導(dǎo)語：如何才能寫好一篇國內(nèi)旅游市場的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

聚集度指數(shù)（Herfindahl－Hirschmanindex，HHI），是指某特定行業(yè)市場中所有的市場份額的平方和，HHI值越大表明市場整體上聚集程度越高、壟斷性強(qiáng)；與此對應(yīng)，用均衡度AHI指數(shù)表示市場均衡度、市場競爭程度，可用AHI＝100－HHI計(jì)算。當(dāng)HHI＝1時(shí)，表示所有游客集中于某個(gè)分市場，具有最高的市場壟斷性；當(dāng)分市場規(guī)模相同時(shí)，HHI＝1／N，N趨向無窮大時(shí)HHI就趨向0，市場均衡性最大，市場競爭度也最高。其HHI指數(shù)計(jì)算公式為（式略）式中：X表示行業(yè)市場的總規(guī)模；Xi表示產(chǎn)業(yè)市場中第i位的市場規(guī)模；N表示產(chǎn)業(yè)市場中的市場總數(shù)，本研究中N為江蘇13個(gè)地級市旅游分市場數(shù)。數(shù)據(jù)來源本研究基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：（1）入境市場數(shù)據(jù)，收集整理2001－2010年10年間江蘇省13個(gè)地市入境旅游人次數(shù)據(jù)，分析其地域空間集聚特征及變化規(guī)律；（2）國內(nèi)市場數(shù)據(jù)，收集整理2001－2010年江蘇13個(gè)地市國內(nèi)旅游人次數(shù)據(jù)，分析其地域空間集聚特征和變化規(guī)律；以上數(shù)據(jù)來源于江蘇統(tǒng)計(jì)年鑒。

入境旅游市場空間聚集性分析

江蘇省2001－2010年的入境旅游游客量數(shù)據(jù)表明游客主要集中于蘇州、南京、無錫、鎮(zhèn)江四個(gè)城市，其中蘇州最多，2010年接待入境游客207．5萬人次占全省總量的31．7％。圖1為江蘇入境旅游市場空間集中度CR1和CR4指數(shù)變化圖，從圖1可看出首位度指數(shù)CR1指數(shù)有所下降，由2001年的34．6％降到2010年的31．8％，降幅為8％，說明蘇州市入境旅游在江蘇一直保持首要地位，但市場地位在減弱。四分位指數(shù)CR4從2001年的85．2％降到2010年的73．3％，降幅為14．0％，降幅大于CR1，但市場占有率仍超70％，表明蘇南四個(gè)城市：蘇州、南京、無錫、鎮(zhèn)江的入境旅游市場仍在江蘇占有具有重要作用，這是不但由于四個(gè)城市位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通區(qū)位較好的蘇南地區(qū)，旅游資源方面除鎮(zhèn)江市外都擁有2個(gè)高品位的5A級資源，而且因?yàn)槿刖陈糜巫鳛榇蟪叨鹊目臻g的旅游行為，其旅游者在時(shí)間和財(cái)力的限制下，傾向于到知名度高、較便捷、大城市旅游。如套用貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類，江蘇入境旅游CR4指數(shù)位于65％－75％之間，仍屬于高集中寡占型產(chǎn)業(yè)市場，處于此類型產(chǎn)業(yè)市場時(shí)，其進(jìn)入市場的壁壘比較高。這說明江蘇省CR4之外的其他市域想分享更多的入境旅游市場，存在一定市場風(fēng)險(xiǎn)和難度，成本也較高，而且CR4指數(shù)保持較低的下降速度，說明江蘇入境旅游寡占型市場格局將保持較長時(shí)間。集中率反映的只是排名靠前的分市場的總體規(guī)模，忽略了其他分市場的規(guī)模分布情況，為了從整體上分析近10年來江蘇入境旅游市場空間聚集性，采用HHI和AHI指數(shù)進(jìn)行分析。根據(jù)2001－2010年江蘇入境游客量數(shù)據(jù)，得出入境旅游市場HHI和AHI指數(shù)變化圖2。從圖2可看出，反映整體空間市場集聚度的HHI指數(shù)有下降趨勢，從2001年的22．9％下降到2010年的17．9％，而反映市場均衡度的AHI指數(shù)逐年上升，從2001年的77．1％上升到2010年的82．1％。江蘇入境旅游市場聚集度HHI指數(shù)下降，均衡度AHI指數(shù)的上升，說明江蘇入境旅游市場空間分布整體呈逐漸擴(kuò)散，市場壟斷趨勢在下降，市域間市場競爭會(huì)越來越激烈，但下降速度較慢，短期內(nèi)市場格局不會(huì)變化太大。

篇2

從目前旅游企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景來看,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略已成為影響企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵,企業(yè)的生存與發(fā)展在很大程度上取決于是否制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略,可以說,市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),競爭就越激烈,企業(yè)營銷戰(zhàn)略就越重要,許多企業(yè)用成功的例子證明了這一點(diǎn)。

一、中國旅游市場的特點(diǎn)

市場是企業(yè)的起點(diǎn)和歸宿點(diǎn),旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定離不開市場,離不開市場的消費(fèi)者,更離不開旅游市場所形成的環(huán)境和特點(diǎn)。那么,中國旅游市場的特點(diǎn)是什么呢?

(一)市場需求呈不斷擴(kuò)大趨勢

隨著國民收入的增加和人民生活水平的提高,越來越多的中國人加入到旅游活動(dòng)中來。國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展,勢頭喜人;出境旅游已經(jīng)啟動(dòng),并取得一定成效;入境旅游在競爭較為激烈的條件下也以更嶄新的面貌走過了1996年,迎來了1997年。從國內(nèi)外來看,一個(gè)龐大的旅游消費(fèi)群體正在形成并不斷擴(kuò)大,構(gòu)成了一個(gè)龐大的旅游需求和消費(fèi)市場,這就為廣大旅游企業(yè)提供了良好的營銷機(jī)會(huì)。

(二)中國旅游市場化的進(jìn)程加快

隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和完善,旅游市場體系也在逐步完善,全國各地旅游行業(yè)和管理部門,針對旅游市場中某些不合理不規(guī)范的行為,如無證無照經(jīng)營、超范圍經(jīng)營、旅行社經(jīng)營管理中存在的某些違法違規(guī)行為、不規(guī)范導(dǎo)游、不合格旅游商店、餐館、旅游景區(qū)序混亂等方面,正加大力度著手整治旅游市場,切實(shí)加強(qiáng)規(guī)范化管理,采取國際慣例和國際標(biāo)準(zhǔn),盡快建立一套符合各地實(shí)際的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),帶動(dòng)旅游業(yè)的健康發(fā)展。這些舉措必將使市場發(fā)育更加成熟,為爭奪市場提供了基本保證,從而為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

(三)市場需求呈現(xiàn)多樣化、多層次性

把旅游業(yè)作為“支柱產(chǎn)業(yè)”、“龍頭產(chǎn)業(yè)”、“重要產(chǎn)業(yè)”來帶動(dòng)本國本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,已成為許多國家和地區(qū)普遍的一個(gè)共識(shí)。中國幅員遼闊、山川秀麗,十幾年前,許多地區(qū)就已經(jīng)開始開發(fā)各類旅游資源、開發(fā)旅游產(chǎn)品,使得我國旅游產(chǎn)品在不斷豐富。而同時(shí),旅游產(chǎn)品的替代效應(yīng)又極強(qiáng),而且毫無專利性,對旅游者來說,就增加了許多的可選擇性。特別是由于旅游者的社會(huì)經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人興趣愛好、受教育程度、職業(yè)、性別等等不一樣,使旅游者在質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)等方面都表現(xiàn)出不同的市場需求,這種市場需求隨著旅游者要求的變化而變化,并呈現(xiàn)出多樣化和多層次性。

(四)旅游市場差異化在日益縮小

過去,由于歷史、地理、自然、交通、政策等諸多方面因素的影響,中國旅游市場在發(fā)達(dá)程度方面存在著較大的差異性,沿海優(yōu)于內(nèi)地,東部優(yōu)于西部,國內(nèi)外旅游者感興趣的主要是那些早已名聞天下的旅游景區(qū)和景點(diǎn),這樣就帶來了旅游市場的差異化。但隨著科學(xué)技術(shù)在旅游業(yè)中的運(yùn)用,信息傳遞使人們進(jìn)一步了解了那些曾經(jīng)不為人知而又富有新奇感的新景點(diǎn),交通運(yùn)輸現(xiàn)代化使人們縮短了空間和時(shí)間的距離,觀念的變化使越來越多的旅游者去尋找從未開墾和未見過面的世界。與此同時(shí),內(nèi)地、西部那些不發(fā)達(dá)地區(qū)對旅游業(yè)的重視、對旅游投入的加大又使他們與發(fā)達(dá)地區(qū)在硬件方面的差距不斷縮小。這樣使旅游市場的差異化在逐漸淡化。這更要求旅游企業(yè)必須重視市場營銷戰(zhàn)略的制訂,用發(fā)展的目光著眼于未來。

(五)旅游市場競爭呈現(xiàn)多角化

過去,中國旅游市場的競爭基本是同行業(yè)中企業(yè)之間的競爭,而且由于當(dāng)時(shí)飯店、旅行社數(shù)量和服務(wù)項(xiàng)目的供不應(yīng)求,這種競爭在一定程度上還帶有壟斷競爭的性質(zhì)。然而,隨著旅游業(yè)在各地的興起,各類旅游飯店拔地而起,旅行社如雨后春筍般出現(xiàn),從現(xiàn)在來看,各類旅游企業(yè)不是少了,而是多了,使得競爭加劇。而目前的競爭又表現(xiàn)為多方位和多角化競爭,不僅有來自行業(yè)內(nèi)部的競爭,還有各行各業(yè)辦旅游所帶來的競爭,有來自潛在競爭者的競爭,來自買方市場的競爭,替代產(chǎn)品的競爭等多個(gè)方面。這是中國旅游市場呈現(xiàn)出的一個(gè)新情況,這表明今后市場競爭將日益復(fù)雜化、多角化,要求企業(yè)從長期性和戰(zhàn)略性來考慮企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

(六)旅游市場格局出現(xiàn)新的變化

從國際旅游業(yè)來看,市場格局出現(xiàn)新的變化。第一,進(jìn)入九十年代,亞洲市場發(fā)展強(qiáng)勁?？驮词袌隹焖僭鲩L,來華客源增長幅度較高的主要客源國大多都在亞洲。1995年,日本來華旅游人數(shù)130.52萬人次,比上年增長14.4%;韓國來華旅游人數(shù)比上年增長55.6%,成為我國第二大客源國;新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼五國來華旅游人數(shù)合計(jì)已超過百萬,達(dá)103.91萬人次,比上年增長14.2%。第二,市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,一是散客迅速增長,團(tuán)隊(duì)比重大幅度下降。據(jù)國家旅游局抽樣調(diào)查,1990年來華旅游者中散客占35.4%,1994年散客比重上升到67%。二是中年旅游者趨增,而老年旅游者趨減。第三,客源流向發(fā)生變化。表現(xiàn)在隨著國際旅游市場逐步趨于成熟,交通及接待條件不斷改善,產(chǎn)品的彈性和替代性增強(qiáng),旅游者的選擇性加大,分布也日益廣泛,近幾年來主要旅游城市客源出現(xiàn)較大范圍的下降與減速,而此時(shí),又有一批新興的旅游城市和地區(qū)出現(xiàn)客源較大幅度增長。第四,旅游方式發(fā)生變化。旅游者在華停留天數(shù)趨減,經(jīng)停城市數(shù)趨減,旅行的隨意性增強(qiáng),買方的選擇性增強(qiáng)。

從國內(nèi)旅游業(yè)來看,隨著國民經(jīng)濟(jì)快速增長,人民物質(zhì)生活和精神生活水平進(jìn)一步提高,觀念的更新,休閑時(shí)間的增多,收入的增加,國內(nèi)旅游進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期,供求兩旺,形勢看好,勢頭迅猛。據(jù)國家旅游局公布的1995年旅游統(tǒng)計(jì)資料,國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn):第一,國內(nèi)旅游繼續(xù)發(fā)展。1995年,國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)6.29億人次,比上年增長20%;國內(nèi)旅游收入1375.7億人民幣,比1994年增長34.4%。第二,在國內(nèi)旅游市場上,參游農(nóng)民所占份額在提高并占有一定地位。從參加旅游人數(shù)來看,1995年農(nóng)民3.83億人次,占總數(shù)6.29億人次的60.89%。第三,從旅游消費(fèi)來看,農(nóng)民旅游消費(fèi)水平過低。1995年國內(nèi)旅游市場上,農(nóng)民旅游消費(fèi)235.60億元,僅占國內(nèi)旅游總消費(fèi)1375.70億元的1.71%,人均旅游花費(fèi)61.47元,比全國平均旅游消費(fèi)218.71元低157.24元,這種低水平的旅游消費(fèi)狀況有待于進(jìn)一步提高改善。第四,有組織的國內(nèi)旅游人數(shù)降低,經(jīng)旅行社承辦接待國內(nèi)旅游減弱。1995年接待的國內(nèi)游客人數(shù)為1882.02萬人次,僅占國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的3%,而通過其他途徑進(jìn)行的國內(nèi)旅游相應(yīng)上升。

