導(dǎo)語：如何才能寫好一篇農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；特點；發(fā)展對策

中圖分類號：S37

文獻標識碼：A

文章編號：1003-4374（ 2015 ）02-0073-03

浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展概況

近年來，浙江省把網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟作為振興實體經(jīng)濟的“一號新產(chǎn)業(yè)”來抓，著力構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)營銷為重點的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)體系，全面實施“電商換市”，推進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。通過網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、電子商務(wù)與農(nóng)村流通體系建設(shè)的深度融合，激發(fā)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟創(chuàng)新提升發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為該省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化新的增長點。

農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷商家應(yīng)用群體不斷壯大

浙江省網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用企業(yè)快速增長，市場規(guī)模不斷擴大，電商交易額與網(wǎng)絡(luò)零售額逐年增長率保持在100%以上，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)，涌現(xiàn)出一批龍頭電商企業(yè)，如浙江香海食品有限公司實現(xiàn)銷售額1.5億元，藤橋禽業(yè)股份有限公司4200萬。企業(yè)應(yīng)用電商亮點紛呈，如楊氏蜂蜜采取產(chǎn)品多元化發(fā)展，實現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)上的甜蜜蜜”。

農(nóng)業(yè)網(wǎng)銷平臺不斷發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品流通體系運用電子商務(wù)實現(xiàn)加快整合提升，農(nóng)產(chǎn)品零售、大宗商品交易和團購等第三方平臺穩(wěn)步發(fā)展。如溫州泰順農(nóng)特網(wǎng)整合名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)品資源，集聚全縣80多家農(nóng)業(yè)企業(yè)入駐，帶動當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)銷經(jīng)營主體抱團轉(zhuǎn)型發(fā)展，2013年實現(xiàn)網(wǎng)上交易額2.89億元；桐廬縣積極推進“桐廬購”鮮活農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)；麗水市已有縉云、龍泉、慶元、云和、松陽等投入使用的各類電子商務(wù)基地7個，入駐企業(yè)400余家。

電商支撐體系不斷完善

電商服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，物流、支付平臺、產(chǎn)業(yè)集聚平臺等關(guān)鍵領(lǐng)域服務(wù)能力持續(xù)提升。隨著國家智慧城市創(chuàng)建試點和4G國家規(guī)模商用試點扎實推進，浙江省部分城區(qū)及經(jīng)濟強鎮(zhèn)已實現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋。如溫州市已建成電信核心云計算數(shù)據(jù)中心基地，并擬建移動高速寬帶云計算中心。當(dāng)前，溫州市有1200多家企業(yè)從事電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，其中營銷推廣與代運營企業(yè)500多家、快遞200多家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)企業(yè)400多家、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)與培訓(xùn)企業(yè)100多家，逐漸形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

浙江省網(wǎng)絡(luò)營銷的主要做法

搭建省級服務(wù)平臺

浙江省農(nóng)村電子商務(wù)平臺于2013年10月份開始研發(fā)建設(shè)，2014年1月上線測試，目前已運營，定位為農(nóng)村居民生活服務(wù)電子商務(wù)平臺。平臺模塊包括商城、團購、便民服務(wù)、購物平臺等，可實現(xiàn)在線購物、便民服務(wù)、支付體系、后臺管理等功能。

構(gòu)建貨源采購系統(tǒng)

大力開發(fā)優(yōu)勢貨源，目前浙江省電商平臺已上線產(chǎn)品100多個品類5000多種商品，儲備涵蓋衣食住行各領(lǐng)域的200個品類10000多種商品即將上線。同時，浙江百誠電器集團、浙江物產(chǎn)元通集團、話機世界等知名品牌供應(yīng)商達成合作協(xié)議，建立了較為完善的產(chǎn)品質(zhì)量審查及責(zé)任追溯系統(tǒng)，及農(nóng)產(chǎn)品采購審批流程，已經(jīng)上線如海鮮大禮包、土特產(chǎn)等農(nóng)副產(chǎn)品團購，獲得了農(nóng)村消費者的廣泛好評。

建立農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

主要包括縣級服務(wù)中心和村級服務(wù)網(wǎng)點?？h級服務(wù)中心建設(shè)方面，公司積極與各地商務(wù)、財政、團委等部門加強聯(lián)系，通過直接投資或加盟的方式推進縣級服務(wù)中心建設(shè)。目前已建成5個縣級服務(wù)中心，其中杭州下沙中心、臺州椒江中心及義烏中心為聚寶盆公司自建，嵊州、遂昌中心由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)加盟承建，均已投入使用。另已有11個地區(qū)正在籌建中。村級（社區(qū)）網(wǎng)點建設(shè)方面，截止2014年6月10日，相繼在杭州的拱墅區(qū)、蕭山區(qū)，嘉興的海寧市、桐鄉(xiāng)市，舟山的普陀區(qū)，寧波的余姚市、上虞市、寧?？h，臺州的椒江區(qū)、臨海市、玉環(huán)縣、金華的浦江縣，湖州的德清縣、紹興的嵊州市水的遂昌縣等15個縣（市、區(qū)）開展40多場電子商務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)人員達2027人，簽訂協(xié)議并在平臺注冊村級服務(wù)網(wǎng)點1283個，正式掛牌運營1172個。

加大市場推廣力度

一是工業(yè)品下鄉(xiāng)。目前省平臺已銷售、代購產(chǎn)品近30000單，組織電腦、小家電等產(chǎn)品團購及駕照培訓(xùn)等本地化服務(wù)團購超過3萬單，獲得區(qū)域內(nèi)消費者廣泛好評，未來將增加更多的商品及團購服務(wù)。二是農(nóng)產(chǎn)品進城。省平臺對接各地特色優(yōu)勢產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)入系統(tǒng)進行銷售，已開展海鮮大禮包、土特產(chǎn)品等團購，為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品拓寬銷售渠道。同時，公司還加強與主城區(qū)水果超市、商超等商業(yè)網(wǎng)點合作，推進農(nóng)村農(nóng)副產(chǎn)品直接對接城市消費群體，擴大農(nóng)副產(chǎn)品銷售。工程實施過程中，為服務(wù)網(wǎng)點帶來了實實在在的經(jīng)濟效益。如臺州椒江區(qū)吳葉村網(wǎng)點負責(zé)人徐玉君2013年11月成為農(nóng)村電商服務(wù)點，年底參與省電子商務(wù)進萬村平臺組織的特價海鮮大禮包和保健品團購，銷售額近10萬元。三是推進農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)。依托“電子商務(wù)進萬村工程”，鼓勵、支持農(nóng)村青年進行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，通過電商銷售工業(yè)品及農(nóng)副產(chǎn)品。公司為網(wǎng)點負責(zé)人統(tǒng)一提供商品采購、倉儲等服務(wù)，他們只負責(zé)網(wǎng)上接單，剩下的各種服務(wù)均由公司完成。目前，已經(jīng)為近400個農(nóng)村服務(wù)網(wǎng)點負責(zé)人提供服務(wù)，支持他們在淘寶等第三方平臺開設(shè)網(wǎng)店，累計銷售額近600萬元。如這些服務(wù)網(wǎng)點為臺州水產(chǎn)公司銷售海鮮大禮包，在短時間內(nèi)單量達1500多單，交易額超過160萬元，訂單遍布全省。

浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的主要特點

打造一個平臺

打造一個平臺，即建成一個集優(yōu)質(zhì)商品、農(nóng)產(chǎn)品銷售，各類便民服務(wù)于一身的省級綜合電商平臺。平臺首先集合了浙江乃至全國的優(yōu)質(zhì)貨源，通過全省集中采購，大大降低了進貨成本，村民可以直接下單購買性價比高、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品；其次，村民可通過平臺將綠色安全農(nóng)產(chǎn)品快速銷往城市各地，創(chuàng)收增收；村民也可以通過平臺進行代購、團購，手機充值水電費繳納等。

形成兩套系統(tǒng)

一是打造貨源采購系統(tǒng)。首先，從源頭上保證質(zhì)優(yōu)價廉的商品進入農(nóng)村市場以及安全綠色的農(nóng)產(chǎn)品進入城市市場，凈化市場購物環(huán)境；同時，將建立全省網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，一旦發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，可通過村級服務(wù)網(wǎng)點、縣級服務(wù)中心、省級綜合平臺到產(chǎn)品供應(yīng)商，逐級進行相應(yīng)的責(zé)任追溯。二是建立全省倉儲物流供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，通過構(gòu)建縣級倉儲物流服務(wù)中心+村級（社區(qū)）服務(wù)網(wǎng)點，將銷售和服務(wù)終端遍布全省各地：以縣（市）為單位，建設(shè)農(nóng)村電商服務(wù)中心，負責(zé)網(wǎng)貨、農(nóng)產(chǎn)品倉儲、物流及售后服務(wù)等工作；同時充分利用農(nóng)村商店、村氏活動中心、農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)基地等資源，在有條件的村或城郊社區(qū)建設(shè)電商服務(wù)點，通過與全省統(tǒng)一平臺結(jié)合，做到線上線下相結(jié)合，實現(xiàn)工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進城，解決電商最后一公里配送問題；也做到C2B即通過網(wǎng)點銷售大數(shù)據(jù)搜集分析，發(fā)掘市場購物需求，并根據(jù)需求，量身定制產(chǎn)品銷售。

暢通三條道路

通過省級統(tǒng)一平臺+縣級服務(wù)中心+遍布全省各地的村級（社區(qū)）網(wǎng)點建設(shè)，打通三條銷售道路。一是打開工業(yè)品下鄉(xiāng)通路，讓農(nóng)村居民買到質(zhì)優(yōu)價廉的各式產(chǎn)品，同時為產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商打開廣闊的農(nóng)村市場。二是打通農(nóng)產(chǎn)品進城通路，對接農(nóng)村特色、優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品等，一方面可以在極短時間內(nèi)將農(nóng)產(chǎn)品發(fā)往全省各地的城市社區(qū)網(wǎng)點，快速銷售，解決農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮產(chǎn)品銷售渠道少、保質(zhì)期短的問題；另一方面可以通過城市社區(qū)網(wǎng)點進行農(nóng)產(chǎn)品銷售大數(shù)據(jù)搜集分析，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的種植銷售，開展網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，解決“農(nóng)產(chǎn)品豐產(chǎn)不豐收”，“豐收難增收”等問題。三是打通銷售通路，這些網(wǎng)店建成以后，銷售范圍還可以延伸全國甚至全球。同時，鼓勵更多青年網(wǎng)上開設(shè)境內(nèi)外網(wǎng)店，通過聚寶盆等平臺，為他們提供網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，提供統(tǒng)一的長跑采購、倉儲、配送等服務(wù)，使他們通過網(wǎng)上接單，就可以將更多的農(nóng)產(chǎn)品等銷往全國乃至全球。

完善四項服務(wù)

一是開展電商培訓(xùn)服務(wù)。讓更多的人了解網(wǎng)絡(luò)營銷、從事網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物。二是拓展便民服務(wù)。通過村級（社區(qū)）網(wǎng)點提供水電煤繳費、手機充值、銀行轉(zhuǎn)賬等服務(wù)，便民到家，惠及民生。三是開展團購服務(wù)。依托網(wǎng)絡(luò)，對大件、常用商品進行團購，確保農(nóng)村服務(wù)點做到物美價廉，保障服務(wù)點的收益和農(nóng)民的實惠。四是開展青年創(chuàng)業(yè)服務(wù)，為農(nóng)村青年開辟網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)業(yè)新出路，為農(nóng)產(chǎn)品拓展網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道，并解決農(nóng)村青年就業(yè)問題。

浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策

做好“引領(lǐng)”文章，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

政府要當(dāng)好農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系發(fā)展的引領(lǐng)者、助推手，發(fā)揮好粘合劑、助推器的作用。重點推動相關(guān)政策的引領(lǐng)和項目落地，切實為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的發(fā)展營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、社會環(huán)境和輿論環(huán)境[3]。當(dāng)前浙江省應(yīng)重點抓好計劃的實施，以拓展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系繼續(xù)深化普及與應(yīng)用為重點，穩(wěn)步推進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系“跨越發(fā)展，創(chuàng)新特色”。依托培訓(xùn)機制，實施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系進萬村工程，提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷普及率；依托農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校計算機學(xué)歷教育，為每個村培養(yǎng)一名有學(xué)歷、有操作能力的信息員，為農(nóng)民提供網(wǎng)絡(luò)代購、農(nóng)產(chǎn)品銷售等服務(wù)。依托淘寶大學(xué)等一批實訓(xùn)基地，加強農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷技能培訓(xùn)，著力培育一支積極性高、競爭力強、優(yōu)勢突出的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍。

做好“覆蓋”文章，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展格局

一方面，努力拓展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系覆蓋面，在農(nóng)村新型經(jīng)營主體中全面推進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，力爭80%以上的市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開展電子商務(wù)應(yīng)用，50%以上的農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場和種養(yǎng)殖大戶利用互聯(lián)網(wǎng)收集和信息。另一方面，加快培育農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)龍頭，按照培育農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)“名企、名品、名家”目標，立足特色優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，實施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷“百強企業(yè)”工程，通過市縣聯(lián)動、資源整合、掛聯(lián)幫扶、項目支持和政策傾斜，重點培育多家農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用龍頭企業(yè)。

