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摘要：隨著社交媒體的快速發(fā)展，人們對(duì)信息獲取方式及社交app的使用和關(guān)注度不斷提高。當(dāng)前，利用社交媒介對(duì)旅游目的地進(jìn)行宣傳推廣是旅游市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)所趨。自媒體分享式社交App作為社交媒介，既可以提高旅游宣傳推廣效率，也會(huì)產(chǎn)生一定的消極影響，這反映自媒體旅游宣傳推廣模式的優(yōu)勢(shì)與不足并存。要利用好自媒體分享式社交App進(jìn)行旅游宣傳推廣，發(fā)揮“網(wǎng)紅”效應(yīng)，提高旅游目的地的知名度；實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)”營(yíng)銷(xiāo)，提高旅游宣傳推廣的效率；加強(qiáng)平臺(tái)管理，提高旅游產(chǎn)品的美譽(yù)度。

關(guān)鍵詞：社交App；自媒體分享式；旅游宣傳；旅游目的地；旅游體驗(yàn)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，人們對(duì)日益增長(zhǎng)的美好生活和物質(zhì)文化需要不斷提高，旅游成為人們新的精神文化追求，同時(shí)也帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。在新媒體盛行的趨勢(shì)下，社交媒體平臺(tái)蓬勃發(fā)展，各類(lèi)社交App已成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶晕艺故痉窒砗瞳@取有用價(jià)值信息的重要途徑。在此背景下，自媒體分享式傳播方式的出現(xiàn)對(duì)旅游宣傳推廣具有重要意義。

一、基本概念

（一）自媒體分享式社交App

社交App是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往的一種載體，是拉近人與人、地域、文化等距離的軟件。自媒體是以個(gè)人或者企業(yè)為主體發(fā)布相關(guān)內(nèi)容為核心，通過(guò)自我營(yíng)銷(xiāo)的方式在特定領(lǐng)域獲取一定營(yíng)利。社交類(lèi)App層出不窮，幾乎成了每部智能手機(jī)里必備的應(yīng)用軟件[1]。目前，在眾多自媒體社交App中，比較具有代表性的是“小紅書(shū)”和“抖音”App。在“小紅書(shū)”中，用戶(hù)既是消費(fèi)者，也是分享者，其通過(guò)文字、圖片、短視頻及直播的形式進(jìn)行分享，記錄并分享自己的真實(shí)生活和體驗(yàn)。在“抖音”短視頻中，用戶(hù)通過(guò)短視頻和直播的方式表達(dá)自我，記錄美好生活，同時(shí)讓用戶(hù)在生活中能輕松快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻。在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體快速發(fā)展下，社交App根據(jù)用戶(hù)瀏覽、關(guān)注、搜索的內(nèi)容匹配并推送有價(jià)值、可讀性強(qiáng)、產(chǎn)生情感共鳴的相關(guān)內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和文旅融合趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，加速了互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的融合[2]。自媒體分享式社交App與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，自媒體用戶(hù)通過(guò)精準(zhǔn)內(nèi)容定位、把握價(jià)值內(nèi)涵、傳遞情感共鳴、穩(wěn)固粉絲聯(lián)系的模式進(jìn)行旅游宣傳推廣。例如，自媒體用戶(hù)將旅游過(guò)程中的交通、攻略、費(fèi)用、照片、短視頻等內(nèi)容記錄下來(lái)，再結(jié)合自己的切身體會(huì)和所見(jiàn)所聞發(fā)送到社交App平臺(tái)上，最后再通過(guò)平臺(tái)匹配到感興趣的用戶(hù)，引發(fā)共鳴、進(jìn)行評(píng)論和交流。隨著這些平臺(tái)的普及，人們的社交活動(dòng)不斷豐富，平臺(tái)功能對(duì)于社交App用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以在一個(gè)平臺(tái)上展示自己的美好生活和體驗(yàn)，并得到其他用戶(hù)的認(rèn)可和喜歡，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的目的。在擁有一定的粉絲量和流量后，自媒體用戶(hù)可通過(guò)在平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、推廣，打造自身利益和旅游效益相融合發(fā)展的新模式。

（二）旅游市場(chǎng)

旅游市場(chǎng)是指在一定時(shí)期，某一地區(qū)存在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)者。旅游市場(chǎng)具有全球性、波動(dòng)性、高度競(jìng)爭(zhēng)性等特征。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其得到了越來(lái)越多的關(guān)注和重視。