以上情況表明,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,旅游市場發(fā)生了很大的變化,競爭加劇,并且這種競爭將進(jìn)一步戰(zhàn)略化、國際化、白熱化、長期化,這就對旅游企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略方面提出了更高的要求。作為旅游市場主體的旅游企業(yè)必須根據(jù)市場的變化和企業(yè)自身能力,有計(jì)劃地制定企業(yè)的長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略,以適應(yīng)國際旅游市場和國內(nèi)旅游市場發(fā)展的需要。

二、中國市場特點(diǎn)下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式

一般情況下,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分為以下幾種模式:

一是穩(wěn)定型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)所面臨的市場環(huán)境無太大變化,生產(chǎn)活動(dòng)無特殊要求,產(chǎn)品的市場需求變化不大,企業(yè)的主要任務(wù)和目標(biāo)是保全原有產(chǎn)品在市場上的產(chǎn)品壽命,市場對企業(yè)沒有太大的壓力。

二是反應(yīng)型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)往往對市場變化較為敏感,它所面對的市場競爭也較為激烈,企業(yè)主要的任務(wù)和目標(biāo)是,有步驟而小心地向周邊市場擴(kuò)張,以維持固定的市場占有份額。

三是探索型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)往往同時(shí)面對幾個(gè)市場,如國內(nèi)市場和國際市場,在保持國內(nèi)市場占有一定份額的前提條件下,不斷地探索開發(fā)國際市場,特別注重向有聯(lián)系的市場發(fā)展,以擴(kuò)大在市場總額中的占有率。

四是開創(chuàng)型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)常常面對的是競爭激烈而需求也多樣化的市場環(huán)境,由于這種市場環(huán)境的多變性和復(fù)雜性,使得企業(yè)也要不斷變化自身?xiàng)l件來適應(yīng)市場、立足市場、開拓市場,并不斷生產(chǎn)開發(fā)出新的產(chǎn)品來引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場。

三、旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇制定

營銷戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,旅游企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)面臨的市場環(huán)境和發(fā)展的需要制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略。旅游業(yè)是一項(xiàng)極富國際化特征的產(chǎn)業(yè),市場變化風(fēng)云莫測,任何政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、自然的、心理的等各方面因素,都會(huì)對旅游業(yè)產(chǎn)生波動(dòng)以及影響,使旅游業(yè)顯得極其脆弱。與此同時(shí),旅游者對旅游需求又隨著生活水平和質(zhì)量的提高而變化。面對這樣一個(gè)既紛紜復(fù)雜、變幻莫測又豐富多姿、需求多樣的市場,旅游企業(yè)只有采取創(chuàng)造型和探索型相結(jié)合的市場營銷戰(zhàn)略,方能在競爭中贏得市場。

(一)各種市場可控因素進(jìn)行最佳組合

從理想化的要求出發(fā),旅游企業(yè)最好能控制市場和市場經(jīng)營環(huán)境,但事實(shí)并不可能。在旅游企業(yè)經(jīng)營要素中,會(huì)存在許多影響企業(yè)經(jīng)營的因素,有些因素是不可控的,指旅游企業(yè)經(jīng)營過程中不能自身調(diào)節(jié)和控制的外在因素,如旅游企業(yè)營銷所面臨的競爭者和社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、自然等條件。有些因素可由旅游企業(yè)控制,具有可控性,主要指旅游企業(yè)可以運(yùn)用自身的經(jīng)營條件和手段來適時(shí)調(diào)整、影響市場演變的因素,這些因素如產(chǎn)品(product)、銷售渠道(place)、促銷(promotion)、價(jià)格(price)、公共關(guān)系(publicrelations)等。這些因素之間存在著相互影響的關(guān)系,其中一個(gè)因素發(fā)生變化,就完全可能引起其他因素發(fā)生變化。例如,企業(yè)的銷售渠道發(fā)生變化,過去是旅游企業(yè)直接面對消費(fèi)者,而現(xiàn)在是通過旅游中間商來完成銷售,價(jià)格就必然要調(diào)整,促銷方式也相應(yīng)發(fā)生變化,等等。因此,把各種企業(yè)可控因素進(jìn)行最佳組合對旅游企業(yè)來說是十分有益的。在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí),事先對企業(yè)內(nèi)外部營銷環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真剖析與預(yù)測,分析與營銷戰(zhàn)略市場因素有關(guān)的因素,從中確定關(guān)鍵因素進(jìn)行深入的分析和組合,以便尋找和發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

(二)用創(chuàng)造性思維來創(chuàng)旅游名牌產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的綜合性特征首先表現(xiàn)為它由多種資源、設(shè)施和服務(wù)組成,不僅包括了勞動(dòng)產(chǎn)品,而且包括非勞動(dòng)產(chǎn)品和自然創(chuàng)造物,既有物質(zhì)成分,又有社會(huì)精神成分,是一種組合型產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的綜合性特點(diǎn),決定了孤立的資源和各種設(shè)施的不同編排組合,可以形成不同的產(chǎn)品,通過合理的組合,綜合利用,推出新產(chǎn)品。創(chuàng)造性思維對創(chuàng)旅游名牌產(chǎn)品是十分重要的。近幾年,我國旅游業(yè)在立足國內(nèi)市場、加入國際市場競爭的過程中,獲得了一定發(fā)展,但名牌旅游產(chǎn)品寥若晨星,市場份額也不大,老牌子未向深層次開發(fā)與發(fā)展,新牌子無暇顧及打天下,使旅游產(chǎn)品缺乏一定的吸引力。旅游企業(yè)要走向發(fā)展,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)名牌的意識(shí),面對市場,勇于競爭,敢為天下先,爭創(chuàng)名牌旅游產(chǎn)品。

(三)要樹立全員營銷戰(zhàn)略意識(shí)

我國旅游企業(yè)的形成一般來源于兩部分,一部分是由計(jì)劃型改造為市場型、由過去的政府接待部門轉(zhuǎn)為的旅游企業(yè),另一部分是隨著對外開放的發(fā)展而新建的旅游企業(yè)。由于諸多因素的影響,如歷史原因、思想意識(shí)、經(jīng)營者素質(zhì)、管理體制、員工素質(zhì)等等,使得許多企業(yè)無營銷意識(shí),無營銷戰(zhàn)略意識(shí),更無全員營銷戰(zhàn)略意識(shí)。旅游企業(yè)的發(fā)展要求經(jīng)營管理者站在更高的角度,用戰(zhàn)略眼光看世界,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)營銷向戰(zhàn)略營銷的轉(zhuǎn)變,同時(shí),要清楚認(rèn)識(shí)到,在科技信息飛躍發(fā)展的今天,企業(yè)的營銷不能單靠幾個(gè)管理者,應(yīng)變成企業(yè)所有員工積極自覺的行動(dòng),依靠廣大員工的聰明才智,在各自崗位上各司其職,讓企業(yè)的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)全心共有的統(tǒng)一意識(shí)和精神,有了這種共識(shí),就能產(chǎn)生無窮的力量。

(四)旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略必須考慮到全球營銷戰(zhàn)略

篇3

關(guān)鍵詞：農(nóng)民旅游市場開發(fā)內(nèi)需

一、農(nóng)民旅游市場的現(xiàn)狀分析

2007年，全國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)16.10億人次，比上年增長15.5%。其中：城鎮(zhèn)居民6.12億人次，農(nóng)村居民9.98億人次。全國國內(nèi)旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7%。其中：城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)5550.39億元，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)2220.23億元。全國國內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)482.65元，比上年增長8.0%。其中：城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)906.93元，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)222.47元?？梢?，農(nóng)民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時(shí)機(jī)地引導(dǎo)農(nóng)民旅游，農(nóng)村將會(huì)成為我國最大的旅游消費(fèi)市場。

隨著國家富農(nóng)政策的出臺(tái)，“十一五”期間農(nóng)民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強(qiáng)，農(nóng)村居民很快將成為即期旅游消費(fèi)的需求者，其旅游花費(fèi)數(shù)額也將進(jìn)一步提高，將為我國旅游消費(fèi)和旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場前景。并且農(nóng)民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農(nóng)民旅游的一大優(yōu)勢。

二、農(nóng)民旅游活動(dòng)中存在的問題分析

（一）旅游消費(fèi)層次低

統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在消費(fèi)水平方面，200元～400元的人均花費(fèi)構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民國內(nèi)旅游消費(fèi)的主流，這種消費(fèi)水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費(fèi)水平的1/4。農(nóng)民旅游消費(fèi)層次較低。

（二）針對性市場供給不足

現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在供給內(nèi)容、價(jià)格和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三大方面都很難與農(nóng)民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業(yè)還沒有形成專門針對農(nóng)民設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的意識(shí)。開發(fā)的旅游產(chǎn)品不能很好滿足農(nóng)民需求。再就是價(jià)位問題。雖然一些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民出游一般還是能省的錢盡量會(huì)省下來，這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差，認(rèn)為利潤不大，這也是旅行社不太愿意開發(fā)農(nóng)民旅游市場的一個(gè)原因?，F(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農(nóng)村，成本太高，效度也低。

（三）缺乏成熟的旅游消費(fèi)觀念

農(nóng)民游客還沒有形成成熟的旅游消費(fèi)觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個(gè)熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識(shí)不強(qiáng)，旅游觀念普遍落后，對于休閑游、專項(xiàng)旅游等旅游形式認(rèn)識(shí)不足。

（四）缺少專門服務(wù)于農(nóng)民旅游團(tuán)的導(dǎo)游人才

我國為農(nóng)民旅游團(tuán)服務(wù)的導(dǎo)游大多數(shù)都是專門為城鎮(zhèn)旅游者提供服務(wù)的，由于知識(shí)水平有限，與農(nóng)民游客的要求差距太大，且思想意識(shí)又大有不同，交流溝通起來相對困難，造成服務(wù)質(zhì)量相對不高，如果這一問題不能得到很好地解決，將會(huì)制約我國農(nóng)民旅游市場的健康發(fā)展。而對于農(nóng)民游客這一特殊群體，擁有一支高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍，提供有針對性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對開拓和占領(lǐng)市場更具有戰(zhàn)略意義。

三、中國農(nóng)民旅游市場開發(fā)對策研究

（一）高度重視農(nóng)民旅游

旅游已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。怎樣進(jìn)一步使農(nóng)民成為旅游市場的重要群體，是一個(gè)不容忽視的問題。為此，在扶貧攻堅(jiān)和全面建設(shè)農(nóng)村小康社會(huì)的工作中，應(yīng)將農(nóng)村居民旅游納入全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃中來，這無疑是一項(xiàng)具有十分重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義的事業(yè)。

（二）培養(yǎng)農(nóng)民的旅游意識(shí)

我國更要加強(qiáng)對農(nóng)民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農(nóng)民群體的心中。幫助農(nóng)民正確認(rèn)識(shí)旅游的價(jià)值，激發(fā)農(nóng)民出游的熱情，傳輸新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造一種適合農(nóng)民旅游的出游環(huán)境。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業(yè)將農(nóng)民旅游市場的開發(fā)提上議事日程，全面規(guī)劃，系統(tǒng)考慮，以使農(nóng)民旅游適應(yīng)我國農(nóng)民旅游市場發(fā)展的要求。

（三）細(xì)分農(nóng)民旅游市場，開發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品

旅行社在開發(fā)農(nóng)民需求的常規(guī)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，必須為農(nóng)民旅游量體裁衣，開發(fā)和豐富農(nóng)民喜愛的旅游產(chǎn)品，形成一批適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，如城市精品游、宗教游等，以進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)民旅游。旅游企業(yè)在確定農(nóng)民旅游目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)該將主要精力放在我國的東部和中西部地區(qū)較富農(nóng)村中的較富農(nóng)民。富裕農(nóng)村的旅游者在經(jīng)濟(jì)上與發(fā)達(dá)的城市沒有多少區(qū)別，人均花費(fèi)與城市旅游者比較毫不遜色。同時(shí)應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，如可以采取設(shè)立分社等方式，讓富裕起來的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。

