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摘要：目前我國飯店業(yè)所面臨的形勢是機遇與挑戰(zhàn)并存，飯店營銷已成為勢在必行。采取哪些有效的營銷策略，滿足飯店在激烈的市場競爭中謀求生存與發(fā)展的需要，是飯店經營管理研究中的一個新課題。本文對我國飯店業(yè)現(xiàn)狀研究、我國飯店業(yè)營銷現(xiàn)狀及其問題研究、飯店營銷策略研究進行了綜述，揭示了飯店營銷在飯店經營管理中的重要性，希望為飯店業(yè)營銷管理提供借鑒和參考。

關鍵詞：飯店；營銷；策略

旅游業(yè)的發(fā)展帶動了飯店業(yè)的發(fā)展。飯店業(yè)營銷作為現(xiàn)代飯店管理體系中不可缺少的組成部分，越來越受到飯店的重視，而且已經成為飯店經營管理的龍頭。不少學者分析了我國飯店業(yè)的現(xiàn)狀和我國飯店業(yè)的營銷現(xiàn)狀，并在傳統(tǒng)飯店業(yè)營銷理論的基礎上，對飯店營銷策略進行了探討和研究，內容涉及飯店網(wǎng)絡營銷策略、品牌營銷策略、文化營銷策略、綠色營銷策略、關系營銷策略、差異化營銷策略、促銷宣傳策略等多個方面。

一、關于我國飯店業(yè)現(xiàn)狀研究的相關綜述

不少學者從各個角度對我國飯店業(yè)的現(xiàn)狀做了研究，只有充分認識現(xiàn)狀才能更好地謀求發(fā)展。總體來說，他們在肯定我國飯店業(yè)發(fā)展所取得的同時，指出了不少急需解決的問題，并闡述了解決方案和我國飯店業(yè)在未來的發(fā)展方向。

趙美英認為改革開放以來,我國飯店業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出突飛猛進、全面發(fā)展的態(tài)勢,然而在發(fā)展的背后又存在著一系列的問題，如供大于求、品牌知名度低等。這些問題的出現(xiàn)其原因是多方面的，這就需要我們采取一套完善的措施加以解決，才可以保持我國飯店業(yè)的長足發(fā)展趨勢。

楊春以飯店業(yè)的國際化競爭為背景，闡述了目前我國飯店業(yè)經營的不利因素與優(yōu)勢,并結合我國飯店業(yè)發(fā)展的比較優(yōu)勢，提出飯店業(yè)經營的戰(zhàn)略取向，即加強人力資源管理、培育核心能力、提供細節(jié)服務、提升品牌張力。

費寅對中國旅游飯店業(yè)現(xiàn)狀進行了分析，認為供求關系比較寬松，飯店市場競爭激烈，檔次與規(guī)模結構已經形成中國飯店業(yè)發(fā)展水平在空間上呈現(xiàn)三級階梯狀態(tài)：第一階梯是位于東部沿海地區(qū)，第二階梯是中國的中部地帶，第三階梯是西部地帶!整個態(tài)勢是東多西少。已經由賣方市場轉入買方市場。他還預測了中國旅游飯店業(yè)未來發(fā)展趨勢：管理理念深化、技術革命對飯店業(yè)的支持會轉化為服務、飯店業(yè)新的發(fā)展投資點將逐步西移并優(yōu)化地域結構、飯店經營管理真正從標準化管理向人性化管理方向發(fā)展。

綜合我國飯店業(yè)現(xiàn)狀的研究，筆者認為，從飯店業(yè)的整體情況來看，不少中小型飯店的經營管理仍然停留在照搬模仿的初級階段，缺乏經營的靈活性和創(chuàng)新意識，經營成效并未達到最佳狀態(tài)。可以說，當今的飯店業(yè)正處在一個最需要研究和探討、將經營進一步向前推進的階段，而營銷就是當前飯店需要加強的部分。

