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管理和市場營銷的理論受文化影響已成為共識(Hofstede,1993;Tseetal.,1988)。盡管有人試圖建立一套完整的文化營銷理論體系,譬如法國的Usunier(Usunier,1996)和我國的王方華等(王方華、伏寶會、肖志兵,1998),但至今仍不是十分成熟。因此,本文嘗試通過對市場營銷中的文化和跨文化問題作一綜合性的分析,同時對相關的跨文化營銷理論問題提出個人粗淺的見解。

一、20世紀市場營銷理論演進中的文化意蘊與承傳

市場營銷(Marketing)作為一個有特定意義的概念提出大約有一個世紀左右的時間。20世紀20—30年代的西方經(jīng)濟危機以供給過剩為特征,較多地促進了推銷行為的盛行,卻很少使人注意到文化環(huán)境與銷售的關系。在50年代的探索時期,推銷觀念仍占主導地位,但對產(chǎn)品質量、功能和外型的重視多少帶有物化文化的味道,同時也反映了社會文化和意識形態(tài)方面對營銷行為的影響。1956年史密斯(Smith)提出了市場細分理論和消費群體這一具有文化意義的概念。當然,50年代最突出文化特色的市場營銷理論觀點應該是1957年麥奇特里克(Mckitterick)的營銷哲學,他第一次提出了營銷工作應以滿足消費者需要為導向的觀念。

在60年代的市場營銷理論成型期,較為突出文化問題的理論,一是萊瑟(Lacer)的生活方式理論,他指出營銷工作者要重視生活方式對購買者的影響;一是霍華德和申思(Howard&Shenth)的購買者行為理論,他們從心理學的角度研究了包括文化因素在內的各種因素對動機、知覺、學習、決策等購買過程行為的影響,也使眾多與文化有關的因素和概念引入到市場營銷的理論研究和實踐中。70年代,以科特勒(Kotler)為代表的社會營銷理論的形成較多地將文化與營銷問題結合起來,并且認為市場營銷是一種社會文化現(xiàn)象,從而使市場營銷進入了社會化的時代。同時,賴斯和屈特(Ries&Trout)在1972年提出的定位理論則引領出對廣告文化和品牌形象的更深入的研究。在相當長的一段時間里,無論是市場營銷或戰(zhàn)略管理理論都僅將文化作為環(huán)境因素一個方面來考慮,并未對其特別地重視。也是在70年代,差異化營銷在市場營銷實踐中盛極一時,在國際市場營銷中更是占領主導地位。各國文化的差異是企業(yè)在國際市場營銷中實行差異化營銷的重要原因。

80年代是營銷的全球化時代,可以說,正是全球化才真正引起人們對文化營銷和跨文化營銷問題的重視,其重要的理論標志是利維特提出了全球營銷的標準化(levitt,1983)這一理論命題。利維特認為,那些管理良好的公司已經(jīng)把經(jīng)營的重點從顧客定做的項目上轉移到向全球提供標準化的產(chǎn)品上,這些產(chǎn)品具有先進、實用、可靠和低價的特點。而正是利維特,又創(chuàng)造了一個“消費多元化”(thepluralizationofconsumption)的概念來補充他的全球同質化理論(Levitt,1988)。按照他的觀點,全世界由一個市場組成,這個市場包括那些有多種偏好的人們,是個異質消費者的新世界。

90年代后,科學技術的發(fā)展對市場營銷發(fā)展產(chǎn)生了極大的影響。(1)不同的競爭者趨向于產(chǎn)品同質,競爭者之間的差異更多地將體現(xiàn)在非產(chǎn)品的人員、服務和形象方面。(2)信息技術的發(fā)展給營銷工具和營銷方法帶來了深刻的變革,由此而帶來了促銷和分銷渠道更加趨向于直接的溝通和購銷行為;另一方面,技術的發(fā)展也使生產(chǎn)者和消費者面臨著信息爆炸,信息多源化差異也造成了購銷雙方的矛盾心態(tài)和觀念沖突。(3)消費者的知識和素質水平不斷提高,更趨于理性、成熟和自我保護。但在信息交流上,則較多地體現(xiàn)出群體性,而且在購后也產(chǎn)生越來越多的集體行動。在全球化與科技革命的共同作用下,文化問題將在市場營銷的各個領域全方位地體現(xiàn)出來。鑒于文化營銷與跨文化營銷在多數(shù)情況下往往相互交錯,甚至具有等同的含義,在無特別說明時本文主要以跨文化營銷的概念來進行論述和分析。

