導(dǎo)語：國內(nèi)電視節(jié)目品牌維護(hù)解析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:電視欄目品牌這一電視臺的無形資產(chǎn)不僅是電視臺的立臺之本，更是電視臺穩(wěn)定受眾群和收視率以及經(jīng)濟(jì)效益的重要保證。本文對電視欄目品牌這一無形資產(chǎn)的重要性進(jìn)行探討和分析。提出維護(hù)電視欄目品牌不能盲目改版、不能只以收視率為評判標(biāo)準(zhǔn)等重要建議。品牌維護(hù)對維持優(yōu)勢品牌的地位起著至關(guān)重要的作用。因此電視臺必須對這一無形資產(chǎn)加強管理，注重其品牌的維護(hù)、推廣及延伸。

關(guān)鍵詞:品牌；電視欄目；品牌維護(hù)；品牌推廣

廣告專家約翰?菲利普?瓊斯（J.P.Jones,1999）對品牌的界定是：“品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品?！痹谛畔⒋蟊ê椭R經(jīng)濟(jì)時代，電視欄目品牌隨之產(chǎn)生，日益成熟，空前發(fā)展，“從文化的角度看，電視欄目的品牌是電視文化的象征和代表；從市場的角度看，它是電視產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品；從觀眾的角度看，它是觀眾心目中值得信賴、能給自己帶來較大收益的消費對象。[1]在當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)競爭中新的欄目品牌不斷涌現(xiàn)的大背景下，電視臺要使自己立于不敗之地，一方面要緊跟時代步伐，不斷創(chuàng)造新的品牌欄目來吸引觀眾，另一方面更要注意既有名牌欄目的品牌維護(hù)和發(fā)展。

一、我國電視欄目品牌維護(hù)現(xiàn)狀

在電視行業(yè)，“臺”、“頻道”、“欄目”和“節(jié)目”分別代表不同層次的內(nèi)容整合。“臺”是一個行政整合概念，“頻道”則是品牌系統(tǒng)概念，代表不同欄目和節(jié)目的內(nèi)容集合，構(gòu)成“臺”的基礎(chǔ)，而“欄目”相對頻道而言，是一個品牌產(chǎn)品概念，代表類型節(jié)目的整合，構(gòu)成頻道的基礎(chǔ)。按黃升民教授的說法，欄目是觀眾完整具體的記憶單位，是觀眾的觸點，觀眾通常是依靠欄目接觸節(jié)目內(nèi)容。[6]而品牌建構(gòu)的關(guān)鍵就是產(chǎn)品與消費者的觸點。臺與臺之間的競爭，表面是頻道之爭，實際是欄目與欄目之間的收視競爭。在多頻道競爭時代，電視品牌欄目已經(jīng)成為創(chuàng)建特色頻道的支柱，名牌欄目已成為發(fā)展品牌化頻道的“高速公路”。

品牌欄目是指那些具有較大的社會影響，相對穩(wěn)定的節(jié)目類型、風(fēng)格、特色、觀眾群、播出時間和一定連續(xù)性的欄目。人們選看某個電視臺的節(jié)目，優(yōu)先選擇的是其所鐘情的該臺的品牌欄目。品牌欄目已成為頻道間收視率競爭的最有效武器。電視媒體的品牌經(jīng)營，首先是欄目的品牌經(jīng)營，因為觀眾往往由關(guān)注一個欄目進(jìn)而關(guān)注一個頻道，首先記住一個品牌欄目然后記住一個電視媒體。美國電視行業(yè)就流行這么一句話：人們看的不是電視臺而是欄目。意思就是觀眾是根據(jù)欄目來選擇臺的。品牌形象是觀眾選擇收視電視節(jié)目與電視頻道的重要依據(jù)。

