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第二個(gè)方面是以深挖用戶價(jià)值（類似求導(dǎo)①過程）為特征的“微分”方程式代替以擴(kuò)展市場(chǎng)范圍、加大市場(chǎng)“壓強(qiáng)”（類似實(shí)數(shù)范圍）為特征的“積分”方程式。②傳統(tǒng)媒體的主要商業(yè)模式是提供廣告服務(wù)，傳統(tǒng)廣告服務(wù)的基礎(chǔ)是媒體在特定范圍內(nèi)的受眾數(shù)量和質(zhì)量，媒體覆蓋區(qū)域的范圍越大，該范圍內(nèi)受眾越多，媒體的廣告服務(wù)的效果就越好，其價(jià)值就越大；但這種商業(yè)模式的弊病在于，大規(guī)模覆蓋式的傳播策略會(huì)帶來巨大的資源浪費(fèi)，就如美國(guó)最早的廣告主之一約翰•華納梅克所言，“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！倍F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使華納梅克們能夠知道浪費(fèi)的是哪一半，而且可以通過精確傳播來避免浪費(fèi)，這就使得傳統(tǒng)廣告服務(wù)的基礎(chǔ)受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)媒體的主要商業(yè)模式不再像以往一樣有效。于是，建構(gòu)在個(gè)人化信息終端技術(shù)和數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷技術(shù)基礎(chǔ)上的以深度挖掘用戶價(jià)值為特征的新的商業(yè)模式出現(xiàn)了。這個(gè)“用戶”是媒體公共信息服務(wù)的接受者，也是媒體多種有償信息服務(wù)的定制者，他還是媒體為企業(yè)進(jìn)行的精確營(yíng)銷活動(dòng)的傳播對(duì)象。第三個(gè)方面是從以B2C業(yè)務(wù)為主的信息服務(wù)模式轉(zhuǎn)向以B2B和B2P為主的信息服務(wù)模式。傳統(tǒng)媒體的信息服務(wù)業(yè)務(wù)，主要是以新聞信息為主體的公共信息服務(wù)，作為大眾傳播媒體，這類信息服務(wù)屬于典型的面向普通公眾的B2C業(yè)務(wù)。這類信息服務(wù)，以媒體廣告服務(wù)的收入作為其價(jià)值補(bǔ)償方式。然而，隨著傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)式微，長(zhǎng)期來看，以廣告服務(wù)的收入作為公共信息生產(chǎn)價(jià)值補(bǔ)償方式的傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式已經(jīng)難以持續(xù)，對(duì)習(xí)慣了信息的“免費(fèi)午餐”的普通消費(fèi)者收取信息服務(wù)費(fèi)的商業(yè)模式一時(shí)難以建立，這就迫使媒體轉(zhuǎn)型成為綜合信息服務(wù)商，主要通過面向各類政府和商業(yè)機(jī)構(gòu)（B2B）以及面向?qū)I(yè)人員（B2P）提供有償信息服務(wù)，來建立新的商業(yè)模式。

中國(guó)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)發(fā)展新媒體的環(huán)境分析

1.傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在新媒體環(huán)境中面臨的挑戰(zhàn)從政策環(huán)境來說，中國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)在管理體制方面仍處于分業(yè)種管理的框架下，這一框架，嚴(yán)重制約著傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的跨媒體經(jīng)營(yíng)；在新媒體的技術(shù)平臺(tái)上，由于宏觀管理體制的原因，“三網(wǎng)融合”在推進(jìn)過程中遭遇困境，渠道運(yùn)營(yíng)商無法全面進(jìn)入所有數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更不能涉足內(nèi)容生產(chǎn)的主要領(lǐng)域。從技術(shù)環(huán)境來說，信息數(shù)字化和移動(dòng)通訊終端技術(shù)的發(fā)展，使得信息傳播在規(guī)模上呈現(xiàn)海量化，在性質(zhì)上呈現(xiàn)個(gè)人化，在形態(tài)上呈現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)化，在渠道上呈現(xiàn)共享化。在這一技術(shù)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)作為傳統(tǒng)的內(nèi)容供應(yīng)商和媒體運(yùn)營(yíng)商，在技術(shù)上不再具有對(duì)渠道的控制能力，也不具備終端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和終端傳輸信息，處于相對(duì)被動(dòng)的地位。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)相對(duì)單一和低下的信息生產(chǎn)和聚合能力與社會(huì)多元而海量的信息需求形成矛盾。從市場(chǎng)環(huán)境來說，隨著信息技術(shù)發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)及其信息傳播越來越趨向于個(gè)性化營(yíng)銷和精確傳播，經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)正在萎縮，傳統(tǒng)媒體以廣告服務(wù)作為最終產(chǎn)品的商業(yè)模式開始動(dòng)搖。對(duì)現(xiàn)代企業(yè)主和廣告商而言，媒體的用戶規(guī)模和媒體對(duì)用戶的影響深度（用戶粘性）決定著媒體所提供的商業(yè)傳播服務(wù)的價(jià)值。