一、現(xiàn)象掃描；我們首先來看看新聞傳媒發(fā)展歷史當(dāng)中的“新瓶裝舊酒”的現(xiàn)象，以此透視這一現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律。在報紙誕生之前，基本上沒有完全意義上的新聞媒介，那時的新聞往往和政令、商情或演說觀點混合在一起。因此，就大眾傳播媒介本身來說，報紙這種舊瓶裝新酒的特點表現(xiàn)得非常雜，如它的小說連載有書籍的特色，法規(guī)的頒布又有政令的特色，很難說它和具體的哪個媒介相干涉了。直到廣播誕生之后，情況發(fā)生了根本的變化。

當(dāng)世界上第一個廣播電臺KDKA電臺于1920年1月2日正式開播之時，西方發(fā)達國家的報紙媒介已經(jīng)步入了一個十分成熟的發(fā)展期。這種成熟表現(xiàn)在：

1、報紙已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定、成熟的傳播方式和傳播內(nèi)容；如針對不同信息的類型和不同讀者的要求，報紙本身的分層基本成形。既有《泰晤士報》、《紐約時報》這樣嚴肅的政黨報紙，也有諸如《世界報》、《紐約日報》這樣的大眾黃色小報。報道內(nèi)容以新聞為主，同時兼顧散文、漫畫等適合副刊的內(nèi)容。在報道題材方面，消息、通訊、特寫和評論等新聞文體形式已基本成熟并固定了下來。

2、當(dāng)時作為唯一的新聞傳ッ澆?，报纸訙靸搭广泛的受种R郝?；可疫\擔(dān)鞘鋇氖苤諞私廡攣?，除两z幢ㄖ劍鷂匏荊蛭揮釁淥嘈偷拿澆橛胨赫1ㄖ降納緇嵊跋熗Υ聳筆俏抻肼妝鵲摹?

3、報紙形成了較為完備的媒介運作體系，從采訪、編輯到出版，從成本核算到廣告費用的評估。在這一點上最值得一提的是世界各大通訊社的出現(xiàn)恰恰是報紙為了解決信息來源問題而采取的舉措，如美聯(lián)社的前身港口通訊社，就是由《紐約先驅(qū)報》、《紐約論壇報》等六家報紙聯(lián)合成立的。合眾國際社的前身之一國際新聞社也是有報業(yè)巨頭赫斯特創(chuàng)辦的。

在這種情況下，新誕生的廣播將無可奈何的處于報紙的陰影下，因此早期的廣播在新聞傳播的方方面面都有濃重的報紙的色彩，這表現(xiàn)在：

一、信息傳播對社會危機的引導(dǎo)和控制

大眾傳播媒介信息傳播的特點、方式及性質(zhì)對社會危機產(chǎn)生影響體現(xiàn)在3個方面：信息環(huán)境的建構(gòu)、媒介形象認知、媒介信息傳播與認知慣勢。

1、信息環(huán)境的建構(gòu)

大眾傳播媒介是現(xiàn)代社會公眾獲取信息的主要來源，大眾傳播媒介通過信息供給建構(gòu)了公眾認識社會的信息環(huán)境。但大眾傳播媒介性質(zhì)決定了其信息傳播的特點：及時而不隱蔽、注重事件而非知識、強調(diào)客觀而非主觀解釋。因此大眾媒介提供的零碎化、事件化、甚至相互矛盾的信息往往不能給公眾建構(gòu)起一個完整、清晰的信息環(huán)境。

現(xiàn)代社會危機具有突發(fā)性、破壞性、不確定性、風(fēng)險性等特點，當(dāng)社會危機涉及到公眾基本的價值觀、信仰、生存及生命安全時，社會危機的強度就增大，對公眾的心理及行為影響就強烈。當(dāng)社會危機強度超過公眾心理承受有極限，而大眾媒介無法給公眾提供一個完整的、清晰的社會危機圖景時。公眾對社會危機的認識就處于混亂和混沌狀態(tài)，無法建立清晰的信息環(huán)境，使得決策缺少足夠的信息依據(jù)，公眾在行為上就會處于被動和混亂狀態(tài)，大規(guī)模的社會危機就極有可能爆發(fā)。

顯然，當(dāng)社會處于危機狀態(tài)時，作為公眾信息環(huán)境的主要建構(gòu)者，大眾傳播媒介應(yīng)，在恪守及時、客觀、真實等基本原則的同時，盡可能提供相關(guān)的知識性、解釋性和引導(dǎo)性的信息，幫助公眾建立完整、清晰的社會危機信息環(huán)境，為公眾行為提供科學(xué)的決策依據(jù)。

