導(dǎo)語：如何才能寫好一篇經(jīng)典營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 個性化 精準(zhǔn)營銷

引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在世界范圍內(nèi)的普及，電子商務(wù)開始迅速發(fā)展起來，對人們的日常生活習(xí)慣產(chǎn)生了巨大的影響。在中國，電子商務(wù)也迅速興起，并長期處于快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，越來越多的企業(yè)和顧客選擇了網(wǎng)絡(luò)購物、電子交易等電子商務(wù)服務(wù)。電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)模式，它的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)的市場營銷觀念和實(shí)踐產(chǎn)生了很大的沖擊，促進(jìn)了國內(nèi)企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。目前，隨著市場競爭的加劇以及市場營銷難度的增加，開展個性化精準(zhǔn)營銷逐漸成為眾多銷售型企業(yè)的一種共識。由于網(wǎng)絡(luò)營銷競爭壓力較大，市場容量相對較小，因此只有通過加強(qiáng)個性化精準(zhǔn)營銷，最大限度地留住老顧客，才能在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)競爭中脫穎而出，成為最終的盈利者。在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)活動當(dāng)中，個性化精準(zhǔn)營銷的重要性也非常明顯。特別是基于B2C的電子商務(wù)活動，個性化營銷和服務(wù)能夠在很大程度上增加顧客的消費(fèi)粘度，有利于銷售額的增加。過去，企業(yè)營銷存在著過于粗放，缺乏統(tǒng)籌考慮的問題，而隨著個性化精準(zhǔn)營銷的開展，這種有缺陷的營銷模式就能隨之改變，逐漸朝著個性化、精準(zhǔn)化的方向轉(zhuǎn)變。到目前為止，一些成功應(yīng)用個性化精準(zhǔn)營銷策略的企業(yè)，已經(jīng)借助于個性化、高水平的營銷服務(wù)，不斷為顧客提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得了自身的盈利和發(fā)展。為此，研究電子商務(wù)背景下個性化精準(zhǔn)營銷策略，就顯得很有必要。

個性化精準(zhǔn)營銷特征及其優(yōu)勢

個性化精準(zhǔn)營銷是營銷大師菲利普•科特勒提出的營銷新模式，按照他的觀點(diǎn)，未來成功的營銷或多或少都與精準(zhǔn)營銷有關(guān)。特別是在電子商務(wù)背景下，激烈的市場競爭迫切要求企業(yè)能夠?qū)δ繕?biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并根據(jù)不同消費(fèi)者的個性差異，開展針對性的營銷。個性化精準(zhǔn)營銷，也可以理解為信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷，它以客戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為等個性化特征為導(dǎo)向，試圖建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，以促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。因此，在很大程度上可以說，個性化精準(zhǔn)營銷，是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新與營銷理念轉(zhuǎn)變的共同產(chǎn)物。在理論層面，個性化精準(zhǔn)營銷主要基于市場細(xì)分理論，并將經(jīng)典的4P、4C等營銷理論緊密聯(lián)系起來，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理、服務(wù)水平、顧客溝通等因素的重要性，最終形成一套完善的營銷理論。按照該理論，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，不僅要有針對性，更要對消費(fèi)者的心理特征、消費(fèi)偏好進(jìn)行深入分析，并為消費(fèi)者盡可能多的便利服務(wù)，增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的有效溝通。與傳統(tǒng)營銷理念相比，個性化精準(zhǔn)營銷有著其獨(dú)有的一些優(yōu)勢。開展個性化精準(zhǔn)營銷，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的盈利，具有回報率高、收益好等顯著優(yōu)勢，這對企業(yè)的長久良性發(fā)展十分有益。隨著人們生活水平的提高，大眾在消費(fèi)的過程中除了受價格、質(zhì)量等因素的影響外，還對企業(yè)的服務(wù)、消費(fèi)的便捷性等比較看重。在這種情況下，為了節(jié)省消費(fèi)者的時間和精力，電子商務(wù)企業(yè)可以采取送貨上門、主動提供商品信息、為消費(fèi)者提供智能信息篩選等服務(wù)，不斷提升產(chǎn)品的額外服務(wù)，這銷售業(yè)績的增長有很大的幫助。對于一些實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)而言，個性化精準(zhǔn)營銷是成本最低、風(fēng)險最小、成功概率最大的營銷模式之一。許多正在發(fā)展中的小微企業(yè)，正是依托低成本、高水平的個性化精準(zhǔn)營銷，在短期內(nèi)贏得了客戶的青睞，并形成了自己的品牌，最終幫助自己獲得了成功。這種模式的優(yōu)勢在于，企業(yè)目標(biāo)定位明確，營銷對象較少，因此營銷策略的使用更加靈活高效。并且，在成本方面?zhèn)€性化精準(zhǔn)營銷也很有優(yōu)勢，許多不必要的大面積營銷推廣就可以省略，但是營銷的力度卻可以進(jìn)一步加強(qiáng)。采用個性化精準(zhǔn)營銷的方式，還能在提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)的同時，降低企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險。畢竟，專業(yè)的市場細(xì)分，能夠幫助企業(yè)有針對性地開展?fàn)I銷，從而能夠減少不必要的營銷資源，讓企業(yè)發(fā)展得更好。正因?yàn)閭€性化精準(zhǔn)營銷理念強(qiáng)調(diào)了營銷的針對性，是基于顧客信息分析的合理化營銷策略，因此能夠在很大程度上避免營銷失誤，規(guī)避企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。嚴(yán)格的個性化精準(zhǔn)營銷需要對目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。企業(yè)需要在進(jìn)行產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)群體的特征進(jìn)行分析，然后細(xì)分市場，找到適合自己的市場定位。通過這種方式，個性化精準(zhǔn)營銷的魅力可見一斑?；蛟S，個性化精準(zhǔn)營銷，是當(dāng)前優(yōu)勢最為明顯，且可操作性最強(qiáng)的營銷之一。自誕生以來，個性化精準(zhǔn)營銷就成為了企業(yè)應(yīng)用廣泛的一種營銷手段，這種營銷方式以全新的理念，為顧客提供了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，讓更多的人享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一些自身實(shí)力并不強(qiáng)的企業(yè)，已經(jīng)通過個性化精準(zhǔn)營銷獲得了新的發(fā)展機(jī)會，使得自身的發(fā)展規(guī)模逐漸增大。許多流行的詞匯，如“一對一”、“點(diǎn)告”等，都圍繞著個性化精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，成為大眾耳熟能詳?shù)男鲁痹~。按照一些學(xué)者的觀點(diǎn)，未來個性化精準(zhǔn)營銷將會引發(fā)一場營銷領(lǐng)域的變革，必將推動國內(nèi)電子商務(wù)朝著更好的方向發(fā)展。只不過，受多種因素的影響，目前國內(nèi)的許多企業(yè)管理者對個性化精準(zhǔn)營銷的了解仍然不多，因此很難在營銷觀念上得到轉(zhuǎn)變。成功的個性化精準(zhǔn)營銷，不僅與企業(yè)的品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，而且還與企業(yè)管理者的營銷理念和服務(wù)水平有關(guān)。就算企業(yè)自身實(shí)力較強(qiáng)，產(chǎn)品和服務(wù)的種類繁多，如果缺乏對消費(fèi)者心理訴求的了解，沒能及時根據(jù)消費(fèi)者偏好的變化而及時調(diào)整自己，那么消費(fèi)者就會缺乏對自身產(chǎn)品的忠誠度，久而久之，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度就會降低，最終將被激烈的市場競爭所淘汰。盡管個性化精準(zhǔn)營銷不一定能夠立竿見影，在短期內(nèi)讓我們看到質(zhì)的變化，更不可能在有限的時間內(nèi)將企業(yè)的盈利水平提升到一個非常高的水平。但是從長遠(yuǎn)來看，個性化精準(zhǔn)營銷的效果非常明顯，它能夠最大限度地留住客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期盈利。況且，開展個性化精準(zhǔn)營銷，是市場競爭背景下企業(yè)必須要做出的營銷決策。因此，對于快速發(fā)展中的企業(yè)而言，為了取得更好的發(fā)展，它們都有必要運(yùn)用最前沿的個性化精準(zhǔn)營銷理念，為自身的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會。在電子商務(wù)背景下，市場的飽和程度已經(jīng)很高，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的盈利，就需要努力為消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。并且，只有通過精準(zhǔn)營銷的方式，企業(yè)才有望在短期內(nèi)獲得比較理想的盈利。盡管到目前為止，實(shí)施個性化精準(zhǔn)營銷的難度仍然比較大，諸多問題的存在也對其發(fā)展產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。然而從發(fā)展趨勢來看，其發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆€性化精準(zhǔn)營銷，不僅是營銷領(lǐng)域的一次革新，而且必將在電子商務(wù)背景下，對企業(yè)的營銷服務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

電子商務(wù)背景下個性化精準(zhǔn)營銷策略

當(dāng)前，我國電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)取得了較大的成功，但同時也面臨著一定的營銷難題。為此，電子商務(wù)企業(yè)可以嘗試以下個性化精準(zhǔn)營銷的策略：

（一）不斷提升企業(yè)的個性化服務(wù)水平

產(chǎn)品和服務(wù)的好壞可以從消費(fèi)者的口碑中得到反饋，如果企業(yè)能夠更加重視大眾的評價和口碑，并通過服務(wù)水平的提升來創(chuàng)造良好的口碑，那么消費(fèi)者之間在信息交換時就會更多對自己有利，這有利于企業(yè)長期的發(fā)展。長期的個性化精準(zhǔn)營銷，能夠在大眾消費(fèi)者間樹立良好的企業(yè)品牌形象，進(jìn)而左右顧客的消費(fèi)行為。有時候，為了取得更好的精準(zhǔn)營銷效果，企業(yè)還需要根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢及目標(biāo)客戶的特征，選擇精準(zhǔn)的營銷場地，開展有針對性的營銷活動。例如，高端汽車銷售企業(yè)可以在高端雜志刊登廣告，并在城市核心地段、富人聚集區(qū)等地點(diǎn)開展高水平的營銷活動。相反，如果是定位低端的消費(fèi)品企業(yè)，則可以選擇二三線城市，或者鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行必要的宣傳，但是營銷費(fèi)用不宜過高。當(dāng)然，在開展個性化精準(zhǔn)營銷的過程中，為了避免引起消費(fèi)者反感，企業(yè)有必要在進(jìn)行營銷實(shí)踐之前，設(shè)計(jì)高水平的營銷策劃方案，并在綜合考慮各種影響因素的基礎(chǔ)上，將個性化精準(zhǔn)營銷的效果做到最好。由于不同的消費(fèi)群體有著各自的性格特征，因此產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推廣要與消費(fèi)者自身的偏好和興趣聯(lián)系起來，否則營銷效果很難獲得質(zhì)的提升。不論是在企業(yè)與消費(fèi)者之間、還是企業(yè)之間、都有必要按照個性化營銷的理念，不斷提升企業(yè)服務(wù)的水平，這樣才有利于企業(yè)市場份額的增加，提升市場的競爭力。例如，針對愛好網(wǎng)絡(luò)購物的用戶，可以為他們提供各種有益的網(wǎng)絡(luò)購物信息供他們參考。并且，在條件成熟時還可以根據(jù)各自的偏好，為他們智能推薦商品信息。而對于習(xí)慣線下購物的消費(fèi)者，則可以為他們提供基于O2O模式的電子商務(wù)模式，為他們提供必要的線下消費(fèi)體驗(yàn)，以獲得他們的認(rèn)可和支持。另外，加強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)之間的合作與交流，努力尋求信息合作的新渠道，是企業(yè)開展個性化精準(zhǔn)營銷的又一途徑。由于個性化精準(zhǔn)營銷，就是要強(qiáng)調(diào)顧客、溝通和服務(wù)的重要性，并且在營銷的過程中要具有針對性，將客戶的個性展現(xiàn)出來。因此，可以綜合運(yùn)用各種營銷組合策略，率先在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷活動設(shè)計(jì)、營銷模式創(chuàng)新等方面做出努力，這能為個性化精準(zhǔn)營銷的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。在開展?fàn)I銷時，要盡可能避免對消費(fèi)者進(jìn)行單方面的產(chǎn)品介紹和推銷，而是選擇與顧客進(jìn)行真誠溝通，從他們的角度思考問題，努力為他們解決各種問題，不斷滿足他們的要求。例如，在知名的4R營銷理論中，就強(qiáng)調(diào)了顧客反應(yīng)和顧客關(guān)系維護(hù)的重要性，認(rèn)為企業(yè)管理者要更多地關(guān)心客戶的需求，重視與消費(fèi)者之間的合作關(guān)系，并以滿足客戶需求作為企業(yè)努力的方向。在這一點(diǎn)上，個性化精準(zhǔn)營銷也不例外。因此，要在傳統(tǒng)營銷理念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揮個性化精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢，讓它們結(jié)合起來產(chǎn)生效果。在與消費(fèi)者溝通與交流的過程中，可以獲得一些有關(guān)消費(fèi)者滿意度的信息，這些信息的價值通常都很高，能夠?yàn)槠髽I(yè)的進(jìn)一步營銷提供決策支持。因此，培養(yǎng)企業(yè)溝通意識，加深企業(yè)員工與消費(fèi)者之間的交流討論，能夠?qū)€性化精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢更好地凸顯出來。為了更好地取得個性化精準(zhǔn)營銷的效果，企業(yè)運(yùn)營管理者有必要在營銷策劃、實(shí)施、評估等多個環(huán)節(jié)做出努力，并制定出一個涉及營銷全過程的科學(xué)合理的營銷管理機(jī)制，這樣能夠更好地促進(jìn)個性化精準(zhǔn)營銷的發(fā)展。其實(shí)，在成本可控范圍內(nèi)，可以嘗試一定的對策措施，讓自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量超過消費(fèi)者的心理預(yù)期，這更容易改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，使之對企業(yè)自身有利。例如，可以倡導(dǎo)個性化的產(chǎn)品定制服務(wù)，在條件具備時，可以針對消費(fèi)者的個性化需求，提供一對一的私人定制服務(wù)。特別是電腦、汽車等比較特殊的行業(yè)，不同的配置能夠滿足不同用戶的需求，因此，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和消費(fèi)偏好來制定他們滿意的產(chǎn)品。通過這種方式，企業(yè)將能在最大程度上留住客戶。另外，在營銷過程中，廣告宣傳策略是最為流行的營銷策略之一，同時也被大眾廣泛熟知。對于廣告而言，全方位的營銷宣傳策略很容易引起許多民眾的反感，非常不利于企業(yè)知名度的提升。而如果基于個性化精準(zhǔn)營銷的理念，在營銷中正確使用有針對性的廣告宣傳，那就很容易達(dá)到企業(yè)預(yù)期，有利于企業(yè)自身的發(fā)展。值得一提的是，售后服務(wù)是個性化精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，同時也是提升企業(yè)服務(wù)水平的一種有效途徑。因此，在開展個性化精準(zhǔn)營銷的過程中，需要在產(chǎn)品推廣和銷售之后，進(jìn)一步制定完善的售后服務(wù)體系，以隨時為顧客解決各種問題。除了要為顧客提供應(yīng)有的服務(wù)之外，還需要從細(xì)節(jié)上入手，為他們提供一些意料之外的服務(wù)。據(jù)了解，許多客戶在消費(fèi)時，如果獲得一定的額外服務(wù)，他們就很容易獲得消費(fèi)者的好感，以贏得其信任。在了解到各種反饋信息之后，就可以根據(jù)消費(fèi)者的評價以及企業(yè)自身的特征，及時發(fā)掘自身的不足，然后采取必要的對策措施來提升服務(wù)水平，在商品信息咨詢、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)做好服務(wù)工作，讓更多的消費(fèi)者能夠滿意。

