導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)市場營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、產(chǎn)品策略（product）

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個層次：

1.核心產(chǎn)品。它是購買者實際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點、式樣、質(zhì)量等。

3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。

首先，給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

二、價格策略（price）

房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

1.定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價?？傊谥贫▋r格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進行合理地定價。

2.定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：

一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r或降價的一種方法；

二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣優(yōu)惠；

三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；

四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

三、促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

1.人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。

2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關(guān)化不利為有利，從而達到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4.營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

四、渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產(chǎn)。

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論文摘要:旅游旅游營銷營銷策略

論文摘要摘要:隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展,新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。本文主要從我國旅游市場營銷的含義、特征、新問題及策略幾個方面進行了分析。

1旅游市場營銷的含義

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運營,使游客滿足,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理和協(xié)調(diào),非凡是旅游文化服務(wù)理念的管理和協(xié)調(diào),旅游資源的管理和協(xié)調(diào),游客和旅游從業(yè)人員的管理和協(xié)調(diào)。

2我國旅游市場營銷的發(fā)展特征

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源和人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟效益也和全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就和傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強調(diào)旅游營銷的管理和協(xié)調(diào),非凡是旅游文化服務(wù)理念的管理和協(xié)調(diào)、旅游資源的管理和協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理和協(xié)調(diào)。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨向越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國聞名市場學(xué)家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營銷組合還應(yīng)融入權(quán)力和公共關(guān)系兩大要素,非凡是將公共關(guān)系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨向。

3我國旅游市場營銷目前狀況分析及存在新問題

3.1旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面摘要:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在新問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參和性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場猜測性信息,非凡是和目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游非凡是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特征,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨向。這和日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷和世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益和長遠發(fā)

展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設(shè),把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制,把好錄用關(guān),提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

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【關(guān)鍵詞】虛擬公司 市場營銷教學(xué) 應(yīng)用方法

一、虛擬公司概述

“虛擬公司”起源于50年代的德國，是指人為創(chuàng)造的經(jīng)濟活動仿真模擬環(huán)境，作為經(jīng)濟類專業(yè)的實踐教學(xué)場所和組織形式。根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)項目的不同定位，學(xué)生在此可以進行營銷、財務(wù)、金融、貿(mào)易等業(yè)務(wù)過程的模擬活動。除貨物是虛擬的并且不發(fā)生實移外，其它如票據(jù)、賬冊、操作方式、核算辦法等均按照現(xiàn)實經(jīng)濟活動中通行的做法設(shè)計和運作。由此可見，“虛擬公司”也可理解為一種實踐教學(xué)方法。

近兩年，國內(nèi)部分高校在不同的教學(xué)領(lǐng)域中引進虛擬公司，對這種教學(xué)方法進行了積極的嘗試，并且取得了可惜的成績，積累了一定的經(jīng)驗。本文旨在對這種虛擬公司能否在市場營銷教學(xué)領(lǐng)域進行應(yīng)用做一些思考。

二、虛擬公司參與市場營銷教學(xué)的必要性

對于虛擬公司在市場營銷教學(xué)的必要性，可以從如下的兩個方面考慮：

1．市場營銷專業(yè)本身的要求

絕大多數(shù)的高校對市場營銷專業(yè)學(xué)生所要求的必備的能力包括：（1）基本能力。學(xué)生應(yīng)具備較強的語言、文字表達能力，能準(zhǔn)確把握日常人際交往中的交談技巧，規(guī)范地書寫各種專業(yè)文本；有較強的計算機及英語綜合運用能力；有較強的社交、公關(guān)能力，能溝通和協(xié)調(diào)用戶、中間商、政府部門、新聞媒介等各方面的關(guān)系；有較強的合作能力，善于接納和尊重他人，人際關(guān)系和諧。（2）業(yè)務(wù)能力。市場營銷專業(yè)學(xué)生首先要具備市場調(diào)查、預(yù)測與分析、市場營銷策劃、銷售管理、公關(guān)關(guān)系、商務(wù)洽談、客戶管理等市場營銷專業(yè)能力；同時要充分了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所涉及的各種專業(yè)知識，特別是對企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)特點以及生產(chǎn)過程要非常熟悉，因此，市場營銷專業(yè)學(xué)生還要了解生產(chǎn)制造和商品流通方面的知識。（3）創(chuàng)新能力。市場營銷的使命就是不斷發(fā)現(xiàn)市場機會，不斷創(chuàng)造自己的市場，因此，它要求市場營銷專業(yè)學(xué)生具備較強的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力不僅表現(xiàn)為對知識的攝取、改組和運用，更表現(xiàn)為追求創(chuàng)新的意識，一種發(fā)現(xiàn)問題、積極探求的心里取向、一種對新思想、新技術(shù)、新市場機會的敏銳性，一種積極改變自己并改變環(huán)境的應(yīng)變能力。

2．現(xiàn)有的市場營銷教學(xué)模式的局限性使然

現(xiàn)在大多數(shù)高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)，傳統(tǒng)的教學(xué)方法還占有很大的比例，教師講得頭頭是道，一板一眼地講理論，講概念，講得很系統(tǒng)，很清楚，但學(xué)生能否聽明白，能記住多少，有沒有完全消化、吸收，有沒有轉(zhuǎn)化為學(xué)生自身的專業(yè)技能，在以后的實際工作中能否正確地運用所學(xué)知識，往往考慮得比較少。這種在教室里做“市場”，在黑板上搞“營銷”的教學(xué)方法必須改變。

三、虛擬公司在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用方法

受王延青，焦大光，蘇醒，趙雁平幾位教師的一個關(guān)于軟件工程教育的生存游戲模型的啟發(fā)，本論文也提出一個市場營銷專業(yè)的虛擬公司教學(xué)模型。這個模型由四種角色組成，它們是虛擬公司、門戶公司(一個真實的公司)、學(xué)院或教研室和校外的真實公司。（其結(jié)構(gòu)如圖1）

1．角色設(shè)置與功能:（1）學(xué)院或教研室的角色：學(xué)院的管理層應(yīng)該制定一個支持政策，作為實施整個模型的堅實的政策基礎(chǔ)。（2）門戶公司的角色：應(yīng)該建立一個真正的公司，充當(dāng)所有虛擬公司對外門戶的角色。虛擬公司和外界真實公司之間便可以通過門戶公司進行商務(wù)往來。這個真實公司的成員由老師及全職工作人員組成。門戶公司的職能：一是解決虛擬公司無法有效解決的諸如財務(wù)、合同等法人方面的問題。二是為虛擬公司提供一些業(yè)務(wù)活動，比如以專業(yè)營銷研究公司向企業(yè)接市場調(diào)研的訂單，然后向虛擬公司發(fā)標(biāo)，虛擬公司競標(biāo)獲得業(yè)務(wù)。三是為虛擬公司進行業(yè)務(wù)上的引導(dǎo)，提供業(yè)務(wù)信息，給與虛擬公司力所能及的支持。（3）虛擬公司的角色：所有市場營銷專業(yè)學(xué)生都被要求加入到虛擬公司中，這些虛擬公司作為門戶公司的子公司。每個學(xué)生都有權(quán)利去加入任何一個公司，當(dāng)然以那個公司愿意接受他(或她)為前提。每個虛擬公司的規(guī)模沒有限制，這完全取決于該虛擬公司管理層的戰(zhàn)略決策。在學(xué)院和門戶公司的保護下，這些虛擬公司可以作為門戶公司領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略聯(lián)盟中的成員而逐漸成長起來。（4）環(huán)境.在這個模型中，外界真實的公司和市場構(gòu)成門戶公司和虛擬公司運作的外界環(huán)境。

2．貨幣的使用

一個成功的公司應(yīng)該有一個健全的財務(wù)系統(tǒng)，虛擬公司也應(yīng)如此。為了對每個虛擬公司的運行狀況進行評價，就應(yīng)該建立一個完善的財務(wù)系統(tǒng)。這項任務(wù)應(yīng)該由門戶公司來完成。門戶公司負責(zé)管理可以在整個模型中流通的貨幣。

貨幣一是用于門戶公司和外界進行溝通，而是用于向虛擬公司支付虛擬公司完成項目后的所得，由學(xué)院或者門戶公司管理者負責(zé)。

當(dāng)然，為了保證門戶公司的財務(wù)安全，虛擬公司自己沒有資格跟外界公司簽訂協(xié)議，但是可以尋找業(yè)務(wù)，最后由門戶公司把關(guān)決定是否交易。

3．虛擬公司運作周期

公司構(gòu)建：由學(xué)生以小組形式申請，分工由學(xué)生自己完成，在門戶公司備案。同時獲得門戶公司的認可，有資格參與門戶公司的競標(biāo)和其他業(yè)務(wù)活動。公司解散：一種情況是學(xué)生自愿解散。但是學(xué)生會失去這個學(xué)習(xí)和被評估的機會，后果由學(xué)院政策決定。第二種情況是學(xué)生需要重新組合，先解散原來的，在構(gòu)建新的。以前的業(yè)績按照一定比例在虛擬公司成員之間分配。第三種情況是學(xué)生畢業(yè)，申請解散。

