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篇1

[關(guān)鍵詞]廣告策劃市場(chǎng)營(yíng)銷品牌創(chuàng)意

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo),在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、有效的廣告計(jì)劃方案,并付諸實(shí)施與檢驗(yàn),從而為企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對(duì)廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對(duì)性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對(duì)于營(yíng)銷策略,大家可能都不陌生,營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展無疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營(yíng)銷策略是什么關(guān)系,我們?cè)撛趺蠢脧V告策劃來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。

二、廣告策劃的原則

廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對(duì)性和實(shí)效性的特點(diǎn),因此,在進(jìn)行廣告策劃時(shí),應(yīng)遵循如下原則:

(一)真實(shí)性原則。真實(shí)是策劃的生命,一個(gè)廣告策劃只有真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長(zhǎng)久地贏得市場(chǎng),獲得消費(fèi)者的青睞。真實(shí)性的原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面,首先是在經(jīng)營(yíng)理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時(shí)也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實(shí)性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實(shí)的。當(dāng)然,廣告的表現(xiàn)無疑是需要借助于藝術(shù)的,沒有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會(huì)形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過適當(dāng)?shù)目鋸?、比喻、幽默等方式傳遞產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。

(二)創(chuàng)新性原則。說到底,廣告策劃是一個(gè)形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨(dú)樹一幟、標(biāo)新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進(jìn)萬商云集、近悅遠(yuǎn)來的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會(huì)使人眼前一亮,留下深刻的印象。

(三)心理原則。廣告要令消費(fèi)者動(dòng)心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來策劃的。”商場(chǎng)是激烈的戰(zhàn)場(chǎng),更是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心靈的情場(chǎng),要讓消費(fèi)者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過情感性訴求,依照心理原則來進(jìn)行創(chuàng)意策劃。

(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因?yàn)橐C瀆人民幣被罰款?？上攵?這個(gè)策劃沒有達(dá)到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告策劃既要講求對(duì)商品銷售有效果,對(duì)樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠(yuǎn)期效果。

三、廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)系

(一)廣告策劃反映營(yíng)銷策劃的意圖。企業(yè)營(yíng)銷策略制定的目標(biāo)市場(chǎng)不同,對(duì)廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對(duì)廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場(chǎng)的差別。比如,一個(gè)單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機(jī)來洗,顯然又費(fèi)電又費(fèi)水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機(jī),這時(shí)用大洗衣機(jī)也是一種浪費(fèi)。針對(duì)這種市場(chǎng)差異,海爾集團(tuán)推出了小神童洗衣機(jī),推向市場(chǎng)后大受歡迎。那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機(jī)的廣告策劃時(shí),必須反映出這種市場(chǎng)的差異性,要凸顯小神童洗衣機(jī)的個(gè)性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時(shí)候,必然是看到了市場(chǎng)的空隙、市場(chǎng)的潛力。在進(jìn)行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來,把商機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”?；ㄉ?經(jīng)過六脫工藝,煙點(diǎn)高,炒菜不起煙,為突出這一特點(diǎn),廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。

(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類似物美價(jià)廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格,也就是說讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)為該商品的確值這么多錢,這個(gè)定價(jià)是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級(jí)酒店,一般為20-30元,你也許會(huì)覺得高級(jí)酒店貴,但當(dāng)我們把高級(jí)酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會(huì)覺得物有所值,從心底接受這一價(jià)格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值觀念,也就是說要展示產(chǎn)品價(jià)格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價(jià)格可能給人帶來的榮譽(yù),給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書的廣告語:“書與酒,價(jià)格相同,價(jià)值不同?！边@則廣告語令人振奮,讓人下意識(shí)地接受了該書的價(jià)位。

(三)廣告策劃反映營(yíng)銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營(yíng)銷策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進(jìn)的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動(dòng),糧草先行”。當(dāng)年日本電器要進(jìn)軍印度市場(chǎng)的時(shí)候,印度為了保護(hù)自己的民族工業(yè),不允許日本電器進(jìn)入印度市場(chǎng)。日本商人并沒有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺(tái)大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動(dòng),但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場(chǎng)大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風(fēng)卷殘?jiān)瓢阏碱I(lǐng)了市場(chǎng)的制高點(diǎn),進(jìn)入印度的千家萬戶。

(四)廣告策劃是促銷計(jì)劃的重要組成部分。每一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)都離不開促銷活動(dòng),適度有效的促銷活動(dòng)可以提升品牌的附加值,令消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷活動(dòng)的形式、規(guī)模、主題和目標(biāo)等方面進(jìn)行綜合考慮,制定出有針對(duì)性的策劃方案,給消費(fèi)者留下深刻的印象。

四、結(jié)語

廣告策劃不是簡(jiǎn)單的策劃活動(dòng),而是創(chuàng)造性思維活動(dòng)物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實(shí)性、實(shí)效性等一個(gè)都不能少。本文結(jié)合若干實(shí)例,從多個(gè)角度分析了廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。

參考文獻(xiàn):

篇2

關(guān)鍵詞：綠植電商；營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷上升，越來越多的人開始追求精神生活的滿足，所以人們對(duì)綠植產(chǎn)品的需求也日益上升。同時(shí)，企業(yè)的發(fā)展也在不斷促使企業(yè)更加注重企業(yè)形象，這就推動(dòng)了鮮花綠植的租擺以及鮮花包裝定制等的發(fā)展。而如今綠植產(chǎn)品已成為了一項(xiàng)集經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益于一體的綠色產(chǎn)品，具有很高的觀賞價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，它可以凈化空氣，美化環(huán)境，陶冶情操，提高生活質(zhì)量，已經(jīng)越來越被人們所接受和喜愛。綠植電商的發(fā)展更是大勢(shì)所趨，符合時(shí)展的潮流，具有廣闊的發(fā)展前景?，F(xiàn)筆者針對(duì)于綠植電商營(yíng)銷策略的研究，就如何促進(jìn)綠植電商的發(fā)展提出一些自己的意見。

二、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位及品牌策略

綠植電商雖然具有很廣闊的發(fā)展前景，但是要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，還必須有一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，通過調(diào)查問卷等方式進(jìn)行市場(chǎng)研究，了解消費(fèi)者的需求和愛好，找到目標(biāo)消費(fèi)者。因?yàn)橄M(fèi)者數(shù)量龐大，消費(fèi)人群不同，消費(fèi)需求也是復(fù)雜多樣的，所以要盡量從不同的角度滿足不同消費(fèi)人群的不同需要。在滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求的同時(shí)，應(yīng)善于通過市場(chǎng)研究分析和發(fā)現(xiàn)潛在需求，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)然了，一個(gè)好的產(chǎn)品還必須要建立一個(gè)自己的品牌，借鑒已有的綠植企業(yè)的做法，通過線上及線下共同宣傳、與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)等方式，建立自己的品牌形象，提升品牌知名度，提升消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，幫助消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)綠植電商產(chǎn)品，使這個(gè)品牌、這個(gè)產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者所接受和信賴。綠植電商主要是以線上的經(jīng)營(yíng)為主，所以在品牌這個(gè)方面最重要的就是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣自己的品牌，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品品牌的延伸。品牌策略營(yíng)銷與準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是密不可分的，一個(gè)好的品牌策略營(yíng)銷能夠更好的進(jìn)行綠植電商產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)定位策略，而有了特定的市場(chǎng)目標(biāo)之后，又能夠大力推廣自己的品牌，用自己的品牌產(chǎn)品去留住目標(biāo)消費(fèi)群體。

三、特色產(chǎn)品策略

綠植產(chǎn)品是人們與大自然溝通的橋梁和紐帶，是現(xiàn)代人們生活中所必不可少的一部分，這也體現(xiàn)了它存在的重要意義。傳統(tǒng)的綠植產(chǎn)品銷售主要是通過線下來進(jìn)行的，而現(xiàn)如今比較著名的鮮花綠植銷售網(wǎng)站分別是花禮網(wǎng)和綠寶網(wǎng)，它們提供綠植花卉的網(wǎng)上銷售及租擺服務(wù)，提供節(jié)日禮品、宴會(huì)鮮花、花車包裝等，但是我們要想把綠植產(chǎn)品做得更好，就得打破原有的思維，打破綠寶網(wǎng)、花禮網(wǎng)的局限，不僅要在綠植的種植、綠植產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝等方面嚴(yán)格執(zhí)行一體化戰(zhàn)略，還要建立城市綠植培植貯藏基地，建立自己的物流，聘請(qǐng)專門的人員進(jìn)行配送，提高物流配送速度，保證植株的完整和鮮活。同時(shí)，我們要盡量從不同消費(fèi)者的需求出發(fā)，提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，比如可以為一些家庭和企業(yè)提供綠植養(yǎng)護(hù)和寄存服務(wù)，可以在顧客無暇顧及綠植的時(shí)候代為照看。提供更加有特色的定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提供基于AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的室內(nèi)綠化設(shè)計(jì)，改進(jìn)當(dāng)前綠植銷售中的展示和宣傳問題，也是進(jìn)行綠植產(chǎn)品營(yíng)銷的特色所在。通過虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的方式，讓顧客能夠更加清晰明了地選擇自己所需要的綠植產(chǎn)品。更可以提供一些基于攀爬、網(wǎng)狀、板狀、頂棚上懸吊方式的垂直綠化技術(shù)和沿窗布置綠化以及陽臺(tái)綠化等，使植物可以接受更多的光照，并形成獨(dú)特的室內(nèi)綠色景觀。用這些特色產(chǎn)品來吸引顧客的眼球，使顧客產(chǎn)生新意，從而產(chǎn)生購買欲望。

四、價(jià)格策略與促銷策略

價(jià)格向來是每個(gè)消費(fèi)者最關(guān)注的話題，綠植產(chǎn)品的營(yíng)銷一定要在合理的價(jià)格內(nèi)給予消費(fèi)者最大的優(yōu)惠，讓消費(fèi)者們覺得自己是以最低的價(jià)格購買到了質(zhì)量最好的產(chǎn)品和服務(wù)。綠植產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷省去了不少中間費(fèi)用、降低了成本，也允許我們?cè)阡N售初期采取薄利多銷的方式，既獲取到了一定的利潤(rùn)，又宣傳了自己的品牌，吸引了大量的顧客，為以后的經(jīng)營(yíng)奠定一定的基礎(chǔ)，何樂而不為呢？當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段后，可根據(jù)市場(chǎng)需求狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)來作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。綠植電商企業(yè)也可以根據(jù)綠植產(chǎn)品的生長(zhǎng)季節(jié)來適當(dāng)定價(jià)，比如在綠植產(chǎn)品的生長(zhǎng)旺季適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格，注重薄利多銷；而在生長(zhǎng)淡季比如冬季就可以適當(dāng)?shù)奶岣邇r(jià)格。同時(shí)綠植電商企業(yè)也可以在一些節(jié)假日利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳、QQ、微信、微博、SNS宣傳、廣告宣傳等，制定出更加優(yōu)惠的促銷策略，及時(shí)促銷信息，比如買一送一或者第二件半價(jià)、第三件在第二件的基礎(chǔ)上再半價(jià)等的方式，吸引更多的顧客前來購買。還可以采取會(huì)員積分制度，消費(fèi)者購買的綠植產(chǎn)品越多，相應(yīng)的積分也就越多，積分達(dá)到一定的量時(shí)，還可以免費(fèi)兌換小禮品。并根據(jù)積分的多少來確定會(huì)員的等級(jí)，比如普通會(huì)員、優(yōu)質(zhì)會(huì)員、黃金會(huì)員等，而這些會(huì)員的等級(jí)又決定了消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的折扣率，等級(jí)越高折扣越多。同時(shí)這些促銷手段又可以宣傳企業(yè)形象，提升品牌知名度，提高產(chǎn)品的購買率。

五、人才及政府導(dǎo)向營(yíng)銷策略

當(dāng)今世界的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是科技的競(jìng)爭(zhēng)、人才的競(jìng)爭(zhēng)?？梢?，人才對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性。綠植電商的營(yíng)銷更是離不開人才，但往往我們只會(huì)把重點(diǎn)放在綠植種植及養(yǎng)護(hù)這方面的專業(yè)人才上，而忽略了營(yíng)銷人才的重要性，有時(shí)候，一個(gè)營(yíng)銷人才的優(yōu)秀與否決定了產(chǎn)品銷售量的多少。為了引進(jìn)營(yíng)銷人才，我們可以采取外聘的方式，聘請(qǐng)有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人才，也可以通過直接聘用的方式來獲取營(yíng)銷人才，并可以成立專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)懂綠植專業(yè)知識(shí)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的復(fù)合型人才，為企業(yè)的綠植產(chǎn)品營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。同時(shí)我們還要不斷完善自己的不足之處，推行綠色營(yíng)銷，宣傳綠植產(chǎn)品營(yíng)銷所能帶來的巨大的生態(tài)效益，并向政府宣傳綠植在電商這方面所具有的廣闊的發(fā)展前景以及將會(huì)帶來的巨大的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，既贏得了政府的支持，又促進(jìn)了綠植電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。綠植電商企業(yè)可以借助政府這只強(qiáng)有力的手，將綠植電商這種新的銷售模式推廣出去。而政府的支持也在無形中認(rèn)可和宣傳了綠植電商的發(fā)展，為消費(fèi)者提供了一個(gè)導(dǎo)向的作用，并可促使消費(fèi)者對(duì)綠植電商的進(jìn)一步信賴，從而放心購買。