（二）加快企業(yè)信息化發(fā)展進(jìn)程

由于個性化精準(zhǔn)營銷對數(shù)據(jù)信息的依賴程度較高，因此相關(guān)企業(yè)除了要精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，并不斷改進(jìn)營銷策略之外，還應(yīng)該充分運(yùn)用各種用戶信息，努力挖掘出新的盈利空間。例如，企業(yè)可以通過新浪微博、騰訊微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，隨時掌握用戶的動態(tài)信息，并從中去分析用戶的潛在需求，以更好地促進(jìn)營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。另外，還需要充分運(yùn)用好各種銷售數(shù)據(jù)信息，從中挖掘出一些實(shí)用性強(qiáng)、可分析、能度量的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)更好地進(jìn)行營銷決策。在具體的實(shí)施過程中，需要采取一定的對策措施。例如，為了實(shí)現(xiàn)個性化精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)，淘寶、京東、唯品會等知名電子商務(wù)網(wǎng)站，可以在大數(shù)據(jù)背景下，對各種信息進(jìn)行分析和運(yùn)用，以提升營銷的效果。其實(shí)，在很大程度上可以說，個性化精準(zhǔn)營銷的未來發(fā)展趨勢就是基于數(shù)據(jù)信息的用戶消費(fèi)潛力挖掘，以釋放更多的購買力。在數(shù)據(jù)信息的支持下，精準(zhǔn)營銷將逐漸變得智能可控，營銷的效果也會顯著增強(qiáng)。目前，國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)成功運(yùn)用個性化精準(zhǔn)營銷策略的案例并不算多，其主要原因主要有理論研究缺乏和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足兩個方面。一方面，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對個性化精準(zhǔn)營銷內(nèi)涵的理解還不夠深，尚未形成統(tǒng)一的概念界定，且在諸多環(huán)節(jié)存在著爭議；另一方面，我國電子商務(wù)發(fā)展的時間并不長，相關(guān)企業(yè)接觸個性化精準(zhǔn)營銷的更是少數(shù)。例如，國內(nèi)知名的電子商務(wù)企業(yè)，如淘寶網(wǎng)、京東商城、一號店等，都是近十年成長起來的新企業(yè)，因此在電子商務(wù)運(yùn)營和個性化精準(zhǔn)營銷等方面都存在著經(jīng)驗(yàn)不足的問題。只不過，這些企業(yè)都在努力朝著這個方向發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量信息的重視程度也明顯加強(qiáng)。國內(nèi)信息技術(shù)的快速發(fā)展，為個性化精準(zhǔn)營銷提供的數(shù)據(jù)來源更加多元化，企業(yè)可以通過多種渠道獲得自身營銷所需的信息，這大大增加了營銷的有效性。例如，在網(wǎng)絡(luò)注冊的過程中，消費(fèi)者的一些基本信息，如姓名、電話號碼、即時通信號碼等，都能夠被企業(yè)了解和分析，這對電子商務(wù)企業(yè)而言無疑是一種潛在的財(cái)富。在保護(hù)消費(fèi)者隱私的前提下，企業(yè)還可以對消費(fèi)者的文化程度、收益水平、消費(fèi)偏好等進(jìn)行挖掘和推測，這對企業(yè)開展個性化精準(zhǔn)營銷也有很大的幫助。在討論個性化精準(zhǔn)營銷之前，必須要對網(wǎng)絡(luò)平臺中的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析了解，努力讓信息技術(shù)成為個性化精準(zhǔn)營銷的手段和方式。要知道，在很多時候，一定程度的個性化精準(zhǔn)營銷，必須要以數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)，否則很難達(dá)到很好的效果。在條件成熟時，還需要適度增加一定的信息資源開發(fā)投入，確保能夠深度挖掘各種商務(wù)信息，讓個性化精準(zhǔn)營銷的效果更好。例如，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的心理，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交平臺、移動終端設(shè)備、博客營銷等，幫助企業(yè)在大范圍內(nèi)提升自身知名度，以獲得良好的發(fā)展。對于電子商務(wù)企業(yè)而言，當(dāng)有顧客光顧自己的網(wǎng)站或者網(wǎng)店時，管理者在為他們提品信息咨詢和銷售服務(wù)的同時，也應(yīng)該及時分析和保存用戶的信息，并從中挖掘出它的價值，這對售后服務(wù)水平的提升，以及重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)生，都有著很大的幫助。一些實(shí)力相對較強(qiáng)的企業(yè)，還可以通過建立數(shù)據(jù)庫的方式，對新老顧客進(jìn)行分類管理，并對他們的購買心理、消費(fèi)傾向等進(jìn)行分析和預(yù)測，進(jìn)而為他們推薦自己的產(chǎn)品。另外，也可以嘗試建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并建立相應(yīng)的消費(fèi)者信息反饋機(jī)制。通過這種方式，企業(yè)就可以更好地開展個性化精準(zhǔn)營銷。

（三）設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的企業(yè)市場定位

科學(xué)精準(zhǔn)的營銷定位，能夠幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)盈利，讓產(chǎn)品或服務(wù)的價值能夠最大化。在電子商務(wù)背景下開展個性化精準(zhǔn)營銷，需要首先進(jìn)行市場定位，然后參考相關(guān)的營銷理論，制定出科學(xué)合理的營銷策略。因此，在開展具體的個性化精準(zhǔn)營銷之前，應(yīng)該首先對市場進(jìn)行劃分，然后找到適合企業(yè)自身發(fā)展的目標(biāo)市場，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)消費(fèi)者特征的不同，有針對性地開展?fàn)I銷活動。不能完全按照傳統(tǒng)的營銷策略，更不能盲目跟風(fēng)，沒有目的地展現(xiàn)營銷。也只有在深刻領(lǐng)會個性化精準(zhǔn)營銷中“個性化”和“精準(zhǔn)”的內(nèi)涵之后，企業(yè)才有希望在未來的競爭中贏得更多消費(fèi)者的青睞，搶占更大的市場。另外，也要適度地依賴政府的宏觀引導(dǎo)和監(jiān)管，讓電子商務(wù)企業(yè)在開展個性化精準(zhǔn)營銷的同時，一定要保護(hù)好用戶的隱私，不能干擾大眾的正常生活。否則，個性化精準(zhǔn)營銷將會成為企業(yè)人員干擾社會大眾的一種惡性手段，不利于經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展。例如，在日常的銷售活動當(dāng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)中，企業(yè)管理者一方面不能過度了解用戶的隱私信息，另一方面也有義務(wù)保護(hù)好用戶的信息，避免給客戶帶來不必要的麻煩。在開展個性化營銷之前，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者購買需求和購買能力的差異，對市場進(jìn)行必要的劃分，并從中選擇出符合自身產(chǎn)品或服務(wù)特性的目標(biāo)市場。之后，就需要針對目標(biāo)用戶的消費(fèi)心理，不斷提升個性化服務(wù)水平，讓更多客戶獲得滿意的服務(wù)。

結(jié)論

本文首先對電子商務(wù)的概念及個性化精準(zhǔn)影響的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，然后在此基礎(chǔ)上分析我國電子商務(wù)中個性化精準(zhǔn)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，最后提出了電子商務(wù)背景下開展個性化精準(zhǔn)營銷的策略。文章對電子商務(wù)中的個性化精準(zhǔn)營銷進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究，并提出了一些實(shí)踐過程中的個性化精準(zhǔn)營銷策略。當(dāng)銷售型企業(yè)運(yùn)用精準(zhǔn)營銷的理念，在各種商務(wù)模式中不斷為客戶提供個性化服務(wù)的同時，企業(yè)自身將有機(jī)會獲得更好的發(fā)展。如果按照個性化精準(zhǔn)營銷的理念來開展商務(wù)營銷活動，就不容易出現(xiàn)營銷方面的失誤。未來，隨著我國對外開放程度的增加，企業(yè)在開展個性化精準(zhǔn)營銷時，還應(yīng)該充分考慮國外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，努力提升營銷服務(wù)的水平，以滿足國外消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和心理需求。

參考文獻(xiàn)：

1.王芳莉.精準(zhǔn)營銷模式新探索：6R傳播[J].今傳媒，2013（1）

2.余存龍.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵與實(shí)施策略[J].中國商貿(mào)，2011（27）

3.曹彩杰.淺議B2C模式下的精準(zhǔn)營銷[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010（3）

4.尹啟華，鄧然.精準(zhǔn)營銷研究現(xiàn)狀[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010（9）

5.李忠美.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小型企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的研究[D].蘇州大學(xué)，2013

6.許瑾.精準(zhǔn)營銷探析[J].信息網(wǎng)絡(luò)，2012（8）

7.于政揚(yáng).中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷研究[D].廣西科技大學(xué)，2013

篇2

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 生活習(xí)俗 消費(fèi)觀念

電子商務(wù)的進(jìn)步受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和其有效運(yùn)用的影響，它的有效運(yùn)用大大的轉(zhuǎn)變了人們的社會生活習(xí)俗、生存狀況以及消費(fèi)理念，對于電子商務(wù)對于企業(yè)的深遠(yuǎn)影響受到了更多企業(yè)的重視。企業(yè)目前所處于的電子商務(wù)狀況下是至今為止最好的機(jī)會和挑戰(zhàn)，因此在電子商務(wù)這樣的情形下，對于企業(yè)運(yùn)用怎樣的營銷手段來面對目前狀況所帶給的機(jī)會和挑戰(zhàn)值得我們大家進(jìn)行探究。

一、企業(yè)營銷在電子商務(wù)狀況下的改變

電子商務(wù)狀況中在某個層面上它跨越了時間和空間的局限性，因此在市場的特質(zhì)、消費(fèi)者的想法以及做法等都發(fā)生了很大的改變，在電子商務(wù)狀況下陳舊的企業(yè)市場營銷手段已經(jīng)完全不適宜目前的環(huán)境了，電子商務(wù)對于企業(yè)的市場營銷來說起到了深遠(yuǎn)影響，企業(yè)市場營銷也得到了很大的改變，重點(diǎn)表現(xiàn)在如下幾個層面：

（一）有關(guān)信息宣傳和交流渠道的拓展

人們在電子商務(wù)的狀況下能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的方式來實(shí)行信息的宣傳和交流。在網(wǎng)絡(luò)情形下的信息交流屬于雙向的，既有信息源來為觀眾進(jìn)行信息的宣傳，還有觀眾向信息源進(jìn)行信息的回饋，這樣的方式改變了從前實(shí)行單向宣傳的形式。

（二）減少商品/服務(wù)流程，從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的中間步驟

以往的企業(yè)營銷是經(jīng)過各中間商來進(jìn)行的，然而在電子商務(wù)狀況下，企業(yè)能夠利用電子商務(wù)直接正視消費(fèi)者，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺的形式與觀眾實(shí)行商品的買賣，體現(xiàn)了全天候服務(wù)的特點(diǎn)，也節(jié)省了中間的步驟。中間步驟的省略大大降低了企業(yè)的營銷資本，這樣的方式能夠?yàn)榭蛻魩砀蟮睦婧透侠淼姆?wù)，還能夠促進(jìn)網(wǎng)上營銷的銷售量，最終能夠讓消費(fèi)者得到優(yōu)惠是由于商品和服務(wù)變?yōu)橥度肫返漠a(chǎn)業(yè)多級滾動，生產(chǎn)成本得到了降低而造成的。

（三）市場的國際化

運(yùn)用包含互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來使商品、服務(wù)、營銷和互換的形式稱為電子商務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，對于時間的持續(xù)性得到了強(qiáng)化，空間距離得到了壓縮，從而導(dǎo)致了社會經(jīng)濟(jì)活動漸漸改良了時間和空間的局限性，市場的發(fā)展逐步變?yōu)閲H性的市場，這樣的局面對企業(yè)今后的市場空間起到了拓展的作用，所以在電子商務(wù)狀況下想營造如今的市場國際化發(fā)展，就需要企業(yè)運(yùn)用迅速市場營銷策略，也就是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的方式實(shí)行銷售，達(dá)成企業(yè)迅速合理的進(jìn)步。

（四）電子交易手段和支付方式

企業(yè)在電子商務(wù)的情形下運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的方法對于產(chǎn)品進(jìn)行營銷，客戶就能夠運(yùn)用電子貨幣的方式對其付款，這樣能夠?yàn)榭蛻纛A(yù)訂商品的同時也節(jié)約了支付貨款的資金，并達(dá)成了交易過程中無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化的情況，對交易的運(yùn)作提供了便利性。

二、淺析在電子商務(wù)狀況下企業(yè)的營銷手段

（一）完善的企業(yè)電子商務(wù)信用管理體系

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷和電子商務(wù)下的企業(yè)營銷活動最重要的根本就是信用。因此在電子商務(wù)狀況下企業(yè)市場營銷為了確保企業(yè)的終身利益，應(yīng)當(dāng)設(shè)立完善的企業(yè)電子商務(wù)信息管理體系。作者覺得在電子商務(wù)信用管理體系中不能缺少以下幾點(diǎn)，第一，應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)上設(shè)立信用銷售評價模板。我國電子企業(yè)在今后的電子商務(wù)活動過程中，為了確保網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，應(yīng)當(dāng)能夠進(jìn)行適宜該企業(yè)的網(wǎng)上信用銷售評價模板。第二，應(yīng)當(dāng)設(shè)立第三方認(rèn)證部門。企業(yè)電子商務(wù)在進(jìn)行交易的過程中，電子認(rèn)證部門起到了直接的影響性，運(yùn)用第三方認(rèn)證部門能夠保證電子商務(wù)交易的可靠性。第三，信息認(rèn)證部門需要達(dá)成網(wǎng)上數(shù)字證書的簽發(fā)和網(wǎng)上安全電子交易認(rèn)證服務(wù)，運(yùn)用第三方信息認(rèn)證部門能夠讓交易雙方信息的相互了解，從而實(shí)行正常的交易。

