摘要：文化營銷是不斷滿足消費者文化需求的過程。廣東潮州黃河實業(yè)有限公司在營銷理念、目標市場選擇和營銷策略的實施等方面都體現(xiàn)了對中國傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚，為開展文化營銷帶來一定的啟示。

關(guān)鍵詞：文化；文化營銷；黃河實業(yè)

1文化營銷淺析

文化是人類在社會發(fā)展過程中形成并發(fā)展的倫理道德、宗教信仰、價值觀念和風俗習慣等精神創(chuàng)造。文化營銷，顧名思義，就是對某種文化的營銷，是對某種文化的弘揚和傳播，以達到滿足消費者對特定文化需求的目的。隨著物質(zhì)生活水平的提升，人們對精神的文化的需求越來越旺盛，人們越來越希望精神文化產(chǎn)品來“填埋”內(nèi)心的精神文化相對匱乏之“坑兒”。于是乎，越來越多的企業(yè)在營銷的過程中借助特定的文化來銷售自己的產(chǎn)品，通過弘揚特定的文化讓消費者產(chǎn)生消費。在文化營銷的過程中，產(chǎn)品是特定文化的載體，文化才是消費者最最看重的東西。中國傳統(tǒng)文化源遠流長，在西方文化的沖擊影響下，我們對傳統(tǒng)文化的價值有點忽視，但是隨著近年各種自然、經(jīng)濟和社會等方面問題的不斷出現(xiàn)和一些有識之士的大力弘揚，我們逐漸發(fā)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的智慧和魅力。在這樣的背景下，一些企業(yè)發(fā)心將弘揚中國傳統(tǒng)文化為己任，嘗試開展傳統(tǒng)文化營銷活動。廣東潮州黃河實業(yè)有限公司在推出九品蓮純花生油的過程中，就體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的弘揚，并給文化營銷的實施帶來一些啟示。

2廣東潮州黃河實業(yè)有限公司簡介

廣東潮州黃河實業(yè)有限公司成立于1998年，該公司以弘揚中國傳統(tǒng)文化為己任，在經(jīng)營的過程中，以“存好心、說好話、行好事、做好人”為企業(yè)的經(jīng)意宗旨，以“斷一切惡、修一切善”重孝道講仁愛為企業(yè)的道德核心，塑造員工“溫、良、恭、儉、讓”的品行，在經(jīng)營中不斷踐行“仁、義、禮、智、信”的道德標準，著力做一家造福人類奉獻社會的和諧企業(yè)。在2014年，面對當前消費者在油品消費過程中出現(xiàn)的各種問題，黃河實業(yè)推出了九品蓮純花生油，并借助中國傳統(tǒng)文化進行營銷推廣，實施文化營銷策略。

摘要:本文站在文化營銷的角度，利用市場營銷學4Ps理論，從產(chǎn)品、分銷、定價和促銷四個角度，分析普洱茶的營銷成功經(jīng)驗。通過4Ps理論與文化的結(jié)合，分析普洱茶營銷中具有文化特色的策略，總結(jié)出其中值得借鑒的經(jīng)驗和需要注意的問題，為制定其他產(chǎn)品的文化營銷策略提供參考，為產(chǎn)品營銷和文化產(chǎn)業(yè)相互促進共同發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞:茶文化營銷普洱茶

普洱茶的文化營銷早在20世紀初就開始進行鋪墊，在2003年達到了營銷的爆發(fā)時期，經(jīng)歷了大幅的市場升溫后，于2007年達到了市場的巔峰。之后，普洱茶的營銷從過熱走向理性，從價格、銷量的瘋狂上漲，走入了合理化調(diào)整的階段。下文將利用營銷學最基本的4Ps理論，對普洱茶文化營銷的每個細節(jié)進行剖析，深入研究其營銷過程中的得失。

一、普洱茶營銷戰(zhàn)略分析

1、產(chǎn)品策略

茶文化是所有茶產(chǎn)品所共有的一種文化，也是茶產(chǎn)品與生俱來的文化優(yōu)勢。普洱茶主產(chǎn)地處于茶樹的發(fā)源地云貴高原地區(qū)，舉世聞名的“茶馬古道”就在這個地區(qū)，因此普洱茶從出身來講，就具有較為深厚的文化底蘊。同時在普洱茶產(chǎn)品的種類設(shè)計上，繼續(xù)保持普洱茶較為傳統(tǒng)的茶餅、茶磚等形式。雖然普洱茶近幾年的產(chǎn)量大幅增加，但是其產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，依然嚴格按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝來進行。而這種傳統(tǒng)的采茶、制茶工藝中，也處處體現(xiàn)了悠久而厚重的文化，甚至普洱茶的產(chǎn)品都同樣按照歷史上傳統(tǒng)的包裝方式來進行。普洱茶產(chǎn)品本身就帶有極強的文化氣息，這為產(chǎn)品的文化營銷打下了良好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：市場營銷學概念辨析

內(nèi)容摘要：本文對營銷近視癥和營銷遠視癥、水平營銷和基準營銷、市場競爭戰(zhàn)略和市場覆蓋戰(zhàn)略、生態(tài)營銷和綠色營銷、營銷道德和道德營銷、文化營銷和營銷文化六對易混淆概念進行辨析，以對市場營銷實踐有所指導和幫助。隨著市場營銷實踐的深化，市場營銷理論不斷豐富發(fā)展。市場營銷學許多概念極為相似，常常被誤用。

