導(dǎo)語(yǔ)：生產(chǎn)與營(yíng)銷下的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速崛起

相對(duì)于物—物相連的“物聯(lián)網(wǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)則是人—人相連的“人聯(lián)網(wǎng)”。中國(guó)人民大學(xué)新媒體研究所所長(zhǎng)彭蘭教授提出：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“連接”，互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)就是“連接”的演進(jìn)；在Web1.0時(shí)代，連接構(gòu)成“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”，Web2.0時(shí)代，連接走向“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”［3］。這里所說的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，指的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就是將移動(dòng)通信同互聯(lián)網(wǎng)兩者結(jié)合起來成為一體。

1．移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的概念界定

對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的界定，目前有兩種不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充與延伸；另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向。本文持后一種觀點(diǎn)，并認(rèn)為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)將逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的主流與骨干。從對(duì)移動(dòng)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)各自所具有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的簡(jiǎn)要比較中，大致可以看出移動(dòng)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系與區(qū)別。從移動(dòng)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的比較不難看出，所謂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)際上是以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為接入端口的互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)。換句話說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)乃移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物。也就是說，“移動(dòng)”與“互聯(lián)網(wǎng)”之間，不是簡(jiǎn)單的加法，而是乘法［5］。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)≠移動(dòng)+互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)=移動(dòng)×互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼承了移動(dòng)隨時(shí)、隨地、隨身的便捷性和互聯(lián)網(wǎng)分享、開放、互動(dòng)的特色，成為整合二者優(yōu)勢(shì)的“升級(jí)版”。不妨認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是下一代互聯(lián)網(wǎng)，或者稱為互聯(lián)網(wǎng)3.0。細(xì)分起來，移動(dòng)互聯(lián)這一概念，由“移動(dòng)”與“互聯(lián)”兩個(gè)關(guān)鍵詞組合而成。其中，互聯(lián)乃數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，構(gòu)成內(nèi)容與應(yīng)用源；移動(dòng)作為終端，則屬于接入方式，側(cè)重于無(wú)線數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)。這就是說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)包括移動(dòng)終端、移動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用服務(wù)三大要素。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以簡(jiǎn)單定義為：一種采用通過智能移動(dòng)終端和移動(dòng)無(wú)線通信方式推送業(yè)務(wù)和獲取服務(wù)的信息服務(wù)業(yè)態(tài)。換句話說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐之活動(dòng)的總稱。舉例來說，移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)，就是通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)終端為用戶提供視頻內(nèi)容的新型通信服務(wù)，其主要特征在于其所傳送的內(nèi)容系比普通文本、語(yǔ)音更加高級(jí)的視頻圖像（Video），并可以伴有音頻（Audio）信息。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正逐漸成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大、前景最誘人的業(yè)務(wù)，將會(huì)創(chuàng)造相當(dāng)驚人的經(jīng)濟(jì)神話。實(shí)際上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以從不同層面定義：首先，從技術(shù)層面定義，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)指以寬帶網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)協(xié)議（IP）為技術(shù)核心，可以同時(shí)提供語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)的開放式基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)。其次，從終端定義，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則指用戶使用智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、上網(wǎng)本、智能本、電子書等移動(dòng)終端，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)［6］。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)，在于以多元化終端實(shí)時(shí)訪問“數(shù)據(jù)宇宙”（DataUniverse），即以移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合為技術(shù)基礎(chǔ)，旨在滿足人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式獲取并處理信息需求的一種新型業(yè)態(tài)。從新世紀(jì)伊始，移動(dòng)互聯(lián)一直都是產(chǎn)業(yè)矚目的創(chuàng)新熱點(diǎn)。

2．移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展歷程

美國(guó)知名數(shù)字媒體創(chuàng)業(yè)公司BusinessInsider首席執(zhí)行官亨利•布洛吉特（HenryBlodget）在題為《2013：數(shù)字產(chǎn)業(yè)的未來》的報(bào)告中稱，已有25年歷史的移動(dòng)媒體，是所有媒體中唯一連續(xù)五年消費(fèi)時(shí)間保持增長(zhǎng)的類型，而電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、廣播、印刷等媒體形態(tài)，均呈現(xiàn)消費(fèi)時(shí)間不斷下滑或駐步不前的狀態(tài)［7］。第一，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)代際更替從技術(shù)視角分析，以手機(jī)代際更替為標(biāo)志的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)歷了大致如下的發(fā)展歷程［8］。從模擬到數(shù)字，從TACS制式到TD-LTE制式，從單純的語(yǔ)音功能、通話應(yīng)用到廣帶、超高速、高清的主要功能與典型應(yīng)用，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為當(dāng)今世界發(fā)展最快的一種技術(shù)。第二，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容與服務(wù)階段從內(nèi)容與服務(wù)提供的角度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大致可劃分為“互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化階段”“內(nèi)容增值服務(wù)階段”和當(dāng)前以用戶為中心的“個(gè)性化服務(wù)階段”［9］。在“互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化階段”，主要通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b，使其適合手機(jī)閱讀和訪問。這一階段，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的“移動(dòng)化”，但跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式與營(yíng)利模式并沒有太大的不同，收入主要依賴“眼球經(jīng)濟(jì)”或曰“注意力經(jīng)濟(jì)”，也就是依靠提升用戶瀏覽量來拉動(dòng)廣告收入。進(jìn)入“內(nèi)容增值服務(wù)階段”，則致力于將移動(dòng)即時(shí)通訊（IM）、移動(dòng)視頻、手機(jī)搜索等增值服務(wù)內(nèi)容引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以豐富移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和服務(wù)，從而開創(chuàng)移動(dòng)內(nèi)容和服務(wù)收費(fèi)的商業(yè)模式。在當(dāng)前的“個(gè)性化服務(wù)階段”，用戶的個(gè)性化服務(wù)需求，成為服務(wù)提供者首要滿足的目標(biāo)。具體而言，就是圍繞用戶個(gè)性化需求的滿足，構(gòu)建出集合軟件服務(wù)、硬件平臺(tái)的服務(wù)生態(tài)，并初步形成以服務(wù)生態(tài)為基礎(chǔ)、用戶個(gè)性化需求為核心、手機(jī)終端為載體、內(nèi)容服務(wù)為先導(dǎo)的新型商業(yè)模式。第三，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有人說，10年前中國(guó)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界是平的；今天，中國(guó)正跨進(jìn)以智能手機(jī)為終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，世界是手持的。作為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，迄今經(jīng)歷了四個(gè)階段［10］。（1）2000年左右中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始顯露雛形。（2）2001—2006年隨著移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的發(fā)展，許多獨(dú)立的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)直接提供者（SP）開始出現(xiàn)。（3）2007—2009年越來越多的硬件制造商、互聯(lián)網(wǎng)廠商、運(yùn)營(yíng)商開始關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)鏈接點(diǎn)出現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。2009年1月，當(dāng)時(shí)的信息產(chǎn)業(yè)部正式發(fā)放3G牌照。因此，2009年被稱為“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年”。（4）從2010年以來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的基本格局逐漸展開，通信運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)用體系大致形成，互聯(lián)網(wǎng)廠商全面介入，硬件廠商也基于蘋果公司官方iPhone、iPodTouch和iPad應(yīng)用程序在線平臺(tái)（APPStore）等模式，開始快速介入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局。其后，隨著智能終端的快速普及和風(fēng)投資本的集中催熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來爆發(fā)時(shí)代。各種個(gè)人電腦（PC）互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用模式和移動(dòng)終端所特有的應(yīng)用模式，紛紛涌入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以至于有人預(yù)言，移動(dòng)互聯(lián)將成為繼房地產(chǎn)、固定互聯(lián)網(wǎng)之后，中國(guó)又一波財(cái)富浪潮。