由于虛擬公司的最差結(jié)果是沒有業(yè)務(wù)，但是由于沒有支出，虛擬公司仍然可以存在。

4．對模型參與者（主要是學(xué)生）的評價

檢查或評估一個虛擬公司運行狀況的好壞，該公司擁有資本(貨幣)的數(shù)量可以作為一個主要參考。除此之外，當(dāng)前員工人數(shù)、近期發(fā)展計劃、所研發(fā)產(chǎn)品的競爭力都應(yīng)該作為參考。在這些參考標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，學(xué)院甚至可以為這些虛擬公司排序，從而一些運行狀況良好的公司可以獲得一定的資金支持，而其他一些公司由于糟糕的管理而不得不面臨整改。

四、總結(jié)

本論文所討論的虛擬公司在市場營銷專業(yè)教育中，特別是在學(xué)生實踐能力培養(yǎng)方面是一個新的設(shè)想?？傊?，這個方式對于培養(yǎng)面向市場營銷的專業(yè)人才，算是一種新的方法。

參考文獻：

[1]唐德海，常小勇．從就業(yè)教育走向創(chuàng)業(yè)教育的歷程[J]．教育研究，2001，(2)．

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市場營銷渠道是一套系統(tǒng)性、完整性的組織,致力于推動產(chǎn)品及服務(wù)的順利使用或者消費。市場營銷渠道對于企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要,同時對營銷策略產(chǎn)生深遠影響。

一、企業(yè)市場營銷渠道管理的意義

(一)確保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營商品的基本單位,企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會發(fā)展需要,也需要通過一定渠道銷售,才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品價值,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。而企業(yè)產(chǎn)品的及時銷售,只有通過一定的銷售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業(yè)產(chǎn)品價值,造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。

(二)影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場營銷的銷售渠道,與產(chǎn)品決策密切相關(guān)。也就是滿足時間、空間及數(shù)量、質(zhì)量等需求,直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過確定營銷渠道,決定了產(chǎn)品的促銷與定位狀況。

(三)加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過選擇科學(xué)合理的營銷渠道,可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進行,提高經(jīng)濟效益。企業(yè)營銷渠道狀況、數(shù)量多少等,與企業(yè)產(chǎn)品銷售直接掛鉤。因此,科學(xué)的營銷渠道,可加速企業(yè)各項管理職能順利實現(xiàn),加快開拓新渠道及產(chǎn)品流動速度,提高企業(yè)的資金運轉(zhuǎn)效率,以確保企業(yè)通過同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品,降低成本,并減少產(chǎn)品在銷售過程中產(chǎn)生的損失,提高企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益。

二、市場營銷渠道管理的創(chuàng)新策略

(一)不斷拓寬銷售通路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應(yīng)用,市場上的空間界線已經(jīng)被打破。因此,隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展,造成環(huán)境要素聯(lián)系的復(fù)雜性,這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬,是對原有市場營銷不當(dāng)之處的修正與創(chuàng)新,可結(jié)合市場實際需要情況,加快渠道的優(yōu)化和開發(fā)。實際上,拓寬通路是不斷創(chuàng)造價值的方法,將是未來企業(yè)發(fā)展中,市場營銷渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當(dāng)前市場提出的超級終端零售,就是憑借強大的通路規(guī)模優(yōu)勢,加快渠道創(chuàng)新,實現(xiàn)企業(yè)利益的擴大化。

(二)加快建立分銷聯(lián)盟。在傳統(tǒng)市場營銷渠道中,大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點,首先確定一級經(jīng)銷商;然后從一級經(jīng)銷商逐次確定次級經(jīng)銷商,直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業(yè)僅參與了一級經(jīng)銷商的選擇,而對后續(xù)營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權(quán)。隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性及消費者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據(jù)中間商的信譽、實力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等,向上決定中間商,直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級經(jīng)銷商,進而將整條渠道納入到企業(yè)的營銷體系中,建立統(tǒng)一的分校戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種合作關(guān)系,消除了商家與廠家之間的各自利益沖突,二者結(jié)為利益共同體,確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

(三)實現(xiàn)合作營銷。所謂合作營銷模式,并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡單共享與交流,而是通過企業(yè)之間的結(jié)盟與合作,分享不同的消費群體,同時也促進消費群體享受結(jié)盟企業(yè)的商品和服務(wù)。例如2011年6月,北京汽車集團有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方達成協(xié)議,將北京奔馳和奔馳中國的在華營銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深層合作與資源整合,實現(xiàn)了二者在市場推廣、銷售渠道等方面的協(xié)調(diào)一致、統(tǒng)一部署,充分利用各自的人脈資源與市場資源,形成營銷合力。通過這種合作,奔馳的營銷渠道實現(xiàn)了進一步整合,雙方將通過協(xié)議合資成立銷售公司,奔馳品牌的國產(chǎn)車和進口車實現(xiàn)在華的銷售統(tǒng)一。因此,通過合作營銷,一方面,本企業(yè)的消費者,既可享受由該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù),同時也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù),在一定程度上擴大了企業(yè)的售后服務(wù)規(guī)模與水平,讓消費者獲得更多優(yōu)惠,而消費者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務(wù),也會因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個消費者,實現(xiàn)合作營銷企業(yè)之間的共享與進一步交流。

篇5

摘要:網(wǎng)絡(luò)既是一個信息傳播媒體,同時又是一種市場和經(jīng)營的工具。由于網(wǎng)絡(luò)具有這種媒體和工具的雙重特性,所以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,市場的性質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營管理的理念都會發(fā)生巨大的變化。本文將從時空觀念的變化、信息傳播模式的變化、市場性質(zhì)的變化、消費者概念及行為的變化、企業(yè)營銷觀念的變化等五個方面探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營和營銷理論的影響。

一、時空觀念的變化

互聯(lián)網(wǎng)是一個全新的信息傳播媒體,由于這種新型媒體的特殊性,將會導(dǎo)致人們在時空觀念上發(fā)生變化。時空觀念的變化是導(dǎo)致后續(xù)一系列企業(yè)經(jīng)營操作實務(wù)和理論模式改變的根本原因。

1.傳統(tǒng)工業(yè)化社會的時空觀。在傳統(tǒng)工業(yè)化環(huán)境下,人們的時空觀主要體現(xiàn)出如下兩個方面的特點:(1)在時間上的程序性限制。在工業(yè)化社會的時空環(huán)境下,人們的一切活動和安排都是按既定的時間進行,時間上的程序性這一特點決定了許多企業(yè)在開展市場營銷和經(jīng)營活動時的行為模式。例如,企業(yè)在電視上進行廣告宣傳時,往往會考慮不同時段的電視節(jié)目及收視率;企業(yè)在舉辦或參加產(chǎn)品訂貨會時,也必須按既定的時間程序安排。(2)在空間上有范圍和地域概念。在工業(yè)化社會時空環(huán)境下,空間上的范圍和地域限制也深刻地影響到企業(yè)在市場營銷和經(jīng)營活動中的行為模式。由于空間上的范圍和地域限制會造成信息溝通和管理上的不暢,從而影響到企業(yè)的經(jīng)營和管理效率,所以傳統(tǒng)企業(yè)在市場拓展、企業(yè)布局、企業(yè)選址、兼并對象選擇等過程中,往往會將對象所在的地理位置放在一個非常重要的位置上。

2.信息社會的時空觀。(1)在時間上沒有了程序性的限制。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,人們的活動可以不按既定的時間程序安排。由于網(wǎng)絡(luò)可以跨越時間約束進行全天候的信息交換,所以對于企業(yè)而言,無論是了解產(chǎn)品價格信息、供求信息,還是直接訂貨、對自己的產(chǎn)品進行宣傳等,都可以不受時間方面的限制。(2)在空間上沒有了地域的概念。從獲取信息的角度看,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沒有地域的概念。處在世界任何一個地理位置的企業(yè),只要上網(wǎng)就可以獲取有關(guān)的信息。企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的這一特點來拓展其經(jīng)營和市場活動的范圍,增強企業(yè)的市場競爭能力。

3.兩種不同時空觀念的重組。由于技術(shù)環(huán)境的變化和以上原因,上述兩種時空觀會同時作用在當(dāng)代人身上。一方面,生活在現(xiàn)階段的人們賴以生活和工作的基礎(chǔ)體現(xiàn)著工業(yè)化社會時空觀的特征,而另一方面,在獲取生活和工作的信息方面,又體現(xiàn)出信息化社會時空觀的特征。兩種不同時空觀同時存在,共同作用,對傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營理論和實務(wù)操作模式都會產(chǎn)生巨大的影響。例如,現(xiàn)階段企業(yè)在計劃拓展市場和經(jīng)營活動范圍時,往往可以不考慮地域和時間因素的限制。但是,在現(xiàn)實操作時又不得不考慮當(dāng)?shù)匚锪骱凸?yīng)鏈系統(tǒng)的發(fā)達和完善程度。因為如果沒有了下游物流和供應(yīng)鏈的支撐,這種跨地域的信息資源是不可能為企業(yè)帶來現(xiàn)實的經(jīng)濟效益的。

