導(dǎo)語：淺談淘寶初創(chuàng)店鋪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,人們的生活方式也悄然改變。網(wǎng)上購(gòu)物日漸變得尋常,并成為了人們生活中的一部分。而電子商務(wù)的迅猛發(fā)展帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益和無窮的商機(jī),令許多人積極投身于電子商務(wù)活動(dòng)。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)迅速發(fā)展的背景下,淘寶網(wǎng)店因進(jìn)入門檻低,操作簡(jiǎn)單,從而吸引了千千萬萬家網(wǎng)店開業(yè),淘寶網(wǎng)也因此成為目前我國(guó)C2C市場(chǎng)的龍頭老大,火爆的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也因此帶來了日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。阿里指數(shù)的賣家概括地將經(jīng)營(yíng)階段劃分為新手、入門期、上升期、穩(wěn)定期和資深賣家5個(gè)等級(jí),其中新手占23%,入門期占32%,上升期占29%,穩(wěn)定期占14%,資深賣家占2%。由此可見,淘寶初創(chuàng)店鋪是淘寶網(wǎng)店中數(shù)量最大的,占比超過50%。因此,文章通過對(duì)淘寶初創(chuàng)店鋪的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析,運(yùn)用營(yíng)銷管理理論和基本工具,探索出一套能夠?yàn)樘詫毘鮿?chuàng)店鋪提供一定參考價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

1理論綜述

市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過交換過程來預(yù)測(cè)、管理和滿足需求的一系列活動(dòng),具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括環(huán)境分析和營(yíng)銷調(diào)研、拓展一個(gè)組織的范圍、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品規(guī)劃、分銷規(guī)劃、促銷規(guī)劃、價(jià)格規(guī)劃以及營(yíng)銷管理。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指基于互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)更多的是營(yíng)銷手段的創(chuàng)新,所依據(jù)的營(yíng)銷理論依然是傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論。目前典型的市場(chǎng)影響理論主要包括以創(chuàng)新為導(dǎo)向的4P營(yíng)銷理論、以關(guān)系為導(dǎo)向的4C影響理論以及以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的4R營(yíng)銷理論。雖然4C和4R理論是為了適應(yīng)時(shí)展的需要而產(chǎn)生的,和4P理論側(cè)重點(diǎn)都有所不同,但它們都從不同角度闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷過程一些比較重要的要素。基于以上理論,文章將市場(chǎng)營(yíng)銷中所涉及的決策分為兩大部分:第一部分是市場(chǎng)選擇,即確定哪些消費(fèi)者的需求應(yīng)予以滿足,哪些消費(fèi)者的需求將明確地不予以滿足;第二部分是市場(chǎng)營(yíng)銷組合,包括產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、分銷決策和溝通決策等。

2淘寶店?duì)I銷環(huán)境分析

2.1淘寶店鋪的交易特點(diǎn)

淘寶購(gòu)物具有諸多交易特點(diǎn)。根據(jù)阿里指數(shù)顯示,女性為淘寶網(wǎng)購(gòu)的主要力量,網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品中女裝交易量排行第一;網(wǎng)購(gòu)群體以青年群體為主占79%;用戶使用無線端購(gòu)物為主,占94%;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)聯(lián),主要集中在廣東、浙江、北京、江蘇、上海等發(fā)達(dá)省市;買家偏好前10依次為美妝、收納、養(yǎng)生、美食、運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼、閱讀、音樂和游戲。

2.2優(yōu)勢(shì)

與實(shí)體店鋪相比,淘寶店鋪具有很多的優(yōu)勢(shì)。實(shí)體店鋪由于地址限制只能局限于某一區(qū)域,潛在客戶相對(duì)較少,而對(duì)于淘寶店鋪來說,只要是登陸淘寶網(wǎng)瀏覽商品的用戶均是潛在客戶,且主動(dòng)接受宣傳,成交率高。在初始投入資金上,由于淘寶賣家不需要像實(shí)體店賣家一樣支付租金、水電、裝修等費(fèi)用,只需要支付較少的費(fèi)用便能開設(shè)網(wǎng)店,費(fèi)用低廉;在庫(kù)存上,淘寶店鋪可以利用與廠家的合作,根據(jù)訂單量或開展預(yù)定活動(dòng)掌握商品數(shù)量,從而減輕庫(kù)存壓力,而實(shí)體店鋪的庫(kù)存壓力較大,因此也占用資金和房屋空間。在營(yíng)銷上,實(shí)體店鋪廣告宣傳范圍較窄,營(yíng)銷活動(dòng)主要集中在低價(jià)促銷上,而淘寶店鋪可以利用淘寶的一系列功能如直通車等開展宣傳活動(dòng),還可以利用淘寶網(wǎng)大型活動(dòng)如“雙十一”等來開展?fàn)I銷,營(yíng)銷手段較為多樣。

2.3劣勢(shì)