相對(duì)而言，新媒體機(jī)構(gòu)和渠道運(yùn)營(yíng)商掌控著用戶及用戶行為的第一手資料，其為客戶提供快速、精準(zhǔn)的商業(yè)傳播服務(wù)的能力遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。而傳統(tǒng)媒體由于整體上固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，無法滿足客戶的精確營(yíng)銷和整合營(yíng)銷需要，其市場(chǎng)影響力和營(yíng)銷能力日益降低，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額和營(yíng)業(yè)收入規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2.傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在新媒體發(fā)展中具備的優(yōu)勢(shì)盡管挑戰(zhàn)重重，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在以下四個(gè)方面，仍具有明顯的優(yōu)勢(shì):其一，依托社會(huì)影響和社會(huì)聯(lián)系打通各個(gè)數(shù)據(jù)庫的能力。信息整合能力是新媒體環(huán)境中的核心競(jìng)爭(zhēng)資源，這些資源的構(gòu)建一方面取決于媒體機(jī)構(gòu)的信息技術(shù)能力，包括搜索技術(shù)、云技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，另一方面取決于媒體機(jī)構(gòu)打通各個(gè)數(shù)據(jù)庫的能力。顯然，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在社會(huì)影響和社會(huì)聯(lián)系方面具有優(yōu)勢(shì)，借助傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的權(quán)威地位和信譽(yù)，通過云計(jì)算技術(shù)與各信息資源單位合作，能夠形成大規(guī)模信息整合能力。除此之外，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)歷史上大都保存有大量的信息資料，可以成為其構(gòu)建數(shù)據(jù)庫的一個(gè)重要基礎(chǔ)。其二，建立大型用戶數(shù)據(jù)庫的能力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)既擁有大量的機(jī)構(gòu)用戶數(shù)據(jù)，也借助旗下的都市類媒體擁有大量的城市消費(fèi)者用戶數(shù)據(jù)，都可以成為其用戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這些用戶數(shù)據(jù)還有待整理、挖掘和擴(kuò)充。其三，以新聞為主體的信息產(chǎn)品生產(chǎn)能力和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)擁有作為龍頭產(chǎn)品的新聞服務(wù)產(chǎn)品，且有較大規(guī)模的專業(yè)生產(chǎn)隊(duì)伍，在信息服務(wù)領(lǐng)域具有高度的權(quán)威性和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)可以充分利用已有的專業(yè)隊(duì)伍，依托人才資源的相關(guān)能力開發(fā)新型信息服務(wù)產(chǎn)品，從而獲得更為廣闊的綜合信息服務(wù)市場(chǎng)。其四，以專有渠道開展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的能力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的報(bào)業(yè)集團(tuán)通常都擁有一份在當(dāng)?shù)匦侣勑畔⒎?wù)和廣告服務(wù)市場(chǎng)上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時(shí)擁有可以改造為直復(fù)營(yíng)銷渠道的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。未來，這些網(wǎng)絡(luò)可以升級(jí)轉(zhuǎn)型為社會(huì)化的第三方入戶配送網(wǎng)絡(luò)，在利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴(kuò)展用戶數(shù)據(jù)庫后，轉(zhuǎn)型后的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)將成為強(qiáng)有力的專有的復(fù)合型營(yíng)銷傳播渠道。

傳統(tǒng)媒體集團(tuán)發(fā)展新媒體的策略

1.建設(shè)“三位一體”的數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺(tái)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)應(yīng)在集團(tuán)層面建設(shè)數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)屬下各媒體信息資源的整合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息的專業(yè)生產(chǎn)、客戶生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)的“三位一體”。