時空觀的重組對于企業(yè)營銷策略的制定是十分重要的。網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍會大大地突破原商品銷售范圍和消費者群體、地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式;產(chǎn)品交易會沒有了地點和統(tǒng)一時間的概念,取而代之的是一個網(wǎng)址和客戶希望的任何時間,群體集會變成了個體根據(jù)自己的需要來訪問和處理;消費者了解商品信息的途徑由完全以被動式的接收為主,演變?yōu)橹鲃釉诰W(wǎng)絡(luò)上搜尋信息和被動地從傳媒接受信息并重等等。因此,時間和空間觀念的變遷,要求企業(yè)在新的形勢下隨時調(diào)整自己的促銷策略和具體實施方案,以適應(yīng)信息社會日新月異的變化。

二、信息傳播模式的變化

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)商務(wù)信息的傳播渠道不再是單一依賴于傳統(tǒng)媒體,無論從內(nèi)容還是從形式上都會發(fā)生很大的變化。

1.傳統(tǒng)信息傳播模式的特點。在傳統(tǒng)環(huán)境下,企業(yè)商務(wù)信息的主要傳播形式是通過各類廣告,如電視、報紙、雜志、戶外廣告牌等,這些傳統(tǒng)媒體的特點大致可以歸納為以下幾個方面:(1)相對固定的廣告內(nèi)容。為了打動顧客,傳統(tǒng)媒體往往需要投入較高的費用和較長的時間精心制作廣告內(nèi)容。廣告內(nèi)容一旦確定以后,由于種種限制,在展示廣告的這段時間內(nèi)通常不會改變,這樣無法及時反映企業(yè)最近的產(chǎn)品或經(jīng)營動向。(2)固定的傳播途徑和范圍。廣告一旦選擇了傳統(tǒng)媒體,就會受到該傳媒特點的限制。如選擇視頻傳媒會受時間程序和觀眾分布特點的限制;選擇平面?zhèn)髅綍馨l(fā)行和覆蓋范圍特點的限制等。(3)針對普通大眾的宣傳。傳統(tǒng)媒體在進行宣傳時往往不能將潛在的顧客和真正的顧客分開來處理,這種宣傳只能是一種沒有針對性的、大眾化的宣傳。針對普通大眾制作的廣告內(nèi)容一般也非常簡單明了,因為廣告內(nèi)容做得過細反而會引起受眾反感或拒絕觀看。(4)單向、推式的廣告宣傳。傳統(tǒng)的廣告媒體無論是電視、報紙還是雜志、戶外廣告牌等,其信息源都是單向傳遞的,在這種情況下,企業(yè)推出什么內(nèi)容,受眾就只能被動地接受什么內(nèi)容。

2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播模式的特提供點。(1)雙向的信息傳播模式?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播雙方相當(dāng)深度的交互溝通,即信息的傳播不再會保持目前這種單向的傳播模式,而是逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式。在這種交互的雙向傳播模式下,信息源積極地向信息需求者展現(xiàn)自己的信息產(chǎn)品的同時,信息需求者也在積極主動地向信息源索要自己所需要的信息。(2)推拉互動的信息供求模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,人們對信息的需求將會呈現(xiàn)出兩個特點:一是信息需求的個性化,人們不再滿足固定的、面向群體的信息,而是按個人的需求來接受信息;二是主動地尋求所需要的信息,即人們對信息需求和接收不再是被動地接受,而是主動上網(wǎng)搜尋所需要的信息。另外,從信息源的角度看,由于需求模式發(fā)生了變化,從而迫使傳播模式也要發(fā)生變化。這種變化主要體現(xiàn)在由傳統(tǒng)按固定的信息(節(jié)目)組織播出方式變?yōu)榘从脩粜枨蠼M織播出,即信息源只是準(zhǔn)備了大量的信息(節(jié)目),但沒有固定的播出時間表,用戶按自己的需求點播信息(節(jié)目)。信息源推出的是素材,用戶拉出的是各自感興趣的內(nèi)容,這種推拉互動的信息傳播模式將演變成為網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播的主要模式。作為網(wǎng)絡(luò)營銷者必須時刻關(guān)注消費者感興趣的信息,積極組織上網(wǎng),即推出網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)心的信息。(3)多媒體信息傳播模式。與互聯(lián)網(wǎng)相比,傳統(tǒng)媒介的信息傳播模式是分離的。電視臺主要傳播的是視頻信息,電臺主要傳播的是音頻信息,而報紙、雜志等主要傳播的是文字信息,而Internet將這三者集成在一起,形成了多媒體信息傳播模式。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播聲音、文字、圖象、動畫等多媒體的信息,來全方位地展示產(chǎn)品或服務(wù)的外觀、性能、品質(zhì)等,使消費者完全認識了商品或服務(wù)后再去購買。

三、市場性態(tài)的變化

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,市場的性態(tài)也會發(fā)生很大的變化。虛擬市場(或稱信息市場)的形成將突破許多傳統(tǒng)市場的限制,為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新一輪市場營銷和經(jīng)營活動奠定了基礎(chǔ)。

1.從實體市場到虛擬市場。傳統(tǒng)的市場主要表現(xiàn)為實體市場。在實體市場上商家需要陳列一定量的商品供顧客選購,并且陳列的商品品種和數(shù)量越多對顧客的吸引力越大,而這毫無疑問會導(dǎo)致企業(yè)一定量的資金占用和貨物積壓。所以企業(yè)在傳統(tǒng)環(huán)境中開展經(jīng)營活動必須面對經(jīng)營規(guī)模、對顧客吸引力與資金占用、貨物積壓之間的矛盾。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,由于虛擬市場只需要提供商品信息,就可供客戶進行挑選和購買,它既沒有資金的占用,也沒有貨物的積壓。所以虛擬市場的最大競爭優(yōu)勢就是:能夠在無限擴大市場“陳列”商品數(shù)量的同時,又不會對經(jīng)營者形成任何負擔(dān)。如亞馬遜網(wǎng)上書店能提供310多萬種的圖書品種,這是任何一個傳統(tǒng)書店都無法做到的。在實體市場上,顧客可以通過各種感覺器官,通過看、聽、觸摸、聞等手段對產(chǎn)品形成一個直覺印象,甚至通過試驗來確定產(chǎn)品的適用性,從而決定是否購買;而在虛擬市場上顧客無法通過自己的感官系統(tǒng)了解和判斷產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)市場的這種虛擬性限定了它不可能獨立于現(xiàn)實市場而存在,它并不是市場的全部,而只是市場的一部分。

2.新型市場形態(tài)的特點。虛擬市場這種新型的市場形態(tài),除了對經(jīng)營者沒有貨物積壓和資金占用,對顧客具有足夠大的吸引力以外,它還有許多傳統(tǒng)市場形態(tài)所不具備的特點。這些特點正是經(jīng)營者所追求的和市場營銷努力所期望實現(xiàn)的。(1)交易的直接化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,生產(chǎn)廠商和消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進行商品交易。這種面對面的直接交易避開了某些傳統(tǒng)的商業(yè)流通環(huán)節(jié),從而對以傳統(tǒng)商業(yè)運作為主的市場運作模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。(2)市場的多樣化、個性化。在網(wǎng)絡(luò)時代,不同的企業(yè)、不同的系統(tǒng)、不同的產(chǎn)品將千方百計地在網(wǎng)上營造自己的營銷模式以吸引客戶。(3)一對一或微營銷形式的出現(xiàn)。隨著市場的發(fā)展和企業(yè)競爭活動的加劇,企業(yè)的營銷活動開始針對同質(zhì)市場和專業(yè)市場來展開。目前市場變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細和越來越個性化這兩個方面。在傳統(tǒng)環(huán)境下,這兩個方面無論怎樣發(fā)展,其最終結(jié)果還是針對某一特定的消費群體,只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下才有可能把這兩個方面的趨勢推向極至,演變成為一場針對每個消費者的一對一營銷或微營銷。(4)交易范圍的全球化。網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)市場的時空界限,使企業(yè)從偏狹的國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向了全球化的市場。

四、消費者概念及行為的變化消費者是市場營銷策略要考慮的重點對象。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費者概念和消費者行為都發(fā)生了很大的變化,每一個消費者首先是一個活躍在不斷變化的虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中的“沖浪者”,他一方面扮演著個人購買者的角色,另一方面則扮演著社會消費者的角色,起著引導(dǎo)社會消費的作用。所以,網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為是個人消費與社會消費交織在一起的復(fù)雜行為。認識并研究消費者行為的變化,可以為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。

1.消費者的概念從大眾中分離。在傳統(tǒng)的營銷理論中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個人都是潛在的消費者,是營銷策略的對象。在傳統(tǒng)的市場營銷活動中,企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是面對所有人的。所以,廣告不僅花費巨大,而且有較大的盲目性,這種情況在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下會得到根本的改變。電子商務(wù)系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網(wǎng)主動搜尋有關(guān)商品信息,于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。真正的消費者從大眾中分離出來以后,對于企業(yè)有針對性地開展?fàn)I銷活動極為有利。在對企業(yè)及產(chǎn)品進行宣傳時,對于普通大眾,企業(yè)只需用非常簡短的語句或畫面,非常強烈的感官刺激,給人留下一個非常明確的主題或品牌印象即可,此時任何冗長的宣傳、詳細的產(chǎn)品信息都會適得其反。而對于真正的消費者,由于他們有購買企業(yè)產(chǎn)品的需求,因此企業(yè)應(yīng)該向他們提供詳細的產(chǎn)品信息,以滿足消費者在購買產(chǎn)品前多方挑選、貨比三家的需求。針對兩類不同的消費者,企業(yè)還應(yīng)該采用不同的營銷宣傳媒體。對普通大眾采用傳統(tǒng)的廣告和促銷方式,如電視、報紙、雜志等,因為這些媒體覆蓋面大,受眾群體多;而對于真正的消費者則應(yīng)采用網(wǎng)站宣傳的方式,通過網(wǎng)站提供豐富、翔實的產(chǎn)品信息。