做好“創(chuàng)新”文章，提升產(chǎn)業(yè)市場競爭力

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展運營的驅(qū)動力，浙江省應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，支持和鼓勵各縣（市、區(qū)）和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)主在更大范圍內(nèi)創(chuàng)新發(fā)展，培育特色品牌。探索與淘寶網(wǎng)等知名電商平臺的合作，共同打造“淘寶館、鄉(xiāng)村淘”等銷售模式，攜手社區(qū)便利店020新業(yè)態(tài)，解決物流配送“最后一公里”難題。同時，對店鋪模式進行區(qū)分與探索，扶持一村一品店、農(nóng)場（基地）店鋪的發(fā)展；理順農(nóng)場（基地）特色商品與一村一品間的關(guān)系；理順農(nóng)場（基地）商品與農(nóng)戶散種（散養(yǎng)）產(chǎn)品間的關(guān)系；加強農(nóng)特產(chǎn)品信息綜合服務(wù)平臺建設(shè)，就農(nóng)特產(chǎn)品的供貨來源、品控環(huán)節(jié)、產(chǎn)品標準、保鮮技術(shù)逐步進行標準化確定，不斷完善農(nóng)特產(chǎn)品交易信息平臺建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。

篇2

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；營銷主體

隨著電子商務(wù)信息科學(xué)的發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品的屬性特征信息受到廣泛的關(guān)注，已由以往的小區(qū)域、小范圍的信息模式推廣到大區(qū)域、大范圍的模式。特色農(nóng)產(chǎn)品的信息屬性通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式，產(chǎn)品信息被消費者熟悉。特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售已受到國家范圍內(nèi)的重視，如對于具有明顯區(qū)域范圍、獨特品質(zhì)特征、擁有一定的人文歷史等信息特征的特色農(nóng)產(chǎn)品，將被納入《全國地域特色農(nóng)產(chǎn)品普查備案名錄》，作為今后國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌培育提升的重要依據(jù)。電子商務(wù)作為當(dāng)前乃至今后營銷模式的一種重要網(wǎng)絡(luò)手段，隨著信息化的日益成熟，對于具有典型地域特征的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑及其策略產(chǎn)生了巨大的影響。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略一方面要明確營銷主體的特征，另一方面要掌握特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展進程及其特點。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品作為營銷主體的特征

特色農(nóng)產(chǎn)品作為電子商務(wù)交易的主體，依據(jù)其營銷主體形式初步可以劃分為以下五個方面：

第一， 特色農(nóng)產(chǎn)品銷售專柜

特色農(nóng)產(chǎn)品專柜主要包括農(nóng)產(chǎn)品進入貿(mào)易市場、綜合商場、餐飲酒樓、超市等企業(yè)設(shè)置的專一區(qū)域，集中展現(xiàn)不同特色農(nóng)產(chǎn)品專供區(qū)域。特色農(nóng)產(chǎn)品專柜作為"農(nóng)改超"模式的發(fā)展產(chǎn)物，是農(nóng)產(chǎn)品商品化后的一個跨越式的發(fā)展產(chǎn)物，功能實踐的對象是農(nóng)產(chǎn)品的最終消費者。從小城鎮(zhèn)到縣、地級城市，以致到省會城市，特別是經(jīng)濟發(fā)達的大城市，消費者數(shù)目龐大而且集中，特色農(nóng)產(chǎn)品專柜的地位就極其重要。

第二 特色農(nóng)產(chǎn)品的加工企業(yè)

在特色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售再到消費各個流通過程中，加工企業(yè)不僅是特色農(nóng)產(chǎn)品的初級購買方，同時又是特色農(nóng)產(chǎn)品的加工銷售方。目前，我國特色農(nóng)產(chǎn)品以初級產(chǎn)品的流通為主要物流形式，尤其是果蔬農(nóng)產(chǎn)品。目前在特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易中作為農(nóng)產(chǎn)品的主要采購商之一，特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的主要目的是為初級農(nóng)產(chǎn)品保值增值，不僅包括產(chǎn)品包裝、運輸、儲存等提供增值服務(wù)的各類企業(yè)，同時也包括初級的加工制造企業(yè)。因此，各類農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式中充當(dāng)愈來愈重要的角色；

第三 特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營戶和生產(chǎn)基地

特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地主要是指依托地方具有區(qū)域特色的產(chǎn)業(yè)基地，主要體現(xiàn)在區(qū)域性上，是農(nóng)業(yè)資源優(yōu)化模式的突出代表，這種優(yōu)化模式對主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形成農(nóng)業(yè)區(qū)域化布局起著支撐作用。經(jīng)濟體制改革以來，依據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品的需求，經(jīng)營戶既充當(dāng)采購方，同時本身又充當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售方，這一身份信息為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)挖掘客戶提供了有利條件。在這樣一個背景環(huán)境下，經(jīng)營戶自身亦成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易中的最主要交易主體。

第四 特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷

特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷主要包括政府組織、經(jīng)理人和商販作為交易主體的一種主要形式，由于特色農(nóng)產(chǎn)品具有很高的地域特殊性，地方政府組織不僅是區(qū)域特色產(chǎn)品的管理者，同時也是特色農(nóng)產(chǎn)品權(quán)益的代表者，在整個特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中起到統(tǒng)領(lǐng)全局的角色，并且能夠針對不同特色農(nóng)產(chǎn)品的需求對象，實施產(chǎn)品交易。特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)理人為一個新的職業(yè)群體，主要連接特色農(nóng)產(chǎn)品的商品生產(chǎn)與銷售，在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中起到中介服務(wù)的角色。農(nóng)產(chǎn)品商販是農(nóng)產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)主體，他們大多從批發(fā)市場購買大眾化的農(nóng)產(chǎn)品種類，通過零售方式售賣給最終消費者，是零售經(jīng)營、投資金額很小的個體經(jīng)營者。

第五 特色農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)市場

當(dāng)前，我國各地均初步建立了以批發(fā)市場為中心、集貿(mào)市場和零售網(wǎng)點為基礎(chǔ)的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售體系。這些市場銷售體系對實現(xiàn)電子商務(wù)市場體系提供了充足的資源信息，網(wǎng)上虛擬市場的信息依賴于各地方的實體市場銷售體系的信息。農(nóng)村集貿(mào)市場主要是廣大農(nóng)民出售和購買特色農(nóng)產(chǎn)品的重要場所，而城市中的集貿(mào)市場直接體現(xiàn)在區(qū)域居民購買特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)所。零售網(wǎng)點具有明顯的分散性特點，在當(dāng)前電子商務(wù)的信息模式中，零售網(wǎng)點的特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售處于初期的起步階段，在今后的發(fā)展中將起到重要作用。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的歷程，隨電子商務(wù)的發(fā)展在逐漸趨于成熟和完善，主要包含電子商情、網(wǎng)上撮合和電子交易三個方面。在電子商情中，主要是對特色農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)廣告和新聞信息來實現(xiàn)，屬于初級模式的營銷方式。網(wǎng)上撮合則是具有明確信息的出售方和購買方，撮合二者的順利交易，這一撮合的過程實際上就是特色農(nóng)產(chǎn)品電子商情的擴展過程。而電子交易則是特色農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)上營銷的最終模式，其核心就是實現(xiàn)電子支付和電子結(jié)算，最終逐步實現(xiàn)物流和資金流的網(wǎng)上結(jié)算。依據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售參與交易的對象不同，可以劃分為特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷主體內(nèi)部電子商務(wù)、營銷主體對營銷主體和營銷主體對消費者、個人消費者對個人消費者的商品拍賣、還有以不同消費者為導(dǎo)向的各種電子商務(wù)等不同的電子商務(wù)種類。主要體現(xiàn)在無形貨物可以通過網(wǎng)絡(luò)直接傳輸交易，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品是有形的實體貨物，因此要實行網(wǎng)上交易必須還有相應(yīng)保障的物流配送體系。我國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的可行模式的構(gòu)建與選擇及其實際應(yīng)用仍然屬于前瞻性的實踐探索和理論研究階段。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品通常以拍賣的形式在網(wǎng)上銷售。

三特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

從以往特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的開展和實際應(yīng)用的電子商務(wù)來看，它們都離不開交易模式的具體選擇與構(gòu)建。目前我國開展的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的電子商務(wù)模式及其具體的應(yīng)用仍然處于理論和實踐探索階段。對于特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略研究，首先必須了解我國特色農(nóng)產(chǎn)品本征屬性及其貿(mào)易的特點，針對這些特點，分析這些特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的作用和適應(yīng)性，進而再構(gòu)建適合我國市場的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷電子商務(wù)模式。特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷的特點主要體現(xiàn)在能夠減少交易鏈及其流通環(huán)節(jié)多，提高特色農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易效率，有效增強商品信息的完整性，降低交易成本，縮短交易時間。另外，電子商務(wù)可以創(chuàng)造全國性的統(tǒng)一市場，甚至同全球、接軌，有利于幫助特色農(nóng)產(chǎn)品營銷主體利用地域、時間差別更好地抓住商機。

通過以上對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷主體特征、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其特點分析，當(dāng)前以電子商務(wù)為中心的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，一方面要認識特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷主體的特征，另一方面要有效促進網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。以特色農(nóng)產(chǎn)品為導(dǎo)向的電子商務(wù)迅速發(fā)展，將會逐漸主導(dǎo)以往的實物銷售模式。隨著電子商務(wù)信息科學(xué)的發(fā)展，有效帶動了農(nóng)產(chǎn)品營銷方式的改變，尤其對于具有典型地域特征的農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑及其策略產(chǎn)生了巨大的影響，有力地促進了特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣與異地傳輸。在全球信息化高速發(fā)展的背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站逐漸興起，并迅速發(fā)展壯大。電子商務(wù)為特色農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來新的經(jīng)營模式，對改造傳統(tǒng)的低效率商務(wù)運作方式、推動特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。

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【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)產(chǎn)品營銷商，消費者

我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟是我國經(jīng)濟發(fā)展的一大主體。隨著電子商務(wù)的應(yīng)用發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷市場被越來越多的農(nóng)產(chǎn)品營銷商看好，并視為農(nóng)產(chǎn)品營銷的又一便捷渠道。將農(nóng)產(chǎn)品開展到網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可以擺脫農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的單一性和信息閉塞等缺點，不僅降低了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，完善了農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，同時也促進了農(nóng)產(chǎn)品市場的供需平衡。優(yōu)點諸多，但是我國的農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷還出去起步階段，營銷過程還存在著或多或少的問題，營銷模式還有待完善和提高。

一、當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

我國各地農(nóng)產(chǎn)品銷售越演越烈，還有很多地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織建立了以村、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為點的農(nóng)村合作社，通過多種模式來發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。但是由于人員大多為農(nóng)民，他們對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運用和認知制度不夠，所以農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷存在思想觀念和銷售模式較為落后，以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售人才匱乏的等等問題，阻礙農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。根據(jù)目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀來看，各個地區(qū)應(yīng)多鼓勵大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，用他們學(xué)到的先進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營銷方式，研究制定出符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的一系列流程，用盡然有效的營銷模式來推動農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷和發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷給農(nóng)產(chǎn)品銷售

1、方便了農(nóng)產(chǎn)品的營銷。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷就是電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品營銷過程當(dāng)中，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)。和計算機技術(shù)，來對農(nóng)產(chǎn)品的市場價格和質(zhì)量以及供求信息進行系統(tǒng)性的處理，并將物流配送系統(tǒng)運用到營銷過程中，來擴展農(nóng)產(chǎn)品營銷的渠道，從而來達到提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、增進營銷商和顧客之間的聯(lián)系，擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷量，來達到農(nóng)產(chǎn)品營銷更加便捷有效的盈利目的。

2、突破時間和距離的限制。互聯(lián)網(wǎng)具有跨越時空地區(qū)信息來進行信息交流的優(yōu)點，為農(nóng)產(chǎn)品的營銷商提供了更為廣闊的營銷空間，也為消費者提供了更加寬廣的選擇空間，營銷商不僅可以有更多的時間來與消費者進行溝通交流，還可以同時與各地乃至各國的多個消費用同時進行溝通交流，為營銷商省去了更多的時間和精力。同時消費者也擁有了更多的選擇空間以及更大的選擇權(quán)利，從而更加合理的來選擇夠來的商品。

3、網(wǎng)絡(luò)信息傳播效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是個大數(shù)據(jù)平臺，可以同時快速傳播圖片、文字、視頻、聲音等信息，營銷商可以快速方便的將農(nóng)產(chǎn)品的圖片和視頻等信息通過網(wǎng)絡(luò)迅速的發(fā)送給消費者，不僅節(jié)約了傳播交流的成本跟節(jié)省了消費者選購的時間。例如：營銷商可以利用網(wǎng)店銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，開網(wǎng)店的成本較低沒有高額的房租水電費。很多農(nóng)產(chǎn)品需要保鮮保存，不能長期暴露在空氣中，這樣則會消耗農(nóng)產(chǎn)品商品。而網(wǎng)絡(luò)營銷只需將農(nóng)產(chǎn)品的圖片、視頻、聲音、文字等信息傳播到網(wǎng)絡(luò)上供消費者參考挑選，從而大大的降低了農(nóng)產(chǎn)品在營銷展示過程中的浪費。

4、便捷的溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷為農(nóng)產(chǎn)品營銷商與消費者之間的溝通提供了更好的交流平臺，賣家可以通過過自己的網(wǎng)店進行頁面的設(shè)計來向消費者展示自己的農(nóng)產(chǎn)品資料，提供農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而實現(xiàn)以“消費者為中心”為消費者提供更加便捷滿意的農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)。這樣的營銷方式不僅可以提高消費者的參與性，還可以提高營銷商農(nóng)產(chǎn)品的針對性。

