導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇大眾傳媒導(dǎo)論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美德；大學(xué)生；德育教育

中華民族有著五千多年的文明史，也蘊(yùn)藏著豐富的道德資源。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放的擴(kuò)大，對(duì)人們的思想觀念、生活方式和價(jià)值取向產(chǎn)生著深刻的影響。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，有些人的思想觀念、價(jià)值取向受到了巨大的沖擊，在社會(huì)生活的一些領(lǐng)域和人群中，確實(shí)存在不知榮辱、不辨善惡、不分美丑、把庸俗當(dāng)高尚的社會(huì)現(xiàn)象，與社會(huì)主義道德要求格格不入，與文明社會(huì)風(fēng)尚極不協(xié)調(diào)。因此，在今天，繼承和發(fā)揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德，充分發(fā)揮它在青少年，特別是當(dāng)代大學(xué)生思想道德教育中的作用，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、當(dāng)前青年大學(xué)生存在的主要思想道德問(wèn)題

1.存在個(gè)人功利主義思想。部分大學(xué)生面對(duì)利益，只顧自己，越來(lái)越講究“實(shí)在”，越來(lái)越講“實(shí)用”。學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)功利化，為了給自己貼上“名門(mén)出身”的標(biāo)志，在報(bào)考時(shí)熱衷于重點(diǎn)大學(xué)的重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)，上學(xué)期間有目的的參加實(shí)踐活動(dòng)；入黨動(dòng)機(jī)功利化。

2.缺乏社會(huì)責(zé)任感。部分大學(xué)生在家中鍋碗不洗，不愿承擔(dān)家庭責(zé)任；在學(xué)校只對(duì)自己個(gè)人的學(xué)業(yè)、個(gè)人的利益負(fù)責(zé)，凡是與個(gè)人利益無(wú)關(guān)的事情概不負(fù)責(zé)，可以說(shuō)是“事不關(guān)己、高高掛起”；對(duì)社會(huì)，不關(guān)注國(guó)家建設(shè)、社會(huì)發(fā)展，政治活動(dòng)參與熱情降低，缺乏集體意識(shí)，這種只注重享受而不履行義務(wù)的個(gè)性必然導(dǎo)致他們?nèi)狈?duì)社會(huì)應(yīng)有的責(zé)任感。

3.缺乏紀(jì)律觀念。課堂上學(xué)生睡覺(jué)、玩手機(jī)，吃零食、亂扔垃圾、講粗話等不文明的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響校園文明環(huán)境的建設(shè)。

二、傳統(tǒng)美德在當(dāng)代大學(xué)生思想道德教育中的作用

針對(duì)當(dāng)前青年大學(xué)生思想道德方面存在的一些問(wèn)題，不少高校也采取了一系列措施對(duì)學(xué)生進(jìn)行中華民族傳統(tǒng)美德教育，以樹(shù)立學(xué)生正確的人生觀、價(jià)值觀、道德觀。筆者結(jié)合自身幾年來(lái)的德育教育工作，對(duì)在大學(xué)生中開(kāi)展中華傳統(tǒng)美德教育積累了以下經(jīng)驗(yàn)：

1.消除少數(shù)人認(rèn)為在當(dāng)代社會(huì)進(jìn)行傳統(tǒng)美德教育“不合時(shí)宜”的錯(cuò)誤觀念。堅(jiān)持這種觀念的人，多數(shù)打著“破除舊觀念”、“創(chuàng)新思維”等時(shí)尚的口號(hào)而忘記了“勤以修身，儉以養(yǎng)德”的古訓(xùn)，以上現(xiàn)象若不能正確的區(qū)分和辨別，就有可能對(duì)青年大學(xué)生造成誤導(dǎo)。

基于上述現(xiàn)象，我們可以在青年大學(xué)生中廣泛的開(kāi)展交流和討論的活動(dòng)，對(duì)他們進(jìn)行正確引導(dǎo)，使其逐步領(lǐng)悟到，雖然當(dāng)今社會(huì)高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，但道德品質(zhì)才是決定一個(gè)人成功的最重要因素，而不僅僅是其才能。

如今我們所提倡的我國(guó)公民基本道德規(guī)范，即“愛(ài)國(guó)守法，明禮誠(chéng)信，團(tuán)結(jié)友善，勤儉自強(qiáng)，敬業(yè)奉獻(xiàn)”。其實(shí)都可以從華夏民族的傳統(tǒng)道德中追溯淵源。如“天下興亡，匹夫有責(zé)”提倡全民愛(ài)國(guó)的精神；“生于憂患，死于安樂(lè)”頌揚(yáng)的就是無(wú)私奉獻(xiàn)的精神；“誠(chéng)者，天之道也。思誠(chéng)者，人之道也。至誠(chéng)而不動(dòng)者，未之有也；不誠(chéng)，未有能動(dòng)者也”說(shuō)明“信”是作為中華民族傳統(tǒng)美德的重要內(nèi)容，歷來(lái)被人們所肯定、所推廣的。所以，我們?cè)趯?duì)大學(xué)生進(jìn)行思想道德教育時(shí)，只要堅(jiān)持歷史唯物主義的批判繼承原則，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行認(rèn)真梳理，去其糟粕，取其精華，并且堅(jiān)持科學(xué)性原則，有針對(duì)性地進(jìn)行教學(xué)，這樣的傳統(tǒng)美德教育就是符合時(shí)代特點(diǎn)和要求的。

2.根據(jù)專(zhuān)業(yè)實(shí)際，突出重點(diǎn)進(jìn)行傳統(tǒng)美德教育。中華民族傳統(tǒng)美德是我們民族的寶貴精神遺產(chǎn)，是重要的教育資源，繼承和發(fā)揚(yáng)這些精神遺產(chǎn)對(duì)培養(yǎng)大學(xué)生健康、健全的人格是至關(guān)重要的。因此，進(jìn)行傳統(tǒng)美德教育對(duì)于大學(xué)生十分必要，學(xué)校應(yīng)該根據(jù)專(zhuān)業(yè)實(shí)際，突出重點(diǎn)地、針對(duì)性地進(jìn)行傳統(tǒng)美德教育。

對(duì)于學(xué)校來(lái)講，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，把傳統(tǒng)美德教育作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，納入正常的教學(xué)計(jì)劃，滲透到各個(gè)學(xué)科、各個(gè)專(zhuān)業(yè)的教育教學(xué)中去，并且充分考慮道德教育和專(zhuān)業(yè)知識(shí)教育的關(guān)系。

3.結(jié)合學(xué)生實(shí)際，有針對(duì)性地進(jìn)行相關(guān)傳統(tǒng)美德教育。部分學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)之后，面對(duì)新的環(huán)境，產(chǎn)生了一種追求時(shí)尚、時(shí)髦的攀比心理和虛榮心理。針對(duì)這類(lèi)學(xué)生，應(yīng)對(duì)他們進(jìn)行“以耕讀為本，以勤儉為德”的美德教育，正確引導(dǎo)他們繼承和發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗的傳統(tǒng)作風(fēng)，把時(shí)間和精力轉(zhuǎn)移到求學(xué)成才上；對(duì)于部分家庭貧困的大學(xué)生，應(yīng)積極引導(dǎo)他們發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，積極幫助這些學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，使其從中感受收獲的快樂(lè)，讓學(xué)到的理論知識(shí)充分運(yùn)用到實(shí)際教育中，也讓自己的專(zhuān)業(yè)技能得到提高。

文明得以傳承歷史才能發(fā)展。而中華民族的傳統(tǒng)美德，是中華民族幾千年來(lái)的優(yōu)秀道德精華。我們?cè)趯?duì)大學(xué)生進(jìn)行思想道德教育工作的過(guò)程中，不僅要堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為指導(dǎo)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行中華民族的傳統(tǒng)美德教育，這也有助于提高大學(xué)生的道德修養(yǎng)水平和道德行為能力。培養(yǎng)大學(xué)生形成正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，同時(shí)，對(duì)于我們開(kāi)展高校思想政治工作也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

篇2

 引言

我國(guó)雖然還沒(méi)有真正進(jìn)入西方學(xué)者所說(shuō)的“消費(fèi)社會(huì)”，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日漸成熟、“假日經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)、第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展、消費(fèi)需求和消費(fèi)水準(zhǔn)的不斷提高，某些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市已經(jīng)呈現(xiàn)出消費(fèi)社會(huì)的特征，大眾傳媒也滲透到了居民生活的方方面面。商品消費(fèi)、大眾傳媒對(duì)視覺(jué)形象的助推，已經(jīng)使視覺(jué)文化成為中國(guó)社會(huì)文化面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，而不是完全從西方進(jìn)口的“舶來(lái)品”。在此境遇下，近年來(lái)我國(guó)的視覺(jué)文化研究發(fā)展迅速。

一批西方視覺(jué)文化研究專(zhuān)著被翻譯引進(jìn)，比如阿萊斯·艾爾雅維茨的《圖像時(shí)代》，w·j·t·米歇爾的《圖像理論》和尼古拉斯·米爾佐夫的《視覺(jué)文化導(dǎo)論》等；還涌現(xiàn)了很多翻譯和介紹西方有關(guān)視覺(jué)和視覺(jué)文化研究成果的叢書(shū)和選本，比如羅崗、顧錚編寫(xiě)的《視覺(jué)文化讀本》，吳瓊主編的《視覺(jué)文化的奇觀——視覺(jué)文化總論》，《文化研究》第三輯還推出了“視覺(jué)文化研究”專(zhuān)題。

1 我國(guó)的視覺(jué)文化研究

我國(guó)學(xué)者在視覺(jué)文化研究領(lǐng)域也取得了很多有價(jià)值的成果，比如南京大學(xué)中文系周憲教授的《視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向》一書(shū)就是一部透視了視覺(jué)文化方方面面的視覺(jué)文化大觀。我國(guó)的視覺(jué)文化研究主要集中在以下四個(gè)方面：

第一，當(dāng)代文化的視覺(jué)轉(zhuǎn)向及其與語(yǔ)言本文由收集整理文化的關(guān)系。周憲先生將圖像轉(zhuǎn)向解釋為：從淺層看，它的標(biāo)志是圖像霸權(quán)的確立；往深層看，它昭示了當(dāng)代文化從語(yǔ)言主因型文化向圖像主因型文化的轉(zhuǎn)變。[1]在這一轉(zhuǎn)變中作為語(yǔ)言文化之代表的文學(xué)受到了沖擊，金惠敏教授指出：圖像增殖及其對(duì)主體的解構(gòu)對(duì)文學(xué)而言可能是致命一擊，當(dāng)大眾滿(mǎn)足于輕松的圖像，文學(xué)就會(huì)因其接受難度而被冷落，更嚴(yán)重的是，圖像或擬像解除了語(yǔ)言所造就的深度閱讀、反思能力和批判精神。[2]也有學(xué)者認(rèn)為，從理想的狀態(tài)來(lái)說(shuō)，視覺(jué)文化是以語(yǔ)言文化為歷史起點(diǎn)對(duì)以往文化經(jīng)驗(yàn)的一次擴(kuò)容和提升，有效地彌補(bǔ)了語(yǔ)言文化的不足，比語(yǔ)言文化的理性模式更人性化。[3]

第二，視覺(jué)文化自身的發(fā)展規(guī)律和歷史演變。有學(xué)者從圖像的發(fā)展角度將人類(lèi)視覺(jué)文化的歷史范型概括為三種：圖騰、圖像和仿像。[4]周憲先生從“看的方式”的變化的角度將視覺(jué)文化從傳統(tǒng)向當(dāng)代形態(tài)的演變概括為：從不可見(jiàn)性到可見(jiàn)性、從相似性到自指性、從重內(nèi)容到重形式、從“靜觀”到“震驚”、從趨近圖像到為圖像所困。[5]

第三，視覺(jué)文化的社會(huì)基礎(chǔ)和媒介基礎(chǔ)。視覺(jué)文化的興起和發(fā)展有著復(fù)雜的原因和背景，其中消費(fèi)社會(huì)和電子媒介是被我國(guó)學(xué)者廣泛認(rèn)可的兩個(gè)主要因素。視覺(jué)文化的興起與消費(fèi)社會(huì)關(guān)系密切，消費(fèi)社會(huì)是視覺(jué)文化的溫床。有學(xué)者指出，中國(guó)當(dāng)代“小康文化”已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)社會(huì)特征，因此，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)、專(zhuān)注于感性愉悅的視覺(jué)文化已經(jīng)成為當(dāng)代中國(guó)文化的主流。[6]當(dāng)代視覺(jué)文化還以電子媒介為依托，在視覺(jué)文化時(shí)代，媒介在傳播理念、傳播方式和傳播內(nèi)容上都表現(xiàn)出了與以往不同的時(shí)代特征。有研究者將電子媒介的發(fā)展階段分期為機(jī)械復(fù)制時(shí)代和數(shù)字影像時(shí)代，認(rèn)為它們分別對(duì)應(yīng)著視覺(jué)文化的復(fù)制和虛擬兩種形態(tài)。[7]

