導(dǎo)語：金融企業(yè)品牌危機(jī)分析及策略研討論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從金融品牌危機(jī)的主要形式；品牌危機(jī)的化解策略進(jìn)行論述。其中，主要包括：存款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)、存款增長速度大幅度下降或絕對額快速減少、客戶集中提取存款造成擠兌危機(jī)、貸款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)、出現(xiàn)大面積呆壞賬、貸款客戶普遍出現(xiàn)經(jīng)營周轉(zhuǎn)困難,但并未破產(chǎn)倒閉、操作危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)、啟動品牌危機(jī)管理預(yù)案、向社會公布危機(jī)事件的真相、有重點地選擇危機(jī)事件傳播的內(nèi)容、準(zhǔn)確選擇危機(jī)宣傳管理的時間、妥善處理與事件當(dāng)事人以及相關(guān)利益群體的關(guān)系、資產(chǎn)質(zhì)量引發(fā)的存款安全性危機(jī)、存款利息過低引發(fā)的客戶存款利益損失危機(jī)、因物價等因素造成存款預(yù)期收益危機(jī)、內(nèi)部員工進(jìn)行積極溝通等，具體請詳見。

對金融企業(yè)而言,品牌危機(jī)主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營或品牌管理中的失誤,或者由于客戶與金融企業(yè)之間對金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認(rèn)知不同、相互溝通不夠,從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為,并在短時間內(nèi)波及社會公眾、進(jìn)而嚴(yán)重影響金融企業(yè)品牌價值的事件狀態(tài)。

一、金融品牌危機(jī)的主要形式

(一)存款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)

存款危機(jī)是由于某種因素,短期內(nèi)造成存款大幅度下降,客戶撤戶、劃轉(zhuǎn)存款或客戶與商業(yè)銀行發(fā)生定價糾紛等,造成商業(yè)銀行資金極度緊張,社會形象受損,集中擠兌、支付存款的一種狀態(tài)。主要表現(xiàn)為:

1、存款增長速度大幅度下降或絕對額快速減少。按照現(xiàn)行的商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債比率管理辦法,商業(yè)銀行的存貸比應(yīng)控制在75%之內(nèi),備付率5%左右,商業(yè)銀行存放在人民銀行的存款準(zhǔn)備金7—11%之間,其他金融資產(chǎn)約占10%左右。如果商業(yè)銀行存款忽然下降至約占總存款的15%時,商業(yè)銀行就會預(yù)示出現(xiàn)存款危機(jī),如果下降到20%,就會出現(xiàn)較嚴(yán)重的危機(jī),如果下降到30%,可以說商業(yè)銀行如果不及時調(diào)整策略就將爆發(fā)嚴(yán)重的存款危機(jī)。

2、客戶集中提取存款造成擠兌危機(jī)?？蛻舸娣旁谏虡I(yè)銀行的存款往往受多種因素制約,所有客戶往往會因為不同的因素在不同時間存、取款項,但如果某一商業(yè)銀行客戶在特定時間段內(nèi)同時進(jìn)行提現(xiàn),則會造成商業(yè)銀行的支付危機(jī)。

(二)貸款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)

貸款危機(jī)是指商業(yè)銀行貸款出現(xiàn)大面積壞賬或營銷出現(xiàn)滯銷造成資金損失和財務(wù)壓力。

1、出現(xiàn)大面積呆壞賬。商業(yè)銀行貸款質(zhì)量按照國際慣例不良率必須控制在總貸款余額的15%之內(nèi),目前商業(yè)銀行平均不良率在10%左右。對于中小銀行而言,甚至10%呆壞賬都可能導(dǎo)致商業(yè)銀行發(fā)生信用危機(jī),而在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū),商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量不好,不良率有的高達(dá)20—30%,對于眾多的存款客戶而言,一旦了解到商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量不佳往往會出現(xiàn)存款擠兌,從而造成商業(yè)銀行流動性不足,財務(wù)虧損面大,最終形成破產(chǎn)、倒閉。

2、貸款客戶普遍出現(xiàn)經(jīng)營周轉(zhuǎn)困難,但并未破產(chǎn)倒閉。短期內(nèi)商業(yè)銀行可能出現(xiàn)大面積貸款回收困難,造成短期貸款長期化,長期貸款固定化,財務(wù)效益下降。如果在這期間出現(xiàn)存款下降或其他特殊情況,足以使商業(yè)銀行走向破產(chǎn)。

(三)操作危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)

操作危機(jī)是指由于內(nèi)部程序、人員、系統(tǒng)不充足或者運(yùn)行失當(dāng),以及因為外部事件的沖擊等導(dǎo)致直接或間接損失所引發(fā)的商業(yè)銀行危機(jī)。

