導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電話銷售論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、保險(xiǎn)銷售為什么要一體化

保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售是整個(gè)保險(xiǎn)營銷論文過程的重要環(huán)節(jié)，同時(shí)，它還是一個(gè)復(fù)雜的運(yùn)作過程。保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售不是一個(gè)單線的流程。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得客戶基礎(chǔ)日益復(fù)雜化，保險(xiǎn)公司所提品和服務(wù)的范圍也在擴(kuò)大，這就要求保險(xiǎn)公司有一個(gè)多層次的銷售方法，以期擴(kuò)大市場占有份額。在當(dāng)今競爭激烈的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)市場中，單純地依賴一種銷售渠道是極其短視和自毀性的行為。因此，保險(xiǎn)公司試圖通過產(chǎn)品組合的增加，使提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍不斷擴(kuò)大。傳統(tǒng)銷售方式有什么弊端。

傳統(tǒng)的銷售模式主要是指銷售，包括直接郵遞法和電話銷售。這些傳統(tǒng)方式存在著弊端：

一是銷售成本。這種銷售渠道主要適合簡單、薄利產(chǎn)品的銷售，因此需要銷售大量的產(chǎn)品才能得到該項(xiàng)投資的回報(bào)。實(shí)際上，對(duì)一些經(jīng)營者而言，要獲得收益需經(jīng)過好幾年時(shí)間，而一些實(shí)力較弱的公司可能得不到任何回報(bào)。

二是銷售力量。當(dāng)前，一些保險(xiǎn)公司系統(tǒng)的銷售能力(在歐洲通常稱之為直銷力量)處于長期財(cái)務(wù)存活指標(biāo)之下。雖然一些人做得非常成功，但在極大多數(shù)情況下，他們只是整個(gè)直銷中力量的一小部分，直銷力量中只有20％的人真正產(chǎn)生銷售業(yè)績，這些業(yè)績占了總業(yè)務(wù)量的80％，這其實(shí)導(dǎo)致了一系列非常昂貴和低效的銷售過程。

三是客戶所有權(quán)。只要單獨(dú)運(yùn)作的銷售力量掌握著各自的客戶檔案，在客戶所有權(quán)的問題上總是存在爭議。而新業(yè)務(wù)的歸屬總是掌握在人的手中，并非由公司控制。

四是有權(quán)利的消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者保險(xiǎn)知識(shí)越來越豐富，他們購買保險(xiǎn)產(chǎn)品就越來越有信心，也就要求得到更多的選擇、效用和服務(wù)。少數(shù)消費(fèi)者熱衷于通過電話咨詢獲得建議，而其余的大部分則未然。由此可以清楚看到，不需要告訴消費(fèi)者他們該怎么做，他們希望能夠做出自己的選擇。

二、一體化銷售渠道如何運(yùn)作

將其它銷售渠道簡單地附加在原有的銷售框架上通常是不夠的，它只會(huì)導(dǎo)致各種銷售渠道之間的潛在沖突。

為了在變幻莫測的市場中生存并發(fā)展，保險(xiǎn)公司需要熟練地將現(xiàn)有的各種銷售渠道融合在一起，使它們的銷售業(yè)績都有所增長。這些銷售渠道：一是面談，在傳統(tǒng)的系統(tǒng)基礎(chǔ)上增加專業(yè)銷售力量的比例；二是直接郵遞法；三是電話銷售；四是通過召開研討會(huì)或深入工作場所進(jìn)行銷售；五是相關(guān)團(tuán)體的銷售；六是銀行保險(xiǎn)。當(dāng)然，還包括網(wǎng)絡(luò)銷售。它具有使銷售范圍變得很大的潛力，而其范圍大小取決于安全水平，即保證客戶資料的機(jī)密性所能達(dá)到的程度。

還有其它一些銷售渠道在一些市場中得到了充分發(fā)展，并開始在亞洲地區(qū)使用，如商店零售保險(xiǎn)——通過零售店來銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)已建立的模式將各種銷售渠道完全融合在一起，保險(xiǎn)公司就能大量降低成本，提高銷售能力。

將來的銷售渠道一體化要求將客戶放在整個(gè)銷售系統(tǒng)的中心。通過各種銷售渠道和責(zé)任的重新聯(lián)合，以及一個(gè)嶄新的一體化銷售過程的產(chǎn)生，品牌產(chǎn)品的銷售也將達(dá)到最大化。不管各種銷售渠道的綜合體是什么，保險(xiǎn)公司必須尋求合適的銷售方式，以期不斷增加客戶數(shù)量，更有效地為客戶提供服務(wù)。

三、一體化銷售究竟有哪些好處

以銷售渠道一體化這種方式來經(jīng)營，將會(huì)為保險(xiǎn)公司所面臨的大量挑戰(zhàn)提供應(yīng)對(duì)方法。

一是增強(qiáng)銷售人員的銷售能力——將銷售品牌產(chǎn)品的負(fù)擔(dān)從系統(tǒng)轉(zhuǎn)移出去，并將電話銷售作為銷售品牌產(chǎn)品的主要方式，能夠使銷售人員的銷售能力存在巨大的增長潛力(假設(shè)提供的品牌產(chǎn)品有足夠的數(shù)量和良好的質(zhì)量)。此外，可以將連續(xù)銷售或服務(wù)責(zé)任轉(zhuǎn)移給電話銷售部門，這樣可以允許銷售人員將更多的時(shí)間用在他所擅長的方面——推銷上?，F(xiàn)在歐洲有幾個(gè)公司就是采用上述的品牌產(chǎn)品的銷售方法，來保證人最大限度地將時(shí)間用在與客戶打交道方面。

二是降低銷售人員的離職率——將銷售人員的展業(yè)責(zé)任轉(zhuǎn)移開來可以使銷售力量更穩(wěn)定。

三是將銷售渠道之間的沖突降到最低——將客戶市場分為幾部分，采用不同的銷售渠道為每一部分提供服務(wù)，在適當(dāng)?shù)牡胤酵瑫r(shí)使用多種銷售方法來銷售品牌產(chǎn)品，這將有助于將各銷售渠道之間的沖突降到最低。

四是客戶享受的服務(wù)增加，但其價(jià)格卻更低——現(xiàn)有的客戶和“孤兒客戶”需要獲得服務(wù)。

五是提高了保單的持續(xù)率——與客戶接觸的增多及改善后的服務(wù)有助于降低保單失效率。

篇2

【論文摘要】客戶關(guān)系管理是當(dāng)代企業(yè)在市場上競技的法寶，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷在營銷手段上的一種創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷有著共同的營銷、銷售和客戶服務(wù)功能模塊，在管理與經(jīng)營、手段與方式上存在關(guān)鍵集，如何把網(wǎng)絡(luò)營銷與客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)整合，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系營銷是本文探討的主要內(nèi)容。

客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下有關(guān)營銷管理的兩大理論。客戶關(guān)系管理理論是把客戶作為一種企業(yè)資源，側(cè)重于客戶與企業(yè)聯(lián)系、接觸及其關(guān)系的管理。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷的重要組成部分，在全球化、信息化時(shí)代正發(fā)揮著越來越重要的作用。客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷雖然存在著共同的功能性模塊，但在實(shí)踐中，絕大多數(shù)的企業(yè)并沒有對(duì)客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合及其客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

一、CRM——企業(yè)新的管理機(jī)制和經(jīng)營戰(zhàn)略

當(dāng)前社會(huì)，對(duì)客戶和客戶關(guān)系的管理不僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是其他行業(yè)在激烈市場上競技的法寶，客戶關(guān)系管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新管理機(jī)制和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展之中，正在促成一種全新的營銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤的客戶滿意度；另一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。

積極主動(dòng)地尋求、加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系被認(rèn)為是可以形成或能夠帶來更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的機(jī)制。開發(fā)、獲得和保留客戶關(guān)系必須成為全球化企業(yè)優(yōu)先考慮的問題，在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是企業(yè)唯一重要的競爭優(yōu)勢。

從管理科學(xué)的角度考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件系統(tǒng)上?？蛻絷P(guān)系管理涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程，即營銷自動(dòng)化、銷售過程自動(dòng)化和客戶服務(wù)，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻(xiàn)度的目的。CRM的本質(zhì)和核心是以“顧客份額”為中心，通過與客戶互動(dòng)溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

正在流行的很多新的營銷概念，如一對(duì)一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實(shí)際上都可以納入CRM營銷的范疇。營銷的一對(duì)一和個(gè)性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。一個(gè)出眾的CRM源于其很好地整合了同客戶相關(guān)的三個(gè)方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來滿足客戶的要求；二是關(guān)于客戶關(guān)系的信息，包括同客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和為了在整個(gè)公司共享數(shù)據(jù)的系統(tǒng)的質(zhì)量；三是朝著建立良好客戶關(guān)系的目標(biāo)，通過動(dòng)機(jī)、規(guī)則、組織結(jié)構(gòu)來構(gòu)造企業(yè)聯(lián)盟。

CRM意味著將企業(yè)內(nèi)部和外部所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)集成在同一個(gè)系統(tǒng)里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道（市場營銷人員、銷售人員、服務(wù)人員以及網(wǎng)站）都能夠得到必要的授權(quán)，可以實(shí)時(shí)地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對(duì)過去十分隨意的前臺(tái)工作（市場營銷、銷售與服務(wù)）導(dǎo)入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發(fā)一連串規(guī)范的內(nèi)部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過規(guī)范的流程，讓服務(wù)同一個(gè)客戶的營銷、銷售、服務(wù)與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷售業(yè)績、提高客戶滿意度。

實(shí)施CRM，如何對(duì)待企業(yè)的客戶將成為一切的根本。實(shí)施CRM，必須與企業(yè)的文化與核心價(jià)值觀相吻合，使以服務(wù)客戶為核心的理念貫穿于整個(gè)企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準(zhǔn)則。實(shí)施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認(rèn)識(shí)CRM，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，必須說服營銷人員改變過去的工作習(xí)慣，也需要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整或優(yōu)化。

