導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞 新媒體 傳統(tǒng)四大媒體 概述 優(yōu)劣性對(duì)比

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在人類社會(huì)文明的發(fā)展歷程上，“媒體”的出現(xiàn)可謂是一大創(chuàng)舉，它有效地傳達(dá)了社會(huì)信息，引領(lǐng)人類不斷進(jìn)行交流和促進(jìn)，提高了社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展速度。同時(shí)，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)之上發(fā)展而來的新媒體，不僅能夠滿足人們當(dāng)代的審美觀和價(jià)值觀，也是媒體行業(yè)本身的一種進(jìn)步表現(xiàn)。值得思考的是，無論是新媒體還是傳統(tǒng)四大媒體，其存在都意味著一定的道理，把它們?cè)谝欢〞r(shí)間內(nèi)相互對(duì)比來看，各有千秋。

一、新媒體與傳統(tǒng)四大媒體概述

（一）新媒體。

所謂新媒體，是指以新的技術(shù)為支撐而產(chǎn)生的一種新的媒體形態(tài)，主要包括：數(shù)字電視和電影、數(shù)字雜志和報(bào)紙、數(shù)字廣播、觸摸媒體、移動(dòng)電視、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等等。新媒體具有形式豐富多樣；有超強(qiáng)的互動(dòng)性；媒體渠道十分廣泛；覆蓋面積寬；精準(zhǔn)度高；方便快捷等特點(diǎn)，基于這些特點(diǎn)，新媒體在當(dāng)代傳媒市場(chǎng)中的地位越來越高，對(duì)整個(gè)媒體界的發(fā)展起到了極具影響力的作用。我國在2010年上半年，在北京舉辦了第一屆“國際新媒體藝術(shù)節(jié)”，并成立了“新媒體專項(xiàng)基金”，這表明新媒體在中國社會(huì)得到了重視和推廣。

（二）傳統(tǒng)四大媒體。

傳統(tǒng)四大媒體包括：電視、廣播、報(bào)紙和雜志，是人類社會(huì)產(chǎn)生的早期媒體形式，其目的是為了對(duì)一些社會(huì)信息進(jìn)行宣傳或者實(shí)現(xiàn)主體之間的交流。在過去相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)四大媒體曾經(jīng)各種占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，一度成為信息行業(yè)的龍頭。但是隨著社會(huì)科學(xué)技術(shù)的一度發(fā)展，信息化技術(shù)和相關(guān)平臺(tái)的構(gòu)建，打破了原有的信息市場(chǎng)，傳統(tǒng)四大媒體的地位逐漸面臨挑戰(zhàn)。

總體看來，當(dāng)前的信息行業(yè)正因?yàn)榭萍几锩碌牡絹矶霈F(xiàn)了“百家爭鳴”的態(tài)勢(shì)，新媒體與傳統(tǒng)媒體雖然在一定程度上出現(xiàn)了一些矛盾，但其根本性質(zhì)和作用是大致相同的。兩者之間并不能確切地區(qū)分誰更優(yōu)秀、誰落后。從理性的角度分析，它們各自擁有著不同的長處和缺點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)一定的調(diào)和。

二、優(yōu)劣性對(duì)比分析

（一）傳統(tǒng)四大媒體的優(yōu)劣性分析。

（1）優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)基礎(chǔ)深厚，受眾數(shù)量多。相對(duì)而言，傳統(tǒng)四大媒體早在80年代就開始風(fēng)靡社會(huì)，為廣大受眾所推崇和喜愛。80年代報(bào)紙的廣告營業(yè)額曾一度占領(lǐng)第一位。發(fā)展時(shí)間長，相對(duì)成熟和穩(wěn)定。在長達(dá)將近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)四大媒體已經(jīng)擁有了既定的發(fā)展線路、市場(chǎng)規(guī)模、業(yè)務(wù)覆蓋面積、專門的技術(shù)和人員等，并且積累了較多的經(jīng)驗(yàn)。其中電視的有點(diǎn)可以概括為，能夠通過相對(duì)固定的方式和途徑，將社會(huì)信息立體地展現(xiàn)給廣大受眾群體；雜志的優(yōu)點(diǎn)為，針對(duì)性地為部分受眾提供專業(yè)的并帶有較強(qiáng)刺激性地信息服務(wù)，是所有媒體當(dāng)中生命力最為頑強(qiáng)的媒體；報(bào)紙能夠及時(shí)、動(dòng)態(tài)地提供社會(huì)信息，且便于受眾保存與自主查閱；廣播則是快速地利用帶有強(qiáng)烈感染力的方式進(jìn)行信息傳播，具有更強(qiáng)地便捷性。（2）缺點(diǎn)：傳統(tǒng)四大媒體之所以在上個(gè)世紀(jì)90年代受到?jīng)_擊，主要原因在于其不夠靈活多變，程式過于固定，且本身技術(shù)發(fā)展緩慢，不能以大幅度的創(chuàng)新形式跟上科技發(fā)展的腳步。

（二）新媒體的優(yōu)劣性分析。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體以一種新形勢(shì)、新姿態(tài)、新技術(shù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)切入，成功地剝奪和占領(lǐng)了相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)和受眾。這主要是因?yàn)椋旅襟w能夠更加快速便捷地進(jìn)行信息交互，并且通過互聯(lián)網(wǎng)等新型平臺(tái)進(jìn)行傳播，符合當(dāng)代新生受眾的價(jià)值觀。（1）流動(dòng)性強(qiáng)，覆蓋面積較之傳統(tǒng)媒體更加廣，影響力更大。（2）跳脫了傳統(tǒng)的媒體模式，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的突破。能夠更加細(xì)致地劃分受眾，并可以根據(jù)不同受眾的具體需求，針對(duì)性地推薦相關(guān)信息。（3）內(nèi)容和形式更為豐富。除了一般單一的文字、圖畫、音視頻等，還能夠?qū)崿F(xiàn)這些元素的結(jié)合，使最終的信息產(chǎn)物更加立體。（4）受眾的地位實(shí)現(xiàn)可轉(zhuǎn)變。在新媒體里面，用戶可以同時(shí)成為信息的接受者和者，這樣豐富了受眾群體的地位體驗(yàn)，增加了整個(gè)信息傳播過程的趣味性。

而相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體因?yàn)榘l(fā)展迅速，內(nèi)容過于龐雜，因此仍舊存在很多缺陷。（1）發(fā)展過于快速，市場(chǎng)、技術(shù)、人力資源等綜合根基較淺，難以做到厚積薄發(fā)，因?yàn)閮?nèi)容上常常會(huì)出現(xiàn)浮夸、失真的情況。（2）內(nèi)容過多，流動(dòng)性強(qiáng)，更新速度塊，管理難度大，存在較多的管理漏洞，例如：安全漏洞等。（3）個(gè)性化和商業(yè)化追求過度，造成媒體基本性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，可能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不良影響，或者使部分市場(chǎng)紊亂。

（三）優(yōu)劣性綜合比對(duì)及未來展望。

傳統(tǒng)四大媒體仍舊能夠占據(jù)傳媒行業(yè)的主導(dǎo)地位，其發(fā)展和改革均影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等的發(fā)展；新媒體的出現(xiàn)，則為社會(huì)改革帶來了巨大推動(dòng)力，同時(shí)活躍了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。兩者的優(yōu)劣點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)理論上的互補(bǔ)。在未來的信息行業(yè)發(fā)展過程中，人們必將挖掘出兩者的特點(diǎn)，繼而實(shí)現(xiàn)兩者在實(shí)踐中的結(jié)合，以科技和新傳媒的經(jīng)驗(yàn)等，帶動(dòng)創(chuàng)新傳統(tǒng)四大媒體，創(chuàng)造出以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電腦技術(shù)等為基礎(chǔ)的未來高科技時(shí)代新型復(fù)合式四大媒體。

三、總結(jié)

總而言之，新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展是一種社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，但人們不能就此忽略了傳統(tǒng)四大媒體，應(yīng)該思考結(jié)合相互之間的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長避短，更好地使“媒體”這一事物發(fā)揮出更大的社會(huì)效益。

（作者：單位：山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]馮思婧.新媒體與傳統(tǒng)媒體比較研究[D].忻州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012.08.30.

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【關(guān)鍵詞】手機(jī)媒體 傳統(tǒng)媒體 互動(dòng)融合

2010年1月15日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示,截至2009年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億,互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升,達(dá)到28.9%。我國手機(jī)網(wǎng)民一年增加1.2億,手機(jī)上網(wǎng)已成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長點(diǎn)。

受3G業(yè)務(wù)的影響,我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長,規(guī)模已達(dá)2.33億人,占整體網(wǎng)民數(shù)的60.8%,手機(jī)上網(wǎng)隨身化、便攜化的趨勢(shì)日益明顯,手機(jī)媒體也正充分利用自身的優(yōu)勢(shì)將相應(yīng)的傳媒產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

一、手機(jī)媒體的定義及特點(diǎn)

中國人民大學(xué)匡文波教授將手機(jī)媒體定義為:借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具。隨著通信技術(shù)(例如3G)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及,手機(jī)就是具有通信功能的迷你型電腦,而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸,綜合其特點(diǎn)如下:

1、傳受主體的交互性――實(shí)現(xiàn)了信息傳播的5W。

2、極強(qiáng)的便攜性――擺脫了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制。

3、信息傳播個(gè)性化――內(nèi)容個(gè)性化、靈活、參與性較強(qiáng)。

4、與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣互補(bǔ)――補(bǔ)償了傳統(tǒng)媒體 “移動(dòng)性不足”, “時(shí)效性不強(qiáng)”等缺陷。

5、豐富的多媒體功能――圖文并茂、音畫俱備。

6、集即時(shí)傳播與延時(shí)傳播于一體――可隨時(shí)獲取,查閱信息。

二、手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合

(一)手機(jī)媒體與報(bào)紙的互動(dòng)融合――手機(jī)報(bào)

手機(jī)報(bào)與手機(jī)媒體融合的原因有如下四點(diǎn):

1、報(bào)業(yè)的競爭壓力

如今,網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn),報(bào)業(yè)單一的經(jīng)營模式,報(bào)紙內(nèi)容的同質(zhì)化的影響,使報(bào)業(yè)面臨的競爭壓力越來越大。

2、受眾閱讀方式的改變

受互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的影響,受眾的閱讀習(xí)慣也在逐漸改變。人們獲取資訊越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)等新媒體,這導(dǎo)致報(bào)紙的讀者呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)分化進(jìn)而影響到報(bào)業(yè)發(fā)展。

3、手機(jī)技術(shù)迅速發(fā)展

今天,手機(jī)的功能越來越多樣化,短信、彩信、藍(lán)牙、WAP等越來越成熟,手機(jī)有文字、聲音、圖像、攝像等多種媒體形式,也能無線接入互聯(lián)網(wǎng),技術(shù)的成熟為手機(jī)報(bào)的誕生奠定了基礎(chǔ)。

4、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與手機(jī)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

在數(shù)字化時(shí)代,報(bào)紙吸納互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等數(shù)字化的傳播手段,發(fā)揮報(bào)業(yè)在內(nèi)容和終端營銷方面的優(yōu)勢(shì),使手機(jī)報(bào)成為報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物之一。

(二)手機(jī)媒體與廣播的互動(dòng)融合――手機(jī)廣播

廣播受到了來自電視、互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體的沖擊。為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,滿足受眾的不同需求,可以說其收聽方式也發(fā)生了變化。

1、廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)的融合

有關(guān)資料顯示, 2010年末,全世界將有1.2億用戶收聽收看手機(jī)廣播電視節(jié)目,而中國將成為“手機(jī)廣播”服務(wù)最為普及的國家之一。而且,廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合并”已開始,這為手機(jī)廣播的進(jìn)一步發(fā)展提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。

2、“手機(jī)廣播”將步入大眾生活

隨著3G時(shí)代的來臨,在“手機(jī)廣播”從技術(shù)到內(nèi)容的完善過程中,傳統(tǒng)廣播必將找到與“手機(jī)廣播”結(jié)合的優(yōu)化模式,正如BBC的克里斯?韋斯科特所說:廣播“不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡,但是會(huì)改變?！?/p>

“手機(jī)廣播”將會(huì)越來越深入大眾生活,成為人們的貼身媒體。在傳統(tǒng)廣播媒體不斷改革,尋求突破的同時(shí),“手機(jī)廣播”必將促進(jìn)傳統(tǒng)廣播的發(fā)展。

(三)手機(jī)媒體與電視的互動(dòng)融合――手機(jī)電視

手機(jī)與電視的結(jié)合,是媒介融合數(shù)字化發(fā)展的必然趨勢(shì)。其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)、便捷的反饋方式、強(qiáng)大的受眾資源、潛在的巨額經(jīng)濟(jì)效益等已經(jīng)引起廣播電視部門、移動(dòng)運(yùn)營商等機(jī)構(gòu)的極大興趣。

1、手機(jī)電視的發(fā)展前景

手機(jī)電視開辟了一種全新的、不受時(shí)空限制的信息傳播渠道,它具備電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報(bào)紙媒體的滯留性以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性,其發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2、手機(jī)電視的發(fā)展障礙

(1)費(fèi)用較高

手機(jī)電視昂貴的業(yè)務(wù)資費(fèi)把大部分潛在用戶擋在門外。如果采用包月的方式,資費(fèi)太高用戶不會(huì)接受,資費(fèi)太低運(yùn)營商又承受不了,因此如何制定合理的資費(fèi)模式將是一個(gè)難題。

(2)節(jié)目畫面質(zhì)量不高

這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問題,手機(jī)電視業(yè)務(wù)不論是聲音還是圖像效果,均無法與普通電視相提并論,傳輸也不流暢。如果使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量增多,網(wǎng)絡(luò)阻塞將更加明顯。

