導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)內(nèi)博物館品牌集群的建設(shè)與發(fā)展一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:我國(guó)的博物館雖然相較西方國(guó)家起步較晚，但2000年后借力互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展環(huán)境和新零售模式的輻射影響，不僅實(shí)現(xiàn)了由“以藏品為中心”向“以公眾為中心”的認(rèn)知轉(zhuǎn)化，極少部分博物館通過(guò)IP形象的研發(fā)合作和用戶的交叉連接與供應(yīng)鏈的整合，已經(jīng)完成了“吸粉”和“圈粉”的初期階段，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)社群的多維運(yùn)營(yíng)。從博物館品牌化建設(shè)發(fā)展的必然性，博物館品牌集群化發(fā)展策略和博物館品牌集群化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)三個(gè)方面加以論述，旨在基于國(guó)內(nèi)博物館的發(fā)展現(xiàn)狀和前期研究基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)內(nèi)博物館的未來(lái)品牌化發(fā)展提出方法策略。

關(guān)鍵詞:博物館;品牌社群;品牌集群

博物館作為征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，面向全社會(huì)發(fā)揮獨(dú)特的文化教育功能，對(duì)于一個(gè)國(guó)家的品牌形象、國(guó)民生產(chǎn)總值的凈增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展都具有重要的推動(dòng)作用。現(xiàn)今，隨著文化市場(chǎng)、數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文博產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟，特別是社交媒體和智能技術(shù)的迅速更新，博物館需要與各種文化單位和娛樂(lè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)化發(fā)展和品牌化發(fā)展已成為博物館日益迫切的策略。雖然就博物館的資金到底是用于展品的收藏展示，還是用于品牌建設(shè)這一問(wèn)題一直存在不同的聲音，但商業(yè)化品牌化的發(fā)展策略已經(jīng)獲得越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外博物館的高度重視。2019年，在美國(guó)召開(kāi)的首屆博物館營(yíng)銷峰會(huì)就旨在探究新環(huán)境下博物館的商業(yè)發(fā)展之路。相較于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的博物館起步較晚，但值得欣慰的是，當(dāng)前中國(guó)博物館事業(yè)健康發(fā)展，博物館數(shù)量快速增長(zhǎng)，公共文化服務(wù)和社會(huì)教育水平顯著提升。特別是借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和智聯(lián)網(wǎng)的整體生態(tài)環(huán)境和消費(fèi)升級(jí)的需求環(huán)境，國(guó)內(nèi)博物館的品牌化發(fā)展既具有發(fā)展的共性，也會(huì)具備獨(dú)有的特性。從品牌社群的建設(shè)到品牌集群的創(chuàng)建是國(guó)內(nèi)博物館未來(lái)發(fā)展的有效策略。博物館的品牌集群建設(shè)不僅可以推動(dòng)和升級(jí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)的影響力，其獨(dú)特的集群建設(shè)模式也是對(duì)“一路一帶”偉大實(shí)踐的踐行。

1博物館品牌化建設(shè)的必然性

1.1博物館市場(chǎng)化發(fā)展的需要。19世紀(jì)60年代以后，主張直接服務(wù)于社會(huì)與社區(qū)的新博物館學(xué)運(yùn)動(dòng)逐漸興起，西方博物館開(kāi)始了由“以藏品為中心”向“以公眾為中心”轉(zhuǎn)化的過(guò)程。從19世紀(jì)70年代起，博物館開(kāi)始普遍借鑒和移植市場(chǎng)學(xué)的基本原則和工作方法，通過(guò)向社會(huì)提供服務(wù)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)“價(jià)值交換”，以贏得自身的生存與發(fā)展。就博物館是否應(yīng)該品牌商業(yè)化發(fā)展，西方各界人士曾展開(kāi)了長(zhǎng)期的爭(zhēng)論。很多學(xué)者認(rèn)為，市場(chǎng)策略是增加博物館收入和股東權(quán)益、提升參觀者滿意度、拓寬博物館影響力特別是增強(qiáng)博物館社會(huì)角色價(jià)值的賦能方略。