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論文關(guān)鍵詞：中小城市城市營銷戰(zhàn)略城市品牌

論文內(nèi)容摘要：城市營銷是提升城市競爭力的有利武器。我國許多中小城市已經(jīng)意識到城市營銷的重要性，但在開展城市營銷的過程中，存在著對“城市營銷”內(nèi)涵理解失準(zhǔn)、城市定位模糊、城市規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性和整體性、城市營銷主體單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重和創(chuàng)新性不足等問題。城市營銷者必須通過轉(zhuǎn)變城市營銷觀念，準(zhǔn)確理解其內(nèi)涵，結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行合理的城市定位，制定系統(tǒng)全面的城市營銷規(guī)劃，聯(lián)合多方參與者，努力創(chuàng)新，走具有本城市特色的發(fā)展之路，來改善城市營銷的效果。

研究背景

在20世紀(jì)80年代以前，我國城市營銷處于摸索期，初步具備了城市產(chǎn)品概念，是一種以政府主導(dǎo)的城市無意識推銷模式。20世紀(jì)80年代到90年代初期，我國的城市營銷進(jìn)入導(dǎo)入期，由于城市之間的競爭，城市管理者開始運(yùn)用本地的資源吸引投資，根據(jù)自身的資源優(yōu)勢進(jìn)行品牌形象塑造和傳播，城市品牌逐漸出現(xiàn)。20世紀(jì)90年代初期以后，我國的城市營銷進(jìn)入了成長期，這一階段城市之間的競爭加劇，城市營銷者開始運(yùn)用營銷理念來規(guī)劃城市，以城市消費(fèi)者為中心制定城市的營銷戰(zhàn)略，以此提升城市的吸引力和綜合競爭力。

伴隨中國改革開放步伐的加快和加入WTO之后面對的全球挑戰(zhàn)，資源的稀缺性與流動性的加強(qiáng)，國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)條件下的城市規(guī)模擴(kuò)張不可避免地要將城市引入一場城市與城市之間的競爭。一個城市的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展已經(jīng)被納入整個社會分工的體系之中，商業(yè)化社會的進(jìn)程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如此的趨勢迫使城市必須像營銷企業(yè)一樣營銷自己，在市場競爭中力爭一席之地。城際分工體系的形成和對稀缺資源的爭奪，使得城市之間的競爭成為必然。城市營銷作為彰顯城市魅力和展示城市優(yōu)勢的舞臺，自然也就成為城市競爭的重要手段。

城市營銷競爭力的理論界定

（一）城市營銷競爭力的定義

“營銷競爭力”其實(shí)就是在“競爭力”前面加上“營銷”兩字。營銷競爭力是企業(yè)在參與市場競爭中，在營銷方面所表現(xiàn)出的綜合能力。而本文把城市看做一個大型的企業(yè)，一個城市在營銷方面的綜合能力，就是它的城市營銷競爭力。城市的營銷競爭力是城市競爭力的一個重要組成部分，它的發(fā)展變化直接影響城市競爭力所包含的其他各方面競爭能力的發(fā)展變化，是城市競爭力的綜合體現(xiàn)。同時，城市營銷競爭力的形成是以城市競爭力為前提和基礎(chǔ)的，離開了城市基礎(chǔ)設(shè)施、人口素質(zhì)、特色資源等方面的競爭力，城市的營銷競爭力便不復(fù)存在，無從說起。

根據(jù)前期研究中提出的企業(yè)營銷競爭力的概念，結(jié)合城市營銷的具體工作內(nèi)容，城市營銷競爭力是城市管理者通過樹立正確的營銷觀念、制定系統(tǒng)性、符合城市實(shí)情的城市戰(zhàn)略規(guī)劃、整合城市特有的內(nèi)外部資源、并貫徹行之有效的營銷執(zhí)行與控制，從而為城市創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，促使城市健康而可持續(xù)發(fā)展的綜合能力。