(3)手機(jī)耗電量大

使用手機(jī)收看手機(jī)電視,手機(jī)的電池電量使用時(shí)間會(huì)縮短,這樣既無法盡興觀看節(jié)目,又無法發(fā)揮手機(jī)最基本的通信功能,用戶定制手機(jī)電視業(yè)務(wù)的興趣就會(huì)大大降低。

三、手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)融合的優(yōu)勢(shì)

1、資源共享

手機(jī)媒體的信息來源,除了傳統(tǒng)媒體之外,互聯(lián)網(wǎng)是重要的信息渠道,采編人員可以在大量信息中發(fā)現(xiàn)新聞線索,及時(shí)獲取受眾的需求,尋找報(bào)道思路。

2、多樣化的傳播方式

手機(jī)媒體打破了地域的局限性,使之成為大眾傳播、群體傳播、組織傳播與人際傳播的結(jié)合體,實(shí)現(xiàn)了多樣化的傳播形式,受眾可以主動(dòng)地獲取信息,既是傳遞者也是者。

3、培養(yǎng)新媒體人才

手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合,使新聞報(bào)道形式多樣化,同時(shí)也意味著傳媒從業(yè)者要成為具備多方面技能的新媒體人才。

4、互動(dòng)融合中實(shí)現(xiàn)雙贏

傳統(tǒng)媒體雖然存在一些傳播劣勢(shì),但其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)是不可替代的,新媒體與傳統(tǒng)媒體融合,既延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的生命力,自身的優(yōu)勢(shì)也在不斷發(fā)展,更好地適應(yīng)信息時(shí)代的要求。

結(jié) 語

新媒體的崛起引發(fā)傳統(tǒng)媒體的危機(jī)感,因此有人把傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中遇到的困難歸咎于新媒體的發(fā)展,將它們對(duì)立起來,這是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。因?yàn)樾旅襟w是利用傳統(tǒng)媒體的某些特性和優(yōu)勢(shì)發(fā)展而來,也只是一種功能性延伸。

新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的超越要建立在充分利用傳統(tǒng)媒體價(jià)值的基礎(chǔ)上。手機(jī)媒體雖有一定的缺陷,但已經(jīng)建立起有效的贏利模式,而傳統(tǒng)媒體也充分利用了新技術(shù)顯示自身的價(jià)值。手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相互取長補(bǔ)短,正是未來媒體市場(chǎng)發(fā)展的一條新路徑。

參考文獻(xiàn)

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②張?jiān)伻A:《媒介分析:傳播技術(shù)神話的解讀》.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002

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④廖志慧,《手機(jī)電視初探》.武漢:華中科技大學(xué),2006.60

⑤陳力丹,《試看傳播媒介如何影響社會(huì)結(jié)構(gòu)――從古登堡到“第五媒體”》,《國際新聞界》,2004年第6期

⑥熊國榮、衫木,《手機(jī):最有資格成為第五媒體》,《新聞與寫作》,2005年第3期

⑦胡穎、周忱,《傳統(tǒng)媒體與新媒體依存度分析》,《新聞傳播》,2007年第5期

⑧李曉莉,《新媒體的互動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)媒體作業(yè)方式的變革》,《中國傳媒科技》,2003年第1期

⑨《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,2010年1月15日

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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；轉(zhuǎn)型；融合

一、數(shù)字時(shí)代新媒體的主要特征

新媒體的崛起已經(jīng)成為了不可阻擋的趨勢(shì)，新媒體的發(fā)展已經(jīng)滲透到了人類社會(huì)的方方面面，例如政治、文化、經(jīng)濟(jì)、思想等。新媒體的出現(xiàn)極大的豐富了媒介形式，改變了傳統(tǒng)媒介的發(fā)展格局。與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體主要具有即時(shí)性、交互性以及延伸性三個(gè)特點(diǎn)。

交互性指的是新媒體中的受眾和傳播者之間的互動(dòng)。由于在新媒體時(shí)代任何人都可以同時(shí)是信息的傳遞者和接受者，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特征使得人們的信息溝通、問題解決以及生活方方面面的問題都具有一個(gè)更加便捷的渠道。

即時(shí)性主要是指通過新媒體，信息可以在很短時(shí)間內(nèi)達(dá)到受眾。即時(shí)性是新媒體一個(gè)重要的特征，全世界覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)的交互性特征使得每一個(gè)人都可以隨時(shí)隨地上傳和分享信息，使得網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞和的速度非常迅速。

延伸性是指新媒體覆蓋的范圍非常廣泛，新媒體的傳播對(duì)象不受地域和時(shí)間的限制，能夠在短時(shí)間內(nèi)延伸到世界各地。

同電視、廣播等傳統(tǒng)的媒體相比，新媒體的網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶端等具有以上的這些優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)媒體和新版媒體的融合過程中，傳統(tǒng)媒體可以借鑒這些優(yōu)點(diǎn)，促進(jìn)未來發(fā)展。

二、新媒體發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

（一）創(chuàng)新了媒介信息傳播方式

電視、廣播、報(bào)紙、電話等傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式是單向的，無論是報(bào)刊還是電視臺(tái)，都只是單方面的向受眾傳遞信息，而不能及時(shí)了解受眾的感受。而以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的微博、微信等新媒體的信息傳播方式既可以是單向傳遞，也可以是雙向互動(dòng)。而且新媒體具有信息搜索功能，能夠及時(shí)的了解和滿足受眾多樣化的需求。新媒體的出現(xiàn)，對(duì)人類社會(huì)傳播方式進(jìn)行了改革和創(chuàng)新。

（二）提高了信息傳播速度和數(shù)量

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)儲(chǔ)存功能，以及信息傳遞技術(shù)的飛速發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)具有海量的信息，而且強(qiáng)大的搜索功能使得受眾可以輕易的在最短時(shí)間內(nèi)，選擇自己感興趣的信息內(nèi)容，同時(shí)由于SNS交互網(wǎng)站以及移動(dòng)客戶端的發(fā)展，使得受眾在閱覽自己感興趣信息的同時(shí)，可以實(shí)時(shí)發(fā)表和分享看法，而這些都是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的效果。

（三）改變了受眾獲取信息的渠道

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展時(shí)期，報(bào)紙、書籍等都具有一定的固定制作和發(fā)行模式，所有的信息都需要通過出版社才能夠進(jìn)入受眾的手中，但是在數(shù)字時(shí)代，通過新媒體技術(shù)，作者可以直接繞過出版社或者是報(bào)社，直接將信息內(nèi)容傳遞給受眾，由此使得報(bào)社或者是出版社在信息傳播中的話語權(quán)削弱，受眾獲取信息成本降低，獲取信息的渠道也由書籍、報(bào)紙等，轉(zhuǎn)化成手機(jī)、電腦等電子媒介。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體案例分析

鳳凰電視臺(tái)，華語媒體中最具影響力的媒體之一，也是中國大陸少數(shù)幾個(gè)獲得落地的境外媒體。鳳凰衛(wèi)視的前身是星空傳媒旗下的衛(wèi)視中文臺(tái)，1996年今日亞洲有限公司與香港衛(wèi)星電視有限公司與華穎國際有限公司共同成立了鳳凰衛(wèi)視有限公司。鳳凰新媒體，整合包括鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺(tái)。為主流華人提供互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊、電視網(wǎng)三網(wǎng)融合的新媒體優(yōu)質(zhì)資源和服務(wù)。

鳳凰一直是被業(yè)內(nèi)認(rèn)為在傳統(tǒng)媒體孵化出來的新媒體當(dāng)中做的不錯(cuò)的公司，鳳凰衛(wèi)視為什么能夠走在傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的前列呢？這主要由以下幾個(gè)原因：

首先是由鳳凰電視臺(tái)的體制所決定的。鳳凰電視臺(tái)是完全私人的電視臺(tái)，第一大股東是劉長樂先生的“今日亞洲”，占據(jù)公司份額的45%，中國移動(dòng)相關(guān)分公司占據(jù)公司份額的19.9%，星空傳媒占據(jù)18.9%的公司份額。18這種企業(yè)性質(zhì)決定鳳凰衛(wèi)視在節(jié)目的播出，內(nèi)容的把控都有較大的自；其次鳳凰衛(wèi)視總部位于香港，融匯東西方文化。在西方較為規(guī)范的傳媒市場(chǎng)的借鑒下，建立起一套行之有效的規(guī)范效率的管理團(tuán)隊(duì)。另外香港傳媒市場(chǎng)開放，融會(huì)貫通，也有利于鳳凰衛(wèi)視準(zhǔn)確的把控市場(chǎng)需求、有的放矢；再次，鳳凰衛(wèi)視及鳳凰新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完整，市場(chǎng)營銷同步，資源配置得當(dāng)。傳統(tǒng)電視媒體和鳳凰新媒體相輔相成。這一系列的原因才促成了在當(dāng)前傳媒電視媒體普遍遭遇艱難的情況下，鳳凰電視臺(tái)依舊保持搶進(jìn)的競爭力。

鳳凰從底層開始，首先解決的問題是打通底層的數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)。鳳凰特別開發(fā)了基于兩種媒體渠道的“章魚系統(tǒng)”。好比章魚的觸角，伸向四面八方，無所不能觸及。簡單的說就是讓鳳凰衛(wèi)視能夠及時(shí)的調(diào)取鳳凰新媒體所需要的一切數(shù)據(jù)，將兩個(gè)渠道的資源全部共享，形成云數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。將底層技術(shù)打通后，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)僅僅是走出了第一步，接著是內(nèi)容的同步。鳳凰實(shí)現(xiàn)夸平臺(tái)的服務(wù)，將傳統(tǒng)電視媒體的載體即電視劇與新媒體移動(dòng)端的載體手機(jī)端打通――雙屏互動(dòng)。做到讓兩塊屏幕互動(dòng)起來，各為主體又各為對(duì)方的附屬屏幕。做到了技術(shù)、內(nèi)容的溝通無障礙之后，也是最關(guān)鍵的部分就是雙渠道營銷，整體廣告營銷方案。最終形成全媒體的局面。

鳳凰對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型其實(shí)也是對(duì)于新媒體的轉(zhuǎn)型，在當(dāng)下的社會(huì)、科技發(fā)展速度下，互聯(lián)網(wǎng)媒體都可以說算是傳統(tǒng)媒體了。鳳凰正是看到了日新月異的變革，才一心要打造自己的全媒體平臺(tái)。并且已經(jīng)取得了一定的成績。也給傳統(tǒng)電視媒體帶來了足夠的警示和沖擊。

四、結(jié)語

雖然在新媒體迅速崛起的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了一定程度的影響，但是從傳播學(xué)上來說，并沒有哪一種媒介會(huì)因?yàn)樾旅浇榈某霈F(xiàn)而消亡，未來的傳播媒介必定不會(huì)形成新媒介獨(dú)霸天下的格局，而是以技術(shù)進(jìn)步為動(dòng)力，各類媒體不斷的根據(jù)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)改革和調(diào)整而形成的媒介融合。在新媒體時(shí)代，媒介競爭愈演愈烈，傳統(tǒng)媒體要想占據(jù)一席之地，就需要認(rèn)清自身不足，借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)以及自身長處，積極的促進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合的共贏局面。

參考文獻(xiàn)：

篇4

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型；特征；變化；策略

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）135-0204-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的發(fā)展也越來越快，在對(duì)人們的生活產(chǎn)生著明顯影響的同時(shí)，對(duì)以信息傳播為主要內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也產(chǎn)生著越來越為巨大的影響。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特征

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)的總稱。與傳統(tǒng)媒體相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體具有免費(fèi)性、及時(shí)性和互動(dòng)性三大顯著優(yōu)勢(shì)。

1.1 免費(fèi)性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是免費(fèi)性。在手機(jī)正常連接移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的情況下，除一些特定的收費(fèi)信息之外，我們?cè)谑謾C(jī)上獲取很多信息都是不收費(fèi)的。如QQ、微信等聊天工具的即時(shí)通信、瀏覽器、搜索引擎、輸入法、殺毒軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子書、視頻、音樂等的使用和獲取，在繳納手機(jī)通信費(fèi)用保證手機(jī)正常聯(lián)網(wǎng)之外，一般都是不需要另外交費(fèi)的。相對(duì)于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的交費(fèi)購買才能獲取，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的這一優(yōu)勢(shì)能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

但移動(dòng)媒體的免費(fèi)并不是真的免費(fèi)，而是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體向信息獲取者收費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛐畔⑼斗耪呤召M(fèi)。通過自身的技術(shù)提升來做平臺(tái)，再按照一定的標(biāo)準(zhǔn)向廣告商收取費(fèi)用，或者向游戲、道具等虛擬世界的使用者收費(fèi)，從而免除向信息獲取者收費(fèi)，以此來贏得更多的讀者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的免費(fèi)形式實(shí)則是在現(xiàn)代技術(shù)條件下，利用技術(shù)改變產(chǎn)生的新的展現(xiàn)方式來侵蝕傳統(tǒng)市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“免他人的費(fèi)，賺自己的錢”的目的。

1.2 及時(shí)性

首先從信息生產(chǎn)方面來說，移動(dòng)媒體的信息生產(chǎn)更加簡單、快捷。

傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)，需要經(jīng)過信息收集、記者采編、印刷發(fā)行、投遞發(fā)送才能最終到達(dá)讀者手中，而其中的每一個(gè)步驟都包含繁冗的程序和巨大的工作量，所以難免會(huì)對(duì)信息的及時(shí)性產(chǎn)生影響。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)的信息生產(chǎn)雖然有了極大的簡化，但也一樣要經(jīng)過網(wǎng)站的，讀者才能看到。相較于此二者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體以更加簡便快捷的生產(chǎn)方式占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，受眾在作為信息讀者的同時(shí)，也擔(dān)任著信息的生產(chǎn)者和者，這就使信息的生產(chǎn)和可以同時(shí)進(jìn)行，簡化了繁冗的生產(chǎn)程序，極大地提高了信息的生產(chǎn)和速度，保證了信息的及時(shí)性和有效性。