二、客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷的交集

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上、貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程。包括信息、信息收集到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，通過信息的交互式流動(dòng)，在虛擬市場中實(shí)現(xiàn)交易。論文畢業(yè)論文

網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)可以表述為兩個(gè)方面，一是一種迄今最為先進(jìn)、直接的傳輸通路，用戶與商家之間可藉以建立一種最直接的關(guān)系。一是存在于網(wǎng)絡(luò)空間中的營銷，它必須適應(yīng)該空間的開放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個(gè)空前廣闊的世界中找到并滿足有需求的“網(wǎng)絡(luò)新人類”。認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的這兩層意思，才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，這也是商家在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代確保不敗的前提。

狹義地講，客戶關(guān)系管理就是借助營銷、銷售、服務(wù)即客戶與企業(yè)主要的接觸點(diǎn)所產(chǎn)生的活動(dòng)及其關(guān)系的管理。隨著全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務(wù)工具。在這個(gè)基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)營銷便逐漸發(fā)揮著其強(qiáng)大的作用，成為現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷以其特有的便捷、經(jīng)濟(jì)、高速與交互等優(yōu)勢而迅猛發(fā)展，越來越成為企業(yè)與客戶接觸的主要通道。

客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷都集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企業(yè)營銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具?？蛻絷P(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷都強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、定制化、一對(duì)一和個(gè)性化營銷，更重要的是兩者都強(qiáng)調(diào)建立和維持與客戶的長期關(guān)系，這實(shí)際上是在全球信息化和消費(fèi)需求個(gè)性化趨勢下營銷理念的發(fā)展。

當(dāng)人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所謂大眾營銷的戰(zhàn)略已經(jīng)沒落，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來臨，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷等營銷概念都在這個(gè)“互動(dòng)年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個(gè)性定制化的“一對(duì)一營銷”成為客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。以“一對(duì)一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量。無論是新經(jīng)濟(jì)的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關(guān)系管理，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。以“客戶需求”為中心的一對(duì)一營銷策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來根本性的變革。

三、客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

由于客戶信息自身的特點(diǎn)以及企業(yè)對(duì)其認(rèn)識(shí)不足，目前許多企業(yè)對(duì)客戶信息尤其是網(wǎng)絡(luò)客戶信息的使用較為混亂，沒有統(tǒng)一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個(gè)營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，在客戶與企業(yè)聯(lián)系的營銷、銷售、客戶服務(wù)的主要領(lǐng)域，能夠?qū)蛻舻幕顒?dòng)及其信息做出及時(shí)、統(tǒng)一的反應(yīng)，并能通過這些接觸加深與客戶之間的關(guān)系。

市場營銷迅速從傳統(tǒng)的營銷方式轉(zhuǎn)向Web和E-mail等，這些基于Web的營銷活動(dòng)給潛在客戶更好的客戶體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的繁榮使網(wǎng)絡(luò)逐漸成為客戶與企業(yè)聯(lián)系的主渠道，為更好地實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營銷與CRM的有機(jī)整合也必將成為一種新的選擇。只有網(wǎng)絡(luò)營銷策略與CRM的業(yè)務(wù)模型同步，才能確?？蛻趔w驗(yàn)的一致性，

否則相互獨(dú)立的兩種系統(tǒng)必然會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)并產(chǎn)生互不協(xié)調(diào)的結(jié)果，從而使客戶感到失望。

在全面競爭的時(shí)代，客戶可以選擇的空間大大增加，產(chǎn)品在進(jìn)入同質(zhì)化競爭以后，迫使網(wǎng)絡(luò)營銷也開始朝著以客戶為核心的客戶關(guān)系營銷的方向發(fā)展，要求企業(yè)維護(hù)與上游、下游的“交流”及其關(guān)系，實(shí)施“客戶關(guān)系營銷”。

電話、傳真、E-mail、Web這些相互獨(dú)立的客戶交互接觸點(diǎn)常常給客戶一個(gè)關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運(yùn)作不僅使客戶不滿意，也會(huì)影響到企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關(guān)的客戶接觸點(diǎn)妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來的最大利益?！翱蛻絷P(guān)系營銷”解決方案能否在提供標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告的同時(shí)又提供既定量又定性的即時(shí)分析，對(duì)及時(shí)、準(zhǔn)確的商業(yè)決策具有重要意義。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源、銷售、市場、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌起來，既能規(guī)范營銷行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價(jià)值，也可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程，同時(shí)也有助于避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略。一個(gè)精彩的“客戶關(guān)系營銷”系統(tǒng)應(yīng)該是客戶和企業(yè)雙贏的情形，最終用戶可以獲得增值服務(wù)，企業(yè)也因?yàn)闇?zhǔn)確、全面、及時(shí)、統(tǒng)一的客戶信息和決策而全面提升其核心競爭力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]馮英鍵：網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（第3版）[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2007．

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[3]閆鴻雁：客戶關(guān)系管理[M]．北京：人民大學(xué)出版社，2004．

篇3

關(guān)鍵詞： 呼叫中心項(xiàng)目； “項(xiàng)目化”人力資源管理； 產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)： C968 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1009-8631（2012）01-0076-02

呼叫中心是充分利用現(xiàn)代通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)，可以自動(dòng)靈活地處理大量各種不同的電話呼入和呼出業(yè)務(wù)或服務(wù)的運(yùn)營操作場所。電話呼入型呼叫中心的特點(diǎn)是接聽顧客來電，為顧客提供一系列的服務(wù)與支持；而電話呼出型呼叫中心以從事市場營銷和電話銷售活動(dòng)為主。中國的呼叫中心行業(yè)作為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，?010中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示[1]，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，就總體而言，呼叫中心幾乎已經(jīng)遍布全國各行各業(yè)。截止2009年底，中國大陸呼叫中心座席總數(shù)達(dá)到480，000多個(gè)，市場累計(jì)規(guī)模為470億元人民幣。2009年中國呼叫總新市場總體狀況可以看出，應(yīng)用呼叫中心的主要行業(yè)有：電信（26.85%）、金融（22.12%）、政府及企事業(yè)單位（10.29%）制造業(yè)（5.34%）、零售和物流（6.86%）等。銀行、保險(xiǎn)等金融業(yè)呼叫中心的發(fā)展是最快的，通信行業(yè)呼叫中心規(guī)模保有量最大。

呼叫中心其實(shí)到現(xiàn)在為止，發(fā)展的時(shí)間僅幾十年左右的時(shí)間，最早的雛形在美國， 1956年達(dá)美航空公司開通了全球第一條電話服務(wù)熱線，當(dāng)時(shí)這個(gè)服務(wù)熱線的主要作用，是為它的旅客提供24小時(shí)航班的查詢的機(jī)票預(yù)訂。在隨后的不久，美國電話電報(bào)公司，推出了第一個(gè)用于電話營銷的呼叫中心，即第一個(gè)呼叫中心也是在上個(gè)世紀(jì)50年代就產(chǎn)生了[2]。

目前，呼叫中心已從過去的“成本中心”逐步向企業(yè)的“利潤中心”轉(zhuǎn)變，而實(shí)現(xiàn)利潤的關(guān)鍵在于有效的運(yùn)營管理，只有運(yùn)營管理到位了，才能挖掘更大的空間，而呼叫中心最核心、最困難的就是人力資源管理。而為了實(shí)現(xiàn)有效的管理，將項(xiàng)目管理模式應(yīng)用到呼叫中心已成為勢在必行的趨勢。

一、國內(nèi)外關(guān)于項(xiàng)目人力資源管理研究現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代之前，項(xiàng)目管理工作主要還集中在向高層管理者匯報(bào)進(jìn)度和資源的數(shù)據(jù)信息，雖然這種項(xiàng)目關(guān)鍵參數(shù)的跟蹤，目前仍是項(xiàng)目管理的組成部分，但當(dāng)今的項(xiàng)目管理所包含的內(nèi)容則要更加廣泛。在如今的西方發(fā)達(dá)國家，項(xiàng)目管理已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)甚至政府管理部門機(jī)構(gòu)運(yùn)作的中心模式。項(xiàng)目管理對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，正如美國學(xué)者戴維?克蘭德(David Cleland)所說[3]：“在應(yīng)付全球化的市場被動(dòng)中，戰(zhàn)略管理和項(xiàng)目管理將起到關(guān)鍵性作用。其中項(xiàng)目管理立足于一定的時(shí)期和微觀，考慮的是扁平化組織、學(xué)習(xí)型組織和團(tuán)隊(duì)合作等問題?！?/p>

項(xiàng)目管理己經(jīng)從國防建設(shè)和建筑領(lǐng)域拓展到制造業(yè)、信息業(yè)、農(nóng)業(yè)及政府管理等各個(gè)行業(yè)，其應(yīng)用發(fā)展過程也由“管理項(xiàng)目”發(fā)展到“通過項(xiàng)目進(jìn)行管理”，進(jìn)而發(fā)展到“按項(xiàng)目進(jìn)行管理”的高級(jí)管理理念。傳統(tǒng)的人力資源管理把人當(dāng)成“標(biāo)準(zhǔn)人”看待，隨著技術(shù)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，人的主觀能動(dòng)性、創(chuàng)造性對(duì)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)越來越起著決定性的作用，人在工作中的能動(dòng)性對(duì)工作效率和質(zhì)量越來越具有決定性作用，甚至有學(xué)者提出了項(xiàng)目管理的根本就是人的管理。

