管理和市場營銷的理論受文化影響已成為共識(Hofstede,1993;Tseetal.,1988)。盡管有人試圖建立一套完整的文化營銷理論體系,譬如法國的Usunier(Usunier,1996)和我國的王方華等(王方華、伏寶會、肖志兵,1998),但至今仍不是十分成熟。因此,本文嘗試通過對市場營銷中的文化和跨文化問題作一綜合性的分析,同時(shí)對相關(guān)的跨文化營銷理論問題提出個(gè)人粗淺的見解。

一、20世紀(jì)市場營銷理論演進(jìn)中的文化意蘊(yùn)與承傳

市場營銷(Marketing)作為一個(gè)有特定意義的概念提出大約有一個(gè)世紀(jì)左右的時(shí)間。20世紀(jì)20—30年代的西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)以供給過剩為特征,較多地促進(jìn)了推銷行為的盛行,卻很少使人注意到文化環(huán)境與銷售的關(guān)系。在50年代的探索時(shí)期,推銷觀念仍占主導(dǎo)地位,但對產(chǎn)品質(zhì)量、功能和外型的重視多少帶有物化文化的味道,同時(shí)也反映了社會文化和意識形態(tài)方面對營銷行為的影響。1956年史密斯(Smith)提出了市場細(xì)分理論和消費(fèi)群體這一具有文化意義的概念。當(dāng)然,50年代最突出文化特色的市場營銷理論觀點(diǎn)應(yīng)該是1957年麥奇特里克(Mckitterick)的營銷哲學(xué),他第一次提出了營銷工作應(yīng)以滿足消費(fèi)者需要為導(dǎo)向的觀念。

在60年代的市場營銷理論成型期,較為突出文化問題的理論,一是萊瑟(Lacer)的生活方式理論,他指出營銷工作者要重視生活方式對購買者的影響;一是霍華德和申思(Howard&Shenth)的購買者行為理論,他們從心理學(xué)的角度研究了包括文化因素在內(nèi)的各種因素對動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、決策等購買過程行為的影響,也使眾多與文化有關(guān)的因素和概念引入到市場營銷的理論研究和實(shí)踐中。70年代,以科特勒(Kotler)為代表的社會營銷理論的形成較多地將文化與營銷問題結(jié)合起來,并且認(rèn)為市場營銷是一種社會文化現(xiàn)象,從而使市場營銷進(jìn)入了社會化的時(shí)代。同時(shí),賴斯和屈特(Ries&Trout)在1972年提出的定位理論則引領(lǐng)出對廣告文化和品牌形象的更深入的研究。在相當(dāng)長的一段時(shí)間里,無論是市場營銷或戰(zhàn)略管理理論都僅將文化作為環(huán)境因素一個(gè)方面來考慮,并未對其特別地重視。也是在70年代,差異化營銷在市場營銷實(shí)踐中盛極一時(shí),在國際市場營銷中更是占領(lǐng)主導(dǎo)地位。各國文化的差異是企業(yè)在國際市場營銷中實(shí)行差異化營銷的重要原因。

80年代是營銷的全球化時(shí)代,可以說,正是全球化才真正引起人們對文化營銷和跨文化營銷問題的重視,其重要的理論標(biāo)志是利維特提出了全球營銷的標(biāo)準(zhǔn)化(levitt,1983)這一理論命題。利維特認(rèn)為,那些管理良好的公司已經(jīng)把經(jīng)營的重點(diǎn)從顧客定做的項(xiàng)目上轉(zhuǎn)移到向全球提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上,這些產(chǎn)品具有先進(jìn)、實(shí)用、可靠和低價(jià)的特點(diǎn)。而正是利維特,又創(chuàng)造了一個(gè)“消費(fèi)多元化”(thepluralizationofconsumption)的概念來補(bǔ)充他的全球同質(zhì)化理論(Levitt,1988)。按照他的觀點(diǎn),全世界由一個(gè)市場組成,這個(gè)市場包括那些有多種偏好的人們,是個(gè)異質(zhì)消費(fèi)者的新世界。