其次，從信息的傳遞和接收方面來收，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體更具靈活性和快捷性。

傳統(tǒng)的報(bào)紙?jiān)谟∷⒅笮枰]遞員投遞到銷售者受眾，然后讀者購買才能看到信息，所以讀者對(duì)信息的獲取就具有極大的被動(dòng)性，信息的及時(shí)性和有效性也就大打折扣。而互聯(lián)網(wǎng)媒體則受電腦終端的空間限制，必須擁有接收終端才能獲取信息，也具有一定的局限性。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體則借助于現(xiàn)代無處不在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及手機(jī)的便攜和隨時(shí)在線等特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體在時(shí)間和空間上的限制，呈現(xiàn)出極大的及時(shí)性特征，受眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接收信息，真正做到“足不出戶，便知天下事”。

1.3 互動(dòng)性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的另一優(yōu)勢(shì)是隨時(shí)隨地的互動(dòng)性。隨著移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，“過去作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)單元是由網(wǎng)頁承載的內(nèi)容，而今天的互聯(lián)網(wǎng)中，人取代內(nèi)容，成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)單元，作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的用戶，每一個(gè)人也是一個(gè)傳播中心。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都具有信息的和信息的獲取雙重功能，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為雙向的信息傳播通道?！边@就決定了人人都可以自由自主的表達(dá)自己的觀點(diǎn)看法，并且可以有效實(shí)現(xiàn)彼此之間信息的溝通和交流，即實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，如當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)不記得轉(zhuǎn)載、分享、回帖等形式都是網(wǎng)友之間的互動(dòng)行為。

這種互動(dòng)在很大程度上突破了空間范圍的限制，擴(kuò)大了人們之間的聯(lián)系范圍，使人與人之間的關(guān)聯(lián)更為多元、復(fù)雜，人們不僅可以在熟人圈子理溝通交流，而且可以基于同一熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)不同圈子的陌生人之間的互動(dòng)，“成為跨越現(xiàn)實(shí)關(guān)系和空間距離的大圈子中的一員，獲得自己的社會(huì)形象，或者是文化上的歸屬感?！?/p>

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來的變化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的日益發(fā)展，不可避免地會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生影響，這些影響主要體現(xiàn)在以下兩方面。

2.1 各類新媒體蠶食傳統(tǒng)市場(chǎng)

隨著移動(dòng)終端、通信技術(shù)等的發(fā)展，移動(dòng)終端的視聽效果越來越好，所能提供的信息不僅量大，而且信息的權(quán)威性也不斷提升，再加上移動(dòng)終端的互動(dòng)性、個(gè)性化和時(shí)效性等優(yōu)勢(shì)，使得傳統(tǒng)媒體在諸多方面處于劣勢(shì)，新媒體的公信力正在不斷增強(qiáng)。

由于新舊媒體的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比明顯，新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)性已經(jīng)得到越來越多的投資者、廣告主和營銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，在廣告投放和信息時(shí)更多的人開始青睞于新媒體。有調(diào)查報(bào)告顯示，2012年我國報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模整體跌幅12.6%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增幅則達(dá)到46.9%。廣告業(yè)務(wù)的流失是新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的最明顯沖擊，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的一大威脅。

隨著新技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類新媒體開始了對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的不斷蠶食。各類門戶網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，手機(jī)報(bào)、手機(jī)視頻、客戶端讀報(bào)等數(shù)量增長迅速，2012年中國網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到268萬，網(wǎng)頁數(shù)量達(dá)到1227億個(gè)，種類繁多的網(wǎng)站及網(wǎng)頁基本涵蓋了所有信息類型，成為傳媒市場(chǎng)的主力傳播渠道。

隨著新媒體技術(shù)推動(dòng)下新的傳播力量的沖擊，傳統(tǒng)媒體的衰弱成為發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體發(fā)行提供了機(jī)遇

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)行打開了一個(gè)新的局面，為其在新時(shí)代的發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速推廣和普及，新一代年輕人中傳統(tǒng)媒體的讀者數(shù)量呈不斷下降趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)媒體以其簡便快捷的優(yōu)勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)，這就迫使傳統(tǒng)媒體不得不關(guān)注新媒體的發(fā)展。

與傳統(tǒng)媒體和電腦聯(lián)網(wǎng)終端相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體只是信息的載體更加便捷化，但在信息內(nèi)容的選擇、提煉和編輯方面，傳統(tǒng)媒體仍有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，傳統(tǒng)媒體擁有的獨(dú)立采編權(quán)，可以對(duì)信息進(jìn)行提取和加工，而無論是電腦終端媒體還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體都要依賴于傳統(tǒng)媒體提供的新聞資訊。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的使用多是80后的年輕人群體，雖然信息熱點(diǎn)分散在在新聞資訊、娛樂、社交、搜索等多方面，但調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示87.2%手機(jī)網(wǎng)民上網(wǎng)的第一選擇還是看新聞。而以70、60為主的中老年人的主要閱讀還是集中在傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞的深度報(bào)道上，所以對(duì)新聞內(nèi)容的采編成為傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢(shì)。

因此，傳統(tǒng)媒體若能把握機(jī)遇，充分利用自己在新聞方面的資源優(yōu)勢(shì)和采編優(yōu)勢(shì)，并借助移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推廣模式，那么對(duì)于傳統(tǒng)媒體的發(fā)行來說將是一個(gè)極大的機(jī)遇。

3 傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體所帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢(shì)在必行。而要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，以下三個(gè)方面的改革則是影響成敗的關(guān)鍵。

3.1 信息采編模式需要改變

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的信息采編模式也要與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行改變。

首先是新聞理念要?jiǎng)?chuàng)新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的扁平化及互動(dòng)性讓受眾更習(xí)慣于主動(dòng)選擇與“被尊重”，媒體人要關(guān)注受眾的這一心理需求，在信息的采編過程中要充分尊重受眾，滿足其心理需求。其次是信息獲取方式的創(chuàng)新。隨著手機(jī)的普及，眾多網(wǎng)民都可以成為新聞素材的第一來源，媒體要善于從網(wǎng)民信息中發(fā)現(xiàn)各類重要新聞線索，將其變成重大新聞報(bào)道或進(jìn)行深度分析。最后是新聞采集方式的創(chuàng)新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要“全媒體記者”，即一個(gè)記者身兼數(shù)職，集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身。如此，一來可以實(shí)現(xiàn)新聞的“1+1+1”采集，即筆+相機(jī)+攝錄機(jī)；二來記者可以不再局限于只向一家媒體供稿，而是可以依次深度采訪、多種展現(xiàn)形式同時(shí)向集團(tuán)所屬多個(gè)全媒體終端。

3.2 信息傳播技術(shù)需要?jiǎng)?chuàng)新

媒介環(huán)境學(xué)是20世紀(jì)30年代萌芽于北美，70年代形成發(fā)展起來的一個(gè)傳播學(xué)派，媒介環(huán)境學(xué)里有兩個(gè)重要的概念，即“容器性”和“技術(shù)至上”。媒介是人類造就的用來承載人類精神文明的容器，是永遠(yuǎn)存在的。因此，為了媒體的發(fā)展能跟上時(shí)代的步伐，媒介的發(fā)展也要追求高效率，要不斷地更新?lián)Q代，這就默許了媒體要把一切任務(wù)交給更加有效的技術(shù)。

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是媒介傳播技術(shù)至上的產(chǎn)物。傳統(tǒng)媒體要成功轉(zhuǎn)型必須依賴于新技術(shù)的使用，同時(shí)要注重自身技術(shù)的創(chuàng)新，可以設(shè)置新技術(shù)部，統(tǒng)籌各部門的技術(shù)設(shè)計(jì)及需求，更好地應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代。

3.3 媒體單位管理需要革新

傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的另一重要工作就是管理的

革新。

首先是結(jié)構(gòu)體系革新。要把媒體的發(fā)展融入到科技發(fā)展的大趨勢(shì)當(dāng)中，清醒地認(rèn)識(shí)到發(fā)展新媒體是無法回避的時(shí)代潮流。為了順應(yīng)這一潮流，要積極調(diào)整組織架構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制等，使之適應(yīng)信息化時(shí)代的發(fā)展要求。

其次是人才管理革新。人才是一切發(fā)展的關(guān)鍵，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，就要發(fā)掘、培養(yǎng)新聞和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)合人才，主要包括兩類，一是理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，并善于新聞管理運(yùn)營的人才；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)人才，有這兩類人才從內(nèi)容和形式兩個(gè)方面進(jìn)行努力，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型將不是難題。

最后是運(yùn)營管理革新。在媒體單位的管理上要積極嘗試新型展現(xiàn)方式，積極嘗試與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品結(jié)合，探索新的盈利和收費(fèi)模式，同時(shí)在新媒體發(fā)展中探索新的操作規(guī)程和把關(guān)技巧，精簡流程，提高工作效率，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的成功轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)

[1]彭蘭.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新發(fā)展 帶來五大傳播變革.

篇5

摘 要 近幾年來，由于微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)遭遇了發(fā)展“寒冬”，不僅讀者銳減，廣告量也大幅下挫，甚至出現(xiàn)了一些紙媒關(guān)停倒閉的現(xiàn)象。在整個(gè)傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)“哀鴻遍野”的情形下，一些紙媒大膽嘗試與創(chuàng)新，迎來了發(fā)展的“春天”。本文通過新聞傳播規(guī)律中新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，系統(tǒng)闡述了傳統(tǒng)媒體“借力”新媒體的重要性，傳統(tǒng)報(bào)紙必須打好平面與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的“組合拳”，才能在發(fā)展中獲得新生。

關(guān)鍵詞 借力新媒體 讀者互動(dòng) 人才培養(yǎng)

2014年1月1日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《新聞晚報(bào)》宣布休刊，結(jié)束了它15歲的生命，成為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下第一張休刊的報(bào)紙。一時(shí)間，上海報(bào)業(yè)瞬息萬變，這種變化引來很多媒體人的關(guān)注，“《新聞晚報(bào)》的今天就是我們的明天”這種感觸在媒體人之間互相感染。從某種程度上說，傳統(tǒng)報(bào)紙正處于發(fā)展的關(guān)鍵期，至今近三年時(shí)間，很多傳統(tǒng)報(bào)紙歷經(jīng)了“寒冬”，迎來了“春天”的契機(jī)，但更多的，卻仍然在艱難的探索，“to be or not to be”成了很多傳統(tǒng)報(bào)紙面臨的選擇。

一、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)遭遇“寒流”

近些年來，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營方式已經(jīng)有了很大的轉(zhuǎn)變。以報(bào)紙為例，同質(zhì)化嚴(yán)重，比如一個(gè)城市有多家報(bào)紙，早報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)……結(jié)果是哪家媒體“模樣”都差不多，報(bào)道的新聞內(nèi)容也差不多，讀者選誰都一樣。如此下來，讀者流失導(dǎo)致的廣告量打折，很多地方就開始建立報(bào)業(yè)集團(tuán)，從事多種經(jīng)營，從不同方式尋求資金支持，進(jìn)行規(guī)模化競爭。這是此前中國報(bào)業(yè)發(fā)展的主流景象，在這一競爭中，讀者資源和廣告資源通過市場(chǎng)越來越集中到少數(shù)實(shí)力派報(bào)紙手中。

但這只是傳統(tǒng)報(bào)紙之間的競爭。在新媒體異軍突起的年代，作為“紙”質(zhì)媒體的報(bào)紙，正日益受到來自網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體的猛烈沖擊。人們不需要看報(bào)紙，通過其他途徑已經(jīng)滿足新聞需求，報(bào)紙的發(fā)行量正在逐年下降，讀者在逐年流失，廣告投放也在逐年減少，這種全球性現(xiàn)象讓傳統(tǒng)報(bào)紙恐慌蔓延。

為了應(yīng)對(duì)這種變化，很多報(bào)紙進(jìn)行改變以爭取讀者和廣告客戶，比如時(shí)效性方面。報(bào)業(yè)競爭主要表現(xiàn)之一即為時(shí)效性的比拼，為了增強(qiáng)時(shí)效性，許多原本應(yīng)該在傍晚發(fā)行的晚報(bào)都趕在了清晨發(fā)行。但這種變化仍然不能應(yīng)付日新月異的變化。新媒體的出現(xiàn)，使報(bào)紙的這一優(yōu)勢(shì)明顯削弱，微博或微信等傳播方式能在第一時(shí)間內(nèi)把新聞傳遞給讀者，電子媒體在技術(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)使其時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過報(bào)紙的時(shí)效性?！缎侣勍韴?bào)》等報(bào)紙既是這種競爭下的一種犧牲品。《中國青年報(bào)》特別報(bào)道部副主任劉萬永就在微博上表示：“我相信，未來會(huì)有更多的報(bào)紙死掉。”

二、報(bào)紙需向新媒體“借力”

無論承認(rèn)與否，新媒體已迅速挖了傳統(tǒng)報(bào)紙的“墻角”。有兩個(gè)重要的指標(biāo)可以佐證：廣告收入和影響力。中國廣告市場(chǎng)在2012年廣告經(jīng)營額3125億元，同比增長33.54%，而新媒體已把份額分走了大半。與此同時(shí)，社交化媒體行為的深入、手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)的便捷都在為新媒體的發(fā)展助力。一個(gè)日益迫切且無法回避的問題是：傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？真的像一些人斷言的“紙媒會(huì)全部死去”嗎？