目前關(guān)于項(xiàng)目人力資源管理主題的國內(nèi)外研究在下述幾點(diǎn)積累了一定的研究成果[4]：

（一）關(guān)于項(xiàng)目經(jīng)理在項(xiàng)目管理中的作用。國內(nèi)外研究普遍認(rèn)為，項(xiàng)目經(jīng)理在項(xiàng)目管理中起著關(guān)鍵的作用，他們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)項(xiàng)目，是一群或一個(gè)真正了解所有的任務(wù)并對(duì)項(xiàng)目起促進(jìn)作用的人。例如戚安邦（2003）、丘磐（2004）等都提出，全球化的發(fā)展趨勢和競爭日趨激烈、項(xiàng)目日益復(fù)雜和其生命周期的縮短以及降低運(yùn)行成本的壓力迫使以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的組織賦予項(xiàng)目經(jīng)理更大的責(zé)任。美國學(xué)者對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理的三大類能力（個(gè)性因素、管理能力、技術(shù)技能）的相對(duì)重要性作了比較，并給出各類百分比，其中個(gè)性因素是項(xiàng)目經(jīng)理最重要的能力。

（二）關(guān)于項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的研究。對(duì)于項(xiàng)目來說，要科學(xué)地組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制項(xiàng)目的實(shí)施過程，就必須進(jìn)行有效的人際溝通管理。因此，目前國內(nèi)外學(xué)者都提出要通過項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)來改進(jìn)項(xiàng)目人際關(guān)系，實(shí)現(xiàn)協(xié)作效應(yīng)。王琳（2007）、白靜（2007）分別從沖突和創(chuàng)新的角度研究論證了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理的具體途徑。高效的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)可以將項(xiàng)目內(nèi)部人員和組織貫通起來，聯(lián)成一個(gè)有機(jī)整體，能有效地減少項(xiàng)目沖突。正如美國未來學(xué)家奈斯比特所言，未來的競爭是管理的競爭，焦點(diǎn)在于每個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部成員與其外部組織的有效溝通。

（三）關(guān)于項(xiàng)目人力資源管理績效評(píng)價(jià)。由于人力資源是項(xiàng)目中最基本、最重要、最具有創(chuàng)造性的資源，是影響項(xiàng)目成功的決定因素，因此，對(duì)項(xiàng)目人力資源績效進(jìn)行評(píng)價(jià)十分必要。研究普遍認(rèn)為，人力資源績效評(píng)價(jià)是一個(gè)多維度的結(jié)構(gòu)。例如，Alexander Wall（1928）創(chuàng)立了沃爾評(píng)分法，選擇了7項(xiàng)指標(biāo)；Robert Kaplan（1992）建立了一種全面的評(píng)價(jià)體系――“平衡計(jì)分法”。不過，由于缺乏關(guān)于權(quán)重的信息，多因素的評(píng)價(jià)模型往往面臨著如何給每一個(gè)評(píng)價(jià)因素賦予權(quán)重的難題。劉希宋（2006）認(rèn)為DEA模型無需提供先驗(yàn)的權(quán)重信息，不需要預(yù)先估計(jì)參數(shù)，在避免主觀因素和簡化運(yùn)算、減少誤差等方面有著不可低估的優(yōu)越性，可以成為重要而有效的分析工具。

二、呼叫中心運(yùn)營項(xiàng)目“項(xiàng)目化”人力資源管理存在的問題分析

中國的呼叫中心發(fā)展剛剛進(jìn)入第二個(gè)十年，這個(gè)行業(yè)目前還處于初級(jí)階段，缺乏實(shí)際的管理經(jīng)驗(yàn)和世界級(jí)水平的管理經(jīng)驗(yàn)，呼叫中心作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石，所以高水平的人力資源管理尤為關(guān)鍵，目前中國呼叫中心企業(yè)人力資源管理普遍面臨以下幾個(gè)問題：

（一）人員流失率高居不下。呼叫中心屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，并發(fā)出現(xiàn)的問題是人員流失率高，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)電信運(yùn)營商呼叫中心的每年的人員流失率為20%～50%不等，對(duì)于一個(gè)特大型城市，人員的流動(dòng)性以及就業(yè)的機(jī)會(huì)和種類遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)其他城市，這也就無疑也為人員的穩(wěn)定性帶來了巨大的壓力。人員的頻繁流失勢必帶來企業(yè)人力資源成本的增加，這和企業(yè)精確管理、降本增效的目的相違背，因此如何有效降低呼叫中心的人員流失率是一個(gè)值得研究的問題。

（二）難以找到合適的員工。呼叫中心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)復(fù)雜，這點(diǎn)對(duì)于電信運(yùn)營商就更加的明顯。首先電信運(yùn)營商提供的服務(wù)是綜合性的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品類型繁多，各類型各級(jí)別的產(chǎn)品有上百種之多，知識(shí)庫非常的龐大；其次在服務(wù)流程方面，電信運(yùn)營商的呼叫中心要覆蓋到產(chǎn)品的售前咨詢，售中跟蹤和售后保障的各個(gè)環(huán)節(jié)，這對(duì)呼叫中心客戶代表（CSR）提出了很高的技能要求。第三，電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)更新頻繁，作為CSR，需要反復(fù)的接受再培訓(xùn)和技能提升。隨著市場競爭的日益激烈，服務(wù)營銷深度和廣度的也不斷拓展，產(chǎn)品的推陳出新、流程的精細(xì)化、服務(wù)的差異化都加速發(fā)展，因此對(duì)于CSR的要求也在不斷增加。

（三）員工的績效和滿意度難以匹配。隨著服務(wù)要求的日益提升，對(duì)員工的績效考核體系也在不斷細(xì)化，這樣雖然實(shí)現(xiàn)了績效考核的逐漸精確，但也使員工滿意度不斷降低，而員工滿意度降低就帶來的流失的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）員工職業(yè)生涯規(guī)劃不明。呼叫中心座席人員仍然被廣泛認(rèn)為是“電話接線生”，很少有人將其看作是終身職業(yè)，總是短期行為，這也是目前全球呼叫中心座席人員普遍匱乏的原因之一，社會(huì)對(duì)其職業(yè)認(rèn)可度并不高。據(jù)調(diào)查顯示，36%的客服代表認(rèn)為沒有正規(guī)的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃是他們主要的職業(yè)發(fā)展障礙。這兩個(gè)方面的問題是互相關(guān)聯(lián)但是卻又互相對(duì)立，同時(shí)也是呼叫中心行業(yè)人力資源管理的矛盾焦點(diǎn)。

（五）呼叫中心的工作量往往是難以準(zhǔn)確的評(píng)估。例如突發(fā)的事件，可能會(huì)導(dǎo)致話務(wù)量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到峰值，并超過呼叫中心的承載能力，從而導(dǎo)致接通率低下；而同時(shí)在某個(gè)時(shí)段，則有可能因?yàn)樵拕?wù)量的不足，而導(dǎo)致上崗員工工時(shí)的閑置，如何能把好鋼用在到刃上？如何能準(zhǔn)確的把握工作量，通過快速反應(yīng)機(jī)制，保障服務(wù)的同時(shí)，避免勞動(dòng)力的浪費(fèi)？要解決這些問題，必須有一套人力資源精確配置體系，讓企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，以人力資源精確管理，來實(shí)現(xiàn)成本的最小化。

三、呼叫中心運(yùn)營項(xiàng)目“項(xiàng)目化”人力資源管理的對(duì)策分析

（一）組織規(guī)劃的對(duì)策

現(xiàn)在項(xiàng)目管理中，項(xiàng)目經(jīng)理的技術(shù)技能強(qiáng)調(diào)是的通才，而不是單一學(xué)科的專家。項(xiàng)目經(jīng)理的主要工作職能已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，很可能花費(fèi)90%甚至更多的個(gè)人時(shí)間用語組織或個(gè)人的溝通。按照傳統(tǒng)方式選拔的項(xiàng)目經(jīng)理必須竟快完成其工作職能的轉(zhuǎn)變。在項(xiàng)目經(jīng)理的個(gè)性因素問題方面，應(yīng)積極主動(dòng)。積極主動(dòng)的態(tài)度使項(xiàng)目經(jīng)理的工作熱誠感染其他員工，激發(fā)對(duì)項(xiàng)目成功的信心，有利于項(xiàng)目經(jīng)理發(fā)揮其影響力，影響整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行。項(xiàng)目經(jīng)理必須具備領(lǐng)導(dǎo)能力，領(lǐng)導(dǎo)職能是項(xiàng)目經(jīng)理的首要職能。任何項(xiàng)目的完成都需要有效的領(lǐng)導(dǎo)。擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理的人，技術(shù)職能弱化，領(lǐng)導(dǎo)能力和管理職能必須強(qiáng)化，否則無法真正實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目管理。因此，必須圍繞呼叫中心運(yùn)營項(xiàng)目的“項(xiàng)目化”運(yùn)行實(shí)際，建立以項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制為核心的矩陣型項(xiàng)目組織形式。

（二）團(tuán)隊(duì)成員溝通的對(duì)策

對(duì)于項(xiàng)目組織來說，要科學(xué)地組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制項(xiàng)目的實(shí)施過程，就必須進(jìn)行有效的人際溝通管理，能夠有效地減少項(xiàng)目沖突。如果領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常參與項(xiàng)目中，給希望表現(xiàn)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員一個(gè)上下級(jí)溝通機(jī)會(huì)，有助于提高團(tuán)隊(duì)活力。對(duì)于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)問題，建立良好的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通，在呼叫中心運(yùn)營項(xiàng)目“項(xiàng)目化”實(shí)施過程中，鼓勵(lì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員公開表明自己的看法，了解彼此看問題的角度和價(jià)值觀、參與決策以及結(jié)果評(píng)估。

