導(dǎo)語：人際互動(dòng)下體育消費(fèi)市場細(xì)分研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］現(xiàn)有研究常根據(jù)收入水平、職業(yè)和社會(huì)階層對體育消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，在體育消費(fèi)群體擴(kuò)容背景下，有必要從行為角度對體育消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，以更全面地發(fā)掘市場規(guī)律。本研究通過問卷調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)水平和人際互動(dòng)水平對體育消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，通過聚類分析發(fā)現(xiàn)了體育消費(fèi)中存在弱交互型、社交型、高消費(fèi)型和線上型四類群體，通過關(guān)聯(lián)分析發(fā)掘出各群體內(nèi)部具有代表性的性別、年齡和職業(yè)組合，分別在男性和女性兩個(gè)組合內(nèi)部發(fā)現(xiàn)了相同人口特征人群在互動(dòng)行為和消費(fèi)水平上的差異，并據(jù)此提出相關(guān)營銷建議。

［關(guān)鍵詞］人際互動(dòng);體育消費(fèi);市場細(xì)分

1引言

體育消費(fèi)是體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)和增長動(dòng)力，促進(jìn)體育消費(fèi)繁榮能夠拉動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)增長，并帶動(dòng)裝備制造、娛樂休閑、旅游、教育等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在2014年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》出臺(tái)后，體育產(chǎn)業(yè)迎來上升空間，體育消費(fèi)市場規(guī)模將會(huì)持續(xù)增長。與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)APP和可穿戴運(yùn)動(dòng)裝備普及率逐步提升，健身器材變得小型化和智能化并走進(jìn)家庭，越來越多的線上資源通過移動(dòng)終端便捷地被各類運(yùn)動(dòng)愛好者獲取，一些游戲、娛樂元素等也被賦予了運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽，這使得越來越多的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目被普通大眾所接受，越來越多的人走進(jìn)健身場館、購買運(yùn)動(dòng)APP付費(fèi)服務(wù)以及加入運(yùn)動(dòng)愛好者社團(tuán)，體育消費(fèi)群體正從專業(yè)健身運(yùn)動(dòng)群體向普通大眾擴(kuò)容。市場細(xì)分常被用來進(jìn)行市場以及消費(fèi)行為研究，國內(nèi)已有研究通過年齡、職業(yè)和收入水平對體育消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分［1－2］，但營銷理論認(rèn)為在消費(fèi)者中具有相同人口特征的在心理上或消費(fèi)動(dòng)機(jī)上可能大相徑庭［3］。在體育消費(fèi)群體擴(kuò)容背景下，單純從人口特征角度進(jìn)行細(xì)分，對體育消費(fèi)市場的解讀不夠清晰，有必要從行為角度進(jìn)行市場細(xì)分，以更全面地研究體育消費(fèi)行為，以及更深入地發(fā)掘體育消費(fèi)市場規(guī)律。本研究將調(diào)研體育消費(fèi)群體的人際互動(dòng)水平和體育消費(fèi)水平，利用聚類分析對體育消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，并在各子市場內(nèi)部進(jìn)行人口特征的關(guān)聯(lián)分析。本研究實(shí)現(xiàn)了從行為角度針對體育消費(fèi)市場的細(xì)分，可豐富現(xiàn)有體育消費(fèi)理論體系，也有助于體育服務(wù)企業(yè)的營銷決策。