（四）重視人才培訓(xùn)工程

人力資源是第一生產(chǎn)力。和所有工作一樣，新農(nóng)村建設(shè)需要人才，開展農(nóng)業(yè)旅游的人才更是奇缺?？陀^來講，農(nóng)民群眾普遍知識(shí)面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對從業(yè)人員素質(zhì)有一定的要求、規(guī)范，農(nóng)業(yè)旅游需擁有特殊的知識(shí)、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業(yè)把培訓(xùn)農(nóng)民導(dǎo)游作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的工作。盡量在農(nóng)民中培養(yǎng)自己的導(dǎo)游。要選擇一批在農(nóng)村工作、生活過，對農(nóng)村、農(nóng)民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質(zhì)較好，會(huì)講普通話、特殊方言的人為培養(yǎng)對象，進(jìn)行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識(shí)培訓(xùn)，并參加全國統(tǒng)一的導(dǎo)游資格考試，取得導(dǎo)游證，壯大豐富導(dǎo)游隊(duì)伍。

（五）注重提高農(nóng)民旅游服務(wù)質(zhì)量

旅游市場的成功開發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產(chǎn)品，還需要優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量。目前，我國農(nóng)村基本沒有旅游業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，旅行社在農(nóng)村旅游市場的銷售還是一項(xiàng)空白。對此，旅行社既可采取在農(nóng)村設(shè)立專門門市部和收客點(diǎn)的辦法，還可利用一些成熟的網(wǎng)絡(luò)來方便農(nóng)民外出旅游報(bào)名。從目前來看，利用一些成熟網(wǎng)絡(luò)來方便報(bào)名可能更為有效。因?yàn)楦鶕?jù)農(nóng)民傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點(diǎn)、村委會(huì)、居委會(huì)建立廣泛聯(lián)系，通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、衛(wèi)生、安全、回扣以及市場準(zhǔn)入等問題，以打消農(nóng)村居民旅游的后顧之憂。堅(jiān)決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時(shí)要做好投訴處理服務(wù)。

（六）旅游與幫助農(nóng)民致富相結(jié)合

如果農(nóng)民在旅游的同時(shí)，能夠有助于他們發(fā)展生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)增收，那將是獲得農(nóng)民認(rèn)可的可行之舉。讓農(nóng)民在游覽休閑的同時(shí)，能參觀一些農(nóng)村社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的先進(jìn)典型事例，如華西村、等，能受到一些啟示（包括生產(chǎn)發(fā)展、市場運(yùn)作、文化生活、農(nóng)村社區(qū)建設(shè)等），開闊一下眼界，看到一些差距，產(chǎn)生一點(diǎn)觸動(dòng)，對農(nóng)民自身會(huì)起到潛移默化的作用。

黨的十六屆六中全會(huì)提出構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的目標(biāo)和措施，給我們發(fā)展農(nóng)民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農(nóng)業(yè)、走進(jìn)農(nóng)業(yè)、惠及農(nóng)民，為切實(shí)解決好城市和農(nóng)村二元結(jié)構(gòu)，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入，構(gòu)建和諧社會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：山西?。宦糜?；發(fā)展；比較；對策

山西省位于黃土高原的東部，省內(nèi)地形復(fù)雜，地貌種類繁多，這些自然文明、歷史古跡等要素共同構(gòu)成了山一無二的旅游資源.但是與其擁有的旅游資源優(yōu)勢不匹配的是其旅游業(yè)績［1］.山西省的旅游市場發(fā)展，尤其是入境旅游市場發(fā)展水平一直處于全國入境旅游發(fā)展排名的中下游行列.近期該省提出要做好煤與非煤兩篇大文章，其中非煤產(chǎn)業(yè)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的第一大產(chǎn)業(yè)便是要大力發(fā)展文化旅游業(yè).因此，在這樣的大環(huán)境下，深入剖析山西省近10年的旅游發(fā)展變化并與其相鄰的4個(gè)省區(qū)進(jìn)行比較具有重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義.

1山西省旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析

2015年，山西省旅游業(yè)憑借本省旅游資源的優(yōu)勢和全國“旅游熱”的機(jī)遇，整體上呈現(xiàn)出平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，旅游接待量和旅游總收入都實(shí)現(xiàn)了新突破，成為山西省轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn).2015年，山西省接待的國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到3.6億人次，同比增長20.2%；全省商業(yè)住宿設(shè)施接待入境過夜游客59.4萬人次，同比增長5.1%；2015年的旅游總收入為3447.5億元，同比增長21.21%.

1.1國內(nèi)旅游市場分析從2006—2015年山西省接待的國內(nèi)旅游人數(shù)以及國內(nèi)旅游收入可知（圖1、圖2），山西省國內(nèi)旅游市場［2-4］一直保持快速增長的趨勢.從國內(nèi)游客人數(shù)來看，2006—2015年全省接待國內(nèi)游客數(shù)量一直保持快速增長趨勢.2015年，山西省的國內(nèi)旅游者人數(shù)達(dá)到3.6億人次，同比增長20.2%.由圖1可知，自2006年以來，國內(nèi)旅游者人數(shù)持續(xù)增加，但增長率呈現(xiàn)波動(dòng).2008年增長率最低，這與當(dāng)時(shí)國內(nèi)的大環(huán)境有關(guān)，因這一年1月份南方發(fā)生了大面積冰雪災(zāi)害，5月份的汶川地震，以及當(dāng)時(shí)國際上金融危機(jī)的大背景，都成為影響居民出游的因素.2009年起旅游人數(shù)開始回升，在2012年達(dá)到最高，這是因?yàn)楦咚俟穼?shí)行的節(jié)假日小型客車免費(fèi)政策刺激了人們的出游動(dòng)機(jī)［5］.隨后，游客增長率又出現(xiàn)下滑趨勢，但仍高于前幾年，說明山西省的國內(nèi)旅游市場逐步走向成熟.從旅游收入來看，由于國內(nèi)游客不斷增加，所以旅游收入也呈現(xiàn)出了快速增長態(tài)勢.2015年，山西省國內(nèi)旅游總收入達(dá)到3428.9億元，同比增長21.2%.由圖2可知，旅游收入增長率與國內(nèi)游客增長率一樣呈現(xiàn)出波動(dòng)，2009年增長率最低，說明雖然2009年旅游人數(shù)有所增加，但是游客的消費(fèi)能力還沒有恢復(fù).旅游收入與旅游人數(shù)密切相關(guān)，因此旅游收入增長率也在2012年達(dá)到了最高峰.

1.2國內(nèi)游客時(shí)空分布研究從時(shí)間角度出發(fā)，用到訪率分析山西省近10年的旅游發(fā)展變化.國內(nèi)游客到訪率指的是某一地級市接待的國內(nèi)旅游者數(shù)量與同年全省接待的國內(nèi)旅游者總?cè)藬?shù)的比值，它可以用來表示接待的國內(nèi)旅游者數(shù)量的年際變化［6］.由近10年山西省國內(nèi)游客到訪率的年際變化（圖3）可知，太原和大同的國內(nèi)游客到訪率呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢；晉中和呂梁總體呈現(xiàn)上升趨勢；運(yùn)城、晉城和臨汾呈現(xiàn)出上下波動(dòng)的態(tài)勢；其余各市則保持在相對穩(wěn)定的水平.其中，2006年太原的國內(nèi)游客到訪率高達(dá)20.26%，優(yōu)勢地位顯著，雖然整體呈現(xiàn)下降趨勢，但接待國內(nèi)旅游者基數(shù)比較大，平均到訪率仍達(dá)16.4%.晉中從2011年起國內(nèi)游客到訪率陡然上升，在2015年甚至趕超太原躍居第一位.從2012年起，各地市國內(nèi)游客到訪率的差距不斷減小，說明在國家發(fā)展全域旅游的大環(huán)境下，山西省國內(nèi)游客在各地市的分布越來越均勻，各地市之間的差異在逐漸縮小.從空間角度出發(fā)，本文主要選取了旅游區(qū)位熵［7］這一指標(biāo)來分析比較山西省旅游發(fā)展的空間結(jié)構(gòu)差異.旅游區(qū)位熵反映的是這一區(qū)域?qū)I(yè)化水平的高低以及這一地區(qū)在一定范疇內(nèi)的旅游地位和作用.計(jì)算公式為i=RDP/TDP.i越大，表示這一地區(qū)旅游發(fā)展的越好.由表1可知，晉中、忻州和陽泉的區(qū)位熵始終大于1，表明它們的旅游發(fā)展水平相對來說優(yōu)于其他地區(qū).太原作為省會(huì)城市，旅游發(fā)展具有一定的優(yōu)勢，但是近10年呈現(xiàn)出了明顯的下降趨勢，并在2015年跌到了最低點(diǎn)，為0.78.從近10年各地市旅游區(qū)位熵差距的變化來看，山西省國內(nèi)旅游市場的結(jié)構(gòu)差異正在逐漸減小，各地市的旅游發(fā)展開始競爭，呈現(xiàn)出相對穩(wěn)定的發(fā)展局面。

1.3入境旅游市場分析受國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，山西省入境旅游市場［8-9］仍然處于低迷狀態(tài).根據(jù)2014年國家旅游局入境旅游抽樣調(diào)查結(jié)果顯示.山西省入境過夜游客人均每天花費(fèi)175.24美元，與全國的人均水平相比，下降17.4%.在全省的11個(gè)地級市中，太原和晉中對入境游客吸引力更大，游客平均停留時(shí)間都在2d以上，說明入境游客在目的地的選擇上比較傾向于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市.由于數(shù)據(jù)來源《山西省統(tǒng)計(jì)年鑒》從2014年起海外旅游的相關(guān)指標(biāo)都采用了新口徑，與之前的統(tǒng)計(jì)不一致，因此本文沒有把近兩年入境游客以及外匯收入的相關(guān)數(shù)據(jù)列入圖4中系統(tǒng)分析.從山西省接待的入境旅游者人數(shù)來看（圖4），雖然近年來入境游客總?cè)藬?shù)呈現(xiàn)出上升趨勢，但是增長率呈現(xiàn)出了上下波動(dòng)的態(tài)勢.2009年入境游客增長率跌入第一個(gè)低谷區(qū)，主要是受金融危機(jī)的影響，因?yàn)樯轿魇〉囊恍┲饕驮词袌稣檬侵貫?zāi)區(qū)，例如我國的港澳臺(tái)地區(qū)、日本等；2010年開始入境游客增長率逐漸回升，但2013年再次出現(xiàn)大幅下降，這與全球經(jīng)濟(jì)不景氣以及與周邊國家的沖突等國內(nèi)旅游環(huán)境有很大關(guān)系［5］.由圖5可知，旅游外匯收入增長率呈現(xiàn)出明顯下降的趨勢，但是仍然明顯高于入境游客的增長率，說明國外旅游者在山西省的綜合消費(fèi)相對較高.

1.4入境游客時(shí)空分布研究與研究山西省國內(nèi)游客時(shí)間分布的方法相同，本文選取了入境游客到訪率這一指標(biāo)來研究山西省入境游客的時(shí)間分布［10-14］.由圖6可知，2013年以前，各地市入境游客的到訪率相對穩(wěn)定，由于太原是省會(huì)城市，具有交通便利、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快等優(yōu)勢，因此一直居于首位，具有明顯優(yōu)勢地位.2014年，各地市都出現(xiàn)了大的變化，除太原和晉中入境游客的到訪率呈現(xiàn)出大幅增長趨勢之外，其余各市都出現(xiàn)了不同程度的下降.究其原因，一方面可能與受國內(nèi)旅游大環(huán)境影響，入境游客有經(jīng)濟(jì)擇富的傾向有關(guān)，主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級市入境游客相對較多；另一方面，也因晉中市本身對旅游的重視有關(guān)，例如，該市連續(xù)幾年舉辦平遙國際攝影節(jié)、以政府為主導(dǎo)大力宣傳推進(jìn)晉商文化旅游等.用入境動(dòng)態(tài)度對山西省接待的入境游客進(jìn)行空間分析［16］.入境游客動(dòng)態(tài)度是用來研究某一地區(qū)在一定時(shí)間段內(nèi)接待的入境旅游者人數(shù)變化情況的指標(biāo)，計(jì)算公式：D=（Nb-Na）/Na×1/n×100%，式中：D表示2006—2013年山西省地級市的入境游客動(dòng)態(tài)度；Na、Nb分別表示2006年與2013年山西省地級市接待的入境游客人數(shù)；n表示年數(shù)［6］.從入境游客的動(dòng)態(tài)度來看（表2），全省的入境游客動(dòng)態(tài)度為34.08%，臨汾、長治、晉城、朔州、呂梁、陽泉的動(dòng)態(tài)度都比它高，說明這6個(gè)地級市的旅游競爭力和旅游吸引力有所提高，特別是陽泉市的提升幅度最明顯，動(dòng)態(tài)度達(dá)到了197.5%.全省11個(gè)地級市，除去大同和忻州以外，各市的動(dòng)態(tài)度都大于30%，表明山西省大部分地級市的入境旅游競爭力都呈現(xiàn)增強(qiáng)的趨勢.