（三）激勵(lì)機(jī)制建立的對(duì)策

現(xiàn)代項(xiàng)目管理模式的實(shí)施提高了對(duì)項(xiàng)目的控制水平，由于其管理體現(xiàn)了專業(yè)化的科學(xué)激勵(lì)管理，得益于一個(gè)良性的激勵(lì)機(jī)制的建立，使得項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)全體成員感覺到，參與項(xiàng)目工作比其他職責(zé)有著前所未有的責(zé)任感與使命感，更能帶來成就感。因此，在呼叫中心運(yùn)營項(xiàng)目“項(xiàng)目化”實(shí)施過程中對(duì)團(tuán)隊(duì)全體成員的科學(xué)激勵(lì)管理，必須針對(duì)呼叫中心運(yùn)營項(xiàng)目與工程建設(shè)項(xiàng)目的不同，結(jié)合呼叫中心運(yùn)營項(xiàng)目的特殊性與專業(yè)性的特點(diǎn)，在遵循客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，建立起一個(gè)有效的激勵(lì)機(jī)制，其主要目的是保持項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員對(duì)項(xiàng)目的忠誠度、積極參與熱情、激發(fā)其創(chuàng)新能力、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作力。

（四）團(tuán)隊(duì)建設(shè)的對(duì)策

團(tuán)隊(duì)是由若干有著共同目標(biāo)、技能互補(bǔ)、協(xié)作勞動(dòng)并彼此關(guān)心的個(gè)體成員所組成的戰(zhàn)斗隊(duì)伍。為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)，必須要加強(qiáng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)。要建立高效協(xié)作的團(tuán)隊(duì)首先要在團(tuán)隊(duì)成立之初就確立明確而具體的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，從而產(chǎn)生趨同行為的約束力量，這一點(diǎn)是形成強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)合力的關(guān)鍵所在。盡管參加項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)成員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、技能、個(gè)性特點(diǎn)及興趣各不相同，但必須在團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的責(zé)任與使命感之驅(qū)動(dòng)力作用下，使其對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的積極性和投入程度產(chǎn)生巨大影響，形成積極向上的呼叫中心運(yùn)營項(xiàng)目“項(xiàng)目化”團(tuán)隊(duì)文化，將所有影響項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素。

（五）績效管理的對(duì)策

績效管理的目的是建立一套反饋機(jī)制，測評(píng)的重點(diǎn)應(yīng)該放在合作技巧，溝通能力，投入項(xiàng)目的積極程度等不易衡量指標(biāo)上。其次，在團(tuán)隊(duì)工作中，大家努力協(xié)作，完成共同的目標(biāo)、任務(wù)，很難區(qū)分彼此的成就，而且，區(qū)分就意味著強(qiáng)調(diào)個(gè)人業(yè)績，可能會(huì)對(duì)高效協(xié)作產(chǎn)生不利的影響。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，必須在有效的激勵(lì)機(jī)制基礎(chǔ)上，本著“以人為本”的核心理念，結(jié)合呼叫中心運(yùn)營項(xiàng)目“項(xiàng)目化”實(shí)施，建立一套具有可操作性地“公平、公正”的科學(xué)績效管理制度。

四、結(jié)語

通過以項(xiàng)目人力資源管理理論為基礎(chǔ)，在分析電信服務(wù)行業(yè)呼叫中心的業(yè)務(wù)范圍以及管理特征的基礎(chǔ)上，運(yùn)用項(xiàng)目管理的理論與方法，構(gòu)建呼叫中心項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)人力資源管理框架，在以項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制的項(xiàng)目管理模式下，提出了呼叫中心運(yùn)營項(xiàng)目“項(xiàng)目化”人力資源管理機(jī)制的構(gòu)想。并就呼叫中心運(yùn)營項(xiàng)目“項(xiàng)目化”人力資源管理的對(duì)策展開了分析探討，提出了組織規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)成員溝通、激勵(lì)機(jī)制建立、團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及績效管理的五點(diǎn)對(duì)策思考，對(duì)公司呼叫中心項(xiàng)目的順利實(shí)施提供了理論支持及措施保障。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 趙溪. 呼叫中心運(yùn)營與管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010.10.

篇4

【關(guān)鍵詞】無公害農(nóng)產(chǎn)品；“春溢”；高校直銷

本論文為浙江省供銷社科學(xué)研究項(xiàng)目“基于網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體相結(jié)合的浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷對(duì)策研究”（12SS13）部分成果。

隨著生活水平的日益提高，人們對(duì)食品安全的要求也日漸增長。但隨著三聚氰胺，地溝油，過量使用防腐劑、保鮮劑等問題的不斷曝光，我國的食品安全現(xiàn)狀令人堪憂。蔬菜是人類生存的必需品，中國更是一個(gè)蔬菜消費(fèi)大國，特別是與人們生活息息相關(guān)的蔬菜市場，農(nóng)藥殘留的問題越來越引起人們關(guān)注。實(shí)踐證明，消費(fèi)者對(duì)無公害蔬菜的需求也越來越高，因此無公害蔬菜種植的重要性愈顯突出，無公害蔬菜市場如同一顆冉冉升起的新星漸漸取代了傳統(tǒng)蔬菜以往的市場地位。

一、公司簡介

杭州春溢聯(lián)合蔬菜合作社（以下簡稱“春溢”）作為無公害蔬菜的“千畝蔬菜基地”，在浙江省蔬菜市場上已有了一定的知名度。杭州春溢聯(lián)合蔬菜專業(yè)合作社座落于美麗的余杭良渚文化村附近，成立于2008年9月17日，公司主要是生產(chǎn)經(jīng)營無公害大宗蔬菜與水果蔬菜，種植面積8000余畝，其中核心種植基地1030余畝，每年生產(chǎn)種類無公害蔬菜7000余噸。該合作社是一家由余杭區(qū)供銷聯(lián)社控股的蔬菜專業(yè)合作社，是區(qū)省級(jí)示范性農(nóng)民專業(yè)合作社之一，是區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)和糧食生產(chǎn)功能區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)園區(qū)。杭州春溢聯(lián)合蔬菜專業(yè)合作社是浙江省無公害蔬菜生產(chǎn)基地，生產(chǎn)的蔬菜得到了GAP認(rèn)證和有機(jī)蔬菜轉(zhuǎn)換認(rèn)證，連續(xù)三年被列為杭州市應(yīng)急型葉菜生產(chǎn)功能區(qū)。

公司遵循“以質(zhì)量求生存，以效益求發(fā)展”為方針，堅(jiān)持以“管理科學(xué)，技術(shù)創(chuàng)新，質(zhì)量領(lǐng)先，用戶滿意”為目標(biāo)，本著品質(zhì)優(yōu)良、綠色無害、精心管理、專業(yè)種植的原則，不斷擴(kuò)大無公害環(huán)保無公害蔬菜業(yè)務(wù)，以實(shí)行統(tǒng)一種植結(jié)構(gòu)區(qū)別、統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一農(nóng)資供應(yīng)、統(tǒng)一產(chǎn)品包裝、統(tǒng)一銷售品牌為多方進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)。杭州春溢聯(lián)合蔬菜專業(yè)合作社從事無公害環(huán)保無公害蔬菜的生產(chǎn)與直供直銷，注冊資金600萬，現(xiàn)有社員118名，擁有技術(shù)人員10余名，生產(chǎn)管理人員200余名。社員種植面積達(dá)8000余畝，主要分布于喬司、仁和、良渚、瓶窯、余杭、徑山等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年蔬菜畝產(chǎn)值近萬元。

二、無公害產(chǎn)品簡介

無公害蔬菜是指按照相應(yīng)生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的、符合通用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)并經(jīng)有關(guān)部門認(rèn)定的安全蔬菜，有害物質(zhì)如農(nóng)藥殘留、亞硝酸鹽等的含量，控制在國家規(guī)定的允許范圍內(nèi)，人們食用后對(duì)人體健康不造成危害。杭州春溢聯(lián)合蔬菜專業(yè)合作社提供的無公害蔬菜完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)。2010年以來，“春溢”合作社在增產(chǎn)增收抓好蔬菜銷售上下了功夫、動(dòng)足了腦筋。目前，基地葉菜播種面積穩(wěn)定，日均供應(yīng)新鮮葉菜5-6噸，以當(dāng)季為例，“春溢”無公害蔬菜主要有紅莧菜、毛毛菜、青菜、空心菜等葉菜，番茄、櫻桃番茄、黃瓜、水果黃瓜、黃秋葵、豇豆、長瓜、小番薯等，主打明星產(chǎn)品為小林黃姜，其姜黃素含量經(jīng)過權(quán)威部門監(jiān)測，已經(jīng)擁有良好的口碑和市場空間。另外，“春溢”合作社還提供各類土雞、土雞蛋、土豬肉等農(nóng)產(chǎn)品。

三、市場分析

目前很多消費(fèi)者在滿足蔬菜數(shù)量的同時(shí)，消費(fèi)理念發(fā)生了根本性變化，對(duì)蔬菜品種結(jié)構(gòu)和內(nèi)在品質(zhì)要求日益強(qiáng)烈，因此推動(dòng)了蔬菜的生產(chǎn)從數(shù)量型向質(zhì)量型方向轉(zhuǎn)變。從近幾年的蔬菜價(jià)格分析，只要達(dá)到優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、無公害標(biāo)準(zhǔn)的蔬菜，其價(jià)格一直居高不下且暢銷國內(nèi)外。消費(fèi)者不僅注重蔬菜的質(zhì)量，而且關(guān)注無公害、綠色、有機(jī)需求，也開始追求品牌。