2文獻(xiàn)綜述

2.1體育消費(fèi)影響因素與體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)。收入、受教育程度和職業(yè)會(huì)正向影響體育消費(fèi)認(rèn)同、消費(fèi)支出和體育參與時(shí)間［1］［4］。有學(xué)者根據(jù)性別進(jìn)行了體育消費(fèi)的比較研究，發(fā)現(xiàn)男性的體育消費(fèi)金額與消費(fèi)結(jié)構(gòu)與女性差異顯著［5］，該結(jié)論在另外一項(xiàng)研究中得到驗(yàn)證［6］。此外，諸多研究發(fā)現(xiàn)，在不同社會(huì)階層及收入水平群體的比較中，體育消費(fèi)支出水平與體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)均存在顯著差異［7－8］。在一項(xiàng)研究中，社會(huì)分層、階層分化被用來解釋上述不同群體間在體育消費(fèi)上的差異［8］，這項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，從管理崗位、私營業(yè)主、專技人員、國家公務(wù)員到一般基層職工，體育消費(fèi)意愿從高到低依次遞減。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，高收入階層的服務(wù)型消費(fèi)占比要高于低收入階層，國內(nèi)體育消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)在地理分布上存在梯度差異［7］。根據(jù)現(xiàn)有研究現(xiàn)狀，本研究在消費(fèi)者人口特征上選擇關(guān)注性別、年齡、職業(yè)三個(gè)選項(xiàng)。國內(nèi)有學(xué)者整理了國內(nèi)外主流體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究成果，從享樂型動(dòng)機(jī)和功能型動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面評價(jià)了國外主流的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)測量量表，緩解壓力、歸屬、審美、成就感、社群自豪感等享樂型動(dòng)機(jī)對于各類體育消費(fèi)行為的描述和預(yù)測能力大于對運(yùn)動(dòng)感興趣、運(yùn)動(dòng)技能獲得體育知識(shí)等功能型動(dòng)機(jī)［9］。在一份針對城市居民的實(shí)證研究中，對居民體育消費(fèi)意愿影響最大的動(dòng)機(jī)因素依次是心理滿足、潮流社交和強(qiáng)身健體［10］。針對炫耀型體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)，有學(xué)者從地位、名譽(yù)、品位、社會(huì)認(rèn)同角度進(jìn)行解讀［11］?？芍?，以社交、歸屬、潮流、緩解壓力為代表的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)已被發(fā)現(xiàn)并受到廣泛關(guān)注。2.2顧客間互動(dòng)與消費(fèi)意向。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行互動(dòng)交流，對此的研究集中在線上社交群體與消費(fèi)忠誠度的作用機(jī)制。一些研究發(fā)現(xiàn)，顧客間的互動(dòng)溝通以及線上的社交群會(huì)通過顧客感知價(jià)值進(jìn)而影響顧客忠誠度［12］，顧客間聯(lián)系會(huì)產(chǎn)生一種超然消費(fèi)體驗(yàn)，也會(huì)影響顧客忠誠度［13］。還有研究基于刺激反應(yīng)模型，發(fā)現(xiàn)服務(wù)場所外或購買后的顧客間互動(dòng)影響購后滿意度［14］。有學(xué)者利用闡述學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)在健身房和女子SPA會(huì)所里，顧客在現(xiàn)場的互動(dòng)會(huì)產(chǎn)生共創(chuàng)價(jià)值和社群融合，進(jìn)而影響顧客忠誠度［15］?？梢?，在服務(wù)場所，顧客間在線上、線下或購后的互動(dòng)行為，都會(huì)影響個(gè)體忠誠度，進(jìn)而影響消費(fèi)意愿?？紤]到體育消費(fèi)中不少場景(例如健身俱樂部、戶外運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)、體育場館等)是群體活動(dòng)。本研究將體育消費(fèi)中的人際互動(dòng)分為兩個(gè)層面來考察:一是體育消費(fèi)群體的線上交互水平;二是體育消費(fèi)群體在服務(wù)現(xiàn)場和服務(wù)場所外的線下社交水平。2.3體育消費(fèi)中的社交化。社交媒體已經(jīng)介入體育生活、體育傳播和體育營銷中，人們的體育生活充滿了各種“曬”“約”行動(dòng)，體育傳播以一種延展、交互、多元的形式呈現(xiàn)，體育營銷由傳統(tǒng)的交換模式轉(zhuǎn)向關(guān)系模式［16］。目前，體育社交網(wǎng)絡(luò)已被定義為廣義社交網(wǎng)絡(luò)中的體育元素與專業(yè)化體育社交網(wǎng)絡(luò)［17］。值得注意的是，有學(xué)者通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，用戶在線社交中的內(nèi)容接觸、自我呈現(xiàn)、身體意象會(huì)顯著影響體育消費(fèi)意愿［18］。綜上所述，目前在體育消費(fèi)研究中，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要是人口特征。體育消費(fèi)中消費(fèi)者在動(dòng)機(jī)、心理和行為層面上的差異已被發(fā)現(xiàn)，但還未有研究據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分研究。顧客間互動(dòng)對顧客忠誠度和消費(fèi)意愿的影響已成為服務(wù)業(yè)消費(fèi)行為研究的熱點(diǎn)，體育運(yùn)動(dòng)中的社交化和社交網(wǎng)絡(luò)已被普遍關(guān)注，雖然國內(nèi)已有研究涉及體育社交與體育消費(fèi)之間的關(guān)系，但整體上看研究成果并不豐富。

