導語：特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售問題與對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：優(yōu)化電商銷售是市場營銷管理的重要內(nèi)容，是拓寬特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點促進電商銷售意義重大，但是由于各種因素制約我國特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道建設還存在不少問題，筆者針對電商銷售所存在的問題提出具體的改進對策，以推動特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)展。

關鍵詞：特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電商銷售；市場營銷；冷鏈物流

近年來，國民的消費結構發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡購物成為人們消費的主渠道。隨著人們生活水平的提高，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品受到了消費者的青睞，人們對生鮮食品的安全和高品質尤為關注，但其具有時令性強、周期短以及易腐爛等特點，因此對運輸環(huán)境的要求比較高[1]。隨著消費者對特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求的不斷提升，電商銷售成為特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要渠道之一。但是由于各種因素的制約特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售還存在不少問題，因此筆者詳細闡述促進電商銷售的具體對策。

1特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，數(shù)量龐大，但是其保鮮期比較短，尤其是在運輸過程中容易腐爛變質，因此對于運輸條件要求比較高，需要采取冷鏈運輸模式。結合調查可知，目前我國特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展取得了巨大成效。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。1）國家對特色農(nóng)產(chǎn)品電商支持力度不斷增強。近年來隨著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展，國家對特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的支持力度不斷增加，陸續(xù)出臺了諸多優(yōu)惠政策（見表1），為特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供了良好的營商環(huán)境。2）電商市場發(fā)展迅速，電商滲透率逐漸提升。隨著人們消費理念的轉變，尤其是受疫情影響導致特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售市場發(fā)展迅速。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2021年我國生鮮電商交易規(guī)模達到4658.1億元，同比增長27.92%，電商用戶規(guī)模逐步上升，電商增長勢頭強勁。例如2020年12月我國生鮮電商月活躍用戶數(shù)量達到3122.82萬。雖然我國特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商滲透率與歐美等發(fā)達國家相比相對較低，但是近年來一直保持較快的增長趨勢，生鮮電商滲透率由2016年的2.0%提高到2021年的7.91%?？梢娞厣r農(nóng)產(chǎn)品電商滲透率正呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢[2]。3）生鮮農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；潭仍絹碓礁撸r電商平臺增多。隨著電子商務經(jīng)濟的發(fā)展，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售呈規(guī)?；?、集約化發(fā)展趨勢。據(jù)統(tǒng)計，我國從事特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者以規(guī)?；a(chǎn)為主，以農(nóng)村合作社的方式開展電商銷售。雖然部分農(nóng)戶也在開展網(wǎng)絡銷售，但是相比農(nóng)村合作社而言，普通農(nóng)戶電商銷售情況并不理想。一方面是農(nóng)戶普遍缺乏成熟的電商運營經(jīng)驗，另一方面是由于電商銷量的不足導致物流企業(yè)不會選擇上門取件服務，制約了特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運輸質量。在生產(chǎn)規(guī)?；l(fā)展的同時，電商平臺也呈現(xiàn)出集約化的發(fā)展趨勢[3]。例如2021年我國特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)“三足鼎立”的格局，每日優(yōu)鮮、盒馬及叮咚買菜成為消費者購買特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要平臺。4）眾多物流企業(yè)踴躍加入特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售服務體系中來。數(shù)據(jù)顯示，隨著特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售量的提升，越來越多的物流企業(yè)主動加入冷鏈運輸中，例如順豐、京東、德邦等物流企業(yè)主動介入特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售冷鏈運輸服務體系中。

2特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售存在的問題

通過深入分析，筆者發(fā)現(xiàn)雖然特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售成績斐然，但是由于我國特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品對銷售渠道的要求比較高，導致我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售存在諸多問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1品牌意識薄弱，難以形成特色差異

