醫(yī)院媒體危機管理的現(xiàn)狀

危機具有突發(fā)性和緊迫性的特點［1］，這決定了危機管理的長期性。一個優(yōu)秀的醫(yī)院管理者應在危機發(fā)生之前將危機消滅在萌芽狀態(tài)，在危機發(fā)生之后應善于與媒體溝通，使媒體能夠客觀、公正、全面、準確地對整體事件予以報道。然而，現(xiàn)階段，我國的醫(yī)院管理者大都是從臨床醫(yī)生中選拔，沒有經(jīng)過專門的管理學培訓，他們在任期內(nèi)只強調(diào)經(jīng)濟和規(guī)模的發(fā)展，較少去考慮醫(yī)院的潛在危機，而當醫(yī)院出現(xiàn)媒體危機事件，醫(yī)院領導者往往束手無策［2］。危機的未知性和醫(yī)院危機中形式多樣性的特點決定了醫(yī)院危機管理工作的復雜性。從目前各大醫(yī)院發(fā)生的各類危機中可見，醫(yī)院缺乏相應的危機應急預案和相關的危機預警機制。醫(yī)院一般未設置專門的危機管理部門，對危機的管理多采用以條塊為主的垂直管理方式，如醫(yī)患糾紛歸口醫(yī)務處；紀律、行風歸紀委或監(jiān)管科；其他投訴或糾紛則多由院辦或黨辦負責，由于危機的表現(xiàn)形式多樣加上各部門間認識不統(tǒng)一，出現(xiàn)糾紛定性不統(tǒng)一和互相推諉的現(xiàn)象，造成糾紛的升級和矛盾的激化［3］。醫(yī)院缺乏應有的危機管理部門和溝通協(xié)調(diào)機制，而作為危機管理中的媒體危機管理更是易被管理者忽視［4］。

醫(yī)院社交媒體危機管理策略

公共關系管理學專家涂光晉將醫(yī)院的危機公關的發(fā)展過程分為4個時期，即危機潛在期、危機突發(fā)期、危機持續(xù)期、危機解決期。在社交媒體時代，醫(yī)院應當根據(jù)各個時期的特點和要求，采取不同的應對策略，以做好危機管理，使醫(yī)院順利度過難關。在時間跨度上，危機潛在期所占時間最長，也是最容易被管理者所忽視的時期。在這個時期中，管理者要做的工作主要有幾方面。①關注社交媒體，關注和培育網(wǎng)絡意見領袖。在現(xiàn)實生活中，人們往往懷疑來自正式渠道的信息，轉(zhuǎn)而重視社交平臺上網(wǎng)民的意見。當醫(yī)院出現(xiàn)負面消息后，網(wǎng)絡意見領袖的意見經(jīng)常在保護或摧毀一個醫(yī)院的信譽及公信度中起到關鍵作用。意見領袖分為3種類型：專家型（行業(yè)專家）、社交型（網(wǎng)絡社區(qū)的管理者或版主）、草根型（某一品牌的忠實粉絲，并擁有大量跟隨者）。如果醫(yī)院危機的原因是由于對信息解讀的誤解，受網(wǎng)民信任的專家型意見領袖可以消除誤解。對不實的報道和傳言可及時的與社交型意見領袖相溝通，消除此類信息，以免混淆視聽，以訛傳訛。而對于草根型的意見領袖的疑問，醫(yī)院應及時的給予解答，以減緩甚至消除危機的爆發(fā)。②建立健全分工明確的社交媒體危機管理機構(gòu)。醫(yī)院應建立社交媒體危機管理組織，其成員應與社交媒體意見領袖建立長期關系，加深他們對醫(yī)院的情感，在危機時幫助維護醫(yī)院的聲譽。③建立監(jiān)測機制。網(wǎng)絡危機傳播很快，必須分秒必爭。由于危機的多樣性和不可預知性，處理社交媒體危機時應建立一套危機處理指導預案，幫助評估危機的等級。建立早期監(jiān)測系統(tǒng)，做好應對醫(yī)院危機的準備。通過網(wǎng)絡收集有關醫(yī)院危機管理的案例，對社交媒體危機管理進行演練，盡早熟悉處理社交媒體危機的方式和方法。危機突發(fā)期和持續(xù)期的負面信息傳播很快，不僅媒體積極介入事件調(diào)查，社交媒體上的言論也出現(xiàn)爆炸性的增長。這個時期醫(yī)院應通過社交網(wǎng)絡，關注事態(tài)的發(fā)展，重點關注網(wǎng)民熱點關心的問題和疑惑，為醫(yī)院領導者處理醫(yī)院危機提供參考。同時，尋求意見領袖的幫助。在危機期間，醫(yī)院應與意見領袖保持溝通，并提供快捷、準確和真實的信息，以緩解或消除危機。另外，醫(yī)院還應將危機和事件處理結(jié)果向公眾和采取在社交媒體上將事情的真相通過圖片，視頻，聲音等形式，吸引網(wǎng)民的關注。危機解決后，危機管理并沒有結(jié)束，社交媒體對這一時期的醫(yī)院危機呈現(xiàn)出弱關注度，這可能是社交媒體關注方向由原來的危機事件向新的熱點、焦點事件轉(zhuǎn)移，這個時期也是醫(yī)院的重要恢復期，是提高醫(yī)務人員信心和重建醫(yī)患信任度的關鍵。為此，醫(yī)院在這一時期應對本次危機產(chǎn)生的原因，處理過程是否合理等進行認真總結(jié)。找出問題跡象，如果條件允許，醫(yī)院也應參考企業(yè)的做法，請意見領袖到醫(yī)院做實地參觀和考察，允許采訪相關的人員，監(jiān)督醫(yī)院的管理工作，讓意見領袖在網(wǎng)上準確的評價醫(yī)院，以發(fā)揮他們正面宣傳，重建醫(yī)院品牌價值的作用。在處理突發(fā)危機事件時，醫(yī)院管理者應該掌握英國危機公關專家邁克爾•里杰斯特的“3T”原則，即Tellityourown（以我為主提供情況）；Tellitfast（盡快提供情況）；Tellitall（提供全部情況）。同時，“真誠溝通原則”、“系統(tǒng)的原則”等也被證明是傳統(tǒng)危機公關中非常關鍵和有效的方式。在人人都是記者的時代，保持與各方的溝通顯得尤為重要。抓住這幾個方面，掌握危機處理的主動權，就可以減少危機事件的破壞性甚至化“危”為“機”。