編者按：本文主要從大眾媒介飛速發(fā)展，從信息交流到文化溝通，都對大眾媒介產(chǎn)生了高度依賴、大眾媒介的影響力與日俱增、全球化最好被理解為一個多面的分化的社會現(xiàn)象、在媒介全球化中，人們的生活發(fā)生了重大的變革、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在于無形的信息空間中，它和真實生活世界一樣存在著聲援游行活動、聯(lián)誼活動、交易行為、封建社會的愚昧、專制狀態(tài)不僅在于自然經(jīng)濟的內(nèi)向性、傳統(tǒng)媒體只能洗心革面，向受眾真誠地敞開大門，尊重現(xiàn)實和受眾的知情權(quán)、中國媒介要固守本國市場、現(xiàn)存的封閉的傳播體系必需要發(fā)生變化、傳媒政策在民營資本和國外資本的開放領(lǐng)域?qū)矣型黄频?，具體請詳見。

摘要：在媒介全球化時代，媒介全球化開辟了文化傳播和文化交流的新時代，同時它對文化和意識形態(tài)的影響也逐漸加深。大眾傳播媒介作為一個國家或者民族對內(nèi)對外交流的主要手段，面對國際傳播新形勢和新挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對跨文化，跨國界的文化交流，使其在媒介全球化大潮中雛護自己的信息主權(quán)，這是廣大發(fā)展中國家傳媒業(yè)發(fā)展必須思考的問題。作為中國媒介，應(yīng)當(dāng)也必須做到主動利用先進的現(xiàn)代傳媒方式傳播自身文化，促使其早日融入全球化中。我國媒體傳播須借鑒外國的做法，加強國際交流與合作，同時在全球化進程中爭取權(quán)益，確立地位。

關(guān)鍵詞：媒介全球化；新媒介

21世紀(jì)，我們生活在一個媒介全球化的時代，一方面，大眾媒介飛速發(fā)展，從信息交流到文化溝通，都對大眾媒介產(chǎn)生了高度依賴；另一方面，大眾媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會組織和社會生活的各個領(lǐng)域?？梢哉f當(dāng)今世界，社會生活的幾乎所有領(lǐng)域都無法擺脫全球化進程的影響。當(dāng)代傳媒模式的變化包括全球化是我們這個時代最顯著、最重要的變革之一。這些進程體現(xiàn)在包括政治、經(jīng)濟、文化等所有的社會領(lǐng)域。全球化最好被理解為一個多面的分化的社會現(xiàn)象。不能把它看作一個單一的狀態(tài)，相反它指的是在社會活動的所有關(guān)鍵領(lǐng)域中不斷全球化的相互聯(lián)系模式。而大眾媒介正是通過源源不斷的圖像與信息，向大眾展示一個流光溢彩的圖像世界。媒介已經(jīng)成為人類真正的寶庫，它再現(xiàn)整個人類的真實生活。在新世紀(jì)里，正在形成的社會秩序建立于知識之上，一切都開始悄悄變化。經(jīng)濟、政治和文化變革的價值取向和動力雖然在各國不一樣，但全球化的思想在媒體上的共鳴使知識不僅是現(xiàn)代經(jīng)濟的基本特征，而且已經(jīng)成為社會的組織原則。這意味著，我們完全基于知識來適應(yīng)現(xiàn)實生活，人的思考和行為須臾都和媒體提供的知識及一切信息融在一起，正在使人類社會清澈見底。