（二）城市營銷競爭力的構(gòu)成要素模型

城市營銷競爭力的構(gòu)成要素，可以歸納為四個主要要素，包括營銷觀念、城市戰(zhàn)略規(guī)劃、整合營銷能力和營銷執(zhí)行與控制四個方面。其中，營銷觀念主要是指城市管理人的營銷思想和居民的全民營銷思想。城市戰(zhàn)略規(guī)劃則主要包括城市定位和城市品牌建設(shè)。城市的整合營銷能力包括城市營銷推廣、招商引資和城市形象。在營銷執(zhí)行與控制方面，包括城市管理層的執(zhí)行力、相關(guān)部門的監(jiān)督和媒體及公眾的監(jiān)督。具體如圖1所示。

提升我國中小城市營銷競爭力的戰(zhàn)略思路

（一）正確理解城市營銷含義，加強(qiáng)城市營銷意識

城市營銷從根本上要求城市政府部門，特別是高層部門要轉(zhuǎn)變思想觀念，主動學(xué)習(xí)、強(qiáng)化城市營銷知識，樹立正確的城市營銷觀，充分認(rèn)識到城市之間競爭的緊迫性，以及城市營銷對中小城市發(fā)展的重要性，明確城市營銷功能的整體性，主體的多元性和過程的連續(xù)性，為開展城市營銷活動作好充分的思想準(zhǔn)備。要以營銷企業(yè)的觀念來營銷城市，要以現(xiàn)代營銷觀念統(tǒng)領(lǐng)思想，即由以前的以“城市為中心”的理念轉(zhuǎn)向以“城市消費(fèi)者為中心”營銷理念（陳章旺，2006），主動站到消費(fèi)者的角度思考問題。

（二）正確分析城市營銷環(huán)境，準(zhǔn)確定位城市

清晰正確的定位是城市營銷成功的開端。城市定位實(shí)質(zhì)上就是找準(zhǔn)城市的個性、靈魂和理念，確定城市的獨(dú)特的價值所在（陸亞春，2009）。中小城市在進(jìn)行定位時，要仔細(xì)分析客觀環(huán)境，找出外部帶來的機(jī)會以及面臨的威脅，結(jié)合自身實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢與劣勢，找準(zhǔn)營銷切入點(diǎn)。例如有的中小城市可實(shí)施瞄準(zhǔn)龍頭產(chǎn)業(yè)的依附競爭戰(zhàn)略，借助靠近大城市的區(qū)位優(yōu)勢，依靠為大城市提供產(chǎn)業(yè)匹配和連接，主動結(jié)接受大城市的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，為大城市提供服務(wù)，與大城市形成互動。

（三）進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃，使城市營銷有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行

城市營銷也是一項(xiàng)整體性系統(tǒng)化的活動，因此要有效開展城市營銷活動，必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，使城市營銷有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。

城市營銷主體應(yīng)該從自身資源和能力與市場環(huán)境的實(shí)際出發(fā)，要考慮到戰(zhàn)略規(guī)劃的長期性、全局性和方向性的規(guī)劃。城市規(guī)劃是營銷規(guī)劃的前提與基礎(chǔ)。城市政府必須在城市理念和發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，從城市整體價值出發(fā)，根據(jù)城市發(fā)展方向與定位進(jìn)行城市規(guī)劃。從而使城市的資源得到優(yōu)化配置，為城市創(chuàng)造良好的生活環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。同時，城市主體必須關(guān)注搜集相關(guān)信息，作出的規(guī)劃必須體現(xiàn)該城市在未來一段時間內(nèi)的發(fā)展趨勢。

（四）開展城市全員營銷，充分發(fā)揮各方主體的作用

城市營銷的主體是多元的?？傮w上分為公共和私人兩個層面。公共層面包括政府機(jī)關(guān)和公共機(jī)構(gòu)。政府及其領(lǐng)導(dǎo)人是城市的管理者和營銷者。在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，城市管理的內(nèi)涵更加豐富，除了行政、法律，更重要的還有經(jīng)濟(jì)。政府及其領(lǐng)導(dǎo)者只有確定了自己城市經(jīng)營者的身份，才能充分地發(fā)揮主觀能動性，自覺探索城市發(fā)展的規(guī)律，為城市的發(fā)展不斷尋找和創(chuàng)造機(jī)遇。

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