導(dǎo)語：如何才能寫好一篇初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

立足生命周期角度，市場(chǎng)營(yíng)銷策略包含三個(gè)特征：其一，從屬性。在企業(yè)整體營(yíng)銷流程中，市場(chǎng)營(yíng)銷屬于關(guān)鍵一環(huán)，不管是出發(fā)點(diǎn)，或?qū)嶋H措施，均需按照企業(yè)整體營(yíng)銷計(jì)劃制訂，確保企業(yè)營(yíng)銷策略不發(fā)生偏差，保證整體營(yíng)銷可靠性。其二，獨(dú)立性。在大中型企業(yè)通常設(shè)置有市場(chǎng)營(yíng)銷部門，因市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有獨(dú)立發(fā)展特點(diǎn)，可協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)策劃，確保市場(chǎng)份額。所以，企業(yè)需提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度，構(gòu)建獨(dú)立營(yíng)銷部門，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的有序開展、健康運(yùn)行。其三，轉(zhuǎn)移性。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通常是按照市場(chǎng)環(huán)境變化來制訂科學(xué)計(jì)劃、合理策略，對(duì)于整體營(yíng)銷無指導(dǎo)性作用。

2企業(yè)生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.1初創(chuàng)期

初創(chuàng)期，顧名思義，即企業(yè)處于起步階段，是從企業(yè)創(chuàng)立一直到正式運(yùn)作的一段時(shí)期。處于該時(shí)期，企業(yè)作為一個(gè)雛形，企業(yè)規(guī)劃、人員與設(shè)備配置、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品投放等各個(gè)環(huán)節(jié)，均有可能發(fā)生變動(dòng)。此時(shí)，企業(yè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理較為簡(jiǎn)便，企業(yè)職工業(yè)務(wù)水平較高，溝通性較強(qiáng)，有效保證了工作效率。然而，企業(yè)市場(chǎng)認(rèn)知度較低，無法準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)投放目標(biāo)，以致生產(chǎn)效益、生產(chǎn)成本不平衡。所以，在該時(shí)期，企業(yè)尚未成熟，雖然靈活性較強(qiáng)、工作效率較高，然而穩(wěn)定性較弱，企業(yè)管理者、領(lǐng)導(dǎo)者處于摸索階段。因此，對(duì)于初創(chuàng)期企業(yè)，需制定如下市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其一，提升產(chǎn)品促銷度。企業(yè)處于初創(chuàng)期時(shí)，因產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度較低，產(chǎn)品生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力不能抗衡知名品牌。在銷售環(huán)節(jié)處于被動(dòng)地位。因此，需提高產(chǎn)品促銷度，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。另外，提高廣告投入力度，利用廣告效應(yīng)、消費(fèi)者使用的口碑營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品推廣，進(jìn)而提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額。其二，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。企業(yè)在初創(chuàng)期，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式較為單一，為提高產(chǎn)品質(zhì)量，必須提高生產(chǎn)技術(shù)，使成本下降，確定合理定價(jià)模式，按照細(xì)分原則，將產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷售額。其三，集中目標(biāo)市場(chǎng)。在企業(yè)初創(chuàng)期，集中目標(biāo)市場(chǎng)十分關(guān)鍵，產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，必須做好市場(chǎng)調(diào)研，全方位掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，為領(lǐng)導(dǎo)制定戰(zhàn)略決策提供真實(shí)、可靠的信息。防止大面積收集，必須針對(duì)性打開市場(chǎng)，確定一個(gè)最佳產(chǎn)品投放市場(chǎng)，按照產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)，制訂最佳營(yíng)銷方案，再集中火力投放目標(biāo)市場(chǎng)，繼而打開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張。

2.2成長(zhǎng)期

隨著企業(yè)不斷成長(zhǎng)，實(shí)施各類營(yíng)銷策略，以及消費(fèi)者日益注重產(chǎn)品認(rèn)識(shí)并接受企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，銷售額逐漸擴(kuò)大，企業(yè)由初創(chuàng)期轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期。在這個(gè)階段，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，更加注重營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)展，更重視搶占市場(chǎng)，此時(shí)必須提高營(yíng)銷策略決策，構(gòu)建明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在成長(zhǎng)期階段，企業(yè)制定如下市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其一，構(gòu)建多元化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。按照市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)構(gòu)建多元化渠道，降低單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)率，確保市場(chǎng)發(fā)展安全性。按照市場(chǎng)營(yíng)銷策略要求，企業(yè)營(yíng)銷人員開展全方位營(yíng)銷調(diào)研，對(duì)投放市場(chǎng)進(jìn)行全方位分析、研究，待研究完成之后，制訂產(chǎn)品供應(yīng)渠道、產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃。其二，制定品牌策略。在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)品牌依賴度極高，大多時(shí)候選擇購買知名品牌的產(chǎn)品。處于生長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)需構(gòu)建健康、積極的產(chǎn)品品牌，利用廣告媒體、廣告創(chuàng)意等營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品推廣給消費(fèi)者，使消費(fèi)者建立新穎、獨(dú)特的品牌認(rèn)可，進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度，確保企業(yè)良性發(fā)展。營(yíng)銷人員在構(gòu)建品牌時(shí)，可著力構(gòu)建一個(gè)品牌或多個(gè)品牌，分配多種產(chǎn)品，確保每種產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，獲得特色影響力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。如寶潔公司沙宣、潘婷等，無論哪個(gè)品牌，均具有獨(dú)特市場(chǎng)指向、市場(chǎng)定位，按照不同消費(fèi)者的不同需求，構(gòu)建不一樣的產(chǎn)品品牌形象。其三，擴(kuò)張渠道通路。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之后，必須與消費(fèi)者接觸，而渠道、通路是兩者接觸的唯一途徑，伴隨企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，營(yíng)銷人員必須擴(kuò)大渠道通路，實(shí)現(xiàn)通路結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，合理控制產(chǎn)品渠道，拓展產(chǎn)品銷售通路，使企業(yè)分銷系統(tǒng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.3成熟期

企業(yè)經(jīng)過初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期之后，市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、決策逐漸完善，轉(zhuǎn)而進(jìn)入成熟階段。處于該階段，企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、管理均較為成熟，控制能力日益提升，產(chǎn)品水平、技術(shù)水平日趨穩(wěn)定，但研發(fā)意識(shí)不夠。此時(shí)，企業(yè)已實(shí)現(xiàn)基本戰(zhàn)略計(jì)劃，構(gòu)建基本供銷渠道，市場(chǎng)敏感度較強(qiáng)。同時(shí)，成熟期作為產(chǎn)品銷售的重要時(shí)期，不能滿足既得地位、利益，必須積極進(jìn)取，制定進(jìn)攻性、擴(kuò)張性營(yíng)銷策略，提升市場(chǎng)份額，使產(chǎn)品壽命得以有效延長(zhǎng)。處于成熟期，企業(yè)應(yīng)制定如下市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其一，占領(lǐng)全面市場(chǎng)。處于成熟期，企業(yè)必須立足整個(gè)市場(chǎng)角度，通過不同產(chǎn)品，有效占領(lǐng)不同市場(chǎng)，進(jìn)而全面擴(kuò)張整體市場(chǎng)。通過市場(chǎng)占領(lǐng)，確保企業(yè)長(zhǎng)期處于領(lǐng)先行列。同時(shí)，企業(yè)發(fā)展到成熟期，技術(shù)力量、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已較為雄厚，從一個(gè)市場(chǎng)深入到另一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)需投入一定技術(shù)、資金，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建價(jià)格優(yōu)勢(shì)，引起消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)新市場(chǎng)占領(lǐng)、入侵。其二，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。經(jīng)過初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期，進(jìn)入成熟期，企業(yè)資金積累較多，投入經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)巨大回報(bào)日益體現(xiàn)。然而，企業(yè)不能放棄原有價(jià)值積累，應(yīng)努力延長(zhǎng)企業(yè)收益時(shí)間。實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新主要是改革成熟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，與市場(chǎng)需求變化相適應(yīng)，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度、滿意度。對(duì)于產(chǎn)品增值營(yíng)銷，可采取逆向思維，站在消費(fèi)者立場(chǎng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，升級(jí)產(chǎn)品包裝，打造產(chǎn)品品牌，適度提高產(chǎn)品價(jià)格。

2.4衰退期

企業(yè)經(jīng)過成熟期之后，發(fā)展到一定時(shí)期時(shí)，必然會(huì)遇到一些瓶頸，主要包含企業(yè)自身因素、外部市場(chǎng)環(huán)境因素等，由此造成企業(yè)衰退，使企業(yè)進(jìn)入到衰退期。在這段時(shí)期，企業(yè)產(chǎn)品銷售額日益下降，市場(chǎng)需求量降低，雖然產(chǎn)品銷售投入費(fèi)用逐漸增多，但銷售收入日益減少，銷售利潤(rùn)最終發(fā)生負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象，嚴(yán)重影響企業(yè)財(cái)政。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)抵御外部風(fēng)險(xiǎn)能力降低，市場(chǎng)容量減少，加上前三段時(shí)期的問題日益暴露、外部先進(jìn)產(chǎn)品沖擊，對(duì)企業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)提出了更高要求。按照衰退期特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)制定如下市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其一，創(chuàng)新營(yíng)銷策略。在該時(shí)期，企業(yè)必須重塑市場(chǎng)，重新對(duì)市場(chǎng)開展調(diào)研活動(dòng)，發(fā)掘新消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)行重新定位，制訂新發(fā)展目標(biāo)。其二，通過短期收益，使企業(yè)危機(jī)得以緩解。處于衰退期，企業(yè)產(chǎn)品前景不可能達(dá)到預(yù)期可觀目標(biāo)。因此，可適度提高產(chǎn)品銷售價(jià)格，降低廣告投入成本，利用短時(shí)期利潤(rùn)，使企業(yè)生存危機(jī)、財(cái)政危機(jī)得以緩解，進(jìn)而開辟新市場(chǎng)，使衰退期損失最小化。其三，削減產(chǎn)品策略。使用該策略，必須減少產(chǎn)品部門，撤除相關(guān)關(guān)系，按照具體情況縮減產(chǎn)品數(shù)量。在該時(shí)期，企業(yè)對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行歸攏、總結(jié)，拋棄發(fā)展無益的產(chǎn)品、市場(chǎng)，重視消費(fèi)者需求，鉆研企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，使核心業(yè)務(wù)水平進(jìn)一步提高，進(jìn)而開辟生產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，打造新型產(chǎn)業(yè)鏈。

2.5變革期

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，通常只包含初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，而變革期營(yíng)銷策略類似于衰退期，作為衰退期的延續(xù)，主要目的是使企業(yè)能夠起死回生，重新占領(lǐng)市場(chǎng)。在變革期，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略眾多，如二代產(chǎn)品改良、新產(chǎn)品研發(fā)、淘汰落后產(chǎn)品、放棄原有不利策略、改變?cè)胁呗缘取Ｍㄟ^市場(chǎng)營(yíng)銷策略，促進(jìn)企業(yè)優(yōu)化改革，進(jìn)而重塑企業(yè)形象，重新占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

3結(jié)語

篇2

中小企業(yè)的人、財(cái)物在創(chuàng)建初期很受限制。當(dāng)然這里我們要明確一個(gè)概念，就是說并不見得企業(yè)在初創(chuàng)期都是小企業(yè)，也不見得中小企業(yè)一定在成長(zhǎng)后期會(huì)成為大企業(yè)。