2.消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。傳統(tǒng)的商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、商業(yè)機構(gòu)和消費者三者組成的,其中商業(yè)機構(gòu)在這中間起著非常重要的作用。在傳統(tǒng)的營銷模式中,消費者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)設(shè)計制造出來的,產(chǎn)品和服務(wù)通過各種銷售渠道,最終到達顧客的手中。在這種模式下,消費者是企業(yè)產(chǎn)品的被動接受者,他們無法表達自己的意愿和要求,而且由于技術(shù)、資金各方面條件的限制,企業(yè)也無法滿足顧客個性化的需求。因此,從理論上來看,這種流通模式無論如何總會存在一定的盲目性。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下情況將會改變。生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)絡(luò)的支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)。其結(jié)果使得商業(yè)機構(gòu)的職能作用逐步淡化,消費者直接參與企業(yè)營銷的過程,市場的不確定性因此減少,生產(chǎn)者更容易掌握市場對產(chǎn)品的實際需求。如戴爾的直銷模式“GoDirect”,實現(xiàn)了戴爾的超速增長,滿足了顧客的特定需求;IBM的“Alphaworks”讓消費者直接參與IBM的產(chǎn)品設(shè)計,生產(chǎn)顧客需求的特定產(chǎn)品。

3.大范圍的選擇和理性購買。大范圍選擇和理性化購買是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購買行為模式變化最明顯的特征。由于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)系統(tǒng)巨大的信息處理能力,為消費者在挑選商品時提供了空前規(guī)模的選擇余地。在這種情況下,企業(yè)只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)并適合于消費者需求的產(chǎn)品才能贏得消費者的青睞,企業(yè)由此才能獲得收益和利潤。

五、經(jīng)營和思維模式的變化

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所引發(fā)企業(yè)經(jīng)營和人們思維觀念上的變化是對傳統(tǒng)經(jīng)營管理理論和企業(yè)實務(wù)操作過程影響和沖擊最大的地方。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、推銷理念、營銷理念和社會營銷理念的五個階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),企業(yè)提供業(yè)的經(jīng)營和營銷觀念發(fā)生了較大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了地域分割,縮短了流通時間,降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本,使生產(chǎn)和消費者更為貼近,使客戶有極大的商品選擇空間和余地,而且此時的客戶選擇產(chǎn)品時表現(xiàn)出明顯的“個性化”特征。在這種背景下,企業(yè)必須以“客戶”所代表的市場為導(dǎo)向,“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個性化需求變化,決定了企業(yè)在激烈的市場競爭中能否生存和發(fā)展。所以網(wǎng)絡(luò)帶給企業(yè)的不僅是一種新技術(shù),更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。為此,企業(yè)必須適應(yīng)這種變化,對其營銷理念進行徹底的革命。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)經(jīng)營和營銷理念的變化集中表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)生產(chǎn)與消費的融合。互聯(lián)網(wǎng)對生產(chǎn)者和消費者之間的各種中間(迂回)環(huán)節(jié)進行了徹底的削減,縮小了生產(chǎn)和消費之間的時間路徑、空間路徑和人際路徑,把“兩點之間直線距離最短”的數(shù)學(xué)理念變?yōu)闋I銷理念。如果說資本使生產(chǎn)與消費分離的話,網(wǎng)絡(luò)則實現(xiàn)了生產(chǎn)與消費的融合,這種營銷理念極大地提高了市場營銷的形態(tài)效用、空間效用、時間效用、價值效用與信息效用。(2)速度。在網(wǎng)絡(luò)市場上從事營銷活動,講究的是一個“快”字,速度要快,行動要快。這種速度觀念表現(xiàn)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代、網(wǎng)站內(nèi)容更新、信息查詢與交互、物流等各個方面,沒有速度,就沒有顧客。(3)誠信。誠信是電子商務(wù)條件下的市場營銷思想基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場沒有物理介質(zhì)保證交易的安全性,它所依賴的是密碼、認證和其他保密措施,在這種環(huán)境下,信用程度的高低直接關(guān)系企業(yè)的生死存亡。消費者如發(fā)現(xiàn)自己買的是假冒偽劣產(chǎn)品,可以方便地利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)信息的廣域和高速傳播,導(dǎo)致企業(yè)信譽急劇下降。因此,沒有信譽的企業(yè),很難在網(wǎng)絡(luò)上長久地把生意做下去。(4)服務(wù)。電子商務(wù)環(huán)境下,市場競爭從內(nèi)容到方式都發(fā)生了質(zhì)的變化,服務(wù)競爭成了商戰(zhàn)的重要內(nèi)容。不同企業(yè)經(jīng)營的同類產(chǎn)品,在品質(zhì)、規(guī)格、功能、價格等方面相差無幾,顧客之所以購買某企業(yè)的產(chǎn)品,一定程度上取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)和客戶之間的溝通創(chuàng)造了極為有利的條件,滿足客戶的合理要求,提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù),維系、改善并擴充與客戶的關(guān)系,是企業(yè)必須樹立的網(wǎng)絡(luò)營銷新觀念。

篇6

論文摘要：市場營銷越來越受到現(xiàn)代企業(yè)的重視，市場營銷方法多種多樣，各具優(yōu)劣。不論是傳統(tǒng)營銷方法還是現(xiàn)代營銷方法，只要接合企業(yè)自身特點，恰當(dāng)選用，就能夠取得良好的效果。

下面介紹的市場營銷方法,主要是近幾年來西方發(fā)達國家特別是國際知名企業(yè)在市場營銷方面成功的經(jīng)驗。這些營銷方法,有的屬于傳統(tǒng)市場營銷理念,有的屬于現(xiàn)代市場營銷理念,但都是當(dāng)前我國企業(yè)在經(jīng)營中能夠采用的比較有效的方法。只要企業(yè)根據(jù)自己生產(chǎn)、管理和經(jīng)營的實際情況,針對目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客的特點,有選擇地恰當(dāng)運用,就一定能夠取得良好的效果。

一、服務(wù)營銷

服務(wù)營銷也叫有形商品的無形營銷。在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達,生產(chǎn)手段極其先進,信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會已經(jīng)到來的現(xiàn)代社會,不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品,其設(shè)計、制造、質(zhì)量、科技含量等不相上下,產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。消費者購買時對商品的判斷與選擇,主要不再只依據(jù)商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面,即企業(yè)如何提供商品,如何服務(wù)顧客。服務(wù)競爭把企業(yè)之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領(lǐng)域。現(xiàn)代市場競爭就是高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競爭。對我國企業(yè)來說,服務(wù)營銷的意義越來越重要。服務(wù)相對于商品、資金、經(jīng)營設(shè)施等硬件要素來講,可塑性、可控性更強,企業(yè)不僅可以通過加強質(zhì)量保證體系,改善售前、售中、售后服務(wù)的方式和質(zhì)量,努力提高企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。更重要的是,各個企業(yè)一定要根據(jù)自己的實際情況,因地、因企、因時制宜,采取不同的形式、方法和手段,以便更好地服務(wù)于顧客。

二、形象營銷

企業(yè)形象就是經(jīng)營理念(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)三者的綜合統(tǒng)一,也是企業(yè)關(guān)系者及所有社會公眾對企業(yè)的整體感覺、印象和認知。隨著商品的日益豐富,生活質(zhì)量的提高和競爭的白熱化,消費者購買商品時的選擇余地很大,認牌選購明顯增強,企業(yè)形象在消費者中的作用日漸突出。企業(yè)要獲得綜合利潤的最大化,必須樹立整體觀念和長遠觀念,在企業(yè)關(guān)系者中樹立良好的企業(yè)形象。形象營銷就是把企業(yè)通常的商品營銷組合與經(jīng)營理念、行為識別、視覺識別有機組合起來。其特點在于,對內(nèi)具有導(dǎo)向、凝聚和激勵功能,使企業(yè)內(nèi)部的整體行為、價值觀念和目標(biāo)取向更加一致,充分發(fā)__揮員工的積極性與創(chuàng)造性；對外具有識別促銷功能,使競爭對手難以模仿,使消費者和社會公眾易于辯認。形象營銷多應(yīng)用于服務(wù)行業(yè),如零售、餐飲、美容美發(fā)、醫(yī)療保健等。