本文作者：張眉芳陳曉燕朱碩周丹鳳張翔工作單位：華中科技大學同濟醫(yī)學院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學院

【摘要】信息技術時代推動了社交媒體的發(fā)展，“開放、分享”是社交媒體平臺遵循的推廣理念。傳統(tǒng)檔案管理模式在自媒體技術沖擊下面臨轉(zhuǎn)型。本文以參與式檔案管理模式內(nèi)涵為切入點，進一步總結(jié)了參與式檔案管理的基本原則和特征，結(jié)合社交媒體對參與式檔案管理模式的影響以及過程中可能存在的問題，最終提出了社交媒體中構(gòu)建參與式檔案管理模式的建議。

【關鍵詞】社交媒體；檔案管理模式；參與式

一、參與式檔案管理的基本內(nèi)容

（一）參與式檔案管理的內(nèi)涵。所謂的“參與式”檔案管理模式，是指檔案管理從業(yè)者基于社交媒體環(huán)境，同時借由相關機構(gòu)（諸如檔案機構(gòu)、科研機構(gòu)）提供的平臺和技術，主動介入個體活動所生成的各類檔案的管理，并且在其中彰顯檔案管理者的主體效用，從而實現(xiàn)對個體檔案的系統(tǒng)化管理。（二）參與式檔案管理所遵循的基本原則。檔案管理從業(yè)者在從業(yè)過程中應注重將檔案管理理論同相關的實踐成果進行有效銜接，以便使得檔案文件在信息數(shù)字時代能夠繼續(xù)彰顯其核心信息資源地位，進而讓檔案文件的原始性、真實性、完整性、可利用性等價值得以呈現(xiàn)，同時也是“參與式”檔案管理模式同個體依托自媒體進行自我信息管理的差別之處。（三）參與式檔案管理的基本特征。1.明顯的個性化。參與式管理與以往的檔案管理工作最大的區(qū)別，就是參與式管理具有明顯的個性化特征。在社交媒體的環(huán)境中，個體即是信息生產(chǎn)者，在對信息進行整合的過程中成為檔案管理工作者。由于個體之間的價值理念、受教育經(jīng)歷及對檔案管理的認知程度并不相同，不同的個體檔案管理工作者在進行具體的檔案管理活動中會無法避免地表現(xiàn)出一定的傾向性與個體差異性，而這種差異也是其個性化特質(zhì)的一部分。2.參與對象、方式及管理內(nèi)容的多元化。就參與主體來說，從檔案機構(gòu)、公眾、社會機構(gòu)、研究人員與應用的服務提供商等都在參與式的檔案管理中形成各式各樣的協(xié)作組合。從方式來看，實體與虛擬檔案空間兼具，文化、行政、商業(yè)等性質(zhì)的項目并存。就內(nèi)容來說，文本檔案以外，還包括了物品、口述記錄、圖片、影像等各類形式的記錄。這種多元化的特征，是自媒體技術自身所秉承的協(xié)同參與理念的體現(xiàn)。也是這種特征，使得參與式檔案管理模式實現(xiàn)了社會資源的最大化整合，使檔案管理機構(gòu)、政府機關、社會組織、科研機構(gòu)、公眾均參與其中，形成檔案信息資源互動，進而形成檔案管理工作的系統(tǒng)化參與整合利用。