第四，視覺(jué)文化的審美特征及批判。我國(guó)的視覺(jué)文化研究者普遍認(rèn)為視覺(jué)文化消解了傳統(tǒng)的審美方式，限制了人的反思能力和想象力，并擠壓了傳統(tǒng)文化藝術(shù)的生存空間。有學(xué)者將視覺(jué)文化的審美特征概括為三個(gè)方面：審美客體的視覺(jué)化、復(fù)制性、駁雜性和大眾化；審美主體的審美感知能力的弱化和鈍化；審美關(guān)系表現(xiàn)為主體對(duì)視覺(jué)形象的消費(fèi)和審美判斷、審美趣味的趨同。[8]還有學(xué)者認(rèn)為圖像時(shí)代的審美呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是“虛對(duì)真的僭越”，二是“欲望混同為感性”；圖像不以與真實(shí)存在的聯(lián)系為最高的美學(xué)追求，而是將滿(mǎn)足欲望的假象當(dāng)作其優(yōu)勢(shì)，使人的主體性完全建立在虛幻的表面可視的形式上，令人在商業(yè)圈套中交出了自己的靈魂。[9]

從以上對(duì)中外視覺(jué)文化研究的簡(jiǎn)略介紹中，我們可以梳理出當(dāng)代視覺(jué)文化研究的四條最基本的路徑：一是圖像對(duì)語(yǔ)言中心論的反叛與顛覆，以利奧塔、拉什等人的理論為代表，理性與感性、圖像與文字是這一路徑涉及的主要矛盾；二是消費(fèi)邏輯與視覺(jué)文化的合謀，以居伊·德波、鮑德里亞、詹姆遜等人關(guān)于“消費(fèi)社會(huì)”的研究為理論依據(jù)，商品、符號(hào)價(jià)值、時(shí)尚、娛樂(lè)、身體、權(quán)力等是這一研究路徑的主題；三是大眾傳媒與視覺(jué)文化傳播，以本雅明、麥克盧漢、鮑德里亞的理論為基礎(chǔ)，復(fù)制、虛擬、超現(xiàn)實(shí)、全球化等關(guān)鍵詞以及影視研究、影視個(gè)案分析常常見(jiàn)于這一路徑的研究之中；四是視覺(jué)行為本身的特點(diǎn)和規(guī)律，以阿恩海姆的視知覺(jué)理論、w·j·t·米歇爾的圖像表征研究和發(fā)端于20世紀(jì)美國(guó)的視覺(jué)素養(yǎng)研究為代表。

篇3

【關(guān)鍵詞】新疆 維吾爾族受眾 廣告

上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，新疆廣告業(yè)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。廣告公司的數(shù)量、廣告從業(yè)人員的數(shù)量、廣告營(yíng)業(yè)額均有大幅增長(zhǎng)。據(jù)資料顯示，2002年新疆廣告經(jīng)營(yíng)單位1068家，廣告從業(yè)人員11204人，營(yíng)業(yè)額70049萬(wàn)元。民族廣告公司9家，占新疆廣告公司的1.2％。廣告在市場(chǎng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，已經(jīng)對(duì)新疆的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

維吾爾族在全疆各地都有分布。維族居住區(qū)域的自然環(huán)境不同，決定了維吾爾族人的生活環(huán)境的差異性、經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平的不平衡性、民俗習(xí)慣的獨(dú)特性、獲得信息和接受廣告的差異性。

本文是從大眾傳媒的傳播效果的角度，分別從維族受眾對(duì)廣告的接受程度、對(duì)廣告的信任程度、廣告的影響力、對(duì)廣告民族文化的認(rèn)同等四個(gè)方面進(jìn)行比較分析和研究。

2007年12月至2008年4月課題組成員在全疆范圍內(nèi)對(duì)維族接觸媒介的受眾進(jìn)行了較為詳細(xì)的調(diào)研活動(dòng)，并獲得以下數(shù)據(jù)：

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析和比較

根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，維族獲得信息的主要來(lái)源是傳統(tǒng)的大眾媒體――電視、廣播、報(bào)紙。在閑暇時(shí)間里有75.87%的人看電視、56.16%的人聽(tīng)廣播，43.52%的人讀報(bào)紙。

（一）對(duì)廣告的接受程度

1、收看廣告的情況

廣告受眾的接受程度是廣告效能測(cè)定指標(biāo)之一，它直接或間接地影響著廣告的經(jīng)濟(jì)效果與社會(huì)文化效果。

從表1中看到，各個(gè)地區(qū)受眾收看廣告情況的比例大體相當(dāng)。其中吐魯番地區(qū)和克州“認(rèn)真看”廣告的比例較低，只有4%和6%?！皶r(shí)看時(shí)不看”廣告的受眾占總體比例的47.00%，其中伊犁州比例最高，為56.57％，可以得出，各地區(qū)廣告的收看情況差別不大，并且其中包含著大量的搖擺不定的潛在受眾。在主觀接受上昌吉州的受眾“認(rèn)真收看”廣告的程度達(dá)到16.95%，烏魯木齊市為12.14%，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的受眾收看廣告狀況是最好的。

2、受眾經(jīng)常看的電視節(jié)目中廣告類(lèi)節(jié)目的比例

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在維族觀眾經(jīng)常看的電視節(jié)目中，電視“放什么看什么”比例為12.54%?！皬V告類(lèi)節(jié)目”占10.43%。

從表上可以看出烏魯木齊和昌吉州比例較高，和田地區(qū)和喀什地區(qū)所占比例較低，這和上表所反映的各地區(qū)受眾收看廣告的情況是比較吻合的?？梢?jiàn)，新疆各地區(qū)維吾爾族觀眾收看廣告類(lèi)節(jié)目的主動(dòng)性較小，隨機(jī)性比較大。

3、受眾對(duì)媒體廣告數(shù)量的看法

從表2中可以看出，總體認(rèn)為媒體廣告“數(shù)量太多”的受眾比例較高，為44.05%，認(rèn)為“應(yīng)該減少一點(diǎn)”的比例為30.87%。說(shuō)明維族受眾普遍認(rèn)為媒介廣告數(shù)量過(guò)多。

在對(duì)各個(gè)地區(qū)的比較中，伊犁州“數(shù)量太多”的受眾比例最高，達(dá)到54.55%，和田地區(qū)最低，為32.71%?！拜^為合適”比例較高的是烏魯木齊市和昌吉州，分別為20.00%和25.43%，比例較低的是巴州、克州和和田地區(qū)，分別為14.17%、12.00%和14.95%。

（二）對(duì)廣告的信任度

從表3中看出，維族受眾對(duì)廣告的信任程度，“可信”“基本可信”分別達(dá)到了10.64%，21.39%，其中昌吉州和克州的“可信”所占比例最大，分別為15.25%和22.00%。吐魯番地區(qū)“基本可信”比例最大，達(dá)到30.00%?！安惶尚拧?、“不可信”分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)的23.71%和11.91%，其中和田地區(qū)“不太可信”所占比例最高，為34.58%，伊犁州“不可信”所占比例最高，為16.16%。說(shuō)明受眾總體上對(duì)廣告信任度不高。參加本次調(diào)研的受眾中還有32.35%“說(shuō)不清楚”，說(shuō)明還有一部分受眾對(duì)廣告持有懷疑態(tài)度。

（三）廣告對(duì)受眾的影響

1、廣告對(duì)生活和對(duì)了解市場(chǎng)的幫助

從表4中可看出，各地區(qū)受眾認(rèn)為媒介刊播的廣告對(duì)自己的生活消費(fèi)和了解市場(chǎng)有幫助的都達(dá)到了90%左右，其中烏魯木齊和哈密地區(qū)所占比例最高，分別為94.29%和94%。這就說(shuō)明受眾在決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為之前，已或多或少潛移默化地受到廣告這個(gè)因素對(duì)其思維觀念的影響了。

2、在購(gòu)買(mǎi)東西，特別是大東西，廣告信息對(duì)其影響的情況

根據(jù)圖2可以看出，在最終的購(gòu)買(mǎi)行為中，特別是購(gòu)買(mǎi)大件物品時(shí)，只有30.77%的人受廣告影響。其中烏魯木齊市和哈密地區(qū)分別也只有32.86%和14%。

對(duì)比圖表1和圖表2，可以發(fā)現(xiàn)：雖然廣告對(duì)人們的生活有了一定的影響，但廣告改變受眾態(tài)度、引導(dǎo)消費(fèi)的作用沒(méi)有得到有效的發(fā)揮。

（四）對(duì)廣告中民族文化的認(rèn)同方面

認(rèn)為本民族有關(guān)廣告是否符合本民族文化傳統(tǒng)：民族文化對(duì)受眾理解和接受廣告信息具有重要的影響。

從表5中可以清楚地看出，在受眾認(rèn)同廣告符合本民族文化的比例中，總體來(lái)說(shuō)，“符合”和“不符合”的比例相差不大分別為54.58%和45.42%，但從各個(gè)地區(qū)的比較中，可以發(fā)現(xiàn)各地區(qū)是有差異性的，克州受眾“符合”和“不符合”的比例分別為72.00%和28.00%，哈密地區(qū)的比例分別為38.00%和62.00%。

調(diào)查中對(duì)于“您認(rèn)為不符合本民族文化傳統(tǒng)的廣告有哪些？”的問(wèn)題，各地區(qū)參加本次調(diào)研的受眾普遍反映一部分關(guān)于藥品，尤其是減肥藥、酒類(lèi)產(chǎn)品、內(nèi)衣和治療男女生殖疾病的廣告不符合本民族文化傳統(tǒng)。

結(jié)論

通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，就新疆維族廣告受眾的總體情況，可以得到以下結(jié)論：

1、普遍認(rèn)為廣告數(shù)量過(guò)多，應(yīng)該減少一些；很多受眾反映對(duì)電視節(jié)目中插播廣告非常反感。

2、對(duì)廣告的信任程度總體偏低。

3、廣告對(duì)人們生活和幫助了解市場(chǎng)起到了比較大的作用，但引導(dǎo)受眾消費(fèi)的功能沒(méi)有得到很好發(fā)揮。造成這種現(xiàn)象的原因一方面是高質(zhì)量的廣告太少，另一方面廣告行業(yè)自律不夠，虛假?gòu)V告過(guò)多；并且沒(méi)有很好的把握新疆維吾爾族廣告受眾的心理文化傾向。

針對(duì)上述情況，提出以下建議：

（一）要強(qiáng)化廣告行業(yè)自律，提高廣告的公信力

廣告行業(yè)具有雙重責(zé)任:一是為企業(yè)宣傳而獲利，即效益責(zé)任感；二是為社會(huì)發(fā)展盡責(zé)，即社會(huì)責(zé)任感。通過(guò)廣告業(yè)自律，將大大削減偽劣虛假?gòu)V告，提高廣告的公信力。

（二）加強(qiáng)對(duì)維吾爾族廣告受眾的研究

廣告的設(shè)計(jì)需要從研究受眾入手,了解受眾的基本特點(diǎn),根據(jù)受眾進(jìn)行廣告設(shè)計(jì),也只有以受眾為導(dǎo)向,才能增強(qiáng)廣告作品的心理滲透力,使之更有效地影響受眾，進(jìn)而使受眾接受各類(lèi)廣告的宣傳信息,并與之產(chǎn)生共鳴,實(shí)現(xiàn)各類(lèi)廣告宣傳的預(yù)定目標(biāo)。

其次，要尊重廣告受眾的權(quán)利。只有廣告受眾的權(quán)利受到了尊重，他們才會(huì)主動(dòng)的接受廣告，并且信任廣告，依賴(lài)廣告進(jìn)行消費(fèi)。

最后，維吾爾族語(yǔ)言文字的大眾媒介廣告要符合受眾的維吾爾族文化傳統(tǒng)，在贏得維吾爾族受眾認(rèn)同和喜愛(ài)的同時(shí)，提高廣告商品的銷(xiāo)售量，創(chuàng)造良好的社會(huì)效益。

（本文系全國(guó)宣傳文化系統(tǒng)“四個(gè)一批”人才資金資助項(xiàng)目“新疆維吾爾族受眾與大眾傳媒接觸現(xiàn)狀研究”課題成果）

參考文獻(xiàn)

1、阿斯買(mǎi)?尼亞孜，新聞傳播與少數(shù)了族受眾.[M].新疆大學(xué)出版社

2、鄭興東，受眾心理與傳媒引導(dǎo)[M].新華出版社.1994年4月

3、戴元光 金冠軍，傳播學(xué)通論[M].上海交通大學(xué)出版社.2007年

4、胡鈺，大眾傳播效果：?jiǎn)栴}與對(duì)策[M].新華出版社.1999年版

5、益西拉姆，中國(guó)西北地區(qū)少數(shù)民族大眾傳播與民族文化[M].蘭州大學(xué)出版社，2002年

6、馬謀超，廣告心理[M].中國(guó)物價(jià)出版社，1997.1-10.