二、關于我國飯店業(yè)營銷現(xiàn)狀及其問題研究的相關綜述

王國秀認為目前飯店營銷已勢在必行，她從以下幾方面分析了我國目前飯店營銷的一些誤區(qū)：①過于注重營銷形式，沒有真正實現(xiàn)營銷觀念的轉變；②營銷只在沒有客源時進行，有了客源便忘乎所以，不搞營銷或是少搞；③片面追求營業(yè)指標，忽視飯店整體營銷；④以傳統(tǒng)的營銷手段支撐酒店營銷；⑤把同行視作“冤家”，認為營銷就是挖客源，競爭就是你死我活。她認為要走出以上誤區(qū)，必須在以下幾個方面有所突破：①切實轉變市場營銷理念，做到一切以顧客滿意為宗旨，關懷顧客、了解顧客，并且奉行“您的需要就是我的職責，您的滿意就是我的快樂”的服務準則；②牢固樹立舊點營銷目標，從思想上真正認識到酒店的營銷目標不再是實現(xiàn)企業(yè)的短期利潤，而是致力于建立持久的顧客關系；③強化整體意識和團隊意識；④根據(jù)時常需要，不斷開發(fā)創(chuàng)新酒店產品；⑤運用高科技手段，發(fā)展電子商務營銷，把互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代酒店營銷的理想工具，充分體現(xiàn)現(xiàn)代酒店的個性化需求的定制營銷和“一對一”營銷［1］。

吉林工業(yè)大學人文學院講師楊絮飛分析了我國旅游飯店營銷的現(xiàn)狀，認為傳統(tǒng)營銷理論在當今飯店業(yè)的經營中面臨著困境：①飯店服務的無形性和易逝性使其不易儲存，因而增加了飯店營銷的風險和不確定性；②隨著市場供求發(fā)生的變化，飯店業(yè)可放價格走象仍然呈上揚趨勢；③傳統(tǒng)的營銷過分依賴贏得顧客，而忽視“留住顧客”。他強調了關系營銷在當前飯店營銷理念與實踐中的重要性，并闡述了旅游飯店實施顧客關系營銷的策略，他把與顧客建立長期的關系作為服務性企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點，而培養(yǎng)顧客的忠誠感實際上就是爭取顧客作出與飯店建立長期關系的承諾。飯店可以通過三類策略來爭取顧客的承諾。①提供更高的消費價值，②培養(yǎng)顧客的信任感，③加強顧客信息管理，強化個性化服務［2］。

寧波大學職教學院旅游系的張建慶和閩江學院財經系副教授謝弦等都認為當前飯店業(yè)常以削價為營銷手段，削價競爭導致了飯店產品及服務質量的下降，制約著飯店業(yè)的發(fā)展。他們都分析了削價競爭的原因，主要是供給大于需求、競爭策略的單調劃一、行業(yè)壁壘較小，進入門坎低、人員素質偏低等。他們認為非價格競爭是現(xiàn)代飯店營銷競爭的發(fā)展趨勢，并提出了非價格競爭的幾點策略［3］。

大部分學者在研究我國飯店業(yè)營銷現(xiàn)狀的同時，指出了一些營銷誤區(qū)以及傳統(tǒng)營銷理論在當今飯店業(yè)的經營中面臨的困境，他們都肯定了非價格競爭是現(xiàn)代飯店營銷競爭的發(fā)展趨勢，而廣大學者們也都試圖在傳統(tǒng)飯店營銷理論的基礎上有所突破，尋找新的飯店營銷策略。

三、關于飯店營銷策略研究的相關綜述

（一）傳統(tǒng)飯店營銷理論

飯店營銷指飯店的經營活動，即在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，識別目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需要量的大小、選擇和決定飯店能最好地為它服務的目標市場，并且決定適當?shù)漠a品、服務和計劃，以便為目標市場服務的一種經營活動。

1、滿足顧客需求為目標的4P理論

美國營銷專家杰羅姆?麥卡錫教授提出“4P”策略組合：企業(yè)的營銷就是以適當?shù)漠a品（product）、適當?shù)膬r格（price）、適當?shù)那溃╬lace）、適當?shù)拇黉N（promotion）將產品和服務投放到特定的市場的行為以滿足顧客的需求。

隨著經濟的發(fā)展和市場條件的變化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共關系(publicrelation)提出了6P理論，之后他又在我國的演講中提出了10P理論，增加了探查（probing)、分割（partioning）、優(yōu)先（prioritizing）、和定位（positioning）

2、以追求顧客滿意為目標的4C理論

80年代美國學者提出了4C理論，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication),明確提出企業(yè)應多研究顧客的需求和欲望，多研究顧客愿意為其付出代價，多研究如何讓顧客購買更便利，多研究如何與消費者更好的進行有效的溝通。

3、以建立顧客忠誠為目標的4R理論

90年代，美國整合營銷理論創(chuàng)始人舒爾茲提出了4R理論，即市場反映（reaction）、顧客關聯(lián)(relating)、關系營銷(relationship)、利益回報(retribution)，他強調指出企業(yè)與顧客是一個命運共同體，在經濟利益上是相關的，聯(lián)系在一起的，建立保持發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經營中心的核心里路和最重要的內容。