（二）根據(jù)需求性改變營銷理念

客戶在電子商務(wù)的狀況下增添了許多選擇的機(jī)遇，企業(yè)若想獲得更火的客戶就需要持續(xù)改革和創(chuàng)新以便迎合消費(fèi)者的營銷理念，從而增加客戶的購買欲望。企業(yè)電子商務(wù)狀況下應(yīng)當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)上推銷的方式，例如進(jìn)行網(wǎng)上回贈的手段，試用品推銷的手段，網(wǎng)上折扣的手段，購物抽獎的手段等。

（三）實(shí)現(xiàn)第三方支付服務(wù)的營銷策略

第三方支付服務(wù)提供商自己拓展用戶，與銀行及移動運(yùn)營商協(xié)商合作，提供手機(jī)支付業(yè)務(wù)。目前，該模式最成功的案例是瑞典的PayBox公司在歐洲推出的手機(jī)支付系統(tǒng)。第三方支付服務(wù)提供商的收益主要來自兩個部分：一是向運(yùn)營商、銀行和商戶收取設(shè)備和技術(shù)使用許可費(fèi)用；二是與移動運(yùn)營商以及銀行就用戶業(yè)務(wù)使用費(fèi)進(jìn)行分成。這種模式的特點(diǎn)是：第三方支付服務(wù)提供商可以平衡移動運(yùn)營商和銀行之間的關(guān)系；不同銀行之間的手機(jī)支付業(yè)務(wù)得到了互聯(lián)互通；銀行、移動運(yùn)營商、支付服務(wù)提供商以及SP之間的責(zé)權(quán)利明確，關(guān)系簡單；對第三方支付服務(wù)提供商的技術(shù)能力、市場能力、資金運(yùn)作能力要求很高。

總之，電子商務(wù)的應(yīng)用對于社會經(jīng)濟(jì)生活各個層面的改良具有深遠(yuǎn)的影響性。網(wǎng)絡(luò)狀況和電子商務(wù)使傳統(tǒng)的市場營銷手段得到了改良，在電子商務(wù)情形下，企業(yè)營銷手段需要依據(jù)環(huán)境方面的各個原因來擬定合理的營銷手段，只有這樣才能夠在激烈的競爭中得以發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊東旭.電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷淺探[J].中國商界，2011

篇3

關(guān)鍵詞：電力營銷；問題；對策

伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電力營銷機(jī)制受到了社會各界的廣泛關(guān)注，電力營銷項(xiàng)目要結(jié)合市場的實(shí)際需求以及企業(yè)的發(fā)展趨勢，從而制定切實(shí)有效的管理計(jì)劃和用電控制措施，確保能以性價比較高的管理體系為用戶提供更加安全可靠的電力產(chǎn)品，升級服務(wù)項(xiàng)目的質(zhì)量，也為管理整體效果的綜合性完善提供保障。電力營銷既要滿足用戶的實(shí)際需求，也要對服務(wù)質(zhì)量以及用電實(shí)效性展開深度整合。

1電力營銷的重要性

電力企業(yè)在建立營銷機(jī)制的過程中，要結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)要求，積極轉(zhuǎn)變實(shí)際管理控制效果，并且為后續(xù)工作的全面發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。電網(wǎng)企業(yè)營銷關(guān)系作為企業(yè)生存發(fā)展的基本力量，企業(yè)要在拓展市場環(huán)境和范圍的同時，降低供電成本的基礎(chǔ)上，對收繳電費(fèi)的管理工作給予有效的重視，提高經(jīng)濟(jì)效益[1]。另外，電網(wǎng)企業(yè)在建立電力營銷項(xiàng)目后，能從根本上提升供電的安全性和質(zhì)量水平。也就是說，從根本上保證電力營銷的整體水平，能規(guī)避客戶的投訴量，減少不必要的經(jīng)濟(jì)損失。由于電網(wǎng)企業(yè)的營銷關(guān)系直接營銷到企業(yè)的社會形象，因此，要提高管理效果和綜合水平，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)電力全面營銷。

2電力營銷存在的問題

（1）電力營銷數(shù)據(jù)分析機(jī)制不完整：在電力營銷管控項(xiàng)目中，依舊存在市場供求數(shù)據(jù)分析不及時以及機(jī)制不完整的問題，由于對電力市場的預(yù)測效果并不理想，就會導(dǎo)致供電系統(tǒng)的平衡被破壞，市場供求數(shù)據(jù)沒有得到有效分析，就會對后續(xù)工作以及營銷計(jì)劃的實(shí)施造成嚴(yán)重的掣肘作用。數(shù)據(jù)沒有得到有效分析，導(dǎo)致市場預(yù)測結(jié)果并不符合要求，供電計(jì)劃和管控措施受到制約，技術(shù)分析也就會失去實(shí)效性，最終會出現(xiàn)供求失衡的問題，使得電力營銷項(xiàng)目的發(fā)展前景并不符合預(yù)期。（2）電力營銷供電設(shè)備管理不到位：在電力營銷項(xiàng)目中，供電設(shè)備和供電線路損壞問題若是得不到有效處理，就會累積線損問題，甚至導(dǎo)致計(jì)量數(shù)據(jù)的不穩(wěn)定，直接產(chǎn)生嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，線路和設(shè)備陳舊老化問題也較為嚴(yán)重。需要注意的是，線損的增加也會使得電力營銷質(zhì)量和服務(wù)水平受到制約，直接增加了客戶電力企業(yè)之間的矛盾，計(jì)量不準(zhǔn)確是也是導(dǎo)致電費(fèi)收繳不利的因素之一[2]。（3）電力營銷人員素質(zhì)控制不完善：在電力營銷項(xiàng)目中，電力企業(yè)工作人員素質(zhì)不高以及文化水平落實(shí)也是導(dǎo)致質(zhì)量管控措施得不到有效落實(shí)的原因，分析能力以及判斷能力不能符合市場發(fā)展需求。加之工作方面的人為失誤較多，就會直接影響電力營銷水平，甚至?xí)萍s電力企業(yè)的整體社會形象，制約經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的同步提升。

3電力營銷精細(xì)化管理策略

在電力營銷精細(xì)化管理項(xiàng)目建立和運(yùn)行過程中，要對電力營銷體系進(jìn)行全面整合，尤其是對營銷過程中的具體環(huán)節(jié)展開全面處理。（1）要建構(gòu)質(zhì)量監(jiān)督管理體系，對電力營銷中的不同環(huán)節(jié)給予有效的處理和關(guān)注，確?？己酥笜?biāo)符合管理整體需求，將指標(biāo)落實(shí)到個人，促進(jìn)每個員工責(zé)任意識的優(yōu)化，將電力營銷考評措施為常態(tài)化管理措施。制定崗位職責(zé)以及工作標(biāo)準(zhǔn)的過程中，要結(jié)合不同崗位的特征和實(shí)際需求，對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的同時，確保數(shù)據(jù)化以及量化水平的最優(yōu)化，提高工作指標(biāo)和崗位細(xì)化處理效果，實(shí)現(xiàn)總體指標(biāo)的同時，為指標(biāo)管理效果的全面落實(shí)提供保障。在管理體系中，要將監(jiān)督單元、檢查單元、核查單元以及考核單元結(jié)合在一起，形成完整的質(zhì)量控制結(jié)構(gòu)。（2）要建立切實(shí)有效的考核機(jī)制，也就是說，獎懲機(jī)制要符合實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)，所謂精細(xì)化管理，就是要將每個環(huán)節(jié)和工作要求結(jié)合精細(xì)化要求，確保工作指標(biāo)和工作流程能細(xì)化到具體的工作任務(wù)。需要注意的是，為了完成精細(xì)化管理要求，就要確保核算要求的嚴(yán)密性和有效性。并且，考核機(jī)制并不是靜態(tài)的管理結(jié)構(gòu)，而是要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展趨勢以及電力營銷項(xiàng)目的運(yùn)行結(jié)構(gòu)進(jìn)行動態(tài)化管理和改革，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整能促進(jìn)其公平性得以實(shí)現(xiàn)，秉持公平、公正以及公開的原則，從根本上激發(fā)員工的熱情以及主觀能動性，實(shí)現(xiàn)管理系統(tǒng)的綜合性提升。（3）要提高電力營銷人員的綜合水平，結(jié)合質(zhì)量管理要求，進(jìn)行定期的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)工作，不僅僅是提升其工作能力，也為管理效果的全面落實(shí)提供保障。在人員招聘的過程中，就要對素質(zhì)和綜合能力進(jìn)行有效考核，提高企業(yè)人力資源管理水平，滿足資源配置要求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)人員管理結(jié)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。另外，在培訓(xùn)項(xiàng)目中，也要引導(dǎo)電力營銷人員用動態(tài)化的眼光對市場進(jìn)行分析和預(yù)測，使用企業(yè)發(fā)展需求的同時，滿足社會人才標(biāo)準(zhǔn)[3]。

4結(jié)語

總而言之，在電力企業(yè)營銷管理機(jī)制中，不僅要提高管控措施的整體水平，也要借助有效的考核標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)人才管理的目標(biāo)，在精細(xì)化管理流程中提升企業(yè)整體水平，利用核心競爭力在激烈的市場競爭中占據(jù)主動，完善經(jīng)濟(jì)效益，也能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者:孫艷琴 單慶峰 劉陽 單位:國網(wǎng)黑龍江省電力有限公司

參考文獻(xiàn)：

[1]李俊.電力營銷計(jì)量改造中的問題與應(yīng)對措施分析[J].科技展望,2016,26(31):300-302.

篇4

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；差異化營銷；品牌；傳播；消費(fèi)需求

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和新媒體的傳播革命，移動互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨。電商產(chǎn)業(yè)的興起對消費(fèi)市場的品牌傳播、供應(yīng)模式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生了極大的影響，電子商務(wù)以其高覆蓋率、高傳播效率、低交易成本和扁平化的供應(yīng)鏈模式迅速占領(lǐng)市場空間，對傳統(tǒng)實(shí)體銷售造成了一定的沖擊。但電商平臺在發(fā)展初期為了盡快擴(kuò)大市場份額，在品牌傳播、服務(wù)營銷方面不可避免地出現(xiàn)了同質(zhì)化的情況，導(dǎo)致很多電商企業(yè)大規(guī)模地實(shí)施低價策略，嚴(yán)重壓縮了企業(yè)的盈利空間，不利于電商企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。隨著電商發(fā)展進(jìn)入了全新階段后，以往的低價同質(zhì)的營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者個性化的消費(fèi)需求和追求高質(zhì)體驗(yàn)式服務(wù)的消費(fèi)趨勢，依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，以客戶為中心構(gòu)建差異化品牌形象和服務(wù)體系是未來電子商務(wù)的發(fā)展方向。

電商行業(yè)的差異化發(fā)展趨勢

電商行業(yè)具有十分廣闊的市場前景和與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比較更大的發(fā)展優(yōu)勢，行業(yè)的發(fā)展必然帶來激烈的競爭，企業(yè)在激烈競爭中生存的唯一途徑就是差異化發(fā)展路徑。從2012年后電商行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入異質(zhì)化時代，消費(fèi)群體的個性化需求催生了品類的細(xì)分，整個行業(yè)在大體量類目上的關(guān)注度有所下降（田鳳喜等，2008）。這種個性化需求也促使整條供應(yīng)鏈發(fā)生集聚性轉(zhuǎn)變，差異化數(shù)據(jù)搜索技術(shù)是未來工廠發(fā)展的重要支持。從行業(yè)的整體發(fā)展趨勢來看，集中化、個性化、品牌化是行業(yè)發(fā)展的方向。