目前，我國的每一個城市或地區(qū)的觀眾，都能收看到20～40多個電視頻道的節(jié)目。他們每天在這眼花繚亂、五花八門的電視頻道中選擇自己喜歡的節(jié)目，遵循的就是品牌認(rèn)知度，品牌是吸引觀眾忠誠收看的決定因素?！敖柚放?，受眾認(rèn)識品牌標(biāo)定下的節(jié)目；借助品牌，受眾記住了頻道；借助品牌，即使節(jié)目不斷創(chuàng)新，受眾也會在其對品牌信任的驅(qū)使下產(chǎn)生新的收視欲望。在信任品牌的同時，頻道的社會形象得以確立，并隨觀眾對品牌忠誠度的提高而提高?！盵4]欄目品牌培育的成功標(biāo)志著一個頻道的成功。

表12005年全國電視欄目收視排行榜前十名排名

排名欄目名稱收視率％市場份額％所屬頻道

1新聞聯(lián)播16.6939.786央視綜合頻道

2焦點訪談12.5527.547央視綜合頻道

3千秋奧運8.81319.693央視綜合頻道

4今日說法4.11828.05央視綜合頻道

5今日說法-說法周刊3.99626.399央視綜合頻道

6新聞30分3.69825.715央視綜合頻道

7收視指南2.879.527央視綜合頻道

8周末喜相逢2.8365.974中央臺三套

9同一首歌2.615.572中央臺三套

10科技博覽2.5377.497央視綜合頻道

資料來源：中央電視臺網(wǎng)站

例如《焦點訪談》，它是由中央電視臺新聞評論部開辦的,開辦的時間是1994年4月1日,欄目以深度報道為主的電視新聞評論性為制作形態(tài),每期時長13分鐘,首播時間是19點38分，在CCTV-1播出，次日8點22分重播,收視率和市場份額在全國的分別達(dá)到3.89%和12.37%。每晚收看這個欄目的觀眾約有3億。這一品牌欄目的成功大大提高了央視的收視率和知名度。

鑒于品牌欄目的重要性，品牌維護(hù)也越顯得重要，欄目品牌作為電視臺的無形資產(chǎn)，必須加強管理，才能保證它保值和增值。品牌維護(hù)對維持強勢品牌的地位起著至關(guān)重要的作用。

二、我國電視欄目品牌維護(hù)中存在的主要問題

許多電視臺非常重視品牌的創(chuàng)建，不惜人力、物力和財力，創(chuàng)造品牌欄目，但在維護(hù)名牌欄目的知名度和收視率并保證其可持續(xù)性發(fā)展方面沒有注意。

（一）盲目追求新意，輕言“改版”，毀掉“品牌”

品牌的生命力在于發(fā)展，是一個動態(tài)的過程，企圖以一個品牌，以不變應(yīng)萬變的方式來面對電視市場是不理智的。很多時候，品牌就象戶外廣告牌一樣，歷經(jīng)風(fēng)雨，不加翻新必然會暗淡無光，這時就需要我們不斷地為品牌注入新的內(nèi)涵。如河南電視臺的戲曲欄目《梨園春》為了適應(yīng)競爭的壓力，曾經(jīng)進(jìn)行過大動作的改版，形式上從錄播到直播，播出時間也作了較大的調(diào)整：從隔周一次到每周一次的改版，時長從原來的50分鐘延長到90分鐘。改版后的《梨園春》進(jìn)一步強化了欄目“雅俗共賞”、“保留戲曲原汁原味”、“調(diào)動受眾參與”的核心定位，收視率獲得了大幅攀升?！独鎴@春》通過改版實現(xiàn)了欄目品牌的維護(hù)，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的影響，帶來了更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。很多時候改版確實能起到起死回生的效力，但是對于一個名牌欄目來說，改版絕非最好的選擇。從國外的電視實踐來看，雖然欄目改版是經(jīng)常的事，但是同樣也存在著一些多年不變的品牌欄目，比如眾所周知的《60分鐘》。所以將改版作為殺手锏絕非明智之舉。時下的中國電視界有一種將“改版”和“高收視率”劃等號的不良傾向，已經(jīng)威脅到了名牌欄目的維護(hù)與發(fā)展。其實名牌欄目在形成穩(wěn)定的觀眾群后不能隨便更改，輕易改版有可能會改掉欄目品牌這一無形資產(chǎn)。所以即使欄目在運作中出現(xiàn)一些小問題，應(yīng)該注意考慮內(nèi)部要素的調(diào)整，不要輕言改版，動輒更改欄目的名稱或大刀闊斧的改版是電視品牌經(jīng)營和維護(hù)中的大忌，對于名牌欄目來說有可能是致命的損害。