2山西與其周圍鄰省旅游發(fā)展的比較

從時(shí)間、空間角度對山西省旅游發(fā)展的分析可知，山西省國內(nèi)旅游市場持續(xù)高速增長，入境旅游市場企穩(wěn)回升.為了可以進(jìn)一步了解山西旅游業(yè)發(fā)展與其他省份相比存在哪些不足之處，本文選取了山西周邊的4個(gè)省區(qū)，先從接待客流量和旅游收入方面對各省的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行比較，然后從旅游資源吸引力、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件以及交通區(qū)位3個(gè)方面出發(fā)，進(jìn)行橫向?qū)Ρ确治觯?7］.

2.1國內(nèi)旅游發(fā)展比較河北、河南、陜西、在地理位置上都與山西接壤，地理地貌特征以及歷史文化背景都比較相似，因此它們的旅游業(yè)發(fā)展情況具有一定的可比性，表3列出了這五個(gè)省區(qū)近3年來的旅游成果.山西省的國內(nèi)客流量一直位列第四，僅居內(nèi)蒙古之上.雖然這與河南、河北兩省人口較多有關(guān)，但與常住人口相近的陜西相比，顯然是落后的.山西省的國內(nèi)旅游收入一直居于第二，僅在人口大省河南之后［18-19］，這說明山西的旅游產(chǎn)品較能刺激游客消費(fèi).

2.2入境旅游發(fā)展比較由表3可知，2012年山西省的入境游客數(shù)量在這5省區(qū)中處于中等水平，但是后兩年排名下降至末位.由于山西省入境游客數(shù)量相對較少，故入境旅游的創(chuàng)匯能力不足.山西省的旅游外匯收入2012年和2013年在這5省中排名第三，到2014年外匯收入為280.73萬美元跌至最后.

2.3旅游資源吸引力的比較旅游資源是旅游目的地對游客的核心吸引力，本文選用各省A級景點(diǎn)數(shù)以及旅游資源豐度［17］來進(jìn)行比較分析，其中5A級景點(diǎn)權(quán)重為2，4A級景點(diǎn)權(quán)重為1.表4中的數(shù)據(jù)均來源于2015年《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》.從表4可知，山西省5A級景點(diǎn)較多，但4A級以下景點(diǎn)較少，因此A級景點(diǎn)總數(shù)在五省區(qū)中最少.山西省高級別旅游資源豐度為69，僅高于.山西省本身是旅游資源大省，素有“中國古代藝術(shù)博物館”的美稱.與其他鄰省相比，山西省4A級以下景點(diǎn)較少，還有很多旅游資源未被開發(fā)，知名度不高，沒有達(dá)到吸引游客的目的，資源本身具有的文化價(jià)值沒有轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值.因此，要加強(qiáng)對低級景點(diǎn)的建設(shè)，充分發(fā)揮山西旅游資源豐富的優(yōu)勢.

2.4社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件和交通區(qū)位的比較據(jù)2015年人口抽樣調(diào)查，年末該省常住人口3664萬，為5省區(qū)中的第四位.生產(chǎn)總值為12802.6億元，在5省區(qū)中最少，說明山西省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有很大的上升空間.2015年山西省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為25828元，農(nóng)村居民人均可支配收入為9454元，處于第四位，與第五位的省區(qū)差距并不大，說明該省人民生活水平并不富足，可支配收入較少，導(dǎo)致本省居民出游相對較少，也是國內(nèi)客流量不足的原因之一.山西省地處中國內(nèi)陸腹地，境內(nèi)的交通網(wǎng)絡(luò)體系發(fā)達(dá).截至2015年，山西公路客運(yùn)量為2.21億人，鐵路客運(yùn)量為0.74億人，與國內(nèi)客流量排名一致，航空客運(yùn)量為1088.8萬人，在5省區(qū)中處于落后狀態(tài).由于空間距離等因素，入境游客通常選擇飛機(jī)作為交通工具，因此，發(fā)展好航空客運(yùn)與入境客流量的多少有很大關(guān)系（表5）.

3結(jié)論與建議

3.1結(jié)論本文首先從時(shí)間和空間角度對山西省的國內(nèi)游客和入境游客進(jìn)行了分析［16］.從時(shí)間角度來看，山西省的國內(nèi)客流量和入境客流量都呈現(xiàn)出了較快的發(fā)展趨勢.從空間角度來看，山西省國內(nèi)游客逐漸呈現(xiàn)均勻分布，說明省內(nèi)各地市國內(nèi)旅游發(fā)展的差距在減??；山西省入境游客在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級市分布較多.除此之外，各地級市的入境動(dòng)態(tài)度表明，大部分地級市的入境旅游競爭力在明顯增強(qiáng).其次，把山西省和相鄰的4個(gè)省區(qū)進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)：山西省的高級別景點(diǎn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件在這5省區(qū)中都處于下游，省內(nèi)接待客流量相對較少，但是旅游收入較高，說明山西省旅游較好的刺激了旅游者的消費(fèi).3.2建議1）合理利用山西旅游資源豐富的優(yōu)勢，創(chuàng)建一些具有特色的旅游名縣、名村，建設(shè)旅游強(qiáng)省.創(chuàng)建旅游名縣、名村和全域旅游、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展理念是一致的.具體實(shí)施過程要注意4個(gè)方面的問題：景區(qū)景點(diǎn)的建設(shè)，山西省4A級以下景點(diǎn)較少，所以要加強(qiáng)對旅游資源的開發(fā)，創(chuàng)建一批新的景區(qū)景點(diǎn)；注意旅游公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，例如廁所革命；注意宣傳力度，在國內(nèi)外游客中知名度的大小是直接影響接待客流量的多少的重要因素；注意對旅游市場秩序以及旅游從業(yè)人員的管理，提高游客對旅游目的地的滿意度.2）完善交通體系建設(shè).便捷的交通是旅游順利進(jìn)行的重要保障，山西省的旅游景區(qū)空間分布比較分散，便利的交通可以縮短旅途時(shí)間，減少舟車勞頓.分析表明，山西省在航空、鐵路和公路客運(yùn)量方面都落后于其他省區(qū).因此，要加強(qiáng)機(jī)場以及高鐵的建設(shè)、優(yōu)化高速公路，開通旅游直達(dá)車，使全省的交通體系更加完善.3）開展區(qū)域間跨省區(qū)的合作［20］，與陜西、河南等周邊省建立旅游合作發(fā)展機(jī)制，從產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展到宣傳營銷多個(gè)方面加強(qiáng)溝通合作，這樣不僅可以減少競爭摩擦還可以拓展本省的市場空間.跨省區(qū)旅游合作，可以使旅途的景點(diǎn)串珠成線，滿足游客的多種需求.

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篇5

1.1生態(tài)旅游市場調(diào)查和旅游者需求分析

筆者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太陽島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動(dòng)力鍋爐廠社區(qū)以及群力新區(qū)的社區(qū)6個(gè)地點(diǎn)對來哈爾濱的游客和哈爾濱的居民進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷1000份，有效回收問卷982份，有效率達(dá)到98.2%。

1.1.1哈爾濱游客和居民生態(tài)旅游意識(shí)

哈爾濱的游客和哈爾濱居民對于生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)比較膚淺，近50%的研究對象認(rèn)為“生態(tài)旅游”等同于“到生態(tài)環(huán)境中旅游”，對于游客在生態(tài)旅游過程中的責(zé)任并不了解。

1.1.2哈爾濱生態(tài)旅游市場人口學(xué)特征

哈爾濱生態(tài)旅游市場以中青年市場為主游客的文化程度越高就越有利于生態(tài)旅游的發(fā)展，結(jié)果表明哈爾濱的游客文化程度還是比較高的，本科及以上學(xué)歷的游客能達(dá)到將近50%，職業(yè)對于游客的可自由支配收入、閑暇時(shí)間和受教育程度都有不同程度的影響，調(diào)查對象中職業(yè)類型分布廣泛，其中以企事業(yè)管理人員、科技人員、服務(wù)銷售人員居多

1.1.3哈爾濱游客行為學(xué)特征

在獲取旅游信息渠道方面，29%通過電視廣播獲取信息，22%通過報(bào)刊雜志獲取信息，電視廣播和報(bào)刊雜志仍然是濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品宣傳的主要工具，而其他的信息渠道相對受眾比重較小，人們需求日益?zhèn)€性化和多樣化，多數(shù)調(diào)查對象對漁家樂和觀光旅游產(chǎn)品感興趣，所以漁家樂和觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品將是大眾生態(tài)旅游市場的主打產(chǎn)在影響選擇生態(tài)旅游產(chǎn)品要素方面，認(rèn)為首要條件是當(dāng)?shù)靥厣挠慰驼?6%，認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量的占16%;而對生態(tài)旅游產(chǎn)品種類、價(jià)格高低、交通便捷度、文化獨(dú)特性、距離遠(yuǎn)近關(guān)心較少?？梢?，有哈爾濱特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品是吸引生態(tài)旅游者的關(guān)鍵，旅游者對旅游服務(wù)質(zhì)量的高低非常關(guān)注。游客在旅游過程中越來越重視客制化的服務(wù)，愿意參加旅行團(tuán)占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如圖8所示。喜愛自助旅行的人數(shù)占旅游市場將近八成，對于游程的自主性要求越來越高。在價(jià)格方面，不能接受生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格高于一般旅游產(chǎn)品的占21%，游客對于生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)為高1%～5%合理的占33%，認(rèn)為高～10%合理的占25%，認(rèn)為高10%～20%合理的占12%，如圖9所示。由此可見，生態(tài)旅游市場的培育還要運(yùn)用合理的價(jià)格策略。

1.2STP

通過分析哈爾濱2008～2012年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，哈爾濱的國際市場份額僅占旅游市場的1%，所以松花江濕地旅游應(yīng)該以國內(nèi)旅游市場為主，本文將以國內(nèi)旅游市場為研究重點(diǎn)。根據(jù)2011年哈爾濱市國內(nèi)游旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，用SPSS17.0將游客按照來源地進(jìn)行分類匯總，作為哈爾濱旅游客源市場劃分的依據(jù)。對2011年哈爾濱國內(nèi)游客的客源地匯總結(jié)果進(jìn)行K－均值聚類分析，聚類中心為3，即將哈爾濱游客的客源市場分為3級，經(jīng)過2次迭代后得到聚類結(jié)果，見表1。哈爾濱的國內(nèi)旅游客源市場遍及全國31個(gè)省份和自治區(qū)，按照地區(qū)劃分:一級客源市場是黑龍江本省，歷年本省游客比重均超過占50%;二級客源市場是遼寧、吉林、山東、北京這4個(gè)鄰近省份，共占游客總數(shù)的將近20%;三級客源市場是廣東、河北等其他省份，隨著生活水平的提高，對于這部分客源的吸引力也會(huì)增加。

1.3營銷策略

1.3.1產(chǎn)品策略(ProductStrategy)

根據(jù)成長策略方格圖(TheProduct/MarketEx-pansionGrid)，哈爾濱濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品投入到既有市場中，應(yīng)該采用產(chǎn)品開發(fā)策略。要根據(jù)目前大眾生態(tài)旅游市場的特點(diǎn)，在注重推出生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，要穿插認(rèn)知型和體驗(yàn)型的生態(tài)旅游產(chǎn)品，

1.3.2價(jià)格策略(PriceStrategy)