營銷近視癥和營銷遠視癥概念辨析

營銷近視癥是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學管理學院李維特教授在1960年提出的一個理論。營銷近視癥就是過度關(guān)注產(chǎn)品或技術(shù)，而忽視顧客需要，其結(jié)果導致企業(yè)喪失市場，失去市場競爭力。這是因為產(chǎn)品只不過是滿足顧客消費需要的一種載體，一旦出現(xiàn)能更好地滿足顧客需要的新產(chǎn)品，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會被淘汰。同時消費者的需求是多種多樣的，并且是不斷變化的，并不是所有的消費者都偏好于某一種產(chǎn)品或價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。李維特認為，市場的飽和并不會導致企業(yè)的萎縮，造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費者的需求變化而改變營銷策略。營銷近視癥的具體表現(xiàn)是：認為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，就會顧客盈門；只注重技術(shù)的開發(fā)，而忽略消費者需求的變化；只注重企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理，不注重外部市場環(huán)境和競爭。

營銷遠視癥是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中好高騖遠，只看重市場前景，而忽視企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品、技術(shù)、管理等方面的創(chuàng)新，或不顧企業(yè)本身的經(jīng)營特點和經(jīng)營實力，使營銷活動超越自身的能力范圍，增大企業(yè)經(jīng)營風險，從而導致企業(yè)喪失利潤基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢。營銷遠視癥主要特征有：過分追求市場占有率；為品牌而品牌；只重外部顧客滿意，忽視內(nèi)部顧客滿意；只看市場前景，不顧企業(yè)實力。

營銷近視癥和營銷遠視癥的共性在于都未能準確地認識和把握顧客需求，從而做出正確的決策。但是，二者的區(qū)別也十分明顯：前者過分看重了企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢，尤其是現(xiàn)有的或當前的資源和優(yōu)勢，缺乏對市場需求變化的敏感性；后者則對市場需求變化過于敏感，缺乏對自身資源、能力和未來風險的準確認識，從而造成決策目標盲目樂觀。

近幾年來旅游已經(jīng)成為一個火爆的行業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)的增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的增長速度，由此可預測，旅游業(yè)將成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，而旅游消費將成為我國人民消費的熱點。作為現(xiàn)目前的中國旅游業(yè)，正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期，正由旅游消費福利型為主轉(zhuǎn)向為商品型為主的趨勢。而且隨著旅游者素質(zhì)的提高，旅游消費層次將不斷提高，旅游消費將更體現(xiàn)個性化趨勢，一般的觀光旅游將逐步減少，高層次的文化旅游以及其它一些特色的旅游將越來越多，旅游的文化內(nèi)涵將越來越豐富。在經(jīng)濟發(fā)展飛速的今天，知識經(jīng)濟顯得尤為的突出重要，人們在消費物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時，更加注重消費文化形態(tài)的產(chǎn)品，因此從這個角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動經(jīng)濟發(fā)展，文化營銷則是實實在在的生產(chǎn)力。

對于我們現(xiàn)在社會來講人們的溫飽問題已經(jīng)解決，物品已經(jīng)多樣化，人們在追求更高層次的生活，不管是精神上的還是物質(zhì)上的人們購物的選擇越來越廣，營銷在市場中占據(jù)著越來越重要的地位，但是用怎樣的方式去營銷，這是頭等問題，用最原始的推銷，叫賣，廣告已經(jīng)沒有多大作用了，怎樣提升銷售量？怎樣擴大利益？實現(xiàn)利潤最大化，？怎樣讓顧客被動的去購買變?yōu)橹鲃淤徺I，并且成為該項產(chǎn)品甚至是該公司忠實的顧客，讓顧客面帶微笑的，自愿的購買，這就是文化營銷的力量。賦予產(chǎn)品，公司價值，給予顧客一種信念，始終讓顧客追隨。文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運用旅游資源通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求同時，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度來講，這里的文化是指文化的深層結(jié)構(gòu)意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，這里的文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)業(yè)的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應(yīng)實現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘包裝，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化，旅游文化營銷是對旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價值的雙重創(chuàng)造很促進過程，從而大袋高度和諧化的文化體驗。也就是說，旅游文化營銷的核心理念在于：促進和諧的、完美的、獨特的文化體驗，以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化生成以及旅游者需求最高層次的滿足。旅游購買是一種精神消費，是對旅游產(chǎn)品中文化含量的認同。文化消費對消費主體也有一定的要求，不同的消費者由于內(nèi)在的素質(zhì)差異，必然會導致對文化需求的不同層次，這就要求旅游文化營銷在具體的實施過程中，必須呈現(xiàn)出層次性，階梯狀展示不同文化消費者的價值觀念。旅游文化營銷要考慮到消費者的文化消費能力：消費者的認識能力可通過自我的文化修養(yǎng)、知識和經(jīng)驗識別旅游產(chǎn)品所傳遞的文化價值取向，如果旅游消費者“看不懂”、“聽不明”、“瞧不慣”、“賞不了”旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵文化，則旅游文化營銷行為無異于起不到營銷的效果；消費者的購買能力，即文化消費者必須能夠有更高的可支配收入來支付文化對旅游產(chǎn)品的增值部分，畢竟旅游產(chǎn)品的價值實現(xiàn)需要資金的回收來完成。旅游產(chǎn)品的文化特征與旅游營銷。旅游產(chǎn)品是滿足旅游者需求的提供物，從營銷角度對旅游產(chǎn)品進行劃分，其可以分為核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。文化作為旅游產(chǎn)品的核心部分，對于實現(xiàn)消費者的滿意度起到重要作用，旅游產(chǎn)品中精神性享受成分越高，越是能提升消費者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的感知度。而旅游產(chǎn)品各要素中的物質(zhì)形式，則是消費者滿足的重要基礎(chǔ)。如果說人們的自然需要為開發(fā)新旅游產(chǎn)品提供了自然基礎(chǔ)的話，那么滿足社會文化需要的要求則為新旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了社會基礎(chǔ)。與自然基礎(chǔ)相比，旅游產(chǎn)品開發(fā)的社會基礎(chǔ)領(lǐng)域更為廣闊。旅游產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活個性、名人名物、民族習俗、宗教信仰、文化懷舊、文化向往和文化缺陷等方面。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們都已經(jīng)達到了小康生活，根據(jù)馬斯洛需求層次來講，當人們的生活得到溫飽是，人們會追求精神上的滿足，因此，旅游成為近幾年的熱門話題。特別是在中國的節(jié)假日，旅游變得更加紅火，可謂是人山人海，旅游是個產(chǎn)業(yè)鏈，有人想就有人做，因此近幾年的旅游產(chǎn)業(yè)也變得高漲起來，也出現(xiàn)了很多旅游團體，個體，有我們所熟悉的“驢友”“背包客”“自駕游”，這一系列都體現(xiàn)了旅游的“高漲”。但是談到旅游，每個人有每個人的看法，有人喜歡跟旅行團，有人喜歡自己旅游等等，但是從旅游的目的來看，都是讓自己放松，讓自己融入自然，尋找一個旅游的價值，去上海旅游是尋找城市文化，云南旅游尋找的是少數(shù)民族文化…所以歸結(jié)為文化旅游。對于現(xiàn)在的旅游市場，旅游景點越來越多，同時也越來越雜，要怎樣在那么的景區(qū)當中脫穎而出，吸引和留住更多的游客，那就需要創(chuàng)新，怎樣的創(chuàng)新，重點就應(yīng)該放在文化創(chuàng)建上，文化創(chuàng)建的重點應(yīng)該放在文化的差異性上面，要做別人沒有的，不要山寨版的文化建設(shè)，要分市場的第一塊蛋糕，當做到獨特，唯一的文化建設(shè)的時候，隨之而來的就是游客量，因為在整個旅游中，只有當游客找到他們自己需要的某種價值的時候，他才會去認可，才會做到口碑營銷，我們才能更加的吸引、留住游客。所以我們應(yīng)該重視旅游文化建設(shè)。旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。旅游是實現(xiàn)文化的教化和娛樂功能的良好載體。文化則是旅游的內(nèi)容和深層次表述?，F(xiàn)代旅游行為學研究表明，旅游本質(zhì)上是旅游者尋找與感悟文化差異的行為和過程，而很多旅游地失敗的一個主要原因就是缺少文化底蘊、文化的挖掘和文化的包裝。在未來文化在旅游景區(qū)的重要性會越發(fā)重要。