在媒介全球化中，人們的生活發(fā)生了重大的變革。全球化背景要求民族國家在國際社會結(jié)構(gòu)中“占據(jù)一個位置，并且以符合行為規(guī)范的方式與具有反向身份的人互動，才能具有這種身份”。自從大眾媒介發(fā)展以來，今天，我們每個人都有兩個認識世界的渠道，一個是我們實實在在地所生活的那個空問或社區(qū)，我們也可以稱之為真實生活世界；另一個是無限擴張的媒介化的社區(qū)，它可以被稱為虛擬媒介世界。李普曼說他說的“虛擬”并不是指撒謊。“眼見為實”，親身直觀外部世界應(yīng)該是可靠的，但是它只局限于感覺所及的范圍，何況還不能排除感覺不能識別的假象；而媒介世界則力圖向人們展示整個世界，以及這個世界上發(fā)生事件的來龍去脈。這樣，人們既可以從真實生活世界中獲得認知，也從媒介上獲得認知，并通過媒介與另外一些遙遠的人建立聯(lián)系與交往。這在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)得尤為典型。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在于無形的信息空間中，它和真實生活世界一樣存在著聲援游行活動、聯(lián)誼活動、交易行為等。真實生活世界與虛擬媒介世界彼此相那樣豐富，全面和真實。因此，虛擬媒介世界對人們的影響，在某些方面甚至有互影響。人們會依據(jù)從媒介上獲得的信息指導(dǎo)現(xiàn)實生活，也會以移植真實生活世界中的一些方法來處理虛擬媒介世界中的事務(wù)，更進一步的是，現(xiàn)代社會變得越來越龐大和復(fù)雜，人們從真實生活世界獲得的信息可能遠遠比不上從虛擬媒介世界獲得的信息了超越真實生活世界的趨勢?？梢哉f在某種程度上，我們每個人都是媒介化了的人。于是全球性媒介作為理性媒體的外向擴展，走向全球的每個角落，指引人類的思考和美好的追求。互聯(lián)網(wǎng)及一切印刷媒體一旦回歸人類的本性和善良愿望，都可以傳播到地球的每個地方?；ヂ?lián)網(wǎng)是新世紀(jì)的真理高速列車，涉及經(jīng)濟、政治和所有社會領(lǐng)域，在它的沖擊下，空間遙遠和意識控制已經(jīng)不起作用。越是控制媒體的信息，越是暴露丟失真理的灰心喪氣，因為真理從不懼怕人人皆知。每個人只要有一臺接通網(wǎng)絡(luò)的電腦，只要愿意的話，就可把看到。聽到的事實和意見告訴全世界，真理再無法被鎖定在密室里。面對信息大潮的噴涌，層層把關(guān)人的操勞大都徒勞無益，真理源源不斷從中傾瀉出來。

只有世界性的媒介才有世界性的報道，把單一的事實置放在人類完整的實踐中才有真理傳播的科學(xué)性。封建社會的愚昧、專制狀態(tài)不僅在于自然經(jīng)濟的內(nèi)向性，而且在于媒介的稀少并且信息的封閉。1850年太平天國的起事，在三個月后才傳到西北各省，而在今天，世界上任何一個地方發(fā)生的戰(zhàn)爭，在幾分鐘內(nèi)就傳遍了全球，人們對戰(zhàn)爭的詳情和起因了如指掌。衛(wèi)星電視和跨越國界的報刊提供了每個細節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)上的種種意見揭去強辭奪理的偽裝，在全球性媒介的聚焦下，人類社會透明了，掩蓋真理的陰謀和巧辯失去了效力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代逼迫傳統(tǒng)媒體進行脫胎換骨的改造，因為傳統(tǒng)媒體的自限性報道遇到了麻煩：假話一出籠就被網(wǎng)絡(luò)揭穿，封鎖信息陷于更加被動的境地，欺騙性宜傳遭到嘩然的嘲笑……傳統(tǒng)媒體只能洗心革面，向受眾真誠地敞開大門，尊重現(xiàn)實和受眾的知情權(quán)。傳統(tǒng)媒體強化新聞意識，寫出真理的深度，仍能把失去的受眾吸引過來。一旦人們從傳統(tǒng)媒介得到在網(wǎng)上捕捉不到的理念，傳統(tǒng)媒介的生機就煥然一新。用正確的思想解釋正在發(fā)生的事件，滿足受眾聞知世事的需要，是新聞傳播的生命過程，無論網(wǎng)絡(luò)還是傳統(tǒng)媒體都有體現(xiàn)這種生命力，也有各自的優(yōu)勢，就看哪個發(fā)揮得最徹底、最全面、最有聲有色。在新世紀(jì)，面臨危機的不是傳統(tǒng)媒體，而是傳統(tǒng)媒體的舊體制、舊理念。它能不能走向世界，要看它給人類能否奉獻真理，讓人們透視社會的一切。

關(guān)鍵詞：城市化大眾傳播媒介

城市化：大眾傳播媒介扮演了何種角色？

城市是人類對話的中心。說起對話，自然而然地會令人想起大眾傳播媒介。大眾傳播媒介從誕生到發(fā)展，一直伴隨著城市化的進程，對城市化產(chǎn)生了重大影響。

城市化自19世紀(jì)到今天的迅速發(fā)展，歸根到底是工業(yè)革命帶來的必然結(jié)果。但工業(yè)革命也催生了大眾傳播媒介，大眾傳播媒介通過傳播信息，傳播科學(xué)文化知識，傳播城市人的理念，加速了城市化的進程。