二、社交媒體檔案對參與式檔案管理模式的影響

《社交媒體文檔管理指南》指出：“社交媒體允許個人合作、生成、組織、編輯、評論、整合和分享內(nèi)容，就有可能形成‘聯(lián)邦文件’。根據(jù)美國《聯(lián)邦文件法》定義的聯(lián)邦文件，即在聯(lián)邦政府活動中記錄、制作或接收到的任何材料，不論其形式或特征如何，都值得保存。社交媒體的內(nèi)容如滿足這一定義，即可適用相關法律和規(guī)章。”當社交媒體用于機構(gòu)業(yè)務活動并充當記錄的角色時，就有可能成為檔案。參與式管理模式盡管仍處于起步階段，但從未來的發(fā)展來看，“開發(fā)、分享”是時代的必然選擇，讓社會每一個主體能夠參與到承載社會記憶的檔案管理活動中，是對檔案利用價值的最大化體現(xiàn)，也是參與式檔案管理模式出現(xiàn)的契機所在。（一）社交媒體中的信息必會成為檔案信息的來源之一。一方面，各類自媒體工具能夠滲入用戶的生活、學習、工作等活動中，為用戶創(chuàng)造一個以其自身為中心的虛擬網(wǎng)絡空間，并且在這個空間中實現(xiàn)對用戶活動的直接記錄。考慮到自媒體信息傳播的高速性和互動的便捷性等特質(zhì)，加上自媒體工具使用者基數(shù)巨大，每天都會產(chǎn)生數(shù)以億計的與使用者相關活動的第一手記載。這些在社會實踐過程中所生成的記錄，有著顯著的原始性特征，具備被保存的檔案價值；另一方面，自媒體技術所創(chuàng)設的虛擬空間來源于現(xiàn)實社會，同時，由于自媒體技術對現(xiàn)實生活的影響程度加深，其有可能逐漸發(fā)展演變?yōu)橥F(xiàn)實世界平行的虛擬空間。基于社會資源及社會自身記憶層面而言，自媒體技術所建立的記憶一樣表現(xiàn)為人類社會對自身發(fā)展歷程的記憶，因此這部分記憶一樣能夠成為具備社會屬性的檔案資源，從而為各類組織、個人所共享使用。（二）社交媒體檔案需要參與式的檔案管理模式。在社交媒體所形成的虛擬網(wǎng)絡世界中，同現(xiàn)實世界存在明顯的差異性，這些差異多是基于社交媒體的一些特征：1.個體表現(xiàn)性方面。使用者在借助社交媒體平臺進行表意時，其同時兼具了信息受眾與信息傳播者的雙重社會屬性。2.互動聯(lián)系方面。使用者借由社交媒體平臺能夠?qū)崿F(xiàn)同其他使用者的信息互動，從而在這一系列過程中彼此生成多樣化的社會關系。3.管理分散性。虛擬的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)并非現(xiàn)實意義的真實社區(qū)，現(xiàn)實社會難以在此發(fā)揮其約束效力。這些差異意味著在社交媒體構(gòu)筑的虛擬世界中，以往檔案管理部門所遵循與依照的模式已經(jīng)無法契合時代的要求，檔案管理模式需要根據(jù)這些特征做出相應的變化，來管理這些新興的信息內(nèi)容和形式。（三）社交媒體中的參與式檔案管理推動現(xiàn)實世界檔案管理的發(fā)展。社交媒體形成的虛擬社區(qū)與現(xiàn)實世界的聯(lián)系與區(qū)別自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來就存在，虛擬社區(qū)源于現(xiàn)實，卻又不同于現(xiàn)實，更會憑借其對網(wǎng)絡用戶的影響來實現(xiàn)對現(xiàn)實世界的反作用。因而社交媒體平臺對檔案管理模式的影響不僅僅局限于網(wǎng)絡社區(qū)中的檔案，而同樣會給現(xiàn)實世界營造出社交媒體的環(huán)境。因此，參與式檔案管理模式不僅針對社交媒體，也需要融入現(xiàn)實世界所產(chǎn)生的檔案管理。換句話說，社交媒體引發(fā)的個人參與在線檔案管理工作的現(xiàn)象，同樣會增強個人參與檔案構(gòu)建與維護的意識，促使其在真實世界中同樣參與檔案管理工作。

摘要：社交媒體作為科技進步的產(chǎn)物，對檔案管理工作產(chǎn)生了重要的影響。本文針對社交媒體環(huán)境中的參與式檔案管理模式進行詳細的分析，其目的是通過深入探究來完善參與式管理模式的實踐內(nèi)容，以便于更加適應社交媒體環(huán)境下檔案管理工作的開展。

關鍵詞：社交媒體；參與式檔案；管理模式

社交媒體的先進行和科學性顯著，具有信息實時共享以及資源高速傳播的功能，為檔案管理工作帶來了極大便利的同時也為檔案管理工作提出了新的要求。本文將針對社交媒體環(huán)境中的參與式檔案管理模式進行了詳細的分析。