3．移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）的報(bào)告顯示，到2013年底，全球?qū)⒂?8億移動(dòng)鏈接，相當(dāng)于地球人口總數(shù)［11］?？傮w來看，全球40%的人將聯(lián)網(wǎng)，包括固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)民，全球約27億人上網(wǎng)?，F(xiàn)在，移動(dòng)寬帶費(fèi)用比固網(wǎng)寬帶費(fèi)用更為便宜，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已基本覆蓋全球所有地方。我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，更是呈爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。目前，我國(guó)擁有世界最多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，是全球最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。到2013年9月底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)8.2億，對(duì)移動(dòng)電話用戶的滲透率達(dá)到67.9%；手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)7.88億，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的比重提升至96.2%［12］。2013年是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)從3G到4G升級(jí)，移動(dòng)設(shè)備用戶數(shù)超越臺(tái)式電腦數(shù)，移動(dòng)應(yīng)用使用人數(shù)呈級(jí)數(shù)式增長(zhǎng)，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，包括手機(jī)游戲、移動(dòng)電商、移動(dòng)廣告、手機(jī)安全、手機(jī)瀏覽器、手機(jī)閱讀、手機(jī)音樂、手機(jī)視頻、移動(dòng)教育、移動(dòng)醫(yī)療、可穿戴設(shè)備等在內(nèi)的各細(xì)分領(lǐng)域全面發(fā)展，移動(dòng)游戲、離線商務(wù)、移動(dòng)社交、移動(dòng)新聞閱讀等，則成為時(shí)下的市場(chǎng)熱點(diǎn)。2013年，更是被人們稱為移動(dòng)視頻發(fā)展元年，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸從傳統(tǒng)的PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。國(guó)內(nèi)的4G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境構(gòu)建，預(yù)計(jì)在2014年出現(xiàn)爆發(fā)點(diǎn)。到2015年，4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋人數(shù)將漸成規(guī)模，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)則將主要發(fā)生在移動(dòng)端上。盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方興未艾，并蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇，但要真正走向普及，還必須面對(duì)三大問題，或者說需要邁過三道門檻：第一，突破內(nèi)容瓶頸；第二，創(chuàng)新營(yíng)利模式；第三，解決安全問題［13］。迅猛發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，正逐步取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)者。預(yù)計(jì)不久的將來，辦公、生活會(huì)全部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，從而使傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之分最終成為歷史。屆時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)意味著移動(dòng)機(jī)械、移動(dòng)學(xué)校、移動(dòng)醫(yī)院、移動(dòng)銀行、移動(dòng)商場(chǎng)、移動(dòng)餐廳、移動(dòng)影院、移動(dòng)廣告……未來的“全球化”，將會(huì)是“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化”［14］。

二移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容服務(wù)

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為新媒體，其業(yè)務(wù)主要可分為兩類：一類是以提供文字、圖片、音頻、視頻為主的內(nèi)容服務(wù)，這類業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的媒體特征，如移動(dòng)閱讀、移動(dòng)音樂、移動(dòng)視頻、移動(dòng)游戲、移動(dòng)動(dòng)漫、移動(dòng)學(xué)習(xí)等；另一類是通過信息整合和產(chǎn)品化來提供社交、商務(wù)、資訊等的應(yīng)用服務(wù)，如社交溝通、信息獲取、電子商務(wù)、游戲娛樂等各類應(yīng)用。這些應(yīng)用一旦在規(guī)模上達(dá)到一定水平，本身也可轉(zhuǎn)化為新的平臺(tái)類媒體，具備一定的媒體傳播優(yōu)勢(shì)。值得指出的是，內(nèi)容影響著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與方向，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)管理到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型［15］。因此，本文主要討論移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容服務(wù)，重點(diǎn)是內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容營(yíng)銷。