筆者認(rèn)為，新媒體時(shí)代已然來臨，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說既是挑戰(zhàn)，同樣也是機(jī)遇。兩者不可相互取代，卻可相互借力，雙方在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補(bǔ)，才是兩全之道。尤其對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙來說，如何打好全媒體“組合拳”是決定其生死的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體的全方位擴(kuò)張?zhí)峁┝藰O好的技術(shù)平臺(tái)，報(bào)紙可以充分利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)高技術(shù)平臺(tái)，將平面內(nèi)容與影像內(nèi)容結(jié)合起來，在時(shí)效性上與新媒體“一決高下”。

內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體生存的法寶。但換一個(gè)角度看，新媒體同樣蘊(yùn)藏著新聞富礦，傳統(tǒng)媒體可以向新媒體借力。

傳統(tǒng)報(bào)紙要首先從內(nèi)容入手，對(duì)新媒體中的新聞事件予以關(guān)注。從信息傳播的角度來看，自媒體使得“全民記者”的美好愿景提前實(shí)現(xiàn)，例如網(wǎng)絡(luò)新鮮事、有趣事、受人關(guān)注的事件，形成新聞熱點(diǎn)，必定成為傳統(tǒng)報(bào)紙的“好線索”。傳統(tǒng)報(bào)紙可以參考新媒體中有價(jià)值的新聞線索，核實(shí)信息準(zhǔn)確真實(shí)可信性，甄選符合報(bào)道要求、有深度的內(nèi)容源，做出有深度的報(bào)道。

此外，新媒體等不受版面和時(shí)間的限制，可真正實(shí)現(xiàn)全天候的開放和運(yùn)轉(zhuǎn)，可以極大地彌補(bǔ)傳統(tǒng)平面媒體的不足。例如一場(chǎng)會(huì)議，在見報(bào)之前就可以率先由微信公眾賬號(hào)推出。傳統(tǒng)報(bào)紙還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，向讀者提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙質(zhì)媒體的更多內(nèi)容，如提供當(dāng)?shù)孛襟w、教育、企業(yè)、生活、旅游、購物、美食、房地產(chǎn)、氣象、交通等多種服務(wù)。目前有的傳統(tǒng)報(bào)紙已經(jīng)將本地所有相關(guān)資料整合成一個(gè)在線數(shù)據(jù)庫，擔(dān)當(dāng)起一個(gè)城市在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。

三、報(bào)紙應(yīng)加強(qiáng)與讀者互動(dòng)

從另一方面來看，新媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于提供了一個(gè)無障礙無界限的交互平臺(tái)。人們可以快速互動(dòng)、知曉發(fā)生或即將發(fā)生的事件，豐富的人脈資源可以讓傳統(tǒng)報(bào)紙將其作為做活動(dòng)的平臺(tái)，征集活動(dòng)的參與者，廣泛傳播。

新媒體具有到達(dá)便利、即時(shí)傳播、圖文并茂以及交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，綜合考慮了用戶的使用體驗(yàn)。比如一場(chǎng)賽事報(bào)道，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诔Ｒ?guī)報(bào)道之外，新媒體可以全程直播的形式進(jìn)行報(bào)道，并且可以設(shè)置讀者參與互動(dòng)的方式，提高報(bào)紙的閱讀量和關(guān)注度。目前許多傳統(tǒng)媒體品牌已經(jīng)開始紛紛入駐新媒體的訂閱平臺(tái)，因?yàn)樾旅襟w的帶動(dòng)效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體的讀者量和廣告量都有了一定程度的回歸。

與新媒體相比，讀者面對(duì)傳統(tǒng)媒體是一種被動(dòng)的接受。這種由被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇的變化讓受眾的地位發(fā)生了很大改變，這也是新聞傳播過程中，讀者功能變化的重要體現(xiàn)。更重要的是，受眾能主動(dòng)參與其中，再加工、再創(chuàng)作都會(huì)不斷擴(kuò)大同一信息的受眾群體，從而引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，產(chǎn)生巨大的傳播力量和驚人的影響力。

四、轉(zhuǎn)型不是照搬

傳統(tǒng)平面媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的根本問題，并不在于是否開通了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)版的報(bào)紙或者雜志，而在于如何通過新的技術(shù)平臺(tái)和新的傳播方式去滿足更多受眾的愿望及需求，將體現(xiàn)報(bào)紙價(jià)值的基礎(chǔ)――讀者請(qǐng)回來，這就絕不是簡單的傳統(tǒng)媒體向新媒體的平移，而是要?jiǎng)?chuàng)造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經(jīng)營方式。

針對(duì)此，很多媒體都進(jìn)行了嘗試，比如此前由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)與百度公司聯(lián)合運(yùn)營的“百度新聞上海頻道”正式上線，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)通過對(duì)“上海頻道”這一中間頁面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、規(guī)劃和優(yōu)化，為用戶搜羅更優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，更權(quán)威的觀點(diǎn)解讀，更實(shí)用的本地生活訊息與更便捷的事務(wù)辦理入口；近日，重慶晨報(bào)與淘寶合作的“淘寶頭條重慶頻道”，不僅讓傳統(tǒng)的媒體迅速在網(wǎng)絡(luò)上推廣訊息，更能推廣“城市斑馬計(jì)劃”等活動(dòng)，真正達(dá)到傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體的結(jié)合。

這充分說明，傳統(tǒng)平面媒體借力新媒體，并非是把報(bào)紙上的內(nèi)容照搬到新媒體上。所以，發(fā)展紙質(zhì)媒體所采取的一切措施，要在更大范圍內(nèi)吸引更多的讀者；能更好地提升廣告的價(jià)值，吸引廣告商；實(shí)現(xiàn)報(bào)紙向跨地區(qū)、跨媒體的發(fā)展目標(biāo)；進(jìn)行多媒體的整合營銷，提升媒體的品牌影響力。

五、媒體競爭也是人才之爭

傳統(tǒng)報(bào)紙的專業(yè)性與精細(xì)化是新媒體不可取代的，沒有誰比這些專業(yè)化的傳統(tǒng)媒體人更知道哪里有故事，以及如何講故事。因此，傳統(tǒng)報(bào)紙仍要固守優(yōu)勢(shì)，力爭提供一流產(chǎn)品，這也意味著傳統(tǒng)報(bào)紙要留住一流的人才，為他們提供廣闊的創(chuàng)作空間和優(yōu)厚的薪酬待遇。

此外，迅猛發(fā)展的新媒體用“前景”和“錢景”挖走了不少傳統(tǒng)媒體骨干，以爭奪人才資源的方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的升級(jí)換代。長此以往，傳統(tǒng)媒體失去的不僅僅是一些有經(jīng)驗(yàn)的骨干，而是傳統(tǒng)媒體存量的智慧和經(jīng)驗(yàn)甚至是未來。因此，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的競爭，無不是人才的競爭。人才才是核心競爭力。

篇6

關(guān)鍵詞：微博；傳播力；影響力；媒介

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）12-0067-02

加拿大著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢曾說過，“媒介即訊息”。諸多新媒體手段的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播形式和信息接收的途徑產(chǎn)生了重要的影響。微博獨(dú)特的傳播特性，影響和改變著信息傳播的固有模式。

面對(duì)這種新興的信息傳播模式，傳統(tǒng)媒體如何面對(duì)、如何借微博之“傳播力”打造屬于傳統(tǒng)媒體的“影響力”？這正是我們傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員需要探討的問題，也是本文寫作的初衷。

一、傳播力強(qiáng)但信息碎片化，是微博的顯著特征

微博雖“微”，卻有著非同尋常的影響力。

一方面，從傳播學(xué)角度來看，微博信息屬于點(diǎn)對(duì)面的傳播方式。微博實(shí)際上是一個(gè)交流互助的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶根據(jù)各自興趣選擇關(guān)注者和被關(guān)注者，針對(duì)同一個(gè)關(guān)注話題，形成松散形的自組織結(jié)構(gòu)。

另一方面，從信息學(xué)角度來看，微博平臺(tái)上的信息快速更新，有限的字?jǐn)?shù)也使得微博本身傳遞的內(nèi)容受局限，受眾有限的注意力很容易被這些信息碎片“無情”割裂。正如有媒體人所言，“那些光彩奪目的信息煙花以最快的速度進(jìn)入我們的視野隨即又轉(zhuǎn)瞬即逝，消失于茫茫夜空。隨著煙花散盡，當(dāng)我們以為我們什么都知道的時(shí)候，其實(shí)，我們什么也沒有記住，那些信息的煙花不需要甚至也不容許我們有足夠的時(shí)間進(jìn)行任何的回味與思索”[1]。

二、用微博的“傳播力”塑造傳統(tǒng)媒體的“影響力”

截至2011年9月10日零時(shí)，在新浪微博中，報(bào)紙媒體及其欄目微博共有576家；截至2012年2月，在新浪微博中，開通官方微博的期刊達(dá)1500多家。北京教育音像報(bào)刊總社也聯(lián)合新浪微博和騰訊微博，開通了“首教微訊”，所轄的兩報(bào)、三刊均開通官方微博，力圖全方位打造首都教育輿論高地，提升專業(yè)報(bào)刊的社會(huì)影響力[2]。

微博的影響力由覆蓋度、傳播力和活躍度三大因素所構(gòu)成。覆蓋度取決于微博粉絲數(shù)的多少，傳播力代表微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論的有效數(shù)量，活躍度則表示主動(dòng)發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的有效數(shù)量。擁有高覆蓋率、高影響力、粉絲活躍的微博平臺(tái)，無疑對(duì)傳統(tǒng)媒體而言是拓展新渠道的一種方式。傳統(tǒng)媒體的微博具有制度保障、信源權(quán)威，讀者要得到一些權(quán)威的有公信力的信息，更容易接受來自官方微博的訊息。擁有權(quán)威、有價(jià)值的信息內(nèi)容對(duì)于傳統(tǒng)媒體打造微博平臺(tái)來說，才是錦上添花之舉。

盡管傳統(tǒng)媒體開設(shè)微博具有諸多“先天性”的正效應(yīng)和優(yōu)勢(shì)，但不可回避，由于傳播環(huán)境無序、信息碎片化導(dǎo)致無效傳播過多、媒體營利無法保證等因素，傳統(tǒng)媒體借微博傳播的“傳播力”，打造自身的“影響力”，仍需假以時(shí)日，并采取一些有效的策略。

據(jù)筆者觀察，紙媒微博主要內(nèi)容包括以下幾種形式：1.獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容，采取“提要+鏈接”的方式；2.其他媒體的內(nèi)容精煉摘要；3.與微博粉絲之間的互動(dòng)，一般為“文字對(duì)話+轉(zhuǎn)發(fā)”；4.針對(duì)其他的媒體微博的信息進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。通常，為了吸引讀者獲取更大的點(diǎn)擊率，還會(huì)在微博內(nèi)容中配發(fā)精美圖片或者視頻。

《新周刊》是雜志中最早上線微博的。首先，《新周刊》在雜志內(nèi)容上秉持新銳時(shí)尚、文藝、有新聞價(jià)值、有觀點(diǎn)，因此，新周刊的微博也順應(yīng)雜志內(nèi)容定位，具有新銳的色彩。每天，《新周刊》微博上都會(huì)幾句引人深思的“早安”、“晚安”問候語，贏得年輕“粉絲”紛紛追捧。其次，發(fā)展電子閱讀付費(fèi)業(yè)務(wù)，創(chuàng)新盈利模式，通過粉絲的大量點(diǎn)擊帶來流量和盈利。第三，傳統(tǒng)媒體與微博網(wǎng)站開展積極互動(dòng)，拓展線上線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒介融合[3]。

《新周刊》微博的成功經(jīng)驗(yàn)有許多可參考的價(jià)值。借助微博的力量，增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，是提升傳統(tǒng)期刊品牌知名度和影響力可借鑒的做法。

（一）細(xì)分受眾群體，增強(qiáng)受眾的粘性

在微博中可以利用“關(guān)注”與“粉絲”這一選擇設(shè)置，完成對(duì)受眾群體的細(xì)分。這是微博傳播的又一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。受眾既可以選擇傳播信息，又可以根據(jù)需要選擇接收信息的渠道，甚至可以根據(jù)共同的愛好建立微流討論。

誠然，精準(zhǔn)定位“粉絲”后，最重要的是培養(yǎng)“粉絲”的粘性，吸引目標(biāo)受眾，為紙質(zhì)報(bào)刊培養(yǎng)更多有忠誠度的讀者。微博可以通過與“粉絲”的互動(dòng)傳播，滿足人們的信息需求，增強(qiáng)受眾的粘性。如可以通過微刊、微話題等新功能的開發(fā)，創(chuàng)新內(nèi)容形式，提高微博傳播的強(qiáng)度與深度。要讓自己的信息傳播得廣，需要積極采用轉(zhuǎn)發(fā)、互評(píng)等方式來互動(dòng)。這既維護(hù)了讀編關(guān)系，也是信息傳播的手段之一。通過回復(fù)評(píng)論，傳統(tǒng)媒體可對(duì)自己先期的信息進(jìn)一步解釋、補(bǔ)充，消除信息可能在傳遞過程中產(chǎn)生的誤讀。當(dāng)然，有些獨(dú)創(chuàng)性的圖片、視頻，調(diào)動(dòng)了受眾的視覺和聽覺等感官，往往會(huì)提高人們對(duì)特定信息的關(guān)注度，對(duì)擴(kuò)大傳播面也是有效的。

北京教育音像報(bào)刊總社“首教微訊”，每天會(huì)二三十余條與教育相關(guān)的信息。總社下轄的兩報(bào)、三刊官方微博以此為核心，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。由于兩報(bào)、三刊面向的“粉絲”不完全一樣，無形中整合了集團(tuán)化的資源優(yōu)勢(shì)，使信息的傳播面進(jìn)一步擴(kuò)大、延伸。

（二）充分發(fā)揮二次傳播的漣漪效應(yīng)