5、系統(tǒng)化營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)具有多樣的特點，而且每項功能都特別強大，農(nóng)產(chǎn)品營銷商可以利用互聯(lián)網(wǎng)的多樣性的特點，來進行多種活動，例如：前期的市場調(diào)研，農(nóng)產(chǎn)品銷售的廣告宣傳、農(nóng)產(chǎn)品營銷的市場定位、電子交易以及客戶反饋服務(wù)等等，從農(nóng)產(chǎn)品信息在網(wǎng)店的到發(fā)貨收款以及之后的售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以從始至終貫穿整個營銷過程。

三、農(nóng)產(chǎn)品銷售市場分析

1、國外農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

歐美國家的農(nóng)產(chǎn)品銷售主要體現(xiàn)為：產(chǎn)品輸出高度集中、銷售市場信息化、科技化、銷售渠道短的特點。下面以美國為例看國外農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀：美國的目前擁有世界上最為完善的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。而目前美國也是世界上最大的農(nóng)產(chǎn)品出口國家。雖然美國的農(nóng)民人數(shù)不到全國總?cè)丝诘?%，但是世界上的糧食有一半都是來自美國。由此可見美國的農(nóng)產(chǎn)品信息化程度之高，網(wǎng)絡(luò)營銷信息平臺之完善，產(chǎn)品流通渠道之便捷。完善的網(wǎng)絡(luò)信息平臺是美國農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本條件，自美國農(nóng)業(yè)部能力以來，經(jīng)過長時間的洗禮已經(jīng)形成了一套完整的農(nóng)產(chǎn)品營銷市場信息收集、整理以及體系，從而保證了美國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟穩(wěn)定快遞的發(fā)展。

據(jù)調(diào)查美國近六成的農(nóng)產(chǎn)品營銷商已經(jīng)在實用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)交易，并且數(shù)萬名農(nóng)場主已經(jīng)在“農(nóng)場投標網(wǎng)”注冊并且通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺獲得了相當(dāng)可觀的收入，美國已經(jīng)有諸多的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司，并且設(shè)有有多個農(nóng)產(chǎn)品項目專賣。還有很農(nóng)業(yè)公司已經(jīng)建立了自己的電子商務(wù)營銷平臺，利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來幫助各農(nóng)場主建立自己電子商務(wù)平臺，從而利用網(wǎng)站幫助農(nóng)場主提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，同時還為網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品營銷商利用網(wǎng)絡(luò)進行風(fēng)險分析和制定科學(xué)化管理，大大的提升了農(nóng)產(chǎn)品營銷的競爭力。

2、我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力逐漸提高的今天，農(nóng)產(chǎn)品營銷市場也逐漸開放，農(nóng)產(chǎn)品的流通漸漸進入自主交易階段，主要由一下幾個方面：

（1）農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑短缺。國家政策的變更是的農(nóng)村發(fā)生了很大的變化，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)品種也變得越來越多樣化，果蔬的比例日益提高，人們農(nóng)業(yè)的投入也普遍提高，農(nóng)貿(mào)市場和批發(fā)商仍然是主要的營銷渠道，而且果蔬農(nóng)民還普遍存在農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，每年都可以見多地農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)銷售難的問題，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常爆出多戶農(nóng)產(chǎn)品因無路銷售導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品腐爛丟棄，這個問題也引起了政府和國家的高度重視。

（2）流通市場紊亂無序。當(dāng)今社會農(nóng)村人口進城打工人數(shù)越來越多，同時大量的勞動力進入農(nóng)產(chǎn)品流通交易市場，使得市場處于無序狀態(tài)，而對于農(nóng)產(chǎn)品的交易市場的管理才剛剛起步，需要市場的相關(guān)部門制定出相應(yīng)的管理制度對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)銷售人員進行統(tǒng)一化的管理。

（3）運輸模式落后。由于我國現(xiàn)代物流正處于起步階段，只要的形式是從“原產(chǎn)地收購――產(chǎn)地市場――銷售地批發(fā)市場――零銷商”路程進行交易。利用電子商務(wù)平臺進行網(wǎng)絡(luò)交易、買賣等現(xiàn)代化流通方式仍然處于起步階段。

（4）當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷處于起步階段，一些地區(qū)已經(jīng)制定出一套實用的營銷模式來促進當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，例如，山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主要模式為：

①協(xié)會主導(dǎo)模式。他們成立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會，農(nóng)產(chǎn)品營銷商借協(xié)會的招牌來利用他們整合各產(chǎn)品會員資源，在第三方電子商務(wù)平臺農(nóng)產(chǎn)品信息建立自己產(chǎn)品的旗艦店。

②企業(yè)網(wǎng)站模式。相關(guān)企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，他們擁有自己較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈和較強的組織能力，擁有自己的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自己的技術(shù)加工平臺以及自己的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，他們在銷售自己農(nóng)產(chǎn)品的同時也會銷售合作社的農(nóng)產(chǎn)品，然而也有純正的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺他們?yōu)榱魍ㄆ髽I(yè)開展B2C平臺，沒有自己的生產(chǎn)基地。

③政府主導(dǎo)模式。一般由當(dāng)?shù)氐恼援?dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門為主建立相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，集農(nóng)產(chǎn)品的銷售和發(fā)普為一體，主要目的是為了幫助當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，這類的營銷網(wǎng)站一般不會以營利為目的，費用大多是有政府承擔(dān)，我國個地方政府都建立相關(guān)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，可以用多種文字展示各地特色農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過很多地方對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的嘗試，取得了良好的效果。

（5）完善網(wǎng)絡(luò)營銷對策及建議

加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是推動我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟進步的一大重要因素，加強的方式可以先從人才的培養(yǎng)和農(nóng)產(chǎn)品的運輸做起。

加強農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷首先應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和計算計網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣與應(yīng)用。同時建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷管理制度；農(nóng)產(chǎn)品不易保存在不同季節(jié)不同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的腐爛性較強，這需要物流行業(yè)具備一套完善的保險設(shè)備和高效的運輸策略，來滿足農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)男枨蟆?/p>

四、總結(jié)：

新媒體時代電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，給農(nóng)業(yè)發(fā)展注入了新的活力和生機，將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品利用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、便捷物流配送，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、消費者和政府帶入了一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場。實現(xiàn)了虛擬到現(xiàn)實的產(chǎn)品交易方式，農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)來銷售，可以減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，這是歷史的趨勢，也是世界經(jīng)濟發(fā)展的趨勢將會對我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展起到深遠的影響。

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篇4

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷體系；構(gòu)建模式

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展給國民經(jīng)濟水平提升帶來了巨大的貢獻，隨著電子商務(wù)領(lǐng)域的蓬勃興起，一些傳統(tǒng)行業(yè)的銷售渠道逐漸從線下轉(zhuǎn)向線上，并且已經(jīng)取得了十分可喜的效果，農(nóng)產(chǎn)品同樣也不例外。在電子商務(wù)時代，農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式與之前相比有了巨大的改變，但是，在此過程中還存在一定的問題。如何構(gòu)建科學(xué)完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系，從而更好地的適應(yīng)電子商務(wù)時代的發(fā)展，是當(dāng)前十分重要的問題。

一、電子商務(wù)時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建過程中存在的主要問題

1．對于電子商務(wù)的認識不夠，思想保守

長期以來，人們購買商品的過程中一直習(xí)慣于現(xiàn)場購買的形式，對于新興的電子商務(wù)模式，很多人存在一定的疑慮，認為網(wǎng)絡(luò)購物存在一定的安全風(fēng)險，這種心態(tài)在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中表現(xiàn)的尤為明顯［1］。由于農(nóng)產(chǎn)品具有一定的季節(jié)性特點，人們在購買的過程中也習(xí)慣于親身體驗和挑選，而通過網(wǎng)絡(luò)營銷的形式，人們普遍存在一定的疑慮，比如說農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題能否得到保證，購買的農(nóng)產(chǎn)品是否符合自己的要求等，這就導(dǎo)致了許多農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，初期都是虧損的，甚至有些農(nóng)產(chǎn)品電商至今仍然未實現(xiàn)盈利。這與人們的日常消費習(xí)慣有密切的關(guān)系，作為一種新興事物，消費者的接受過程可能會相對漫長。

2．通過網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

農(nóng)產(chǎn)品電商被稱為電子商務(wù)領(lǐng)域最后一片藍海，因此，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷體系，是當(dāng)前電商平臺都十分熱衷的領(lǐng)域。許多原本與電子商務(wù)無關(guān)的公司和企業(yè)也想趁著電子商務(wù)的最后一班快車賺取一定利潤，因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷一時間成為炙手可熱的新興電商項目。隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的從業(yè)者越來越多，在產(chǎn)品質(zhì)量上就出現(xiàn)了一定的問題［2］。許多沒有經(jīng)驗的電商公司只關(guān)注是否盈利，有的甚至只關(guān)注短期銷量，并不在乎長遠發(fā)展，因此銷售一些產(chǎn)品質(zhì)量較差，甚至是劣質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，給消費者造成了一定的損失，也在一定程度上損害了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的口碑，許多消費者已經(jīng)對通過網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)產(chǎn)品失去信心，不愿意再出錢購買。除此之外，由于許多農(nóng)產(chǎn)品受自身特點的限制，也在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的整體質(zhì)量。比如說，有些農(nóng)產(chǎn)品本身容易變質(zhì)，很可能在采收的時候是新鮮的，但是等消費者拿到的時候已經(jīng)腐爛變質(zhì)，或者由于物流的原因造成損害，這些都是難以有效避免的。

二、電子商務(wù)時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建的常見模式

1．著力構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷支撐體系

對于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的問題，其主要原因就是缺乏健全完善的網(wǎng)絡(luò)營銷支撐體系。因此，為了穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系，首先就應(yīng)該加大支撐體系的構(gòu)建力度。具體來說，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷體系的過程中，應(yīng)該加大資金投入，重點發(fā)展和完善農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，作為農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建［3］。對于相關(guān)的政府部門來說，應(yīng)該在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建的過程中充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，積極引導(dǎo)和扶持當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系建設(shè)，加大資金投入，并且在政策允許的情況下給予適當(dāng)?shù)膬A斜。相關(guān)企業(yè)應(yīng)該及時完善農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，嚴格把好農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，對于本身容易腐爛和變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)該采取特殊的措施進行銷售，從而保證消費者能夠購買到放心的農(nóng)產(chǎn)品，這也是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的前提和最終目的。

2．進行充分的前期市場調(diào)查，做到有的放矢

無論哪種產(chǎn)品，銷售的整體情況都與市場需求具有十分密切的關(guān)系，農(nóng)產(chǎn)品同樣不例外。因此，在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系之前，進行充分的市場調(diào)研，了解市場和消費者的需求，是保證銷售量的重要環(huán)節(jié)。在調(diào)研的過程中，可以通過平時消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣來確定接下來的銷售計劃，在大數(shù)據(jù)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，獲取這些信息對于一般的企業(yè)來說并不是十分困難的，根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，了解消費者的整體消費習(xí)慣和消費傾向，從而根據(jù)這些信息制定下一步銷售計劃，進而根據(jù)這些銷售計劃來完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系，從而在一定程度上保證體系構(gòu)建的實效性，做到有的放矢。在此過程中，相應(yīng)的配套設(shè)施建設(shè)也是十分重要的。因此，要在加強農(nóng)產(chǎn)品標準化和提升農(nóng)民綜合素質(zhì)方面多下功夫。首先，對于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理，應(yīng)該盡量實施標準化建設(shè)，規(guī)范相應(yīng)的流程，從而實現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售都能按照一定的標準操作，這也可以在一定程度上提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。其次，要提升農(nóng)民的綜合素質(zhì)，多向他們普及農(nóng)業(yè)種植和養(yǎng)殖技術(shù)，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)更加趨近標準化。

三、結(jié)語

綜上所述，在電子商務(wù)的時代背景之下，農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中還面臨一定的問題，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系是解決問題的關(guān)鍵。因此，應(yīng)該重點關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷支撐體系，根據(jù)市場需求及時進行銷售調(diào)整，加強農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

參考文獻：

［1］陳匯才．電子商務(wù)時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建模式研究［J］．江蘇商論，2010，（7）：53～54．

［2］孫昳．電子商務(wù)時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建模式研究［J］．現(xiàn)代營銷，2016，（9）：76．

篇5

論文關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；體系

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是指農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，以信息技術(shù)為手段、進行需求、價格等電子信息的與收集，利用網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并最終擴大銷售。由于網(wǎng)絡(luò)營銷離不開信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和商務(wù)技術(shù)的支持，因此建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷體系是一個系統(tǒng)工程。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的現(xiàn)狀分析

目前，我國已建立起了以中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)（/）為中心的農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)上展廳”信息體系，并且在農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)一規(guī)劃與支持下，全國30多個省、市、區(qū)也建立起了地市級的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，縣一級的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上信息體系也正在加緊建設(shè)。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)的建立，極大的促進了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，如中國農(nóng)貿(mào)網(wǎng)在2008國際農(nóng)展會上成果豐碩，網(wǎng)上與網(wǎng)下參展企業(yè)共達到1300家，國內(nèi)外采購商達到15000多家，貿(mào)易成交金額達380億元，網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)累計實現(xiàn)銷售額6800萬元（中國農(nóng)貿(mào)網(wǎng)2008年10月20日報告）。但是，實施農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)的工程，我國現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系建設(shè)中還存在著很多不足的地方，主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站的建設(shè)沒有統(tǒng)一的規(guī)劃