4、新經濟時代的4V理論

1994年臺灣羅文坤教授提出了4V營銷組合理論，2002年國內學者吳金明將他的4V理論解釋為差異化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鳴(vibration),強調企業(yè)要實行差異化營銷，樹立獨特的企業(yè)形象，滿足消費者的個性化需求，要針對消費者的需求個性化的服務，創(chuàng)品牌文化資產以滿足消費者的情感需求。

（二）當前我國飯店營銷策略上的相關研究成果

1、網(wǎng)絡營銷策略方面

崔俊濤和欒坤在《飯店網(wǎng)絡營銷初探》一文中闡述了飯店網(wǎng)絡營銷所具備的優(yōu)勢、影響飯店網(wǎng)絡營銷的因素以及如何發(fā)展飯店網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷將工業(yè)時代大規(guī)模生產，大規(guī)模營銷改進為小群體甚至是個體營銷［4］。

浙江經濟職業(yè)技術學院的江浩從飯店預訂業(yè)務角度也強調了網(wǎng)絡營銷的重要性。王國秀認為互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代酒店營銷的理想工具。酒店產品通過互聯(lián)網(wǎng)直接與消費者個體進行雙向溝通，充分體現(xiàn)現(xiàn)代酒店的個性化需求的定制營銷和“一對一”營銷，使顧客獲得最佳滿意度。

2、品牌營銷策略方面

多數(shù)學者認為創(chuàng)建品牌是飯店鞏固和增強持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略問題。閩江大學謝弦在《品牌忠誠—飯店營銷中的優(yōu)勢策略》一文中講述了怎樣建立品牌忠誠：創(chuàng)建品牌，提升價值；顧客導向，創(chuàng)造超值；鮮明個性，特色文化，持之以恒，不斷創(chuàng)新［5］。

寧波大學的張建慶同樣認為顧客有品牌偏好心理，在世界名牌飯店紛紛涌入國門的情況下，中國飯店業(yè)必須著手品牌經營，注重品牌實力，塑造品牌形象，最終營造品牌優(yōu)勢［3］。

謝弦則認為文化是品牌的精髓，因此飯店在品牌的創(chuàng)建過程中應凸現(xiàn)其品牌個性文化特征，賦予其鮮明的形象，并持久的影響和引導顧客的態(tài)度和觀點，為飯店創(chuàng)造持久的利益，進而增強自身的競爭能力。

3、文化營銷策略方面

渤海大學旅游學院副教授王素珍在《論飯店營銷策略中的文化營銷》一文中指出，飯店業(yè)之間激烈的競爭最終是文化的競爭，她分析了文化營銷的內涵與特征，飯店實施文化營銷的必要性，列舉了飯店文化營銷的實施策略，內容全面、透徹［6］。

路琪、段敏、胡衛(wèi)平在探索飯店業(yè)營銷方式變革之路的其中方面中，也提到了文化營銷，認為把飯店業(yè)作為一個文化產業(yè)來做，其構思運作步驟一般有：縱覽文化態(tài)勢；觀察文化變化；捕捉文化觀念；創(chuàng)造文化趨勢；擴展文化外延；形成文化創(chuàng)意。只有形成文化優(yōu)勢，飯店才能做大做強［7］。

北京石油化工學院的陳首麗和劉為國則把品牌與文化策略合為一個問題。他們認為品牌的屬性和利益還會因競爭者的模仿而變得沒有價值，而品牌所蘊含的文化特質與個性卻是不可模仿的［8］。

4、綠色營銷策略方面

承德旅游職業(yè)學院高級講師崔紅艷認為，節(jié)約能源，減少消耗，保護環(huán)境，倡導綠色消費，提供綠色服務，將成為我國飯店業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。作為“綠色管理”核心內容之一的綠色營銷也在環(huán)抱潮流推動下產生，在綠色消費趨勢下發(fā)展，《論飯店綠色營銷》告訴我們如何實施綠色營銷，走可持續(xù)發(fā)展之路，創(chuàng)建綠色飯店實施綠色營銷應注意的問題以及飯店綠色營銷的發(fā)展趨勢［9］。

5、關系營銷策略方面

關系營銷是1985年巴巴拉?本德、杰克遜提出的一種全新營銷理念，它強調在營銷中必須涉及、發(fā)展并保持同顧客的關系，營銷的目的不僅僅是贏得顧客，更重要的是留住顧客。

很多學者在探討飯店營銷策略方面都提到了關系營銷，陳首麗、劉為國關系營銷的中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”，使他們認為得到了有價值的服務沒，并愿意與你建立長期關系，愿意經常傳播有利于你的信息，甚至愿意為你提供的產品和服務支付高價。他們提出了幾條導入關系營銷、留住老顧客的策略，如盡量使每個顧客滿意、實現(xiàn)零抱怨、建立關系營銷制度，設立關系經理［8］。