1．移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的內(nèi)涵與外延

人們通常所說的內(nèi)容，大體上包括實(shí)物內(nèi)容和數(shù)字內(nèi)容兩種不同的形態(tài)。一般而言，實(shí)物內(nèi)容主要指?jìng)鹘y(tǒng)的實(shí)物產(chǎn)品。這里所說的內(nèi)容（content），指的是數(shù)字化內(nèi)容（digitalcontent）。所謂數(shù)字化內(nèi)容，是將文字、圖片、語(yǔ)音、影像等數(shù)據(jù)，運(yùn)用信息科技加以數(shù)字化，并整合運(yùn)用為具體的產(chǎn)品或服務(wù)。從外延看，數(shù)字內(nèi)容包括但不局限于以下幾類：網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、音樂、電影、電子出版物、軟件、網(wǎng)絡(luò)資訊等。比照麥克盧漢“媒介即是訊息”的說法，我們不妨認(rèn)為，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說，產(chǎn)品即內(nèi)容。這是因?yàn)?，?shù)字內(nèi)容是一種相對(duì)無(wú)形的物質(zhì)，而產(chǎn)品則是數(shù)字內(nèi)容的有形化，其共同的內(nèi)涵乃信息。在這層意義上，產(chǎn)品與內(nèi)容都是信息的載體。產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中的基本概念之一，包括視頻節(jié)目、小說、音樂等在內(nèi)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，不僅具有內(nèi)容需求屬性，而且具備服務(wù)性與工具性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是數(shù)字內(nèi)容與人的溝通方式，它借助文字、聲音、圖像等符號(hào)構(gòu)成內(nèi)容性產(chǎn)品，透過互聯(lián)網(wǎng)的媒介屬性與通路屬性和手機(jī)等接收設(shè)備的終端屬性與技術(shù)形態(tài)屬性，為用戶提供移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)。在廣義上，我們可以把移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分成三大類型。首先，經(jīng)典的內(nèi)容，也就是涉及全網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容服務(wù)，既全面又基本，適合普通的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)群體。其次，簡(jiǎn)單的內(nèi)容，也就是體現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)“快餐化”“速食性”特點(diǎn)的“碎片化”內(nèi)容，典型的例子是應(yīng)用類型的信息。有的用戶非常繁忙，沒有時(shí)間瀏覽更多的內(nèi)容，于是提供便利的平臺(tái)，讓他們快速消費(fèi)一些篇幅短的內(nèi)容，適合旨在節(jié)約時(shí)間而接觸移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的“忙人”群體。第三，補(bǔ)充性的內(nèi)容，也就是能夠提供與第一類內(nèi)容相比較更加細(xì)節(jié)化的信息資訊，尤其是趣味性內(nèi)容以及來自于不同評(píng)論家的深度分析，適合出于消磨時(shí)間的目的而把玩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的“閑人”群體，還有那些相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士。

2．移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的需求分析

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)民需求加速變遷，以至于情感金字塔替代馬斯洛理論，成為洞察需求的新工具。經(jīng)過20多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為模式發(fā)生了巨大的變化。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息瞬態(tài)化、融合化，溝通社交化、情感化，成為移動(dòng)網(wǎng)民需求的突出特點(diǎn)，因而呈現(xiàn)按物理、智能或智慧、自我實(shí)現(xiàn)、情感（愛）逐步升級(jí)和演進(jìn)的情感金字塔模型。面對(duì)這種新型的“情感金字塔”，只有深刻理解用戶的四層關(guān)系———家庭、朋友、同事、社交，對(duì)安全、隱私、親近性等網(wǎng)絡(luò)中的各種“度”進(jìn)行精準(zhǔn)的分析和把握，才能真正創(chuàng)新內(nèi)容、應(yīng)用和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展。國(guó)內(nèi)外新近的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，足以從數(shù)量上提供有關(guān)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容需求與消費(fèi)的實(shí)證支撐。2013年8月，締元信公司與愛奇藝公司聯(lián)合進(jìn)行了一次移動(dòng)視頻用戶的問卷調(diào)查。通過對(duì)用戶最常訪問某視頻網(wǎng)站的原因進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，畫質(zhì)清晰、網(wǎng)速快、內(nèi)容豐富，在各網(wǎng)站被喜愛的原因中排名靠前。所有受訪視頻網(wǎng)站用戶均認(rèn)為，內(nèi)容豐富相當(dāng)重要［16］。2013年10月，一份來自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報(bào)告稱，中國(guó)人是全世界最愛手機(jī)游戲的種群，移動(dòng)設(shè)備擁有者大部分手機(jī)使用時(shí)間花在娛樂方面，主要包括玩游戲、看書、看視頻和聽音樂等［17］。2013年11月，美聯(lián)社的一份商業(yè)咨詢公司的報(bào)告顯示，在新興的亞洲市場(chǎng)，許多客戶開始第一次在移動(dòng)終端或平板電腦而非個(gè)人電腦上瀏覽新聞，其中75%的中國(guó)受訪者使用移動(dòng)設(shè)備關(guān)注新聞［18］。

3．移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)化潛力

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，同手機(jī)從功能機(jī)到智能機(jī)的轉(zhuǎn)變密不可分。智能手機(jī)的逐漸普及，使上網(wǎng)成為一種便捷的服務(wù)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容開始受到廣泛關(guān)注，其中的時(shí)事焦點(diǎn)和趣味性內(nèi)容，更是經(jīng)常受到“拇指族”的熱捧。然而，作為硬件產(chǎn)品的手機(jī)，由于追求小巧而不免在功能方面受到某些局限。例如，同帶有傳統(tǒng)鍵盤的臺(tái)式電腦和筆記本電腦相比，手機(jī)的信息輸入功能明顯受限。因此一般認(rèn)為，臺(tái)式電腦和筆記本電腦具有較強(qiáng)的信息生產(chǎn)屬性，而手機(jī)則屬于偏重于信息消費(fèi)的產(chǎn)品，被稱為“指尖上的消費(fèi)”。有鑒于此，為了促進(jìn)移動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，國(guó)內(nèi)外相關(guān)廠商均在致力于發(fā)展兼具良好信息生產(chǎn)與消費(fèi)功能的硬件產(chǎn)品———平板電腦。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)朱尼普市場(chǎng)研究公司（JuniperResearch）報(bào)告稱，平板電腦將超過智能手機(jī)，成為推動(dòng)移動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要力量［19］。該機(jī)構(gòu)稱，2013年針對(duì)手機(jī)和平板電腦的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到400多億美元，2016年則將高達(dá)650億美元。據(jù)測(cè)算，音樂和視頻將占到所有移動(dòng)內(nèi)容收入的近半數(shù)。隨著平板電腦在全球各地的廣泛使用，用戶可能越來越多地期望更加豐富的、更適合平板電腦大屏幕的媒體內(nèi)容不斷出現(xiàn)?？梢灶A(yù)計(jì)，用戶通過平板電腦購(gòu)買游戲、視頻以及電子書等消費(fèi)內(nèi)容，將極大推動(dòng)移動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容生產(chǎn)

