業(yè)崗位，必須對(duì)三大構(gòu)成課程進(jìn)行教學(xué)改革，始終如一地和高職人才培養(yǎng)的最終目標(biāo)保持一致。

參考文獻(xiàn)

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Abstract: Brand is the key to survival and development for enterprises. During the times of brand, building a good brand should hold on the four principles: cultural, unconventional, long-term, and compatible. There are five approaches to create a brand: internal staff should establish the concept of shaping the brand firmly; improve the quality and the service; introduce culture factors and the sentiment of consumers; show features and innovation; emphasis on public relations and advertising. Four measures should be carried on: maintain the core values of the brand at any time; improve product quality continuously; keep innovation; the management of integrity.

關(guān)鍵詞：品牌形象 塑造 維護(hù)

Key words: brand shape maintenance

作者簡(jiǎn)介：劉景龍，1986年生，男，華東師范大學(xué)政治學(xué)系，碩士。研究方向：企業(yè)文化

一、 品牌形象的作用

品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)生存發(fā)展的主要依托，是企業(yè)開拓占領(lǐng)市場(chǎng)的標(biāo)簽和通行證。品牌形象是一個(gè)企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、價(jià)格等要素在社會(huì)公眾當(dāng)中的整體表現(xiàn)。[1]具體來(lái)說(shuō)，品牌形象的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）支撐企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的發(fā)展面臨著兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是尋求長(zhǎng)久的生存，另一個(gè)是尋求不斷的成長(zhǎng)。任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都是圍繞著這兩個(gè)問(wèn)題制定的。事實(shí)表明，品牌形象是對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題起決定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有強(qiáng)大的輻射功能，對(duì)改變公眾的價(jià)值取向，提高他們的文化修養(yǎng)，審美趣味，以及推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。

（二）提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)代市場(chǎng)，質(zhì)量高、性能好，擁有良好品牌形象的商品已經(jīng)成為消費(fèi)者的首選。品牌形象不僅代表著商品，更代表著消費(fèi)者的一種價(jià)值選擇，形成良好的品牌形象就會(huì)獲得較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，正如買電器要買“海爾”，喝飲料要買“可口可樂(lè)”。

（三）增加公眾對(duì)產(chǎn)品的感情。品牌形象是樹它在社會(huì)公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對(duì)公眾產(chǎn)牛影響。品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會(huì)與公眾建立一種感情，是他們對(duì)品牌產(chǎn)生親切感。當(dāng)“可口町樂(lè)”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時(shí)，引起了眾多消費(fèi)者的抗議，結(jié)果不得不取消新配方。這說(shuō)明消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)中與“可口可樂(lè)”建立了特殊的，難以割舍的感情。

（四）獲得獨(dú)特的市場(chǎng)地位。當(dāng)購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在市場(chǎng)上面對(duì)的是幾十種甚至幾百種品牌，如何使自己的品牌能夠脫穎而出，這就需要建立良好的品牌形象。塑造與眾不同的品牌形象，將自己與其他品牌區(qū)隔開來(lái)，巧妙的在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)有利地位，才能在市場(chǎng)上獲得一個(gè)獨(dú)特地位。例如“金六?！本频纳虡?biāo)“金六?！比齻€(gè)字的完美結(jié)合，迎合了我國(guó)人民盼福和喜好吉利之言的傳統(tǒng)習(xí)慣和心理需求，并且以黃、紅、金為主色的外包裝業(yè)極具特色，體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，因而在市場(chǎng)上大受歡迎。

二、如何塑造品牌形象

（一）塑造品牌形象的原則

1、文化性原則。任何一個(gè)成功的、歷史悠久的國(guó)際品牌，總是體現(xiàn)出了這個(gè)國(guó)家、這個(gè)民族的最根本的民族文化內(nèi)涵?！翱煽诳蓸?lè)”體現(xiàn)了自由奔放的美國(guó)精神；“西門子”則體現(xiàn)了德國(guó)人注重質(zhì)量、注重細(xì)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)。

2、求異原則。在塑造品牌形象的過(guò)程中，能否展現(xiàn)出自己品牌的獨(dú)特性也是十分關(guān)鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過(guò)于相似，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，甚至落入被認(rèn)為是惡意模仿的尷尬境地，成為令人鄙夷的“山寨貨”。例如，聯(lián)合利華公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造時(shí)一直突出其高貴典雅的特色，每一版的廣告它都大量利用國(guó)際知名影星以突顯其高貴，至今尚未有其他品牌能在這一層次上超過(guò)它。

