導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇快速消費(fèi)品，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

快速消費(fèi)品與其他類(lèi)型消費(fèi)品相比，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周?chē)姸嗳说慕ㄗh不敏感，取決于個(gè)人偏好、類(lèi)似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格、銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。同時(shí)品牌知名度對(duì)于銷(xiāo)售是非常重要的因素，相對(duì)于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷(xiāo)售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。

綜觀整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)，影響競(jìng)爭(zhēng)成功因素主要有1、通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率；2、合理的分銷(xiāo)模式和有效的渠道控制和管理；3、以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷(xiāo)售有效的協(xié)同；4、品牌知度度的提升和營(yíng)銷(xiāo)效率的提升和正確的市場(chǎng)拓展策略 分銷(xiāo)模式

著名的快速消費(fèi)品公司寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷(xiāo)渠道，寶潔產(chǎn)品無(wú)論是鋪貨率還是市場(chǎng)占有率都很高。寶潔在中國(guó)建立了多渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)充分接近消費(fèi)者。在拓展新市場(chǎng)時(shí)，寶潔的通路模式為寶潔――一批――二批――零售，這種模式利用既有的日用消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道，銷(xiāo)售人員同時(shí)拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來(lái)將產(chǎn)品推到渠道中，有效進(jìn)行市場(chǎng)滲透，縮短拓市周期，搶占市場(chǎng)份額，樹(shù)立品牌。當(dāng)某一地區(qū)的銷(xiāo)售已達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，寶潔的通路模式就演變?yōu)閷殱崹D―分銷(xiāo)――二批――零售，寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商與寶潔簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系。我們稱(chēng)之為區(qū)域分銷(xiāo)模式。在寶潔的客戶類(lèi)別中有一種直接客戶，直接客戶是指寶潔那些較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商，這些零售商目前所占的銷(xiāo)售比重不大，但成長(zhǎng)潛力很大，最終會(huì)成為日用消費(fèi)品分銷(xiāo)的主渠道。寶潔對(duì)它們則直接供貨，并在公司內(nèi)部設(shè)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)直接客戶的工作。

區(qū)域分銷(xiāo)模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷(xiāo)模式。根據(jù)一級(jí)批發(fā)商的背景(國(guó)營(yíng)、集體、私營(yíng)、外資、直銷(xiāo))和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷(xiāo)商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)，減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級(jí)合并，并通過(guò)與直銷(xiāo)的結(jié)合，提高了銷(xiāo)售的主動(dòng)性。在此基礎(chǔ)上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道，讓客戶實(shí)現(xiàn)一站采購(gòu)，公司的區(qū)域分銷(xiāo)中心和全國(guó)銷(xiāo)售總部相聯(lián)形成有計(jì)劃、有組織、控制良好的體系，在銷(xiāo)售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷(xiāo)售體系的反饋速度。這種聯(lián)合分銷(xiāo)模式廣泛地被跨國(guó)企業(yè)所采用，如聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔等公司。

但并不適合于中小型快速消費(fèi)品企業(yè)所采用。聯(lián)合分銷(xiāo)模式往往是企業(yè)在有多個(gè)不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，而對(duì)區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷(xiāo)中心，生產(chǎn)地址靠近分銷(xiāo)中心，以提供方便和良好的銷(xiāo)售服務(wù)，同時(shí)建立全國(guó)分銷(xiāo)中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上(倉(cāng)庫(kù)、電腦)等，而且往往需要電子化的銷(xiāo)售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢(shì)是通過(guò)與主要經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時(shí)庫(kù)存(JIT)。

中小型快速消費(fèi)品企業(yè)最佳方式是建立以分銷(xiāo)商為核心的區(qū)域分銷(xiāo)體系和核心客戶體系，同時(shí)迅速進(jìn)入新興的分銷(xiāo)渠道。在每個(gè)區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷(xiāo)商，除了正常的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系外，企業(yè)還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)和存貨管理，建立完整的分銷(xiāo)商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在。分銷(xiāo)商必須有廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級(jí)批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷(xiāo)商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)品及POP資料。零售商是渠道建設(shè)的另一個(gè)重點(diǎn)，通過(guò)貨柜管理、促銷(xiāo)宣傳、賣(mài)場(chǎng)建設(shè)等手段和指標(biāo)來(lái)拉動(dòng)終端消費(fèi)，并維護(hù)市場(chǎng)秩序和控制終端價(jià)格。核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣(mài)場(chǎng))，企業(yè)應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷(xiāo)售模式來(lái)拓展這一渠道。 經(jīng)銷(xiāo)商管理和控制機(jī)制

在快速消費(fèi)品行業(yè)中，經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)與實(shí)力直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施效果。分銷(xiāo)商的篩選標(biāo)準(zhǔn)主要考慮以下方面：應(yīng)該具有充裕的資金來(lái)支持其在區(qū)域內(nèi)的運(yùn)作以及支付公司的貨款，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，符合公司在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售規(guī)模的需求；既有的信用情況良好，無(wú)施欠帳款的不良記錄；對(duì)于公司的產(chǎn)品知識(shí)有相當(dāng)?shù)牧私?，熟悉該?lèi)產(chǎn)品的運(yùn)作方法，以便進(jìn)行專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)；所的其它產(chǎn)品不影響對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的投入。

合格的經(jīng)銷(xiāo)商可能一時(shí)難以獲得，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)可以在某地區(qū)中挑選有較強(qiáng)的分銷(xiāo)和運(yùn)輸能力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進(jìn)行跟蹤分析，在實(shí)力確信的基礎(chǔ)上開(kāi)始重點(diǎn)培育。選中的批發(fā)商將開(kāi)始擔(dān)負(fù)起向該地區(qū)其它批發(fā)商和零售商分銷(xiāo)產(chǎn)品，提供信用的責(zé)任，作為回報(bào)，企業(yè)則承諾價(jià)格上的優(yōu)惠，以及賦于其當(dāng)?shù)鬲?dú)家分銷(xiāo)的權(quán)力。確定后，企業(yè)將監(jiān)督該準(zhǔn)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售，對(duì)其制定的價(jià)格提供建議，協(xié)助其網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，并對(duì)其部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)，等該準(zhǔn)”經(jīng)銷(xiāo)商“的各項(xiàng)實(shí)力符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之后，企業(yè)將正式確認(rèn)其為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商。

完善的分銷(xiāo)商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個(gè)方面。大的快速消費(fèi)品公司保障自己的分銷(xiāo)商利潤(rùn)穩(wěn)定，除返利外，對(duì)其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的部分承諾(在拓展時(shí)期)，分銷(xiāo)商積極維護(hù)渠道秩序良好的可獲得額外的定貨折扣。由于自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，分銷(xiāo)商可以比以銷(xiāo)其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的回報(bào)。

寶潔公司通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和自己的業(yè)務(wù)人員一起配合來(lái)有效實(shí)施經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)、售點(diǎn)廣告與促銷(xiāo)等工作，來(lái)協(xié)助分銷(xiāo)商履行渠道職能控制分銷(xiāo)商行為。對(duì)于大的分銷(xiāo)商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷(xiāo)商則由一個(gè)客戶經(jīng)理同時(shí)監(jiān)控幾個(gè)。企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)。寶潔對(duì)分銷(xiāo)商的支持足以激發(fā)分銷(xiāo)商的信心，同時(shí)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)推動(dòng)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)發(fā)展。在業(yè)務(wù)上幫助分銷(xiāo)商拓展二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，分銷(xiāo)貨物；在管理上協(xié)助分銷(xiāo)商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷(xiāo)商分析問(wèn)題并制定解決方案；在培訓(xùn)上定期對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)；在廣告支持上會(huì)有定期的廣告促銷(xiāo)，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的名稱(chēng)。

新產(chǎn)品上市，渠道溝通與激勵(lì)非常重要。企業(yè)應(yīng)該成立相應(yīng)的推廣組織，與銷(xiāo)售系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)部溝通并制定客戶激勵(lì)的方案。為了提高產(chǎn)品推廣的效率，在新品上市之前應(yīng)該準(zhǔn)備好有關(guān)的銷(xiāo)售支持工具，新產(chǎn)品的迅速上市必須輔以整合的外部溝通并保證足夠的頻率以加速目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)根據(jù)客戶對(duì)新產(chǎn)品的接收程度和合作模式的不同，企業(yè)可以采用差異化的激勵(lì)方式。新產(chǎn)品推廣期間需要與分銷(xiāo)商和客戶建立緊密的聯(lián)系，這有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身的弱點(diǎn)，強(qiáng)化了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間的聯(lián)結(jié)紐帶

經(jīng)銷(xiāo)商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行合理分配。寶潔與經(jīng)銷(xiāo)商的職責(zé)劃分： 以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織

許多跨國(guó)企業(yè)都建立了以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織。可口可樂(lè)的市場(chǎng)部通過(guò)對(duì)特定客戶和特定渠道的專(zhuān)人負(fù)責(zé)來(lái)對(duì)銷(xiāo)售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)。可口可樂(lè)統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國(guó)性的消費(fèi)者促銷(xiāo)，以此來(lái)對(duì)各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷(xiāo)支持；各地瓶裝商主要從事渠道促銷(xiāo)以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷(xiāo)，費(fèi)用與可口可樂(lè)共擔(dān)。聯(lián)合利華的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營(yíng)銷(xiāo)策略制定、市場(chǎng)分析以及媒體投放。寶潔公司建立了完全以營(yíng)銷(xiāo)策劃功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，設(shè)有三個(gè)部門(mén)：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、銷(xiāo)售市場(chǎng)部。市場(chǎng)部:制定分銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃以及配合銷(xiāo)售相關(guān)活動(dòng)。銷(xiāo)售部門(mén)只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施，為產(chǎn)品爭(zhēng)取促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷(xiāo)計(jì)劃和既定的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。銷(xiāo)售市場(chǎng)部是市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部之間不可缺少的劑，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售監(jiān)控、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)以及培訓(xùn)等工作，溝通品牌與銷(xiāo)售之間的關(guān)系以及產(chǎn)品策劃和銷(xiāo)售之間的關(guān)系，推動(dòng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)有效地結(jié)合。

建立以強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，全面強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的配置，建立起市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售在市場(chǎng)策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行；強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)和銷(xiāo)售進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，建立專(zhuān)門(mén)的崗位負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷(xiāo)售之間的協(xié)調(diào)，適應(yīng)以分銷(xiāo)商為核心的分銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于大型直接客戶的快速滲透和管理； 以服務(wù)對(duì)象為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，策劃和推廣工作分別針對(duì)核心客戶、區(qū)域客戶和消費(fèi)者；精簡(jiǎn)的管理層次配置，縮短反應(yīng)時(shí)間以提升市場(chǎng)反應(yīng)速度，建立起適應(yīng)于企業(yè)運(yùn)作的管理體系，與企業(yè)各職能部門(mén)進(jìn)行合理的職責(zé)劃分。 提升營(yíng)銷(xiāo)效率

在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過(guò)必要的營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)提升品牌知名度，更重要的是營(yíng)銷(xiāo)效率的提升。總體上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投入效率的量化分析要求營(yíng)銷(xiāo)組織體系擁有完備的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和完善的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。

將企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)，提升形象等)通常以廣告形式加以體現(xiàn)，但缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)無(wú)法引起目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。要提升營(yíng)銷(xiāo)效率就須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá)，對(duì)消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告賣(mài)點(diǎn)監(jiān)測(cè)，通過(guò)媒體采購(gòu)來(lái)將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá)。但應(yīng)注意盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過(guò)窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求，既定的媒體采購(gòu)費(fèi)用應(yīng)在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率。平時(shí)注意搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫(kù)，以備營(yíng)銷(xiāo)之之需。

通過(guò)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道促銷(xiāo)來(lái)加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利性是快速消費(fèi)品行業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)方式，有效的渠道促銷(xiāo)形式以及促銷(xiāo)力度在各層級(jí)渠道間的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，但乏力的渠道促銷(xiāo)或是渠道促銷(xiāo)無(wú)法在各層級(jí)合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過(guò)低，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利性。這需要在渠道促銷(xiāo)前營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的需求進(jìn)行調(diào)查，對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者渠道促銷(xiāo)形式調(diào)查，分析各渠道促銷(xiāo)形式的效果。

快速消費(fèi)品行業(yè)終端為王，通過(guò)針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)來(lái)強(qiáng)化其購(gòu)買(mǎi)決定，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。雷同的促銷(xiāo)形式或是過(guò)低的促銷(xiāo)力度無(wú)法誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷(xiāo)形式，分析促銷(xiāo)形式的效果，新穎、有效的消費(fèi)者促銷(xiāo)以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。 市場(chǎng)拓展策略