7、劉曉紅 卜衛(wèi)，大眾傳播心理研究 中國(guó)廣播電視出版社.2000

8、潘向光,現(xiàn)代廣告學(xué)[M].浙江大學(xué)出版社 1996年版

9、新疆維吾爾自治區(qū)2004年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) 新疆維吾爾自治區(qū)統(tǒng)計(jì)局.2005年3月

篇4

關(guān)鍵詞： 地域性 語(yǔ)言傳播 美感 人文精神

播音主持是以語(yǔ)言為主要表現(xiàn)手段的一門(mén)藝術(shù)。廣播播音主持由于其自身媒介特點(diǎn)，只聞其聲，不見(jiàn)圖像，聽(tīng)眾基本是通過(guò)播音員、主持人的語(yǔ)言表達(dá)、聲音傳輸接收信息。播音員、主持人在節(jié)目播報(bào)和主持中言語(yǔ)內(nèi)容及語(yǔ)言運(yùn)用、表現(xiàn)效果的好壞，作用于聽(tīng)眾心理，直接關(guān)系著聽(tīng)眾對(duì)該節(jié)目的評(píng)價(jià)，影響著播音員、主持人在公眾心目中形象、地位的高低，也影響了該電臺(tái)節(jié)目質(zhì)量的優(yōu)劣。

地方臺(tái)受其所在地域的信息環(huán)境、文化規(guī)范、受眾群體特點(diǎn)等社會(huì)因素影響，其語(yǔ)言創(chuàng)作和傳播及受眾特點(diǎn)，都不可避免帶有地域性、地方化特點(diǎn)。所以，進(jìn)行地方臺(tái)廣播播音主持的語(yǔ)言研究，確立其美學(xué)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值，并使研究成果廣泛應(yīng)用于地方臺(tái)的播音主持實(shí)踐，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價(jià)值。

1.研究現(xiàn)狀

目前，對(duì)廣播播音主持語(yǔ)言論述較多較全面的首推張頌教授的《中國(guó)播音學(xué)》?！吨袊?guó)播音學(xué)》體系宏大，共五編：導(dǎo)論、發(fā)音與發(fā)聲、創(chuàng)作與表達(dá)、廣播播音主持、電視播音主持，涵蓋了播音學(xué)理論結(jié)構(gòu)體系的各組成部分?！鞍l(fā)音與發(fā)聲”介紹普通話語(yǔ)音在播音中的作用與應(yīng)用，說(shuō)明氣息、聲音、吐字、共鳴諸方面的生理心理依據(jù)及調(diào)節(jié)使用的法則。這是任何語(yǔ)言工作者為使聲音富有美感而必須學(xué)習(xí)和訓(xùn)練的重要內(nèi)容，對(duì)只聞其聲的廣播播音員、主持人來(lái)說(shuō)，發(fā)音與發(fā)聲訓(xùn)練尤為重要。

“廣播播音主持”一編中，關(guān)于播音主持語(yǔ)言，張頌教授專(zhuān)門(mén)論述了“通訊播音的語(yǔ)境、語(yǔ)言特點(diǎn)”，以及“文藝播音的語(yǔ)言魅力”、“有聲語(yǔ)言創(chuàng)作原則”、“主持語(yǔ)言能力的形成”幾個(gè)問(wèn)題，從專(zhuān)業(yè)技術(shù)角度，結(jié)合實(shí)例，以效果論述，強(qiáng)調(diào)播音員主持人從廣義和狹義上都應(yīng)充分備稿及恰當(dāng)運(yùn)用技巧。

張頌教授被譽(yù)為中國(guó)播音學(xué)界的泰斗，他的研究系統(tǒng)且適于應(yīng)用，處于歷史的總結(jié)性、現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)性地位，而又飽含時(shí)代創(chuàng)新元素，對(duì)后續(xù)研究者有經(jīng)典性的指導(dǎo)意義。

類(lèi)似的研究方法和結(jié)構(gòu)的還有付程總主編的《實(shí)用播音教程》、吳郁的《主持人的語(yǔ)言藝術(shù)》、魏南江的《節(jié)目主持藝術(shù)學(xué)》等。

除了類(lèi)似專(zhuān)著中對(duì)廣播播音主持語(yǔ)言的散論研究，另有為數(shù)不多的單篇論文。

從語(yǔ)言修養(yǎng)角度論述的如：發(fā)表于《聲屏世界》（2006.03）的《廣播電視主持人當(dāng)有“五不語(yǔ)”》，作者李習(xí)文，由先哲孔子提出的“子不語(yǔ)怪力亂神?！苯Y(jié)合日常見(jiàn)聞，要求掌握著社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的傳媒人也要強(qiáng)化“子不語(yǔ)”意識(shí),切忌輕言、失言、亂言。再如職業(yè)技術(shù)角度的：大同人民廣播電臺(tái)的周少芬同志的論文《淺談廣播節(jié)目主持人的語(yǔ)言特色》（《大同職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006.04）、《論播音主持的意境美》（唐文艷，邵陽(yáng)市電視臺(tái)新聞綜合頻道，《電影文學(xué)》，2007.24）等。

綜觀國(guó)內(nèi)的研究現(xiàn)狀，因?yàn)榻^大多數(shù)研究者本身就是從事播音主持的工作者，所以他們常從節(jié)目類(lèi)型、形態(tài)角度講解播音主持規(guī)律及技巧，側(cè)重專(zhuān)業(yè)技術(shù)性，實(shí)踐操作性極強(qiáng)。但按播音的構(gòu)成要素――創(chuàng)作主體及受眾，即從新聞學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)角度進(jìn)行專(zhuān)門(mén)論述的則較少，即使有所提及，表述也往往較模糊。

而中國(guó)傳媒大學(xué)李鳳輝、孟偉兩位博士的論文則多少?gòu)浹a(bǔ)了這方面的不足。李鳳輝，中國(guó)播音學(xué)的第一位博士，他的博士論文《語(yǔ)言傳播人文精神的缺失與重構(gòu)》從傳播學(xué)和文化學(xué)角度強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言傳播中應(yīng)體現(xiàn)時(shí)代精神，充滿(mǎn)人文關(guān)懷；孟偉有國(guó)外訪學(xué)經(jīng)歷，由其博士論文整理而成的《聲音傳播∶多媒介傳播時(shí)代的廣播聽(tīng)覺(jué)文本》介紹并充分借鑒了國(guó)外聲音傳播的最新成果，將符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，為聲音傳播的研究提供了新方法、新思路。

無(wú)論是從專(zhuān)業(yè)技術(shù)角度，還是從人文社科角度，特別是多學(xué)科的交叉融通角度，基于普通話口播的語(yǔ)言研究已有一定成效。然而考慮到多數(shù)地方臺(tái)專(zhuān)業(yè)人才相對(duì)緊缺的限制，地域或方言區(qū)的播音主持語(yǔ)言生成規(guī)律的研究仍存在不少空白，值得探討。

2.研究的價(jià)值

（1）創(chuàng)新性

對(duì)地方臺(tái)廣播播音主持語(yǔ)言的研究應(yīng)綜合運(yùn)用播音學(xué)、新聞傳播學(xué)、文藝美學(xué)、文藝心理學(xué)的方法，這是對(duì)以往單一播音學(xué)研究方法的創(chuàng)新，而研究對(duì)象范圍將播音主持研究細(xì)化至廣播播音主持的語(yǔ)言，也是對(duì)傳統(tǒng)和已有研究的繼承并再發(fā)展。

（2）理論性

在理論上，多學(xué)科交叉融合，采用綜合性研究方法。其中最主要的是新聞傳播學(xué)與文藝美學(xué)、文藝心理學(xué)相結(jié)合。特別注重文藝心理在廣播播音主持語(yǔ)言的傳輸和接收過(guò)程中的作用，及廣播播音主持語(yǔ)言的社會(huì)文化效應(yīng)。

（3）應(yīng)用性

廣播作為大眾文化時(shí)代“極富聲音魅力”的大眾媒體，其播音主持語(yǔ)言應(yīng)力求以巧妙自然的專(zhuān)業(yè)技術(shù)處理體現(xiàn)新聞的真實(shí)感、藝術(shù)創(chuàng)造的美感，以“善”的理念弘揚(yáng)人文精神，使自身在“視覺(jué)文化”的沖擊包圍中，博得永葆生機(jī)的不敗之地，創(chuàng)建和諧社會(huì)的和諧媒體。

對(duì)地方臺(tái)廣播而言，在達(dá)到和具有上述廣播語(yǔ)言傳播的共性要求同時(shí)，更要發(fā)掘地方文化特色，同中求異，日日逐新，提高廣播播音主持語(yǔ)言效果，使之更富美感及文化內(nèi)涵，培養(yǎng)聽(tīng)眾愛(ài)聽(tīng)的播音員主持人，打造聽(tīng)眾喜愛(ài)的地方品牌廣播節(jié)目。

3.研究的著重點(diǎn)

從廣播播音主持語(yǔ)言的普遍共性和地方臺(tái)播音的地域特性?xún)煞矫嬲归_(kāi)論述。廣播播音主持語(yǔ)言的普遍性研究是地方臺(tái)播音地域性研究的基礎(chǔ)、必要階段，對(duì)地方臺(tái)播音語(yǔ)言研究的基本規(guī)律具有重要的指導(dǎo)意義。

（1）對(duì)廣播播音主持語(yǔ)言的普遍性研究主要依據(jù)播音的性質(zhì)、特征、地位、作用等播音學(xué)的內(nèi)在規(guī)律和基本原則，以深入而廣闊的新聞學(xué)、文藝學(xué)、社會(huì)學(xué)眼光，對(duì)廣播播音主持語(yǔ)言展開(kāi)全方位、多緯度的立體式研究，以期把握其真實(shí)的現(xiàn)實(shí)動(dòng)態(tài)，探求其合理且更好的發(fā)展思路。

從聲音傳播，形象建立的物理、生理屬性及傳播媒介的特性等角度來(lái)看，播音具有自然屬性；播音創(chuàng)作要遵循黨性原則，受到民族、時(shí)代、階級(jí)、社會(huì)等因素的限定，因而具有社會(huì)屬性；播音是新聞傳播的最后一環(huán)、關(guān)鍵一環(huán)，所以具有新聞性；同時(shí)，播音作為一門(mén)語(yǔ)言藝術(shù)，又具有某些藝術(shù)的特征，從而具有創(chuàng)造性。

但是，新聞的真實(shí)性、時(shí)效性、政治性原則，使播音創(chuàng)作與演員的表演、朗誦、講演等活動(dòng)區(qū)分開(kāi)來(lái)，在播音的多種性質(zhì)中，新聞性是主調(diào)。對(duì)任何類(lèi)別的廣播播音主持語(yǔ)言的一切探究都將遵循新聞性這一最主要性質(zhì)原則，圍繞此展開(kāi)論述。

而且，由于大眾文化目前的主導(dǎo)地位，某些文化領(lǐng)域特別是傳媒媒介對(duì)大眾文化的誤讀，對(duì)人民群眾精神文化、娛樂(lè)消費(fèi)的誤導(dǎo)，大眾文化的商業(yè)性、流行性、娛樂(lè)性和普及性被無(wú)限夸大，其本應(yīng)有的人文本質(zhì)、人文理性和人文精神，貼近大眾文化生活、滿(mǎn)足大眾文化需要、尊重大眾文化權(quán)利、反映大眾文化理想、提升大眾文化人格的積極內(nèi)涵卻越來(lái)越受到消解。

所以，從本體論研究廣播播音主持語(yǔ)言的同時(shí)，更要從認(rèn)識(shí)論角度，以文化學(xué)的思維方式和方法，探討廣播播音主持語(yǔ)言作為大眾傳媒手段應(yīng)有的人文精神、文化意義和價(jià)值。

（2）基于對(duì)廣播播音主持語(yǔ)言規(guī)律的普遍性研究，在地方臺(tái)廣播播音主持語(yǔ)言研究階段，可從以下三方面展開(kāi)研究：

第一，從語(yǔ)言本體論角度，論述普通話和方言這兩種不同的語(yǔ)言形態(tài)對(duì)素材處理上的差異，地方臺(tái)作為大眾傳媒具有推廣普通話的義務(wù)，以及普通話播音的審美示范作用。

第二，以文化學(xué)的原理，說(shuō)明地方臺(tái)所處地域的地方性文化需求。

第三，得出結(jié)論，提出建議，指明地方臺(tái)如何將地方文化融合于普通話的大眾傳播，使其人文內(nèi)涵和審美素質(zhì)完美結(jié)合。

參考文獻(xiàn)：

［1］張頌.中國(guó)播音學(xué)［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2003.

［2］孟偉.聲音傳播：多媒介傳播時(shí)代的廣播聽(tīng)覺(jué)文本［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.

［3］吳郁.主持人的語(yǔ)言藝術(shù)［M］.北京：北京廣播學(xué)院出版社，2006.