與實(shí)體店鋪相比,淘寶店鋪也具有一定的劣勢(shì)。例如,無法直觀地感受商品,無法立即獲取商品,在物流方面也容易出現(xiàn)丟件和損壞等,支付時(shí)也容易存在安全隱患。尤其對(duì)于淘寶初創(chuàng)店鋪而言,以筆者創(chuàng)立的“衣抹陽(yáng)光美衣館”店鋪為例,店鋪創(chuàng)立前期存在以上所提到的劣勢(shì)外還面對(duì)著沒有訂單量與信譽(yù)度的情況,不利于店鋪發(fā)展。

2.4機(jī)會(huì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推移，人們的個(gè)性愈強(qiáng),人們的時(shí)間愈加碎片化,而電商平臺(tái)也越來越細(xì)分化。這對(duì)于淘寶店家來說既是挑戰(zhàn)亦是機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的便捷以及淘寶店鋪的較低門檻,使得每個(gè)人都可以成為商家,每個(gè)人都可以成為“廣告王”,利用其個(gè)人的社交圈進(jìn)行宣傳銷售,而同時(shí),每個(gè)人又是消費(fèi)者,從而形成交易生態(tài)圈,這是淘寶店鋪發(fā)展的機(jī)會(huì),同時(shí)也是挑戰(zhàn)。

2.5威脅

由于淘寶網(wǎng)店鋪進(jìn)入門檻較低,一些社會(huì)人員紛紛注冊(cè)淘寶網(wǎng)開始創(chuàng)業(yè),淘寶網(wǎng)店鋪人員素質(zhì)良莠不齊,淘寶網(wǎng)店鋪管理混亂,網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信問題凸顯,甚至用戶信息被泄露等事件屢見不鮮,嚴(yán)重影響了淘寶店鋪的健康發(fā)展。隨著淘寶網(wǎng)營(yíng)銷工具的增多,淘寶店鋪競(jìng)爭(zhēng)激烈,淘寶店鋪成本逐漸增加。各種不同收費(fèi)增值服務(wù)項(xiàng)目增加了賣家的成本,加大了淘寶賣家的競(jìng)爭(zhēng)壓力,容易挫傷一些中小淘寶店鋪的創(chuàng)業(yè)積極性。同時(shí),隨著淘寶店鋪數(shù)量增長(zhǎng),同質(zhì)化商品增多,中小淘寶店鋪競(jìng)爭(zhēng)力開始轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn),降低產(chǎn)品價(jià)格促進(jìn)產(chǎn)品銷量,這不利于淘寶店鋪的成長(zhǎng)。

3淘寶初創(chuàng)店鋪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

3.1市場(chǎng)選擇策略

任何組織的能力和資源都是有限的,滿足所有人的全部需求是不可能的,因而只能滿足有限的顧客群及有限的需求。正如一家淘寶新開的店鋪,處于發(fā)展初期,由于資金人力等資源有限,進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)客戶選擇時(shí)應(yīng)采用集中性營(yíng)銷策略。這一策略特別適用于如“衣抹陽(yáng)光美衣館”這樣資源力量有限的淘寶初創(chuàng)店鋪,把目標(biāo)客戶群體定位于18～25歲的女性群體,根據(jù)上述交易特點(diǎn)分析,這一群體為網(wǎng)購(gòu)主要群體,且為每一筆訂單購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),這有利于促進(jìn)交易的形成,轉(zhuǎn)變初創(chuàng)店鋪的劣勢(shì)。

3.2產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品的各個(gè)方面,包括產(chǎn)品實(shí)體和所有服務(wù)的增值。由于初創(chuàng)淘寶店鋪可上架商品較少,因此,產(chǎn)品組合的寬度和產(chǎn)品線的長(zhǎng)度都較為有限,需要根據(jù)服務(wù)的目標(biāo)客戶群及需求進(jìn)行決策。如針對(duì)本店目標(biāo)客戶群體年輕女性的需求,產(chǎn)品組合可以是服裝、鞋子、帽子、針織品等,每個(gè)產(chǎn)品又都具有自己的產(chǎn)品線,如帽子可以有毛線帽、布帽、禮帽等。由于受資源與上架商品限制,初創(chuàng)淘寶店鋪應(yīng)剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。此外,包裝也是淘寶店鋪產(chǎn)品策略中較為重要的決策。包裝除了可以保護(hù)商品外,優(yōu)良的包裝還具有識(shí)別淘寶店鋪、美化商品激發(fā)購(gòu)買欲和方便攜帶、保管的作用,這也有利于吸引顧客眼球,在眾多淘寶店鋪中脫穎而出,增強(qiáng)店鋪競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3價(jià)格策略