苗珍子和郭力源把關系營銷具體化為情感營銷，認為在服務中要充滿人情味，要站在客人的角度，為客人著想、體貼客人。

馬愛華在這個問題上分析較深入。她認為，顧客忠誠于飯店是要得到回報的，獎勵長客是回報的一種形式，是關系營銷的最低層次，容易被競爭對手模仿。飯店在開展關系營銷的同時，還要在服務質量和經營方式上多下工夫［10］。

楊絮飛提出了三類策略來爭取顧客：提供更高的消費價值、培養(yǎng)顧客的信任感、加強顧客信息管理。

另外，張宏琳闡述了在現(xiàn)代飯店業(yè)競爭激烈的情況下，公共關系對飯店營銷的促進作用。

總之，開展關系營銷，是為了最大限度地滿足顧客的需要，培養(yǎng)顧客的忠誠。

6、差異化營銷策略方面

隨著飯店業(yè)的不斷成熟和發(fā)展，創(chuàng)設競爭優(yōu)勢成為飯店企業(yè)追逐的主要目標，而差異化正是企業(yè)創(chuàng)設競爭優(yōu)勢的重要源泉。浙江大學旅游學院講師黃瀏英的《飯店營銷新理念：差異化營銷》，從分析飯店面臨的基本現(xiàn)狀著手，介紹了差異化應小理念的內涵、優(yōu)勢以及它在飯店企業(yè)中的運作要點［11］。

張建慶在《談當前飯店營銷競爭新策略》中，也簡單提到了產品差異性策略，即人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變的策略［3］。

謝弦認為避開價格戰(zhàn)最佳、最有效、也是唯一的辦法就是采取差異化策略，在營銷方式上應由注重產品的差別化轉向注重顧客需求的差異化，充分考慮每一位顧客的差別，全面提高自己對市場需求變化的適應能力和應變能力，使自己在競爭中贏得主動［12］。

7、促銷宣傳策略方面

張建慶在否定飯店業(yè)價格競爭的基礎上提出，促銷的基本功能在于向消費者傳遞商品的信息，溝通生產者與消費者之間的聯(lián)系，借此促進商品銷售。飯店要利用較高級的促銷策略，而不是單純以削價競爭策略來促銷［3］。

陳首麗、劉為國在談到促銷策略問題時說，促銷策略對客源的影響是長期的、潛移默化的，這就要求酒店要在不斷擴大自身宣傳的同時組織人員推銷［8］。

謝弦也提出，運用現(xiàn)代促銷宣傳手段，擴大酒店影響，這就與網(wǎng)絡營銷策略形成了交叉［12］。

8、其他方面

西安交通大學人文學院禹海霞、劉建偉在《捆綁銷售在旅游飯店業(yè)營銷中的應用》文章中，指出了旅游飯店業(yè)實行捆綁銷售的必要性、形式和意義，也是一種很好的飯店營銷策略［13］。

有些學者涉及到體驗經濟和飯店營銷關系的研究，例如賴啟福、王平和史廣峰合作寫有《體驗經濟時代與旅游飯店營銷》一文。文章闡述了體驗經濟的內涵與主要特征、體驗經濟時代下飯店營銷理論，并重點論述了體驗營銷策略［14］。

四、結論

縱觀國內外學者對飯店營銷策略的研究，筆者認為，他們突破了傳統(tǒng)飯店營銷理論，擴展到注重飯店服務、文化、品牌、關系等多個方面的營銷策略，在每個方面都有較為深入的探討和研究，他們還指出了目前飯店營銷的一些誤區(qū)以及現(xiàn)在飯店營銷競爭的發(fā)展趨勢，還是很具有代表性的。但是，在這些大量的研究中，沒有廣泛結合國外飯店營銷的成功經驗等案例，總結出一整套的飯店營銷策略理論，這還有待于我們進一步將營銷理論與飯店營銷實踐相結合。只有研究出一套完整的并符合飯店服務實踐的營銷理論，才能使我國飯店業(yè)在不斷加劇的競爭環(huán)境下保持競爭優(yōu)勢。

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[2]楊絮飛．論我國旅游飯店營銷的現(xiàn)狀及策略[J].商業(yè)研究,2001(1).

[3]張建慶．談當前飯店營銷競爭新策略[J].寧波大學學報,2000，13(2).

[4]崔俊濤，欒坤．飯店網(wǎng)絡營銷初探[J].廣西商業(yè)高等?？茖W校學報,2003，20(4).

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