有好多企業(yè)在一開始的規(guī)模就相當(dāng)?shù)拇螅灿泻枚嗥髽I(yè)歷經(jīng)幾十年，甚至上百年也還是一個(gè)成熟的小企業(yè)。小企業(yè)與大企業(yè)其實(shí)并不存在競(jìng)爭(zhēng)，尤其是現(xiàn)在企業(yè)可以取得雙贏的環(huán)境下，中小企業(yè)與大企業(yè)完全可以形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式。耐克就與以前與其競(jìng)爭(zhēng)的小企業(yè)之間尋求到了戰(zhàn)略上的同盟的關(guān)系。耐克主攻其已有的品牌優(yōu)勢(shì)與研發(fā)優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品把住市場(chǎng)與調(diào)研兩端，而把生產(chǎn)交由小企業(yè)來做，自己只在這個(gè)過程中做監(jiān)督，以把好質(zhì)量關(guān)。以這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，兩種以前處于競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)攜起手來實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的共生。小企業(yè)最不明智的做法就是以卵擊石，只會(huì)無果而終。

一個(gè)產(chǎn)品的生命周期包括：產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期。其中成熟期包括成熟前期與成熟后期。小企業(yè)在進(jìn)入該行業(yè)之前一要明確了解其所要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品所處的在生命周期的哪一個(gè)階段。一般的情況下，導(dǎo)入期的產(chǎn)品不為市場(chǎng)所知，所以在這一個(gè)階段需要做大量的促銷工作，這樣的話基本企業(yè)是處于虧損狀態(tài)。這個(gè)時(shí)期企業(yè)的可以采取兩種比較極端的做法，一種是高營(yíng)銷投入、高價(jià)格的快速掠奪策略，另一促是低營(yíng)銷投入、 低營(yíng)銷價(jià)格的緩慢滲透策略。前者適用的是技術(shù)容易被仿效的產(chǎn)品，如現(xiàn)在我們所使用的圓珠筆，發(fā)明在美國(guó)人初次登上月球之后，因?yàn)槠淇梢圆幌箐摴P那樣借助于地球的引力而在月球上寫出字來所以取名為太空筆。一時(shí)間民族自豪感膨脹的美國(guó)消費(fèi)者不惜用高于成本幾十倍的價(jià)格來購買，而當(dāng)其它競(jìng)爭(zhēng)者謀利而來的時(shí)候，圓珠筆的創(chuàng)始人已完成了其原始積累而轉(zhuǎn)向其它事業(yè)了。但對(duì)于一些產(chǎn)品來說可能企業(yè)要有在長(zhǎng)時(shí)間之后長(zhǎng)會(huì)有贏利的打算，這時(shí)就可以設(shè)定較定的市場(chǎng)價(jià)格，無利或微利使得其它的競(jìng)爭(zhēng)者望而怯步，同時(shí)可以配以較低的促銷抽入，經(jīng)過一段時(shí)間企業(yè)占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額之后就可以提高價(jià)格。

營(yíng)銷是所講的市場(chǎng)是消費(fèi)者群，任何一個(gè)企業(yè)也不能顧及到到整個(gè)市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者的要求，所以在進(jìn)入市場(chǎng)之前必須進(jìn)行STP戰(zhàn)略。首先選用一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)，其次根據(jù)企業(yè)的自身的情況來選擇目標(biāo)市場(chǎng)(market targeting)，最后確定好本企業(yè)產(chǎn)品想要在其顧客心目中樹立的與其它企業(yè)相區(qū)別的市場(chǎng)定位在哪里(market positioning)。這樣經(jīng)過科學(xué)的分析之后企業(yè)才真的找到了自已要進(jìn)入的市場(chǎng)在哪里，以及以什么樣的姿態(tài)進(jìn)入該市場(chǎng)。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講環(huán)境不外乎是宏觀與微觀兩種，或者有些人把它們叫做直接與間接的環(huán)境因素。前者主要是企業(yè)不可控的諸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企業(yè)的供應(yīng)商、顧客、相關(guān)群體與競(jìng)爭(zhēng)者等等。這些因素也是企業(yè)在要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)不能忽視的因素。比如戰(zhàn)爭(zhēng)，除了軍火高之外大多數(shù)的投資者都會(huì)把它列入到負(fù)面環(huán)境因素。如果企業(yè)想要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的話，則更應(yīng)重視國(guó)際間的環(huán)境的差異。中國(guó)企業(yè)在這方面失敗的例子比比皆是。芳芳口紅就曾經(jīng)出口美國(guó)，結(jié)果大敗而歸，原因是它直接用其漢語的拼間做其出口的商標(biāo)。而FANG在英語當(dāng)中是有深意的，它是狗的牙齒或蛇的毒牙的意思，美麗誠(chéng)可貴，生命價(jià)更高，自然沒有人敢冒生命的危險(xiǎn)來用這種品牌的口紅嘍?！?二、小企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇

(一)、進(jìn)入的市場(chǎng)規(guī)模策略選擇

按企業(yè)所進(jìn)入的市場(chǎng)規(guī)模的大小可把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略可分有無差異性、差異性與集中性或?qū)I(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。可口可樂、麥當(dāng)勞說是應(yīng)用這種策略的典型代表。

它們用一種產(chǎn)品、一種營(yíng)銷策略來進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)。這是企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)者采取的策略，有人也說這是無差異性產(chǎn)品諸如大米、白面之類的產(chǎn)品的統(tǒng)用營(yíng)銷策略。但是現(xiàn)在大米與白面的品牌也漸漸為人們所接受，并且許多已擁有了相當(dāng)多的忠實(shí)顧客。理論上的策略仍在變化的現(xiàn)實(shí)當(dāng)中應(yīng)用。第二種差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也是許多企業(yè)經(jīng)常采用的策略，他們?cè)诩?xì)分的市場(chǎng)當(dāng)中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的市場(chǎng)做為自己的服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。這種策略也是適用于較有實(shí)力的企業(yè)并且產(chǎn)品的顧客需求差異性比較明顯。小企業(yè)一般采用的就是這種以一種產(chǎn)品滿足一種市場(chǎng)的需求的策略。往往這個(gè)市場(chǎng)就是我們?nèi)缜八f的市場(chǎng)的縫隙。當(dāng)然在E時(shí)代，小企業(yè)完全可通有網(wǎng)絡(luò)組織的形式與戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，利用企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來達(dá)到與大企業(yè)的共生，與其它競(jìng)爭(zhēng)者之間的雙贏的目的。

(二)、營(yíng)銷策略開發(fā)的選擇

篇3

論文題目：哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略研究

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))

研究的目的：

本課題基于情感營(yíng)銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷”的方式是分不開的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營(yíng)銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時(shí)無刻不在影響著消費(fèi)者的購買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國(guó)外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷就是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營(yíng)銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國(guó)推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解?！睂?duì)于一個(gè)推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢(shì)：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問題：

本課題基于情感營(yíng)銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷，對(duì)這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營(yíng)銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50

復(fù)印打印費(fèi)：100

其他費(fèi)用：150共計(jì)：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計(jì)問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。

2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營(yíng)銷營(yíng)銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.

[3]陶文靜，池進(jìn)。情感營(yíng)銷視角下的餐飲經(jīng)營(yíng)策略研究[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2013，(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場(chǎng)營(yíng)銷新理念：情感營(yíng)銷[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營(yíng)銷對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012，(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營(yíng)銷。[M].北京市：中國(guó)物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營(yíng)銷行之有效的營(yíng)銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.

[10][美]菲利普·科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營(yíng)銷管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001，(7)：45-47.

篇4

［關(guān)鍵詞］情感價(jià)值;營(yíng)銷策略;信息化管理

1陜西漫漫時(shí)光郵局項(xiàng)目營(yíng)銷的意義

漫漫時(shí)光郵局有限公司開發(fā)的“時(shí)光郵局”系列產(chǎn)品，定義為無形服務(wù)類產(chǎn)品。包括:為自己的未來寫一封信、為朋友寫一封信、放飛顧客夢(mèng)想、溫馨生日祝福、策劃浪漫表白、為顧客創(chuàng)造驚喜;浪漫咖啡屋成為免費(fèi)附加品;本項(xiàng)目立足于大學(xué)生活，對(duì)緩和人際關(guān)系、勉勵(lì)自己、祝福朋友有奇妙的作用，是一款充滿創(chuàng)新、浪漫、溫情的服務(wù)類產(chǎn)品，是在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下對(duì)傳統(tǒng)郵遞業(yè)的繼承和發(fā)展，讓日漸冰冷的人際關(guān)系得到溫暖的滲透，彌補(bǔ)時(shí)代的棱角，緩和人際關(guān)系、勉勵(lì)自己、祝福朋友、滿足消費(fèi)者各種感性消費(fèi)需求。發(fā)揮電子產(chǎn)品正能量的傳播影響。

2陜西漫漫時(shí)光郵局項(xiàng)目營(yíng)銷存在的問題

2.1針對(duì)性客戶缺失項(xiàng)目在進(jìn)行推廣宣傳

時(shí)往往過于主觀，而忽視了對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗特色的分析調(diào)查，生搬傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段直接用在不同地區(qū)的客戶群體當(dāng)中，結(jié)果必然是經(jīng)營(yíng)慘淡。這就是因?yàn)榭蛻羲幍貐^(qū)、生活習(xí)慣和收入水平的不同，會(huì)造成他們對(duì)一些事物接受程度的不同。這種情況下，如果本項(xiàng)目不能提供針對(duì)不同層次的消費(fèi)者的服務(wù)和商品，那么消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)認(rèn)可，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展和贏利無疑是會(huì)有很大的影響。另外一種錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略認(rèn)為標(biāo)新立異的宣傳是造勢(shì)的最佳手段，在推廣的過程中只注重了自身知名度的宣傳，而忽略了企業(yè)內(nèi)在形象的重要性，長(zhǎng)此以往，就會(huì)出現(xiàn)只重宣傳而不重服務(wù)質(zhì)量的情況。要清楚產(chǎn)品的核心是服務(wù)的質(zhì)量，所以本項(xiàng)目應(yīng)該下大力氣在出售商品服務(wù)的用戶體驗(yàn)上，這樣才能保持住消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2.2企業(yè)品牌意識(shí)不足

由于本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較小，資金儲(chǔ)備還不夠雄厚，管理水平也處于有待提高的階段，客戶信息保存與管理系統(tǒng)薄弱，造成客戶信息丟失和產(chǎn)品安全泄密。在經(jīng)營(yíng)中往往只注重在服務(wù)質(zhì)量和銷量情況上，而忽視了對(duì)本項(xiàng)目品牌的建立和發(fā)展。

2.3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品營(yíng)銷策略不足

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者個(gè)人或群體獲取知識(shí)的手段增多，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的提高，對(duì)產(chǎn)品自身文化韻味、文化訴求、用戶體驗(yàn)等要求不斷提高。消費(fèi)者的心態(tài)更加開放，容易接受新的觀念與服務(wù)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)使得產(chǎn)品更新發(fā)展不斷加快，市場(chǎng)上的新產(chǎn)品令人眼花繚亂，有的產(chǎn)品可能只是短短的一瞬就要結(jié)束，現(xiàn)代企業(yè)賴以生存的微觀環(huán)境中的各類參與者(同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、消費(fèi)者)對(duì)企業(yè)的壓力越來越大。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的區(qū)域界限，引起了人們價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的巨大變化。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服務(wù)行業(yè)推動(dòng)有可能導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，消費(fèi)者的多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，將使企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)客戶在地域上逐漸分散。本項(xiàng)目由于在初創(chuàng)期可能缺乏應(yīng)對(duì)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2.4信息化管理難度大，信息化水平不高

顧客信息多且雜，且需要保存時(shí)間過長(zhǎng)，缺乏有效的保管手段。信息化保管和管理系統(tǒng)的缺乏使得本項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)需求變化的反應(yīng)速度大為下降。信息技術(shù)將成為本項(xiàng)目發(fā)展的一大瓶頸，同時(shí)也可能會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要我們加大對(duì)信息技術(shù)的開發(fā)力度。