二、市場營銷中的文化要素問題

文化要素的劃分不僅是跨文化營銷理論難以解決的問題,也是幾乎所有涉及文化的研究所面臨的問題,這與文化的多定義與無邊界有關。此前有關跨文化營銷的研究較多地借用了人文社會科學有關文化要素的理論。從這種理論出發(fā),可從各部分或各層面將文化劃分出眾多要素,并且這些要素又可被進一步分解,甚至可以被無限地分解下去,這卻帶來研究和分析上的繁雜化。因此,本人認為有必要在此明確與營銷有關的一些文化要素。當然,在此所列出的僅僅是涉及跨文化營銷問題的主要文化要素,而非反映有關營銷問題的文化要素全部。(1)價值觀。從市場營銷的角度分析有兩方面:一方面是營銷者(售賣者)的價值觀,包括經(jīng)營思想、營銷理念及基本的思維方式;另一方面是消費者(購買者)的價值觀,包括指引其購買和消費過程中的意識、態(tài)度和對價值的評判。(2)行為。是在價值觀作用下的企業(yè)和個人在購銷中的活動表征。包括行為動機、行為方式及行為影響因素,對企業(yè)來說還包括與行為相關的組織和制度。(3)語言。是富有象征意義的文化要素,并與行為要素密切關聯(lián)。主要有品牌名稱、廣告語等。(4)物態(tài)形式。是文化的具體物化,其同樣隱含了價值觀的影響作用。主要是產(chǎn)品和廣告形態(tài)。

三、跨文化營銷理論體系的建構

由對相關的研究進行歸納和總結,本人認為跨文化營銷理論可分為營銷的文化環(huán)境理論、跨文化營銷管理理論和營銷組合要素的文化理論三部分。

一是市場營銷的文化環(huán)境。

作為一種環(huán)境因素來研究市場營銷中的跨文化問題,較多地圍繞在文化對消費者的購買行為和決策過程的影響,其分析的方法和途徑是以消費心理學為理論基礎的。購買者的購買行為一般歷經(jīng)動機的產(chǎn)生、收集和研究信息、評價和選擇、購買決策和購后行為五個階段。文化在這個過程中的作用已成為定論,因為人們已知道購買者行為不是本能的,而是學來的。進而是由文化決定的。文化是人們有特色的生活方式,因此,購買者行為在不同的國家也不相同,或更準確地講,在不同的文化中是不相同的,因為許多國家有多種文化(特普斯特拉,1996)。購買行為中與文化密切相關的,還有消費創(chuàng)新和時尚形成的問題。消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的采用,通常由個人對商品的認知程度,以及其他影響消費者試用的因素,包括文化因素共同決定的。但并不是同一個文化背景中所有消費者采用創(chuàng)新產(chǎn)品的速度都相同,有人很快,有人則根本不采用(所羅門,1991)。并且,從采用到是否能形成時尚也是文化因素起作用的結果。一般都認為,由于不同的文化觀念,人們在消費時會表現(xiàn)出不同的消費偏好,追求某些時尚,因此產(chǎn)生了帶有社會群體特征的消費文化。或者說消費文化及其所體現(xiàn)的消費觀念,實際上是滲透到群體消費行為中的社會文化價值觀念。分析消費心理對購買行為的影響可以看到,沉淀于消費者心目中的文化信念和價值觀念對其購買決策起著關鍵性作用。而且,消費者作為組成社會的基本單元,扮演著不同的角色,他們根據(jù)其所獲得的特定的生活方式和社會對自身形象的認同,依照一定的文化作用力,選擇不同的購買行為。

二是跨文化營銷管理。

跨文化營銷管理的問題,首先是營銷戰(zhàn)略的制定與決策對文化環(huán)境的適應。從這個角度來講,其仍是營銷文化環(huán)境研究的范疇,不過是以企業(yè)等營銷機構作為思考文化問題的出發(fā)點而已。跨文化營銷管理突出的問題在于,如何處理好跨國經(jīng)營中企業(yè)內部由于存在不同文化背景的員工共同從事營銷活動所產(chǎn)生的跨文化沖突問題。由于具有不同文化背景的人同處于一企業(yè)共事,在日常的生活和生產(chǎn)經(jīng)營管理中按照各自的文化定式行事,必然產(chǎn)生文化的交叉碰撞,從而導致跨國公司內部的文化摩擦,這往往是跨國企業(yè)經(jīng)營和管理失敗的重要原因之一(胡軍,1995;何偉俊,1996)。同時,營銷人員還要處理對外溝通中的跨文化問題。因此,就文化而言,市場營銷人員應當具有兩類知識才能應付不同文化所帶來的問題。一類是關于某種文化的具體知識,這往往是顯而易見的,必須學會。另一類則是抽象知識,即一種充分理解和體會不同文化特征和形式之間微妙差別的能力(凱特奧拉,1989)。所以,為解決跨文化營銷管理中存在的問題,進行“跨文化培訓”就成為企業(yè)開拓國際市場中不可缺少的事情(賈春峰,1998)。通過對營銷管理人員文化移情的培養(yǎng),才能增加他們對文化差異的敏感性,促進對它文化的認識、了解、適應和融通,從而富有成效地開展跨文化營銷工作。