（一）由同質(zhì)化競爭向異質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)化

個性化需求推動市場細(xì)分。電商平臺依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展開始逐步崛起，相較于傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)電子商務(wù)擁有較大的優(yōu)勢。一方面，電子商務(wù)的高覆蓋率可以在最大程度上占領(lǐng)市場份額，擁有龐大受眾基數(shù)的電商平臺可以打破空間限制，隨時隨地為消費(fèi)群體提供所需服務(wù)的巨大市場容量，為電商平臺的進(jìn)一步發(fā)展提供了契機(jī)。另一方面，電子商務(wù)將供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)盡可能地進(jìn)行壓縮，扁平化的供應(yīng)鏈模式取代了實(shí)體行業(yè)中的多層級分銷模式，扁平化的供應(yīng)鏈模式不僅有效地降低了交易成本，而且提高了交易效率，省去中間環(huán)節(jié)，垂直化地插入消費(fèi)群體，與消費(fèi)者形成及時的互動反饋?，F(xiàn)階段經(jīng)過了迅速膨脹期的電商行業(yè)出現(xiàn)了增速放緩的態(tài)勢，一些大型電商企業(yè)逐步形成壟斷趨勢，中小電商企業(yè)遭遇瓶頸期，開始明顯感受到市場空間的壓縮。消費(fèi)者在不同的電商平臺幾乎可以找到相同的產(chǎn)品體驗(yàn)、相同的服務(wù)。很多電商企業(yè)不得不通過價格競爭來吸引消費(fèi)者，這使得更多中小電商企業(yè)失去了競爭的優(yōu)勢，陷入了同質(zhì)競爭的困境。當(dāng)更加年輕化的消費(fèi)群內(nèi)容摘要：隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)電商平臺在日益激烈的同質(zhì)化競爭中遭遇瓶頸。電商企業(yè)如果要在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系中尋求發(fā)展，就要把握消費(fèi)者個性化需求，建立企業(yè)自身的核心競爭力，強(qiáng)化品牌意識。本文立足于電子商務(wù)行業(yè)未來發(fā)展趨勢，嘗試在不斷細(xì)分的市場中探索差異化營銷體系的構(gòu)建策略。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)差異化營銷品牌傳播消費(fèi)需求體成為市場的中堅(jiān)力量時，消費(fèi)訴求將更加個性化、表達(dá)化，他們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，而是更加關(guān)注自我意識，渴望通過個性化消費(fèi)來展現(xiàn)自我的精神世界。在個性化消費(fèi)需求的推動下，電商市場開始細(xì)分，以往全品類的營銷模式逐步瓦解轉(zhuǎn)化為小眾化、個性化、差異化的營銷方向，越來越多的電商企業(yè)開始注重品牌個性的打造、異質(zhì)化服務(wù)的提供試圖擺脫大規(guī)模同質(zhì)化競爭所帶來的困境。產(chǎn)品與消費(fèi)者行為路徑匹配度提高。消費(fèi)者的行為路徑最直接地體現(xiàn)在流量上，流量是消費(fèi)者在購買商品時的自由選擇，只有建立以客戶為中心的個性化服務(wù)體系，提高產(chǎn)品與客戶行為路徑的匹配度，才能在競爭日益激烈的電商行業(yè)中存活下來。提高流量轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于把握消費(fèi)者個性化的行為路徑，并提供與之匹配的產(chǎn)品服務(wù)，借此增加消費(fèi)群體的粘度（徐會，2008）。在電商行業(yè)發(fā)展初期，電商平臺往往采取低價促銷、秒殺等手段進(jìn)行流量的獲取，在這一時期消費(fèi)者對于產(chǎn)品價格的敏感度很高。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，逐步進(jìn)入成熟期的消費(fèi)者對于產(chǎn)品價格的敏感度降低，對于產(chǎn)品的個性化服務(wù)敏感度增加，因此商家對于流量獲取的成本也隨之提高，依靠價格競爭獲取的流量轉(zhuǎn)化率也很低。在這種情況下，要想最大程度上獲取流量就要關(guān)注這部分消費(fèi)者的需求，也就是根據(jù)差異化數(shù)據(jù)分析尋找這部分消費(fèi)者的個性化行為路徑，以匹配的產(chǎn)品吸引他們。例如，目前移動終端所獲取的流量要高于PC客戶端，根本因素是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們不再依靠電腦進(jìn)行消費(fèi)，而是利用更加便捷的手機(jī)移動客戶端口進(jìn)行產(chǎn)品搜索和消費(fèi)，人們所體現(xiàn)出的行為路徑是更加碎片化，因此結(jié)合這一行為路徑特點(diǎn)所提供相應(yīng)的產(chǎn)品，將產(chǎn)品與消費(fèi)行為緊密結(jié)合加入消費(fèi)者的行為路徑進(jìn)行精準(zhǔn)推送，才能真正吸引消費(fèi)者參與到購買行為中來。個性化供應(yīng)鏈體系的改造。電商產(chǎn)業(yè)客戶對工廠的個性化定制模式是供應(yīng)鏈個性化的一種體現(xiàn)，也是未來電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。但不可否認(rèn)的是，在未來工廠生產(chǎn)模式中個性化供應(yīng)鏈所涉及的生產(chǎn)成本不能忽視，滿足絕對的個性化需求勢必會推動生產(chǎn)成本的上漲，有可能為了產(chǎn)品的一個部分會導(dǎo)致整條生產(chǎn)線的更新。未來個性化供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建原則是個性化的集聚將不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求聚攏進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，在一定程度上既滿足差異化的消費(fèi)需求，也降低了生產(chǎn)成本。這種差異化的需求需要依托于精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，這也是支持未來工廠發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。未來電商產(chǎn)業(yè)的差異化發(fā)展不是以區(qū)分作為產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)，而是以建立品牌的自我個性為根本依據(jù)的。這種差異化的生產(chǎn)營銷模式要通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘分析作為支撐，即建立差異化的數(shù)據(jù)分析平臺，對消費(fèi)者的具體消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)傾向進(jìn)行數(shù)據(jù)搜索集聚加以分析，對于消費(fèi)者進(jìn)行更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品推送，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行需求聚攏進(jìn)行定制分類，一則可以降低定制成本，二則可以提高定制效率?？梢哉f未來細(xì)分市場和定制模式為中小企業(yè)提供轉(zhuǎn)型升級的空間，中小企業(yè)只要找到細(xì)分市場的方向就找到了生存的路徑。細(xì)分市場分為兩類：一類是在大品類里細(xì)分出高端小眾市場；另一類是從大市場下開辟新興市場，例如海淘。以食品行業(yè)為例，根據(jù)數(shù)據(jù)分析聚攏需求進(jìn)行分類生產(chǎn)，完善體驗(yàn)式服務(wù)樹立中小電商企業(yè)的個性化品牌（見圖1）。

（二）由單一的價格競爭向綜合性競爭轉(zhuǎn)化

電子商務(wù)經(jīng)過十多年突飛猛進(jìn)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，這一時期的突出特點(diǎn)就是由發(fā)展期的單一價格競爭向綜合性差異化競爭轉(zhuǎn)變。第一代電子商務(wù)專注于內(nèi)容運(yùn)營，第二代電子商務(wù)專注于品類運(yùn)營，而未來電子商務(wù)的發(fā)展方向則是差異化的增值服務(wù)，而競爭的重點(diǎn)將集中在大數(shù)據(jù)信息上。從電子商務(wù)發(fā)展初期的特點(diǎn)來看，消費(fèi)群體選擇網(wǎng)購的原因集中在價格優(yōu)勢上，這一時期客戶群體對于產(chǎn)品價格保持高敏感度。隨著電商市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，依靠價格優(yōu)勢而不斷發(fā)展的電商平臺開始逐漸認(rèn)識到價格競爭所帶來的劣勢，低價競爭不斷壓縮平臺利潤，不利于平臺綜合服務(wù)體系的建立。與此同時，消費(fèi)市場的消費(fèi)層次發(fā)生了改變，消費(fèi)者更加關(guān)注個性化消費(fèi)渴望完整的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，未來電商市場綜合性差異化競爭是大勢所趨。綜合性差異化競爭主要體現(xiàn)在三個方面：一是產(chǎn)品類別品質(zhì)的差異化，這是市場細(xì)分所帶來的必然結(jié)果。以京東為例，京東商城的前身是專業(yè)的光磁網(wǎng)站，經(jīng)過長期的發(fā)展，京東已經(jīng)發(fā)展成為一個大型的貿(mào)易商城。但近兩年來京東開始進(jìn)行品類的細(xì)分，從全品類里劃分出高端品類和特殊品類，以適應(yīng)市場的進(jìn)一步細(xì)分。除了產(chǎn)品類別的細(xì)分，行業(yè)的專而深，形式的小而美都是市場細(xì)分的具體表現(xiàn)。專是行業(yè)的分化，從大的領(lǐng)域里分化出更加專業(yè)化的高端領(lǐng)域，電子商務(wù)金融業(yè)就是近幾年發(fā)展的比較好的專業(yè)領(lǐng)域，電商平臺只有更加具備專業(yè)特色才有可能構(gòu)建新的盈利模式（婁佳奇，2008）。二是服務(wù)體系的差異化。差異化服務(wù)體系的構(gòu)建是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，從供應(yīng)鏈到最終的移動客戶端口都是差異化服務(wù)體系的一個部分。在每一個環(huán)節(jié)上都要以客戶為中心、以個性化為基礎(chǔ)，才能實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)體系的整體構(gòu)建。雖然電商在平臺戰(zhàn)略操作上方向基本一致，但差異化的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)才是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，從不同側(cè)重點(diǎn)切入建立核心產(chǎn)業(yè)鏈才能提高自身的競爭力。生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的不同決定了所提供的服務(wù)不同，尤其是綜合類電商全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展是有力的，但也具有高風(fēng)險性，從產(chǎn)業(yè)鏈差異化作出區(qū)分建立差異化的服務(wù)體系，對不同客戶進(jìn)行有針對性的推送和展示，建立差異化的售后服務(wù)和差異化的體驗(yàn)式服務(wù)，才能真正地滿足客戶群體。以京東和阿里巴巴為例，京東產(chǎn)業(yè)鏈布局更加側(cè)重于移動互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)體系的構(gòu)建，京東很早就開始構(gòu)建物流一體化平臺，以求在物流服務(wù)上尋求突破。阿里巴巴布局基礎(chǔ)更加傾向于金融和流量，在金融領(lǐng)域阿里的支付寶，以其便捷性正在不斷地積累和吸引用戶，并依托于強(qiáng)大的支付寶平臺構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)金融體系，旗下的淘寶天貓等綜合性平臺也是流量變現(xiàn)的重要支持，以強(qiáng)大的流量變現(xiàn)金融服務(wù)作為新的利潤增長點(diǎn)。三是企業(yè)的品牌化。電商企業(yè)在初期發(fā)展的最大弊端就是去品牌化，店鋪推廣的產(chǎn)品難以形成獨(dú)立個性，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的電商市場，缺乏獨(dú)立的品牌個性很容易陷入生存困境。強(qiáng)化企業(yè)品牌和產(chǎn)品的一致性和個性化是適應(yīng)分眾需求的第一步，通過建立品牌個性明確品牌形象，在多平臺進(jìn)行聯(lián)合推廣建立品牌形象的完整性和一致性，才能與消費(fèi)群體形成深度連接。阿里旗下的淘寶平臺最初以中小店鋪為主，產(chǎn)品零散分散從平臺到商家都未能形成品牌印象，2014年阿里集團(tuán)從淘寶中分化出天貓平臺強(qiáng)化了平臺的品牌形象，以高端、規(guī)范的品牌形象擺脫淘寶零散、雜亂、低質(zhì)的受眾印象，平臺賣家也均以品牌企業(yè)與受眾建立聯(lián)系，企業(yè)形象更加的專業(yè)化。視頻媒體樂視企業(yè)則是通過微信、微博等新媒體平臺進(jìn)行消費(fèi)需求的聚攏，通過自媒體途徑建立品牌推廣的個性化，增加受眾群體的粘合度，構(gòu)建具有特色的微型產(chǎn)業(yè)鏈。

電子商務(wù)背景下差異化營銷策略分析

（一）引導(dǎo)互動深化差異化品牌形象

電子商務(wù)發(fā)展初期，眾多品牌在定位和品牌形象的塑造上采用相同的模式，相似的宣傳語甚至是相同的推廣方式。一是由于傳播信息的泛濫，品牌的內(nèi)涵立足于文化之上，新媒體的傳播途徑打破了精英文化，大量的文化知識的普及讓品牌在內(nèi)涵設(shè)計(jì)上很難推陳出新。其次是碎片化語境下信息傳播的高速性和開放性。一個品牌在定位和形象上的成功會很快被同類品牌所模仿和推廣。跟風(fēng)抄襲情況嚴(yán)重，直接導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，無邊無際的相同的宣傳內(nèi)容，相似的推廣渠道，相近的品牌包裝讓消費(fèi)者心理上產(chǎn)生了審美疲勞，進(jìn)而對該品牌也失去了深入了解的興趣。品牌的“思想”在于其內(nèi)容和主題，內(nèi)容主題的一致性是品牌價值主張和品牌形象的核心。傳播中主題的一致性決定了品牌的識別度，除了基于消費(fèi)者的需求外，同時也是品牌的靈魂和發(fā)展源泉。品牌主題的一致性是品牌獲得關(guān)注和深刻印象的重要途徑和手段。品牌的塑造就是打造品牌的個性，品牌傳播的風(fēng)格直接決定著品牌的形象定位和受眾印象。保持品牌傳播風(fēng)格的一致化才能維護(hù)品牌個性的穩(wěn)定性。要保持品牌個性的穩(wěn)定鮮明和完整就是要保持品牌傳播風(fēng)格的一致性。例如品牌在微博傳播的風(fēng)格如果是幽默、平民化的風(fēng)格，在微信或其他自媒體平臺就要保持相同的傳播風(fēng)格，否則會瓦解品牌形象在受眾者心中的穩(wěn)定性，使消費(fèi)者感到迷茫和混亂，影響對品圖1電商差異化營銷模型牌的接受程度。差異化品牌形象的構(gòu)建要以碎片化信息作為驅(qū)動，引導(dǎo)受眾群體進(jìn)行互動，在互動中加深對品牌個性的確立。具體途徑為以關(guān)鍵詞作為引導(dǎo)發(fā)起話題討論，以不同圈子的受眾群體作為傳播對象，在話題互動中建立品牌的差異化形象。以微博為例，同樣是綜合性電商購物平臺，唯品會在品牌化的運(yùn)作下官微擁有極高的辨識度，所構(gòu)建的品牌形象也以貼近女性形象為主。在微博互動中所發(fā)起的話題也多圍繞時尚、女性等話題開展，在信息流中植入話題使受眾形成深度完整的訴求，從而提升品牌傳播的價值。這種個性化的品牌特質(zhì)就是企業(yè)發(fā)展的核心力量，并在互動中強(qiáng)化品牌個性增加受眾的粘合度。同時這種互動性可以在最大程度上聚攏受眾的需求，品牌可以通過新媒體平臺傾聽消費(fèi)者群體的聲音，進(jìn)一步滿足個性化的表達(dá)，從而建立品牌的差異化形象。

