導(dǎo)語：快餐業(yè)跨文化營(yíng)銷啟示一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、肯德基跨文化營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)

肯德基于1987年進(jìn)入中國(guó)大陸，以具有悠久飲食文化的北京為起點(diǎn)，不斷了解和適應(yīng)中國(guó)社會(huì)和市場(chǎng)，逐步形成了具有中國(guó)特色的管理模式，到現(xiàn)在肯德基的連鎖店在中國(guó)已發(fā)展壯大到幾千家。

（一）實(shí)施本土化戰(zhàn)略

跨文化營(yíng)銷從其決策到研發(fā)再到銷售,管理者們愈來愈認(rèn)識(shí)到“本土化”給其帶來的豐厚利潤(rùn),“思考全球化,行動(dòng)本地化”成為一種趨勢(shì),也成了眾多跨文化營(yíng)銷企業(yè)的指導(dǎo)理念。實(shí)施本地化策略可以更好地保證跨文化營(yíng)銷企業(yè)在不同文化環(huán)境下的生存和發(fā)展。產(chǎn)品本土化?？系禄治鑫覈?guó)的原材料狀況、消費(fèi)者偏好等本土市場(chǎng)的各類信息，在引進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，開發(fā)本土化的全新產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)需求。肯德基在上世紀(jì)九十年代建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)廚房，至今這支團(tuán)隊(duì)在技術(shù)能力上已經(jīng)基本成熟?，F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者追求的是新鮮感，因此不斷地開發(fā)出適合他們口味并且符合本土飲食文化的食品，才能吸引他們頻繁光顧。從1987年進(jìn)入中國(guó)，20多年來，肯德基為中國(guó)本土化定制的產(chǎn)品已不勝枚舉：老北京雞肉卷、鮮蝦春卷、各款花式粥、油條等等。市場(chǎng)本土化。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，“親情”是具有非常重要位置的，肯德基以家庭成員中最容易接受外來文化和新鮮事物的青少年作為目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境都具有針對(duì)性的以青少年為主來設(shè)計(jì)。另外，肯德基把兒童顧客作為目標(biāo)定位，餐廳內(nèi)專門辟有兒童慶祝生日的區(qū)域，布置迎合兒童喜愛的裝飾品，節(jié)假日還為兒童顧客準(zhǔn)備禮品和娛樂活動(dòng)，這都是為了通過兒童來帶動(dòng)整個(gè)家庭成員到肯德基進(jìn)行消費(fèi)。價(jià)格本土化?？系禄亩▋r(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放大量的優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷目的。降價(jià)策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購(gòu)買。品牌和形象本土化。肯德基有意識(shí)地淡化自己的“國(guó)籍”，不斷強(qiáng)調(diào)它在中國(guó)落地生根的決心和在中國(guó)發(fā)展后能夠給中國(guó)帶來的好處。比如肯德基爺爺代表了中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，以此吸引了原本對(duì)洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。隨著健康觀念的加強(qiáng)，肯德基了《中國(guó)肯德基健康食品政策白皮書》，開始創(chuàng)建健康品牌，推廣健康策略的活動(dòng)使品牌與健康、運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合。2004年肯德基在北京啟動(dòng)的“體壇群英計(jì)劃”，通過一系列耀眼的明星把健康、運(yùn)動(dòng)、向上的精神融入到肯德基“健康＋美味”的品牌形象中去，進(jìn)一步強(qiáng)化了肯德基在健康方面的品牌聯(lián)想。人才本土化。極大地幫助了肯德基建立起與中國(guó)政府和民眾的關(guān)系。使用本地員工不但可以節(jié)約人力，更關(guān)鍵的是他們了解當(dāng)?shù)氐奈幕蜕盍?xí)慣，有助于擴(kuò)張市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的凝集力。員工本土化是肯德基本土化最根本深刻的一個(gè)環(huán)節(jié)。本土化的優(yōu)秀員工隊(duì)伍及管理層更能理解中國(guó)消費(fèi)者的需求，更能幫助肯德基成功的扎根于中國(guó)文化之中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前肯德基在中國(guó)一年就可以提供就業(yè)的崗位約3萬個(gè),間接產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)也相當(dāng)可觀，可以產(chǎn)生20萬個(gè)左右的間接就業(yè)機(jī)會(huì)。

