導(dǎo)語(yǔ)：農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

【摘要】隨著消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的日益擴(kuò)大，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)之間也面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)要想在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，脫穎而出，不僅要提高農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，還要優(yōu)化其營(yíng)銷(xiāo)方式。文中基于4P理論分析目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境，并在此基礎(chǔ)上，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)提出發(fā)展對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】4P理論;農(nóng)產(chǎn)品電商;營(yíng)銷(xiāo)策略

1基于4P理論的農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)概述

營(yíng)銷(xiāo)理論最早誕生于上世紀(jì)初期的美國(guó)，作為營(yíng)銷(xiāo)理論重要組成部分之一的4P理論，于1960年在美國(guó)學(xué)者麥卡錫的著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中首次被提出，4P理論既是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的手段，又是營(yíng)銷(xiāo)理論成熟的標(biāo)志之一。4P理論自被提出以來(lái)，就受到企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)者、科研院所以及社會(huì)的廣泛關(guān)注。4P理論由Product、Price、Place、Promotion4個(gè)部分組成，其中文意思依次為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)［1］。4P理論指出產(chǎn)品在不同生命周期有著不同的營(yíng)銷(xiāo)策略側(cè)重點(diǎn)，但一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)體系卻包含了市場(chǎng)定位精確的產(chǎn)品、符合消費(fèi)預(yù)期的價(jià)格、暢通無(wú)阻的營(yíng)銷(xiāo)渠道、靈活高效的促銷(xiāo)策略。近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商因國(guó)家鄉(xiāng)村振興、數(shù)字鄉(xiāng)村以及“數(shù)商興農(nóng)”等政策紅利的支持，步入了快速發(fā)展期。商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額4221億元，同比增長(zhǎng)2．8%，有機(jī)蔬菜、有機(jī)奶、有機(jī)食用油銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)127．6%、24．1%和21．8%［2］，我國(guó)大眾消費(fèi)者正在形成“綠色”“健康”“有機(jī)”“生態(tài)”的消費(fèi)觀，這給農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)帶來(lái)了極大的發(fā)展機(jī)遇。然而，盡管在國(guó)家三農(nóng)政策的支持下，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的軟硬件設(shè)施條件正在不斷完善，線上銷(xiāo)售渠道進(jìn)一步拓展，更因“疫”重生，農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)新模式不斷涌現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品以更快的速度進(jìn)行銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售數(shù)量和規(guī)模都在不斷擴(kuò)大，但是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商仍存在許多問(wèn)題，小生產(chǎn)大市場(chǎng)、電商平臺(tái)低價(jià)傾銷(xiāo)和物流成本高等問(wèn)題仍然突出。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)必須重視營(yíng)銷(xiāo)工作的進(jìn)一步優(yōu)化，以高水平的營(yíng)銷(xiāo)工作增強(qiáng)自身在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

2基于4P理論的農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)困境

基于4P理論分析目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨著的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)困境，以便更好地了解我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，為農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興出力。

2．1農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品(Product)營(yíng)銷(xiāo)困境

第一，質(zhì)量安全體系不完善。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品等級(jí)分別由有機(jī)、綠色、無(wú)公害和普通4個(gè)級(jí)別組成，然而，普通農(nóng)產(chǎn)品是市場(chǎng)流通中最常見(jiàn)的。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不僅與人們身體健康有關(guān)，還與國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和穩(wěn)定緊密相連。標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和現(xiàn)代化生產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的前提，但從當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)種植實(shí)際情況來(lái)看，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以家庭、村集體組織或小型合作社為基本生產(chǎn)單元，受資金、技術(shù)和人力等因素限制，其標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地小、集約程度低、加工技術(shù)落后以及質(zhì)量安全意識(shí)薄弱。此外，一些新型農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系還未建立，市場(chǎng)準(zhǔn)入準(zhǔn)則還未構(gòu)建。第二，品牌建設(shè)不足。增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)，可以發(fā)揮品牌創(chuàng)造、引領(lǐng)和促進(jìn)消費(fèi)的正向作用，有利于激發(fā)我國(guó)鄉(xiāng)村的消費(fèi)潛力和釋放鄉(xiāng)村消費(fèi)潛能，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興提供動(dòng)力。但目前農(nóng)村地區(qū)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)不深，同質(zhì)化嚴(yán)重，農(nóng)產(chǎn)品品牌特色挖掘不深，與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)服務(wù)支撐能力相對(duì)低下，行業(yè)協(xié)會(huì)、中介機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)科院研所以及市場(chǎng)主體參與熱情不高。

