1金融品牌危機(jī)的特點(diǎn)

1.1危機(jī)的一般特點(diǎn)危機(jī)是指任何可能危及社會(huì)及組織的最高目標(biāo)和基本利益、管理者無法預(yù)料但又必須在極短時(shí)間內(nèi)緊急回應(yīng)和處理的突發(fā)性事件。它具有下列一般特征：①破壞性：對(duì)社會(huì)或組織的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅。②突發(fā)性：不確定性，出乎決策者意料之外。③緊迫性：應(yīng)對(duì)和處理行為具有很強(qiáng)的時(shí)間限制。④公眾性：影響公眾的利益、公眾高度關(guān)注。

1.2金融品牌危機(jī)的特征對(duì)金融企業(yè)而言，品牌危機(jī)主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與金融企業(yè)之間對(duì)金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認(rèn)知不同、相互溝通不夠，從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為，并在短時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾、進(jìn)而嚴(yán)重影響金融企業(yè)品牌價(jià)值的事件狀態(tài)。

金融企業(yè)品牌危機(jī)通常分為兩大類，一類是產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)，容易引起社會(huì)關(guān)注，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問題直接引發(fā)客戶不信任和不選用，會(huì)造成金融企業(yè)類似業(yè)務(wù)營業(yè)額的大幅下滑，對(duì)金融企業(yè)的聲譽(yù)和口碑造成負(fù)面影響。另一類是非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)，客戶關(guān)注程度相對(duì)較低，主要是金融企業(yè)內(nèi)部某方面失誤引起的經(jīng)營危機(jī)和困難，如法律訴訟、人事變動(dòng)等，這些問題逐漸向外傳遞，會(huì)造成客戶對(duì)金融企業(yè)的不信任。

金融品牌危機(jī)一般具有三個(gè)特點(diǎn)：

1.2.1突發(fā)性，往往是由于金融企業(yè)經(jīng)營中的重大問題被曝光，或者客戶等對(duì)金融產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不滿無法宣泄而突然爆發(fā)。

1金融品牌危機(jī)的特點(diǎn)

1.1危機(jī)的一般特點(diǎn)危機(jī)是指任何可能危及社會(huì)及組織的最高目標(biāo)和基本利益、管理者無法預(yù)料但又必須在極短時(shí)間內(nèi)緊急回應(yīng)和處理的突發(fā)性事件。它具有下列一般特征：①破壞性：對(duì)社會(huì)或組織的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅。②突發(fā)性：不確定性，出乎決策者意料之外。③緊迫性：應(yīng)對(duì)和處理行為具有很強(qiáng)的時(shí)間限制。④公眾性：影響公眾的利益、公眾高度關(guān)注。

1.2金融品牌危機(jī)的特征對(duì)金融企業(yè)而言，品牌危機(jī)主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與金融企業(yè)之間對(duì)金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認(rèn)知不同、相互溝通不夠，從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為，并在短時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾、進(jìn)而嚴(yán)重影響金融企業(yè)品牌價(jià)值的事件狀態(tài)。

金融企業(yè)品牌危機(jī)通常分為兩大類，一類是產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)，容易引起社會(huì)關(guān)注，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問題直接引發(fā)客戶不信任和不選用，會(huì)造成金融企業(yè)類似業(yè)務(wù)營業(yè)額的大幅下滑，對(duì)金融企業(yè)的聲譽(yù)和口碑造成負(fù)面影響。另一類是非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)，客戶關(guān)注程度相對(duì)較低，主要是金融企業(yè)內(nèi)部某方面失誤引起的經(jīng)營危機(jī)和困難，如法律訴訟、人事變動(dòng)等，這些問題逐漸向外傳遞，會(huì)造成客戶對(duì)金融企業(yè)的不信任。

金融品牌危機(jī)一般具有三個(gè)特點(diǎn)：

1.2.1突發(fā)性，往往是由于金融企業(yè)經(jīng)營中的重大問題被曝光，或者客戶等對(duì)金融產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不滿無法宣泄而突然爆發(fā)。