2010年，“春溢”先后在杭州古蕩、東山弄等60多個(gè)社區(qū)開展蔬菜直銷活動(dòng)，并于臨平桂花城、綠城藍(lán)庭等數(shù)個(gè)小區(qū)長期開展直供直銷業(yè)務(wù)。與農(nóng)行浙江省分行等眾多單位實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接，把無公害蔬菜直接送進(jìn)食堂；與酒店開展合作開展蔬菜禮盒裝配送業(yè)務(wù)；與想購網(wǎng)合作開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，并積極探索和開展農(nóng)超對(duì)接，逐步擴(kuò)大銷售渠道。把平價(jià)、優(yōu)質(zhì)的放心菜送進(jìn)社區(qū)，送上市民的餐桌，受到消費(fèi)者的歡迎。基地常年生產(chǎn)各類放心蔬菜4000余噸，銷售額達(dá)到800余萬元。

目前，杭州春溢聯(lián)合蔬菜合作社已在杭州主城區(qū)建立8個(gè)蔬菜直銷點(diǎn)，開展與農(nóng)超對(duì)接，并向港麗大酒店、紫軒酒店等近10家酒店配送蔬菜，“春溢”牌基地蔬菜年直供直銷量達(dá)5500余噸。此外，合作社在杭城60余個(gè)大小社區(qū)，臨平綠城藍(lán)庭、桂花城等多個(gè)小區(qū)定期售菜，不僅保證了市民“菜籃子”安全，還解決了百姓買菜難的問題。該基地依托1000余畝的無公害基地，與農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)、超市、酒店、學(xué)校實(shí)行產(chǎn)銷對(duì)接，直供直銷，達(dá)到了市民滿意、農(nóng)民滿意、企業(yè)發(fā)展三方共贏的良好效果。雖然現(xiàn)在無公害蔬菜的觀念還不夠普及，但是隨著日益增加的食品安全問題的產(chǎn)生，無公害蔬菜將面臨一個(gè)巨大的，未開發(fā)的市場。無公害蔬菜直銷進(jìn)高校市場存在很大的空白。根據(jù)我國當(dāng)前廣大群眾的消費(fèi)水平，在今后一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)主流將以無公害農(nóng)產(chǎn)品為主?？梢?，“春溢”直銷進(jìn)高校市場前景非常廣闊。

四、目標(biāo)消費(fèi)群分析

消費(fèi)者性別、年齡對(duì)當(dāng)前無公害蔬菜安全性的考慮以及對(duì)無公害蔬菜購買便利性的要求對(duì)無公害蔬菜購買意愿影響較弱。結(jié)合目前在下沙高教園東區(qū)無公害蔬菜沒有直銷點(diǎn)的情況， 一般來說消費(fèi)者多傾向于就近購買便利性的無公害蔬菜。

根據(jù)實(shí)地調(diào)研，無公害蔬菜的目標(biāo)消費(fèi)人群大致可以分為兩類：一類是工薪階層。他們關(guān)心無公害蔬菜的品質(zhì)，注意蔬菜品種的多樣化，對(duì)于一些價(jià)格不是很高的無公害蔬菜還是可以接受的。另一類是高收入群體。他們追求真正的無公害蔬菜，不僅要求味道好，還要求營養(yǎng)豐富，新鮮健康，對(duì)價(jià)格高低不太計(jì)較。

針對(duì)高校市場，尤其是雙職工家庭，且主要是年輕人，由于高校及社區(qū)周圍的雙職工家庭工作繁忙，下班再買菜耽誤時(shí)間，如果能在校內(nèi)實(shí)現(xiàn)無公害蔬菜套餐直銷就成了教職工一個(gè)很好的選擇。食品的安全是現(xiàn)在很多人關(guān)注的熱門話題，許多社區(qū)的消費(fèi)者覺得去菜場買菜并不放心，而這就為杭州春溢蔬菜聯(lián)合專業(yè)合作社開展蔬菜直銷提供了一個(gè)有力的機(jī)會(huì)。

五、“春溢”無公害蔬菜SWOT分析

“春溢”無公害蔬菜在市場上的競爭力屬于中上水平，而高端有機(jī)蔬菜的研發(fā)、生產(chǎn)則需要更雄厚的科研、生產(chǎn)技術(shù)的支持。總的來說，“春溢”無公害蔬菜較好的質(zhì)量控制技術(shù)和直銷蔬菜強(qiáng)有力的市場競爭力，面對(duì)市場上的一次次競爭沖擊，很好的應(yīng)對(duì)以至于發(fā)展強(qiáng)勢。以下沙高教園區(qū)為例，在校區(qū)內(nèi)實(shí)施蔬菜直銷，尤其是以校中店萬禾農(nóng)產(chǎn)品展銷廳為銷售平臺(tái)，存在較大的市場空白。

圖2 “春溢”無公害蔬菜SWOT分析

六、無公害蔬菜高校直銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

“春溢”要擁有較大的高校市場占有率，必須針對(duì)消費(fèi)者需求，不斷的開發(fā)出適合人們需要的無公害蔬菜品種來。 “春溢”無公害蔬菜多年來，一直致力開發(fā)出屬于自己的新品種，積極與浙江大學(xué)研究無公害蔬菜的專家和技術(shù)人員合作，根據(jù)地區(qū)地理、氣候等各方面綜合條件來進(jìn)行開發(fā)研究。因此，在產(chǎn)品組合上應(yīng)以種植培育適應(yīng)中層收入為主的中等市場，同時(shí)向高消費(fèi)人群延伸，以達(dá)到其消費(fèi)目標(biāo)為中高檔消費(fèi)群體的策略。目前“春溢”正在培育以適應(yīng)中、高層消費(fèi)群的品種，有櫻桃番茄、水果黃瓜、黃秋葵、小番薯等無公害蔬菜，上市后受到消費(fèi)者的肯定和認(rèn)同。

（二）價(jià)格策略

目前，“春溢”無公害蔬菜價(jià)格策略可以采用以下方式：

1、成本導(dǎo)向定價(jià)

成本是“春溢”無公害蔬菜在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的耗費(fèi)，是定價(jià)的下限，客觀上要求通過蔬菜產(chǎn)品的銷售得到補(bǔ)償。以成本為依據(jù)，加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格即為成本導(dǎo)向定價(jià)法。這是蔬菜經(jīng)營者最常用最基本的定價(jià)方法。

2、需求導(dǎo)向定價(jià)

“春溢”可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)無公害蔬菜價(jià)格的感受和需求強(qiáng)度來確定其價(jià)格，其核心是尋求消費(fèi)者在觀念上認(rèn)同的價(jià)值。確定認(rèn)知價(jià)值的方法是通過與同類產(chǎn)品功能的比較來確定，或在成本價(jià)格上附加產(chǎn)品使用期結(jié)束后的收入來確定，采用這種方法的關(guān)鍵是能正確的估計(jì)消費(fèi)者對(duì)無公害蔬菜的認(rèn)知價(jià)值。

3、競爭導(dǎo)向定價(jià)

“春溢”可以依據(jù)競爭者的價(jià)格來定價(jià)，視其產(chǎn)品質(zhì)量和需求情況，或與其競爭者價(jià)格相同，或高于或低于競爭者的價(jià)格，其特點(diǎn)是不考慮競爭者價(jià)格的高低，不考慮產(chǎn)品和需求的變化，使產(chǎn)品價(jià)格保持在一個(gè)與競爭者價(jià)格相應(yīng)的水平上川?！按阂纭睙o公害蔬菜的定價(jià)可以結(jié)合浙江地區(qū)無公害蔬菜的基本定價(jià)，參照當(dāng)?shù)匾话闶卟说膬r(jià)格，比一般蔬菜的價(jià)格上浮10%～20%之間，從而制訂出一個(gè)能為消費(fèi)者接受的科學(xué)合理的價(jià)格。

4、折扣、折讓定價(jià)

為了刺激蔬菜消費(fèi)者的購買欲望，“春溢”鼓勵(lì)大量購買和旺季購買無公害蔬菜，提早付款，可以實(shí)行折扣和折讓價(jià)格。主要有以下四種方式：

（1）現(xiàn)金折扣

蔬菜生產(chǎn)者或經(jīng)營者為鼓勵(lì)蔬菜購買者提前付款，常常按原價(jià)給予一定折扣。例如，對(duì)于蔬菜購買量大的消費(fèi)者并愿意當(dāng)場支付現(xiàn)金，可以考慮這種方法。例如，夏季西紅柿每噸1500元，如果消費(fèi)者一次購買西紅柿一噸，那么就可以優(yōu)惠100元，這樣就會(huì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買力。

（2）數(shù)量折扣

為刺激蔬菜購買者大量購買，“春溢”可以給予優(yōu)惠，購買量越大折扣率越高。例如，開展蔬菜套餐訂購，量多（50盒以上）價(jià)格從優(yōu)，蔬菜均價(jià)優(yōu)惠等。

（3）季節(jié)折扣

對(duì)當(dāng)季蔬菜產(chǎn)量較高時(shí)，“春溢”可以考慮購買者給予一定的折扣。這是蔬菜種植者調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的一種方式。

（三）渠道策略

現(xiàn)在主要采用直銷模式，就是杭州春溢聯(lián)合蔬菜專業(yè)合作社蔬菜基地直接向菜場、超市、高校、社區(qū)定點(diǎn)、定時(shí)提供無公害蔬菜，減少了流通環(huán)節(jié)。

（四）促銷策略

1、通過向消費(fèi)者散發(fā)廣告宣傳單，讓更多的人了解杭州春溢聯(lián)合蔬菜專業(yè)合作社及無公害蔬菜的優(yōu)點(diǎn)和安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

2、開展組織消費(fèi)者赴杭州春溢聯(lián)合蔬菜專業(yè)合作社參觀與考察，例如體驗(yàn)親子農(nóng)場、農(nóng)家飯莊等活動(dòng)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場觀看無公害蔬菜的生長環(huán)境和采摘、包裝過程，活動(dòng)結(jié)束贈(zèng)送參觀者蔬菜和宣傳冊作為紀(jì)念品。

