導語：營銷文化與葡萄酒的文化營銷一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

0引言

現(xiàn)代社會經(jīng)濟與文化不可分割,在分類社會發(fā)展的各層次和各項活動中,經(jīng)濟與文化相互滲透、相互作用的現(xiàn)象日益深化,新型的市場營銷方式層出不窮,搞好市場營銷不僅限于經(jīng)濟領域,還應充分認識到營銷中的文化作用,注意豐富產(chǎn)品和營銷過程中的文化內涵,使產(chǎn)品從開發(fā)到商標命名、媒體宣傳等滲透著濃厚的文化氣息,讓消費者在獲得產(chǎn)品的同時,還應獲得精神上的滿足,例如,人們對某種產(chǎn)品需求時,更注重情感性、審美性、象征性及符合性等文化價值,這是一種寓無形于有形的營銷,我們稱為營銷文化。隨著中國市場的日益開放和我國加入WTO,酒類市場競爭日益激烈,各種促銷活動花樣繁多,以酒文化切入的活動不在少數(shù)。酒文化作為一個文化概念,其基本含義是特定和統(tǒng)一的。酒文化因酒而生,沒有酒談不上酒文化,僅有酒也不成其為酒文化,既有酒又有文化屬性才能稱為酒文化。酒文化的主體是人,是生產(chǎn)者、銷售者和消費者。正是由于人的不斷創(chuàng)造,酒文化才得以豐富和發(fā)展。我國的葡萄酒文化源遠流長,從張騫出使西域到張弼士在煙臺辦廠,還有我國遼闊的地理分布和眾多的民族特色,如果在葡萄酒的營銷活動中把這些傳統(tǒng)文化滲透進來,再結合現(xiàn)代時尚,一定能夠進一步擴展促銷空間,在企業(yè)和消費者之間建立相互信任與忠誠的情感模式。文化營銷實質上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動,好在市場調研、環(huán)境預測、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中均應主動進行文化滲透,提高文化含量,以文化作為媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。隨著人民生活水平的不斷提高,適當飲用葡萄酒有意身體健康的知識逐漸普及,葡萄酒的銷售空間將逐漸擴大,葡萄酒企業(yè)在全面的營銷策略中,應打好文化營銷這張牌,并使之與其他營銷方式相互結合、相得益彰。

1營銷文化的構成與特征

營銷文化是社會文化現(xiàn)代之一,是由企業(yè)經(jīng)營活動的主觀愿望引發(fā)的,是在買賣雙方商品交換過程中形成的,其組成要素有企業(yè)、產(chǎn)品、商標、包裝、廣告、經(jīng)營理念、經(jīng)營方式和商業(yè)等,以及這些要素與消費者的溝通,因此廣義的營銷文化,包含了企業(yè)的開發(fā)策劃、設計、產(chǎn)品造型、包裝等從產(chǎn)品策劃到商品銷售及售后服務的整個過程中形成的文化現(xiàn)象和文化氛圍。營銷文化又分為產(chǎn)品文化、制度文化、理念文化、促銷文化等。產(chǎn)品文化是指反映在產(chǎn)品的設計構思和造型樣式及商標、包裝等方面的文化,作為商品必須適應消費者的消費心理與消費需求,影響消費者的消費觀念。制度文化是在企業(yè)營銷活動中所遵循的規(guī)范文化,營銷活動各環(huán)節(jié)都要遵守一定的制度,這些制度本身也是營銷文化的體現(xiàn)。理念營銷是從產(chǎn)品策劃到商品銷售所持有的理念和對營銷活動規(guī)律性認識的深度與廣度,以增加顧客消費觀念和對商品的認同感,滿足顧客的消費心理,營銷活動中的理念文化是以顧客為中心,以商品銷售及盈利為目的。促銷文化是企業(yè)在促進商品銷售過程中所反映出來的行為特征,包括廣告文化、公關文化等。在營銷文化中,促銷文化形式最為豐富,是最直觀、最具活力的文化藝術形式,直接影響消費者的消費行為、消費心理和消費觀念。