摘要：隨著全球信息化的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)的格局發(fā)生很大變化。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的開始，為各行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)信息化時(shí)代背景下農(nóng)村金融服務(wù)提出了新的要求，創(chuàng)建農(nóng)村金融服務(wù)品牌，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村金融服務(wù)提升的有效手段，加強(qiáng)農(nóng)村金融服務(wù)品牌建設(shè)，是完善農(nóng)村金融服務(wù)體系，構(gòu)建農(nóng)村健康、穩(wěn)定的金融交易環(huán)境，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

關(guān)鍵詞：信息化；農(nóng)村金融；品牌建設(shè)；問題對(duì)策

改革開放以來，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，特別是黨的十八大以來，在信息化時(shí)代的背景下，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)入了歷史發(fā)展的快車道。國家在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展上在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村上給予大力扶持，農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也做出突出貢獻(xiàn)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)規(guī)?？偭康脑鲩L，對(duì)農(nóng)村金融服務(wù)品牌的建設(shè)提出新的要求，農(nóng)村金融服務(wù)品牌價(jià)值建設(shè)成為當(dāng)前提升農(nóng)村金融服務(wù)水平，創(chuàng)新農(nóng)村金融市場(chǎng)發(fā)展的重要舉措。加快農(nóng)村金融服務(wù)品牌價(jià)值建設(shè)，對(duì)于塑造農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)服務(wù)形象，培育和提升農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力以及增強(qiáng)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)服務(wù)“三農(nóng)”實(shí)力，具有重要意義。

一、信息化時(shí)代農(nóng)村金融服務(wù)品牌價(jià)值建設(shè)的重要意義

農(nóng)村金融服務(wù)品牌價(jià)值，就是農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在長期的服務(wù)農(nóng)村金融市場(chǎng)需求中，在長期的服務(wù)“三農(nóng)”過程中，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)個(gè)性化的具體體現(xiàn)，具備傳遞農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的企業(yè)價(jià)值文化和個(gè)性服務(wù)的根本內(nèi)容，是農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)適應(yīng)農(nóng)村發(fā)展形勢(shì)，推動(dòng)農(nóng)村各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的金融產(chǎn)品服務(wù)的總結(jié)［1］。（一）實(shí)現(xiàn)農(nóng)村金融服務(wù)品牌價(jià)值建設(shè)是適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展的需要。在新的歷史時(shí)期，我國的改革已經(jīng)進(jìn)入了關(guān)鍵階段，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)改革也在深入進(jìn)行，加快實(shí)施農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的核心。農(nóng)村金融市場(chǎng)出現(xiàn)了多樣化的市場(chǎng)需求，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的變化，使得農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)必須調(diào)整經(jīng)營發(fā)展方向，加快農(nóng)村金融服務(wù)品牌的價(jià)值建設(shè)，大力實(shí)施金融工具和產(chǎn)品的創(chuàng)新，以適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展的需要，滿足農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革中對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)的要求。（二）實(shí)現(xiàn)農(nóng)村金融服務(wù)品牌價(jià)值建設(shè)是滿足農(nóng)村金融市場(chǎng)個(gè)性化服務(wù)的需要。個(gè)性化的服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)前服務(wù)性行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，農(nóng)村金融市場(chǎng)交易主體的變化，使原有的農(nóng)村金融服務(wù)已經(jīng)無法適應(yīng)市場(chǎng)需求，隨著信息化時(shí)代的發(fā)展，廣大的農(nóng)村金融市場(chǎng)也呈現(xiàn)出金融服務(wù)需求多樣化、個(gè)性化的態(tài)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)農(nóng)村金融服務(wù)品牌價(jià)值建設(shè)，就是要最大限度的滿足農(nóng)村金融市場(chǎng)個(gè)性化服務(wù)的需求，來形成多元化的農(nóng)村金融市場(chǎng)交易環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)村金融市場(chǎng)交易與市場(chǎng)大環(huán)境的有效融合。（三）實(shí)現(xiàn)農(nóng)村金融服務(wù)品牌價(jià)值建設(shè)是提升農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，構(gòu)建了全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。我國已經(jīng)融入世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的格局，經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)?？偭烤邮澜缰?，隨著外部資本市場(chǎng)的進(jìn)入，已對(duì)我國本土的金融企業(yè)形成機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我國的廣大農(nóng)村作為最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕鹑谑袌?chǎng)，金融機(jī)構(gòu)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力顯而易見，各種全新的發(fā)展理念，對(duì)我國農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展形成巨大沖擊。在這樣的情況下，農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)必須加強(qiáng)金融服務(wù)品牌建設(shè)，全面提升自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能在持續(xù)做好農(nóng)村金融服務(wù)的同時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。（四）實(shí)現(xiàn)農(nóng)村金融服務(wù)品牌價(jià)值建設(shè)是樹立農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)良好社會(huì)形象的需要。在金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，滿足客戶的個(gè)性化服務(wù)需求，是金融服務(wù)機(jī)構(gòu)樹立良好社會(huì)形象的關(guān)鍵。通過農(nóng)村金融服務(wù)品牌價(jià)值建設(shè)，突出農(nóng)村金融服務(wù)的個(gè)性化特點(diǎn)，牢固樹立農(nóng)村金融服務(wù)品牌價(jià)值，并將服務(wù)品牌的價(jià)值在農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)中加以體現(xiàn)，就能在廣大農(nóng)村地區(qū)特別是農(nóng)民中樹立良好社會(huì)形象，從而鞏固農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的地位和影響，在為廣大農(nóng)村地區(qū)提供金融服務(wù)上，始終處于市場(chǎng)主體地位。因此，加快農(nóng)村金融服務(wù)品牌價(jià)值建設(shè)，對(duì)于農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)突出金融服務(wù)品牌效應(yīng)，鞏固并提升社會(huì)形象，具有重要的作用和影響［2］。（五）實(shí)現(xiàn)農(nóng)村金融服務(wù)品牌價(jià)值建設(shè)是農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)自身改革和發(fā)展的需要。隨著農(nóng)村金融體系建設(shè)和改革的深入，加快農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的改革和發(fā)展勢(shì)在必行。突出農(nóng)村金融服務(wù)品牌價(jià)值建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)自身改革和發(fā)展的重要手段。當(dāng)前農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)改革的目的就是要強(qiáng)化管理，完善功能，大力增強(qiáng)為“三農(nóng)”服務(wù)的能力，通過金融服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和提升，有力促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展。這些目的和要求，客觀上要求必須加快農(nóng)村金融服務(wù)品牌價(jià)值建設(shè)，使農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)改革和發(fā)展得到落實(shí)。