反對(duì)者則擔(dān)憂商業(yè)化發(fā)展會(huì)模糊博物館與主題娛樂(lè)場(chǎng)的區(qū)別，特別是會(huì)影響博物館作為公共開(kāi)放的文化知識(shí)體驗(yàn)場(chǎng)所的本質(zhì)。最終結(jié)果還是市場(chǎng)化策略利大于弊，成為博物館可持續(xù)發(fā)展的重要基石。21世紀(jì)初，國(guó)際上已存在以特有的文化歷史為核心基點(diǎn)的“傳統(tǒng)式”和聚焦于受眾洞察，注重文化娛樂(lè)價(jià)值和品牌化管控的“現(xiàn)代式”兩種博物館品牌運(yùn)作模式的討論。英國(guó)泰特美術(shù)館早在2011年就在管理層設(shè)立了品牌總監(jiān)的職位，目的是幫助博物館觸及更多的受眾。1.2消費(fèi)升級(jí)的時(shí)展需要。2010年前后，博物館與社交媒體開(kāi)始了結(jié)合，不僅減少了博物館的地理隔閡和藏品隔閡，同時(shí)極大豐富和提升了受眾的多重體驗(yàn)。博物館與受眾的溝通方式也具有了一對(duì)一（一家博物館對(duì)一個(gè)觀眾）、多對(duì)一（多家博物館同時(shí)對(duì)一個(gè)觀眾）和多對(duì)多（多家博物館同時(shí)對(duì)多個(gè)觀眾）模式。最為突出的發(fā)展起點(diǎn)應(yīng)該就是2011年初谷歌的“藝術(shù)計(jì)劃”（ArtProject）正式上線。AlvinToffler在《第三次浪潮》（1983）一書(shū)中預(yù)言，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限會(huì)逐漸模糊，二者將融合為一體，誕生全新的“生產(chǎn)型消費(fèi)者”（Pro-sumer），即生產(chǎn)者（Producer）和消費(fèi)者（Consumer）的合成。日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》（2012）中表明中國(guó)正在進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代。曾鳴在《智能商業(yè)》（2018）一書(shū)中提到了大變革時(shí)代“三浪”的概念，即傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)化和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同與數(shù)據(jù)智能的方法重構(gòu)。新消費(fèi)趨勢(shì)下，經(jīng)歷了從粉絲經(jīng)濟(jì)到社群經(jīng)濟(jì)再到跨品牌的社群融合，隨著渠道多元、口碑推薦、悅己主義這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)決策的影響日趨顯著，社群組織內(nèi)部的多點(diǎn)交互，也更易形成矩陣效應(yīng)。博物館的品牌社群建設(shè)和價(jià)值共創(chuàng)的集群協(xié)同發(fā)展是應(yīng)對(duì)不斷提升的消費(fèi)環(huán)境的有效策略。1.3數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。豐厚的文化遺存對(duì)于傳承中華民族優(yōu)秀文化精神、增強(qiáng)社會(huì)凝聚力和國(guó)家軟實(shí)力具有不可替代的文化價(jià)值。因此，博物館的品牌推廣要與時(shí)代使命、社會(huì)責(zé)任相融合，打造具有博物館特色的數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)博物館多維度的有效傳播，樹(shù)立博物館的文化品牌形象。文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的IP熱潮為博物館的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓了新思路。大英博物館一年僅衍生商品就有兩億美元的收入，紐約大都會(huì)博物館在紐約市內(nèi)就開(kāi)設(shè)了8家分店，法國(guó)國(guó)家博物館聯(lián)合會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)一共經(jīng)營(yíng)著40多家商店。我國(guó)故宮博物院從2010年淘寶店和官方微博的上線開(kāi)始，至今已研發(fā)了1萬(wàn)多種文創(chuàng)產(chǎn)品，每年的銷售額超過(guò)10億元。上海博物館近年來(lái)設(shè)立了名為“SmartMuse”的博物館教育品牌，打造模擬沉浸式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。這種跨媒體乃至全媒體圍繞一個(gè)IP內(nèi)容進(jìn)行全方位的開(kāi)發(fā)利用模式被稱作跨媒體授權(quán)經(jīng)營(yíng)（MediaFran-chise）。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體的GDP已接近4萬(wàn)億，其中北京、上海、廣東、江蘇、浙江五地均突破了3000億。同時(shí)權(quán)威預(yù)測(cè)，中國(guó)的潛在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到10萬(wàn)億。1.4文博產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段。