作者:周蘭蘭 單位:四川商務(wù)職業(yè)學院

參考文獻

0引言

現(xiàn)代社會經(jīng)濟與文化不可分割,在分類社會發(fā)展的各層次和各項活動中,經(jīng)濟與文化相互滲透、相互作用的現(xiàn)象日益深化,新型的市場營銷方式層出不窮,搞好市場營銷不僅限于經(jīng)濟領(lǐng)域,還應(yīng)充分認識到營銷中的文化作用,注意豐富產(chǎn)品和營銷過程中的文化內(nèi)涵,使產(chǎn)品從開發(fā)到商標命名、媒體宣傳等滲透著濃厚的文化氣息,讓消費者在獲得產(chǎn)品的同時,還應(yīng)獲得精神上的滿足,例如,人們對某種產(chǎn)品需求時,更注重情感性、審美性、象征性及符合性等文化價值,這是一種寓無形于有形的營銷,我們稱為營銷文化。隨著中國市場的日益開放和我國加入WTO,酒類市場競爭日益激烈,各種促銷活動花樣繁多,以酒文化切入的活動不在少數(shù)。酒文化作為一個文化概念,其基本含義是特定和統(tǒng)一的。酒文化因酒而生,沒有酒談不上酒文化,僅有酒也不成其為酒文化,既有酒又有文化屬性才能稱為酒文化。酒文化的主體是人,是生產(chǎn)者、銷售者和消費者。正是由于人的不斷創(chuàng)造,酒文化才得以豐富和發(fā)展。我國的葡萄酒文化源遠流長,從張騫出使西域到張弼士在煙臺辦廠,還有我國遼闊的地理分布和眾多的民族特色,如果在葡萄酒的營銷活動中把這些傳統(tǒng)文化滲透進來,再結(jié)合現(xiàn)代時尚,一定能夠進一步擴展促銷空間,在企業(yè)和消費者之間建立相互信任與忠誠的情感模式。文化營銷實質(zhì)上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動,好在市場調(diào)研、環(huán)境預測、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中均應(yīng)主動進行文化滲透,提高文化含量,以文化作為媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。隨著人民生活水平的不斷提高,適當飲用葡萄酒有意身體健康的知識逐漸普及,葡萄酒的銷售空間將逐漸擴大,葡萄酒企業(yè)在全面的營銷策略中,應(yīng)打好文化營銷這張牌,并使之與其他營銷方式相互結(jié)合、相得益彰。

1營銷文化的構(gòu)成與特征

營銷文化是社會文化現(xiàn)代之一,是由企業(yè)經(jīng)營活動的主觀愿望引發(fā)的,是在買賣雙方商品交換過程中形成的,其組成要素有企業(yè)、產(chǎn)品、商標、包裝、廣告、經(jīng)營理念、經(jīng)營方式和商業(yè)等,以及這些要素與消費者的溝通,因此廣義的營銷文化,包含了企業(yè)的開發(fā)策劃、設(shè)計、產(chǎn)品造型、包裝等從產(chǎn)品策劃到商品銷售及售后服務(wù)的整個過程中形成的文化現(xiàn)象和文化氛圍。營銷文化又分為產(chǎn)品文化、制度文化、理念文化、促銷文化等。產(chǎn)品文化是指反映在產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思和造型樣式及商標、包裝等方面的文化,作為商品必須適應(yīng)消費者的消費心理與消費需求,影響消費者的消費觀念。制度文化是在企業(yè)營銷活動中所遵循的規(guī)范文化,營銷活動各環(huán)節(jié)都要遵守一定的制度,這些制度本身也是營銷文化的體現(xiàn)。理念營銷是從產(chǎn)品策劃到商品銷售所持有的理念和對營銷活動規(guī)律性認識的深度與廣度,以增加顧客消費觀念和對商品的認同感,滿足顧客的消費心理,營銷活動中的理念文化是以顧客為中心,以商品銷售及盈利為目的。促銷文化是企業(yè)在促進商品銷售過程中所反映出來的行為特征,包括廣告文化、公關(guān)文化等。在營銷文化中,促銷文化形式最為豐富,是最直觀、最具活力的文化藝術(shù)形式,直接影響消費者的消費行為、消費心理和消費觀念。