一、參與式檔案管理模式的分析

參與檔案管理模式有兩方面構(gòu)成，一方面是指專業(yè)檔案管理工作者在社交媒體環(huán)境下，基于社會、企業(yè)、組織、個人進行系統(tǒng)的檔案管理工作的標準以及制度體系。另一方面就是非專業(yè)檔案管理人員，在相關專業(yè)檔案管理工作者或者企業(yè)組織機構(gòu)的推動下，基于自建平臺進行的檔案管理與完善。（一）參與式檔案管理的基本要求。1.遵循檔案管理的基本要求。參與式檔案管理模式的首要前提就是需要遵循檔案管理的基本要求，也是保障檔案管理在信息化時代保持權威性與優(yōu)越性的首要條件[1]。遵循檔案管理的基本要求也是區(qū)分個體檔案管理與參與式檔案管理模式的主要形式。參與式檔案管理不僅需要對信息進行基礎的管理，更需要保障信息的準確性和真實性，使管理的信息具有更深刻的利用價值。2.現(xiàn)實與社交媒體相結(jié)合。將現(xiàn)實與社交媒體相融合的意義就是將社交媒體的特點融入到檔案管理的內(nèi)容中，切實中心以人為中心。積極的鼓勵個人對信息的發(fā)掘，倡導個人信息共享，最終達到搭建由不同組織、檔案機構(gòu)、以及個人共同參與的管理模式。（二）參與式檔案管理模式的基本特征。1.顯著的個性化。參與式管理與其他傳統(tǒng)管理最大的區(qū)別，就是參與式管理具有顯著的個性化特征。在參與式管理模式中，個體可以成為信息者也可以成為信息管理者。不同信息管理個體由于目的以及管理方式各異，導致參與管理模式的個性化凸顯。由于個體之間的檔案管理理念并不相同，導致了參與管理模式出現(xiàn)了多元化的現(xiàn)象。例如在針對圖書資料管理中，一部分個體管理者喜歡按照年份進行管理，而另一部分管理著喜歡利用不同圖書的主題進行管理。個性明顯的管理方式，與傳統(tǒng)古板的管理方式產(chǎn)生了明顯的差異。2.多個主體互相合作參與管理。新時代下的參與式檔案管理，顧名思義就是多方參與的檔案管理。在保障多主題參與的同時，更要注重主體之間的相互合作[2]。因此需要積極的鼓勵各個機構(gòu)、組織、個人參與到檔案管理中，并且邀請專業(yè)的學術機構(gòu)、政府組織、商業(yè)組織積極的參加到檔案管理中，確保檔案資料的真實性和準確性。通過多方共同的參與和互動達成檔案信息管理的新形勢。3.檔案信息多維度。參與檔案管理需要詳細劃歸不同檔案管理者的職責，切實達到信息以及證據(jù)保護的目標。專業(yè)的檔案管理者為了使檔案資源涉及范圍更加廣泛，需要積極引導多方進行合作，達到檔案資源多元化利用。通過積極的引導以及輔助，推動個體人員以及個人組織的檔案管理工作。4.差異化管理水平。參與式檔案管理中重要的特征就是具有差異化的管理方式。參與式的檔案管理由于多方主體共同參與的原因，導致了管理管理水平差異化。不同檔案管理的主體，有專業(yè)性也有相對業(yè)余的管理主體，不同層次的個體可以更加廣泛的進行檔案管理，使檔案資料的融合性增強。專業(yè)水平管理工作者的水平相對更高標準，個人檔案管理者的管理水平相對較低，由于專業(yè)水準以及生活背景不同，導致了管理工作者的水平是多層次，具有顯著差異化的。5.優(yōu)越性顯著。首先，參與性檔案管理的理念存在真實性。由于在社交媒體的背景下，個人主題都可以變成信息的傳播者，這就意味著信息的內(nèi)容都非常龐大，為了達到參與式管理的要求，必須經(jīng)過適當?shù)男畔⒑Y選，將真實有效的社會記憶加以保護，切實達到真實有效的信息管理。其次，就是包容性特點。與傳統(tǒng)的信息管理模式不同，參與式的信息管理允許多元化主體進行信息參與記錄，接受多種多樣的管理方式，適應了社交媒體下的管理要求，服務范圍非常廣。最后，參與式檔案管理的傳承與創(chuàng)新作用。作為一種新型的信息管理模式，參與式檔案管理積極體現(xiàn)著推陳出新，革故鼎新。堅持留存證據(jù)，注重檔案信息的真實性、準確性、客觀性，致力于豐富信息資源，以便于后人更好的利用信息檔案。由于科技技術的不斷進步，檔案管理工作也隨之不斷創(chuàng)新進步。在參與式管理中，新技術不斷開發(fā)與運用，探索了新的工作方法，適應了時代的需求。

二、社交媒體環(huán)境下的參與式檔案管理模式分析

摘要：知識信息時代，社交媒體不僅被頻繁用于個人之外，更多的是解決企業(yè)需求，并且愈發(fā)成為其提高競爭力的有效手段。本文從知識管理的視角切入，分析了社交媒體舉措如何影響企業(yè)的運行與創(chuàng)新。