（三）旅游宣傳

旅游宣傳在一定程度上也可稱(chēng)為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。旅游營(yíng)銷(xiāo)是指旅游行業(yè)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)者在以獲得利益為目標(biāo)的前提下，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，滿(mǎn)足旅游者的需求，并進(jìn)行宣傳與推廣，最大限度地吸引游客[3]。旅游是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，這種特殊屬性決定了它必須依靠宣傳推廣的方式讓廣大消費(fèi)者所熟知，并通過(guò)此方式給予潛在消費(fèi)者強(qiáng)烈的感官刺激，從而激發(fā)其去旅游的動(dòng)機(jī)以滿(mǎn)足自己的需要，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生旅游的欲望并制訂出游計(jì)劃。

二、自媒體分享式社交App對(duì)旅游宣傳推廣的影響

（一）自媒體分享式社交App對(duì)旅游宣傳推廣的積極影響

1.對(duì)旅游目的地的積極影響自媒體行業(yè)的發(fā)展為旅游業(yè)發(fā)展提供了新的機(jī)遇，通過(guò)線(xiàn)上對(duì)旅游目的地形象、品牌、標(biāo)志性景點(diǎn)的宣傳，促進(jìn)旅游目的地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用最低的成本投入達(dá)到最高的經(jīng)濟(jì)效益。自媒體企業(yè)或個(gè)人利用分享式社交App，結(jié)合背景音樂(lè)、特效，通過(guò)圖片、文字、視頻分享旅游目的地相關(guān)的內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶(hù)關(guān)注，刺激其感官和激發(fā)其出游欲望，這部分的廣告宣傳費(fèi)用用于旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、形象和品牌的打造，這對(duì)供需雙方都將產(chǎn)生有益影響。2.對(duì)用戶(hù)的積極影響用戶(hù)以往只能通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，搜索旅游目的地的美食、住宿、交通、知名景點(diǎn)、購(gòu)物、娛樂(lè)等攻略，獲取的信息內(nèi)容比較枯燥。分享式社交App通過(guò)動(dòng)圖、背景音樂(lè)、視頻、特效、文字等方式，帶給用戶(hù)身臨其境的感覺(jué)，提升旅游景點(diǎn)的吸引力，激發(fā)用戶(hù)的出游欲望。旅游企業(yè)要提高用戶(hù)黏性與購(gòu)買(mǎi)意向，因?yàn)樗麄儧Q定活躍度與流量變現(xiàn)[4]。曾經(jīng)游玩或者正在游玩的用戶(hù)瀏覽到自己熟悉的旅游目的地時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生情感共鳴并在分享的內(nèi)容中進(jìn)行評(píng)論、留言，為潛在出游用戶(hù)提供各式旅游攻略。這種模式有利于降低游客選擇旅游目的地的成本、縮短決策時(shí)間及提高旅游的滿(mǎn)意度，獲取適合自己的旅游行程。3.對(duì)旅游目的地居民的積極影響旅游目的地的居民順應(yīng)旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，提升了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、社交平臺(tái)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的能力，在提高自身的學(xué)習(xí)能力和文化素質(zhì)的同時(shí)，通過(guò)自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式展現(xiàn)真實(shí)的旅游目的地照片、游玩攻略、當(dāng)?shù)靥厣?、游客體驗(yàn)視頻和感受等吸引潛在目標(biāo)用戶(hù)。一方面，旅游目的地的居民接待來(lái)自世界各地的游客，改善了家庭的生活環(huán)境和經(jīng)濟(jì)狀況，促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕谋Ｗo(hù)和宣傳；另一方面，旅游目的地居民也能了解到不同地區(qū)、民族的生活習(xí)慣和文化。

（二）自媒體分享式社交App對(duì)旅游宣傳推廣的消極影響

自媒體分享式社交App在旅游宣傳推廣過(guò)程中也存在一些消極影響。在社交App中展現(xiàn)的宣傳內(nèi)容提高了用戶(hù)的期望值，因?yàn)椴糠终掌鸵曨l會(huì)使用藝術(shù)手法進(jìn)行美化包裝，以達(dá)到商業(yè)宣傳推廣的效果。而與實(shí)際的旅游景點(diǎn)相比，會(huì)出現(xiàn)一定落差，降低游客的體驗(yàn)感。旅游企業(yè)受利益驅(qū)動(dòng)，出現(xiàn)急功近利現(xiàn)象。雖然旅游景點(diǎn)宣傳到位，但實(shí)際的基礎(chǔ)設(shè)施未完善，導(dǎo)致游客滿(mǎn)意度降低。受社會(huì)發(fā)展程度影響，社交App旅游人才短缺，往往發(fā)布旅游景點(diǎn)宣傳內(nèi)容的都是具有一定知名度、粉絲量大、流量高的“網(wǎng)紅”，真正具有專(zhuān)業(yè)性的人才稀缺，專(zhuān)業(yè)宣傳不到位。

