導(dǎo)語(yǔ)：傳統(tǒng)媒體的生存方式與策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1．媒介形態(tài)：自由漂浮沖擊刻板傳輸傳統(tǒng)媒體亦稱為平面媒體，這是相對(duì)于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，繼19世紀(jì)的報(bào)刊、20世紀(jì)的廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后出現(xiàn)的“新型高速公路”，它以傳統(tǒng)的大眾傳播方式，亦即通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)受眾信息或提供教育娛樂(lè)。而微博主要基于計(jì)算機(jī)信息處理，以電信網(wǎng)絡(luò)作為運(yùn)作平臺(tái)并集文字、聲音、圖像、視頻等于一體，在一定程度上突破時(shí)空，表現(xiàn)出極大的開放性和交互性，把受眾從視覺和聽覺的種種被動(dòng)狀態(tài)中解放出來(lái)，進(jìn)入一種自由漂浮的體驗(yàn)狀態(tài)。2．運(yùn)營(yíng)模式：?jiǎn)我淮笄缹?duì)峙小型專業(yè)化，誰(shuí)能抗過(guò)誰(shuí)如今一條主題信息的可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳輸高效的覆蓋到身邊的角角落落，這種傳播效度是傳統(tǒng)媒體夢(mèng)寐以求的。傳統(tǒng)媒體通常通過(guò)報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)信息，在國(guó)營(yíng)體制方方面面的制約下，直面網(wǎng)絡(luò)媒體公司的競(jìng)爭(zhēng)，受到資金投入不足、運(yùn)作機(jī)制不夠靈活，缺乏求變的自覺和能力。此時(shí)，微博利用平臺(tái)擁有大量的粉絲數(shù)量，綜合博主和粉絲的關(guān)系，平臺(tái)不可隨意發(fā)送垃圾信息，只有選擇性的發(fā)送對(duì)粉絲有價(jià)值的信息。物以類聚，人以群分。粉絲根據(jù)自己的興趣愛好，尋找各自認(rèn)同、欣賞的信息，從而形成小型專業(yè)化的傳播模式，但并不是對(duì)傳統(tǒng)傳播模式的完全棄用，而是說(shuō)，較之于傳統(tǒng)的傳播渠道形態(tài)，微博平臺(tái)彰顯了信息的生產(chǎn)、傳播和接受的普遍性和重要性，使得小型專業(yè)化在傳播中更具優(yōu)勢(shì)地位。3．接收終端：軟硬結(jié)合才是硬道理通常，傳播活動(dòng)由傳者、傳播途徑、受者三方組成，受眾接收“信息”的器具，我們稱之為接收終端，一般可以細(xì)分為兩種，信息的傳播終端：受眾。信息的顯示終端，以傳統(tǒng)媒體為例：報(bào)社即報(bào)紙刊物、電臺(tái)即收音機(jī)，電視臺(tái)即電視機(jī)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，接收終端進(jìn)一步升級(jí)，從技術(shù)上打破了不同媒介之間的界限，實(shí)現(xiàn)了廣播、電視、網(wǎng)站、移動(dòng)終端等傳播渠道的大融合。一般我們獲取新聞會(huì)直接進(jìn)入傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，比如新浪、搜狐等，找資訊我們會(huì)打開Google和百度。也就是說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們有很好的渠道和工具去滿足我們的信息需求。同時(shí)新聞和資訊的接收終端也呈現(xiàn)多樣化，電腦、手機(jī)等“硬終端”，開始替代傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙，易被忽略的“軟終端”是指運(yùn)行在硬終端上的各類瀏覽和收看的軟件，如：瀏覽器、播放器等。因?yàn)榻K端離用戶最近，誰(shuí)掌控了終端，誰(shuí)就貼近了用戶。傳統(tǒng)媒體之所以無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)，主要是輸在無(wú)法有效地將信息傳遞給用戶。4．交往方式的變革凸顯受眾參與的力度受眾參與是受眾作為傳播過(guò)程中一個(gè)獨(dú)立要素參加到傳播活動(dòng)中的觀念和行動(dòng)，其力度代表了媒體生命力的久遠(yuǎn)。傳統(tǒng)媒體是典型的大眾傳播工具，受眾是一個(gè)寬泛的群體，他們通常被媒體牽著鼻子走，報(bào)紙要等出版后才能閱讀，廣播、電視要等播出后才能收聽和觀看，呈現(xiàn)一種單向的線性傳播態(tài)。而微博是一種融合了多種類型傳播的新式媒介，它使受眾的能動(dòng)性不斷增強(qiáng)，但參與度卻是不同。一類是直接參與者，通過(guò)微博平臺(tái)直接參與事件話題的討論，進(jìn)而在一定程度上帶動(dòng)他人的話語(yǔ)欲。一類是間接參與者，他們被動(dòng)的去看，或許是提高了關(guān)注度，但參與度幾乎為零。不可否認(rèn)的是，他們的瀏覽也間接參與了事件的傳播過(guò)程。新媒體技術(shù)的發(fā)展為受眾交互式的參與提供了多種方式，形成了一種新的不在場(chǎng)的交流狀態(tài)，亦即主體與媒介符號(hào)的交流。