篇5

【關(guān)鍵詞】大眾文化；審美特征；創(chuàng)新發(fā)展

隨著人們對(duì)精神文化生活要求的提高，文化的發(fā)展面臨巨大的需求市場(chǎng)，大眾文化便在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。它也許有其趨時(shí)性，有別于具有明顯階層性的高級(jí)文化，同時(shí)也不同于具有明顯自發(fā)性的鄉(xiāng)土文化，但大眾文化作為一種獨(dú)立的審美文化，利用大眾傳媒制造、提供游戲化的心理經(jīng)驗(yàn)、克服認(rèn)同焦慮，使更廣泛意義上的大眾充實(shí)了文化生活，已經(jīng)為文化消費(fèi)者欣然接受。

大眾文化中“大眾”一詞包含著三層意思：作為方式的大眾傳播媒介、作為內(nèi)容的大量文化信息和作為對(duì)象的大量受眾。以改革開(kāi)放為契機(jī)，大眾文化在短短二三十年間實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，但它顯然是不同于精英文化和傳統(tǒng)文化的。流行于各種大眾傳播媒介如電臺(tái)、書(shū)刊和電視等的所謂肥皂劇、音樂(lè)電視、娛樂(lè)影片等都是它的主要形式。它既能滿(mǎn)足當(dāng)今人們的精神需求，又滲透著審美因素，同時(shí)大眾文化在我國(guó)的發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出的某些獨(dú)特的審美特質(zhì)，也促使其成為我國(guó)社會(huì)文化的重要分支。它的發(fā)展壯大反應(yīng)了國(guó)民精神生活的多元化和包容性，是社會(huì)進(jìn)步的重要表現(xiàn)。但大眾文化作為新生事物，需要我們辯證的看待，既要承認(rèn)其作為娛樂(lè)文化的合理性和優(yōu)勢(shì)，又要正視它的弊端，從而對(duì)它做出科學(xué)的評(píng)價(jià)。

其實(shí)大眾文化自始至終都體現(xiàn)著一種人文本質(zhì)和精神，蘊(yùn)涵著一種人文目標(biāo)，是一種以最廣大人民群眾的生存、享受、發(fā)展需要為出發(fā)點(diǎn)、歸宿點(diǎn)和最高價(jià)值目標(biāo)的人文文化形態(tài)。大眾文化以破竹之勢(shì)，在我們面前呈現(xiàn)出多種形態(tài)，大眾文化在滿(mǎn)足受眾精神需要、緩解生存壓力的同時(shí)，也在消解和淡化意義，文化危機(jī)并非危言聳聽(tīng)。大眾文化被納入消費(fèi)行列，其兩面性就愈發(fā)明顯。“消費(fèi)性的大眾審美文化具有兩重性，一方面，它具有大眾性、民主性，適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)大眾的消遣娛樂(lè)需要，豐富了人們的日常生活另一方面，它又具有消費(fèi)性和低俗性，可能消解人們的自我意識(shí)”?？梢?jiàn)在肯定大眾文化積極意義的同時(shí)還要我們清醒地認(rèn)識(shí)到，它不但有沖擊和顛覆傳統(tǒng)文化的可能，也有社會(huì)大眾自我意識(shí)的迷失和對(duì)人生價(jià)值否定的危機(jī)。其對(duì)受眾的影響既然已經(jīng)涉及到了思想層面，那么積極引導(dǎo)大眾文化的發(fā)展，使其超越商業(yè)生產(chǎn)的狹隘含義就顯得更為重要。

對(duì)大眾文化的批判首先是對(duì)其本體的批判。借助商品經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代傳媒而勃興的大眾文化在我們的日常生活中是無(wú)處不在的，甚至從某種意義上說(shuō)，大眾文化即日常生活。它以文化符號(hào)的形式存在，對(duì)利潤(rùn)的追逐和以其浮華的表面吸引大眾對(duì)“文化工業(yè)”產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)是它最顯著的特點(diǎn)，而這種符號(hào)本身是否蘊(yùn)涵意義，在大眾文化的本體中卻是處于次要甚至根本無(wú)關(guān)緊要的地位的。雖然我們不可能以精英文化的標(biāo)準(zhǔn)期待大眾文化，但是，無(wú)意義的文化指向，也是我們不愿看到的。即使商品經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)已然決定了大眾文化對(duì)能指的重視和對(duì)所指的漠視，但我們依舊希望能夠賦予其更多的所指。誠(chéng)然，其受眾的廣泛性及追求利潤(rùn)的特殊性決定了它不可能像純文學(xué)一樣一味追求個(gè)性，而要以大眾的欣賞趣味、思維習(xí)慣、認(rèn)識(shí)水平和道德標(biāo)準(zhǔn)作為自己文化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，但亦不能放任自流，如若一味地迎合大眾口味，而不注重自身的發(fā)展和建設(shè)，大眾文化勢(shì)必走向低俗和沒(méi)落。其次是對(duì)大眾文化受眾的批判。大眾文化自身雖然存在諸多問(wèn)題和隱患，但作為大眾文化的廣大受眾也不是沒(méi)有主動(dòng)權(quán)的。然而，在今天這個(gè)“商品拜物教”的時(shí)代，大眾文化兇猛的蠶食和淹沒(méi)著受眾尚未覺(jué)醒的自我意識(shí)，只要受眾購(gòu)買(mǎi)某種工業(yè)文化產(chǎn)品，就意味著他對(duì)這種文化的認(rèn)同，更甚者是對(duì)其不加分辨追捧，大眾文化正是如此浸入受眾個(gè)人的思想空間使其迷失自我。那么就需要我們努力對(duì)大眾文化進(jìn)行人文提升，使大眾文化既能滿(mǎn)足大眾的愉悅需求，感性解放，又能對(duì)大眾進(jìn)行人文精神提升，提高大眾的審美價(jià)值觀，使大眾在物質(zhì)生活豐富的同時(shí)升華自己的精神境界，使大眾文化真正走向全面發(fā)展和審美生存之路。

當(dāng)今時(shí)代，文化在推動(dòng)社會(huì)整體發(fā)展和協(xié)調(diào)進(jìn)步方面的作用日益明顯，從20世紀(jì)的80年代以來(lái)，大眾文化在我國(guó)得到迅猛發(fā)展。但是應(yīng)當(dāng)認(rèn)清，中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的歷史十分短暫，我國(guó)顯然還沒(méi)有進(jìn)入所謂的后現(xiàn)代社會(huì)，以商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基礎(chǔ)的大眾文化也不可能同西方資本主義社會(huì)那樣對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生太過(guò)深遠(yuǎn)的影響，因此，大眾文化在我國(guó)特殊的社會(huì)生存環(huán)境之下必然不可能只遵循單一的商品邏輯，我國(guó)的大眾文化研究也不可以跟從西方，而只能借鑒經(jīng)驗(yàn)和吸取教訓(xùn)，不能模仿。我國(guó)的大眾文化從興起至今尚未發(fā)展成熟，它所呈現(xiàn)出的某些獨(dú)特的審美特質(zhì)反映的是大眾文化對(duì)中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)文化的作用和影響。大眾文化以其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭體現(xiàn)了強(qiáng)勁的生命力和活力，現(xiàn)代技術(shù)所提供的日益完善的大眾傳媒，也極大地推動(dòng)了人類(lèi)文化的發(fā)展，拓寬了人們的視野，豐富了人們的文化生活，使大眾文化的市場(chǎng)日益突破狹小地域的限制，形成了全球規(guī)模的文化市場(chǎng)。這些都是值得肯定的。

文化在推動(dòng)社會(huì)整體發(fā)展和協(xié)調(diào)進(jìn)步方面的作用日益明顯，作為社會(huì)建設(shè)的重要組成部分，其在增強(qiáng)綜合國(guó)力方面的作用也日益重要。對(duì)于我國(guó)兼具文化性和大眾性的大眾文化發(fā)展的政策應(yīng)當(dāng)以全力扶持和開(kāi)拓發(fā)展為主。在今后的文化建設(shè)進(jìn)程中，大眾文化的弊端必將進(jìn)一步顯露，這就需要我們的理論家們對(duì)其給予更多的關(guān)注和研究，需要精英藝術(shù)家們更多地對(duì)大眾文化的發(fā)展進(jìn)行科學(xué)合理的引導(dǎo)和創(chuàng)新，同時(shí)創(chuàng)作出更先進(jìn)的適宜其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的文化理論，最關(guān)鍵的一點(diǎn)則是要求我國(guó)的文化工作者前瞻性的為先進(jìn)文化建設(shè)提出更多可行性思路并提出具體的實(shí)施方案。其實(shí)，大眾文化已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的重要部分，這使得它也越來(lái)越多地受到人們的關(guān)注。其對(duì)受眾的獻(xiàn)媚和迎合，對(duì)意義和深度的消解和淡化，也讓我們對(duì)大眾文化的負(fù)面影響有了清醒的認(rèn)識(shí)。這更要求我們要用審美的、批判的、辯證的眼光來(lái)看待大眾文化，既不掩蓋其積極的一面，也積極正視其消極的一面。尤其對(duì)待消極的一面要毫不留情地予以批判，使受眾在大眾文化的包圍中能夠清醒的認(rèn)識(shí)自我，把握自我，完善自我，發(fā)展自我?？傊?，建設(shè)有中國(guó)特色的大眾文化，是需要政府相關(guān)部門(mén)、理論家以及精英藝術(shù)家們能夠立足于我過(guò)現(xiàn)實(shí)的大眾文化實(shí)踐，通力合作，集合全社會(huì)的力量創(chuàng)造出越來(lái)越多既滿(mǎn)足百姓欣賞口味又具有一定藝術(shù)品位的高雅大眾文化的，而大眾文化的健康穩(wěn)定發(fā)展也同樣會(huì)反過(guò)來(lái)推動(dòng)社會(huì)的持續(xù)穩(wěn)定繁榮的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王一川.大眾文化導(dǎo)論[M].高等教育出版社，2005.

[2]朱大可.大眾文化的解密時(shí)代[M].上海文藝出版社，2004.

[3]（美）丹尼爾?貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京三聯(lián)書(shū)店，1989.

篇6

[關(guān)鍵詞]90后　概念界定　生活態(tài)度獨(dú)特性　形成原因

隨著90后青少年逐漸進(jìn)入成年，走向社會(huì)，這些中國(guó)新環(huán)境下新興群體的典型代表也越來(lái)越受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，一時(shí)間社會(huì)上掀起了一股90后的熱風(fēng)。他們是成長(zhǎng)于中國(guó)改革開(kāi)放騰飛階段的青少年代表，因此他們的身上也打下了時(shí)代的烙印，這就是他們極具特性的一面。

一、“90后”的生活態(tài)度獨(dú)特性

第一、接受新事物能力強(qiáng)

在多元化的趨勢(shì)下，“90后”表現(xiàn)出包容，即使不認(rèn)同不同的觀點(diǎn)，但也不會(huì)從心理對(duì)其排斥。各種新事物不斷涌現(xiàn)，新的觀點(diǎn)層出不窮，與傳統(tǒng)道德觀相悖的行為、現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，而“90后”對(duì)這些態(tài)度大多很寬容。“90后”與之前的幾代人比，視野更開(kāi)闊，對(duì)新知識(shí)的接受能力更強(qiáng)。

第二、有強(qiáng)烈的雙重性格

在生活中，他們”大部分都熱情奔放、觀念開(kāi)放、身體充滿(mǎn)活力，善于言談。但是，有相當(dāng)一部分“90后”的熱情、開(kāi)放、能言善辯是在熟悉的人或者朋友面前，在陌生人面前他們表現(xiàn)的沉默、不善言辭。讓人感覺(jué)比較清高、孤傲。

第三、有強(qiáng)烈的叛逆意識(shí)

許多“90后”有自己的觀點(diǎn)，敢于反抗，對(duì)父輩、學(xué)校一些不甚合理的說(shuō)法和規(guī)定敢于質(zhì)疑，語(yǔ)言的創(chuàng)新性更強(qiáng)。這是這一代人的顯著特點(diǎn)，但是有些時(shí)候他們的反叛意識(shí)也會(huì)出現(xiàn)偏差。,喜歡與成年人群的規(guī)定、紀(jì)律對(duì)著干,對(duì)老師和家長(zhǎng)的教導(dǎo)完全不聽(tīng),這種過(guò)度抗拒社會(huì)道德和法律的心理常常使青少年出走、自殺、犯罪。

二、形成原因

90后作為社會(huì)化的群體，受到各種影響源的影響，主要從以下幾方面談?wù)劊?/p>

（1）家庭教育因素

“90后”是落實(shí)計(jì)劃生育政策的第一代，有父母、祖父母、外祖父母六位忠心耿耿的“奴仆”可供驅(qū)使，于是“衣來(lái)伸手，飯來(lái)張口”成長(zhǎng)的同時(shí)，又衍生了“陪讀、陪考”的現(xiàn)象，這些孩子只需要把學(xué)習(xí)學(xué)好就行了，其他的都不需要管，對(duì)子女非常溺愛(ài)。造成了他們?nèi)涡?、敏感、自我為中心。由于過(guò)度被保護(hù)，抗挫折能力不強(qiáng)，對(duì)父母有較強(qiáng)的依賴(lài)性。“90后”學(xué)生的父母由于自身經(jīng)歷過(guò)一些艱苦，因而都希望子女能生活的更好，能夠延續(xù)自己未能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。于是把最好的一切都給孩子。對(duì)孩子充滿(mǎn)了各種各樣的期望。就是這種想法給“90后”造成了很大的生存壓力?！?0后”的學(xué)生從降臨人世的那天開(kāi)始，就已經(jīng)被確定在這樣一殊的家庭環(huán)境中：物質(zhì)條件豐富，生活安逸。父母整天都在忙，一家人在一起的時(shí)間短，甚至是少的可憐。使得孩子獨(dú)獨(dú)生子女居多的“90后”普遍有一種孤獨(dú)感。同時(shí)家里沒(méi)有兄弟姐妹的陪伴，在同伴群體中，又顯得比較獨(dú)立自主。