二、農(nóng)村金融服務(wù)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程

編者按：本論文主要從金融品牌危機(jī)的主要形式；品牌危機(jī)的化解策略等進(jìn)行講述，包括了存款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)、貸款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)、操作危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)、啟動(dòng)品牌危機(jī)管理預(yù)案、策劃品牌的危機(jī)管理傳播、妥善處理與事件當(dāng)事人以及相關(guān)利益群體的關(guān)系、策劃品牌的危機(jī)管理傳播、內(nèi)部員工進(jìn)行積極溝通等，具體資料請(qǐng)見：

對(duì)金融企業(yè)而言,品牌危機(jī)主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營或品牌管理中的失誤,或者由于客戶與金融企業(yè)之間對(duì)金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認(rèn)知不同、相互溝通不夠,從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為,并在短時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾、進(jìn)而嚴(yán)重影響金融企業(yè)品牌價(jià)值的事件狀態(tài)。

一、金融品牌危機(jī)的主要形式

(一)存款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)

存款危機(jī)是由于某種因素,短期內(nèi)造成存款大幅度下降,客戶撤戶、劃轉(zhuǎn)存款或客戶與商業(yè)銀行發(fā)生定價(jià)糾紛等,造成商業(yè)銀行資金極度緊張,社會(huì)形象受損,集中擠兌、支付存款的一種狀態(tài)。主要表現(xiàn)為:

1、存款增長速度大幅度下降或絕對(duì)額快速減少。按照現(xiàn)行的商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債比率管理辦法,商業(yè)銀行的存貸比應(yīng)控制在75%之內(nèi),備付率5%左右,商業(yè)銀行存放在人民銀行的存款準(zhǔn)備金7—11%之間,其他金融資產(chǎn)約占10%左右。如果商業(yè)銀行存款忽然下降至約占總存款的15%時(shí),商業(yè)銀行就會(huì)預(yù)示出現(xiàn)存款危機(jī),如果下降到20%,就會(huì)出現(xiàn)較嚴(yán)重的危機(jī),如果下降到30%,可以說商業(yè)銀行如果不及時(shí)調(diào)整策略就將爆發(fā)嚴(yán)重的存款危機(jī)。

