管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的理論受文化影響已成為共識(shí)(Hofstede,1993;Tseetal.,1988)。盡管有人試圖建立一套完整的文化營(yíng)銷理論體系,譬如法國(guó)的Usunier(Usunier,1996)和我國(guó)的王方華等(王方華、伏寶會(huì)、肖志兵,1998),但至今仍不是十分成熟。因此,本文嘗試通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化和跨文化問(wèn)題作一綜合性的分析,同時(shí)對(duì)相關(guān)的跨文化營(yíng)銷理論問(wèn)題提出個(gè)人粗淺的見(jiàn)解。

一、20世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論演進(jìn)中的文化意蘊(yùn)與承傳

市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)作為一個(gè)有特定意義的概念提出大約有一個(gè)世紀(jì)左右的時(shí)間。20世紀(jì)20—30年代的西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)以供給過(guò)剩為特征,較多地促進(jìn)了推銷行為的盛行,卻很少使人注意到文化環(huán)境與銷售的關(guān)系。在50年代的探索時(shí)期,推銷觀念仍占主導(dǎo)地位,但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能和外型的重視多少帶有物化文化的味道,同時(shí)也反映了社會(huì)文化和意識(shí)形態(tài)方面對(duì)營(yíng)銷行為的影響。1956年史密斯(Smith)提出了市場(chǎng)細(xì)分理論和消費(fèi)群體這一具有文化意義的概念。當(dāng)然,50年代最突出文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷理論觀點(diǎn)應(yīng)該是1957年麥奇特里克(Mckitterick)的營(yíng)銷哲學(xué),他第一次提出了營(yíng)銷工作應(yīng)以滿足消費(fèi)者需要為導(dǎo)向的觀念。

在60年代的市場(chǎng)營(yíng)銷理論成型期,較為突出文化問(wèn)題的理論,一是萊瑟(Lacer)的生活方式理論,他指出營(yíng)銷工作者要重視生活方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響;一是霍華德和申思(Howard&Shenth)的購(gòu)買(mǎi)者行為理論,他們從心理學(xué)的角度研究了包括文化因素在內(nèi)的各種因素對(duì)動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、決策等購(gòu)買(mǎi)過(guò)程行為的影響,也使眾多與文化有關(guān)的因素和概念引入到市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐中。70年代,以科特勒(Kotler)為代表的社會(huì)營(yíng)銷理論的形成較多地將文化與營(yíng)銷問(wèn)題結(jié)合起來(lái),并且認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)文化現(xiàn)象,從而使市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入了社會(huì)化的時(shí)代。同時(shí),賴斯和屈特(Ries&Trout)在1972年提出的定位理論則引領(lǐng)出對(duì)廣告文化和品牌形象的更深入的研究。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷或戰(zhàn)略管理理論都僅將文化作為環(huán)境因素一個(gè)方面來(lái)考慮,并未對(duì)其特別地重視。也是在70年代,差異化營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中盛極一時(shí),在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中更是占領(lǐng)主導(dǎo)地位。各國(guó)文化的差異是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)行差異化營(yíng)銷的重要原因。

80年代是營(yíng)銷的全球化時(shí)代,可以說(shuō),正是全球化才真正引起人們對(duì)文化營(yíng)銷和跨文化營(yíng)銷問(wèn)題的重視,其重要的理論標(biāo)志是利維特提出了全球營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化(levitt,1983)這一理論命題。利維特認(rèn)為,那些管理良好的公司已經(jīng)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)從顧客定做的項(xiàng)目上轉(zhuǎn)移到向全球提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上,這些產(chǎn)品具有先進(jìn)、實(shí)用、可靠和低價(jià)的特點(diǎn)。而正是利維特,又創(chuàng)造了一個(gè)“消費(fèi)多元化”(thepluralizationofconsumption)的概念來(lái)補(bǔ)充他的全球同質(zhì)化理論(Levitt,1988)。按照他的觀點(diǎn),全世界由一個(gè)市場(chǎng)組成,這個(gè)市場(chǎng)包括那些有多種偏好的人們,是個(gè)異質(zhì)消費(fèi)者的新世界。