雖然我國建立了以農(nóng)業(yè)部的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)為中心的營銷網(wǎng)絡(luò)，但是各地方政府建立的農(nóng)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)基本上是以自我為中心，主要表現(xiàn)在以下方面：各級農(nóng)業(yè)網(wǎng)站與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門、物流企業(yè)等機構(gòu)的聯(lián)系緊密度不夠，造成了商品交易信息往往有滯后性，或者網(wǎng)上交易后的網(wǎng)下物流配送不及時；各級農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)進度不一，如全國現(xiàn)在絕大多數(shù)的省份建立了省級農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，但少數(shù)邊遠地區(qū)尚未開通農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)；各級農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的名稱不統(tǒng)一，如“農(nóng)貿(mào)網(wǎng)”、“農(nóng)業(yè)網(wǎng)”等，影響了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)體系的嚴肅性和整體形象。

（二）農(nóng)業(yè)營銷網(wǎng)站功能不齊全

現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)中，其主要功能還停留還僅提供農(nóng)產(chǎn)品的信息服務(wù)上，不能在網(wǎng)上提供完全交易的功能。那么加強農(nóng)業(yè)網(wǎng)站與銀行、物流公司的合作，建設(shè)保障網(wǎng)上支付安全、提供快捷物流服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷要解決的問題之一。

（三）農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息時效性有待提高

由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、易腐性等特點，如果農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站的信息更新不及時，將會使農(nóng)產(chǎn)品信息失出其經(jīng)濟價值。

（四）農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷的配套措施、保障體系尚未完全建立，制約著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的開展

實施農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開產(chǎn)品、技術(shù)、資金、人才、農(nóng)產(chǎn)品銷售機構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品物流機構(gòu)的支持與保障。但現(xiàn)在大多數(shù)的市、縣一級的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站也僅是政府農(nóng)業(yè)信息的一個窗口，與商業(yè)銀行、銷售單位、物流機構(gòu)等其他市場主體的聯(lián)系相當(dāng)少。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建模式

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)保證。完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系由支撐體系（網(wǎng)絡(luò)層、數(shù)據(jù)層、應(yīng)用層）、保障體系和配套措施組成，其中支撐體系的3個層次是框架體系的主體部分，結(jié)構(gòu)如圖1所示：

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的建設(shè)

（一）支撐體系的建設(shè)

1、完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施體系。網(wǎng)絡(luò)層是指網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，即所謂的“信息高速公路”，是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的最底層的硬件基礎(chǔ)設(shè)施，包括遠程通信網(wǎng)（Telecom）、有線電視網(wǎng)（CableTV）、無線通信網(wǎng)（Wireless）和互聯(lián)網(wǎng)（Internet）。以建立和完善計算機局域網(wǎng)和農(nóng)業(yè)信息的綜合網(wǎng)站為基礎(chǔ)，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者上網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線移動網(wǎng)等把市場、生產(chǎn)者、客戶連接在一起，形成一個信息充分共享的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)產(chǎn)品市場信息數(shù)據(jù)庫和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用體系的建立奠定基礎(chǔ)。

2、建全農(nóng)產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫的建設(shè)是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)和進行客戶化服務(wù)的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)層的建設(shè)基礎(chǔ)上，要拓寬信息資源渠道，建立農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的信息資源庫。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的信息數(shù)據(jù)庫以市場信息庫為主，輔以科技信息庫和資源信息庫；同時，要建立忠誠客戶的數(shù)據(jù)庫，記錄和保存客戶的相關(guān)資料，以提供個性化的服務(wù)和維持穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系。

3、加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用體系的建設(shè)。建設(shè)涉及范圍廣、信息時效性強、頁面新穎的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站，是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用體系的必要條件，主要從3個方面開展應(yīng)用體系的建設(shè)：第一，建立農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研系統(tǒng)。首先通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)了解相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的各地市場信息、供需情況、價格走勢；其次深入了解需求群體的需求特征、購買動機和購買行為方式，辨識潛在需求群體；最后通過顧客反饋信息了解其對農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度、消費偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等，與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系。第二，建全農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)應(yīng)該具有全面性和實時性的特點，信息不僅包括農(nóng)產(chǎn)品的品種、數(shù)量、價格、規(guī)格、品質(zhì)、產(chǎn)地等信息，還應(yīng)包括農(nóng)民合作組織、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人、農(nóng)事企業(yè)和廣大種養(yǎng)殖大戶等的詳細信息，而且保持實時更新，從而便于需求者獲得農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和訂購信息。第三，加強農(nóng)業(yè)貿(mào)易網(wǎng)站的建設(shè)規(guī)劃，完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售與服務(wù)系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)是應(yīng)用體系的核心，也是體現(xiàn)農(nóng)業(yè)貿(mào)易網(wǎng)站的市場競爭能力地方，要求能保障網(wǎng)絡(luò)交易中的支付安全、信息安全和為顧客提供方便的各項售后服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的實現(xiàn)途徑很多，既可以在自建的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站上直接銷售，也可以通過農(nóng)業(yè)貿(mào)易網(wǎng)站的貿(mào)易平臺進行銷售。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系保障體系的建設(shè)

1、加強網(wǎng)絡(luò)營銷法制建設(shè)，完善制度保障。法律的不完善是制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷的一大瓶頸，在信息系統(tǒng)安全、隱私權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)保護、物流、進出口關(guān)稅、稅收等方面的立法與經(jīng)濟發(fā)達國家相比還有一定的差距。通過建立完整的保障網(wǎng)絡(luò)營銷安全的法律體系，對于互聯(lián)網(wǎng)域名保護、網(wǎng)上消費者與經(jīng)營者的信息數(shù)據(jù)的保護、網(wǎng)絡(luò)交易糾紛的解決等都有重大的意義。同時，積極建立一種農(nóng)民合作組織制度，設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)會，提高農(nóng)民從事網(wǎng)絡(luò)營銷的組織化程度，讓其成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的真正主體。

2、加強資金保障。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是利用現(xiàn)代計算機技術(shù)、通信技術(shù)、商務(wù)技術(shù)的新興營銷方式，就必須投入一定的資金進行相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。首先，政府要利用當(dāng)?shù)匦畔⒒瘜ｍ椯Y金，建設(shè)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，健全農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，提高硬件配備水平；其次，制訂優(yōu)惠政策，多方籌集資金，鼓勵個人、集體、企業(yè)和外商多方投資，共同推進網(wǎng)絡(luò)營銷體系建設(shè)；最后，各地區(qū)政府還應(yīng)及時地向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者傳遞農(nóng)業(yè)政策信息、農(nóng)產(chǎn)品市場信息和農(nóng)業(yè)科技信息，給予農(nóng)業(yè)科研院所、高等院校、農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營組織、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等優(yōu)惠政策和資金支持，讓他們參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建設(shè)。

3、培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)發(fā)展而來的，具有高技術(shù)性，全過程服務(wù)性，離不開網(wǎng)絡(luò)營銷人才的支持。建立有效的農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)制度，把農(nóng)產(chǎn)品營銷主體作為信息化培訓(xùn)的主要對象，培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括：計算機操作系統(tǒng)知識、簡單網(wǎng)絡(luò)維修知識、網(wǎng)絡(luò)常用工具的使用、網(wǎng)絡(luò)交易流程、網(wǎng)絡(luò)安全知識等。并可以農(nóng)產(chǎn)品銷售的集中區(qū)域，由主管部門設(shè)立專職的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的信息員，幫助農(nóng)民及時解決網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易過程中出現(xiàn)的問題。

（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的配套措施建設(shè)

1、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和標準化程度。為了便于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)制定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)規(guī)范，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程納入標準生產(chǎn)和管理，按照統(tǒng)一、簡化、選優(yōu)的原則制定和實施農(nóng)產(chǎn)品的加工標準、檢測技術(shù)標準、包裝規(guī)格標準以及品質(zhì)等級標準等，從而保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，使農(nóng)產(chǎn)品的商品化過程在標準監(jiān)控下，以優(yōu)良外觀形象適應(yīng)市場競爭，并逐步與國際標準接軌。

2、實施農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。通過創(chuàng)建和宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以向需求者傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色信息，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和需求者對這一品牌的忠誠度，鞏固和擴大其市場份額，增強優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，實施農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，首先要不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量；其次要重視品牌的宣傳工作，擴大影響面；最后要重視商標注冊的保護意識，運用法律手段保護自己的正當(dāng)利益。

3、提高農(nóng)產(chǎn)品的物流配送能力。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷一般通過互聯(lián)網(wǎng)完成農(nóng)產(chǎn)品的訂購與支付過程，再利用現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)把農(nóng)產(chǎn)品配送到購買者手中，因此，加強物流建設(shè)是保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷順利進行的重要環(huán)節(jié)。通過提高各種物流設(shè)施及裝備的標準化程度和技術(shù)水平，平衡發(fā)展各地區(qū)和各部門的物流管理，加強物流理論研究和人才培訓(xùn)等手段，加強農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)規(guī)劃和建設(shè)，建立大規(guī)?；A(chǔ)物流體系系統(tǒng)。針對農(nóng)產(chǎn)品易腐性、季節(jié)性、區(qū)域性的特點，在物流系統(tǒng)設(shè)計中，不僅要考慮農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道建設(shè)，而且還需考慮農(nóng)產(chǎn)品銷售的物流合理化問題，確保農(nóng)產(chǎn)品新鮮上市。

4、建立安全的網(wǎng)絡(luò)支付體系。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的活動是建立農(nóng)產(chǎn)品的宣傳網(wǎng)站，但經(jīng)過一段時間必然發(fā)展到農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)直接在網(wǎng)上交易，即在線交易。因此對銀行賬戶管理系統(tǒng)、資金清算系統(tǒng)、網(wǎng)上支付系統(tǒng)的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，人們才敢利用網(wǎng)絡(luò)進行資金支付，這樣才能讓農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)交易完全在線進行，真正體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷的方便性，才能更有效地促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

參考文獻：

1、胡開熾.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的問題研究[D].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué),2007(12).

篇6

分析了現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基本模式及存在問題，提出了優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的6點措施，即拓展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系、大力發(fā)展農(nóng)民合作組織和行業(yè)協(xié)會、加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進行生產(chǎn)管理和產(chǎn)品營銷知識的培訓(xùn)、完善農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場功能、開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺、加強農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)。

關(guān)鍵詞:

農(nóng)產(chǎn)品;營銷渠道;優(yōu)化

近年來，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的事情屢屢發(fā)生，土豆滯銷、大蒜滯銷、芹菜滯銷、香蕉滯銷……這些農(nóng)產(chǎn)品滯銷的消息引起了各方的高度關(guān)注。政府也采取了不斷加強農(nóng)產(chǎn)品信息流通等措施，但農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的現(xiàn)象仍然沒有得到根本解決。從當(dāng)前來看，我國農(nóng)產(chǎn)品市場上出現(xiàn)滯銷的原因大多是因為營銷渠道不暢造成的，并不是農(nóng)產(chǎn)品無處可銷。因此，從優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的角度來解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題應(yīng)該會更加直接和有效。

1現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基本模式

1．1農(nóng)產(chǎn)品運銷模式這種模式是在縣鄉(xiāng)一級的集貿(mào)市場上，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者面對面地和消費者進行交易，交易的雙方信息在一定程度上是對稱的，但營銷渠道中，農(nóng)戶和個體經(jīng)營戶為主體，規(guī)模較小、組織化程度也低，渠道輻射窄。這種模式中沒有中間渠道環(huán)節(jié)，因襲，雖然交易費用不高，但交易的時間長、效率低、且耗費精力過多，尤其是對一些鮮活性與季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品，常常會導(dǎo)致銷售困難、增加銷售風(fēng)險。

1．2多層中間商模式該模式中，主要利用中間商把農(nóng)產(chǎn)品向市場來推廣，以實現(xiàn)所有權(quán)向流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，這種模式中渠道成員的合作很少、信息對稱比較差，容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品盲目生產(chǎn)的狀況。而農(nóng)戶在這種模式中只是市場價格的被動接受者，他們對技術(shù)及營銷方面的投入非常少，中間商主要以販賣為主，往往不夠重視農(nóng)產(chǎn)品的加工與包裝等環(huán)節(jié)，農(nóng)戶獲利少，因此生產(chǎn)積極性不高。

1．3內(nèi)部關(guān)系交易型模式該模式中，加工企業(yè)與銷售公司是營銷渠道中的主要成員，成員間交易關(guān)系簡單，農(nóng)戶一般不直接參與流通和產(chǎn)品加工的增值利潤，銷售公司和加工企業(yè)對農(nóng)業(yè)的服務(wù)較少。這種模式在不同地區(qū)經(jīng)營的狀況差別較大，經(jīng)營水平較低。

2現(xiàn)行營銷渠道模式存在的問題

2．1營銷渠道長，成本高，效率低營銷渠道由生產(chǎn)者經(jīng)過多級批發(fā)商與零售商后到達消費者，渠道層級多，導(dǎo)致了一系列不良后果:如成本增加、各級營銷渠道成員對行情變化的敏感度弱、價格波動大、農(nóng)產(chǎn)品在流通中損耗與變質(zhì)嚴重等。以蔬菜類產(chǎn)品為例，從蔬菜種植者到消費者家中一般要經(jīng)歷:菜農(nóng)、中間商(包括產(chǎn)地中間商、批發(fā)商、市場中間商)、零售商、消費者等若干環(huán)節(jié)。其中每多一個環(huán)節(jié)都必然增加渠道成本。再加上目前的生產(chǎn)技術(shù)條件落后、自然災(zāi)害頻發(fā)、加工不足等因素，必然使營銷渠道成本居高不下。另外，農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道過長，相關(guān)利益群體多，會造成農(nóng)產(chǎn)品供需信息流通不暢，導(dǎo)致整個渠道效率較低，浪費現(xiàn)象層出不窮。

