導語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)媒體的好處，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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然而，網絡信息這種為傳統(tǒng)媒體“設置議程”的強勢，也不免導致傳統(tǒng)媒體不適當地對微博上的一些瑣屑信息做出回應。

比如2012年11月16日南方都市報社論版上“街談”欄目，發(fā)表《垂繩購物的好處》就是對一則流傳頗廣的視頻《景德鎮(zhèn)陶瓷學院的女生用長繩取外賣》及其在網上引發(fā)的爭議做出“亦莊亦諧”的回應。

按作者的說法，“說實在，我覺得此事挺無聊的，特別是不待見（對）這些女生創(chuàng)意購外賣的批評，游移在毫無娛樂精神和娛樂過度兩端。也就是說，閑言碎語太晃悠，我根本拿不準。”

——這其實正是這類社交網絡的一個特點，本來無關宏旨，嚴肅媒體不一定要跟著議論這種事。但是，作者提筆寫文的理由竟然是：“忽然記起先賢曰‘不為無益之事，何以遣有涯之生’?？紤]到無益之事中似乎也可包括無聊，同時，畢竟閑著也就閑著，化無聊為有聊倒也無妨?！?/p>

這就讓筆者覺得有點問題了：難道作為大眾傳媒的報紙言論版這種資源有限的公共意見平臺，竟然已經“寬敞”到可以發(fā)表“無聊”的閑文了嗎？

南方都市報的社論版上的“街談”欄目，我一直比較欣賞，因為其文筆生動有趣，尤其是與主題嚴肅的兩篇社論放在一個版面上，在閱讀上起到一種調節(jié)作用。但我更是因為其與社論版相適應的強烈的批判精神而欣賞它。它不僅有著生動的“民間語態(tài)”（其實更多的是“網絡語態(tài)”），而且有著民間的（也是網絡的）批判精神。從某種意義上說，它是上一個世紀80年代的雜文精神在網絡時代的重生，那個時代由少數文人寫作的雜文，在被“時評”的興盛擠出傳統(tǒng)報紙版面之后，又在“全民寫作網文”的時代重新回來了。比如，2009年12月2日的《二百個受傷城管VS兩三個被打小販》——辛辣嘲諷廣州市城管委一位官員關于“廣州每年超過200名城管被打傷，是被打商販的100倍”的說法；2012年4月20日的《誰說政府英文網站是給洋人看的》——尖銳地批評有些政府網站長年不更新內容；2012年10月31日的《飛機的那些事，都還當回事》，對于一家航空公司居然設計出了一條從南京出發(fā)經海口到天津的繞遠航線而無情地諷刺挖苦。

但是，從這篇《垂繩購物的好處》來看，它顯然有著選題瑣屑化的傾向。它對筆者的啟示是：有一些在生活中本來瑣屑的“事件”，由于網絡的傳播，而被無理由地放大，而參與放大的傳播者之中，就有一些嚴肅的傳統(tǒng)媒體。在這個意義上，傳統(tǒng)媒體嚴肅的品格，正在被這樣一種“細大不捐”的接受態(tài)度所悄然侵蝕。

其實，與傳統(tǒng)的大眾媒體不一樣，發(fā)自于千千萬萬個體傳播者的網絡的傳播行為本身，并不一定總是嚴肅認真的價值判斷。而大眾傳播，則應當有，也一直有著嚴肅認真的價值判斷。傳統(tǒng)媒體“嚴肅”的“報格”，并不是意味著板著面孔說話，而正是對其傳播內容嚴肅的價值判斷。

網絡，尤其是微博，作為一種人類從未出現過的廣泛的傳播渠道和傳播力量，正在影響著我們的社會。傳統(tǒng)媒體積極回應網絡信息和網絡輿論，正是基于這樣一種正確的價值判斷。但是，網絡，尤其是個人媒體的微博，也會把一些瑣屑的、本來中止于人際之間或較小范圍內的信息廣泛傳播。傳統(tǒng)媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體的言論，應當保持原有的價值判斷，而不應照單全收。

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摘要：網絡的強勢發(fā)展給我們的生活和工作等方面帶來了諸多的便利的同時，也在積極的與傳統(tǒng)媒體進行合作，謀求更大的發(fā)展，它和傳統(tǒng)媒體的合作方式多樣，主要分為內容上、形式上和品牌層面上的合作，以滿足受眾個性化需求、媒體品牌價值積累和整合各優(yōu)勢資源為策略。

關鍵詞：網絡媒體；傳統(tǒng)媒體；合作趨勢

網絡技術的更新變革給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊的同時也給它們帶來了新的發(fā)展契機和方向，媒體之間也已經從最開始的激烈競爭過渡到了今天積極合作的關系上。網絡的強勢發(fā)展給我們的生活和工作等方面帶來了諸多的便利的同時，也在積極的與傳統(tǒng)媒體進行合作，謀求更大的發(fā)展。

一、網絡媒體與傳統(tǒng)媒體合作的優(yōu)劣勢分析

（一）網絡媒體與傳統(tǒng)媒體合作的優(yōu)勢

媒體之間的合作著實促進了各媒體的發(fā)展，也讓受眾得到了更多更新穎的信息體驗。合作是順應了媒體的發(fā)展趨勢，更是符合了受眾的個性化、精細化的需求。

第一，充實網絡的內容和形式。在網絡剛出現的時候，也許會有很多人想不到網絡會發(fā)展到今天這個程度，誰都可以是網絡內容和形式的制造者，這也讓我們現在能看到一個極其豐富多彩的網絡世界。但是，頭功是傳統(tǒng)媒體的，它是網絡媒體最初的內容提供者，當網絡媒體的內容和形式到達一定量后，就產生了規(guī)模效應的發(fā)展。

第二，滿足受眾日益?zhèn)€性化的需求。人們生活水平的提高使得對各方面的需求日益增加并且精細化，消費者也不愿意浪費大量的時間去尋找信息。而網絡媒體和傳統(tǒng)媒體，一個提供了超文本鏈接方式，可跳躍性查找和閱讀信息，另一個提供了精細化的內容，針對消費者精細化的需求提供細分化的內容。兩者的結合可謂是如魚得水、如虎添翼，極度滿足了消費者的需求。

第三，“聚媒體”效應。所謂“聚媒體”是指把各種媒體的信息表現形式集于一體，在網絡上能找到相應的網絡版的報紙、雜志、廣播和電視，把眾媒體集于一身的媒體?！熬勖襟w”效應是把所有媒體的受眾都集中到一起所產生的巨大的影響。網絡媒體本來就是衍生于傳統(tǒng)媒體，它擁有眾多優(yōu)勢的同時，與傳統(tǒng)媒體的合作所帶來的影響是無法估計的。

（二）網絡媒體與傳統(tǒng)媒體合作中存在的不足

網絡媒體和傳統(tǒng)媒體的合作帶來好處的同時也暴露出了一些不足。

第一，模式較單一。網絡媒體與傳統(tǒng)媒體合作的表現形式基本是以網絡媒體為終端，如電子報、電子雜志、網絡廣播和網絡電視臺或電視臺網站等。如此合作只是網絡媒體以非常低廉甚至免費的價格從傳統(tǒng)媒體拿來內容，實現網絡媒體資訊規(guī)模的迅速擴大，而傳統(tǒng)媒體非但沒有實現自身品牌的傳播還滋生了強大的競爭對手。

第二，品牌運作意識弱。未來是品牌橫行的世界，在各行各業(yè)都一樣。雖然網絡媒體和傳統(tǒng)媒體的合作一直是以受眾需求為出發(fā)點，滿足受眾精細化需求，但是卻恰恰忽略了品牌塑造。合作模式的單一也決定了合作中品牌意識必然不被受到重視。

在網絡內容在形成了一波又一波的之后，其影響力極其深遠，網絡媒體品牌也在不斷的擴占受眾的心智。此時如果運營者重視品牌的運作，將資源整合形成一劑強大凝聚力，即使合作模式單一也可發(fā)展的空間也是不可限量的。

二、網絡媒體與傳統(tǒng)媒體的合作方式和策略

（一）網絡媒體與傳統(tǒng)媒體的合作方式

網絡媒體依靠傳統(tǒng)媒體來擴充其新聞報道，傳統(tǒng)媒體利用網絡媒體加強自己的傳播影響,無論從資源整合、受眾需求還是媒介經營角度來看，與網絡媒體的合作是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢。在合作中，有以下幾種合作方式：

1、內容上的合作

傳統(tǒng)媒體最核心的價值在于內容，傳統(tǒng)媒體的之間的競爭也主要是內容的競爭。網絡媒體的發(fā)展離不開傳統(tǒng)媒體內容的轉移，今天人們生活工作離不開網絡一方面的因素就是因為其海量的內容。

傳統(tǒng)媒體以網絡媒體為平臺，最大限度的傳播和推廣自己生產出的“產品”，希望受到更多的受眾的喜歡并成為忠實的受眾，尤其是吸引年輕人的注意力，由此進一步達到自己品牌延伸的目的。例如電視媒體第一品牌中央電視臺在網絡上自建網站中央網絡電視臺，包括了其所有頻道和幾乎所有的地方衛(wèi)視頻道，這種強大的資源整合力加上統(tǒng)一將內容在網絡媒體上的輸出，形成了規(guī)模效應，在一定程度上實現了其品牌延伸和拓展。此外還有鳳凰電視臺在網絡上自建的鳳凰網、各大報社自建的網站和電子報、音頻資源的整合等等，都是將自身的內容直接或間接提供到網絡上，這些都是最典型也是最初的合作方式。

2、形式上的合作

網絡媒體在與傳統(tǒng)媒體合作的前期主要是扮演一個宣傳者的角色，為傳統(tǒng)媒體的內容傳播提供了一個渠道而已。利用網絡媒體互動性強、傳播迅速等特征分析得出受眾真正的需求并且制作出相應的“產品”快速投入網絡中和其他市場。

開屏傳媒開創(chuàng)的跨媒體全新的合作模式就是借助網絡中桌面這個界面作為傳統(tǒng)媒體內容的載體，在維護自身獨立品牌形象的基礎上以焦點圖片新聞、導讀性內容等形式在開屏傳媒的桌面媒體上開辟欄目，與平面刊物同期展現，并通過桌面超鏈的方式使資訊價值回歸到傳統(tǒng)媒體，真正實現資訊價值和品牌的反哺。這種只是單純的把網絡這個平臺當作內容的終端輸出，并沒有其它的實質性的合作。