關鍵詞：社交媒體舉措；知識管理；運營；創(chuàng)新

社交媒體除了個人或個人使用之外，越來越多地被用于組織目的，成為企業(yè)提高競爭力的有效手段，對企業(yè)活動具有重要作用，如企業(yè)的運營和創(chuàng)新管理（Kiron，2012）。Kane等人（2014）報告說，87％的成熟公司使用社交媒體來刺激創(chuàng)新，而60％的公司將社交媒體融入其運營。事實上，對社交媒體進行策略性使用是許多公司議程的首要目標。企業(yè)現(xiàn)在正在考慮社交媒體作為擴大其產(chǎn)品口碑的一種方式，一種保持客戶聯(lián)系的渠道，以及直銷和營銷的機會（GamboaandGon,calves，2014）。盡管傾聽客戶的重要性得到了廣泛認可，特別是在知識管理原則下，快速發(fā)展的社交媒體技術賦予客戶權力，加強與客戶的聯(lián)系，并為業(yè)務改進提供機會。利用文本分析方法搜索客戶反饋，社交媒體技術能夠在幾分鐘內(nèi)將客戶體驗報告至總部。社交媒體也改變了個人接觸和了解公司產(chǎn)品的方式（Rishikaetal.，2013）。企業(yè)通過管理與外部客戶及供應商之間知識交流和內(nèi)部員工之間知識交流質(zhì)量對于企業(yè)成功越來越重要。

1.知識管理的內(nèi)容

從廣義與狹義兩方面來對知識管理進行分析。廣義涉及的內(nèi)容較多，包含了知識、收集、交互、共享、儲存等多方面。狹義的則范圍相對來說較小，是只對知識本體的管理過程，這亦是知識管理中最重要的核心構(gòu)成。而對知識的本身管理，又包含三個層面：1）顯性知識的管理，表現(xiàn)為對客觀存在知識的組織活動的管理；2）隱性知識的管理，即對人的管理；3）知識變換的管理，就是顯性和隱性相互作用的管理，知識可以相互變換、相互作用，具體體現(xiàn)在應用和創(chuàng)新實踐過程中。綜上分析，目前學術研究在顯性知識層面已經(jīng)獲得了較大進展，并且形成了較為系統(tǒng)的理論和實踐成果。在對知識變換管理的研究中，目前卻是處于探索發(fā)現(xiàn)的階段。但日本學者著名管理學家Nonaka（1994）提出的知識變換的四種模式，獲得了很多學者的認可，在知識交換管理領域具有劃時代的意義。具體包括：從隱性知識到隱性知識的社會化、從隱性到顯性的外在化、從顯性到顯性組合化、從顯性到隱性的內(nèi)在化。

2.知識管理視角下的社交媒體舉措

摘要：總理在2015年政府工作報告中，提出了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的創(chuàng)業(yè)理念，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟增長的新動力，讓我們從中國制造向中國創(chuàng)造又前進了一步，各級政府也出臺了相關政策來鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)。在此同時，社交網(wǎng)絡的使用已經(jīng)成為了一種生活習慣。本文旨在對大學生社交媒體創(chuàng)業(yè)進行可行性分析，全面研究大學生對社交媒體創(chuàng)業(yè)的想法和看法，并針對大學生社交媒體創(chuàng)業(yè)存在的問題，提出解決方案。

關鍵詞：社交媒體；大學生；創(chuàng)業(yè)

據(jù)統(tǒng)計我國2015年本科應屆畢業(yè)生高達749萬左右，而2016年的本科生畢業(yè)人數(shù)將超過770萬，加之留學歸來學生和往屆未找到工作學生，今年將有1000萬人進行競爭。在這樣的嚴峻形勢下，2015年政府工作報告中，提出了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的創(chuàng)業(yè)理念，政府出臺了一系列支持創(chuàng)業(yè)的相關規(guī)定，如教育部倡導高校要實行彈性學制，允許學生休學創(chuàng)業(yè)。

一、大學生社交媒體對大學生創(chuàng)業(yè)的促進作用

1.社交媒體的覆蓋面大。據(jù)統(tǒng)計，我國的手機用戶超過了11億，其中智能手機的比例達到30%。根據(jù)對大學生的調(diào)查顯示，高達99%的同學已經(jīng)熟練的使用各種社交軟件進行娛樂和資訊的獲得。社交媒體軟件已經(jīng)從單純的通訊軟件達到如今覆蓋率高，蘊含著衣食住行各個方面的訊息平臺，其中的商業(yè)機遇和社會效應是不言而喻的。

2.社交媒體創(chuàng)業(yè)的門檻低。新型社交媒體的出現(xiàn)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)模式，并在短期內(nèi)積累了大量的社會資源。社交媒體創(chuàng)業(yè)對于零存款的大學生來說是門檻很低的創(chuàng)業(yè)模式，社交媒體創(chuàng)業(yè)與其他要求人力、資本、技術的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)領域不同，具有很強的可行性和可操作性。