三是營銷要素中的文化含量。

(1)產(chǎn)品是在各個營銷組合要素中被認為最直接地體現(xiàn)文化價值的。在物質匱乏的時候,人們更多地關心能否得到需要滿足的量的問題。但是,當物質文明進入高級階段而不再擔心商品的短缺時,消費者購買傾向于選擇高文化含量的商品,文化附加值也就成為產(chǎn)品競爭中的關鍵。因此出現(xiàn)了與消費文化相對應的商品文化概念,其中包括商品的構思、設計、造型、款式、裝潢、包裝、商標、廣告等等。它們凝結著一定的文化素養(yǎng)、文化個性和審美意識,展示著一定的文明水平。有關產(chǎn)品中文化要素的思考,從事跨國經(jīng)營的企業(yè)必然重新審視全球標準化與本地化差異的問題。其實,很多跨國公司都采取大的方面標準化,小的方面本地化的做法。盡管它們所追求的大規(guī)模標準化形成的成本節(jié)約,使得小范圍本地化的費用增加顯得微不足道,但僅靠產(chǎn)品本身微弱的差異性同樣不可能應付不同市場對文化附加值的差異需求。

(2)廣告被認為是僅次于產(chǎn)品的第二重要的文化營銷要素。廣告在跨文化營銷中的地位和作用比在單一市場的營銷活動更為重要,它實際是跨文化營銷的一把雙刃劍。廣告一方面通過突出文化共性,強調產(chǎn)品共性,并且充分考慮當?shù)匚幕奶攸c,避免與當?shù)匚幕?、宗教禁忌等相沖突,成為文化適應的工具。另一方面它可以成為文化改造的武器,即積極主動地使用文化策略,通過消費者教育充分發(fā)揮廣告策略的作用,利用廣告宣傳巨大的影響力,改變市場上消費者群體中的革新者與觀點領袖的態(tài)度及價值觀,使其成為主流文化的引導者。

(3)價格和渠道這兩個營銷要素曾被一些人認為沒有文化含量的因素,實際上它們同樣反映出文化對其影響,及其所體現(xiàn)出來的一些文化的特征。價格在國際市場營銷中有兩點現(xiàn)象是值得注意的:一是在沒有民族主義影響和不觸犯東道國反傾銷法規(guī)的情況下,以低廉價格銷售產(chǎn)品將給消費者帶來經(jīng)濟利益,也可能沖破由于文化差異而形成的市場進入壁壘;二是在全球營銷中要做到統(tǒng)一產(chǎn)品價格是十分困難的,各國使用貨幣不同,國民收入不同,關稅、運費不同,使企業(yè)無法在國際市場上以同一價格出售產(chǎn)品。因此,定價總是根據(jù)消費者心理、競爭對手反應來加以考慮的,這個過程包含著復雜的文化因素。分銷渠道是進入一個市場必須打通的營銷環(huán)節(jié)。而跨國公司想在進入一個國外市場的拓展階段就建立自己的銷售渠道是不現(xiàn)實的,或者說,其只能借助于當?shù)厥袌龅臓I銷網(wǎng)絡來銷貨。另方面,統(tǒng)一的渠道策略雖然有助于使企業(yè)的市場形象更具一致性,但不同國家和地區(qū)由于傳統(tǒng)觀念的影響,購買行為和選擇購買場所和途徑都形成固有的習慣,這同樣需要納入跨文化營銷的策略方案中。

四、新觀念:文化為企業(yè)可控的營銷要素

文化對營銷的影響是否單向是長期爭論不休的跨文化營銷理論命題,其背后實質上是文化是可控要素還是非可控要素的問題?，F(xiàn)有文獻表明,多數(shù)的觀點認為文化是非可控的,其理由在于文化的社會性、泛義性和抽象性。但本人認為,隨著跨國公司的國際市場營銷實踐,他們已越來越多地將文化當作可控要素去操作,而且這種觀點在理論上也站得住腳。

(1)文化為人所創(chuàng)造,同時具有可傳播性。企業(yè)針對自身的商品(服務)和購買者心理,將經(jīng)營觀念、語言和一些營銷做法等傳播出去,并影響市場消費。這意味著文化要素是跨文化營銷管理的對象,是可控的。

(2)企業(yè)進行跨文化營銷的過程(對文化要素的投入和運作時機)可控。如產(chǎn)品、廣告的設計、制作和推出,完全屬于企業(yè)一種有程序的營銷活動,甚至可以控制其所取得的效果。當然,其前提建立在對目標市場的文化環(huán)境有充分了解和把握的基礎上。

(3)文化是可變遷的,并呈放射性階梯式擴散。這使文化控制有一定的定向性,只不過由于擴散的不可逆性,使得其產(chǎn)生的影響將會是長遠的,特別是一些負面的影響。

(4)當然,文化的可控性不如其它的營銷要素。但也要看到,其它要素的可控性也是不一致的,如產(chǎn)品的可控性最強,廣告的可控性最弱,其中由強到弱依次為價格、推廣、渠道、人員推銷、宣傳。文化的特性在于它是各種營銷要素的整合,而不是它的非可控。