3陜西漫漫時(shí)光郵局項(xiàng)目營(yíng)銷解決對(duì)策

3.1明確目標(biāo)群體

本項(xiàng)目應(yīng)該根據(jù)城市的等級(jí)、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者的收入水平、生活習(xí)慣、年齡、民族、宗教等方面考慮適用于當(dāng)?shù)氐木哂斜就撂厣耐茝V戰(zhàn)略。因?yàn)橄M(fèi)者所處地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們生活習(xí)慣的不同，會(huì)造成他們對(duì)本項(xiàng)目新穎的產(chǎn)品服務(wù)可接受能力的不同。這種情況下，項(xiàng)目如果不能提供針對(duì)不同群體消費(fèi)者的營(yíng)銷策略、服務(wù)和商品，那么消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)認(rèn)可，只有充分重視了目標(biāo)群體的特殊性后，本項(xiàng)目才能真正貼近消費(fèi)者心理制定出可以吸引他們的營(yíng)銷手段，從而吸引更多的消費(fèi)者，然后迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.2根據(jù)不同客戶類型，選擇不同的營(yíng)銷策略

在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息的發(fā)展千變?nèi)f化，本項(xiàng)目應(yīng)針對(duì)不同類型客戶采取差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不同類型的客戶主要有可發(fā)展型、潛能型、忠實(shí)型三種:可發(fā)展型是指那些正處于企業(yè)對(duì)其進(jìn)行推廣和發(fā)展的客戶;潛能型是指那些已經(jīng)使用過本項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)的客戶并且具備一定消費(fèi)潛力挖掘的可能性;忠實(shí)型是指那些已經(jīng)對(duì)企業(yè)形成了消費(fèi)傾向的客戶。對(duì)這些客戶，所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略的不同，銷售引導(dǎo)的方向也要有所不同。針對(duì)可發(fā)展型客戶我們可以用較低的價(jià)格向他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓其感受到服務(wù)特色。而針對(duì)潛能型的客戶我們也同樣保持較低的產(chǎn)品價(jià)格，但我們可以向其推廣更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)于忠實(shí)型客戶我們的重點(diǎn)可以放在提高客戶的滿意度方面。

3.3差別化市場(chǎng)定位

首先，本項(xiàng)目應(yīng)進(jìn)行合理的市場(chǎng)區(qū)分。其次由于不同的市場(chǎng)對(duì)商品的要求會(huì)有很大差別，所以一定要考慮到這種市場(chǎng)環(huán)境的不同，并相應(yīng)采取針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略。在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)中，一定要認(rèn)真分析顧客的不同需求，比如一些顧客需求的是定制化服務(wù)，還有一些卻主要是對(duì)自己未來憧憬的感性需求等。在分析好市場(chǎng)定位后，就要對(duì)鎖定的市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析，緊抓市場(chǎng)的需求，并要竭盡所能地滿足這種需求。

3.4完善信息化系統(tǒng)

建立自己的客戶信息管理系統(tǒng)，實(shí)行多重保障避免客戶信息流失。同時(shí)系統(tǒng)要根據(jù)客戶信息的變更進(jìn)行不斷的跟蹤更新客戶信息。針對(duì)繁雜的用戶信息采取電子檔案與紙質(zhì)檔案相結(jié)合的方式進(jìn)行保管。

3.5有效的營(yíng)銷策略

3.5.1靈活的價(jià)格策略

定價(jià)區(qū)間合理，也是影響產(chǎn)品推廣的重要因素，合理的有利于產(chǎn)品推廣的價(jià)位，應(yīng)該是合適的價(jià)位?？梢葬槍?duì)不同的地區(qū)、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平進(jìn)行靈活多變的價(jià)格定位。但是產(chǎn)品的價(jià)格定位要得到產(chǎn)品的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同;同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格可以多變但所提供的產(chǎn)品價(jià)值不能變。

3.5.2品牌推廣策略

要適應(yīng)客戶求名動(dòng)機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌的形象，就是改善和豐富影響品牌的文化內(nèi)涵，通過各種自媒體形式進(jìn)行宣傳，以提高企業(yè)知名度和影響力。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，外在的靠營(yíng)銷中的高效推廣。

3.5.3自媒體推廣策略

樹立和提升品牌的社會(huì)認(rèn)可度需要各種宣傳手段對(duì)項(xiàng)目的宣傳，可以建立本企業(yè)的微信公眾號(hào)進(jìn)行微信線上宣傳，同時(shí)也可以通過擁有大量“粉絲”的微博進(jìn)行企業(yè)商品宣傳。也可以利用當(dāng)下發(fā)展較快的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行直播宣傳。刺激消費(fèi)者購買需求，樹立和提升企業(yè)形象。

3.6感性營(yíng)銷方式的運(yùn)用

3.6.1廣告設(shè)計(jì)策略的改變

隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來，表達(dá)感性訴求廣告被提上日程，感性訴求廣告是相對(duì)于理性訴求廣告而言的，如告訴消費(fèi)者什么樣的冰箱制冷效果好、什么奶粉富含各種營(yíng)養(yǎng)元素等，這種被統(tǒng)稱為理性廣告，在普通消費(fèi)品的廣告當(dāng)中較為常用。隨著企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的激烈，表達(dá)感性訴求的廣告越來越得到企業(yè)的重視，也越來越顯示出它的巨大影響力。漫漫時(shí)光郵局這個(gè)項(xiàng)目可以主打情感牌，由于男女比例失調(diào)會(huì)給市場(chǎng)需求帶來性別上的差異，男性在消費(fèi)過程中具有盲目性?！皶r(shí)光郵局”可以成為一款充滿創(chuàng)新、浪漫、溫情的服務(wù)類產(chǎn)品，更成為廣大男性的消費(fèi)咨詢專家。

3.6.2與消費(fèi)者的情感一致

極度稱心的客戶是企業(yè)最好的銷售人員，并會(huì)幫助企業(yè)形成良好的企業(yè)形象。因此在本項(xiàng)目銷售過程中要注意每一點(diǎn)細(xì)節(jié)，要認(rèn)真誠(chéng)實(shí)地與消費(fèi)者溝通以真誠(chéng)獲取消費(fèi)者的信任。誠(chéng)實(shí)是銷售人員的基本素質(zhì)和職業(yè)道德。信任促使企業(yè)、銷售人員和客戶走向親密、展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。與消費(fèi)者的情感保持一致。爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任，并牢記這份信賴是無比脆弱的要萬分珍惜。而一旦失去客戶的信任，企業(yè)、營(yíng)銷人員將會(huì)面臨巨大的生存危機(jī)，企業(yè)要時(shí)時(shí)刻刻保持危機(jī)意識(shí)。同時(shí)，員工是企業(yè)產(chǎn)品第一批購買者，只有高度滿意的員工才會(huì)出現(xiàn)高度滿意的客戶，在企業(yè)內(nèi)部也必須建立有效的管理機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制，鼓勵(lì)員工積極與客戶進(jìn)行真誠(chéng)的交流。企業(yè)想要與消費(fèi)者站在同一立場(chǎng)時(shí)，首先就要獲得客戶的充分信任，當(dāng)彼此關(guān)系處于一種相互信任的狀態(tài)時(shí)(即肯定彼此立場(chǎng)一致)，才能達(dá)到情感的一致性。因此在“時(shí)光郵局”營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，要了解他們的需求，充分取得客戶的信任，主動(dòng)與客戶保持情感上的一致。

參考文獻(xiàn):

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篇5

[論文摘要]中國(guó)企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，就必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式，提高企業(yè)管理水平，降低成本費(fèi)用，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。營(yíng)銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑。為此，中小企業(yè)必須真實(shí)可行地制定和實(shí)施一系列營(yíng)銷策略以贏得長(zhǎng)期的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1營(yíng)銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展

熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長(zhǎng)以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營(yíng)銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營(yíng)銷管理的過程中，對(duì)于新的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營(yíng)銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足?？梢钥闯?，德魯克將社會(huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營(yíng)銷的角度來看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來利益。2營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷創(chuàng)新綜述營(yíng)銷創(chuàng)新中所提的“營(yíng)銷”僅指營(yíng)銷策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營(yíng)銷各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程。

國(guó)外對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營(yíng)銷”的思想，舒爾茲提出整合營(yíng)銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營(yíng)銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。

我國(guó)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新”、常永勝、王國(guó)欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷理論與中國(guó)國(guó)情的有效整合，找出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑。

2中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主要困境

2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)

由于營(yíng)銷理論是由西方傳入中國(guó)的，而且至今中國(guó)的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡(jiǎn)單地套用其他國(guó)家企業(yè)的營(yíng)銷策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡(jiǎn)單套用其中的營(yíng)銷策略，那么必將導(dǎo)致營(yíng)銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。

2.2營(yíng)銷策略單一

總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)一些企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格和促銷就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱。

2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃

無論從哪方面來說，營(yíng)銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國(guó)企業(yè)還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長(zhǎng)期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.4缺乏創(chuàng)新精神

從某種程度上講，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營(yíng)銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國(guó)的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營(yíng)銷策略方面，中國(guó)企業(yè)只簡(jiǎn)單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國(guó)企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

3中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑

3.1研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)快速成長(zhǎng)的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對(duì)于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢去爭(zhēng)取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸分?，只有這樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的第一步。

3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)

模仿幾乎是新興市場(chǎng)不可避免的通病，尤其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害?，F(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國(guó)家的市場(chǎng)都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。3.3購買技術(shù)和創(chuàng)意

公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長(zhǎng)做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。

3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷思維，完善企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)

所謂系統(tǒng)整合的營(yíng)銷觀，就是指企業(yè)不能就營(yíng)銷論營(yíng)銷，要將營(yíng)銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)框架與營(yíng)銷環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營(yíng)銷觀的缺失，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達(dá)到每月70萬臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤(rùn)空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，獲得了巨大的市場(chǎng)收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡(jiǎn)要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡(jiǎn)單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營(yíng)銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場(chǎng)思考。這是迪比特在手機(jī)市場(chǎng)上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營(yíng)銷觀的缺乏。因此，營(yíng)銷的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷觀。持續(xù)而深入的營(yíng)銷思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營(yíng)銷思維、實(shí)施正確的營(yíng)銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷資源約束、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷發(fā)展框架等問題做出基于市場(chǎng)的判斷，對(duì)暴露出來的問題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營(yíng)銷列車”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營(yíng)銷思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造濃厚的營(yíng)銷氛圍，形成真正的營(yíng)銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營(yíng)銷思考引向深入，營(yíng)造一種學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷文化。

參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞]股權(quán)眾籌；科技成果轉(zhuǎn)化；互聯(lián)網(wǎng)思維；中介機(jī)構(gòu)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201607075

1股權(quán)眾籌概述

股權(quán)眾籌融資主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)形式進(jìn)行公開小額股權(quán)融資的活動(dòng)。初創(chuàng)企業(yè)通過股權(quán)眾籌平臺(tái)向社會(huì)投資者出讓一定比例的股份（10%～20%）以獲取企業(yè)發(fā)展資金，社會(huì)投資者通過出資入股成為公司股東并享有相應(yīng)股東權(quán)利。

股權(quán)眾籌迄今為止在我國(guó)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：2011―2013年，萌芽發(fā)展階段，該階段股權(quán)眾籌并未引起波瀾，直到2013年才開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)；2014―2015年之前，初步發(fā)展階段，天使匯、大家投、原始會(huì)、人人投等創(chuàng)始梯隊(duì)，奠定了股權(quán)眾籌行業(yè)的發(fā)展根基。2015年至今，快速發(fā)展階段，京東、阿里、平安、36氪、合伙圈等一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭或創(chuàng)新平臺(tái)在2015年上半年陸續(xù)涌現(xiàn)，行業(yè)快速發(fā)展。

自2014年11月總理在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上為股權(quán)眾籌正名，頻頻的政策利好促進(jìn)了股權(quán)眾籌的發(fā)展，助力了科技創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)企業(yè)和相關(guān)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的繁榮。截至 2015 年 7 月，全國(guó) 113 家股權(quán)眾籌平臺(tái)成功募集的資金交易額突破 54 億元大關(guān)，達(dá)到 5476 億元。