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其次，根據(jù)廣播通信委員會(huì)2012年業(yè)務(wù)規(guī)劃，網(wǎng)站將被禁止在用戶加入會(huì)員時(shí)要求輸入身份證號(hào)，而用IPIN或手機(jī)、信用卡號(hào)等方式進(jìn)行身份認(rèn)證。為了防止發(fā)生在網(wǎng)上盜用他人身份進(jìn)行犯罪活動(dòng)的可能，幾乎在網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制誕生的同時(shí)，韓國政府就推出了“網(wǎng)絡(luò)身份確認(rèn)號(hào)碼”制度，即網(wǎng)民登錄政府指定的 5 家信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站通過身份驗(yàn)證后，就可以得到一個(gè)電子認(rèn)證號(hào)碼，以后可以利用這個(gè)號(hào)碼替代真實(shí)身份在網(wǎng)上信息[8]。

再次，抗議實(shí)行該項(xiàng)制度的韓國網(wǎng)民認(rèn)為，“網(wǎng)上暴力并非源于匿名，而是歸根于過多搜集或暴露個(gè)人信息的因特網(wǎng)環(huán)境，以及在這種環(huán)境下活動(dòng)的網(wǎng)民隱私保護(hù)圈的認(rèn)識(shí)匱乏”，“提出了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，這是對(duì)網(wǎng)上暴力行為的實(shí)質(zhì)作出錯(cuò)誤判斷的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制將導(dǎo)致個(gè)人信息暴露、表達(dá)自由遭侵犯等更加嚴(yán)重的問題”[9]。從他們的語境，我們可以發(fā)現(xiàn)韓國網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制中實(shí)質(zhì)上是個(gè)人信息的披露、登記，而非僅僅是“姓名+身份證”，相應(yīng)地，網(wǎng)民側(cè)重關(guān)注實(shí)名制對(duì)隱私以及個(gè)人資料安全的影響。

而在這方面，我國的認(rèn)識(shí)比較具有局限性，傾向于將網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制與姓名、身份證號(hào)碼的真實(shí)記錄等同視之。比如，2010年生效的《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》之第20條第3款規(guī)定網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣交易服務(wù)企業(yè)“提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)保證用戶使用有效身份證件進(jìn)行注冊，并綁定與該用戶注冊信息相一致的銀行賬戶”；其第21條規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)要求網(wǎng)絡(luò)游戲用戶使用有效身份證件進(jìn)行實(shí)名注冊，并保存用戶注冊信息”。2002年公布2004年修訂的《天津市公共計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)規(guī)定》之第7條第1款規(guī)定提供公共計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的單位和個(gè)人，應(yīng)當(dāng)“對(duì)信息的單位名稱和個(gè)人身份進(jìn)行登記”。而引起了諸多關(guān)注的2009年《杭州市計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)管理?xiàng)l例》，其第3章“公共秩序管理”第18條、19條、21條對(duì)三類主體的實(shí)名制管理義務(wù)作出了規(guī)定：（1）互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供者及主機(jī)托管、租賃和虛擬空間租用等互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心服務(wù)提供者，應(yīng)如實(shí)登記申請服務(wù)的用戶基本情況、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用種類和范圍以及身份證明；（2）提供電子公告、網(wǎng)絡(luò)游戲和其他即時(shí)通信服務(wù)者，應(yīng)如實(shí)登記向其申請開設(shè)服務(wù)的用戶的有效身份證明；（3）互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)提供單位應(yīng)如實(shí)登記用戶有效身份證明、上網(wǎng)時(shí)間等有關(guān)情況，登記記錄應(yīng)當(dāng)保留六十日以上。2007年8月生效的中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)《博客服務(wù)自律公約》加深了對(duì)實(shí)名制個(gè)人資料本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。其第11條規(guī)定：“鼓勵(lì)博客服務(wù)提供者對(duì)博客用戶實(shí)行實(shí)名注冊，注冊信息應(yīng)當(dāng)包括用戶真實(shí)姓名、通信地址、聯(lián)系電話、郵箱等?！币桓摹恫┛头?wù)自律公約（征求意見稿）》其第十六條規(guī)定：申請實(shí)名博客的用戶應(yīng)保證其注冊信息真實(shí)、準(zhǔn)確，實(shí)名博客信息內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括但不限于以下內(nèi)容：作者真實(shí)姓名、有效證件號(hào)碼（如身份證、軍官證、護(hù)照、駕駛執(zhí)照等）、有效聯(lián)系方式（如電話、郵箱）等。中對(duì)身份證的突出重視，不過也由此使得個(gè)人資料的收集范圍變得模糊不清。

從上述規(guī)定可以看出三點(diǎn)內(nèi)涵：第一，將網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制狹義地視作“姓名、身份證”與人之間的映射，而這種狹義的界分，部分筆者認(rèn)為，部分可以歸因于我國的文化傳統(tǒng)，即“人的姓名絕不僅僅是為了滿足社會(huì)交往的需要而產(chǎn)生的簡單符號(hào)，它與民族國家、社會(huì)制度、歷史階段、婚姻形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字、思維方式、價(jià)值觀念均有密切的關(guān)系，承載著代表群體個(gè)體、表明等級(jí)身份、規(guī)范婚姻秩序、彌補(bǔ)命運(yùn)缺憾、指代特殊事物、體現(xiàn)社會(huì)評(píng)價(jià)和凝聚文明精華等社會(huì)功能”（參見何曉明：《姓名與中國文化》，人民出版社2001年版，第517頁），或“姓氏認(rèn)定的嚴(yán)格繁瑣和社會(huì)宗教寓意，使得中國人對(duì)姓氏意義的深切關(guān)懷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出世界上其他任何一個(gè)民族”（參見錢杭：《血緣與地緣之間：中國歷史上聯(lián)宗與聯(lián)宗組織》，上海社會(huì)科學(xué)院出版社2001年版，第82頁）。地引起了“前臺(tái)實(shí)名制”和“后臺(tái)實(shí)名制”之爭，許多支持者都是難以割舍“后臺(tái)實(shí)名制”所謂的“只在后臺(tái)進(jìn)行實(shí)名制，前臺(tái)依然是匿名，如果涉及訴訟，可以通過法院調(diào)取真實(shí)信息”[10]這個(gè)“好處”。而韓國的認(rèn)識(shí)卻恰恰相反，SK Communications通過資料表示：“如果說‘限制型本人確認(rèn)制’是在有法律問題的留言出現(xiàn)時(shí)確認(rèn)留言人身份的手段，那么，留言實(shí)名制本身可以在一定程度上限制有害于討論文化的無意義惡性留言，防止惡意話題的產(chǎn)生?！盵7]；第二，沒有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過分收集用戶個(gè)人資料的行為作出規(guī)范；第三，在規(guī)范意旨上，比較側(cè)重對(duì)公共秩序的維護(hù)，而忽略對(duì)用戶或個(gè)人資料主體的權(quán)利保護(hù)。與立法機(jī)關(guān)的此種實(shí)名制認(rèn)識(shí)缺失相對(duì)應(yīng)，網(wǎng)民們也耿耿于懷于“所有網(wǎng)民在因特網(wǎng)上都以實(shí)名注冊，暴露個(gè)人信息，每個(gè)人的網(wǎng)上活動(dòng)都有記錄，則會(huì)導(dǎo)致恐怖的監(jiān)視社會(huì)”[9]。尤當(dāng)中國網(wǎng)民正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期而公共領(lǐng)域又逐漸積蓄力量而努力獲取民主表達(dá)符號(hào)之時(shí)。

（二）實(shí)名制的工具性效用和倫理意義難以契合浪漫的法規(guī)意旨

韓國實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的初衷或者法規(guī)意旨主要是：

其一，治理“惡意留言”、“惡搞”以及利用網(wǎng)絡(luò)侵犯個(gè)人隱私的現(xiàn)象，凈化網(wǎng)絡(luò)文化。政治部門次長李勛范撰文稱：“網(wǎng)絡(luò)暴力過度已經(jīng)由來已久，很多人依然覺得完全在現(xiàn)有法律的控制范圍之內(nèi)。過去5年之間，由于網(wǎng)絡(luò)惡意留言或散布虛假事實(shí)而遭受名譽(yù)侵害和權(quán)利侵害的案件增加了18倍?！盵4]

其二，回應(yīng)全民偶像崔真實(shí)之死引發(fā)的漣漪效應(yīng)，尤其是網(wǎng)民支持網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的高漲意愿。2008年10月，韓國廣播通信委員會(huì)表示：為預(yù)防以匿名方式產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)副作用，計(jì)劃從11月起執(zhí)行《信息通信網(wǎng)法施行令修正案》，增加適用“限制性本人確認(rèn)制”的網(wǎng)站。并決定按原計(jì)劃在此次定期國會(huì)上提交《信息通信網(wǎng)法修正案》，內(nèi)容包括加強(qiáng)網(wǎng)上留言的監(jiān)控、向運(yùn)營商征收罰款等。此即著名的《崔真實(shí)法》，亦稱《網(wǎng)絡(luò)侮辱罪》。

而關(guān)于韓國網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的效果，可謂褒貶不一。而廣播通信委員會(huì)人士解釋說“實(shí)名制是否能有效阻止惡意回帖，尚且存疑”。韓國媒體總結(jié)了實(shí)名制有被取消之虞的三個(gè)原因：一是能否有效阻止惡意回帖存有疑問；二是隨著twitter、facebook等不適用于此制度的海外社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的廣泛使用，韓國國內(nèi)企業(yè)因這一制度而受到了不公平競爭；三是有批判認(rèn)為，這一制度限制了人們的言論自由[2]。筆者認(rèn)為，實(shí)名制收效甚微，既是因?yàn)槿藗儗?duì)實(shí)名制工具效用的認(rèn)識(shí)缺失以及對(duì)其倫理象征意義的過分倚重，也是因?yàn)閷?duì)“惡意回帖”“惡意誹謗”行為進(jìn)行了誤診開錯(cuò)了藥方，更是因?yàn)闆]有認(rèn)清韓國社會(huì)文化、科技（包括本文所指的引起一系列事端的黑客）以及法律之間的博弈格局。既然邏輯已然出現(xiàn)了混亂，繼續(xù)的推演便變成了了無意義的迷失。