在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。

大多企業(yè)的目標(biāo)是在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷(xiāo)，取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費(fèi)品的特征是高消費(fèi)頻率，廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求等，這些消費(fèi)特征對(duì)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和拓展提出了很高的要求。需要一個(gè)具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近最終消費(fèi)者。

寶潔從1988年開(kāi)始，就在中國(guó)實(shí)施其一貫的高投入，高回報(bào)的策略。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來(lái)的虧損之后，從1994年開(kāi)始贏利，并且其銷(xiāo)售以每年50％左右的速度快速成長(zhǎng)，其廣泛分銷(xiāo)策略可以說(shuō)是支撐其成長(zhǎng)的主要支柱。寶潔的做法是在拓展初期，寶潔將其分銷(xiāo)重點(diǎn)放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到500個(gè)城市后，從1995年開(kāi)始，寶潔開(kāi)始將其分銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷(xiāo)工作的主攻方向，時(shí)至今天，無(wú)論是在世界還是在中國(guó)，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。

寶潔的城市市場(chǎng)擴(kuò)張策略：市場(chǎng)部確定分銷(xiāo)目標(biāo)并劃分分銷(xiāo)區(qū)域， 在每個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查，分析并確認(rèn)其各自的消費(fèi)水平和市場(chǎng)容量. 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認(rèn)拓展先后次序. 在城市地圖上將所有找到的各類(lèi)零售點(diǎn)標(biāo)出. 招聘當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商

和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品張貼POP廣告. 當(dāng)銷(xiāo)售量超過(guò)一定水平后，寶潔會(huì)從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷(xiāo)商。

寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)張策略：在全國(guó)范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們一般有著相對(duì)較高的消費(fèi)水平和人口規(guī)模. 對(duì)于特定地區(qū)，確定零售分布地圖和拜訪路線. 銷(xiāo)售隊(duì)伍按照既定路線來(lái)拜訪零售商，以免費(fèi)贈(zèng)送樣品的方式來(lái)打通渠道. 對(duì)于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商，寶潔就將他們介紹給就近的分銷(xiāo)商。

所以快速消費(fèi)品行業(yè)具體來(lái)說(shuō)市場(chǎng)拓展方法如下：

1. 成立突破小組。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個(gè)銷(xiāo)售突破小組，選擇最有機(jī)會(huì)進(jìn)行突破的市場(chǎng)，授予銷(xiāo)售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源（政策、促銷(xiāo)資源、補(bǔ)貼等），在限期內(nèi)的明確銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷(xiāo)量）。

2. 區(qū)域市場(chǎng)突破。在最有機(jī)會(huì)的區(qū)域市場(chǎng)，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售，根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的不同，設(shè)計(jì)不同的渠道拓展策略，運(yùn)用各種銷(xiāo)售方式（包括賒銷(xiāo)）短時(shí)期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市），促銷(xiāo)主要以經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)為主。

3. 區(qū)域市場(chǎng)提升。開(kāi)始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處，銷(xiāo)售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售工作，發(fā)展新的經(jīng)銷(xiāo)商，重點(diǎn)選擇對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有直接覆蓋能力的經(jīng)銷(xiāo)商，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)。

4. 區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)固。區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)形成一定規(guī)模，開(kāi)始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷(xiāo)商，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷(xiāo)商為核心的渠道體系，辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售，工作重點(diǎn)由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷(xiāo)商管理和控制

篇2

“十?一”期間，記者參加了一個(gè)婚禮，除了婚禮的排場(chǎng)大之外，最惹人注意的，就是停在酒店外貼滿喜字的奧迪A6，這是長(zhǎng)輩陪送給小輩的嫁妝。

曾幾何時(shí)，上個(gè)世紀(jì)70年代的自行車(chē)、縫紉機(jī)、手表，80~90年代的電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱等陪嫁物品逐漸退出了歷史舞臺(tái)，取而代之的是曾經(jīng)被人們看做遙不可及的汽車(chē)。這種現(xiàn)象除了說(shuō)明人們生活水平的提高外，更說(shuō)明中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之快，汽車(chē)在中國(guó)已經(jīng)駛?cè)肓恕翱焖傧M(fèi)品時(shí)代”。

換車(chē)像換手機(jī)一樣隨意

奎先生是一家公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理，早在五年前買(mǎi)了一輛夏利車(chē)。由于工作原因，汽車(chē)行駛里程很快達(dá)到了10萬(wàn)公里，加之自己經(jīng)?！帮w”車(chē)，車(chē)身上總是傷痕累累，維修記錄不計(jì)其數(shù)。用他的話說(shuō)，“這車(chē)純粹就是個(gè)代步工具，買(mǎi)的時(shí)候就打算開(kāi)幾年就換?！?/p>

如今，手頭寬裕了，看著被自己開(kāi)得面目全非的夏利，只是一頓飯的工夫就擬定了換車(chē)計(jì)劃，第二天就將夏利賣(mài)了買(mǎi)回一輛尼桑。

奎先生這樣的換車(chē)一族已經(jīng)算是相對(duì)謹(jǐn)慎，但真正換車(chē)的時(shí)候，也并不需要下很大的決心，對(duì)他來(lái)說(shuō)，這是很平常的事。

記者的一個(gè)女友，車(chē)齡五年，換車(chē)5輛。不了解的人都以為她是個(gè)大款，要么就是傍了一個(gè)大款，其實(shí)不然，她只是個(gè)年薪不過(guò)10萬(wàn)元的小白領(lǐng)。但是，她非常喜歡車(chē)，面對(duì)不斷出新的車(chē)型，“喜新厭舊”的沖動(dòng)讓她無(wú)法控制，買(mǎi)的車(chē)無(wú)非都是5萬(wàn)~6萬(wàn)元一輛的小型車(chē)，最長(zhǎng)的使用不過(guò)兩年，然后一律折價(jià)賣(mài)出。

很多人都說(shuō)，現(xiàn)在換輛車(chē)算什么，就像換手機(jī)一樣隨意。

曾經(jīng)空曠的大院已是車(chē)滿為患

追求新鮮事物早已不是年輕人的專(zhuān)利，老一代買(mǎi)車(chē)人，他們經(jīng)歷過(guò)買(mǎi)車(chē)的艱辛，享受過(guò)開(kāi)車(chē)的便利，感受過(guò)汽車(chē)帶給他們的榮耀。

宋老師是一個(gè)擁有近四十年工齡的老工程師。早在十七年前，宋老師擁有了自己的第一輛蘇式“拉達(dá)”轎車(chē)，能在十七年前擁有一輛價(jià)值幾萬(wàn)元的轎車(chē)，已經(jīng)是提前進(jìn)入小康水平了。

提起自己的“拉達(dá)”，宋老師還記得當(dāng)時(shí)買(mǎi)車(chē)的艱難。那時(shí)候，根本沒(méi)有汽車(chē)交易市場(chǎng)，宋老師是托了幾個(gè)朋友，等了近三個(gè)月才將這輛車(chē)請(qǐng)回家。

這種在20世紀(jì)80年代一度風(fēng)靡北京的轎車(chē)，現(xiàn)在在大街上已經(jīng)見(jiàn)不到了。就是這樣一輛車(chē)，一度讓宋老師成為“焦點(diǎn)人物”，宋老師成為他們大院第一個(gè)買(mǎi)車(chē)的人，它給宋老師招來(lái)了無(wú)數(shù)艷羨的目光和榮耀。

如今，宋老師的“拉達(dá)”也和自己一起退休了，拉達(dá)換成了捷達(dá)。宋老師也不再是當(dāng)年的“焦點(diǎn)人物”，他住的大院里停滿了各種品牌的汽車(chē)。

富人換車(chē)玩概念

當(dāng)普通老百姓無(wú)形中將汽車(chē)視為流行的快速消費(fèi)品時(shí)，富人們?cè)缫淹嫫鹆烁拍睢?/p>

記者想起年初采訪SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹時(shí)，他剛剛換了一輛新車(chē)。在選車(chē)過(guò)程中，他一度在41萬(wàn)和89萬(wàn)的價(jià)位之間徘徊，最終選擇了一部89萬(wàn)的車(chē)。原因是這輛價(jià)值89萬(wàn)的豐田車(chē)具備一種新技術(shù)：當(dāng)汽車(chē)處于高速行駛時(shí)，它會(huì)主動(dòng)給電池充電，如果車(chē)速降下來(lái)，它會(huì)把發(fā)動(dòng)機(jī)關(guān)掉，靠電池運(yùn)行。

潘石屹所說(shuō)的這款車(chē)，配備的就是最近盛行的油電混合動(dòng)力系統(tǒng)，屬于環(huán)保型車(chē)，在油耗相同的情況下，行駛里程可比傳統(tǒng)汽車(chē)多出20%。

篇3

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；營(yíng)銷(xiāo)渠道；營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.029

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的持續(xù)發(fā)展，快速消費(fèi)品行業(yè)飛速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)其發(fā)展的重要性不言而喻。競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道所面臨的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，研究快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理就變得十分必要。

1 快速消費(fèi)品及營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

1.1 快速消費(fèi)品的概念、種類(lèi)及其特點(diǎn)

快速消費(fèi)品通常指的是“使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品”，包括食品、酒水、煙草和衛(wèi)生用品等等?？焖傧M(fèi)品的分類(lèi)有很多種，其范圍也隨著快速消費(fèi)品的發(fā)展不斷變化。AC尼爾森市場(chǎng)研究公司（Acnielsen）將快速消費(fèi)品劃為兩大類(lèi)：食品飲料類(lèi)和非食品飲料類(lèi)。消費(fèi)者多表現(xiàn)為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，且具有沖動(dòng)性，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)單而迅速。再者，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者的選擇空間很大，更換障礙較小，對(duì)品牌的轉(zhuǎn)換較為隨意。

1.2 快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念和特點(diǎn)

快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。它主要有以下特點(diǎn)：首先，需求層次較多?？焖傧M(fèi)品涉及日常生活所必需的各類(lèi)產(chǎn)品，為了滿足不同類(lèi)型不同階層消費(fèi)者的不同需求，要求營(yíng)銷(xiāo)渠道具有多層次的零售方式。其次，市場(chǎng)覆蓋率較廣?？焖傧M(fèi)品的消費(fèi)者多且分散，對(duì)其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率要求較高。再次，購(gòu)買(mǎi)頻率較高，數(shù)量較少。消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)目較少，次數(shù)卻較多，通常采納密集型營(yíng)銷(xiāo)渠道。最后，物流要求較高?？焖傧M(fèi)品消費(fèi)周期短，購(gòu)買(mǎi)重復(fù)，企業(yè)要將產(chǎn)品快速送到消費(fèi)者手中，對(duì)物流周轉(zhuǎn)速度的要求也相應(yīng)提高。

2 快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理存在的問(wèn)題

近年來(lái)，快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了一些新的變革，比如國(guó)內(nèi)外零售終端力量崛起，營(yíng)銷(xiāo)渠道由傳統(tǒng)水平模式向新型垂自模式轉(zhuǎn)變，以及物流行業(yè)深刻變革等，快速消費(fèi)品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理上尚未跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)奏。渠道管理問(wèn)題層出不窮。

2.1 渠道成員間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，竄貨問(wèn)題層出不窮

不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，通常指的是企業(yè)采取非法或不道德的手段和方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，損害了他人的利益，也會(huì)對(duì)自身的發(fā)展造成不利影響。但實(shí)際上很多企業(yè)為了維護(hù)自身的利益，采取各類(lèi)不合法的手段競(jìng)爭(zhēng)，而不顧對(duì)他人合法權(quán)益的侵犯，影響市場(chǎng)渠道的穩(wěn)定。如果渠道成員為尋求自身利益，不顧市場(chǎng)穩(wěn)定惡性竄貨，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，容易造成渠道成員和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不再信任，使企業(yè)自身利益受到損害，也會(huì)破壞企業(yè)和渠道成員間的友好合作。

2.2 渠道成員忠誠(chéng)度不高

企業(yè)在市場(chǎng)中尋求發(fā)展，離不開(kāi)科學(xué)的渠道管理，渠道成員忠誠(chéng)度的高低很大程度上制約和影響著營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理。目前，某些渠道成員忠誠(chéng)度并不高，他們唯利是圖，只注重短期利益，而不注重品牌、顧客滿意度、客戶關(guān)系等問(wèn)題，不顧長(zhǎng)期戰(zhàn)略關(guān)系的建立，致使合作無(wú)法長(zhǎng)久。