2．2營銷渠道的參與主體競爭力不強當(dāng)前參與農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主體以農(nóng)戶和私人個體為主，他們大多文化水平不高，缺少科學(xué)的生產(chǎn)經(jīng)營理念，信息獲取渠道有限，經(jīng)常以經(jīng)驗來判斷生產(chǎn)，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重，直接導(dǎo)致其對市場的變化趨勢缺乏科學(xué)的分析與預(yù)測，再加之農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者且分布分散，很難形成規(guī)模生產(chǎn)，因此，市場競爭能力普遍較弱。

2．3營銷渠道的組織功能不健全以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場為主導(dǎo)的營銷渠道體系，在農(nóng)產(chǎn)品的集散與銷售方面發(fā)揮了重要作用，但沒能有效解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中存在的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場需求的矛盾。我國當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多是分散式的以家庭為單位的小規(guī)模生產(chǎn)，農(nóng)田面積小、品種多，而城市中對農(nóng)產(chǎn)品的消費具有集中性的特點。因此，怎樣將分散的小批量的農(nóng)產(chǎn)品集中起來滿足城市的消費需求，成為了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中亟待解決的問題。

2．4農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度低，流通半徑小家庭經(jīng)營在生產(chǎn)經(jīng)營上雖然具有靈活性和主體能動性的特點，但因為規(guī)模小、分散度高，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的資源在超小規(guī)模上配置，存在了內(nèi)外部規(guī)模不經(jīng)濟、競爭行為多于合作行為等弱點。我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)出了很強的地域性限制，農(nóng)產(chǎn)品大多都在產(chǎn)地附近銷售，產(chǎn)品外銷比重有限，常常會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地銷售過剩、而在其他銷售地短缺的尷尬局面。

3農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化的措施

3．1農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系的優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系要優(yōu)化，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)科學(xué)合理的增值，就需要培養(yǎng)有示范效應(yīng)的技術(shù)水平高的龍頭企業(yè)，建立合理的利益分配機制，進行營銷方式的創(chuàng)新、提高營銷能力，不斷完善土地流轉(zhuǎn)機制。還可以從農(nóng)業(yè)內(nèi)部分化出各種專業(yè)性企業(yè)，如種子公司、農(nóng)藥廠、農(nóng)場、牧場與加工廠等，使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系中各成員組織以企業(yè)化形式存在和運營，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工與銷售的有機聯(lián)系，保證農(nóng)產(chǎn)品順暢流通的實現(xiàn)。產(chǎn)供銷一體化可以大大減少營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，提高效率。

3．2大力發(fā)展農(nóng)民合作組織和行業(yè)協(xié)會積極建立健全各類農(nóng)業(yè)合作組織，充分發(fā)揮這些組織在生產(chǎn)、技術(shù)推廣、銷售和信息咨詢等方面的作用，積極應(yīng)對市場上的各種變化，節(jié)約交易成本。大力發(fā)展行業(yè)協(xié)會，促進同行業(yè)之間在生產(chǎn)、加工與貿(mào)易各環(huán)節(jié)的協(xié)作，讓企業(yè)和農(nóng)戶聯(lián)合起來，提高其進入市場的組織化程度，促進農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織主體的形成。當(dāng)前很多地區(qū)的農(nóng)民合作組織或行業(yè)協(xié)會名存實亡，多是由于缺乏營銷渠道的主體地位與功能，管理上松散，政策上的支持與引導(dǎo)不足，損害了農(nóng)戶的參與積極性。因此，應(yīng)切合實際的發(fā)展農(nóng)民合作組織與行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮它們在指導(dǎo)生產(chǎn)與銷售方面的作用，提高效率，降低成本，實現(xiàn)組織利益的最大化。

3．3對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進行生產(chǎn)管理和營銷知識的培訓(xùn)加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的培訓(xùn)力度，如陜西省從2014年開始進行的職業(yè)農(nóng)民培育就是很好的實踐:根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的不同類型，采取理論指導(dǎo)、實踐幫扶相結(jié)合，切實指導(dǎo)農(nóng)戶的生產(chǎn)，解決他們在生產(chǎn)過程中遇到的實際問題。最后，根據(jù)培育對象的特點和培育時間的長短由相應(yīng)的機關(guān)進行職業(yè)農(nóng)民的認定，目前認定的級別有初級、中級和高級三種類型。通過認定的職業(yè)農(nóng)民，具備了相關(guān)的生產(chǎn)管理和產(chǎn)品營銷知識，競爭能力大大增強。同時他們還可以在相關(guān)政策上享有一定的優(yōu)惠，極大的調(diào)動了農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。

3．4完善農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)市場功能，大力推進超市經(jīng)營和連鎖經(jīng)營現(xiàn)在的批發(fā)市場只是買賣雙方產(chǎn)品交易的簡單場所，很少利用到拍賣、期貨、與樣品交易等先進方式，因而其在營銷渠道中市場價格形成、提供信息與服務(wù)、等方面的作用沒有完全發(fā)揮出來。今后應(yīng)不斷完善批發(fā)市場在促進經(jīng)營現(xiàn)代化等方面的功能，采用公開拍賣、銷售和期貨交易等方式，形成以批發(fā)市場為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品期貨市場，使市場價格充分反應(yīng)供求變化狀況，逐步建立農(nóng)產(chǎn)品價格形成與信息傳播的機制。與此同時，增強市場的軟硬件設(shè)施，合并重組小型批發(fā)市場，不斷改善農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的外部經(jīng)營環(huán)境。超市經(jīng)營有利于對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的全程監(jiān)控，能更容易滿足消費者的需求，而且在環(huán)保與稅收方面具有較強優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營在集中采購、配送等方面的優(yōu)越性很強，且能與生產(chǎn)加工企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品基地直接聯(lián)系，統(tǒng)一進貨，形成規(guī)模經(jīng)營，有利于降低成本，增強企業(yè)競爭能力。

3．5開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，拓寬農(nóng)產(chǎn)品流通模式建立網(wǎng)上銷售渠道，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的廣泛傳播，為農(nóng)產(chǎn)品提供安全快捷的交易平臺，能降低農(nóng)產(chǎn)品交易費用，提高效率。用數(shù)字化信息處理系統(tǒng)，將現(xiàn)實的農(nóng)產(chǎn)品直營店和網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合起來，建立起以店面展示帶動網(wǎng)絡(luò)營銷、以網(wǎng)絡(luò)營銷影響店面銷售的雙贏模式，這樣可以減少中間環(huán)節(jié)，加快流通速度，實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者的“點對點”交易，實現(xiàn)利益和效率的雙重優(yōu)化，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

3．6加強農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化還需要建立起與現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道相適應(yīng)的配套服務(wù)體系來加以保障，如商品檢測體系、加工服務(wù)體系、物流配送體系、金融結(jié)算體系、信息服務(wù)體系等。根據(jù)本地區(qū)實際情況，還可以考慮建立農(nóng)產(chǎn)品營銷管理中心，在農(nóng)產(chǎn)品市場開拓、農(nóng)超對接與參加會展等方面進行綜合協(xié)調(diào)與指導(dǎo)。同時建設(shè)配套的農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心，具體完成營銷管理中心的各項職能，這樣不僅解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，還可以促進生產(chǎn)性農(nóng)業(yè)向經(jīng)營性農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

參考文獻:

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［3］趙彤．發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道運營實踐［J］．世界農(nóng)業(yè)，2012，(11):14-15．

［4］李一民．農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新路徑［J］．企業(yè)改革與管理，2011，(12):78-79．

篇7

關(guān)鍵詞：國際競爭力；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；提升策略

網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展起來的一種新型營銷模式，具備跨地域空間、節(jié)約時間、信息傳播快、控制成本等特點，在當(dāng)前經(jīng)濟全球化的市場競爭中占據(jù)著越來越重要的位置，已經(jīng)成為無法替代的關(guān)鍵角色。我國加入WTO后，國內(nèi)經(jīng)濟已經(jīng)全面融入國際經(jīng)濟，市場經(jīng)濟競爭日益激烈，農(nóng)產(chǎn)品要想在激烈的競爭中占有更有利的位置，就要以網(wǎng)絡(luò)營銷為突破口不斷提升國際競爭力。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷對農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷因自身顯著的優(yōu)勢，對農(nóng)村品國際競爭力提升有著重大的積極影響，但是我們實際上并不了解這種影響具體體現(xiàn)在哪些方面，有礙于網(wǎng)絡(luò)營銷的充分利用。為此，下面從杠桿效應(yīng)、蝴蝶效應(yīng)、眼球效應(yīng)等方面入手，分析了網(wǎng)絡(luò)營銷與農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力之間的關(guān)系。

（一）杠桿效應(yīng)

杠桿效應(yīng)，也成為省力效應(yīng)，說的是人如果使動力臂比阻力臂長，就能以小力勝大力。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷手段相比，優(yōu)勢比較明顯。第一，節(jié)省成本，省去人力資源培訓(xùn)、薪資待遇等方面成本；第二，無論是手段還是運營，都有著更大的空間，且能在較短時間內(nèi)獲得最好的效果。在經(jīng)濟全球化背景下，面對激烈的國際市場競爭，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以拓展我國農(nóng)產(chǎn)品在國際上的市場，使農(nóng)產(chǎn)品銷售的“臂長”得以延伸，降低銷售環(huán)節(jié)成本。

（二）蝴蝶效應(yīng)

蝴蝶效應(yīng)，指的是在一個動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應(yīng)。從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是一個蝴蝶效應(yīng)過程，其中的營銷人員相當(dāng)于“蝴蝶”，每一次操作都能通過互聯(lián)網(wǎng)這一個平臺不斷的傳遞信息，促進影響力的不斷提升。我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力并不太高，究其原因，主要在于我國農(nóng)產(chǎn)品缺乏進入國際市場的機會，在國際市場上的影響力不高。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的蝴蝶效應(yīng)可以擴大我國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的占有率和銷售量，促進國際影響力顯著提升。

（三）眼球效應(yīng)

眼球效應(yīng)，是指運用各種手段和方法造成醒目、轟動的效果，引起別人的注意，吸引別人的眼光，達到推廣自己、宣傳自己的目的。進入信息社會已經(jīng)很久了，互聯(lián)網(wǎng)早以滲入到經(jīng)濟社會的方方面面，網(wǎng)絡(luò)營銷造成“眼球效應(yīng)”的可能性越來越高。我國農(nóng)產(chǎn)品開拓國際市場過程中，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的“眼球效應(yīng)”形成聚焦的營銷效果，宣傳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的特色和亮點，提升國際競爭力。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷下的農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力提升策略

（一）優(yōu)化我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

農(nóng)產(chǎn)品有自身的特殊性，要想拓展自身在國際市場上的銷售縱深，需要不斷優(yōu)化我國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。第一，注重網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加大建設(shè)資金投入，加快農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)咯基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。同時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等各類企業(yè)要快速推進自身網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，建立門戶網(wǎng)站、商務(wù)合作平臺等；第二，在農(nóng)村地區(qū)建立農(nóng)民合作經(jīng)濟組織。加大對農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的扶持，籌建流通經(jīng)紀人組織，讓它們成為農(nóng)產(chǎn)品市場的真正主人。第三，為了提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效果，建立完備的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，提供包裝、配送、拆卸等服務(wù)。

（二）促進農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷以農(nóng)業(yè)信息化為基礎(chǔ)，為了提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效果，必須加快農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，統(tǒng)一技術(shù)規(guī)劃，促進網(wǎng)絡(luò)資金共享。農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)內(nèi)容：第一，建立技術(shù)統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站。各級農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的信息分類、風(fēng)格等應(yīng)當(dāng)相似，便于使用者和訪問者操作。通過標準化的各級農(nóng)業(yè)網(wǎng)站將各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品信息綜合起來，促進信息流動與共享，擴大網(wǎng)絡(luò)營銷效應(yīng)；第二，建構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷使用體系。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品信息和銷售市場等情況建立有針對性的農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研系統(tǒng)，囊括相關(guān)的所有農(nóng)產(chǎn)品信息，方便銷售、營銷等信息傳播，提升農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力。

（三）實行農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略

在農(nóng)產(chǎn)品銷售市場上，實行品牌化戰(zhàn)略有利于提升我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力。同時，有利于約束農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營銷售過程中的不良行為，保護我國農(nóng)產(chǎn)品在國際上的聲譽和合法權(quán)益。所以，我國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場競爭中可以采用品牌化戰(zhàn)略，利用品牌經(jīng)營提升核心競爭力。主要措施：第一，建立健全的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準制度。按照一定標準建構(gòu)符合國家要求和我國農(nóng)產(chǎn)品情況的質(zhì)量標準制度，實行嚴格的市場準入原則，禁止不合格產(chǎn)品流入市場，保護我國農(nóng)產(chǎn)品在國際上的形象；第二，加快農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)。按照相關(guān)要求對各類農(nóng)產(chǎn)品建立標準化體系，約束不良的經(jīng)營行為。結(jié)論綜上所述，我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力提升應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)營銷為突破口，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢來擴大市場營銷的輻射范圍、影響力。為了做到這一點，要不斷優(yōu)化完善我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、加強農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)額、實行品牌化戰(zhàn)略，通過一系列手段來提升我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。