2．2農(nóng)產(chǎn)品電商價(jià)格(Price)營(yíng)銷(xiāo)困境

第一，低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象突出。在農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格分化是個(gè)不可避免的主要問(wèn)題。我國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格分化類(lèi)別主要為高溢價(jià)的稀缺農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌農(nóng)產(chǎn)品、隨行就市的普通農(nóng)產(chǎn)品以及低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品。低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)不是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本價(jià)的低價(jià)傾銷(xiāo)，也不是絕對(duì)的低質(zhì)低價(jià)，而是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)銷(xiāo)售頁(yè)面常規(guī)展示的低規(guī)格、低單量、少種類(lèi)以及補(bǔ)貼后的低價(jià)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。目前我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)和商家都是通過(guò)低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品引流，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，例如拼多多平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，這一舉措強(qiáng)化了甚至固化了電商農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)認(rèn)知，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展。第二，部分農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)形式更加復(fù)雜多變、疫情全球蔓延、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)循環(huán)不暢的宏觀背景下，部分鮮活農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)明顯，國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒(2021年)商品零售價(jià)格分類(lèi)指數(shù)顯示，2020年畜肉類(lèi)、蛋類(lèi)、干鮮瓜果類(lèi)零售價(jià)格指數(shù)分別為138．2、90．8和91．6［3］，價(jià)格波動(dòng)明顯，這反映出我國(guó)需進(jìn)一步夯實(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)，提高農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定供價(jià)能力。

2．3農(nóng)產(chǎn)品電商渠道(Place)營(yíng)銷(xiāo)困境

第一，購(gòu)物域名應(yīng)用范圍狹窄。購(gòu)物域名作為互聯(lián)網(wǎng)名稱(chēng)與數(shù)字地址相結(jié)合的產(chǎn)物，就如手機(jī)聯(lián)系人由昵稱(chēng)和電話號(hào)碼備注一樣，既符合消費(fèi)者記憶規(guī)律，可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，又自帶購(gòu)物搜索流量，因此，購(gòu)物域名能很好地幫助農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行線上推廣、品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。但目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商擁有自身購(gòu)物域名的寥寥無(wú)幾，大都集中在生鮮電商領(lǐng)域，例如中糧我買(mǎi)網(wǎng)、鮮直達(dá)、本來(lái)生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選以及沱沱工社等。第二，國(guó)際銷(xiāo)售平臺(tái)缺乏。目前，我國(guó)正積極參與世界貿(mào)易組織(WTO)、二十國(guó)集團(tuán)(G20)、亞太經(jīng)合組織(APEC)、金磚國(guó)家(BRICS)、上海合作組織(SCO)等多邊和區(qū)域貿(mào)易機(jī)制下的電子商務(wù)磋商，“絲路電商”更是加快了全球布局的步伐，與“絲路”沿途22個(gè)國(guó)家建立起了雙邊電子商務(wù)合作機(jī)制，這都為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)極大機(jī)遇，建立國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，有利于將國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)際市場(chǎng)，更能有效擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在世界農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的生存空間。