2.3 信用度惡化，貨款拖欠問(wèn)題嚴(yán)重

信用度惡化、渠道成員拖欠貨款的問(wèn)題呈愈演愈烈之勢(shì)，亟待引起企業(yè)更大程度上的重視。一些渠道成員不遵守協(xié)約規(guī)定，撕毀雙方合約，拖欠貨款，已成為司空見(jiàn)慣的事情，這使得企業(yè)不能及時(shí)收回銷(xiāo)售貨款，造成流動(dòng)資金緊缺，制約了企業(yè)再生產(chǎn)，給企業(yè)造成了極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 渠道成員缺乏品牌意識(shí)

品牌正逐步成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展中起著決定性作用，但真正具備品牌意識(shí)的渠道成員并不多。因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)和品牌的了解不夠深入，渠道成員習(xí)慣于運(yùn)用廣告和促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。但很多渠道成員對(duì)廣告費(fèi)用抱有不正當(dāng)?shù)南敕?，也不認(rèn)真執(zhí)行計(jì)劃，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。

3 快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的對(duì)策

3.1 完善商品防竄貨系統(tǒng)，巧防嚴(yán)查

渠道竄貨層出不窮，目前常用方法有：（1）廠商一體化。將具有較大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的公司購(gòu)買(mǎi)或控股，使之成為自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)流通真正可控。（2）制定現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。根據(jù)市場(chǎng)定位和自身資源評(píng)估，制定切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（3）簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。該協(xié)議具有一定的法律效益，為規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格提供了法律依據(jù)。（4）外包裝區(qū)域差異化。對(duì)同樣的產(chǎn)品，根據(jù)區(qū)域的喜好差異，采取區(qū)域獨(dú)特的包裝。（5）統(tǒng)一配備發(fā)貨車(chē)，統(tǒng)一簽發(fā)貨運(yùn)單。在貨運(yùn)單上，標(biāo)明地點(diǎn)、客戶名稱(chēng)等相關(guān)信息，與區(qū)域業(yè)務(wù)員取得聯(lián)系進(jìn)行監(jiān)督。（6）完善促銷(xiāo)政策。合理制定促銷(xiāo)目標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì)制度等措施，以保障促銷(xiāo)活動(dòng)正常有序進(jìn)行。

3.2 建立渠道成員激勵(lì)和懲處制度，提升渠道成員滿意度

建立渠道成員激勵(lì)系統(tǒng)及獎(jiǎng)懲措施，可以調(diào)動(dòng)渠道成員的主動(dòng)性和積極性，促使其認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)銷(xiāo)售政策和策略，促使渠道體系的公正與發(fā)展?？刹扇〉拇胧┯校海?）激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商維持價(jià)格穩(wěn)定。由于利益的沖突會(huì)出現(xiàn)竄貨亂價(jià)等行為，使得企業(yè)的信譽(yù)和利益受損，應(yīng)制定激勵(lì)政策，維持價(jià)格的穩(wěn)定。（2）激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商占用一定庫(kù)存。不僅能夠使得當(dāng)?shù)刎浳锕?yīng)充分，也有助于降低企業(yè)的庫(kù)存壓力。（3）激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)之間的合作。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、信息交流等進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，加強(qiáng)合作關(guān)系。

3.3 建立信用體系，對(duì)渠道成員的貨物流通量進(jìn)行相對(duì)控制

營(yíng)銷(xiāo)渠道的正常運(yùn)行，離不開(kāi)信用體系的建立，快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的快速發(fā)展必然加大對(duì)信用體系的需求，信用體系建設(shè)勢(shì)在必行。首先，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)誠(chéng)信文化建設(shè)，信用體系建設(shè)的根本環(huán)節(jié)是對(duì)誠(chéng)信文化的傳承發(fā)揚(yáng)，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。其次，應(yīng)加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，完善法律制度，培育法治精神，都有助于企業(yè)信用體系的建立，也是非常重要的一步，是信用體系建立必不可少的。再次，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)渠道成員的信用意識(shí)和信用能力，構(gòu)建信用促成維護(hù)機(jī)制和信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，促使渠道成員的穩(wěn)定長(zhǎng)足發(fā)展，從而對(duì)其貨物流通量進(jìn)行管理和控制。

3.4 各品牌組織渠道成員增強(qiáng)對(duì)本品牌的認(rèn)知

隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，品牌的重要性漸漸顯現(xiàn)出來(lái)，其價(jià)值是不可忽視的。對(duì)企業(yè)而言，加強(qiáng)各渠道成員對(duì)本品牌的認(rèn)知是提高綜合實(shí)力最有效的方法之一。企業(yè)可以通過(guò)不定期開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商懇談會(huì)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)走訪等各種形式，對(duì)渠道成員進(jìn)行溝通和交流，使其意識(shí)到品牌對(duì)銷(xiāo)售策略的重要性，意識(shí)到品牌對(duì)于自身發(fā)展的重要性。同時(shí)，為了加強(qiáng)渠道成員對(duì)品牌的認(rèn)知，企業(yè)可以設(shè)計(jì)品牌認(rèn)知課程對(duì)渠道成員作出相關(guān)培訓(xùn)，使其認(rèn)識(shí)到品牌策略對(duì)于渠道發(fā)展的獨(dú)特性，從而在無(wú)形之中引導(dǎo)渠道成員積極主動(dòng)地制定并執(zhí)行品牌策略。

參考文獻(xiàn)

[1]唐立強(qiáng).快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突研究[ ].管理科學(xué)，2008，（11）：44.

[2]畢雪萍.我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)竄貨研究[ ].科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2007，（1）：107109.

篇4

1.改革快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)模式

（1）采取廠家直接銷(xiāo)售的模式。

通過(guò)廠家直銷(xiāo)的手段將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給顧客，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。此種營(yíng)銷(xiāo)模式下，廠家可以為顧客提供高層次的服務(wù)水平，盡量滿足客戶的需求。同時(shí)，廠商對(duì)商品零售市場(chǎng)具有較強(qiáng)的控制力度，有助于縮短商品銷(xiāo)售中信息流程，保障信息流通中的順暢，確保客戶及時(shí)掌握正確的商品信息，減少誤差。這樣的經(jīng)營(yíng)模式更容易為產(chǎn)品引得回頭客，有利于培養(yǎng)顧客對(duì)商品的品牌忠誠(chéng)度。

（2）加強(qiáng)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式建設(shè)。

企業(yè)或廠家可以通過(guò)設(shè)置分公司以及經(jīng)銷(xiāo)商等方法加大產(chǎn)品的銷(xiāo)售力度，提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效益。針對(duì)農(nóng)村和中小型的銷(xiāo)售市場(chǎng)，廠家以商、批發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)途徑將產(chǎn)品銷(xiāo)售給終端客戶。這種經(jīng)營(yíng)模式不但極大地減少了人力物力的使用，而且還拓寬了快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

（3）構(gòu)建復(fù)合型的銷(xiāo)售模式。

快速消費(fèi)品的終端市場(chǎng)通常具有復(fù)雜性、龐大性，不同區(qū)域的銷(xiāo)售市場(chǎng)也各不相同，所以就決定了多種銷(xiāo)售渠道的并存發(fā)展。產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)該滿足不同層次客戶的需要，施行復(fù)合型的銷(xiāo)售模式，針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，采取相對(duì)性銷(xiāo)售渠道，但是在構(gòu)建復(fù)合型的銷(xiāo)售模式時(shí)，企業(yè)要注重合理分工各分銷(xiāo)渠道，避免多種渠道運(yùn)行中因利益而引發(fā)沖突。

2.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理和控制

（1）精選合格的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商。

企業(yè)要同經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的合作關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)雙贏。所以，企業(yè)或廠家在篩選經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程中要注意的是所選經(jīng)銷(xiāo)商必須具有足夠的資金，從而確保產(chǎn)品銷(xiāo)售在本區(qū)域內(nèi)高校運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模一定要迎合企業(yè)發(fā)展的需要，在當(dāng)?shù)匦杈哂幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售基礎(chǔ)和誠(chéng)信知名度。

（2）完善分銷(xiāo)商的管理體系。

經(jīng)銷(xiāo)商的管理體現(xiàn)主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益的保障體制、管理和控制體制制以及服務(wù)和支持體制三大方面。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)在注重自身利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)要保障分銷(xiāo)商的利益，除了利潤(rùn)返本外，企業(yè)需對(duì)分銷(xiāo)商給予一定的利益承諾，這樣有助于分銷(xiāo)商在承擔(dān)較小風(fēng)險(xiǎn)時(shí)積極維護(hù)渠道秩序，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利益最大化。

（3）提高經(jīng)銷(xiāo)商及其業(yè)務(wù)人員工作素質(zhì)。

經(jīng)銷(xiāo)商及其工作者是接觸客戶的終端，所以企業(yè)和廠商對(duì)他們要有較高的要求。在銷(xiāo)售過(guò)程中，業(yè)務(wù)人員需為客戶提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，條件許可下，盡量滿足客戶的需求，為贏得顧客的信賴(lài)奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，商品的售后服務(wù)工作要落到實(shí)處，努力為商品贏得客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。并且在實(shí)施分銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)或廠家要給予經(jīng)銷(xiāo)商最大的支持，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立信心，通過(guò)獎(jiǎng)懲激勵(lì)方法調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商及其業(yè)務(wù)人員的工作積極性，以此來(lái)推動(dòng)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)發(fā)展，擴(kuò)大快速消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)效益。

二、結(jié)束語(yǔ)

篇5

摘 要 近年來(lái)，我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)雖然比較火爆，但是相應(yīng)的各種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。應(yīng)運(yùn)而生的就是各個(gè)企業(yè)之間通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)保證品牌競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的銷(xiāo)售額。但是往往在進(jìn)行促銷(xiāo)過(guò)程中，因?yàn)榇黉N(xiāo)費(fèi)用和促銷(xiāo)費(fèi)用的管理控制手段不到位，會(huì)使得費(fèi)用投入浪費(fèi)，會(huì)給企業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大的負(fù)擔(dān)，使得企業(yè)盈利能力降低品牌形象受損。

關(guān)鍵詞 快速消費(fèi)品 促銷(xiāo)活動(dòng) 成本與費(fèi)用 管理與控制

我國(guó)人口基數(shù)比較大，人們對(duì)快速消費(fèi)品的需求遠(yuǎn)大于其他國(guó)家，使我國(guó)成為了快速消費(fèi)品的主體市場(chǎng)。雖然市場(chǎng)份額在逐年增長(zhǎng)，但是通過(guò)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，往往存在著事與愿違的現(xiàn)象。下面筆者通過(guò)對(duì)啤酒行業(yè)的促銷(xiāo)手段觀察分析對(duì)現(xiàn)象產(chǎn)生原因進(jìn)行深入剖析，希望能夠?yàn)閺V大企業(yè)帶來(lái)一定的參考和借鑒。

1.促銷(xiāo)費(fèi)用的含義、特征以及管理不到位的表現(xiàn)以及弊端

1.1 促銷(xiāo)費(fèi)用的含義及特征

促銷(xiāo)是指銷(xiāo)售者通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)本企業(yè)產(chǎn)品的信息，來(lái)達(dá)到吸引或說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而產(chǎn)生銷(xiāo)售量增多、經(jīng)濟(jì)效益提升目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而促銷(xiāo)費(fèi)用則是在此經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中銷(xiāo)售方所產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用。促銷(xiāo)費(fèi)用作為企業(yè)一項(xiàng)重要的財(cái)務(wù)支出，其特征主要有以下幾點(diǎn)：（1）比重大。在企業(yè)總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中，促銷(xiāo)費(fèi)用通常會(huì)占到70%左右，占到銷(xiāo)售收入的20%以上。 （2）形式多。促銷(xiāo)作為重要銷(xiāo)售途徑，其具有形式多變的特點(diǎn)。促銷(xiāo)費(fèi)用因此也同促銷(xiāo)行為一道變得形式多樣。（3）難管理。促銷(xiāo)費(fèi)用一般分為：促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算控制管理和日常費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)管理兩個(gè)部分的功能。費(fèi)用管理把費(fèi)用的控制管理提前到財(cái)務(wù)核算之前，實(shí)現(xiàn)了對(duì)部分費(fèi)用的事前控制，如各大區(qū)、片區(qū)和辦事處市場(chǎng)推廣費(fèi)用，個(gè)性化費(fèi)、客情維護(hù)費(fèi)用等。費(fèi)用的多樣化必然造成了促銷(xiāo)費(fèi)用的管理難度。