現(xiàn)實中我們有很多本來具有一定知名度的品牌欄目，幾次改版下來，品牌被徹底毀掉了。因此名牌欄目進(jìn)行改版一定要深思熟慮，權(quán)衡利弊，千萬不能以良好的愿望代替現(xiàn)實的調(diào)查，尤其是要充分考慮受眾對改版可能會有反應(yīng)，或者在改版前就應(yīng)該充分征詢觀眾的意見。當(dāng)前許多電視臺在進(jìn)行欄目改版時缺乏明晰的受眾本位意識，考察業(yè)界的改版，大多數(shù)不過是業(yè)界同仁間交流或咨詢專家后就自以為把握了市場的脈搏，結(jié)果多數(shù)遭到了觀眾的抵制與反對，導(dǎo)致改版失敗。

（二）欄目品牌維護(hù)沒有與品牌推廣相結(jié)合

很多電視臺的品牌欄目在市場定位上都局限于本地市場，不太注意將欄目的品牌推廣出去。例如廣西衛(wèi)視，廣西衛(wèi)視作為廣西唯一的對外渠道，擔(dān)負(fù)著宣傳廣西各方面發(fā)展和輿論監(jiān)督的重要任務(wù)，廣西衛(wèi)視雖然已確立打造女性特色頻道，但自辦的品牌欄目偏少，節(jié)目缺乏“主板”，影響力難以充分發(fā)揮。《尋找金花》、《時尚中國》、《唱山歌》是廣西衛(wèi)視為了女性頻道而全力推出的幾檔欄目。雖然在廣西本地比較受歡迎，有很高的收視率，但是平心而論，它們還在起步階段，牌子還不夠響、亮度還不夠耀眼，知名度和忠誠度都有待進(jìn)一步提高，需要大力投入和改進(jìn)，策劃和內(nèi)容上還有巨大的拓展空間。一些時尚性的欄目個性還不夠鮮明，形式還可以更靈活一些，視野還可以更開闊一些，主持人還可以更活潑一些，節(jié)目的針對性和貼近性、互動性都有待于進(jìn)一步加強。廣西衛(wèi)視的這些欄目只注重適應(yīng)本地的觀眾，而沒有注重向全國推廣，甚至在周邊的省市都沒有做好宣傳工作，因此在其他地區(qū)的收視率都比較低，品牌欄目沒有很好的推廣出去，失去了一大批的觀眾群。

而2004年最受業(yè)界關(guān)注事件當(dāng)屬由江蘇廣播電視總臺城市頻道《南京零距離》、安徽電視臺的經(jīng)視頻道《第一時間》、福建電視臺新聞頻道《現(xiàn)場》和浙江電視臺錢江都市頻道《城市新聞》四家名牌欄目組成“華東第一品牌欄目聯(lián)合體”攜手所做的“華東全壘打”廣告聯(lián)播計劃，不僅進(jìn)一步深化了區(qū)域間媒體的實質(zhì)性合作，而且通過強強聯(lián)合，充分運用名牌欄目自身的資源和其他名牌欄目的資源進(jìn)行整合傳播，大大提升了各自欄目的品牌影響力和號召力，在推廣自身品牌的同時也帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。這說明我們的電視媒體已經(jīng)開始運用全新思維和觀念來維護(hù)欄目的品牌，通過區(qū)域間的合作聯(lián)合推廣欄目的品牌，確實堪稱電視欄目品牌經(jīng)營的一大創(chuàng)舉。