雖然特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有地域性，但是隨著種植技術的發(fā)展，同一類特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品種比較多。以開封西瓜為例，開封西瓜是開封的傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品，暢銷中外，但是其品種比較多，這樣在電商銷售過程中容易出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象，難以體現(xiàn)產(chǎn)品的品質。究其原因主要是由于缺乏品牌建設意識，導致產(chǎn)品質量參差不齊。一方面，當?shù)靥厣r農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏對本產(chǎn)品的知識產(chǎn)權保護，尤其是沒有及時注冊商標，導致產(chǎn)品在網(wǎng)絡上的知名度不高，最常見的就是在特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售中，同類產(chǎn)品出現(xiàn)多個商標的現(xiàn)象，導致特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值不高[4]；另一方面，相關部門缺乏對特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品質量的監(jiān)管，導致農(nóng)產(chǎn)品售后服務質量不高，影響市場消費者的滿意度，降低再次回購的欲望。

2.2農(nóng)村快遞物流服務體系不健全，冷鏈物流資源匱乏

特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的核心就是要構建完善的物流服務體系，尤其是要具備完善的冷鏈物流服務設施，只有優(yōu)化冷鏈運輸服務體系才能保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質。雖然近些年在國家的大力支持下，農(nóng)村物流服務體系在不斷完善，但是“最后一公里”問題仍然較為突出：1）農(nóng)村物流快遞服務網(wǎng)點比較少。由于特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植較為分散，同時受限于交通運輸環(huán)境等諸多方面的影響，導致我國物流快遞網(wǎng)點主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)，而農(nóng)村快遞網(wǎng)點比較少，這樣必然會增加農(nóng)戶物流運輸成本。2）農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多效率低。一方面加大了農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，另一方面則讓大部分利潤流入其他環(huán)節(jié)，而非農(nóng)民手中。因此為了獲取利益，部分商戶會選擇降低質量或者以次充好的做法彌補物流成本偏高的問題。3）冷鏈物流運輸資源匱乏。特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要冷鏈運輸，但是由于農(nóng)村冷鏈運輸設施不完善，導致特色農(nóng)產(chǎn)品的品質會因運輸環(huán)節(jié)的問題而降低[5]。

2.3特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商管理人才匱乏，人才流失嚴重

雖然特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售成為提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的重要舉措，但是通過分析發(fā)現(xiàn)農(nóng)村特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售主要是以大型龍頭企業(yè)為主，而普通農(nóng)戶實施電商銷售的比例并不高。剖析原因主要是由于我國缺乏專業(yè)的電商運營管理人才，導致特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售利潤轉移給其他環(huán)節(jié)，而務農(nóng)群體的整體收益并不高。例如近些年發(fā)展迅速的“直播帶貨”銷售模式，雖然直播帶貨為助農(nóng)提供了新的平臺，但是通過調查可知，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植戶需要承擔較高的推廣費，銷售的利潤大部分轉移給中間環(huán)節(jié)，因此農(nóng)民種植特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的積極性越來越低[6]。

3解決特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售問題的具體對策

針對特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售所存在的問題，圍繞促進特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場銷售高質量發(fā)展要求，筆者提出了以下解決對策。

3.1加強品牌建設，形成特色品牌效應價值

品牌價值是特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品附加值提升的關鍵，基于電商環(huán)境的特殊性，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售必須緊緊抓住品牌優(yōu)勢，依托品牌優(yōu)勢擴大電商交易規(guī)模：1）農(nóng)村特色生鮮電商運營者要注重宣傳，提升本區(qū)域特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。農(nóng)村特色生鮮產(chǎn)品電商運營者要加強對產(chǎn)品質量的管理，并且做好產(chǎn)品的宣傳工作，提升市場對特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認知度。例如開封西瓜在通過電商銷售時，相關部門要將開封西瓜與當?shù)匚幕Y源相融合，彰顯開封西瓜的特色文化內(nèi)涵。2）加快“三品一標”產(chǎn)品認證。對于特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售而言，關鍵就是要提升產(chǎn)品的市場知名度，而獲得相關部門的認證至關重要。因此當?shù)卣块T要鼓勵特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)積極申報國家優(yōu)質品牌，提高產(chǎn)品的市場影響力。消費者對于特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費前提就是了解產(chǎn)品的品牌以及產(chǎn)品是否獲得相關部門的認證，所以特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加快推動“三品一標”的認證工作，提升產(chǎn)品的市場影響力[7]。3）規(guī)范管理，以構建具有區(qū)域特色的品牌體系，凈化特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場環(huán)境。目前特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商環(huán)境魚龍混雜，惡性競爭現(xiàn)象較為突出，低價銷售成為特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要方式，嚴重影響了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高質量發(fā)展，因此相關部門要加強管理，統(tǒng)一規(guī)范電商銷售行為。