（二）推行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

由于服務(wù)具有的無形、不可分割和不均勻等特性，服務(wù)企業(yè)都竭力想讓服務(wù)變得有形，像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化。肯德基在全球范圍內(nèi)推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃就是為了給顧客帶來一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定和可靠的服務(wù)。包括以下六點(diǎn)：保持美觀整潔的餐廳；提供真誠(chéng)友善的接待；確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；維持優(yōu)良的設(shè)備；堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；注意快速迅捷的服務(wù)?！肮谲娪?jì)劃”具有極強(qiáng)的操作性，要求肯德基在世界餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地貫徹執(zhí)行，這無疑保證了肯德基品牌形象的一致性。

（三）發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)

一方面,肯德基通過將自身的品牌、技術(shù)、管理等授權(quán)給加盟商來獲取資金、人才、市場(chǎng)等資源,從而達(dá)到分銷商品和服務(wù),提升品牌形象的愿景；另一方面,對(duì)于加盟商而言通過交納特許加盟費(fèi)的形式不僅獲取了肯德基背后所蘊(yùn)含的無形資產(chǎn)和整套成功的經(jīng)營(yíng)管理模式,還能在經(jīng)營(yíng)管理模式中得到肯德基的大力扶持，這就有利于縮短加盟商資金回籠的周期，從而最大限度的規(guī)避了經(jīng)營(yíng)管理中的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）建設(shè)企業(yè)文化

作為特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)肯德基來說，其高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量是它的生命線，也是它參與競(jìng)爭(zhēng)的資本。為此，肯德基塑造了具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化。“餐廳經(jīng)理第一”，這是肯德基樹立起來最重要的企業(yè)文化，這體現(xiàn)了公司重視生產(chǎn)率的提高，一切圍繞第一線餐廳而服務(wù)的思想，同時(shí)也鼓勵(lì)各餐廳積極進(jìn)取，展開良性競(jìng)爭(zhēng)。每年，在中國(guó)區(qū)年會(huì)上，上百位來自全國(guó)各地的餐廳經(jīng)理會(huì)因他們出色的成績(jī)被授予優(yōu)秀獎(jiǎng)牌，并給予特別禮遇，他們會(huì)從世界各地飛到集團(tuán)總部與總裁共進(jìn)晚餐?！叭翰呷毫?，共赴卓越”，對(duì)肯德基員工來說，隨著在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，他們的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)也就應(yīng)運(yùn)而生?？系禄碾A梯型職業(yè)發(fā)展通道，使每一位具有潛質(zhì)的員工都能看到攀登的希望點(diǎn)。年會(huì)上，集團(tuán)內(nèi)各管理部門與合作伙伴、供應(yīng)商之間就相互合作和未來發(fā)展方向的探討，交流經(jīng)驗(yàn)，使彼此加強(qiáng)了溝通，增進(jìn)了企業(yè)凝聚力和眾人合力，追求卓越的信心。

（五）強(qiáng)化員工培訓(xùn)

建立教育培訓(xùn)基地。肯德基于1996年為餐廳管理人員設(shè)立餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練系統(tǒng)及教育基地，每年為來自全國(guó)各地的2000多名肯德基的餐廳管理人員提供上千次的培訓(xùn)課程，中心大約每?jī)赡陼?huì)對(duì)舊有教材進(jìn)行重新審定和編寫。培訓(xùn)課程包括品質(zhì)管理、產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)估、服務(wù)溝通、有效管理時(shí)間、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、人力成本管理和團(tuán)隊(duì)精神等。建立內(nèi)部培訓(xùn)制度。一方面提高員工的工作能力，為企業(yè)及國(guó)家培養(yǎng)了合適的管理人才；另一方面使員工對(duì)公司的企業(yè)文化也有了深刻了解，從而實(shí)現(xiàn)公司和員工的共同成長(zhǎng)。新進(jìn)員工會(huì)接受公司安排的培訓(xùn)，通過考試取得結(jié)業(yè)證書。在肯德基，是根據(jù)員工個(gè)人對(duì)工作站操作要求的熟練程度，實(shí)現(xiàn)職位的提升、工資水平上漲。針對(duì)不同的管理職位，肯德基都配有不同的學(xué)習(xí)課程，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的相輔相成。傳播肯德基理念?？系禄鶑?998年開始強(qiáng)化對(duì)外交流，進(jìn)行行業(yè)內(nèi)橫向交流。這種舉措，在創(chuàng)造社會(huì)效益的同時(shí)，也讓肯德基理念獲得了更廣范圍的認(rèn)可，讓肯德基品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到了提升?？系禄呀?jīng)在用行動(dòng)努力把創(chuàng)造利潤(rùn)和創(chuàng)造知識(shí)結(jié)合在一起，現(xiàn)在更多的企業(yè)也意識(shí)到了這一點(diǎn)：未來，創(chuàng)造財(cái)富不僅僅是靠資本、資源，更多的是靠知識(shí)。