3、品牌層面上的合作

社會經濟發(fā)展越成熟，品牌集中度就越高，當行業(yè)發(fā)展到成熟期，就會呈現出幾個大品牌占領絕大部分的市場。美國的NewCenturyNetwork，由9家大型報業(yè)集團超過200家報紙的內容組成，整合了報紙的信息源和傳統(tǒng)聲譽與網絡媒體綜合集成展示能力。行業(yè)發(fā)展到一定程度，資源整合成為行業(yè)發(fā)展必須要經歷的一環(huán)。

2009年百度和湖南衛(wèi)視進行戰(zhàn)略合作，雙方將在跨媒體及內容、產品及品牌、公益及事件、互動電視制作等領域展開深層次的戰(zhàn)略合作。這跟以上兩種合作方式截然不同，強強聯(lián)合才能幫品牌帶來更多的受眾和積累更牢固的品牌價值，使雙方達到另一個品牌高度。

（二）網絡媒體與傳統(tǒng)媒體的合作策略

1、極力滿足廣大受眾的需求

羅杰·菲德勒的觀點認為：傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的。在當今國際背景復雜國內經濟崛起情況下，人們的需求巨變，對信息內容和傳播的要求更加人性化、精準化。

可見，只有真正滿足受眾的需求，不斷提供他們需要的內容，以電子方式與消費者聯(lián)系以感覺他們的需求,然后使用網絡時代技術開發(fā)新的能力以實時響應這些需求，網絡媒體和傳統(tǒng)媒體才能實現可持續(xù)發(fā)展。

2、不斷積累品牌價值

一個品牌的建立不是一朝一夕能建成的，它需要長期的積累，包括產品力、包裝力和營銷力等等。媒介品牌更是如此，它需要不斷的吸引受眾的關注，增加自己的影響力和擴大自己的宣傳范圍，這就必須推出具有吸引力的核心價值內容，提升自己的品牌力。央視廣告語“相信品牌的力量”讓我們知道強強聯(lián)合才是硬道理。

每次的合作都能為品牌增加價值，實現品牌價值的積累，長此以往，當品牌價值積累到一定程度成為強勢品牌，那么它將會得到更多的收益。

3、整合各方優(yōu)勢資源

每一次合作都是為取得更大利益為目標，有可能失敗也有可能成功，整合優(yōu)勢資源，去其糟粕信息，使利益達到最大化是我們不懈的追求。網絡媒體中充斥著大量的垃圾信息，但它有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體出版播放的信息都是經過嚴格的策劃、篩選、制作出來的，整合這些資源讓其達到最大化的效果，也是雙方合作的必然選擇。

總之，人類的生存與交流總是促使人們更加追求真情實景的傳播，同時能自由地借助各種手段滿足自己獲取信息的要求。網絡媒體的崛起反映了人們對多種傳播手段和不同媒體之間整合與互補的追求。

三、網絡媒體與傳統(tǒng)媒體合作趨勢預測

網絡媒體的迅猛發(fā)展雖搶去了部分傳統(tǒng)媒體受眾，影響到傳統(tǒng)媒體的關注率和影響力，但同時也給了傳統(tǒng)媒體新的發(fā)展契機和方向。在網絡媒體與傳統(tǒng)媒體合作的進程中，必然會有以下趨勢：

（一）內容和形式更具專業(yè)化、深度化

無論是新媒體還是舊媒體，內容永遠是其最具核心價值的“產品”。媒體間的融合也不僅是信息傳播方式的創(chuàng)新，也是內容上的融合。受眾個性化需求就決定了內容必須細分，而且只有在細分的同時讓內容更加全面和更具深度，滿足受眾需求的同時還超過了其預期期望，這不僅能得到他們的喜歡和認可，還會得到一批又一批的忠實受眾。如百度和湖南衛(wèi)視的合作給了廣大受眾一場盛大的娛樂盛宴，讓人們無處不娛樂。

（二）品牌化運營

未來的世界是品牌橫行的世界，品牌的樹立對于各行各業(yè)的發(fā)展都起到了極其重要的作用。如今，傳媒業(yè)正在探索未來發(fā)展之路，品牌化運營是其發(fā)展過程中必須要走過的一環(huán)。

品牌化有助于提高市場的關注率，樹立良好形象，便于受眾辨認、識別和記憶，更有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如中央電視臺、湖南衛(wèi)視等早已進行品牌化戰(zhàn)略布置，由央視廣告語“相信品牌的力量”可以看出央視更是極其重視品牌的塑造。

（三）跨媒體合作形式不斷創(chuàng)新

在跨媒體合作的案例中，多數媒體合作的層次還停留在較淺的層面，大部分還是以資源交換、互相為對方做廣告宣傳為主。除此以外，共同組織大型活動，如合辦論壇、博覽會、商品交流會等是另一種合作較多的方式。

而真正的深層次的合作，我們可以在百度和湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作中略見一二。湖南衛(wèi)視推出的《天天向上》、《快樂男聲》等欄目，同時跨越了線上、線下活動，傳統(tǒng)媒體和網絡數字媒體，也正是綜合了不同媒體的優(yōu)勢和特征，才把要傳遞的信息結合內容，通過適當的途徑和方法傳遞到不同的 “圈子”當中，讓受眾能在享受生活的同時，主動地、心甘情愿地接受信息和品牌文化。另外開屏傳媒的發(fā)展是另外一種跨媒體合作的形式，它是以網絡桌面媒體為概念開創(chuàng)了一個全新的媒體形式。

由此可見，跨媒體合作將會是以后網絡媒體和傳統(tǒng)媒體合作發(fā)展的一個重要方向。（作者單位：中南大學文學院）

參考文獻：

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［2］張明新.《編輯之友》［J］.“后危機時代”雜志媒體的生存與發(fā)展，2009，（10）：58-60.

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［4］張敏.《新疆教育學院學報》［J］.淺談網絡媒體與傳統(tǒng)媒體的關系,2003，（12）：33-36.

［5］丁芳.《淮南師范學院學報》［J］.淺談網絡媒體與傳統(tǒng)媒體的關系，2007，（5）：142-143.

［6］馮喬.《記者搖籃》［J］.網絡媒體與傳統(tǒng)媒體的融合,2007，(11)：34-35.

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不到2歲的國內資訊APP“今日頭條”，給中國的新媒體時代創(chuàng)造了又一個奇跡。這個別人眼里的嬰兒近日突然宣布獲得了1億美元的投資，并獲得5億美元的估值。

沒有一個頭條是它自己的，但每個勞動者用血汗碼的文字，都可能是它的頭條。這就是今日頭條的智慧集中點。今日頭條的宣傳口號，印證了這個智慧的理念一再微小的聲音也能上頭條。

以微博、微信掀起的新一輪自媒體傳播，是個崇尚發(fā)聲的時代。所謂最微小的聲音，其實正好抓住了受眾參與社會的發(fā)聲需求和表達心理。一個幫助別人發(fā)聲的“傳聲筒”，可能提供了人們發(fā)聲需求、傳聲作用，擴大了信息的傳播力度，但是，它的負面作用也是顯而易見的。首先就是繞不過的原創(chuàng)侵權之坎。

不是每個原創(chuàng)者都愿意在不支付報酬、或者只獲取了單一途徑的報酬之后，就心甘情愿地養(yǎng)大別人的“頭條”。也不是每個支付了作者報酬的傳播平臺，都愿意自己的頭條成為別人的頭條。今日頭條真正創(chuàng)新的不是內容生產方式，而是傳播方式，是一種市場盈利方式的創(chuàng)新，屬于“生意經”的思路。

所有媒體人，都在尋找新媒體成功之路。今日頭條想到的并且做到的，除了經營智慧高人一籌，更有著比別人勇闖的膽量。盡管今日頭條表示，希望建立一個媒體、用戶以及廣告主共贏的媒體生態(tài)系統(tǒng)，但是，真正的贏家，卻只有它自己。

今日頭條稱，其所有的內容都是經過合作伙伴授權，他們會根據要求，確保原來頁面上的廣告位不被過濾，而對于“一些地方性的小網站”，他們會為其提供轉碼服務，如果說今日頭條侵權，那么，侵權的只可能是其合作方。

這是同一條資訊，同樣在使用，別人在河邊有落水之險而他永遠都在岸上的霸王心態(tài)，是別人有麻煩、他永遠不會跟著倒霉的無風險投資生意。這種別人買單他消費、別人吃虧他獨賺的經營項目，不知道它的法律依據從何而來，又如何與他的上家撇得清風險關系？

有媒體對今日頭條的無本萬利生意，給出了在侵權上屬于“人盡皆知的法律常識”的點醒。理由在于這款APP對所獲資訊作了版權法不能包容的“二次加工”；而鏈接方式直達最終目標，屬于網絡版權法中的“深度鏈接”。

今日頭條的侵權之爭，最終應由法律定奪。但是，任何一款新媒體的技術進步與創(chuàng)新，都應該建立在對版權的尊重與敬畏之上，如果繞開版權談估價，避開法律說盈利，那么，它的身價再高，也可能是一個經不起法律沙場的泡沫市場。

事實上，今日頭條的肥大，是日漸頹勢的傳統(tǒng)媒體、與規(guī)規(guī)矩矩做新媒體的平臺集體養(yǎng)大的。更是法律界定的裁判缺席給睜眼養(yǎng)大的。如果說今日頭條今天的估值令人羨艷，多少摻雜著無數頭條的真正貢獻者，對于一夜暴富的頭條娃有些眼紅有些嫉妒的心情，那么，對于隔山沾不到丁點利益的原創(chuàng)者來說，更是一種被邊緣化了的失落與傷害。這其中，傳統(tǒng)媒體首當其沖。