六、產(chǎn)品宣傳及渠道策略

綠植產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷必須要注重企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，建立一個(gè)自己的網(wǎng)站和手機(jī)APP，及時(shí)在網(wǎng)站上產(chǎn)品促銷信息、新產(chǎn)品信息以及企業(yè)的一些其他的動(dòng)態(tài)。另外，可以在QQ、微信、微博、SNS等網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，通過植入游戲、橫幅廣告、組織冠名活動(dòng)等，使綠植產(chǎn)品為更多的消費(fèi)人群或潛在客戶群所認(rèn)知和認(rèn)可。綠植電商企業(yè)還可以大力宣傳綠色產(chǎn)品營(yíng)銷，提高消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，引起消費(fèi)者的共鳴，吸引更多的消費(fèi)人群。同時(shí)我們還可以在網(wǎng)絡(luò)上提供一些小提示，為客戶的選擇提供建議，比如哪些綠植適合放在室外種植，哪些可以放在室內(nèi)種植，哪些綠植喜陰喜濕哪些又好陽等，這也可以增加客戶對(duì)綠植產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解。通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地想詢問了解各類綠植產(chǎn)品信息，我們會(huì)有專業(yè)人員及時(shí)作出回答，以此來留住顧客，提高重復(fù)購買率；而我們又可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，來進(jìn)行更有針對(duì)性的服務(wù)，記錄并管理顧客的現(xiàn)實(shí)需要以及他們的消費(fèi)傾向。如今網(wǎng)上直接付款方式還不是很安全，一些消費(fèi)者不愿意采取網(wǎng)上直接付款的方式，因此為了方便消費(fèi)者購買，我們必須提供比線下支付更方便快捷、比網(wǎng)上直接付款更安全且可選擇性多的支付方式，比如支付寶、財(cái)付通、貨到付款等都是可以的，另外還可以提供QQ、微信轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包的方式，既提供了新意又增加了趣味，同時(shí)還可以就轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者加QQ、微信好友，及時(shí)了解我們的綠植產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)行了產(chǎn)品的宣傳，又?jǐn)U大了客戶群。為了促進(jìn)消費(fèi)者的購買，我們還可以支持花唄付款、分期付款等付款方式，讓消費(fèi)者有更多選擇的余地。同時(shí)采用購物車方式，消費(fèi)者可以一次性購買多種綠植產(chǎn)品，只要加入購物車，統(tǒng)一結(jié)算就可以了，消費(fèi)者還可以隨時(shí)查看網(wǎng)上訂單情況和物流情況，更加方便消費(fèi)者的購買。七、分析顧客心理、注重售后服務(wù)綠植產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售本就處在發(fā)展期，且基于AR技術(shù)的一些有特色的個(gè)性化定制化產(chǎn)品和服務(wù)，目前還不能為廣大的消費(fèi)者所接受，他們懷著戒備和懷疑的態(tài)度，不敢輕易嘗試。所以我們必須要從顧客的消費(fèi)心理出發(fā)，進(jìn)行大力宣傳，為消費(fèi)者普及更多的相關(guān)知識(shí)，消除他們的疑惑，并注重與消費(fèi)者的溝通，用特有的企業(yè)文化來加強(qiáng)互動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的收益。綠植電商的營(yíng)銷主要是通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性、可以最快地了解綠植產(chǎn)品的最新消息，以及綠植產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)的損壞等問題，最大限度、更方面、更快地解決消費(fèi)者的售后問題。所以，必須培養(yǎng)一些有素質(zhì)的人工客服，切實(shí)解決一些消費(fèi)者的售后問題，讓消費(fèi)者感到滿意。如果我們的綠植產(chǎn)品在配送過程中出現(xiàn)損壞或者在質(zhì)量上面達(dá)不到顧客的要求，我們都可以支持七天內(nèi)無條件退貨、換貨或者給予消費(fèi)者一定的補(bǔ)償，直到他們滿意為止。一定要堅(jiān)持顧客至上的原則，滿足不同消費(fèi)者的需求。還可以對(duì)消費(fèi)者作售后調(diào)查，了解其新的需求，并且向其普及一些綠植養(yǎng)護(hù)方面的專業(yè)知識(shí)，給予顧客更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，賺取“回頭客”。同時(shí)還可以建立用戶評(píng)價(jià)機(jī)制，將綠植產(chǎn)品與服務(wù)的口碑好壞交到用戶的手中，如果客戶滿意的話，我們會(huì)繼續(xù)努力下去；如果客戶不滿意，我們會(huì)不斷改進(jìn)、不斷完善自己，直到客戶滿意為止，客戶如果有什么好的建議也可以提出來，我們會(huì)有相應(yīng)的贈(zèng)送綠植小禮品。建立用戶論壇機(jī)制，在用戶之間建立交流平臺(tái)，用戶之間可以互相交流綠植的種植經(jīng)驗(yàn)以及鮮花包裝、節(jié)日禮品等話題。這樣不僅可以做到發(fā)掘顧客、吸引顧客，還做到了留住顧客，可以進(jìn)一步提高客戶忠誠(chéng)度。八、結(jié)語電子商務(wù)作為一種新的運(yùn)營(yíng)模式，如今已經(jīng)涉及到行業(yè)的方方面面，可以說一個(gè)行業(yè)如果沒有涉及電子商務(wù)，那么這個(gè)行業(yè)是很難長(zhǎng)久地在市場(chǎng)上生存下去的。而我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展，人們對(duì)生態(tài)環(huán)境及居住環(huán)境的要求也越來越高，隨之對(duì)綠植產(chǎn)品的需求越來越多，有人看中它的美觀價(jià)值，有人看中它的實(shí)用價(jià)值，所以中國(guó)綠植類產(chǎn)品的市場(chǎng)還是很龐大的。但中國(guó)綠植類產(chǎn)品企業(yè)大部分還是以小作坊式運(yùn)作為主，規(guī)模性的企業(yè)很少，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)，綠植類產(chǎn)品的營(yíng)銷還存在很大的問題，大部分還是以線下營(yíng)銷為主。通過本文對(duì)綠植電商營(yíng)銷策略方面的研究，筆者認(rèn)為，將綠植類產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷同電子商務(wù)結(jié)合在一起，用創(chuàng)新的銷售模式、新技術(shù)的應(yīng)用來吸引顧客的眼球，留住老顧客吸引新顧客，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，增加購買率，同時(shí)又與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)展潮流，將綠植產(chǎn)業(yè)從小規(guī)模、分散性經(jīng)營(yíng)向大規(guī)模、專業(yè)化、集約化發(fā)展，所以綠植產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很廣闊的發(fā)展前景。我相信，綠植電商的發(fā)展將是大勢(shì)所趨，并將引領(lǐng)綠植業(yè)潮流。

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[關(guān)鍵詞]唯品會(huì)；營(yíng)銷；策略

[中圖分類號(hào)]F592.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0032-02

唯品會(huì)名牌時(shí)尚折扣網(wǎng)，是唯品會(huì)信息科技有限公司注入巨資打造的中高端名牌特賣的新型網(wǎng)站，其總部在廣州，并在上海、北京設(shè)立分公司，深圳設(shè)立辦事處。唯品會(huì)的創(chuàng)始人洪曉波和沈亞是做貿(mào)易起家，同時(shí)也具有時(shí)尚的眼光，在高管團(tuán)隊(duì)中也不乏零售行家，COO此前為當(dāng)當(dāng)副總裁，熟悉中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)。精英管理團(tuán)隊(duì)加上名品正品限時(shí)折扣，成為唯品會(huì)成功的兩大法寶。海外限時(shí)限量搶購網(wǎng)站的模式，能減少品牌廠商的庫存壓力和回籠資金，而且不會(huì)影響品牌形象。在借鑒上述購物網(wǎng)站模式成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的實(shí)情和消費(fèi)者消費(fèi)行為模式的特點(diǎn)，唯品會(huì)成功地獲得了“中國(guó)在線零售30強(qiáng)”，2010年品牌中國(guó)最佳綜合購物平臺(tái)等榮譽(yù)。唯品會(huì)從2008年上線，與京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等大型B2C網(wǎng)站共同躋身30強(qiáng)，排名第17位，同時(shí)也在名牌折扣B2C中排行No.1。從榜中數(shù)據(jù)可見，唯品會(huì)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了2.08%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了榜中企業(yè)轉(zhuǎn)化率的平均水平。

唯品會(huì)目標(biāo)消費(fèi)群體范圍之廣，日成交量之高，得益于成功的營(yíng)銷策略，具體分析如下。

1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品品牌策略。每天上午十點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)在線限時(shí)售賣一二線名牌，既滿足高消費(fèi)人群對(duì)品牌的挑剔要求，又滿足中低收入人群對(duì)品牌的向往。唯品會(huì)的明智之舉在于舍棄一線頂級(jí)奢侈品牌，瞄準(zhǔn)了阿迪達(dá)斯、耐克、菲利浦、esprit、安莉芳、歐時(shí)力等中國(guó)消費(fèi)者更熟悉的一二線品牌，對(duì)于熟悉的品牌消費(fèi)者在挑選時(shí)比較方便。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買從現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)向心理需求，品牌的出現(xiàn)能夠代表購買者的品位和地位，彰顯時(shí)代的氣息和魅力。唯品會(huì)所提供商品均為100%正品，保證每個(gè)品牌提供多種的時(shí)尚單品和搭配商品，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的要求。同時(shí)，每天多品牌同時(shí)上線，極大地吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望。

產(chǎn)品種類較齊全。范圍覆蓋服裝、鞋帽、兒童用品、小家電、化妝品、潮流配件、家居用品等多種商品。同時(shí)滿足消費(fèi)者的多種需求，一站式購物，方便快捷。消費(fèi)者在網(wǎng)站上停留的時(shí)間越長(zhǎng)所選購的商品越多，越會(huì)發(fā)現(xiàn)潛在需求的商品，這樣統(tǒng)一下訂單，統(tǒng)一發(fā)貨，免去重復(fù)收件的麻煩。

注重時(shí)尚，體現(xiàn)心理產(chǎn)品的概念。包括產(chǎn)品時(shí)尚感和包裝時(shí)尚感兩個(gè)方面。

注重產(chǎn)品時(shí)尚感。心理產(chǎn)品給顧客提供心理上的滿足感，隨著生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重。唯品會(huì)牢牢地抓住這種心理產(chǎn)品的影響，在服裝的展示上，提倡搭配度較高的商品，時(shí)尚感較強(qiáng)的進(jìn)行售賣，這樣，在選購一件上衣的同時(shí)就可以搭配出一套服裝，甚至是鞋和包。除服裝產(chǎn)品外，家居產(chǎn)品也是注重充滿時(shí)尚感的產(chǎn)品進(jìn)行促銷。

注重包裝的時(shí)尚感。唯品會(huì)專用的包裝袋和包裝盒，采用粉色裝飾，加上大大的VIPSHOP的標(biāo)志，在眾多快遞包裝中十分醒目，既起到保護(hù)商品不受損傷的作用，又是很好的廣告宣傳途徑。

注重商品品質(zhì)。保證100%正品，在進(jìn)貨和出貨時(shí)，有兩次品質(zhì)篩選。商品正品保證，是唯品會(huì)與其他網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的最主要區(qū)別，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，不需要考慮商品質(zhì)量問題，避免多方尋找類似商品的問題。100%正品，使消費(fèi)者在唯品會(huì)上購買有了在大型百貨商店購物的保障，極大地提高網(wǎng)站信譽(yù)，從而吸引更多消費(fèi)者長(zhǎng)期持續(xù)關(guān)注，并帶動(dòng)更多潛在消費(fèi)者加入到唯品會(huì)購物的行列。

2價(jià)格策略

對(duì)供貨商的價(jià)格策略——最低特許折扣。與一般的網(wǎng)上購物平臺(tái)相比，唯品會(huì)實(shí)行“零庫存”模式，每周開售4期，每期推出8～12個(gè)品牌。限售時(shí)間一到，庫存商品馬上從倉庫撤掉，騰出空位上架新的單品，這樣每個(gè)品牌單品在倉庫滯留的時(shí)間不超過8天。這樣，極大地縮短了與供貨商的結(jié)賬周期。唯品會(huì)結(jié)賬周期最短為兩周，大大減少品牌商的現(xiàn)金流壓力。