一、引言

我國已經(jīng)逐漸進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，在這樣的時代背景下，社交網(wǎng)絡逐漸在社會當中迅速發(fā)展起來。隨著社交媒體網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，人們逐漸認識到其在營銷中的作用，基于社交網(wǎng)絡的營銷行為也逐漸變得火熱起來，例如，最近幾年的微商就取得了較大的成功。由此可見，社交媒體營銷行為已經(jīng)成為一種極為重要的營銷方式。對大部分高職院校的市場營銷專業(yè)來說，當前階段大部分的高職院校并沒有針對社交媒體營銷實現(xiàn)課程改革，與市場發(fā)展之間仍存在著較大的滯后性。

二、現(xiàn)階段高職院校市場營銷人才培養(yǎng)中所存在的問題分析

（一）教學內(nèi)容存在較大的滯后性。在現(xiàn)階段的市場營銷行為當中，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為極為重要的內(nèi)容，而在網(wǎng)絡營銷當中社交媒體營銷則是一種新的營銷方式，同時也是網(wǎng)絡營銷行為最重要的組成部分，但是從總體上來看，在現(xiàn)階段的市場行為當中社交網(wǎng)絡營銷也已經(jīng)取得了較大的成功，同時也獲得了進一步的發(fā)展。但是從現(xiàn)階段高職院校的教學內(nèi)容來看，市場營銷專業(yè)的實際教學內(nèi)容還是以傳統(tǒng)的市場營銷模式為主要的教學內(nèi)容，并沒有結(jié)合社交網(wǎng)絡營銷為學生提供新的教學內(nèi)容，從而導致大部分的學生對社交網(wǎng)絡營銷都并不是非常的理解，大部分的學生在畢業(yè)之后的工作當中也無法有效地使用社交網(wǎng)絡開展營銷工作。（二）實踐教學力度不足。根據(jù)筆者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡營銷對學生的能力提出了具體的要求，例如，社交網(wǎng)絡營銷需要具備一定的產(chǎn)品定位分析能力、產(chǎn)品價格管理能力、市場調(diào)研與預測能力、渠道管理能力、促銷策略能力等。但是這些能力并無法在日常的理論當中獲得，只有學生深入銷售一線，通過經(jīng)驗的不斷累積，并實現(xiàn)理論與實踐的相結(jié)合才能有效實現(xiàn)。但是目前階段在大部分的高職院校當中由于多種原因的影響，并不會為學生安排對應的實踐教學，從而導致學生在社交媒體營銷方面的實踐能力存在著較大的欠缺。

三、基于社交網(wǎng)絡的高職院校市場營銷人才培養(yǎng)策略研究

（一）增強與時代的銜接性，更新教學內(nèi)容。由于大部分的高職院校都沒有針對社交網(wǎng)絡平臺營銷開設專門的課程。因此，現(xiàn)階段高職院校必須建構(gòu)社交網(wǎng)絡營銷的具體教學課程體系，讓學生接受系統(tǒng)的教育。課程的主要內(nèi)容應該包括以下幾個方面：（1）關于社交網(wǎng)絡營銷的特點，在社交媒體當中，信息傳播與傳統(tǒng)媒體之間存在著較大的差異，客戶對信息的感知與反饋也存在著一定的差異，因此，學生必須明確社交媒體營銷的特征。（2）加強社交網(wǎng)絡銷售渠道拓展的教學，社交媒體渠道拓展不僅需要專業(yè)的技術，同時需要遵循其特定的規(guī)律，這種規(guī)律與傳統(tǒng)營銷行為之間也存在著較大的差異性。（3）加強社交網(wǎng)絡營銷策劃能力的培養(yǎng)，在任何銷售活動當中，營銷策劃能力都是營銷銷售成果的關鍵影響因素，因此高職院校在進行人才培養(yǎng)的過程當中必須為學生提供針對社交媒體的營銷策劃能力培養(yǎng)。（二）加強校企聯(lián)合辦學，提高學生的實踐能力。市場營銷本身就屬于一種實踐行為，學生即便掌握了大量的理論知識，如果無法將自己在課堂當中學習到的理論知識應用于實踐當中，那么任何理論教學都是無意義的，因此，高職院校必須為學生提供實踐學習的條件。而加強校企聯(lián)合辦學則是一種非常重要的方式，學生在平時可以在學校當中接受相關的理論知識學習，而在周末或者寒暑假學校則組織學生進入專業(yè)的網(wǎng)絡銷售公司中實習，讓學生深入銷售一線當中學習社交網(wǎng)絡營銷的具體技術，通過在企業(yè)的實際工作中提升自己的社交網(wǎng)絡營銷能力，并在實踐中檢驗自己的能力。