很多唱衰傳統(tǒng)媒體的新媒體人，其實是在利益面前，感受到了分發(fā)和渠道帶來的種種好處，卻偏偏將資訊的原創(chuàng)與整合晾在了一邊。在他們眼里，原創(chuàng)是天然而又不擔風險、不付報酬的富礦，一線記者和編輯的采編業(yè)務，不是市場化可以估值的。他們可以被市場估值，卻不愿、也不會想到去評估傳統(tǒng)媒體生產的勞動價值與智慧價值。他們將別人的勞動與智慧看得分文不值，卻在自己的囊中完成程序化的抓取之后，賣出高價。這種市場，不是創(chuàng)新，而是盜取。

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關鍵詞：中學物理教學；多媒體技術；問題；反思；建議

隨著經濟的發(fā)展，各個學校都已經裝配了多媒體設備，中學物理教師在教學中可以普遍使用多媒體技術輔助教學。多媒體技術能夠把文本、聲音、圖像、視頻等媒體整合在一起，給中學物理教學帶來了很多好處：（1）使用PowerPoint制作的幻燈片可以減少教師的板書量，節(jié)省了授課時間，增加了課堂容量，提高了課堂教學效率；（2）使用投影展示各種圖片、圖表，一點鼠標就出來，輕切換松，色彩形象逼真，直觀方便；（3）使用視頻播放器播放教學視頻，使學生身臨其境，加深理解更方便。但是過度地或者錯誤地使用多媒體技術，常常會適得其反。下面對在中學物理教學中使用多媒體技術存在的主要問題作幾點思考。

一、課件制作過度精美，喧賓奪主

制作特別精美的課件，可以給學生以美的享受，能夠吸引學生的注意力，強化教學效果。但是過度追求精美，就會適得其反。要制作出精美的課件必然需要花費大量時間。中學物理教師在物理教學方面都是行家里手，但是在計算機技術應用上基本都是半路出家，缺乏專業(yè)訓練，如果要制作出非常精美的課件，花費的時間就會非常多。在課件制作上面花費了過多時間就直接影響備課。中學物理教師在備課時更應該注重備教材、備教法、備學生，這樣才能上出好的物理課，多媒體課件只是整個教學過程中的一個輔助手段，不應該占用大量時間。過度精美的課件上面裝飾了過多和物理教學沒有聯(lián)系的東西，比如裝飾用的圖片，切換過渡的聲音。這些因素濫用會分散學生的注意力，甚至會影響課堂教學的連貫性。一堂課熱熱鬧鬧下來，最后發(fā)現學生根本就沒有掌握教學目標要求的知識點。精美的課件通常是色彩斑斕的，過度使用色彩，會讓學生目不暇接，沒有辦法注意到教學內容，從而影響教學效果。聲音的使用也要特別注意，不亂用聲音影響學生的注意力，適當使用聲音調動課堂氣氛和吸引學生注意力。比如，演示子彈打擊木塊時，可以加入打擊的聲音。

二、完全摒棄傳統(tǒng)媒體，得不償失

傳統(tǒng)媒體是在長期教學實踐中形成的，包括板書、板畫、掛圖、實物模型等。長期的教學實踐已經證明了傳統(tǒng)媒體是有效的。傳統(tǒng)的媒體和多媒體技術相比有這樣幾點優(yōu)勢：（1）經濟方便。黑板、掛圖、實物模型的價格低廉，不像多媒體設備動輒幾萬甚至十幾萬。即使沒有多媒體設備的學校也有大量傳統(tǒng)的媒體設備。傳統(tǒng)媒體使用也很方便，可以說拿來就用，中學物理教師對傳統(tǒng)媒體的熟悉程度要高于多媒體設備，在使用傳統(tǒng)媒體時也更加得心應手。（2）板書比較適合學生的認知速度。學生要掌握某個知識點，不是一蹴而就的，總有個循序漸進的過程。教師一邊講解一邊在黑板上面板書更容易讓學生跟上知識傳遞的速度。而且黑板比多媒體幕布要寬得多，教師可以將一節(jié)課的知識網絡都呈現在黑板上，學生如果遺忘了前面的內容，就可以回頭看一下。比如在進行《閉合回路歐姆定律》教學時，推導的過程和閉合回路歐姆定律的幾種數學表達形式可以保留在黑板上，講解例題時不斷回顧，既方便例題講解，又幫助學生鞏固和加深對知識的理解。多媒體課件展示的知識點一閃而過，學生遺忘了前面的內容就沒有辦法回顧了，即使教師有意識地回翻也不太方便。（3）傳統(tǒng)媒體中的實物模型要比多媒體課件展示的模型更直觀形象。比如游標卡尺模型是按照真實的游標卡尺放大的，教學時使用效果就非常好。所以在教學中把傳統(tǒng)教學媒體拋棄，完全使用多媒體技術，并不能收到良好的教學效果。

三、忽視學生主體地位，主次顛倒

高中物理新課程標準要求中學物理教學以學生為主體，提倡讓學生主動建構物理知識，教師的作用是引導學生學習。傳統(tǒng)教學模式是以教師為主體的，單方向地向學生傳遞知識。很多中學物理教師錯誤地認為只要使用傳統(tǒng)媒體就等價于傳統(tǒng)教學模式，就不是以學生為主體。其實很多中學物理教師使用多媒體技術輔助教學，還是不能脫離傳統(tǒng)教學模式，甚至更不注意學生的主體地位。因為多媒體課件可以展示大量教學內容，一些教師就不停地講授知識點，講題目，而不注意學生對知識的理解。由于教學容量太大，學生只能不停記憶，而不能理解建構物理知識，最終變成了完全的“灌輸式”、“填鴨式”教學。由以前的“人灌式”變成了現在的“機灌式”教學，還是以前的傳統(tǒng)教學模式。這樣的教學方法不能夠提高學生綜合素質。

四、代替學生實驗，以假亂真

物理是一門實驗學科，中學物理教學是離不開實驗的。中學物理中的實驗主要包括課堂演示實驗、學生分組實驗。因為使用多媒體技術，一些無法進行演示的實驗，也可以通過視頻播放實驗過程或者使用flash課件模擬實驗，比如α粒子散射實驗、太空中的失重實驗等。這可以說是多媒體技術引入中學物理教學中的一個巨大進步。但是很多教師過度地使用了模擬實驗，完全拋棄了演示實驗，甚至連學生分組實驗都不做了。多媒體模擬實驗和真實的實驗相比有很多劣勢：（1）真實性讓學生懷疑。學生會認為老師展示的模擬實驗是設計好的，不一定代表了真實情況。長此以往，學生對物理科學的本質會失去興趣，也無法培養(yǎng)學生科學研究的嚴謹性。（2）在真實實驗中，會遇到大量意外情況，這些都是很好的教學素材，學生在分析這些意外情況時可以學到知識，拓展見識。而多媒體模擬實驗是人為設計好的軟件，不可能把真實情況模擬得面面俱到。（3）分組實驗可以提高學生的動手操作能力。培養(yǎng)學生實驗操作能力是中學物理教學的一個重要教學目標，模擬實驗無法替代分組實驗對學生動手操作能力的培養(yǎng)。

五、忽略多媒體技術的互動作用

多媒體技術一個很新穎的特點是具有互動性。絕大部分中學物理教師只注意多媒體技術的演示功能，看不到多媒體技術的互動功能。比如：在進行游標卡尺教學時，學生需要一定的讀數練習才能掌握游標卡尺的讀數方法，教師不可能有時間對每一個學生的讀數進行評判，這時就可以使用帶有自動評判功能的游標卡尺課件讓學生練習，學生得到了大量練習，教師也不需要花大量時間對學生的讀數進行評判，真是一舉兩得。實驗數據擬合尋找物理規(guī)律需要處理大量的數據，還要做很多的物理量之間的函數關系圖像，如果讓學生使用Ex-cel表格進行數據處理和描繪圖像，就可以節(jié)省學生大量重復勞動的時間。學生在展示學習成果時，讓學生自己制作展示課件，既能夠加深對物理知識的理解，又能夠掌握信息技術工具?；谏厦娴乃伎迹艺J為要更有效地應用多媒體技術輔助教學，應該注意這樣幾點：（1）課件制作應該遵從簡潔、大方、美觀的原則，突出教學內容，注意實用性。整個課件的顏色不超過三種顏色，一頁文字內容不超過六行。只展示板書不容易展示的內容。（2）將多媒體技術和傳統(tǒng)媒體整合，結合物理學科的特點，將板書、模型、多媒體課件在教學中綜合使用，取長補短。（3）盡量尊重真實的實驗，讓學生多動手操作，沒有辦法在中學物理實驗室做的，可以通過模擬實驗補充。演示一些不容易觀察的實驗時，可以通過模擬實驗讓學生再次感受實驗過程。（4）利用多媒體技術手段讓學生探究物理世界，不把多媒體技術當成灌輸知識的工具。

參考文獻：

［1］薛濤，薛敏，余薇薇.多媒體教學和傳統(tǒng)教學在中學物理教學中的比較［J］.四川教育學院學報，2010（10）.