2科技成果轉(zhuǎn)化現(xiàn)狀

根據(jù)《促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化法》，科技成果轉(zhuǎn)化是指為提高生產(chǎn)力水平而對(duì)科學(xué)研究與技術(shù)開發(fā)所產(chǎn)生的具有實(shí)用價(jià)值的科技成果而進(jìn)行的后續(xù)試驗(yàn)、開發(fā)、應(yīng)用、推廣直至形成新產(chǎn)品、新工藝、新材料，發(fā)展新產(chǎn)業(yè)等活動(dòng)。

發(fā)明主體主要是企業(yè)、大專院校和科研單位。其中企業(yè)作為最主要的研發(fā)主體，具備根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行內(nèi)部研發(fā)和轉(zhuǎn)化的能力，且成本低轉(zhuǎn)化率高，因此本文重點(diǎn)探討的是非企業(yè)研發(fā)主體的科技成果轉(zhuǎn)化。

以大專院校和科研單位為例，近年來資金投入比例一直向?qū)嶒?yàn)發(fā)展傾斜（詳見圖1），然而科研成果的應(yīng)用比例卻沒有相應(yīng)提高。2013年規(guī)模以上企業(yè)購買國(guó)內(nèi)技術(shù)支出僅為技術(shù)總支出的2%（詳見圖2），這就意味著國(guó)內(nèi)的科研成果并未獲得應(yīng)有的轉(zhuǎn)化環(huán)境，傳統(tǒng)的中介機(jī)構(gòu)和資本市場(chǎng)在推動(dòng)科技成果轉(zhuǎn)化方面還存在一定的欠缺。

第一，中介機(jī)構(gòu)在科技成果轉(zhuǎn)化中發(fā)揮的作用不僅是提供研發(fā)場(chǎng)地、科技成果信息、專利申請(qǐng)維護(hù)、利益多方對(duì)接等基礎(chǔ)服務(wù)工作，應(yīng)該從市場(chǎng)的角度分析和設(shè)計(jì)科技成果轉(zhuǎn)化方案。

第二，社會(huì)資本為科技成果轉(zhuǎn)化提供的不僅是研發(fā)資金，其擁有的資金實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷策略、戰(zhàn)略制定、上下游渠道、產(chǎn)業(yè)整合等優(yōu)勢(shì)更是吸引接收企業(yè)的手段。然而據(jù)《2014年政府引導(dǎo)基金報(bào)告》披露，市場(chǎng)化的投資機(jī)構(gòu)不愿去觸碰的最典型領(lǐng)域?yàn)榭萍汲晒D(zhuǎn)化項(xiàng)目，因而需要更加市場(chǎng)化的中介機(jī)構(gòu)解決這一問題。

3結(jié)合可能性分析

目前，科技成果轉(zhuǎn)化與股權(quán)眾籌各有困境，一方面間接型科技成果轉(zhuǎn)化由于中介機(jī)構(gòu)服務(wù)弱勢(shì)無法打開局面；另一方面股權(quán)眾籌業(yè)務(wù)幾乎都圍繞初創(chuàng)企業(yè)股權(quán)，普通投資者忌憚風(fēng)險(xiǎn)而鮮有涉足，其他業(yè)務(wù)模式又尚未成型。科技成果轉(zhuǎn)化與股權(quán)眾籌的結(jié)合具有一定的可行性。

第一，股權(quán)眾籌平臺(tái)能夠激發(fā)科技成果轉(zhuǎn)化的空間和效率。傳統(tǒng)科技成果轉(zhuǎn)化將工作重點(diǎn)放在與B端的匹配對(duì)接上，忽視了接收主體的痛點(diǎn)和個(gè)性化需求。具備互聯(lián)網(wǎng)思維的股權(quán)眾籌平臺(tái)能夠?qū)⒖萍汲晒D(zhuǎn)化方案直接延伸到C端，站在用戶和市場(chǎng)的立場(chǎng)，綜合考慮參與各方的利益，為科技成果制定個(gè)性化的轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷方案。

第二，股權(quán)眾籌平臺(tái)通過機(jī)制設(shè)計(jì)能夠打消社會(huì)資本參與科技成果轉(zhuǎn)化的顧慮。股權(quán)眾籌平臺(tái)選擇將科技成果過渡給接收企業(yè)而非自建企業(yè)的方式轉(zhuǎn)化，解決了科研人員無法脫離原有工作體系參與管理的難題。科技成果直接對(duì)接企業(yè)能夠保障進(jìn)一步的研發(fā)轉(zhuǎn)化沿著商業(yè)化、市場(chǎng)化方向進(jìn)行。利益分配方面，眾籌平臺(tái)主持并引導(dǎo)開發(fā)方與接收企業(yè)、共同開發(fā)方與研發(fā)人員平等談判，并以書面合同的方式來確定。

第三，科技成果轉(zhuǎn)化對(duì)股權(quán)眾籌平臺(tái)及普通投資者有一定吸引力，可作為拓寬股權(quán)眾籌業(yè)務(wù)層次和投資者結(jié)構(gòu)的新渠道。相比初創(chuàng)企業(yè)股權(quán)，科技成果所需資金更少，人為風(fēng)險(xiǎn)和操縱風(fēng)險(xiǎn)較小。除此之外，科技成果研發(fā)具有衍生特性，一項(xiàng)科技成果可衍生出數(shù)項(xiàng)新產(chǎn)品，為企業(yè)帶來的收益可達(dá)到研發(fā)成本的15倍左右（詳見圖3）。

第四，兩者結(jié)合引進(jìn)多方共同分?jǐn)偨邮掌髽I(yè)風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)處于吸取養(yǎng)分的上升期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，不愿獨(dú)自承擔(dān)轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)。股權(quán)眾籌平臺(tái)積累了豐富的風(fēng)險(xiǎn)資本、專家資源、企業(yè)管理及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)為接收企業(yè)提供配套服務(wù)，還可以時(shí)刻跟蹤成果研發(fā)進(jìn)展及其與企業(yè)需求的吻合程度。

4運(yùn)作模式

通過股權(quán)眾籌平臺(tái)與研發(fā)主體的合作吸引社會(huì)資本共同開發(fā)具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的科技成果，并按智力投入、資金投入、管理投入劃分各自所占比例，待企業(yè)簽署專利使用協(xié)議時(shí)按比例分配收益。根據(jù)接收企業(yè)的參與意愿將其分為兩種模式：一是共同開發(fā)模式；二是直接對(duì)接模式（詳見圖4）。

第一，項(xiàng)目搜尋。具有轉(zhuǎn)化意愿及市場(chǎng)價(jià)值的科技成果都可以由發(fā)明人自行向股權(quán)眾籌平臺(tái)申請(qǐng)眾籌，股權(quán)眾籌平臺(tái)需審查發(fā)明人資質(zhì)，并啟動(dòng)平臺(tái)專家，包括企業(yè)家、風(fēng)險(xiǎn)投資專家、技術(shù)專家等對(duì)項(xiàng)目的可行性做評(píng)估，過濾尚未達(dá)到轉(zhuǎn)化水平和缺乏市場(chǎng)價(jià)值的項(xiàng)目，經(jīng)評(píng)估合格的項(xiàng)目需與平臺(tái)協(xié)商簽訂委托轉(zhuǎn)化協(xié)議，授權(quán)眾籌平臺(tái)負(fù)責(zé)其眾籌轉(zhuǎn)化事宜。

第二，方案設(shè)計(jì)。股權(quán)眾籌方案設(shè)計(jì)是幫助科技成果轉(zhuǎn)化的核心環(huán)節(jié)，股權(quán)眾籌平臺(tái)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和營(yíng)銷策略幫助研發(fā)人員設(shè)計(jì)個(gè)性化眾籌方案，涉及轉(zhuǎn)化方式、收益分配、營(yíng)銷策略、等待期限、研發(fā)主體參與程度、各方權(quán)利義務(wù)及技術(shù)交付的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)款支付方式和違約責(zé)任的承擔(dān)等約定。

第三，實(shí)施階段。該部分的重點(diǎn)在于通過公開展示、項(xiàng)目路演、深入洽談、談判對(duì)接等流程，吸引共同開發(fā)方和意向接收企業(yè)參與轉(zhuǎn)化過程。在評(píng)估談判過程中，股權(quán)眾籌平臺(tái)負(fù)責(zé)提供技術(shù)專家、企業(yè)家、風(fēng)險(xiǎn)投資家、專利服務(wù)者和所需的各種配套服務(wù)。

第四，企業(yè)銜接。企業(yè)的參與可以減少研究彎路，降低轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)。為避免某些企業(yè)以買斷技術(shù)的方式阻礙開發(fā)，進(jìn)而達(dá)到限制競(jìng)爭(zhēng)的目的，參與企業(yè)必須在等待期限內(nèi)對(duì)成果予以轉(zhuǎn)化，否則應(yīng)賠償損失并收回科技成果所有權(quán)。

第五，后續(xù)開發(fā)。簽訂協(xié)議后就需要各開發(fā)方聯(lián)合資源填補(bǔ)科技成果與市場(chǎng)應(yīng)用間的鴻溝，包括根據(jù)企業(yè)需求進(jìn)一步研發(fā)、小試、中試、產(chǎn)業(yè)鏈配合、生產(chǎn)甚至市場(chǎng)開發(fā)等，不斷分析市場(chǎng)和客戶需求調(diào)整研究開發(fā)方向。

第六，收入分配。按照前款協(xié)議約定關(guān)于收益支付方式、數(shù)額、比例、期限、稅費(fèi)及雜費(fèi)支付等條款分配。一般情況下，收益方式及比例根據(jù)后期研發(fā)新產(chǎn)品數(shù)量及盈利收入等指標(biāo)掛鉤。

5建議

科技成果轉(zhuǎn)化與股權(quán)眾籌的結(jié)合要求股權(quán)眾籌平臺(tái)發(fā)揮實(shí)質(zhì)效用。一是提供基礎(chǔ)服務(wù)，除傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化中介服務(wù)外還包括股權(quán)眾籌服務(wù)；二是設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化方案，需要根據(jù)不同行業(yè)、類型科技成果的轉(zhuǎn)化瓶頸提供相應(yīng)的對(duì)策；三是解決市場(chǎng)偏見，通過機(jī)制設(shè)計(jì)和事前協(xié)議約定減輕市場(chǎng)資本參與的顧慮和偏見。

6結(jié)論

科技成果轉(zhuǎn)化與股權(quán)眾籌的結(jié)合符合互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的大趨勢(shì)。作為極具互聯(lián)網(wǎng)思維的中介機(jī)構(gòu)，股權(quán)眾籌平臺(tái)為科技成果轉(zhuǎn)化提供新思維新策略的同時(shí)，還能拓寬業(yè)務(wù)范圍和投資者結(jié)構(gòu)，支持科技成果轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

該模式具有以下兩個(gè)主要特點(diǎn)：一是更傾向于將科技成果直接通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和中小企業(yè)資源網(wǎng)絡(luò)直接推送給潛在接收企業(yè)，而非重新組建轉(zhuǎn)化主體，以避免周期長(zhǎng)、管理混亂等難題；二是對(duì)股權(quán)眾籌平臺(tái)資質(zhì)要求較高，從接受轉(zhuǎn)化申請(qǐng)到企業(yè)對(duì)接到專利申請(qǐng)?jiān)俚綘I(yíng)銷策略等環(huán)節(jié)都需要眾籌平臺(tái)的參與，因此要注重強(qiáng)化股權(quán)眾籌平臺(tái)建設(shè)。