3.2完善農(nóng)村物流運輸服務體系，健全冷鏈基礎運輸設施建設

特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售離不開完善的物流服務體系，基于電商銷售渠道的多元化發(fā)展，我國要加快推進農(nóng)村物流運輸服務體系的建設：1）增加特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售區(qū)域的快遞網(wǎng)點配置，打通“最后一公里”。特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)要加強與國內(nèi)優(yōu)秀物流企業(yè)的戰(zhàn)略合作，構建針對特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流運輸服務體系。例如基于特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、保鮮周期短的問題，物流運輸企業(yè)要實施個性化運輸服務，依托無人機、智能運輸分揀技術等提升特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運輸效率。2）構建商務物流產(chǎn)業(yè)園，實現(xiàn)電商信息資源與物流企業(yè)資源的整合共享，促進物流便捷化發(fā)展。3）大力發(fā)展冷鏈基礎設施，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運輸周期，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質[8]。冷鏈運輸所需要的環(huán)節(jié)比較多，例如需要預冷、包裝以及運輸?shù)?，任何環(huán)節(jié)缺失都會影響到特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質。同時，受疫情的影響，人們出于安全考慮對于冷鏈運輸?shù)膿鷳n加劇，因此物流運輸企業(yè)要根據(jù)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運輸環(huán)節(jié)要求，做好各項冷鏈安全運輸管理工作[9]。

3.3培養(yǎng)電商運營管理人才，創(chuàng)新電商營銷模式

在自媒體環(huán)境下，為了推動特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售業(yè)務，相關部門要加快電商運營管理人才的培養(yǎng)力度：1）政府部門要加強對新型農(nóng)民的培養(yǎng)，利用農(nóng)閑等時間段開展電商技能培訓工作，鼓勵農(nóng)戶積極加入電商交易中。政府部門要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術的優(yōu)勢，依托遠程教學平臺、創(chuàng)業(yè)輔導基地等開展農(nóng)民電商運營管理技術培訓，增強農(nóng)民開展電商交易的積極性。2）高職院校要加強人才培養(yǎng)力度，及時針對電子商務經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，培養(yǎng)復合型電子商務管理人才，鼓勵高職電子商務管理人員加入農(nóng)村電商服務中。例如基于綠色發(fā)展的需求，藥品市場營銷專業(yè)要圍繞學生特點開展關于綠色農(nóng)產(chǎn)品藥品方面的技能培訓，以此拓寬高職學生的就業(yè)面[10]。3）大力發(fā)展新興電商運營管理人才。“直播帶貨”成為當前特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要渠道之一，因此相關部門要鼓勵新型農(nóng)民加入“直播帶貨”行業(yè)中，減少中間環(huán)節(jié)的費用支持，提升農(nóng)民的銷售收入，以此激發(fā)農(nóng)戶種植特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的積極性。

4結語

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略環(huán)境下，大力發(fā)展特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售成為擴大特色農(nóng)產(chǎn)品銷售、促進農(nóng)業(yè)高質量發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措。當前我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售正處于轉型與發(fā)展的關鍵時期，電商銷售模式呈現(xiàn)多元化，銷售平臺層出不窮，因此面對新業(yè)態(tài)發(fā)展要求，在電子銷售過程中需要強化生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化，對特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行準確定位，建立良好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

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作者：王晨露 單位：鄭州黃河護理職業(yè)學院