摘要：隨著社交媒體的快速發(fā)展，人們對信息獲取方式及社交App的使用和關注度不斷提高。當前，利用社交媒介對旅游目的地進行宣傳推廣是旅游市場發(fā)展的大勢所趨。自媒體分享式社交App作為社交媒介，既可以提高旅游宣傳推廣效率，也會產(chǎn)生一定的消極影響，這反映自媒體旅游宣傳推廣模式的優(yōu)勢與不足并存。要利用好自媒體分享式社交App進行旅游宣傳推廣，發(fā)揮“網(wǎng)紅”效應，提高旅游目的地的知名度；實現(xiàn)“精準”營銷，提高旅游宣傳推廣的效率；加強平臺管理，提高旅游產(chǎn)品的美譽度。

關鍵詞：社交App；自媒體分享式；旅游宣傳；旅游目的地；旅游體驗

隨著經(jīng)濟發(fā)展和信息技術的進步，人們對日益增長的美好生活和物質(zhì)文化需要不斷提高，旅游成為人們新的精神文化追求，同時也帶動了旅游業(yè)的發(fā)展。在新媒體盛行的趨勢下，社交媒體平臺蓬勃發(fā)展，各類社交App已成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶晕艺故痉窒砗瞳@取有用價值信息的重要途徑。在此背景下，自媒體分享式傳播方式的出現(xiàn)對旅游宣傳推廣具有重要意義。

一、基本概念

（一）自媒體分享式社交App

社交App是通過網(wǎng)絡來實現(xiàn)社會交往的一種載體，是拉近人與人、地域、文化等距離的軟件。自媒體是以個人或者企業(yè)為主體發(fā)布相關內(nèi)容為核心，通過自我營銷的方式在特定領域獲取一定營利。社交類App層出不窮，幾乎成了每部智能手機里必備的應用軟件[1]。目前，在眾多自媒體社交App中，比較具有代表性的是“小紅書”和“抖音”App。在“小紅書”中，用戶既是消費者，也是分享者，其通過文字、圖片、短視頻及直播的形式進行分享，記錄并分享自己的真實生活和體驗。在“抖音”短視頻中，用戶通過短視頻和直播的方式表達自我，記錄美好生活，同時讓用戶在生活中能輕松快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻。在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體快速發(fā)展下，社交App根據(jù)用戶瀏覽、關注、搜索的內(nèi)容匹配并推送有價值、可讀性強、產(chǎn)生情感共鳴的相關內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和文旅融合趨勢的不斷加強，加速了互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的融合[2]。自媒體分享式社交App與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，自媒體用戶通過精準內(nèi)容定位、把握價值內(nèi)涵、傳遞情感共鳴、穩(wěn)固粉絲聯(lián)系的模式進行旅游宣傳推廣。例如，自媒體用戶將旅游過程中的交通、攻略、費用、照片、短視頻等內(nèi)容記錄下來，再結(jié)合自己的切身體會和所見所聞發(fā)送到社交App平臺上，最后再通過平臺匹配到感興趣的用戶，引發(fā)共鳴、進行評論和交流。隨著這些平臺的普及，人們的社交活動不斷豐富，平臺功能對于社交App用戶來說，可以在一個平臺上展示自己的美好生活和體驗，并得到其他用戶的認可和喜歡，從而達到實現(xiàn)自我價值的目的。在擁有一定的粉絲量和流量后，自媒體用戶可通過在平臺上進行營銷、宣傳、推廣，打造自身利益和旅游效益相融合發(fā)展的新模式。

［摘要］以Web2.0為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展迅速，眾多信息高速率的呈現(xiàn)在消費者面前，甚至有業(yè)內(nèi)人士制造出Web3.0的概念，較于先前的廣泛投放測算更精確。作為新興信息載體的社交媒體，本身就存在諸多桎梏，加之觀念、法律等層面的限制，社會化電子商務風險與機遇并存。

［關鍵詞］社交媒體管理;電商風險管理;社會化電商

1研究背景

前些年，以定義為社交程序的微信為載體的電子商務群體———微商，風靡整個社會，幾乎每個人的微信里都加著幾個“微商”，但隨著電商法的頒布及更加嚴格的網(wǎng)絡管理規(guī)范，大部分微商根據(jù)新施行的規(guī)范大幅度整改，小規(guī)模并以個人為主體的商戶競爭力明顯弱于依托實體貿(mào)易公司成立的電子商務公司。而當今，短視頻時代到來，第一波個人分享潮流已經(jīng)過去，隨之而來的是精準營銷和宣傳推廣。以上皆屬于社會化電子商務范圍，其本質(zhì)上可以加強企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者、消費者與消費者之間的連接、溝通、合作，在產(chǎn)生買賣行為前，互動關系通過檢索、信息分享、共同決策等方式產(chǎn)生。值得闡述的是，社會化電子商務更適合基于多學科進行定義，包括不限于營銷學、心理學、社會學、計算機學，因此基于社交媒體管理對其剖析分解，是需要先對其多學科的交叉關系做明確研究。