（三）過于迎合觀眾，偏重收視率

市場經(jīng)濟(jì)，優(yōu)勝劣汰。在創(chuàng)建品牌欄目時往往會把收視率列為首要評價標(biāo)準(zhǔn)，因此許多電視欄目在創(chuàng)辦時目標(biāo)只有一個——提高收視率。結(jié)果當(dāng)前的電視媒體品牌經(jīng)營中有一種極其不好的傾向：過于看重收視率。由于一部分電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化趨勢，故各電視臺都將經(jīng)濟(jì)效益放在了相當(dāng)重要的位置，而這又是與收視率緊密結(jié)合的，所以收視率又被各電視臺過于看重。這在一定程度上是無可厚非的。但在如何實現(xiàn)高收視率的方式上卻值得商榷。目前，相當(dāng)多的電視臺為提高收視率過分迎合觀眾而對觀眾的理解又過于簡單化，所以電視熒屏上常常出現(xiàn)了品位不高甚至庸俗的節(jié)目。而且一味追求收視率、發(fā)行量,過于看重市場和利潤,經(jīng)濟(jì)效益這個硬指標(biāo)往往壓過了社會效益這個軟指標(biāo),忽視了文藝作品的導(dǎo)向性。

（四）沒有注重主持人的更新和培養(yǎng)

有關(guān)主持人現(xiàn)狀調(diào)查資料顯示，目前我國主持人隊伍主要存在以下幾個方面的問題：一是閱歷不足，缺乏經(jīng)驗。目前上崗的主持人當(dāng)中，35歲以下的占86％，25歲以下的占30%，新聞齡5年以下的占36%，上節(jié)目的時間在3年以內(nèi)的占40%；二是政治條件一般。中共黨員約占20%，團(tuán)員約占50%，其它占26%；三是文化素質(zhì)和知識水平一般。具有大學(xué)本科以上學(xué)歷的不足40%。這一方面是錄用主持人時重形象、聲音和表達(dá)等外在素質(zhì)，而忽視了其它方面內(nèi)涵的結(jié)果，另一方面則是主持人不能用高水平、新觀念要求自己，從業(yè)人員素質(zhì)較差造成的；四是專業(yè)基礎(chǔ)一般。未經(jīng)培訓(xùn)或僅經(jīng)短期培訓(xùn)的近90%，播音、主持專業(yè)出身的僅占20%。[10]許多主持人沒有經(jīng)過培訓(xùn)便上崗，嚴(yán)重欠缺新聞工作者的角色感，不明白自身所必須具備的社會責(zé)任感和新聞敏感等職業(yè)素質(zhì)，不在提高這些素質(zhì)方面下功夫了。至于主持人業(yè)務(wù)方面的問題，象普通話不純正、用氣發(fā)聲不正確、語言不暢、羅唆重復(fù)等等，也表現(xiàn)出主持人對業(yè)務(wù)素質(zhì)的輕視和荒疏；五是兼職主持人比例大。由于事業(yè)的發(fā)展，節(jié)目量的增加，現(xiàn)有主持人已滿足不了需求，很多臺采取臨時兼職的做法，雖然緩解了燃眉之急，但由于這些主持人對黨和國家的大政方針，新聞紀(jì)律等了解不多，政治、作風(fēng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，責(zé)任感不強，又缺乏統(tǒng)一的培訓(xùn)與管理，所以上崗后讓人明顯感到他們底氣不足，綜合能力差，難以管理等蔽端。

管理者應(yīng)有意識地培養(yǎng)一批德才兼?zhèn)?，事業(yè)心強的名主持人，進(jìn)而帶動一批名欄目的出現(xiàn)，對那些敬業(yè)愛崗，有突出貢獻(xiàn)的主持人，采取特殊崗位津貼制或其它獎勵形式，對那些業(yè)務(wù)能力差，素質(zhì)低不適應(yīng)主持工作或未經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)，擅離職守的主持人，則采取待崗或下崗制或其它的約束機制，這樣既培養(yǎng)人才防止人才流失，又提高了收視率和本臺知名度，從而增強競爭能力。[11]