二、品牌危機(jī)的化解策略

(一)啟動品牌危機(jī)管理預(yù)案

銀行的管理者應(yīng)對品牌危機(jī),首先要準(zhǔn)確確認(rèn)危機(jī)已經(jīng)爆發(fā)。并將危機(jī)定級分類,針對不同的危機(jī)采取配比的治理措施。根據(jù)危機(jī)給商業(yè)銀行帶來的影響以及危機(jī)蔓延速度等因素,品牌危機(jī)可分為一般危機(jī)、較嚴(yán)重危機(jī)、嚴(yán)重危機(jī)。對于一般危機(jī)無需啟動危機(jī)管理預(yù)案。一旦確認(rèn)較嚴(yán)重危機(jī)、嚴(yán)重危機(jī)已經(jīng)爆發(fā),就要迅速啟動品牌危機(jī)管理預(yù)案,按照預(yù)案程序,立即組建專門的品牌危機(jī)管理組織,包括危機(jī)處理團(tuán)隊、危機(jī)指揮中心、危機(jī)發(fā)言人等,這些組織要按照處理危機(jī)的既定程序,盡快弄清品牌危機(jī)的真相,準(zhǔn)確確認(rèn)品牌危機(jī)的性質(zhì)、范圍及其原因,針對危機(jī)事件提出解決方案,并領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)商業(yè)銀行完成危機(jī)管理任務(wù)。

(二)策劃品牌的危機(jī)管理傳播

1、向社會公布危機(jī)事件的真相。危機(jī)發(fā)生后,商業(yè)銀行必須迅速、全面、準(zhǔn)確地提供有關(guān)危機(jī)事件的資料,向社會公眾公布有關(guān)危機(jī)事件的所有信息,使自己成為信息的唯一可靠來源,這樣也就掌握了輿論的主動權(quán)。要把真誠貫穿于危機(jī)事件信息傳播的管理全程,對于危機(jī)發(fā)生的原因及對各自可能產(chǎn)生的影響這類敏感問題,要善于把問題公開,勇于承擔(dān)自己的責(zé)任,要敢于面對自己的失誤,分析原因、尋找差距并及時改進(jìn)基本經(jīng)營理念,這樣就能在很大程度上避免媒體對事件的無故猜測和炒作,有效抓住主動權(quán),避免陷入被動局面。

2、有重點地選擇危機(jī)事件傳播的內(nèi)容。危機(jī)發(fā)生后,商業(yè)銀行危機(jī)事件信息管理傳播的核心內(nèi)容是商業(yè)銀行以何種姿態(tài)對待危機(jī)事件中的當(dāng)事人、是否愿意主動承擔(dān)責(zé)任、是否愿意采取改進(jìn)措施等。在具體傳播內(nèi)容上要從兩方面入手:一是盡快拿出事實真相給危機(jī)事件傳播管理者。二是從正面闡述事實真相,在必要的情況下適時對公眾做出必要的承諾。要盡量避免重復(fù)危機(jī)事件信息本身,以防公眾只獲取信息中的危機(jī)事件信息片段,而加強(qiáng)對危機(jī)事件信息的信任。

3、準(zhǔn)確選擇危機(jī)宣傳管理的時間。宣傳時間有兩種可供選擇,即危機(jī)發(fā)生的第一時間和危機(jī)真相大白之時。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家查爾斯—古德哈特提出金融危機(jī)管理的“48小時法則”,就是說在金融危機(jī)爆發(fā)之后,必須在48小時內(nèi)穩(wěn)定金融體系,切斷金融危機(jī)蔓延的渠道,迅速恢復(fù)金融秩序。

(三)妥善處理與事件當(dāng)事人以及相關(guān)利益群體的關(guān)系

商業(yè)銀行要以積極誠懇的態(tài)度對待客戶的投訴,考慮客戶遭受的損失。需要與相關(guān)利益群體溝通的程度和范圍同品牌危機(jī)本身的復(fù)雜程度和涉及的范圍直接相關(guān)。根據(jù)實際情況確定溝通范圍,范圍小了會有隱瞞的嫌疑,范圍太廣也可能招來不必要的麻煩。

1、資產(chǎn)質(zhì)量引發(fā)的存款安全性危機(jī)。這主要是由于商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量不良率較高引起客戶對存款安全性的擔(dān)憂。解決這一問題的方法之一就是如果確實如此,應(yīng)把解決辦法向客戶說明,如果有信息失真,則要通過監(jiān)管部門予以澄清。

2、存款利息過低引發(fā)的客戶存款利益損失危機(jī)。目前規(guī)定商業(yè)銀行存款利率有最高限,但沒有規(guī)定最低限,對于商業(yè)銀行而言,當(dāng)然存款利率越低越好,如果客戶僅僅因為存款利率過低因素引發(fā)存款危機(jī),商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)水平,及時調(diào)整客戶定價標(biāo)準(zhǔn),同時還可以通過提高存款客戶的附加值,甚至對客戶已形成的一些利益損失通過一定形式補(bǔ)償,來挽留原有客戶,乃至吸引更多新客戶。

3、因物價等因素造成存款預(yù)期收益危機(jī)。商業(yè)銀行客戶往往會因為對未來通貨膨脹預(yù)期較高,存款不如儲物,這往往會使整個商業(yè)銀行存款下降。因此,處置這類危機(jī),商業(yè)銀行要從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來化解客戶的預(yù)期損失心理。

(四)內(nèi)部員工進(jìn)行積極溝通

品牌危機(jī)中,員工既可能成為銀行最可依靠的同盟軍,也有可能成為極具破壞性的敵對者。品牌危機(jī)發(fā)生后,銀行一方面要使員工相信所在組織的領(lǐng)導(dǎo)能力,保持員工的凝聚力,并嚴(yán)格規(guī)范員工的對外言論,不向媒體透露對本銀行不利的信息。另一方面,要使員工保持一種積極的態(tài)度,來影響和說服身邊的客戶和人群,對外向公眾傳達(dá)積極的信息。