編者按：本文主要從金融品牌危機(jī)的主要形式；品牌危機(jī)的化解策略進(jìn)行論述。其中，主要包括：存款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)、存款增長速度大幅度下降或絕對(duì)額快速減少、客戶集中提取存款造成擠兌危機(jī)、貸款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)、出現(xiàn)大面積呆壞賬、貸款客戶普遍出現(xiàn)經(jīng)營周轉(zhuǎn)困難,但并未破產(chǎn)倒閉、操作危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)、啟動(dòng)品牌危機(jī)管理預(yù)案、向社會(huì)公布危機(jī)事件的真相、有重點(diǎn)地選擇危機(jī)事件傳播的內(nèi)容、準(zhǔn)確選擇危機(jī)宣傳管理的時(shí)間、妥善處理與事件當(dāng)事人以及相關(guān)利益群體的關(guān)系、資產(chǎn)質(zhì)量引發(fā)的存款安全性危機(jī)、存款利息過低引發(fā)的客戶存款利益損失危機(jī)、因物價(jià)等因素造成存款預(yù)期收益危機(jī)、內(nèi)部員工進(jìn)行積極溝通等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

對(duì)金融企業(yè)而言,品牌危機(jī)主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營或品牌管理中的失誤,或者由于客戶與金融企業(yè)之間對(duì)金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認(rèn)知不同、相互溝通不夠,從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為,并在短時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾、進(jìn)而嚴(yán)重影響金融企業(yè)品牌價(jià)值的事件狀態(tài)。

一、金融品牌危機(jī)的主要形式

(一)存款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)

存款危機(jī)是由于某種因素,短期內(nèi)造成存款大幅度下降,客戶撤戶、劃轉(zhuǎn)存款或客戶與商業(yè)銀行發(fā)生定價(jià)糾紛等,造成商業(yè)銀行資金極度緊張,社會(huì)形象受損,集中擠兌、支付存款的一種狀態(tài)。主要表現(xiàn)為:

1、存款增長速度大幅度下降或絕對(duì)額快速減少。按照現(xiàn)行的商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債比率管理辦法,商業(yè)銀行的存貸比應(yīng)控制在75%之內(nèi),備付率5%左右,商業(yè)銀行存放在人民銀行的存款準(zhǔn)備金7—11%之間,其他金融資產(chǎn)約占10%左右。如果商業(yè)銀行存款忽然下降至約占總存款的15%時(shí),商業(yè)銀行就會(huì)預(yù)示出現(xiàn)存款危機(jī),如果下降到20%,就會(huì)出現(xiàn)較嚴(yán)重的危機(jī),如果下降到30%,可以說商業(yè)銀行如果不及時(shí)調(diào)整策略就將爆發(fā)嚴(yán)重的存款危機(jī)。

摘要：隨著科技的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的全球化,我國的金融行業(yè)開放程度也在不斷提高。當(dāng)前我國整個(gè)銀行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)不斷的加劇,各家商業(yè)銀行紛紛采取措施,以求在此格局之下,尋求經(jīng)營之道。在此背景之下,各家商業(yè)銀行開始著手從品牌因素發(fā)力,希望通過品牌來提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。影響客戶金融消費(fèi)行為的因素有很多,本文主要是基于品牌因素,以求客觀、全面的分析商業(yè)銀行客戶金融消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行客戶；金融消費(fèi)行為；品牌因素

引言

改革開放以來，我國金融體系不斷完善，金融行業(yè)的發(fā)展取得顯著成就。就目前來看，在我國金融領(lǐng)域中，國有五大銀行或國有控股的商業(yè)銀行所占有市場(chǎng)份額比重達(dá)到四分之三之多，與之相比，其他股份制商業(yè)銀行在狹縫中求得生存，不過也卻取得了不錯(cuò)的發(fā)展，一些金融控股的機(jī)構(gòu)逐步尋求以業(yè)務(wù)多元化，服務(wù)導(dǎo)向化的發(fā)展。金融行業(yè)以服務(wù)為特色最為突出，以品牌來強(qiáng)化服務(wù)，展現(xiàn)所屬領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而刺激客戶的金融消費(fèi)行為。品牌著重呈現(xiàn)企業(yè)的一種文化和社會(huì)責(zé)任，它是被廣大金融消費(fèi)群體所認(rèn)同的最深層次的社會(huì)文化內(nèi)涵。商業(yè)銀行品牌可以分為兩個(gè)部分，一部分是商業(yè)銀行本身就是一個(gè)品牌，另外一部分是商業(yè)銀行其提供的眾多金融消費(fèi)產(chǎn)品。正是由于其品牌因素在商業(yè)銀行中的地位以及作用，商業(yè)銀行可以透過品牌向客戶展示自己企業(yè)的產(chǎn)品和文化，從而激發(fā)消費(fèi)行為。

