導(dǎo)語：文化營(yíng)銷理論基礎(chǔ)分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、文化與營(yíng)銷在內(nèi)涵上的契合點(diǎn)

在對(duì)營(yíng)銷的定義過程中，科特勒教授提到了欲望這個(gè)術(shù)語，這里的欲望是指人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式，這說明市場(chǎng)營(yíng)銷本身就蘊(yùn)涵著文化的意義。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融匯到營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與交融。

二、文化營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵

文化營(yíng)銷從本質(zhì)上理解為將企業(yè)的文化管理手段運(yùn)用于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，用文化的方式來經(jīng)營(yíng)企業(yè)，從而滿足消費(fèi)者需求。當(dāng)下，對(duì)文化營(yíng)銷的定義最具代表性的觀點(diǎn)是：“文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營(yíng)銷方式。”文化營(yíng)銷的內(nèi)涵在于從分析消費(fèi)者心目中對(duì)于文化需求更高的層次著眼，在消費(fèi)者生活質(zhì)量得到提高、社會(huì)物質(zhì)生活豐富的現(xiàn)在，消費(fèi)者的價(jià)值和滿足更多的偏向于對(duì)高層次文化的追求。這對(duì)于營(yíng)銷者則提出了更高要求，要求營(yíng)銷者必須將某種企業(yè)文化在產(chǎn)品傳遞過程中表達(dá)出來，只有當(dāng)企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)所傳遞出來的文化與消費(fèi)者的文化需求契合時(shí)，消費(fèi)者滿意才能真正實(shí)現(xiàn)。

三、文化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

1.文化營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。

1.1效用論。在一個(gè)交換關(guān)系中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通常假定消費(fèi)者尋求效用最大化，他們?cè)诔浞趾屯暾男畔l件下，各自以理性的方式選擇自己的行為。消費(fèi)者的這種選擇行為受到“邊際效用遞減法則”的影響。消費(fèi)者從商品消費(fèi)中獲得的邊際效用隨著商品消費(fèi)量的增加而減少，他們會(huì)在有限預(yù)算條件下，尋求一種最優(yōu)的商品組合，實(shí)現(xiàn)其效用最大化的目標(biāo)。這些提供了相同總效用的商品組合形成了一條無差異曲線。無差異曲線描述的是能夠給消費(fèi)者提供相同滿意度或等量總效用的商品組合。要想讓消費(fèi)者獲得最大效用，必須在預(yù)算線以內(nèi)提供給消費(fèi)者滿意度最高、效用最大的產(chǎn)品，文化營(yíng)銷則正是基于這樣的理論而產(chǎn)生，用文化營(yíng)銷的方式來讓消費(fèi)者獲得最大滿意度，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化，從而實(shí)現(xiàn)效用最大化。1.2產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。波特（Porter）認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)得成功與否取決于能否獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而它們所以獲得這些優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)椤皬S商能夠以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的綜合成本進(jìn)行所需要的活動(dòng)，亦或以獨(dú)特的方式進(jìn)行一些能創(chuàng)造購(gòu)買者價(jià)值的活動(dòng)，進(jìn)而使得廠商實(shí)行溢價(jià)成為可能”。這是波特低成本—差異化“通用”戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。它對(duì)文化營(yíng)銷研究產(chǎn)生了重要的影響，文化營(yíng)銷正是基于這樣的思路而產(chǎn)生，文化營(yíng)銷可以使企業(yè)通過獨(dú)特的方式創(chuàng)造購(gòu)買者價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的差異化。1.3信息非對(duì)稱理論。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信息非對(duì)稱理論認(rèn)為，由于在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息存在著嚴(yán)重不對(duì)稱，消費(fèi)者無法以傳統(tǒng)的、直觀的、直接的方式獲得產(chǎn)品質(zhì)量的有關(guān)信息，這勢(shì)必阻礙自由交易，增加交易風(fēng)險(xiǎn)和交易成本，甚至導(dǎo)致“檸檬現(xiàn)象”的出現(xiàn)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來說，信息的非對(duì)稱性具有重要的意義，尤其是在品牌命名時(shí)。品牌的名稱通常被消費(fèi)者視為產(chǎn)品質(zhì)量的主要標(biāo)志，因?yàn)椤跋M(fèi)者愿意為高質(zhì)量的品牌支付額外的費(fèi)用”。因而，營(yíng)銷學(xué)十分強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，將之作為產(chǎn)品策略的一個(gè)重要組成部分。文化營(yíng)銷的觀點(diǎn)則是由此引出，只有讓品牌具有獨(dú)特的文化特色，才能真正創(chuàng)造出獨(dú)一無二高質(zhì)量的品牌，所以說，信息非對(duì)稱理論是文化營(yíng)銷的主要理論依據(jù)。