三、綠色營銷

綠色營銷就是將環(huán)境保護與生態(tài)平衡觀念融于企業(yè)的營銷管理中,要求企業(yè)制定市場營銷策略時,把消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護三者有機地統(tǒng)一起來。其最大的特點就是充分考慮環(huán)境保護問題,體現(xiàn)了強烈的社會責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益,做到安全、衛(wèi)生、無公害。綠色營銷興起于80年代中期。在生態(tài)環(huán)境日益惡化,非再生性資源匱乏的情況下,消費者保護自身健康,維護生態(tài)平衡及保持社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的要求,使綠色消費運動在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來。據(jù)估計,到2000年,全世界綠色消費的經(jīng)濟規(guī)模將達到3000億美元。綠色消費運動的迅速發(fā)展,潛在市場規(guī)模的巨大,直接導(dǎo)致了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中將環(huán)境保護和維護生態(tài)平衡列為優(yōu)先考慮的問題,這樣,綠色營銷便應(yīng)運而生。綠色營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、價格制訂、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷等方面充分考慮環(huán)境保護要求,盡可能開發(fā)出“綠色含量”高的產(chǎn)品來。綠色營銷的過程比較復(fù)雜,需要開展一系列工作:收集綠色信息；擬定綠色計劃;進行綠色定位；制定綠色價格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強綠色管理等?？梢钥隙ǖ氖?在21世紀(jì),綠色產(chǎn)品是一種市場前景非常廣闊、極具開發(fā)潛力的產(chǎn)品。無論是國內(nèi)市場還是國外市場,消費者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后,是否會對環(huán)境造成損害,能否回收再利用。在有的發(fā)達國家,不具有環(huán)保特點的產(chǎn)品已經(jīng)禁止進入市場。我國的北京、上海、廣州、杭州等城市,已經(jīng)禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會對河流和城市地下水造成污染,可能在近期被禁止生產(chǎn)和銷售。從市場營銷角度來看,隨著越來越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費的出現(xiàn),綠色營銷將成為營銷發(fā)展的主要潮流之一。

四、整體營銷

整體營銷觀是美國西北大學(xué)菲利普•科特勒教授提出的。他認為,企業(yè)的市場營銷活動應(yīng)包括構(gòu)成其內(nèi)部、外部環(huán)境的所有重要行為者,即包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營銷把市場營銷與公關(guān)活動有機地結(jié)合起來,將傳統(tǒng)的針對最終消費者的營銷擴展到了針對環(huán)境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業(yè)各部門及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱“全員營銷”。整體營銷由9個具體的子營銷活動構(gòu)成:(1)供應(yīng)商營銷。在供應(yīng)商的選擇上,企業(yè)要制定嚴(yán)格的詳細的具體標(biāo)準(zhǔn),包括生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、商品質(zhì)量、財務(wù)狀況、時間觀念。(2)分銷商營銷。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作,給分銷商在經(jīng)營方法、營業(yè)設(shè)施、資金、人員培訓(xùn)、招貼廣告等方面大力支持；負面營銷——繞開分銷商個人的主觀喜好,用強烈的廣告宣傳攻勢,在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購物時的首選。(3)最終顧客營銷。它有兩個方面,一是傳統(tǒng)的針對目標(biāo)顧客的銷售,二是主動引導(dǎo)顧客。(4)企業(yè)職員營銷。一方面通過對全體職員(包括科研人員、生產(chǎn)工人、管理人員、銷售人員等)的專門營銷培訓(xùn),樹立他們的市場觀念和顧客觀念；另一方面,強化與全體職員的溝通,理解并滿足他們在工作和生活中的需求。(5)同盟者營銷。現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營中要與原輔材料和零部件商、經(jīng)銷商、廣告商、運輸商、工商部門、稅務(wù)部門、外貿(mào)部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業(yè)或政府職能部門打交道,企業(yè)必須建立并維持與他們的良好的合作關(guān)系,生產(chǎn)經(jīng)營才能健康順利進行。(6)財務(wù)公司營銷。對上市公司而言,一般要聘請獨立的會計事務(wù)所對公司的財務(wù)進行審計,并出具有法律效力的審計報告。(7)大眾營銷。(8)政府營銷。政府及其職能部門的各種法律、法規(guī)、制度、條例等,往往對企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)生很大影響。(9)媒體營銷。媒體就是報紙、電視臺、廣播、雜志等新聞媒介部門。

五、關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是以管理企業(yè)的市場關(guān)系為出發(fā)點的。它的核心思想是建立發(fā)展良好的顧客關(guān)系,使顧客保持對某個企業(yè)或某一品牌商品的高度忠誠。關(guān)系營銷觀念認為,建立和諧有利的商業(yè)關(guān)系,需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人之間,建立相互信任的關(guān)系。強調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場,更重要的是維護和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營銷適合于商業(yè)、餐飲、旅游、賓館、娛樂等第三產(chǎn)業(yè),它的主要內(nèi)容是對顧客進行科學(xué)的細分與管理,方法比較靈活多樣。如,可以建立消費者數(shù)據(jù)庫,使企業(yè)能夠準(zhǔn)確掌握消費者的有關(guān)信息,使商品能夠準(zhǔn)確定位,同時,使企業(yè)的促銷工作更具針對性,從而提高營銷效率。企業(yè)還可以通過建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對重要顧客設(shè)立專門的關(guān)系經(jīng)理等等方法,對顧客進行主動管理。

此外,現(xiàn)代營銷還有定制營銷、多國營銷、立體營銷、直接營銷、借勢營銷等多種形式,由于篇幅所限,不能一一介紹。

參考文獻：

[1]鐘育贛.市場營銷方法的新發(fā)展.南昌大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).1994.6

篇7

關(guān)鍵詞：實訓(xùn)；策劃；協(xié)同；能力

市場營銷是企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營過程中必不可少的環(huán)節(jié)，而這也形成了市場營銷專業(yè)的需求，同時，國內(nèi)眾多高校開設(shè)市場營銷本科專業(yè)以滿足市場對于市場營銷專業(yè)人才的需求。雖然國內(nèi)高校開設(shè)了相對完整的市場營銷學(xué)科體系，但是在滿足人才需求過程中，仍然存在著學(xué)生專業(yè)知識基礎(chǔ)薄弱、實踐操作能力有限等問題。為此，國內(nèi)一些高校開始探索應(yīng)用型本科建設(shè)背景下的市場營銷專業(yè)發(fā)展模式，而推進應(yīng)用型本科建設(shè)的關(guān)鍵在于促進和提升本科生的專業(yè)實踐和創(chuàng)新能力，同時，開展“實訓(xùn)、實習(xí)和實驗”的三實教學(xué)課程是校內(nèi)提升學(xué)生專業(yè)實踐能力的重要方式。為此，本文以如何應(yīng)用型本科營銷專業(yè)學(xué)生能力提升為研究對象，從實訓(xùn)課程內(nèi)容設(shè)置與學(xué)生專業(yè)能力兩者間的交互關(guān)系探討如何依據(jù)學(xué)生專業(yè)能力設(shè)置實訓(xùn)課程內(nèi)容，并依據(jù)協(xié)同關(guān)系理論對學(xué)生專業(yè)能力提升和實訓(xùn)課程設(shè)置有效性間的協(xié)同關(guān)系進行分析，基于此，建立課程實訓(xùn)和學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)的協(xié)同提升機理模型。

一、營銷專業(yè)能力體系模型

應(yīng)用型本科是一種以培養(yǎng)服務(wù)生產(chǎn)、管理和建設(shè)等一線崗位的高級應(yīng)用型人才的高等教育方式，這種高等教育方式不同于以基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識深厚為主要培養(yǎng)目標(biāo)的學(xué)術(shù)研究型高等教育，其主要培養(yǎng)目標(biāo)是使本科生不僅具備一定深度和廣度的理論知識，同時還需要具備較強的專業(yè)實踐和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。依據(jù)上述應(yīng)用型本科教育培訓(xùn)目標(biāo)，應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)本科生的專業(yè)能力應(yīng)該包括：①專業(yè)理論知識維度，也即進行市場營銷活動所需企業(yè)管理、經(jīng)濟法、計算機以及營銷學(xué)等基本理論知識；②專業(yè)核心能力維度，專業(yè)核心能力維度是應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)和能力建設(shè)中的核心環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)需要培養(yǎng)市場營銷學(xué)生的能力主要應(yīng)該包括營銷市場狀況調(diào)查以及分析能力、營銷方案策劃與實施能力、營銷市場開發(fā)能力以及營銷過程管理能力等一系列具體營銷業(yè)務(wù)活動能力；③專業(yè)實踐操作能力維度。這三個市場營銷本科生專業(yè)能力維度中，專業(yè)理論知識維度是實現(xiàn)專業(yè)核心能力維度和專業(yè)實踐操作能力維度的基礎(chǔ)，而專業(yè)實踐操作能力維度專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度的外在變現(xiàn)，是專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度兩者交互作用的結(jié)果，同時通過對專業(yè)實踐操作能力的動態(tài)監(jiān)測和分析，能為專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度建設(shè)和培育提供反饋信息。