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篇7

1　當(dāng)前城市信用社營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題

(1)尚未真正確立“以客戶需求為中心”的營(yíng)銷觀念，對(duì)市場(chǎng)缺乏必要的調(diào)研，開拓新業(yè)務(wù)的主動(dòng)性不強(qiáng)。近年來，銀行與銀行、銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，為了在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，各地城市信用社紛紛開發(fā)新產(chǎn)品、建立分銷渠道、普遍運(yùn)用公關(guān)廣告，對(duì)城市信用社的業(yè)務(wù)拓展起了極大的促進(jìn)作用，在一定程度上適應(yīng)了市場(chǎng)需要。但這些業(yè)務(wù)的服務(wù)層次不深，缺乏個(gè)性，加之促銷手段落后，分銷渠道狹窄，目標(biāo)市場(chǎng)不明，致使城市信用社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，市場(chǎng)占有率不高。同時(shí)，各城市信用社在具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中金融服務(wù)趨于同一，金融產(chǎn)品缺乏針對(duì)性，創(chuàng)新能力明顯滯后于現(xiàn)實(shí)金融需求，創(chuàng)新方式過于拘泥于傳統(tǒng)的領(lǐng)域范圍，囿于固定的結(jié)構(gòu)模式。在負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)、管理方式及手段功能等方面落后于人，導(dǎo)致了城市信用社在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中營(yíng)銷工作的被動(dòng)與滯后。

(2)未能形成整體的營(yíng)銷策略，綜合運(yùn)用營(yíng)銷手段的能力有待于進(jìn)一步提高。在市場(chǎng)策略上，對(duì)質(zhì)量管理要求零散，不成系統(tǒng)。如有的城市信用社抓服務(wù)態(tài)度，卻忽視了服務(wù)程序的簡(jiǎn)化，客戶仍然不得不在笑臉相迎的多個(gè)窗口間奔波；有的只注重服務(wù)環(huán)境的改善，忽視了員工素質(zhì)的提高；有的注重防范風(fēng)險(xiǎn)，卻降低了工作效率。

(3)在市場(chǎng)定位上缺乏市場(chǎng)細(xì)分，沒有目標(biāo)市場(chǎng)。雖然各地城市信用社紛紛推出了自己的創(chuàng)新品種，拓展了大額存單、定活兩便儲(chǔ)蓄及住宅、汽車等消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)，極大地方便了客戶。但是也應(yīng)看到部分城市信用社沒有以客戶為基本出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行合理的定位選擇，盲目地將營(yíng)銷重點(diǎn)放在大型項(xiàng)目、大型企業(yè)集團(tuán)上，忽視了對(duì)市場(chǎng)前景廣闊、有發(fā)展后勁、效益好、信譽(yù)高的中小骨干企業(yè)的培育和開發(fā)。同時(shí)各地城市信用社開發(fā)的金融新產(chǎn)品大多還只是模仿復(fù)制，缺乏針對(duì)性的新品種和符合顧客需求的服務(wù)品種、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式。金融產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)模、層次和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需要。

(4)城市信用社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。著重于現(xiàn)有市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，忽視潛在市場(chǎng)的發(fā)掘和培育，忽視客戶資源的動(dòng)態(tài)優(yōu)化管理?，F(xiàn)階段，大多數(shù)城市信用社競(jìng)爭(zhēng)的思路仍局限于已存在的有形市場(chǎng)，并把贏得現(xiàn)有市場(chǎng)占有率作為追求目標(biāo)。而忽視了創(chuàng)造新市場(chǎng)和培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群體。近20年國(guó)際銀行業(yè)的發(fā)展表明，客戶忠誠(chéng)程度對(duì)銀行利潤(rùn)的影響較市場(chǎng)份額更舉足輕重，忠誠(chéng)客戶的多少在很大程度上決定著市場(chǎng)份額的質(zhì)量。美國(guó)的學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)客戶每增加50％，所產(chǎn)生的利潤(rùn)增幅可達(dá)25％～85％。

(5)城市信用社外部公關(guān)等促銷手段雖得到運(yùn)用，但注重外表包裝，卻忽視形象經(jīng)營(yíng)。目前，各地城市信用社在不同程度上利用廣告等營(yíng)銷手段，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，但這與市場(chǎng)營(yíng)銷管理手段的多樣性仍存在較大的差距。同時(shí)在開展形象經(jīng)營(yíng)的過程中，存在著忽視其內(nèi)涵和企業(yè)文化建設(shè)的問題，形象經(jīng)營(yíng)模糊甚至錯(cuò)位，嚴(yán)重影響到客戶對(duì)城市信用社的識(shí)別。

2　我國(guó)城市信用社實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷的建議與對(duì)策

金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，外資銀行的全面登陸，市場(chǎng)需求多樣化等因素共同作用的結(jié)果是：城市信用社應(yīng)改變過去或根本不關(guān)心營(yíng)銷，或把營(yíng)銷應(yīng)用在淺層表面的做法，而應(yīng)該重視營(yíng)銷，正確運(yùn)用營(yíng)銷策略與方法。由于各個(gè)銀行情況不同，其營(yíng)銷策略也不可一概而論。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，筆者提出幾點(diǎn)建議以做參考。

(1)推行全面市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略。如商丘市城市信用社作為地方財(cái)政控股的金融機(jī)構(gòu)，自重組以來就把市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于整個(gè)城信社業(yè)務(wù)發(fā)展的始終，根據(jù)金融市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位，而不是簡(jiǎn)單地、隨潮流地、被動(dòng)地運(yùn)用公關(guān)廣告等淺層次促銷手段和以提高存款利息為主的表層“創(chuàng)新”等手段，而是確立了“依法治社、合規(guī)經(jīng)營(yíng)”的指導(dǎo)思想和“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)中小企業(yè)、服務(wù)城市居民”的市場(chǎng)定位，實(shí)行全員營(yíng)銷，將市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、實(shí)施、控制化為銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自覺的主動(dòng)的組成部分，將營(yíng)銷工作放到銀行通盤決策中予以考慮。城市信用社的各個(gè)部門、各類人員應(yīng)以市場(chǎng)和客戶需求作為工作的導(dǎo)向，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷管理手段，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)及售后服務(wù)一條龍綜合考慮，以取得綜合的經(jīng)濟(jì)效益。通過幾年的努力商丘市城市信用社不僅扭轉(zhuǎn)了連年虧損的局面，而且一躍成為商丘市的屈指可數(shù)的納稅大戶。

(2)以顧客為導(dǎo)向，注重市場(chǎng)細(xì)分?？蛻羰倾y行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，銀行要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須用戰(zhàn)略的眼光來分析客戶的潛在要求，解決客戶的現(xiàn)實(shí)需要，把合適的服務(wù)。以合適的價(jià)格，提供給合適的客戶。城市信用社的顧客一般可粗略地分為兩大類：即通常所說的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過細(xì)分市場(chǎng)，向中小工商企業(yè)提供量身定做的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠(chéng)顧客群。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究，提供與競(jìng)爭(zhēng)者有別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。

(3)建立符合銀行自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制。市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)現(xiàn)已非常發(fā)達(dá)，作為經(jīng)營(yíng)實(shí)力并不強(qiáng)大的城市信用社不必追趕技術(shù)的前沿，也不可照搬照套、拿來就用，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況取其符合自身特點(diǎn)的精華。在競(jìng)爭(zhēng)中。將成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)行加工創(chuàng)新，為己所用，制定出適合自己、具有鮮明個(gè)性、能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷體系和營(yíng)銷機(jī)制。

(4)積極實(shí)施文化營(yíng)銷。金融產(chǎn)品需要深厚的文化底蘊(yùn)作為支撐，隨著人們生活水平的提高，購買產(chǎn)品不僅僅是購買使用價(jià)值，而是一種品牌，一種文化，一種格調(diào)，一種心理滿足，購買銀行的產(chǎn)品和服務(wù)也是這樣?；ㄆ煦y行針對(duì)中上階層和年輕客戶需要得到更加個(gè)人化服務(wù)的優(yōu)越感心理，推出了照片簽名信用卡等業(yè)務(wù)，并提供客戶優(yōu)惠的服務(wù)設(shè)施，使客戶感到進(jìn)入花旗銀行辦理業(yè)務(wù)是一種身份的象征。這種營(yíng)銷策略使花旗銀行獲得了成功。我們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中。也應(yīng)挖掘金融產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量，并注重與消費(fèi)者形成工貿(mào)結(jié)合的價(jià)值觀念，力求使金融產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固關(guān)系，從而使顧客成為產(chǎn)品長(zhǎng)期、忠實(shí)的消費(fèi)者。

篇8

關(guān)鍵詞：生命周期；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)為了獲取穩(wěn)定的長(zhǎng)期利潤(rùn)就不能只顧當(dāng)下的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)著眼于遠(yuǎn)期戰(zhàn)略的制定，利用不同生命周期中的企業(yè)特定制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在保障經(jīng)濟(jì)效益提升的同時(shí)，也可以有效延長(zhǎng)生命周期。21世紀(jì)的企業(yè)市場(chǎng)不僅面臨著激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還需要應(yīng)對(duì)外企資金和外資資金涌入所造成的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)企業(yè)處于已經(jīng)白熱化的中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中是，為了在市場(chǎng)生存，為了保留一席之地，甚至是為了發(fā)展，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，各企業(yè)必然立足于企業(yè)生命周期，選擇合適的營(yíng)銷策略，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

一、企業(yè)生命周期的概述

從企業(yè)生命周期的理論角度來看，大多數(shù)企業(yè)從產(chǎn)生到消亡一般都需要經(jīng)歷如人類個(gè)體一般的過程，從孕育出生，到逐步成長(zhǎng)、成熟以及衰老，最終消亡。這個(gè)過程在管理學(xué)中被稱為企業(yè)生命周期，而由于企業(yè)在這個(gè)階段所面臨不同的問題來劃分，主要是投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

初創(chuàng)期，也就是創(chuàng)業(yè)之處。企業(yè)并沒有較強(qiáng)的生存能力和市場(chǎng)占有，管理上的能力也相對(duì)較弱，市場(chǎng)地位波動(dòng)較大，往往會(huì)由于自身能力的受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的排擠，這個(gè)階段也是企業(yè)出局的高危期。

成長(zhǎng)期，則是企業(yè)在渡過比較艱難的一個(gè)時(shí)期之后，實(shí)現(xiàn)了在行業(yè)的生存，企業(yè)實(shí)力得到了一定的提升，市場(chǎng)占有率也在不斷提高，自身的生產(chǎn)和銷售也逐步表現(xiàn)出現(xiàn)一定的規(guī)模，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有了本質(zhì)的變化，而這個(gè)時(shí)期也存在一定的危險(xiǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)的創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)過初期的發(fā)展之后，往往會(huì)產(chǎn)生一定的自信心，也會(huì)出現(xiàn)自信心膨脹的現(xiàn)象，最終會(huì)因?yàn)樽陨淼莫?dú)斷專行而引發(fā)企業(yè)的決策風(fēng)險(xiǎn)。再就是由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)之后，沒有對(duì)自身形成良好的認(rèn)識(shí)，盲目實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，最終引發(fā)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

成熟期，則意味著企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)穩(wěn)定的階段了，資金、管理以及生產(chǎn)都逐步趨于平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)，基本實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。這一階段，企業(yè)的市場(chǎng)份額占有率和利潤(rùn)率也會(huì)因此逐漸增加，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排擠和打壓不會(huì)形成太大的影響。同時(shí)，在這一階段的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)也不需要進(jìn)行過多投入，可以實(shí)施多元化的發(fā)展戰(zhàn)略了，但是需要把握自身特點(diǎn)和市場(chǎng)需求。

衰退期，處于這一階段的企業(yè)往往具有比較類似的問題，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來的管理缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致的僵化，缺乏技術(shù)創(chuàng)新而造成的產(chǎn)品水平較低，失去了競(jìng)爭(zhēng)力。衰退期企業(yè)的發(fā)展結(jié)局具有明顯的二元性，要么被市場(chǎng)淘汰，要么自身蛻變，而蛻變不僅僅是管理上的，更包括了企業(yè)的文化、制度、技術(shù)以及物質(zhì)層面等，推陳出新，結(jié)合傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造良好的企業(yè)發(fā)展。