與進(jìn)入大型百貨商場(chǎng)相比，免去巨額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和10%的銷售提成，而且銷售款先進(jìn)入商場(chǎng)的收銀系統(tǒng)，結(jié)算一般在3個(gè)月。唯品會(huì)設(shè)計(jì)定金先付及一個(gè)月內(nèi)結(jié)算的原則，避免因結(jié)算周期長(zhǎng)，造成供貨商資金回籠慢的現(xiàn)象，從而增加對(duì)供應(yīng)商吸引力。

對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格策略——產(chǎn)品限時(shí)折扣、最低折扣。服裝等生活消費(fèi)品在普通消費(fèi)者的購買決策過程中，最敏感的決策因素便是價(jià)格，打折對(duì)于消費(fèi)者來說，最具吸引力，并且打折還能夠買到品牌的正品，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買動(dòng)力。限時(shí)，是催促消費(fèi)者在較短時(shí)間下訂單的動(dòng)力，避免消費(fèi)者因考慮是否購買而耽誤交易時(shí)間。一旦消費(fèi)者因?yàn)檫@期沒有搶購到心儀的商品，還會(huì)繼續(xù)關(guān)注下一期該品牌的在線限時(shí)折扣售賣，將消費(fèi)者“釣”在唯品會(huì)網(wǎng)站上。

3渠道策略

商品限時(shí)銷售，減少庫存，及時(shí)補(bǔ)充新品，與同一品牌在一年內(nèi)合作不超過6個(gè)檔期，每個(gè)檔期只有8天左右，能有效避免供應(yīng)商傳統(tǒng)渠道的沖擊，從而維護(hù)品牌形象。限時(shí)售賣，縮短商品在庫時(shí)間，能夠及時(shí)騰出有限的庫存空間來存放下一期限時(shí)售賣的商品，對(duì)提高合作品牌的商品流通性大有益處。

大區(qū)物流中心，集中發(fā)貨。唯品會(huì)將全國(guó)市場(chǎng)劃分為4大區(qū)域——華南、華東、華北和西南，根據(jù)網(wǎng)購者IP地址予以歸類，同一時(shí)段各個(gè)區(qū)域銷售的品牌及銷售網(wǎng)頁完全不同。同一品牌不能在一個(gè)地區(qū)長(zhǎng)期銷售，但在四大區(qū)域市場(chǎng)可以錯(cuò)開銷售。根據(jù)各個(gè)區(qū)域的購買特點(diǎn)設(shè)置大區(qū)物流中心，減少訂單的送達(dá)時(shí)間，縮短了退貨的周期，提高交易成功概率。從消費(fèi)者退貨角度來分析，統(tǒng)一區(qū)域退貨也縮短了唯品會(huì)網(wǎng)站和消費(fèi)者收到貨物和退款的時(shí)間，減少物流壓力。商品在最短時(shí)間退回，減少庫存壓力。

4促銷策略

“名品折扣+限時(shí)搶購”。作為唯品會(huì)最具鮮明特征的促銷策略，取得非常成功的促銷效果。唯品會(huì)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式是網(wǎng)站決定消費(fèi)者買什么，是限時(shí)限量的會(huì)員特權(quán)，這種商務(wù)模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購物過程中搶購的，進(jìn)一步使網(wǎng)站擁有主導(dǎo)權(quán)。消費(fèi)者的購買行為主要取決于消費(fèi)者的購買欲望，而這種欲望非常容易受到企業(yè)促銷等外界因素的影響，具有較強(qiáng)的可誘導(dǎo)性。名牌商品是消費(fèi)者購買過程中比較愿意追求的，品牌代表了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，體現(xiàn)購買者和使用者的品位，而商品本身也傳遞著品牌背后的故事，具有明顯的設(shè)計(jì)理念。限時(shí)折扣能夠增加消費(fèi)者下訂單的緊迫感，從而促進(jìn)成交量的大幅度提升。有許多受歡迎的品牌常常會(huì)因消費(fèi)者沒有及時(shí)下訂單而錯(cuò)過了自己喜歡的商品，這樣，在消費(fèi)者心中形成一種失望，繼而，還會(huì)持續(xù)關(guān)注唯品會(huì)下一期該品牌的特賣。對(duì)于女性消費(fèi)者來說，錯(cuò)過一件適合自己的衣服或是一雙鞋、一個(gè)包包，是一件很遺憾的事情。

（1）積分促銷。唯品會(huì)針對(duì)會(huì)員的購買情況，進(jìn)行相應(yīng)積分，成交金額越高，積分越多。在一定的積分基礎(chǔ)上，可以換購相應(yīng)檔次的商品，消費(fèi)者通過多次購買來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對(duì)較為簡(jiǎn)便。唯品會(huì)的積分促銷提供多種商品，這樣，增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)，增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。

（2）節(jié)假日的促銷。利用節(jié)假日特殊時(shí)期進(jìn)行某類商品的促銷，是多數(shù)網(wǎng)購網(wǎng)站常用的促銷策略。唯品會(huì)目前也會(huì)根據(jù)節(jié)假日的臨近，提前進(jìn)行宣傳，預(yù)告促銷活動(dòng)的品牌和折扣情況。一方面，節(jié)假日消費(fèi)者都是抱著參加優(yōu)惠活動(dòng)、購買打折促銷商品的心理；另一方面，節(jié)日需要有特殊的商品來配合節(jié)日氣氛，適時(shí)退出特價(jià)商品更多地帶動(dòng)消費(fèi)。

（3）廣告策略。隨著近年網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)激烈，唯品會(huì)開始在電視等媒體上做廣告進(jìn)行大力度宣傳。唯品會(huì)的廣告以女性為主，以宣傳只做品牌特賣為主要特點(diǎn)，將唯品會(huì)的鮮明特征展現(xiàn)在觀眾面前。對(duì)于以銷售生活用品為主的購物網(wǎng)站，選擇電視這種能夠直接傳播到大眾的廣告媒體，從所銷售產(chǎn)品性質(zhì)來分析，是正確的廣告策略；從媒體傳播范圍來分析，電視媒體在全國(guó)各地都有受眾，傳播范圍極其廣泛，媒體傳播范圍越大，廣告信息傳播的影響越大，唯品會(huì)的電視廣告在主要的幾個(gè)省級(jí)衛(wèi)視播放，傳播范圍相當(dāng)廣泛。

唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略運(yùn)用的成功，證明了網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶給中國(guó)市場(chǎng)的影響是不可忽略的。唯品會(huì)會(huì)在未來的經(jīng)營(yíng)過程中，獲得更多的主動(dòng)權(quán)，賺取更多的利潤(rùn)，走上良性循環(huán)的道路，也為國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展，提供可借鑒之處。

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關(guān)鍵詞：京東商城；電子商務(wù)企業(yè)；SWOT分析法；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）04-48 -03

一、引言

（一）課題的研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)模式正式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，將信息技術(shù)、管理技術(shù)與商務(wù)技術(shù)引入到原有的管理經(jīng)營(yíng)中，進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平的提高。在本文的研究中，重點(diǎn)分析了企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)交易模式。這種交易模式與傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)模式比較，都是商家直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)，但B2C電子商務(wù)多是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，進(jìn)行在線銷售的。提高消費(fèi)者產(chǎn)品購買時(shí)的選擇性、服務(wù)體驗(yàn)式的個(gè)性化，縮減了企業(yè)與消費(fèi)者之間的時(shí)空成本，為消費(fèi)者的購物帶來了便利。隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、淘寶等B2C電子商務(wù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的瓜分，導(dǎo)致京東商城在運(yùn)營(yíng)發(fā)展的過程中必須面對(duì)重重阻礙，其營(yíng)銷策略的制定直接決定了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)弱，因此必須對(duì)京東采取的營(yíng)銷策略進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，只有這樣才能有效提高該企業(yè)在電子商務(wù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（二）研究的目的與意義

本文選擇B2C電子商務(wù)企業(yè)京東商城的營(yíng)銷策略進(jìn)行重點(diǎn)研究，為解決京東在發(fā)展過程中面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力找到合適的解決方式，以促進(jìn)該企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。

目前，我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化決定了京東商城在不同的發(fā)展時(shí)期必須采取不同的營(yíng)銷策略，策略的選擇具有時(shí)效性，因此本文結(jié)合了現(xiàn)下京東在發(fā)展過程中存在的內(nèi)憂外患進(jìn)行重點(diǎn)分析，研究具有時(shí)效性與實(shí)踐性。

另外，在營(yíng)銷策略與手段上的豐富對(duì)于其他電子商務(wù)企業(yè)的改革也具有借鑒作用，使得研究具有廣泛性與目的性，對(duì)我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展具有一定的推動(dòng)意義。

（三）研究的主要內(nèi)容與方法

1.研究的主要內(nèi)容

本文在對(duì)京東網(wǎng)站營(yíng)銷策略的研究上主要分為以下幾個(gè)部分展開：

第一部分為引言部分，具體闡述了本文研究的背景、目的、意義以及主要內(nèi)容與研究方法，突出強(qiáng)調(diào)了本課題研究的重要性，概括了本文研究的整個(gè)系統(tǒng)。

第二部分為相關(guān)概念分析，針對(duì)SWOT分析法的具體內(nèi)容進(jìn)行了解析，為后文的研究打下了良好的鋪墊。

第三部分是針對(duì)京東商城的發(fā)展、采取的營(yíng)銷策略以及企業(yè)進(jìn)行了完整的分析與介紹，找到京東網(wǎng)在制定與實(shí)施營(yíng)銷策略中存在的不足，在研究上具有時(shí)效性。

第四部分是從京東商城在營(yíng)銷策略上的不足出發(fā)，給出了具有實(shí)踐價(jià)值的改進(jìn)建議。

第五部分是對(duì)全文的總結(jié)。

2.課題研究的方法

本課題在研究的過程中主要采取了以下幾種方法：

（1）文獻(xiàn)研究法

本文在研究的過程中，首先參考了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該如何獲得長(zhǎng)足發(fā)展的研究文獻(xiàn)，通過對(duì)資料的總結(jié)與分析，得出了電子商務(wù)企業(yè)必須結(jié)合市場(chǎng)需要進(jìn)一步調(diào)整其市場(chǎng)營(yíng)銷策略的結(jié)論。另外還查閱了京東商城的發(fā)展與營(yíng)銷策略的相關(guān)之勞，在總結(jié)歸納、梳理分析的基礎(chǔ)上，加深了研究的客觀性與真實(shí)性。

（2）個(gè)案研究法

本課題在研究B2C電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷策略上選擇了最具代表性的企業(yè)――京東商城，通過對(duì)該企業(yè)發(fā)展概況、營(yíng)銷策略選擇以及SWOT分析，來指出該企業(yè)在營(yíng)銷策略選擇上的不足，給出京東商城良好的發(fā)展建議。

二、相關(guān)概念分析――SWOT分析理論

SWOT分析法最早起源于上個(gè)世紀(jì)八十年代的美國(guó)，一經(jīng)提出就被廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)、社會(huì)的方方面面，其中以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定與分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的應(yīng)用最為常見、深入，是企業(yè)展開內(nèi)外部環(huán)境分析、戰(zhàn)略方案構(gòu)思中最常使用的方法之一。

SWOT分析法中，S代表的是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，W代表的是企業(yè)的劣勢(shì)，O代表的是機(jī)遇，而T代表的是威脅。企業(yè)可以通過SWOT分析法來對(duì)自身資源與能力進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析，從而發(fā)現(xiàn)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展過程中的優(yōu)劣勢(shì)。借此，在制定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的過程中，才能有效地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，合理利用好客觀環(huán)境中存在的發(fā)展機(jī)遇與威脅。將企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)與客觀環(huán)境進(jìn)行有機(jī)結(jié)合與科學(xué)整合，按照企業(yè)自身的情況和所處的環(huán)境進(jìn)行合理的自身定位，制定好符合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。

SWOT分析法在分析的過程中較為系統(tǒng)、復(fù)雜，企業(yè)可以通過這種分析法來了解現(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)情況，進(jìn)一步識(shí)別自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而在內(nèi)外環(huán)境的綜合影響下制定與其現(xiàn)狀相符的競(jìng)爭(zhēng)策略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

三、京東商城的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略分析

（一）京東商城現(xiàn)狀

2004年，京東商城正式進(jìn)入我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，以B2C模式經(jīng)營(yíng)3C數(shù)碼類產(chǎn)品，稱為最受我國(guó)消費(fèi)者歡迎的電子商務(wù)企業(yè)之一。隨后，京東商城在經(jīng)營(yíng)家電、電子數(shù)碼等3C產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又開始涉及日用百貨、服裝產(chǎn)品以及食品的經(jīng)營(yíng)，在一定程度上滿足了消費(fèi)者的更多需求。