2我國源遠流長的葡萄酒歷史和文化

葡萄酒是以葡萄為原料經(jīng)發(fā)酵、陳釀而成的酒度低、營養(yǎng)高的國際型酒精飲料。葡萄酒不僅富含多種氨基酸、維生素、礦物質,而且還含有其他酒類所沒有的單寧、果膠和酒石酸,更重要的是在所有的酒類中,唯有葡萄酒在腸胃中呈堿性反應,有利于調劑食物消化的酸堿比例,故有“鈉胃”助消化,促進新陳代謝和提高心血管的腦血管的生理功能等醫(yī)療保健作用。作為世界上最古老的酒精飲料,葡萄酒文化也是一種人類文化,葡萄酒的發(fā)展歷史也是一部人類文明史。我國有悠久的葡萄酒釀造史,最早對葡萄酒的文字記載見于《詩經(jīng)》,當時有蒲桃和家種的葡萄園。漢武帝時張騫出使西域,從大宛引入葡萄和釀酒藝人,此時開始引進了西方葡萄酒制法,這是中國葡萄酒工藝技術和產(chǎn)品質量的革命性改造,促進了葡萄酒業(yè)的大發(fā)展。唐朝唐太宗收復西域后,高昌成為唐時西部疆土,葡萄酒的釀制方法也由此而全面?zhèn)魅雰鹊?。這是中國葡萄酒業(yè)第二次歷史性的重大發(fā)展。1892年華僑張弼士在煙臺成立張裕葡萄酒公司,引進歐洲大批優(yōu)良釀酒葡萄品種,開辟純種葡萄園,采用歐洲現(xiàn)代化釀酒技術,生產(chǎn)各種優(yōu)良的葡萄酒。這是中國葡萄酒業(yè)第三次歷史性的重大發(fā)展。正是這一次的外來引進,使中國的葡萄酒發(fā)展開始走上一條現(xiàn)代化、科學化管理的軌道。因此,中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展,是中國酒善于吸收、消化外來酒的成果,是外來的釀酒原料、釀造工藝同中國傳統(tǒng)釀酒技術水乳交融、共同發(fā)展的結晶。葡萄酒是人類與自然相互結合的產(chǎn)物,她向人們展示的不僅僅是一種健康美妙的產(chǎn)品,重要的是人類與自然相和諧的文化內涵。葡萄酒區(qū)別于其它酒種的特殊性,決定了她在營銷過程中必須采用高層次的營銷方式,以便突現(xiàn)其獨特的文化品位。

3文化營銷及內涵

文化一詞源于拉丁文,原意是對土地的耕耘,對作物的培養(yǎng)及人本身的文化與修養(yǎng)。文化是與自然相對應的概念,它是指人類在社會歷史過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。文化的奠基人愛德華•泰勒(E.D.Talor)在其著作《原始文化》一書中給文化下了定義:“所謂文化,就其廣泛的民族意義上來說,是知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣的符合整體”。人類除了依靠實踐活動來維持自己的生存和改造周圍環(huán)境以外,總是企圖把簡單的生存活動上升到一種至真、至善和至美的境界,且希望在滿足生理需要的同時,能獲得心理上的愉悅。這種升華過程的兩端便維系著經(jīng)濟和文化。經(jīng)濟和文化兩者不可分割,并在人類社會發(fā)展的各層次、各項活動中互相滲透、影響和互相作用。文化營銷的本質目的在于營建企業(yè)新型文化價值鏈,以文化親和力將各種利益關系群體緊密維系在一起,發(fā)揮協(xié)同效應,以增強企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。文化營銷是與現(xiàn)代市場經(jīng)濟相適應的市場營銷理念,是有意識地構建核心價值觀念的營銷活動,文化營銷對社會的作用力無所不在。首先,產(chǎn)品文化營銷。主要體現(xiàn)在建立于核心價值觀基礎之上的產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、使用等各個環(huán)節(jié)上,產(chǎn)品是價值觀的實體化,各類產(chǎn)品的功能、形式越來越相似,要以產(chǎn)品差別達到競爭優(yōu)勢,通過產(chǎn)品中蘊涵的文化理念加以差別化是擴大市場份額的有效思路和途徑。例如,長城牌葡萄酒是我國葡萄酒行業(yè)的知名品牌,長城干白7次蟬聯(lián)國家金獎,被評為國家名酒。1983年獲得英國倫敦第十四屆國際評酒會銀質獎,被譽為“典型的東方美酒”。秘密在于其中蘊涵的中國文化得到世界各地的認同。其次,品牌文化營銷。這是產(chǎn)品文化營銷的深化和拓展,主要包括社會對品牌的信任,消費者對品牌的價值選擇,廠家和商家對品牌的保護和完善,品牌文化通常借助于品牌名稱、標記或符號體現(xiàn)出來。對于企業(yè)來說,品牌就是形象,品牌就是旗幟,品牌就是利潤。品牌是知名度和美譽度的結合。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,物質財富的豐裕,人們對商品中的文化含義、文化價值越來越重視,品牌正是產(chǎn)品文化含量的標志。第三,企業(yè)文化營銷。就是企業(yè)以顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本,從而促進顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的認同。