2我國源遠流長的葡萄酒歷史和文化

葡萄酒是以葡萄為原料經(jīng)發(fā)酵、陳釀而成的酒度低、營養(yǎng)高的國際型酒精飲料。葡萄酒不僅富含多種氨基酸、維生素、礦物質(zhì),而且還含有其他酒類所沒有的單寧、果膠和酒石酸,更重要的是在所有的酒類中,唯有葡萄酒在腸胃中呈堿性反應(yīng),有利于調(diào)劑食物消化的酸堿比例,故有“鈉胃”助消化,促進新陳代謝和提高心血管的腦血管的生理功能等醫(yī)療保健作用。作為世界上最古老的酒精飲料,葡萄酒文化也是一種人類文化,葡萄酒的發(fā)展歷史也是一部人類文明史。我國有悠久的葡萄酒釀造史,最早對葡萄酒的文字記載見于《詩經(jīng)》,當時有蒲桃和家種的葡萄園。漢武帝時張騫出使西域,從大宛引入葡萄和釀酒藝人,此時開始引進了西方葡萄酒制法,這是中國葡萄酒工藝技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的革命性改造,促進了葡萄酒業(yè)的大發(fā)展。唐朝唐太宗收復西域后,高昌成為唐時西部疆土,葡萄酒的釀制方法也由此而全面?zhèn)魅雰?nèi)地。這是中國葡萄酒業(yè)第二次歷史性的重大發(fā)展。1892年華僑張弼士在煙臺成立張裕葡萄酒公司,引進歐洲大批優(yōu)良釀酒葡萄品種,開辟純種葡萄園,采用歐洲現(xiàn)代化釀酒技術(shù),生產(chǎn)各種優(yōu)良的葡萄酒。這是中國葡萄酒業(yè)第三次歷史性的重大發(fā)展。正是這一次的外來引進,使中國的葡萄酒發(fā)展開始走上一條現(xiàn)代化、科學化管理的軌道。因此,中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展,是中國酒善于吸收、消化外來酒的成果,是外來的釀酒原料、釀造工藝同中國傳統(tǒng)釀酒技術(shù)水乳交融、共同發(fā)展的結(jié)晶。葡萄酒是人類與自然相互結(jié)合的產(chǎn)物,她向人們展示的不僅僅是一種健康美妙的產(chǎn)品,重要的是人類與自然相和諧的文化內(nèi)涵。葡萄酒區(qū)別于其它酒種的特殊性,決定了她在營銷過程中必須采用高層次的營銷方式,以便突現(xiàn)其獨特的文化品位。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術(shù)的進步,營銷理論及實踐均有日新月異的變化與開創(chuàng)?？v觀全球,當今世界經(jīng)濟邁向區(qū)域化、集團化。具有相同或相近文化背景與文化淵源的地區(qū)也日漸超越地緣,相互融合,相互滲透而逐步構(gòu)成了不同概念和不同層次的經(jīng)濟合作區(qū)域及其區(qū)性集團性的統(tǒng)一市場。作為世界經(jīng)濟舞臺上一支重要生力軍的跨國公司,為了爭奪這些市場,必然要全力以赴,運用各種國際市場營銷策略及其方式方法,以實現(xiàn)其經(jīng)營和發(fā)展目標。文化營銷,這一嶄新的營銷理論創(chuàng)新,在跨國公司的國際市場營銷中也占有日益重要的地位,特別是對跨國公司國際營銷的產(chǎn)品策略而言,更具有影響力。

一、文化營銷的理論探源及其本質(zhì)內(nèi)涵

文化營銷,在當今的文獻理論中所涉不多,但其理論淵源是顯而易見的。一定民族和國家的文化淵源和文化背景及文化氛圍,構(gòu)成了其獨有的文化特色,具有根植于本民族的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的獨特的文化觀念、價值觀念、語言文字、風俗習慣、教育水平、宗教信仰等等,由此而產(chǎn)生了跨國公司在國際市場營銷中,必須借助于或適應(yīng)于不同特色文化而展開的文化營銷。實際上,文化營銷就是指憑借或適應(yīng)于一定民族或國家的獨有的文化特色及其因素,采取和運用一系列策略的措施,樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象及信譽,構(gòu)建目標市場對該企業(yè)產(chǎn)品的信心,從而達到擴展銷售渠道,擴大產(chǎn)品銷售量和銷售額,實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一系列行為活動的總稱。這里包括兩層含義,一是適應(yīng)一定的獨特的文化氛圍和環(huán)境;二是采取積極的文化營銷措施,創(chuàng)造一定的文化需求。