1.2 促銷(xiāo)費(fèi)用管理不到位的表現(xiàn)及弊端

促銷(xiāo)費(fèi)用管理不到位的主要表現(xiàn)，從大的方面講影響產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者流失、渠道流失、終端流失以及人員流失。具體表現(xiàn)為：a.產(chǎn)品價(jià)格倒掛偏離產(chǎn)品定位，b.企業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)下降，c.渠道、終端活力降低，d.品牌負(fù)面影響。企業(yè)財(cái)務(wù)人員根據(jù)促銷(xiāo)費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)各項(xiàng)賬目，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)已入賬報(bào)銷(xiāo)完畢的產(chǎn)品仍存在有未實(shí)現(xiàn)的買(mǎi)斷專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)或進(jìn)店費(fèi)。而對(duì)于這部分費(fèi)用，實(shí)際業(yè)務(wù)人員并未支付給經(jīng)銷(xiāo)商。此外還有店招協(xié)議店未落實(shí)；生動(dòng)化店面內(nèi)各項(xiàng)生動(dòng)化裝飾無(wú)表現(xiàn)；包銷(xiāo)售量店面在銷(xiāo)量未達(dá)標(biāo)的情況下仍支付費(fèi)用；費(fèi)用臺(tái)帳中，銷(xiāo)售的地址、聯(lián)系電話、客戶姓名等信息不全，進(jìn)而導(dǎo)致支出費(fèi)用不可追溯和驗(yàn)證等。啤酒企業(yè)對(duì)這些費(fèi)用已經(jīng)承擔(dān)并也實(shí)行了入賬報(bào)銷(xiāo)，但在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻未投入市場(chǎng)，因此當(dāng)前來(lái)看，業(yè)務(wù)人員以及實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商可能存在弄假問(wèn)題，使得企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用打水漂。

2.促銷(xiāo)活動(dòng)及費(fèi)用管理流程

2.1 促銷(xiāo)活動(dòng)形式以及分類(lèi)

啤酒行業(yè)促銷(xiāo)形式分為以下幾項(xiàng)：啤酒商品進(jìn)店費(fèi)、商場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)買(mǎi)斷費(fèi)、銷(xiāo)售量協(xié)議、進(jìn)貨贈(zèng)品、生動(dòng)化擺桌、陳列展示柜促銷(xiāo)等、關(guān)鍵客戶情感聯(lián)系等，促銷(xiāo)費(fèi)用的投入也隨著活動(dòng)形式的多樣而變化。

啤酒行業(yè)作為一項(xiàng)具有特定銷(xiāo)售特點(diǎn)的行業(yè)，往往存在著比較大的促銷(xiāo)彈性空間。通常情況下在啤酒的促銷(xiāo)季節(jié)都會(huì)大量生產(chǎn)啤酒產(chǎn)品來(lái)保證市場(chǎng)的供應(yīng)。但是往往在啤酒行業(yè)贈(zèng)品成本控制上往往沒(méi)有足夠的估計(jì)，對(duì)啤酒運(yùn)輸或者贈(zèng)品損失以及啤酒儲(chǔ)存費(fèi)用等現(xiàn)象沒(méi)有足夠的估算導(dǎo)致成本控制不達(dá)標(biāo)。最后出現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)完美完成但是往往存在比較大的利益虧損現(xiàn)象。

2.2促銷(xiāo)活動(dòng)的流程管理及費(fèi)用控制

促銷(xiāo)費(fèi)用方案采用的是閉環(huán)管理，PDCA管理法，P.促銷(xiāo)費(fèi)用方案制定、D.促銷(xiāo)方案的執(zhí)行、C.促銷(xiāo)方案監(jiān)督、A.促銷(xiāo)方案回顧。通過(guò)這個(gè)閉環(huán)管理提高費(fèi)用有效性，加強(qiáng)費(fèi)用真實(shí)性。啤酒企業(yè)要進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的流程管理，首先就要制定統(tǒng)一的促銷(xiāo)費(fèi)用管理流程。其中各城市的主管銷(xiāo)售部門(mén)都要依據(jù)統(tǒng)一的流程和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)促銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行控制管理。促銷(xiāo)流程中會(huì)涉及到各種規(guī)范。銷(xiāo)活動(dòng)及促銷(xiāo)費(fèi)用管理流程：（1）促銷(xiāo)方案的制定審批；（2）促銷(xiāo)方案的執(zhí)行、兌付管理；（3）促銷(xiāo)方案及費(fèi)用的核銷(xiāo)、對(duì)賬管理；（4）促銷(xiāo)方案及費(fèi)用的回顧管理。

如果要進(jìn)行某系列啤酒的促銷(xiāo)活動(dòng)，就要根據(jù)市場(chǎng)需求量變化和主要促銷(xiāo)活動(dòng)受眾先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售數(shù)量等來(lái)確定一套合理的促銷(xiāo)方案，例如通過(guò)研究超市、飯店等啤酒銷(xiāo)售場(chǎng)所的啤酒銷(xiāo)量來(lái)合理的進(jìn)行配貨工作，同時(shí)嚴(yán)格控制前期的促銷(xiāo)贈(zèng)品數(shù)量。另外對(duì)某些促銷(xiāo)活動(dòng)受眾應(yīng)該做好市場(chǎng)調(diào)查工作，因?yàn)槠【葡M(fèi)者包含的年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等的廣度比較寬泛，針對(duì)部分消費(fèi)者要進(jìn)行合理的調(diào)查，確定其日常需求量來(lái)進(jìn)行合理的控制中獎(jiǎng)百分比和贈(zèng)品數(shù)量等。

3.總結(jié)

總之，啤酒產(chǎn)業(yè)作為一種快速消費(fèi)品，并且企業(yè)數(shù)量龐大、產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)量龐大，因此促銷(xiāo)活動(dòng)需要有良好的市場(chǎng)效果，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。本文對(duì)我國(guó)當(dāng)代啤酒市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)及促銷(xiāo)費(fèi)用管理控制中的幾個(gè)典型問(wèn)題進(jìn)行了分析并且結(jié)合了一些案例進(jìn)行了介紹，然后介紹了一些有效提升成本控制和管理的手段和方法，希望通過(guò)本文敘述能夠?yàn)閺V大啤酒企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)提供一定的參考。同時(shí)筆者也希望企業(yè)和個(gè)人能夠?qū)Ρ疚恼撌霾划?dāng)之處給予批評(píng)和指正。

參考文獻(xiàn)：

[1]李鳳珍.快速消費(fèi)品促銷(xiāo)方式的探析.時(shí)代金融-技術(shù)介紹.2012（5）：67-68.

篇6

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；渠道；成長(zhǎng)階段；管理；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F711文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X(2009)09-09－0035－02

快速消費(fèi)品成長(zhǎng)階段的顯著特點(diǎn)就是渠道需求的增長(zhǎng)，區(qū)域市場(chǎng)商品普及率大大提升，渠道銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)。此時(shí)渠道管理策略操作得當(dāng)可顯著提高渠道的利潤(rùn)和盈利能力，進(jìn)而彌補(bǔ)企業(yè)前期市場(chǎng)操作中的渠道運(yùn)營(yíng)成本，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。因此，制定有效的渠道管理策略對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)具有重大意義。

一、快速消費(fèi)品渠道成長(zhǎng)階段的渠道控制和激勵(lì)策略

（一）管理快速消費(fèi)品渠道沖突

1.由于產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不明造成的沖突。由于快速消費(fèi)品價(jià)格普遍不高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性大，因此微小的價(jià)格差異能夠帶來(lái)較大的需求反應(yīng)。如果企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有統(tǒng)一的銷(xiāo)售價(jià)格體系就可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商為了資金快速周轉(zhuǎn)、避免壓倉(cāng)、獲得企業(yè)的銷(xiāo)量返利而降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，使二批價(jià)格低于總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格，從而導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。對(duì)于這種類(lèi)型的渠道沖突，企業(yè)一定要提前做好防范措施，在簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同時(shí)必須附上統(tǒng)一的價(jià)格體系、制定有效的“亂價(jià)”懲罰條例并嚴(yán)格執(zhí)行，一旦發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象，從渠道政策、年終返利等方面予以懲罰。

2.由于市場(chǎng)區(qū)隔造成的相鄰經(jīng)銷(xiāo)商的沖突?？焖傧M(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，大部分企業(yè)知道了市場(chǎng)區(qū)隔不明的危害。但是由于中國(guó)市場(chǎng)區(qū)分的復(fù)雜性和經(jīng)銷(xiāo)商的唯利是圖、善打“球”的本性導(dǎo)致由于市場(chǎng)區(qū)隔造成的渠道沖突依然普遍存在。對(duì)此企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面加以防范和管理：首先在簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同時(shí)對(duì)有爭(zhēng)議的地區(qū)必須作嚴(yán)格的市場(chǎng)限定并明確雙方市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的責(zé)、權(quán)、利；另外，企業(yè)的產(chǎn)品必須貼有“區(qū)域市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)”的專(zhuān)用防偽標(biāo)。

3.不同層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)不明造成的渠道沖突?？焖傧M(fèi)品是一種流動(dòng)性很強(qiáng)的商品，采取的是一種長(zhǎng)短渠道相結(jié)合的渠道管理模式。如果不同層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)成員之間責(zé)權(quán)不明易引發(fā)渠道沖突。對(duì)此企業(yè)必須明確不同層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)利關(guān)系，并通過(guò)正向的渠道激勵(lì)政策獎(jiǎng)勵(lì)合約的嚴(yán)格遵守來(lái)維護(hù)渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性。

（二）快速消費(fèi)品渠道網(wǎng)絡(luò)成員的激勵(lì)

1.快速消費(fèi)品渠道網(wǎng)絡(luò)成員激勵(lì)體系的建立。必須建立正面激勵(lì)、反面激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)和非物質(zhì)激勵(lì)相結(jié)合的合理有效的全方位渠道拓展激勵(lì)體系。

2.渠道網(wǎng)絡(luò)成員激勵(lì)的原則。（1）激勵(lì)額度適中。企業(yè)不能超出自身資源條件的限制來(lái)提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。同時(shí)企業(yè)也不能設(shè)定過(guò)高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求經(jīng)銷(xiāo)商，以至阻撓他的努力。（2）激勵(lì)手段應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)變化。企業(yè)在操作激勵(lì)體系時(shí)，要分清重點(diǎn)，有的放矢，既節(jié)約企業(yè)資源又提高經(jīng)銷(xiāo)商積極性。（3）激勵(lì)手段評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要全面統(tǒng)一。激勵(lì)體系的有效執(zhí)行應(yīng)建立全面統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)與經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)管理、價(jià)格控制、信息反饋、顧客服務(wù)、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案的貫徹執(zhí)行等指標(biāo)掛鉤，并建立有效統(tǒng)一的量化評(píng)價(jià)體系，以做到公平、公正，不然反而會(huì)成為市場(chǎng)竄貨、砸價(jià)、區(qū)域竄通的誘因。

二、快速消費(fèi)品渠道成長(zhǎng)階段的渠道沖突與反沖突

快速消費(fèi)品渠道成長(zhǎng)階段的渠道沖突主要表現(xiàn)為竄貨。竄貨就是經(jīng)銷(xiāo)商不經(jīng)制造商銷(xiāo)售中心和銷(xiāo)入地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商同意或相互竄通后擅自將產(chǎn)品銷(xiāo)售到轄區(qū)外。它是渠道成長(zhǎng)階段營(yíng)銷(xiāo)管理中的一個(gè)瓶頸問(wèn)題，特別對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)而言，竄貨是營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的一個(gè)頑疾，任何忽視竄貨問(wèn)題的快速消費(fèi)品企業(yè)都可能因?yàn)閮r(jià)格體系的混亂導(dǎo)致整體市場(chǎng)推廣體系的失衡。

“竄貨”分為惡性竄貨和自然性竄貨，快速消費(fèi)品渠道中面對(duì)的多是惡性竄貨，即經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取非正常的利潤(rùn)，蓄意以低于企業(yè)規(guī)定的銷(xiāo)售價(jià)格向轄區(qū)外銷(xiāo)售產(chǎn)品，它對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的渠道有極強(qiáng)的破壞力，是危害企業(yè)銷(xiāo)售渠道生存的最大隱患。竄貨的危害性主要有：（1）破壞渠道價(jià)格體系，造成市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，引發(fā)渠道拓展危機(jī)；（2）經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)積極性受挫，終端銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑，市場(chǎng)逐漸萎縮；（3）渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠(chéng)度低，渠道穩(wěn)定性差，網(wǎng)絡(luò)逐漸萎縮直至崩潰；（4）損害企業(yè)形象、企業(yè)品牌戰(zhàn)略受到致命打擊。