異功能，而是微博這種媒介與我們當(dāng)代人們的信息需求度結(jié)合到了一起，由此所產(chǎn)生的巨大傳播力。如今人們的信息渴望度不斷攀升，致使人們必須選擇一種在時(shí)間與空間結(jié)合上效度最高的傳播方式去滿足自己，這時(shí)微博應(yīng)運(yùn)而生。事實(shí)證明，凡是廣而大的事物最終都會(huì)發(fā)展為具有針對(duì)性的個(gè)體身上，之所以出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)槿藗兌純A向于關(guān)注自己喜歡的主題，人們的口味越來(lái)越高，講求精細(xì)度將是一個(gè)趨勢(shì)，如此，微博的細(xì)分必然是一個(gè)亮點(diǎn)。不可否認(rèn)，微博時(shí)代的到來(lái)聚合了極高的人氣，它搶占時(shí)間、搶占受眾，致使傳統(tǒng)媒體“別有一番滋味在心頭”，隨著媒介技術(shù)日新月異，媒介系統(tǒng)步步聯(lián)合，廣播面臨最為明顯的挑戰(zhàn)，電視經(jīng)受著強(qiáng)烈的沖擊，期刊舉步維艱，報(bào)業(yè)也四面楚歌，而微博自誕生就不斷蠶食著傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)，這無(wú)疑造成傳統(tǒng)媒體發(fā)展上的瓶頸，從以下幾點(diǎn)做詳細(xì)闡述：

微博“以動(dòng)制靜”、先發(fā)制人當(dāng)前，在獨(dú)有資源越發(fā)稀有的傳媒環(huán)境下，以往趨于靜態(tài)的“新聞策劃觀”和滯后的采編機(jī)制，顯然難以適應(yīng)新的媒介環(huán)境。傳統(tǒng)媒體下中國(guó)龐大的新聞從業(yè)人員代表了黨和政府的喉舌，對(duì)信息的途經(jīng)很多環(huán)節(jié)，如采集、編拍、校對(duì)、審核，他們積極主動(dòng)跑新聞、挖新聞，辯證、歷史地看問(wèn)題，但依然趕不上微博的動(dòng)態(tài)制，即以動(dòng)態(tài)信息生產(chǎn)促成內(nèi)容產(chǎn)品升級(jí)，進(jìn)而延伸信息傳播鏈，使內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)在微博平臺(tái)上得以良性循環(huán)。6．誰(shuí)做了微博的“嫁衣”當(dāng)今，微博已然成為一支新軍，駐扎在媒體業(yè)。高品質(zhì)的內(nèi)容是確保媒體成功的重要因素，傳統(tǒng)媒介多年來(lái)一直奉行“內(nèi)容為王”的理念。而自20世紀(jì)90年代以來(lái)，數(shù)字化技術(shù)和信息傳輸技術(shù)飛速發(fā)展，媒介融合取得了巨大進(jìn)展。微博對(duì)傳統(tǒng)媒介功能兼容并蓄的特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)媒介內(nèi)容資源的稀缺性明顯降低，削減了傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容價(jià)值。在此形勢(shì)下，如果傳統(tǒng)媒介繼續(xù)單純強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，就只能淪為替微博做嫁衣。1．搶占“全媒體”盛宴今天，供受眾選擇的媒介形態(tài)日益豐富，任何一種單一媒介想通過(guò)單一的傳播渠道來(lái)傳遞信息，已經(jīng)不合時(shí)宜，只會(huì)流失掉最后的受眾群。自上世紀(jì)70年代起，媒體融合已經(jīng)出現(xiàn)，現(xiàn)如今傳統(tǒng)媒體更應(yīng)創(chuàng)辦網(wǎng)站、涉足網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體，將廣播、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等整合于一體進(jìn)軍“全媒體”領(lǐng)域。當(dāng)前主要的“全媒體”發(fā)展模式有：（1）全媒體新聞中心模式以煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)為代表。2007年10月29日，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)成立“1029項(xiàng)目組”，啟動(dòng)“全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)”的研發(fā)。2008年3月，該集團(tuán)組建全媒體新聞中心，相當(dāng)于集團(tuán)內(nèi)部的通訊社，由三部分組成：總編室、采訪部門、數(shù)據(jù)信息部，此外集團(tuán)還創(chuàng)辦了一個(gè)虛擬組織——YMG特別工場(chǎng)，主要應(yīng)對(duì)突發(fā)情況或重大新聞事件。他們認(rèn)為報(bào)業(yè)要想扭轉(zhuǎn)不斷被沖擊的局面，必須融入其中，紙質(zhì)媒體內(nèi)部傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式、運(yùn)行方式、傳播方式需要實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型，從獨(dú)立作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎线\(yùn)營(yíng)。