在傳統(tǒng)媒體策劃了重要選題后，可以用微博發(fā)起話題，調(diào)動(dòng)“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，同時(shí)傳統(tǒng)媒體編輯、記者借微博平臺(tái)與關(guān)心此話題的“粉絲”互動(dòng)，接著紙媒對(duì)話題進(jìn)行深入報(bào)道，微博再做紙媒內(nèi)容的推介、鏈接，進(jìn)行第二次傳播，吸引更多讀者購買、閱讀紙質(zhì)報(bào)刊，以獲取更全面的信息。一段時(shí)間后，官方微博還可以繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，以增強(qiáng)自身與紙質(zhì)期刊的影響力……由此，形成傳播的漣漪效應(yīng)。

北京教育音像報(bào)刊總社主辦的《中小學(xué)信息技術(shù)教育》雜志是“三刊”之一，借助對(duì)信息技術(shù)特點(diǎn)的了解和熟知，充分將每期策劃的選題在微博平臺(tái)上，形成了“微博話題預(yù)熱（吸引受眾眼球）—微博話題討論（鎖定目標(biāo)讀者群）—微博專家訪談（搭建專家與一般受眾溝通的橋梁）—紙媒呈現(xiàn)策劃專題—微博再次追蹤討論（出刊前預(yù)告）”完整的傳播鏈條，在此期間，還可以結(jié)合論壇和QQ群的即時(shí)討論功能。

（三）把握信息的節(jié)奏

微博需保持較高更新頻率，這是保持活力的基礎(chǔ)，但更新過密，時(shí)間成本太高。我們發(fā)現(xiàn)，受眾在微博上的活動(dòng)與其工作生活節(jié)奏緊密相關(guān)。微博上一天中通常會(huì)有明顯的用戶活躍期和平淡期，傳統(tǒng)媒體需根據(jù)“粉絲”們的活動(dòng)規(guī)律制定微博信息節(jié)奏，讓信息傳播“踩在點(diǎn)上”。例如，我們作為教育類的專業(yè)媒體，圍繞的讀者群是教育工作者，他們一般不會(huì)在白天上網(wǎng)，因?yàn)楫吘故墙處焸兩险n時(shí)間，因此晚間成了我們的受眾上網(wǎng)瀏覽的“閑暇”時(shí)間。因此，我們?cè)谖⒉r(shí)有意識(shí)地選擇晚間時(shí)段，使得我們的目標(biāo)受眾群能夠更快地接受到信息。當(dāng)然，我們可以借助一些微博客戶端的平臺(tái)，更方便、更自由選擇定時(shí)的時(shí)間。對(duì)于那些時(shí)效性很強(qiáng)的信息，在第一時(shí)間之后，還需要通過多次推送方式擴(kuò)大傳播面。如果每天在用戶活躍期有兩三條主信息，再圍繞這幾條信息展開有效互動(dòng)，效果更好。

微博的信息可通過一定手段向特定用戶定向推送，可讓某條信息到達(dá)明確目標(biāo)；收到定向傳播的用戶通常也會(huì)做出回應(yīng)，形成互動(dòng)。另外，可以通過微刊、微話題、微訪談的形式，讓某些特定信息與微博中同類話題信息匯聚在一起，形成規(guī)模效應(yīng)，這樣往往會(huì)收到更好的效果。

微博打破了話語集權(quán)式體系，受眾與傳者的互動(dòng)增強(qiáng)了，受眾也能主動(dòng)傳播信息，其主體地位得以凸現(xiàn)——這就是微博的力量。借助這種力量，站在受眾的角度來對(duì)外傳播信息，為提供用戶所需要的內(nèi)容，貢獻(xiàn)與分享有價(jià)值的內(nèi)容，提高受眾的主體地位，激發(fā)受眾的參與熱情和創(chuàng)造激情，在此過程中，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力——這才是傳統(tǒng)媒體與微博融合雙贏之道。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郝君.淺析微博傳播的“煙花效應(yīng)”[J].今傳媒，2012（7）.

篇7

［關(guān)鍵詞］時(shí)效性;互聯(lián)網(wǎng);微博;傳統(tǒng)新聞;傳播模式

微博屬于新型信息傳播平臺(tái)，該平臺(tái)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，用戶不僅能夠在平臺(tái)上對(duì)各種信息進(jìn)行，同時(shí)還能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行點(diǎn)評(píng)，新聞時(shí)效性以及互動(dòng)性較強(qiáng)，深受廣大民眾所喜愛。但其卻對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播模式造成了一定的沖擊，傳統(tǒng)新聞傳播也因此做出了一定的改變。為明確微博對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播途徑的影響，業(yè)內(nèi)人士首先應(yīng)對(duì)微博及其新聞傳播相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了解。

一、微博

微博是微型博客的簡稱，是一種新型的實(shí)時(shí)信息傳播與分享的社交平臺(tái)。該平臺(tái)主要以用戶進(jìn)行信息獲取、分享以及傳播為主，而其關(guān)注機(jī)制主要分為雙向以及單向兩種，隨意性相對(duì)較為明顯。上世紀(jì)初，微博這一概念開始誕生。微博形式相對(duì)較為簡約，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型媒介之一，用戶能夠在平臺(tái)上分享信息，并可以與其他人一起就信息進(jìn)行討論。這一平臺(tái)具有明顯的便捷性以及原創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢(shì)，是對(duì)信息傳播方式的一種創(chuàng)新。該平臺(tái)自2007年進(jìn)入到中國后，正在迅速崛起，像新浪微博以及騰訊微博等平臺(tái)的發(fā)展情況都極為理想。其中新浪微博更是云集了大批知名媒體以及各界名人，在我國新聞界形成了較大的影響力。隨著民眾對(duì)于微博運(yùn)用的不斷深入，微博存在的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)也逐漸暴露出來。

二、微博新聞傳播的優(yōu)勢(shì)與不足

(一)優(yōu)勢(shì)

通過對(duì)微博的分析可以發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)擁有普通性這一特征，他們可以按照自己的喜好將身邊信息或重要新聞上傳到微博平臺(tái)之上，且其他人員可以隨心對(duì)信息進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。每一位用戶都能成為信息傳播者，且信息傳播并沒有過多的要求，也不會(huì)受時(shí)間以及地點(diǎn)等因素的限制，這也是微博便捷性的一種體現(xiàn)。同時(shí)由于用戶可以隨時(shí)隨地完成信息傳播，而民眾也能夠及時(shí)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并能夠在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這樣就會(huì)直接增加新聞的傳播范圍，且時(shí)效性也相對(duì)較強(qiáng)，這也是微博較之傳統(tǒng)新聞最為明顯的優(yōu)勢(shì)。

(二)不足

雖然微博在新聞傳播方面具有諸多優(yōu)勢(shì)，但其在實(shí)際使用過程中，還是具有一定的缺陷，尤其是在信息真實(shí)性方面。由于微博門檻相對(duì)較低，用戶身份并不會(huì)受到過多局限，這就會(huì)增加微博信息的風(fēng)險(xiǎn)因素，一旦信息傳播者別有目的，故意在微博平臺(tái)中傳播虛假信息或不良信息，就容易對(duì)民眾產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，嚴(yán)重者可能會(huì)引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩，這對(duì)于社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展是十分不利的。同時(shí)由于部分微博平臺(tái)仍然對(duì)信息字?jǐn)?shù)進(jìn)行著限制，這就可能會(huì)使信息因?yàn)楸硎霾煌暾霈F(xiàn)理解歧義，會(huì)對(duì)信息真實(shí)性以及連續(xù)性造成直接影響。

三、微博對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播模式的影響

微博對(duì)于傳統(tǒng)新聞傳播模式的影響主要分為積極影響以及消極影響兩種。

(一)積極影響

1．強(qiáng)化民眾認(rèn)同感通過微博方式進(jìn)行新聞傳播，更加符合受眾接受方式，能夠有效激發(fā)起受眾對(duì)于新聞信息的興趣，且這種新聞傳播方式與民眾的生活也更加貼近，可以讓民眾產(chǎn)生與之互動(dòng)的樂趣，這樣就可以有效提高民眾對(duì)于新聞的認(rèn)同程度。同時(shí)由于微博新聞往往發(fā)生于生活之中，能夠代表民眾實(shí)際生活，能夠反映出民眾的真實(shí)聲音，這樣就能起到以點(diǎn)帶面的作用，產(chǎn)生一定的號(hào)召力，保證新聞在社會(huì)中的公信力。2．優(yōu)化民眾體驗(yàn)感傳統(tǒng)新聞傳播更加傾向于灌輸式傳播模式，新聞多會(huì)以主持人播報(bào)以及文字形式展現(xiàn)在民眾面前，這種傳播方式也能達(dá)到對(duì)新聞信息進(jìn)行傳播的效果，但受眾接受卻過于被動(dòng)，且很少能夠有機(jī)會(huì)就新聞信息產(chǎn)生互動(dòng)。這種單向性的新聞傳播方式很難滿足民眾對(duì)于傳播的需要，而微博較強(qiáng)的交流作用，受眾可以在接受新聞的過程中，隨時(shí)就新聞內(nèi)容與其他民眾一起進(jìn)行交流，可以將自己最真實(shí)的感受直觀表述出來，并通過點(diǎn)贊等形式對(duì)自身態(tài)度進(jìn)行表明，會(huì)使民眾獲得更加理想的體驗(yàn)。3．增強(qiáng)新聞傳播時(shí)效性傳統(tǒng)新聞都是由新聞人進(jìn)行收集與撰寫的，這樣雖然具有較強(qiáng)的專業(yè)性，但卻很容易會(huì)延誤新聞發(fā)表時(shí)間。微博傳播卻能有效解決這一問題，主要是因?yàn)樵谑褂梦⒉┻M(jìn)行新聞傳播時(shí)，每一位用戶都可以拿起自己的移動(dòng)設(shè)備，成為一名“記者”對(duì)新聞進(jìn)行記錄，保證任何新聞消息都能在發(fā)生的第一時(shí)間被及時(shí)報(bào)道出來，且可以通過視頻以及圖片的形式直接對(duì)新聞實(shí)情進(jìn)行呈現(xiàn)，能夠真正做到“實(shí)時(shí)報(bào)道”。

(二)消極影響

1．對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊綜合性新聞以及專業(yè)性新聞報(bào)道是傳統(tǒng)媒體的主要組成內(nèi)容，這兩項(xiàng)報(bào)道方式通常都會(huì)經(jīng)過很信息收集與剪輯等多道工序，按照上文所述，微博新聞信息傳播極為及時(shí)，所以同一新聞可能會(huì)第一時(shí)間在微博上進(jìn)行播報(bào)，這就會(huì)增加民眾對(duì)于微博的依賴程度，會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變自己的新聞閱讀方式，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生直接沖擊，這也是傳統(tǒng)媒體目前所面臨的重大挑戰(zhàn)內(nèi)容。2．對(duì)新聞交流模式的沖擊正如上文闡述，微博傳播具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，傳統(tǒng)單向性的播報(bào)方式已經(jīng)打破，而這種傳播方式也更加受廣大民眾認(rèn)可，這就會(huì)對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播方式產(chǎn)生直接影響。可喜的是，目前傳統(tǒng)媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一問題，并已開始采取了多樣化應(yīng)對(duì)方式，而傳統(tǒng)媒體的這種轉(zhuǎn)型，也勢(shì)必會(huì)為國內(nèi)新聞行業(yè)注入更多活力。

四、傳統(tǒng)新聞傳播的應(yīng)對(duì)方式

(一)充分發(fā)揮傳統(tǒng)新聞傳播優(yōu)勢(shì)

微博這種傳播方式不僅具有優(yōu)勢(shì)，也具有一定的劣勢(shì)，而這也是傳統(tǒng)新聞媒體的一個(gè)突破口，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)微博不足之處進(jìn)行詳細(xì)分析，并將自身傳播優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮出來，要在對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行正確引導(dǎo)的同時(shí)，將自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用起來，對(duì)新聞信息內(nèi)容真實(shí)性進(jìn)行仔細(xì)排查，保證信息內(nèi)容的真實(shí)性以及準(zhǔn)確性，切實(shí)提升新聞傳播者在社會(huì)中的權(quán)威。同時(shí)傳統(tǒng)媒體還應(yīng)利用微博字?jǐn)?shù)限制的問題，對(duì)新聞進(jìn)行更加詳細(xì)的報(bào)道，使民眾能夠了解到整件事件的來龍去脈，使其可以真正對(duì)新聞信息進(jìn)行解讀，有效解決微博傳播表象化以及容易產(chǎn)生歧義等方面的問題，保證自身輿論形勢(shì)制造功能以及輿論導(dǎo)向功能都能完全發(fā)揮出來。