三、自媒體旅游宣傳推廣模式的優(yōu)勢(shì)與不足

（一）自媒體旅游宣傳推廣模式的優(yōu)勢(shì)

1.用戶(hù)數(shù)量大，增長(zhǎng)較快截至2019年7月，“小紅書(shū)”用戶(hù)數(shù)量已超過(guò)3億。截至2019年10月，“小紅書(shū)”月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)過(guò)億，其中70%新增用戶(hù)是90后。根據(jù)“抖音”發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2020年12月，“抖音”日活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破4億。可見(jiàn)“小紅書(shū)”和“抖音”的用戶(hù)數(shù)量一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，并逐漸成為生活方式的平臺(tái)和消費(fèi)決策的入口。2.成本投入少，傳播速度快在人人都是傳播者、共享者的自媒體時(shí)代，社交App逐漸改變了傳統(tǒng)的社交方式并通過(guò)自媒體分享式的方式滿(mǎn)足人們獲取信息、溝通交流等需求。人們通過(guò)自媒體社交平臺(tái)可以免費(fèi)、不限次數(shù)、不限時(shí)間和空間地發(fā)布旅游相關(guān)的信息以吸引目標(biāo)用戶(hù)。在這種模式下，可以提高旅游宣傳推廣的效率，減少?gòu)V告投入的成本，擴(kuò)大宣傳推廣面，達(dá)到理想的宣傳效果。3.互動(dòng)功能全，情感共鳴強(qiáng)自媒體分享式的社交App可以有目的地進(jìn)行相關(guān)分享和宣傳，通過(guò)“一對(duì)一”的雙向互動(dòng)模式，雙方可以在App平臺(tái)進(jìn)行全面互動(dòng)，針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容和問(wèn)題展開(kāi)交流討論，使目標(biāo)用戶(hù)能深度了解旅游產(chǎn)品，產(chǎn)生旅游欲望、情感共鳴，并提出反饋建議等[5]。在此基礎(chǔ)上，旅游目的地利用電商的運(yùn)營(yíng)功能、直播帶貨的渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣，從而達(dá)到較高的網(wǎng)絡(luò)曝光率，吸引旅游目標(biāo)用戶(hù)的注意力，提高旅游品牌的推廣效率和知名度。

（二）自媒體旅游宣傳推廣模式的不足

1.宣傳內(nèi)容雜，信息質(zhì)量低從自媒體人發(fā)布的旅游相關(guān)宣傳內(nèi)容來(lái)看，總體質(zhì)量良莠不齊。旅游企業(yè)會(huì)選擇粉絲量大、流量多的“網(wǎng)紅”自媒體人，“網(wǎng)紅”自媒體人在旅游宣傳過(guò)程中會(huì)有信息不對(duì)稱(chēng)、同質(zhì)化信息多、宣傳內(nèi)容低俗等負(fù)面情況出現(xiàn)，亦給品牌帶來(lái)威脅，影響消費(fèi)者的信任度。2.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境差，商業(yè)氣息濃部分旅游品牌在宣傳推廣中忽略了新舊媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)群體的差異性，宣傳推廣模式簡(jiǎn)單，缺乏吸引力和創(chuàng)新性。大部分自媒體人和品牌自身發(fā)布的宣傳內(nèi)容相似度較高，在同一個(gè)時(shí)間段的營(yíng)銷(xiāo)廣告雷同，導(dǎo)致旅游企業(yè)給用戶(hù)帶來(lái)的直觀感受較差。3.交互效率低，服務(wù)體驗(yàn)差消費(fèi)者通過(guò)自媒體平臺(tái)針對(duì)旅游相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行交流并提出相關(guān)建議，但部分企業(yè)和與企業(yè)有合作的自媒體人忽視了與消費(fèi)者的交互。例如，在發(fā)布一個(gè)旅游產(chǎn)品的推送內(nèi)容后，未及時(shí)回復(fù)關(guān)注用戶(hù)的消息，亦或是未對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行具體的了解，甚至需要脫離社交平臺(tái)，通過(guò)另一方式進(jìn)行交流，以上的問(wèn)題都會(huì)造成客戶(hù)流失、用戶(hù)體驗(yàn)較差。