90年代后,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展產(chǎn)生了極大的影響。(1)不同的競(jìng)爭(zhēng)者趨向于產(chǎn)品同質(zhì),競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異更多地將體現(xiàn)在非產(chǎn)品的人員、服務(wù)和形象方面。(2)信息技術(shù)的發(fā)展給營(yíng)銷工具和營(yíng)銷方法帶來(lái)了深刻的變革,由此而帶來(lái)了促銷和分銷渠道更加趨向于直接的溝通和購(gòu)銷行為;另一方面,技術(shù)的發(fā)展也使生產(chǎn)者和消費(fèi)者面臨著信息爆炸,信息多源化差異也造成了購(gòu)銷雙方的矛盾心態(tài)和觀念沖突。(3)消費(fèi)者的知識(shí)和素質(zhì)水平不斷提高,更趨于理性、成熟和自我保護(hù)。但在信息交流上,則較多地體現(xiàn)出群體性,而且在購(gòu)后也產(chǎn)生越來(lái)越多的集體行動(dòng)。在全球化與科技革命的共同作用下,文化問(wèn)題將在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域全方位地體現(xiàn)出來(lái)。鑒于文化營(yíng)銷與跨文化營(yíng)銷在多數(shù)情況下往往相互交錯(cuò),甚至具有等同的含義,在無(wú)特別說(shuō)明時(shí)本文主要以跨文化營(yíng)銷的概念來(lái)進(jìn)行論述和分析。

一、文化與營(yíng)銷在內(nèi)涵上的契合點(diǎn)

在對(duì)營(yíng)銷的定義過(guò)程中，科特勒教授提到了欲望這個(gè)術(shù)語(yǔ)，這里的欲望是指人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式，這說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷本身就蘊(yùn)涵著文化的意義。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融匯到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與交融。

二、文化營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵

文化營(yíng)銷從本質(zhì)上理解為將企業(yè)的文化管理手段運(yùn)用于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，用文化的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，從而滿足消費(fèi)者需求。當(dāng)下，對(duì)文化營(yíng)銷的定義最具代表性的觀點(diǎn)是：“文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營(yíng)銷方式?！蔽幕癄I(yíng)銷的內(nèi)涵在于從分析消費(fèi)者心目中對(duì)于文化需求更高的層次著眼，在消費(fèi)者生活質(zhì)量得到提高、社會(huì)物質(zhì)生活豐富的現(xiàn)在，消費(fèi)者的價(jià)值和滿足更多的偏向于對(duì)高層次文化的追求。這對(duì)于營(yíng)銷者則提出了更高要求，要求營(yíng)銷者必須將某種企業(yè)文化在產(chǎn)品傳遞過(guò)程中表達(dá)出來(lái)，只有當(dāng)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)所傳遞出來(lái)的文化與消費(fèi)者的文化需求契合時(shí)，消費(fèi)者滿意才能真正實(shí)現(xiàn)。

三、文化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

1.文化營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。

摘要:創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷體系要具有創(chuàng)新思維、整體格局、市場(chǎng)觀念、環(huán)境和服務(wù)意識(shí),才能構(gòu)建更加完善的營(yíng)銷體系,為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供更多的營(yíng)銷思路。在實(shí)際工作中,我們要更新自身的市場(chǎng)營(yíng)銷理念,制定大市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,創(chuàng)立企業(yè)的核心品牌,營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷文化氛圍,建立有效的市場(chǎng)信息反饋渠道。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷理論;創(chuàng)新;營(yíng)銷體系

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步,市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的作用愈加凸顯,所涉及的領(lǐng)域更加寬廣。市場(chǎng)營(yíng)銷不能看成是個(gè)名詞或是概念,它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,對(duì)市場(chǎng)、貨物、服務(wù)、銷售等精心策劃和具體實(shí)施,最終形成屬于企業(yè)自身的一種市場(chǎng)營(yíng)銷理論。市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)當(dāng)前推動(dòng)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建十分重要,能夠快速擺脫落后的營(yíng)銷思想,以最大的把握去爭(zhēng)取客戶,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的最佳利益化。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷理理論的發(fā)展情況