城市化是一個過程，由傳統(tǒng)落后的鄉(xiāng)村社會向近代先進的城市社會轉(zhuǎn)變的自然歷史過程。它包含著四個方面的內(nèi)容：<1>農(nóng)村人口向城市集中，城市人口和城市數(shù)目不斷增加，城市人口在總?cè)丝谥械谋壤饾u提高；<2>城市經(jīng)濟關(guān)系和生活方式的普及和擴大，居民的生活方式、就業(yè)方式和思維方式逐步城市化；<3>城市狀態(tài)發(fā)生變化，非城市地域逐漸轉(zhuǎn)化為具有以集中和高密度為主要特征的城市性地域狀態(tài)；<4>作為一個自然歷史過程，城市化是人類走向現(xiàn)代化社會的必由之路，是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，盡管社會變動、政府措施、各種偶然因素以及人們的主觀意志會在不同時期、不同程度上影響即促進或制約城市化的進程。

從以上論述我們可以看出城市化過程所必須的兩個要素，一是人口由鄉(xiāng)村向工業(yè)發(fā)達的區(qū)域流動，二是城市居民經(jīng)濟關(guān)系和生活方式的普及與擴大。

論文關(guān)鍵詞：大眾傳播媒介；社會危機；政府

論文提要：大眾傳播媒介在信息環(huán)境建構(gòu)、媒介形象、傳播慣勢及公眾認知慣勢等方面，對社會危機信息傳播既存在正功能，也存在負效應(yīng)，政府通過大眾傳播媒介危機信息必須進行策略性選擇，要尊重大眾傳播基本規(guī)律，充分發(fā)揮主流媒體的社會影響力，控制輿論主動權(quán)，加強對社會危機的引導(dǎo)和控制。

從某種意義說，現(xiàn)代社會危機管理就是社會危機信息管理，真實、完整、科學(xué)的信息是公眾和管理部門處理社會危機的可靠依據(jù)。信息的缺失、扭曲、虛假極可能導(dǎo)致信息流傳紊亂，公眾失去行為依據(jù)，產(chǎn)生心理危機甚至心理恐慌。從而引發(fā)甚至加劇社會危機。作為公眾主要信息來源的大眾傳播媒介及政府在現(xiàn)代社會危機信息管理系統(tǒng)中處于核心地位。但大眾傳播媒介性質(zhì)及信息傳播的特點決定了其危機信息傳播并不總是對社會危機產(chǎn)生正功能，因此政府在利用大眾傳播媒介作為危機信息傳播平臺時，必須充分認識到大眾傳播的特點，采取相應(yīng)的措施，將大眾傳播媒介對社會危機的負面影響降低到最低程度，增強對社會危機的引導(dǎo)和控制，增強危機信息傳播的社會效果。

一、信息傳播對社會危機的引導(dǎo)和控制

大眾傳播媒介信息傳播的特點、方式及性質(zhì)對社會危機產(chǎn)生影響體現(xiàn)在3個方面：信息環(huán)境的建構(gòu)、媒介形象認知、媒介信息傳播與認知慣勢。

1、信息環(huán)境的建構(gòu)

關(guān)鍵詞：大眾傳播媒介；社會危機；政府

摘要：大眾傳播媒介在信息環(huán)境建構(gòu)、媒介形象、傳播慣勢及公眾認知慣勢等方面，對社會危機信息傳播既存在正功能，也存在負效應(yīng)，政府通過大眾傳播媒介危機信息必須進行策略性選擇，要尊重大眾傳播基本規(guī)律，充分發(fā)揮主流媒體的社會影響力，控制輿論主動權(quán)，加強對社會危機的引導(dǎo)和控制。

從某種意義說，現(xiàn)代社會危機管理就是社會危機信息管理，真實、完整、科學(xué)的信息是公眾和管理部門處理社會危機的可靠依據(jù)。信息的缺失、扭曲、虛假極可能導(dǎo)致信息流傳紊亂，公眾失去行為依據(jù)，產(chǎn)生心理危機甚至心理恐慌。從而引發(fā)甚至加劇社會危機。作為公眾主要信息來源的大眾傳播媒介及政府在現(xiàn)代社會危機信息管理系統(tǒng)中處于核心地位。但大眾傳播媒介性質(zhì)及信息傳播的特點決定了其危機信息傳播并不總是對社會危機產(chǎn)生正功能，因此政府在利用大眾傳播媒介作為危機信息傳播平臺時，必須充分認識到大眾傳播的特點，采取相應(yīng)的措施，將大眾傳播媒介對社會危機的負面影響降低到最低程度，增強對社會危機的引導(dǎo)和控制，增強危機信息傳播的社會效果。