二、跨國公司國際營銷

的產(chǎn)品策略及其文化營銷跨國公司國際營銷的產(chǎn)品策略,是指跨國公司為適應(yīng)國際市場激烈競爭的需要,滿足國際市場的需求,結(jié)合本企業(yè)的各種資源能力,圍繞產(chǎn)品對其經(jīng)營范圍、品牌商標、包裝設(shè)計、新產(chǎn)品的開發(fā)等等方面所做出的決策和政策措施等,其核心是實行產(chǎn)品標準化或產(chǎn)品修正化。即某種產(chǎn)品是否以統(tǒng)一的規(guī)格性能銷往國際市場。如若企業(yè)利用同一產(chǎn)品來滿足國際市場所有顧客的需要,卻也是不大可能,因而,根據(jù)國際某些市場環(huán)境因素的特點,將原有產(chǎn)品進行適當修改,以適應(yīng)市場需求的“修正比”經(jīng)營方式便產(chǎn)生了。但是,由于產(chǎn)品與其促銷策略緊密相聯(lián),因此常常將這二者作為產(chǎn)品的綜合策略來加以確定。具體而言,國際營銷產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線策略、品牌策略、商標策略、包裝設(shè)計策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等等。

由于產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略與文化營銷的聯(lián)系不很明顯,因而可作一淺層次的闡釋。產(chǎn)品組合策略就是對產(chǎn)品經(jīng)營范圍所做的決策及政策措施。產(chǎn)品組合包括多條產(chǎn)品線,而產(chǎn)品線策略則是對產(chǎn)品系列所作的決策。例如美國的寶潔公司(Procter&Gamble)在中國市場上采取合適的產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略,其產(chǎn)品組合包括肥皂、洗滌劑、香波、衛(wèi)生紙、紙巾等等,創(chuàng)立了海飛絲、飄柔、潘婷等等清麗溫馨的深受廣大消費者喜愛的品牌,這些香波、洗發(fā)劑便是產(chǎn)品線,采用的是多品牌的產(chǎn)品策略,其品牌深得中華文化的精髓,符合中國國民心理和偏好。這些策略也正是針對中國獨特的文化背景及文化氛圍而創(chuàng)立的。不過,因為在跨國公司國際營銷的產(chǎn)品策略中,品牌商標,包括設(shè)計及新產(chǎn)品開發(fā)有著極其重要的地位與作用,所以可從以下幾個方面試看其文化營銷特質(zhì)。

一、文化需求

人類有史以來大部分經(jīng)濟活動的動力、方式和意義都是由人類的需要決定的。進入21世紀隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大充裕，全球經(jīng)濟文化一體化進程的深入，人類精神文化的需要與文化產(chǎn)品、文化服務(wù)之間的聯(lián)系已越來越緊密。文化已成為新世紀需要的主流，并主導著新世紀的經(jīng)濟活動。人類需要的這一具有革命性的變化，使生產(chǎn)制造商不得不改變舊有的生產(chǎn)目的和產(chǎn)品，而生產(chǎn)文化附加值高的新產(chǎn)品；使營銷商不得不放棄他們業(yè)已精通的銷售方式，改而進行更富挑戰(zhàn)性、競爭性的文化營銷和文化服務(wù)；至少是在提供人們生存所必需的物質(zhì)產(chǎn)品中注入越來越多的文化含量，在銷售方式、服務(wù)方式及其內(nèi)涵中注入越來越濃、越來越符合消費者個性化的文化因素，以此來贏得“上帝”的芳心。西方發(fā)達國家的人們把收入的大部分用于文化消費，而像中國這樣高速發(fā)展的發(fā)展中國家，人們越來越多地把錢花在注入了文化意味、文化含量的物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費上。當然發(fā)達國家的消費者即使在其物質(zhì)產(chǎn)品消費中亦更加注重該產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和文化特色———符合其價值觀、文化觀、習俗、審美觀、意味和精神追求的個性文化。無論是文化產(chǎn)品、文化服務(wù)，還是注入了一定文化含量的物質(zhì)產(chǎn)品，都要以人為本，以消費者個性文化需要為導向，以文化的某種方式去經(jīng)營、去營銷，以贏得生活在特定文化環(huán)境中且日益感到文化需求饑渴的消費者的青睞，滿足他們豐富多彩的、個性化的文化需要。

21世紀是一個文化主導的經(jīng)濟時代，文化不再是經(jīng)濟的附加品，而是與經(jīng)濟緊密結(jié)合在一起，成為經(jīng)濟發(fā)展的動力源泉。文化需求不僅改變了需要自身，也改變著整個經(jīng)濟。首先，文化需求超越實用需求（生存需求）而成為現(xiàn)代人們第一或主要需求；其二，在每一輪新的實用需求革命到來之前，文化需求的發(fā)生、遞增及其多樣化、個性化演變是拉動需求增長，擴大有效供給的主導力量；其三，發(fā)現(xiàn)、喚起文化需求，并在物品與服務(wù)中提高文化含量，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟活動的核心任務(wù)；其四，文化不僅創(chuàng)造新需求，還不斷地將非基本需求轉(zhuǎn)化為基本需求。當一種文化普遍被社會所接受，它就能把某種需求轉(zhuǎn)化為一種穩(wěn)定需求。在身體需求基本滿足的情況下，文化需求就成為消費者選擇物品與服務(wù)的內(nèi)在依據(jù)，文化需求調(diào)控著消費者的購買動機和行為。文化需求處于不斷否定、不斷更新的流變狀態(tài)———一種文化需求被滿足將隨即被新的文化需求所替代。文化需求的多變性所決定的物品與服務(wù)中人文價值的創(chuàng)新，使商品的實用價值在相對靜止的條件下擴大了自己的市場份額。人們身體需求本質(zhì)上是無差別的共性需求；文化需求則由于精神活動的自主性更多地表現(xiàn)為個性需求。文化需求的個性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營者因此而把握更多的超額利潤的新機會；間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營者同行之間的競爭模式，實現(xiàn)了互補性差異競爭，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動力源泉，同時也為商家提出了新的并非能輕易應(yīng)對的挑戰(zhàn)———文化營銷。