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中，其價(jià)值鏈主要有四個(gè)環(huán)節(jié)：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容聚合、內(nèi)容發(fā)送以及內(nèi)容接收［20］。其中，首要的環(huán)節(jié)就是內(nèi)容生產(chǎn)，包括各類新聞資訊、音頻視頻的采集與制作。內(nèi)容聚合，包括對(duì)內(nèi)容的編排、轉(zhuǎn)碼和呈現(xiàn)等。內(nèi)容發(fā)送，是把聚合后的數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)到移動(dòng)終端。內(nèi)容接收，則是各種移動(dòng)終端的使用者接收和消費(fèi)相關(guān)內(nèi)容。

1．移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的傳播特性

作為一種在線活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)是指人們主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造和分享信息的一種傳播活動(dòng)，包括創(chuàng)作博客，在新聞網(wǎng)站或博客上發(fā)表評(píng)論，使用社交類網(wǎng)站，上傳視頻、音頻或圖片，以及在公民新聞網(wǎng)站上傳信息等［21］。這里所說的創(chuàng)造，可以是原創(chuàng)，也可以是對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容的再創(chuàng)作和修改，例如參與維基百科的內(nèi)容更新等。內(nèi)容消費(fèi)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心價(jià)值之一。內(nèi)容提供商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“具有獨(dú)特價(jià)值內(nèi)容的采集和創(chuàng)造”，是一個(gè)需要持續(xù)開發(fā)并創(chuàng)造的商業(yè)模式。與此同時(shí)，用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)需求很不集中，是一個(gè)需要“百花齊放”的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)巨頭不愿意、也無(wú)法對(duì)整個(gè)內(nèi)容提供產(chǎn)業(yè)進(jìn)行壟斷控制。因此，通過持續(xù)開發(fā)，創(chuàng)造某一類特別內(nèi)容供用戶消費(fèi)，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意義。國(guó)外輕博客鼻祖湯博樂（Tumblr）的創(chuàng)始人卡普，曾生動(dòng)地將其介于傳統(tǒng)博客與微博之間的全新媒體形態(tài)———非實(shí)名的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的用戶分為創(chuàng)造者、監(jiān)護(hù)者和消費(fèi)者，即創(chuàng)造內(nèi)容、精選收集轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、消費(fèi)內(nèi)容三類群體。其中的“監(jiān)護(hù)者”，也被稱為“整理者”。這一角色的出現(xiàn)，使原本20%生產(chǎn)者和80%消費(fèi)者的信息傳播格局發(fā)生了微妙的變化。以內(nèi)容監(jiān)護(hù)為己任的整理者，改變了原本的傳播路徑。正如新媒體研究者魏武揮所說：原本沉默的信息被重新拎出來進(jìn)行二次傳播，如果沒有這樣的整理者，很難保持平臺(tái)的活躍和豐富，因?yàn)檎嬲a(chǎn)原創(chuàng)信息的人是很少的［22］。由此，理想中的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播，應(yīng)是形成少數(shù)生產(chǎn)者、多數(shù)整理者、海量消費(fèi)者的格局。不過，這一格局將使傳統(tǒng)的帕累托法則面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)［23］。這是因?yàn)?，傳統(tǒng)的帕累托法則認(rèn)為，20%的應(yīng)用服務(wù)可以滿足80%的市場(chǎng)需求。然而，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)用服務(wù)被需求的長(zhǎng)尾拉粗，導(dǎo)致任何一項(xiàng)甚至若干項(xiàng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，都不再可能主宰整個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者需求。因此，早先的終端、運(yùn)營(yíng)商或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，難以單純依賴自己狹窄的業(yè)務(wù)線來滿足用戶日益多樣化的需求。也就是說，產(chǎn)業(yè)鏈將不斷呈現(xiàn)網(wǎng)狀化的擴(kuò)散態(tài)勢(shì)，并以某些統(tǒng)一的接口面向用戶。在這一過程中，產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)在不斷外延的同時(shí)，還將以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的方式集結(jié)，并形成若干以核心企業(yè)為中心的產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)系統(tǒng)。在這種格局下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)的核心，成為不同類型產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)客戶端的引入，能夠更好地將快速創(chuàng)造、分享內(nèi)容、提供感興趣產(chǎn)品這三大環(huán)節(jié)更加緊密地結(jié)合在一起。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為各類網(wǎng)站發(fā)展的重點(diǎn)所在。無(wú)論是綜合性門戶還是垂直類網(wǎng)站，均紛紛推出各自的移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略，鼎力發(fā)展移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)。例如，國(guó)內(nèi)最大的輕博客網(wǎng)站———點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)，正一方面嘗試以植入的方式與攝影類應(yīng)用開展合作，另一方面則基于點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)因興趣而聚合的用戶特性，根據(jù)不同的興趣、需求與媒介，努力開發(fā)不同領(lǐng)域的垂直移動(dòng)客戶端。微博、微信等新媒體的興起，則在很大程度上迎合了用戶快速瀏覽信息、及時(shí)跟社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友分享意見與觀點(diǎn)的需求。更為重要的是，輕內(nèi)容而非承載深邃思想的長(zhǎng)篇大論，更適合輕終端閱讀。在這種意義上，微博、微信類應(yīng)用與輕終端，乃形成相輔相成的“共謀”關(guān)系。不過，盡管移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使內(nèi)容更“輕”了，但移動(dòng)新聞客戶端，仍然需要深度內(nèi)容。這是因?yàn)?，伴隨微博與移動(dòng)新聞客戶端上的內(nèi)容越來越普遍地出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，包含不同觀點(diǎn)的內(nèi)容以及新聞背后的故事日漸缺乏。這就啟示我們，移動(dòng)新聞客戶端不能光是簡(jiǎn)單地?cái)⑹鲂侣?，而是?yīng)該更多地對(duì)新聞進(jìn)行深度解讀，以便讓用戶覺得所推送的內(nèi)容是有價(jià)值的，并刺激用戶積極參與和分享，盡可能滿足用戶對(duì)內(nèi)容價(jià)值的渴求與體驗(yàn)。