經(jīng)調(diào)查顯示哈爾濱的游客對于生態(tài)旅游產(chǎn)品的價(jià)格高于一般旅游產(chǎn)品價(jià)格較難接受，從體驗(yàn)營銷、市場培育的角度出發(fā)，對于觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品可以使用滿意定價(jià)策略。適中的價(jià)格更容易被游客接受，可以較為有效的吸引普通游客購買生態(tài)旅游產(chǎn)品。太陽島、白魚泡等景點(diǎn)即將推出觀鳥這類認(rèn)知體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，由于剛投入旅游市場，其介入性差，則可以采用撇脂定價(jià)策略。采用撇脂定價(jià)策略可以樹立高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，容易激發(fā)游客求新求異的購買心理。太陽島景區(qū)作為國家5A級風(fēng)景名勝區(qū)，在國內(nèi)具有較高的知名度，旅游資源的壟斷性較強(qiáng)，生態(tài)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)較高，可以采用聲望定價(jià)策略。目前哈爾濱的旅行社和景區(qū)主要的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品就是游輪觀光，對于同一類型的生態(tài)旅游產(chǎn)品可以采用分等級定價(jià)策略，以不同的價(jià)格吸引不同的旅游者，這樣可以滿足不同層次的游客的需求，以此達(dá)到開拓市場的作用。受到哈爾濱氣候的影響，除了太陽島冬季雪博會(huì)能夠吸引游客外，其他濕地旅游景區(qū)春季和冬季幾乎沒有游客。這些景區(qū)可以運(yùn)用季節(jié)折扣，在旅游淡季的時(shí)候可以適當(dāng)?shù)慕档烷T票價(jià)格來吸引游客。適當(dāng)?shù)牟捎脭?shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、同業(yè)折扣等折扣定價(jià)策略也有助于吸引和鼓勵(lì)游客、中間旅游商積極購買。

1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)

目前哈爾濱濕地旅游產(chǎn)品主要是依靠旅行社設(shè)計(jì)的旅游線路來對游客進(jìn)行銷售的，即是以間接營銷渠道為主。隨著旅游市場的發(fā)展，要求生態(tài)旅游產(chǎn)品不斷增強(qiáng)自我銷售能力，將營銷渠道變得“短寬化”，以降低中間的銷售費(fèi)用。(1)營銷渠道的長度策略。使用直接或者間接營銷渠道是由游客數(shù)量和維護(hù)營銷渠道的費(fèi)用來共同決定的。松花江濕地觀光、農(nóng)家樂、漁家樂等游客興趣程度很高的旅游產(chǎn)品，由于距離市場近，游客充足，旅游企業(yè)可以自己建立營銷網(wǎng)點(diǎn)直接銷售，縮短銷售渠道，節(jié)省中間費(fèi)用。但是游客對其他的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品購買的意愿不是很強(qiáng)烈，通過中間商能夠更好的建立銷售網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大客源，逐步建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行銷售。(2)營銷渠道的寬度策略。松花江濕地旅游產(chǎn)品需要擴(kuò)大市場占有率，這就需要在渠道層次中盡可能多的選擇旅游中間商來共同進(jìn)行銷售宣傳，增加分銷渠道，對目標(biāo)市場采取密集型營銷，提高松花江濕地生態(tài)旅游知名度。

2討論

篇6

摘要:源于美國的金融危機(jī)已發(fā)展成國際金融危機(jī),危害性已日益顯現(xiàn),中國旅游業(yè)必須正視國際金融危機(jī)對中國經(jīng)濟(jì)的響,闡述了有關(guān)旅游營銷的相關(guān)概念,分析了金融危機(jī)對我國旅游業(yè)的影響以及營銷策略。

關(guān)鍵詞:金融危機(jī);旅游;市場;影響;營銷。

中圖分類號(hào):F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)15012402

1有關(guān)旅游營銷

旅游營銷的定義有兩種。定義一:指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上,通過確定其所能提供的目標(biāo)市場并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目,以滿足這些市場需求的過程。具體還可以分為景區(qū)旅游營銷、酒店旅游營銷、旅行社旅游營銷等等。定義二:通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向,協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù),使游客滿意,使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場需要,研究的目的是獲取效益?？梢?旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié),對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

2金融危機(jī)下我國旅游市場影響

(1)對居民旅游需求產(chǎn)生影響。金融危機(jī)給中國經(jīng)濟(jì)帶來的諸多不確定、不穩(wěn)定因素,將快速傳導(dǎo)到居民消費(fèi)行為,并率先波及到旅游需求。金融海嘯對全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)造成的沖擊越來越大,中國境內(nèi)旅游業(yè)也受到了重創(chuàng)。國航、南航和東航三大航空巨頭大幅降低機(jī)票價(jià)格,全國各地旅游景點(diǎn)紛紛調(diào)降門票價(jià)格,各旅行社紛紛大幅下調(diào)旅游團(tuán)費(fèi)。但由于民眾消費(fèi)信心已經(jīng)遭受重挫,寧愿持有現(xiàn)金,對旅游成本的大幅降低并不買賬,旅游業(yè)陷入多年來少見的“寒冬”。預(yù)計(jì)2008年國內(nèi)旅游人數(shù)、國內(nèi)旅游收入分別增長6%和12%。從出境旅游需求看,高端公務(wù)類、休閑類產(chǎn)品需求可能下降,跨洲遠(yuǎn)程出游也不排除下降可能;但考慮到出國旅游仍處在快速成長期,消費(fèi)較為活躍,金融危機(jī)的沖擊可能相對有限。預(yù)計(jì)2008年出境旅游人數(shù)增長12%。

(2)對外部旅游需求產(chǎn)生影響。全球范圍內(nèi)的金融危機(jī)導(dǎo)致居民可支配收入減少,入境旅游的外部需求明顯減弱,拉動(dòng)增長的需求端缺乏動(dòng)力。主要表現(xiàn)為,客源輸入進(jìn)入下行狀態(tài),市場行情整體低靡;入境旅游者、入境過夜者、外匯收入全面回落,顯示入境市場面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

(3)對市場供給及企業(yè)經(jīng)營造成影響。全球范圍內(nèi)的財(cái)富縮水、資金趨緊、經(jīng)濟(jì)衰退,我國旅游業(yè)引進(jìn)外資的外部環(huán)境有惡化傾向。外部需求減少,旅游企業(yè)經(jīng)營國際業(yè)務(wù)困難加大。全國部分旅行社入境業(yè)務(wù)不振,市場預(yù)期悲觀,更多轉(zhuǎn)向本國居民需求,經(jīng)營薄利多銷的國內(nèi)游和有較大利潤空間的出境游。

(4)金融危機(jī)對旅游投資與就業(yè)的影響。金融危機(jī)損害了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,而旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇阻又反過來影響旅游就業(yè)。由于旅游業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),因而由金融危機(jī)帶來的行業(yè)影響也會(huì)更大。加之旅游從業(yè)人員的資產(chǎn)專用性特征較低、流動(dòng)性強(qiáng),旅游企業(yè)招收普通員工的轉(zhuǎn)換成本低,從而企業(yè)在不景氣的情況下更可能減員自保,導(dǎo)致旅游就業(yè)壓力增大。

3改革我國旅游市場營銷策略

3.1建設(shè)尋得旅游營銷渠道體系

營銷管理學(xué)理論表明,營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。良好而暢通的營銷渠道,有助于目的地營銷組織更好地進(jìn)行各種營銷活動(dòng)。全行業(yè)每年都組織和參加國內(nèi)外例行展會(huì)、舉辦大型促銷活動(dòng),邀請各大旅行商和媒體前來考察等,取得了較好的效果。但面對新的形勢和新的要求,所有這些渠道都面臨進(jìn)一步建設(shè)的任務(wù)。要在已有營銷渠道的基礎(chǔ)上,逐步建立起立體交叉和行之有效的旅游營銷渠道體系。(1)提升已有渠道。例行展會(huì)、大型促銷、旅行商及媒體考察采風(fēng)等既有渠道,要進(jìn)一步改進(jìn)模式、強(qiáng)化專業(yè)、提升質(zhì)量,把渠道優(yōu)勢用足用實(shí)。特別要加強(qiáng)業(yè)界聯(lián)系,有效識(shí)別出與銷售本地產(chǎn)品密切相關(guān)的利益攸關(guān)方,重點(diǎn)培育、扶持、協(xié)助,擴(kuò)大共同利益,形成多贏機(jī)制。(2)培育網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道具有用戶大眾化、選擇多樣化、成本低廉化、操作簡便化、時(shí)間全天化、空間虛擬化等諸多優(yōu)勢,各行各業(yè)趨之若鶩。要更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的作用,加快推進(jìn)以提供公共信息和服務(wù)為主導(dǎo)功能的多語種旅游資訊網(wǎng)建設(shè),探索旅游宣傳“無紙化”、“電子化”創(chuàng)新,借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),改進(jìn)旅游宣傳推廣工作。(3)創(chuàng)造性地利用好其他渠道。運(yùn)用好整合營銷傳播理念,調(diào)動(dòng)或借助一切有用力量或時(shí)機(jī),既要借力發(fā)力,又要借勢造市。例如,要更加主動(dòng)地向國家年、交流年、高層出訪、首腦會(huì)晤、國際會(huì)議等重大國際活動(dòng)靠攏,巧妙介入、積極有為。要廣泛利用使領(lǐng)館、海外華人社團(tuán)等海外資源,拉長、拉寬營銷渠道。各地也應(yīng)主動(dòng)尋找機(jī)會(huì),建立相應(yīng)渠道。

3.2開展以國內(nèi)旅游為主的發(fā)展策略

面對入境旅游下降,出境旅游吸引力增強(qiáng)的現(xiàn)實(shí),我們應(yīng)該看到,國家擴(kuò)大內(nèi)需的政策導(dǎo)向,以及我居民收入不斷提高情況下,普通民眾有提高生活質(zhì)量的愿望,有進(jìn)行國內(nèi)旅游的龐大需求,有進(jìn)行近程、中程旅游的能力。因此,應(yīng)轉(zhuǎn)變以往著力發(fā)展入境旅游,吸引大規(guī)模入境游客的策略,開展以國內(nèi)旅游為主的發(fā)展策略。為此,應(yīng)加強(qiáng)國內(nèi)旅游產(chǎn)品策劃、營銷宣傳、服務(wù),刺激國內(nèi)游客國內(nèi)游,進(jìn)而增加國內(nèi)游數(shù)量,增加國內(nèi)旅游消費(fèi)。在刺激國內(nèi)游策略中,應(yīng)當(dāng)降低景區(qū)門票價(jià)格,減除高門票價(jià)格對開展國游的阻礙。國內(nèi)游應(yīng)當(dāng)著力發(fā)展自助游,自助游應(yīng)當(dāng)發(fā)展家庭游、自駕游。國內(nèi)旅游還應(yīng)當(dāng)發(fā)展鄉(xiāng)村游、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、科技旅游、休閑旅游。

3.3旅游消費(fèi)堅(jiān)持走“低價(jià)路線”

國內(nèi)旅游和出境旅游成為旅游市場關(guān)注的焦點(diǎn)。雪災(zāi)、地震、金融海嘯等突發(fā)事件使我國入境旅游舉步維艱。但是,美元、歐元在內(nèi)的多種外幣兌人民幣的匯率節(jié)節(jié)走低,國際油價(jià)下降,包括歐美、澳大利亞、東南亞、日韓等在內(nèi)的出境旅游線路價(jià)格普遍下跌,特別是歐洲游的下降幅度最大。與此同時(shí),許多國內(nèi)酒店客房、航空公司機(jī)票、景區(qū)門票的價(jià)格受金融危機(jī)的影響也都大幅度下調(diào),國內(nèi)游總體價(jià)格與以往相比下降了。這種“低價(jià)旅游”將會(huì)直接刺激旅游需求的增長。

3.4大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

(1)凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營銷工作,就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營銷,營銷中的諸多要素如:品牌、渠道、促銷等要素都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中體現(xiàn),而互聯(lián)網(wǎng)營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內(nèi)容。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量僅次于美國,居全球第二,有利于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。(2)互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合,揚(yáng)長避短?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷還存在著很多弊病,比如付款方式、郵件瀏覽率低等問題,所以說互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合只有這樣,才能更好地發(fā)展旅游市場營銷,從而促進(jìn)旅游市場的繁榮興旺。

3.5協(xié)助政府,制定一系列旅游需求政策

2008年11月16日中國旅游研究院副教授戴斌表示:全球金融危機(jī)對中國旅游業(yè)產(chǎn)生了重大的影響,在這樣的情況下,我們首先應(yīng)及時(shí)預(yù)警、跟蹤監(jiān)測經(jīng)濟(jì)形勢走勢;其次,國內(nèi)旅游需求是整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的絕對主體和內(nèi)容基礎(chǔ),要及時(shí)調(diào)整旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的總體戰(zhàn)略,在繼續(xù)確保盡最大努力保證入境旅游不出現(xiàn)大的波動(dòng)的前提下,把國內(nèi)旅游放在一個(gè)更加突出的位置上來;再次,要盡可能地通過投資的拉動(dòng)來確保旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本面和就業(yè)存量的減少;最后,中國政府和旅游業(yè)界在解決自身問題的同時(shí),采取切實(shí)有效的辦法,為亞太地區(qū)乃至國際旅游業(yè)的發(fā)展作出自己的貢獻(xiàn)。在這過程當(dāng)中,為促進(jìn)旅游需求的增長,還需要制定一系列旅游需求政策。

參考文獻(xiàn)

[1]和軍.金融危機(jī)對我國旅游業(yè)的影響與對策[J].山東社會(huì)科學(xué),2009,(4).