3研究設(shè)計(jì)

3.1問卷設(shè)計(jì)。本研究委托問卷星，面向國內(nèi)體育消費(fèi)人群，發(fā)放了338張電子問卷，在線下發(fā)放了150張紙質(zhì)問卷，共計(jì)回收488張問卷。其中，有39張電子問卷回答時(shí)間過長，有35張紙質(zhì)問卷填寫不完整，剔除這74張無效問卷后，最終采集到有效問卷414份。問卷可分為主問卷和消費(fèi)者人口特征統(tǒng)計(jì)兩個(gè)部分。在問卷中，采用李克特五級(jí)量表，調(diào)查被訪者的體育消費(fèi)水平、線上交互水平和線下社交水平。在體育消費(fèi)水平測量上，參考國內(nèi)學(xué)者陳善平等的量表。在線上交互水平測量上，參考了國內(nèi)學(xué)者朱義正的量表。在線下社交水平測量上，參考了國外學(xué)者M(jìn)oore等［19］的量表。問卷量表內(nèi)容具體見表1和表2。3.2數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗(yàn)。采用SPSS20.0軟件對數(shù)據(jù)集進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，包括信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)。在線上交互水平、線下社交水平和體育消費(fèi)水平三個(gè)測量維度的Cronbach’sα值均超過了0.6，滿足探索性調(diào)查的最低信度要求，通過信度檢驗(yàn)，具體結(jié)果見表2。對數(shù)據(jù)集的Q1～Q11進(jìn)行因子分析，得到KMO測量值為0.786，巴特利特球體檢驗(yàn)的P值為0.000，方差貢獻(xiàn)如表3所示。根據(jù)特征根大于1的原則，3個(gè)變量就可以共同解釋76.451%的原始變量標(biāo)準(zhǔn)化方差，針對這三個(gè)提取的主成分進(jìn)行最大方差法旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)成分矩陣，如表4所示。上述結(jié)果顯示，各變量的負(fù)荷系數(shù)在三個(gè)測量維度上的分布與預(yù)期一致，通過效度檢驗(yàn)。

4聚類分析

根據(jù)表4，主成分1中在反映線下社交水平的四個(gè)問題的負(fù)荷系數(shù)接近1，而在線上交互和體育消費(fèi)水平上的符合系數(shù)相對較小，將該公共因子命名為線下社交因子;與上述類似，主成分2和主成分3分別在體育消費(fèi)水平和線上交互水平上的負(fù)荷系數(shù)接近1，可將它們分別命名為體育消費(fèi)因子和線上交互因子。目前，因子分析和聚類分析技術(shù)常被應(yīng)用于市場研究領(lǐng)域，應(yīng)用因子分析對多個(gè)觀測變量進(jìn)行降維，并以公共因子和因子得分為依據(jù)，應(yīng)用K－Means聚類分析法對樣本進(jìn)行聚類和市場細(xì)分，這種研究路徑已在國內(nèi)諸多行業(yè)的實(shí)證研究中得到應(yīng)用［20］。在主成分分析的基礎(chǔ)上，將線下社交因子、體育消費(fèi)因子和線上交互因子作為聚類的依據(jù)變量，利用L－Means聚類法，分別將414個(gè)樣本分為3類、4類、5類和6類，發(fā)現(xiàn)將樣本分為4類時(shí)，組間差異最明顯，具體見表5。分成4類后，各類別的樣本數(shù)和最終聚類中心見表6。根據(jù)表6，聚類1在線上交互因子上的中心點(diǎn)最小，聚類2在線下社交因子上的中心點(diǎn)最大，聚類3在體育消費(fèi)因子上的中心點(diǎn)最大，聚類4在線上交互因子上的中心點(diǎn)最大并在線下社交因子上的中心點(diǎn)最小。因此，可將四個(gè)類別分別命名為:弱交互型、社交型、高消費(fèi)型和線上型。在四個(gè)群體內(nèi)部，利用數(shù)據(jù)挖掘軟件Clementine12.0對各群體被訪者的性別、年齡、職業(yè)三個(gè)分類變量進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析①，尋找上述變量在各群體內(nèi)部出現(xiàn)次數(shù)最多的關(guān)聯(lián)組合，結(jié)果見表7。