3、長(zhǎng)期性和兼容性原則。品牌形象還是食業(yè)形象的重要組成部分，企業(yè)形象是一個(gè)整體，包括各個(gè)子系統(tǒng)。品牌形象和企業(yè)形象塑造的目的都是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終創(chuàng)出知名名牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。因此企業(yè)品牌形象必須與其他各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致，相瓦配合，共同發(fā)展。[2]

（二）塑造品牌形象的途徑

1、企業(yè)內(nèi)部員工牢固樹立塑造品牌形象的理念

首先，企業(yè)管理者要提高自身的管理素質(zhì)，增強(qiáng)塑造品牌形象的意識(shí)，把品牌形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題，要把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發(fā)員工的心智，最大限度地激發(fā)員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識(shí)，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生榮譽(yù)感和使命感，使員工自覺(jué)自愿地為塑造品牌形象做出貢獻(xiàn)；最后，要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的觀念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)格的規(guī)章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。

2、提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)水平

產(chǎn)品的質(zhì)量是滿足消費(fèi)者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。企業(yè)只有強(qiáng)化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于維護(hù)和提升品牌形象。當(dāng)消費(fèi)者遇到損失或缺陷，就會(huì)產(chǎn)生報(bào)怨和不滿，給品牌形象帶來(lái)不良影響，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者的損失，增加消費(fèi)者的安全，從而贏得消費(fèi)者的理解和信任。

3、引入文化因素，導(dǎo)入消費(fèi)者情感

品牌有自己的個(gè)性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和公眾感情的橋梁，人們?cè)趦?nèi)心深處都渴望真摯、美好的感情出現(xiàn)。每一個(gè)國(guó)家、每一個(gè)民族都深受本國(guó)本民族文化的影響，文化傳統(tǒng)在不經(jīng)意間影響著消費(fèi)者的選擇。如果某個(gè)品牌能夠契合傳統(tǒng)文化的一些因素，就會(huì)在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的情感空間，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注該品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心靈沖擊的方式建立起一個(gè)經(jīng)典的品牌形象。品牌宣傳中沒(méi)有大談酒的品質(zhì)如何，而是抓住中國(guó)人最注重的“家”的概念引起消費(fèi)者的共鳴，打開了人們情感回歸與宣泄的窗口。

4、突出特色。勇于創(chuàng)新

品牌形象只有獨(dú)具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過(guò)鮮明的對(duì)比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)狀況以及消費(fèi)需求的變化，品牌形象也要不斷地創(chuàng)新，使之適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。LG在創(chuàng)始時(shí)期有兩個(gè)品牌名，也就是化工的Lucky和電子的Goldstar。1995年，為了適應(yīng)全球化的發(fā)展，Lucky和Goldstar實(shí)現(xiàn)品牌重組，新企業(yè)的品牌為L(zhǎng)G。1997年，LG在世界市場(chǎng)上全面啟動(dòng)醒目的臉譜型“LG”標(biāo)識(shí)，以更加現(xiàn)代和簡(jiǎn)潔的形象出現(xiàn)在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可見(jiàn)，品牌要想永葆青春和活力，就必須跟上潮流，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐，及時(shí)創(chuàng)造新形象。[3]

5、重視公關(guān)和廣告

公關(guān)與廣告對(duì)品牌形象而言，如鳥之兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會(huì)公眾心目中，這取決于公眾對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度。因而品牌形象的塑造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。一些國(guó)際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以便給社會(huì)公眾留下深刻的印象。同時(shí)還應(yīng)認(rèn)識(shí)到品牌的推廣離不開廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是通過(guò)雜志、電視還是電臺(tái)、報(bào)紙等渠道，成功的品牌都會(huì)選擇統(tǒng)一的與自身品牌形象相符的廣告風(fēng)格，并一直堅(jiān)持遵守這個(gè)風(fēng)格，使品牌形象清晰不被混淆。

三、品牌形象的維護(hù)

（一）隨時(shí)維護(hù)品牌形象的核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌形象的維護(hù)，就是要求企業(yè)盡力地控制和掌握目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺(jué)和信念，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)需求層次的變化，隨時(shí)把握消費(fèi)者對(duì)品牌感覺(jué)和信念的變化趨勢(shì)。充分利用那些能賦予和提升該品牌價(jià)值的感覺(jué)，同時(shí)消除那些不能使品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者生活方式產(chǎn)生互動(dòng)，以及與市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)相適應(yīng)的感覺(jué)，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行維護(hù)。[4]不斷維護(hù)核心價(jià)值的目的就是要凸顯品牌形象的獨(dú)特性。具有良好品牌形象的產(chǎn)品不但要在性能、形狀、包裝等方面滿足消費(fèi)者的偏好，更要在等級(jí)、身價(jià)和高雅形象上滿足消費(fèi)者的心理。