第一，將實(shí)名制視作一把無堅(jiān)不摧的利刃進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“根治惡言”“杜絕誹謗”的設(shè)想，即使不是天方夜談，也是過于浪漫了。無論是全面的實(shí)名制，還是前臺(tái)匿名、后臺(tái)實(shí)名的改造版，其本質(zhì)上是一種工具，具備的是技術(shù)或者科技價(jià)值。比如，作為定位侵權(quán)行為實(shí)施者或者收集侵權(quán)證據(jù)的技術(shù)手段。我國的《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》第26條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營單位在網(wǎng)絡(luò)游戲用戶合法權(quán)益受到侵害或者與網(wǎng)絡(luò)游戲用戶發(fā)生糾紛時(shí)，可以要求網(wǎng)絡(luò)游戲用戶出示與所注冊的身份信息相一致的個(gè)人有效身份證件。審核真實(shí)的，應(yīng)當(dāng)協(xié)助網(wǎng)絡(luò)游戲用戶進(jìn)行取證。對(duì)經(jīng)審核真實(shí)的實(shí)名注冊用戶，網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營單位負(fù)有向其依法舉證的責(zé)任。”因?yàn)榫W(wǎng)游玩家在虛擬游戲世界里向以游戲名作為虛擬人物符號(hào)，該人物符號(hào)與現(xiàn)實(shí)世界的生命個(gè)體具有“身份映射”關(guān)系。游戲玩家的注冊信息可以作為與該虛擬符號(hào)兩相對(duì)應(yīng)的證據(jù)。在該關(guān)系被核實(shí)后，網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營單位承擔(dān)著協(xié)助該游戲用戶收集證據(jù)、維護(hù)權(quán)益之義務(wù)。正是因?yàn)閷?shí)名制的此種色彩濃重的技術(shù)意味、工具屬性以及滯后的事后救濟(jì)功能，使其可能更適合諸如“網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷”2011年的《新聞出版總署、中央文明辦、教育部、公安部、工業(yè)和信息化部、、中華全國婦女聯(lián)合會(huì)、中國關(guān)心下一代工作委員會(huì)關(guān)于啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實(shí)名驗(yàn)證工作的通知》強(qiáng)調(diào)：實(shí)施防沉迷實(shí)名驗(yàn)證是至關(guān)重要的一環(huán)，也是十分必要的，有利于防止未成年人盜用或者使用虛假成年人身份信息，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)的限制。經(jīng)批準(zhǔn)，公安部所屬全國公民身份證號(hào)碼查詢服務(wù)中心承擔(dān)全國網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實(shí)名驗(yàn)證工作。經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營企業(yè)充分協(xié)商，廣泛征求意見，制定了《網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實(shí)名驗(yàn)證流程》，并完成了網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實(shí)名驗(yàn)證系統(tǒng)軟件開發(fā)工作。目前，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實(shí)名驗(yàn)證條件已經(jīng)成熟，各項(xiàng)準(zhǔn)備工作基本到位，經(jīng)研究，決定在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實(shí)名驗(yàn)證工作。之類的管理和兒童保護(hù)，而較難對(duì)成年人世界間的“技術(shù)工具只是侵權(quán)手段，實(shí)質(zhì)是權(quán)利的濫用，權(quán)利的不尊重”的“惡意回帖毀謗”、“侵犯隱私”等行為予以規(guī)制。之前因?yàn)榧夹g(shù)缺陷而導(dǎo)致一些少年利用身份證號(hào)碼生成器對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制登記進(jìn)行規(guī)避，但是技術(shù)的問題只能通過技術(shù)的革新來解決，起草名目更多、處罰更重的法律或者規(guī)制，在技術(shù)面前也只能是“氣喘吁吁而蒼白無力”，規(guī)范性文件只是對(duì)技術(shù)的實(shí)施作出程序性規(guī)定和安排！再比如，身處“只有諸神，沒有上帝”網(wǎng)絡(luò)世界的實(shí)名制可能比匿名產(chǎn)生更多的誤導(dǎo)。因?yàn)榫W(wǎng)友時(shí)常不具有“調(diào)查核實(shí)”的品性以及鑒別能力，容易受輿論（如標(biāo)題黨）以及道德情感的影響，在感性的情緒宣泄中進(jìn)一步放大網(wǎng)絡(luò)失真，因此不怪乎既有推動(dòng)紅十字會(huì)改革的“郭美美事件”的大獲全勝，也有近日網(wǎng)絡(luò)盛傳的“吉林市駐京辦職員微博炫富事件”的迷霧深陷一網(wǎng)名為“高悅兒”的女子在微博上炫富，展示其在澳門購物期間購買的高檔商品。該網(wǎng)友新浪認(rèn)證身份為“吉林市政府駐京辦職員”，炫富內(nèi)容及身份引發(fā)網(wǎng)友熱議。網(wǎng)友戲稱，“政府部門出了個(gè)‘高美美’”；也有網(wǎng)友認(rèn)為，“高悅兒”完全是在炒作；知名編劇寧財(cái)神則認(rèn)為，網(wǎng)友未經(jīng)調(diào)查就扣帽子不妥，“也許人家嫁了個(gè)有錢人呢”，辦事處方面已通過新浪微博客服投訴，“沒有找我們核實(shí)，怎么就認(rèn)證是我們的人”。該負(fù)責(zé)人稱，希望新浪微博方面就此事進(jìn)行調(diào)查澄清，并向公眾解釋。2012年1月12日晚，新浪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“高悅兒”并非某市駐京辦職員，其微博認(rèn)證資料系作假，已取消其認(rèn)證，并對(duì)此次事件給網(wǎng)友造成的誤導(dǎo)深表歉意。該負(fù)責(zé)人表示，此次事件的直接責(zé)任人違反公司認(rèn)證審核流程，未經(jīng)嚴(yán)格查證“高悅兒”的認(rèn)證資料。公司將規(guī)范認(rèn)證流程，加強(qiáng)認(rèn)證用戶資料審核。。況且，實(shí)名制的工具屬性決定了其不會(huì)永遠(yuǎn)發(fā)揮正效應(yīng)，也可能產(chǎn)生負(fù)外部性，比如前述事件中，“隨后‘高悅兒’刪除了炫富微博，但此舉不但沒平息質(zhì)疑，反而引來更多網(wǎng)友圍觀。不少網(wǎng)友貼出‘高悅兒’微博的截圖，并調(diào)查出身份證號(hào)、男友等更多個(gè)人信息”。如果說實(shí)名制的初衷是為了治理惡意回帖和侵犯個(gè)人隱私的話，此次卻事與愿違。工具以及技術(shù)都是人來操作的，自然難免出錯(cuò)，真可謂“任何先進(jìn)的科技就像是一匹烈馬，我們?yōu)樗由?，喂食它，但它總是不斷地考?yàn)著我們駕馭它的本事和耐心”[11]。

第二，對(duì)其倫理象征意義過分倚重，而對(duì)“惡意回帖”、“惡意誹謗”行為進(jìn)行的偏離了法律航道的誤診不但開錯(cuò)藥方也加重了其病情。有論者描述匿名制，謂“網(wǎng)民采取了匿名，是因?yàn)槠湫枰[藏某些東西，或者逃避某種責(zé)任”[12]。也有論者這樣評(píng)價(jià)實(shí)名制，“就像一個(gè)常在黑夜里行走的人，突然被暴露在各種聚光燈下，總覺得渾身的別扭和不習(xí)慣?！盵13]也許是基于浪漫的“欲要人不知，除非己莫為”的傳統(tǒng)雅思，雖然“就像在現(xiàn)實(shí)空間一樣，網(wǎng)絡(luò)空間也依靠羞恥感和社會(huì)恥辱來實(shí)施其文化標(biāo)準(zhǔn)”[3]3，但是，正如亞里士多德所言，“倫理學(xué)”的目的是行動(dòng)，而不是知識(shí)Aristole.Nicomachean Ethics.I，3：1095a6.。所以，單靠網(wǎng)民的自律是無法達(dá)致文明的網(wǎng)絡(luò)凈化的，畢竟即使是天使也會(huì)犯錯(cuò)。以為一旦推行實(shí)名制，就河清海晏，從此免遭“信騷擾”和“信詐騙”之苦，只能是一廂情愿罷了。理查德?A?波斯納也說：“在一種不了解事實(shí)的情況下，道德辯論會(huì)最為激烈；因?yàn)楫?dāng)人們?nèi)狈梢钥陀^復(fù)制的知識(shí)時(shí)，他們就會(huì)退守，依賴扎根于個(gè)人心理和教養(yǎng)的直覺以及個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)。但這對(duì)法律沒有多少撫慰，這種辯論對(duì)事實(shí)了解很少并且抵制科學(xué)的精神。”[14]