1.用制度制止竄貨。為了有效控制經(jīng)銷(xiāo)商的行為，保證營(yíng)銷(xiāo)渠道的整體利益，企業(yè)必須以嚴(yán)明的制度規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的行為。首先，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況制定經(jīng)銷(xiāo)商管理制度，以明確規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)履行的職責(zé)和應(yīng)避免的不合理行為以及違反制度時(shí)可能受到的處罰；其次，在銷(xiāo)售合同中明確銷(xiāo)售區(qū)域，加入“禁止跨區(qū)銷(xiāo)售”的條款并與渠道的反向激勵(lì)掛鉤，一旦發(fā)現(xiàn)“竄貨”行為，嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行。

2.合理規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)行區(qū)域嚴(yán)格“條碼”制。為了減少區(qū)域間的竄貨行為，企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)，減少交叉和重疊，在發(fā)往不同區(qū)域的產(chǎn)品上嚴(yán)格貼上識(shí)別性強(qiáng)的“地區(qū)專(zhuān)賣(mài)”條碼，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨，做到有據(jù)可查，按章處罰。

3.激勵(lì)與市場(chǎng)行為掛鉤。在激勵(lì)體系的設(shè)計(jì)中，不能以“銷(xiāo)量”作為單一的評(píng)核指標(biāo)，應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)任務(wù)完成、市場(chǎng)拓展、區(qū)域竄貨、價(jià)格管理等方面的綜合評(píng)定，使渠道激勵(lì)發(fā)揮規(guī)范市場(chǎng)的作用。

4.避免價(jià)差，完善價(jià)格體系。竄貨的一個(gè)重要原因就是區(qū)域價(jià)差過(guò)大，區(qū)域利潤(rùn)分配不合理。因此，企業(yè)可以通過(guò)實(shí)行統(tǒng)一到岸價(jià)并減少價(jià)格讓利空間來(lái)避免價(jià)差，杜絕政策外補(bǔ)貼，掐斷竄貨的利益來(lái)源。

5.建立預(yù)警系統(tǒng)，加大監(jiān)督和處罰力度。企業(yè)對(duì)竄貨要有足夠的重視，必須建立可靠的預(yù)警系統(tǒng)，建立市場(chǎng)巡查制度，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的“打竄辦”，把治理竄貨作為日常工作常抓不懈，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)所轄區(qū)域的竄貨負(fù)有連帶責(zé)任，并制定合理的獎(jiǎng)懲制度。

三、利用渠道優(yōu)勢(shì)塑造品牌形象，建立品牌忠誠(chéng)度

（一）區(qū)域辦事處凸顯快速消費(fèi)品的渠道優(yōu)勢(shì)

1.區(qū)域辦事處的職能定位。區(qū)域辦事處是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心下派區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)協(xié)助人員，是營(yíng)銷(xiāo)中心的重要組成部分。發(fā)展區(qū)域辦事處的根本目的在于渠道掌控能力最大化和物流效率最大化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品終端覆蓋率、市場(chǎng)占有率和品牌傳播效率；塑造企業(yè)的品牌形象，建立品牌忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率的最大化。區(qū)域辦事處的日常營(yíng)銷(xiāo)職能在于與經(jīng)銷(xiāo)商共同做好區(qū)域規(guī)劃，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)與維護(hù)重點(diǎn)終端，主動(dòng)開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的開(kāi)發(fā)與宣傳，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研并反饋信息。區(qū)域辦事處是企業(yè)的辦事處，日常工作對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)并接受營(yíng)銷(xiāo)中心的指導(dǎo)和管理。辦事處的職責(zé)在于協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)市場(chǎng)管理、提升服務(wù)質(zhì)量、開(kāi)發(fā)和培育渠道、提升經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力，確保區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

2.區(qū)域辦事處的渠道結(jié)構(gòu)及其管理與考核。業(yè)界認(rèn)為區(qū)域辦事處的渠道模式有并存式、統(tǒng)管式以及依附式三種模式，其劃分的標(biāo)準(zhǔn)就是辦事處與經(jīng)銷(xiāo)商的主從關(guān)系。筆者認(rèn)為，快速消費(fèi)品的區(qū)域辦事處是企業(yè)下派的區(qū)域市場(chǎng)指導(dǎo)人員，與區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商不存在主從關(guān)系，他們是公司營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的組成部分是與該地經(jīng)銷(xiāo)商處于同一層級(jí)的渠道網(wǎng)絡(luò)成員，因此區(qū)域辦事處與經(jīng)銷(xiāo)商之間應(yīng)是參謀關(guān)系。

辦事處的管理與考核由營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理的一部分。除了日常的管理考核之外還應(yīng)該加強(qiáng)其財(cái)務(wù)管理，對(duì)辦事處的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用除提供辦公及區(qū)域基本需要外實(shí)行與區(qū)域績(jī)效掛鉤的形式，加強(qiáng)辦事處的責(zé)任感、降低渠道運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、保全公司利益。為此營(yíng)銷(xiāo)中心要加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)督與檢查，對(duì)辦事處的績(jī)效考核應(yīng)該制定科學(xué)的考核指標(biāo)，如銷(xiāo)量、回款、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)率、市場(chǎng)管理、渠道滿意度、品牌生動(dòng)化傳播等。

（二）精耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，打造渠道特色

1.快速消費(fèi)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的特點(diǎn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道經(jīng)銷(xiāo)商資金實(shí)力偏弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)不高，因此更需要一線營(yíng)銷(xiāo)人員的指導(dǎo)和維護(hù)；在企業(yè)資源極少投入的情況下，如何刺激鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道網(wǎng)絡(luò)成員擴(kuò)大銷(xiāo)量更需要營(yíng)銷(xiāo)智慧與技巧的發(fā)揮；鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道屬于價(jià)格敏感型市場(chǎng)，消費(fèi)者講究的是實(shí)在、便宜。

2.快速消費(fèi)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的精耕策略。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)地理分布較為凌亂分散，各地區(qū)消費(fèi)適應(yīng)性差異較大。因此，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)必須有清晰的思路和明確的指導(dǎo)原則。

首先，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的專(zhuān)業(yè)性經(jīng)營(yíng)很弱，不同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在很強(qiáng)的渠道共用性和銷(xiāo)售互補(bǔ)性，因此快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)不僅要有掃街式的勤勞，更需要用心琢磨網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的可行性。

其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的開(kāi)發(fā)必須選擇能彌補(bǔ)企業(yè)在終端銷(xiāo)售劣勢(shì)的批發(fā)商。比如在空白市場(chǎng)，企業(yè)為了讓產(chǎn)品最快地進(jìn)入目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使消費(fèi)者就近方便地購(gòu)買(mǎi)，要充分借助分銷(xiāo)商的通路優(yōu)勢(shì)，利用分銷(xiāo)商的下級(jí)分銷(xiāo)商、分店等通路實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

再次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的精耕細(xì)作必須適時(shí)做好網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整和維護(hù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)要有智慧、有技巧地維護(hù)客情關(guān)系，在讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的基礎(chǔ)上提高其盈利能力和經(jīng)營(yíng)管理能力；對(duì)批發(fā)商及其賣(mài)場(chǎng)人員開(kāi)展定期的顧問(wèn)式培訓(xùn)；不間斷地發(fā)起渠道和終端強(qiáng)力攻勢(shì)；從資金利用、投資收益、素質(zhì)提高、利潤(rùn)需求等方面幫助批發(fā)商詳細(xì)分析，提高其經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的積極性和忠誠(chéng)度。

總之，對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商是一個(gè)特殊的渠道層級(jí)，他們船小好掉頭，受利益的驅(qū)使，他們很可能中途調(diào)換經(jīng)營(yíng)品牌。因此企業(yè)對(duì)這類(lèi)渠道管理最關(guān)鍵的就是精耕細(xì)作，培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度，只有這樣才能打造差異化的渠道特色，全方位地滿足消費(fèi)者的需求，從而塑造品牌形象，提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

關(guān)鍵詞：年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 統(tǒng)一性 差異性 可執(zhí)行

年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是公司的一個(gè)可操作的年度計(jì)劃，是公司研發(fā)、生產(chǎn)、組織架構(gòu)、財(cái)務(wù)管理的原點(diǎn)，公司的一切運(yùn)營(yíng)都是圍繞年度規(guī)劃展開(kāi)的，所有工作內(nèi)容都指向年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的目標(biāo)；但隨著時(shí)間的推移，加之國(guó)內(nèi)東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，人口年齡結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)狀況等各種影響制約因素，導(dǎo)致市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展不平衡，公司年度規(guī)劃的統(tǒng)一性和差異性并存已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，一刀切的模式肯定無(wú)法滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要，在各種影響因素的制約下，把年度規(guī)劃從計(jì)劃變?yōu)榭蓤?zhí)行的，可落地的措施絕非易事

一、影響年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的主要因素

（一）宏觀因素

1.全球經(jīng)濟(jì)影響，影響消費(fèi)者的收入從而導(dǎo)致消費(fèi)力和消費(fèi)意愿變化；

2.人口數(shù)量和人口年齡及性別結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致的消費(fèi)變化；

3.政治法律環(huán)境的變化：禁酒令會(huì)導(dǎo)致含酒精的快速消費(fèi)品消費(fèi)下滑；進(jìn)出口限制，稅收等；

4.社會(huì)文化環(huán)境的差異，，消費(fèi)習(xí)俗，教育程度等；

5.重大事件影響，質(zhì)量事故，生產(chǎn)事故，環(huán)境污染等。

（二）微觀環(huán)境因素

1.供應(yīng)商穩(wěn)定性及原材料價(jià)格和供應(yīng)穩(wěn)定性；

2.企業(yè)內(nèi)各部門(mén)協(xié)調(diào)配合程度；

3.金融機(jī)構(gòu)、中間商、咨詢公司的要求和支持；

4.消費(fèi)者的分析；

5.股東、社會(huì)輿論、員工及社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的要求和心理認(rèn)知；

6.競(jìng)品動(dòng)向，有實(shí)力可以和競(jìng)品短刀相見(jiàn)，實(shí)力弱要避其鋒芒，要抓住競(jìng)品軟肋，方能取勝。

二、年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的起點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)的4P、4C理論是我們的規(guī)劃的大綱：4P即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion），4C即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。把產(chǎn)品導(dǎo)向和消費(fèi)者導(dǎo)向有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。即要重視產(chǎn)品渠道的推力，也要重視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品渠道的拉力，這樣才能夠把推力和拉力有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，形成合力。

因此我們把營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中費(fèi)用的投放分成的了兩個(gè)大的模塊：產(chǎn)品渠道推力和消費(fèi)者拉力兩個(gè)部分，根據(jù)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的過(guò)程我們又把它分為渠道成員、零售終端和消費(fèi)者三個(gè)層。

渠道成員對(duì)應(yīng)的是渠道費(fèi)用，零售終端對(duì)應(yīng)的是終端促銷(xiāo)和終端包場(chǎng)費(fèi)用，針對(duì)消費(fèi)者的是有獎(jiǎng)蓋和贈(zèng)飲，各種抽獎(jiǎng)以及廣告費(fèi)用；運(yùn)作費(fèi)用是辦公費(fèi)、人力資源、公關(guān)費(fèi)用

渠道成員和零售終端促銷(xiāo)都是產(chǎn)品渠道推力的部分，消費(fèi)者促銷(xiāo)是產(chǎn)品渠道拉力的部分；

產(chǎn)品（Product）的選擇，公司戰(zhàn)略產(chǎn)品，也是公司將來(lái)發(fā)展壯大的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；其次是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，再次是渠道通路大眾化產(chǎn)品，而后是公司的特殊產(chǎn)品或者叫消費(fèi)者偏好產(chǎn)品小眾產(chǎn)品，最后是公司的研發(fā)實(shí)力與科技象征的高端產(chǎn)品；

公司研發(fā)實(shí)力與科技象征的高端產(chǎn)品是公司形象產(chǎn)品，是樹(shù)立公司在消費(fèi)者心目中地位的產(chǎn)品，重在宣傳增加消費(fèi)者美譽(yù)度；

公司小眾產(chǎn)品主要抓住小部分對(duì)產(chǎn)品有差異要求的消費(fèi)者，一方面是細(xì)分市場(chǎng)的必要性，另一方面是小眾產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)低，如果控制得當(dāng)單位產(chǎn)品利潤(rùn)較高，也體現(xiàn)了一個(gè)大公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，也是增進(jìn)和消費(fèi)者溝通的一種方法；

大眾化通路產(chǎn)品是保證公司基本銷(xiāo)量的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品往往處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，為公司分?jǐn)偞罅康墓袒杀?，單位產(chǎn)品利潤(rùn)低，銷(xiāo)量基數(shù)大，需要維護(hù)好渠道通路的合理利潤(rùn)，保持銷(xiāo)量平穩(wěn)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，此類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量往往是逐漸下降的，所以我們的關(guān)注重點(diǎn)和投入重點(diǎn)不在此類(lèi)產(chǎn)品，重點(diǎn)在于維護(hù)。