（二）精準(zhǔn)推廣建立差異化數(shù)據(jù)平臺

差異化產(chǎn)品服務(wù)體系的建立是未來電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的方向，但個性化、差異化在供應(yīng)鏈和平臺運(yùn)營以及服務(wù)提供方面的滲透都要基于大數(shù)據(jù)搜索技術(shù)之上，也就是說未來的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域的競爭是重中之重。以個性化供應(yīng)鏈為例，未來C2M等電商模式的發(fā)展都是供應(yīng)鏈中差異化滲透的表現(xiàn)形式，未來工廠針對客戶的個性化需求進(jìn)行定制服務(wù)，但不可否認(rèn)的是定制服務(wù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于批量生產(chǎn)，在這個角度上而言，電子商務(wù)可能會失去價格上的優(yōu)勢。針對客戶需求進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，則會將消費(fèi)群體的需求按照圈子進(jìn)行聚攏劃分，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行定制生產(chǎn)，就可以在最大程度上降低交易成本，提高交易效率。未來電商行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)展有三大趨勢：一是數(shù)據(jù)總量的變化。整個互聯(lián)網(wǎng)的接入數(shù)據(jù)是十分龐大的，這一趨勢也在不斷增長，未來龐大的數(shù)據(jù)處理和分析將是電商行業(yè)發(fā)展的技術(shù)關(guān)鍵所在。二是數(shù)據(jù)鏈的非標(biāo)準(zhǔn)化。數(shù)據(jù)的形式也是不斷變化的，由最初單一的文字到聲音圖片甚至是視頻都是數(shù)據(jù)非標(biāo)準(zhǔn)化的表現(xiàn)，因此對于非標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)的處理也是一大挑戰(zhàn)。三是數(shù)據(jù)服務(wù)的變革。不同消費(fèi)者將會產(chǎn)生不同的消費(fèi)訴求，根據(jù)這些差異化的消費(fèi)需求進(jìn)行劃分和需求聚攏形成不同的圈子，在形同屬性下進(jìn)行個性化的服務(wù)。構(gòu)建差異化的大數(shù)據(jù)平臺建立個性化數(shù)據(jù)庫，不斷地將數(shù)據(jù)聚攏在巨大的信息流中挖掘個性化的信息數(shù)據(jù)。一方面適應(yīng)企業(yè)品牌化的發(fā)展；另一方面以差異化的數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行精確推送。這種數(shù)據(jù)體系的建立不僅僅涉及搜索引擎一個部分，同時涉及到移動客戶端和自媒體平臺，在多個環(huán)節(jié)的組合中挖掘信息流量中的個性化信息，將數(shù)據(jù)進(jìn)行聚攏分析并集中推送。在未來電商行業(yè)的發(fā)展中，用戶信息的甄別能力都是與日俱減的，這也說明客戶的個性化需求是不斷增加的，個性化信息所構(gòu)建的個性化推薦引擎就是針對客戶的不同需求進(jìn)行信息推薦，掌握客戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)路徑、消費(fèi)特點(diǎn)，具有針對性地進(jìn)行推送服務(wù)。個性化推薦不單單是一個模塊，從實(shí)際來講，個性化推薦就是以客戶的消費(fèi)路徑為基礎(chǔ)進(jìn)行的一種預(yù)測和探索，這種預(yù)測應(yīng)該是符合客戶的心理期待的。一則可以增加客戶的粘合度；二則深化客戶的個性化消費(fèi)體驗(yàn)。從個性化的推薦模塊中，進(jìn)一步引導(dǎo)客戶進(jìn)行交叉消費(fèi)構(gòu)成消費(fèi)聯(lián)想，也是個性化營銷的一個重點(diǎn)。例如在眾多電商平臺中，天貓以其流量的優(yōu)勢率先發(fā)展精準(zhǔn)推送服務(wù)，當(dāng)客戶在平臺搜索一種商品類別時，后臺數(shù)據(jù)庫就會準(zhǔn)確地將客戶的搜素信息記錄，并根據(jù)該客戶的搜索路徑進(jìn)行分析加工，定期推送與之相關(guān)的產(chǎn)品。在未來的電商平臺的發(fā)展中，會建立專門的推送引擎，對于推送服務(wù)會加想記憶，并根據(jù)各個平臺數(shù)據(jù)搜索的綜合結(jié)果進(jìn)行分析，進(jìn)行消費(fèi)行為預(yù)測。例如建立統(tǒng)一的搜索引擎，綜合微博、微信等新媒體平臺數(shù)據(jù)，在個性化數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行分析，全面把握客戶的互聯(lián)網(wǎng)活動軌跡，預(yù)測客戶需求，進(jìn)行智能化推送。但未來的這種大數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建和路徑預(yù)測服務(wù)也容易涉及消費(fèi)群體隱私保護(hù)問題，需要一定的市場規(guī)范。

（三）綜合推進(jìn)構(gòu)建差異化服務(wù)體系

差異化服務(wù)體系的建立有多個模塊組成。首先是產(chǎn)品的差異化。電商平臺的產(chǎn)品同質(zhì)化問題十分嚴(yán)重，同樣一種產(chǎn)品在多個平臺均可以購買并且缺乏品牌標(biāo)識。品牌個性的建立是以客戶為中心、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝、品牌設(shè)計(jì)都要具有一定的個性才能深化受眾的感受。其次是價格的差異化。定制更加具有優(yōu)勢的價格策略是電商平臺競爭的又一個重點(diǎn)。在傳統(tǒng)的定價策略中是以產(chǎn)品為中心的，即銷售的價格根據(jù)產(chǎn)品的成本來制定，但在電商平臺中價格是根據(jù)消費(fèi)群體的接受程度來制定的，消費(fèi)群體總體接受程度高，商品的價格自然升高，即需求決定價格。在這個過程中，消費(fèi)者的地位有所升高，自主選擇權(quán)利增大。在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，采取公開價格的方式，所有的價格信息都是公開透明的。消費(fèi)者自然會進(jìn)行統(tǒng)一產(chǎn)品的多渠道比價，合理的差異化價格策略十分重要。一般而言，拍賣定價、免費(fèi)價、使用定價都是未來定價策略的發(fā)展方向，在最大程度上滿足消費(fèi)者的需求才是競爭的根本。最后，渠道選擇的差異化。電商銷售渠道大致可以分為三類：一是直接渠道和間接渠道；二是寬渠道和窄渠道；三是長渠道和短渠道。不同的渠道選擇會根據(jù)不同目標(biāo)群體的需求，例如一些電腦品牌推出工廠對客戶的高級定制服務(wù)，廠家根據(jù)客戶需求直接定制客戶需要的電腦系統(tǒng)，這種直銷模式可以在最大程度上降低交易成本，同時也是直接面對消費(fèi)者的最佳途徑。渠道的差異化也是供應(yīng)鏈發(fā)展的基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求進(jìn)行渠道的選擇，將差異化滲透到供應(yīng)鏈中與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)全面對接。結(jié)論差異化的營銷策略是未來電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的方向，在經(jīng)歷了高速發(fā)展期后的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)逐步感受到了單純的價格競爭、同質(zhì)競爭所帶來的壓力。消費(fèi)者不斷增長的個性化需求推動了市場的進(jìn)一步細(xì)分，過去的全品類營銷和大規(guī)模推廣已經(jīng)不適于逐漸細(xì)分的市場，將消費(fèi)者的個性化需求進(jìn)行聚攏滲透到供應(yīng)鏈建立個性化的數(shù)據(jù)庫，針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。因此電商產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向就是差異化數(shù)據(jù)平臺的建立以及企業(yè)的品牌服務(wù)個性化，只有把握差異化營銷重心，電商企業(yè)才能在不斷細(xì)分的市場中建立自身的核心競爭力。

參考文獻(xiàn)：

1.趙會芬.電商營銷過程中的商品評價體系研究[D].吉林大學(xué)，2015

2.戴開勛.差異化營銷策略及應(yīng)用[J].物流工程與管理，2010（10）

3.冀睿.淺談電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道[J].中國商貿(mào)，2010（29）

4.孔令輝.差異化營銷策略的應(yīng)用與研究[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2006（07）

篇5

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)日漸融入人們的日常生活，人們每時每刻的行為都被數(shù)據(jù)記錄和保存下來，人類產(chǎn)生的數(shù)據(jù)正在以指數(shù)級成倍增長。谷歌、百度、騰訊、阿里巴巴等電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)資源的占有方面擁有天然的優(yōu)勢，其不僅在公司內(nèi)部擁有大量累積的數(shù)據(jù)量，還能通過股權(quán)購買等形式獲取企業(yè)外部的大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)被普遍視為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“石油”，電商企業(yè)作為新時期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型驅(qū)動力，理應(yīng)重視大數(shù)據(jù)的挖掘和盈利問題。借助大數(shù)據(jù)的挖掘和利用，電商企業(yè)的營銷方式和盈利模式能夠獲得轉(zhuǎn)型升級。因此，在大數(shù)據(jù)時代，研究電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷困境及其優(yōu)化策略具有重要的意義。

1 大數(shù)據(jù)營銷的基本特征

大數(shù)據(jù)能夠解決企業(yè)發(fā)展的趨勢和方向問題，運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維看待企業(yè)的發(fā)展，能夠?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營決策提供參考和輔助。大數(shù)據(jù)營銷是企業(yè)決策的重要組成部分，通過對大數(shù)據(jù)的采集和分析，針對性識別客戶，根據(jù)客戶特點(diǎn)作出企業(yè)營銷決策，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化增長。因此，大數(shù)據(jù)營銷具備顛覆傳統(tǒng)營銷模式的潛質(zhì)，與傳統(tǒng)營銷模式截然不同，大數(shù)據(jù)營銷具備以下三點(diǎn)基本特征。

1.1 重視從海量數(shù)據(jù)中挖掘相關(guān)性

從字面上理解，大數(shù)據(jù)與普通數(shù)據(jù)不同，有量上的規(guī)模限制，達(dá)到一定量級的數(shù)據(jù)才會凸顯其商業(yè)價值。傳統(tǒng)營銷模式只注重局部樣本的抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查的誤差、滯后性等缺陷和不足需要依靠后期的加權(quán)等方式予以彌補(bǔ)，傳統(tǒng)營銷調(diào)查的主觀性色彩濃厚，精準(zhǔn)性程度不夠。

此外，傳統(tǒng)營銷模式只看到“為什么”，注重分析事物之間的因果關(guān)系，事實(shí)上，因果關(guān)系的確定非常難，調(diào)查者會根據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推斷和認(rèn)定原因，導(dǎo)致調(diào)查的客觀性不足。與之相比，大數(shù)據(jù)營銷則注重調(diào)查樣本的無限擴(kuò)大化，試圖通過用戶在網(wǎng)站點(diǎn)擊、消費(fèi)記錄、售后評價等形式和途徑盡可能采集全樣本數(shù)據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)挖掘和分析工具，對全樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行深度加工和處理，試圖通過大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，進(jìn)而找到企業(yè)營銷的突破口和針對性。

1.2 重視營銷對象的行為屬性

傳統(tǒng)營銷注重營銷對象的年齡、性別、職業(yè)等基本個人人口學(xué)屬性，營銷調(diào)查分析識別出來的營銷對象群體比較模式，潛在的消費(fèi)群體購買商品的可能性預(yù)測效果不強(qiáng)，這種基于個人基本熟悉的數(shù)據(jù)調(diào)查帶來的營銷效果不明顯。大數(shù)據(jù)營銷則注重營銷對象的行為屬性，在關(guān)注個人基本屬性的同時，尤其注重營銷對象的消費(fèi)行為和消費(fèi)行動，試圖通過了解消費(fèi)者的行動軌跡，預(yù)測其消費(fèi)需求，進(jìn)而調(diào)整營銷策略。消費(fèi)者通過電腦、手機(jī)客戶端等工具購物、刷微信、刷微博、看新聞等，每天都會留下海量的行為數(shù)據(jù)，這些行為數(shù)據(jù)記錄了消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的購買意愿、購買態(tài)度、購買周期、品牌評價等，能夠清晰識別忠實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

1.3 重視營銷效果的精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)營銷具有較強(qiáng)的模糊性，既不能精準(zhǔn)識別潛在的消費(fèi)群體，也不恩那個對既有消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，更不能夠?qū)οM(fèi)者在線行為的變化作出研判。建立在全樣本行為火速據(jù)基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)營銷，能夠根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄和網(wǎng)友之間的互動評價來識別潛在的消費(fèi)者群體，經(jīng)過這些數(shù)據(jù)的分析預(yù)測潛在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的概率，進(jìn)而針對性推送購買信息和鏈接廣告，以達(dá)到說服購買的目的。

大數(shù)據(jù)營銷對既有消費(fèi)者，能夠通過其評價和反饋，了解其對使用過產(chǎn)品的基本評價和再次購買意愿，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行一對一的定制化商品推送，亞馬遜即是這方面的成功典范。大數(shù)據(jù)營銷能夠識別不同人群的消費(fèi)行為，進(jìn)而將群體細(xì)分和貼標(biāo)簽，商家可以根據(jù)群體標(biāo)簽定制化推送商品。經(jīng)過大數(shù)據(jù)挖掘和分析所得出的營銷決策應(yīng)通過微信、微博、電子郵件、私信等方式提醒消費(fèi)者，以期讓消費(fèi)者及時了解產(chǎn)品變動情況。

2 電商企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用面臨的現(xiàn)實(shí)困境

從大數(shù)據(jù)營銷的三點(diǎn)基本特征可以看出，大數(shù)據(jù)營銷為電商企業(yè)營銷提供了前所未有的機(jī)遇。但大數(shù)據(jù)營銷目前尚處于起步和探索階段，任何一個新生事物都不可能盡善盡美、一帆風(fēng)順，電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷同樣面臨著困境。實(shí)際上，數(shù)據(jù)并非越大越好，數(shù)據(jù)質(zhì)量才是關(guān)鍵，精準(zhǔn)營銷預(yù)期效果很好，但是也很難做到，大數(shù)據(jù)采集容易，但數(shù)據(jù)的泄漏會對消費(fèi)者的隱私造成侵害。

2.1 大數(shù)據(jù)存在虛假可能

由于大數(shù)據(jù)但是全樣本的數(shù)據(jù)采集，導(dǎo)致數(shù)據(jù)中參雜很多不利于企業(yè)營銷的干擾信息和負(fù)面信息。例如，電商平臺的用戶ID并不唯一，一個人可能開通了幾個微博、有幾個微信號和QQ號，也可能有好幾個商家注冊ID，這可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)的重復(fù)收集；再如，部分商家強(qiáng)制要求購買者好評，部分網(wǎng)站的跟帖和評論注了水，是有意而為之，要么經(jīng)過嚴(yán)格的后臺審核方能，要么經(jīng)過后臺選擇性刪除的結(jié)果，這些人為干預(yù)都會影響大數(shù)據(jù)的真實(shí)性和客觀性。外加上大數(shù)據(jù)對干擾信息的識別技術(shù)還不先進(jìn)，人工識別的工作量又太大，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)存在虛假的可能。因此，大數(shù)據(jù)營銷需要剔除這些虛假數(shù)據(jù)，提升收集到的大數(shù)據(jù)質(zhì)量。

2.2 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷效果難達(dá)預(yù)期

精準(zhǔn)性是大數(shù)據(jù)營銷的根本特征，所有企業(yè)的營銷都針對精準(zhǔn)性做著不懈的努力。對商家而言，精準(zhǔn)性意味著對用戶的商品推介能夠迅速轉(zhuǎn)化成為購買率，至少能夠大大提高購買的可能性。但實(shí)際上，很多消費(fèi)者不習(xí)慣商家的定制化推送，甚至將商家的電子郵件和社交網(wǎng)絡(luò)推送行為視為騷擾行為，進(jìn)而產(chǎn)生厭煩情緒，大大影響了商家的形象。因此，大數(shù)據(jù)營銷分析之后，如何柔性推送大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用結(jié)果，是商家應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題。

2.3 數(shù)據(jù)泄露威脅用戶隱私

當(dāng)消費(fèi)者的個人特征數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)被采集起來后，數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險也驟然增加，一旦集成的大數(shù)據(jù)遭到泄露，不僅會對商家造成經(jīng)濟(jì)損失，更會大量泄露公民個人隱私，嚴(yán)重威脅消費(fèi)者的人生和財(cái)產(chǎn)安全。現(xiàn)代化過程中不斷滋生著現(xiàn)代性風(fēng)險，大數(shù)據(jù)營銷為企業(yè)帶來便利的同時，也給用戶帶來了困然。很多電商企業(yè)在未獲得用戶同意的基礎(chǔ)上，私自采集和購買用戶數(shù)據(jù)，用戶數(shù)據(jù)被私自交易，由于很多電商企業(yè)的技術(shù)防衛(wèi)措施不到位，數(shù)據(jù)很容易泄露，導(dǎo)致用戶的生活受到干擾，財(cái)產(chǎn)安全受到威脅，因此，大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用中存在的個人隱私及安全也是目前關(guān)注的重點(diǎn)。

