導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)文化營(yíng)銷消費(fèi)者認(rèn)同觀念研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、企業(yè)文化營(yíng)銷理論概述

第一,文化營(yíng)銷具有時(shí)代性;文化營(yíng)銷的目的是為了滿足消費(fèi)者的高層次文化需求。每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)文化需求是不同的;第二,文化營(yíng)銷的系統(tǒng)性;企業(yè)所要傳播的核心價(jià)值觀念是在特定的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)文化中,以企業(yè)文化、消費(fèi)者文化為基礎(chǔ),運(yùn)用企業(yè)創(chuàng)新能力構(gòu)建的一個(gè)完整的系統(tǒng)。第三,文化營(yíng)銷的導(dǎo)向性;一是文化理念來(lái)引導(dǎo)營(yíng)銷全過程,從更高層次上來(lái)說(shuō)是把其與社會(huì)和消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行有效得溝通。綠色營(yíng)銷就是在環(huán)境保護(hù)的價(jià)值者上符合消費(fèi)者的價(jià)值觀或者想法而產(chǎn)生的。二是可以對(duì)一種消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo),從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念進(jìn)而概念其生活方式和生活習(xí)慣。第四,文化營(yíng)銷的個(gè)性化。文化營(yíng)銷的個(gè)性就是指企業(yè)在開展文化營(yíng)銷活動(dòng)中與其他企業(yè)在同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別,識(shí)別品牌的文化個(gè)性。這種個(gè)性容易被消費(fèi)者所區(qū)分,易于提高企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

二、企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷中存在的問題

在當(dāng)代乍民妥,企業(yè)為了適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境,已經(jīng)把文化營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷手段來(lái)向消費(fèi)者傳遞其文化價(jià)值,這是一種客觀的發(fā)展趨勢(shì)。但是,對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),對(duì)文化營(yíng)銷還是缺乏準(zhǔn)備,甚至有時(shí)表現(xiàn)得事與愿違。我國(guó)企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷過程存在以下主要問題。首先是文化營(yíng)銷缺乏理論指導(dǎo),因?yàn)槲幕姆懂犔珡V泛,到目前為止還沒有一個(gè)明確的定義,所以每個(gè)人對(duì)文化的理解也就有所不同,這就使得企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷的過程中沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。大部分的人都把文化營(yíng)銷中的文化看成是低俗的文化,是迎合少數(shù)大眾的低級(jí)趣味的文化。一些企業(yè)為了提高自己的形象,在挖掘歷史的過程中,歪曲歷史事實(shí),導(dǎo)致了令消費(fèi)者反感的后果。把文化營(yíng)銷中的文化歪曲為低級(jí)趣味的文化,不是文化營(yíng)銷所要達(dá)到的結(jié)果。文化營(yíng)銷缺乏理論指導(dǎo),最終導(dǎo)致的結(jié)果就是會(huì)失去消費(fèi)者,遭到消費(fèi)者的反對(duì)。其次是廣告和文化營(yíng)銷概念混淆,許多企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),都認(rèn)為文化營(yíng)銷就是廣告,企業(yè)加大廣告投人就會(huì)提高企業(yè)的知名度,就會(huì)形成企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì),最終提高經(jīng)濟(jì)效益。如社會(huì)地位、象征等等。

三、企業(yè)文化營(yíng)銷實(shí)施的策略

企業(yè)文化營(yíng)銷的實(shí)施其實(shí)是一個(gè)很復(fù)雜并且全面的過程,需要企業(yè)整合企業(yè)一切可以整合的資源,并且調(diào)動(dòng)諸方面的市場(chǎng)營(yíng)銷策略參與進(jìn)行。文化營(yíng)銷策略滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程,在產(chǎn)品策略上,要對(duì)實(shí)施文化營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。在企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的過程中把文化作為其核心,文化是目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者文化理念和企業(yè)產(chǎn)品文化含義的契合。在實(shí)際的應(yīng)用過程中,企業(yè)在關(guān)注其產(chǎn)品文化含義的同時(shí),還應(yīng)把重點(diǎn)放在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化理念的關(guān)注上,并以此找到兩者的共同點(diǎn)。企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷的過程中要首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化進(jìn)行調(diào)研,主要包括目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、人文環(huán)境、人口特征等等、最為關(guān)鍵的是調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化理念,這對(duì)企業(yè)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇具有深遠(yuǎn)的影響。另外應(yīng)找出企業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化共鳴點(diǎn)。企業(yè)在文化營(yíng)銷的實(shí)施過程中,關(guān)鍵的一點(diǎn)就是文化,因此,企業(yè)通過文化來(lái)找到兩者的結(jié)合點(diǎn),也就是共鳴點(diǎn)。每個(gè)企業(yè)的文化是不同的,而且文化又是不易復(fù)制和超越的,所以,企業(yè)可以保持其長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如在我國(guó)幾千年的歷史文化中,-福0是一種吉祥的代表,是人們美好愿望的具體體現(xiàn)。有福星高照、福如東海、福壽齊天等等,這都代表著人們的一種愿望。金六福就是利用了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的/福0文化,用文化來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品,用文化來(lái)吸引消費(fèi)者,打造了獨(dú)特的文化產(chǎn)品。企業(yè)在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),還提高了企業(yè)形象,獲得大量消費(fèi)者的喜歡。品牌策略中把企業(yè)的產(chǎn)品文化融人到品牌當(dāng)中去,使文化成為品牌的靈魂,建立起一種偉大的品牌,引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者甚至于潛在消費(fèi)者的購(gòu)買傾向,提高該產(chǎn)品的銷售。在如今的消費(fèi)市場(chǎng)上,消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),更多地重視品牌的力量,在同質(zhì)化產(chǎn)品中選擇有品牌價(jià)值的產(chǎn)品-農(nóng)夫山泉0之所以能在同質(zhì)化嚴(yán)重的礦泉水和純凈水產(chǎn)品中獨(dú)具特色,就是因?yàn)樗钠放茙Ыo了消費(fèi)者一種回歸自然、返樸歸真的感覺,這就與消費(fèi)者渴望自然的文化心理相吻合。在價(jià)格策略上,融人文化因素,消費(fèi)者在購(gòu)買所需產(chǎn)品時(shí),更看重的是產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵,只要目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者心理能夠接受產(chǎn)品的代價(jià),就是合適的價(jià)格在促銷策略上企業(yè)通過市場(chǎng)傳播,傳遞該企業(yè)或者產(chǎn)品的形象、功能、屬性等信息,幫助消費(fèi)者認(rèn)i只產(chǎn)品并且通過使用該產(chǎn)品,能夠給他們帶來(lái)所需的利益,引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。促銷主要包括廣告、人員推銷和公共關(guān)系等等工具和手段?，F(xiàn)階段,消費(fèi)者對(duì)于文化需求的追求越來(lái)越迫切,因此,文化在現(xiàn)在的促銷中發(fā)揮著舉足輕重的作用。文化促銷策略可以拉近與消費(fèi)者之間的距離,打動(dòng)消費(fèi)者,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

作者：張艷菊李歡工作單位：甘肅政法學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院