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，為了保護(hù)戰(zhàn)略產(chǎn)品，拖住競(jìng)品，而設(shè)立的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)需要的產(chǎn)品，此類(lèi)產(chǎn)品往往銷(xiāo)量也比較大，但是單位利潤(rùn)低甚至是沒(méi)有利潤(rùn)，其目的在于消耗競(jìng)品實(shí)力，影響競(jìng)品的決策，保護(hù)公司戰(zhàn)略產(chǎn)品，規(guī)劃的重點(diǎn)在于保證渠道成員的合理利潤(rùn)，壓縮不必要的開(kāi)支，精簡(jiǎn)渠道的中間環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，相當(dāng)于一個(gè)城市的護(hù)城河，如果競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，那么很快競(jìng)品就會(huì)兵臨城下，戰(zhàn)略產(chǎn)品得不到有效的保護(hù)，很快就會(huì)變成利高量少，被邊緣化了。

戰(zhàn)略產(chǎn)品是公司的核心產(chǎn)品，也是公司的未來(lái)，以上提到的各種類(lèi)型的產(chǎn)品的生命周期相繼步入成熟，而后到衰退期，核心產(chǎn)品要從成長(zhǎng)期過(guò)渡到成熟期，而后再有新的戰(zhàn)略產(chǎn)品，核心產(chǎn)品出來(lái)，周而復(fù)始，一個(gè)企業(yè)才能夠生生不息。既然戰(zhàn)略產(chǎn)品的如此重要，那么我們策劃的重點(diǎn)在哪里呢？

1.要適應(yīng)時(shí)代的潮流；

2.要有足夠利潤(rùn)空間；

3.銷(xiāo)售人員和促銷(xiāo)人員拉動(dòng)；

4.要有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)者訴求；

5.消費(fèi)者的溝通；

6.產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確，不是滿足所有消費(fèi)者，有所取舍。

價(jià)格（Price）這個(gè)因素很重要，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品的規(guī)模相對(duì)較大，其制造成本相差不大，定位什么樣的價(jià)格就決定著你有多少錢(qián)可以投入市場(chǎng)，關(guān)于定價(jià)小眾產(chǎn)品和高端產(chǎn)品多采用消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)定定價(jià)法，通路產(chǎn)品多采用總成本定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多采用主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而主導(dǎo)產(chǎn)品多采用滿意定價(jià)法，撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法之間的一種方法。

渠道（Place）根據(jù)不同的渠道特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品滿足渠道需求，這里不再贅述。

促銷(xiāo)（Promotion），隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促銷(xiāo)策略往消費(fèi)者一方轉(zhuǎn)移成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，快速消費(fèi)品中再來(lái)一瓶中手機(jī)電腦大獎(jiǎng)等促銷(xiāo)手法獲得了消費(fèi)者的青睞，渠道扁平化的趨勢(shì)明顯。

站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，把降低消費(fèi)者成本（提供送貨上門(mén)，物美價(jià)廉，縮短渠道，讓利消費(fèi)者等），提高消費(fèi)者便利性（隨處看得見(jiàn)，方便拿），消費(fèi)者溝通（廣告、演唱會(huì)、公益活動(dòng)等）費(fèi)用在年度規(guī)劃中所占的比例逐年增加。

三、年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的統(tǒng)一性，可持續(xù)性和相對(duì)性

先談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的統(tǒng)一性，產(chǎn)品的統(tǒng)一，價(jià)格的統(tǒng)一，渠道的統(tǒng)一和促銷(xiāo)的統(tǒng)一；產(chǎn)品的統(tǒng)一性，當(dāng)今社會(huì)是信息社會(huì)，各種交通工具把地球變的很小，消費(fèi)者的流動(dòng)性大，設(shè)想一下消費(fèi)者喜歡消費(fèi)一樣產(chǎn)品，到另外一個(gè)地方想去消費(fèi)該產(chǎn)品，卻找不到該產(chǎn)品，好不容易建立起的品牌忠誠(chéng)度，一下子就被摧毀了，公司統(tǒng)一的廣告覆蓋，有廣告卻沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品賣(mài)，是不是廣告費(fèi)又浪費(fèi)了，這只是產(chǎn)品不統(tǒng)一的帶來(lái)不利影響的很小一部分，所以說(shuō)產(chǎn)品要統(tǒng)一。

接下來(lái)的是相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格要統(tǒng)一，我們先不說(shuō)產(chǎn)品價(jià)格不統(tǒng)一造成市場(chǎng)混亂的惡果，就設(shè)想下對(duì)一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在不同地方買(mǎi)到的同樣的東西價(jià)格不同，漸漸的你的產(chǎn)品的價(jià)值就下降到最低成交價(jià)，顯然這不是我們所期望的。

渠道的統(tǒng)性，渠道還可以細(xì)化為通路渠道，分銷(xiāo)（直銷(xiāo)）渠道，零售終端。通路產(chǎn)品和直銷(xiāo)產(chǎn)品是不能夠混亂的，通路產(chǎn)品對(duì)理論要求相對(duì)低，主要以帶貨批發(fā)為主，以坐商為主，終端要什么就給什么，以貨全價(jià)低為訴求點(diǎn)，對(duì)終端的依賴(lài)大；直銷(xiāo)渠道商以專(zhuān)賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品為主，一方面價(jià)格穩(wěn)定，另一方面由于其渠道層級(jí)短，利潤(rùn)相對(duì)高，通過(guò)穩(wěn)定價(jià)格提高終端利潤(rùn)，主要通過(guò)消費(fèi)者拉動(dòng)和終端服務(wù)提升銷(xiāo)量，掌控終端。

一般情況下快速消費(fèi)品將終端渠道分為兩個(gè)類(lèi)型：現(xiàn)飲渠道，非現(xiàn)飲渠道；現(xiàn)飲渠道又分為酒店酒樓，夜場(chǎng)KTV夜總會(huì)酒吧，大排檔夜宵檔三種類(lèi)型，非現(xiàn)飲又分為KA商超、便利店，士多店（小賣(mài)部，代銷(xiāo)點(diǎn)）三種類(lèi)型，不同類(lèi)型的渠道對(duì)利潤(rùn)的要求不一樣，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求不同，所以其產(chǎn)品的費(fèi)用設(shè)計(jì)也不盡相同；現(xiàn)飲場(chǎng)所消費(fèi)者以體驗(yàn)服務(wù)方便為主對(duì)價(jià)格敏感度不高，但這些場(chǎng)所的服務(wù)員卻掌握產(chǎn)品的銷(xiāo)量，服務(wù)員開(kāi)蓋拉動(dòng)就顯得特別重要；士多店之類(lèi)的非現(xiàn)飲店，消費(fèi)者自己消費(fèi)，價(jià)格敏感度高，物美價(jià)廉很重要，如果再加點(diǎn)中獎(jiǎng)就更能夠吸引消費(fèi)者；總之，更具不同的渠道，設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品和費(fèi)用投放方法，起到有針對(duì)性，把費(fèi)用投放到最能夠帶來(lái)銷(xiāo)量的那個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品要有一定的區(qū)隔和搭配，避免消費(fèi)者同一個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)飲非現(xiàn)飲價(jià)值認(rèn)識(shí)偏差過(guò)大，導(dǎo)致消費(fèi)者心理不平衡而轉(zhuǎn)向競(jìng)品。

促銷(xiāo)的統(tǒng)一性，包括時(shí)間的統(tǒng)一性和促銷(xiāo)大小的統(tǒng)一性；促銷(xiāo)大小不同等于客戶大促銷(xiāo)提貨，小促銷(xiāo)不提貨，最后等于全部是大促銷(xiāo)。

可持續(xù)性，這一點(diǎn)至關(guān)重要，如果說(shuō)一個(gè)規(guī)劃由于各種因素不能夠持續(xù)，最好不要做；一個(gè)新產(chǎn)品投入力度很大，渠道也利潤(rùn)大，終端利潤(rùn)大，消費(fèi)者拉動(dòng)足，就是公司不賺錢(qián)，銷(xiāo)量上去了利潤(rùn)下來(lái)了，甚至還虧損，這種規(guī)劃是沒(méi)有辦法持續(xù)下去的，公司最基本的生存之道就是要賺錢(qián)，如若不然，肯定無(wú)法持續(xù)；成了一個(gè)匆匆過(guò)客，沒(méi)有任何沉淀，恰如“揮一揮衣袖，不帶走一片云彩”。

相對(duì)性，我們講的統(tǒng)一也是相對(duì)的，一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)習(xí)慣不同，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異很大的區(qū)域，肯定也是不同的，我們說(shuō)的統(tǒng)一性是相對(duì)的；大統(tǒng)小不同。

四、自上而下的目標(biāo)和自下而上的反饋融合

公司根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際和行業(yè)發(fā)展所處的時(shí)間段不同，制定公司年度銷(xiāo)售目標(biāo)，銷(xiāo)售部再按照各個(gè)區(qū)域的發(fā)展階段和實(shí)際市場(chǎng)情況制定各個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售目標(biāo)，主要包括銷(xiāo)量，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及財(cái)務(wù)指標(biāo)；區(qū)域經(jīng)理根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際結(jié)合公司目標(biāo)制定好區(qū)域客戶、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等細(xì)分指標(biāo)，圍繞達(dá)成這一目標(biāo)，需要公司提供什么樣的資源和支持；一切以數(shù)據(jù)說(shuō)話，避免的經(jīng)驗(yàn)主義和拍腦袋，建立起以數(shù)據(jù)為支撐的年度規(guī)劃鏈條，自上而下的目標(biāo)和自下而上的反饋相融合，形成最終的版本，從規(guī)劃到可執(zhí)行的碰撞。

年對(duì)規(guī)劃到定版最重要的環(huán)節(jié)就是這個(gè)環(huán)節(jié)，公司需要區(qū)域經(jīng)理完成什么樣的任務(wù)指標(biāo)，為了達(dá)成這一目標(biāo)需要公司配置相應(yīng)的資源；如果資源無(wú)法匹配，那么照當(dāng)前資源配置所能夠完成的目標(biāo)就作為實(shí)際目標(biāo)，年度規(guī)劃也隨之調(diào)整。

總的來(lái)講，規(guī)劃的要和能夠執(zhí)行的相匹配，不搞虛假任務(wù)指標(biāo)。

五、年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的可操作性需要的支撐條件評(píng)估

一份可執(zhí)行落地的年度規(guī)劃需要各方匹配資源，往往年度規(guī)劃中從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、人力資源、客戶資源，財(cái)務(wù)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相匹配。

研發(fā)部門(mén)要完成年度規(guī)劃的要求需要如何調(diào)整、能否按時(shí)調(diào)整到位，采購(gòu)部門(mén)需要如何調(diào)整、能否按時(shí)調(diào)整到位，運(yùn)輸部門(mén)需要如何調(diào)整、能否按時(shí)調(diào)整到位，組織人員架構(gòu)需要如何調(diào)整、能否按時(shí)調(diào)整到位，客戶資源需要如何調(diào)整、能否按時(shí)調(diào)整到位，財(cái)務(wù)管理制度需要如何調(diào)整、能否按時(shí)調(diào)整到位。

如果有一個(gè)不能夠匹配都需要重新審定年度規(guī)劃，這個(gè)環(huán)節(jié)是年度規(guī)劃落地實(shí)施的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。所有支撐條件全部評(píng)估審定完之后我們就可以把這份年度規(guī)劃按照既定的時(shí)間表實(shí)施了。

年度規(guī)劃不單單是一份計(jì)劃，而且是一份能夠?qū)嶋H執(zhí)行落地的措施的集合。只計(jì)劃，不執(zhí)行或者說(shuō)無(wú)法執(zhí)行，會(huì)使得計(jì)劃變成一紙空文，所以說(shuō)年度規(guī)劃的關(guān)鍵不是看你的計(jì)劃有多么完美，而是看你的計(jì)劃能否執(zhí)行，能否落地，把計(jì)劃轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