2．移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)模式

新媒體時(shí)代，伴隨傳播革命所發(fā)生的是媒體內(nèi)容生產(chǎn)的變革。我們知道，傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式，被稱為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）。在這樣的生產(chǎn)方式中，記者是新聞信息的主要者。新媒體的生產(chǎn)方式，則主要是用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和算法生產(chǎn)內(nèi)容（CGC）。前者由用戶信息內(nèi)容，例如微博；后者則借助算法理解用戶的內(nèi)容偏好和需求，將個(gè)性化的信息推送到消費(fèi)者面前。不過，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的健康發(fā)展，終究離不開專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的支撐。問題的關(guān)鍵在于，如何處理好這三種內(nèi)容生產(chǎn)模式之間的相互關(guān)系。第一，用戶生產(chǎn)內(nèi)容用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User-GeneratedContent，UGC，又稱為UserCreatedContent，UCC或ConsumerGeneratedMedia，CGM），泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，是Web2.0環(huán)境下一種新型的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式，也就是所謂“眾包”模式［24］。它的平臺(tái)包括微博、微信、博客、視頻分享網(wǎng)站、維基、在線問答、社交網(wǎng)站（SNS）等社會(huì)化媒體。不難看出，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，實(shí)質(zhì)上是新媒體時(shí)代應(yīng)用服務(wù)與內(nèi)容服務(wù)的融合。在某種意義上，它也是應(yīng)用服務(wù)對(duì)內(nèi)容服務(wù)的入侵甚至僭越，因?yàn)檫@種沖擊的結(jié)果，不但對(duì)傳統(tǒng)的內(nèi)容服務(wù)構(gòu)成直接挑戰(zhàn)，而且開始形成具備一定媒體傳播優(yōu)勢(shì)的新平臺(tái)類媒體，國(guó)內(nèi)的新浪微博、國(guó)外的視頻分享網(wǎng)站YouTube等，都是這方面的典型實(shí)例。2005年以來，互聯(lián)網(wǎng)上的許多站點(diǎn)開始廣泛使用用戶生成內(nèi)容的方式提供服務(wù)，用戶既可以將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶，也可以編輯已有的網(wǎng)絡(luò)信息資源來表達(dá)與分享自己的個(gè)性化理解與詮釋，從而形成了一種新型的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式。許多圖片、視頻、博客、播客、論壇、評(píng)論、社交、維基（Wiki）、問答、新聞、研究類網(wǎng)站，均使用了這種方式。隨著手機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)（DV）等便攜式信息采集設(shè)備的日益普及，網(wǎng)友自己拍攝制作的、涉及多領(lǐng)域、多視角的視頻或音頻短片在網(wǎng)上廣泛共享，并可通過在線下載、手機(jī)終端交流，因而在更大程度上刺激了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，逐漸改變了傳統(tǒng)媒體推送信息的單一方式，使移動(dòng)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)，逐步從簡(jiǎn)短的純文本微博分享，發(fā)展到“有圖有真相”的微信交流和形聲兼?zhèn)涞挠跋駛鞑ァ２浑y預(yù)料的是，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的立體發(fā)展，網(wǎng)民利用智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)圖像“現(xiàn)場(chǎng)直播”，將成為移動(dòng)用戶生產(chǎn)內(nèi)容最為快捷的方式。可以說，當(dāng)移動(dòng)用戶不再局限于內(nèi)容“下載”，而是對(duì)內(nèi)容“上傳”樂此不疲的時(shí)候，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容生產(chǎn)就歷史性地揭開了新的大幕。第二，算法生產(chǎn)內(nèi)容算法生產(chǎn)內(nèi)容，就是利用推薦算法來生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容。對(duì)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)來說，這是一種針對(duì)性明顯的服務(wù)方式———個(gè)性化推薦，即根據(jù)用戶的設(shè)定，借助多種渠道收集相關(guān)資源，并加以整理與分類，并向用戶推薦相關(guān)信息，以滿足其信息需求?？梢哉f，個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)被動(dòng)服務(wù)模式的突破，能夠更好地利用多種資源優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)地展開滿足用戶個(gè)性化需求的全方位服務(wù)。所謂推薦算法，就是利用用戶的相關(guān)行為，通過數(shù)學(xué)算法，推測(cè)出用戶可能喜歡的東西。具體而言，主要有以下兩種操作方式。