3 促進(jìn)電商企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)化策略

3.1 提升大數(shù)據(jù)處理技術(shù)

數(shù)據(jù)之所存在虛假的可能，主要因?yàn)閿?shù)據(jù)處理技術(shù)跟不上。針對海量的數(shù)據(jù)，電商企業(yè)應(yīng)該抓緊研制大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，尤其是數(shù)據(jù)加工處理技術(shù)。數(shù)據(jù)的加工處理是大數(shù)據(jù)營銷的首要步驟，如果數(shù)據(jù)的處理技術(shù)強(qiáng)烈依賴于其他公司，營銷的自主性就無法保證。因此，電商企業(yè)應(yīng)借助自身力量加工和處理數(shù)據(jù)。例如，阿里巴巴之所以能夠在大數(shù)據(jù)營銷方面起帶頭作用，關(guān)鍵是其自主研發(fā)的海量數(shù)據(jù)離線處理服務(wù)ODPS能夠隨需擴(kuò)展、處理海量數(shù)據(jù)，主要應(yīng)用于數(shù)據(jù)分析、海量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)挖掘以及商業(yè)智能等領(lǐng)域。因此，中小企業(yè)應(yīng)借鑒阿里巴巴的成功經(jīng)驗(yàn)，自主研發(fā)大數(shù)據(jù)分析工具，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。

3.2 培養(yǎng)大數(shù)據(jù)分析師

數(shù)據(jù)本身是死的，需要人去識別和分析。大數(shù)據(jù)營銷還需要有能夠敏銳洞察市場需求的大數(shù)據(jù)分析師。然后，大數(shù)據(jù)分析師并不是一蹴而就，這就導(dǎo)致我國目前的電商行業(yè)大數(shù)據(jù)分析師極度匱乏，大數(shù)據(jù)分析師基本處于缺口狀態(tài)。數(shù)據(jù)專家畢竟只是少數(shù)，聘請成本高，競爭激烈。因此，各電商企業(yè)一方面應(yīng)立足自身實(shí)際，從內(nèi)部挖掘具有專業(yè)背景和數(shù)據(jù)處理能力的員工進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)。另一方面，電商企業(yè)可以聘請外部的大數(shù)據(jù)分析師，有條件的甚至可以聘請國外的大數(shù)據(jù)分析師。當(dāng)然，更為重要的是，各企業(yè)應(yīng)建立常態(tài)化的大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)機(jī)制，從核心數(shù)據(jù)的分析，到數(shù)據(jù)分析的可視化，再到數(shù)據(jù)分析報告的潤色，再到數(shù)據(jù)分析報告的講解，最后到大數(shù)據(jù)分析與商業(yè)的融合等環(huán)節(jié)，都需要一支能力強(qiáng)、有梯隊(duì)的大數(shù)據(jù)分析師隊(duì)伍作為支撐。

3.3 提高精準(zhǔn)營銷的效果

電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷遇到了阻力，迫切需要改變現(xiàn)有的商品推介模式，改善用戶的厭惡情緒。具體而言，電商企業(yè)首先應(yīng)注重營銷的及時性，經(jīng)過對消費(fèi)者行為的分析后，能夠在第一時間作出恰到好處的信息推送和購買方案的制定，便能迅速搶占先機(jī)，不但不會引起用戶反感，還會起到立竿見影的效果。

其次，要改變反復(fù)向購買者推銷其曾經(jīng)購買過產(chǎn)品的習(xí)慣，這種推銷只會讓人更討厭，電商企業(yè)可以轉(zhuǎn)變推銷思維，將同質(zhì)推銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛パa(bǔ)產(chǎn)品推銷，從而勾起消費(fèi)者的注意，創(chuàng)造潛在的購買需求。

最后，精準(zhǔn)營銷不能影響用戶生活和工作，因此，要善于利用用戶的上下班休閑時間對用戶進(jìn)行商品推介，提高精準(zhǔn)營銷的效果。

3.4 增強(qiáng)數(shù)據(jù)隱私防衛(wèi)

篇6

【關(guān)鍵詞】電影院；中國高校經(jīng)營策略運(yùn)營模式

電影院不僅僅是一種文化理念和觀念，更是一種高端文化產(chǎn)業(yè)，并且隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和調(diào)整，電影產(chǎn)業(yè)對于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用愈加明顯。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們對于電影產(chǎn)業(yè)的需求趨勢呈現(xiàn)多樣化、獨(dú)特化的特點(diǎn)，這就使我們不得不思考如何發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)，使其走上一條特色化經(jīng)營道路，并且成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動力。

電影院不僅僅是電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，同時也是世界的瑰寶。我國傳統(tǒng)電影院產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，由于我國是一個多民族交融的國家，因此我國電影院產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場十分廣闊。但是由于西方電影全球化的沖擊，我國傳統(tǒng)電影市場發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此高校在經(jīng)營校園電影院項(xiàng)目時，需要對傳統(tǒng)項(xiàng)目進(jìn)行整體規(guī)劃，制定合理的經(jīng)營策略，以及選擇適當(dāng)?shù)剡\(yùn)營模式。

1 高校對開發(fā)電影項(xiàng)目的整體規(guī)劃

1.1 高校對開發(fā)電影項(xiàng)目的市場需求分析

高校在開發(fā)電影項(xiàng)目時，首先要進(jìn)行市場分析。這是因?yàn)橹挥辛私鈧鹘y(tǒng)電影市場上消費(fèi)者的需求，高校才能更好的制定和實(shí)施傳統(tǒng)高校項(xiàng)目的經(jīng)營策略。同時，高校對傳統(tǒng)電影進(jìn)行市場分析，可以適應(yīng)傳統(tǒng)高校市場的發(fā)展趨勢，不斷壯大高校的競爭實(shí)力。

首先，從傳統(tǒng)電影的功能角度去分析市場需求。傳統(tǒng)電影的功能主要表現(xiàn)在：健身、娛樂、競賽、表演等方面，可見這些功能可以滿足人們文化層面的需求。從功能的角度可知，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)不同于其他電影產(chǎn)業(yè)地方就是它加入了傳統(tǒng)文化的宣傳，在這一點(diǎn)上它比其他體統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更加具有娛樂性。并且這種娛樂性富含了豐富的民俗習(xí)慣，而且這些民俗習(xí)慣在我國民間廣泛流傳，這就使得傳統(tǒng)電影擁有良好的群眾基礎(chǔ)。其次，從文化傳播的角度去分析傳統(tǒng)電影市場的需求。近年來，傳統(tǒng)電影的組織形式愈加多樣化，這是因?yàn)槲覈鞯貐^(qū)、各民族的民風(fēng)民俗不同，傳統(tǒng)電影的不同組織形式滿足了消費(fèi)者的多樣化的文化需求。最后，近年來政府部門對于我國傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)大力扶持，這種扶持上主要集中在政策和經(jīng)濟(jì)支持上，由于政府的宣傳和支持使得傳統(tǒng)電影被更多人群關(guān)注，進(jìn)一步為高校擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

1.2 高校對開發(fā)傳統(tǒng)電影項(xiàng)目的資源優(yōu)勢分析

然后，從電影資源的角度來分析，傳統(tǒng)電影資源十分豐富，這主要是因?yàn)槲覈粌H是一個擁有五千年歷史的國家，更是一個多民族交融的國家。由于悠久的歷史，使得我國傳統(tǒng)電影資源更具有傳承性，并且這種世代相傳的觀念和習(xí)俗逐漸成為一種穩(wěn)定的群眾意識，使傳統(tǒng)電影能夠滿足消費(fèi)者的文化傳承的需求。而且由于我國是一個多民族的國家，這就使得我國傳統(tǒng)電影資源呈現(xiàn)出多領(lǐng)域、多形式、多層次的特點(diǎn)，因此傳統(tǒng)電影資源可以滿足消費(fèi)者多元化的需求。由此可見，高校在經(jīng)營傳統(tǒng)電影項(xiàng)目時，在資源方面?zhèn)鹘y(tǒng)電影項(xiàng)目有其獨(dú)特的資源優(yōu)勢。

但是，從傳統(tǒng)電影從業(yè)人員資源的角度來看，高校應(yīng)當(dāng)注意這方面的人才儲備。這是因?yàn)?，我國在傳統(tǒng)電影方面的人才儲備是較為匱乏的，這種人才匱乏的原因在于傳統(tǒng)電影的教育并不是成系統(tǒng)化的。因此，高校想要開發(fā)傳統(tǒng)電影項(xiàng)目，就要注意這方面的人才儲備。

1.3 高校對于傳統(tǒng)電影項(xiàng)目的市場規(guī)劃

高校要開發(fā)傳統(tǒng)電影項(xiàng)目，在分析了市場需求和資源優(yōu)勢后要制定明確的目標(biāo)，尋求高校自己的經(jīng)營之道。高校在經(jīng)營傳統(tǒng)電影項(xiàng)目時，在明確高校發(fā)展目標(biāo)后，要精心規(guī)劃傳統(tǒng)電影項(xiàng)目，同時也要樹立高校的品牌，在傳統(tǒng)電影市場上形成經(jīng)濟(jì)品牌，然后再把這種經(jīng)濟(jì)品牌逐步轉(zhuǎn)化為文化品牌，以便在傳統(tǒng)電影市場上長久地占有一席之地。

2 高校經(jīng)營傳統(tǒng)電影項(xiàng)目的經(jīng)營策略

2.1 服務(wù)策略

傳統(tǒng)電影的服務(wù)策略是指，高校要依據(jù)客戶的需求來提供相關(guān)的傳統(tǒng)電影產(chǎn)品和服務(wù)。因此，高校在經(jīng)營傳統(tǒng)電影項(xiàng)目時，要注重高校的相關(guān)服務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)傳統(tǒng)電影產(chǎn)品時最先接觸的就是高校的服務(wù)，同時高校所提供傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品多以非實(shí)物的形態(tài)出現(xiàn)。并且高校重視服務(wù)策略不僅能夠獲得傳經(jīng)濟(jì)效益，也能夠提升高校的形象，更多的獲得顧客價值。

2.2 銷售策略

高校的銷售策略包括：價格策略、分銷策略以及促銷策略。價格策略要求高校在制定傳統(tǒng)電影產(chǎn)品價格時不僅僅要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，更要考慮消費(fèi)者的價格彈性有多大。這是因?yàn)?，有的時候高校花費(fèi)巨大的代價開發(fā)一項(xiàng)傳統(tǒng)電影產(chǎn)品，但是消費(fèi)者并不買賬，最終導(dǎo)致高校血本無歸。分銷策略包括直銷和中介銷售。高校在進(jìn)行分銷策略師，要著重注意傳統(tǒng)電影產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)，由于地點(diǎn)的不同而導(dǎo)致消費(fèi)量不同。促銷策略是指銷售人員利用各種方法，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，從而刺激和激發(fā)其購買欲望，實(shí)現(xiàn)銷售傳統(tǒng)電影產(chǎn)品的目的。總而言之，高校在經(jīng)營傳統(tǒng)電影產(chǎn)品時，要適當(dāng)?shù)剡x擇銷售策略，來推廣高校的傳統(tǒng)電影產(chǎn)品，是高校效益實(shí)現(xiàn)最大化。

2.3 廣告策略

傳統(tǒng)電影項(xiàng)目的廣告策略是屬于市場策略中的一部分。高校在進(jìn)行廣告策略的時候，首先要明確傳統(tǒng)電影市場的目標(biāo)，并制定相應(yīng)的廣告目標(biāo)，接下來決定相應(yīng)的廣告預(yù)算，再根據(jù)廣告預(yù)算來選擇相應(yīng)的廣告媒體和制定廣告內(nèi)容。高校進(jìn)行廣告策略的目的在于信息傳遞，即把高校的相關(guān)產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，如果這個信息傳遞是有效的就能夠促進(jìn)消費(fèi)者去購買相應(yīng)的傳統(tǒng)電影產(chǎn)品。而廣告信息有效傳達(dá)的關(guān)鍵在于廣告信息創(chuàng)作的水平，這就要求高校足夠了解高校的傳統(tǒng)電影產(chǎn)品和相對應(yīng)的消費(fèi)群體，并將這些信息有效地傳遞給廣告媒體。

2.4 品牌策略

高校要樹立自己的品牌，以便在激烈競爭的傳統(tǒng)電影市場占有一席之地。品牌策略包括品牌化決策、品牌歸屬決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策和品牌再定位決策。高校要充分發(fā)掘品牌的市場價值，高校要充分利用各種資源并結(jié)合廣告策略來提高高校品牌的知名度和認(rèn)知度，以便于推廣高校的傳統(tǒng)電影產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)高校的經(jīng)濟(jì)收益。

3 高校經(jīng)營傳統(tǒng)電影項(xiàng)目的運(yùn)營模式

高校在經(jīng)營傳統(tǒng)電影資源時，不僅僅要選擇適當(dāng)?shù)亟?jīng)營策略，更要選擇適應(yīng)自身高校發(fā)展的運(yùn)營模式，高校選擇適應(yīng)自身發(fā)展的運(yùn)營模式會對高校的良性發(fā)展有很大的幫助。因而，高校要根據(jù)經(jīng)營傳統(tǒng)電影資源的特點(diǎn)和高校自身的特點(diǎn)，來選擇適應(yīng)自身發(fā)展的運(yùn)營模式。

4 結(jié)論

高校在經(jīng)營傳統(tǒng)電影資源時首先要進(jìn)行整體性規(guī)劃，再進(jìn)行整體規(guī)劃時要考慮傳統(tǒng)電影市場需求、傳統(tǒng)電影資源的充足度，然后根據(jù)這些信息來進(jìn)行高校市場規(guī)劃。高校要明確自己的發(fā)展目標(biāo)并且制定詳盡地規(guī)劃，這樣才能有效地結(jié)合相應(yīng)的經(jīng)營策略來銷售傳統(tǒng)電影產(chǎn)品，和選擇適應(yīng)本高校的發(fā)展的運(yùn)營模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄔鳳.從市場化運(yùn)作的角度談民族傳統(tǒng)電影的轉(zhuǎn)型發(fā)展[J].電影與科學(xué)， 2011（4）： 85-88.

[2]黃利落.民族傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營策略探索[J].貴州民族研究，2009（3）： 122-126.

[3]王崗.民族傳統(tǒng)電影發(fā)展模式構(gòu)建宗旨與動力源[J].電影文化導(dǎo)刊，2005（3）： 10-11.