隨著淘寶店鋪數(shù)量增長(zhǎng),同質(zhì)商品增多,這些同質(zhì)商品的賣家面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng),為了維持生存,制定較低的價(jià)格,希望通過大規(guī)模的價(jià)格折扣來保持店鋪的活力。但作為初創(chuàng)淘寶店鋪,制定價(jià)格時(shí)必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位,如決定為收入較高的女性設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高檔服飾,其目標(biāo)市場(chǎng)和定位就決定了價(jià)格要高。此外,淘寶店還要考慮一些具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)如利潤(rùn)額、銷售額、市場(chǎng)占有率等因素。在價(jià)格上,初創(chuàng)淘寶店鋪可以采用打折促銷、過季商品減價(jià)等方式,吸引用戶,增加店鋪流量;采用買一送一等方式鼓勵(lì)多買,降低銷售、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)的成本;采用包郵,可使初創(chuàng)店鋪加深市場(chǎng)滲透,并在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的淘寶市場(chǎng)上站住腳,擴(kuò)大銷量,平均成本就會(huì)降低;還有現(xiàn)在淘寶店經(jīng)常采用的功能折扣方式,對(duì)執(zhí)行某種營(yíng)銷功能如推銷、五星好評(píng)等的客戶給予一定的額外折扣,從而達(dá)到一定的營(yíng)銷效果。

3.4分銷策略

分銷渠道是指促進(jìn)商品順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過程,轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。由于淘寶賣家屬于零售商,處于分銷渠道的最后一環(huán)上?；旧仙唐肥峭ㄟ^淘寶賣家傳遞到消費(fèi)者。從市場(chǎng)營(yíng)銷的中間機(jī)構(gòu)層次數(shù)目上講,渠道長(zhǎng)度一般分為4類:零階段渠道即制造商直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品；一階渠道即商品從制造商到零售商到消費(fèi)者傳遞；二階渠道即商品從制造商到商到零售商再到消費(fèi)者傳遞；三階渠道即商品從制造商到商到批發(fā)商到零售商再到消費(fèi)者傳遞。低價(jià)日用的產(chǎn)品其分銷渠道通常較長(zhǎng)而寬,而高價(jià)商品渠道通常短而窄。但由于淘寶店鋪獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),淘寶店鋪可以利用與廠家的合作,根據(jù)訂單量或開展預(yù)定活動(dòng)掌握商品數(shù)量,從而縮短渠道長(zhǎng)度,降低成本而獲得較高利潤(rùn)或者降低價(jià)格提高銷量。從這個(gè)角度上講,淘寶賣家的分銷策略可以通過縮短整個(gè)渠道的長(zhǎng)度而降低進(jìn)貨成本。

3.5溝通策略

淘寶賣家依靠溝通策略將有關(guān)商品的信息告訴現(xiàn)有顧客、預(yù)期的顧客及其他對(duì)淘寶店鋪重要的人。在淘寶網(wǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前,溝通策略是眾多賣家最為重視也最為頭疼的一個(gè)策略,在這里從淘寶內(nèi)部和淘寶外部就兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子做下介紹。產(chǎn)品標(biāo)題的優(yōu)化。由于淘寶買家是通過搜索來瀏覽商品的,因此,要將商品呈現(xiàn)到目標(biāo)客戶面前,就需要在有限的標(biāo)題字?jǐn)?shù)里盡可能地設(shè)定最能帶來流量的關(guān)鍵詞。如賣連衣裙,如果標(biāo)題只“連衣裙”,那么消費(fèi)者在淘寶搜索“2017年新款連衣裙”這樣的詞是搜不到這個(gè)賣家的商品的,所以利用好淘寶的分析工具,對(duì)關(guān)鍵詞做出判斷再填寫標(biāo)題是新賣家需要重視的問題。多平臺(tái)整合營(yíng)銷。除了淘寶內(nèi)部的流量外,淘寶外部的流量也是新賣家可以充分利用的。微博、微信、社區(qū)、QQ群、郵箱等都能給店鋪帶來流量。在導(dǎo)入外部流量時(shí),需要立足市場(chǎng)分析,做好精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如做的是青年女性服裝,我們可以通過QQ郵箱進(jìn)行推廣,在QQ搜索界面篩選出青年女性的QQ號(hào),然后定期通過郵箱發(fā)送產(chǎn)品信息。

4結(jié)語

綜上所述,目前我國(guó)淘寶初創(chuàng)店鋪在運(yùn)營(yíng)上與發(fā)展還存在著一定的問題,例如淘寶初創(chuàng)店鋪沒有信譽(yù)度,無法吸引顧客瀏覽或購(gòu)買；再就是淘寶初創(chuàng)店鋪的數(shù)量多,競(jìng)爭(zhēng)激烈。而要解決這些問題則需要從市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品、價(jià)格及溝通等多方面入手,通過選擇合適的目標(biāo)客戶群體、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有目的性的選擇與包裝、適當(dāng)降低價(jià)格及做好溝通策略包括廣告宣傳等,才能促進(jìn)淘寶初創(chuàng)店鋪的發(fā)展。

作者:張淑怡 胡志偉 單位:廣東白云學(xué)院

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