2.文化營(yíng)銷的心理學(xué)理論基礎(chǔ)。

2.1馬斯洛需要層次理論。馬斯洛需要層次理論認(rèn)為，人的需要是有層次的，按照強(qiáng)度的不同可以劃分為生存的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、受尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要五個(gè)層次。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)人們較低層次的需求得到滿足后，就開始追求高層次的需求，高層次的需求則是文化的反映，因此，消費(fèi)者的行為越來越具有“文化性”。他們看重的不僅是商品的使用價(jià)值，還有文化價(jià)值。消費(fèi)開始重視商品的個(gè)性與品位等文化內(nèi)涵。文化營(yíng)銷就是在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足的基礎(chǔ)上,發(fā)掘消費(fèi)者的文化需求，迎合消費(fèi)者的心理變化，解決產(chǎn)品均質(zhì)化的問題。2.2盧因的人類行為模型。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼?#8226;盧因（KurtLewin）的人類行為模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表個(gè)人的行為；P（personal）代表個(gè)人的內(nèi)在條件和內(nèi)在特征；P1，P2，…，Pn表示構(gòu)成內(nèi)在條件的各種生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、氣質(zhì)、性格、態(tài)度等；E（environment）表示個(gè)人所處的外部環(huán)境；E1，E2，…，En表示構(gòu)成環(huán)境的各種因素，如自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等。該模式表明，人類的行為方式、指向和強(qiáng)度，主要受兩大類因素的影響和制約，即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。其中，個(gè)人內(nèi)在因素包括生理和心理兩類基本因素，而外部環(huán)境因素又包括自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境兩類因素。文化營(yíng)銷則是以此理論為基礎(chǔ)，從個(gè)人內(nèi)在因素和外在因素兩方面著手，對(duì)內(nèi)突破消費(fèi)者的心理防線，對(duì)外在環(huán)境上創(chuàng)造出一種獨(dú)特的文化氛圍，從而影響消費(fèi)者的行為。

3.文化營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)。

從20世紀(jì)50年代末杰羅姆•麥卡錫提出4Ps理論即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)以來，使市場(chǎng)營(yíng)銷策略采取的是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的的促銷手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。20世紀(jì)80年代美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅德明提出4Cs理論即消費(fèi)者需求(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、溝通(Communication)。與4Ps理論相比該理論強(qiáng)調(diào)客戶的需求、成本與顧客的費(fèi)用、方便顧客以及與顧客的溝通。20世紀(jì)90年代美國(guó)的舒爾茨(Don.E.Schultz)提出4Rs理論，即關(guān)聯(lián)(Related)、反映(Reflect)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Reward)。該理論注重與客戶建立關(guān)聯(lián)，重視關(guān)系營(yíng)銷和營(yíng)銷回報(bào)，注重關(guān)系營(yíng)銷以及維護(hù)企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系。20世紀(jì)90年代中后期營(yíng)銷學(xué)又出現(xiàn)了4Vs營(yíng)銷組合理論。所謂4Vs是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加值(value)、共鳴(Vibration)。這一理論強(qiáng)調(diào)顧客差異化、功能彈性化、產(chǎn)品附加值以及消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的共鳴。對(duì)比分析之后可以得出，4Ps理論主要側(cè)重于產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，通過顧客需求來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；4Cs理論注重潛在的個(gè)性化需求來培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度；4Rs理論注重建立各方互惠關(guān)系，從而來適應(yīng)需求變化并創(chuàng)造需求；4Vs理論則主要通過追求顧客個(gè)人體驗(yàn)來滿足價(jià)值最大化需求。從營(yíng)銷理論的發(fā)展過程可以看出，營(yíng)銷中的文化蘊(yùn)量隨著營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展而越來越厚重，文化營(yíng)銷作為一個(gè)專門的營(yíng)銷領(lǐng)域必然從幕后走到前臺(tái)。

作者：杜燕盧東寧工作單位：延安大學(xué)管理學(xué)院