(二)通過微博品牌進(jìn)行市場(chǎng)營銷

傳播媒體應(yīng)正視微博等新型媒體對(duì)于自身的沖擊，要對(duì)自身進(jìn)行全面分析，按照揚(yáng)長避短原則對(duì)自身不足進(jìn)行彌補(bǔ)，并要將自身優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮出來，保證其自身具有的優(yōu)勢(shì)能夠與微博媒體有效結(jié)合在一起，保證兩種傳播模式能夠有效互補(bǔ)，真正將傳統(tǒng)新聞的專業(yè)性以及全面性與微博具有的無限性傳播以及實(shí)時(shí)性傳播有效結(jié)合在一起，在保證新聞內(nèi)容真實(shí)、可信的基礎(chǔ)上，對(duì)新聞傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新，使傳統(tǒng)新聞傳播能夠重新獲得生機(jī)。例如“新北方”這一節(jié)目就開通了微博等多項(xiàng)互動(dòng)方式，主持人在對(duì)新聞播報(bào)的同時(shí)，受眾可以通過微博平臺(tái)及時(shí)參與到其中，這樣不僅能夠增加新聞播報(bào)與受眾之間的互動(dòng)，同時(shí)民眾也可以將身邊發(fā)生的新聞通過平臺(tái)傳遞給欄目組，以增加新聞播報(bào)的全面性以及及時(shí)性。這就是典型的傳統(tǒng)新聞與新媒體平臺(tái)相結(jié)合的方式，主持人可以通過微博在線與受眾就新聞事件進(jìn)行討論，保證節(jié)目形式的新穎性，確保各項(xiàng)新聞信息能夠第一時(shí)間被群眾所熟知。傳統(tǒng)新聞工作者應(yīng)從該節(jié)目中受到借鑒，加大對(duì)微博這一途徑的利用力度，廣大傳統(tǒng)新聞媒體記者，也應(yīng)以實(shí)名制的方式申請(qǐng)微博賬號(hào)，通過對(duì)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，在微博中大量高質(zhì)新聞，使網(wǎng)絡(luò)媒體能夠在這些新聞的影響下走向正確的輿論方向，從而擔(dān)負(fù)起一名新聞人應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。此外新聞制作人員還應(yīng)按照微博傳播特點(diǎn)，使傳統(tǒng)形式的新聞能夠在微博上進(jìn)行傳播，從而利用微博品牌效應(yīng)進(jìn)行新聞營銷，切實(shí)對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播途徑進(jìn)行拓展，使傳統(tǒng)新聞，能夠與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有效結(jié)合在一起，進(jìn)而開辟出適合傳統(tǒng)新聞發(fā)展的新方式方法。

(三)創(chuàng)建新型溝通渠道，增強(qiáng)新聞互動(dòng)性

通過上文分析可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)新聞傳播途徑的不足之處就在于缺乏與民眾之間的互動(dòng)，所以為了提高民眾參與熱度，傳統(tǒng)新聞也應(yīng)作出適當(dāng)改變，要打破原有單向式的傳播方式，在保證新聞權(quán)威性的前提下創(chuàng)新新聞傳播方式，要建立起新型溝通渠道，與民眾之間進(jìn)行必要的互動(dòng)。傳統(tǒng)新聞媒體可以利用自身在行業(yè)中的地位以及社會(huì)口碑，建立起具有互動(dòng)性的微博賬號(hào)，使民眾能夠真正參與到新聞?dòng)懻撝校⒛軌蛟诨?dòng)平臺(tái)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)與看法，從而利用群眾效應(yīng)來對(duì)新聞進(jìn)行傳播，以達(dá)到切實(shí)拓展新聞傳播力度與深度的目標(biāo)?，F(xiàn)代中國微博市場(chǎng)正處于不斷發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，雖然一些體制尚未成熟，但卻擁有著不可忽略的影響力，所以傳統(tǒng)媒體要改變自己高姿態(tài)的觀念，大力對(duì)微博推廣途徑進(jìn)行研究，以確保能夠獲得更多群眾的認(rèn)可與支持。

(四)通過微博信息源合理引導(dǎo)輿論

新聞的本意就是要對(duì)民生民情進(jìn)行反映，要能夠通過自身能量對(duì)民眾輿論進(jìn)行正確引導(dǎo)，從而為社會(huì)和諧性發(fā)展做出一定貢獻(xiàn)。而微博是民眾最直觀的觀念表達(dá)場(chǎng)所，所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用微博這一特點(diǎn)，加大對(duì)微博用戶多樣化優(yōu)勢(shì)的利用，合理對(duì)這種新聞資源進(jìn)行開發(fā)，使傳統(tǒng)新聞能夠在微博上進(jìn)行科學(xué)傳播，并能夠?qū)浾搫?dòng)向進(jìn)行及時(shí)掌握。各傳統(tǒng)媒體可以通過在微博上建立專門門戶網(wǎng)站的方式，拓展自身的新聞收集渠道，以保證自身新聞線索的獲取質(zhì)量。例如中央電視臺(tái)就在新浪微博中太皮了自身的官方微博，在微博之中，中央電視臺(tái)不僅能夠?qū)π侣勥M(jìn)行轉(zhuǎn)播以及直播，同時(shí)還會(huì)邀請(qǐng)觀眾參與到互動(dòng)之中，并會(huì)通過民眾對(duì)于新聞的點(diǎn)評(píng)來明確輿論方向，從而做出相應(yīng)的引導(dǎo)。像中央電視臺(tái)在微博中對(duì)神十一載人飛船發(fā)射情況進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，使很多手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)用戶，都在第一時(shí)間觀看到了這一盛況，這樣不僅擴(kuò)大了新聞的宣傳渠道，同時(shí)之間場(chǎng)直播這種新穎直觀的新聞傳播方式，也更容易獲得廣大民眾，尤其是青年群眾的認(rèn)可，會(huì)直接增加他們對(duì)于這一盛況的關(guān)注度，從而通過該新聞切實(shí)增強(qiáng)民眾的國家自豪感以及民族自豪感，提升他們的愛國熱情，使他們能夠更加深刻地認(rèn)識(shí)到一個(gè)國家國富民強(qiáng)的作用與意義，進(jìn)而積極投入到社會(huì)建設(shè)之中，以飽滿的熱情為社會(huì)發(fā)展做出自身的貢獻(xiàn)，將新聞的社會(huì)價(jià)值完全體現(xiàn)出來。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體要對(duì)網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)行足夠重視，要將其中思維新穎、見解獨(dú)到的評(píng)論有效利用起來，合理對(duì)后續(xù)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整與補(bǔ)充，保證新聞質(zhì)量的不斷提升。

(五)合理對(duì)微博優(yōu)勢(shì)進(jìn)行運(yùn)用

傳統(tǒng)新聞人應(yīng)認(rèn)識(shí)到微博的出現(xiàn)并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展產(chǎn)生遏制作用，反之，其能夠幫助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，時(shí)期能夠與市場(chǎng)以及時(shí)代保持一致，擁有著不可替代的作用。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體應(yīng)借助微博對(duì)新聞線索進(jìn)行收集，使社會(huì)民眾都能成為新聞線索的提供者，為傳統(tǒng)媒體的新聞來源提供保證;一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體應(yīng)運(yùn)用微博平臺(tái)作為新聞傳播途徑，應(yīng)建立媒體自身微博傳播平臺(tái)，定期對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行更新，并構(gòu)建受眾互動(dòng)平臺(tái)，積極歡迎廣大民眾參與到互動(dòng)之中，并應(yīng)不定期舉辦互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以增加民眾參與熱情;另一方面要運(yùn)用移動(dòng)設(shè)備的便利性，對(duì)傳統(tǒng)采編模式進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)，減去不必要的采編環(huán)節(jié)，保證該項(xiàng)工作效率。

結(jié)束語

微博是時(shí)代新興產(chǎn)物，其成為新聞傳播重要途徑已成為必然趨勢(shì)，因此傳統(tǒng)新聞傳播模式不應(yīng)一味對(duì)微博等新型媒介進(jìn)行排斥，而是應(yīng)對(duì)微博這一概念進(jìn)行全面性分析，并要對(duì)該模式對(duì)于傳統(tǒng)新聞傳播模式產(chǎn)生的積極以及消極影響進(jìn)行深度研究，按照優(yōu)劣互補(bǔ)原則，不斷對(duì)新聞傳播模式進(jìn)行調(diào)整與完善，保證新聞能夠在新時(shí)代中得到高效傳播，成功將新聞具有的價(jià)值與功能有效發(fā)揮出來，正確對(duì)民眾的思想進(jìn)行引領(lǐng)，為社會(huì)和諧、穩(wěn)定發(fā)展提供可靠保障。

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篇8

但國內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評(píng)估卻遠(yuǎn)沒有被重視和完善起來。

國際網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

一般來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果可以從廣告計(jì)費(fèi)形式上窺見一斑，目前國際上采用比較多的是以下兩種形式：種是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每干人成本)，是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類推的計(jì)費(fèi)方式。

另一種是CPA(Cost Per Action每行動(dòng)成本／廣告效果計(jì)費(fèi))，是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單等等定義效果來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。

這兩種形式使用份額最大，比例也較接近，是目前使用最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)形式，同時(shí)也是可以用以衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要指標(biāo)。PM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評(píng)價(jià)體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性特征的廣告計(jì)費(fèi)形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實(shí)現(xiàn)來衡量廣告價(jià)值。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估現(xiàn)狀

現(xiàn)今，在國內(nèi)除了CPM和CPA外，還有兩個(gè)指標(biāo)是國內(nèi)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要參考――CPC(點(diǎn)擊成本)子BCPT(每廣告位時(shí)間成本，譬如包天、包時(shí)等)。

通過CPC的廣告點(diǎn)擊數(shù)及點(diǎn)擊率，廣告主可以很清楚的了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對(duì)廣告效果評(píng)估的需求。

而CPT(每廣告位時(shí)間成本，譬如包天、包時(shí)等)則是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)形式的主導(dǎo)，CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購買模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購買模式一致。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時(shí)間段選取特定廣告位進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。換言之，CPT在技術(shù)上可以看作是CPM的變形，以適應(yīng)國內(nèi)廣告主在廣告購買上的方便，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)便于衡量廣告效果的優(yōu)勢(shì)。

由于各大媒體尚未能實(shí)時(shí)地公布其每天的不同頁面的日訪問量 (DailyPageview)和日不重復(fù)訪客數(shù)(Daily UniqueUser)，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時(shí)只能根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，這種評(píng)估方法難以體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告所應(yīng)有的精確性和實(shí)時(shí)性，而只是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估算出廣告所能傳達(dá)到的用戶數(shù)量及相應(yīng)所需付出的費(fèi)用。同時(shí)，一個(gè)越來越明顯的趨勢(shì)是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數(shù)據(jù)向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準(zhǔn)確可靠性，只能被動(dòng)地每半年或每一年調(diào)整一次價(jià)格，以提高自己的收入。

CPT沿用幾年，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計(jì)費(fèi)形式缺乏說服力，或者說，廣告主們?cè)絹碓叫枰到y(tǒng)的分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果，對(duì)這一變化體會(huì)最深刻的是網(wǎng)絡(luò)廣告公司的客戶服務(wù)人員。在提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和報(bào)告中，以往客戶服務(wù)人員只是提供CPC(廣告點(diǎn)擊成本)。但很顯然，廣告點(diǎn)擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標(biāo)。對(duì)于將樹立品牌為廣告目的的企業(yè)，廣告位置和廣告語言的優(yōu)劣所導(dǎo)致的廣告支出和用戶對(duì)廣告的印象數(shù)才是他們的最終需求，而這等同于傳統(tǒng)媒體告知效果的需求。在過去的2004年，不少網(wǎng)絡(luò)廣告公司為了滿足這些客戶的需求，也已經(jīng)將CPM(千人印象成本)作為一種廣告效果來進(jìn)行評(píng)估。事實(shí)上，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不夠成熟的環(huán)境下，CPM作為一種計(jì)費(fèi)形式未被國內(nèi)廣告主接受和理解，一方面是由于CPM的計(jì)費(fèi)方式與傳統(tǒng)的包版位的購買方式之間存在較大的差異，另一方面，也由于權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)并未能廣泛地應(yīng)用，CPM尚未能獲得足夠的公信力。目前，這種情況仍然存在，卻期待改變。隨著權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)介入，CPM至少可以作為一種廣告效果監(jiān)測(cè)的指標(biāo)提供給廣告主。

廣告主的實(shí)際需求與點(diǎn)擊后行為分析的意義

廣告主在擁有CPM和CPC后并不滿足，他們?cè)诓粩嗟臓I銷推廣中積累了更多與互動(dòng)有關(guān)的需求。他們想知道誰關(guān)心他們的產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者在哪里、消費(fèi)者的習(xí)慣是什么、消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的哪些部分、消費(fèi)者為什么沒有購買、消費(fèi)者參與品牌活動(dòng)的目的是什么等等，廣告主們希望了解消費(fèi)者在從認(rèn)知到購買的整個(gè)思維和行為特征，希望了解在整個(gè)營銷過程中消費(fèi)者反映特征，更希望通過這些分析可以指導(dǎo)營銷體系的完善。遺憾的是，過去沒有一個(gè)媒體可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，但廣告主們知道互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該可以幫助他們實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)互動(dòng)的媒體，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳的實(shí)現(xiàn)，這種傳播特征使互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象(用戶被動(dòng)看到廣告)或者廣告點(diǎn)擊(用戶主動(dòng)點(diǎn)擊廣告)上，而且可以滲透到企業(yè)的營銷全過程，這可以通過了解用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后行為的分析得以實(shí)現(xiàn)。目前，針對(duì)廣告主的這些需求，一些公司已開發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品。

簡單的說，用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后行為分析的指標(biāo)是CPA(效果成本)，其中的“行動(dòng)”(ACTION)可以由廣告主進(jìn)行自定義，譬如化妝品公司可以定義為試用裝申請(qǐng)、銀行廣告主可以定義為信用卡申領(lǐng)、銷售公司可以定義為購買、網(wǎng)絡(luò)媒體公司可以定義為注冊(cè)、電子商務(wù)公司可以定義為頁面瀏覽數(shù)等等。并且當(dāng)評(píng)估廣告效果時(shí)，“行動(dòng)”的定義可以是多方面的，譬如可以定義頁面到達(dá)、注冊(cè)、瀏覽頁面數(shù)。購買四種行為，分別根據(jù)轉(zhuǎn)化成顧客的機(jī)率來綜合分析廣告效果，以了解廣告對(duì)哪些人產(chǎn)生了影響，這些人是不是真的對(duì)產(chǎn)品感興趣、他們對(duì)什么產(chǎn)品感興趣、他們一般購買什么產(chǎn)品，一系列的指標(biāo)加以分析，便可以優(yōu)化廣告主的廣告計(jì)劃，實(shí)施方向。