（2）同輩群體的影響因素

同輩群體又稱(chēng)同齡群體，是由一些年齡、興趣、愛(ài)好、態(tài)度、價(jià)值觀、社會(huì)地位等方面較為接近的人所組成的一種非正式初級(jí)群體。同輩群體在青少年中普遍存在，他們交往頻繁，時(shí)常聚集，彼此間有著很大的影響。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家M·米德甚至認(rèn)為：“在現(xiàn)代社會(huì)中同輩群體的影響甚至大到改變傳統(tǒng)的文化傳遞方式的地步?！?0后青少年的生活態(tài)度特點(diǎn)一定程度上也受到同輩群體的影響。

(3)學(xué)校環(huán)境影響因素

學(xué)校，或者稱(chēng)為教育環(huán)境。20世紀(jì)90年代以來(lái)我國(guó)政府一直將教育改革作為重要工作 ，“90后”青年無(wú)疑是一系列教育改革的最大受益者，當(dāng)然教育改革也是在不斷探索中行進(jìn)，難免會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。辦學(xué)體制、管理體制、招生就業(yè)體制以及教育經(jīng)費(fèi)分擔(dān)體制等方面的變革是都影響著90后的社會(huì)化過(guò)程，由于人口的因素使得“90后”的學(xué)生依然面對(duì)巨大的升學(xué)競(jìng)爭(zhēng)壓力。許多學(xué)校專(zhuān)注于學(xué)科知識(shí)傳授和高考應(yīng)試訓(xùn)練，學(xué)生從小面對(duì)過(guò)重的學(xué)業(yè)壓力，興趣特長(zhǎng)的培養(yǎng)被扭曲為高考加分的手段，因此學(xué)生正常的需求受到壓抑，個(gè)性特長(zhǎng)難以正常發(fā)揮。學(xué)校老師的素質(zhì)也在很大程度上影響著學(xué)生的發(fā)展，有的老師偏重于學(xué)習(xí)成績(jī)的評(píng)價(jià)，以成績(jī)片面看待學(xué)生的素質(zhì)，導(dǎo)致一些差生對(duì)人生失去信心，形成消極的生活態(tài)度。

（4）媒體的影響因素

現(xiàn)代化的大眾傳播媒介的出現(xiàn)和發(fā)展具有劃時(shí)代的意義，它對(duì)于社會(huì)文化和青少年價(jià)值觀的形成具有深遠(yuǎn)影響。當(dāng)今的青年，無(wú)論出身于什么階級(jí)、信奉什么宗教、生活在什么環(huán)境里，都愛(ài)好同樣的音樂(lè)、衣服式樣、飾物、行話和一般性環(huán)境。我們可以說(shuō)，在許多方面，青少年文化是大眾傳播媒介和消費(fèi)工業(yè)的產(chǎn)物，大眾傳媒包括電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、書(shū)籍、報(bào)刊雜志，尤其是20世紀(jì)90年代迅速發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)被譽(yù)為20世紀(jì)信息傳播的高速公路，“90后”青年正是成長(zhǎng)在由大眾傳媒渲染出的一個(gè)多彩時(shí)代。

每個(gè)時(shí)代的新一代似乎都受到特別的關(guān)注，因?yàn)樗麄兩砩洗蛏狭藰?biāo)志這個(gè)時(shí)代的鮮明烙印。我們必須給予他們更多的關(guān)注，看到他們身上的閃光點(diǎn)，幫助其改正錯(cuò)誤的價(jià)值觀和生活態(tài)度，而不是一味地指責(zé)批評(píng)，我們必須相信，“江山代有才認(rèn)出，各領(lǐng)數(shù)百年”。

參考文獻(xiàn)：

篇7

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；社會(huì)思潮；引領(lǐng)；新媒體

就其內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀(jì)后期科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，在社會(huì)信息領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的新型媒體。就其外延而言，新媒體主要包括光纖電纜通信網(wǎng)、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信和多媒體信息的互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)等。[1]

社會(huì)思潮離不開(kāi)傳播，伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)正在以其獨(dú)有的方式改變今天的大學(xué)生思想政治教育的話語(yǔ)環(huán)境，對(duì)大學(xué)生的社會(huì)生活和價(jià)值追求產(chǎn)生著潛移默化的影響。一方面，以廣播、電視、報(bào)紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒介的影響效能和話語(yǔ)權(quán)威在減少、下降；另一方面，新興媒介則呈現(xiàn)快速的勢(shì)頭，傳播渠道增多，海量信息堆積，意見(jiàn)表達(dá)多元。[2]

一、新媒體對(duì)社會(huì)思潮內(nèi)容的改變和傳播效果的影響

只有將思想理論、觀點(diǎn)通過(guò)傳播媒介傳播給廣大受眾，經(jīng)過(guò)討論、辨別逐漸內(nèi)化到受眾的內(nèi)心，才能形成社會(huì)思潮。在傳統(tǒng)媒介的傳播過(guò)程中，一般知識(shí)界是思潮核心思想的“加工者”和“傳播者”，普通大眾知識(shí)社會(huì)思潮的被動(dòng)接受者，對(duì)于信息沒(méi)有選擇和質(zhì)疑的權(quán)利，是一種單向流動(dòng)過(guò)程。傳播媒介的新生與多元發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的介入，使得傳播媒介突破了傳統(tǒng)媒介的傳播速度慢、信息承載有限、受時(shí)空地域等條件限制的缺陷，在微電子技術(shù)為主的當(dāng)代信息科學(xué)與互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視等傳媒的不斷耦合過(guò)程中，為傳播受眾提供了更為寬廣的信息獲取空間，普通大眾可以利用電子郵件、聊天軟件、網(wǎng)絡(luò)論壇等方式實(shí)現(xiàn)媒體傳播主體間平等的交流互動(dòng)，能夠就社會(huì)價(jià)值自由討論、充分交流，并實(shí)現(xiàn)傳播者和受眾者身份上的自由轉(zhuǎn)換。因此，普通大眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對(duì)社會(huì)思潮內(nèi)容豐富的程度是前所未有的。

隨著新媒體的出現(xiàn)，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注信息的即時(shí)性和時(shí)代特征，對(duì)于社會(huì)思潮也一樣。社會(huì)思潮的內(nèi)容必須要緊跟時(shí)代的腳步，傳播的內(nèi)容在傳播過(guò)程中要不斷地進(jìn)行調(diào)整、更新和豐富，將其平民化和通俗化，使社會(huì)大眾能夠積極地參與到思潮的討論中來(lái)，發(fā)表個(gè)人的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，使社會(huì)思潮不斷完善，得到更廣泛的傳播。

新媒體的影響不僅僅表現(xiàn)在傳媒數(shù)量、規(guī)模的變化方面，它更多地體現(xiàn)在傳媒影響力方面。傳統(tǒng)的大眾媒體即主流媒體影響力下降，“小眾媒體”、“個(gè)性媒體”與大眾媒體并存并日漸活躍。中央電視臺(tái)綜合頻道在北京地區(qū)的調(diào)查顯示，自2004年以來(lái)北京消費(fèi)者收看比列呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。[3] web2.0技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，異質(zhì)化的自由在博客中隨處可見(jiàn)，傳統(tǒng)的大眾傳媒的影響份額不斷萎縮，同時(shí)還存在著社會(huì)教育價(jià)值“貶值”的趨勢(shì)。

新媒體所獨(dú)具的“零時(shí)差”和“零成本”的傳播特點(diǎn)，使社會(huì)思潮的傳播突破了時(shí)間、空間的限制。但是，我們也應(yīng)該清楚地看到，正是由于新媒體海量信息的傳播，有可能導(dǎo)致社會(huì)大眾無(wú)所適從，不能正確辨別各種思潮核心內(nèi)容的區(qū)別，使得一些急急的、進(jìn)步的社會(huì)思潮無(wú)法深入人心。同時(shí)，這種海量信息帶來(lái)的可能是信息質(zhì)量的參差不齊，如果受眾群體缺乏足夠的判斷力，不能正確區(qū)分優(yōu)劣，勢(shì)必會(huì)對(duì)誤入歧途，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響。

二、新媒體對(duì)大學(xué)生價(jià)值追求的影響

新傳媒大量進(jìn)入校園，在帶來(lái)新鮮活潑和積極的文化元素之外，改變和淡化了傳統(tǒng)媒介的主流影響力，對(duì)學(xué)生的思想政治教育傳統(tǒng)產(chǎn)生了相當(dāng)程度的沖擊，這對(duì)處于成長(zhǎng)過(guò)程中的大學(xué)生價(jià)值觀的形塑，產(chǎn)生了重要的影響。

1.新媒體對(duì)構(gòu)建大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀的正面影響

（1）擴(kuò)大了思想政治教育的覆蓋面，為形成更廣泛的社會(huì)主義核心價(jià)值認(rèn)同提供了可能。新媒體打破了物理空間的限制，能夠吸引世界各地贊同社會(huì)主義核心價(jià)值的人參與到社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的各項(xiàng)活動(dòng)中來(lái)，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育提供了更豐富的人力、物力資源。同時(shí)，出色的社會(huì)主義核心價(jià)值認(rèn)同的思想政治教育活動(dòng)可以吸引不同地區(qū)、不同文化、不同種族、不同層次的人群來(lái)參加，為社會(huì)主義核心價(jià)值在全世界的范圍內(nèi)傳播提供了可能，為社會(huì)主義核心價(jià)值的全球化認(rèn)同提供了機(jī)遇。

（2）給大學(xué)生提供了廣闊的公共空間，為提高大學(xué)生自身素質(zhì)、增強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同打開(kāi)了新的窗口。新媒體向所有的人開(kāi)放，所有的人在這個(gè)平臺(tái)上都擁有平等的地位，所有的人只能以民主的方式通過(guò)協(xié)商達(dá)成一致，進(jìn)入新媒體平臺(tái)和空間的個(gè)體可以通過(guò)其獲取大量公共參與的知識(shí)，通過(guò)交往學(xué)習(xí)和實(shí)踐公共參與的規(guī)范，在公共參與中學(xué)會(huì)思考、辨別和判斷，提升自身的理性、自律精神，形成正義、民主的思想以及養(yǎng)育真誠(chéng)、寬容、文明的行為習(xí)慣。

（3）為思想政治教育開(kāi)辟了新途徑，為形成社會(huì)主義核心價(jià)值認(rèn)同提供了新陣地、新工具。新媒體具有天然的信息傳播功能，可以成為優(yōu)秀文化教育資源的集散地，真善美訴求的風(fēng)向標(biāo)，思想政治教育功能和效果的放大器，成為社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)的重要載體和陣地。新媒體科技含量高、技術(shù)更新快，教育內(nèi)容更加生動(dòng)形象，更具感染力，賦予了思想政治教育更先進(jìn)的手段。

2.新媒體對(duì)大學(xué)生價(jià)值追求的負(fù)面影響

（1）使思想政治教育價(jià)值目標(biāo)趨向模糊化。高校思想政治教育關(guān)注的重點(diǎn)在大學(xué)生個(gè)體成長(zhǎng)的社會(huì)價(jià)值，使其成為有益于社會(huì)主義建設(shè)的有用之才，所以，高校思想政治教育必然肩負(fù)著維護(hù)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等健康發(fā)展的社會(huì)責(zé)任。但是，信息化時(shí)代的新媒體管道眾多，信息泛濫，自我意識(shí)濃厚的“小眾媒體”、“個(gè)性媒體”為了迎合需求，極盡所能張揚(yáng)個(gè)性。這樣思想政治教育的價(jià)值目的與個(gè)體價(jià)值不可避免地產(chǎn)生矛盾，自由主義、即時(shí)享樂(lè)主義、小資情調(diào)的生活主義、以當(dāng)下或眼前的感受取性選擇的價(jià)值思潮泛濫，并且彼此以近乎包容的態(tài)度相互交叉感染，從而淡化了思想政治教育的主旨。許多學(xué)生在新傳媒世界里有一種新鮮的超然解脫，甚至有忘乎所以的感覺(jué)，這種感覺(jué)使他們?cè)诓恢挥X(jué)間發(fā)生價(jià)值選擇遷移，進(jìn)而在整體上形成對(duì)思想政治教育主題的偷換。