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【關鍵詞】傳統(tǒng)媒介 新媒介 媒介融合

媒介的“新”與“老”

縱觀歷史，人類傳播媒體一直在演變。每次當一個新的想法和愿望變成現實時，人們都會認為“我們已經擁有了相當先進的傳播媒體”了。然而，過不了多久，曾經革命性的發(fā)明又被新的革命性發(fā)明所顛覆，人們就會把昨天還認為是先進的傳播媒介打上“傳統(tǒng)”的烙印。

廣播相對于報紙，是新媒體；電視相對于廣播，是新媒體；雜志廣告、戶外廣告、空中廣告、直郵廣告等等，可以說，如今你看得到的任何習以為常的廣告形式，它們在歷史上都曾經是填補空白的發(fā)明創(chuàng)造，在青春燦爛后被質疑或取代。21世紀之后，隨著通訊技術和互聯(lián)網技術的成熟，人們終于可以毫不客氣地把印刷時代和電子時代的所有傳播信息、交流情感的媒體一律稱為“傳統(tǒng)媒體”。記錄在歷史中；而越來越多的伴隨數字化、計算機網絡等技術的發(fā)展而出現的傳播媒介則被理所當然地視為“新媒介”。

傳統(tǒng)媒介是否將被取代

新媒體作為傳播媒介的優(yōu)勢是顯而易見的，比如靈活多變、信息豐富、傳播迅速、不受時空限制、傳受雙向互動等。以互聯(lián)網為例，雖然很多人批評它思想膚淺、對信息不加篩選，導致其內容良莠不齊，甚至會對青少年的身心健康起到負面影響；但是它在信息共享與交流方面的便捷性在很大程度上拓展了人類的視野，促進了全球化的發(fā)展，并且它極高的信息更新速度更是為其他大多數媒體所不及。大信息量和高速的信息更新成為網媒的立足之本。除此之外，網媒在個人信息隱蔽性方面的優(yōu)勢讓普通群眾不用再擔心說出的批評意見而遭到報復或是被他者利用，從而提高了其被普通群眾依賴的程度。

作為大眾媒介的老大哥，報紙的出現曾是人類歷史上一個極為重要的里程碑，是人類大眾傳播的開始。正是因為有了報紙，人類的傳播活動才能超越時空的限制，不再局限于小范圍內的信息交流，而是成為了較大范圍內的信息共享。報紙媒體也見證了許多其他種類的媒體的誕生、發(fā)展與壯大，比如廣播、電視、網絡、手機等等。盡管不同的媒體各有所長，但與新興媒體相比，報媒該如何克服自己的局限性，揚長避短，從而謀求更大的發(fā)展呢？

事實上，盡管新媒體來勢洶洶，但是就其商業(yè)原理來說，它們終究是對傳統(tǒng)媒體加以科技化，以形成更廣泛的溝通范圍，也就是說新媒體是新舊資源的整合。新技術不是新媒介的專利，也可以幫助傳統(tǒng)媒介進入數字化的領域。傳統(tǒng)媒體之所以沒有被新媒體“一擊而倒”，主要在于傳統(tǒng)媒體有自己本身的魅力，那就是實物性。從紙張成為主要的書寫材料開始，紙質媒介一直是傳播史上最重要的信息載體。在這漫長的歷史進程中，紙質媒介已經被賦予了很多的革新與變化，以其載體的特殊性建構著人的精神情操、審美情趣，影響著人的生存和生命，與人們生活產生了緊密的聯(lián)系。

你可以隨手拿起一份報紙百無聊賴的閱讀，累了就隨手一放，閉目休息、思考。但如果你面前是一臺電腦，就會變得復雜而勞累，風扇馬達的噪音和閃爍的屏幕占領耳朵和眼睛，在網頁中查找新聞還會不時彈出低俗的廣告。同時，新媒體日趨便利化和操作簡易化，使人在適應科技的同時逐漸變得懶惰、順從、被動思考，甚至慢慢封閉人的靈性。

傳統(tǒng)媒介依舊是主流

從日常生活中不難發(fā)現傳統(tǒng)媒介經年累月形成的對普通老百姓的公信力。比如說，你經?？梢月牭剑骸半娨暽险f，吃某物對身體有好處。”或者“報紙上說，不能做某事，不然會生病！”之類的話，說明在大多數人們心中，一旦登在報紙或出現在電視上的文章都會被看做是權威的，科學的，有經驗的。然而新媒介無法在短期內形成威信，尤其是互聯(lián)網，甚至經常是負面影響。當你聽到“網上有傳言”的時候，你對它有多大的信任度呢？以小見大，在新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒介所起的作用不但沒有消弱反而不容小視。

首先，篩選虛假新聞，引導社會輿論。以互聯(lián)網為代表的新媒介具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的速度和容量，網絡傳播方式的匿名性、交互性和開放性也帶來了一定的負面效應，即容易產生虛假新聞。新媒介使網民在虛擬世界里可以自由表達個人意見和意愿，但這種自由卻極易被濫用。鑒于此，傳統(tǒng)媒介要發(fā)揚自身的新聞專業(yè)精神，在新聞傳播活動中發(fā)揮引導的作用，使輿論向公平、公正、健康的方向發(fā)展，使公眾形成正確的價值觀。

其次，改革新聞采編，傳統(tǒng)媒體依靠消息建立獨家新聞的優(yōu)勢已被網絡所取代，網民也能夠主動通過網絡獲得自己需要的信息內容，同時發(fā)表自己的觀點，或者提供極具新聞價值的背景材料。但新媒介在尚未取得新聞采集資格的條件下，80%的新聞內容都來自傳統(tǒng)媒體，缺乏原創(chuàng)性。因此傳統(tǒng)媒介應當發(fā)揮在新聞報道上的優(yōu)勢，在打造內容的獨立性的同時，圍繞輿論焦點和社會熱點、黨和政府工作的重點進行評說，針砭時弊，抑惡揚善，擔負起推動社會文明和進步的使命。傳統(tǒng)媒介還可以通過不斷完善新聞采編系統(tǒng)，打造成熟的集約化新聞采編平臺，開拓傳統(tǒng)媒介的生存空間提升其生存價值；通過科學合理的資源配置和綜合開發(fā)，制作出更多的新聞精品。

最后，向群眾提供實用信息，傳統(tǒng)媒介以深度報道見長，要想吸引受眾，就必須提供優(yōu)質的服務信息，賦予新聞更為明確的針對性和更大的實用價值，否則受眾就會流失。具體應從把握新聞的高度、深度、廣度和力度出發(fā)，為受眾提供周到而詳實的生活服務和精神服務。為了使服務的對象和方式更加明確，許多報紙設置了專版專欄，在人們生活中發(fā)揮媒介優(yōu)勢，用周到、全面的服務把受眾集合到自己的周圍，提升自身的吸引力。

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近兩年，微信隨著新一代互聯(lián)網終端技術和信息傳播技術的發(fā)展在人們的日常生活中扮演了十分重要的角色。新的傳播形態(tài)不斷涌現，使這種社會化媒體的使用風靡全國，國內外以此類軟件為代表的社會化媒體用戶數量激增，迅速擠進了全球前20大網站的重要榜單，徹底改變了傳統(tǒng)的新聞傳播方式。

截至2013年11月，作為社會化媒體代表的微信注冊用戶數量已突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通信軟件。更多的人愿意通過添加公眾號自主選擇“接收”內容；閑暇之余鏈接一個公眾游戲亦為大眾所喜好。微信的社會化性質不僅受到了越來越多人們的關注和重視，且正在逐步地從虛擬走向現實，更加深刻地影響并改變著生活和思維方式。

一、社會化媒體與微信公眾號平臺

社會化媒體是一種基于人際關系網絡、給予網民極大參與空間的在線媒體。社會化媒體現階段主要有微信、微博、社交網站、博客、論壇、播客等形式，能夠以多種多樣的形式呈現文本、圖像、視頻等信息。

微信公眾號作為一個互動平臺，把每一個網民都變成了自媒體，“再小的個體，也有自己的品牌”，這既是微信公眾平臺的宣傳語，也是新型社會化媒體的本質概括。網民們依據某類共同關心的內容或某種特定社會關系還可以形成一個一個網絡社區(qū)，通過相互之間的關注和訂閱形成一個互動的場所。能夠使運營進入良性循環(huán)過程之中的一個首要因素即是群眾基礎和自發(fā)傳播，互聯(lián)網絡中無數的信息被社會化媒體中的節(jié)點（人）過濾并傳播，經過每個節(jié)點個性化篩選，被公認為有價值的消息會被迅速傳遍全球。

二、社會化媒體的“微特點”――微信公眾平臺的傳播特點

社會化媒體在傳播信息時通常具備以下特征：第一，即時通信，時效性強。從發(fā)生到傳播的時效性可以達到“零時差”；第二，內容精簡化，信息碎片化。信息“化整為零”，事件親歷者和旁觀者僅用幾句話、一張圖片、一段錄音或視頻就可以現場報道，讓廣大網民同時間近距離感受新聞現場；第三，裂變式傳播，顛覆傳統(tǒng)線性模式。多中心的網狀結構能夠實現一對多、多對多的傳播網，信息一旦觸發(fā)就全網鋪開，可控性較差，形勢瞬息萬變；第四，內容個性化，服務定制化。微信已經成為網民的“自媒體”平臺，新聞信息生產更加個性化，觀點交鋒更加真實激烈。用戶還可實現信息服務的“私人定制”，根據自己的興趣愛好關注、加入或打造“志同道合”的公眾號，在信息海洋中挖掘和被推送自己感興趣的新聞信息。有這樣的一個現象許多網民一定不陌生：某一天打開自己的客戶端你會“驚恐”地發(fā)現，自己曾瀏覽過的某個網頁或停留時間較長的同類內容，會自動出現在頁面的某個固定位置，向你推薦此種或同一類型的“內容產品”，恰如公共廣告但又如此地合乎個人胃口，仿佛自己的喜好被人一窺究竟，在慨嘆數據分析帶來的美妙效果的同時又對個人信息的暴露隱隱不安。

相對于社會化媒體的集合概念，微信自媒體更突出地體現了自己的特點：一是相對的封閉性。在微信的平臺中，受眾遵循“人以群分”的原則，圈子小，信息難以傳達、推廣；二是信息的點對點流動。傳播的過程很難形成完整的體系，二次傳播發(fā)生較少；三是平臺的設計更加注重用戶體驗，避免了信息騷擾。平臺篩除了冗余信息，清簡了頁面，在帶來高質量的用戶體驗的同時也提高了用戶使用的忠誠度；四是深社交、緊關系。私密性的增加使用戶之間的關系緊密，相互之間的信息可靠，便于精準營銷，適合企業(yè)（個人）轉化營銷方式，進行客戶管理。

基于微信大環(huán)境的各種特點，微信公眾號平臺還細致化地表現為以下幾點：首先，它采用“自媒體”加“自傳播”的模式，擁有較多先天的傳播優(yōu)勢。例如，普通網民成為“公民記者”，傳播主體更加多元化，傳播內容更加豐富，新聞內容和視角更加全面和趨近真實。與傳統(tǒng)媒體相比，更為高效和快捷，親身經歷，同步傳播，快速新鮮。其次，網狀式的傳播結構，擴散出巨大的能量。在此結構中的每一個用戶作為一個中心原點線性擴散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產生出強大的傳播影響力，信息的傳達效率大大提高。這也使用戶們從“事不關己”的看客，轉化為積極主動的圍觀者，可以說微信的公眾號算得上一個輿論的集散地，在這里沒有地域、身份、地位的界限，只有接收者的滿意度才是衡量一切的標準。再者，微信平臺也是信息篩選的“小靈通”。打開訂閱的主頁，總會發(fā)現種類多樣的其他公眾號鏈接被放在了頁面下方推薦給“我”，仿佛通過“我”的興趣引領著來到下一個主頁，一步步將“我”關注的信息豐滿起來，而且這些信息的來源渠道，除傳統(tǒng)媒體的正統(tǒng)報道，還有各種網站的小道消息，這對于生活在信息洪流中、患有嚴重信息缺乏恐懼癥和海量信息迷失癥的受眾而言意味著什么，相信還沒思考這個問題的媒體工作者們未來將會冷汗淋淋。