二、文化營銷的內(nèi)涵

一般認為，文化營銷是商業(yè)文化的基本內(nèi)容，是企業(yè)文化的有機組成部分，是企業(yè)文化在整個營銷活動中的具體運用，是企業(yè)向目標公眾傳播、展示本企業(yè)文化豐富內(nèi)涵的集中表現(xiàn)形態(tài)。具體說，文化營銷主要包括以消費者的差異性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務(wù)。它是與有序競爭相統(tǒng)一的經(jīng)濟運行的動力。在文化營銷活動中通過商品交換和文化服務(wù)的不斷進行，既體現(xiàn)著物質(zhì)的交換，也體現(xiàn)著文化的交流；既反映江蘇商論》!""#$%&著經(jīng)濟的發(fā)展變化，也反映著社會文化、民族文化的變革。通過文化營銷活動形成的經(jīng)濟文化聯(lián)系，溝通地區(qū)、國家和民族的文化，互相取長補短，互相融匯滲透，推動各方經(jīng)濟與文化的不斷發(fā)展，創(chuàng)造著新的文化需求，也提升著人們的生活層面，擴展著人們的文化生活層面。關(guān)于文化營銷的內(nèi)涵，劉喜梅認為：文化營銷實質(zhì)上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動。即在市場調(diào)研、環(huán)境預測、品牌的確定、市場細分、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中均應(yīng)主動進行文化滲透，注入符合目標公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標消費者及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系。文化營銷的含義有：其一，企業(yè)須借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展營銷活動；其二，企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略，須綜合運用文化因素實施文化營銷戰(zhàn)略，而在不同文化國度、地區(qū)、民族的目標市場，其文化營銷戰(zhàn)略中所反映展示的文化內(nèi)涵和特色是有差異的；其三，文化因素須滲透到市場營銷的組合中，制定出具有文化特色且能為目標消費者欣然接受的市場營銷組合；其四，企業(yè)應(yīng)充分利用!"#戰(zhàn)略和!#戰(zhàn)略以及公共關(guān)系全面構(gòu)建實施企業(yè)文化；其五，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營銷本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費者心底的情感，震撼其心靈，從而增強企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。

三、文化營銷的主要策略

鄂西生態(tài)文化旅游圈包括位于湖北西部的襄陽、荊州、宜昌、十堰、荊門、隨州、恩施、神農(nóng)架等8個市州（林區(qū)）。該地區(qū)生態(tài)文化旅游資源十分豐富。據(jù)統(tǒng)計，鄂西地區(qū)擁有2個世界文化遺產(chǎn)、1個世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、9個國家自然保護區(qū)、35個國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、4個國家級風景名勝區(qū)及3個國家級地質(zhì)公園。生態(tài)、文化旅游資源及旅游景區(qū)等占全省比例均在一半以上。經(jīng)過三年的建設(shè)，已初步取得了一定的成效。根據(jù)國務(wù)院假日辦的統(tǒng)計，在2010年“十一”黃金周期間，鄂西圈的接待游客數(shù)559．93萬人次，旅游總收入22．16億元，其同比增長率分別為39％，43％，均超過全國分別同比增長27．1％，32．4％的水平，超過全省分別同比增長31．23％，35．8％的平均水平，也超過諸多旅游發(fā)達省份如周邊湖南、河南。但是，隨著旅游行業(yè)的競爭日益激烈，鄂西生態(tài)文化旅游圈在文化營銷的應(yīng)用方面，與百強景區(qū)相比還存在著較大的差距。

一、文化營銷的含義

文化營銷的內(nèi)涵，是從消費者的文化需求和精神需求為目標，營造一種文化氛圍，創(chuàng)造一種文化產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足消費者深層次的文化需求的過程。［1］文化營銷是傳統(tǒng)的物化營銷或?qū)嶓w營銷的提升。具體到旅游行業(yè)來說，就是以旅游產(chǎn)品的實體為基礎(chǔ)，注重資源本身文化內(nèi)涵的深刻挖掘，以旅游者的文化體驗為訴求，針對企業(yè)的產(chǎn)品和游客的消費心理，利用某一文化，使之形成一種文化氣氛，有效地影響游客的消費觀念，進而導致其自覺地接近與文化相關(guān)的產(chǎn)品，促使旅游行為的發(fā)生，甚至形成一種消費習慣，一種消費傳統(tǒng)。［2］

二、鄂西生態(tài)文化旅游圈實施文化營銷的必要性

（一）有利于樹立旅游圈的品牌，提升旅游圈的競爭力鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游資源大多分布在“老、少、窮、庫”等山區(qū)，交通、通訊、市政等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，公共服務(wù)設(shè)體系不健全，導致旅游目的地尚未真正形成，過境游、接待游、出差游等現(xiàn)象突出。從地理位置上看，并不占優(yōu)勢。在交通瓶頸制約嚴重的情況下，鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游業(yè)如何在競爭激烈的旅游業(yè)爭得一席之地？答案是文化營銷。由于文化具有地域性、民族性和傳承性的特點，往往為一個地區(qū)所獨有，很難模仿和復制，因此在競爭中就減少了可比性，具有壟斷的地位，容易形成強有力的競爭力，也容易形成自己的特色和品牌效應(yīng)。由此可見，只有注重挖掘本地區(qū)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，并把這種獨特的文化內(nèi)涵融于產(chǎn)品的設(shè)計、制作的各環(huán)節(jié)中，才能形成自己獨一無二的優(yōu)勢。