（2）“報(bào)網(wǎng)合一”模式以杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為代表。2008年10月，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)中心成立；2008年11月，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)開始試運(yùn)行；2009年3月，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)正式開通上線。從此，杭州日?qǐng)?bào)作為單一紙媒的歷史終結(jié)，一個(gè)“報(bào)網(wǎng)合一”的全新媒體誕生。這種思路摒棄了網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)紙媒之間的對(duì)立、分立觀點(diǎn)，把發(fā)展新媒體與創(chuàng)新、改造傳統(tǒng)紙媒有機(jī)結(jié)合起來(lái)，打破報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的介質(zhì)邊界。報(bào)網(wǎng)合一的核心是“一個(gè)編輯部，兩種介質(zhì)終端”，這將把因部門分立而導(dǎo)致的溝通成本降低至零，確保思想統(tǒng)一，無(wú)縫對(duì)接。報(bào)網(wǎng)合一之后，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)正好彌補(bǔ)報(bào)紙的缺陷，這樣，報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域進(jìn)一步拓延，極大地延展了報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生命力。（3）“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式所謂“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”主要是指電視臺(tái)或廣播臺(tái)利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，與觀眾展開線上、線下交流的互動(dòng)模式，臺(tái)與網(wǎng)共同傳播某一信息，形成合力傳播。1996年，央視國(guó)際作為官方網(wǎng)站正式開通，其出現(xiàn)標(biāo)志著“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式的形成。央視國(guó)際推出了TV大社區(qū)，打造電視互動(dòng)平臺(tái)，讓電視“動(dòng)”起來(lái)。（4）移動(dòng)多媒體廣播電視模式中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播電視（CMMB）是我國(guó)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字移動(dòng)廣播電視技術(shù)，它正在成為信息傳播的新媒體之一。CMMB系統(tǒng)采用數(shù)字編碼，經(jīng)過(guò)無(wú)線發(fā)射、移動(dòng)接收的方法進(jìn)行節(jié)目的傳播。2“．官方”但不“官話”“故治國(guó)之道，君以民為本也”，親傳媒巨頭魯珀特•默多克曾在新加坡向廣播團(tuán)體發(fā)表演講，稱報(bào)紙、電視、電影等將能經(jīng)受住來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)。任何一種媒介都有區(qū)別于其他媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并不是一種連環(huán)吞噬。新媒體具有的優(yōu)勢(shì)一方面對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，使得傳統(tǒng)媒體略顯底氣不足；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體也面臨難得的發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)發(fā)揮自身特點(diǎn)，尋求更好的發(fā)展之路。

自古就是一項(xiàng)團(tuán)結(jié)勞苦大眾的政策，那么現(xiàn)在我所說(shuō)的親民也是同樣的道理。傳統(tǒng)媒體應(yīng)改變我傳播、你接受的這種“高姿態(tài)”傳播方式，學(xué)習(xí)微博的“親民”態(tài)度，即時(shí)交流、平等對(duì)話，關(guān)系傳播，同時(shí)轉(zhuǎn)換話語(yǔ)體系，避免官腔官調(diào)，打造受眾喜愛的傳統(tǒng)媒體品牌，培養(yǎng)受眾對(duì)其的忠誠(chéng)度。比如創(chuàng)建一個(gè)讀者社區(qū)，允許讀者對(duì)報(bào)紙上的文章發(fā)表評(píng)語(yǔ)，或讓讀者免費(fèi)查閱存檔文章，通過(guò)這一方式，可以使舊新聞增加更多的價(jià)值。