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【關(guān)鍵詞】昆明；海外旅游者；國內(nèi)旅游者；消費(fèi)行為特征

美麗的自然風(fēng)光、燦爛的歷史古跡、絢麗的民族風(fēng)情，使昆明躋身為全國十大旅游熱點(diǎn)城市，首批進(jìn)入中國優(yōu)秀旅游城市行列。全市有各級政府保護(hù)文物200多項(xiàng)，有石林世界地質(zhì)公園、滇池、安寧溫泉、九鄉(xiāng)、陽宗海、轎子雪山等國家級和省級著名風(fēng)景區(qū)，還有世界園藝博覽園和云南民族村等100多處重點(diǎn)風(fēng)景名勝。10多條國家級旅游線路，形成以昆明為中心，輻射全省，連接?xùn)|南亞，集旅游、觀光、度假、娛樂為一體的旅游體系，旅游業(yè)繼續(xù)呈恢復(fù)性增長。本文通過對赴昆明的主要海外旅游者和國內(nèi)旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析來初步總結(jié)赴昆明旅游者的消費(fèi)行為特征。

近十年來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在海外客源的三類市場中，外國人是昆明的主要目標(biāo)客源市場，該市場占到昆明海外客源市場的三分之二，港澳臺(tái)胞市場占到昆明海外客源總量的三分之一。2006年，亞洲各客源國來昆旅游者人次排前五位的是韓國、馬來西亞、泰國、日本、新加坡；美國是昆明洲際客源的第一大國，德國、英國、法國和意大利則是昆明重要的歐洲客源國。入境旅游者中，散客多于團(tuán)隊(duì)，發(fā)展趨勢是團(tuán)隊(duì)的比例上升，1995年團(tuán)隊(duì)與散客的比例是35：65；2001年團(tuán)隊(duì)與散客比例則變?yōu)?3：57。入境旅游者在昆明的消費(fèi)，參加團(tuán)體旅游的游客多以包價(jià)形式購買了境內(nèi)交通（包括長途交通與市內(nèi)交通）、住宿、餐飲、景區(qū)游覽、娛樂的費(fèi)用，旅途中現(xiàn)付的主要是購物和雜費(fèi)（飲料、通訊、洗衣等）。散客則多為現(xiàn)買現(xiàn)付。總體上看，入境市場的價(jià)格模式還不夠靈活，支付手段與國際水平尚有較大差距。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，入境者中只有10％的游客中昆明持卡消費(fèi)，90％的游客是將外幣支票兌換成人民幣。目前，入境游客在境內(nèi)的最大一項(xiàng)開支是長途交通（占28.2％），其次是購物（占22.5％），再次是住宿（占14.6％），之后依次為餐飲（占8.30％）、娛樂（占6.6％）、游覽（占3.6％）、郵電通訊（占3.8％）和市內(nèi)交通（1.6％）。幾個(gè)市場相比，外國人的住宿和購物高于港臺(tái)同胞，港臺(tái)同胞的長途交通則高于外國人。比較1995年與2001年的抽樣調(diào)查，長途交通的比例略有減少，住宿、餐飲、游覽的比例有不同程度的下降，購物的比例上升了4.6個(gè)百分點(diǎn)，娛樂、市內(nèi)交通、郵電通訊都有不同程度的上升。再比較主要客源國游客的消費(fèi)構(gòu)成，多數(shù)國家的差別不是很大，大體上，遠(yuǎn)程市場的住宿、游覽和市內(nèi)交通的比例略高，洲內(nèi)市場的長途交通、餐飲、娛樂及購物的比例較高。

以韓國赴昆明旅游者為例，旅游者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)會(huì)得到提高和改善。近些年來，韓國高爾夫球人口急劇增長。據(jù)韓國高爾夫球協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，目前韓國的高爾夫愛好者大約有500萬。為適應(yīng)高爾夫運(yùn)動(dòng)的快速發(fā)展，韓國國內(nèi)曾經(jīng)一度掀起了球場建設(shè)的熱潮。在不到10萬平方公里的狹小國土上，百余個(gè)球場相繼投入建設(shè)。大批量的球場建設(shè)雖然給韓國國內(nèi)帶來了較好的經(jīng)濟(jì)收益，但因?yàn)閲撩娣e的極度有限，而高爾夫球場占地面積相對較大，球場的維護(hù)對環(huán)境有一定程度破壞等不利因素，韓國政府對球場建設(shè)用地進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。從而導(dǎo)致數(shù)量有限的球場和逐年不斷成長的球迷隊(duì)伍之間形成了嚴(yán)重的供需矛盾，國內(nèi)球場的嚴(yán)重不足和高昂的消費(fèi)將韓國大部分高爾夫愛好者擋在門外，他們便成為了海外高爾夫旅游的潛在客源。和韓國球場相對比，昆明擁有亞洲最好高爾夫球場，球場設(shè)施良好，韓國人到昆明打兩場高爾夫并加上往返飛機(jī)票，以及當(dāng)?shù)赜^光娛樂的總費(fèi)用，與在韓國國內(nèi)打球的費(fèi)用相當(dāng)，對韓國高爾夫球市場具有較高的吸引力。同時(shí)，昆明擁有得天獨(dú)厚的氣候資源，沒有沙塵暴、臺(tái)風(fēng)等惡劣天氣，一年四季均適宜打球。根據(jù)韓國有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，韓國高爾夫游客夏季來中國的主要目的地是昆明、大連、煙臺(tái)和青島，冬季主要集中在海南、桂林、廣州、廈門、上海和昆明，韓國高爾夫旅游市場潛力巨大。

赴昆明旅游的國內(nèi)旅游者客源是構(gòu)成以北京、廣東、福建、江蘇、浙江、上海和相鄰的四川、貴州、廣西等省區(qū)為主，形成了赴昆旅游比較成熟的四大市場：珠江三角洲市場、華東市場、華北市場以及以成都、重慶和貴陽為重點(diǎn)的短程旅游市場。從國內(nèi)游客在昆明的消費(fèi)看，國內(nèi)旅游者的消費(fèi)構(gòu)成，有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，赴昆國內(nèi)游客的商品購物花費(fèi)和飲食花費(fèi)較低，兩者均低于全國水平，距旅游發(fā)達(dá)國家購物花費(fèi)45％相差更大，這表明旅游商品的開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，旅游購物屬于旅游消費(fèi)中彈性較大的一部分，搞得好可以大提高旅游收入，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

目前昆明的旅游商品突出本地特色的自產(chǎn)品較少，反映邊疆地區(qū)特色和少數(shù)民族風(fēng)情的旅游商品往往比較粗糙，實(shí)用性、精致性、觀賞性差。據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，國內(nèi)團(tuán)體游客在昆花費(fèi)3466.62元/人；散客在昆明花費(fèi)2647.17元/人。而全國游客每次出游人均花費(fèi)則低于昆明市水平，這主要是昆明地處大西南，路途遙遠(yuǎn)，使得游客一次出游的天數(shù)較長，這和目前昆明幾個(gè)主要國內(nèi)客源市場都地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相一致。從目前幾個(gè)比較成熟的客源市場看，遠(yuǎn)程的華東、華北等游客市場以團(tuán)體旅游為主，原因是旅游目的多為觀光旅游，近程的鄰省游客則以散客居多，原因是游客目的以公務(wù)及探親訪友多。從游客在昆明的停留時(shí)間看，國內(nèi)團(tuán)體游客在昆平均停留時(shí)間較國內(nèi)散客在昆停留時(shí)間短。

目前赴昆明的國內(nèi)旅游者旅游需求已從傳統(tǒng)的觀光旅游向以觀光、度假、探親訪友、公務(wù)和商務(wù)旅游等多種形式并存的方式轉(zhuǎn)換，已有部分高收入的國內(nèi)旅游者已從低檔消費(fèi)轉(zhuǎn)向高檔消費(fèi)，但既經(jīng)濟(jì)又衛(wèi)生的旅游仍然受到國內(nèi)旅游者的普通歡迎。國內(nèi)旅游仍以中短途為主，“雙休日”和“黃金周”的實(shí)施，給人們提供了更多的閑暇時(shí)間可用于旅游，家庭型、情侶型、親朋好友型等散客短途旅游已成為旅游的主體。同時(shí)隨著機(jī)關(guān)和企事業(yè)單們帶薪假制的推行，使中長期的度假旅游需求成為國內(nèi)旅游的一個(gè)潛力巨大的市場。目前多數(shù)的國內(nèi)游客，特別是通過探親訪友形式進(jìn)入昆明的旅游者，他們的旅游興趣主要集中在觀光游覽昆明區(qū)內(nèi)及附近的風(fēng)景名勝區(qū)。而廣東、福建、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的游客，隨著經(jīng)濟(jì)收入水平的提高，已經(jīng)不滿足低標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)旅游，旅游需求已向豪華型發(fā)展，他們出來旅游就是想花錢買享受，因此，物有所值的高質(zhì)量旅游受到這類旅游者的歡迎。從旅游需求愛好來看，目前仍然主要是風(fēng)景名勝區(qū)和有民族特色的地方，并在旅游中重參與、重個(gè)性，對滿足個(gè)性需求的旅游項(xiàng)目的需求增加。

另外，對省內(nèi)客源來說，一般講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，多數(shù)旅游者以觀光購物旅游為主，除少數(shù)收入相對較高的地區(qū)外，赴昆休閑度假的旅游者較少，更多的人是在開會(huì)、商務(wù)活動(dòng)或探親訪友的同時(shí)，進(jìn)行觀光旅游的。尤其是許多工薪階層的青年夫婦以結(jié)婚采購或旅行的形式赴昆旅游比較普遍。另外在旅游產(chǎn)品上求新的心理較強(qiáng)，對新產(chǎn)品熱情度高，老產(chǎn)品則較受冷落。

【參考文獻(xiàn)】

［1］鐘海生，郭英之.中國旅游市場需求與開發(fā)[M].廣州：廣東旅游出版社.2006.

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［3］昆明市旅游局.昆明2006年度旅游統(tǒng)計(jì)報(bào)告.

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關(guān)鍵詞：民俗旅游；心理需求；旅游動(dòng)機(jī)；市場細(xì)分

一、研究背景

如今，人們參與民俗旅游的熱情正與日俱增，但真正有關(guān)民俗旅游市場運(yùn)作的理論研究及其成果卻鳳毛麟角。理論滯后于實(shí)踐的現(xiàn)象加重了我們解決這一問題的緊迫感。為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，引導(dǎo)民俗旅游市場良性運(yùn)轉(zhuǎn)，有關(guān)民俗旅游市場方面的研究顯得尤為重要。目前，學(xué)術(shù)界只對整體旅游市場進(jìn)行了市場細(xì)分，至于民俗旅游方面，學(xué)者們還沒有涉足。本文通過對民俗旅游特點(diǎn)的分析，闡明了民俗旅游在旅游業(yè)中的發(fā)展?jié)摿Γ⒃谘芯棵袼茁糜胃飨M(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的同時(shí)，將整體民俗旅游市場細(xì)分為高校學(xué)生市場、上班族市場、銀發(fā)族市場，同時(shí)對各細(xì)分市場的特點(diǎn)做了初步的分析研究，以期能得到旅游學(xué)界的關(guān)注和討論。