三、加強電視欄目品牌維護(hù)的建議

創(chuàng)立成功的欄目品牌并沒有什么固定的模式，但是品牌所暗含的理念卻是完整而且具有永恒魅力的，所以我們有必要創(chuàng)建好電視欄目的品牌，我認(rèn)為創(chuàng)建欄目品牌應(yīng)注意以下幾點。

（一）慎言“改版”，發(fā)揮品牌原有特色

一個成功的品牌欄目的生存總要經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期，這四個階段構(gòu)成了電視品牌的市場生存周期。品牌進(jìn)入成熟期或者知名期后，電視臺所要做的最重要的工作就是品牌維護(hù)，這種維護(hù)在電視臺主要表現(xiàn)為欄目要通過自我維護(hù)使欄目得到不斷的更新以維持受眾對欄目的忠誠度，保證既有的收視率，更要注意運用經(jīng)營性的維護(hù)手段使名牌欄目的資源得到充分利用，使欄目的品牌價值得到最大發(fā)揮。品牌的維護(hù)就是要采取一系列的行動包括順應(yīng)市場競爭的變化、滿足受眾需求、保證節(jié)目的質(zhì)量進(jìn)而維護(hù)品牌欄目的形象。[5]

欄目如果一味地求新求變，頻繁改版，最后也可能變得面目全非，以致觀眾根本就無法辨認(rèn)出該欄目，最終也會喪失該欄目的核心觀眾群。這種無異于自殺的行為現(xiàn)在普遍存在，很多欄目連基本標(biāo)識都變了，主持人、欄目名稱和欄目形態(tài)更是走馬燈似地變換，這不僅影響收視率，而且往往致使品牌夭折。“事實上，欄目的周期播出對觀眾的吸引有一定形式上凝聚力，就是然觀眾看到的東西必須是它所熟悉的，其中有一種默契形成?！盵4]因此，欄目在創(chuàng)新或改版的同時，必須保持一些自己原來的特色與性質(zhì)，保持目標(biāo)觀眾群體容易識別的若干標(biāo)志。

因此對于名牌欄目的維護(hù)我們要堅持大出著眼，小處著手的原則，注意通過細(xì)節(jié)的改善來保證和維系欄目的創(chuàng)新和發(fā)展，不要輕言改版。即使作出了改版的選擇也要充分考慮如何繼承和發(fā)揮原有品牌依然存在的品牌價值。

（二）要與品牌推廣、品牌延伸緊密結(jié)合

在衛(wèi)星電視很發(fā)達(dá)的今天，各級電視臺的市場定位在技術(shù)條件允許的情況下，還是要充分考慮品牌欄目的推廣問題。在品牌的經(jīng)營和維護(hù)中有很重要的一環(huán)就是要注意品牌的推廣。比如最近揭曉的“創(chuàng)新創(chuàng)意制片人2005”全國百佳電視欄目評選中，作為地方電視臺的太原電視臺的兩個欄目《并州之劍》和《百姓說法》都榜上有名，被評為“百佳”欄目。這兩個欄目的成功有其共同之處,就是都很注意建立了自己的品牌推廣渠道，盡管還沒有形成體系，但是對于節(jié)目的推廣來說已經(jīng)邁出了可喜的一步。

品牌延伸策略原來專指企業(yè)利用其成功的品牌名稱的聲譽來推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，它不僅可以節(jié)省宣傳新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品可以借既有品牌之勢很快打入市場，而且對于原來的品牌也有一種造勢效應(yīng)。[3]當(dāng)前電視領(lǐng)域在品牌延伸方面目前做得最好的當(dāng)屬中央電視臺和湖南電視臺。中央電視臺每年利用自身的“CCTV”品牌舉行一系列活動，以2003年為例，中央電視臺的系列電視行動包括：CCTV全國電視相聲大賽、“神舟四號”發(fā)射特別節(jié)目、CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選、國家最高科技獎?wù)搲?、中國電視體育獎頒獎典禮等等。粗略數(shù)下來，央視一年要舉辦的大型活動達(dá)50多次，平均每月4次多。這些活動建立在央視既有的品牌基礎(chǔ)上，同時又大大彰顯了其實力的雄厚，反過來促進(jìn)了央視品牌的延伸。湖南電視臺作為省級電視臺，在這方面也大有作為，其所策劃的2004年快樂中國超級女聲、2005年蒙牛酸酸乳超級女聲、金鷹之星“美麗中學(xué)生”評選活動同樣是在品牌延伸的選擇，也為電視臺帶來了巨大的收益。所以有人稱，“活動”是媒體的“賺錢機器”、“搖錢樹”，而“活動”無疑體現(xiàn)著品牌延伸的價值。