篇9

【關(guān)鍵詞】微時(shí)代 信息碎片化 社會(huì)主義核心價(jià)值觀

【中圖分類號(hào)】D641 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

微時(shí)代下的信息碎片化

信息碎片化的界定?！八槠币辉~是描述現(xiàn)代社會(huì)里常見的傳播語境的一個(gè)非常生動(dòng)而形象的說法，它的本意指把整體的東西粉碎成各個(gè)零塊兒，常出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末期以來關(guān)于后現(xiàn)代主義的研究文獻(xiàn)之中。而作為一個(gè)理論，有關(guān)信息“碎片化”的研究發(fā)展至今，已經(jīng)從社會(huì)學(xué)領(lǐng)域逐漸過渡到了傳播學(xué)領(lǐng)域，并且被廣泛應(yīng)用于有關(guān)新興媒體的諸多研究中。從內(nèi)涵上看，其主要反映了在中國當(dāng)前的傳播環(huán)境中，大眾傳播語境就如同隨著媒體的數(shù)量和種類的增加，而被打破形成為諸多分眾化的受眾市場(chǎng)，甚至是非常小眾化的受眾市場(chǎng)的“碎片化”現(xiàn)象。

從最初的用來體現(xiàn)隨著經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，社會(huì)轉(zhuǎn)型中人的階級(jí)分層、社會(huì)關(guān)系與觀念以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，到用來代指“計(jì)算機(jī)磁盤管理中的文件細(xì)碎化”，再到用來反映當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)受眾市場(chǎng)的“分眾化”和“小眾化”，微時(shí)代的信息碎片化，其實(shí)是針對(duì)傳統(tǒng)媒介的“主導(dǎo)化”而言的。傳統(tǒng)媒介如電視、廣播和紙媒都采用的是“布告式”的傳播模式，主導(dǎo)權(quán)僅掌握在權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)手中，廣大受眾僅僅是以非常單一的方式來接受信息，而且是被動(dòng)選擇符合自己需求的信息。而如今的碎片化，本質(zhì)上就是社會(huì)個(gè)性化、多樣化的集中表現(xiàn)。當(dāng)受眾不僅僅按照統(tǒng)一的模式去思考和生活，就會(huì)帶來價(jià)值理念、消費(fèi)理念和閱讀理念等的多樣化，讓曾經(jīng)較為簡單而統(tǒng)一的社會(huì)群體分化成了眾多非完整的“碎片”。

信息碎片化的特征。信息碎片化，不僅是現(xiàn)代社會(huì)迅猛發(fā)展所帶來的結(jié)果，也是數(shù)字媒介進(jìn)入微時(shí)代后的必然產(chǎn)物。若將以往傳統(tǒng)媒介時(shí)代的整塊信息傳播算作社會(huì)和媒介形式存在的必然選擇，那么信息碎片化的傳播方式，就是人類對(duì)資訊與信息的需求發(fā)生轉(zhuǎn)變的一大體現(xiàn)，是人類自身為了適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和變遷所形成的新的現(xiàn)實(shí)需求，同時(shí)也是將自身融入到社會(huì)變遷過程的一種表征。

但是，現(xiàn)代社會(huì)的資訊與信息從完整向碎片的轉(zhuǎn)變，并非單純地體現(xiàn)為單一的內(nèi)容零碎，而是多層面多角度的零碎化展示，突出表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先是信息內(nèi)容碎片化。微時(shí)代，信息的呈現(xiàn)同樣由社會(huì)生活面貌所決定，本質(zhì)上就是由社會(huì)生活碎片化而導(dǎo)致的。且當(dāng)前信息內(nèi)容碎片化，不僅表現(xiàn)為內(nèi)容的簡短而分散，而且還體現(xiàn)在涉獵范圍十分全面上。其次是信息傳遞碎片化。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于信息的需求也在不斷更新、不斷變化，應(yīng)運(yùn)而生的自然是更為新潮的信息傳播模式，人們由過去單一的信息接受者過渡轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的信息傳播者，這雖然是人們?cè)讷@取信息上開始向主動(dòng)化、個(gè)性化的方向發(fā)展，但也使得信息傳播更為零碎，造成了信息傳遞方式和途徑等的碎片化。最后是受眾閱讀碎片化?！艾F(xiàn)代生活的快節(jié)奏，加上手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、平板電腦等新媒體的普及，讓人們隨時(shí)隨地可以利用一切零碎時(shí)間閱讀，即‘閱讀時(shí)間碎片化’”。①在新媒介盛行的時(shí)代，閱讀碎片化似乎已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)基本標(biāo)志。廣大受眾尤其是當(dāng)前的大學(xué)生群體，十分熱衷于在不同網(wǎng)頁間進(jìn)行跳轉(zhuǎn)與速讀。

信息碎片化對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀形成的挑戰(zhàn)

消解了主流思想觀念。社會(huì)主義核心價(jià)值觀所提倡的理念和思想，根本上來源于中國特色社會(huì)主義的本質(zhì)和要求，故而應(yīng)成為所有民眾的共同追求與基本遵循。而互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得大眾所接觸傳播媒介從傳統(tǒng)媒體變成了新興媒體。在這種新的媒介形式下，人人都可以成為信息的“制造者”和者。在人們的媒介素養(yǎng)良莠不齊、網(wǎng)絡(luò)輿論缺乏有效的引導(dǎo)和監(jiān)管的情況下，導(dǎo)致主流價(jià)值觀被海量的各種各樣的信息所淹沒，其直接的表現(xiàn)就是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上諸多熱門的話題，實(shí)際上是與主流思想觀念背道而馳，在一定程度上消解了主流思想觀念在大學(xué)生群體中應(yīng)有的傳播力。

擠壓了傳統(tǒng)文化的傳承空間。社會(huì)主義核心價(jià)值觀，是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的濃縮和精華。對(duì)其培育和宣傳，除了需要有效的傳播手段以外，還需要能夠承載厚重文化的優(yōu)良土壤。然而在信息碎片化盛行的當(dāng)下，在大學(xué)生生活和學(xué)習(xí)的場(chǎng)域內(nèi)，多元社會(huì)思潮和文化模式在不斷地?cái)D壓與侵占著能夠滋養(yǎng)傳統(tǒng)文化的空間。這不僅大大限制了社會(huì)主義核心價(jià)值觀所倡導(dǎo)的主流文化的滋養(yǎng)空間，而且使我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在大學(xué)生群體中的傳承面臨到了一定的挑戰(zhàn)與威脅。

沖擊了核心價(jià)值理念。由于微時(shí)代下的信息傳播具有異質(zhì)性、隱匿性、突發(fā)性、無序性等特點(diǎn)，加上我國正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)轉(zhuǎn)型期和結(jié)構(gòu)調(diào)整期，局部性、短期性的各種矛盾較為突出。在這種情況下，社會(huì)上的一部分受眾群體，就將局部地區(qū)和領(lǐng)域的負(fù)面情緒加諸在了信息的傳播之上。這也使碎片化的信息空間成為了負(fù)面現(xiàn)象的聚集地。這些負(fù)面現(xiàn)象，如謠言、鼓動(dòng)類話語等，嚴(yán)重污染了整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀在大學(xué)生群體身上所發(fā)揮的正面示范效果形成了較大沖擊。

如何培育大學(xué)生的核心價(jià)值觀

對(duì)于大學(xué)生，要不斷提高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)。所謂網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，通常是指用戶能夠正確有效地利用網(wǎng)絡(luò)，批判性地去解讀網(wǎng)絡(luò)信息，使個(gè)人得以持續(xù)向上的發(fā)展。信息化時(shí)代背景下，人們逐漸淡忘了對(duì)傳統(tǒng)書籍、紙媒等的系統(tǒng)化閱讀，取而代之的是方便速食的超鏈接式的瀏覽，逐漸習(xí)慣了通過簡單地搜索、評(píng)論、轉(zhuǎn)載等方式來獲取碎片化的信息。久而久之，人們的惰性化依賴的思維模式越來越固化，變得不愿、也不想去自我思考以及分辨信息的內(nèi)容。比如現(xiàn)如今經(jīng)常出現(xiàn)的熱門話題―網(wǎng)絡(luò)霸凌、網(wǎng)絡(luò)暴力以及網(wǎng)絡(luò)謠言事件，其之所以頻頻出現(xiàn)在我們身邊并且影響了很多人的思維和判斷，其中很重要的一個(gè)原因就在于這些人的網(wǎng)絡(luò)媒介素質(zhì)較低。這種情況下，除了人們難以正確地利用和解讀網(wǎng)絡(luò)信息外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播、制造與轉(zhuǎn)載的成本，往往也非常低，幾乎沒有任何的難度，所以此類信息往往在很短的時(shí)間內(nèi)被大范圍擴(kuò)散。對(duì)于大學(xué)生群體，需要在這種環(huán)境中保持自身的獨(dú)立性，不斷提高自身的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)。

首先，提高自身的理性判斷能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子信息技術(shù)的日新月異，通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠郑鳛榇髮W(xué)生群體，更是擁有較其他年齡段群體更為健全而廣泛的媒介環(huán)境、更為豐富的媒介工具和更為多元的傳播信息的技術(shù)。這既使得大學(xué)生的注意力出現(xiàn)了碎化，也造成了他們?cè)谛畔㈤喿x上逐漸由深入淺，面對(duì)每天獲取的巨大信息量，不僅無法留下深刻的印象，而且很多時(shí)候難以形成準(zhǔn)確的的理解。面對(duì)這種不利的情況，對(duì)于大學(xué)生而言，應(yīng)逐步減輕對(duì)電子科技設(shè)備的過度依賴，與此同時(shí)，在海量的信息面前，要學(xué)會(huì)理性地判斷和清醒地選擇，保證準(zhǔn)確而有效地獲取自己所真正需要的各類信息。

其次，提高自身的信息甄別能力。網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)快、數(shù)量多，真假、優(yōu)劣并存，且這種情況很難在短期內(nèi)得到有效改變。因此，對(duì)于大學(xué)生而言，在選擇和閱讀信息時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)對(duì)信息進(jìn)行深入的分析，對(duì)信息的背景及內(nèi)涵有客觀的解讀，逐漸積累對(duì)有誤有害信息的認(rèn)知辨別能力，增強(qiáng)對(duì)無意義信息及不健康信息的防御免疫力。

再次，提高自身的自律意識(shí)。新媒體中的信息傳播具有成本低、速度快、方便快捷等特點(diǎn)，這使得相關(guān)部門對(duì)于信息內(nèi)容的把關(guān)和管制成為一大難題。而由于大學(xué)生的自制能力仍普遍較為有限，所以與某些社會(huì)群體一樣，也容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)失范行為。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況，提高大學(xué)生的自我網(wǎng)絡(luò)規(guī)范意識(shí)和樹立正確的價(jià)值觀念就十分重要。一方面，大學(xué)生要增強(qiáng)自我修養(yǎng)，不斷提升抵御負(fù)面誘惑的能力，提高自我防范意識(shí)，學(xué)會(huì)辨明是非真假，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。另一方面，對(duì)于大學(xué)生群體，也需要規(guī)范自己獲取和傳播信息的行為，雖然媒介信息傳播的公共便捷性賦予了社會(huì)大眾可以隨時(shí)隨地所獲取的信息的能力，但是信息的頻繁和傳播勢(shì)必相應(yīng)造成一些人責(zé)任意識(shí)的減弱，從而造成不良的社會(huì)影響。這就要求大學(xué)生在獲取和信息時(shí)，要嚴(yán)格遵守相關(guān)法規(guī)，嚴(yán)格約束自己在網(wǎng)絡(luò)公共空間中的言行。

對(duì)于學(xué)校和教師，要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的科學(xué)和二次引導(dǎo)。首先是加強(qiáng)學(xué)校的科學(xué)引導(dǎo)。在信息碎片化時(shí)代，媒介素養(yǎng)教育已然成為了一項(xiàng)綜合性的教育。除了學(xué)生自主提高媒介素養(yǎng)外，學(xué)校的科學(xué)引導(dǎo)也是至關(guān)重要的。雖然信息碎片化時(shí)代下大學(xué)生獲取信息的方式與渠道十分多元，但作為大學(xué)生獲取專業(yè)知識(shí)、成長歷練自我的主要場(chǎng)所―大學(xué)校園，仍舊發(fā)揮著提高大學(xué)生媒介素養(yǎng)的主陣地的作用。在一些歐美國家，媒介教育已經(jīng)被列入到教學(xué)系統(tǒng)大綱。雖然我國與歐美國家在國情、文化、體制等方面存在著差異，但在網(wǎng)絡(luò)媒介飛速發(fā)展的當(dāng)下，關(guān)注學(xué)生媒介素養(yǎng)已成為非常實(shí)際的教育問題。對(duì)于學(xué)校，應(yīng)該建立起完整、科學(xué)、實(shí)用性強(qiáng)的媒介素養(yǎng)教育工作體制。比如建立科學(xué)完善的媒介素養(yǎng)教育督導(dǎo)與管理體制，起草和制定一些可供實(shí)施的方案，將媒介素養(yǎng)教育編入教材等。此外，各高校應(yīng)該全面加強(qiáng)針對(duì)大學(xué)生媒介素養(yǎng)的宣傳，積極營造良好的媒介素養(yǎng)教育環(huán)境。

其次是強(qiáng)化教師的二次引導(dǎo)。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒介教育，教師的二次引導(dǎo)也是十分關(guān)鍵的。新興媒介對(duì)人們傳統(tǒng)生活方式的沖擊和改變無孔不入，對(duì)學(xué)生的媒介素養(yǎng)水平的影響也日益明顯。教師是網(wǎng)絡(luò)媒介教育的主力軍，在大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的整個(gè)環(huán)節(jié)中處于重要地位。為此對(duì)于廣大教師群體，應(yīng)該首先提升自身的媒介素養(yǎng)，結(jié)合社交媒體，比較出與傳統(tǒng)媒介的不同，并以此抓住特性來引導(dǎo)學(xué)生。同時(shí)，要結(jié)合親身經(jīng)歷與實(shí)踐積累，引導(dǎo)學(xué)生掌握傳統(tǒng)的媒介如對(duì)電視、紙媒內(nèi)容的評(píng)論等方面的能力。