市場(chǎng)營(yíng)銷理論屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)思想范疇,當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變換時(shí),人們就會(huì)面臨新的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,從而新的經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)運(yùn)而生。其發(fā)展過(guò)程有三個(gè)時(shí)期,分別為萌芽期、形成期以及創(chuàng)新期,每一個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷理論有自己的特點(diǎn),是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷調(diào)整,才能最終發(fā)展出適應(yīng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)變化的策略組合,具體如下:這一理論最初發(fā)生在資本主義膨脹發(fā)展的時(shí)期,那個(gè)時(shí)期的資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)由競(jìng)爭(zhēng)型向壟斷型過(guò)渡,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力有所下降,導(dǎo)致市場(chǎng)中商品的銷售問(wèn)題日益凸顯。同時(shí),資本主義國(guó)家的社會(huì)環(huán)境也在這個(gè)時(shí)候發(fā)生著變化,這些因素促使市場(chǎng)營(yíng)銷理論開(kāi)始萌芽。社會(huì)中的學(xué)者和經(jīng)濟(jì)學(xué)專家開(kāi)始研究,相互探討和學(xué)習(xí),給市場(chǎng)營(yíng)銷理論的形成奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究,在社會(huì)中逐漸確立了市場(chǎng)營(yíng)銷理論經(jīng)濟(jì)思想,更是以教材的形式開(kāi)始出現(xiàn)。在形成期的市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要是以一些學(xué)者的研究成果為基準(zhǔn),將片段式的概念和思想整合,使市場(chǎng)營(yíng)銷理論趨于條理化。在這個(gè)基礎(chǔ)之上,市場(chǎng)營(yíng)銷理論開(kāi)始進(jìn)入黃金時(shí)期,社會(huì)上大批量的理論如雨后春竹般涌現(xiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷理論開(kāi)始有實(shí)例舉證,產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷理論取得成果。同時(shí),為了將市場(chǎng)營(yíng)銷教材的內(nèi)容更加充實(shí),結(jié)構(gòu)合理,學(xué)者們進(jìn)行了多次商討修改,使市場(chǎng)營(yíng)銷理論更加完善和成熟。隨著時(shí)代的變遷和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,市場(chǎng)營(yíng)銷理論也在不斷的創(chuàng)新和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新在于定位如何創(chuàng)造出差異性,社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益強(qiáng)烈,只有找準(zhǔn)企業(yè)與同行之間的差異性,才能尋求突破。此外,這個(gè)理論的創(chuàng)新還在于增強(qiáng)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,研究人員提出要以社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及消費(fèi)者的根本利益作為企業(yè)發(fā)展的總目標(biāo),在發(fā)展中強(qiáng)調(diào)企業(yè)的服務(wù)理念,這也就為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)了新領(lǐng)域,服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中非常熱門(mén)的研究。

二、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷體系的內(nèi)涵

編者按：本文主要從和諧營(yíng)銷的定義；和諧營(yíng)銷的產(chǎn)生背景；和諧營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)；和諧營(yíng)銷的研究意義；和諧營(yíng)銷與宏觀營(yíng)銷的關(guān)第進(jìn)行論述。其中，主要包括：狹義的和諧營(yíng)銷、極大地提升企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力的一種管理過(guò)程、廣義的和諧營(yíng)銷、和諧營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷主體的競(jìng)爭(zhēng)博弈行為、和諧營(yíng)銷產(chǎn)生的時(shí)代背景是以總書(shū)記為核心的黨中央提出的“構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”的偉大戰(zhàn)略目標(biāo)、中國(guó)傳統(tǒng)文化、人與人關(guān)系的和諧、人與自然關(guān)系的和諧、人自身的和諧、信息非對(duì)稱理論、“社會(huì)人”理論、有助于糾正營(yíng)銷誤區(qū),樹(shù)立科學(xué)營(yíng)銷觀、有助于促進(jìn)人與人之間、人與社會(huì)之間、企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系協(xié)調(diào)、有助于構(gòu)建和諧的消費(fèi)環(huán)境等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

摘要:和諧營(yíng)銷是宏觀營(yíng)銷在中國(guó)的實(shí)踐和發(fā)展,是中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營(yíng)銷理論相結(jié)合的產(chǎn)物,是營(yíng)銷觀念發(fā)展史上的一個(gè)里程碑,是第一個(gè)真正意義上的本土化營(yíng)銷理論。

關(guān)鍵詞:和諧營(yíng)銷;和諧社會(huì);本土化營(yíng)銷理論

一、和諧營(yíng)銷的定義

(一)狹義的和諧營(yíng)銷

狹義的和諧營(yíng)銷是指在以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)為中心的統(tǒng)一指導(dǎo)下,將研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、售后服務(wù)、人力資源等部門(mén)與營(yíng)銷部門(mén)系統(tǒng)地有機(jī)地?zé)o縫地連接起來(lái),通過(guò)簡(jiǎn)化、固化、優(yōu)化各部門(mén)內(nèi)部的操作流程及合作流程,提升組織結(jié)構(gòu)的科學(xué)運(yùn)作來(lái)達(dá)到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程順暢、高效、快捷、和諧的目的,大大減少因企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題而阻礙營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的事情發(fā)生,從而極大地提升企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力的一種管理過(guò)程。

一、20世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展

理性營(yíng)銷始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡(jiǎn)單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究。

營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開(kāi)始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開(kāi)始流行。滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

一、20世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展

理性營(yíng)銷始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡(jiǎn)單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究。

營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開(kāi)始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開(kāi)始流行。滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

摘要：目前我國(guó)飯店業(yè)所面臨的形勢(shì)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，飯店?duì)I銷已成為勢(shì)在必行。采取哪些有效的營(yíng)銷策略，滿足飯店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存與發(fā)展的需要，是飯店經(jīng)營(yíng)管理研究中的一個(gè)新課題。本文對(duì)我國(guó)飯店業(yè)現(xiàn)狀研究、我國(guó)飯店業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及其問(wèn)題研究、飯店?duì)I銷策略研究進(jìn)行了綜述，揭示了飯店?duì)I銷在飯店經(jīng)營(yíng)管理中的重要性，希望為飯店業(yè)營(yíng)銷管理提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：飯店；營(yíng)銷；策略

旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了飯店業(yè)的發(fā)展。飯店業(yè)營(yíng)銷作為現(xiàn)代飯店管理體系中不可缺少的組成部分，越來(lái)越受到飯店的重視，而且已經(jīng)成為飯店經(jīng)營(yíng)管理的龍頭。不少學(xué)者分析了我國(guó)飯店業(yè)的現(xiàn)狀和我國(guó)飯店業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，并在傳統(tǒng)飯店業(yè)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，對(duì)飯店?duì)I銷策略進(jìn)行了探討和研究，內(nèi)容涉及飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、品牌營(yíng)銷策略、文化營(yíng)銷策略、綠色營(yíng)銷策略、關(guān)系營(yíng)銷策略、差異化營(yíng)銷策略、促銷宣傳策略等多個(gè)方面。

一、關(guān)于我國(guó)飯店業(yè)現(xiàn)狀研究的相關(guān)綜述

不少學(xué)者從各個(gè)角度對(duì)我國(guó)飯店業(yè)的現(xiàn)狀做了研究，只有充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀才能更好地謀求發(fā)展。總體來(lái)說(shuō)，他們?cè)诳隙ㄎ覈?guó)飯店業(yè)發(fā)展所取得的同時(shí)，指出了不少急需解決的問(wèn)題，并闡述了解決方案和我國(guó)飯店業(yè)在未來(lái)的發(fā)展方向。

趙美英認(rèn)為改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)飯店業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)、全面發(fā)展的態(tài)勢(shì),然而在發(fā)展的背后又存在著一系列的問(wèn)題，如供大于求、品牌知名度低等。這些問(wèn)題的出現(xiàn)其原因是多方面的，這就需要我們采取一套完善的措施加以解決，才可以保持我國(guó)飯店業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展趨勢(shì)。

營(yíng)銷學(xué)的回顧與中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀

一、20世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展

理性營(yíng)銷始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)。”廣告媒體的廣泛應(yīng)用把簡(jiǎn)單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究。

營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開(kāi)始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

摘要:和諧營(yíng)銷是宏觀營(yíng)銷在中國(guó)的實(shí)踐和發(fā)展,是中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營(yíng)銷理論相結(jié)合的產(chǎn)物,是營(yíng)銷觀念發(fā)展史上的一個(gè)里程碑,是第一個(gè)真正意義上的本土化營(yíng)銷理論。

關(guān)鍵詞:和諧營(yíng)銷;和諧社會(huì);本土化營(yíng)銷理論

一、和諧營(yíng)銷的定義

(一)狹義的和諧營(yíng)銷

狹義的和諧營(yíng)銷是指在以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)為中心的統(tǒng)一指導(dǎo)下,將研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、售后服務(wù)、人力資源等部門(mén)與營(yíng)銷部門(mén)系統(tǒng)地有機(jī)地?zé)o縫地連接起來(lái),通過(guò)簡(jiǎn)化、固化、優(yōu)化各部門(mén)內(nèi)部的操作流程及合作流程,提升組織結(jié)構(gòu)的科學(xué)運(yùn)作來(lái)達(dá)到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程順暢、高效、快捷、和諧的目的,大大減少因企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題而阻礙營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的事情發(fā)生,從而極大地提升企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力的一種管理過(guò)程。

這一概念包含三層基本含義:和諧營(yíng)銷必須以營(yíng)銷為中心,即各部門(mén)要以營(yíng)銷定位、營(yíng)銷速度、營(yíng)銷部門(mén)的決策為中心;和諧營(yíng)銷要求各部門(mén)無(wú)縫連接,即各部門(mén)為營(yíng)銷部門(mén)服務(wù),按照營(yíng)銷部門(mén)的計(jì)劃去及時(shí)準(zhǔn)確地配套出相應(yīng)的資源;和諧營(yíng)銷必須簡(jiǎn)化固化優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程。要做到這“三化”要求各部門(mén)先把自己內(nèi)部的操作流程設(shè)計(jì)好,接著再與其他部門(mén)把合作流程設(shè)計(jì)好,然后再來(lái)檢測(cè)本部門(mén)的操作流程是否與其它部門(mén)的操作流程相適應(yīng),最后把這些流程定下來(lái)去執(zhí)行。

一、20世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展

理性營(yíng)銷始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡(jiǎn)單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究。

營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開(kāi)始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開(kāi)始流行。滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。