篇8

導(dǎo)入階段。目標(biāo)：迅速增加試用數(shù)，快速開(kāi)發(fā)各渠道客戶，提高產(chǎn)品知名度。根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位制定策略。中高端定位應(yīng)側(cè)重”高價(jià)高促”策略，前提：潛在市場(chǎng)大部分消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品，公司需要應(yīng)對(duì)下一步潛在競(jìng)爭(zhēng)需要。在市場(chǎng)第一品牌價(jià)格基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格高或一致，取得制高點(diǎn)定位。各渠道利潤(rùn)空間要高于主要競(jìng)品，并嚴(yán)格保護(hù)價(jià)格體系。渠道開(kāi)發(fā)立體全面，互為犄角，綜合發(fā)展。包裝層次獨(dú)特超過(guò)競(jìng)品并能為潛在客戶接受。產(chǎn)品售前、中、后服務(wù)全面超越競(jìng)品，市場(chǎng)的推廣宣傳創(chuàng)意策劃全面超過(guò)競(jìng)品。進(jìn)展需要制定嚴(yán)謹(jǐn)時(shí)間表，策略保持一定時(shí)期的穩(wěn)定性?！暗蛢r(jià)高促”策略應(yīng)用于激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，并且市場(chǎng)容量大，產(chǎn)品對(duì)本類(lèi)產(chǎn)品熟知。公司應(yīng)該講究速度，以低價(jià)高促迅速占領(lǐng)市場(chǎng)渠道。這其中要縮短產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道環(huán)節(jié)，保證零售價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)銷(xiāo)量迅速擴(kuò)大，生產(chǎn)規(guī)模隨之?dāng)U大，進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，實(shí)現(xiàn)增加利潤(rùn)，保證產(chǎn)品迅速建立品牌地位。但此方略風(fēng)險(xiǎn)較大，建議“高價(jià)高促”過(guò)渡“低價(jià)高促”會(huì)更有戰(zhàn)斗力。另外高價(jià)低促等撇脂策略、低價(jià)低促等滲透策略都是針對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)容量、消費(fèi)者熟知程度而相應(yīng)制定的。

成長(zhǎng)階段。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟知，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚利潤(rùn)機(jī)會(huì)，會(huì)吸引大量競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。這階段策略應(yīng)該側(cè)重延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。此階段費(fèi)用投入相對(duì)穩(wěn)定或提高，會(huì)分?jǐn)偟娇焖僭鲩L(zhǎng)的銷(xiāo)量上，公司的利潤(rùn)仍會(huì)快速提高。在此階段，公司應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品線，開(kāi)發(fā)新規(guī)格、新特點(diǎn)系列產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線。同時(shí)二線狙擊產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，開(kāi)始在主力品牌的帶動(dòng)下進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期。不斷細(xì)分市場(chǎng)，在鞏固原渠道基礎(chǔ)上快速開(kāi)發(fā)新主力渠道及各種特通渠道，深挖建設(shè)。促銷(xiāo)策略從建立知名度為中心轉(zhuǎn)為以樹(shù)立產(chǎn)品形象為中心。全力建立品牌偏好，增加產(chǎn)品美譽(yù)度，擴(kuò)大吸引新的顧客。適當(dāng)運(yùn)用非常規(guī)格產(chǎn)品及二線主力產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格的沖擊，打擊競(jìng)品，增加銷(xiāo)量，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鞏固市場(chǎng)建立的地位。

成熟階段。它是大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額從顯著上升趨于緩慢下降的階段。這一階段相對(duì)較長(zhǎng)，細(xì)分為成長(zhǎng)中的、穩(wěn)定中的、衰退中的成熟期。競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，為保證產(chǎn)品市場(chǎng)占有率地位，必須投入更多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，利潤(rùn)仍將不斷趨于下降。此階段有四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）資本并購(gòu)策略：全面擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，收編吸納中小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源，全國(guó)及世界戰(zhàn)略布局，進(jìn)一步降低成本提高利潤(rùn)，增加競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（2）市場(chǎng)改進(jìn)策略：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用途，爭(zhēng)取新用戶。引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，刺激客戶使用頻率。產(chǎn)品的重新再定位，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。（3）產(chǎn)品改進(jìn)策略：品質(zhì)改進(jìn)，不斷升級(jí)，增加新的有特定消費(fèi)群的高端產(chǎn)品。擴(kuò)大產(chǎn)品的特性，如增加產(chǎn)品的高效性、安全性或方便性。全面提高產(chǎn)品的服務(wù)，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，并運(yùn)用口碑效應(yīng)進(jìn)一步增加新用戶。（4）營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略：核心是運(yùn)用價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道、廣告等創(chuàng)立自己的核心營(yíng)銷(xiāo)組合特色，與公司自有的資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合，具備不可復(fù)制性，深化核心訴求點(diǎn)，使產(chǎn)品進(jìn)一步升華為某項(xiàng)消費(fèi)的代名詞，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的特定領(lǐng)域壟斷地位。

篇9

做藥要想買(mǎi)賣(mài)大，試試藥品保健化

還想銷(xiāo)量更加大，劑型追求零食化

大了還嫌不夠大，不說(shuō)功能也不怕

若是食品化妝品，賣(mài)得量大還高價(jià)

看看藥品訴求啥，試試也要功能化

藥妝食品系統(tǒng)化，日本市場(chǎng)參考下

商品的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)理由，如何運(yùn)用本質(zhì)，在藥品、保健品、功能食品、藥妝品市場(chǎng)取得成功？我們來(lái)將這其中秘密一一破解。

市場(chǎng)秘密一：非治療性品種才是大生意。

在藥品保健品市場(chǎng)中，具有保健功能的非治療性產(chǎn)品市場(chǎng)份額比治療性的非處方藥產(chǎn)品市場(chǎng)大得多：人們只有有生病了才需購(gòu)買(mǎi)治療性藥物，而非治療性的補(bǔ)充劑產(chǎn)品，是提供給為健康人保健的產(chǎn)品；消費(fèi)人群基數(shù)大，市場(chǎng)容量大，領(lǐng)導(dǎo)品牌就能產(chǎn)出最大銷(xiāo)量。反過(guò)來(lái)，大銷(xiāo)量能支撐大廣告量，大廣告量支撐大品牌，大品牌帶動(dòng)全線產(chǎn)品銷(xiāo)售。

具有代表性的哈藥集團(tuán)，通過(guò)哈藥六廠蓋中蓋、三精藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液等品種的成功運(yùn)作，不但為企業(yè)獲得了豐厚的利潤(rùn)；同時(shí)樹(shù)立起良好的品牌信譽(yù)和品牌形象，品牌價(jià)值輻射到OTC和處方藥全線產(chǎn)品，起到了事半功倍的效益。哈藥集團(tuán)成為中國(guó)排名第一的制藥集團(tuán)，品牌價(jià)值高達(dá)106.35億元。

市場(chǎng)秘密二：“零食化劑型”放大消費(fèi)量。

仔細(xì)探究超過(guò)10億銷(xiāo)售規(guī)模的品種，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都具備“零食”的特征。

在藥品市場(chǎng)，劑型和口味，也能成為營(yíng)銷(xiāo)上的利器，甚至是核心所在。

以江中健胃消食片為例，它成功的原因是什么？首先在于劑型！可隨身攜帶的咀嚼片，消費(fèi)者能隨時(shí)拿出來(lái)，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同樣的品種的廠家無(wú)論如何也調(diào)不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的劑型加上好口味，它就具備了零食的特征，好像糖果一樣。對(duì)于一個(gè)安全無(wú)副作用的助消化藥物，消費(fèi)者不太注意具體用量，很多消費(fèi)者反映，不知不覺(jué)一板藥就全嚼進(jìn)去了。這種零食化的特征無(wú)形中放大人們的對(duì)其消耗量，也就放大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

還有一種新派涼茶——“老茶醫(yī)”系列草本養(yǎng)生茶，口感不象普通的涼茶那樣苦，而象茶一樣好喝，同時(shí)還有中藥草本的多種保健養(yǎng)生功能：祛火、祛濕、護(hù)肝、清熱解毒、潤(rùn)腸、降脂、降壓等，不含糖，沒(méi)有添加防腐劑、人工色素、香精等化工原料，非常符合人們崇尚自然的消費(fèi)趨勢(shì)。反正喝茶也是喝，喝“老茶醫(yī)”好喝、天然，還有養(yǎng)生作用，上市后即刻受到了市場(chǎng)認(rèn)可和廣泛歡迎。

京都念慈庵川貝枇杷膏也是另一個(gè)典型案例。它的功能是什么？止咳嗎？為什么京都念慈庵川貝枇杷膏銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)沐舒坦等止咳藥物銷(xiāo)量呢？

先看說(shuō)明書(shū)，功能主治：“潤(rùn)肺化痰、止咳平喘、護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣、調(diào)心降火。本品適用于傷風(fēng)咳嗽、痰稠、痰多氣喘、咽喉干癢及聲音嘶啞”。它的說(shuō)明書(shū)比一般止咳藥多了“護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣、調(diào)心降火”等比較“軟”的內(nèi)容，其廣告策略也不斷在這個(gè)“軟”的方向上強(qiáng)化：京都念慈保護(hù)喉嚨，還潤(rùn)肺養(yǎng)顏。念慈庵食品化的訴求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必備的飲料；而不是治療咳嗽用的咳嗽藥水。

京都念慈庵川貝枇杷膏電視廣告文案：

我常旅行，最怕空氣干燥，喉嚨會(huì)不舒服，所以我隨時(shí)都要滋潤(rùn)一下，京都念慈庵川貝枇杷膏由純天然藥材提煉，能保護(hù)喉嚨，潤(rùn)肺養(yǎng)顏，讓我的聲音更清亮好聽(tīng)。

京都念慈庵川貝枇杷膏，保護(hù)喉嚨，潤(rùn)肺養(yǎng)顏。

京都念慈庵成功的還有賴(lài)于創(chuàng)造了獨(dú)特的服用體驗(yàn)。

藥品的“服用體驗(yàn)”往往比療效更重要。因?yàn)榀熜菧蟮?，而服用體驗(yàn)是即時(shí)的，更何況消費(fèi)者通過(guò)服用體驗(yàn)“推測(cè)”療效。消費(fèi)者記住的往往不是對(duì)癥的效果，而是服用時(shí)京都念慈庵帶來(lái)的清涼滋潤(rùn)感——涼涼的感覺(jué)，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川貝枇杷膏也具備零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，涼涼的真舒服。過(guò)一會(huì)兒又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽藥能這么吃嗎？

市場(chǎng)秘密三：如果購(gòu)買(mǎi)理由能跳出功能，比方說(shuō)是送禮，消費(fèi)量將進(jìn)一步突破。

保健品、食品市場(chǎng)中商品采用的送禮訴求，屢試不爽。最成功的案例便是腦白金了。在腦白金、黃金搭檔成功后，史玉柱又和五糧液合作，推出“中國(guó)第一瓶功能性白酒”——黃金酒，豪言上市首三個(gè)月將實(shí)現(xiàn)超10億銷(xiāo)售回款?！八烷L(zhǎng)輩，黃金酒”，正是這個(gè)新年中國(guó)市場(chǎng)上演的“賀歲大片”，黃金酒未來(lái)的成功，必將超過(guò)腦白金和黃金搭檔的總和。

黃金酒是什么？“五種糧食，六味中藥”，以鹿茸、龜甲為主要成分，但不是烏黑難喝的藥酒，而是琥珀色澄黃透明，好喝又大補(bǔ)的五糧液！在白酒柜臺(tái)銷(xiāo)售。

市場(chǎng)秘密四：消費(fèi)者愿意為功能性食品化妝品付出比藥品還高的價(jià)格

我們來(lái)看王老吉和可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的對(duì)比，王老吉在中國(guó)市場(chǎng)取得了80億的銷(xiāo)售，把紅遍全球的可口可樂(lè)比了下去。這是為什么？

王老吉的成功在于，一罐普通的飲料，卻附上了藥品的功能——預(yù)防上火?！吧匣稹笔侵袊?guó)消費(fèi)者心中恐懼的一個(gè)癥狀，上火了會(huì)長(zhǎng)痘痘、牙齦腫痛、咽喉痛…..