2011年，搜索引擎巨頭谷歌宣布其“藝術(shù)計(jì)劃”（ArtProject）正式上線，計(jì)劃把全世界著名博物館、美術(shù)館的名畫(huà)以70億像素的高清晰度呈現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)。2012年，藝術(shù)計(jì)劃觸地中國(guó)，百度、阿里集團(tuán)、騰訊等網(wǎng)絡(luò)巨頭也開(kāi)始把觸角伸入到博物館藏品和展陳領(lǐng)域。隨后，一系列鼓勵(lì)文博事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)家政策法規(guī)也相繼出臺(tái)。2014年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，2015年，《博物館條例》正式實(shí)施，該條例鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力。2016年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，全面部署“十三五”時(shí)期文物保護(hù)工作。該意見(jiàn)強(qiáng)調(diào)，要大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，支持引導(dǎo)文博單位和社會(huì)資本開(kāi)發(fā)原創(chuàng)文化產(chǎn)品，打造文化創(chuàng)意品牌。2017年，黨的報(bào)告指出，要加強(qiáng)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承。2018年，國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案提請(qǐng)十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議審議。根據(jù)該方案，國(guó)務(wù)院將組建文化和旅游部，不再保留文化部、國(guó)家旅游局。文化與旅游部門的合并，有利于解決文化事業(yè)內(nèi)生動(dòng)力不足的問(wèn)題，更好地挖掘開(kāi)發(fā)利用優(yōu)質(zhì)的文化資源。隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)外藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)繁榮，民間大眾收藏火爆，各類國(guó)營(yíng)博物館、私人博物館、高校博物館不斷涌現(xiàn)并引起熱議，文博行業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性逐漸顯現(xiàn)。博物館自身蘊(yùn)藏和代表的豐厚文化資源亟須品牌戰(zhàn)略性的開(kāi)放與賦能，從而為文化事業(yè)的發(fā)展傳承形塑鮮活的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。1.5品牌集群建設(shè)的重點(diǎn)性。經(jīng)濟(jì)學(xué)大師MichaelPorter提出“產(chǎn)業(yè)集群是由同處于相同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)地理位置相鄰又彼此相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)，因彼此的共性和互補(bǔ)性而聚集。”2016年，財(cái)政部批準(zhǔn)設(shè)立了經(jīng)濟(jì)類重大研究項(xiàng)目“品牌價(jià)值提升工程”。2018年我國(guó)提出了“中國(guó)國(guó)際優(yōu)勢(shì)品牌培育及評(píng)價(jià)項(xiàng)目”，明確發(fā)掘優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，形成集群合力，培育品牌集群，是我國(guó)今后一個(gè)階段品牌建設(shè)工作的重點(diǎn)。2017年我國(guó)博物館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約340.52億元，5000多家博物館中國(guó)有性質(zhì)占絕大多數(shù)，2020年預(yù)計(jì)博物館數(shù)量將超過(guò)6500家。如此龐大的基數(shù)和已經(jīng)累積的發(fā)展構(gòu)建基礎(chǔ)，推動(dòng)博物館品牌向創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展成為可能。當(dāng)前我國(guó)著重發(fā)展的集群品牌主要包括民族品牌，產(chǎn)品品牌、地理標(biāo)志區(qū)域品牌以及旅游目的地品牌，博物館的品牌集群建設(shè)不僅可以升級(jí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)的影響力，進(jìn)一步培育發(fā)展文化品牌，也可帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的共同繁榮。在助力進(jìn)一步提高國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的同時(shí)，提升中國(guó)文化軟實(shí)力，從而加強(qiáng)國(guó)家形象的國(guó)際親和力和民族文化的國(guó)際影響力。