篇5

［關(guān)鍵詞］情感價(jià)值;營(yíng)銷策略;信息化管理

1陜西漫漫時(shí)光郵局項(xiàng)目營(yíng)銷的意義

漫漫時(shí)光郵局有限公司開發(fā)的“時(shí)光郵局”系列產(chǎn)品，定義為無形服務(wù)類產(chǎn)品。包括:為自己的未來寫一封信、為朋友寫一封信、放飛顧客夢(mèng)想、溫馨生日祝福、策劃浪漫表白、為顧客創(chuàng)造驚喜;浪漫咖啡屋成為免費(fèi)附加品;本項(xiàng)目立足于大學(xué)生活，對(duì)緩和人際關(guān)系、勉勵(lì)自己、祝福朋友有奇妙的作用，是一款充滿創(chuàng)新、浪漫、溫情的服務(wù)類產(chǎn)品，是在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下對(duì)傳統(tǒng)郵遞業(yè)的繼承和發(fā)展，讓日漸冰冷的人際關(guān)系得到溫暖的滲透，彌補(bǔ)時(shí)代的棱角，緩和人際關(guān)系、勉勵(lì)自己、祝福朋友、滿足消費(fèi)者各種感性消費(fèi)需求。發(fā)揮電子產(chǎn)品正能量的傳播影響。

2陜西漫漫時(shí)光郵局項(xiàng)目營(yíng)銷存在的問題

2.1針對(duì)性客戶缺失項(xiàng)目在進(jìn)行推廣宣傳

時(shí)往往過于主觀，而忽視了對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗特色的分析調(diào)查，生搬傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段直接用在不同地區(qū)的客戶群體當(dāng)中，結(jié)果必然是經(jīng)營(yíng)慘淡。這就是因?yàn)榭蛻羲幍貐^(qū)、生活習(xí)慣和收入水平的不同，會(huì)造成他們對(duì)一些事物接受程度的不同。這種情況下，如果本項(xiàng)目不能提供針對(duì)不同層次的消費(fèi)者的服務(wù)和商品，那么消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)認(rèn)可，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展和贏利無疑是會(huì)有很大的影響。另外一種錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略認(rèn)為標(biāo)新立異的宣傳是造勢(shì)的最佳手段，在推廣的過程中只注重了自身知名度的宣傳，而忽略了企業(yè)內(nèi)在形象的重要性，長(zhǎng)此以往，就會(huì)出現(xiàn)只重宣傳而不重服務(wù)質(zhì)量的情況。要清楚產(chǎn)品的核心是服務(wù)的質(zhì)量，所以本項(xiàng)目應(yīng)該下大力氣在出售商品服務(wù)的用戶體驗(yàn)上，這樣才能保持住消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2.2企業(yè)品牌意識(shí)不足

由于本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較小，資金儲(chǔ)備還不夠雄厚，管理水平也處于有待提高的階段，客戶信息保存與管理系統(tǒng)薄弱，造成客戶信息丟失和產(chǎn)品安全泄密。在經(jīng)營(yíng)中往往只注重在服務(wù)質(zhì)量和銷量情況上，而忽視了對(duì)本項(xiàng)目品牌的建立和發(fā)展。

2.3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品營(yíng)銷策略不足

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者個(gè)人或群體獲取知識(shí)的手段增多，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的提高，對(duì)產(chǎn)品自身文化韻味、文化訴求、用戶體驗(yàn)等要求不斷提高。消費(fèi)者的心態(tài)更加開放，容易接受新的觀念與服務(wù)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)使得產(chǎn)品更新發(fā)展不斷加快，市場(chǎng)上的新產(chǎn)品令人眼花繚亂，有的產(chǎn)品可能只是短短的一瞬就要結(jié)束，現(xiàn)代企業(yè)賴以生存的微觀環(huán)境中的各類參與者(同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、消費(fèi)者)對(duì)企業(yè)的壓力越來越大?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的區(qū)域界限，引起了人們價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的巨大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服務(wù)行業(yè)推動(dòng)有可能導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，消費(fèi)者的多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，將使企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)客戶在地域上逐漸分散。本項(xiàng)目由于在初創(chuàng)期可能缺乏應(yīng)對(duì)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2.4信息化管理難度大，信息化水平不高

顧客信息多且雜，且需要保存時(shí)間過長(zhǎng)，缺乏有效的保管手段。信息化保管和管理系統(tǒng)的缺乏使得本項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)需求變化的反應(yīng)速度大為下降。信息技術(shù)將成為本項(xiàng)目發(fā)展的一大瓶頸，同時(shí)也可能會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要我們加大對(duì)信息技術(shù)的開發(fā)力度。

3陜西漫漫時(shí)光郵局項(xiàng)目營(yíng)銷解決對(duì)策

3.1明確目標(biāo)群體

本項(xiàng)目應(yīng)該根據(jù)城市的等級(jí)、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者的收入水平、生活習(xí)慣、年齡、民族、宗教等方面考慮適用于當(dāng)?shù)氐木哂斜就撂厣耐茝V戰(zhàn)略。因?yàn)橄M(fèi)者所處地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們生活習(xí)慣的不同，會(huì)造成他們對(duì)本項(xiàng)目新穎的產(chǎn)品服務(wù)可接受能力的不同。這種情況下，項(xiàng)目如果不能提供針對(duì)不同群體消費(fèi)者的營(yíng)銷策略、服務(wù)和商品，那么消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)認(rèn)可，只有充分重視了目標(biāo)群體的特殊性后，本項(xiàng)目才能真正貼近消費(fèi)者心理制定出可以吸引他們的營(yíng)銷手段，從而吸引更多的消費(fèi)者，然后迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.2根據(jù)不同客戶類型，選擇不同的營(yíng)銷策略

在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息的發(fā)展千變?nèi)f化，本項(xiàng)目應(yīng)針對(duì)不同類型客戶采取差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不同類型的客戶主要有可發(fā)展型、潛能型、忠實(shí)型三種:可發(fā)展型是指那些正處于企業(yè)對(duì)其進(jìn)行推廣和發(fā)展的客戶;潛能型是指那些已經(jīng)使用過本項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)的客戶并且具備一定消費(fèi)潛力挖掘的可能性;忠實(shí)型是指那些已經(jīng)對(duì)企業(yè)形成了消費(fèi)傾向的客戶。對(duì)這些客戶，所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略的不同，銷售引導(dǎo)的方向也要有所不同。針對(duì)可發(fā)展型客戶我們可以用較低的價(jià)格向他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓其感受到服務(wù)特色。而針對(duì)潛能型的客戶我們也同樣保持較低的產(chǎn)品價(jià)格，但我們可以向其推廣更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)于忠實(shí)型客戶我們的重點(diǎn)可以放在提高客戶的滿意度方面。

3.3差別化市場(chǎng)定位

首先，本項(xiàng)目應(yīng)進(jìn)行合理的市場(chǎng)區(qū)分。其次由于不同的市場(chǎng)對(duì)商品的要求會(huì)有很大差別，所以一定要考慮到這種市場(chǎng)環(huán)境的不同，并相應(yīng)采取針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略。在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)中，一定要認(rèn)真分析顧客的不同需求，比如一些顧客需求的是定制化服務(wù)，還有一些卻主要是對(duì)自己未來憧憬的感性需求等。在分析好市場(chǎng)定位后，就要對(duì)鎖定的市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析，緊抓市場(chǎng)的需求，并要竭盡所能地滿足這種需求。

3.4完善信息化系統(tǒng)

建立自己的客戶信息管理系統(tǒng)，實(shí)行多重保障避免客戶信息流失。同時(shí)系統(tǒng)要根據(jù)客戶信息的變更進(jìn)行不斷的跟蹤更新客戶信息。針對(duì)繁雜的用戶信息采取電子檔案與紙質(zhì)檔案相結(jié)合的方式進(jìn)行保管。

3.5有效的營(yíng)銷策略

3.5.1靈活的價(jià)格策略

定價(jià)區(qū)間合理，也是影響產(chǎn)品推廣的重要因素，合理的有利于產(chǎn)品推廣的價(jià)位，應(yīng)該是合適的價(jià)位?？梢葬槍?duì)不同的地區(qū)、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平進(jìn)行靈活多變的價(jià)格定位。但是產(chǎn)品的價(jià)格定位要得到產(chǎn)品的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同;同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格可以多變但所提供的產(chǎn)品價(jià)值不能變。

3.5.2品牌推廣策略

要適應(yīng)客戶求名動(dòng)機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌的形象，就是改善和豐富影響品牌的文化內(nèi)涵，通過各種自媒體形式進(jìn)行宣傳，以提高企業(yè)知名度和影響力。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，外在的靠營(yíng)銷中的高效推廣。

3.5.3自媒體推廣策略

樹立和提升品牌的社會(huì)認(rèn)可度需要各種宣傳手段對(duì)項(xiàng)目的宣傳，可以建立本企業(yè)的微信公眾號(hào)進(jìn)行微信線上宣傳，同時(shí)也可以通過擁有大量“粉絲”的微博進(jìn)行企業(yè)商品宣傳。也可以利用當(dāng)下發(fā)展較快的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行直播宣傳。刺激消費(fèi)者購買需求，樹立和提升企業(yè)形象。

3.6感性營(yíng)銷方式的運(yùn)用

3.6.1廣告設(shè)計(jì)策略的改變

隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來，表達(dá)感性訴求廣告被提上日程，感性訴求廣告是相對(duì)于理性訴求廣告而言的，如告訴消費(fèi)者什么樣的冰箱制冷效果好、什么奶粉富含各種營(yíng)養(yǎng)元素等，這種被統(tǒng)稱為理性廣告，在普通消費(fèi)品的廣告當(dāng)中較為常用。隨著企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的激烈，表達(dá)感性訴求的廣告越來越得到企業(yè)的重視，也越來越顯示出它的巨大影響力。漫漫時(shí)光郵局這個(gè)項(xiàng)目可以主打情感牌，由于男女比例失調(diào)會(huì)給市場(chǎng)需求帶來性別上的差異，男性在消費(fèi)過程中具有盲目性。“時(shí)光郵局”可以成為一款充滿創(chuàng)新、浪漫、溫情的服務(wù)類產(chǎn)品，更成為廣大男性的消費(fèi)咨詢專家。

3.6.2與消費(fèi)者的情感一致

極度稱心的客戶是企業(yè)最好的銷售人員，并會(huì)幫助企業(yè)形成良好的企業(yè)形象。因此在本項(xiàng)目銷售過程中要注意每一點(diǎn)細(xì)節(jié)，要認(rèn)真誠(chéng)實(shí)地與消費(fèi)者溝通以真誠(chéng)獲取消費(fèi)者的信任。誠(chéng)實(shí)是銷售人員的基本素質(zhì)和職業(yè)道德。信任促使企業(yè)、銷售人員和客戶走向親密、展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。與消費(fèi)者的情感保持一致。爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任，并牢記這份信賴是無比脆弱的要萬分珍惜。而一旦失去客戶的信任，企業(yè)、營(yíng)銷人員將會(huì)面臨巨大的生存危機(jī)，企業(yè)要時(shí)時(shí)刻刻保持危機(jī)意識(shí)。同時(shí)，員工是企業(yè)產(chǎn)品第一批購買者，只有高度滿意的員工才會(huì)出現(xiàn)高度滿意的客戶，在企業(yè)內(nèi)部也必須建立有效的管理機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制，鼓勵(lì)員工積極與客戶進(jìn)行真誠(chéng)的交流。企業(yè)想要與消費(fèi)者站在同一立場(chǎng)時(shí)，首先就要獲得客戶的充分信任，當(dāng)彼此關(guān)系處于一種相互信任的狀態(tài)時(shí)(即肯定彼此立場(chǎng)一致)，才能達(dá)到情感的一致性。因此在“時(shí)光郵局”營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，要了解他們的需求，充分取得客戶的信任，主動(dòng)與客戶保持情感上的一致。

參考文獻(xiàn):

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篇6

南方航空擁有最多的國(guó)內(nèi)航線和最大的機(jī)隊(duì)規(guī)模，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占有較高的市場(chǎng)份額；南方航空在國(guó)內(nèi)航空公司中安全控制水平較高、技術(shù)水平較高，為公司發(fā)展奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)；南方航空資產(chǎn)總額較其他國(guó)內(nèi)航空公司高，資本實(shí)力較為雄厚，資產(chǎn)負(fù)債水平良好，運(yùn)營(yíng)效率較高。