（2）使思想政治教育話語(yǔ)環(huán)境多元化。

新媒體要存活就必須爭(zhēng)取自己的生存空間，也就意味著它要有自己的市場(chǎng)。媒介市場(chǎng)的爭(zhēng)奪在一定程度上就是話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，誰(shuí)的話語(yǔ)空間大，誰(shuí)就有市場(chǎng)。主流媒介、大眾媒介的話語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)是歷史的存在，他們更加關(guān)注社會(huì)教育的價(jià)值，關(guān)注社會(huì)責(zé)任和社會(huì)公共選擇，他們已經(jīng)有了相對(duì)習(xí)慣的話語(yǔ)傳統(tǒng)。新媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致話語(yǔ)環(huán)境呈現(xiàn)不同于傳統(tǒng)話語(yǔ)的多元化趨勢(shì)，它總是以富有個(gè)性特質(zhì)的多樣化的語(yǔ)言有別于傳統(tǒng)媒介，從而避開(kāi)傳統(tǒng)媒介的話語(yǔ)影響。所以，從形式上我們總能體會(huì)到新傳媒對(duì)生活多元的表達(dá)方式。博客、播客、微博等詞語(yǔ)主宰話語(yǔ)空間，充訴校園和社會(huì)，它們以零散的、碎片化的語(yǔ)言表達(dá)現(xiàn)實(shí)生活，在大學(xué)生群體中極易產(chǎn)生共鳴。這種感性的、生活化的語(yǔ)言形式對(duì)年輕的學(xué)生而言，富有吸引力、誘惑力，多元的、碎片化的語(yǔ)言，在一定意義上比之單一的現(xiàn)實(shí)生活，更具有親和力，它們的語(yǔ)言更加具有生活化的氣質(zhì)。在這樣種多元的“碎片化”的語(yǔ)境中，對(duì)與錯(cuò)、說(shuō)是與非，都不顯得特別重要了，對(duì)許多年輕的學(xué)生來(lái)說(shuō)，重要的是一種當(dāng)下的、即時(shí)的享受，思想政治教育的社會(huì)的價(jià)值、公共理性、民主信念等，都極易被感染異化。然而，恰恰是這種是非被淡化的話語(yǔ)環(huán)境，使學(xué)生容易產(chǎn)生不關(guān)心或淡漠是非的價(jià)值，當(dāng)年輕的學(xué)生沉浸于多樣化的話語(yǔ)世界中，并享受其中快樂(lè)的時(shí)候，甚至以此膚淺地理解和體驗(yàn)生活、體驗(yàn)教育，真理的存在也就失去了意義。思想政治教育在這樣的話語(yǔ)環(huán)境中求解社會(huì)價(jià)值的形塑，是非常困難的，這會(huì)導(dǎo)致思想政治教育的價(jià)值引領(lǐng)功能削弱，進(jìn)而會(huì)讓人們產(chǎn)生一種無(wú)奈的感覺(jué)

（3）阻礙社會(huì)主義核心價(jià)值觀的接收。新媒體的出現(xiàn)引起話語(yǔ)主體的多元化，思想政治教育主體必然遭遇多種文化價(jià)值選擇，主體關(guān)系較之以往更為復(fù)雜。國(guó)際國(guó)內(nèi)多元思潮的介入，學(xué)生個(gè)體思想的自主意識(shí)和自主空間或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大，傳統(tǒng)的教育與受教育的主客關(guān)系，無(wú)疑會(huì)出現(xiàn)更多的主體元素，與此相應(yīng)，思想政治教育的主體關(guān)系可能會(huì)面臨更加復(fù)雜的變化。“在網(wǎng)上更多的是呈現(xiàn)出‘自我’隱秘的一面，原來(lái)在社會(huì)規(guī)范制約下的‘本我’在網(wǎng)絡(luò)上露出了冰山一角”[4]，真實(shí)世界所遵循的交往規(guī)則、行為規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等在網(wǎng)絡(luò)中隨著身份的隱匿而隱匿，現(xiàn)實(shí)世界中的意義系統(tǒng)在網(wǎng)上失去了存在的基礎(chǔ)，現(xiàn)實(shí)世界的社會(huì)主義核心價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)上被嘲諷、異化。與此同時(shí)，越來(lái)越多的人進(jìn)入和沉浸在虛擬化的空間過(guò)程中，由于不能很好地把握自我在現(xiàn)實(shí)和虛擬兩個(gè)空間中的角色轉(zhuǎn)換，出現(xiàn)心理失調(diào)、網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)等問(wèn)題，拒絕接受現(xiàn)實(shí)社會(huì)賦予自身的責(zé)任，忽視甚至回避現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人際交往，拒絕進(jìn)入社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育活動(dòng)過(guò)程中，成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的“絕緣體”。

三、新媒體的運(yùn)用需要改變引導(dǎo)策略

思想政治教育作為一個(gè)特殊的價(jià)值領(lǐng)域，有其確定的社會(huì)責(zé)任和政治使命，它具有塑造合格公民的道義性擔(dān)當(dāng)?shù)牧x務(wù)。因而，大學(xué)生思想政治教育應(yīng)當(dāng)更加注重人的培養(yǎng)，以人為本，做出積極的回應(yīng)。

1.提高新媒體傳播主流思想的能力

新媒體要成為主流思想輿論的宣傳陣地和社會(huì)思潮探討的平臺(tái)，“必須加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局。要從社會(huì)輿論多層次的實(shí)際出發(fā)，把握媒體分眾化、對(duì)象化的新趨勢(shì)，以黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)為主，整合城市媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種資源，努力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局?！盵5]我們要在堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀地位、把握先進(jìn)文化的前進(jìn)方向這個(gè)前提下，尊重差異、包容多樣、最大限度地達(dá)成共識(shí)、凝聚力量，進(jìn)一步提供媒體傳播主流思想輿論的能力。在大學(xué)生價(jià)值追求的引導(dǎo)中，應(yīng)當(dāng)大張旗鼓地弘揚(yáng)自身的社會(huì)價(jià)值，彰顯思想政治教育應(yīng)有的政治立場(chǎng)和社會(huì)意義，將其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃與當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)任務(wù)有機(jī)結(jié)合，使思想政治教育始終保持自己前進(jìn)的正確方向，在循環(huán)往復(fù)的不斷升華中實(shí)現(xiàn)思想教育的價(jià)值信念。

2.加強(qiáng)新媒體的科學(xué)監(jiān)管

新媒體的使用促進(jìn)了社會(huì)思潮的發(fā)展和傳播，新的思想、思潮不但涌現(xiàn)，舊的理論體系也在不斷地更新發(fā)展，多樣性成為當(dāng)今時(shí)代社會(huì)思潮發(fā)展的一個(gè)重要特征。同時(shí)，由于當(dāng)今各種社會(huì)思潮層出不窮，各種傳播方式和手段日新月異，因此，在社會(huì)思潮的宣傳過(guò)程中，要建立健全引導(dǎo)新媒體發(fā)展機(jī)制，并輔以控制的科學(xué)監(jiān)管方式。高校應(yīng)該積極引導(dǎo)社會(huì)大眾認(rèn)同的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，對(duì)新出現(xiàn)的社會(huì)思潮要科學(xué)分析、理性判斷，從中汲取有益于發(fā)展社會(huì)主義核心價(jià)值體系的內(nèi)容和方式，以大學(xué)生發(fā)展、成長(zhǎng)、成才為目的，通過(guò)辨別、吸收和借鑒來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)思潮的引領(lǐng)。

3.建設(shè)高素質(zhì)的大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)教育隊(duì)伍

在新媒體大肆流行于廣大大學(xué)生之時(shí)，使得大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)教育已發(fā)生了巨大的改變，然而許多大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)教育者還沒(méi)有深刻意識(shí)到這一挑戰(zhàn)。一方面，他們對(duì)利用現(xiàn)代信息技術(shù)開(kāi)展思想教育的意識(shí)淡漠，另一方面，他們也沒(méi)有掌握一定的新信息知識(shí)和技能，對(duì)相關(guān)法規(guī)、道德倫理缺乏了解。因此，為了有效的改變和提高大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)教育效果，必須建立一支高素質(zhì)的大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)教育隊(duì)伍，樹(shù)立現(xiàn)代科技和創(chuàng)新意識(shí)，自覺(jué)加強(qiáng)自身的知識(shí)技能學(xué)習(xí)，充分借助現(xiàn)代信息技術(shù)的力量支持，采用圖、文、聲并茂的綜合表現(xiàn)方式來(lái)表達(dá)教育內(nèi)容，增加教育信息容量，增強(qiáng)教育的感染力和吸引力，以提高大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)教育的效果與水平。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣宏，徐劍，新媒體導(dǎo)論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2006：14.

[2] 喻國(guó)民.“碎片化”語(yǔ)境下媒介營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的構(gòu)建[J].廣告大觀，2007（2）：23-25.

[3] 黃升民、楊雪睿.碎片化：品牌傳播與大眾傳媒新趨勢(shì)[J].現(xiàn)代傳播，2005（6）：7-11.

[4] 彭紅顏，周丹.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)心理場(chǎng)探悉[J].廣西社會(huì)科學(xué)，2005（5）：173-175.

[5] .在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)的講話[N].人民日?qǐng)?bào).2008-6-21.

篇8

關(guān)鍵詞：音樂(lè)教育；中學(xué)生；人格特質(zhì)

教育使人類(lèi)從愚昧、無(wú)知走向了文明，通過(guò)教育使人的技能、思維和品格得到不斷提升。音樂(lè)教育作為教育領(lǐng)域的重要組成部分，它可以調(diào)節(jié)學(xué)生的心理情緒，緩解繁重而緊張的學(xué)習(xí)壓力。音樂(lè)教育對(duì)人格的形成也有著重要的影響，音樂(lè)能對(duì)學(xué)生產(chǎn)生潛移默化的影響，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)動(dòng)力和興趣，進(jìn)而使他們形成良好的思想品格。

一、中學(xué)生的人格特質(zhì)

從一定的現(xiàn)實(shí)程度來(lái)講，健全的人格特質(zhì)具有理想性和超現(xiàn)實(shí)性。健全的人格能夠在心理上積極、正確地面對(duì)現(xiàn)實(shí)，能恰切地與社會(huì)及他人交流，形成成熟的溝通能力。中學(xué)階段是人的個(gè)性形成的重要時(shí)期，其個(gè)性增強(qiáng)，呈現(xiàn)多元化，穩(wěn)定性較弱，有極大的可塑性，這一時(shí)期被稱(chēng)為個(gè)性形成的“黃金期”。其特征大致表現(xiàn)為：

（一）自我意識(shí)的增強(qiáng)。

（二）獨(dú)立性與依賴(lài)性的統(tǒng)一。

（三）思想情緒的不穩(wěn)定性。

（四）內(nèi)心開(kāi)放性與文飾內(nèi)隱性的統(tǒng)一。

（五）興趣廣泛，好奇心強(qiáng)。

二、音樂(lè)教育對(duì)中學(xué)生人格特質(zhì)的影響

（一）學(xué)校音樂(lè)教育對(duì)中學(xué)生人格特質(zhì)的影響

學(xué)校教育在人的一生中有著非常重要的影響，其中學(xué)校的音樂(lè)教育主要是傳授學(xué)生音樂(lè)知識(shí)、技能，培育學(xué)生的藝術(shù)思維和審美品格。

1.提高學(xué)生的內(nèi)心感應(yīng)能力

音樂(lè)課可以通過(guò)演唱、演奏、欣賞、創(chuàng)造或表現(xiàn)等方式使學(xué)生感受音樂(lè)，以不同的方式培育內(nèi)心感應(yīng)能力，同時(shí)也是對(duì)單調(diào)學(xué)習(xí)生活的一種有益調(diào)節(jié)。

2.培養(yǎng)學(xué)生高尚的興趣與愛(ài)好

興趣是人格特質(zhì)的重要方面，興趣的價(jià)值取向，直接反映了個(gè)體的人格特質(zhì)是否完善。一般來(lái)說(shuō)，興趣高雅的人其人格與興趣也會(huì)成正比，對(duì)生活有積極的向上的心理；反之，內(nèi)心丑陋、性格孤僻、怪異的人，興趣相對(duì)來(lái)講就會(huì)較低級(jí)，缺乏生活情趣。

3.培養(yǎng)學(xué)生互助、協(xié)作、團(tuán)結(jié)的品質(zhì)

當(dāng)今社會(huì)獨(dú)生子女較多，由于他們經(jīng)常處于獨(dú)自的環(huán)境中，在其成長(zhǎng)過(guò)程中缺乏協(xié)作的意識(shí)，這使他們?cè)诮煌谐霈F(xiàn)許多不足之處。

（二）家庭音樂(lè)教育對(duì)中學(xué)生人格特質(zhì)的影響

家庭是一個(gè)人接受教育的另一個(gè)重要環(huán)境，它對(duì)他們性格的形成產(chǎn)生深刻而直接的影響。

1.胎教是不可忽視的環(huán)節(jié)

音樂(lè)是影響人成長(zhǎng)的重要因素之一，越來(lái)越多的人注重音樂(lè)胎教，據(jù)調(diào)查，聽(tīng)莫扎特的鋼琴奏鳴曲對(duì)于胎兒的成長(zhǎng)和發(fā)育有特殊的作用，合理的早期音樂(lè)教育對(duì)人的智力開(kāi)發(fā)有十分重要的意義。

2.家庭環(huán)境對(duì)孩子潛移默化的影響

父母作為一個(gè)人的啟蒙老師，他們的言行舉止都都會(huì)對(duì)孩子產(chǎn)生深刻的影響。父母的家庭教育有無(wú)形和有形兩種形式，言行的間接影響是無(wú)形的，直面的教導(dǎo)則是有形的。長(zhǎng)期處于偏激家庭教育中的孩子，其心理就會(huì)產(chǎn)生極端、固執(zhí)等不良現(xiàn)象；處于和睦家庭中的孩子，易于形成樂(lè)觀、開(kāi)朗、友善的性格特征。但要以個(gè)人不同的愛(ài)好、興趣為出發(fā)點(diǎn)，然后再進(jìn)行有針對(duì)性、長(zhǎng)期性的個(gè)性化培養(yǎng)。