二、基于生命周期視角下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.企業(yè)創(chuàng)立初期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)創(chuàng)立之初，無論是企業(yè)規(guī)劃、技術(shù)、設(shè)備，還是人員、生產(chǎn)和投放等都具有很大程度的不穩(wěn)定性。而這一階段的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)就是要提升企業(yè)各類產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度、消費(fèi)者認(rèn)可以及品牌形象等。積極分析創(chuàng)立之初該企業(yè)所具備的優(yōu)勢(shì)和不足，積極制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

首要措施便是強(qiáng)力的產(chǎn)品促銷。因?yàn)檫@一時(shí)期的產(chǎn)品無法在品牌上與市場(chǎng)現(xiàn)存產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，就必須超強(qiáng)力度的產(chǎn)品促銷引起消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也需要配合廣告投入，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度提升。但在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略的同時(shí)也需要通過對(duì)市場(chǎng)的分析來進(jìn)行。

然后就需要對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。市場(chǎng)雖然經(jīng)歷不同時(shí)代的發(fā)展，但性價(jià)比作為產(chǎn)品長(zhǎng)期占有市場(chǎng)的決定性作用卻沒有被改變。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，盡量滿足當(dāng)下消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化的需求。

2.企業(yè)成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

在企業(yè)成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)提升對(duì)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建完善，加快對(duì)市場(chǎng)占有的發(fā)展進(jìn)程。尤其要注意這個(gè)階段對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的保障和提升，強(qiáng)化對(duì)于物流系統(tǒng)的管理，在提升品牌知名度的同時(shí)也要維護(hù)好產(chǎn)品的形象，積極發(fā)展?jié)撛诳蛻?，提高市?chǎng)占有率。這個(gè)階段就是深化品牌戰(zhàn)略的過程，在進(jìn)行企業(yè)品牌營(yíng)造的同時(shí)應(yīng)當(dāng)逐步發(fā)展一批具有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。因?yàn)槠放谱鳛橄M(fèi)者認(rèn)知商品的重要途徑，樹立一個(gè)良好的品牌形象對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大價(jià)值具有重要意義。除此之外，還要加強(qiáng)對(duì)于銷售渠道的擴(kuò)張，因?yàn)榍雷鳛槠髽I(yè)和消費(fèi)者的重要橋梁，對(duì)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)具有直接影響。在生產(chǎn)逐步擴(kuò)大的同時(shí)，營(yíng)銷人員所最應(yīng)當(dāng)關(guān)注的就是渠道優(yōu)化和拓展的計(jì)劃，并提升對(duì)于渠道的控制能力，保障職能的實(shí)現(xiàn)。值得一提的是，這一階段的企業(yè)仍然需要進(jìn)行促銷戰(zhàn)略來提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，這對(duì)于建立品牌和培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)具有重要意義。

3.企業(yè)成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

篇9

【關(guān)鍵詞】服務(wù)營(yíng)銷；文獻(xiàn)研究；綜述

【中圖分類號(hào)】F0 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2012）05-0118-1.5

詹姆斯·菲茨西蒙斯認(rèn)為服務(wù)企業(yè)是指那些為了促進(jìn)商品生產(chǎn)和分配，支持其他企業(yè)滿足自己的目標(biāo)，并增值人們個(gè)人生活的企業(yè)組織。市場(chǎng)上服務(wù)性企業(yè)的目的和定位首先源于企業(yè)家的理念和未滿足的需求。

一、目前我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷理論的研究現(xiàn)狀

關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀的描述。田志龍等（2005）對(duì)于1995年——2004年的發(fā)表的有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的文獻(xiàn)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)研究。認(rèn)為該時(shí)期服務(wù)營(yíng)銷的研究主題可分為宏觀層面的研究和微觀層面的研究。其中，宏觀層面的研究又可分為服務(wù)于經(jīng)濟(jì)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略兩個(gè)階段；微觀層面的研究可分為認(rèn)識(shí)顧客、服務(wù)設(shè)計(jì)、傾聽顧客需求、傳遞與執(zhí)行服務(wù)、彌合服務(wù)差距及管理服務(wù)承諾六個(gè)階段。統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，在這一時(shí)期有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的文章數(shù)量增長(zhǎng)迅速。這表明服務(wù)營(yíng)銷日益受到人們的重視。與此同時(shí)，對(duì)于認(rèn)識(shí)顧客、傳遞與執(zhí)行服務(wù)、傾聽顧客需求、管理服務(wù)承諾和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略5大類的研究占總體研究的80%左右；這一時(shí)期西方學(xué)者將注意力集中在消費(fèi)者研究、內(nèi)部營(yíng)銷、服務(wù)傳播、績(jī)效評(píng)估、國(guó)際化與全球化發(fā)展等領(lǐng)域。也即在宏觀層面的戰(zhàn)略和微觀層面的消費(fèi)者這兩個(gè)方向進(jìn)行延伸。彭永虹（2006）根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，在服務(wù)營(yíng)銷含義和應(yīng)用范圍的理論基礎(chǔ)上，提出了全面服務(wù)營(yíng)銷的新觀念。且從對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的一般理解、服務(wù)和全員服務(wù)營(yíng)銷體系的建立這3個(gè)方面，展開研究。從企業(yè)文化、制度、戰(zhàn)略和人力資源管理等方面，對(duì)如何建立、健全全面服務(wù)營(yíng)銷體系提出了對(duì)策建議。劉大忠等（2006）從服務(wù)營(yíng)銷的概念、發(fā)展、研究?jī)?nèi)容及應(yīng)用等幾個(gè)方面對(duì)我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀進(jìn)行了論述。

關(guān)于具體服務(wù)行業(yè)的研究。婁成武（2003）分析和比較了國(guó)內(nèi)外科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展的異同和影響科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展的宏觀背景環(huán)境。如初創(chuàng)時(shí)間、經(jīng)濟(jì)背景、科技水平和文化特征；科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)狀況，如發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展模式、運(yùn)行機(jī)制和發(fā)揮功能。得出政府扶持、公司制、“四立”與網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)范資金管理、合作與交流、重視“上游”與“下游”六方面啟示和建議。趙偉等（2000）對(duì)于我國(guó)大型零售企業(yè)業(yè)態(tài)變革進(jìn)行了分析。認(rèn)為我國(guó)絕大多數(shù)零售企業(yè)的業(yè)態(tài)變革仍是一種汽表式的、以速成與模仿國(guó)外先進(jìn)企業(yè)為特征的變革。為了深化業(yè)態(tài)變革，我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)真正理解業(yè)態(tài)的本質(zhì)，把握業(yè)態(tài)變革的核心，重點(diǎn)抓好整體改善、服務(wù)導(dǎo)向、持續(xù)創(chuàng)新和組織學(xué)習(xí)四個(gè)方面的工作。袁春曉（2003）對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的服務(wù)特征進(jìn)行了研究。認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)服務(wù)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐應(yīng)從服務(wù)管理理論中尋求支撐，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建服務(wù)分類開發(fā)模式。對(duì)服務(wù)于上述目的的相關(guān)案例研究，歸納了影響商業(yè)銀行備案制中間業(yè)務(wù)開發(fā)的一組典型服務(wù)特征，并得出了詳細(xì)的實(shí)踐建議。林高偉（2005）對(duì)通過對(duì)廈門旅游集團(tuán)的服務(wù)營(yíng)銷策略的分析對(duì)旅行社服務(wù)營(yíng)銷問題進(jìn)行了研究。認(rèn)為我國(guó)旅行社普遍缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和挑戰(zhàn)，旅行社必須重新審視其所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，以制定正確的營(yíng)銷措施。且必須研究旅游服務(wù)及其規(guī)律，通過樹立全面的服務(wù)營(yíng)銷觀念，根據(jù)每個(gè)旅游企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的特點(diǎn)，科學(xué)的制定和運(yùn)用旅游服務(wù)營(yíng)銷策略以提高的競(jìng)爭(zhēng)力。李薇（2007）以湖北省新華醫(yī)院為例，從改善醫(yī)患關(guān)系角度論述了公立醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷策略。認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)具有區(qū)四個(gè)服務(wù)性特征分別是不可分性、無形性、差異性和易逝性。服務(wù)營(yíng)銷成為了服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略之一。醫(yī)療服務(wù)過程、醫(yī)療設(shè)施環(huán)境、醫(yī)務(wù)人員構(gòu)成了影響醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵因素。差別化策略、優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略、病人滿意策略和服務(wù)營(yíng)銷組合策略是醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷主要應(yīng)用的四大策略。韋福祥，姚亞男（2009）基于庫恩的科學(xué)范式理論，詳細(xì)闡述了服務(wù)營(yíng)銷理論范式演進(jìn)過程的三個(gè)階段。在科技變革引發(fā)服務(wù)營(yíng)銷理論范式危機(jī)的背景下，提出了服務(wù)營(yíng)銷范式的創(chuàng)新發(fā)展的問題。認(rèn)為服務(wù)科學(xué)是服務(wù)營(yíng)銷范式的發(fā)展方向，是服務(wù)營(yíng)銷研究范式上的革新與創(chuàng)新。

關(guān)于服務(wù)國(guó)際化與全球化的研究。Kent Eriksson等（1997）利用行為分析的方法，描述和鑒別了國(guó)際化進(jìn)程中的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)構(gòu)成。并運(yùn)用線性方程模型對(duì)362家服務(wù)企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究表明缺乏國(guó)際化知識(shí)對(duì)企業(yè)和制度知識(shí)的短缺有顯著影響。Ruth N． Bolton等（2003）通過構(gòu)建關(guān)于在國(guó)際環(huán)境中根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格彈性需求進(jìn)行定價(jià)的模型，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。發(fā)現(xiàn)了亞洲、北美洲、歐洲不同范圍內(nèi)顧客對(duì)提供的服務(wù)有不同價(jià)格彈性的原因。曹禮和（2003）認(rèn)為全球化本身是一個(gè)充滿內(nèi)在矛盾的過程。一方面體現(xiàn)了全球各市場(chǎng)間的生產(chǎn)方式、消費(fèi)行為和價(jià)值觀念上的某種趨同化；而另一方面又呈現(xiàn)出多樣化和特殊化。因此企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐上就要考慮企業(yè)的實(shí)際情況，結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性差異及文化傳統(tǒng)等因素，并在某些具體的營(yíng)銷策略中保持特色。

關(guān)于服務(wù)品牌的研究。賀愛忠（2001）提出服務(wù)品牌包括戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)散、聚合與創(chuàng)新等功能的發(fā)揮有利于第三產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。白長(zhǎng)虹等（2002）認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)有價(jià)值的根本原因在于它對(duì)于顧客有價(jià)值。從品牌與顧客感知價(jià)值的相互關(guān)系等方面著眼，提出品牌是影響與驅(qū)動(dòng)顧客價(jià)值的重要因素，同時(shí)作用于服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)系從而影響顧客感知價(jià)值。此外，基于顧客價(jià)值和服務(wù)的特性分析了加強(qiáng)服務(wù)品牌建設(shè)的策略方法。張謙（2004）認(rèn)為我國(guó)目前服務(wù)業(yè)整體發(fā)展滯后，服務(wù)企業(yè)普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)品牌的卻是是一個(gè)重要的原因。通過建立服務(wù)品牌整合模型，闡述服務(wù)品牌的組成要素與形成過程，為服務(wù)企業(yè)的品牌實(shí)踐提供了理論基礎(chǔ)。（2008）以移動(dòng)通訊服務(wù)品牌為例對(duì)服務(wù)品牌顧客信任影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析。實(shí)證分析結(jié)果支持了履約能力，愉悅體驗(yàn)、情感歸屬，品牌聲譽(yù)，正面聯(lián)想五個(gè)變量的前因作用。