這一罐王老吉涼茶，不再是簡(jiǎn)單的涼茶，而是具有功能的神奇飲，想不暢銷(xiāo)都難。

另一個(gè)案例是云南白藥牙膏和高露潔牙膏在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

云南白藥牙膏被賦予了止血、保健牙齦的功能，這不再是一管普通的牙膏，而是具有藥品功能療效的牙膏，價(jià)格自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)普通牙膏。云南白藥牙膏已成為我們身邊很多高層次消費(fèi)者的選擇，他們都不嫌貴，而且都說(shuō)效果好。

云南白藥啟動(dòng)藥妝戰(zhàn)略，是中國(guó)制藥企業(yè)中第一個(gè)將藥企品牌運(yùn)用于日化、化妝品的成功示范。也是將中醫(yī)中藥文化遺產(chǎn)運(yùn)用于消費(fèi)品領(lǐng)域的典型案例。中國(guó)制藥業(yè)三大文化遺產(chǎn)：云南白藥、東阿阿膠、漳州片仔癀，都有著巨大的消費(fèi)品化潛力。而消費(fèi)者愿意為之付出超乎想象的價(jià)錢(qián)。云南白藥品牌的牙膏，在中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)超過(guò)20元，比在牙膏領(lǐng)域耕耘多年的高露潔任何一管牙膏都要貴。而且也超過(guò)了通常OTC藥品的主流價(jià)格。

保健品的價(jià)格歷來(lái)比OTC藥品貴。其實(shí)你可以簡(jiǎn)單的設(shè)想一下：針對(duì)女性痛經(jīng)的藥品賣(mài)多少錢(qián)？如果開(kāi)發(fā)一個(gè)在女性經(jīng)期期間補(bǔ)充肌膚流失水分，讓肌膚更滋潤(rùn)的保健飲品賣(mài)多少錢(qián)？

市場(chǎng)秘密五：去日本市場(chǎng)學(xué)習(xí)，貨架上有中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的全部秘密

篇10

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò) 快速消費(fèi)品 營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)

一、引言

快速消費(fèi)品是從日常護(hù)理產(chǎn)品發(fā)展出來(lái)的一個(gè)品類(lèi),它的一種新的叫法是PMCG,意思是產(chǎn)品被包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元進(jìn)行銷(xiāo)售,其更注重的是包裝、品牌化以及大眾化的影響。之所以被稱(chēng)為快速,是因?yàn)樗鼈兪侨粘Ｓ闷?且依靠消費(fèi)者高頻和重復(fù)的使用與消耗,通過(guò)大規(guī)模銷(xiāo)量來(lái)獲得利潤(rùn)。典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等,藥品中的非處方藥(OTC)。與電子產(chǎn)品不同的是,快速消費(fèi)品無(wú)法快速實(shí)現(xiàn)新技術(shù)的提升、新功能的附加,產(chǎn)品本質(zhì)上看沒(méi)有太大的革新,因此如何讓消費(fèi)者在快節(jié)奏的生活中,在如此眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中選擇購(gòu)買(mǎi)并認(rèn)同它成為了快消品營(yíng)銷(xiāo)的新契機(jī)。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費(fèi)者進(jìn)入了一個(gè)信息高速膨脹和傳輸?shù)臅r(shí)代,在這個(gè)背景下,消費(fèi)被重新認(rèn)識(shí)和看待。從過(guò)去幾年消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的需求及其存在的問(wèn)題可以看出消費(fèi)形態(tài)上的變化和趨勢(shì)。

1.對(duì)快速消費(fèi)品的健康需求在加強(qiáng)。從經(jīng)歷早前的蘇丹紅事件到前不久鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三聚氰胺事件后,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康與安全等意識(shí)更加強(qiáng)烈。在這樣的消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下,與健康有關(guān)的品類(lèi)和品牌得到了較快的增長(zhǎng),目前最新數(shù)據(jù)顯示,與2008年同期數(shù)據(jù)相比,健康類(lèi)飲品的飲用比例在上升,而對(duì)于藥妝、含中草藥概念的日化產(chǎn)品、保健品的消費(fèi)率也在提高;對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō),抓住這個(gè)機(jī)遇,開(kāi)發(fā)大健康概念的新品類(lèi)將是未來(lái)贏得市場(chǎng)的新機(jī)會(huì),“健康元素”將成為未來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)者快速消費(fèi)品消費(fèi)的關(guān)鍵詞。

2.要求產(chǎn)品功能細(xì)分。在消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)的同時(shí),他們也對(duì)產(chǎn)品功能提出了更加細(xì)致的要求。企業(yè)要生存就要洞察存在于消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)的消費(fèi)需求。比如在化妝品領(lǐng)域,消費(fèi)者的需求與化妝品品類(lèi)從功能上實(shí)現(xiàn)了結(jié)合和細(xì)分,有需要美白的,有需要保濕的,有需要祛斑的等等,消費(fèi)者需要不通的產(chǎn)品來(lái)滿足自己美麗的需求。

3.產(chǎn)品文化的接受周期縮短。消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)不僅是停留在產(chǎn)品簡(jiǎn)單的功能之上,他們更青睞其中的消費(fèi)文化。例如,在飲料行業(yè),可樂(lè)是每個(gè)消費(fèi)者都熟知的名詞,喝可樂(lè)已經(jīng)不需要任何理由,因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言,無(wú)論是可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)都代表了一種文化和時(shí)尚,已被廣泛認(rèn)同。而有了互聯(lián)網(wǎng),消費(fèi)接受消費(fèi)文化中的新潮流越來(lái)越快,所以在快速變動(dòng)的時(shí)代越來(lái)越多的產(chǎn)品不僅要滿足于產(chǎn)品本身帶來(lái)的消費(fèi)者效果,同時(shí)還要能夠引領(lǐng)消費(fèi)的新浪潮和新時(shí)尚,才可能引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。

在消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)發(fā)生變化的同時(shí),越來(lái)越多的消費(fèi)者不再直接走到終端完成購(gòu)買(mǎi),而是先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜索自己需要的產(chǎn)品,了解產(chǎn)品相關(guān)的信息,從網(wǎng)友那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn),從而減少?zèng)Q策的時(shí)間和周期。因此,如何從消費(fèi)者快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)生活中尋找機(jī)會(huì),成為了快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新契機(jī)。

三、網(wǎng)絡(luò)對(duì)快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了消費(fèi)者獲取信息的方式,新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究顯示,互聯(lián)網(wǎng)是在近5年里面唯一一個(gè)保持高速增長(zhǎng)的媒體,網(wǎng)絡(luò)化生存成為新的一種媒介現(xiàn)象,這同時(shí)帶來(lái)了產(chǎn)品和品牌傳播的路徑的改變。而網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的行為也在悄然發(fā)生變化,消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)上的娛樂(lè)轉(zhuǎn)而開(kāi)始追求網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的體驗(yàn),從互聯(lián)網(wǎng)上尋找關(guān)于工作生活的解決方案,看新聞、用Email、查看各類(lèi)信息、聊天交友、網(wǎng)上游戲、寫(xiě)博客,甚至網(wǎng)上購(gòu)物等等,都成為目前消費(fèi)者主要的網(wǎng)絡(luò)行為。

同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了WEB2.0時(shí)代。這種環(huán)境下的消費(fèi)者與以往相比,其兩種行為該引起企業(yè)的注意:

第一,高頻率及快速的搜索。目前使用搜索引擎已經(jīng)成為很多人查找信息的重要的方式;第二,共享信息。這是WEB2.0帶給消費(fèi)者的活動(dòng),他們不僅可以瀏覽,且越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)博客、BBS、視頻、照片,甚至即時(shí)通訊工具或其他方式在網(wǎng)上與別人進(jìn)行互動(dòng)和交流,發(fā)表并分享自己的意見(jiàn)。

這兩個(gè)動(dòng)作的高頻發(fā)生意味著,互聯(lián)網(wǎng)不僅可以帶給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更多的知識(shí)和信息,而且?guī)Ыo他們更多的互動(dòng)行為,也在顯著地改變著消費(fèi)者的意識(shí)。比如經(jīng)常閱讀新聞、經(jīng)常查各類(lèi)信息、經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活形態(tài)中已經(jīng)透視出,他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得了更多的知識(shí)、了解了更多的品牌,同時(shí)他們對(duì)于事物的判斷也會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而產(chǎn)生影響。因此,如今網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者和線下的消費(fèi)者完全是兩種不同的狀態(tài),他們更加自我、更加感性,甚至在網(wǎng)絡(luò)空間里面更加直白、強(qiáng)勢(shì),這對(duì)于快速變化的快消品牌而言非常值得關(guān)注。

四、快速消費(fèi)品借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

如今消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)文化已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,他們只需動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo),便開(kāi)始了消費(fèi)行為,并隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展不斷發(fā)展。因此可以說(shuō),網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)迫使快速消費(fèi)品企業(yè)不得不進(jìn)入一個(gè)提升“鼠標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”意識(shí),創(chuàng)新“鼠標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”策略的新時(shí)代,從而滿足消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品需求趨勢(shì)。

1.省略是美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商400強(qiáng)中排名第160位的零售網(wǎng)站。美國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大部分零售網(wǎng)站都會(huì)投入很大一部分、甚至全部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算到搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中以推廣網(wǎng)上品牌。不過(guò)不投入分文營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,而是它的網(wǎng)站上接近有1萬(wàn)篇關(guān)于健康、營(yíng)養(yǎng)、體重、塑身及其他相關(guān)主題的內(nèi)容文章。這些文章內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性吸引了那些對(duì)健身塑身感興趣的人的閱讀,也激發(fā)起讀者對(duì)文章中提到的產(chǎn)品在線購(gòu)買(mǎi),為品牌贏得了良好的口碑廣告效應(yīng)。這些購(gòu)物者實(shí)施在線購(gòu)買(mǎi)都是基于一種理智的決定,忠誠(chéng)度很高,因此企業(yè)不付費(fèi)搜索引擎廣告來(lái)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)站也一樣能夠在自然搜索結(jié)果獲得很好的表現(xiàn),從而獲得每天約16萬(wàn)獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)訪問(wèn)者量,達(dá)到品牌宣傳的目的。

2.充分利用網(wǎng)絡(luò)工具宣傳品牌,維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。消費(fèi)者生活離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò),那么企業(yè)就可以最大限度的利用網(wǎng)絡(luò)工具來(lái)傳達(dá)信息。例如投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、組織網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)搜索引擎關(guān)鍵詞或Email營(yíng)銷(xiāo)等盡可能多的方式傳遞企業(yè)文化、形象,在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品,還有近段時(shí)間所做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),讓最大范圍消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者知道。當(dāng)然,信息的方式,形式,時(shí)間等營(yíng)銷(xiāo)決策因素需要營(yíng)銷(xiāo)人員仔細(xì)考察,便于產(chǎn)生最好的效用。

3.網(wǎng)民互動(dòng),激發(fā)消費(fèi)者更頻繁廣泛的參與?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)平臺(tái)多,形式也多樣,常用的企業(yè)BBS,留言板有一定效果,但不明顯。為了更好宣傳、鼓動(dòng)網(wǎng)名參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),需要企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同開(kāi)發(fā)互動(dòng)活動(dòng)。組織用戶的線上活動(dòng),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)線上活動(dòng)更好地加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象,很多互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品比如游戲、社區(qū)、視頻、音樂(lè)等都可以成為快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要載體和平臺(tái),各種快速消費(fèi)品置入互動(dòng)活動(dòng)或者是互動(dòng)的娛樂(lè)視頻等都可以為品牌帶來(lái)影響力。

例如百事上罐競(jìng)選活動(dòng)。年輕人喜歡什么?酷、炫、表現(xiàn)自己、與眾不同。百事總公司于2006年12月宣布:從今年2月開(kāi)始,百事可樂(lè)將在全球更換包裝35次。從而百事上罐活動(dòng)獲得更多的市場(chǎng)指導(dǎo)思想。在中國(guó)區(qū),這個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)極其適合年輕人口味,而參與人群可以更為廣泛地融入其中,讓他們的酷炫照片出現(xiàn)在銷(xiāo)售的百事可樂(lè)罐身上?試問(wèn)一下還有什么比拿著一罐印有自己照片的百事可樂(lè)在朋友中炫耀,顯得更與眾不同呢?百事可樂(lè)正是巧妙地把品牌特性和產(chǎn)品本身與年輕人的喜好和共性結(jié)合,達(dá)到現(xiàn)代消費(fèi)者的心理需求及流行文化的需求,同時(shí)也讓他們?nèi)谌肫放菩麄髦小?/p>

五、總結(jié)

長(zhǎng)期以來(lái)依賴(lài)于傳統(tǒng)主流媒體的快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè),采用的信息傳播模式落后,代價(jià)高,已經(jīng)不能滿足行業(yè)消費(fèi)者的需求,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響力已非常有限。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里,快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)變革其傳播模式,改變營(yíng)銷(xiāo)策略,快速、高效完成營(yíng)銷(xiāo)模式,從而迎合消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)在推動(dòng)快速消費(fèi)品市場(chǎng)中優(yōu)秀品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌和高端品牌塑造上是非常有意義的。由于快速消費(fèi)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)較耐用消費(fèi)品、高價(jià)值產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,新產(chǎn)品與新品牌的涌現(xiàn)更加頻繁,因此互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的特性使得其在快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的獨(dú)特作用和價(jià)值具有足夠的吸引力和不可替代性,網(wǎng)絡(luò)將成為日化快消品重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

參考文獻(xiàn):

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