對(duì)于社會(huì)，要深化媒體機(jī)制改革。首先，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的深入改革。微時(shí)代下，傳統(tǒng)媒介如電視廣播、紙媒等的競爭優(yōu)勢(shì)逐漸不再占上風(fēng)。它既沒有互聯(lián)網(wǎng)所呈現(xiàn)的巨大信息量，也沒有電子設(shè)備上信息更新的速度。而正如很多專家和學(xué)者所指出的，傳統(tǒng)媒體在系統(tǒng)化傳播、深入解讀等方面仍具有很多的優(yōu)勢(shì)，通過激發(fā)和擴(kuò)大這些優(yōu)勢(shì)，使傳統(tǒng)媒體繼續(xù)發(fā)揮自身應(yīng)有的積極作用，是必須加以思考的。在筆者看來，這主要可從三個(gè)具體的方面著手。

一是要保持良好公信力。雖然傳統(tǒng)媒體在信息量及更新速度上遜色于新興媒體，但就真實(shí)性而言，傳統(tǒng)媒體一直在受眾心里有著較高的公信力。這一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的采編、剪輯、等需要較長時(shí)間，使得播報(bào)出來的信息更加具有考據(jù)，同時(shí)傳統(tǒng)媒體很多有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的信息采集人員也有著較高的專業(yè)素質(zhì)，這些都讓傳統(tǒng)媒體的公信力及信息質(zhì)量得到了根本性的保障。面對(duì)新興媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體只有繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)信息的認(rèn)真篩選和嚴(yán)格把關(guān)，繼續(xù)保持和規(guī)范相關(guān)選題的策劃、等機(jī)制，以維持甚至提升自身的公信力，才能實(shí)現(xiàn)自身的保值增值。在此基礎(chǔ)上，我們就可利用傳統(tǒng)媒體的信息資源權(quán)威性，來保證社會(huì)主義核心價(jià)值觀的正確傳播，進(jìn)而與新興媒體一起，形成對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的全方位、多角度、不間斷的社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)。不僅如此，通過全面整合傳統(tǒng)媒體資源，既有利于保證社會(huì)主義核心價(jià)值觀成為上游權(quán)威性的傳播內(nèi)容，也有利于保證其占據(jù)中間高效、多樣的傳播平臺(tái)，以及最后通過終端順利傳遞到分眾化的受眾群體。這樣一來，社會(huì)主義核心價(jià)值觀就處在強(qiáng)勢(shì)傳播的位置，也容易保持傳播活力。②

二是繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)信息的深入解讀。新媒介掌握了信息的最佳時(shí)效性，即往往能夠在信息出現(xiàn)的第一時(shí)間即傳播，但這同時(shí)也導(dǎo)致新興媒體大都失去了對(duì)信息深入剖析和解讀的時(shí)間與機(jī)會(huì)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體，應(yīng)緊緊抓住這一機(jī)會(huì)，加強(qiáng)對(duì)信息的深入、系統(tǒng)解讀，讓受眾在接受到了信息之后，不僅僅只是感覺自己“看到了”，而且還全面“理解了”，以此促進(jìn)自身社會(huì)影響力的進(jìn)一步提升。

三是提高信息之間的關(guān)聯(lián)性。新興媒體具有信息容量無限性的特點(diǎn)，即只要某一條重要或熱點(diǎn)信息被，互聯(lián)網(wǎng)上立刻會(huì)出現(xiàn)與此信息類別相似的各式各樣的新聞和詞條，雖然這其中也有分類編輯，但對(duì)受眾來說，仍舊會(huì)有紛繁復(fù)雜的無序感。同時(shí)，這種無序感，會(huì)使得受眾進(jìn)一步感覺到新興媒體對(duì)于信息關(guān)聯(lián)性的傳播和解讀不夠。所以對(duì)于傳統(tǒng)媒體，在加強(qiáng)深入和系統(tǒng)解讀的同時(shí)，依托自身的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)開展具有關(guān)聯(lián)性的策劃和報(bào)道，也是進(jìn)一步擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)的有效途徑，須在今后繼續(xù)堅(jiān)持并加以鞏固。

其次，要促進(jìn)新媒介的立體化傳播。新媒介作為微時(shí)代下新興的信息傳播方式，正在改變著我們的生活生產(chǎn)方式，在信息碎片化的趨勢(shì)下具有集成性、實(shí)時(shí)性、便捷性的優(yōu)勢(shì)。它也是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新載體。作為黨和政府與人民群眾溝通交流的新橋梁，新媒介應(yīng)該善于整合與運(yùn)用自身的優(yōu)勢(shì)力量，從群眾的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)著手，把握輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)去傳播積極向上的信息，并最大限度地減少自身所可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。要充分利用各種新興媒體，通過建立完善的網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)管理方法，使各種新興媒體彼此之間實(shí)現(xiàn)融合與配合，以此從源頭解決新興媒體信息碎片化所帶來的種種弊端，發(fā)揮新興媒體傳播、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的最大效應(yīng)。

（本文作者分別為南華工商學(xué)院講師，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)訪問學(xué)者、副教授；本文系廣東省高等學(xué)校思政教育課題“堅(jiān)持依法治國背景下的大學(xué)生憲法認(rèn)同與公民意識(shí)教育實(shí)踐模式研究”和廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“社會(huì)主義核心價(jià)值體系與實(shí)踐路徑研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2014YK005、15Y46）

【注釋】

①張芳圓：“媒介環(huán)境學(xué)視野下的微博碎片化現(xiàn)象”，《北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2011年第2期。

篇10

關(guān)鍵詞：融媒體；電視新聞；編排受眾

1融媒體時(shí)代電視新聞的優(yōu)劣勢(shì)

1.1電視新聞的優(yōu)勢(shì)

電視傳媒，作為傳統(tǒng)媒體，一直都有著旺盛的生命力，也有一大批忠實(shí)的受眾。一般來說，電影、電視劇及綜藝節(jié)目等，通過審核后都是先在各個(gè)電視頻道或電影院播出，比網(wǎng)絡(luò)上更新得更早，這也就體現(xiàn)了電視傳媒本身所具有的優(yōu)勢(shì)。而且，既然是傳統(tǒng)媒體，在我國擁有數(shù)十年的歷史，也是每戶人家最早開始使用的媒體?，F(xiàn)代社會(huì)的中老年群體中幾乎都習(xí)慣于使用電視收看新聞欄目和其他節(jié)目，在年長人群的影響下，家里的年輕一輩最早接觸的也是電視，每家每戶的電視機(jī)都是不可或缺的家電之一。可以說，電視媒體是每一代人抹不去的記憶。再加上相對(duì)于手機(jī)、平板、電腦屏幕來說，電視的屏幕更大，視覺、聽覺上的效果更好，特別是對(duì)近視眼、老花眼的受眾群體尤為適用。同時(shí)，使用手機(jī)看新聞需要消耗流量，需要用無線網(wǎng)絡(luò)或自己的移動(dòng)流量，會(huì)涉及因網(wǎng)速慢而導(dǎo)致視頻變卡的情況，電視播放則基本不存在這種情況。

1.2電視新聞的劣勢(shì)

雖然電視新聞傳播本身有較大的優(yōu)勢(shì)，但更為方便快捷的融媒體仍對(duì)其帶來較大沖擊。融媒體，即是指利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)原先各種不同媒體的融合，如報(bào)紙、廣播電視等所具備的信息傳播途徑融合到同一種媒體中，讓人們獲取信息的方式更為簡單。手機(jī)、平板、電腦等移動(dòng)終端可以利用網(wǎng)絡(luò)更快速地獲取信息，讓現(xiàn)代人們對(duì)這一類電子產(chǎn)品的依賴性越來越大。人們通過下載APP或關(guān)注公眾號(hào)，可以隨時(shí)獲得APP的新聞信息實(shí)時(shí)推送，更快地了解時(shí)事資訊，較每天需要固定時(shí)刻坐在電視機(jī)前看新聞更方便。而且，不同于電視節(jié)目中途往往被廣告打斷，通過融媒體獲得的新聞視頻或電視節(jié)目中間基本無廣告打斷，也就讓人們更喜歡用融媒體的方式接受新聞信息。傳統(tǒng)的電視新聞播出時(shí)，人們只能觀看，被動(dòng)地接受其中的各種新聞內(nèi)容，卻不能與之互動(dòng)，發(fā)表個(gè)人見解。而新媒體在播放新聞時(shí)，受眾可以通過彈幕實(shí)時(shí)表達(dá)觀點(diǎn)，也可以通過微信、APP等，與節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)主持人進(jìn)行互動(dòng)，滿足受眾的交流需求。所以，人們對(duì)融媒體的依賴日益增強(qiáng)，融媒體的市場(chǎng)占有份額也不斷升高。相對(duì)地，電視媒介的市場(chǎng)占有份額會(huì)隨之下降。

2融媒體時(shí)代電視新聞中的問題

2.1新聞時(shí)效性有所欠缺

隨著融媒體的出現(xiàn)，各類自媒體可隨時(shí)隨地新鮮資訊，并不受時(shí)間和空間的限制。相比較而言，電視新聞的時(shí)效性就要低得多。比如說，同是早8點(diǎn)發(fā)生的新聞，可能時(shí)隔不久就可以被自媒體所推送，而電視新聞需要將這些當(dāng)天發(fā)生的消息整合到一起，經(jīng)過一定的編排、潤色后，在一個(gè)固定的時(shí)間統(tǒng)一播放，自然會(huì)比自媒體晚得多。

2.2新聞的內(nèi)容表現(xiàn)較為單一

融媒體的新聞傳播方式更為多樣，形式活潑，個(gè)性鮮明，內(nèi)容也更為豐富，更容易吸引受眾的眼球。在新聞內(nèi)容中可能會(huì)更關(guān)注一些熱點(diǎn)問題，關(guān)系人們生活的問題，以及可能會(huì)讓受眾更感興趣的問題，在表現(xiàn)形式上，除了主持人的內(nèi)容講述、觀點(diǎn)闡明、對(duì)當(dāng)事人的訪談視頻等，還會(huì)有與受眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)；并且，不少觀點(diǎn)切入也較為新穎，能快速引起受眾的注意和思考。而電視新聞，主持風(fēng)格較為嚴(yán)肅，缺乏活力，在內(nèi)容表現(xiàn)形式上多為聲、像、文字相結(jié)合，缺乏足夠的新意，當(dāng)受眾習(xí)慣了這些內(nèi)容表達(dá)方式后，可能會(huì)逐漸失去新鮮感。

2.3編排的合理性欠佳

電視新聞的播送內(nèi)容，大多是以時(shí)政為主，雖然關(guān)系到國家大局、國計(jì)民生，但對(duì)于大多數(shù)受眾來說，似乎離他們的實(shí)際生活距離較遠(yuǎn)，是“國家大事”，而非“生活小事”。所以在很多時(shí)候，電視新聞?shì)^難滿足他們的實(shí)際需求。

3融媒體環(huán)境下電視新聞的編排策略

3.1對(duì)新聞進(jìn)行深度挖掘

既然電視新聞受限于時(shí)間、空間，很難做到像自媒體一樣實(shí)時(shí)；但是，相對(duì)于實(shí)時(shí)，電視新聞卻擁有了更多的去了解新聞事實(shí)、深挖背后內(nèi)容的時(shí)間。因此，新聞編輯人員需對(duì)當(dāng)天要的新聞，特別是可能會(huì)引起受眾興趣的熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行全面而深入的挖掘，充分提高其真實(shí)性，讓受眾能從中得到更多可供探討的信息。

3.2打造全媒體平臺(tái)

融媒體時(shí)代的到來，意味著電視這一媒介必須作出相應(yīng)的改變，電視新聞也需要像新媒體延伸，結(jié)合自身節(jié)目的內(nèi)容和傳播特色，打造全媒體平臺(tái)，提高受眾的關(guān)注度。比如，選擇現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中受眾面較高的微信或微博，聯(lián)合推出電視新聞的官方微信或微博平臺(tái)，在一些熱點(diǎn)事件發(fā)生后，可以先及時(shí)在官方平臺(tái)中推出相關(guān)文字信息，之后對(duì)事件進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤、連續(xù)報(bào)道，讓受眾如同“追劇”一般追蹤事件的發(fā)展。最后在當(dāng)天固定的電視新聞播出時(shí)，即可對(duì)該事件作一較為全面而深入的闡述，配以視頻、采訪等元素，同時(shí)可開通直播，讓受眾參與其中，展開在線交流。

3.3創(chuàng)新策劃理念

電視新聞要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，除了傳播形式的創(chuàng)新外，更需要在內(nèi)容形式、切入觀點(diǎn)方面進(jìn)行創(chuàng)新，這就需要?jiǎng)?chuàng)新編排工作人員的策劃理念。在保證新聞?wù)鎸?shí)可靠的基礎(chǔ)上，編排人員需要認(rèn)真研究新聞內(nèi)容，把握細(xì)節(jié)，結(jié)合當(dāng)下一些較為熱門、新穎的觀點(diǎn)來對(duì)新聞進(jìn)行解讀，贏得受眾的認(rèn)同。選擇播報(bào)新聞內(nèi)容時(shí)，也需要合理安排“國家大事”和“生活小事”的比例，讓每期新聞節(jié)目中基本都含有能引起受眾關(guān)注的、與受眾生活息息相關(guān)的“小事”，提高受眾關(guān)注度。