2博物館品牌集群化發(fā)展的策略

2.1建設(shè)國(guó)內(nèi)博物館數(shù)據(jù)信息庫(kù)。國(guó)內(nèi)主要博物館的信息收集整理和主體受眾人群的數(shù)據(jù)洞察整理，是博物館品牌化發(fā)展的核心數(shù)據(jù)資源。目前國(guó)內(nèi)博物館中獲得公眾注意力的只占極其小的比例，博物館的數(shù)據(jù)資源在大數(shù)據(jù)時(shí)代還未被充分開(kāi)發(fā)。同時(shí)，受眾本身作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)要素的定位越來(lái)越顯著，消費(fèi)者資產(chǎn)（Con-sumerAsset）是博物館品牌體系的關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)槠洳粌H能夠反映博物館的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，還能映射出博物館品牌未來(lái)的價(jià)值。國(guó)內(nèi)博物館數(shù)據(jù)信息的集合整理是一項(xiàng)極其繁復(fù)的工作，無(wú)法一蹴而就。例如僅上?，F(xiàn)存的博物館就超過(guò)100多家，包括綜合性博物館、紀(jì)念館、科技館、主題博物館和學(xué)校博物館五類，其中又以紀(jì)念館和主題博物館為主，兩個(gè)類別分別約為50家。在對(duì)國(guó)內(nèi)博物館的信息建設(shè)上，可先選取部分主要城市的博物館，根據(jù)不同分類標(biāo)準(zhǔn)加以信息集合，建立初步的數(shù)據(jù)庫(kù)。再根據(jù)“一帶一路”的城市版圖規(guī)劃，逐漸補(bǔ)充信息，并利用智能數(shù)據(jù)工具對(duì)信息加以歸類配對(duì)。受眾本身作為品牌，特別是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的核心資產(chǎn)要素的定位越來(lái)越顯著。典型的博物館觀眾群體正在減少，與此同時(shí)，千禧一代（出生于1982年至2000年的人群）和Z代（出生于1997年以后的人群）的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。他們熱切地?fù)碜o(hù)理想、事業(yè)、目標(biāo)等理念，是藝術(shù)和文化的重要支持者、引領(lǐng)者和提倡者。同時(shí)，他們既是博物館社群經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)?chuàng)造者和推動(dòng)者，也是博物館品牌集群的主要參與者和受益者。通過(guò)多種途徑方法建立千禧一代和Z代這一主體人群對(duì)不同類別博物館的系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源，根據(jù)受眾鏈路狀態(tài)分析+屬性行為分析+價(jià)值分析的公式，對(duì)博物館主要受眾人群做肖像描述和消費(fèi)需求分析，也是博物館品牌化發(fā)展的核心所在。2.2打造博物館IP研發(fā)閉環(huán)鏈路。博物館的IP管理在國(guó)際范圍內(nèi)已經(jīng)引起了越來(lái)越多的關(guān)注與討論。博物館IP價(jià)值的持續(xù)性發(fā)展的創(chuàng)新性和鏈路性，是眾多博物館進(jìn)入IP開(kāi)發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)、社會(huì)參與、市場(chǎng)推廣等多維發(fā)展的轉(zhuǎn)型期間遇到的突出問(wèn)題。已故的史密森學(xué)會(huì)榮譽(yù)教授StephenWeil曾提出了博物館的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：目的性、行動(dòng)力、影響力、高效率，其中最具難度的就是博物館影響力的測(cè)評(píng)。博物館IP的管理經(jīng)營(yíng)是提升博物館影響力的有效方式，但國(guó)內(nèi)目前以故宮博物院為首的少數(shù)博物館投入的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，只是博物館IP運(yùn)營(yíng)的一部分，是較為單純的產(chǎn)業(yè)間縱向合作的方式，已有的原創(chuàng)保護(hù)、眾籌模式等也仍處于“點(diǎn)”的狀態(tài)。日本的ACG產(chǎn)業(yè)鏈，美國(guó)的迪士尼、環(huán)球影城以及風(fēng)靡全球近半個(gè)世紀(jì)的HelloKitty等都是典型的IP經(jīng)營(yíng)案例，同時(shí)孵化和發(fā)展了強(qiáng)大的國(guó)際品牌。博物館的IP資源不僅僅是展品本身，而是博物館代表和承載的所有有形和無(wú)形的資源價(jià)值。展品IP的開(kāi)發(fā)合作只能作為“點(diǎn)”的存在狀態(tài)，只有將點(diǎn)成線、線成面，打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)鏈路才能實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)可循環(huán)賦能。