90年代后,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對市場營銷發(fā)展產(chǎn)生了極大的影響。(1)不同的競爭者趨向于產(chǎn)品同質(zhì),競爭者之間的差異更多地將體現(xiàn)在非產(chǎn)品的人員、服務(wù)和形象方面。(2)信息技術(shù)的發(fā)展給營銷工具和營銷方法帶來了深刻的變革,由此而帶來了促銷和分銷渠道更加趨向于直接的溝通和購銷行為;另一方面,技術(shù)的發(fā)展也使生產(chǎn)者和消費(fèi)者面臨著信息爆炸,信息多源化差異也造成了購銷雙方的矛盾心態(tài)和觀念沖突。(3)消費(fèi)者的知識和素質(zhì)水平不斷提高,更趨于理性、成熟和自我保護(hù)。但在信息交流上,則較多地體現(xiàn)出群體性,而且在購后也產(chǎn)生越來越多的集體行動(dòng)。在全球化與科技革命的共同作用下,文化問題將在市場營銷的各個(gè)領(lǐng)域全方位地體現(xiàn)出來。鑒于文化營銷與跨文化營銷在多數(shù)情況下往往相互交錯(cuò),甚至具有等同的含義,在無特別說明時(shí)本文主要以跨文化營銷的概念來進(jìn)行論述和分析。

一、文化與營銷在內(nèi)涵上的契合點(diǎn)

在對營銷的定義過程中，科特勒教授提到了欲望這個(gè)術(shù)語，這里的欲望是指人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式，這說明市場營銷本身就蘊(yùn)涵著文化的意義。文化營銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融匯到營銷活動(dòng)的全過程，是文化與營銷的一種互動(dòng)與交融。

二、文化營銷的概念和內(nèi)涵

文化營銷從本質(zhì)上理解為將企業(yè)的文化管理手段運(yùn)用于企業(yè)的營銷活動(dòng)中，用文化的方式來經(jīng)營企業(yè)，從而滿足消費(fèi)者需求。當(dāng)下，對文化營銷的定義最具代表性的觀點(diǎn)是：“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式?！蔽幕癄I銷的內(nèi)涵在于從分析消費(fèi)者心目中對于文化需求更高的層次著眼，在消費(fèi)者生活質(zhì)量得到提高、社會物質(zhì)生活豐富的現(xiàn)在，消費(fèi)者的價(jià)值和滿足更多的偏向于對高層次文化的追求。這對于營銷者則提出了更高要求，要求營銷者必須將某種企業(yè)文化在產(chǎn)品傳遞過程中表達(dá)出來，只有當(dāng)企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)所傳遞出來的文化與消費(fèi)者的文化需求契合時(shí)，消費(fèi)者滿意才能真正實(shí)現(xiàn)。

三、文化營銷的理論基礎(chǔ)

1.文化營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。

摘要:創(chuàng)新市場營銷體系要具有創(chuàng)新思維、整體格局、市場觀念、環(huán)境和服務(wù)意識,才能構(gòu)建更加完善的營銷體系,為市場經(jīng)營活動(dòng)提供更多的營銷思路。在實(shí)際工作中,我們要更新自身的市場營銷理念,制定大市場的營銷戰(zhàn)略,創(chuàng)立企業(yè)的核心品牌,營造良好的市場營銷文化氛圍,建立有效的市場信息反饋渠道。

關(guān)鍵詞:市場營銷理論;創(chuàng)新;營銷體系

隨著社會的不斷發(fā)展和進(jìn)步,市場營銷在我國市場經(jīng)濟(jì)中的作用愈加凸顯,所涉及的領(lǐng)域更加寬廣。市場營銷不能看成是個(gè)名詞或是概念,它是市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展過程。在這個(gè)過程中,對市場、貨物、服務(wù)、銷售等精心策劃和具體實(shí)施,最終形成屬于企業(yè)自身的一種市場營銷理論。市場營銷理論對當(dāng)前推動(dòng)創(chuàng)新市場營銷體系的構(gòu)建十分重要,能夠快速擺脫落后的營銷思想,以最大的把握去爭取客戶,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的最佳利益化。