（1）主題模型

顧名思義，主題模型（TopicModel）就是針對(duì)文字中所隱含之主題的一種建模方法。在機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語(yǔ)言處理等領(lǐng)域，它是用來在一系列文檔中發(fā)現(xiàn)抽象主題的一種統(tǒng)計(jì)模型。如果一篇文章有一個(gè)中心思想，那么一些特定詞語(yǔ)會(huì)更頻繁地出現(xiàn)。但真實(shí)的情況是，一篇文章通常包含多種主題，而且每個(gè)主題所占比例各不相同。主題模型則試圖用數(shù)學(xué)框架來體現(xiàn)文檔的這種特點(diǎn)，自動(dòng)分析每個(gè)文檔，統(tǒng)計(jì)文檔內(nèi)的詞語(yǔ)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)信息來斷定當(dāng)前文檔含有哪些主題，以及每個(gè)主題所占的比例各為多少。由此可見，這里所謂的主題，系一個(gè)概念或一個(gè)方面，表現(xiàn)為一系列相關(guān)詞語(yǔ)。如果用數(shù)學(xué)語(yǔ)言來描述，主題就是詞匯表上詞語(yǔ)的條件概率分布———與主題關(guān)系越密切的詞語(yǔ)，其條件概率越大，反之則越小。通俗來說，一個(gè)主題就好像一個(gè)“桶”，它里邊裝著若干出現(xiàn)概率較高的詞語(yǔ)，這些詞語(yǔ)跟該主題之間有著很強(qiáng)的相關(guān)性?；蛘哒f，正是這些詞語(yǔ)，共同定義了這個(gè)主題。對(duì)于一段話來說，有些詞語(yǔ)可以出自這個(gè)“桶”，有些則可能來自那個(gè)“桶”，因?yàn)橐欢挝谋就侨舾蓚€(gè)主題的雜合體。實(shí)質(zhì)上，主題模型乃是一種基于內(nèi)容的推薦方式。其理論依據(jù)主要是信息檢索和信息過濾，其具體操作則是根據(jù)用戶過去的瀏覽記錄來向其推薦尚未接觸過的相同或相近主題的內(nèi)容。細(xì)化起來，可分為啟發(fā)式的方法和基于模型的方法。啟發(fā)式的方法，就是憑借經(jīng)驗(yàn)來定義相關(guān)的計(jì)算公式，再根據(jù)公式的計(jì)算結(jié)果和實(shí)際結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，然后不斷修改公式，以達(dá)到最終目的。模型的方法，則是以過往數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)集，然后根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)集來學(xué)習(xí)新模型。機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，可以提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦，這是人力無(wú)論如何辦不到的。伴隨大數(shù)據(jù)和云技術(shù)的發(fā)展，通過這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的推薦，能在最短的時(shí)間內(nèi)得知整個(gè)網(wǎng)站及其相關(guān)的移動(dòng)終端上，哪些內(nèi)容是近期被關(guān)注的，以便于將相關(guān)內(nèi)容按一定的邏輯規(guī)則推薦給用戶；然后再根據(jù)用戶關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)，推薦更多符合用戶胃口的內(nèi)容，以快速調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)及其比率，增加用戶的在線時(shí)長(zhǎng)［25］。例如在電影推薦中，基于內(nèi)容的推薦系統(tǒng)首先對(duì)用戶已經(jīng)看過且打分比較高的影片的共性進(jìn)行分析，再推薦同這些用戶感興趣的電影內(nèi)容相似度較高的其他影片。這種基于內(nèi)容的推薦算法之根本，在于內(nèi)容的獲取和定量分析。由于在文本信息獲取與過濾等方面的研究相對(duì)成熟，所以目前基于內(nèi)容的推薦系統(tǒng)，大多通過分析產(chǎn)品的文本信息進(jìn)行推薦。

（2）協(xié)同過濾

所謂協(xié)同過濾（CollaborativeFiltering），簡(jiǎn)單來說，即利用興趣相投、擁有共同經(jīng)驗(yàn)之群體的喜好來推薦使用者感興趣的資訊，而個(gè)人則透過合作機(jī)制（如評(píng)分等）給予資訊以相當(dāng)程度的回應(yīng)，并記錄下來以達(dá)到過濾的目的，進(jìn)而幫助別人篩選資訊。因此，協(xié)同過濾又分為群體過濾（socialfiltering）與評(píng)比（rating）兩種情形。協(xié)同過濾算法主要通過對(duì)未評(píng)分項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分預(yù)測(cè)來實(shí)現(xiàn)，因而不同的協(xié)同過濾之間，也可能存在較大的差異。在“跟你喜好相似的人喜歡的東西你也很有可能喜歡”這一假設(shè)前提下，基于用戶的協(xié)同過濾的主要任務(wù)，就是找出用戶的最近鄰居，從而根據(jù)最近鄰居的喜好做出未知項(xiàng)的評(píng)分預(yù)測(cè)?；陧?xiàng)的協(xié)同過濾算法，則改為計(jì)算項(xiàng)之間的相似度。由于項(xiàng)之間的相似度相對(duì)穩(wěn)定，可以在線下進(jìn)行，所以解決了基于用戶的協(xié)同過濾算法所存在的性能瓶頸，從而有助于實(shí)現(xiàn)線上與線下、有線與無(wú)線之間的相互配合與協(xié)同創(chuàng)新。在信息過濾和信息系統(tǒng)中，協(xié)同過濾推薦（CollaborativeFilteringRecommendation）正迅速成為一項(xiàng)相當(dāng)受歡迎的技術(shù)。區(qū)別于傳統(tǒng)的基于內(nèi)容過濾直接分析內(nèi)容進(jìn)行推薦的方式，協(xié)同過濾注重分析用戶興趣，在用戶群中找到指定用戶的相似用戶，并綜合這些相似用戶對(duì)某一信息的評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)該指定用戶對(duì)此信息的喜好程度。基于協(xié)同過濾的推薦算法，理論上可以推薦世界上任何一種東西，不管是圖片還是音樂等。近年來，逐漸發(fā)展出數(shù)學(xué)運(yùn)算讓系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算喜好的強(qiáng)弱，進(jìn)而使過濾的內(nèi)容更有依據(jù)。除電子商務(wù)外，基于協(xié)同過濾的推薦算法還廣泛應(yīng)用于信息檢索、網(wǎng)絡(luò)個(gè)人視頻音頻資料、個(gè)人電子書集錦等方面。顯然，這是一種相當(dāng)適合提升移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)力的操作方法。目前，作為算法生產(chǎn)內(nèi)容的典型代表，可以舉出的移動(dòng)媒體或移動(dòng)應(yīng)用有：社交投資網(wǎng)絡(luò)“雪球”，旨在發(fā)現(xiàn)身邊志趣相投的人、分享正在發(fā)生的新鮮事的手機(jī)應(yīng)用“推播”（tuibo），iPhone上的免費(fèi)互動(dòng)分享社區(qū)軟件“扎客”（Zaker）等。第三，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與融合生產(chǎn)內(nèi)容有人認(rèn)為，未來無(wú)論是固定互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其發(fā)展重心均將從用戶生產(chǎn)內(nèi)容，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional-generatedcontent，PGC），也就是更注重內(nèi)容制造的專業(yè)性和制造者的品牌。還有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)編輯將被智能推薦算法取而代之。