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篇8

一、特色農(nóng)產(chǎn)品何以必須強化品牌營銷

（一）品牌營銷本身有利于更好地實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的市場價值

品牌包含名稱、標識、內(nèi)涵、目標、理念五個基本要素。品牌建設(shè)的目的在于將產(chǎn)品變?yōu)槊?，因此必須以提高產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，樹立良好的品牌形象。品牌能夠成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，提升產(chǎn)品的附加值。消費者更加注重某一品牌的功能與質(zhì)量，品牌能夠幫助消費者對同類型的產(chǎn)品進行區(qū)分。品牌具有專有性和擴張性的特點，一個好品牌能夠讓消費者保持對產(chǎn)品的忠誠和信心。品牌不僅能夠給企業(yè)帶來附加值，同時能夠起到約束企業(yè)行為的作用。一個成功的品牌應(yīng)符合市場需求，具有鮮明的個性特征，不斷創(chuàng)新的能力以及較高的美譽度和普及度。品牌具有識別功能，是消費者將同類產(chǎn)品加以區(qū)分的標志，一旦消費者對某一品牌產(chǎn)生好感，便容易形成對該品牌的依賴，從而有利于品牌產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品品牌是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析當(dāng)?shù)氐淖匀?、?jīng)濟、社會、文化資源優(yōu)勢，通過加工與包裝體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的個性特征，發(fā)展具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者借助良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象運用一定的經(jīng)營方式和手段，通過制定總體的營銷計劃與目標，開展營銷活動的長期行為。品牌知名度在農(nóng)產(chǎn)品營銷中起到關(guān)鍵作用，國外在設(shè)計營銷規(guī)劃時，注重品牌經(jīng)營，并有計劃地制定營銷方案，從而贏得豐厚的利潤。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷中必須樹立品牌戰(zhàn)略觀念，發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌，搞好農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷。

（二）特色農(nóng)業(yè)必須具有相應(yīng)的品牌

一個成功的品牌必須符合市場需求，具有鮮明的個性特征，一定的形象美譽度以及不斷創(chuàng)新的能力，因而，也就理所當(dāng)然地必須有自身的特色。而反過來講，一定的特色產(chǎn)品，當(dāng)然也就必須以自己的特色形成相應(yīng)的品牌，沒有相應(yīng)的品牌，也就無所謂特色。特色農(nóng)業(yè)顧名思義是指將具有區(qū)域特征的農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為特色商品的農(nóng)業(yè)形式。特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展目標在于追求經(jīng)濟效益的最大化，生態(tài)效益和社會效益的最優(yōu)化。我國幅員遼闊，地方性差異較大，各區(qū)域之間可根據(jù)自身地域特點，結(jié)合市場需求，發(fā)展與本地區(qū)自然條件等相適應(yīng)的特色農(nóng)業(yè)。從當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品資源的發(fā)展現(xiàn)狀來看，已經(jīng)在一定程度上被認為屬于特色農(nóng)產(chǎn)品的資源比較豐富，且種類多樣，但是，由于多數(shù)所謂的特色農(nóng)產(chǎn)品缺少個性化特征，品牌意識不足，競爭優(yōu)勢不明顯，因而，所謂的特色當(dāng)然也就大打折扣，很難在市場上獲得最大化收益。就此而言，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌顯然已經(jīng)成為了制約我國特色農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)業(yè)進一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，樹立品牌意識，發(fā)展品牌戰(zhàn)略，使得傳統(tǒng)意義上的特色農(nóng)業(yè)成為具有相應(yīng)品牌的特色農(nóng)業(yè)并形成相應(yīng)的市場價值無疑已經(jīng)成為我國特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必然選擇。

（三）強化農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷具有直接的現(xiàn)實意義

推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)并開展品牌營銷具有一定的現(xiàn)實意義。首先，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于企業(yè)維持穩(wěn)定的價格，防御農(nóng)產(chǎn)品需求導(dǎo)致的市場風(fēng)險，從而保證農(nóng)民收入的穩(wěn)定增長；其次，農(nóng)產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品之間的差異性較小，為與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分，品牌成為消費者識別農(nóng)產(chǎn)品的重要因素，同時消費者也可從品牌的包裝等方面進行識別。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅有助于消費者進一步了解商品，同時對于維持穩(wěn)定的消費群體，建立品牌忠誠度有一定的助推作用；再次，從當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的形式來看，我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢已不存在，為增強與國外農(nóng)產(chǎn)品的競爭實力，必須注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、營養(yǎng)等方面的提升。在嚴峻的競爭環(huán)境下，我國農(nóng)產(chǎn)品必須推進品牌建設(shè)，重視品牌營銷，提高市場競爭力。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷面臨著一系列亟待解決的問題

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的開展，我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷取得了一定的成績。我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，目前已經(jīng)建立了一些具有地方特色的區(qū)域性品牌，現(xiàn)有的許多特色農(nóng)產(chǎn)品就是很好的說明。隨著科學(xué)技術(shù)等的應(yīng)用和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平的提高，多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足市場的需求。近年來，隨著國家一系列政策等的出臺，對整合特色農(nóng)產(chǎn)品以及做大做強提出了新的要求。各級政府將推進農(nóng)業(yè)品牌營銷作為提升農(nóng)業(yè)效益的重要突破口，政府提供的政策、資金、技術(shù)等的支持為特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了重要保障，有助于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的推行和實施。我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷在取得成績的同時也面臨一些問題，尤其體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)問題上，例如品牌意識淡薄、綜合質(zhì)量有待進一步提高、品牌建設(shè)資金投入不足、科技含量低、品牌建設(shè)主體實力不強等問題。

（一）品牌意識薄弱

從特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體來看，品牌意識薄弱。主要表現(xiàn)在兩方面：第一，市場營銷觀念不足，品牌意識差。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者作為生產(chǎn)經(jīng)營的主體，其思想意識對農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的開展有直接影響。由于我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要是小規(guī)模經(jīng)營，其經(jīng)營主體為分散的農(nóng)戶，這些農(nóng)戶普遍文化程度不高，再加上受傳統(tǒng)小農(nóng)意識觀念的束縛，經(jīng)營意識和觀念難以滿足品牌建設(shè)的需要。再加上有些地區(qū)由于信息閉塞，與市場聯(lián)系不緊密等因素導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)營理念落后，難以滿足市場需要，在進行產(chǎn)品生產(chǎn)過程中很難保證產(chǎn)品質(zhì)量。部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者還對特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷存在認識誤區(qū)，認為企業(yè)創(chuàng)建品牌是費時費力之舉，沒有認識到品牌營銷的重要價值。第二，主體經(jīng)營者品牌建設(shè)實力不強。及時有些生產(chǎn)者意識到特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要性，但由于自身在技術(shù)、管理、營銷技能等方面的缺乏，導(dǎo)致力不從心。生產(chǎn)經(jīng)營者缺少品牌形象的營造能力，因而影響了品牌經(jīng)營的有效開展。事實上，造成經(jīng)營主體品牌意識淡薄的主要原因在于，除了受農(nóng)民自身素質(zhì)不高的影響，更重要的原因在于農(nóng)村信息技術(shù)相對薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施等條件缺乏，再加上交通運輸?shù)葪l件的限制導(dǎo)致農(nóng)民生產(chǎn)者和經(jīng)營者對市場信息的把握不足。

（二）品牌內(nèi)涵不深

從特色農(nóng)產(chǎn)品本身特點來看，品牌內(nèi)涵不深。主要面臨特色農(nóng)產(chǎn)品的綜合質(zhì)量不高、科技含量不足、文化融入欠缺的問題。首先，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在布局上并不合理，各區(qū)域之間的種植結(jié)構(gòu)等較為相似，特色卻分并不明顯。且專業(yè)化水平有待提高，特色農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)特色不明顯。尤其忽視了特色農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)適宜性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品失去了原有的“特色”。此外，農(nóng)產(chǎn)品的深加力度欠缺，產(chǎn)品增值小。質(zhì)量是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命，農(nóng)產(chǎn)品品牌之路的發(fā)展離不開對產(chǎn)品的高質(zhì)量要求。其次，產(chǎn)品科技支持不足。農(nóng)業(yè)科技水平直接制約著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升?？萍贾С职r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、銷售各個環(huán)節(jié)，目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的科技含量仍處于較低水平。造成農(nóng)產(chǎn)品科技水平不高的主要原因在于農(nóng)業(yè)科研資金的投入不足，技術(shù)設(shè)備等不能滿足深加工的需求。從而制約了農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力的發(fā)展。再次，我國一些地區(qū)在開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品時，缺少當(dāng)?shù)靥厣幕娜谌?，忽視了品牌?nèi)涵的提升。特色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別在于其中蘊含的深刻文化內(nèi)涵，文化底蘊的融入是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌提升的重要構(gòu)成。忽視地方文化特色便會導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵不足，從而影響品牌推廣營銷。

（三）品牌推廣不足

從特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程來看，品牌推廣不足。主要表現(xiàn)在三方面：首先，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝形象差。產(chǎn)品的包裝是消費者接觸產(chǎn)品的第一印象，是品牌宣傳的第一要素。樹立良好形象是品牌推廣的重要環(huán)節(jié)，然而特色農(nóng)產(chǎn)品包裝往往被經(jīng)營者忽略。當(dāng)前許多農(nóng)產(chǎn)品包裝簡陋，文字說明較簡單，不能向消費者傳遞產(chǎn)品品質(zhì)等信息。包裝上傳遞的信息量過少，不僅不能說明特色產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，長遠看不利于品牌的營銷推廣。其次，品牌傳播力度不夠。宣傳是任何產(chǎn)品營銷的必要環(huán)節(jié)，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌效能的提升僅僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)與形象還遠遠不夠，還需要通過大量的宣傳不斷擴大產(chǎn)品的影響力和知名度。我國農(nóng)產(chǎn)品在品牌推廣中不善于運用媒介，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)路信息技術(shù)的普及，現(xiàn)代化的媒介宣傳方式不應(yīng)該被忽視。充分利用新型媒介提升產(chǎn)品的知名度應(yīng)是最好的選擇。除了宣傳力度不夠以外，在營銷推廣過程中還應(yīng)加大品牌的促銷力度。從戰(zhàn)略的高度去吸引資金、擴大規(guī)模、拓展市場。再次，物流體系不完善。當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品營銷已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)營銷與實體營銷的雙重營銷模式。無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是超市營銷，都需要完整的物流體系作保障。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售主要由三渠道模式為主，因而造成成本高、效率低的局面。農(nóng)產(chǎn)品本身受季節(jié)和區(qū)域等的局限，流通環(huán)節(jié)的成本增加導(dǎo)致產(chǎn)品價格的提高。流通環(huán)節(jié)的優(yōu)化有助于降低產(chǎn)品經(jīng)營成本，但當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中由于流通環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，導(dǎo)致每個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費用和成本增加，拉升了終端農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策

（一）堅持政府引導(dǎo)，提高品牌意識，增強經(jīng)營主體實力

特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的重中之重就是增強品牌意識，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識的提高以及經(jīng)營主體實力的增強需要社會各界的支持，尤其離不開政府的引導(dǎo)與扶持。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有一定的特殊性，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與發(fā)展在很大程度上需要發(fā)揮政府的先導(dǎo)作用，需要堅持以政府為主導(dǎo)，企業(yè)與農(nóng)民共同參與的“三位一體”聯(lián)合模式。充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，應(yīng)做到以下幾點：一是，政府要以身作則，轉(zhuǎn)變觀念認識到品牌意識對特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要作用。政府應(yīng)增強品牌意識，并將其作為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重點工作。二是，不斷對農(nóng)戶進行引導(dǎo)，幫助農(nóng)戶改變陳舊落后的思想觀念。利用媒體宣傳，樹立市場意識、競爭意識、品牌意識。充分認識到品牌對于特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的重要作用。各級村、鎮(zhèn)等相關(guān)部門可以組織農(nóng)產(chǎn)品營銷等相關(guān)的知識講座，組織培訓(xùn)班等活動，加強農(nóng)民對產(chǎn)品營銷等知識的學(xué)習(xí)，逐步提高認識。讓農(nóng)民了解到品牌建設(shè)是增加收入的保障，改變先前的認識誤區(qū)。同時，鼓勵農(nóng)戶積極投身特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中去。三是，加強對農(nóng)產(chǎn)品加工等環(huán)節(jié)的引導(dǎo)，在政策上給予一定的支持，由于對企業(yè)來說，為企業(yè)提供優(yōu)惠措施，鼓勵企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，自覺走品牌發(fā)展之路?？偠灾?，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的第一關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶的聯(lián)合推進，政府在其中應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，調(diào)動企業(yè)、農(nóng)戶發(fā)展品牌的積極性。同時，通過開展系列講座、培訓(xùn)班等活動培養(yǎng)品牌觀念和管理技能，不斷增強經(jīng)營主體實力，為特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷奠定基礎(chǔ)。

（二）增加投入和監(jiān)督，推進產(chǎn)品深加工，提升品牌內(nèi)涵

面對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中出現(xiàn)的質(zhì)量不過關(guān)和科技含量低的問題，首先，政府應(yīng)增加資金投入，通過銀行貸款、財政補貼、減免稅收等手段扶持特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。地方政府也要加強惠農(nóng)力度，適當(dāng)采取傾斜政策。同時幫助整合農(nóng)業(yè)地域優(yōu)勢資源，打造品牌建設(shè)主體。其次，應(yīng)逐漸完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管服務(wù)，制定明確的質(zhì)量管理規(guī)則，在執(zhí)行過程中嚴格監(jiān)控，把好特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量關(guān)。同時加大對虛假廣告、假冒偽劣產(chǎn)品等的執(zhí)法力度，完善品牌保護等的相關(guān)法律法規(guī)，保障特色農(nóng)產(chǎn)品營銷秩序化、規(guī)范化進行。然后，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高產(chǎn)品品質(zhì)，注重產(chǎn)品品質(zhì)效益的發(fā)揮和挖掘。通過科技創(chuàng)新等手段，培養(yǎng)優(yōu)良品種，改善現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。增加科技含量的同時不僅有助于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提升，同時有助于提升產(chǎn)品的品質(zhì)，樹立更好的品牌形象。開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的深加工技術(shù)，增加產(chǎn)品的附加值。最后，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷需注入文化內(nèi)涵，善于利用當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，著重發(fā)展具有民族特色的品牌農(nóng)業(yè)。通過將農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)刎S厚的人文鄉(xiāng)土氣息相結(jié)合，與消費者的文化品位與審美情趣相結(jié)合，達到激起消費者購買欲望的目的。總之，為提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，需要在產(chǎn)品的品質(zhì)、科技、品味等方面全面提升。