一、信息傳播對社會危機的引導(dǎo)和控制

大眾傳播媒介信息傳播的特點、方式及性質(zhì)對社會危機產(chǎn)生影響體現(xiàn)在3個方面：信息環(huán)境的建構(gòu)、媒介形象認知、媒介信息傳播與認知慣勢。

1、信息環(huán)境的建構(gòu)

摘要：公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關(guān)活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；關(guān)系傳播；交際；信息交流

Abstract:Thepublicrelationdissemination,isthecommunicationprocess,isalsotheSocialorganizationdoesthepublicrelationworktheimportantmeans.Leftthedissemination,thepublichasunderstoodtheorganizationwithoutknowingwheretobegin,theorganizationalsowithoutknowingwheretobeginunderstandsthepublic.IfweregardastheSocialorganizationthepublicrelationworkthemainbody,regardsasthepublicrelationworkthepublictheobject,thedisseminationisbetweenthetwomutualconnectionlinkandthebridge.Theorganizationwithpublic''''scommunication,dependsupontheinformationdisseminationtoagreatextent,organizeswiththepublicbetweenthemisunderstanding,alsooftenisbecausetheinformationcreatesimpeded.Therefore,notonlyaSocialorganizationmusthavetheexplicitgoal,conformtothepublicbenefitpoliciesandmeasures,butmustcarryoutthepublicrelationsactivityfullyusingthedisseminationmethod,winsthepublicthefavorableimpressionandthepublicopinionsupport,obtainsthegoodeconomicefficiencyandthesocialefficiency.

keyword:Publicrelation;Relationaldissemination;Humanrelations;Communication

前言

也許“公共關(guān)系”、“傳播”與“交際”、“拉關(guān)系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許在公共關(guān)系實踐中確實出現(xiàn)過偏差，從這門學(xué)科引入我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷：“公共關(guān)系＝美女＋交際”，“公共關(guān)系＝公關(guān)小姐”，“公共關(guān)系＝不正之風(fēng)”。由于缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導(dǎo)，公共關(guān)系人員在利用媒介進行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。

公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關(guān)活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

也許“公共關(guān)系”、“傳播”與“交際”、“拉關(guān)系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許在公共關(guān)系實踐中確實出現(xiàn)過偏差，從這門學(xué)科引入我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷：“公共關(guān)系＝美女＋交際”，“公共關(guān)系＝公關(guān)小姐”，“公共關(guān)系＝不正之風(fēng)”。由于缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導(dǎo)，公共關(guān)系人員在利用媒介進行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。

一、公共關(guān)系傳播界說

為了弄清楚公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)涵，有必要將它與含義相近的幾個概念進行比較，找出它們的“同中之異”。

（一）人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。它與公共關(guān)系傳播有許多共同點：兩者都屬于社會范疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關(guān)系傳播的輔助手段。

但是，它們也有著明顯的不同之處。

一、公共關(guān)系傳播界說

為了弄清楚公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)涵，有必要將它與含義相近的幾個概念進行比較，找出它們的“同中之異”。

（一）人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。它與公共關(guān)系傳播有許多共同點：兩者都屬于社會范疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關(guān)系傳播的輔助手段。

但是，它們也有著明顯的不同之處。

首先，人際傳播和公共關(guān)系傳播的主體——人的含義不同。前者指單個的個人，后者指組織化了的個人；前者研究的是人與人之間的交往及信息交流活動，后者研究的則是代表組織的個人有目的、有計劃地傳遞組織信息的過程。

第二，從社會關(guān)系的總體上看，人際關(guān)系是一種較低層次的社會關(guān)系，而公共關(guān)系則是從社會群體或組織的基礎(chǔ)上建立起來的一種較高層次的社會關(guān)系。與此相適應(yīng)，它們所采用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡單，而公共關(guān)系傳播手段相對復(fù)雜一些。

公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關(guān)活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

也許“公共關(guān)系”、“傳播”與“交際”、“拉關(guān)系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許在公共關(guān)系實踐中確實出現(xiàn)過偏差，從這門學(xué)科引入我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷：“公共關(guān)系＝美女＋交際”，“公共關(guān)系＝公關(guān)小姐”，“公共關(guān)系＝不正之風(fēng)”。由于缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導(dǎo)，公共關(guān)系人員在利用媒介進行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。

一、公共關(guān)系傳播界說

為了弄清楚公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)涵，有必要將它與含義相近的幾個概念進行比較，找出它們的“同中之異”。

（一）人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。它與公共關(guān)系傳播有許多共同點：兩者都屬于社會范疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關(guān)系傳播的輔助手段。

但是，它們也有著明顯的不同之處。