其實(shí)，無(wú)論用戶生產(chǎn)內(nèi)容還是算法生產(chǎn)內(nèi)容，都離不開專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容這一重要方式。就移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容而言，這幾種方式之間的關(guān)系其實(shí)是密不可分的。從發(fā)展過程來看，互聯(lián)網(wǎng)早期的內(nèi)容實(shí)際上是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的“電子版”，屬于典型的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容與算法生產(chǎn)內(nèi)容的方式，從而打破了專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容一枝獨(dú)秀的局面。但無(wú)論在固網(wǎng)還是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容不僅一直存在，還扮演著不可替代的重要角色，而且這部分內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制在很大程度上制約和影響著用戶生產(chǎn)內(nèi)容和算法生產(chǎn)內(nèi)容的演進(jìn)。用戶在生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候，難免模仿專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的解釋框架和涵化手段。與此同時(shí)，對(duì)于算法生產(chǎn)內(nèi)容也需要專業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)人士進(jìn)行事前設(shè)置、事中監(jiān)測(cè)和事后處置。實(shí)際上，無(wú)論內(nèi)容生產(chǎn)方式怎樣變化，也離不開對(duì)優(yōu)化內(nèi)容的需求和普遍的傳播規(guī)律，信息傳播者的內(nèi)容能力和傳播能力仍然是首要因素。不管是專業(yè)人士還是草根群體，都需要相互協(xié)作、取長(zhǎng)補(bǔ)短。至于基于技術(shù)手段的算法生產(chǎn)內(nèi)容，則更需要專業(yè)或業(yè)余人員進(jìn)行必要的人工干預(yù)，以滿足用戶對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的真實(shí)需求。因此，融合生產(chǎn)內(nèi)容是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的必由之路。早在2009年，美國(guó)在線（AOL）就開始致力于結(jié)合算法，聯(lián)合營(yíng)銷伙伴以及廉價(jià)的自由，將這家乏味的互聯(lián)網(wǎng)公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患一盍λ纳涞脑诰€內(nèi)容生產(chǎn)商，以源源不斷地往外輸出內(nèi)容，適應(yīng)時(shí)代精神。進(jìn)入2012年，當(dāng)世界上最大的在線視頻播放服務(wù)商奈飛公司（Netflix）和美國(guó)最受歡迎的視頻網(wǎng)站之一葫蘆（Hulu）通過采購(gòu)方式從專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)公司獲得內(nèi)容時(shí)，亞馬遜公司則推出旨在實(shí)現(xiàn)“云來源”的工作室，希望以不同方式實(shí)現(xiàn)“人民生產(chǎn)”，嘗試讓其中所有內(nèi)容腳本和項(xiàng)目都來自社區(qū)藝術(shù)家［26］。

近期，國(guó)內(nèi)推出的首款社交化微閱讀器———“下一本”，則更是將融合生產(chǎn)內(nèi)容，作為自己的內(nèi)容生產(chǎn)方式［27］。在該閱讀器上，編輯的專題和圖書推薦（PGC）激發(fā)用戶關(guān)注，用戶產(chǎn)生興趣之后，可以點(diǎn)擊“喜歡”鍵收藏圖書，可以為喜歡的圖書添加評(píng)論，也可以直接分享專題或者圖書給自己的微博好友、微信好友或微信好友圈，或者分享到QQ空間，還可以點(diǎn)擊“購(gòu)買”鍵直接進(jìn)入亞馬遜與京東兩大第三方電子商務(wù)平臺(tái)下單購(gòu)買。每個(gè)人的收藏夾都是半公開的，所有圈中好友均可互相看到各自的閱讀動(dòng)態(tài)，可以給對(duì)方喜歡的書添加評(píng)論，也可以把收到的分享在自己的好友圈中繼續(xù)傳遞下去。這些UGC會(huì)在后臺(tái)激發(fā)算法，生成每本書的關(guān)注熱度（CGC），并被推送到前端，進(jìn)一步導(dǎo)引下一本所有用戶的閱讀。從PGC到UGC再到CGC，前后貫穿，相互并存。從專業(yè)生產(chǎn)到用戶生產(chǎn)再到算法生產(chǎn)，這并不是三種截然不同的類型，而是一種前后貫穿的發(fā)展路徑。誠(chéng)如魏武揮所言：新浪微博之所以做得起來，是因?yàn)橛行吕碎T戶網(wǎng)站的資源，唯有經(jīng)歷過專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，才能積累起一定流量的用戶，再在發(fā)展過程中有新的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，最后與算法內(nèi)容相互補(bǔ)充?？梢哉f，用戶生成的是基礎(chǔ)性內(nèi)容，算法生成的是關(guān)聯(lián)性內(nèi)容，而專業(yè)生成的則是更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的內(nèi)容。優(yōu)化移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)在以下幾方面做好功課：首先由編輯生成基礎(chǔ)內(nèi)容，以拉進(jìn)基礎(chǔ)用戶群；編輯和用戶互動(dòng)，既要生成基礎(chǔ)內(nèi)容，又要管理與組織內(nèi)容；加強(qiáng)與用戶之間的交流，及時(shí)給出反饋信息，促進(jìn)用戶生成基礎(chǔ)內(nèi)容；培養(yǎng)資深用戶參與，促進(jìn)資深用戶參與內(nèi)容管理；加強(qiáng)內(nèi)容組織力度，突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，留住優(yōu)質(zhì)用戶。