二、營銷策劃實訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置

由上述應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)能力結(jié)構(gòu)分析可知，對于營銷專業(yè)學(xué)生能力的培養(yǎng)應(yīng)該從專業(yè)知識維度、專業(yè)核心能力維度以及專業(yè)實踐操作能力三個方面建立系統(tǒng)的能力建設(shè)方案，對于專業(yè)能力的培養(yǎng)與建設(shè)是建設(shè)應(yīng)用型本科院校的重要目標(biāo)，而實現(xiàn)這一重要目標(biāo)的主要方式之一就是開展有效的學(xué)生實訓(xùn)教育，因而本文從營銷策劃實訓(xùn)角度探討如何建設(shè)營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)能力。首先，專業(yè)能力包括專業(yè)知識維度，此維度的建設(shè)主要是提高學(xué)生對于學(xué)科基礎(chǔ)知識和專業(yè)理論知識的認知和掌握；其次，專業(yè)核心能力主要是市場營銷策劃過程中的具體設(shè)計和操作環(huán)節(jié)的過程能力，此維度的建設(shè)主要是傳統(tǒng)市場營銷策劃實訓(xùn)的主要內(nèi)容，但是需要在此基礎(chǔ)上增加過程監(jiān)控和管理；最后，專業(yè)實踐操作維度能力維度，此維度主要是培養(yǎng)學(xué)生對專業(yè)知識的綜合運用能力，主要涉及專業(yè)課程的設(shè)計、專業(yè)綜合實習(xí)和畢業(yè)論文設(shè)計等環(huán)節(jié)，是學(xué)生專業(yè)綜合知識運用能力的體現(xiàn)。上述專業(yè)能力維度建設(shè)和考察環(huán)節(jié)是一個系統(tǒng)的過程和程序，因此，可以設(shè)計一個全過程的策劃實訓(xùn)內(nèi)容。基于此，本文提出了系統(tǒng)化條件下的全過程營銷策劃實訓(xùn)內(nèi)容體系。主要包括以下幾個方面。

（一）教學(xué)案例導(dǎo)入

教學(xué)案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)是在市場營銷專業(yè)本科生入學(xué)第一年初始階段開設(shè)的實訓(xùn)內(nèi)容，該階段前期主要是針對一些成功或者失敗的典型營銷策劃案例進行講解和分析，將案例中包含的學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)理論知識和專業(yè)理論知識給學(xué)生進行初步講解，以激發(fā)學(xué)生加強對專業(yè)認知程度，從而提升其在專業(yè)知識維度建設(shè)中的學(xué)習(xí)興趣，同時也給學(xué)生提供了一種目標(biāo)導(dǎo)向。除了教師對案例進行分析之外，還需要提高學(xué)生參與該環(huán)節(jié)的積極性，結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)進度對案例進行分解，從而設(shè)置任務(wù)，讓學(xué)生主動將專業(yè)知識和理論基礎(chǔ)知識融入到營銷策劃中，從而形成學(xué)有所用的良性循環(huán)。

（二）實訓(xùn)內(nèi)容設(shè)定

實訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置的合理性直接關(guān)系到最終應(yīng)用型本科市場營銷學(xué)生專業(yè)能力建設(shè)的水平，因此需要重視營銷策劃實訓(xùn)內(nèi)容的設(shè)置。營銷策劃實訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置上首先需要遵循目標(biāo)導(dǎo)向原則，也即依據(jù)營銷專業(yè)能力結(jié)構(gòu)以及能力實現(xiàn)目標(biāo)設(shè)置內(nèi)容，其次需要遵守全過程分階段設(shè)置內(nèi)容的原則，也即在營銷策劃實訓(xùn)內(nèi)容的設(shè)置過程中需要改變“以往以最終策劃方案作為唯一考核的標(biāo)準(zhǔn)”這一模式，轉(zhuǎn)而向過程和階段考核為主的考核模式。這就要求在營銷策劃實訓(xùn)中不斷分解策劃實訓(xùn)內(nèi)容，并結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)進度進行分階段設(shè)置內(nèi)容和考核。例如，當(dāng)學(xué)生掌握市場狀況調(diào)查及分析相關(guān)知識點后，即可設(shè)置相應(yīng)的市場分析和市場調(diào)查相關(guān)實訓(xùn)內(nèi)容。

（三）實訓(xùn)結(jié)果考核與反饋

作為市場營銷專業(yè)本科生專業(yè)能力提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)—策劃實訓(xùn)需要不斷為實訓(xùn)效果提升和實訓(xùn)內(nèi)容完善提供有力的參考依據(jù)和決策分析材料，為此，需要建立有效的考核與反饋機制。這個過程中就需要設(shè)置不同的考核目標(biāo)與考核標(biāo)準(zhǔn)，同時這些目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該具備階段特性。對于涉及知識維度培養(yǎng)階段的考核標(biāo)準(zhǔn)和考核目標(biāo)，除了原有的基礎(chǔ)理論知識考核方式之外，還需要建立應(yīng)用考核標(biāo)準(zhǔn)，也即學(xué)生將基礎(chǔ)理論知識用于分析具體專業(yè)問題的能力，考核形式可以采取“學(xué)生小組+導(dǎo)師組”的形式，學(xué)生小組通過專業(yè)案例收集以及分析，并將其中的基礎(chǔ)知識和專業(yè)理論知識分離出來，然后小組內(nèi)部相互討論和評價，最后，指導(dǎo)教師對內(nèi)容進行點評和補充，形成考核結(jié)果，反饋教研室，為制定下一階段實訓(xùn)內(nèi)容和考核標(biāo)準(zhǔn)提供參考，從而實現(xiàn)動態(tài)考核機制以及反饋機制。而對于專業(yè)策劃環(huán)節(jié)也應(yīng)該分別設(shè)置階段以及考核標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)不同的策劃內(nèi)容和策劃方案分別依據(jù)步驟進行考核，從而改變傳統(tǒng)營銷策劃過程中最后以策劃方案考核的單一結(jié)果考核模式，進而實現(xiàn)過程考核和過程反饋的模式。

三、協(xié)同機理分析

（一）協(xié)同關(guān)系分析

營銷實訓(xùn)策劃和營銷專業(yè)學(xué)生能力提升之間的協(xié)同關(guān)系主要是指兩者間的協(xié)同效應(yīng)，這種協(xié)同效應(yīng)是指兩者通過相互作用之后形成的合力會大于原先單一環(huán)節(jié)開展的效果，具體表現(xiàn)為通過以專業(yè)能力建設(shè)為基礎(chǔ)設(shè)置營銷策劃實訓(xùn)內(nèi)容，會提升營銷策劃實訓(xùn)的效果，同時也會增加應(yīng)用型本科市場營銷學(xué)生的專業(yè)能力。這種協(xié)同效應(yīng)形成的主要原因在于：首先，通過專業(yè)能力設(shè)定營銷策劃實訓(xùn)內(nèi)容，就可以使實訓(xùn)內(nèi)容的目標(biāo)始終圍繞能力建設(shè)這一目標(biāo)，從而實現(xiàn)營銷策劃實訓(xùn)有的放矢；其次，以能力為基礎(chǔ)設(shè)置的實訓(xùn)內(nèi)容可以全過程反饋實訓(xùn)效果是否實現(xiàn)，從而也可以為實訓(xùn)內(nèi)容修正和完善提供切實可行的依據(jù)和參考。由此，通過兩者間的相互作用和相互補充，從而不斷實現(xiàn)兩者間的相互融合和相互提升。

（二）協(xié)同提升機理模型構(gòu)建

由上述營銷實訓(xùn)策劃和營銷專業(yè)能力兩者間協(xié)同關(guān)系分析可知，兩者間的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)為兩者之間的交互作用以及兩者綜合水平的提升，同時這個提升過程是動態(tài)變化的過程。協(xié)同發(fā)展階段主要依據(jù)當(dāng)前協(xié)同效應(yīng)發(fā)展階段相關(guān)研究成果確定，初始階段主要是指兩者內(nèi)容的初步對接，沖突階段主要是指兩者間彼此融合存在的問題，整合階段主要是指兩者間內(nèi)容的交互作用，摒棄各自沖突部分，實現(xiàn)各自目標(biāo)的階段，在上述階段實現(xiàn)的基礎(chǔ)上從而進入?yún)f(xié)同階段。

作者:汪偉忠 張國寶 胡月英 曹慧娟 單位:安徽科技學(xué)院

參考文獻：

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[2]寇小玲,孫璽.基于能力導(dǎo)向的應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)模塊化教學(xué)改革[J].中國管理信息化,2014,17(4):139-141.