二、文獻(xiàn)回顧

國內(nèi)現(xiàn)在還沒有對民俗旅游市場做出具體的市場細(xì)分，只是對整體旅游市場的宏觀層面按不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)作了多種類型的市場細(xì)分。尤其在心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)方面，學(xué)者們研究方向比較一致，都是從旅游消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性三方面來進(jìn)行細(xì)分。林南枝（2000）按心理行為進(jìn)行細(xì)分，主要從旅游者的個(gè)性特征、生活方式等方面去分析，并認(rèn)為生活方式是人們在所處的社會(huì)環(huán)境中逐漸形成的，按生活方式細(xì)分市場主要是根據(jù)人們的習(xí)慣活動(dòng)、消費(fèi)傾向、對周圍事物的看法以及人們所處生活周期來劃分。魏小安等（2006）認(rèn)為，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的主觀條件，根本的還是旅游動(dòng)機(jī)；而個(gè)人的心理特征在形成旅游動(dòng)機(jī)上起著首要作用，因而以心理變量細(xì)分市場能更準(zhǔn)確地區(qū)分市場特征。丁宗勝（2007）認(rèn)為，根據(jù)購買者的旅游動(dòng)機(jī)、所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場就稱為心理細(xì)分。由于消費(fèi)者心理需求具有多樣性、時(shí)代性、可誘導(dǎo)性等特性，因此有時(shí)心理因素是很難嚴(yán)格判定的，很難量化和把握，但它對旅游市場劃分卻是極為有效的。李天元（2009）認(rèn)為，結(jié)合某一特定產(chǎn)品進(jìn)行心理類型分析，以確定該特定產(chǎn)品的使用者或潛在使用者在人口統(tǒng)計(jì)因素方面的特征，從而劃分出不同的心理類型市場。一般地講，這種類型的市場細(xì)分方法所涉及的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)通常包括：生活方式、人格類型、態(tài)度、興趣、觀念、動(dòng)機(jī)等等。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、參與性的特點(diǎn)，使得國內(nèi)對于整體旅游市場在宏觀層面上細(xì)分的研究并不完全適用于具體的民俗旅游市場營銷運(yùn)作。鑒于此種情形，本文就對民俗旅游的市場細(xì)分按心理這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)做了相關(guān)的研究。

三、分析與建議

（一）國內(nèi)民俗旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

現(xiàn)在，到全國各地旅游的人們越來越關(guān)注物質(zhì)背后的文化色彩，這種行為趨勢便是“民俗文化是旅游業(yè)發(fā)展的新鮮血液”的最好說明。旅游者之所以越來越傾向于民俗文化旅游，其動(dòng)機(jī)正是想品味目的地景觀的深層文化韻味，了解目的地豐富多彩的民俗風(fēng)情。比如，在游客品嘗到特色美食的同時(shí)，他們更想了解當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕辉谟慰托蕾p到具有民族特色的服飾的同時(shí)，他們更想知道那些圖案和設(shè)計(jì)理念的緣由；在游客走在異域風(fēng)情的小路上，看到獨(dú)具特色的建筑物的同時(shí)，他們更想挖掘出本民族修建這種建筑風(fēng)格的原因。

在20世紀(jì)80年代中期，中國出現(xiàn)了以游覽觀光形式為主的民俗旅游，如：民族文化展覽、民族歌舞表演、民俗建筑參觀等。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，獨(dú)特的民俗風(fēng)情就作為對國內(nèi)旅游者的新的吸引點(diǎn)悄然向我們走來。1995年被譽(yù)為“中國年民俗風(fēng)情旅游年”，這標(biāo)志著中國的民俗風(fēng)情旅游已進(jìn)入黃金季。之后，2002年的旅游主題是“民間藝術(shù)游”，2010年被譽(yù)為“中國文化旅游主題年”，這說明了中國民俗旅游的發(fā)展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游產(chǎn)品——文化旅游正以燎原之勢迅猛發(fā)展，民俗文化則以它特有的優(yōu)勢占據(jù)了當(dāng)今文化旅游市場，它是文化旅游的深化和發(fā)展。

（二）國內(nèi)民俗旅游市場細(xì)分建議

一個(gè)人外出旅游必須要同時(shí)具備兩個(gè)條件，即主觀條件和客觀條件。主觀條件是指消費(fèi)者要有外出旅游的需求和動(dòng)機(jī)，客觀條件是指消費(fèi)者要有一定的可自由支配收入和適合外出旅游的合理的空閑時(shí)間結(jié)構(gòu)，而且主客觀條件的成立是以消費(fèi)者身體狀況允許為前提的。如果一個(gè)人沒有外出旅游的需求和動(dòng)機(jī)，那么即使可支配收入和閑暇時(shí)間再多，他也不會(huì)成為旅游消費(fèi)者。旅游者參與民俗旅游的旅游動(dòng)機(jī)包括娛樂休閑、學(xué)習(xí)感受、躲避角色、美感交流四種。娛樂休閑是指旅游者通過參與民俗旅游活動(dòng)放松心情，從而感到輕松愉快的心境；學(xué)習(xí)感受是指游客在異域民俗環(huán)境中通過親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说纳?，從而得到本民族與他民族文化沖突的滿足感；躲避角色是指旅游者暫時(shí)脫離自己所居環(huán)境，去感受與現(xiàn)實(shí)生活習(xí)慣不同的民俗環(huán)境而帶給自己逃脫束縛后的那種輕逸的感覺；美感交流是指旅游者從所處的民俗旅游環(huán)境中得到真實(shí)的審美刺激，在接受刺激的同時(shí)他們不斷追問自己的心靈，從而不斷提高自己審美情趣的過程。

人本主義心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于某種心理需求，這種需求使人的心理產(chǎn)生緊張不安，從而產(chǎn)生內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，即動(dòng)機(jī)，進(jìn)而確定行動(dòng)目標(biāo)，產(chǎn)生行動(dòng)，使心理需求得到滿足，緊張消除，然后進(jìn)入下一個(gè)行為[6]。由此可以推知，旅游消費(fèi)者的不同心理需求會(huì)產(chǎn)生不同的旅游動(dòng)機(jī)。根據(jù)亞伯拉罕·馬斯洛的需要層次理論可以看出，旅游消費(fèi)者需要滿足的心理需求大多是高層次的，屬于精神需求。

喜歡探索并親身參與探索是現(xiàn)代高校學(xué)生的一大特點(diǎn)。尤其是隨著教育的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，高校學(xué)生愈加了解世界上的其他地區(qū)和民族，他們就愈渴望親自到那些向往的地方旅行游覽，以滿足自己的好奇心和求知欲。他們已經(jīng)不滿足于單純的依靠書、報(bào)刊、圖片或他人介紹等間接手段獲取自己感興趣的信息，他們更多的想通過自己的親身體驗(yàn)去了解和學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，從而為自己積累更多的人生閱歷。不僅如此，民俗旅游可以使他們尋求刺激的心理得到滿足。高校學(xué)生現(xiàn)在正處于人生的轉(zhuǎn)型階段，他們還沒有踏入社會(huì)，沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，學(xué)習(xí)和生活壓力也不繁重，他們更加關(guān)注自己所獲得的感官體驗(yàn)，行為刺激，精神需要和心靈享受。另外，他們喜歡群體行動(dòng)，從中獲得一種群體歸屬感。

自身的壓力愈加繁重并且渴望避開喧囂、放松心情是上班族的一大特點(diǎn)?，F(xiàn)在，社會(huì)發(fā)展的日新月異和生活節(jié)奏的日益增速導(dǎo)致了整個(gè)社會(huì)的壓力極大化。在這樣的環(huán)境背景下，上班族對自己和對他人的要求近乎苛刻，而且這種態(tài)勢正在向整個(gè)社會(huì)環(huán)境蔓延。他們每時(shí)每刻都要接受來自社會(huì)環(huán)境性壓力源，如收入分配差距、社會(huì)階層構(gòu)成變化、人際關(guān)系變化等四面八方的壓力輻射，等到他們身上的壓力積聚到一定程度的時(shí)候，他們就必須使其得到適當(dāng)?shù)呐沤?，這樣才能繼續(xù)更好的工作。對于上班族而言，世外桃源是最理想的去處（民俗旅游興盛的地方大多是一些可以被現(xiàn)代人視為近似世外桃源的地方）。

盡情享受生活和體驗(yàn)多彩人生是銀發(fā)族的一大特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日益增速、人們收人水平的不斷提高和來自各種文化價(jià)值觀念的影響，老年人的價(jià)值觀和生活方式也隨之不斷更新，“重積蓄、輕消費(fèi)”、“重子女、輕自己”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念逐漸弱化。他們的消費(fèi)需求逐漸在向高層次、高質(zhì)量、高品位和多元化、個(gè)性化的方向發(fā)展。在物質(zhì)和精神生活相對貧乏的20世紀(jì)五六十年代度過青春年華的銀發(fā)族，他們一直沒有機(jī)會(huì)滿足各種人皆有之的生活追求。因此，當(dāng)他們終于從繁忙的工作和繁重的家庭負(fù)擔(dān)中解脫出來時(shí)，就會(huì)迸發(fā)出強(qiáng)烈的補(bǔ)償愿望，希望自己能在晚年生活中過得充實(shí)、幸福并且絢麗多姿。由于老年人對中國傳統(tǒng)文化知識(shí)的積淀比較厚重，他們更希望去游覽并體驗(yàn)一下異域民俗風(fēng)情，從這一意義上講，銀發(fā)族對民俗旅游消費(fèi)品的購買欲望比高校學(xué)生和上班族更加強(qiáng)烈。

四、結(jié)論與局限

總體而言，對民俗旅游市場進(jìn)行探究和細(xì)分，既是現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需求，又是理論研究所必需。當(dāng)然，這三大類細(xì)分市場——高校學(xué)生市場、上班族市場、銀發(fā)族市場并不能涵蓋整體旅游市場，但卻是經(jīng)營民俗旅游的企業(yè)需要重點(diǎn)突破的目標(biāo)?？梢钥闯?，本文既有對現(xiàn)實(shí)的思考，又有基于事實(shí)的科學(xué)假設(shè)，但這都有待時(shí)間和實(shí)踐操作的檢驗(yàn)。此外，對民俗旅游市場的有效細(xì)分有助于民俗旅游市場的培育，使其在起跑階段就能進(jìn)行良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

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篇9

關(guān)鍵詞：入境旅游；空間結(jié)構(gòu)；親景度；廣西區(qū)

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）07004303

客源市場是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，也是旅游業(yè)發(fā)展競爭的焦點(diǎn)。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域化的發(fā)展，入境旅游客源市場作為旅游客源市場的重要組成部分，已逐漸成為衡量一個(gè)國家或地區(qū)旅游綜合發(fā)展水平的重要評價(jià)因子。因此，對廣西區(qū)入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行定量的研究分析，有利于當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展戰(zhàn)略的制定。

目前，國內(nèi)旅游市場結(jié)構(gòu)分析的方法主要有增長率法、市場占有率法、親景度法和客源市場競爭態(tài)模型以及偏離-份額分析法（SSM）等。保繼剛（2002）運(yùn)用地理集中度、客源吸引半徑等指標(biāo)，對桂林國內(nèi)旅游客源市場的空間演變進(jìn)行了研究；王力峰（2004）運(yùn)用親景度法、以及競爭態(tài)指標(biāo)和集中度指標(biāo)，共同研究旅游市場，揭示了桂林國際旅游客源市場的空間演變規(guī)律；楊靜（2007）從當(dāng)前廣西入境旅游業(yè)存在的問題出發(fā)，探討了廣西入境旅游市場的客源結(jié)構(gòu)及發(fā)展前景；謝蓮花、甘永萍（2009）和主要研究了1978-2007這三十年間廣西入境旅游的基本特征；吳黎圍、熊正賢（2009）運(yùn)用SSM分析方法，對2002-2007年廣西入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行了分析。綜上可知，在過去的10年間，學(xué)者們從多重角度研究了入境旅游市場，然而基于親景度和集中度這一角度出發(fā)，對廣西區(qū)入境旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)所進(jìn)行的研究還比較少。

鑒于此，本文旨在對廣西區(qū)入境旅游市場客源空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒（2000-2012年）》和《廣西統(tǒng)計(jì)年鑒2000-2012）》得到2001-2011年中國和廣西區(qū)入境旅游相關(guān)數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，分別計(jì)算2001-2011這十年間廣西區(qū)入境旅游客源市場的親景度和空間集中性指數(shù)，進(jìn)而分析廣西區(qū)入境客源市場空間結(jié)構(gòu)變化，使廣西區(qū)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷更具有目標(biāo)性。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示可知，廣西區(qū)入境旅游市場的客源市場相對集中，主要由日本、新家坡、泰國、越南、印度尼西亞、馬來西亞、美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、新西蘭和港澳臺(tái)等組成，因此，我們選取這15個(gè)客源地作為客源樣本市場。

1廣西區(qū)入境旅游市場概況

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關(guān)鍵詞：張家界市永定區(qū)；市場定位；開發(fā)對策