4葡萄酒的文化營銷

精美的包裝、漂亮的瓶標、色澤深紅的酒色,無不惹人愛戀。葡萄酒作為一種文化和時尚,會很快在中國普及和推廣。越來越多的葡萄酒企業(yè)認識到這種蘊涵著深厚知識文化與哲學的文化營銷方式,通過努力構筑一個主題鮮明的活動,從內心去引導消費者的行為。

首先,葡萄酒文化營銷必須以堅實的企業(yè)文化為基礎。企業(yè)文化是生產(chǎn)經(jīng)營的靈魂,沒有良好的企業(yè)文化氛圍,就談不上文化營銷。在葡萄酒的文化策略中,通過提高員工文化素質,將文化寓于產(chǎn)品設計、經(jīng)營環(huán)節(jié)中,創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍,以文化親和力重整企業(yè)內部營銷。張裕公司憑借著企業(yè)的悠久歷史,修建了張裕葡萄酒博物館,在主要銷售市場舉辦百年張裕圖片展覽,參與或舉辦葡萄酒節(jié)等,讓更多的消費者在了解張裕、熟悉張裕的同時,接受張裕文化。

其次,要有符合時代特征的企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略。葡萄酒企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略目標時,必須建立文化子目標。在細分市場時要巧用文化變量。長城公司巧用重大事件進行文化營銷,在山海關老龍頭舉行的“世紀守望中國2000年慶典”是我國最大最具震撼性的迎接新千年的慶典之一,長城干紅、干白系列酒被指定為唯一特供酒。在2000年1月1日零時,伴隨著民族樂器的奏響,巨龍騰空飛起,千年吉祥球釋放出無數(shù)熒光彩屑,鑼鼓聲、歡呼聲、長城起泡酒清亮的開瓶響聲直沖云霄。在這種大背景下,30萬人共同舉杯,不僅領略了長城系列酒的魅力,同時也將千載難逢的超黃金時刻永恒地帶到了下個世紀。

第三,重視文化促銷在葡萄酒設計和銷售中的作用。提高產(chǎn)品形式層中包裝的文化蘊涵,葡萄酒企業(yè)在包裝設計中強調包裝材料、圖案設計、色彩與文字說明的統(tǒng)一協(xié)調和搭配,突出葡萄酒的地域特色與文化韻味,結合目標市場的文化定位,樹立獨特的產(chǎn)品形象。在產(chǎn)品附加層中增加各種服務的文化附加值。

第四,借鑒國際成功的經(jīng)驗,以文化營銷促進葡萄酒文化的發(fā)展和葡萄酒的銷售。葡萄酒旅游是促進葡萄酒銷售的重要方式,如德國的葡萄酒之路;美國加州的NAPAVEL-LEY等都是世界聞名的葡萄酒旅游勝地。我國河北沙城等地也相繼建立了集葡萄園觀賞、葡萄酒生產(chǎn)、銷售、品嘗、旅游為一體的園區(qū)。它不僅增加了當?shù)氐穆糜问杖?也使游客與葡萄酒企業(yè)建立了永久的情感聯(lián)系。此外,品酒室是國外葡萄酒廠銷售葡萄酒的重要窗口,也是酒廠與消費者之間聯(lián)系的感情紐帶。在品酒室,工作人員會給參觀者介紹完整的葡萄酒釀造過程,游客可以了解到一系列的葡萄酒知識,感受到葡萄酒文化的熏陶。在我國也應憑借品酒室特有的教育和體驗功能,使之發(fā)展成為葡萄酒銷售的重要手段,并促進葡萄酒的消費。