對媒體未來發(fā)展頗有啟示的是，隨著微信各項功能的日益完善，品牌和個體紛紛以獨立的形態(tài)創(chuàng)建公眾號的同時，一些微信營銷者敏銳地看到了這些公眾號恰如一盤散沙，很難與用戶之間建立聯(lián)系的現狀：一方面，用戶對這類信息存在需求，但不知道存在此類能夠符合要求的公眾賬號；另一方面，公眾號的創(chuàng)建者們如同一個個等待客戶的個體商戶，不知如何推廣自己的內容到定位的受眾手中。此時，利用互聯(lián)網技術的“中介”應運而生?？梢哉f公眾號平臺的營銷推廣也是創(chuàng)新于其他社會化媒體的一大亮點，讓海量微信自媒體為品牌代言成為新的發(fā)展模式，應運而生的“平臺中的平臺”――樂推微是一個很成功的案例。當公共微信賬號從獲取精準受眾、尋找目標受眾、推廣自身品牌到傳播面臨瓶頸時，開始紛紛轉向推廣平臺。通過一系列審核制度和任務價值評估體系保障自媒體的收益，并對移動端進行數據效果跟蹤，從送達人數、圖文頁閱讀人數、原文頁閱讀人數和分享轉發(fā)人數4個方面掌握實時傳播狀態(tài)，使傳統(tǒng)的“信息受眾”模式轉變?yōu)椤靶畔⑼茝V平臺（微信自媒體）受眾”的新型傳播模式。

三、傳統(tǒng)媒體的思維轉變――微信平臺的創(chuàng)新

1. 公眾平臺――基于傳統(tǒng)媒體基礎的技術創(chuàng)新

借助于科學技術的威力，當代信息社會結構發(fā)生了很多變化，媒體在某種程度上已成為“信息”的代名詞。社會化媒體信息傳播立足于“信息社會”，對傳統(tǒng)傳播方式產生了重大影響。以往傳統(tǒng)媒體總是將已制作的“新聞”強加于或灌輸給受眾，而如今，受社會化媒體影響，傳統(tǒng)媒體幾乎都采用了“窄媒體”的形式去報道和傳播新聞信息，以便吸引和挖掘更明確的受眾關注自己。[1]可以直觀感受到的是，微信公眾平臺上的用戶創(chuàng)造了無限的內容（UGC式），為傳統(tǒng)媒體帶來了海量的“碎片化”的信息內容；[2]通過“大數據”分析，有助于平臺內的信息定位和共享，為團隊協(xié)作提供了更好的機會。在開放性的傳播互動空間中，用戶們（接收者）可通過微信公眾號平臺進行社會性互動和社會交往；另一個較隱蔽的好處在于，對表達社會文化權利關系十分有利。與傳統(tǒng)媒體傳播的主流文化不同，社會上的流行文化淋漓盡致地傳播和體現在社會化媒體之中，不僅有利于提高人們的生活質量，還能夠促進社會和諧健康發(fā)展。

值得注意的是，新型社會化媒體的優(yōu)點雖存在，但并不意味著傳統(tǒng)的媒體運作完全可以照搬而上，或僅以此類平臺的模式當做范例推廣，一點在于并非所有媒體都具備微信公共空間的特點，這里技術原因占很大比重。另外一點還包含以此模式為基礎衍生而來的“公眾平臺思維”（或稱之為“社會化思維”）對信息生產、收集、傳播等全過程的影響。“澎湃”上線直接宣告的即是傳統(tǒng)媒體離互聯(lián)網式的新聞傳播遙不可及。形式的改變并不能拯救本質的更新，真正的“技術決定論”體現在對社會化媒體及互聯(lián)網的深刻了解，也體現在對信息傳播和新型交互式媒體的重新認識。

傳統(tǒng)的交往方式和信息接收方式已漸漸被互聯(lián)網終端乃至移動終端所替代，但僅僅依靠編碼和軟件給社會化媒體帶來的卻是毫無活力的結果。以“今日頭條”這個APP為例，其能夠獲得一億美元融資的背后，靠的不是零成本的投資，不是采編團隊的無建制，更不是簡單的“無需傳播理念”，相反，最核心的競爭實力是內化于心的“技術”：社會化思維?；谶@種思維模式，“大數據分析”才有用武之地；“關心才是頭條”應運而生。有實力的公眾號的制作者（團隊）會根據用戶停留在某種內容的時間長短，來判定對這類題材內容的關注度；通過分析用戶微信關注的賬號，來判定制訂他感興趣的信息。走小眾路線的公眾號主則會根據已定位的目標互動群體，在傳播的初級階段制訂信息發(fā)送模式，力求以最快、最便捷、體驗最好的方式留住關注者乃至吸引更多的新客戶。

有過這方面體驗的用戶一定知道，主動地關注熱衷的公眾號并慣性地每天翻閱推送而來的信息，在自身心理層面上來說是不排斥的，仿佛一個私人顧問一對一地訂制內容，每天幫你篩選過濾新聞，一切目的只為服務于你的興趣愛好。相對于傳統(tǒng)式媒體的總監(jiān)、編輯、記者的三者決定局面而言，進步的不只是一點點，只有拋掉了專門行業(yè)的市場調查、勞心勞力的頻繁改版、大量的員工投入，一身輕松的終端媒體公眾號才能走得活力十足。

總結起來，其實這種思維方式并不新鮮，彼得?德魯克曾經提到過：商業(yè)的本質在于創(chuàng)造客戶，這是互聯(lián)網環(huán)境下的思維本質。這不只是和互聯(lián)網有關，也不只是適用于互聯(lián)網企業(yè)，它適用于任何行業(yè)，包括媒體。

2. 用戶“最大”――與用戶相融的創(chuàng)新思維

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關鍵詞：信息網絡環(huán)境；　播音主持；　媒體多元化；　特點；影響；　要求

近年來，隨著社會的不斷進步，現代技術尤其是信息網絡技術迅速發(fā)展，日新月異。海量的網絡信息持續(xù)更新，給人們的生活帶來了極大的便捷。人們可以在任意時間、地點獲得自己所需要的信息，收看自己喜愛的節(jié)目。同時，在網絡提供的平臺上，廣大平民可以自由發(fā)表言論和觀點，并實現了大眾話題的討論和互動。這使得網絡媒體也來越受到人們的喜愛，與傳統(tǒng)的媒體形態(tài)構成了多業(yè)態(tài)的媒體競爭格局，成為了多元化的主流媒體趨勢。在這樣的信息網絡環(huán)境下，我們不得不對傳統(tǒng)的播音主持問題展開新的思考和分析。

1　信息網絡環(huán)境下新媒體的特點

在信息網絡環(huán)境下，網絡新媒體有著諸多傳統(tǒng)傳媒所不具備的特點，成為促進網絡媒體發(fā)展，得以與傳統(tǒng)媒體抗衡形成多元化趨勢的重要因素。

 1.1 網絡媒體信息資源豐富多彩

與傳統(tǒng)媒體的單一模式相比，網絡技術所創(chuàng)造的巨大信息網中蘊含了無法計算的海量資源，不受國家、地區(qū)的限制，每天持續(xù)更新來自世界各地的信息，在任意時間、任意地點，滿足人們的多種不同需求。從真正意義上實現了資源共享。

 1.2 網絡媒體將話語權分散化

在新型媒體時代，話語權被高度分散，每一個人都擁有平等的言論權，成為了話語的主體，也成為了信息傳播的重要部分。在網絡上，人們通過文字、圖片、音頻、視頻等形式發(fā)表者自己的言論，展示著生活狀態(tài)、人生觀和價值觀。

 1.3 網絡媒體互動及參與性強

互動性是網絡媒體最突出的特點之一，也是與傳統(tǒng)傳媒方式的最大區(qū)別。觀眾在接受媒體帶來的信息的同時，可以實時抒發(fā)感慨，發(fā)表意見，并對某些熱門話題展開深入討論。這種互動性提高了人們對于新聞的關注度，也在很大程度上加強了人們的社會責任意識和社會存在感。

 1.4 網絡媒體傳播呈現小眾化

區(qū)別于電視傳媒大眾傳播的特點，新媒體語境下呈現出分眾和小眾化的特點。這與大眾傳播在心態(tài)和話語形式上存在區(qū)別。這是網絡媒體自身要求的結果，更適用于信息的平民化和深入人心。

 1.5 網絡媒體具有重復性

廣播電視傳播的不可重復性使得特殊時段繁忙人群無法獲得有效信息，而新型網絡媒體妥善的解決了這個問題。節(jié)目不僅可以重復看，還可以隨時隨地看，滿足了日益發(fā)展的社會需求。

2　信息網絡環(huán)境下新媒體對播音主持的影響

信息網絡的發(fā)展造就了新型網絡媒體的產生，給主流媒體帶來了新的多元化力量，也加大了傳統(tǒng)媒體的競爭壓力，在很大程度上對播音主持造成了影響。這些影響來源于網絡媒體自身特點與傳統(tǒng)媒體的差異。

 2.1 給播音主持教育帶來了新的挑戰(zhàn)