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篇8

［關(guān)鍵詞］高職院校;市場營銷;互動式教學(xué)模式;應(yīng)用

市場營銷課程是高職院校在發(fā)展過程中的重要組成部分，可以有效地為社會培養(yǎng)大量的市場營銷人才，對于社會經(jīng)濟的發(fā)展來說起到了非常重要的作用。同時，市場營銷課程也是一門理論與實踐相結(jié)合的課程，如何提升營銷課程的教學(xué)質(zhì)量已經(jīng)成為我國高職院校在發(fā)展過程中所關(guān)注的重要話題之一。互動式教學(xué)方法的出現(xiàn)可以有效地增強市場營銷課程的教學(xué)效果，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作研究學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的思維能力與創(chuàng)新精神。

1課堂互動式教學(xué)模式

隨著社會不斷地發(fā)展，社會對于人才的質(zhì)量要求越來越高，而市場營銷專業(yè)是人才市場供求熱門專業(yè)，正處于逐年上升的發(fā)展趨勢。為了培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的專業(yè)人才，高職院校不斷探索培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力方法，通過教學(xué)實踐證明，互動式教學(xué)模式的市場營銷課程中的應(yīng)用可以有效地提升學(xué)生專業(yè)知識技能，鞏固市場營銷課程教學(xué)效果，為社會培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的專業(yè)人才。(1)開展互動教學(xué)。高職院校在開展市場營銷教學(xué)活動時，會根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)現(xiàn)狀制定對應(yīng)的教學(xué)活動，并本著深入淺出的原則為學(xué)生選擇一個具有較高影響力、貼近學(xué)生實際生活的市場營銷案例，加強師生之間、同學(xué)之間的互動，從而更好地加深對市場營銷課程的認知，激發(fā)學(xué)習(xí)積極性，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。海爾集團是我國著名企業(yè)，其所生產(chǎn)制造出來的產(chǎn)品深受人們喜愛，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。因此，教師在教學(xué)期間可以以海爾集團部分案例為例。比如說，教師可以向?qū)W生介紹海爾集團四個發(fā)展階段，讓學(xué)生不斷了解哪一個階段都被始終貫穿到市場營銷課程教學(xué)中。首先，教師在向?qū)W生講解市場營銷重點“品牌戰(zhàn)略理論”時，教師可以向?qū)W生介紹海爾集團的發(fā)展初期階段，讓學(xué)生了解該公司在早期虧損147萬元的小工廠逐漸轉(zhuǎn)變成中國家電行業(yè)第一品牌的歷史，加深學(xué)生對其的認知，為接下來所開展的教學(xué)活動提供良好的保障基礎(chǔ)。其次，教師還可以以該案例為背景向?qū)W生提出不同類型的“品牌戰(zhàn)略”問題，教師可以向?qū)W生提問海爾公司取得品牌成功的主要原因，組織學(xué)生對該問題進行分析、研究，通過品牌設(shè)計以及商標(biāo)注冊在品牌戰(zhàn)略中的重要性闡述自己的觀點，將所得出來的研究進行共享、互動。當(dāng)學(xué)生達成共識之后，得出海爾集團之所以在短時間內(nèi)取得了良好的成績的內(nèi)在優(yōu)勢。教師對學(xué)生進行正確指導(dǎo)，讓學(xué)生明白海爾集團快速發(fā)展的原因就是其在發(fā)展過程中根據(jù)自身的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r合理運用了品牌策略理論中的品牌設(shè)計、策略、創(chuàng)建等基本理論，為整個集團的健康、可持續(xù)發(fā)展提供良好的保障基礎(chǔ)。(2)開展小組學(xué)習(xí)活動。當(dāng)教師向?qū)W生講解完“品牌戰(zhàn)略理論”之后，教師可以向?qū)W生講解消費者的購買行為、市場細分、產(chǎn)品開發(fā)、定價決策等理念，從而加深學(xué)生對市場營銷行業(yè)的認知。之后，教師可以根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況開展小組學(xué)習(xí)活動，平均每五人分成一組，帶領(lǐng)學(xué)生模擬企業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)，并根據(jù)學(xué)生的性格、特長向?qū)W生安排對應(yīng)的工作崗位，這種教學(xué)模式可以讓學(xué)生提前步入社會，與實際接軌。教師在教學(xué)過程中不僅僅要帶領(lǐng)學(xué)生開展實踐教學(xué)活動，同時還應(yīng)該教會學(xué)生掌握與營銷策劃有關(guān)的知識，同時向?qū)W生提出具體的教學(xué)要求:第一，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中不能只求“形似”，必須要追求“神似”，保證學(xué)生在學(xué)習(xí)期間可以通過簡捷、明確的形式來了解市場營銷策劃的真正含義。第二，教師在教學(xué)過程中要保證所講授的內(nèi)容充實，具有較高的可行性。而學(xué)生在對產(chǎn)品規(guī)劃時，不能將規(guī)劃方案寫成論文的形式，其中要包括基礎(chǔ)營銷規(guī)劃理論，同時還應(yīng)該舉例說明，保證其可以更好地貼合學(xué)生的實際生活。第三，教師在教學(xué)過程中應(yīng)該強調(diào)團隊精神，并定期開展案例探討活動，讓各個小組都上到講臺上分享自己小組的討論結(jié)果，然后再由其他小組進行提問、質(zhì)疑，而本小組的成員應(yīng)該對其他同學(xué)提出的問題進行辯論。(3)師生角色互換。角色互換是高職院校互動式教學(xué)模式中重要組成部分，可以有效地引入全新競爭機制，激發(fā)學(xué)生的斗志，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，將學(xué)生的主體地位體現(xiàn)出來，只有這樣才能為接下來所開展的教學(xué)活動提供良好的保障基礎(chǔ);教師在教學(xué)過程中可以通過雙向化、理論化、實踐化的形式開展教學(xué)活動，比如說，教師在帶領(lǐng)學(xué)生講解“消費者購買行為”時，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生對消費者的購買動機進行合理分析，并讓學(xué)生融入消費環(huán)節(jié)中，由教師扮演商販，學(xué)生扮演消費者。這時，教師可以通過輕松、幽默的語言向?qū)W生推銷自己的產(chǎn)品，從而激發(fā)學(xué)生的購買積極性。這種教學(xué)模式不僅可以增強學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心，同時還可以通過外部環(huán)境的刺激來加深對消費者購買行為理論的了解。再如，教師在講解“品牌規(guī)劃”這一課程時，教師首先應(yīng)該帶領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)品牌規(guī)劃模式，再根據(jù)社會的發(fā)展現(xiàn)狀從不同的角度進行講解。當(dāng)教師在經(jīng)過充分的準(zhǔn)備之后，學(xué)生的熱情就會不斷提升，當(dāng)教師提到奔馳、奧迪等公司時，學(xué)生就可以運用自己所學(xué)知識對其進行分析。

2課外活動教學(xué)方式

(1)請進來。首先，教師在教學(xué)期間可以聘請與企業(yè)有關(guān)的工作人員來為學(xué)生定期開展市場營銷教學(xué)活動，向?qū)W生介紹市場、企業(yè)需要什么類型的專業(yè)人才，這對學(xué)生在未來的發(fā)展起到了非常重要的作用。教師在帶領(lǐng)學(xué)生參加校企合作實踐活動時還可以對學(xué)生進行全方面的監(jiān)督和指導(dǎo)，找出其中的不足，并為其制定有效的解決對策。做好實踐教學(xué)的監(jiān)督和指導(dǎo)工作可以有效地提高學(xué)生的邏輯思維能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識。其次，高職院校還應(yīng)該為市場營銷專業(yè)的學(xué)生邀請市場營銷專業(yè)人才到學(xué)校為學(xué)生講解與“市場營銷環(huán)境分析”、“企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)策略”等講座，從而加深學(xué)生對市場營銷的認知。(2)走出去。首先，高職院校在發(fā)展過程中主要以培養(yǎng)大量專業(yè)人才，提升學(xué)生職業(yè)能力為目的發(fā)展下去。因此，高職院校在發(fā)展過程中可以定期為市場營銷專業(yè)的學(xué)生安排到企業(yè)實習(xí)的活動，讓學(xué)生通過實際觀察企業(yè)市場營銷部門所開展的各項活動，將學(xué)生在書本上學(xué)習(xí)到的“營銷策劃方案”“廣告策劃方案”等與實際結(jié)合，提升學(xué)生的專業(yè)知識技能，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。其次，我國各個院校旨在發(fā)展過程中應(yīng)該提高對校企合作的重視，并根據(jù)社會發(fā)展的現(xiàn)狀制定全新的教學(xué)模式，并將一些富有價值的專業(yè)知識合理應(yīng)用在企業(yè)，這對大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)工作來說提供了很大的幫助。比如說，教師在節(jié)假日來臨之際，可以鼓勵、組織學(xué)生利用節(jié)假日開展各項經(jīng)營銷售活動，比如說最常見的“品牌推廣”“節(jié)日促銷”“開業(yè)慶典”等，讓學(xué)生通過親身體驗了解市場營銷理念的真正價值。

3結(jié)論

篇9

傳統(tǒng)仍具生命力

野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質(zhì)和本領(lǐng)。體力充沛、反應(yīng)敏捷、群體出擊、緊追目標(biāo)。然而，業(yè)界普遍認為新時代渠道商正經(jīng)受“內(nèi)憂外患”，“前不見古人，后不見來者”的傳統(tǒng)渠道正經(jīng)受著網(wǎng)絡(luò)時代生存的考驗，它能否經(jīng)過市場的狂風(fēng)暴雨呢？戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當(dāng)它進軍中國市場時，他的直銷模式在國內(nèi)掀起了一股輿論的熱潮。一時間，大小報紙都紛紛討論傳統(tǒng)渠道的生命力究竟還有多長。直銷模式在傳統(tǒng)營銷模式中的客戶導(dǎo)向型營銷模式發(fā)展過程中已經(jīng)出現(xiàn)，但在國內(nèi)一時間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現(xiàn)出重自銷輕合作的情況，生產(chǎn)企業(yè)寧愿花費大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不愿主動與商業(yè)企業(yè)保持良好合作，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業(yè)效益下降，發(fā)展速度減慢。與其同時，壓力就是動力，傳統(tǒng)渠道商不斷加強自身功夫的修煉，或以品牌、服務(wù)見長，或以技術(shù)、培訓(xùn)獲利，傳統(tǒng)的渠道商們經(jīng)過了市場的洗禮，各自找到了自己更大的增值空間論文。