一、市場營銷理理論的發(fā)展情況

市場營銷理論屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)思想范疇,當(dāng)社會的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變換時(shí),人們就會面臨新的經(jīng)濟(jì)問題,從而新的經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)運(yùn)而生。其發(fā)展過程有三個(gè)時(shí)期,分別為萌芽期、形成期以及創(chuàng)新期,每一個(gè)時(shí)期的市場營銷理論有自己的特點(diǎn),是隨著市場環(huán)境的變化而不斷調(diào)整,才能最終發(fā)展出適應(yīng)當(dāng)時(shí)市場變化的策略組合,具體如下:這一理論最初發(fā)生在資本主義膨脹發(fā)展的時(shí)期,那個(gè)時(shí)期的資本主義國家經(jīng)濟(jì)由競爭型向壟斷型過渡,消費(fèi)者的購買能力有所下降,導(dǎo)致市場中商品的銷售問題日益凸顯。同時(shí),資本主義國家的社會環(huán)境也在這個(gè)時(shí)候發(fā)生著變化,這些因素促使市場營銷理論開始萌芽。社會中的學(xué)者和經(jīng)濟(jì)學(xué)專家開始研究,相互探討和學(xué)習(xí),給市場營銷理論的形成奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)過一段時(shí)間的研究,在社會中逐漸確立了市場營銷理論經(jīng)濟(jì)思想,更是以教材的形式開始出現(xiàn)。在形成期的市場營銷理論主要是以一些學(xué)者的研究成果為基準(zhǔn),將片段式的概念和思想整合,使市場營銷理論趨于條理化。在這個(gè)基礎(chǔ)之上,市場營銷理論開始進(jìn)入黃金時(shí)期,社會上大批量的理論如雨后春竹般涌現(xiàn),市場營銷理論開始有實(shí)例舉證,產(chǎn)品市場營銷理論取得成果。同時(shí),為了將市場營銷教材的內(nèi)容更加充實(shí),結(jié)構(gòu)合理,學(xué)者們進(jìn)行了多次商討修改,使市場營銷理論更加完善和成熟。隨著時(shí)代的變遷和經(jīng)濟(jì)形勢的變化,市場營銷理論也在不斷的創(chuàng)新和發(fā)展。市場營銷理論的創(chuàng)新在于定位如何創(chuàng)造出差異性,社會競爭日益強(qiáng)烈,只有找準(zhǔn)企業(yè)與同行之間的差異性,才能尋求突破。此外,這個(gè)理論的創(chuàng)新還在于增強(qiáng)了企業(yè)的社會責(zé)任感,研究人員提出要以社會的長遠(yuǎn)發(fā)展以及消費(fèi)者的根本利益作為企業(yè)發(fā)展的總目標(biāo),在發(fā)展中強(qiáng)調(diào)企業(yè)的服務(wù)理念,這也就為市場營銷理論的創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)了新領(lǐng)域,服務(wù)營銷是市場營銷理論中非常熱門的研究。

二、創(chuàng)新市場營銷體系的內(nèi)涵

編者按：本文主要從和諧營銷的定義；和諧營銷的產(chǎn)生背景；和諧營銷的理論基礎(chǔ)；和諧營銷的研究意義；和諧營銷與宏觀營銷的關(guān)第進(jìn)行論述。其中，主要包括：狹義的和諧營銷、極大地提升企業(yè)在市場上的競爭能力的一種管理過程、廣義的和諧營銷、和諧營銷是企業(yè)營銷主體的競爭博弈行為、和諧營銷產(chǎn)生的時(shí)代背景是以總書記為核心的黨中央提出的“構(gòu)建社會主義和諧社會”的偉大戰(zhàn)略目標(biāo)、中國傳統(tǒng)文化、人與人關(guān)系的和諧、人與自然關(guān)系的和諧、人自身的和諧、信息非對稱理論、“社會人”理論、有助于糾正營銷誤區(qū),樹立科學(xué)營銷觀、有助于促進(jìn)人與人之間、人與社會之間、企業(yè)與社會之間的關(guān)系協(xié)調(diào)、有助于構(gòu)建和諧的消費(fèi)環(huán)境等，具體請?jiān)斠姟?/p>

摘要:和諧營銷是宏觀營銷在中國的實(shí)踐和發(fā)展,是中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營銷理論相結(jié)合的產(chǎn)物,是營銷觀念發(fā)展史上的一個(gè)里程碑,是第一個(gè)真正意義上的本土化營銷理論。

關(guān)鍵詞:和諧營銷;和諧社會;本土化營銷理論

一、和諧營銷的定義

(一)狹義的和諧營銷

狹義的和諧營銷是指在以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)為中心的統(tǒng)一指導(dǎo)下,將研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、售后服務(wù)、人力資源等部門與營銷部門系統(tǒng)地有機(jī)地?zé)o縫地連接起來,通過簡化、固化、優(yōu)化各部門內(nèi)部的操作流程及合作流程,提升組織結(jié)構(gòu)的科學(xué)運(yùn)作來達(dá)到整個(gè)營銷過程順暢、高效、快捷、和諧的目的,大大減少因企業(yè)內(nèi)部問題而阻礙營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的事情發(fā)生,從而極大地提升企業(yè)在市場上的競爭能力的一種管理過程。

一、20世紀(jì)營銷學(xué)的發(fā)展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測。”廣告媒體的廣泛應(yīng)用把簡單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營銷管理時(shí)代的開始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)之祖母。”經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點(diǎn)。營銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場細(xì)分”的概念浮出水面，市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

一、20世紀(jì)營銷學(xué)的發(fā)展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營銷管理時(shí)代的開始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)之祖母。”經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點(diǎn)。營銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場細(xì)分”的概念浮出水面，市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