（二）劣勢(shì)

南方航空公司與國(guó)內(nèi)其他航空公司相比，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度較低，產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不明顯；南方航空品牌優(yōu)勢(shì)較弱，相比較國(guó)航的安全品牌及海航的服務(wù)品牌特色來講營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)不明顯；南方航空銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)與其他航空公司相比，沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，業(yè)內(nèi)研究報(bào)告顯示，南方航空與國(guó)航、東航相比成本控制能力偏弱，持續(xù)盈利能力較低。

（三）機(jī)遇

2011年中國(guó)經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)高通脹，從過去投資和出口拉動(dòng)的增長(zhǎng)方式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽肯M(fèi)拉動(dòng)的模式。中國(guó)航空業(yè)需求與居民消費(fèi)息息相關(guān)，居民消費(fèi)能力的提高將有利于航空業(yè)需求的增長(zhǎng)。目前，國(guó)內(nèi)民航業(yè)持較高的增長(zhǎng)速度，運(yùn)力增長(zhǎng)速度和運(yùn)量增長(zhǎng)速度在未來十年仍然保有高速增長(zhǎng)之勢(shì)。能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求做出變革，諸如提供城際快線、廉價(jià)座位、特色服務(wù)和國(guó)際航點(diǎn)的航空公司將贏得市場(chǎng)。

（四）挑戰(zhàn)

全球范圍的金融危機(jī)帶來的衰退的格局目前看來還沒有實(shí)質(zhì)性好轉(zhuǎn)，這意味著行業(yè)需求的恢復(fù)仍需時(shí)日。從航空業(yè)自身行業(yè)特點(diǎn)來看，固定資產(chǎn)投入極高，資產(chǎn)折舊、財(cái)務(wù)費(fèi)用較高。油價(jià)波動(dòng)、游客波動(dòng)緊跟宏觀經(jīng)濟(jì)，航空公司之間競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)，并呈現(xiàn)越來越激烈態(tài)勢(shì)。另外隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)及全國(guó)高速公路網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)展，航空運(yùn)輸面臨著其他各種運(yùn)輸方式的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

南方航空市場(chǎng)營(yíng)銷中的主要問題

中國(guó)南方航空股份有限公司是中國(guó)運(yùn)輸飛機(jī)最多、航線網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)、年客運(yùn)量最大的航空公司。近幾年來，南方航空發(fā)展迅速，取得不少成就。但在經(jīng)營(yíng)管理工作榮依然存在很多問題，特別是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還存在著諸多的制約因素，要想有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展這些問題必須得到有效治理或者解決。

（一）營(yíng)銷意識(shí)較為淡薄。

由于南方航空屬于國(guó)內(nèi)三大國(guó)有航空公司之一，特別是在優(yōu)勢(shì)區(qū)域及某些航線處于寡頭壟斷或非完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中的優(yōu)勢(shì)地位，雖然在業(yè)務(wù)中一定程度的引入了營(yíng)銷觀念，比如廣告促銷、重點(diǎn)客戶服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)等，但主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、客戶細(xì)分、開發(fā)潛在客戶等營(yíng)銷工作意識(shí)較為淡薄。由于未指定系統(tǒng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而主要依靠完成上級(jí)下達(dá)的考核指標(biāo)結(jié)合簡(jiǎn)單的行政手段開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而導(dǎo)致了對(duì)外客戶滿意度普遍不高、對(duì)內(nèi)員工營(yíng)銷積極性普遍不高的局面。從較為深刻的層次來看，還未真正形成以客戶為中心的營(yíng)銷理念，在業(yè)務(wù)開展過程中將營(yíng)銷等同于銷售的現(xiàn)象較多。推銷活動(dòng)注重的是自身利益并以此作為前提，而市場(chǎng)營(yíng)銷是以旅客需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，它注重的是旅客的利益并以此為前提。雙方實(shí)施手段有區(qū)別：推銷活動(dòng)通過各種手段或利用低價(jià)格等來實(shí)現(xiàn)或增加利潤(rùn)，營(yíng)銷活動(dòng)通過企業(yè)的整體營(yíng)銷，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使旅客感到滿意，來實(shí)現(xiàn)或增加企業(yè)的利潤(rùn)。雙方結(jié)果不同：推銷活動(dòng)只能短暫地拉住旅客，不能永久地占有市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)從旅客的需求出發(fā)，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足旅客的需求。這樣不僅留住旅客，而且開發(fā)了潛在客源，因而能長(zhǎng)期地占領(lǐng)市場(chǎng)。

（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略定位不清晰

在較為滯后的營(yíng)銷意識(shí)之下，南方航空的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位較為模糊，尚未將營(yíng)銷工作上升到戰(zhàn)略層面，多以完成上級(jí)指派任務(wù)為目標(biāo)，從而導(dǎo)致全局意識(shí)較差，短期行為和局部行為較多。另外，在營(yíng)銷定位上沒有充分收集客戶的信息及需求，依然未體現(xiàn)出以客戶為中心的理念，導(dǎo)致了在激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，銷售規(guī)模遇瓶頸。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)企業(yè)的整體行為，不是一個(gè)部門或一部分人零打碎敲的部門行為。作為企業(yè)整體營(yíng)銷行為的活動(dòng)，要求企業(yè)各部門共同努力，來滿足旅客的需求。它需要公司地面服務(wù)、空中服務(wù)等各個(gè)部門共同努力。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，人們往往忽視市場(chǎng)營(yíng)銷的整體性，易于把市場(chǎng)營(yíng)銷引入歧途。

（三）營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)分析不足

在航空客運(yùn)市場(chǎng)上，乘客面對(duì)眾多的航空公司、航班、時(shí)刻、機(jī)型、票價(jià)、服務(wù)等，選擇度越來越大，而乘客真正看重的是“讓渡價(jià)值”，即總希望把有關(guān)成本，包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、心理成本等降到最低限度，同時(shí)又希望獲得更多的實(shí)際利益，包括：服務(wù)價(jià)值、個(gè)人價(jià)值、形象價(jià)值等，這就對(duì)航空公司提出了更高的要求。由于特定的市場(chǎng)地位導(dǎo)致了南方航空在經(jīng)營(yíng)過程中缺乏營(yíng)銷調(diào)研，對(duì)于不同的顧客和潛在市場(chǎng)需求特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)分析不足，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化不夠敏感。加之為對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和選擇，導(dǎo)致了產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的針對(duì)性不強(qiáng)，客戶需求與產(chǎn)品開發(fā)不同步，客戶滿意度也一定程度上收受到影響。

（四）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷手段存在問題

在航空客運(yùn)銷售市場(chǎng)上，人已掌握了近八成客源，他們支持著航空公司的市場(chǎng)份額，對(duì)空運(yùn)市場(chǎng)起著重要的影響，但目前的問題是，航空公司在銷售上過分依賴人，把過多的財(cái)力、精力用在了鼓勵(lì)和管理人上，支付費(fèi)成了南方航空公司最大的銷售成本，而最終取得的效果并不盡如人意，航空公司越來越處于被動(dòng)地位，并且離其真正的消費(fèi)主體——航空乘客越來越遠(yuǎn)，這嚴(yán)重影響了航空公司的可持續(xù)發(fā)展。雖然南方航空也組建了銷售網(wǎng)站，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的同質(zhì)化導(dǎo)致了資源投入的回報(bào)率不高。另外，我國(guó)民航業(yè)的促銷方式一直處于低層次水平，降價(jià)促銷、有獎(jiǎng)促銷始終占主流。加之航空市場(chǎng)營(yíng)銷人員及人的因素，引起航空公司之間的價(jià)格大戰(zhàn)，導(dǎo)致了利潤(rùn)的更大流失。然而，只有尋找價(jià)格以外的促銷策略，才能改善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，迅速提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）營(yíng)銷激勵(lì)政策不明晰

南方航空目前的營(yíng)銷激勵(lì)政策導(dǎo)向基本建立在以完成短期目標(biāo)為主的層面上，把營(yíng)銷與公司戰(zhàn)略、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的績(jī)效貢獻(xiàn)相區(qū)別，缺乏營(yíng)銷制度及相應(yīng)體制、機(jī)制的全面保障。因?yàn)?，無法在內(nèi)部將整體營(yíng)銷理念和營(yíng)銷意識(shí)貫徹落實(shí)，使得直接面對(duì)客戶的服務(wù)人員沒有得到充分的激勵(lì)，進(jìn)而影響客戶滿意度和整體品牌形象的提升。

加強(qiáng)南方航空市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策及思考

（一）樹立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷機(jī)制

在新環(huán)境下南方航空應(yīng)注意滿足旅客、貨主的個(gè)性消費(fèi)需求。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來講，要從創(chuàng)品牌、擴(kuò)大服務(wù)功能、重塑形象等方面調(diào)整航空產(chǎn)品策略。在供大于求的市場(chǎng)中，旅客、貨主選擇航班、航線主要是選品牌，重視服務(wù)甚至大于重視功能。服務(wù)功能的擴(kuò)大，是把旅客有價(jià)值的額外服務(wù)功能與所提供的運(yùn)輸功能結(jié)合起來，以此區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。注重有特色服務(wù)的延伸是歐洲航空公司的銷售策略。將租車、賓館住宅、延伸服務(wù)、聯(lián)運(yùn)和轉(zhuǎn)運(yùn)捆在一體，實(shí)施一條龍服務(wù)。這些舉措既能有效服務(wù)于現(xiàn)實(shí)目標(biāo)旅客，又能給航空公司創(chuàng)造一定的效益。針對(duì)核心客戶挖掘需求，提高客戶忠誠(chéng)度。從深層次來講，里程積累和獎(jiǎng)勵(lì)只是常旅客計(jì)劃的第一步，而挖掘常旅客信息的含金量，分析常旅客的構(gòu)成、流向、流量，考察常旅客的收益狀況，評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)政策，采取相應(yīng)的措施，創(chuàng)造更大收益，才是常旅客系統(tǒng)更深層的意義。常旅客聯(lián)絡(luò)處可作為客戶關(guān)系管理中心，利用常旅客留下的聯(lián)系方式，航空公司可以為每位乘客建立一個(gè)檔案和用戶數(shù)據(jù)庫，并且統(tǒng)計(jì)分析乘客出行及消費(fèi)的趨勢(shì)，訂票、購票的方式與習(xí)慣，以及對(duì)航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)等。航空公司還應(yīng)當(dāng)挑選適當(dāng)時(shí)機(jī)，定期、主動(dòng)對(duì)常旅客進(jìn)行回訪，變被動(dòng)推銷為主動(dòng)營(yíng)銷。

（二）明確營(yíng)銷重點(diǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

1、建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

一是運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本。為了避免營(yíng)銷上受制于人，根本出路是運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，大力宣傳推廣網(wǎng)站銷售平臺(tái)，以減少中間環(huán)節(jié)，降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本。二是在航空市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)的省份建立直銷機(jī)構(gòu)，這樣既可避免在營(yíng)銷上受制于人，又可有效實(shí)施自己的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過多種方式建立銷售渠道，以求擴(kuò)大市場(chǎng)降低成本。

2、加強(qiáng)廣告宣傳

在提高生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)水平和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)該在廣告宣傳上有一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃與安排，選擇不同時(shí)機(jī)，向外推出內(nèi)容上相對(duì)有聯(lián)系的廣告，最大限度地發(fā)揮出廣告宣傳在塑造企業(yè)形象上的作用?？梢愿鶕?jù)企業(yè)的不同情況及時(shí)地采用不同的廣告形式，分別進(jìn)行不同方面的廣告宣傳。

3、改進(jìn)營(yíng)銷手段

航空市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是要通過傳播與溝通信息，不僅要向目標(biāo)市場(chǎng)的旅客宣傳，而且要利用互聯(lián)網(wǎng)推介航空產(chǎn)品、網(wǎng)上售票等營(yíng)銷手段，使南方航空的營(yíng)銷渠道及時(shí)、安全、經(jīng)濟(jì)與合理。推出組合式營(yíng)銷方式，高效快捷地將航空產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)；利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)上銷售，進(jìn)行信息傳播。在網(wǎng)上可以展示所提供的服務(wù)目錄和有關(guān)知識(shí)、連接資料庫提供有關(guān)信息和知識(shí)查詢。

總之，當(dāng)前航空市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，南方航空要徹底轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，建立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，有重點(diǎn)、有計(jì)劃地制定和實(shí)施航空市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

（三）從內(nèi)部管理出發(fā)，推動(dòng)營(yíng)銷工作有效進(jìn)展

目前，南方航空實(shí)行按職能分工、條塊分割的管理體制所形成的塔式結(jié)構(gòu)，無法對(duì)市場(chǎng)信息快速反應(yīng)。因此，有必要重組營(yíng)銷組織。