專業(yè)生產(chǎn)是指專業(yè)新聞工作者在新型采編機(jī)制中借助信息技術(shù)手段生產(chǎn)的各種信息內(nèi)容；客戶生產(chǎn)是指廣告客戶所提供的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的信息內(nèi)容；用戶生產(chǎn)是指媒體用戶在專業(yè)人員導(dǎo)引下生產(chǎn)的個(gè)性化信息內(nèi)容。采用“三位一體”的信息生產(chǎn)模式，“可以解決傳統(tǒng)媒體開展綜合性信息服務(wù)所需要的海量信息如何生產(chǎn)的問題，也有助于解決信息的質(zhì)量問題。以此為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)就有了內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變的可能，從以主要依賴專業(yè)人員進(jìn)行的新聞內(nèi)容生產(chǎn)為主的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的綜合信息內(nèi)容生產(chǎn)并提供即時(shí)信息服務(wù)為主的模式。綜合性的信息生產(chǎn)，主要是指媒體集團(tuán)在原有新聞等公共信息生產(chǎn)基礎(chǔ)上拓展公眾個(gè)人需要的個(gè)性化信息，以及企業(yè)需要的商業(yè)信息，如生產(chǎn)信息、行業(yè)信息等的生產(chǎn)?！雹鄹鶕?jù)中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院“2012中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告”課題組的調(diào)研結(jié)果，上海文新報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的新民晚報(bào)與新民網(wǎng)在內(nèi)容生產(chǎn)流程上進(jìn)行了有益嘗試，正逐步探索對(duì)專業(yè)生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的信息整合。自2009年新民網(wǎng)將市場(chǎng)和受眾定位確立為上海本地新聞和生活信息門戶網(wǎng)站之后，就開始嘗試與新民晚報(bào)的群工部（即社區(qū)新聞板塊）的整合運(yùn)作，包括共享新聞線索和讀者爆料，重大新聞事件聯(lián)合報(bào)道。文新集團(tuán)還通過采用構(gòu)建“上海灘”微博平臺(tái)、注冊(cè)新民晚報(bào)新浪官方微博等新媒體技術(shù)，獲得更為全面的信息內(nèi)容生產(chǎn)資源和傳播渠道。2.構(gòu)建以“大規(guī)模定制”為基礎(chǔ)的新型信息服務(wù)產(chǎn)品即以新聞等公共信息服務(wù)產(chǎn)品為核心，依托數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺(tái)，根據(jù)社會(huì)各方面需要，生產(chǎn)各類新型的信息服務(wù)產(chǎn)品。完成這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟就在于將“大規(guī)模定制”引入傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)領(lǐng)域。大規(guī)模定制（MassCustomiza－tion，MC）是指在先進(jìn)技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和高效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。④“顯然，信息產(chǎn)品是一種特別適合大規(guī)模定制的產(chǎn)品。以此方式進(jìn)行生產(chǎn)，能夠有效解決信息需求的共性與個(gè)性之間的矛盾，以及信息生產(chǎn)的成本問題。通過大規(guī)模定制，還可以有效克服以往信息生產(chǎn)的模糊性，更直接地指向定制者的信息需求，實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)性化生產(chǎn)和精確傳播。在大規(guī)模定制的信息生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，還可以向定制用戶提供非定制信息服務(wù)，即以用戶定制為基礎(chǔ)，推送相關(guān)實(shí)用信息，其中可以包括企業(yè)的促銷信息。建立在信息大規(guī)模定制基礎(chǔ)上的信息傳播，必然是一種精確傳播和個(gè)性化傳播。這類實(shí)用性極強(qiáng)的信息，無疑可以通過對(duì)定制者收費(fèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值補(bǔ)償，而其中附加的非定制信息推送服務(wù)，又可以成為廣告服務(wù)的一種新形式，或者媒體購物的商品信息傳播渠道。在這里，信息內(nèi)容的生產(chǎn)和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合成一體?！雹菽壳霸趪?guó)內(nèi)的傳媒實(shí)踐中，人民網(wǎng)的“網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)”屬于較為典型的新型信息產(chǎn)品服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)是人民網(wǎng)公司信息服務(wù)業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)了公司信息服務(wù)業(yè)務(wù)整體增長(zhǎng)。根據(jù)人民網(wǎng)公司2012年第三季度財(cái)報(bào)，信息服務(wù)占該公司收入比重為29%，毛利率高達(dá)66.48%，同比增長(zhǎng)64.11%，占增長(zhǎng)總量比重高達(dá)41%，是公司收入增長(zhǎng)的主要源泉之一。目前人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)產(chǎn)品分為線上和線下兩類。