摘要：目前我國飯店業(yè)所面臨的形勢是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，飯店?duì)I銷已成為勢在必行。采取哪些有效的營銷策略，滿足飯店在激烈的市場競爭中謀求生存與發(fā)展的需要，是飯店經(jīng)營管理研究中的一個(gè)新課題。本文對我國飯店業(yè)現(xiàn)狀研究、我國飯店業(yè)營銷現(xiàn)狀及其問題研究、飯店?duì)I銷策略研究進(jìn)行了綜述，揭示了飯店?duì)I銷在飯店經(jīng)營管理中的重要性，希望為飯店業(yè)營銷管理提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：飯店；營銷；策略

旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了飯店業(yè)的發(fā)展。飯店業(yè)營銷作為現(xiàn)代飯店管理體系中不可缺少的組成部分，越來越受到飯店的重視，而且已經(jīng)成為飯店經(jīng)營管理的龍頭。不少學(xué)者分析了我國飯店業(yè)的現(xiàn)狀和我國飯店業(yè)的營銷現(xiàn)狀，并在傳統(tǒng)飯店業(yè)營銷理論的基礎(chǔ)上，對飯店?duì)I銷策略進(jìn)行了探討和研究，內(nèi)容涉及飯店網(wǎng)絡(luò)營銷策略、品牌營銷策略、文化營銷策略、綠色營銷策略、關(guān)系營銷策略、差異化營銷策略、促銷宣傳策略等多個(gè)方面。

一、關(guān)于我國飯店業(yè)現(xiàn)狀研究的相關(guān)綜述

不少學(xué)者從各個(gè)角度對我國飯店業(yè)的現(xiàn)狀做了研究，只有充分認(rèn)識現(xiàn)狀才能更好地謀求發(fā)展?？傮w來說，他們在肯定我國飯店業(yè)發(fā)展所取得的同時(shí)，指出了不少急需解決的問題，并闡述了解決方案和我國飯店業(yè)在未來的發(fā)展方向。

趙美英認(rèn)為改革開放以來,我國飯店業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)、全面發(fā)展的態(tài)勢,然而在發(fā)展的背后又存在著一系列的問題，如供大于求、品牌知名度低等。這些問題的出現(xiàn)其原因是多方面的，這就需要我們采取一套完善的措施加以解決，才可以保持我國飯店業(yè)的長足發(fā)展趨勢。

摘要:和諧營銷是宏觀營銷在中國的實(shí)踐和發(fā)展,是中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營銷理論相結(jié)合的產(chǎn)物,是營銷觀念發(fā)展史上的一個(gè)里程碑,是第一個(gè)真正意義上的本土化營銷理論。

關(guān)鍵詞:和諧營銷;和諧社會;本土化營銷理論

一、和諧營銷的定義

(一)狹義的和諧營銷

狹義的和諧營銷是指在以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)為中心的統(tǒng)一指導(dǎo)下,將研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、售后服務(wù)、人力資源等部門與營銷部門系統(tǒng)地有機(jī)地?zé)o縫地連接起來,通過簡化、固化、優(yōu)化各部門內(nèi)部的操作流程及合作流程,提升組織結(jié)構(gòu)的科學(xué)運(yùn)作來達(dá)到整個(gè)營銷過程順暢、高效、快捷、和諧的目的,大大減少因企業(yè)內(nèi)部問題而阻礙營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的事情發(fā)生,從而極大地提升企業(yè)在市場上的競爭能力的一種管理過程。

這一概念包含三層基本含義:和諧營銷必須以營銷為中心,即各部門要以營銷定位、營銷速度、營銷部門的決策為中心;和諧營銷要求各部門無縫連接,即各部門為營銷部門服務(wù),按照營銷部門的計(jì)劃去及時(shí)準(zhǔn)確地配套出相應(yīng)的資源;和諧營銷必須簡化固化優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程。要做到這“三化”要求各部門先把自己內(nèi)部的操作流程設(shè)計(jì)好,接著再與其他部門把合作流程設(shè)計(jì)好,然后再來檢測本部門的操作流程是否與其它部門的操作流程相適應(yīng),最后把這些流程定下來去執(zhí)行。

營銷學(xué)的回顧與中國營銷學(xué)的現(xiàn)狀

一、20世紀(jì)營銷學(xué)的發(fā)展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營銷管理時(shí)代的開始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點(diǎn)。營銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場細(xì)分”的概念浮出水面，市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。

一、20世紀(jì)營銷學(xué)的發(fā)展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營銷管理時(shí)代的開始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點(diǎn)。營銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場細(xì)分”的概念浮出水面，市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。