這樣的經(jīng)營(yíng)模式不但實(shí)現(xiàn)了IP的產(chǎn)品增值，價(jià)值最大化，更將原本分散的受眾群不斷地進(jìn)行交叉疊加，形成了新的集合化的消費(fèi)群體和消費(fèi)文化。2.3博物館品牌社群從“金字塔式”向“陀螺式”的轉(zhuǎn)變。品牌社群這一概念由美國(guó)學(xué)者M(jìn)uniz和O'Guinn于2001年提出，特指使用同一品牌的消費(fèi)者所形成的一整套社會(huì)關(guān)系，與時(shí)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)。而博物館已經(jīng)觸手社群經(jīng)濟(jì)建設(shè)。雖然中國(guó)的博物館起步較晚，但在2000年后，借力“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展環(huán)境和新零售模式的輻射影響，我國(guó)的博物館實(shí)現(xiàn)了品牌發(fā)展的升級(jí)跳。以故宮博物院為代表的部分博物館通過(guò)IP形象的研發(fā)合作和用戶的交叉連接與供應(yīng)鏈的整合，已經(jīng)完成“吸粉”和“圈粉”的初期階段，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)社群的多維運(yùn)營(yíng)。博物館品牌的社群經(jīng)濟(jì)與一般商業(yè)品牌的社群經(jīng)濟(jì)相比有其獨(dú)特的專屬性。博物館品牌社群不僅要隨時(shí)關(guān)注用戶的個(gè)性化需求和體驗(yàn)迭代需求，建立與粉絲群體之間的情感信任和價(jià)值反哺，更為重要的是對(duì)用戶群體加以引領(lǐng)和教育。博物館品牌社群并非以用戶的個(gè)人喜好為聚合點(diǎn)，而是以博物館自身的豐厚資源底蘊(yùn)為吸引點(diǎn)。博物館的品牌社群體驗(yàn)是不斷迭代的藏品故事和文化歷史，是精神文化的不斷攀升給予受眾的綜合體驗(yàn)。目前我國(guó)的博物館發(fā)展呈現(xiàn)出金字塔式，還有為數(shù)眾多的博物館亟待推進(jìn)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)陀螺式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2.4博物館品牌集群“裂變?cè)偕钡莫?dú)特性發(fā)展?！安┪镳^集群”（MuseumCluster）的概念是由MichaelPorter于1990年提出的“集群”概念衍生而來(lái)?！安┪镳^集群”是指各博物館及相關(guān)企業(yè)集中分布，并共同從事博物館相關(guān)的工作和活動(dòng)。博物館作為傳播文化和科學(xué)的重要場(chǎng)所，通過(guò)集群可以提升自身的經(jīng)濟(jì)效益，豐富博物館文化消費(fèi)內(nèi)涵，鞏固博物館與其消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，同時(shí)還對(duì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展作出有價(jià)值的貢獻(xiàn)。最終目的是提高博物館的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。在博物館品牌社群發(fā)展的基礎(chǔ)上，構(gòu)建博物館品牌集群是博物館未來(lái)品牌化發(fā)展的有效策略。產(chǎn)業(yè)集群是經(jīng)濟(jì)全球化下的新趨勢(shì)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群共創(chuàng)價(jià)值的發(fā)展也已成為必然。以“加快集群品牌建設(shè)、推動(dòng)國(guó)際品牌共同發(fā)展”為主題的“首屆中國(guó)集群品牌論壇”于2018年在北京成功舉行，品牌集群將作為“國(guó)際優(yōu)勢(shì)品牌培育工程”經(jīng)濟(jì)類研究項(xiàng)目的子項(xiàng)目。2019年以“培育優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)品牌集群，打造國(guó)際知名集群品牌”為主題的第二屆中國(guó)集群品牌論壇也在北京舉行。兩年間，國(guó)內(nèi)共建了30個(gè)品牌集群，創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展也成為我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群的一個(gè)重要任務(wù)。博物館的品牌集群化也將隨著智能經(jīng)濟(jì)和升級(jí)消費(fèi)的整體環(huán)境而漸趨成型。不同于一般集群內(nèi)同類型的品類或品牌的競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致兼并，博物館品牌集群具有裂變?cè)偕母?jìng)合交互特性。ThomasKrens在擔(dān)任古根海姆基金會(huì)總監(jiān)期間，曾將古根海姆博物館的品牌進(jìn)行國(guó)際授權(quán)和商業(yè)加盟經(jīng)營(yíng)，其中最為典型的案例就是畢爾巴鄂古根海姆美術(shù)館的建立使畢爾巴鄂從衰敗的工業(yè)城市一躍成為歐洲最富有的文化服務(wù)型城市。