（二）有利于提高旅游業(yè)管理水平旅游業(yè)管理者和從業(yè)人員素質(zhì)的高低，管理水平的高低，直接影響到游客在游覽中能否獲得審美享受和精神滿足，也直接關(guān)系到旅游資源能否得到充分的開發(fā)和利用。旅游業(yè)未來的競爭主要體現(xiàn)在旅游文化上的競爭，人們對旅游資源、旅游服務(wù)的需求更多地體現(xiàn)在文化和科技水平上，因此旅游業(yè)的管理者和從業(yè)人員的文化素質(zhì)的提高是旅游業(yè)發(fā)展的一個重要因素。［3］鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展中存在的一個突出問題就是旅游企業(yè)的市場運作能力較差。一方面是缺乏高水平的市場化包裝和營銷。各地在對外宣傳和旅游策劃上往往各自為政、手段落后，旅游知名度較低。多年來，鄂西旅游業(yè)依舊停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上門”的粗放型經(jīng)營階段。另一方面，缺乏規(guī)模大、實力強的旅游業(yè)市場主體。目前湖北大型旅游企業(yè)不多，省內(nèi)尚無一家本土上市旅游企業(yè)。要改變這些落后的面貌，都依賴于圈內(nèi)旅游業(yè)管理者和從業(yè)人員素質(zhì)的提高。

摘要:隨著一帶一路倡議的提出,各國之間的溝通和交流與日俱增。隨著中國企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略的推動,中國企業(yè)加快了海外“走出去”的步伐。根據(jù)貴州省對外貿(mào)易的情況,貴州企業(yè)“走出去”面臨跨文化問題主要涉及:宗教信仰差異;價值觀;名族個性差異;思維方式上的差異等等。在國際企業(yè)的跨國營銷戰(zhàn)略中，這些跨文化問題都有所反映。文化因素是營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，因此，貴州企業(yè)的營銷人員在制定和實施營銷策略時應(yīng)該具備一些跨文化知識以便于克服文化障礙。

關(guān)鍵詞:貴州民俗文化;跨文化營銷

貴州是一個多民族的省份。由于地處中國西南部,東鄰湖南,北鄰重慶,南鄰廣西。因此,這里聚集了漢族、仡佬族、苗族、布依族、侗族、土家族、水族等49個民族,其中苗族分布最廣。由于各少數(shù)民族的歷史文化背景不同,在生活習慣、飲食方面、習俗節(jié)祭、文化藝術(shù)、思想文化等多方面都有著不同的風格。但這也為貴州現(xiàn)在所傳承的多姿多彩的文化提供了相當豐富的資源。

一、貴州民俗文化及其特點

關(guān)于貴州民俗文化,上世紀90年代以前基本無人提及,同時也有人認為貴州沒有自己的文化,因為貴州民俗文化一直以來都展現(xiàn)的是所謂中原文化,沒有如同新疆內(nèi)蒙以及其他少數(shù)民族聚居地那樣展現(xiàn)出自己文化特點。真正讓人們關(guān)注貴州民俗文化,還是上個世紀80年代,當多聲部伴奏合唱“侗族大歌”在法國巴黎亮相，引起人們對貴州文化的關(guān)注。(一)原始性。由于特殊的地貌背景,貴州處于相對封閉的環(huán)境中。落后的工業(yè)化使傳統(tǒng)農(nóng)村民間文化的原有風格保持完整。特定的自然環(huán)境和人文環(huán)境孕育了民間文化的獨創(chuàng)性、獨特性、獨特性和神秘性。由于貴州少數(shù)民族一般居住山區(qū),且貴州地處西南不發(fā)達地區(qū),生產(chǎn)力等不發(fā)達的情況下,與北上廣等地區(qū)的直接對外接觸不一樣,所以貴州在傳統(tǒng)的、保守的、較落后的文化上還保留的較多。在鬼神等觀念上都還尚存,很多人目前都還有出門察看“黃道吉日”等,這些都是舊的傳統(tǒng)、落后的思想沒有完全褪去的標志。(二)包容性。在秦漢階段，夜郎文化帶有濃重的原始宗教色彩?！度A陽國志》記載夜郎是“好鬼巫，多禁忌”，這時期宗教在夜郎人精神生活中是占主導地位的。發(fā)展至嘉靖時期，隨著漢族的遷入貴州已蛻變?yōu)椤俺缛逍g(shù)，重氣節(jié)”，“民務(wù)稼穡而鮮貿(mào)易，士敦詩書而多彬雅”。更是達到“詩書禮樂，不減中華”的地步。這一時期的貴州少數(shù)民族，在不斷與外來文化的融合發(fā)展中，已經(jīng)逐漸將外來文化吸收并加以發(fā)展本民族文化。鴉片戰(zhàn)爭的爆發(fā)，救國思潮涌現(xiàn)在祖國大江南北，特別是后來的馬克思主義的傳入，給了貴州傳統(tǒng)文化一個有力的沖擊。這時的《貴州官報》等報紙也極大豐富了人民的精神世界，貴州人民開始學會用馬克思列寧主義的唯物史觀來觀察和改造世界。在這樣一種基礎(chǔ)之上，新中國成立之后,共產(chǎn)主義信仰深深扎根于貴州少數(shù)民族心中。在這一時期,人們的價值觀念、思維方式和審美趣味發(fā)生了巨大的變化。人們在這一時期追求人與自然和諧共生，強調(diào)民主與法治、公平與正義、誠信與友善等價值觀。(三)儒家文化。貴州少數(shù)民族在鄰里及人與人之間的交往等方面，都與儒家有著千絲萬縷的聯(lián)系。有許多文字記載反映了那時候的人們互幫互助、團結(jié)友愛的思想。比如侗族諺語談到：“遠相憐，近相嫌”。苗族諺語說：“做人要象螢火蟲發(fā)光，處事要像蜘蛛常結(jié)網(wǎng)”。布依族諺語：“人敬人才尊敬，人整人就低劣”。貴州現(xiàn)在有文字流傳下來的鄉(xiāng)規(guī)中，侗族張氏的《孝義傳家訓語》中說：“鄰里無忿戾，泛愛眾人”，就是鄰里之間互相關(guān)愛。儒學以倫理為基礎(chǔ)的，其中包括仁、義、禮、智、信這所謂“五?！?。其中，“仁”則是核心，孔子常說：“仁者，愛人”。強調(diào)仁義的人,必須讓別人先通達事理。這些觀點與貴州少數(shù)民族的主張相似。也就是說,儒家文化對貴州少數(shù)民族文化的影響是極其深遠的。再如清嘉慶至同治年間，貴州黔西南者沖地方布依族《鄉(xiāng)規(guī)碑》中可以看到：“君臣、父子、夫婦、朋友、昆弟、各守無倫，各盡人道。君盡道，臣盡忠，子盡孝，婦敬夫，弟敬兄，各盡其誠……”這種最開始只有中原才會有的三綱五常觀念，足以看出儒家思想在貴州的影響。也從側(cè)面可以看出，貴州吸收中原文化之快。(四)集體主義與權(quán)力距離。由于貴州民族從古至今多處于艱苦的自然條件下，為了生存與發(fā)展，在原始公社時期,他們開始成群結(jié)隊地在山上打獵,在河里釣魚,一起工作,風險共擔和利益共享。因此,貴州少數(shù)民族始終把個人的命運與全民族的集體利益聯(lián)系在一起,認為集體利益比自己的生命更加寶貴。每個人都有意識地保護高于個人利益的集體利益。個人利益服從集體利益原則在苗族《議榔詞》得到體現(xiàn)：“我們走一條路，我們過一座橋，頭靠在一起，手甩在一邊，腳步整齊才能跳舞，手指一致才能吹蘆笙?！庇绕涫堑搅嗽诮?，為了和地主作斗爭,貴州人民更多的認識到團結(jié)的重要性。布依族民歌這樣寫：“只要大家團結(jié)緊、只要大家擰成繩，窮人才有好日子過，窮人才能得翻身?！辟F州民俗文化受夜郎文化、土司文化、屯堡文化的影響，加之儒家文化的傳入，“忠君”等思想更顯突出，反映出較高權(quán)利距離。(五)重視人際關(guān)系。貴州少數(shù)民族在將外來文化的吸收和豐富本民族思想文化后，它已經(jīng)形成了重視人際關(guān)系,崇尚道德和團結(jié)和諧的觀念。貴州人民相信,為了進入死后的幸福世界,他們必須關(guān)心他人,拯救生命。在這樣的觀念影響之下，能夠約束自己，同時影響他人，并將這種觀念與實際行動相結(jié)合。從而使得貴州少數(shù)民族人與人之間，村與村之間關(guān)系十分融洽。