[4]李興華.中國民族傳統(tǒng)電影現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的路徑研究[J].知識經(jīng)濟(jì)，2012（2）： 66-66.

篇7

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；營銷管理；優(yōu)化策略

隨著時展，在當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)以及計(jì)算機(jī)相關(guān)技術(shù)不斷發(fā)展成熟，這使得人們的學(xué)習(xí)、生活以及工作模式發(fā)生了大的變化，尤其是在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)成為最為明顯的標(biāo)志營銷模式產(chǎn)生了一定的影響，在當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下，電子商務(wù)營銷作為新興的一種方式能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益，為此，在當(dāng)大數(shù)據(jù)背景下要著重探索電子商務(wù)營銷管理的相關(guān)策略，要真正能夠認(rèn)識到電子商務(wù)營銷所具有的作用，以此促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)概述

電子商務(wù)具體來說是指利用電子化的信息手段來實(shí)現(xiàn)商業(yè)活動，最終取得一定的盈利，特別是在當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下，使用信息化的手段來促進(jìn)合作企業(yè)、客戶、供應(yīng)商直接實(shí)現(xiàn)信息方面的共享，更好地滿足企業(yè)電子化發(fā)展的需求。

二、大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)現(xiàn)狀

當(dāng)前電子商務(wù)所涉及的領(lǐng)域和范圍十分的廣泛，大到企業(yè)之間的貿(mào)易交流，小到人們的日常生活都能夠得到滿足，使得人們的生活工作學(xué)習(xí)都發(fā)生了巨大改變。要能夠認(rèn)識到當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)的開展雖然在一定程度上應(yīng)用比較廣泛，但是也要能夠認(rèn)識到電子商務(wù)的開展效果也并不是那么理想。要能夠基于當(dāng)前電子商務(wù)應(yīng)用存在的問題，采用更加有針對性的措施，以此發(fā)揮電子商務(wù)的作用。

三、大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)營銷管理所存在的問題

（一）電商規(guī)模、技術(shù)方面的問題

伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，當(dāng)前社會的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，這也就在一定程度上會影響到營銷當(dāng)中的手段，采用相對策略。當(dāng)前我國電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)模相對比較小，大多數(shù)的企業(yè)對于發(fā)展的預(yù)測相對比較滯后，對于大多數(shù)的企業(yè)來說，能夠認(rèn)識到大數(shù)據(jù)技術(shù)的重要性，以此更好地促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。此外，電子商務(wù)營銷發(fā)展中還會受到很多方面的影響，營銷策略相對單一，存在支出與回報出現(xiàn)不平等的現(xiàn)象，這些問題都在一定程度上會阻礙企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）電商企業(yè)間競爭方面的問題

一旦企業(yè)管理人員缺乏相應(yīng)的合作意識，或者是與同行之間缺乏溝通交流，就會導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)嚴(yán)重的差異性，尤其是在營銷方面的理念，可能會導(dǎo)致企業(yè)之間發(fā)生惡性競爭。電商企業(yè)之間存在競爭性在一定程度上可以促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，但是企業(yè)在發(fā)展中由于受到競爭因素的影響，受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，會極大的壓縮成本，也就可能出現(xiàn)惡性競爭的現(xiàn)象。

（三）電商企業(yè)人才方面的問題

企業(yè)在發(fā)展中還會受到人才等方面因素的影響，人才素質(zhì)有待提升。正是人才的方面的素質(zhì)存在一定的問題，也就導(dǎo)致不能更好的發(fā)揮電商營銷的作用。當(dāng)前電商企業(yè)發(fā)展中由于缺乏專業(yè)化的人才，導(dǎo)致在電商企業(yè)發(fā)展中存在的問題不能得到及時、有效的解決，也就會在一定程度上阻礙電商企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。為此，在電商企業(yè)發(fā)展中要能夠認(rèn)識到人才所發(fā)揮的作用，充分發(fā)揮人才作用，促進(jìn)電商企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

四、大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)營銷管理的優(yōu)化策略

在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代背景下，電子商務(wù)營銷模式的應(yīng)用能夠更好地促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，以此更好地發(fā)揮電子商務(wù)營銷模式，以此推動營銷模式能夠不斷轉(zhuǎn)化。為此，這就需要對電子商務(wù)營銷模式給予一定的重視，以此進(jìn)行收集相關(guān)的信息，提升對于信息的利用率，以此更好地促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)當(dāng)中使用的各種保密手段也極大了提升了安全性，極大地保障了客戶各方面的信息不被泄露。大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)還要求企業(yè)客戶之間能夠做到相互協(xié)調(diào)配合，以便能夠更好地完成電子商務(wù)的整個過程。

（一）數(shù)據(jù)管理方面的策略

大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)營銷管理，更加深入研究大數(shù)據(jù)的相關(guān)內(nèi)容，并根據(jù)最終的分析結(jié)果對消費(fèi)者以及受眾的喜好有更加全面深入的了解，以此幫助企業(yè)管理操作其未來發(fā)展趨向，對營銷階段做出具體的劃分，根據(jù)自身實(shí)際采取更加適宜的營銷方法和手段，并著重構(gòu)建相應(yīng)的營銷機(jī)制，通過引進(jìn)現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，形成自身已有的數(shù)據(jù)庫以便更好地保存信息，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類存儲，也便于在對信息進(jìn)行利用時可快速地尋找自己所需要的信息。對數(shù)據(jù)庫中的信息進(jìn)行更新，并且定期的對信息進(jìn)行備份，從本質(zhì)上認(rèn)識到企業(yè)之間相互合作所存在的重要意義，構(gòu)建信心，能夠共享的平臺為企業(yè)之間的溝通交流提供一定的保障，真正的從對方身上學(xué)習(xí)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。

（二）技術(shù)管理方面的策略

由于受到大數(shù)據(jù)的影響，對于數(shù)據(jù)的整合以及分析手段需要的缺口也在不斷地?cái)U(kuò)大，在客觀上，企業(yè)需要重視對于數(shù)據(jù)的分析，強(qiáng)化相關(guān)分析工具的研究，并注重分析企業(yè)在營銷方面存在的問題，積極的引進(jìn)更加專業(yè)化的分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，真正選出有價值的信息，以此為企業(yè)做出抉擇提供一定的依據(jù)，并應(yīng)用到企業(yè)營銷發(fā)展的各個階段中，以此更好的提升企業(yè)運(yùn)行效率。當(dāng)前時代對于專業(yè)人才的需求也越來越高，這就需要企業(yè)通過組織相關(guān)的培訓(xùn)以及考核，來強(qiáng)化人才的素質(zhì)，需要熟練地掌握對于大數(shù)據(jù)分析的相關(guān)軟件，以此更好地滿足當(dāng)前時展對于企業(yè)的發(fā)展需求

（三）營銷管理方面策略

電子商務(wù)中所使用的營銷手段以及策略最終的實(shí)施效果與銷售者之間的需求會有一定的聯(lián)系，換句話說，消費(fèi)者的需求會影響到電子商務(wù)營銷手段的具體應(yīng)用，為了更好地在市場的競爭中獲得相應(yīng)的利益，企業(yè)要能夠?qū)κ袌龅那闆r進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，并通過分析的方式發(fā)現(xiàn)客戶群體之間存在的差異性，以便能夠及時地調(diào)整相關(guān)的策略產(chǎn)品進(jìn)行升級。此外，大數(shù)據(jù)不僅僅可以預(yù)測出消費(fèi)者以及受眾的自身的消費(fèi)能力以及喜好，還能夠?qū)ξ磥淼陌l(fā)現(xiàn)趨勢做出預(yù)測，以此更好的提升營銷中的成功率。要注重發(fā)揮大數(shù)據(jù)所具有的優(yōu)勢，及時對分析的結(jié)果進(jìn)行判斷，以此更好地滿足消費(fèi)者的需求。

五、大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)營銷管理具體案例分析

當(dāng)前電子商務(wù)得到了極大的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)別成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中中的主要力量，并不斷進(jìn)行升級。開展了雙十一，雙十二的相關(guān)活動，這些節(jié)日也就成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在大數(shù)據(jù)電商領(lǐng)域中的應(yīng)用，能夠?yàn)槠潆娚唐髽I(yè)的發(fā)展帶來更多的利益，最終會因?yàn)楦簧蠒r代的發(fā)展而會被淘汰。以下以具體的案例展示大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)的營銷應(yīng)用。

（一）方案背景

該案例中是法國某個品牌的化妝品，在這個平臺中通過互聯(lián)網(wǎng)的方式推出產(chǎn)品，并將這種產(chǎn)品引入官網(wǎng)，以此提升產(chǎn)品的曝光，提升對于市場的占有率，以便能夠更好地向市場進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在案例中主要是采用小蜜蜂平臺的形式進(jìn)行推廣。

（二）具體投放方案

1.精準(zhǔn)投放媒體

要注重選擇具有好品牌的媒體名單，并在具體實(shí)施中對媒體進(jìn)行噸多維展示，并將重心放在效果表現(xiàn)比較好的媒體。

2.圈定用戶興趣

根據(jù)相關(guān)歷史數(shù)據(jù)表明，從相關(guān)數(shù)據(jù)中總結(jié)，此次案例所感興趣你人群主要有：美妝、潮流、休閑等。當(dāng)用戶對品牌廣告進(jìn)行點(diǎn)擊時，說明用戶對其比較感興趣。為此，可以對這類人群投放廣告，以此提升其效益，當(dāng)再次進(jìn)行訪問時，要爭取在第一時間展示給他們，吸引用戶參與到活動中，以便成交。

（三）投放效果

投放以后對結(jié)婚進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)展用戶的點(diǎn)擊率有所提升，通過對數(shù)據(jù)的整合發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)更加明確使用哪種互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠更好地吸引用戶興趣。以此作為廣告的主流渠道，給電商企業(yè)的發(fā)展奠定相應(yīng)的基礎(chǔ)，給電商企業(yè)注入更多新的活力，以此實(shí)現(xiàn)效益發(fā)展的最大化。

結(jié)束語：

篇8

現(xiàn)在是一個策劃的時代。大到市場策劃、營銷策劃、產(chǎn)品策劃、促銷策劃，小到節(jié)目策劃、婚禮策劃、聚會策劃等，策劃無處不在。對馳騁在營銷一線的大多數(shù)營銷人來說，策劃能力成為最核心的營銷技能之一。策劃高手往往能翻云覆雨，鬼斧神工，出奇制勝，化腐朽為神奇，創(chuàng)造出一個個市場奇跡。筆者在多年的營銷實(shí)踐中，也策劃出了許多的經(jīng)典案例。也深刻體會到了策劃的個中滋味。如何做好策劃呢？好的驚天大策劃應(yīng)該達(dá)到怎樣的境界呢？筆者認(rèn)為好的策劃，特別是營銷策劃，應(yīng)該達(dá)到以下三個境界，才能算漸入佳境，功成名就。

策劃的第一個境界就是要做“太陽”的策劃，而不做“風(fēng)”的策劃。大家可能都聽說過這個太陽和風(fēng)的故事。太陽和風(fēng)打賭，看誰能讓路上一位穿大衣的行人脫掉身上的大衣。風(fēng)說我可以，于是鼓足力氣吹起了十級大風(fēng)，結(jié)果行人更加裹緊了自己的大衣。太陽說我可以，艷陽高照，氣溫上升，行人自然而然地脫掉了大衣。結(jié)果，這次比賽以風(fēng)失敗告終。做策劃也是一樣的道理：蹩腳的策劃是讓自己汗流浹背的跳舞，消費(fèi)者當(dāng)觀眾；高明的策劃是讓消費(fèi)者樂在其中的跳舞，策劃者當(dāng)觀眾。 所以，策劃人員要做“太陽”的策劃，不要做“風(fēng)“的策劃。高超的策劃能讓消費(fèi)者心甘情愿地參與，心甘情愿地為之付出情感，心甘情愿地付出金錢，心甘情愿地為之歡喜，為之瘋狂！最成功地策劃就是蒙牛和湖南衛(wèi)視聯(lián)袂策劃的”超級女生“，開創(chuàng)了中國草根營銷的先河，誕生了一批批鐵桿”粉絲“，PK掉了很多其它傳統(tǒng)的娛樂節(jié)目。

策劃的第二個境界就是策劃是整合資源，而不是占有資源。策劃成功的98％在整合資源。營銷人手中的資源永遠(yuǎn)是有限和稀缺的，萬事俱備，只欠東風(fēng)的好事對策劃人來講是可遇而不可求的。高超的策劃人員擅長的應(yīng)該是“空手套白狼“，沙漠里蓋房子，一窮二白下創(chuàng)造一石兩鳥，一鳴驚人。高超的策劃人員不在乎占有多少資源，而在乎能整合多少資源為己所用。像諸葛亮的草船借箭，像游擊隊(duì)員的”沒有槍 沒有炮 敵人給我們造“。最高明策劃是整合消費(fèi)者的心智資源。從碧桂園的”給你一個五星級的家“到腦白金的”今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金“，都是對老百姓心智資源整合的成功案例。五星級家整合了老百姓對五星級賓館舒適、豪華、尊貴的所有美好認(rèn)知。腦白金更是整合了中國五千年”禮尚往來“的送禮文化，是最成功的商業(yè)策劃。所以策劃，不是手中有劍，而是心中有劍，最大幅度地整合消費(fèi)者的心智資源，才能成就驚天大策劃。

策劃的第三個境界就是1＋1>11而不是1＋1>2。 策劃達(dá)成的效果就是用最少的資源撬動最大的市場，獲得最大的利益。是以一當(dāng)十，是四兩撥千斤，是“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開“，是電影《墨攻》里劉德華扮演的革離，他成功地策劃了梁國的守城，一個人擊退了趙國一萬五千人的大軍。成功的策劃像阿基米德的”支點(diǎn)“：給我一個支點(diǎn)，我就能撬動整個地球。最經(jīng)典的是2003年統(tǒng)一油借助伊拉克戰(zhàn)爭事件策劃的”多一些，少一些摩擦“的央視廣告，這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了 “多一些”的產(chǎn)品特點(diǎn)，又一語雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。這個廣告只播出了十天，廣告制作成本才區(qū)區(qū)一萬多元，確創(chuàng)造了小預(yù)算，大效果的神話。統(tǒng)一公司也因這則廣告而聲名鵲起，銷量激增，統(tǒng)一公司當(dāng)月出貨量比2002年同期增加了100%，銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。