二、肯德基跨文化營(yíng)銷對(duì)我國(guó)快餐業(yè)的啟示

要重視本土化經(jīng)營(yíng)。不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的文化,面對(duì)文化差異最好的辦法就是“入鄉(xiāng)隨俗”?？系禄鶠橹袊?guó)快餐業(yè)的跨文化管理樹立了標(biāo)桿。中國(guó)快餐業(yè)應(yīng)該先承認(rèn)并理解差異的存在,重視對(duì)他國(guó)的語言、風(fēng)俗以及當(dāng)?shù)厝巳盒袨榉绞降牧私夂蛯W(xué)習(xí)。其次,應(yīng)該看到任何事物都具有兩面性,文化也是一把“雙刃劍”正確對(duì)待文化矛盾和沖突,反而會(huì)為企業(yè)捕捉到新的機(jī)會(huì)、找到創(chuàng)新的源泉。發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)模式。特許人必須要弄清楚其所要進(jìn)入的國(guó)家或市場(chǎng)是否適合和與其兼容，在可能擴(kuò)展市場(chǎng)的國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研來決定可能的市場(chǎng)需求和銷售潛力。特許人要完成宏觀調(diào)查，評(píng)估新市場(chǎng)的潛力，以決定是否要進(jìn)入該市場(chǎng)。特許人做了決定之后就要巧妙地挑選合適的潛在受許人，事實(shí)上深入調(diào)查正是由潛在受許人完成的，這樣可以建立受許人對(duì)產(chǎn)品生存能力的信心，幫助他認(rèn)清自己需要承擔(dān)的責(zé)任。特許人應(yīng)該保留并分析深入調(diào)查的結(jié)果，以便采取合適的特許經(jīng)營(yíng)管理模式。重視品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷?？系禄亩▋r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的中式快餐,但仍受到消費(fèi)者垂青,其原因就在于其品牌和文化的號(hào)召力。隨著生活水平的提高,中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)肯德基吃的要求不僅僅只是生理需求的滿足,已經(jīng)上升到心理需求的高度,對(duì)品牌、對(duì)文化有更高的品位和追求。中國(guó)快餐企業(yè)在這方面應(yīng)該向肯德基等洋快餐品牌認(rèn)真學(xué)習(xí),打造品牌、提升文化內(nèi)涵。堅(jiān)持不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念?？系禄阅茉谥袊?guó)經(jīng)久不衰，一個(gè)重要原因是它能夠不斷地推陳出新，令消費(fèi)者感到新鮮和好奇。中國(guó)快餐業(yè)必須樹立不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念，不僅做到產(chǎn)品的創(chuàng)新，還包括品牌的創(chuàng)新和企業(yè)文化的創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。注重人力資源管理。建有完善的教育發(fā)展系統(tǒng)，每一職位的升遷都有不同的培訓(xùn)課程。堅(jiān)持用人標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不適應(yīng)工作需要的，又沒有改進(jìn)意愿或確屬能力達(dá)不到的，將會(huì)解聘或降職使用。像肯德基那樣，企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，成功的企業(yè)在進(jìn)入陌生市場(chǎng)堅(jiān)持全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，考慮更多的是如何融入本地市場(chǎng)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和風(fēng)格設(shè)計(jì)來滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，建立水乳交融的本地親和關(guān)系，以科學(xué)的市場(chǎng)研究和營(yíng)銷方法，真正落實(shí)“消費(fèi)者導(dǎo)向”。

作者：張博工作單位：安陽工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院