（二）不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是構(gòu)成品牌形象的首要因素，也是決定品牌形象生命力的首要因素。對(duì)企業(yè)來(lái)講，對(duì)顧客負(fù)責(zé)任，是從產(chǎn)品的質(zhì)量開始的。出色的質(zhì)量才是贏得顧客、占領(lǐng)市場(chǎng)的敲門磚。沒(méi)有一流的質(zhì)量，就不可能獲得消費(fèi)者的信任，跟談不上品牌形象的塑造。

以產(chǎn)品質(zhì)量馳名天下的奔馳汽車，號(hào)稱20萬(wàn)公里不用動(dòng)螺絲刀。跑30萬(wàn)公里以后，換個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)還可以再跑30萬(wàn)公里。在生產(chǎn)過(guò)程中，奔馳公司更是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，要求全體員工精工細(xì)作，一絲不茍。在產(chǎn)品檢測(cè)上，為了絕對(duì)保持“奔馳”品質(zhì)，奔馳公司在全球各大洲都設(shè)有質(zhì)量檢測(cè)中心，有大批質(zhì)檢人員和高性能的設(shè)備，每年抽檢上萬(wàn)輛奔馳車。公司還有一個(gè)試車場(chǎng)，每年拿出100輛新車進(jìn)行破壞性試驗(yàn)，以時(shí)速35公里的車速撞擊堅(jiān)固的混凝土厚墻，以檢驗(yàn)前座的安全性。這是這樣的質(zhì)量文化，是奔馳這個(gè)品牌形象總是充滿活力。

（三）不斷創(chuàng)新

品牌形象的生命力一半來(lái)自創(chuàng)新。創(chuàng)新使品牌形象與眾不同，讓品牌生命中加入了無(wú)窮活力，是延長(zhǎng)品牌形象生命的重要途徑。

技術(shù)創(chuàng)新就是專門研究同類產(chǎn)品的新技術(shù)新工藝，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，開發(fā)新工藝，研究產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和更新、改進(jìn)、換代的時(shí)限和趨勢(shì)，不斷地發(fā)展產(chǎn)品有價(jià)值的特色，不斷推出“熱點(diǎn)”產(chǎn)品，保證產(chǎn)品旺盛的銷售勢(shì)頭。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，使產(chǎn)品生命周期縮短，今天的名牌，明天就有可能成為過(guò)時(shí)產(chǎn)品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒(méi)有超越時(shí)代的現(xiàn)金技術(shù)，難以生產(chǎn)出高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高份額的產(chǎn)品，品牌形象就會(huì)淪為平庸，最終會(huì)失敗。除了技術(shù)創(chuàng)新之外，企業(yè)還要進(jìn)行管理創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新。后者是指不斷研究市場(chǎng)消費(fèi)需求，消費(fèi)者購(gòu)買行為的走勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的變化和消費(fèi)流行動(dòng)向，不斷地在營(yíng)銷方式、價(jià)格、渠道選擇、促銷措施上推陳出新，引導(dǎo)消費(fèi)，滿足需求。

（四）誠(chéng)信度管理

信譽(yù)是一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠誠(chéng)”的基本要素。

企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等各方面的承諾，使消費(fèi)者對(duì)此品牌產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)。良好的信譽(yù)是是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可以增強(qiáng)品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)力，帶來(lái)超值的利潤(rùn)。[5]誠(chéng)信是企業(yè)的立身之本，沒(méi)有誠(chéng)信就沒(méi)有市場(chǎng)。三鹿奶粉事件是造成整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)，中國(guó)奶制品企業(yè)的品牌形象集體坍塌，企業(yè)道德形象在公眾眼中發(fā)生質(zhì)變，行業(yè)發(fā)展遭受重創(chuàng)。所以誠(chéng)信給品牌形象帶來(lái)的價(jià)值是不可度量的。一個(gè)誠(chéng)信的形象，將維系客戶的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，誠(chéng)信應(yīng)當(dāng)成為一切企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)基礎(chǔ)，也應(yīng)當(dāng)是企業(yè)維護(hù)品牌形象的必要工作之一。

總之，品牌形象的塑造與維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)性工程，這需要企業(yè)全體員工的共同努力。只有優(yōu)秀的品牌形象才能促進(jìn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的保值增值，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁清.淺論塑造企業(yè)品牌形象[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì) 2006(11)

[2]包圣濤,.企業(yè)塑造品牌形象的探析[J].管理觀察 2009(12)

[3]曾朝暉.中國(guó)式品牌[M].東方出版社 2005年8月第一版（13）