姚晨人稱“圍脖女王”，在不到2個(gè)月的時(shí)間她的微博躍居關(guān)注榜首位，“圍脖女王”的魅力在于真實(shí)率性。比起大多藝人不愿意過(guò)多分享自己的私生活，姚晨就顯得大方隨性得多。跟普通人一樣，姚晨在微博上不爽時(shí)候發(fā)泄一下，幸福時(shí)候曬一下，得意時(shí)候顯擺一下，感動(dòng)時(shí)候煽情一下。如此親民，民怎能不親？3．“議題設(shè)置”中“受眾議題”的關(guān)鍵性從伯納德•科恩于1963年提出“議程設(shè)置理論”后，其作為大眾傳播宏觀社會(huì)效果研究的熱點(diǎn)課題一直不斷得到拓展。即大眾傳媒通過(guò)版面設(shè)置和節(jié)目安排為公眾確定需要關(guān)注的問(wèn)題，可以把人們的視線集中在某些事物上，亦可忽視某些事物。有大量證據(jù)表明，受眾在看報(bào)紙的頭版和電視新聞節(jié)目時(shí)，對(duì)“議程”，即什么是當(dāng)前的重大事件的注意要遠(yuǎn)比對(duì)其它內(nèi)容的注意多。作為普通民眾，我們每天享受著從報(bào)紙、廣播、電視上所設(shè)置的公共議題的不同消息來(lái)調(diào)整我們的生活，這種自上而下設(shè)置公共議程的媒體我們稱之為垂直媒體，與它交叉存在的便是水平媒體，常見的有微博、BBS，它們具有私人化、平民化的特點(diǎn)。受眾之所以更親睞于水平媒體，一是因?yàn)楸磉_(dá)欲在水平媒體上有了更大的話語(yǔ)空間。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)事件在水平媒體上形成議題，傳統(tǒng)媒體大量跟進(jìn)令議題擴(kuò)大化，形成了水平媒體引導(dǎo)垂直媒體的發(fā)展導(dǎo)向，但這種效果并不是媒體業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。二是傳統(tǒng)媒體的渠道容量是有限的。新聞界必須有選擇地報(bào)道新聞，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)是受媒體的宗旨、方針、價(jià)值取向、社會(huì)文化規(guī)范等重要因素的局限的。正好印證大眾傳播學(xué)的另一個(gè)重要理論：“把關(guān)人理論”，是說(shuō)大眾傳媒在向社會(huì)和受眾傳遞信息的過(guò)程中起著過(guò)濾的作用，而傳媒內(nèi)部的工作人員則是“把關(guān)人”，強(qiáng)調(diào)傳媒在為受傳者挑選信息、過(guò)濾信息、放大信息的過(guò)程中，承擔(dān)著主動(dòng)、積極和自覺的責(zé)任。雖然“媒介議題”和“受眾議題”互相制約、相互影響，但起決定作用的還是“受眾議題”，完全違背受眾意向的“媒介議題”最終會(huì)被“受眾議題”否定或改變。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)定期設(shè)置特別公共議題，請(qǐng)一些學(xué)界專家或媒體知名人士進(jìn)行深入探討，一方面有利于傳統(tǒng)媒體的固定受眾培養(yǎng)，另一方面有利于設(shè)置相關(guān)議程。即便微博的出現(xiàn)引領(lǐng)了資訊的最新動(dòng)態(tài)，但是傳統(tǒng)媒體依然有其獨(dú)到的內(nèi)容，它的感知力必然強(qiáng)于144個(gè)字的微博。4．“內(nèi)容為王”還是“內(nèi)容為王”？一直以來(lái)，媒體間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵都以強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”服務(wù)為主，看誰(shuí)的內(nèi)容更及時(shí)、更權(quán)威，誰(shuí)便理所占據(jù)主流位置。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)馳騁于媒體間時(shí)，我們不禁要問(wèn)“內(nèi)容”與“介質(zhì)”何者為王？事實(shí)上，內(nèi)容與介質(zhì)都是整個(gè)系統(tǒng)的組成部分，缺一不可。內(nèi)容固然重要，主流媒體必須真正發(fā)出主流聲音，把主流文化價(jià)值觀傳到民眾心中，但要達(dá)到這個(gè)目的，首先需要特定的傳播介質(zhì)，麥克盧漢的“媒介即訊息”，是說(shuō)每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了社會(huì)生活和社會(huì)行為的新方式，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。近年來(lái)，一向以內(nèi)容取勝的報(bào)業(yè)出現(xiàn)了一些負(fù)面情形，如此情形不是偶然，它不早不晚，恰恰出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的成長(zhǎng)旺期，不得不令人深思。報(bào)業(yè)情形，突出反映媒介變局，“內(nèi)容”不再是一味追求的至關(guān)要素，發(fā)掘媒介自身傳播特性與受眾在特定環(huán)境下的個(gè)性化需求這個(gè)切合點(diǎn)才最為關(guān)鍵。

本文作者：李燕臨朱麗工作單位：西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院