達(dá)到了這三種境界的策劃，才是高明、高超，高山仰止的策劃，才是全體營銷策劃人夢寐以求的策劃新境界。

篇9

當(dāng)然，對于市場營銷來說，運(yùn)氣總歸是需要的，市場的變化和真實(shí)情況永遠(yuǎn)是我們在有限的時間與能力范圍內(nèi)難以完全精確把握的，一些未知的風(fēng)險和機(jī)會對于營銷策劃的成功，無疑也具有不小的作用。運(yùn)氣也是一個人一個產(chǎn)品品牌成功要需要的重要因素。我想，這也是許多已經(jīng)成功的人們在內(nèi)心都十分認(rèn)同的一件事。

那這三樣?xùn)|西如何才能更好地把握，以使我們的一個產(chǎn)品、品牌策劃取得成功呢?這是一件大事。據(jù)我看來，成功者要屢次成功，必須如此行事：

一，不斷總結(jié)自己已有的成功經(jīng)驗(yàn)，明確將已往成功的驅(qū)動力分為特殊因素、偶然因素／必然因素，運(yùn)氣、環(huán)境或趨勢三大類：

二，細(xì)致分析這三者在已成功案例中的組合方式，明確界定其互相關(guān)系，并探明它們各自對成功營銷策劃的貢獻(xiàn)率是多少：

三，不斷累積、提煉、深化規(guī)律性成功因素，將其研深研透，作為將來再次策劃的成功基石：

四，同樣地，也必須深入研究偶然性與特殊性因素在成功案例中所起的作用，以及起作用的方式，目的在于提高自己以后在另一特殊或偶然環(huán)境下駕馭偶然、特殊因素的能力，在新的條件下能夠產(chǎn)生個性化的創(chuàng)造性的新想法，使新的策劃取得成功：

五，那對待運(yùn)氣呢7我們認(rèn)為運(yùn)氣是不可知或不可預(yù)期的，但從純科學(xué)角度講，運(yùn)氣還是有些規(guī)律可循的。實(shí)在要將運(yùn)氣科學(xué)化，我們也可以將其定義為所謂的大環(huán)境小環(huán)境或大趨勢小趨勢，也有人說運(yùn)氣就是膽略和時勢，似乎理解也差不多。既然運(yùn)氣也可以勉強(qiáng)或部分地科學(xué)化，那么，對運(yùn)氣的研究也具有一定的科學(xué)價值。正確的做法是將運(yùn)氣分解為種種細(xì)分因素，然后分析它們對成功的影響和貢獻(xiàn)，然后進(jìn)行總結(jié)提升。

六，在任何一個新的策劃項(xiàng)目中，必須對上述三大因素進(jìn)行全面深入的考察分析，并將三者有機(jī)組合，才能找到一個較為完美現(xiàn)實(shí)的成功策略，可以比較好地確保新策劃項(xiàng)目的成功。

偶然、特殊因素和運(yùn)氣環(huán)境都存在于特定的策劃案例和特定的時空當(dāng)中，需要我們進(jìn)入一個具體的案例去深入發(fā)掘。我們可以發(fā)現(xiàn)，不同環(huán)境不同條件下的成功案例，可能展示出完全不同甚至相互矛盾的一些特殊、偶然因素與運(yùn)氣成分，這些東西有時甚至超出我們已有的認(rèn)識。這是一件好事，要成為一個策劃高手或大師，必須研究這些微妙的東西，就如諸葛亮借東風(fēng)，借的是天時地利，對別人來說是神平其神，是運(yùn)氣和偶然因素，但對于孔明來說卻是可以把握的規(guī)律性因素。這里面最考一個人的才能和悟性，成功的人大多在這方面比較突出。許多戰(zhàn)略性決策，必須洞察到一些現(xiàn)在。不可見但將來一定要可能會發(fā)生的事，所謂的戰(zhàn)略眼光和能力，有時也帶點(diǎn)種奇因素。

神奇因素的總結(jié)工作我們當(dāng)然要做。但不是我今天要說的主旨。今天想探討的是另一大部分，那就是成功策劃的基礎(chǔ)部分，成功策劃可移植的共性普遍性規(guī)律性因素。這樣的總結(jié)具有較大的學(xué)術(shù)價值和實(shí)用價值，做做有些樂趣和意思。

總結(jié)提煉我自己和朋友們的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，我認(rèn)為成功策劃必須具有以下三大基本特征，

一、消費(fèi)者研究和消費(fèi)者導(dǎo)向，二、聚焦原則，三、足夠的差異化。下面分別論述之。

一、消費(fèi)者研究和導(dǎo)向

大凡成功的策劃項(xiàng)目要么是有意識地采用了消費(fèi)者導(dǎo)向，做了足夠的消費(fèi)者研究，要么就是雖然沒有做什么深入的消費(fèi)者研究，做時電沒有清楚地意識到自己是在用消費(fèi)者導(dǎo)向，但其思想行為碰巧都與做過的人相符合所以取得了巨大的成功。當(dāng)年太陽種就是一個例子，太陽神成功因素很多，但其氣勢磅礴奮發(fā)上無線希望的當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久現(xiàn)象，在當(dāng)時就十分切合中國人民族復(fù)興、奮然崛起的潛在心理需求，就是我本人，到了現(xiàn)在，每當(dāng)想起這支廣告，仍然心中不禁生起一股豪情。

二、聚焦原則

大凡成功的策劃項(xiàng)目都離不開聚焦原則。聚焦原則的含義不僅僅是在盯住一塊集中的市場上，而是體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理甚至人生規(guī)劃的所有方面。事實(shí)上，許多成功案例證明了、越是聚焦，越是在各個環(huán)節(jié)都真正實(shí)施落實(shí)了聚焦，企業(yè)在生產(chǎn)營銷方面就做得越專業(yè)，所取得的成功也就越大。聚焦是成功的永恒法則和核心規(guī)律。我最近重讀《拿破侖傳》和《傳》，有了一個驚人的發(fā)現(xiàn)，什么發(fā)現(xiàn)?原來這兩位超級偉人所用的思想方法完全一樣!!!他們所用的思想力濁是什么?就是“集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人”就是聚焦，任全部或局部創(chuàng)造絕對競爭優(yōu)勢，徹底殲滅敵人，然后通過靈活機(jī)動，快速推進(jìn)戰(zhàn)果。他們事業(yè)的成功，根源干他們發(fā)現(xiàn)了聚焦永遠(yuǎn)可以使對方的優(yōu)勢化解于運(yùn)動變化z中!!!此一深刻發(fā)現(xiàn)足以然本人愉快很長時間。

三、足夠的差異化

篇10

關(guān)鍵詞：營銷策劃；項(xiàng)目教學(xué)；課程設(shè)計(jì)；高職

“營銷策劃”是高職院校市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性的課程，是所有營銷類崗位所必需的理論指導(dǎo)和操作指南，也是市場營銷專業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國營銷策劃人才在供求方面存在結(jié)構(gòu)性錯位問題，嚴(yán)重阻礙了我國本土企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，未能形成正確的思維模式是學(xué)生營銷策劃能力差的根本原因［1］。因此，如何根據(jù)崗位要求重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容體系和教學(xué)模式是當(dāng)前亟待解決的問題。

一、基于項(xiàng)目過程進(jìn)行《營銷策劃》課程設(shè)計(jì)的重要性

項(xiàng)目教學(xué)法是師生通過共同實(shí)施一個完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動，它是“行為導(dǎo)向”教學(xué)法的一種。姜大源提出“學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程開發(fā)的基礎(chǔ)是職業(yè)工作過程，由該專業(yè)相關(guān)的職業(yè)活動體系中的典型工作任務(wù)導(dǎo)出全部職業(yè)行動領(lǐng)域，再由行動領(lǐng)域?qū)С鰧W(xué)習(xí)領(lǐng)域，并通過適合教學(xué)的學(xué)習(xí)情境使其具體化”，而“在學(xué)習(xí)領(lǐng)域的課程方案中是通過具體的學(xué)習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)換為學(xué)習(xí)情境，如項(xiàng)目教學(xué)、案例教學(xué)等來實(shí)現(xiàn)。［2］”

“營銷策劃”本身具有極強(qiáng)的應(yīng)用性，但是傳統(tǒng)的《營銷策劃》教材是在學(xué)科體系和知識體系的指導(dǎo)下形成的，其課程設(shè)計(jì)沒有擺脫知識體系的框架，完全不能適應(yīng)新的職教理念以及企業(yè)崗位的要求。因此《營銷策劃》課程設(shè)計(jì)的改革勢在必行。

二、基于項(xiàng)目教學(xué)的《營銷策劃》課程設(shè)計(jì)思路

通過調(diào)查分析，我們將企業(yè)市場營銷部接受產(chǎn)品營銷任務(wù)后的工作過程總結(jié)如下：

1.首先對市場進(jìn)行調(diào)研，了解營銷活動環(huán)境，對消費(fèi)者需求情況做出分析和預(yù)測。

2.在市場調(diào)研和市場預(yù)測的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場并形成最終可執(zhí)行的銷售方案。

3.對競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤分析，完善企業(yè)的產(chǎn)品價格、品牌和包裝體系。

4.為促進(jìn)企業(yè)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，采取一系列有效的促銷活動來幫助產(chǎn)品的銷售并通過渠道開發(fā)、選擇和合作，把產(chǎn)品從企業(yè)順利轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。

5.老客戶關(guān)系進(jìn)一步維護(hù)和新客戶的開發(fā)。

6.新產(chǎn)品的研發(fā)與上市推廣，新一輪營銷活動的開始。

因此，我們結(jié)合“營銷策劃”極強(qiáng)的應(yīng)用性，根據(jù)高職學(xué)生要求動手能力強(qiáng)的特點(diǎn)，按照企業(yè)營銷部門的工作領(lǐng)域設(shè)置學(xué)生的行動領(lǐng)域，以“工作任務(wù)”為載體并將各項(xiàng)工作目標(biāo)化、工具化和流程化，聯(lián)系企業(yè)營銷實(shí)踐，通過規(guī)范執(zhí)行、標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行來訓(xùn)練學(xué)生的營銷策劃技能，完成各營銷任務(wù)的策劃，以提高學(xué)生的有效執(zhí)行能力，增強(qiáng)崗位工作所需的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。我們將學(xué)習(xí)領(lǐng)域設(shè)置為十個項(xiàng)目，教學(xué)體系分成六個部分：了解項(xiàng)目來源（資訊）――明確項(xiàng)目及任務(wù)目標(biāo)（資訊）――掌握技術(shù)（資訊）――單項(xiàng)工作表單填寫訓(xùn)練（計(jì)劃、決策）――項(xiàng)目訓(xùn)練（實(shí)施、檢查）――項(xiàng)目評價（評價），并通過理實(shí)一體的教學(xué)方式，使學(xué)生的學(xué)習(xí)成果最終體現(xiàn)在高質(zhì)量的營銷策劃方案上。

三、基于項(xiàng)目教學(xué)的《營銷策劃》課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

我們將教學(xué)內(nèi)容重新組織，教學(xué)內(nèi)容的選取也打破傳統(tǒng)的學(xué)科體系，根據(jù)“工作導(dǎo)向、崗位適用、課證一致、兼顧發(fā)展”四位一體的原則進(jìn)行取舍，以增強(qiáng)課程教學(xué)的針對性和適用性，并為學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

1.以營銷策劃書的編制為工作任務(wù)。高職學(xué)生的就業(yè)崗位主要是具體業(yè)務(wù)層面的，一般做的營銷方案是比較單項(xiàng)的、微觀的，如市場調(diào)研報告、分銷渠道分析、促銷方案等，我們的教學(xué)主要圍繞這些工作任務(wù)進(jìn)行教學(xué)編排。但考慮到學(xué)生將來的可持續(xù)發(fā)展和晉升的需要，我們也要求學(xué)生應(yīng)該能夠掌握制定綜合性的營銷策劃方案知識和技能。因此，學(xué)生的學(xué)習(xí)成果最終體現(xiàn)在各營銷環(huán)節(jié)上一個高質(zhì)量的營銷策劃方案上。

2.知識學(xué)習(xí)與技能訓(xùn)練一體化教學(xué)編排。每個項(xiàng)目按照了解項(xiàng)目來源、明確項(xiàng)目及任務(wù)目標(biāo)、掌握理論知識、單項(xiàng)工作表單填寫訓(xùn)練、項(xiàng)目訓(xùn)練、項(xiàng)目評價六個步驟安排教學(xué)。項(xiàng)目來源介紹是在學(xué)生沒有學(xué)習(xí)有關(guān)知識以前，根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)來感性了解項(xiàng)目創(chuàng)設(shè)的背景和意義。經(jīng)典案例與知識點(diǎn)介紹部分把相關(guān)的營銷知識進(jìn)行講解。在學(xué)生學(xué)習(xí)完相關(guān)的營銷知識后，再讓學(xué)生做相關(guān)的項(xiàng)目任務(wù)。營銷知識的學(xué)習(xí)為后面的營銷策劃技能訓(xùn)練準(zhǔn)備了理論方面的知識，而營銷策劃技能的訓(xùn)練是營銷知識的實(shí)際綜合運(yùn)用。通過完成“項(xiàng)目任務(wù)”，讓學(xué)生把知識實(shí)際運(yùn)用到具體項(xiàng)目中。

3.單項(xiàng)訓(xùn)練與綜合實(shí)訓(xùn)有機(jī)結(jié)合。為了更好地體現(xiàn)“做中學(xué)、學(xué)中做，教、學(xué)、做相結(jié)合”的教學(xué)理念，按照學(xué)生技能掌握的規(guī)律，在營銷知識學(xué)習(xí)時，通過完成針對本項(xiàng)目任務(wù)的各種任務(wù)表單的填制，來加深學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效果，掌握一些基礎(chǔ)性技能，再做每一項(xiàng)目的綜合任務(wù)實(shí)訓(xùn)，把本項(xiàng)目所學(xué)知識體現(xiàn)在一個完整的營銷策劃上。

本課程針對營銷策劃的一般工作崗位和要求選取教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)如表1所示：

四、課程的項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施效果分析

經(jīng)過一輪的課程實(shí)施，學(xué)生反映本次課程改革取得了比較好的成果：通過能力訓(xùn)練提高了學(xué)生分析問題及解決問題的能力；大量的實(shí)訓(xùn)練習(xí)加強(qiáng)了學(xué)生的參與主動性，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；項(xiàng)目化教學(xué)使學(xué)生感受了真實(shí)的工作過程且提高了實(shí)戰(zhàn)能力，并通過團(tuán)隊(duì)合作增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)合作意識。同時我們在教學(xué)過程中總結(jié)了一些可能存在的教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)，研究了一些相關(guān)的解決辦法，如表2所示。

總之，本次改革實(shí)驗(yàn)研究還存在一些不足，需要我們在課程改革中進(jìn)一步探索和研究，不斷完善，努力使課程教學(xué)內(nèi)容既符合企業(yè)需求又具有可操作性。

參考文獻(xiàn)：