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與服務(wù)績(jī)效評(píng)估的研究。遲國(guó)泰等，（2002）認(rèn)為在新興的商務(wù)方式下，企業(yè)的市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶管理等都會(huì)產(chǎn)生變化。在分析傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在售前、售中和售后的服務(wù)過程中可以采取的客戶關(guān)系管理策略。顧客忠誠(chéng)及影響因素。汪純孝等（2003）通過對(duì)移動(dòng)通信、民航、醫(yī)院、銀行、賓館等五個(gè)行業(yè)的13個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究，分析了顧客滿意感與忠誠(chéng)度的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果表明，顧客的認(rèn)知性忠誠(chéng)感、情感性忠誠(chéng)感、意向性忠誠(chéng)感和行為性忠誠(chéng)感是顧客忠誠(chéng)感二階因子的子因子，顧客滿意感是忠誠(chéng)感的重要前提因素，服務(wù)公平性、服務(wù)質(zhì)量、顧客與企業(yè)之間的友誼、顧客的信任感、歸屬感也對(duì)顧客的忠誠(chéng)感有直接或間接的影響。董春婷（2004）通過杭州汽車經(jīng)銷服務(wù)業(yè)的數(shù)據(jù)的實(shí)證研究，對(duì)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的影響進(jìn)行了分析。通過綜合考察服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的相互影響，能夠較好地解釋和理解服務(wù)要素對(duì)顧客忠誠(chéng)的貢獻(xiàn)機(jī)理。

二、未來研究的主題

通過文獻(xiàn)的閱讀與總結(jié)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有了較為全面的了解，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有一個(gè)更加清晰的認(rèn)識(shí)，這將有利于未來對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論進(jìn)一步的研究和運(yùn)用?？梢钥闯?，目前我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的研究越來越重視。研究的領(lǐng)域與研究方法也日益多樣化。然而大多數(shù)研究仍集中于具體行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷層面。在研究主題上需要進(jìn)一步突出服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的相比的差異性；在經(jīng)濟(jì)全球化及電子商務(wù)日益興起環(huán)境下服務(wù)營(yíng)銷的國(guó)際化及本土化特別需要關(guān)注。

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篇10

 

前言

 

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了動(dòng)漫“IP”熱的現(xiàn)象。IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)(Intellectual Property)，指的就是內(nèi)容，即作品的改編權(quán)。動(dòng)畫電影的IP主要包括兩層含義，第一層是來自文學(xué)小說、游戲、網(wǎng)劇等領(lǐng)域的原創(chuàng)IP，改編成動(dòng)畫電影;第二層是原創(chuàng)一個(gè)動(dòng)畫電影，該電影本身就是一個(gè)IP，圍繞這個(gè)IP在漫畫、小說、電影、游戲等不同的媒介形式中進(jìn)行二次或多次開發(fā)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)+動(dòng)畫電影將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意成果、思維、技術(shù)與傳統(tǒng)動(dòng)畫電影行業(yè)進(jìn)行融合，是對(duì)傳統(tǒng)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。對(duì)于當(dāng)下的動(dòng)畫電影行業(yè)來講，IP熱潮的出現(xiàn)的確重新為市場(chǎng)注入了活力，實(shí)現(xiàn)了多方利益化，但是在其蓬勃發(fā)展的背后，也讓人隱隱擔(dān)憂。因?yàn)槟壳皠?dòng)畫電影市場(chǎng)原創(chuàng)IP較少，大多動(dòng)畫企業(yè)通過收購IP，圍繞該IP進(jìn)行拓寬銷售渠道等方面業(yè)務(wù)，卻不關(guān)注如何開發(fā)這些IP及運(yùn)營(yíng)，所以導(dǎo)致整個(gè)動(dòng)畫電影市場(chǎng)比較亂，往往真正好的IP沒有被發(fā)現(xiàn)或者沒有被有效開發(fā)運(yùn)營(yíng)，針對(duì)這種現(xiàn)象，本文在分析了目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè) IP 開發(fā)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，提出了互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)畫電影IP開發(fā)及運(yùn)行機(jī)制的對(duì)策，希望能給正處于 IP 開發(fā)探索期的中國(guó)動(dòng)畫電影業(yè)提供借鑒。

 

一、傳統(tǒng)動(dòng)畫電影IP開發(fā)及運(yùn)行機(jī)制現(xiàn)狀

 

(一)傳統(tǒng)動(dòng)畫電影原創(chuàng)IP——稀缺化

 

目前，我國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)畫電影原創(chuàng)IP稀缺化，究其原因有兩個(gè)因素：第一，長(zhǎng)期以來，由于我國(guó)政府按產(chǎn)出動(dòng)畫分鐘進(jìn)行產(chǎn)業(yè)扶植，使得動(dòng)畫企業(yè)過分重視數(shù)量，他們大多從事動(dòng)漫代加工的工作，在思想意識(shí)上缺乏原創(chuàng)IP的動(dòng)力;第二，由于原創(chuàng)一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP需要不短的時(shí)間，對(duì)于很多在思維上已經(jīng)固化的從業(yè)者來講，缺乏原創(chuàng)創(chuàng)新理念。如國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《寶蓮燈》，其IP是由民間故事“沉香救母”改編而來，這部影片當(dāng)時(shí)雖然創(chuàng)造了15000萬的票房成績(jī)，但“沉香”這個(gè)角色造型以及故事劇本的創(chuàng)作改編不大，其“程式化”的人物造型難以給人很新穎，有沖擊力的感覺。相比國(guó)內(nèi)對(duì)IP保守的態(tài)度，美國(guó)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)對(duì)于IP創(chuàng)作態(tài)度顯得靈活多了，美國(guó)動(dòng)畫電影IP有來自原創(chuàng)IP，也有來自漫畫改編，游戲改編、文學(xué)小說改編等。正是由于他們這種開放式的IP創(chuàng)作態(tài)度，涌現(xiàn)出一批又一批的優(yōu)質(zhì)IP，填補(bǔ)了美國(guó)動(dòng)畫電影原創(chuàng)IP稀缺化的缺憾。

 

(二)傳統(tǒng)動(dòng)畫電影IP制作——集中化

 

制作環(huán)節(jié)對(duì)于動(dòng)畫電影來說是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，這決定了該動(dòng)畫電影IP的成功與否。傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)制作大多是集中垂直的“B2B”模式。從IP創(chuàng)意、制作、營(yíng)銷到最后放映，只在最后一個(gè)放映環(huán)節(jié)才與觀眾溝通。如中國(guó)首部全三維動(dòng)畫電影《魔比斯環(huán)》，該影片從創(chuàng)意到最后的放映，都采用垂直的動(dòng)畫電影創(chuàng)作者與電影院?jiǎn)我坏墓?yīng)關(guān)系，這種缺乏與觀眾溝通過于集中化的方式，導(dǎo)致動(dòng)畫電影IP制作更多依賴于導(dǎo)演、編劇，而忽略了觀眾。另外，從項(xiàng)目籌備方面，傳統(tǒng)動(dòng)畫電影IP項(xiàng)目決策一直以來較為盲目，缺乏理性數(shù)據(jù)支持。傳統(tǒng)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)也無法記錄對(duì)用戶觀影行為、觀影內(nèi)容、觀影次數(shù)、觀影渠道進(jìn)行分析，這些過于集中化的行為會(huì)導(dǎo)致對(duì)動(dòng)畫電影觀眾群體精確化分析，自然難以得到好的票房收益。

 

(三)傳統(tǒng)動(dòng)畫電影IP的發(fā)行方式——單一化

 

發(fā)行是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，除版權(quán)外最為核心的行為。它不但完成了銷售、，還兼?zhèn)鋫鞑?、宣傳等諸多使命，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利最為不可替代的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)動(dòng)畫電影IP的發(fā)行方式單一化，與其他產(chǎn)業(yè)無關(guān)聯(lián)性。通常是動(dòng)畫公司將制作完成的動(dòng)畫電影IP通過影院上映，經(jīng)過一段時(shí)間后再發(fā)行動(dòng)畫電影IP 的DVD或音響制品，然后再經(jīng)過幾個(gè)月，動(dòng)畫電影公司將影片授權(quán)給影片會(huì)被授權(quán)給付費(fèi)有線頻道或衛(wèi)星電視頻道播映。如動(dòng)畫電影《藏獒多吉》，該片是由中日首次合拍的一部動(dòng)畫冒險(xiǎn)電影，由小島正幸執(zhí)導(dǎo)，IP改編自楊志軍的長(zhǎng)篇小說《藏獒》。這部影片在發(fā)行時(shí)除了通過有線電視、影院、DVD等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行發(fā)行，并未拓寬新的放映渠道，正是由于該IP單一的發(fā)行方式，導(dǎo)致該動(dòng)畫電影IP價(jià)值未得到全面開發(fā)，最終票房慘敗。

 

(四)傳統(tǒng)動(dòng)畫電影IP營(yíng)銷策略——平面化

 

從動(dòng)畫電影IP營(yíng)銷策略上看，傳統(tǒng)動(dòng)畫電影IP營(yíng)銷策略是垂直式平面化的營(yíng)銷策略，除院線放映之外，中國(guó)電影其他播放窗口缺失嚴(yán)重，并且盜版猖獗，以及歷史形成的廣電生態(tài)格局，這些播放窗口發(fā)展遲緩。如國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《大鬧天宮3D》，作為影響了幾代人的經(jīng)典IP，但在2012年，與同檔期的《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》在票房上卻相差甚遠(yuǎn)。究其原因，除了粗糙的制作效果之外，更重要的原因是平面化的營(yíng)銷策略，該動(dòng)畫電影IP進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)只關(guān)注了公交路牌、影院廣告等傳統(tǒng)廣告，卻未在騰訊QQ、QQ空間、微博、以及門戶網(wǎng)站等在線平臺(tái)、新媒體上開發(fā)。另外，傳統(tǒng)動(dòng)畫電影IP營(yíng)銷策略缺乏輿情分析，雖然“孫悟空”這個(gè)角色是人們耳熟能詳?shù)腎P，但是隨著時(shí)代變遷，人們審美情趣也在發(fā)生變化，倘若再照搬過去水墨寫意、剪紙、京劇音樂等元素，不進(jìn)行大膽創(chuàng)新，恐怕也很難吸引觀眾。

 

(五)傳統(tǒng)動(dòng)畫電影IP衍生品開發(fā)——滯后化

 

動(dòng)畫電影IP授權(quán)已經(jīng)成為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。亦被西方營(yíng)銷界譽(yù)為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式之一。但是傳統(tǒng)動(dòng)畫電影在IP衍生品開發(fā)方面顯得滯后化。動(dòng)畫電影公司往往先將電影IP制作出來，然后等待放映之后，再進(jìn)行衍生品的設(shè)計(jì)及開發(fā)，這樣使得觀眾在觀影時(shí)無法在第一時(shí)間與該IP進(jìn)行交流，同時(shí)也讓該動(dòng)畫電影IP喪失了最好的銷售時(shí)機(jī)。在動(dòng)畫電影發(fā)達(dá)國(guó)家，往往他們的做法是，在動(dòng)畫創(chuàng)作前期就將衍生品設(shè)計(jì)開發(fā)引入進(jìn)來，并在影片放映同時(shí)期就開始銷售衍生品，既可以讓觀眾第一時(shí)間享受到衍生品帶來的快樂，又把握了銷售黃金時(shí)間。

 

二、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫電影IP開發(fā)及運(yùn)行機(jī)制

 

(一)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫電影原創(chuàng)IP——豐富化

 