1品牌效益

隨著人類社會(huì)的進(jìn)步,社會(huì)文明的發(fā)展,在過去,企業(yè)單純依靠產(chǎn)品來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,獲得市場(chǎng)更大的份額的時(shí)代已經(jīng)過去了。在當(dāng)代,由于時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展,消費(fèi)者的收入水平也在不斷的提高,消費(fèi)者已不只是滿足物質(zhì)上的需求,對(duì)其精神上的需求表現(xiàn)更為突出。消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)是否“買賬”往往取決于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)所崇尚的一種文化，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和文化內(nèi)涵也在隨著時(shí)代的發(fā)展，不斷的被消費(fèi)者所重視，其企業(yè)的品牌形象更能直觀體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和文化內(nèi)涵，更能被廣大消費(fèi)群體所認(rèn)同。因此，品牌從最初只是簡單識(shí)別各個(gè)產(chǎn)品,到如今已被消費(fèi)者作為一種對(duì)企業(yè)文化和責(zé)任的認(rèn)同和呈現(xiàn)出消費(fèi)者喜好和個(gè)性的一種產(chǎn)品。商業(yè)銀行所提供的金融消費(fèi)品本質(zhì)上就是為消費(fèi)者提供的一種金融服務(wù)，不言而喻，商業(yè)銀行在金融領(lǐng)域中本身就是一種金融服務(wù)品牌。由于品牌是服務(wù)性行業(yè)的核心和根本，它為商業(yè)銀行所帶來的效益是有目共睹的。正是因?yàn)槿绱?商業(yè)銀行更應(yīng)該建立和維護(hù)品牌形象,產(chǎn)生更大的品牌效用。

摘要：金融品牌是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱、術(shù)語或符號(hào)，可以維護(hù)銀行信譽(yù)，提升客戶忠誠度，促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展。但目前，我國商業(yè)銀行在品牌營銷方面還存在很多問題，如產(chǎn)品定位雷同、缺乏品牌創(chuàng)新、缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護(hù)等，而公眾對(duì)金融品牌的消費(fèi)意識(shí)也非常弱，本文闡述了商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷的意義，分析了一系列問題，并提出了相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：品牌；營銷；商業(yè)銀行

同零售業(yè)一樣，我國商業(yè)銀行已開始以品牌營銷為賣點(diǎn)，展開了新的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會(huì)用感性和理性有機(jī)統(tǒng)一的營銷活動(dòng)打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶對(duì)其品牌產(chǎn)生高度的認(rèn)同感和強(qiáng)烈的購買欲望。

近年來，國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營銷上加強(qiáng)了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強(qiáng)勁的營銷攻勢(shì)，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財(cái)金賬戶”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財(cái)”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。

一、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的意義

品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，一個(gè)深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價(jià)值、用戶、文化和個(gè)性，才能在當(dāng)今市場(chǎng)上真正具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。借用這個(gè)界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其目的是用來辨認(rèn)金融機(jī)構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個(gè)內(nèi)涵：一是指這個(gè)金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì)大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)。

[摘要]金融品牌是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱、術(shù)語或符號(hào)，可以維護(hù)銀行信譽(yù)，提升客戶忠誠度，促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展。但目前，我國商業(yè)銀行在品牌營銷方面還存在很多問題，如產(chǎn)品定位雷同、缺乏品牌創(chuàng)新、缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護(hù)等，而公眾對(duì)金融品牌的消費(fèi)意識(shí)也非常弱，本文闡述了商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷的意義，分析了一系列問題，并提出了相關(guān)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]品牌；營銷；商業(yè)銀行