二、貴州民俗文化對跨文化營銷的影響

1文化營銷概念的提出

文化營銷作為一種營銷方式，國內(nèi)學者在其內(nèi)涵的表述上，形成了幾種比較有代表性意義的觀點。第一，文化營銷是以滿足消費者的文化需求為目標，將各種文化因素滲透至營銷過程，來提升產(chǎn)品的附加值，更好地實現(xiàn)交易的一種營銷方式。第二，文化營銷是企業(yè)文化的營銷，是明確地通過培養(yǎng)某種核心價值觀念來達到企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。第三，文化營銷是在營銷活動中，企業(yè)通過傳達企業(yè)核心價值觀念，引起消費者的價值觀共鳴，實現(xiàn)企業(yè)核心價值觀念與消費者價值觀的趨同，從而順利實現(xiàn)市場交換的營銷方式。綜合上述觀點，本文認為文化營銷既包含企業(yè)文化的因素，同時也包含消費文化因素，是兩種文化因素交匯共同作用的一種現(xiàn)象。它是企業(yè)基于目標市場消費者的文化需求，探求企業(yè)文化或產(chǎn)品文化中能滿足消費者的文化意蘊，將消費者所認可和需要的文化融入產(chǎn)品、服務(wù)及整個營銷過程，并以企業(yè)特有的方式傳遞給消費者，順利實現(xiàn)市場交換的一種營銷模式。

2我國企業(yè)文化營銷現(xiàn)狀

2.1缺乏文化營銷理念，割裂營銷文化與文化營銷的關(guān)系

企業(yè)營銷文化是融匯于營銷過程中且與營銷理念相適應(yīng)的精神文化、制度文化、物質(zhì)文化等。營銷文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊含著企業(yè)的營銷價值觀、營銷哲學觀、營銷審美觀以及營銷道德觀，它決定著企業(yè)的營銷制度和行為規(guī)范。營銷理念決定了營銷文化的方向，它是人們在營銷活動中的指導思想，是企業(yè)營銷活動的根本依據(jù)，是人們營銷活動的邏輯起點?？v觀營銷理念的變遷，從生產(chǎn)理念到產(chǎn)品理念、從市場營銷理念再到社會營銷理念，每一次營銷理念的提升都會使得營銷活動重心與方式發(fā)生轉(zhuǎn)向。這充分表明理念是行為的先導，有怎樣的理念就會產(chǎn)生怎樣的行為，有怎樣的行為就會產(chǎn)生怎樣的營銷方式。因此，文化營銷的實施及效果如何，從根本上取決于企業(yè)是否建立了優(yōu)秀的營銷文化。當前，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)缺乏文化營銷理念，還沒有充分意識到文化力能夠給企業(yè)帶來的效益。即使有些進行了初步文化營銷嘗試的企業(yè)，由于沒有認清營銷文化對文化營銷的基礎(chǔ)性促進作用，割裂了營銷文化和文化營銷的關(guān)系，在并沒有很好的建設(shè)營銷文化的前提下，僅在營銷活動的局部滲透了一些文化元素，使得文化營銷成為一種噱頭或口號。這樣就使得營銷人員向市場傳遞的信息失真，顧客不能清晰感受到企業(yè)的營銷形象，更不會體會到營銷文化中本應(yīng)具有的人文關(guān)懷的價值意蘊，因此，文化營銷的效果也并沒有得以顯現(xiàn)。

2.2產(chǎn)品—文化需求聯(lián)系不密切，無法喚起消費者的情感共鳴