第三，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，必須首先解決個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)問題，而行政性手段和強(qiáng)制力無法修復(fù)法制不被遵從的縫隙，以及網(wǎng)站社會(huì)責(zé)任得不到加強(qiáng)的裂痕。韓國國務(wù)總理室下屬的韓國法制研究院委托韓國蓋洛普對(duì)全國3 000名成人實(shí)施了“國民法律意識(shí)”的問卷調(diào)查。對(duì)于韓國社會(huì)的守法程度，認(rèn)為“法律沒有得到遵守”的人（62.8%）遠(yuǎn)多于認(rèn)為“法律得到了遵守”的人（37.2%）。法律未得到遵守的原因依次為“如果按照法律生活就會(huì)受到損失”（34.3%）、“因?yàn)椴蛔袷胤傻娜烁唷保?0.1%）、“因?yàn)槁闊┖筒槐恪保?4.5%）等[15]。議員也不無諷刺地表示：“現(xiàn)行的法律當(dāng)中已經(jīng)有對(duì)于惡意回帖進(jìn)行處罰的條款，在這種情況下仍然要認(rèn)定所謂的‘網(wǎng)絡(luò)侮辱罪’。這種罪名無疑是一種帶有脅迫性質(zhì)的處罰規(guī)定，旨在警告網(wǎng)民不要參與到對(duì)于政府的輿論批判當(dāng)中?！盵16]

此外，如前所述，雖然《促進(jìn)使用信息通信網(wǎng)絡(luò)及信息保護(hù)關(guān)聯(lián)法》規(guī)定了最少資料原則以及資料及時(shí)銷毀原則，但是，韓國各大門戶網(wǎng)站、購物網(wǎng)站和社交網(wǎng)站都存在著不同程度地過度收集個(gè)人資料信息的問題，“在實(shí)行實(shí)名認(rèn)證、成人認(rèn)證等單純的本人認(rèn)證就可以的情況下，這些網(wǎng)站還要收集并保管個(gè)人的居民登錄號(hào)碼”，“在韓國國內(nèi)最大的門戶網(wǎng)站Naver上申請會(huì)員時(shí)需要輸入姓名和居民登錄號(hào)碼，進(jìn)入實(shí)名認(rèn)證。此時(shí)，輸入的姓名和居民登錄號(hào)碼會(huì)被Naver儲(chǔ)存。即使沒有保存這些信息的必要，習(xí)慣上網(wǎng)站仍一直這么做。同樣，若想加入樂天購物的網(wǎng)上商城‘網(wǎng)上樂天’并同意其條款，便會(huì)自動(dòng)成為電話銷售的對(duì)象，因?yàn)槭褂脳l約中包含‘將個(gè)人信息用于電話銷售’的內(nèi)容?！盵17]這些個(gè)人資料一旦泄露或不適當(dāng)適用，將極大地?fù)p害資料主體的權(quán)益，網(wǎng)站為了證明自己對(duì)用戶的受損不存在前述所言之“有違常理之故意或過失”而不惜擴(kuò)大資料的收集范圍和類型，這反過來會(huì)增大資料泄露和不當(dāng)使用之風(fēng)險(xiǎn)，可見，網(wǎng)站等信息通訊服務(wù)提供者的社會(huì)責(zé)任缺失對(duì)信息社會(huì)建設(shè)的負(fù)效應(yīng)有多大。

第四，失察于社會(huì)的保守性格與先進(jìn)科技間的沖突。《時(shí)代》周刊網(wǎng)絡(luò)版曾發(fā)表《明星自殺震驚全體韓國人》的報(bào)道，闡述了把崔真實(shí)逼向絕路的韓國社會(huì)問題以及崔真實(shí)之死在韓國社會(huì)引起的震動(dòng)：崔真實(shí)的死讓我們看到了在極端保守卻有著先進(jìn)發(fā)達(dá)科學(xué)技術(shù)的韓國社會(huì)中，女性遭遇的困難到底是什么[18]。韓國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)上的權(quán)利濫用以及不尊重他人權(quán)利的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，太強(qiáng)調(diào)個(gè)人本位無助于提升社會(huì)福利，有些網(wǎng)民時(shí)常尊奉自己為道德上帝，以話語作為利刃實(shí)施暴力。簡單的行政強(qiáng)制力只會(huì)使網(wǎng)絡(luò)更加蠻橫和躁動(dòng)，尤當(dāng)政府被視作一個(gè)經(jīng)常產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)的私權(quán)侵犯之源時(shí)，因而，更別提“其實(shí)作為執(zhí)法輔助手段”之實(shí)名制能發(fā)揮多大的效用。人是社會(huì)的動(dòng)物，必須經(jīng)營社會(huì)生活，只有互相尊重和關(guān)懷的社會(huì)文化才能抵御先進(jìn)科技突然變臉充當(dāng)一些人的侵權(quán)工具的風(fēng)險(xiǎn)。

三、中國網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制：行政管理決策與市民社會(huì)表達(dá)之對(duì)話

（一）中韓兩國網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的精神分野

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)明顯地拓展了人們的監(jiān)督活動(dòng)，其作為一個(gè)監(jiān)督的場域一直貫穿民意表達(dá)的始終，并發(fā)酵了網(wǎng)民的話語分量。因而無怪乎美國聯(lián)邦最高法院在Reno v. ACLU案的判決中雄辯地寫道，互聯(lián)網(wǎng)能夠使百姓變成“傳單發(fā)行者，……城市的吶喊者，他的聲音所引起的共鳴要比從任何街頭演講臺(tái)傳出來的聲音所引起的共鳴要大得多”Reno v. ACLU 521 U.S 844[1997].。

實(shí)名制作為韓國的“惡言根治”利器，在中國卻從一開始就作為一種公權(quán)力的存在，而限縮了授權(quán)性民法規(guī)范的在場和作用，頂多充任一種網(wǎng)絡(luò)民意反饋機(jī)制，而惡言的治理不過是反射效應(yīng)。此種精神分野使得韓國民眾更為重視個(gè)人信息的保護(hù)，而中國民眾更為緊張市民社會(huì)話語權(quán)利和監(jiān)督力量的獲取。只不過，韓國簡單利用實(shí)名制的工具性價(jià)值來修復(fù)技術(shù)發(fā)展，尤其是黑客攻擊給社會(huì)文化以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來的裂痕的努力正走向“跌倒、失敗而不得不重頭再來”的結(jié)局，亟需“重新審視網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制驗(yàn)證制度”。而在中國，行政管理決策與市民社會(huì)表達(dá)之間的對(duì)話正如火如荼展開，逐漸積蓄了力量的網(wǎng)絡(luò)市民社會(huì)、公共領(lǐng)域頻頻大放異彩。

（二）作為市民社會(huì)“聲音符號(hào)”的網(wǎng)絡(luò)場域?qū)π姓顒?dòng)的回應(yīng)

鄧正來、景躍進(jìn)教授認(rèn)為，中國市民社會(huì)乃是私域和非官方的公域的合成。私域主要系指不受國家行政手段超常干預(yù)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域；非官方的公域系指在國家政治安排以外市民社會(huì)能對(duì)國家立法及決策產(chǎn)生影響的各種活動(dòng)空間。通過這些空間的活動(dòng)，可以形成一種廣泛承認(rèn)的社會(huì)意見，即對(duì)國家或政府活動(dòng)產(chǎn)生影響的“公眾輿論”[19]。談?wù)搶?shí)名制，自然離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市民進(jìn)行言說的場域。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)明顯地拓展了人們的監(jiān)督活動(dòng)，而互聯(lián)網(wǎng)的主要監(jiān)督對(duì)象便是政府的行政決策、行政形象、行政事件。從“周老虎”事件到“躲貓貓”事件，從杭州飆車案到鄧玉嬌案，從“郭美美”到“小悅悅事件”，可以看出，網(wǎng)民們的行動(dòng)能夠集結(jié)成一股強(qiáng)大的力量，在社會(huì)事件中發(fā)揮不可小覷的作用。我們認(rèn)為這是轉(zhuǎn)型中國環(huán)境下，市民階層活躍在逐漸積蓄了力量的公共領(lǐng)域的一種聲音表達(dá)以及意見符號(hào)；網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制作為轉(zhuǎn)型中國的一種社會(huì)現(xiàn)象，不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)形成一定的行政約束力，也反映了公共領(lǐng)域?qū)矝Q策等行政活動(dòng)之監(jiān)督以及回應(yīng)。

（三）工具效用的突出以及民事立法指引功能之不足

對(duì)待網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制不能僅僅強(qiáng)調(diào)其工具性效用。實(shí)名制產(chǎn)生伊始，民眾之擔(dān)心聚為三點(diǎn)：一是網(wǎng)上登錄的個(gè)人身份信息被盜用怎么辦？二是是否會(huì)影響到網(wǎng)民的言論自由；三是實(shí)名將使網(wǎng)絡(luò)的虛擬性受限，阻礙互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。更有人認(rèn)為，正是由于匿名的存在，使得網(wǎng)民可盡量擺脫“沉默的螺旋”的壓力，發(fā)出自己的聲音，形成眾聲喧嘩的空間，于是多元?jiǎng)?chuàng)造的言論便得以產(chǎn)生[12]。當(dāng)然，民眾先入為主地抗拒一切行政管理措施是不理性的，只是實(shí)名制的工具效用極大程度地放大了該管理措施的行政色彩，而遮掩了此措施的溫和一面，使得民眾以種種市民社會(huì)的理由來表達(dá)嗔怪。比如，網(wǎng)上登錄的個(gè)人身份信息被盜用怎么辦？韓國主要通過《促進(jìn)使用信息通信網(wǎng)絡(luò)及信息保護(hù)關(guān)聯(lián)法》Especially in relation to promotion of utilization of information and communications network and privacy， the Act on Promotion of Utilization of Information and Communications Network and Protection of Information， etc. is applicable in Korea.（Kwang Bae Park，Change of Telecom Regulatory Policy of Korea Upon the Recent Development of Telecom Technolgy.[20120113]..

[19] 鄧正來，景躍進(jìn).建構(gòu)中國的市民社會(huì)[M]//鄧正來.國家與市民社會(huì)：中國視角.上海：格致出版社，上海人民出版社，2011：810.

[20] ROSEN J.The Unwanted Gaze[M].New York：Random House，2000：166.

[21] 李開國，張玉敏.中國民法學(xué)[M].北京：法律出版社，2002：11.