當(dāng)渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂業(yè)的日子的滋味時，眨眼功夫，因特網(wǎng)鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切游戲規(guī)則都改變了?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了IT產(chǎn)業(yè)純粹為適應(yīng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要求而變革的歷史，其在企業(yè)經(jīng)營管理中的應(yīng)用已經(jīng)完全影響到企業(yè)經(jīng)營模式的改變，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷方式越來越難適應(yīng)經(jīng)濟快速發(fā)展的要求。有人認為，互

聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將會壓扁銷售渠道，電子商務(wù)將會與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、商感受到來自電子商務(wù)無與倫的壓力，擔(dān)心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒有死，相反的是一大批倒了下去，成了“革命先驅(qū)”。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環(huán)節(jié)，看似減少了渠道成本，反而可能出現(xiàn)

未能預(yù)料到的成本，或失去對渠道的控制。這從某種意義上說，渠道商正在和將要對IT產(chǎn)品起到不可替代的作用，反映了傳統(tǒng)渠道的巨大生命力，筆者認為信奉“傳統(tǒng)是永恒的”這一觀點的人們自有他的道理。

傳統(tǒng)應(yīng)于安思危

然而，傳統(tǒng)渠道銷模式也有很大弊端和劇局限性，猶如百足之蟲，死而不僵；渠道壓縮勢在必行，扁平化渠道建設(shè)已成為務(wù)實之道。以網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)中介、ASP等模式為代表的新經(jīng)濟渠道將對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生重大沖擊。不重視新經(jīng)濟渠道，而一味死守傳統(tǒng)渠道的企業(yè)將喪失競爭能力。

營銷渠道組織形式最具競爭力的是公司系統(tǒng)營銷渠道和連鎖系統(tǒng)營銷渠道。前者是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)、零售機構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)而形成的渠道系統(tǒng)。而連鎖系統(tǒng)營銷渠道，這是一種由多個商店構(gòu)成的，并見統(tǒng)一經(jīng)營管理而形成的渠道系統(tǒng)。連鎖系統(tǒng)營銷渠道一旦形成，無疑我們的市場也多一條主體渠道。他們都要對付幾方面的壓力：供應(yīng)商出于激烈競爭的需要，要統(tǒng)一報關(guān)和價格，低價競爭，嘗試直銷，這使得渠道商的利潤降低；同級別的渠道商競爭的白熱化，導(dǎo)致利潤大大降低。這逞著他們降低成本，改變原有的渠道模式，其實渠道模式的演化從來就沒有停止過。從最初的廠家接受訂制到廠家直銷，從廠家直銷到商家，從商家到行業(yè)直銷，從行業(yè)直銷到網(wǎng)上直銷，渠道模式一直在順應(yīng)市場而不斷變化和調(diào)整。電子商務(wù)為這種渠道裂變帶來了突破口，僅僅依靠產(chǎn)品銷售的做法已經(jīng)失去了吸引力，在這一行中有一個永恒不變的規(guī)律：沒有永久的增長點，增長之后必然是衰落。要保持競爭力，渠道商們必須在其它方面有所專長或具有增值的能力。國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。渠道商正在和將要對IT產(chǎn)品起到不可替代的作用。但像所有傳統(tǒng)行業(yè)一樣，渠道商必須向e進化。國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。電子商務(wù)在中國雖然剛剛起步，但潛力是無與倫比的，國內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺服務(wù)提供商們應(yīng)共同努力，攜手向用戶、消費者、廠商與經(jīng)銷商介紹中國rr電子商務(wù)公用平臺在未來的日常工作與生活當(dāng)中所起到的作用，推動電子商務(wù)發(fā)展的動力；電子商務(wù)的最大特點就是信息“爆炸”，而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費者時間和精力。因此，如果傳統(tǒng)渠道借助電子商務(wù)，實現(xiàn)其形成的自動性和重組的靈活性，其運轉(zhuǎn)才能充滿生機和活力。

開展電子商務(wù)不是建一個網(wǎng)站那么簡單，維系網(wǎng)上業(yè)務(wù)的一系列服務(wù)體系，女砌流配送、客戶關(guān)系處理等都是比較棘手的事。電子商務(wù)不是僅僅借助于網(wǎng)絡(luò)這—虛擬平臺或載體或媒介，而是依托于一個全新的開放式的不斷變化的打破時空的商務(wù)環(huán)境。正像傳統(tǒng)商中，服務(wù)是用戶相對于價格、產(chǎn)品、技術(shù)、功能、品牌等因素而言更關(guān)注的買點—樣，電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)仍是不變的經(jīng)營制勝法則?，F(xiàn)階段單純的網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣和應(yīng)用還帶有超前性，所以面臨的前景也不容樂觀。我國電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)就是網(wǎng)民，可是上網(wǎng)人數(shù)的比例仍然很小，極大地限制電子商務(wù)的發(fā)展。制約網(wǎng)民隊伍的發(fā)展的因素很多，包括在經(jīng)濟方面我國還處于初級階段，實際購買力與發(fā)達國家還有差距，在文化教育方面網(wǎng)絡(luò)知識還不普及，在習(xí)慣上互聯(lián)網(wǎng)進入中國才幾年時間，人們的意識轉(zhuǎn)變還需要一個過程，在硬件設(shè)施方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還需進步發(fā)展，加快上網(wǎng)速度。如何擴大我國的網(wǎng)民隊伍？在互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)中，強調(diào)市場力量的同時，在信息基礎(chǔ)建設(shè)中，需要借助政府行為，動員全社會的力量。在接人政策上，應(yīng)根據(jù)社會各個階層的經(jīng)濟承受能力以及各個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，逐步推進網(wǎng)絡(luò)接入的普及化。

網(wǎng)上支付的不完善，也是一個重要因素。推動電子商務(wù)的發(fā)展需要進一步完善我國的網(wǎng)上支付，這是電子商務(wù)發(fā)展的重要保證。目前在我國發(fā)展電子商務(wù)的過程中，網(wǎng)上商店的產(chǎn)品嚴(yán)重不足，僅僅局限在圖書、光盤、食品等幾個方面，且存在“看的多，買的少”的現(xiàn)象，這主要是因為人們對網(wǎng)上交易是否存在欺詐行為，還表示懷疑。從我國的現(xiàn)狀來看，人們還是習(xí)慣傳統(tǒng)“眼見為實”的購物方式，對訂購產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)存在懷疑，采取觀望態(tài)度。商品社會，信息社會，關(guān)鍵是建立信譽，原來的面對面的交易還有個印象，認識的前提，但現(xiàn)在網(wǎng)上交易，可靠性更低，信譽問題顯得更為重要。此外，網(wǎng)上購物難以突破現(xiàn)狀的另一原因是網(wǎng)上購物不存在其價格優(yōu)勢。在電子商務(wù)已有一定發(fā)展的美國，網(wǎng)上支付早已不是問題，這主要是因為美國的信用卡制度比我國要完善得多。而在美國電子商務(wù)吸引入的地方不僅僅是因為方便，更因為其網(wǎng)上購物的價格優(yōu)勢。

與電子商務(wù)適應(yīng)的物流配送也是重頭戲，物流配送問題一直是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸之一，環(huán)節(jié)多、無保障，都使得人們不愿意在網(wǎng)上交易。

網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的整合

互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)，基于因特網(wǎng)基礎(chǔ)上的管理平臺和銷售平臺，給企業(yè)帶來了無限商機，但對企業(yè)的管理和經(jīng)營提出了更高的要求，信息是影響企業(yè)管理和經(jīng)營決策的場乙點，實現(xiàn)了對信息的有效控制，就可以建立更加合理的客戶關(guān)系，建立完善的供應(yīng)體系，分銷體系，使企業(yè)對物流和資金流的流轉(zhuǎn)具有最高質(zhì)量的控制，最高效率的運轉(zhuǎn)，對市場的預(yù)測更加科學(xué)、準(zhǔn)確。在買方市場下，市場競爭日益激烈；依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢也越來越難。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場營銷理論和實務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)向消費者提品和服務(wù)的另一個渠道，為企業(yè)提供了一個增強競爭優(yōu)勢，增加盈利的杉儈。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)市場營銷，從理論到方法都有了很大的改變。于是，如何處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了傳統(tǒng)渠道理念的發(fā)展，形成了內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為重要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對于組織進行再造工程的迫切需要。

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論文提要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。本文分析我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策措施。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產(chǎn)量和機制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強中小企業(yè)的競爭力。

一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：

1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。

2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力較弱，因此，抗風(fēng)險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險，網(wǎng)上交易安全性。

3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。

4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)實物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進行更大的嘗試活動。

5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運營有機結(jié)合起來。

二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。

1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點廣泛進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

3、加強營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護工作。網(wǎng)站的設(shè)計要科學(xué)合理和簡單實用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運行成本，獲得更為先進和專業(yè)性的服務(wù)。

重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。

4、加強網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。

重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)特征實現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。

5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實現(xiàn)物流配送的社會化。

6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]曹海娟.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.