（三）社會(huì)音樂(lè)教育對(duì)中學(xué)生人格特質(zhì)的影響

社會(huì)音樂(lè)教育主要是學(xué)校以外的文藝團(tuán)體、大眾傳媒或個(gè)人對(duì)社會(huì)成員所進(jìn)行的有關(guān)音樂(lè)方面的教育。社會(huì)音樂(lè)教育覆蓋人群廣泛，它以多種多樣的形式展現(xiàn)在中學(xué)生面前：

1.音樂(lè)培訓(xùn)中心和活動(dòng)中心

這主要包括群藝館、青少年宮、社區(qū)音樂(lè)團(tuán)體、琴行開(kāi)設(shè)的藝術(shù)培訓(xùn)及音樂(lè)活動(dòng)等，大多數(shù)是業(yè)余的音樂(lè)愛(ài)好者。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使世界資源得到了共享，這大大拓寬寬了音樂(lè)教育的途徑，使它具有了全球性，如ISME（世界音樂(lè)教育學(xué)會(huì)）網(wǎng)站、中央音樂(lè)學(xué)院網(wǎng)、中國(guó)奧爾夫教育網(wǎng)等許多音樂(lè)教育網(wǎng)站都給我們帶來(lái)豐富的教學(xué)資源。

3.大眾傳媒

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，大量的無(wú)線收音機(jī)、電視、電影等進(jìn)入了人們的生活。這些有聲的傳播媒介都與音樂(lè)的傳播有著十分密切的關(guān)系。

綜上所述，音樂(lè)教育在人的成長(zhǎng)過(guò)程中有著不可忽視的作用，它不僅能開(kāi)發(fā)人的智力，還能進(jìn)一步影響一個(gè)人的性格特征，對(duì)每個(gè)人的人生觀和價(jià)值觀都產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。音樂(lè)教育對(duì)人成長(zhǎng)的作用是人們長(zhǎng)期以來(lái)一直關(guān)注的話題，它對(duì)人發(fā)展的影響是多方面的，音樂(lè)教育的途徑也是多種多樣的，尤其是在一個(gè)人成長(zhǎng)的關(guān)鍵期――中學(xué)時(shí)期。積極的音樂(lè)教育能使中學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀，形成良好的人格特質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭永玉等．人格心理學(xué)導(dǎo)論[M]．武漢：武漢大學(xué)出版

社，2007．

[2]郭聲健等．音樂(lè)教育新概念[M]．長(zhǎng)沙：湖南文藝出版

社，2007．

[3]羅小平黃虹．音樂(lè)心理學(xué)[M]．上海：上海音樂(lè)學(xué)院出

版社，2008．

[4]周世斌．音樂(lè)教育與心理統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)[M]．重慶：西南師

范大學(xué)出版社，2005．

[5]馬靜 鋼琴訓(xùn)練對(duì)學(xué)前兒童心理發(fā)展的影響[J]．安徽文

學(xué)，2009．

篇9

簡(jiǎn)歷是求職應(yīng)聘的第一道門(mén)檻,在有限的空間內(nèi)傳遞更多的有效信息,是簡(jiǎn)歷成功與否的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。以下是小編整理的簡(jiǎn)單簡(jiǎn)歷的空白表格格式，以供大家參考。

簡(jiǎn)單簡(jiǎn)歷的空白表格格式一：姓 名性 別男籍 貫遼寧民 族滿(mǎn)族出生年月1993.04.23健康狀況良好政治面貌團(tuán)員英語(yǔ)水平國(guó)家四級(jí)學(xué) 歷大學(xué)本科畢業(yè)院校大連海事大學(xué)專(zhuān) 業(yè)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)聯(lián)系方式Mobile:***********E-mail:***@個(gè)人能力學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)秀 ，大一學(xué)年專(zhuān)業(yè)綜合排名第6名，并有較強(qiáng)的自學(xué)能力。

系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)C語(yǔ)言，C++，JAVA，等語(yǔ)言。

在計(jì)算機(jī)軟件，硬件開(kāi)發(fā)，系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)與管理，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，項(xiàng)目管理，軟件工程等各個(gè)領(lǐng)域，有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。主要獲獎(jiǎng)經(jīng)歷榮獲2012-2013學(xué)年大連海事大學(xué)道達(dá)爾專(zhuān)項(xiàng)3等獎(jiǎng)學(xué)金。主修課程基礎(chǔ)課和專(zhuān)業(yè)課

計(jì)算機(jī)組成原理,信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理技術(shù),計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，計(jì)算機(jī)原理課程設(shè)計(jì),計(jì)算方法, 數(shù)據(jù)庫(kù)原理,微機(jī)原理與匯編語(yǔ)言,軟件工程,操作系統(tǒng)，單片機(jī)應(yīng)用, 信息系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì), 人工智能導(dǎo)論, 多媒體應(yīng)用技術(shù)，高級(jí)程序語(yǔ)言設(shè)計(jì)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，JAVA語(yǔ)言程序設(shè)計(jì), C++程序設(shè)計(jì),計(jì)算機(jī)圖形學(xué), 編譯原理，語(yǔ)音與圖象處理，計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)，電路基礎(chǔ),模擬電子技術(shù),數(shù)字邏輯與數(shù)字系統(tǒng)等。

選修課

日語(yǔ)初級(jí),計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)與制造，計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)，科技信息檢索與設(shè)計(jì)，數(shù)學(xué)建模等。自我評(píng)價(jià)性格開(kāi)朗，喜歡結(jié)交朋友。

在學(xué)習(xí)上，勤奮嚴(yán)謹(jǐn)，動(dòng)手能力強(qiáng)，有很強(qiáng)的自學(xué)能力。求職意向人力資源類(lèi)的工作或者是軟件開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售等?！『?jiǎn)單簡(jiǎn)歷的空白表格格式二：姓名性 別女照片民族漢籍 貫安徽出生日期1994-5-18政治面貌團(tuán)員居 住 地安徽健康情況健康學(xué)歷大專(zhuān)專(zhuān)業(yè)建筑學(xué)聯(lián)系電話***************電子郵箱***@教育背景2010.9----現(xiàn)在 松原職業(yè)技術(shù)學(xué)院 讀專(zhuān)科主修課程理論力學(xué)、材料力學(xué)、結(jié)構(gòu)力學(xué)、測(cè)量學(xué)、土木工程材料、土力學(xué)、工程地質(zhì)、基礎(chǔ)工程、混凝土結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)原理、鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)原理、房屋建筑學(xué)、土木工程施工、建筑概論等曾任職務(wù)院學(xué)生會(huì)宣傳部委員

班級(jí)宣傳委員獲獎(jiǎng)情況學(xué)院征文活動(dòng)中獲三等獎(jiǎng)個(gè)人愛(ài)好讀書(shū)、運(yùn)動(dòng)、書(shū)法等自我評(píng)價(jià)本人性格開(kāi)朗、穩(wěn)重、有活力，待人熱情、真誠(chéng)；善于溝通、協(xié)調(diào)，有較強(qiáng)的組織能力與團(tuán)隊(duì)精神；工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，積極主動(dòng)，能吃苦耐勞，勇于創(chuàng)新；具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力；紀(jì)律性強(qiáng)，工作積極配合；意志堅(jiān)強(qiáng)，具有較強(qiáng)的無(wú)私奉獻(xiàn)精神。工作（實(shí)習(xí)）經(jīng)驗(yàn)1、在長(zhǎng)春**公司工作5個(gè)月，有一定的實(shí)際操作能力。

2、在校內(nèi)期間，經(jīng)常去建筑公司實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)。

簡(jiǎn)單簡(jiǎn)歷的空白表格格式三：姓 名：性 別：男照片出生日期：1990-05-08民 族：漢族身 高：167cm體 重：46kg目前所在：湖南婚姻狀況： 未婚電子信箱：XXX@電 話：XXXXXXXXXXX通訊地址：XX省XX市XX街XXX號(hào)教育背景最高學(xué)歷：本科外語(yǔ)水平：英語(yǔ) 良好畢業(yè)院校：湖南師大畢業(yè)時(shí)間：2013專(zhuān)業(yè)類(lèi)別：電影電視專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)：新聞學(xué)受教育/培訓(xùn)經(jīng)歷2009/10--2013/06于湖南師大新聞專(zhuān)業(yè)畢業(yè)

2012/06--2012/09于湘潭廣電中心時(shí)政新聞部實(shí)習(xí)記者應(yīng)聘方向人才類(lèi)型：應(yīng)屆畢業(yè)生求職類(lèi)型：全職應(yīng)聘職位：編輯、文案、傳媒、新聞、文秘求職地點(diǎn)：湖南薪資要求：面議工作經(jīng)歷2012/06 -- 2012/09： 湘潭廣電中心 時(shí)政新聞 攝影師/記者

篇10

關(guān)鍵詞：廣告 認(rèn)同性 文化屬性 文化認(rèn)同

引言

進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代以來(lái)，廣告作為消費(fèi)引導(dǎo)者深入人們生活的各個(gè)方面，它不僅影響人們的消費(fèi)觀念與行為，也在潛移默化的創(chuàng)構(gòu)著人類(lèi)新的生活方式及價(jià)值取向。在營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為中心，傳播以受眾為導(dǎo)向的今天，廣告作為誘發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)欲求的工具，如果對(duì)廣告受眾心理知之甚少，將很難發(fā)揮其應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，只有把握住受眾的心理，并得到其認(rèn)同，才能提高廣告信息的交際效率（陳汝?yáng)|，2001），達(dá)到預(yù)期的效果，即“沒(méi)有賣(mài)不好的產(chǎn)品，只有搞不好的廣告營(yíng)銷(xiāo)”。

廣告的認(rèn)同性理論

通常認(rèn)為西方修辭學(xué)是用言語(yǔ)說(shuō)服他人的學(xué)科。“修辭的主要目的是喚起受眾的情感，改變他的態(tài)度并誘發(fā)行動(dòng)”，“說(shuō)服”被認(rèn)為是古典修辭學(xué)的核心概念，“修辭是用來(lái)說(shuō)服的言語(yǔ)”（西塞羅）。但是新修辭學(xué)的重要代表博克（K.Burk）認(rèn)為：舊修辭學(xué)的關(guān)鍵是“有意說(shuō)服”，新修辭學(xué)則應(yīng)有所繼承和發(fā)展，強(qiáng)調(diào)“無(wú)意識(shí)的認(rèn)同”，并提出了“同情認(rèn)同”、“對(duì)立認(rèn)同”、“誤同”的觀點(diǎn)，得到了世界范圍內(nèi)的廣泛認(rèn)可。“無(wú)意識(shí)是認(rèn)同最重要的特征”，博克認(rèn)為，與“說(shuō)服”指向明顯的、直接具體的目標(biāo)不同，“認(rèn)同”更包含一些間接、深層次或無(wú)意識(shí)的內(nèi)容。

“哪里有勸說(shuō)，哪里就有修辭”（鄧志勇，2008）。作為勸說(shuō)的藝術(shù)，修辭為廣告提供了手段，“通過(guò)言語(yǔ)產(chǎn)生一種對(duì)受眾心靈施加影響的支配權(quán)力”。但是廣告要想改變受眾的想法是比較難的，它不僅需要?jiǎng)佑萌轿坏母鞣N象征手段，還需將“修辭性”巧妙地隱藏于質(zhì)樸自然的語(yǔ)境中。因?yàn)椤罢f(shuō)服-認(rèn)同”的雙方是互動(dòng)的，廣告主需要滿(mǎn)足受眾的需求、關(guān)心他們的情感，減少隔閡，并努力建立與受眾在價(jià)值觀、興趣、思維模式等方面的共同點(diǎn)，這樣才能增大受眾的認(rèn)同性，從而誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為（么光晰，2011）。因此，“廣告語(yǔ)已成為當(dāng)代最具文化遮蔽性與影響力的語(yǔ)言形態(tài)”。

雖然消費(fèi)者掌握“認(rèn)同”的最終購(gòu)買(mǎi)權(quán)，但這只是這場(chǎng)互動(dòng)的表面優(yōu)勢(shì)。廣告作為當(dāng)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段，其背后不僅具有強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)（對(duì)受眾進(jìn)行全方位、深層次的研究分析），而且把持了最具渲染性的大眾傳媒，獲得了至關(guān)重要的“話語(yǔ)權(quán)”，制造出受眾難以逃脫的、廣泛的廣告語(yǔ)境，“日益數(shù)字化的大眾傳媒將廣告形象演繹得極為逼真，臆想性的消費(fèi)體驗(yàn)猶如親身經(jīng)歷”。修辭者與受眾之間的這種不平等的權(quán)力甚至讓人類(lèi)學(xué)家弗里德曼感言：“在世界系統(tǒng)范圍內(nèi)的消費(fèi)總是對(duì)認(rèn)同的消費(fèi)”。

廣告的文化屬性

雖然廣告是推銷(xiāo)性的商業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但是它也表現(xiàn)出一定的文化性，是社會(huì)文化的產(chǎn)物，特別是世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，研究廣告的文化屬性具有至關(guān)重要的意義。廣告除了推銷(xiāo)商品（或服務(wù)）的品質(zhì)、功能作用外，常常還帶有更多的意識(shí)、價(jià)值、文化等“附加值”，影響著人們的思想、左右人們的消費(fèi)觀念與行為模式。