2以社交媒體管理為基礎的風險分析

社會化電子商務(SocialCommerce)所依靠的途徑是社交媒體(SocialMedia)，是一種由傳統(tǒng)電商升級帶來的產(chǎn)物，但本質(zhì)依然是商品買賣。從社交媒體管理視角下對此類交易行為進行風險分析，是從源頭發(fā)現(xiàn)問題。2.1技術風險。網(wǎng)絡黑客利用系統(tǒng)漏洞進行網(wǎng)絡攻擊，主要目的是獲得可觀的經(jīng)濟利益，其次是意識形態(tài)層面的原因?，F(xiàn)代社交媒體上匯集了以萬億為單位的信息量，以用戶數(shù)已達5億的短視頻應用抖音為例，其中部分人利用該應用分享生活、消磨時間，但其中不泛有基于實體經(jīng)濟的廣告商，利用平臺進行低成本投放或精準投放。此外，部分網(wǎng)紅主播通過各種特質(zhì)吸引粉絲并進行變現(xiàn)，可見其推動的潛在經(jīng)濟效益不僅僅限于用戶的小額充值。眾多媒體、政府組織紛紛開設抖音官方平臺，利用新渠道重要信息、引導社會輿論等。對于黑客來說，有很多理由讓他們選擇攻擊社交媒體，可以是非法牟利，也可以是意識形態(tài)破壞。海淀警方于2019年破獲一起重大刑事案件，嫌疑人利用撞庫代碼攻擊字節(jié)跳動公司千萬級外部賬號，非法得利百余萬。此類代碼依托計算機技術，利用客戶常用密碼嘗試登錄，大概率可破解，運營部門很難通過預設安全控制方案進行管理。此類賬號被攻破后，大量買賣雙方的個人信息流入黑客手中，這只是其中的一種方式，隨著安全系統(tǒng)的升級，黑客的代碼也越發(fā)復雜。當大范圍的信息泄露事件發(fā)生，必然導致用戶體驗不佳，對于在此社交媒體進行消費的欲望會因此降低，商戶、公司方面也會嘗試尋找更安全的模式營銷與管理。2.2身份認證風險。在直播界掀起巨浪的喬碧蘿事件，無疑讓網(wǎng)友產(chǎn)生了信任危機，類似因無法進行身份認證的糾紛隨處可見。認證是雙向的，顧客因不了解運營方的真實身份可能會買到假貨，運營方不了解顧客的真實身份會導致投放失效?；诂F(xiàn)有社交媒體進行觀察，注冊簡單、福利多等噱頭成為其相互競爭的手段，此類社交媒體的注冊基本上不需要實名認證，有的甚至不需要手機號等，性別、年齡、所在地等可以隨便填寫?？焓钟谀瓿醢l(fā)起的領紅包活動，好友助力并金額滿百元可提現(xiàn)，登錄即注冊的模式有異于傳統(tǒng)的信息填寫模式。眾多主播紛紛入駐，為各種商家宣傳帶貨，一次直播的現(xiàn)金流量達百萬元不足為奇。商家的庫存中是否真的有相關實體產(chǎn)品，該商家是否有相關產(chǎn)品的制造權與經(jīng)營權，對于商家的相關介紹是否真實，普通受眾難以快速做出判斷。商家與主播簽訂的合同可以不包括對質(zhì)量的擔保，因此產(chǎn)品本身的質(zhì)量認證就存在較高風險，即使出現(xiàn)問題被追責，銷售方也可以通過合同漏洞逃避制裁。隨著公民隱私保護意識的提高，而且注冊方式被簡化，用戶可以選擇不填寫信息或填寫錯誤信息，基于信息精確投放的經(jīng)營活動會小面積失效。2.3法律風險。為支持電子商務產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，在能維護現(xiàn)有法律法規(guī)的基礎上，各級政府依據(jù)產(chǎn)業(yè)特色及發(fā)展現(xiàn)狀，頒布或修改了諸多法律法規(guī)，施行了對電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展有益的優(yōu)惠政策，如減稅降費等，社會化電子商務領域作為傳統(tǒng)電商的衍生，其發(fā)展有著宏觀政策背景支持。但對于社交媒體本身來說，如隱私保護、知識產(chǎn)權、電子支付等細節(jié)方面，暫未有具體的法規(guī)或政策進行統(tǒng)一規(guī)范。傳統(tǒng)的電子支付方式支付寶、微信等，已經(jīng)有了電子金融等領域的法律法規(guī)對其規(guī)范，但部分社交媒體的自帶支付系統(tǒng)多為與科技公司合作或依托大型交易平臺，并未有自己獨立的支付體系，因此在交易過程中產(chǎn)生的法律問題難以找到特定規(guī)則來約束。網(wǎng)絡上部分音樂、圖片、視頻等的作者都申請了版權，普通用戶使用這些作品未做商業(yè)用途，部分符合作者的版權要求，但運營商戶是否對版權使用問題進行過付費，甚至平臺方是否對其進行過付費都不得而知。