網絡的全球化發(fā)展使得網絡媒體也突破了國家和地區(qū)的限制，人們可以根據個人喜好和需求任意選擇頻道觀看。這給媒體的播音員主持人在進行節(jié)目創(chuàng)作時對于觀看對象的把握帶來了難度，從而影響了有聲語言創(chuàng)作。播音主持的競爭平臺也發(fā)生了變化。傳統(tǒng)媒體中，一個播音員或主持人的競爭環(huán)境基本都只局限在國內或地區(qū)更小的范圍內。但在網絡媒體中，全球信息一體化使得競爭平臺變成了整個地球的媒體傳播機構。無論是地區(qū)的縣市主持人還是著名的央視主持人都將與所有同行一起站在全球的網絡平臺上，接受所有觀眾的考驗。這無疑給播音主持教育提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

 2.2 消減了傳統(tǒng)播音主持的語言規(guī)范

新媒體運用的是點對點的信息傳播方式，將話語權進行了分散化，這種平民作為話語主體媒介形式深受人們的喜愛。然而這引起了平民英雄的崛起，網絡媒體的出現鑄就了大量“草根”級網絡紅人，使得競爭變得更為復雜。平民個體作為傳播主體不斷增多甚至有發(fā)展成為主體的趨勢，這對傳統(tǒng)權威媒體力量造成了很大的消解。受物質技術條件的制約，平面及廣播電視媒體的發(fā)表存在很多困難，然而網絡媒體的零成本性更促進了個體言論的自由發(fā)表。同時，眾多網絡潮詞及熱門音視頻作品由于貼近人們的生活、帶有趣味性，得到了廣泛追捧。網絡語言的出現和流行很難受到外力的控制和管理，“草根兒”類民間精英不受傳統(tǒng)規(guī)范的壓力等因素給傳統(tǒng)播音主持的規(guī)范帶來巨大的沖擊。

 2.3 加大了播音主持的工作難度

在網絡新媒體的信息傳播過程中，互動性和參與性給播音主持帶來了一場革命。受網絡發(fā)展影響，大量的信息內容都采用了直播的方式，更迅速更直觀地展示給世人。在這種語境下，更加要求播音和主持人員有較強的無稿播音能力，能夠現場組織稿件和綜合把握信息。與此同時，受新媒體互動性的影響，在消息以外，更增加了觀眾互動和總結等工作內容，使得工作人員的工作量大大增加。能力素質的新要求以及工作內容的增多加大了播音主持的工作難度。

 2.4 降低了電視播音主持節(jié)目的關注度

廣播電視媒體的信息傳播采用線性方式，傳統(tǒng)的播音和主持類節(jié)目是不重復播放的，只在特定時段對實時信息進行播報，具有一定的時效性。網絡新媒體的特點包括為觀眾提供任何時段的節(jié)目視頻，滿足隨時隨地重復收看的需求，實現了讓節(jié)目像報紙一樣被重復利用的愿景，為人們提供了便利。但這也造成了守在電視機前等待觀看特定時段節(jié)目播出的人越來越少。人們可以在任何閑暇時光有選擇性的接受媒體信息，使得廣播電視媒體節(jié)目的收視率大幅度下降，嚴重降低了電視媒體的關注程度，對播音和播音主持教育提出了更高的要求。

3　信息網絡環(huán)境下對播音主持的新要求

信息網絡環(huán)境下，新型網絡媒體的形成與傳統(tǒng)媒體共同構成了多元化的媒體生態(tài)特殊時期。網絡媒體帶來的壓力促使電視媒體必須進行改革已跟上時代的步伐，在這就對播音主持有了更高的新要求。結合跟上現代人思維模式的要求，本文闡述了一下幾點認識。

3.1 必須具有深厚的文化底蘊

   文化底蘊是播音主持人員應該具備的基本素質。優(yōu)秀的播音主持要有強烈的社會責任感和扎實的基本功底。要不斷加強學習和研究：欣 賞文藝作品，積極培養(yǎng)自身的藝術修為，涉獵多種學科，豐富知識面，做到博學多才。與此同時，要在生活中有所感悟，體驗生活也是增強自身修養(yǎng)的一種方式。播音主持要達到豐富節(jié)目的目的，就要了解生活各個領域的信息，擁有較好的學識，才能使節(jié)目內容更加充實。

   3.2 必須具備良好的語言表達能力

    一個好的主持人必定口齒伶俐，語言通暢，思路清晰。這要求主持人要有良好的語言表達能力和嚴謹的邏輯思維。無論自己的所見所聞，還是編導的意圖，都應該按照邏輯順序整理好，在心中形成明確的體系，然后再表達出來才能更利于觀眾理解。在語言表達技能的把握上，要時刻注意對語言表達分寸和節(jié)奏的控制。語言表達的分寸是要求主持人在運用語言傳遞信息時，可以保持與觀眾像朋友一樣平等交流的狀態(tài)。作為主持人，正確的分寸把握應該做到親切自然、隨和真誠。分寸把握得體，會使得主持人與觀眾情緒的相互的激發(fā)、感染，在交流后達到共鳴，從而加強了節(jié)目與觀眾之間的聯(lián)系。此外，主持需要在盡量短的時間內表達更多的意思，傳遞給觀眾更多的信息。所以，在講話的內容上，要注意表述的層次和結構，事先做好準備。同時講述過程中要考慮講話的節(jié)奏，語言表達的節(jié)奏的恰到好處，會給節(jié)目帶來意想不到的效果。

    3.3 必須具備隨機應變和臨場發(fā)揮的能力

    目前，人們對信息時效性的要求越來越高，電視媒體追趕網絡的時效性的代價必然要犧牲準備時間，也因此可能會導致節(jié)目播出中突發(fā)狀況出現的可能性增加。當前，大多電視節(jié)目的錄制都是一氣呵成的，更有相當一部分節(jié)目是以直播形式播出。主持人在語言表達上的任何一點含糊和混亂都會給節(jié)目的播出和制作帶來許多的麻煩，直接影響到電視節(jié)目的視聽效果。因此，主持人不僅要避免自己言語表達上的不當，更要做到處變不驚，培養(yǎng)自己快速反應隨機應變的能力。只有這樣，在播音主持節(jié)目的過程中才能做到從容鎮(zhèn)定、收放自如。

    3.4 必須具有鮮明的主持風格

在節(jié)目主持過程中，幽默、瀟灑、沉穩(wěn)、輕快的風格都能將觀眾引入到與主持人共同營造的視聽意境中，感受到了主持人所要傳播事物的魅力。但是，個別主持人在情緒的自我約束與自我控制上尚有不足?！凹で闈M懷”、“心花怒放”的力度過強，會讓觀眾看節(jié)目時覺得很累。特別是對于耗時較長的大型節(jié)目來說，主持人情緒的展現要張弛有度，適宜采用細水長流的方式，這樣才能將節(jié)奏掌握得恰到好處，讓觀眾鎖住頻道。風格是思想、品德、學識、舉止、談吐、能力、才藝、智慧、志趣等在節(jié)目主持人身上的綜合表現。對一個主持人來說，其主持風格是否獨特鮮明，決定著節(jié)目或活動的成敗。

從以上的思考分析中不難看出，信息網絡技術的發(fā)展給播音主持帶來了挑戰(zhàn)也帶來了改革的機遇。全面了解市場需求，充分利用信息網絡帶來的便利，在時代要求的基礎上，不斷進行自我提升成為了播音主持現代化發(fā)展的必經之路。

參考文獻

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政策頻繁“給力”，數字化技術大力發(fā)展，傳播形態(tài)極大豐富，這一切將迎來文化產業(yè)大發(fā)展時期，同時，隨著文化體制改革的不斷推進，文化產業(yè)更加有望成為我國的支柱產業(yè)之一。文化產業(yè)未來將如何發(fā)展?文化產業(yè)集團又如何在激烈的行業(yè)競爭中生存壯大?新媒體在產業(yè)變革中扮演什么樣的角色?本文將對這些熱點問題進行逐一盤點并對未來的趨勢做出預測。

盤點一：文化產業(yè)集團化、全媒體化趨勢凸顯，行業(yè)馬太效應愈加顯著

近年來，文化傳媒集團的成立成為文化產業(yè)的整體趨勢。集團化實際上是在更大的范圍內使傳媒的各種資源優(yōu)化組合的一個非常重要的途徑。集團化同時也是我國文化產業(yè)參與國際競爭的需要。雖然目前國內有些文化企業(yè)發(fā)展得很好，無奈規(guī)模太小，資金和人才都不夠，沒有能力和國外媒體競爭，所以有必要組織形成一個大集團，最好是綜合性的、多元化的媒體集團，這樣在國際上才有競爭力。

在規(guī)模化的同時，媒體的融合也在加強。如成都傳媒集團將報業(yè)集團和廣電集團合并運作，成為內容和平臺提供商；上海文廣集團通過和《北京青年報》、廣州日報報業(yè)集團等強勢媒體廣泛聯(lián)合，投資創(chuàng)辦《第一財經日報》、《第一財經報道》以及《第一財經網》，并進入平面媒體和寬頻網絡電視、手機電視、數字多媒體電視等新媒體領域，初步形成跨地區(qū)、跨行業(yè)的綜合性傳媒文化產業(yè)集團的雛形，文化產業(yè)集團正在朝著綜合化、全媒體化的方向發(fā)展。

傳媒集團跨地域、跨媒體經營符合世界傳媒業(yè)發(fā)展趨勢，是傳媒產業(yè)發(fā)展壯大，迎接未來嚴峻挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略需要和必然選擇，也是傳媒產業(yè)適應文化體制改革的需要，引領文化產業(yè)發(fā)展潮流的戰(zhàn)略選擇。此外，傳媒集團跨地域、跨媒體經營符合市場經濟發(fā)展規(guī)律，可以更好地進行資源整合，延長產業(yè)鏈，建立現代企業(yè)制度。以成都傳媒集團為例，在新聞信息資源整合上，可將新聞信息產品發(fā)送到一個共有平臺上，供各個報紙或頻道根據自己的需要進行選擇和再制作，那么同一個新聞信息資源就可以得到多次利用和深度開發(fā)。在產業(yè)資源整合上，按照產業(yè)的關聯(lián)度，對生產、廣告、發(fā)行、技術和網絡等資源進行新的整合、配置，這樣可以避免同質化競爭和浪費，將有限的資源用來開發(fā)新的文化產品。