張家界生態(tài)旅游區(qū)是一處集自然山水、歷史文化、原始森林和珍稀動(dòng)植物等觀光資源為一體的旅游風(fēng)景區(qū)，位于湖南省西北部。張家界市是新興的國家優(yōu)秀旅游城市，轄永定區(qū)、武陵源區(qū)、慈利縣、桑植縣，是湖南省旅游龍頭。永定區(qū)是張家界市轄區(qū)，是市委、市政府所在地，是全市政治、經(jīng)濟(jì)、旅游、文化、交通中心。全區(qū)總?cè)丝?2.5萬人，總面積2172平方公里。目前，永定區(qū)主要景區(qū)景點(diǎn)有4a級風(fēng)景區(qū)（土家風(fēng)情園、茅巖河旅游區(qū)和天門山國家森林公園）3個(gè)、3a級旅游區(qū)（張家界秀華山館）1個(gè)、2a級旅游區(qū)（張家界軍聲畫院）1個(gè)。

一、國內(nèi)客源市場開發(fā)中存在的問題

（一）市場定位不明確

據(jù)對永定區(qū)近七年的政府文件和相關(guān)資料的查閱，未發(fā)現(xiàn)該區(qū)對本區(qū)國內(nèi)客源市場開發(fā)的系統(tǒng)研究資料和促進(jìn)國內(nèi)旅游客源市場開發(fā)的配套政策。

（二）旅游基礎(chǔ)項(xiàng)目建設(shè)尚需進(jìn)一步完善，旅游服務(wù)質(zhì)量亟待提升

據(jù)今年6～7月期間的國內(nèi)客源市場抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)反映，從游客對永定區(qū)餐飲、住宿、交通、瀏覽、購物、娛樂基礎(chǔ)項(xiàng)目評價(jià)打分來看，上述各項(xiàng)達(dá)5分的所占比例分別為：19.87%、18.40%、25.79%、35.10%、16.70%、16.49%，而3分及以下的各項(xiàng)比例分別為42.71%、41.85%、40.17%、23.47%、53.07%、51.18%。wWw.133229.CoM這說明永定區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量沒有得到游客的充分肯定，除了游覽一項(xiàng)稍稍好一些，其他各項(xiàng)都還必須大力加強(qiáng)，特別是購物和娛樂項(xiàng)目。

（三）旅游產(chǎn)品消費(fèi)單一，復(fù)合型旅游產(chǎn)品推銷力度急需加強(qiáng)

據(jù)今年6～7月國內(nèi)客源市場抽樣調(diào)查，前來永定觀光、休閑、度假的占絕大多數(shù)，比例為83.61%。這說明永定區(qū)其他旅游產(chǎn)品市場份額極低，必須大力加強(qiáng)促銷力度。

（四）目的地旅游信息系統(tǒng)需進(jìn)一步健全

目的地的旅游信息系統(tǒng)是客觀、全面、詳盡地介紹本地的旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游組織、服務(wù)設(shè)施等，便于游客、旅游經(jīng)營商獲取他們所關(guān)心信息的一種系統(tǒng)。該區(qū)雖然利用電子網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)行了一系列宣傳（其中很多網(wǎng)絡(luò)旅游信息還存在誤導(dǎo)的現(xiàn)象），但針對已經(jīng)前來旅游的游客的整體旅游信息宣傳（如公眾信息版、宣傳冊等）幾乎為零。而旅游網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)更新慢，信息覆蓋面小，互動(dòng)性弱。

二、國內(nèi)客源市場定位

決定旅游業(yè)發(fā)展的因素，并不完全取決于資源的豐富度，而在于客源市場的可靠度。因此，永定區(qū)必須對旅游客源市場進(jìn)行深入研究，并針對市場需求準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)旅游市場的可持續(xù)性發(fā)展。旅游市場定位是旅游區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通常包括旅游區(qū)市場空間定位、市場類型定位和市場形象定位。這里主要從市場空間定位、市場類型定位兩個(gè)方面對永定區(qū)旅游市場進(jìn)行分析。

（一）旅游市場空間定位

旅游市場空間定位即是確定市場的合理空間，從“市場是一個(gè)場”看，即為確定旅游區(qū)引力的有效區(qū)域。據(jù)今年6～7月國內(nèi)客源市場抽樣調(diào)查，從全國各省市來永定區(qū)的游客規(guī)模和所占比重情況看，我們可將永定區(qū)國內(nèi)旅游客源市場分為一、二、三級客源市場。

一級客源市場（核心客源市場，游客數(shù)占目的地接待總?cè)藬?shù)比例最大，一般達(dá)40%-60%的客源市場）：華東地區(qū)（包括山東、江蘇、安徽、浙江、福建、上海五省一市）、華中地區(qū)（包括湖北、湖南、河南、江西四?。?。這個(gè)區(qū)域范圍的游客占游客總數(shù)的58.98%，其中尤以江蘇、浙江、福建、上海、湖北、湖南五省一市客流量最為可觀，永定區(qū)應(yīng)把這五省一市列為當(dāng)前重點(diǎn)開拓的國內(nèi)旅游客源市場。

二級客源市場（基本客源市場，即游客人數(shù)在目的地接待總?cè)藬?shù)中占相當(dāng)比例的客源市場）：華北地區(qū)（包括北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古二省兩市一自治區(qū)）、華南地區(qū)（包括廣東、廣西、海南兩省一自治區(qū)）、西南地區(qū)（包括四川、云南、貴州、西藏、重慶三省一市一自治區(qū)）。這個(gè)區(qū)域范圍的游客占游客總數(shù)的35.52%，其中以北京、山西、廣東、四川四省一市為核心層，是永定區(qū)需進(jìn)一步開拓的潛力巨大的客源市場。由于此區(qū)域包含著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高地區(qū)，游客的收入高、出游動(dòng)機(jī)強(qiáng)、出游范圍大，如果開發(fā)效果好，可以轉(zhuǎn)為一級客源市場。

三級客源市場（機(jī)會(huì)市場，即游客數(shù)目比較少的客源市場）：東北地區(qū)（包括遼寧、吉林、黑龍江）、西北地區(qū)（包括寧夏、新疆、青海、陜西、甘肅）。這個(gè)區(qū)域范圍的游客占游客總數(shù)的5.49%，游客比重小、流量少，短期內(nèi)不宜開發(fā)，通過調(diào)查可以有選擇地適度開發(fā)。

（二）旅游市場類型定位

崔鳳軍根據(jù)世界旅游組織對旅游產(chǎn)品分類，結(jié)合我國實(shí)際情況，將旅游產(chǎn)品細(xì)分為觀光、度假、康體休閑、商務(wù)、文化類、專項(xiàng)、特色七大類。

永定區(qū)國內(nèi)旅游客源市場的類型定位可以考慮以下幾類：

1、根據(jù)客源市場需求（休閑、觀光、度假游客人次占總?cè)舜蔚?3.61%），在發(fā)展一山一水（天門山、茅巖河）等旅游觀光產(chǎn)品的同時(shí)，大力加強(qiáng)一城一園（永定新城、農(nóng)業(yè)觀光園）、溫泉、民族風(fēng)俗等人文、休閑、度假、文化類旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，豐富、充實(shí)區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)品。

2、針對中青年市場特征（中青年游客占總數(shù)的63.84%）?？煽紤]大力開發(fā)參與性強(qiáng)，具有探險(xiǎn)性、挑戰(zhàn)性、運(yùn)動(dòng)性的康體休閑、專項(xiàng)、特色等旅游產(chǎn)品項(xiàng)目。

3、積極發(fā)展商務(wù)旅游產(chǎn)品。通過舉辦各類商務(wù)活動(dòng)（如大型會(huì)議、大型體育活動(dòng)、大型紀(jì)念及慶?；顒?dòng)、大型節(jié)慶活動(dòng)等等），提升旅游產(chǎn)品檔次，擴(kuò)大永定區(qū)的對外影響，加強(qiáng)與區(qū)外各類旅游組織、宣傳媒介的合作，樹立旅游核心服務(wù)區(qū)“多層次、多檔次、多品種旅游產(chǎn)品”對外感知形象，增強(qiáng)旅游目的地吸引物的吸引力。

三、國內(nèi)客源市場開發(fā)對策

（一）突出特色，整合資源，加大旅游形象宣傳促銷力度

永定區(qū)有著豐富的旅游資源，但由于缺少一個(gè)主題形象貫穿，景點(diǎn)營銷各行其是，對外宣傳沒有形成永定區(qū)旅游的獨(dú)特品牌形象。因此，永定區(qū)應(yīng)在加強(qiáng)自然景觀建設(shè)，深度挖掘民族文化，重點(diǎn)打造康體休閑、度假、商務(wù)、文化、專項(xiàng)、特色旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，定位旅游主體形象。

結(jié)合永定區(qū)的特殊地理位置和區(qū)情，其旅游主體形象可考慮以下方案：

1、風(fēng)景武陵源，魅力永定區(qū)。武陵源風(fēng)景名勝區(qū)是全國第一批5a景區(qū)，因其集“野、秀、奇、險(xiǎn)”于一體的絕色風(fēng)光，早已名播海內(nèi)外，知名度很高。借這一龍頭景區(qū)具體物質(zhì)景觀鮮明的目的地形象，再配以意蘊(yùn)含蓄的“魅力永定區(qū)”的“魅力”，激發(fā)他們的好奇心和興趣，進(jìn)而達(dá)到引導(dǎo)旅游行為的目的。

2、神奇景觀張家界，無限風(fēng)情永定區(qū)。這是借張家界的旅游品牌，豎永定區(qū)旅游形象，明確了旅游目的地，并將永定旅游產(chǎn)品形象與毗鄰的武陵源自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品形象明確劃分開來，增強(qiáng)不同旅游資源的吸引力。

（二）狠抓基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步打造精品旅游環(huán)境

良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是提高游客滿意度的前提條件。為此，永定區(qū)必須狠抓旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

首先要加強(qiáng)交通、通訊基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)。雖說永定區(qū)處在市轄區(qū)得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，可以享受市級創(chuàng)造出的交通、通訊的優(yōu)勢，但另一方面，由于超出本區(qū)的管轄范圍，因而無法針對本區(qū)的旅游交通需求合理利用現(xiàn)有資源。所以，永定區(qū)一要積極主動(dòng)與市級相關(guān)職能部門聯(lián)系，爭取最大的交通、通訊資源支持 （如市城區(qū)內(nèi)旅游交通標(biāo)識(shí)設(shè)置等）。

其次要做好區(qū)域內(nèi)的旅游交通基礎(chǔ)建設(shè)（如通往茅巖河景區(qū)旅游公路）。

再次要加強(qiáng)公共衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平大大提高，對衛(wèi)生的需求也越來越高。因此，無論是公廁還是景區(qū)、賓館酒店的衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，都要加強(qiáng)建設(shè)和管理。

最后要進(jìn)一步改善賓館酒店、文化娛樂休閑基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。

（三）強(qiáng)化旅游服務(wù)軟件建設(shè)，不斷提升旅游服務(wù)質(zhì)量

一個(gè)旅游目的地不僅要擁有秀麗的自然風(fēng)景和濃郁的民族風(fēng)情、深厚的文化底蘊(yùn)，還必須要擁有一支高素質(zhì)的旅游管理、從業(yè)人員。因此，永定要通過舉辦行業(yè)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、單位內(nèi)部教育機(jī)制等措施，全面提高旅游服務(wù)主體——人的素質(zhì)（包括旅游行政管理人員和工作人員、旅行社行管人員和導(dǎo)游、賓館酒店行管人員和服務(wù)員、公共服務(wù)部門工作人員，如公交車的司機(jī)和售票員、超市和商場的售貨員等等），從而產(chǎn)生提高服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)在動(dòng)力，達(dá)到不斷提升目的地旅游服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)化旅游服務(wù)軟件建設(shè)的目的。

（四）實(shí)施旅游信息化戰(zhàn)略，完善目的地旅游信息系統(tǒng)

旅游業(yè)是信息密集型和信息依托性產(chǎn)業(yè)。完善永定區(qū)的旅游信息系統(tǒng)可從三方面著手。

1、在機(jī)場、火車站、汽車站、公交車站臺(tái)、旅游景點(diǎn)、賓館、銀行、通訊等公共場所，通過設(shè)置公眾信息版、發(fā)放宣傳冊等措施，加大旅游信息宣傳力度，為旅游者決策提供參考。

2、加大電子網(wǎng)絡(luò)版等信息交流平臺(tái)的各類旅游信息納入量，盡可能地為廣大游客提供最全面、最準(zhǔn)確、最及時(shí)的旅游服務(wù)信息，幫助他們實(shí)現(xiàn)旅游途中的最優(yōu)旅游產(chǎn)品組合。

3、建立健全旅游信息電子平臺(tái)。在旅游企業(yè)、游客、管理和決策者、政府和民間組織、其它行業(yè)和部門間建立一個(gè)信息含量大、更新及時(shí)的旅游電子信息平臺(tái)。

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