隨之更多的博物館進(jìn)行效仿，引發(fā)了畢爾巴鄂效應(yīng)。又例如盧浮宮通過(guò)品牌授權(quán)，讓阿聯(lián)酋阿布扎比盧浮宮分館使用了自己的名稱。維多利亞與艾伯特博物館除了在數(shù)字內(nèi)容授權(quán)上獲得了巨大的商業(yè)成功之外，也在積極擴(kuò)大自己的品牌經(jīng)營(yíng)版圖。與“畢爾巴鄂效應(yīng)”裂變?cè)偕男问较鄬?duì)應(yīng)的是，北京西周燕都遺址博物館聯(lián)合京津冀三地相同主題的博物館等機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)推動(dòng)一系列社教活動(dòng)和文創(chuàng)商品，并創(chuàng)立了“燕國(guó)達(dá)人”的文化品牌則是競(jìng)合交互的帶狀發(fā)展集合形式。由民營(yíng)企業(yè)家樊建川自2003年開(kāi)始創(chuàng)建的成都市建川博物館聚落，不僅匯集了25個(gè)博物館和兩個(gè)主題廣場(chǎng)，還進(jìn)一步將各種業(yè)態(tài)的配套如酒店、客棧、茶館、文物商店等匯集在一起，形成一個(gè)集藏品展示、教育研究、旅游休閑、收藏交流、藝術(shù)博覽、影視拍攝等多項(xiàng)功能為一體的新概念博物館聚合。兼有企業(yè)家和收藏家雙重身份的樊建川認(rèn)為“不同內(nèi)容、風(fēng)格的博物館聚集，不同行業(yè)、形式的服務(wù)業(yè)聚集，精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品融為一體，就是‘聚落'的含義?！眲?chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群作為博物館品牌未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)方向日趨明了。

3博物館品牌集群化發(fā)展的意義

3.1推進(jìn)“一帶一路”的城市發(fā)展方向。如何在全球同質(zhì)化的文化版圖上占得一席之地，已經(jīng)成為世界各國(guó)與城市發(fā)展的新課題。MichaelBallé提到了全球化的現(xiàn)象已經(jīng)帶動(dòng)了文化的“工業(yè)化”，博物館作為重要的文化機(jī)構(gòu)，將進(jìn)一步彰顯出推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市繁榮發(fā)展的重要主體地位，并通過(guò)博物館形象的品牌塑造，協(xié)助打造城市乃至國(guó)家的獨(dú)特形象?；诓┪镳^集群裂變?cè)偕陌l(fā)展特性，博物館的品牌集群既包括分布于不同城市的同一類別博物館的集合，也包括同一博物館在地理空間和文化形態(tài)上的拓展。博物館主體受眾創(chuàng)造的社群經(jīng)濟(jì)不論通過(guò)品牌聚合或是品牌拓展，都會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。同時(shí)博物館集群化發(fā)展可以平衡社群經(jīng)濟(jì)的去中心化特性，保證博物館的文化引導(dǎo)和教育屬性?！笆濉北徽J(rèn)為會(huì)是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。在這一時(shí)期，文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化發(fā)展，以及區(qū)域間和區(qū)域內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)將會(huì)成為一個(gè)重要的發(fā)展引擎。同時(shí)，“帶狀發(fā)展”也將成為未來(lái)一個(gè)時(shí)期我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域化發(fā)展的一個(gè)主要特征。博物館的集群化發(fā)展將在“一帶一路”的城市發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮出重要的推動(dòng)作用。3.2提升文化遺產(chǎn)的包容性、觸達(dá)性和可持續(xù)性。博物館的品牌不僅僅是視覺(jué)的符號(hào)及其延展，而且是核心定位的差異性所凸顯的自身特性，并給予受眾的認(rèn)知和理解。新博物館學(xué)理論強(qiáng)調(diào)了故事性體驗(yàn)的重要性，將博物館管理運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從藏品轉(zhuǎn)向受眾，從對(duì)象轉(zhuǎn)向故事。新媒體技術(shù)的發(fā)展也促進(jìn)了受眾對(duì)博物館體驗(yàn)感的升級(jí)需求。不論是實(shí)現(xiàn)了“改變英國(guó)人對(duì)藝術(shù)的看法，也改變世界對(duì)英國(guó)的認(rèn)識(shí)”的泰特美術(shù)館，還是呈現(xiàn)了百年難遇的“紫禁城上元之夜”的故宮博物院，都是從品牌管理的角度對(duì)博物館的發(fā)展做出了規(guī)劃。促進(jìn)文化實(shí)踐和商業(yè)模式創(chuàng)新，未來(lái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)系性更強(qiáng)、更有影響力和可持續(xù)發(fā)展的合作方式已成為博物館為代表的國(guó)際范圍內(nèi)文化機(jī)構(gòu)的共識(shí)。