趨勢預測

1.文化傳媒行業(yè)馬太效應凸顯，表現為強者愈強，弱者愈弱

國家在加大力度推行組建一些具有國際傳播能力和國際競爭優(yōu)勢的大型傳媒集團。未來的行業(yè)競爭將是集團和集團之間的競爭，市場化的優(yōu)勝劣汰使得那些在目前競爭狀態(tài)下長期落后的媒體慢慢被淘汰出局，而行業(yè)中剩下的企業(yè)通過重組、并購和資源整合等方式，規(guī)模將會進一步擴大，形成一批市值過億的龍頭企業(yè)集團。

2.大型的傳媒集團必將向國際化發(fā)展

要使集團實力達到國際主流媒體的先進水平，首先要開闊視野，其次，要發(fā)揮自身優(yōu)勢，立足國內市場提高傳媒的綜合競爭力，并加強對外宣傳，把自己的“文化品牌”打出去。此外，人才方面也不容忽視，媒體的競爭，最終是人才的競爭。

盤點二：文化傳媒產業(yè)出現資本運作大潮，行業(yè)市場化、資本化趨勢明顯，上市和文化產業(yè)基金成為業(yè)內資本運作的重要手段

今年以來，傳媒行業(yè)出現一系列資本運作動向，一批文化傳媒企業(yè)接連上市：皖新傳媒和樂視網成功登陸A股市場、粵傳媒重組公告、酷6正式在美國納斯達克掛牌、華策影視于深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌上市；另一方面，文化產業(yè)基金市場也是風起云涌。先是上海東方傳媒集團有限公司(SMG)旗下的華人文化產業(yè)投資基金(CMC)通過國家發(fā)改委備案審批，再有湖南省聯(lián)合達晨創(chuàng)投、湖南高新投等機構共同組建省內第一只文化旅游產業(yè)投資基金；此外，北京、山東、廣東、湖南等地也傳出消息正籌備設立文化產業(yè)基金。

對于整個文化產業(yè)而言，如此密集的資本運作充分顯示出文化產業(yè)發(fā)展到一定程度之后企業(yè)的擴張本能，以及企業(yè)通過資本整合資源的追求。中國文化產業(yè)，特別是新興文化產業(yè)，正在努力擺脫初級發(fā)展階段，用資本運作代替單純的規(guī)模增長，文化產業(yè)正在逐步通過資本化邁向市場化。而上市和文化產業(yè)基金正是業(yè)內資本操作的重要手段。

上市是文化傳媒企業(yè)做大做強的首選途徑。目前傳媒文化類上市公司市值占中國資本市場的比重較小，上市公司數量和市值還有很大的上升空間。截至2010年3月29日，文化傳播類公司總市值為2143.08億元，占A股總市值的比重僅為0.7％，這即意味著文化傳媒企業(yè)上市的空間極大。除此以外，上市也會為企業(yè)帶來好處。首先，上市給企業(yè)帶來的不僅僅是資金，更是對公司治理水平的提升。根據上交所的調研，許多文化企業(yè)不能達到與公司治理標準；而上市則要求公司符合相應的現代企業(yè)管理標準和上市公司治理準則，這將有助于各公司引入先進的經營理念，按照現代企業(yè)制度提升管理水平，建立起規(guī)范的法人治理結構，形成規(guī)范的企業(yè)內部管理體制。其次，文化企業(yè)以上市的方式介入資本市場，可以提高企業(yè)自身的行業(yè)影響力。最后，通過建立市場化的管理機制和激勵機制，有利于吸引和保留大批專業(yè)人才，最終提升企業(yè)的產業(yè)競爭力。

產業(yè)投資基金成為文化傳媒企業(yè)資本運作的“新寵”。據不完全統(tǒng)計，目前國內已成立10多只文化產業(yè)基金，已經募集與擬設立的文化產業(yè)基金數額超過300億。文化產業(yè)基金不僅拓寬了文化傳媒企業(yè)的融資渠道，對整個行業(yè)的發(fā)展也起到了積極的作用。首先，文化產業(yè)基金能夠發(fā)揮財務杠桿效應?；鸬慕M成來自于不同的企業(yè)和個人，文化傳媒企業(yè)以發(fā)起人身份，可以用較少的資本投入撬動基金運作；借助資本杠桿，盤活資本存量，加快自身發(fā)展。其次，文化產業(yè)基金能夠對文化傳媒企業(yè)起到市場化的激勵作用?；鸬倪\作完全市場化，有利于建立激勵機制，從而擺脫現有經營體制的約束，吸引和保留優(yōu)秀人才，提升企業(yè)的核心競爭力。再次，產業(yè)投資基金能夠促進業(yè)務創(chuàng)新并規(guī)避經營風險。中小企業(yè)有大量的業(yè)務創(chuàng)新，以基金的方式對其進行投資可以直接獲得創(chuàng)新的業(yè)務，節(jié)約創(chuàng)新成本；同時可通過成立獨立的投資管理公司進而設立基金的形式，形成企業(yè)自身與被投資企業(yè)之間的防火墻，減小直接投資失敗的風險。最后，文化產業(yè)基金有利于實現文化產業(yè)跨區(qū)域、跨媒體整合。通過基金對文化產業(yè)進行投資，無需直

接投資整合所必需的大量資金投入，同時加快了產業(yè)整合進程。

趨勢預測：

1.未來，社會資本與國際資本將多渠道、多形式地進入中國文化產業(yè)的核心區(qū)域

社會資本與國際資本將更多地參與中國文化產業(yè)競爭、介入中國文化產業(yè)變革，特別是廣電體制和傳媒業(yè)的變革，成為影響中國文化傳媒業(yè)未來走向的重要力量。其中社會資本，尤其是一些已上市的業(yè)績成長性較好的集團公司，將更加深入地參與文化產業(yè)的資本擴張，引發(fā)文化金融資本市場的空前競爭。潤物細無聲的滲透式資本進入方式將轉變?yōu)楸╋L驟雨式的直接交鋒和碰撞，文化產業(yè)的產權結構與產權關系的深層次變革勢在必行。

2.符合產業(yè)政策的文化企業(yè)主業(yè)資產完整改制上市有望迎來

從細分行業(yè)的上市趨勢來看，一些大型國有新聞出版企業(yè)或成為文化板塊主流，借殼上市將是其登陸資本市場的重要方式；政府新聞網站受政策及其自身屬性所限，能否被資本市場接受還有待驗證；“三網融合”趨勢下廣電系統(tǒng)企業(yè)也在加快股份制改造爭取盡快上市；新媒體及創(chuàng)意文化產業(yè)的企業(yè)，因為行業(yè)抗風險能力較弱以及傳統(tǒng)媒體的滲入，將很難主導文化產業(yè)的資本化趨勢。

盤點三：新媒體突飛猛進，“三網融合”的大傳媒時代來臨

隨著數字技術、網絡技術、軟件技術等的飛速發(fā)展和統(tǒng)一的TCP／IP協(xié)議的廣泛應用，相互獨立的傳媒、電信和互聯(lián)網三大產業(yè)不斷走向融合，形成一個全方位的、以寬帶網絡應用為核心、數字應用為基礎，整合各種傳播傳媒的大傳媒平臺，一個嶄新的大傳媒時代正在來臨。在大傳媒時代，由于產業(yè)邊界的逐漸模糊、消失，市場競爭變得日趨激烈。因此為提升產業(yè)的長期競爭力，滲透、重組、轉型成為產業(yè)融合的趨勢，以此催生出一個新的兼具三方特征的產業(yè)混合體――新媒體。

新媒體，是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”。新媒體最重要的特征就是科學技術進步所帶來的數字化傳播方式，它徹底沖破了傳統(tǒng)媒介一向自守的介質壁壘，極大地改寫著現有傳媒市場的版圖和游戲規(guī)則，使舊有的運作架構和盈利模式日漸式微，催生著與這一時展相適應的新型產業(yè)模式。

新媒體和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播機制不同：傳統(tǒng)媒體是點對面的單向傳播，傳統(tǒng)媒體提供什么，受眾就只能看什么；而新媒體是多點對多點、全立體的傳播機制，是“所有人對所有人的傳播”，即所有的人都發(fā)出信息，并且所有人都接受信息。從去年開始逐漸興起的新浪微博就是一個很好的例子。我們會發(fā)現很多的信息和原創(chuàng)內容，甚至中央電視臺好幾次關于突發(fā)新聞的報道的圖片和原素材都是截自微博。微博徹底打破了傳統(tǒng)媒體的形態(tài)，從原來媒體掌控權，到現在每個人只要手上有一部手機，就可以隨時作為任何新聞事件的記錄者和者。這種新媒體形式的出現，使得“全民記者”時代日漸清晰。

此外，在盈利模式上，新媒體與傳統(tǒng)媒體也有所區(qū)別。傳統(tǒng)媒體大多是“內容提供商＋渠道經銷商”，如頻道的運作。而新媒體主要是平臺提供商，通過打造平臺提供服務獲利。譬如Google新聞實際上并沒有自己的新聞，而只是搭建一個平臺；iPhone的大量組件和功能用戶可能只會用到其中一小部分，很多的組件只是便于用戶在這個平臺上信息，也便于其他人在這個平臺上選擇信息。

不難發(fā)現，新媒體的快速崛起使傳統(tǒng)媒體的壟斷地位受到了強烈的沖擊和挑戰(zhàn)。新媒體的重要性日益提升，正在向媒體價值網絡中心邁進，全新的傳媒格局正在逐漸形成。

趨勢預測：

1.預計到2011年新媒體的市場規(guī)模會超過3000億元

近幾年來，我國新媒體市場年均增長率達35％，由于技術、政策因素累計疊加的爆發(fā)效應，新媒體市場在2011年后將依然在快車道行駛，并呈現出提速發(fā)展的態(tài)勢。與此相對應，傳統(tǒng)文化產業(yè)將受到新媒體的嚴重沖擊，部分傳統(tǒng)文化行業(yè)將逐步走向衰微。對應這種情況，一些傳統(tǒng)媒體企業(yè)和文化企業(yè)將逐步轉型，形成一種全媒體、跨地域經營的新格局。

篇9

[關鍵詞]微傳播品牌創(chuàng)新

在以百科、問答、微博、社交網站為代表的“微傳播”時代，每一個個體都可以影響或改變一個品牌，抑或是影響或改變一個企業(yè)。因此．這種具有交互式、自主性、多樣化等特點的新媒體．將成為品牌傳播要達到“潤物細無聲”效果的極佳選擇。