5研究結(jié)論與啟示

5.1聚類結(jié)果分析。5.1.1弱交互型。該群體消費(fèi)者女性占比高(54.2%)。從關(guān)聯(lián)組合上看，代表性群體是年輕大學(xué)生群體及年輕女性文職人員。在所有被訪者中，該群體在線上交互水平和線下社交水平都較低，在體育消費(fèi)意愿上卻僅低于高消費(fèi)型。5.1.2社交型。該群體中男性占比高(56.2%)。從關(guān)聯(lián)組合上看，代表性群體是職場黃金年齡段群體以及部分年輕女性學(xué)生群體。綜合來看，這部分群體在體育運(yùn)動(dòng)中具有較高的社交傾向，但體育消費(fèi)水平最低。5.1.3高消費(fèi)型。與社交型群體類似，該群體男性占比高(59.6%)。從關(guān)聯(lián)組合上看，代表性群體是企事業(yè)單位的管理層群體以及專業(yè)技術(shù)人員群體，這部分群體的消費(fèi)水平最高，但在人際交互上表現(xiàn)一般。5.1.4線上型。該群體女性占比(51.9%)高于男性。從關(guān)聯(lián)組合上看，代表性群體是部分年輕女性群體及從事市場職業(yè)的男性群體。在所有被訪者中，該群體具有最高的線上交互水平。5.2進(jìn)一步討論。第一，當(dāng)引入對體育消費(fèi)群體的線上交互水平、線下社交水平的考察，結(jié)合消費(fèi)水平，可將體育消費(fèi)市場細(xì)分為弱交互型、社交型、高消費(fèi)型和線上型四類。整體上看，在體育消費(fèi)人群中多數(shù)人會(huì)尋求人際互動(dòng)，但沒有人際互動(dòng)傾向的消費(fèi)水平反而更高。本研究認(rèn)為，體育消費(fèi)人群中有一部分人專注體育運(yùn)動(dòng)本身，他們愛好體育運(yùn)動(dòng)，具有長期運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，體育運(yùn)動(dòng)投入水平高，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)接近強(qiáng)身健體動(dòng)機(jī)和功能性動(dòng)機(jī);另一部分人體育消費(fèi)時(shí)帶有人際互動(dòng)傾向，消費(fèi)水平不高，在動(dòng)機(jī)上接近潮流動(dòng)機(jī)和享樂動(dòng)機(jī)。第二，從性別上看，男性的體育消費(fèi)行為更容易表現(xiàn)出線下社交傾向，女性的體育消費(fèi)行為更容易表現(xiàn)出線上交互傾向。在職業(yè)分布上，受教育程度較高的教師、律師、醫(yī)生和技術(shù)研發(fā)人員等職業(yè)的體育消費(fèi)水平高，該結(jié)論與現(xiàn)有研究成果相一致［1］。營銷和銷售等市場職業(yè)多見于尋求人際互動(dòng)型體育消費(fèi)群體，有研究發(fā)現(xiàn)線上“曬”運(yùn)動(dòng)行為有助于塑造社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人健康活潑和積極向上的形象［17］，該結(jié)論可解釋該職業(yè)群體在線上“曬”運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)。此外，現(xiàn)有研究已發(fā)現(xiàn)國家公務(wù)員從事體育運(yùn)動(dòng)的積極性較高［1］，本研究發(fā)現(xiàn)公務(wù)員群體的體育消費(fèi)行為帶有線下社交動(dòng)機(jī)。第三，以往研究發(fā)現(xiàn)［1］［8］，處在30～40歲職業(yè)生涯黃金年齡段、受過較好教育、具有穩(wěn)定職業(yè)及較多閑暇時(shí)間，處于企事業(yè)單位中層及以上管理職位的群體具有較高的體育消費(fèi)水平。在這部分群體的男性中，在行為上表現(xiàn)出高線下社交水平的在體育消費(fèi)水平上卻低于在行為上沒有表現(xiàn)出高線下社交水平的另一部分人。此外，體育消費(fèi)行為具有象征性［21］，女性群體的自我呈現(xiàn)與身體意象也能帶來體育消費(fèi)［18］。