四移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的營(yíng)銷

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的營(yíng)銷，當(dāng)然離不開移動(dòng)營(yíng)銷（mobilemarketing）這種營(yíng)銷方式，也就是通過手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)終端，直接向目標(biāo)受眾精準(zhǔn)傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，借助與消費(fèi)者之間的信息互動(dòng)，來達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)出來之后，必須借助移動(dòng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，向目標(biāo)受眾進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)與市場(chǎng)推廣，以獲取相應(yīng)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)收益。2013年的國(guó)內(nèi)調(diào)查則顯示：包含電話短信和手機(jī)上網(wǎng)等的“手機(jī)通訊”（93.6%），是受訪者最大的信息消費(fèi)項(xiàng)目，其次為“寬帶費(fèi)”（75.1%），“網(wǎng)購(gòu)”（72.6%）排在第三位；“購(gòu)買電子書、音樂和電影等”（34.8%），“購(gòu)買游戲、軟件等應(yīng)用”（33%），“網(wǎng)站或軟件的會(huì)員服務(wù)等”（28.8%），也成為受訪者的主要信息消費(fèi)項(xiàng)目［28］。美國(guó)獨(dú)立分析機(jī)構(gòu)英富曼公司（Informa）預(yù)計(jì)，移動(dòng)內(nèi)容收入（數(shù)據(jù)總收入減去上網(wǎng)和P2P短信），將從2011年的407億美元，增至2016年的1310億美元［29］。需要說明的是，英富曼公司的預(yù)測(cè)，只考慮了直接終端用戶的支出，即用戶購(gòu)買內(nèi)容和服務(wù)的支出，而不包括廣告等間接收入來源。

1．移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)模型與營(yíng)利模式

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，無(wú)論是用戶的消費(fèi)行為，還是網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)利模式，都發(fā)生了顯著的變化，需要在進(jìn)行移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)切實(shí)把握，以便穩(wěn)操勝券。（1）用戶消費(fèi)的全景模型互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）基于長(zhǎng)期以來對(duì)用戶的行為追蹤、消費(fèi)測(cè)量、觸點(diǎn)分析和數(shù)字洞察，提出了2.0移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶行為消費(fèi)模型———SICAS［30］。筆者認(rèn)為，這是對(duì)較為陳舊的AISAS理論所進(jìn)行的系統(tǒng)革新。用戶行為、消費(fèi)軌跡在SICAS這樣一個(gè)全景模型的生態(tài)里，呈現(xiàn)出多維互動(dòng)過程，而非單向遞進(jìn)過程：品牌—用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣—形成互動(dòng)（Interest&Interactive），用戶與品牌—商家建立連接—交互溝通（Connect&Communication），行動(dòng)—產(chǎn)生購(gòu)買（Action），體驗(yàn)—分享（Share）。這一模型，是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代頗具建設(shè)性的消費(fèi)行為模型，是對(duì)AIDMA、AISAS的全面革新和替代，成功地將對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的解讀，切換到全景、多點(diǎn)互動(dòng)、非線性的場(chǎng)景之中。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的營(yíng)銷，理應(yīng)融入場(chǎng)景的各個(gè)微點(diǎn)之中，以感知、對(duì)話的方式同用戶互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)收益兩方面的最大化。（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)利模式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)利模式，已不再局限于“前向收費(fèi)”與“后向收費(fèi)”，而是在這二者的基礎(chǔ)之上發(fā)展出新的模式，即所謂“衍生收費(fèi)”模式。前向收費(fèi)，顧名思義就是向服務(wù)與內(nèi)容的使用方收取費(fèi)用，也就是向直接用戶收費(fèi)，例如向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶收取移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)。后向收費(fèi)，也就是向內(nèi)容與服務(wù)提供方收取費(fèi)用，例如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶依照用戶瀏覽量，向在互聯(lián)網(wǎng)門戶投放廣告的廣告商收費(fèi)。前向收費(fèi)與后向收費(fèi)，乃傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)利模式之基礎(chǔ)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展，“衍生收費(fèi)”模式應(yīng)運(yùn)而生。所謂“衍生收費(fèi)”，也就是服務(wù)提供者通過其所提供的軟件應(yīng)用而形成的用戶黏度，吸引用戶不斷嘗試新的產(chǎn)品與服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)向新產(chǎn)品服務(wù)提供商收取費(fèi)用。實(shí)際上，這是一種前向收費(fèi)與后向收費(fèi)相結(jié)合而衍生出來的新型營(yíng)利模式，因?yàn)橛脩艨梢灶A(yù)付費(fèi)用以提前訂購(gòu)新產(chǎn)品與服務(wù)，新產(chǎn)品服務(wù)提供商也可以同運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)事后分成。

2．用戶生產(chǎn)與銷售內(nèi)容的“眾銷”模式

如何實(shí)現(xiàn)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的“有利可圖”甚至“名利雙收”，是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容銷售的難點(diǎn)與重點(diǎn)之所在。在這方面，需要探索創(chuàng)新機(jī)制。我們知道，在互聯(lián)網(wǎng)上UGC的內(nèi)容大多是免費(fèi)提供和分享的。而在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上，制作內(nèi)容的用戶是可以賺錢的，因?yàn)橐苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商可以向下載這些內(nèi)容的用戶收費(fèi)，所獲得的收入可以在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供者以及平臺(tái)提供商之間進(jìn)行分成。和記黃埔在英國(guó)的“3”公司所推出的視頻共享業(yè)務(wù)———SeemeTV的收費(fèi)和分成模式，為我們提供了一個(gè)成功的范例［31］。這種將用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）同用戶銷售內(nèi)容（USC）相結(jié)合的模式，稱為“眾銷”。眾銷可以成功地解決有關(guān)內(nèi)容分銷以及新內(nèi)容創(chuàng)造的動(dòng)力問題，從而有效地促進(jìn)UGC的發(fā)展，讓用戶不僅是內(nèi)容的瀏覽者、創(chuàng)造者，同時(shí)還是其傳播者、銷售者與獲利者?？梢哉f，UGC的出現(xiàn)開啟了一個(gè)新的媒體時(shí)代，這種平民化的內(nèi)容“眾包”模式，同時(shí)也帶來新的商機(jī)；USC的出現(xiàn)，則加速了新媒體時(shí)代的到來。用戶生產(chǎn)與銷售內(nèi)容的“眾銷”模式，足以給中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)與銷售提供明確而有益的啟示。如果我們能夠充分調(diào)動(dòng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶全程參與內(nèi)容生產(chǎn)與銷售全過程的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，就一定能夠加快移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步伐，促進(jìn)信息消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展來開啟信息化新旅程的戰(zhàn)略目標(biāo)。

作者：李文明呂福玉工作單位：浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院四川理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院