（三）堅持原有定位，拒絕“唯收視率”傾向

客觀地說收視率是衡量一個電視產(chǎn)品能否成為品牌的重要標(biāo)志，體現(xiàn)著節(jié)目的受眾擁有率和市場占有分額，確實應(yīng)該成為電視節(jié)目努力的方向。但是對于一個成熟的名牌欄目來說，收視率不應(yīng)該成為唯一的或絕對的評價標(biāo)準(zhǔn)，因此名牌欄目在進(jìn)行品牌維護(hù)時要明確自身的定位，努力的方向應(yīng)該是在保持穩(wěn)定受眾群的情況下，考慮自身影響力的建構(gòu)。[9]

中央電視臺的名牌欄目最具深度的調(diào)查類欄目《新聞?wù){(diào)查》和目前央視播出時間最長的嚴(yán)肅節(jié)目《對話》等欄目定位的都是文化層次較高的受眾。以《對話》為例，該欄目針對的目標(biāo)收視群體是關(guān)注經(jīng)濟(jì)改革動態(tài)并具有決策能力的社會精英人士。欄目致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專家和投資者提供一個交流和對話的平臺。節(jié)目中出現(xiàn)的都是能夠左右經(jīng)濟(jì)走向的權(quán)威人士、經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見證熱點事件的當(dāng)事各方很有分量的人物。這是欄目創(chuàng)辦時就相當(dāng)明晰的，自然在節(jié)目品牌維護(hù)是更注意要維持自身“知識型”、“前沿性”、“精英啟蒙”的特點，而不該盲目去追求收視率。

目前國內(nèi)的新聞學(xué)術(shù)界關(guān)注重點已經(jīng)由對傳媒“注意力經(jīng)濟(jì)”的提倡轉(zhuǎn)向?qū)髅接绊懥Φ慕?gòu)。最早在國內(nèi)傳媒領(lǐng)域提出“注意力經(jīng)濟(jì)”喻國明教授更是專門撰寫文章對傳媒產(chǎn)業(yè)的“影響力經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)做出了理論闡釋。既然評價傳媒市場的價值大小關(guān)鍵要素要看它通過其受眾所產(chǎn)生的對于社會實踐和社會發(fā)展的“影響力”，那么名牌欄目本身就代表著穩(wěn)定而持續(xù)“影響力”。由于名牌欄目的受眾群體具有相對的穩(wěn)定性，所以它建構(gòu)起來的影響力常常會產(chǎn)生很深遠(yuǎn)的影響并因此成為很多目標(biāo)客戶明確的廣告商的首選渠道。所以，名牌欄目在進(jìn)行品牌維護(hù)時如果能保持冷靜的頭腦，力避“收視率”誘惑，堅持自身的準(zhǔn)確定位，反而更能發(fā)揮節(jié)目的影響力，為節(jié)目帶來更好的經(jīng)濟(jì)收益。

（四）重視提高主持人素質(zhì)

今天的電視作為視聽工業(yè)和媒介文化的載體，它的長處是畫面。在人的視聽聽覺比例中，視覺大約占三分之二，視覺印象大于聽覺印象，甚至聽覺的成功在某種意義上也是借助視覺想象來完成的。由此可見電視影響力產(chǎn)生具有強大的生理基礎(chǔ)。巴特認(rèn)為，對畫面的信息解碼可以分為三個層次：語言訊息、被編碼的肖似圖像訊息和非編碼的肖似圖像訊息。而電視中把這三種訊息連接在一起以產(chǎn)生傳播意義的媒介者，無疑是那個向觀眾進(jìn)行闡釋的節(jié)目主持人。[6]