（三）擴大產(chǎn)品宣傳，完善物流體系，加強品牌傳播力度

改進產(chǎn)品包裝，輔以豐富的文字說明的同時，做到精細包裝，提升產(chǎn)品的美觀程度以吸引消費者的眼球。同時加大特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳和促銷力度，通過廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷等手段，以及采取獨特的促銷手段等加強產(chǎn)品的推廣與銷售。在推廣特色品牌的同時注重消費者需求的變化，例如人們對生態(tài)食品、綠色食品的需求不斷增加，在推廣品牌時可以融入綠色產(chǎn)品的概念。除此之外，由于近年來網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣以及人們生活水平的提高，特色農(nóng)產(chǎn)品在營銷推廣過程中還應(yīng)注重物流體系的完善，通過推行產(chǎn)地直購，優(yōu)化產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低成本等一系列手段不斷提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，開拓新的銷售渠道。

四、結(jié)語

篇9

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；營銷；渠道

近年來，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化流通方式加快出現(xiàn)。但是，從營銷理論的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品依然存在“菜賤傷農(nóng)”、“菜貴傷民”的問題。而農(nóng)產(chǎn)品營銷存在問題也逐漸在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展過程中凸現(xiàn)出來，例如，布局不科學(xué)、城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡等。這些問題導(dǎo)致市場信息的不對稱，農(nóng)戶缺乏科學(xué)的市場判斷，在談判中處于劣勢地位。另外，農(nóng)產(chǎn)品流通的基礎(chǔ)設(shè)施依然相對薄弱，這些因素對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化提出了更高的要求。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的必要性

（一）農(nóng)產(chǎn)品市場化的需求

市場經(jīng)濟條件下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)必須面向市場，即根據(jù)消費者的需求和欲望來決定生產(chǎn)什么。這就要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實需求，更要研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，并創(chuàng)造需求，通過生產(chǎn)、傳達農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)來滿足顧客的需求。如：消費者比較喜歡哪些水果？哪一品種大米受到偏愛？生產(chǎn)經(jīng)營者要進行市場調(diào)查和分析，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果來調(diào)整其生產(chǎn)資源而決定生產(chǎn)種類。這與傳統(tǒng)的由生產(chǎn)條件決定生產(chǎn)品種，生產(chǎn)之后，再想方設(shè)法銷售是不同的。即營銷不是始于生產(chǎn)結(jié)束之時，往往在產(chǎn)品未生產(chǎn)之前就已經(jīng)開始。

（二）營銷是整體性的活動

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動在內(nèi)的一個整體營銷過程。這具有兩層涵義：首先，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動視為營銷活動的一個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動之后的商業(yè)活動，把農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)稱為農(nóng)業(yè)，把農(nóng)產(chǎn)品的流通歸入商業(yè)活動領(lǐng)域，人為地分離開來；其次，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一個整體營銷過程，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程不是僅指種植、飼養(yǎng)過程，凡是能創(chuàng)造或增加農(nóng)產(chǎn)品效用的過程都稱為生產(chǎn)，因此農(nóng)產(chǎn)品營銷各個環(huán)節(jié)都是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的延續(xù)，所不同的是，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是原始生產(chǎn)，而營銷活動屬于次級生產(chǎn)。即，農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個整體營銷過程，各個環(huán)節(jié)不能因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的分工活動而割裂，只有作為一個有機整體才能更有效地為目標市場服務(wù)。

（三）滿足各方面的需求

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷通過各個活動環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)造多種產(chǎn)品效用農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的生產(chǎn)環(huán)節(jié)為消費者創(chuàng)造了基本效用，加工環(huán)節(jié)為消費者創(chuàng)造了形式效用，運輸環(huán)節(jié)創(chuàng)造了產(chǎn)品的地點效用，儲藏環(huán)節(jié)創(chuàng)造了產(chǎn)品的時間效用，交易過程產(chǎn)品的所有權(quán)由賣方轉(zhuǎn)移至買方，從而產(chǎn)生占有效用。即農(nóng)產(chǎn)品市場營銷通過各個環(huán)節(jié)的服務(wù)來提高消費者的效用滿足程度。例如：農(nóng)民生產(chǎn)水稻，而消費者需要的是大米，因此營銷者應(yīng)把水稻加工成大米，以大米的形式出售。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)存營銷渠道模式

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向最終消費者的過程所用別的流通方式和組織方式氣從營銷渠道的主體來看我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)存模式主要可以分為四種。

（一）以生產(chǎn)者自運銷售為主的營銷渠道模式

生產(chǎn)者不借助外部渠道，直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費者，省去中間環(huán)節(jié)。一方面它節(jié)省了中間環(huán)節(jié)費用，提高了渠道效率，使消費者在價格上受益，另一方面，它也有很大的局限性，這種模式只適合零散銷售，銷售范圍有限且數(shù)量不大。模式從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到農(nóng)產(chǎn)品消費者。

（二）多層次中間商的營銷渠道模式

第一，零售商模式。農(nóng)產(chǎn)品通過生產(chǎn)者匯聚到零售商手中，然后零售商再將產(chǎn)品銷售給消費者，該模式是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到零售商到農(nóng)產(chǎn)品消費者。第二，批發(fā)商+零售商模式。批發(fā)商通過購入農(nóng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)賣給零售商，最后到達消費者手中氣這種模式是我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品主要的營銷渠道模式，該模式是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到批發(fā)商到零售商到農(nóng)產(chǎn)品消費者。

（三）“加工+銷售”為主的營銷渠道

以“加工+銷售”為主的營銷渠道，即加工商+批發(fā)商+零售商模式，加工商通過直接購入農(nóng)產(chǎn)品，進行加工后經(jīng)過批發(fā)零售環(huán)節(jié)最終實現(xiàn)銷售。此模式主要用于不適合直接消費，必須經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品。例如制作羽線服的鴨毛，需先經(jīng)加工商進行加工處理，該模式是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到加工商到批發(fā)商到零售商到農(nóng)產(chǎn)品消費者。

（四）農(nóng)超對接的營銷渠道，即農(nóng)戶+供應(yīng)商+超市模式

農(nóng)超對接的營銷渠道，即農(nóng)戶+供應(yīng)商+超市模式。農(nóng)超對接模式可以省去很多中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，同時保障銷售范圍。這也是未來農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的新的發(fā)展趨勢，該模式從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到供應(yīng)商到超市。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道組織化程度低

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者有很大一部分會單獨的農(nóng)戶，農(nóng)戶進入市場的組織化程度普遍較低，農(nóng)戶參與合作的比例不高。生產(chǎn)農(nóng)戶各行其是，難以形成規(guī)模化的生產(chǎn)和銷售安排。例如，很多的農(nóng)戶僅根據(jù)自己的判斷先將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再尋找買者。農(nóng)戶的生產(chǎn)、銷售行為的分散，決定了農(nóng)戶在市場經(jīng)濟中的競爭能力很低。絕大多數(shù)地區(qū)的有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶土地經(jīng)營規(guī)模小，資金不足，信息不靈，進入有機市場交易的產(chǎn)品不多，無法形成有機農(nóng)產(chǎn)品批量交易，更不能進行大批量遠距離的銷售，抵御市場風(fēng)險的能力弱。正是由于這些局限性，使分散農(nóng)戶的小流通與農(nóng)業(yè)市場化、集約化的大生產(chǎn)的矛盾越來越突出。家庭聯(lián)產(chǎn)承包制作為農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營的主要形式，是農(nóng)戶“菲合作”的客觀原因。這種高度分散、獨立經(jīng)營、單打獨斗的小規(guī)模經(jīng)營活動’農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率、農(nóng)產(chǎn)品商品率都比較低，產(chǎn)品質(zhì)量更難以提高，使得農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道組織化程度低，嚴重制約農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的優(yōu)化。

（二）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)受地域限制

我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展快，數(shù)量龐大，單個市場的平均交易規(guī)模卻比較小。大多數(shù)批發(fā)市場設(shè)施配套建設(shè)落后，檔次不高，還停留在出租鋪面的簡單物業(yè)管理模式。市場在價格發(fā)現(xiàn)、輻射能力、服務(wù)、物流服務(wù)、檢驗檢測等功能方面非常薄弱和欠缺，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)保障方面存在嚴重的缺陷。我國農(nóng)產(chǎn)品的零售目前主要是通過傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場進行的，連鎖店和超市的農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)雖在近年來呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢頭，但目前其銷售量仍然非常有限。我國農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強的地域限制，以產(chǎn)地批發(fā)市場為例，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷售，產(chǎn)品外銷到銷地的數(shù)量及比重有限，時常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地過剩、銷地短缺的尷尬局面。我國某些地區(qū)的某些農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)積壓和滯銷，主要是因為農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道不暢、流通半徑過小所致，并非真正的農(nóng)產(chǎn)品過剩。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道效率低下

目前農(nóng)產(chǎn)品的分銷成本偏高，而且波動性較大，特別是一些大路農(nóng)產(chǎn)品集中上市時，物流不暢，加工能力不足，產(chǎn)銷脫節(jié)嚴重，加上設(shè)卡收費、路況不良、自然災(zāi)害等形成的成本等都在有形、無形中增加了農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道中的經(jīng)營風(fēng)險和成本。由于現(xiàn)有的保鮮手段落后，而農(nóng)產(chǎn)品未經(jīng)加工直接銷售占了絕大部分，這樣多環(huán)節(jié)、低效率的分銷會給渠道成員帶來一定損失，以蔬菜營銷過程為例，從菜農(nóng)到居民中間要經(jīng)過五六個環(huán)節(jié)，如：菜農(nóng)（生產(chǎn)者）――產(chǎn)地中間商――市場批發(fā)商――市場中間商――零售商――消費者，而蔬菜批銷的每個環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行，流通環(huán)節(jié)的增多，無形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。因此，生產(chǎn)環(huán)節(jié)落后、技術(shù)水平低下、流通信息不靈、管理方式陳舊等因素都使得農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道效率低下。

（四）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道技術(shù)落后

我國農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道運營中的技術(shù)含量較低?！靶迈r”是農(nóng)產(chǎn)品的生命和價值所在，運用保鮮技術(shù)是農(nóng)產(chǎn)品渠道中十分重要的技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品含水量高、保質(zhì)期短，極易腐爛變質(zhì)的特性對渠道的交易時間和保鮮條件提出了很高的要求。長期以來，我國只重視采前栽培，而忽視采后的保鮮儲備，造成農(nóng)產(chǎn)品加工保鮮能力不足，浪費嚴重，以致對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道產(chǎn)生了嚴重的負面影響：一是儲藏保鮮技術(shù)水平的低下加大了渠道管理的難度，導(dǎo)致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一體化發(fā)展。盡管近年來我國農(nóng)產(chǎn)品保鮮和儲藏技術(shù)有了很大提高，但還是很不合理。

（五）農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中交易方式落后

我國農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中的交易方式主要表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易。交易方式的落后直接導(dǎo)致了銷售渠道整體運營效率低下、有機農(nóng)產(chǎn)品加工銷售行業(yè)的發(fā)展受到制約。結(jié)算則通過現(xiàn)金收付，傳統(tǒng)交易方式仍占主導(dǎo)地位?，F(xiàn)代銷售手段逐漸被人們認識，一些新的銷售手段開始運用于有機農(nóng)產(chǎn)品市場銷售中，如網(wǎng)上交易、會員交易模式等。但是由于諸多因素制約，對這些新的銷售手段運用還非常有限。

四、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道效率受到多種因素的影響和制約，因此，應(yīng)當(dāng)采取多方面的措施，對渠道因素進行科學(xué)合理配置，并不斷提高渠道因素的發(fā)展水平，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，滿足不斷增長的城鄉(xiāng)居民需求。

（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化方向

優(yōu)化我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道努力的方向：即提高營銷主體組織化、完善批發(fā)市場功能、構(gòu)建連鎖超市為主體的零售終端。

1.規(guī)?；?jīng)營

作為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系中主體，無論是生產(chǎn)領(lǐng)域的農(nóng)戶，還是的經(jīng)營戶，或者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，它們走向完善和成熟的標志就是規(guī)?；⒔M織化、集團化和一體化，是節(jié)約交易費用，增強競爭中強勢地位的必然選擇。農(nóng)戶生產(chǎn)一方面小規(guī)模、分散生產(chǎn)大大降低了生產(chǎn)優(yōu)勢，而且抵抗市場風(fēng)險和自然風(fēng)險的能力弱，在現(xiàn)代市場競爭中是難以立足的。其次小生產(chǎn)與規(guī)?；a(chǎn)相比較，具有技術(shù)落后、勞動生產(chǎn)率低、成本高、效益差的特點。因此它們必然要組織起來，形成某一種形式的經(jīng)營組織，達到一定的經(jīng)濟規(guī)模。