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的來臨，徹底改變了傳統(tǒng)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)，對(duì)動(dòng)畫電影IP的創(chuàng)作也產(chǎn)生了革命性的變革。在動(dòng)畫電影原創(chuàng)IP上，互聯(lián)網(wǎng)的加入使得動(dòng)畫電影IP創(chuàng)意開發(fā)資源更加豐富化，IP有來自漫畫、電影作品，游戲、文學(xué)作品，甚至歌曲，還有一部分來源于動(dòng)畫電影作品的系列化。今天的動(dòng)畫電影市場(chǎng)原創(chuàng)IP呈現(xiàn)遍地開花的景象離不開“BRT”這些企業(yè)的支持，如百度在2014年整合了“縱橫中文網(wǎng)”“91熊貓看書”“百度書城”三大產(chǎn)業(yè)線，百度文學(xué)的正式成立，重點(diǎn)發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”，為動(dòng)畫電影發(fā)展提供了較為充足的IP儲(chǔ)備，再如騰訊公司利用自身互聯(lián)網(wǎng)資源，在2015年，騰訊文學(xué)通過打通旗下游戲、文學(xué)、動(dòng)漫的邊界，與華誼，上海世紀(jì)出版集團(tuán)等合作伙伴，加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)IP的培育和塑造，這些都為動(dòng)畫電影原創(chuàng)IP豐富化發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。

 

(二)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫電影IP制作——民主化

 

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，動(dòng)畫電影IP制作方面更加民主化。首先，由傳統(tǒng)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)“B2B”模式向“C2C”轉(zhuǎn)變，讓觀眾參與到“研、投、制、宣、發(fā)、放”的產(chǎn)業(yè)鏈條中，建立觀眾與電影各環(huán)節(jié)的連接。如國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《大圣歸來》，在最初創(chuàng)作階段就是通過眾籌的方式才籌集到資金，這些籌資者后來變成了“粉絲”，粉絲后來又轉(zhuǎn)換為“自來水”“純凈水”，他們不單單是電影作品的觀看者，更是電影項(xiàng)目的建議者，營(yíng)銷宣傳的推動(dòng)者，后產(chǎn)品、主題公園以及增值服務(wù)的最先支持者;其次，從項(xiàng)目籌備之初，動(dòng)畫電影公司可以利用大數(shù)據(jù)來分析影院用戶觀影行為數(shù)據(jù)，票務(wù)網(wǎng)站電影購票數(shù)據(jù)等等。通過對(duì)這些海量大數(shù)據(jù)的挖掘、分析，制作方可以得出有效的項(xiàng)目目標(biāo)觀眾屬性數(shù)據(jù)，觀影行為數(shù)據(jù)、IP 輿情數(shù)據(jù)等等為項(xiàng)目編劇、角色創(chuàng)作提供重要依據(jù)，大大降低動(dòng)畫電影投資風(fēng)險(xiǎn)。

 

(三)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫電影IP的發(fā)行方式——擴(kuò)窗化

 

從發(fā)行上看，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)電影發(fā)行產(chǎn)生了劇烈影響，打亂了傳統(tǒng)的發(fā)行、放映體系，整個(gè)發(fā)行過程擴(kuò)窗化。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，動(dòng)畫電影IP的發(fā)行方式充分發(fā)揮了其傳播性、關(guān)聯(lián)性的特征，不斷擴(kuò)展新的發(fā)行渠道，不斷進(jìn)行“擴(kuò)窗”發(fā)行。如騰訊將微信電影票和QQ電影片的在線業(yè)務(wù)整合為微影時(shí)代，除了微信錢包、QQ錢包依托于即時(shí)通訊軟件的入口之外，并拆分獨(dú)立APP微票兒，通過不同形式的擴(kuò)窗行為，使得動(dòng)畫電影發(fā)行IP順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代電影票務(wù)業(yè)務(wù)垂直，專業(yè)化的趨勢(shì);再如百度旗下的“百度影業(yè)”，它利用其旗下愛奇藝與PPS兩家在線電影播出渠道進(jìn)行動(dòng)畫電影IP的擴(kuò)窗發(fā)行，并根據(jù)愛奇藝與PPS用戶群體，定位，功能進(jìn)行分析，提供差異化的服務(wù)，正是由于其準(zhǔn)確對(duì)目標(biāo)群體定位，不斷創(chuàng)新的擴(kuò)窗發(fā)行方式，使得百度也在在線票務(wù)市場(chǎng)上搶奪話語權(quán)。

 

(四)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫電影IP營(yíng)銷策略——立體化

 

從營(yíng)銷策略上看，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略改變?yōu)樗秸系牧Ⅲw化營(yíng)銷策略。如國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《十萬個(gè)冷笑話》，該片原本是一部連載于“有妖氣”原創(chuàng)漫畫夢(mèng)工廠的國(guó)產(chǎn)漫畫，擁有著15億次網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊，7300萬完整閱讀人次。在動(dòng)畫電影創(chuàng)作前就有一定的粉絲基礎(chǔ)，《十冷》首先通過免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)漫畫形式吸引和培養(yǎng)粉絲觀眾，然后通過網(wǎng)絡(luò)自制預(yù)告片和網(wǎng)絡(luò)眾籌宣傳片在視頻網(wǎng)站上獲得了較高的點(diǎn)擊率，接著在各大視頻網(wǎng)站：愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻和AcFun等;各種社交網(wǎng)站：QQ、百度、微博、微信和丫丫等、以及各種論壇社區(qū)：時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影和小米社區(qū)等論壇引起話題、口碑、炒作與宣發(fā)。同時(shí)，《十冷》的導(dǎo)演和創(chuàng)作者們通過微博、微信等通信工具與粉絲互動(dòng)，帶動(dòng)了許多網(wǎng)絡(luò)用語的流行，粉絲也利用這些通信工具間接地為電影作宣傳，形成口碑效應(yīng)，促使非粉絲觀眾買票進(jìn)電影院，這樣的水平整合立體化的營(yíng)銷策略使得《十冷》收獲了不錯(cuò)的口碑與收益。

 

(五)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫電影IP衍生品開發(fā)——領(lǐng)先化

 

動(dòng)畫電影IP衍生品開發(fā)是整個(gè)IP運(yùn)營(yíng)中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫電影IP衍生品開發(fā)處于領(lǐng)先化狀態(tài)。首先，我們可以效仿美國(guó)、日本等動(dòng)畫電影強(qiáng)國(guó)的做法，在動(dòng)畫電影IP籌備階段，就將衍生品制作企業(yè)引入進(jìn)來，讓其參與創(chuàng)作，也可以讓粉絲淺度參與創(chuàng)作，這樣既可以大大提升衍生品制作公司及粉絲的熱情，也能對(duì)后期放映銷售起到促進(jìn)作用;其次，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫電影IP衍生品開發(fā)將借助電子商務(wù)，在線售票平臺(tái)搭售等方式。除了傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)之外，衍生品也是動(dòng)畫電影專業(yè)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、在線票務(wù)網(wǎng)站發(fā)力的重點(diǎn)。如動(dòng)畫電影《瘋狂動(dòng)物城》上映之際，阿里巴巴集團(tuán)宣布旗下天貓聯(lián)手迪士尼搭建正版電影衍生品平臺(tái)。所以當(dāng)觀眾在影院觀賞影片時(shí)，就可以隨時(shí)隨地在電子商務(wù)平臺(tái)購買到動(dòng)畫電影IP中的衍生品。另外，淘寶電影還將購票業(yè)務(wù)與衍生品業(yè)務(wù)打通，實(shí)現(xiàn)電影票和衍生品的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫電影IP衍生品開發(fā)領(lǐng)先化。

 

四、未來互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫電影IP發(fā)展方向

 

(一)重點(diǎn)打造IP內(nèi)容孵化為核心競(jìng)爭(zhēng)力

 

未來互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫電影IP孵化將高速發(fā)展，但目前動(dòng)畫電影原創(chuàng)能力不能滿足動(dòng)畫電影的快速發(fā)展，優(yōu)秀成熟的IP供不應(yīng)求，所以要我們要重點(diǎn)打造IP內(nèi)容孵化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。如騰訊為打造以IP為核心的影視業(yè)務(wù)平臺(tái)，推出騰訊游戲，騰訊動(dòng)漫、騰訊文學(xué)、騰訊互動(dòng)娛樂四個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)。騰訊通過多個(gè)平臺(tái)打造IP內(nèi)容，培育優(yōu)質(zhì)IP，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP在游戲、文學(xué)等大文學(xué)領(lǐng)域共生、互動(dòng)，增強(qiáng)了其競(jìng)爭(zhēng)力。

 

(二)大數(shù)據(jù)制作作支撐

 

與傳統(tǒng)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)相比互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)IP制作背后有大數(shù)據(jù)作支撐更有競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)，未來90后，00后將是中國(guó)動(dòng)畫電影觀眾的主力軍，觀眾觀影偏好變化巨大，隨著互聯(lián)網(wǎng)終端特別是移動(dòng)終端的普及，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)搜索、瀏覽、觀看、購買行為都無時(shí)不刻被記錄，這為動(dòng)畫電影IP制作提供了可靠的數(shù)據(jù)支撐，我們可以通過對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘、清洗、分析，可以得到動(dòng)畫電影項(xiàng)目的目標(biāo)人群屬性特征、用戶興趣愛好、動(dòng)畫內(nèi)容偏好，為動(dòng)畫電影IP制作提供參考依據(jù)。在未來互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，大數(shù)據(jù)制作將在技術(shù)方面有所突破，大數(shù)據(jù)與IP內(nèi)容、觀眾觀影興趣愛好，習(xí)慣成為動(dòng)畫電影項(xiàng)目的重要參考因素，更加常規(guī)化的運(yùn)用在動(dòng)畫電影IP制作中。

 

(三)精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷手段

 

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，未來互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫電影IP將使用精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷手段。2013年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到134.3億元，2014年達(dá)到472.2億元，移動(dòng)營(yíng)銷不僅能更加適應(yīng)移動(dòng)用戶多樣化、碎片化的使用習(xí)慣，還提供用戶精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)，還可以按照不同維度，比如APP的類型，用戶上網(wǎng)習(xí)慣等，來進(jìn)行更加精準(zhǔn)的行為定位。動(dòng)畫電影是受眾細(xì)分化的產(chǎn)品，所以更需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人群數(shù)據(jù)分析，并將適合該人群營(yíng)銷產(chǎn)品發(fā)送給目標(biāo)受眾群體，再利用手機(jī)用戶高關(guān)注度，導(dǎo)流給售票平臺(tái)，提高購票轉(zhuǎn)化率。

 

(四)衍生品購買便捷化

 

未來，由于智能手機(jī)額普及以及4G網(wǎng)絡(luò)的全方面覆蓋，動(dòng)畫電影IP衍生品不再局限于在電子商務(wù)平臺(tái)上購買，購買方式將便捷化。如可以通過掃描二維碼、“搖一搖”等新技術(shù)跨屏購買方式。未來在影院中，觀眾在觀看電影時(shí)通過“搖一搖”功能搜索到動(dòng)畫IP角色所穿著的服裝、配飾、玩具等。通過掃描手中電影片上的二維碼，可以優(yōu)惠購買動(dòng)畫電影周邊衍生品。通過這些技術(shù)創(chuàng)新手段，將會(huì)大大提高衍生品購物趣味性以及便利性，提升衍生品購買的轉(zhuǎn)化率。

 

結(jié)語

 

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為動(dòng)畫電影IP發(fā)展提供了更大更廣的平臺(tái)，但是在今天我們享受動(dòng)畫電影IP帶給快樂的同時(shí)，我們也要思索未來中國(guó)動(dòng)畫電影IP如何發(fā)展，是否靠單純的技術(shù)革新就能贏得整個(gè)市場(chǎng)，還是應(yīng)該把重心放在如何培育一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，并建立長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的動(dòng)畫電影IP生態(tài)圈，使中國(guó)的文化發(fā)揚(yáng)光大，走向世界。