線上產(chǎn)品包括網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告以及網(wǎng)絡(luò)輿情咨詢服務(wù)等；線下產(chǎn)品為《網(wǎng)絡(luò)輿情》雜志，雜志訂閱量穩(wěn)步提升，2011年該雜志銷售量超過8000冊(cè)。線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品在2011年度收入中占比各為50%左右。未來人民網(wǎng)的輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)將重點(diǎn)投入政務(wù)輿情監(jiān)測(cè)產(chǎn)品、行業(yè)輿情監(jiān)測(cè)產(chǎn)品、企業(yè)輿情監(jiān)測(cè)產(chǎn)品三大產(chǎn)品系列和人民在線、人民網(wǎng)輿情頻道平臺(tái)、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室平臺(tái)三個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)。3.建設(shè)復(fù)合型的精確營(yíng)銷傳播渠道傳統(tǒng)媒體集團(tuán)中的報(bào)業(yè)集團(tuán)通常都擁有一家在當(dāng)?shù)貜V告服務(wù)市場(chǎng)上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時(shí)擁有可以改造為直復(fù)營(yíng)銷渠道的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴(kuò)展用戶數(shù)據(jù)庫之后，可以通過建設(shè)服務(wù)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的精確傳播能力，成為強(qiáng)有力的復(fù)合型營(yíng)銷傳播渠道。具體而言，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)要以發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，承接更多的客戶需求，為其提供精準(zhǔn)投遞和直復(fù)營(yíng)銷的服務(wù)。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)積累了一定數(shù)量的訂戶住址、聯(lián)系方式等數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)可以作為直復(fù)營(yíng)銷客戶數(shù)據(jù)庫的原始積累。除此之外，報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)還可以通過三種途徑建立客戶數(shù)據(jù)庫：（1）與上游商家合作，投遞有名址業(yè)務(wù)時(shí)，合理利用客戶數(shù)據(jù)信息。如重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司通過投遞銀行帳單、保險(xiǎn)保單、商會(huì)會(huì)刊等業(yè)務(wù)獲得了大量的高端客戶信息；（2）舉辦各種社會(huì)活動(dòng)，收集客戶信息；（3）購買客戶名錄或數(shù)據(jù)庫。⑥用戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要功能系統(tǒng)，也是直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)發(fā)行公司已經(jīng)嘗試了這種數(shù)據(jù)庫采集和應(yīng)用的探索，經(jīng)過業(yè)務(wù)推廣后，一些房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾企業(yè)選擇使用該公司的數(shù)據(jù)庫投遞DM印刷品廣告，銀行的理財(cái)產(chǎn)品也將該公司的數(shù)據(jù)庫作為主要推廣平臺(tái)。2008年，在一次投送接房通知書業(yè)務(wù)中，該發(fā)行公司獲得了接房業(yè)主的數(shù)據(jù)資料，便對(duì)購房業(yè)主接房的時(shí)間、樓盤的檔次進(jìn)行分析處理，然后向裝飾公司、建材賣場(chǎng)、家用電器等客戶推介直復(fù)營(yíng)銷，通過公司自身發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為客戶提供宣傳服務(wù)。其中，重慶國(guó)窖建博城第一次通過該網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫試投送了5000份DM印刷品宣傳資料，為了評(píng)估廣告效果，在DM單上印了“來店禮”，他們預(yù)期10%的效果，結(jié)果憑DM單發(fā)出“來店禮”達(dá)3000多份，廣告效果顯著，深受客戶認(rèn)可。4.建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播終端體系在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的技術(shù)支撐下，信息的實(shí)時(shí)傳遞和多格式共享已經(jīng)不再是問題。同時(shí)，信息終端產(chǎn)品的智能化和便攜化發(fā)展更為信息傳播提供了更為充分和便捷的個(gè)性化空間?；谶@些技術(shù)背景，終端的融合就成為媒介融合的核心要義之一。對(duì)于媒體而言，只有憑借內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)，借助相關(guān)技術(shù)手段，充分占領(lǐng)各種智能化終端，才能夠最終實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值。