2.提升批發(fā)市場功能

在我國大部分農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場仍以單一對手交易和有形市場為主，各項配套服務(wù)功能即使具備也往往停留在初級階段。優(yōu)化我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要目標就是要提升農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的功能，使批發(fā)市場具備信息導(dǎo)向、需求溝通、交易撮合、價格形成、訂單管理、物流組織、計劃協(xié)調(diào)和貨款結(jié)算八類功能；由單一的對手交易向?qū)κ?、拍賣等多種交易方式轉(zhuǎn)變，推動訂單農(nóng)業(yè)和產(chǎn)銷直接見面等方式，推行電子結(jié)算機制；拓展市場形態(tài)，由單一有形市場向有形和無形市場相結(jié)合的綜合形態(tài)發(fā)展。完善批發(fā)市場功能，首先必須對現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品交易批發(fā)市場進行升級改造，推進農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場標準化建設(shè)和規(guī)范化管理，提高交易效率，提升市場層次。其次努力將其打造為商品集散中心、信息交流中心、價格形成中心和資金結(jié)算中心。

3.構(gòu)建以連鎖超市為主體的零售終端

由于歷史原因，長期以來，農(nóng)貿(mào)市場一直是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中最為重要的銷售終端。這種傳統(tǒng)的零售終端存在諸多無法回避的問題，如質(zhì)量保證問題、經(jīng)營不規(guī)范問題等。改進現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道零售端，必須要逐漸建立以超市連鎖經(jīng)營為主體、以農(nóng)貿(mào)市場為輔助形式的農(nóng)產(chǎn)品零售終端系統(tǒng)。近幾年來，許多人主張將農(nóng)貿(mào)市場改為超市。超市是農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代超市相結(jié)合的產(chǎn)物，它能取二者之長，彌二者之短，充分發(fā)揮特色優(yōu)勢。

（二）開辟農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷又叫做網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是以計算機網(wǎng)絡(luò)媒介為手段而進行的營銷活動。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進行需求、價格等與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并最終擴大銷售。我國各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)部到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)新產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行了網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試，均取得了很好的效果。

1.加強網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳

由于我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展比較晚，發(fā)展速度比較緩慢、水平不高，農(nóng)戶和消費者對農(nóng)產(chǎn)品營銷存在眾多偏見。此時需要政府出面解決問題，加強對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的正面積極的宣傳，使農(nóng)戶、消費者、企業(yè)真正理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正含義和大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的深遠意義，消除大家對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷陌生感。同時，還要加強農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，保障農(nóng)戶在參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動的權(quán)益，保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。

2.加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要是為構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系服務(wù)?；A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。目前我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還比較落后，需要政府加大對基礎(chǔ)設(shè)施的資金投入，促進農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高，政府需經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)及時的和傳播農(nóng)業(yè)科技知識和農(nóng)產(chǎn)品市場信息。同時，政府還要積極引導(dǎo)農(nóng)戶、農(nóng)民合作組織、龍頭企業(yè)在力所能及的范圍內(nèi)積極參與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

3.完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

政府應(yīng)當(dāng)建立健全的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場與農(nóng)產(chǎn)品流通中心，完善物流配送和強化物流技術(shù)建設(shè)。同時，針對農(nóng)產(chǎn)品自身的特點保質(zhì)期非常短，在構(gòu)建物流系統(tǒng)設(shè)計中要重視和加強農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道建設(shè)，對農(nóng)產(chǎn)品物流的合理化和最優(yōu)化問題進行探討，應(yīng)該鼓勵發(fā)展第三方物流服務(wù)。

參考文獻：

[1]孫劍，李崇光.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀與優(yōu)化策略[J].經(jīng)濟研究參考，2012

[2]李崇光.論農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織創(chuàng)新與發(fā)展[J].農(nóng)業(yè)科技管理，2003

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（一）互聯(lián)網(wǎng)普及率低、基礎(chǔ)設(shè)施跟不上

雖然我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達到42.1%，但是發(fā)展仍然很不平衡。宿州市受制于經(jīng)濟社會發(fā)展水平滯后、互聯(lián)網(wǎng)接入條件不足、硬件設(shè)備落后等因素，宿州市農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民的增長仍顯得較為緩慢，增幅小于城鎮(zhèn)地區(qū)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷意識淡薄

互聯(lián)網(wǎng)對于很多農(nóng)民來說仍然是一個新生事物，很多農(nóng)民還沒有接觸過電腦，對于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用更是知之甚少。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，目前宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的營銷方式，很少有企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷，即使有個別規(guī)模稍大一些的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但也只是停留在一個較低的層面，僅僅停留在網(wǎng)上宣傳的層面。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

由于宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營場所主要處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村，經(jīng)營規(guī)模較小，很多都是家庭作坊式的。這些人對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏一定的了解，主要精力仍然集中在傳統(tǒng)營銷工作中。在這樣的環(huán)境中是很難培養(yǎng)出真正的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，也無法吸引真正的網(wǎng)絡(luò)營銷人才來此工作。

（四）物流配送體系不健全

特色農(nóng)產(chǎn)品屬于有形產(chǎn)品，網(wǎng)上銷售必須借助傳統(tǒng)的物流才能將產(chǎn)品送達到消費者手中，因此，物流配送是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)。由于農(nóng)產(chǎn)品單位體積大、易腐爛、經(jīng)濟價值低，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵是要建立高效率、低成本的農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)體系和物流配送系統(tǒng)。[3]然而宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展相對滯后，第三方物流很少覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，而且，大部分農(nóng)產(chǎn)品的保存對溫度有一定的要求，目前的物流基本上都是常溫物流，這對特色農(nóng)產(chǎn)品長距離的運輸帶來了一定的難度。以宿州符離集燒雞為例，目前網(wǎng)上銷售符離集燒雞，都是真空包裝的，新鮮燒雞由于保質(zhì)期短、保存溫度低，無法在網(wǎng)上銷售。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平低，缺乏有效的推廣策略

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)宣傳上，而且網(wǎng)絡(luò)宣傳也只是將企業(yè)的廠名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已，這個傳統(tǒng)媒體的宣傳沒有什么區(qū)別，雖然也能帶來一些顧客，但效果肯定不理想。

二、宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

雖然一些特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)嘗試著利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺，但是對網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)和特點還沒有切實的認識，網(wǎng)絡(luò)營銷仍然停留在網(wǎng)絡(luò)宣傳這樣比較低層次的水平上。同時由于很多特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的老板是農(nóng)民出身，對互聯(lián)網(wǎng)認識很少，企業(yè)的目標仍然集中在實體市場上。由于網(wǎng)絡(luò)營銷一個重要特點就是突破時空的界限，未來的競爭對手不僅僅是來自本地企業(yè)，更多的是來自全球的企業(yè)。如果這些企業(yè)仍然不能轉(zhuǎn)變營銷理念，在未來的市場競爭中必然會被市場淘汰。以下針對宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，提出相應(yīng)的改進措施。

（一）積極創(chuàng)造一個良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

1、加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件是能夠接入互聯(lián)網(wǎng)。目前，宿州市農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及率很低，政府需要加大對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的財政投資力度，扶持有條件的企業(yè)或個人積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷。[4]政府除了加強硬件方面的投入以外，還要積極學(xué)習(xí)省外的一些好的做法。浙江省建立的“浙江農(nóng)民信箱”就非常值得我們學(xué)習(xí)?！罢憬r(nóng)民信箱”是根據(jù)“數(shù)字浙江”建設(shè)的總體規(guī)劃和“以用促建”的原則，通過研究開發(fā)方便、實用和可管理的系統(tǒng)應(yīng)用軟件，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助現(xiàn)有的農(nóng)技服務(wù)體系和運營商的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，以低成本構(gòu)建的農(nóng)民網(wǎng)上交互的信息化平臺。使農(nóng)民能夠借助電腦和手機短信進行網(wǎng)上交流，快速、便捷、免費地獲得各種技術(shù)信息、市場信息、農(nóng)產(chǎn)品買賣信息和系統(tǒng)提供的其他服務(wù)。[5]

2、強化網(wǎng)絡(luò)營銷意識

由于宿州地區(qū)的農(nóng)民和特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前采用的營銷渠道仍然是傳統(tǒng)的銷售渠道，很少有網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售受到了很大的限制。政府應(yīng)該加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的意識。特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要充分認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，并積極實施網(wǎng)絡(luò)營銷，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用水平。

3、加強網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)

由于宿州地區(qū)農(nóng)民和特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識淡薄、網(wǎng)絡(luò)營銷技能欠缺，因此加強他們的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，提高他們的網(wǎng)絡(luò)營銷素質(zhì)，成為當(dāng)前實施特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工作。新型農(nóng)民培訓(xùn)是宿州市33項民生工程之一，已經(jīng)在宿州職業(yè)技術(shù)學(xué)院舉辦多次，但是這些培訓(xùn)都是針對農(nóng)民傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)方面的培訓(xùn)，農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)營銷意識和網(wǎng)絡(luò)營銷技能沒有任何提高。政府和學(xué)校應(yīng)該在培訓(xùn)內(nèi)容中加入網(wǎng)絡(luò)營銷方面的培訓(xùn)，切實提高農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)營銷意識和網(wǎng)絡(luò)營銷技能。

4、成立網(wǎng)商協(xié)會，進行網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗分享

對于特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售比較集中的地區(qū)，可以成立網(wǎng)商協(xié)會，進行網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗分享，共同提高特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象。以符離集燒雞為例，符離集燒雞行業(yè)現(xiàn)有燒雞食品有限公司28家，個體燒雞加工戶30多個，符離鎮(zhèn)共有人口11萬人，有30%的人員從事與燒雞生產(chǎn)有關(guān)的產(chǎn)業(yè)。[2]該地區(qū)燒雞產(chǎn)業(yè)較為集中，可以讓龍頭企業(yè)帶頭組建網(wǎng)商協(xié)會，通過互聯(lián)網(wǎng)積極維護和提升符離集燒雞的整體形象和品牌聲譽，為符離集燒雞走出宿州、走出安徽，甚至走向全國提供良好的平臺。

（二）完善特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

網(wǎng)絡(luò)營銷最終的目的是能夠?qū)a(chǎn)品銷售出去，由于特色農(nóng)產(chǎn)品屬于有形產(chǎn)品，要想使產(chǎn)品最終到達消費者手中，必須要借助于傳統(tǒng)的物流。目前宿州市部分特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)開始通過一些網(wǎng)上銷售平臺實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，但是這些企業(yè)面臨的一個主要問題就是物流問題。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，在充分考慮當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈現(xiàn)狀的前提下，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的物流配送可以考慮由第三方物流公司來完成。[6]針對農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短、需低溫儲存，應(yīng)該積極啟動特色農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)。冷鏈物流是物流的新發(fā)展，它是在冷凍技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上逐步產(chǎn)生和發(fā)展起來的，冷鏈物流既有普通物流的特點又不同于普通物流，它是一項復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，具有時效性、復(fù)雜性和高成本性。冷鏈物流的普及將會有效解決特色農(nóng)產(chǎn)品的物流問題。[2]

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用水平，綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具

當(dāng)前宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷仍然停留在較低的應(yīng)用水平，主要停留在網(wǎng)絡(luò)宣傳這個層面上，沒有真正進入網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)階段。網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的是促成銷售、提高企業(yè)的品牌形象。以符離集燒雞為例，具有一定規(guī)模的燒雞企業(yè)已經(jīng)通過第三方銷售平臺實現(xiàn)網(wǎng)上銷售了，同時也利用搜索引擎、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)營銷工具開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。[7]

1、綜合利用多種電子商務(wù)模式，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售

目前的電子商務(wù)模式主要有B2B、B2C和C2C等三種模式。對于農(nóng)民或規(guī)模較小的企業(yè)可以先從C2C這種模式做起，比如可以選擇在淘寶網(wǎng)或拍拍網(wǎng)這個平臺上開設(shè)網(wǎng)店，這個平臺目前的進入門檻低，成本費用少。等C2C這種模式做大了，可以向B2C或B2B這兩種模式過渡。比如宿州市徽香源食品有限公司就是采用天貓這個平臺實現(xiàn)網(wǎng)上銷售。通過徽香源天貓旗艦店，全國的消費者無論在什么地方、無論在什么時候都可以購買到符離集燒雞。因此開展網(wǎng)絡(luò)營銷既擴大了產(chǎn)品的銷售范圍，也提高了品牌的知名度和美譽度。[8]

2、綜合利用多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，實施網(wǎng)上推廣

我們知道，在當(dāng)今時代，再好的產(chǎn)品也離不開推廣，對于網(wǎng)絡(luò)營銷同樣也是如此。網(wǎng)站建好了，不等于就有人來訪問，網(wǎng)店建好了，不等于就有客戶來買東西。所以開展特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，要綜合利用多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，實施網(wǎng)上推廣。目前主要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具有博客、微博、論壇、即時通信工具、E-mail、搜索引擎等。以淘寶網(wǎng)店為例，光在淘寶這個平臺開設(shè)網(wǎng)店還不算是真正地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)店建好了，需要運用多種營銷工具加以推廣，才能使網(wǎng)店流量提升，進而使銷量得以提升。如何提升淘寶網(wǎng)店的流量和銷量已經(jīng)成為每一個淘寶店主非常關(guān)心的問題。目前淘寶這個平臺可以用來推廣的工具主要包括兩個方面，一方面是付費推廣工具，包括直通車、淘寶客、鉆石展位等等，另一方面是免費推廣工具，包括論壇、博客、微博等等。只有綜合利用這些推廣工具，熟悉推廣技巧，才能將網(wǎng)店做大做強。[9]

三、結(jié)束語