在年輕女性群體中(學(xué)生、企業(yè)文職):一部分人在體育消費(fèi)中表現(xiàn)出高線上交互水平;而另一部分沒有表現(xiàn)出高線上交互水平的消費(fèi)水平更高，更舍得為運(yùn)動(dòng)投入，可知“點(diǎn)贊”“曬運(yùn)動(dòng)”等行為與體育消費(fèi)水平無關(guān)。在上述兩類群體中，在行為上未表現(xiàn)出人際交互傾向，體育消費(fèi)水平更高，更專注運(yùn)動(dòng)。5.3營銷啟示。第一，以前諸多研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)階層、收入水平等因素影響體育消費(fèi)水平。體育服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行顧客價(jià)值分析時(shí)應(yīng)意識(shí)到，體育消費(fèi)高價(jià)值顧客并不僅存在高社會(huì)階層或高收入水平群體之中，在體育消費(fèi)中有消費(fèi)能力并不必然會(huì)帶來高消費(fèi)投入，在其他各類群體(例如年輕的學(xué)生群體)中也會(huì)產(chǎn)生高體育消費(fèi)投入。第二，國內(nèi)一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，單車俱樂部車友之間的互動(dòng)可使個(gè)體成員產(chǎn)生超然消費(fèi)體驗(yàn)［13］，這種高峰消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蛘蛴绊懴M(fèi)者滿意度，進(jìn)而帶來顧客忠誠。還有研究注意到部分人體育消費(fèi)行為帶有炫耀性或象征性［21］，他們關(guān)注與周圍顧客的互動(dòng)及體驗(yàn)，追求現(xiàn)場的社群融合。但不容忽視的是，體育運(yùn)動(dòng)本身也能帶來高峰體驗(yàn)，因此在體育消費(fèi)中很難說顧客在服務(wù)現(xiàn)場獲得的高峰體驗(yàn)是來自與周圍其他顧客的互動(dòng)還是來自運(yùn)動(dòng)本身。因此，健身房等體育服務(wù)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)為顧客獲得高峰體驗(yàn)創(chuàng)造條件，專業(yè)的師資指導(dǎo)和運(yùn)轉(zhuǎn)良好的體育器材能幫助顧客獲取源自體育運(yùn)動(dòng)的高峰體驗(yàn)，也不能忽視Wi－Fi信號(hào)、咖啡茶水、沙發(fā)座椅等配套設(shè)施，這些能為營造顧客間良好的交互氛圍創(chuàng)造條件。第三，2018年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，全國健身俱樂部會(huì)籍續(xù)約率僅為17.77%［2］，客戶整體活躍度低和消費(fèi)粘度低是目前國內(nèi)健身行業(yè)的普遍現(xiàn)狀。本研究認(rèn)為，目前國內(nèi)體育健身市場已近飽和，體育服務(wù)企業(yè)每一位獲取到的新客戶都不太可能來自具有長期運(yùn)動(dòng)習(xí)慣或熱愛體育的專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群，更有可能來自“非專業(yè)運(yùn)動(dòng)群體”。

企業(yè)應(yīng)意識(shí)到，這部分顧客群體在最初消費(fèi)時(shí)帶有一定沖動(dòng)性，缺少長期運(yùn)動(dòng)的決心和毅力，難以堅(jiān)持完成健身計(jì)劃，也很難產(chǎn)生長期穩(wěn)定的高消費(fèi)投入。健身俱樂部在吸收新顧客加入會(huì)籍后，應(yīng)評估顧客的運(yùn)動(dòng)技能水平，“減脂”“瘦身”等不應(yīng)被當(dāng)作健身目標(biāo)被過分宣傳，要盡可能幫助每一位顧客設(shè)計(jì)進(jìn)階課程計(jì)劃，逐步提高他們的運(yùn)動(dòng)技能，幫助他們獲得運(yùn)動(dòng)帶來的高峰體驗(yàn)，而不僅僅是愛上運(yùn)動(dòng)中的“儀式感”。

作者:彭文軍 單位:安徽體育運(yùn)動(dòng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育教育管理系