1、專門組建參與市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)

其職能一是集中專業(yè)人員專門對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、研究和決策，收集信息，進(jìn)行處理、分析、傳遞，為企業(yè)的營(yíng)銷決策服務(wù)；職能之二是研究、選擇市場(chǎng)。

2、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)

篇7

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷 策劃 分析

引言：

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。它是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。[1]

一、實(shí)地營(yíng)銷主要策略

1.產(chǎn)品推廣策略

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。針對(duì)于產(chǎn)品這一部分來說，需要宣傳的地方有很多，其中不僅僅要突出產(chǎn)品的優(yōu)異性，也要結(jié)合實(shí)地場(chǎng)地去宣傳產(chǎn)品，對(duì)于實(shí)地營(yíng)銷來說，可能當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)很多突況，包括客戶對(duì)于產(chǎn)品的 意見與好評(píng)等等，這個(gè)時(shí)候需要的是我們能夠把產(chǎn)品的策略結(jié)合實(shí)地做到宣傳效益的最大化，這才是推廣當(dāng)中的重要部分。

2.產(chǎn)品促銷

促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)以及免費(fèi)體驗(yàn)等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系（PR）、促銷（SP）活動(dòng)、人員銷售（PS）、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛進(jìn)而購買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會(huì)進(jìn)一步協(xié)助推動(dòng)其他行銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路）做修正調(diào)整。

3.利用現(xiàn)場(chǎng)開拓銷售渠道

渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。巧妙的利用現(xiàn)場(chǎng)展開銷售渠道是營(yíng)銷策略當(dāng)中的一種，也就是針對(duì)于區(qū)域性的劃分和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來進(jìn)行營(yíng)銷分析與客戶拓展，就這方面來說，在我國(guó)已經(jīng)形成了成熟的完整體系，利用實(shí)地銷售策略來完善客戶渠道的挖掘。

二、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該注意哪些問題

1.對(duì)產(chǎn)品宣傳的實(shí)事求是

在營(yíng)銷中忌夸大其詞，要真誠(chéng)坦白。營(yíng)銷人員要將產(chǎn)品的好壞、優(yōu)劣真實(shí)客觀地告訴顧客，并誠(chéng)意的幫助顧客進(jìn)行分析、比對(duì)，對(duì)產(chǎn)品稍加贊美即可，讓顧客心悅誠(chéng)服的接受你及你的產(chǎn)品。不要認(rèn)為自己這樣去做就可以帶來真正的效率，在宣傳策略當(dāng)中要實(shí)事求是的態(tài)度去面對(duì)營(yíng)銷，實(shí)事求是不代表不會(huì)宣傳，而是做到真正的了解產(chǎn)品能夠讓客戶知道對(duì)產(chǎn)品的需要和產(chǎn)品當(dāng)中的亮點(diǎn)。任何形式的爭(zhēng)論只會(huì)導(dǎo)致關(guān)系緊張、營(yíng)銷不暢，只會(huì)適得其反，引起顧客的強(qiáng)烈反感。作為一名合格的營(yíng)銷人員應(yīng)首先學(xué)會(huì)理解顧客對(duì)產(chǎn)品有不同的認(rèn)知和其個(gè)人看法，要允許別人發(fā)出不同的聲音對(duì)產(chǎn)品的瑕疵與不足給予指正。

2.現(xiàn)場(chǎng)的溝通策略

營(yíng)銷的成功其實(shí)質(zhì)是要掌握了與人溝通的藝術(shù)性，每位顧客源于身份、地位、閱歷、學(xué)歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)的差別，他們對(duì)社會(huì)的認(rèn)知和和見解上必然有所不同。在與其溝通時(shí)如果發(fā)現(xiàn)他在某個(gè)說法或某個(gè)認(rèn)識(shí)上有錯(cuò)誤的地方.也不要直截了當(dāng)?shù)刂赋?，要把握說話的技巧性和藝術(shù)性，委婉含蓄。在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中我們交談一定要看對(duì)象、看情況，與顧客談話的過程其實(shí)就是互動(dòng)的過程，這種溝通必須是雙向的。在現(xiàn)場(chǎng)與顧客溝通時(shí)，要圍繞營(yíng)銷主題及顧客感興趣的話題進(jìn)行談?wù)?。營(yíng)銷人員在與顧客溝通時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)他身上有某些缺點(diǎn)或某些說法是錯(cuò)誤的，我們也不能當(dāng)面予以批評(píng)和教育，更不能大聲地指責(zé)及呵斥。在與顧客交流時(shí)，不要對(duì)顧客說批評(píng)或攻擊性的話語，即便是他有何缺點(diǎn)或不妥之處，也不要當(dāng)面批評(píng)和指責(zé)，營(yíng)銷人員也要旁敲側(cè)擊、批評(píng)在理，否則會(huì)讓顧客反感，營(yíng)銷失敗。

3.營(yíng)銷策略當(dāng)中的專業(yè)素養(yǎng)

在營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，盡量少用專業(yè)、深?yuàn)W的術(shù)語，因?yàn)楦鱾€(gè)行業(yè)都有專業(yè)詞匯和固有術(shù)語，同顧客交流時(shí)使用專業(yè)術(shù)語同然可以彰顯出你的專業(yè)能力。營(yíng)銷人員能否用專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的語言向顧客介紹產(chǎn)品是取得顧客信任的關(guān)鍵因素之一，但“專業(yè)”不同于把專業(yè)性術(shù)語堆砌在顧客面前，更不是簡(jiǎn)單的直接陳述。營(yíng)銷語言技巧不僅是門技術(shù)，更是一門學(xué)問，它關(guān)系到很多細(xì)節(jié)、諸多方面。不同國(guó)家、不同民族、不同地域、不同時(shí)代、不同營(yíng)銷對(duì)象的禁忌是各有各的不同，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)要因時(shí)、因地、因人去掌握及使用，在營(yíng)銷的過程中，語言禁忌雖不是法律、不是禁令，但使用不當(dāng)定會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷失敗要不斷的從營(yíng)銷實(shí)踐過程來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。[2]

三、實(shí)地營(yíng)銷策劃帶來的意義與價(jià)值

嚴(yán)格的來說，雖然現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)了營(yíng)銷宣傳中的很大部分，但是針對(duì)這方面來講，現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)地策略仍舊是考慮營(yíng)銷是否能夠帶來實(shí)際效益的標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)诮M織或者進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多問題，而能夠正確的修改問題必然是與實(shí)際情況的有效結(jié)合，雖然在實(shí)地營(yíng)銷的過程當(dāng)中，突發(fā)的情況會(huì)比較多，相比之網(wǎng)絡(luò)來說，它沒有那么的好控制，但是它所帶來的實(shí)際收益確實(shí)有目共睹的，只有讓營(yíng)銷活動(dòng)徹徹底底的動(dòng)起來，才能夠從中發(fā)現(xiàn)一些不足和問題，因此，實(shí)地營(yíng)銷策劃帶來的意義就是能夠中經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中改革，并且創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷里面真正的價(jià)值。[3]

結(jié)語：

實(shí)地營(yíng)銷就是真正的走出去，去貼合市場(chǎng)并且做到充分的了解市場(chǎng)，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠改變自己的策劃方式，從不同的創(chuàng)新策略當(dāng)中找到實(shí)際意義。一切的營(yíng)銷與策劃就在于執(zhí)行，沒有什么方式能夠比真正的趨近現(xiàn)場(chǎng)策劃能夠發(fā)現(xiàn)方案當(dāng)中的不足更加實(shí)際。所以一次完成的策劃是需要從實(shí)地進(jìn)行考核與分析的，這也是營(yíng)銷策略當(dāng)中不可忽略的部分。

參考文獻(xiàn)

[1] 郭建慶.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷上水平的思考與探索[J]. 商業(yè)文化（學(xué)術(shù)版）. 2010（12）

篇8

關(guān)鍵詞：農(nóng)作物種子；營(yíng)銷；促銷策略

農(nóng)作物的種子在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷改變的現(xiàn)在，已經(jīng)逐漸實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)，它的生產(chǎn)和銷售已經(jīng)逐漸進(jìn)入了軌道?，F(xiàn)在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，種業(yè)企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，就一定要采取必要的營(yíng)銷策略，使企業(yè)在市場(chǎng)中可以獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)在市場(chǎng)中的占有率不斷提高。種子企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，可以采取必要的促銷策略，進(jìn)行促銷就是為了更好的使消費(fèi)者了解種子的特點(diǎn)，同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)種子有興趣購買。在進(jìn)行促銷的時(shí)候可以采取不同的促銷策略來進(jìn)行，但是不論采取何種的促銷策略，都要以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益作為根本目的。

1 種業(yè)推銷的方式

1.1 人員推銷

人員推銷是讓促銷人員同顧客進(jìn)行直接的聯(lián)系，這樣可以更好的保證推銷活動(dòng)的靈活性。推銷人員可以對(duì)顧客的情況進(jìn)行研究，然后找到潛在的顧客，這樣更能保證推銷的成功率，同時(shí)這樣進(jìn)行推銷也是有很強(qiáng)的正對(duì)性的。在進(jìn)行人員推銷的時(shí)候，可以更好的促成購買的行為，這樣就要求推銷人員在進(jìn)行推銷的時(shí)候，要對(duì)市場(chǎng)的情況進(jìn)行情報(bào)的收集，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究。推銷人員在進(jìn)行推銷的時(shí)候，一定要跟顧客建立良好的信任關(guān)系，這樣能夠保證和顧客之間進(jìn)行長(zhǎng)期的合作。

1.2 非人員推銷

企業(yè)采用人員推銷的方式要有很龐大的推銷隊(duì)伍作為基礎(chǔ)，同時(shí)在人員開支方面成本也在逐漸的提高，這樣使得企業(yè)的發(fā)展面臨著很大的問題。人員在進(jìn)行推銷的時(shí)候，管理也是非常困難的，對(duì)于人員出現(xiàn)的問題也是很難進(jìn)行管理的，而且在進(jìn)行推銷的時(shí)候，真正的人才是非常少的，這樣就使得人員在推銷的時(shí)候要面臨的問題是非常多的。人員在進(jìn)行推銷的時(shí)候，對(duì)人員的要求也是非常多的，要保證推銷的人員一定要有很強(qiáng)的責(zé)任心，同時(shí)要有一定的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)對(duì)從事的工作要非常有熱心，這樣在進(jìn)行工作的時(shí)候才能更好的保證工作的積極性。人員的推銷在一定的程度上體現(xiàn)的是企業(yè)的形象，這樣就對(duì)推銷人員的要求更加的嚴(yán)格。非人員的推銷是利用一些媒體來傳遞商品的信息，通過這樣的方式來進(jìn)行商品的效果。在進(jìn)行推銷的時(shí)候包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。無論采取何種的非人員推銷方式都是為了更好的進(jìn)行企業(yè)商品的推廣，使消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，最終實(shí)現(xiàn)商品的銷售。

2 廣告在種業(yè)推銷中的作用

2.1 廣告的特點(diǎn)

在進(jìn)行種子促銷中，廣告的目的就是為了激發(fā)人們的購買欲望，使人們對(duì)商品產(chǎn)生好感。廣告的傳播就是為了吸引人們的注意力。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候一定要以可以吸引人作為根本的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳就是為了更好的進(jìn)行擴(kuò)大銷售。在進(jìn)行廣告推銷的時(shí)候，可以選擇不同的傳播方式，可以在電視上進(jìn)行傳播，可以在報(bào)紙上進(jìn)行傳播，可以在廣播上進(jìn)行傳播。廣告的傳播周期是非常短的，這是因?yàn)檫@樣，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要給人們耳目一新的感覺，同時(shí)要能夠使人們印象深刻，這樣才能更好的體現(xiàn)廣告的意義。廣告在企業(yè)的推銷中的作用是非常重要的，它的成敗對(duì)企業(yè)的影響也是非常大的，進(jìn)行廣告宣傳的效果對(duì)于企業(yè)來說是可以進(jìn)行預(yù)計(jì)的，同時(shí)對(duì)其經(jīng)濟(jì)效果也是可以進(jìn)行預(yù)測(cè)的。因此，一定要重視廣告宣傳的作用。

2.2 廣告的形式

廣告的形式是非常多樣的，可以在電視、廣播、報(bào)紙、雜志和期刊上進(jìn)行宣傳?？梢栽谝恍┤罕娸^密集的地區(qū)進(jìn)行墻面廣告的宣傳，可以在一些商場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)部廣告的設(shè)置，可以在一些交通工具上進(jìn)行廣告的設(shè)置，可以通過贈(zèng)送實(shí)物的形式來進(jìn)行宣傳。無論采取何種形式都是為了提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的知名度，同時(shí)樹立企業(yè)的形象，這樣才能更好的體現(xiàn)推銷的目的。在企業(yè)中，利用傳播的手段進(jìn)行和消費(fèi)者之間的交流才是非常重要的，同時(shí)這樣才能更好的進(jìn)行交流，在企業(yè)的知名度和企業(yè)形象都得到提升以后，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，才能有更多的消費(fèi)者進(jìn)行商品的購買。