因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體集團(tuán)而言，需要盡早構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播終端體系。具體而言，這一傳播終端體系應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已有的渠道和平臺(tái)，借力發(fā)展各類信息用戶?！?012中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告”課題組在調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在構(gòu)建新媒體傳播終端體系方面積累了具有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)。該集團(tuán)于2007年在集團(tuán)層面成立了滾動(dòng)新聞部，作為溝通傳統(tǒng)媒體和新媒體雙方內(nèi)容部門的橋梁，并陸續(xù)推出了傳統(tǒng)媒體記者新媒體供稿激勵(lì)機(jī)制、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容部門副主任兼任跨媒體協(xié)調(diào)人等一系列旨在推動(dòng)報(bào)網(wǎng)融合的制度。在內(nèi)容生產(chǎn)上，集團(tuán)在2008年奧運(yùn)會(huì)報(bào)道、廣州新電視塔全球有獎(jiǎng)?wù)髅?、上海世博、廣州亞運(yùn)會(huì)、2012奧運(yùn)會(huì)等重大事件報(bào)道中嘗試全媒體生產(chǎn)，奠定新媒體傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)；在營(yíng)銷手段上，通過與新媒體開展整合營(yíng)銷嘗試，創(chuàng)造新的營(yíng)銷組合，吸引一些原本不習(xí)慣在傳統(tǒng)媒體投放廣告的客戶，傳統(tǒng)媒體將能創(chuàng)造新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)；在移動(dòng)產(chǎn)品上，廣州日?qǐng)?bào)不斷加大對(duì)wap客戶端應(yīng)用等方面的投入，推出了包括iPhone、iPad在內(nèi)的一系列客戶端應(yīng)用產(chǎn)品。5.構(gòu)建有償信息服務(wù)、廣告服務(wù)、媒體購物“三位一體”的融合型商業(yè)模式整體而言，傳統(tǒng)媒體業(yè)的主要盈利模式是內(nèi)容產(chǎn)品和廣告服務(wù)產(chǎn)品的銷售。然而，近年來的媒體實(shí)踐證明，媒體購物可以成為媒體業(yè)一種新的價(jià)值補(bǔ)償方式。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)具有信用度高、權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)長(zhǎng)期影響著較大規(guī)模的具有一定消費(fèi)能力的主流人群，這些優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在媒體購物領(lǐng)域的市場(chǎng)基礎(chǔ)。可以預(yù)期，未來媒體業(yè)將會(huì)形成有償信息服務(wù)、廣告服務(wù)與媒體購物三位一體的融合型商業(yè)模式。在媒體實(shí)踐中，上海廣播電視臺(tái)旗下的“東方購物”和湖南廣播電視臺(tái)旗下的“快樂購”都取得了極大成功；杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)早在2007年12月，就開始籌建電子商務(wù)平臺(tái)“杭網(wǎng)每日商城”，成為浙江省首家開展配送業(yè)務(wù)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站；2012年6月，南方都市報(bào)社宣布與閃購合作，擔(dān)任閃購在廣東省的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。南都全媒體運(yùn)管委執(zhí)行總裁莊慎之介紹，南都全媒體集群的傳播功能將與閃購的移動(dòng)電子商務(wù)功能結(jié)為一體，以閃購在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，以南都全媒體集群的傳播優(yōu)勢(shì)作為渠道，打通手機(jī)購物、媒體購物、POP購物、網(wǎng)絡(luò)購物、見物購物等各種銷售方式，為廣告客戶拓展商品銷售的渠道⑦。由于移動(dòng)購物領(lǐng)域的前沿性，南都“敢為天下先”的嘗試仍需市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但仍不失為傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)購物領(lǐng)域進(jìn)軍的有益探索。近年來，國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)媒體集團(tuán)為向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了種種嘗試，盡管許多嘗試并不成功，但都為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。分析這些嘗試的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我們發(fā)現(xiàn)，許多的努力都沉溺于試圖找到一種基于新技術(shù)的終端，可以讓傳統(tǒng)媒體實(shí)行“新瓶裝舊酒”式的終端平移，從而一勞永逸地解決轉(zhuǎn)型問題。而搜索引擎和社交媒體的成功告訴我們，“沒有新媒體，只有新服務(wù)”，傳統(tǒng)媒體必須通過應(yīng)用新的信息技術(shù)，開發(fā)新型信息服務(wù)，才能走上轉(zhuǎn)型之路。

本文作者：宋建武黃淼工作單位：中國(guó)政法大學(xué)