2．4農(nóng)產(chǎn)品電商促銷(xiāo)(Promotion)營(yíng)銷(xiāo)困境

第一，網(wǎng)絡(luò)廣告媒介單一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的重要工具之一，是通過(guò)線上的橫幅廣告、文字鏈接、圖片鏈接、視頻鏈接以及多媒體等多種形式刊登或發(fā)布廣告，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品促銷(xiāo)信息，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。農(nóng)產(chǎn)品電商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行促銷(xiāo)，能快速、廣泛地被消費(fèi)者接受。然而，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品多由分散農(nóng)戶和村鎮(zhèn)合作社進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，資金缺乏導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品廣告制作與媒介投放簡(jiǎn)單粗放，或依靠服務(wù)“三農(nóng)”的電視公益廣告，缺乏創(chuàng)新與特色。第二，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系分散。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是企業(yè)借助Email、網(wǎng)絡(luò)論壇以及專(zhuān)題郵件等形式與相關(guān)利益群體開(kāi)展聯(lián)系，使企業(yè)和公眾相互了解，增強(qiáng)對(duì)彼此的認(rèn)同和信賴(lài)，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象，以到達(dá)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種促銷(xiāo)手段。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的形式有新聞發(fā)布會(huì)、線上產(chǎn)品發(fā)布展銷(xiāo)會(huì)和線上業(yè)務(wù)洽談會(huì)等。這些主要大型促銷(xiāo)活動(dòng)多由政府、相關(guān)龍頭企業(yè)以及社會(huì)組織主導(dǎo)承辦，活動(dòng)內(nèi)容主要是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，活動(dòng)參與者多是農(nóng)業(yè)相關(guān)企業(yè)組織，缺乏大眾消費(fèi)者參與，甚至缺乏農(nóng)戶參與，因此，農(nóng)產(chǎn)品電商促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏外部參與性和內(nèi)部連接性。

3基于4P理論的農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

為了突破農(nóng)產(chǎn)品電商的營(yíng)銷(xiāo)困境，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)需以4P理論作為指導(dǎo)，優(yōu)化其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，促進(jìn)其高質(zhì)量發(fā)展，為農(nóng)業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型和農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供動(dòng)力。

3．1農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品(Product)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者真實(shí)了解產(chǎn)品價(jià)值，提高企業(yè)、消費(fèi)者、市場(chǎng)三者之間的互動(dòng)效率，有效將產(chǎn)品推給目標(biāo)客戶群體。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟以及保持優(yōu)勢(shì)，就必須優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同感。第一，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系。首先，建立電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)制度、相互促進(jìn)機(jī)制，從根源上保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，促進(jìn)高質(zhì)量供給。其次，充分發(fā)揮“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”的引領(lǐng)作用，順應(yīng)消費(fèi)需求升級(jí)，加快農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設(shè)。此外，加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)科研院校的合作聯(lián)系，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)。最后，建立農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化監(jiān)管機(jī)制，構(gòu)建產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全鏈條監(jiān)管框架，堅(jiān)持以監(jiān)管促規(guī)范、以規(guī)范促發(fā)展的理念，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。第二，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。首先，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”即“綠色食品、有機(jī)食品農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”培訓(xùn)認(rèn)證，提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度。其次，培育“小而精”網(wǎng)紅品牌，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌，打造“三品一標(biāo)”品牌主導(dǎo)，公共品牌引領(lǐng)、農(nóng)業(yè)品牌支撐的品牌互助生態(tài)系統(tǒng)。此外，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝設(shè)計(jì)，利用可降解材料制作農(nóng)產(chǎn)品包裝材料，確保包裝可循環(huán)利用，不對(duì)生態(tài)環(huán)境造成較大傷害，同時(shí)，外包裝要避免過(guò)于精致或過(guò)于質(zhì)樸，要體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)、綠色、健康的實(shí)用價(jià)值。

3．2農(nóng)產(chǎn)品電商價(jià)格(Price)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

季節(jié)性的供需關(guān)系影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格感知也較為敏感。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策是否完善，直接影響著農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作的成敗。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)商家流量競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)自律和治理，避免把“低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)”作為平臺(tái)商家引流和競(jìng)爭(zhēng)的工具。同時(shí)強(qiáng)化“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式和冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，生產(chǎn)供給符合市場(chǎng)需求的、更加優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，保障農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定供給。第一，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)自律與治理，避免低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。首先，加快推動(dòng)修訂《電子商務(wù)法》，完善農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)治理規(guī)則。其次，健全電子商務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)化不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，預(yù)防和制止農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，引導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)者依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。此外，實(shí)行梯度價(jià)格定價(jià)策略，針對(duì)顧客群體、銷(xiāo)售場(chǎng)所位置、產(chǎn)品規(guī)格、上市時(shí)間等因素進(jìn)行梯度定價(jià)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和提高農(nóng)產(chǎn)品電商的盈利。第二，強(qiáng)化“以銷(xiāo)定產(chǎn)”生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式和冷鏈物流設(shè)施建設(shè)?？梢苑€(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品供給，在一定程度上消除農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)現(xiàn)象，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品所具有的季節(jié)性、地域性、波動(dòng)性和差異性等特征，是造成其難賣(mài)的主要因素。因此農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出時(shí)節(jié)，消費(fèi)者可先線上下單，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)后續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行采摘、加工、包裝，寄送到消費(fèi)者手中，銷(xiāo)售后采摘經(jīng)營(yíng)模式是建立在冷鏈物流設(shè)施完善的情況下，因此，加快冷鏈物流建設(shè)步伐刻不容緩。