3 公共關(guān)系在種業(yè)推銷中的作用

公共關(guān)系的目標(biāo)是贏得消費(fèi)者的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象。公共關(guān)系的傳播首要原則是真實(shí)可信，絕不能有任何虛假。公共關(guān)系的傳播方式最重要的是靠事實(shí)說話，其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞會(huì)、報(bào)紙、雜志等。這些傳播手段能夠在選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、采用適當(dāng)?shù)男问?、通過適當(dāng)?shù)拿浇榘堰m當(dāng)?shù)男畔⒓皶r(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。公共關(guān)系的傳播周期是長(zhǎng)期的，其任務(wù)主要是樹立整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)和形象，急功近利的方式是很難奏效的。公共關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中處于全局性的地位，貫穿于經(jīng)營(yíng)管理的全過程。公共關(guān)系工作的好壞決定著整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)、形象，決定著整個(gè)企業(yè)的生死存亡。公共關(guān)系的效果是戰(zhàn)略性的，全局性的。一旦確立了正確的公共關(guān)系思想，并開展了成功的公共關(guān)系工作，企業(yè)就能在外界建立起良好的信譽(yù)和形象，使企業(yè)受益無窮，得到的是社會(huì)整體效益，是難于通過利潤(rùn)的尺度來直接衡量的。公共關(guān)系的傳播是多樣的和復(fù)雜的，可以通過大眾媒介、群體媒介、人際媒介、實(shí)體媒介等去改善和影響企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。營(yíng)業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。營(yíng)業(yè)推廣可以吸引消費(fèi)者購買。這是營(yíng)業(yè)推廣的首要目的，尤其是在推出新產(chǎn)品或吸引新顧客方面。因?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣的很多手段，譬如銷售獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)券等通常都附帶價(jià)格上的讓步，其直接受惠者大多是經(jīng)常使用本品牌產(chǎn)品的顧客，從而使他們更樂于購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品，以鞏固企業(yè)的市場(chǎng)占有率?？梢詫?shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

4 種業(yè)企業(yè)進(jìn)行推廣的方法

4.1 變相折價(jià)促銷

指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。例如買五贈(zèng)一，報(bào)銷路費(fèi)和餐費(fèi)等。

4.2 贈(zèng)品促銷

公司在新品種推出、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)等情況下，向購買本公司品種的農(nóng)民實(shí)施饋贈(zèng)的促銷行為。

4.3 抽獎(jiǎng)促銷

以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，是現(xiàn)在應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一。農(nóng)民可以通過購買產(chǎn)品或參加活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：獎(jiǎng)品要有誘惑力；活動(dòng)參加方式要簡(jiǎn)單；抽獎(jiǎng)結(jié)果要公正公平。

4.4 積分促銷

利用積分的誘惑可把農(nóng)民牢牢地捆加到你的產(chǎn)品和品牌上，以達(dá)到市場(chǎng)的擴(kuò)展和延續(xù)。先讓農(nóng)民登記成為你的會(huì)員，然后在他每次購買你的產(chǎn)品或參加你組織的活動(dòng)時(shí)來增加積分，在積分累積到一定的數(shù)額時(shí)可以得到一定的獎(jiǎng)品或優(yōu)惠，而且積分越高優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)越大。

4.5 聯(lián)合促銷

由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng)稱為聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促銷效果，如種子企業(yè)可以和農(nóng)藥、肥料、農(nóng)機(jī)等公司進(jìn)行聯(lián)合促銷，達(dá)到合作促進(jìn)、共同發(fā)展的效果。

篇9

【關(guān)鍵詞】淘寶網(wǎng)；商戶；營(yíng)銷策略；推廣

淘寶網(wǎng)目前已經(jīng)成為亞洲最大中國(guó)領(lǐng)先的個(gè)人電子商務(wù)交易平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心報(bào)告顯示，截止到2012年6月，淘寶集市依然處于“壟斷地位”，占全部市場(chǎng)份額的94.5%。截至2012年12月，正在運(yùn)營(yíng)的個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量達(dá)1365萬家，全年的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)市場(chǎng)年產(chǎn)生交易額約為152億元。

1.淘寶商戶三大營(yíng)銷策略分析

1.1 營(yíng)銷策略之一定價(jià)

定價(jià)是為了用最合理的價(jià)格，吸引到最多的顧客。很多品牌商品，因?yàn)槎▋r(jià)不合理而生存困難，很多惡意競(jìng)價(jià)導(dǎo)致賣家沒有錢賺，貨物囤積甚至賠本。定價(jià)的好壞，無論是對(duì)于銷售還是后期的店鋪發(fā)展都有很大的影響。

網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)大工程，定價(jià)、營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品促銷樣樣都要重視，這就好比一個(gè)木桶，能裝多少水是由最低那塊木板來決定。有些賣家某方面做的很好，可是生意還是不行，或是明明店鋪流量很大，卻沒有賣出很多商品。流量很多說明廣告宣傳做到位了，但沒有銷量就說明沒有留住顧客。可能因?yàn)榈赇佈b修或是寶貝描述不完善，當(dāng)然定價(jià)仍是其中非常重要的一個(gè)方面。

1.2 營(yíng)銷策略之二推廣營(yíng)銷

推廣是讓大家知道你的店鋪，并點(diǎn)擊查看，而營(yíng)銷是顧客購買店里的商品。當(dāng)五花八門的淘寶網(wǎng)店如雨后春筍般冒出來時(shí)，賣家想獲得更快發(fā)展，需要花更多的精力和資金搞好推廣營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這個(gè)虛擬的市場(chǎng)，交易雙方都是通過網(wǎng)絡(luò)了解商品，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易和付款的，同樣，用戶獲取商品信息也是通過網(wǎng)絡(luò)。沒有宣傳推廣，廣大用戶沒有渠道獲取你網(wǎng)店的信息，也就無人問津，生意很難進(jìn)行下去。

1.3 營(yíng)銷策略之三網(wǎng)店設(shè)計(jì)

網(wǎng)店設(shè)計(jì)包括了店鋪頁面的設(shè)計(jì)和寶貝內(nèi)容的設(shè)計(jì)，店鋪頁面的設(shè)計(jì)包含了整體風(fēng)格的選擇、布局、色調(diào)等，寶貝內(nèi)容的設(shè)計(jì)又包含了寶貝文字的描述和圖片的美化。如何在短時(shí)間里把顧客吸引住，這就是網(wǎng)店設(shè)計(jì)的目的。

瀏覽淘寶上的網(wǎng)店，會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)店鋪裝修設(shè)計(jì)的都很精致美觀，flash、圖片、視頻，只要是能宣傳美化店鋪的元素一個(gè)也不輕易放過。有些店鋪，一進(jìn)去就能知道賣家是賣什么的，什么風(fēng)格；而有些店鋪就會(huì)給人很花很亂的感覺，讓人不想繼續(xù)看下去。寶貝頁面里面小賣家一般寫的不太詳細(xì)，大多數(shù)都直接標(biāo)上商品尺寸材質(zhì)等，大賣家則會(huì)對(duì)商品進(jìn)行優(yōu)美的描述，然后配上處理過的圖片，做到圖文并茂。

2.淘寶商戶三大營(yíng)銷策略應(yīng)用存在的問題

2.1 買家要的不是便宜，是占便宜

買家都喜歡占便宜，比如價(jià)值五百的東西，直接標(biāo)價(jià)一百，這樣銷量不會(huì)上升，買家一看，就是一百的東西，他要就會(huì)買，不要仍舊不會(huì)買，他不會(huì)知道原價(jià)是五百，所以一定要讓買家占到便宜。但也不要?jiǎng)硬粍?dòng)無理由地降價(jià)，你的東西進(jìn)價(jià)多少，賣價(jià)多少，賺很少甚至不賺錢，你可以理解，但是買家不理解，所以很尊貴的東西不要定一個(gè)很低的價(jià)格。也不要無端定很高的價(jià)格，認(rèn)為買家不了解就殺他一刀，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)很透明，價(jià)格也很透明，不要指望定一個(gè)暴利的價(jià)格。

2.2 新手賣家推廣難

在淘寶上開店競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。2008年以前，只要稍微參加一些免費(fèi)的推廣活動(dòng)，發(fā)發(fā)帖子增加店鋪知名度，就很容易能得到快速增長(zhǎng)。那時(shí)候參加直通車的人少，價(jià)格也低，參加一次就能流量暴增。到了2012年，淘寶上匯聚了幾百萬的賣家，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，這時(shí)候賣家要在淘寶上獲得更快發(fā)展，需要花更多的精力和資金來搞好推廣營(yíng)銷。有很多小賣家，新手賣家感慨，生意難做。小賣家雖然設(shè)置了很高的傭金，但因?yàn)榧尤氲耐?，很少有淘寶客愿意推廣，而做直通車之類的價(jià)格又很不劃算，用免費(fèi)資源做起來又十分繁瑣。

2.3 推廣營(yíng)銷較盲目

分清了客戶，再來推廣營(yíng)銷，但在這之前，賣家要知道自己店鋪的定位。有些賣家認(rèn)為自己店鋪有定位，賣衣服，賣化妝品，但這樣定位太空泛了，如果不對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，就不能準(zhǔn)確地定位，不了解顧客差異化的需求，到最后一個(gè)顧客都抓不住。只有在真正確定自己的客戶群體以后，才能做出相應(yīng)的推廣跟營(yíng)銷。

2.4 網(wǎng)店設(shè)計(jì)只憑自己喜好

做一個(gè)店鋪的時(shí)候，賣家根據(jù)自己的喜好、站在自己的角度去看它、去選擇它的風(fēng)格，而不是站在買家的角度。這樣導(dǎo)致不能很好地把握買家是什么樣的人，有什么樣的心理、興趣愛好、來店是買什么的，到底他看了我店之后會(huì)怎么想，愿不愿意多停留一會(huì)，這才是重點(diǎn)。

選擇網(wǎng)店設(shè)計(jì)的時(shí)候也不要選擇反客為主的設(shè)計(jì)，店鋪的設(shè)計(jì)起到的是一個(gè)輔助的作用，應(yīng)該更好的襯托商品。有的裝修設(shè)計(jì)，非常搶眼，打開頁面后各式各樣的大花綠葉，無處不在，顧客進(jìn)來之后看到的都是花花綠綠，而不是產(chǎn)品，這種設(shè)計(jì)就是失敗的，因?yàn)樗鼡屃祟櫩偷难矍?，使顧客的注意力不在商品上?/p>

3.淘寶商戶三大營(yíng)銷策略的實(shí)施建議

3.1 實(shí)施合理有效的定價(jià)方法

首先作為賣家要了解買家對(duì)價(jià)格的理解習(xí)慣，不是所有的買家都是喜好低價(jià)，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就無緣故的降價(jià)，這樣只會(huì)自貶身價(jià)，即使你虧本在賣也賣不出去。

在制定商品價(jià)格時(shí)，可適當(dāng)?shù)厥褂靡恍┒▋r(jià)方法：

（1）心理定價(jià)。如為了讓買家覺得便宜，采用99，9.9等吉利的數(shù)字，中國(guó)人有追求吉利的心里需求。

（2）分割定價(jià)。主要讓買家感覺便宜，容易接受。比如貴重品，報(bào)整體價(jià)格很容易嚇走買家，這時(shí)候可以進(jìn)行數(shù)量分割，一大包含很多小包裝的商品，買家一次可能只需要其中的一兩袋，那么可以拆開賣。

（3）折扣定價(jià)。如對(duì)買家級(jí)別設(shè)置，只要買過東西的就是會(huì)員，以后再買就給優(yōu)惠。只要價(jià)格策略執(zhí)行得好，就能夠讓買家感受到真實(shí)的優(yōu)惠；數(shù)量折扣，比如滿多少包郵，滿多少減多少錢，可以鼓勵(lì)買家多買；還可以用季節(jié)折扣。

（4）特價(jià)商品定價(jià)?；パa(bǔ)產(chǎn)品特價(jià)，一系列內(nèi)的產(chǎn)品，拿一部分產(chǎn)品區(qū)做特價(jià)；部分產(chǎn)品特價(jià)，比如拿3%產(chǎn)品免費(fèi)、限時(shí)特價(jià)、秒殺、拍賣等賺取信用和人氣。