四、利用自媒體分享式社交App進(jìn)行旅游宣傳推廣的建議

（一）發(fā)揮“網(wǎng)紅”效應(yīng)，提高旅游目的地的知名度

自媒體分享式社交App融入現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展，已呈現(xiàn)出多樣的形式。例如，游客在“抖音”平臺(tái)上分享旅游動(dòng)態(tài)，在“小紅書(shū)”上交流旅游心得等。一方面，當(dāng)?shù)卦诼糜涡麄魍茝V中，可利用自媒體分享式社交App平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人或星級(jí)用戶(hù)圈粉，邀請(qǐng)“小紅書(shū)”或“抖音”平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)紅人冠名旅游品牌和發(fā)帖分享等方式，充分發(fā)揮“網(wǎng)紅效應(yīng)”的正向影響力，增加旅游目的地曝光率，吸引更多用戶(hù)的注意，從而提升旅游目的地的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，在旅游宣傳推廣中，加強(qiáng)“小紅書(shū)”“抖音”等自媒體分享式社交App平臺(tái)與用戶(hù)的互動(dòng)，如“小紅書(shū)”網(wǎng)紅可以根據(jù)其他用戶(hù)的需求去實(shí)際體驗(yàn)指定的旅游目的地，通過(guò)網(wǎng)紅對(duì)旅游的分享讓其他用戶(hù)感受旅游目的地的魅力。

（二）實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)”營(yíng)銷(xiāo)，提高旅游宣傳推廣的效率

自媒體分享式社交App作為自媒體技術(shù)范疇，具有數(shù)據(jù)收集、整合、分析等功能。因此，旅游目的地可以通過(guò)“小紅書(shū)”“抖音”等平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析功能，根據(jù)用戶(hù)的需求和興趣將有關(guān)旅游信息推送給定制的用戶(hù)，使用戶(hù)隨時(shí)獲取自己感興趣的旅游信息，這對(duì)促進(jìn)旅游目的地精準(zhǔn)化傳播和提高旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播效率可以起到積極作用。同時(shí)，要突出營(yíng)銷(xiāo)的特色，如通過(guò)“小紅書(shū)”“抖音”等自媒體分享式社交App，在推送旅游景點(diǎn)的同時(shí)可以輔以生動(dòng)的解讀和輕快的背景音樂(lè)，激發(fā)用戶(hù)對(duì)所看到的旅游信息或畫(huà)面產(chǎn)生旅游消費(fèi)的意愿，進(jìn)而提升宣傳營(yíng)銷(xiāo)的效果。

（三）加強(qiáng)平臺(tái)管理，提高旅游產(chǎn)品的美譽(yù)度

由于“小紅書(shū)”“抖音”等自媒體分享式社交App形式多樣、使用簡(jiǎn)便，利用這類(lèi)App進(jìn)行旅游宣傳推廣時(shí)技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低。一方面，可以通過(guò)直播等具體途徑快速旅游信息傳播；另一方面，也會(huì)存在傳播虛假信息、不當(dāng)言論等情形。因此，要保證旅游宣傳正常進(jìn)行，就需要加強(qiáng)對(duì)自媒體分享式社交App平臺(tái)的管理與監(jiān)督，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，倡導(dǎo)發(fā)布真實(shí)信息，建立健全監(jiān)督反饋機(jī)制，持續(xù)凈化平臺(tái)環(huán)境。此外，要將旅游景點(diǎn)的歷史文化底蘊(yùn)融入“小紅書(shū)”“抖音”等自媒體分享式社交App中，提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量和美譽(yù)度。

五、結(jié)語(yǔ)

自媒體分享式社交App已成為大眾生活的一部分，滿(mǎn)足了人們生活和精神文化需求，同時(shí)也帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。以“小紅書(shū)”和“抖音”App為例，要深入挖掘自媒體分享式社交App的價(jià)值，推動(dòng)旅游產(chǎn)品的宣傳推廣，促進(jìn)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。

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作者：張瑜 單位：青海民族大學(xué)