一、“微傳播”肘代的品牌傳播特點

清華大學傳播學博士欒軼玫認為，微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內容是“微內容”(一句話、一個表情符號、一張圖片等等)：傳播體驗是“微動作”(通過簡單的按鍵操作、鼠標點擊就能完成選擇、評價、投票等功能)；傳播渠道是“微介質”(手機等介質)；傳播對象是“微受眾”(小眾、對象性傳播)。

微傳播最大的好處就是可以直接而對消費者，在那些深諳傳播規(guī)律的氽業(yè)老板那里，微博已經被巧妙利用成為傳播的利器。原谷歌大中華區(qū)總裁李開復離職的時候，先用“再見，谷歌”這幾個字證實離職的傳言，接著開始用每分鐘一條的頻率在新浪微博里講述“自已在谷歌的趣事”．為自己即將推出的“創(chuàng)新工廠”吸引了足夠的關注。還有一些企業(yè)甚至開始發(fā)動員工成為企業(yè)形象的傳播者。在“微傳播”時，品牌傳播呈現以下新的特點。

一是面對受眾表現碎片化。微博是一個碎片化溝通的平臺。微博熱就是來自于日常生活中方方面面的碎片，其內容包括如坐地鐵、工作間隙喝茶、上下班路上的所見所聞、夜生活精彩瞬間等，其用戶囊括了各個階層?？梢哉f當某個企業(yè)用戶在其微博粉絲迅速增長的時候，實際上他已經成為了一個媒體的主編。這時，他代表的就是整個企業(yè)的品牌形象了。

二是傳播內容趨于復雜化。140字的“圍脖”。將大量原創(chuàng)性內容爆發(fā)性地被生產出來。以微博為代表的新必媒體的出現讓原來“沉默的大多數”找到了展示自己的舞臺。如潮水般的網民通過使用新技術手段，將自己對品牌的所看所用所思所想．表達得痛快淋漓，傳統(tǒng)的集中于品牌的有形部分和無形部分的品牌傳播內容被極大地豐富和擴充

三是傳播效果呈現快速化在激烈的市場競爭條件下，快速響應市場成為企業(yè)和晶牌持續(xù)發(fā)展的重要內容。以微博為代表的新媒體的出現使得信息的書寫、人際信息的傳播更加即時。大量的用戶以通過下機、客戶端等方式來即時更新自己所掌握的信息，打破了傳統(tǒng)傳播手段飽受時間、地域等方而的限制、在微傳播時代，每個人都是新聞記者，每個人都可以“現場直播”

二、品牌傳播的“微創(chuàng)新”

在以博客為代表的新媒體術出現前，品牌傳播更多地是使用四大傳統(tǒng)媒體：廣播、報刊、電視、戶外廣告，事實上，在新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)的傳播手段已經暴露出其明顯的缺陷性，國外的一項調查表示，大約1／3的在線電子新聞閱讀者對傳統(tǒng)媒體失去興趣，收看電視新聞、收聽廣播新聞、閱讀報紙新聞的人數都在銳減．品牌發(fā)展受到越來越多的限制和約束。這種情況下．品牌傳播進行“微創(chuàng)新”成為各大企業(yè)的現實要求

“微傳播”時代環(huán)境下，最顯著的特點就是受眾的碎片化(分眾化)。對于企業(yè)來講，這意味著“消費者碎片化”時代的到來，獵取消費者的心也就變得越來越困難。因為消費者在媒介接觸中，不僅包括電視、平面、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體，還包括途中、公共交通、戶外、戶內和互聯(lián)網等，這些碎片化中的某個記憶很可能就會影響到他對品牌的判斷。對一個消費者來說，對品牌的印象很可能就來自于某個@中的一句話。

微傳播時代，社會的信息者已經不再是媒體擁有者，每個人都有權利自己認為可以的信息，這些信息所產生的效果往往比傳統(tǒng)媒體所的信息更可信。其中一個重要的原因，就是因為信息的者直接就是這些商品切切實實的使用者或企業(yè)活動的參與者，他們的言論能夠主導或影Ⅱ向著整個商品銷售市場的增減和對企業(yè)的信譽程度。同時．他們也依靠新媒體的力量，不斷訴說著心中的喜悅，或者是發(fā)泄遇到的不快，潛移默化之中必然會影響到他人對該商品、該企業(yè)的判斷力。一旦所的信息被賦予不同的理解和觀點時，必將加大信息的傳播范圍，在某種作用的推動下，不斷影響著品牌的傳播效果，甚至會影響到讓品牌傳播直接面臨失效的境地，形成瞳孔放大效應。瞳孔放大效應也要求品牌傳播必須更多地考慮到網民間的討論與交流。

三、品牌傳播如何順應“微傳播”

網上流傳著這樣一段話：當你的粉絲超過100，你就好像是一本內刊；超過1000。你就是個布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺。這段話形象地概括了微博強大的傳播能力。當“微傳播”時代已經來臨時，企業(yè)只有順應而為，才能在新媒體時代為品牌傳播開辟一條新的傳播路徑。

_是產品信息微博化。傳統(tǒng)的品牌傳播中，企業(yè)經常處于兩難的境地：一方面，品牌信息并沒有得到完整的呈現，而普通消費者對廣告的喋喋不休又非常反感；另一方面，品牌真正的潛在消費者，又覺得對一個產品的信息了解不夠。微博作為新興的社交和信息分享產品，其以“圖片+少量文字”的獨特形式，不僅可以向普通消費者進行清晰、單純、明確的品牌傳播，同時又能為潛在消費者進一步了解更多的品牌信息提供一個通道，從而支撐其品牌消費行為。如世界500強之一的美國寶潔公司，它的博客在全世界有2000萬注冊客戶。寶潔公司投放了大量的獎券．鼓勵長遠客戶在寶潔的博客里為新產品叫好．而獎券讓他們在世界各地購買寶潔產品的時候得到大折扣。不管是誰寫博客，最后產品和公司形象都傳播出去了。

二是客情關系維護微博化。微博用戶在其注冊資料、個人簡介以及標簽等方面都會有其較詳細的個人信息，包括聯(lián)系方式等，個人標簽更是可以一定程度地反映其消費習慣和行為。微博可以起到一個了解消費者行為和心理的最佳作用。比如，目前煙草行業(yè)在商業(yè)企業(yè)中大力推廣的“新商盟”社區(qū)，其實就是充當了這樣一種功能。一方面它將企業(yè)的官方網頁、新聞報道、網絡論壇等所有內容輕松地鏈接在一起，加深與消費者的互動。更深層次地了解他們的需求，從而達到進一步改進產品和提升服務等目標。另一方面，它最大程度地將來自不同地區(qū)的志趣相投的消費者進行實時溝通，進一步加深品牌印象。比起傳統(tǒng)的傳播手段，恰當地使用微博更容易與消費者培養(yǎng)出超越買賣的情感關系。

篇10

那么，為什么網絡廣告會出現如此大的落差？網絡廣告究竟失去了什么？網絡廣告業(yè)還有前途嗎？仔細分析網絡廣告的生存現狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對點擊率的錯誤認識把網絡廣告推進了死胡同。

人們曾經認為，網絡廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網廣告的價值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網絡廣告客戶的信心。

網絡廣告基于點擊率的思想已經走了四年，這四年間，網絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業(yè)標準，使得網絡廣告無法跟上互聯(lián)網的發(fā)展深度，也使得網絡廣告的客戶無法完全體會到網絡廣告的好處，網絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網絡經濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網絡廣告的真實狀況就顯現出來了。

其次，廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網公司，已經習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數據來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。

第三，網絡經濟的低迷，直接導致了網站廣告收入的減少。納斯達克上一度出現幾乎所有與互聯(lián)網有關的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網公司有很多一部分經營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現出來的網絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導致了網絡廣告在幾年內的超高速增長，隨著網絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網絡公司的資金一下子就出現了枯竭，大量互聯(lián)網公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當前網民的主體不是社會的主要消費群體，網絡媒體的廣告價值不高。根據最新的中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數據，①目前我國網民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現在網絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯(lián)網的廣告價值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實上，即使在互聯(lián)網最熱的1999年，網站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網絡媒體，網絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內的網絡廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經驗，但是在對網絡廣告和傳統(tǒng)廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。

舉個例子，筆者認為，傳統(tǒng)報紙上的分類廣告就非常值得網站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個體工商戶的產品及服務項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現形式。筆者認為，讓網站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網上可以方便的進行選擇、查找和瀏覽。在表現形式上，網站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據作者所知，在國內的主要門戶網站中，只有新浪網在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網和搜狐網也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網站上并沒有看到類似的欄目，是認為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。

網絡廣告的發(fā)展契機

在目前的條件下，網絡廣告相對于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，往往并不能體現出來，即使有，也是大打折扣，網絡的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網絡無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調、效果差強人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網絡的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網絡廣告的進一步發(fā)展。

寬帶網完全突破了窄帶的種種限制，它的出現和發(fā)展，為網絡廣告未來的發(fā)展提供了一個很好的契機。

首先，寬帶網將會使網費不再成為障礙，網絡將更迅速的普及。對于國內較落后的省份而言，上網價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網的出現改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進網絡在國內的進一步普及，進而帶動網絡廣告價值的大大提高，企業(yè)將會比以前更樂意在網絡上投放廣告。

其次，寬帶網能夠進行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會使網絡廣告完全突破容量的限制，在表現力上達到并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網絡廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現比較好的畫質，但這種“較好”的畫質同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網絡上的廣告根本無法同電視廣告競爭。

寬帶網絡使網絡廣告的容量限制不復存在，網絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網的普及，以流媒體技術為核心的網絡視頻服務會成為下一個主要的網絡廣告載體。在帶寬允許的情況下，網站可以在正常的視頻內容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當的窗口，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網絡視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網絡，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術的發(fā)展，為寬帶網的發(fā)展提供了技術上的保障，是寬帶互聯(lián)網迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸的過程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網絡中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達到目的地供播放所用。流媒體技術現在已經被廣泛應用于網絡廣告中去，現在人們看到網站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。