3．3農(nóng)產(chǎn)品電商渠道(Place)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路線和通道，此路線和通道是否暢通，很大程度上影響著農(nóng)產(chǎn)品流通速度和數(shù)量。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)必須重視優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的渠道營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，通過(guò)暢通渠道的搭建促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。第一，落實(shí)購(gòu)物域名體系建設(shè)與使用。2021年9月我國(guó)“購(gòu)物域名”注冊(cè)管理機(jī)構(gòu)發(fā)文《購(gòu)物域名助力鄉(xiāng)村振興操作實(shí)引》，助力我國(guó)農(nóng)村電商拓展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。我國(guó)各域名注冊(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)和注冊(cè)代理機(jī)構(gòu)應(yīng)向農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)展示購(gòu)物域名的案例，激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)學(xué)習(xí)和使用購(gòu)物域名的積極性。同時(shí)，由于購(gòu)物域名不是免費(fèi)使用的，我們的域名注冊(cè)機(jī)構(gòu)和代理注冊(cè)機(jī)構(gòu)制定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)物域名贈(zèng)送購(gòu)物碼等買(mǎi)贈(zèng)政策，鼓勵(lì)廣大農(nóng)產(chǎn)品電商積極購(gòu)買(mǎi)使用購(gòu)物域名，打通銷(xiāo)售渠道“堵點(diǎn)”。第二，建立健全國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)。《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》提出支持電子商務(wù)跨境交易服務(wù)平臺(tái)企業(yè)全球布局，培育一批跨境電子商務(wù)獨(dú)立站，形成國(guó)際化程度較高的國(guó)際電子商務(wù)服務(wù)業(yè)［4］。農(nóng)產(chǎn)品電商作為電商行業(yè)中不可分割的重要組成部分，國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的建設(shè)在拓寬銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，也成為推動(dòng)更高水平對(duì)外開(kāi)放的動(dòng)力之一。

3．4農(nóng)產(chǎn)品電商促銷(xiāo)(Promotion)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

促銷(xiāo)活動(dòng)可以刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，而且可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商和消費(fèi)者之間的信息溝通，增進(jìn)雙方相互了解和建立信賴(lài)關(guān)系。因此，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策的優(yōu)化，會(huì)促使更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品，從而提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可和信賴(lài)，為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售夯實(shí)基礎(chǔ)。第一，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳方式。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)廣告宣傳的基礎(chǔ)上，打破了時(shí)間與空間限制，提升了宣傳效率。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)勢(shì)就是互動(dòng)性，針對(duì)此特性，農(nóng)產(chǎn)品電商可根據(jù)其廣告預(yù)算和支付能力，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告媒介，例如可通過(guò)直播、短視頻、微信群以及小程序等進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳。第二，創(chuàng)新整合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮創(chuàng)新精神，對(duì)拓展型(產(chǎn)品展覽會(huì)、種子交流會(huì))、維系型(慶典活動(dòng))、防御型(預(yù)防和減少不利于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而開(kāi)展的活動(dòng))以及矯正型(對(duì)公眾的誤解開(kāi)展新聞發(fā)布會(huì))等多種類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)新整合，爭(zhēng)取行業(yè)內(nèi)部和外部的理解和輿論支持，為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造良好銷(xiāo)售環(huán)境。

作者：周娜娜 單位：貴州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院