很多時候，我們看一個節(jié)目，實際是在看一個主持人。他(她)正像一塊磁石一樣吸引著我們關(guān)注他(她)正在說什么和將要說什么。

在中國電視史上，沈力是一個最好的例子。第一個設(shè)主持人的欄目《為您服務(wù)》1978年8月12日，在中央電視臺(北京電視臺1978年5月1日正式更名)與觀眾見面。沈力也成為中國電視史上第一位主持人。數(shù)字能說明她的影響力：1983年1月到5月，欄目組就收到全面的1.3萬封來信，6月收到7428封，3300多封寄給沈力。1993年10月，沈力再次回到央視主持《夕陽紅》，半年內(nèi)，它和《東方時空》成為央視白天收視率最高欄目，被評為央視十大優(yōu)秀欄目之一。沈力成了一張金色的名片，通過她自身素養(yǎng)和清晰的傳播理念，觀眾對她不舍不棄，從而使其成為節(jié)目的核心競爭力。[3]

電視傳播在很大程度上是人際傳播。要打造一個品牌欄目，主持人是關(guān)鍵。正是有了名牌主持人，才有了欄目興盛的理由?，F(xiàn)在大家談得很多的是媒體產(chǎn)品要關(guān)注與受眾的“約會意識”，也就是要培養(yǎng)受眾的忠誠度。我認(rèn)為，對電視欄目來說，它一定是個性化的節(jié)目，它有著抵達(dá)內(nèi)心的力量。而主持人也是有著鮮明個性的，是不可替代的。正如崔永元之于《實話實說》，孟非之于《南京零距離》。

結(jié)語

隨著電視產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，電視產(chǎn)業(yè)界的競爭也日益激烈。如何提升中國媒體的市場競爭力，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅需要在實踐層面探索新路，更需要具有指導(dǎo)意義理論的創(chuàng)新。電視臺在設(shè)計長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略時，只有將品牌戰(zhàn)略放在應(yīng)有的高度，才能緊跟時代，才能延續(xù)發(fā)展。名牌電視欄目在進(jìn)行欄目品牌的維護(hù)時應(yīng)該堅持科學(xué)的發(fā)展觀，一方面從節(jié)目質(zhì)量入手，保證品牌節(jié)目的內(nèi)在品質(zhì)。美國著名質(zhì)量管理專家米蘭博士稱質(zhì)量是保證品牌打開市場大門的鑰匙和品牌運營的核心所在，穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌形象的重要來源。另一方面在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上，要積極面對風(fēng)云變幻的傳媒市場，采取積極有效的行動對電視節(jié)目名牌進(jìn)行有效的維護(hù)。[10]通過提升品牌價值、豐富品牌識別特征、不斷詮釋品牌個性等來建立一種獨特的品牌文化，拓展品牌的生命力和影響力，從而在市場競爭永保強者之姿。

參考文獻(xiàn)

[1]尹鴻.媒介超級市場背景下的電視理念及策略[M].北京:中國新聞研究中心，2002.

[2]陳建華.品牌管理的100種方法[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[3]巨天中.品牌推廣，剖析，策劃[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版，2004.

[4]于丹.品牌創(chuàng)造與欄目化操作的基本元素和規(guī)則[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002.

[5]喬春洋.品牌文化[M].廣州:中山大學(xué)出版社，2002.

[6]李樹喜.以人致勝：媒體競爭與媒體人[M].北京:光明日報出版社，2004.

[7]湯瑪斯?麥爾.媒體帝王[M].?？?海南出版社，2005.

[8]張靜民.電視節(jié)目創(chuàng)作與編導(dǎo)[M].濟(jì)南:濟(jì)南大學(xué)出版社，2004.

[9]劉獻(xiàn)君.電視傳播學(xué)[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社，2003.

[10]Joseph.Laibola.Brandstrategynewview[M].NewYork:PublicAdministrationReview，2004.

[11]GermanfatigueBaoFu.Brandsurvival[M].Washington:TheMitPress，2003.