3.2 使用合理有效的推廣方法

推廣營(yíng)銷里面大致分為免費(fèi)推廣營(yíng)銷和付費(fèi)推廣營(yíng)銷2種，我們必須抓住所有自己店鋪可以使用的免費(fèi)推廣營(yíng)銷，而使用付費(fèi)推廣營(yíng)銷前，一定要深思熟慮，知道要做什么準(zhǔn)備，并不是把錢砸進(jìn)去坐享其成。

（1）免費(fèi)推廣。①關(guān)鍵詞的設(shè)置。在設(shè)置寶貝標(biāo)題的時(shí)候，要充分使用題目里30個(gè)字符，盡量把和自己商品有關(guān)的和近期內(nèi)流行的關(guān)鍵詞全用上去，可以加大買家對(duì)自己商品的搜索率。還有關(guān)于優(yōu)惠方面的關(guān)鍵詞一定要加進(jìn)去，比如包郵，打折等，可以引起買家興趣。②商品的排名。關(guān)注淘寶排名規(guī)則，與收藏、銷量、價(jià)格、信譽(yù)等都有關(guān)系，賣家可以通過收藏有禮吸引買家收藏店鋪，還可以在店內(nèi)設(shè)置一個(gè)0.1元的禮物，讓買家購買別的商品時(shí)一起拍下來，可以同時(shí)提高銷量和店鋪信譽(yù)。

（2）付費(fèi)推廣。①淘寶客。新手賣家在銷量上不能滿足淘寶客的要求，只能提高傭金比例，但要在可以接受的范圍內(nèi)。②直通車。直通車比較花錢，以新手賣家的實(shí)際情況，要抓住客流高峰，一般客流高峰在早上9-11點(diǎn)，中午2-4點(diǎn)，晚上7-9，凌晨0-2點(diǎn)。剛起步的賣家可以抓凌晨到兩點(diǎn)的客流，這段時(shí)間客流也有，大店為了不花冤枉錢一般不抓凌晨之后這部分客流的，新手賣家就可以利用這段時(shí)間。再者，要用比較細(xì)化的關(guān)鍵詞，比如使用全棉T恤，客戶很明顯是為了買這種東西而來（下轉(zhuǎn)第69頁）（上接第67頁）的。不需要把直通車放到首頁，購買意向明確的客戶一般都會(huì)翻到三到五頁，翻到第五頁的客戶目標(biāo)就更明確了。

3.3 借助靈活多樣的營(yíng)銷方法

（1）免費(fèi)營(yíng)銷。①店鋪活動(dòng)。比如滿多少減多少，滿多少包郵等等，都是對(duì)買家很有吸引力的。②友情鏈接。友情鏈接要靈活應(yīng)用，但不能亂加，首先不要添加跟自己賣同種產(chǎn)品的鏈接，容易造成競(jìng)爭(zhēng)，要鏈接周邊產(chǎn)品，比如賣女裝，就可以添鞋包配飾等周邊產(chǎn)品。③幫派。建議賣家多加一下相關(guān)的幫派，在幫派可以發(fā)帖回貼，但不建議直接發(fā)廣告的帖子，這樣很容易被拉成黑名單，各位混個(gè)臉熟就可以了。④淘江湖。淘江湖里面有很多小游戲，建議賣家去玩一下，這對(duì)店鋪活躍度有影響，進(jìn)而影響到店鋪的人氣，被注意了，當(dāng)有人要買東西的時(shí)候很容易就會(huì)想到你的店，這樣很容易促成交易。

（2）付費(fèi)營(yíng)銷。①收藏有禮。一定要建議客戶收藏，可以設(shè)置為收藏送禮，收藏減免等活動(dòng)。當(dāng)客戶收藏的時(shí)候，客戶容易找到你的店，而且在店鋪有新品或者有活動(dòng)的時(shí)候，這樣容易拉住老客戶。②評(píng)論有禮。有的賣家對(duì)給好評(píng)的買家送券或者是返現(xiàn)到支付寶。③營(yíng)銷工具。淘寶這類的工具很多，賣家可以在自己可以承受范圍內(nèi)進(jìn)行都可以嘗試，比如買就送，搭配套餐等。

3.4 做好店鋪裝修

整個(gè)網(wǎng)店制作過程中，始終要明確如何能讓自己的網(wǎng)店和寶貝內(nèi)容介紹一下就吸引到顧客，給顧客留下很好的第一印象，從而激發(fā)出顧客的購物欲。

（1）店鋪的裝修。首先要看自己賣的產(chǎn)品是什么，根據(jù)自己的產(chǎn)品來選擇適合的店鋪風(fēng)格。比如說電子類的商品比較適合簡(jiǎn)潔大方的色調(diào)，如黑白灰；兒童類商品則適合活潑可愛的色調(diào)，如粉藍(lán)黃；而女裝則可以根據(jù)賣的不同風(fēng)格打造獨(dú)一無二的店鋪，比如日系的森林風(fēng)可以讓店鋪?zhàn)咔逍戮G調(diào)，歐美帥氣風(fēng)則可以紅黑配色吸引大眾眼球。

（2）寶貝頁面的設(shè)計(jì)

寶貝描述區(qū)，有一個(gè)漂亮的頭部是非常重要的，因?yàn)檫@個(gè)可以吸引買家繼續(xù)往下看介紹性的文字，要把自己產(chǎn)品跟別人不一樣特點(diǎn)凸顯出來。介紹性的文字要詳盡、實(shí)際，可以用形容詞，使言語更生動(dòng)，能吸引買家的目光，但也要懂得分寸，不能太夸張，否則會(huì)給顧客太高的期望值。頁面里可以有一些與該寶貝有關(guān)的別的寶貝的推薦，建議不要放太多。

（3）圖片的美化

如何使買家生出想買的心情，那么圖片就至關(guān)重要了，首先建議圖片要實(shí)拍的，賣家自己拍的圖片可以使用一些軟件進(jìn)行很好的美化，但不要做得太過分，與實(shí)物差距太大反而會(huì)引起反效果，比如買家拿到以后的差評(píng)等等。

對(duì)于淘寶網(wǎng)超千家網(wǎng)店，特別是小賣家，要想在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，制定有效的營(yíng)銷策略非常關(guān)鍵。對(duì)網(wǎng)店的營(yíng)銷進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，選擇好網(wǎng)店產(chǎn)品定位，正確采用定價(jià)策略，整合其他營(yíng)銷手段，才能不斷提高網(wǎng)店?duì)I銷的水平和效益。

參考文獻(xiàn)：

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36-39.

篇10

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)定位；產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；渠道策略；促銷策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 06. 029

[中圖分類號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）06- 0048- 02

1 家用凈水器市場(chǎng)前景

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致環(huán)境污染日益嚴(yán)重，水質(zhì)的污染和管道的二次污染讓人們?cè)谙硎苌鐣?huì)進(jìn)步的同時(shí)開始擔(dān)憂飲水健康問題。據(jù)世界衛(wèi)生組織報(bào)道，發(fā)展中國(guó)家3/4的農(nóng)村人口、1/3的城市人口得不到安全衛(wèi)生的飲用水，80%的疾病和1/3的死亡率與飲用受污染的水有關(guān)。對(duì)自來水進(jìn)行家庭終端深度處理，是有效解決“飲用安全的凈水和健康的好水”的重要途徑。在這樣的背景下，家用凈水器應(yīng)運(yùn)而生。統(tǒng)計(jì)資料顯示，在對(duì)凈水器認(rèn)知度的調(diào)查中，我國(guó)知道凈水器的消費(fèi)者已達(dá)到75%，其中有購買欲望的消費(fèi)者占30%。隨著家用凈水器的普及，其技術(shù)成熟度也日益提高，RO膜技術(shù)的凈水器完全可以實(shí)現(xiàn)自來水生飲。與桶裝飲水機(jī)相比，凈水器能讓用戶直接看到水的制造過程，放心可靠，方便快捷，長(zhǎng)期來看，價(jià)格上也占優(yōu)勢(shì)。因此，家用凈水器的發(fā)展前景還是非常廣闊的。

2 家用凈水器市場(chǎng)定位

家用凈水器品牌眾多，不同區(qū)域的家庭用戶的整體經(jīng)濟(jì)水平不同，當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)也存在差異。為此，需要根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品功效和不同區(qū)域水質(zhì)特點(diǎn)，來選擇區(qū)域市場(chǎng)，從而使得產(chǎn)品能夠快速為區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者所接受。同時(shí)，不同收入的客戶對(duì)凈水器產(chǎn)品的價(jià)位敏感程度存在差異性，因此，商還需要根據(jù)客戶的收入水平，將產(chǎn)品劃分為高、中、低3個(gè)檔次，來滿足不同收入群體的需求。中國(guó)家庭用戶對(duì)凈水器的消費(fèi)需求意識(shí)還不夠高，家庭成員間意見對(duì)凈水器購買決策的影響較多，相應(yīng)的營(yíng)銷難度也加大。因此，營(yíng)銷的關(guān)鍵是需要培養(yǎng)中國(guó)家庭用戶的消費(fèi)意識(shí)，對(duì)于消費(fèi)意識(shí)較保守的家庭客戶，以嘗試使用為主，來慢慢進(jìn)行消費(fèi)意識(shí)滲透。

3 家用凈水器營(yíng)銷策略分析

3.1 產(chǎn)品策略分析

凈水器市場(chǎng)容量大，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多。因此，應(yīng)用快速滲透的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用的方式推出產(chǎn)品，先發(fā)制人，以最快的速度打開市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。消費(fèi)者對(duì)凈水器的品質(zhì)一般都比較關(guān)注，一方面消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)用性和耐用性，另一方面消費(fèi)者對(duì)一些新技術(shù)也有相當(dāng)?shù)目释?，這就要求企業(yè)要努力提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，以迎合消費(fèi)者的需求。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，可以迅速提升品牌信譽(yù)度和顧客滿意度。凈水器的定期清洗、換芯等服務(wù)，需要專業(yè)人士完成，如果在產(chǎn)品銷售中能配套提供售后服務(wù)，一定能吸引一部分消費(fèi)者。

3.2 價(jià)格策略分析

在銷售過程中，要找到屬于自己的消費(fèi)群體，并針對(duì)該群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為形成價(jià)格定位。針對(duì)不同檔次的消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的心理價(jià)格進(jìn)行調(diào)研，以他們的心理承受價(jià)格作為定價(jià)的初步依據(jù)。價(jià)格反映產(chǎn)品定位點(diǎn)，而定位的概念要和產(chǎn)品品質(zhì)彼此支撐。產(chǎn)品如果具有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無法比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格和產(chǎn)品就達(dá)成了彼此支撐，使得消費(fèi)者從價(jià)格可以推斷出品質(zhì)，再從品質(zhì)認(rèn)同其價(jià)格。中低端市場(chǎng)的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，對(duì)價(jià)格比較敏感，這就要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，低價(jià)基礎(chǔ)上的薄利多銷是企業(yè)在中低端市場(chǎng)取得成功的一個(gè)重要策略。

3.3 渠道策略分析

渠道通暢與否，決定了凈水器品牌能否做大做強(qiáng)。目前，我國(guó)的消費(fèi)者更愿意選擇在家電連鎖店內(nèi)購買，因此，對(duì)于商來說，最好能在蘇寧、國(guó)美等大型家電連鎖店設(shè)立專柜，讓消費(fèi)者快速接觸到凈水器產(chǎn)品。此外，還有一種快速打開消費(fèi)者市場(chǎng)的渠道——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。建立網(wǎng)上銷售平臺(tái)，能夠讓商獲得平時(shí)難以接觸到的客戶，并且能夠帶來品牌影響力的提升，推動(dòng)品牌成長(zhǎng)。

3.4 促銷策略分析

消費(fèi)者一般對(duì)價(jià)格比較敏感，因此，價(jià)位促銷是有效的促銷手段之一。同時(shí)，對(duì)于凈水器一類的產(chǎn)品，消費(fèi)者傾向于選擇具有長(zhǎng)期售后服務(wù)能力的品牌，以保證能夠及時(shí)進(jìn)行相關(guān)配件的更換。所以，商最好在進(jìn)行價(jià)位促銷的同時(shí)，提供超值的服務(wù)來吸引家庭用戶。凈水器可以切實(shí)帶來人們生活質(zhì)量的提高，但是，僅僅通過廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)演示不能使消費(fèi)者感受到凈水器帶來的便利，因此，還可以通過免費(fèi)體驗(yàn)的方式進(jìn)行促銷，合理選擇免費(fèi)試用群體和時(shí)間，試用期結(jié)束后，讓消費(fèi)者選擇購買或是拆除。

通過以上分析，家用凈水器市場(chǎng)前景廣闊，但因?yàn)槠放票姸啵?jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要通過合適的營(yíng)銷策略進(jìn)行銷售推廣，讓更多的消費(fèi)者喝上放心的飲用水。

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