另一方面，“任何廣告無(wú)不帶有社會(huì)文化的痕跡”，文化是一切廣告創(chuàng)作的來(lái)源與基礎(chǔ)。任何成功的廣告往往都是有深厚文化內(nèi)涵的，廣告創(chuàng)意要盡可能地針對(duì)受眾特定的風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景、價(jià)值觀念、社會(huì)制度乃至等訴諸不同的修辭策略，最大限度地形成與消費(fèi)者的良性文化互動(dòng)?！翱缥幕瘋鞑サ膹V告創(chuàng)意最根本還在于準(zhǔn)確的文化定位?！比毡救馄?chē)廣告在文化屬性方面的表現(xiàn)被認(rèn)為是一個(gè)經(jīng)典案例：三菱公司在向美國(guó)市場(chǎng)推銷(xiāo)其產(chǎn)品時(shí)模擬美國(guó)獨(dú)立宣中“All men are created equal”這則名言創(chuàng)作了“Not all cars are created equal”的廣告詞，在其挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)又借用中國(guó)人喜愛(ài)千里馬的傳統(tǒng)創(chuàng)作了“古有千里馬，今有三菱車(chē)”的對(duì)偶句。

廣告“修辭性”的效果也決定廣告內(nèi)容所承載的文化潛質(zhì)。廣告受眾對(duì)廣告的理解是能動(dòng)的，他們會(huì)以其自身的文化結(jié)構(gòu)對(duì)廣告的文化形象做出解讀，因此，不同文化背景和價(jià)值觀影響下的廣告受眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)是不同的。雖然寶潔公司“佳美”牌香皂廣告“男士當(dāng)面贊美女人的美貌”在歐美國(guó)家取得了成功，但是在男女交往方式相異、民風(fēng)相對(duì)保守的日本市場(chǎng)卻遭遇了慘痛失敗。同樣，“龍”在東方被認(rèn)為是神圣、圖騰的象征，但“Dragon”在西方文化中卻被代表著邪惡的化身。即使是與中國(guó)有著同樣文化淵源的日本，豐田汽車(chē)的霸道廣告想以挑戰(zhàn)“象征莊嚴(yán)與等級(jí)”石獅為創(chuàng)新，但是深厚的社會(huì)文化背景使其在中國(guó)受到了極大的抵制。

廣告的認(rèn)同性分析

中國(guó)歷史悠久，可供選擇的本土文化元素內(nèi)容豐富而浩瀚：武術(shù)、京劇、餃子、筷子、旗袍、長(zhǎng)城、女?huà)z造人、精衛(wèi)填?！际侵腥A民族特定民俗文化的記憶和脈搏（朱維理等，2008）。通常認(rèn)為中華民族深受儒家、道家等傳統(tǒng)文化的熏陶，思維方式較為委婉，推崇含蓄美，表現(xiàn)出更多的群體與等級(jí)取向，注重血緣及倫理關(guān)系的和諧，因此，“喜慶和諧、妻賢子孝”在中國(guó)廣告中經(jīng)常出現(xiàn)（楊婿嵐，2012）；然而，西方人的邏輯大多承襲于蘇格拉底的“三段論”，善于邏輯推理，思維直線式，鼓勵(lì)個(gè)體取向，注重人格尊嚴(yán)，崇尚獨(dú)立自主與冒險(xiǎn)奮斗，耐克公司的廣告語(yǔ)直截了當(dāng)—“just do it！”

（一）實(shí)用認(rèn)同

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為公眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品首先是基于產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)利益。如果商品不能為消費(fèi)者提供使用價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)用需求，那么任何商品都是難以賣(mài)出的。實(shí)用認(rèn)同迫使生產(chǎn)者主動(dòng)確保商品的品質(zhì)。

此外，值得注意的是，中華民族深受幾千年的封建束縛，“傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、小農(nóng)思想、儒學(xué)熏陶”孕育了國(guó)人注重實(shí)際的務(wù)實(shí)精神與求真性格，與西方推崇“自由浪漫、熱情奔放”迥然不同；加之，中國(guó)還處于并將長(zhǎng)期處于社會(huì)主義初級(jí)階段，人口基數(shù)大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展壓力重，因此，具體到消費(fèi)上，國(guó)人更傾向于“重積累、輕消費(fèi)；多儲(chǔ)蓄、少消費(fèi)”，即使購(gòu)物也十分注重實(shí)惠與性?xún)r(jià)比，看重物美價(jià)廉與實(shí)用價(jià)值，所以，廣告設(shè)計(jì)只有真正探尋到中國(guó)人的這種消費(fèi)者心理，立足其務(wù)實(shí)求真的審美心理，才能獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。高級(jí)住客會(huì)所與別墅豪宅類(lèi)的房地產(chǎn)廣告對(duì)廣大普通消費(fèi)者的吸引力肯定不及普通商品房?jī)r(jià)格波動(dòng)的關(guān)注度。

（二）情感認(rèn)同

由于社會(huì)生產(chǎn)力的普遍提高，產(chǎn)品質(zhì)量保證、市場(chǎng)保障機(jī)制的健全，使得消費(fèi)者的放心度大大提升，人們選擇商品時(shí)開(kāi)始不再把產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等實(shí)用價(jià)值作為消費(fèi)的首選，特別是進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代以來(lái)，人們的消費(fèi)心理，尤其是中老年群體，愈發(fā)看重商品所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，追求感受的獨(dú)特性，看重符合自己生活方式、彰顯自己文化品位的商品，“身份可以通過(guò)消費(fèi)方式表現(xiàn)出來(lái)，即消費(fèi)方式反映身份地位”。

在感性消費(fèi)時(shí)代，人們消費(fèi)那些含有文化內(nèi)涵與藝術(shù)含量的產(chǎn)品，看重商品所代表的象征性意義與表現(xiàn)能力。法國(guó)社會(huì)學(xué)家波德里亞認(rèn)為：消費(fèi)已不再是傳統(tǒng)意義上的那種與生產(chǎn)活動(dòng)相對(duì)的、對(duì)于產(chǎn)品的吸收與占有（盛寧，1996）?！懊鎸?duì)廣告，受眾不僅解讀其中的商品與服務(wù)信息，而且解讀它所提供的價(jià)值觀念、消費(fèi)理念以及現(xiàn)代生活范例”（宋玉書(shū)，2005），因此，面對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意須要融入一定的文化內(nèi)涵，表現(xiàn)出諸如：個(gè)性魅力、輕松休閑、流行時(shí)尚等現(xiàn)代生活理念，從而獲得受眾的認(rèn)同。

美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家MR·所羅門(mén)認(rèn)為：“許多消費(fèi)行為方式的改變都是由年輕消費(fèi)者推動(dòng)的”。在中國(guó)，當(dāng)代青年逐漸對(duì)西方文化追求“個(gè)性表達(dá)、自我表現(xiàn)”越來(lái)越認(rèn)同，可口可樂(lè)初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的謹(jǐn)慎：“可口可樂(lè)添歡笑”（1979）已被引領(lǐng)時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性的“要爽由自己”（2004）所取代，現(xiàn)在廣告已不再停留于對(duì)產(chǎn)品功能的述說(shuō)，引領(lǐng)文化與個(gè)性已成為普遍的共識(shí)。

（三）文化認(rèn)同

每個(gè)民族都有其相對(duì)共同的思維方式與價(jià)值觀念，獲得其文化認(rèn)同是一個(gè)廣告成功的必要先決條件。中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)際傳播研究中心教授孫英春認(rèn)為：文化認(rèn)同是來(lái)自于不同文化群體對(duì)其文化及其與其他文化關(guān)系的評(píng)估和判斷（孫英春，2008），表現(xiàn)出肯定性、歸屬感、忠誠(chéng)度以及發(fā)展變化性，而文化認(rèn)同的目的在于尋求同一性、穩(wěn)定性與持續(xù)性（趙燕霞，2013）。通常認(rèn)為，價(jià)值觀是一種文化中最深層的部分，文化認(rèn)同體現(xiàn)了文化群體最基本的價(jià)值取向。因此，受眾民族文化是廣告創(chuàng)作的重要素材來(lái)源，憑借其廣泛的文化認(rèn)同性可以為廣告提供親切的感性形象以及更多的文化附加值，從而更易獲得受眾的認(rèn)同?！皬V告創(chuàng)意惟有切中受眾文化心理認(rèn)同，才能產(chǎn)生經(jīng)久不衰的生命力”。

中華民族五千年的歷史文化表現(xiàn)出豐富的色彩。中國(guó)傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)重人輕物，崇尚安寧與和諧，追求天人合一的自然境界，反映到廣告創(chuàng)作上更為欣賞自然唯美的靜態(tài)訴求，孔府家酒一句“天地之間人為貴”，唱出了儒道精神的精髓；其次，中國(guó)人崇尚禮儀、講究孝道、重視親情人倫，所以“家觀念”經(jīng)常在廣告中得到反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“過(guò)年?；丶铱纯础?，“今年孝敬咱爸媽還送富硒康”。此外，與西方人相比，由于幾千年的封建皇族統(tǒng)治及儒家意識(shí)形態(tài)的教條，中國(guó)人普遍具有較強(qiáng)的權(quán)威意識(shí)，更注重權(quán)威的認(rèn)同性?！罢凇薄ⅰ白?zhèn)髋浞健?、“傳統(tǒng)工藝”、“宮廷專(zhuān)貢”、“權(quán)威鑒定”、“通過(guò)ISO認(rèn)證”、“國(guó)家優(yōu)級(jí)產(chǎn)品”、“奧運(yùn)（或宇航員）唯一指定用品”……都是以把握了國(guó)人的這種“相信權(quán)威”的心態(tài)做出的宣傳側(cè)重點(diǎn)。

因此，廣告?zhèn)鞑バ枰紤]受眾目標(biāo)的本土文化與風(fēng)氣習(xí)俗已得到了跨國(guó)公司的普遍認(rèn)可。福特汽車(chē)穿上了唐裝向中國(guó)人拉近距離；Cocacola由“口渴口蠟”改為了眾所周知的“可口可樂(lè)”，而且在以后的廣告中大膽融入了福字、中國(guó)節(jié)、對(duì)聯(lián)等中國(guó)文化符號(hào)。麥?zhǔn)贤柨Х菺ood to the last drop翻譯成了“滴滴香濃，意猶未盡”，寶潔公司的Pampers尿布譯為了“幫寶適”，Estee Lauder（譯為：雅詩(shī)蘭黛）和Avon（譯為：雅芳）也因?yàn)榍∪缙浞值淖g名而取得了國(guó)人的普遍認(rèn)同。1991年麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)孩子表現(xiàn)出極大地關(guān)愛(ài)，總是盡力去滿(mǎn)足孩子的要求，于是他們一直鎖定兒童消費(fèi)市場(chǎng)，抓住中國(guó)每一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日大造聲勢(shì)以吸引青少年的光顧從而獲得了不菲的收入，北京奧運(yùn)期間，麥當(dāng)勞更是抓住機(jī)會(huì)，直呼“我就喜歡中國(guó)贏”，獲得了很多中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

結(jié)論

廣告，實(shí)質(zhì)上是一種說(shuō)服。西奧迪尼在其巨作《影響力》中提出了讓人順從的六個(gè)原理：互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威以及短缺（羅伯特·西奧迪尼，2006），然而，現(xiàn)代消費(fèi)者更有主見(jiàn)、更有個(gè)性，傳統(tǒng)的灌輸式廣告已經(jīng)很難喚起其購(gòu)買(mǎi)欲望，因此，把握受眾的文化認(rèn)同機(jī)制，將受眾的文化觀念融入廣告創(chuàng)作，利用廣告的"修辭性"魅力突破消費(fèi)者的心理認(rèn)同過(guò)濾層，將可以為商品的廣告營(yíng)銷(xiāo)獲得顯著的成功。

1.陳汝?yáng)|.認(rèn)知修辭學(xué)[M].廣東教育出版社，2001

2.博克.當(dāng)代西方修辭學(xué)：演講與話語(yǔ)批評(píng)[M].常昌富譯.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1998

3.鄧志勇.伯克修辭學(xué)思想研究述評(píng)[J].修辭學(xué)習(xí)，2008（6）

4.么光晰.對(duì)目標(biāo)受眾身份構(gòu)建的解讀與反思[J].哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（10）

5.朱維理，楊丹.關(guān)于創(chuàng)意本土化的觀點(diǎn)和方法觀[J].現(xiàn)代廣告·學(xué)術(shù)刊，2008（6）

6.楊婿嵐.當(dāng)代廣告?zhèn)鞑ブ械囊庾R(shí)形態(tài)[J].當(dāng)代傳播，2002（1）

7.盛寧.鮑德里亞·后現(xiàn)代·社會(huì)解剖學(xué)[J].讀書(shū)，1996（8）

8.宋玉書(shū).廣告的文化屬性與文化傳播意義[J].遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2005（1）

9.孫英春.跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京大學(xué)出版社，2008

10.趙燕霞.跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕J(rèn)同[J].山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2013（4）