在國(guó)際博物館與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)聯(lián)盟20周年大會(huì)上宣告成立的MuseWeb基金會(huì)，主要目標(biāo)就是要在文化之外創(chuàng)造出一種商業(yè)模式，讓機(jī)構(gòu)能與大眾直接溝通。在協(xié)同合作的消費(fèi)升級(jí)模式下，脫離新資源網(wǎng)的自給自足式發(fā)展更加難以為繼。博物館不僅需要與社會(huì)資源聯(lián)姻，更需要集群化的合作共創(chuàng)，將文化與產(chǎn)品和市場(chǎng)聯(lián)通起來(lái)品牌化運(yùn)作，才能更好地實(shí)現(xiàn)為社會(huì)發(fā)展服務(wù)的使命。3.3順應(yīng)博物館的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。博物館未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)包括十個(gè)關(guān)鍵詞：“跨界（Hybrid）”“分享（InstagramReady）”“人性（Well-Be-ing）”“觸點(diǎn)（Touchpoint）”“話題（Chatting）”“社會(huì)公義（SocialJustice）”“新現(xiàn)實(shí)（NewRealities）”“新常態(tài)（NewNormal）”“新映射（Remapped）”和“敏捷即穩(wěn)定（AgilityistheNewStability）”。博物館在未來(lái)一定會(huì)繼續(xù)打破時(shí)空、維度和展品的界限，最大化觸及更多的人群，繼續(xù)抹除進(jìn)入門檻，承載思想的自由和寬容，捍衛(wèi)真實(shí)的屬性。文化創(chuàng)意品牌的核心價(jià)值之一就是受眾參與的二級(jí)創(chuàng)造，目前以展品為中心的博物館定位認(rèn)知將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為以受眾自身體驗(yàn)感知的參與共創(chuàng)。作為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的獨(dú)特本質(zhì)將在借力尖端科技的同時(shí)，庇護(hù)最原始純粹的人類感知?jiǎng)恿?，?chuàng)造出更多樣化的博物館體驗(yàn)。無(wú)論科技如何發(fā)展變化，人與物的關(guān)系在博物館的表達(dá)中始終占據(jù)主體。博物館的集群化品牌發(fā)展，將我們的歷史創(chuàng)造和文化積累加以聚合，共筑文化價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)文化與教育的平等化。

4結(jié)語(yǔ)

博物館的價(jià)值并非利益驅(qū)動(dòng)，而是獨(dú)特的體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。體驗(yàn)不僅僅是對(duì)展品的觀摩，還包括環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施、信息內(nèi)容、互動(dòng)趣味等各種因素，這本身就是完整的品牌運(yùn)營(yíng)概念。2018年博物館日的主題確定為“超級(jí)連接的博物館：新方法、新公眾”（Hy-per-connectedMuseums:NewApproaches,NewPublics）是對(duì)博物館現(xiàn)代化品牌管理模式的全面推動(dòng)。2020年博物館日的主題“致力于平等的博物館：多元和包容”（Museumsforequality:DiversityandIn-clusion），就是對(duì)博物館以建設(shè)性的姿態(tài)參與現(xiàn)代社會(huì)政治、社會(huì)、文化議題，以此展示其與社會(huì)的緊密聯(lián)系的集群化發(fā)展的宣示。目前國(guó)內(nèi)各界還未有對(duì)博物館的品牌化發(fā)展的整體模式的完整建議。國(guó)外有相關(guān)組織機(jī)構(gòu)對(duì)未來(lái)博物館的發(fā)展趨勢(shì)做了一定的預(yù)想研究，但也未有從品牌策略角度對(duì)博物館的發(fā)展提出的整體框架模式討論。博物館作為特殊的非營(yíng)利組織，自身的商業(yè)化品牌發(fā)展也具有鮮明的特殊性和爭(zhēng)議性，但創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，一個(gè)互惠互利的生態(tài)系統(tǒng)，將博物館的運(yùn)營(yíng)放在戰(zhàn)略層面進(jìn)行規(guī)劃是具有前瞻性的必要舉措?；谖覈?guó)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文博產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景，特別是國(guó)內(nèi)博物館的發(fā)展規(guī)劃，博物館品牌社群到品牌集群的建設(shè)模式將會(huì)有效推動(dòng)博物館的全面發(fā)展建設(shè)。

作者:趙蔚 單位:東華大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院