同零售業(yè)一樣，我國商業(yè)銀行已開始以品牌營銷為賣點(diǎn)，展開了新的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會(huì)用感性和理性有機(jī)統(tǒng)一的營銷活動(dòng)打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶對(duì)其品牌產(chǎn)生高度的認(rèn)同感和強(qiáng)烈的購買欲望。

近年來，國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營銷上加強(qiáng)了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強(qiáng)勁的營銷攻勢(shì)，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財(cái)金賬戶”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財(cái)”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。

一、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的意義

品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，一個(gè)深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價(jià)值、用戶、文化和個(gè)性，才能在當(dāng)今市場(chǎng)上真正具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。借用這個(gè)界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其目的是用來辨認(rèn)金融機(jī)構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個(gè)內(nèi)涵：一是指這個(gè)金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì)大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)。

同零售業(yè)一樣，我國商業(yè)銀行已開始以品牌營銷為賣點(diǎn)，展開了新的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會(huì)用感性和理性有機(jī)統(tǒng)一的營銷活動(dòng)打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶對(duì)其品牌產(chǎn)生高度的認(rèn)同感和強(qiáng)烈的購買欲望。

近年來，國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營銷上加強(qiáng)了品牌的塑造。

并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強(qiáng)勁的營銷攻勢(shì)，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財(cái)金賬戶”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財(cái)”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。

一、我國商業(yè)銀行實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的意義

品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，一個(gè)深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價(jià)值、用戶、文化和個(gè)性，才能在當(dāng)今市場(chǎng)上真正具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。借用這個(gè)界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其目的是用來辨認(rèn)金融機(jī)構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個(gè)內(nèi)涵：一是指這個(gè)金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì)大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)。

商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢(shì)在必行，不僅僅因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的品牌會(huì)在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會(huì)使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)防御能力，也因?yàn)橥晟频慕鹑谄放剖巧虡I(yè)銀行金融服務(wù)個(gè)性化的需要，可以維護(hù)銀行信譽(yù)，提升客戶忠誠度，更因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶需求變化的需要，因此，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展，是我國商業(yè)銀行有效應(yīng)對(duì)金融競(jìng)爭(zhēng)國際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。

一、堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略

品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內(nèi)涵。成功的銀行品牌，是銀行戰(zhàn)略決策能力、管理水平、技術(shù)水平以及企業(yè)文化等諸方面內(nèi)容和特質(zhì)的結(jié)晶，是銀行綜合競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。隨著我國金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴(kuò)大，重視品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展高品質(zhì)的品牌資產(chǎn)，是時(shí)代的呼喚，是競(jìng)爭(zhēng)的要求，是發(fā)展的必由之路。

要成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須借助中國銀行業(yè)改革的契機(jī)，使品牌建設(shè)與銀行的整體定位、整體戰(zhàn)略相結(jié)合，從根基上提升銀行的品牌價(jià)值。

第一，要明確企業(yè)定位，累積品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。能否建立銀行的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續(xù)的、有歷史傳承的產(chǎn)品和服務(wù)積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累、社會(huì)資源的積累；要通過綜合比較，實(shí)現(xiàn)差異化定位，改變長期以來同質(zhì)化特點(diǎn)明顯的問題；要處理好利潤最大化和信譽(yù)最大化之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)知名度與美譽(yù)度的完美結(jié)合。

第二，要學(xué)習(xí)國際經(jīng)驗(yàn)，提升品牌建設(shè)水準(zhǔn)。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標(biāo)準(zhǔn)，按照國際先進(jìn)銀行的通行做法，引進(jìn)現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營理念，形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)；培養(yǎng)、鞏固和提高商業(yè)銀行參與國際競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)。

第三，提升人力資源水平，夯實(shí)品牌建設(shè)智力基礎(chǔ)。品牌競(jìng)爭(zhēng)說到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。銀行要通過加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，全面提高員工的服務(wù)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)和創(chuàng)新意識(shí)。建立科學(xué)的人力資源發(fā)展規(guī)劃，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，建立系統(tǒng)和有針對(duì)性的人力資源培養(yǎng)和開發(fā)方案，為品牌建設(shè)提供強(qiáng)大的人才支持和智力支持。