導(dǎo)語：如何才能寫好一篇關(guān)系營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷;客戶

中圖分類號(hào)：F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）08-0141-02

1 關(guān)系營銷的背景

進(jìn)入21世紀(jì)，生活物質(zhì)極度的豐富化，市場(chǎng)顯示出供過于求的情況，傳統(tǒng)營銷方式的效力下降了許多。消費(fèi)者變得越來越挑剔，他們開始意識(shí)到自己在買方市場(chǎng)中的作用，變得更老練而且不易被營銷信息所說服。另一方面，企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額展開了惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而這樣做導(dǎo)致了最終利益的下降。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“以客戶為中心”的關(guān)系營銷得到了廣泛的關(guān)注和迅速的發(fā)展。

2 關(guān)系營銷的定義

格魯羅斯將關(guān)系營銷目標(biāo)描述為：

在適當(dāng)?shù)那闆r下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這種關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)，這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施。

這個(gè)定義隱含6個(gè)方面的要求：

（1）關(guān)系營銷是尋求為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值并與消費(fèi)者一起分享新價(jià)值。

（2）關(guān)系營銷認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的關(guān)鍵角色是既作為購買者又作為對(duì)其想獲得的價(jià)值的決定者。

（3）關(guān)系營銷事務(wù)被認(rèn)為是設(shè)計(jì)和處理過程、溝通、技術(shù)和支持消費(fèi)者價(jià)值的人。

（4）關(guān)系營銷要求買賣雙方的不斷合作。

（5）關(guān)系營銷認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購買周期的價(jià)值。

（6）為了創(chuàng)造消費(fèi)者想要的價(jià)值，關(guān)系營銷尋求在組織內(nèi)部既組織和它的主要利益相關(guān)者之間建立起一種關(guān)系鏈。

3 關(guān)系營銷與服務(wù)市場(chǎng)營銷的區(qū)別

服務(wù)市場(chǎng)營銷是20世紀(jì)80年代市場(chǎng)營銷思想發(fā)展的主流之一，它與關(guān)系營銷的共同之處是：都強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營銷的重要性，但兩者對(duì)于關(guān)系在營銷活動(dòng)中的地位及其范疇的理解卻有質(zhì)的區(qū)別，表現(xiàn)在:服務(wù)市場(chǎng)營銷把關(guān)系看成是與其他因素并列的一個(gè)營銷變量;關(guān)系市場(chǎng)營銷則把關(guān)系視為營銷活動(dòng)的核心。服務(wù)市場(chǎng)營銷主要強(qiáng)調(diào)建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系;關(guān)系市場(chǎng)營銷則在強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者關(guān)系的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)與其他社會(huì)公眾建立良好的關(guān)系。服務(wù)市場(chǎng)營銷主要是通過銷售向顧客提供服務(wù)來建立良好關(guān)系;關(guān)系市場(chǎng)營銷同樣也強(qiáng)調(diào)向顧客提供各種優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)的重要性，同時(shí)還注重運(yùn)用其他手段向顧客以及其他公眾展開多種形式的服務(wù)。服務(wù)市場(chǎng)營銷并未突破4PS模式，只是把屬于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)第三層次的服務(wù)加以拓展和強(qiáng)調(diào)而已;關(guān)系市場(chǎng)營銷已進(jìn)入6PS范疇，把服務(wù)的意義、手段、目的熔為關(guān)系的內(nèi)容。

4 關(guān)系的層次和過程

4.1 關(guān)系的層次

（1）一級(jí)關(guān)系營銷。

一級(jí)關(guān)系營銷在顧客市場(chǎng)中經(jīng)常被稱作頻繁市場(chǎng)營銷或頻率市場(chǎng)營銷。這是最低層次的關(guān)系營銷，它維持顧客關(guān)系的主要手段是：利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)顧客的財(cái)務(wù)利益。

（2）二級(jí)關(guān)系營銷。

二級(jí)關(guān)系營銷是增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加社會(huì)利益。在這種情況下，營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，企業(yè)人員可以通過了解單個(gè)顧客的需要和愿望，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系。

（3）三級(jí)關(guān)系營銷。

三級(jí)關(guān)系營銷是增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性關(guān)系要求提供的服務(wù)對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其他來源得到。這種服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)。

4.2 關(guān)系營銷的過程

關(guān)系營銷的重點(diǎn)在于圍繞客戶建立和發(fā)展并不斷提升企業(yè)與客戶之間的關(guān)系層次。在長(zhǎng)期的關(guān)系保持過程中，獲取價(jià)值的最大化，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。企業(yè)與客戶之間在發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系過程中有幾個(gè)明顯的階段：

普通購買者：所有消費(fèi)者，沒有接觸到企業(yè)的產(chǎn)品也沒有意向；

潛在客戶：有意向但還沒有購買的；

一般客戶：已經(jīng)購買的，包括一次性和重復(fù)購買；

跟隨者：有歸屬感的重復(fù)購買者；

擁護(hù)者：推薦別的客戶來的老客戶；

合伙人：客戶聯(lián)盟，互利而持續(xù)的伙伴關(guān)系。

5 客戶關(guān)系管理的四個(gè)階段

5.1 識(shí)別客戶

營銷學(xué)中有一條“80/20定律”，即企業(yè)80%的業(yè)績(jī)來自20%的顧客，所以找出這20%的客戶對(duì)企業(yè)來說非常重要?？蛻糇R(shí)別需要企業(yè)將各個(gè)部門、各種渠道直接獲得的大量客戶信息記錄，清洗并輸入到客戶檔案中，特別是那些占到企業(yè)主要贏利的“金牌客戶”的信息，為下面的客戶差異性分析打下基礎(chǔ)。這一步可以通過建立客戶檔案的形式實(shí)現(xiàn)，客戶檔案一般應(yīng)包括以下內(nèi)容:

（1）基本資料：了解客戶姓名、住址、性別、出生日期、電話號(hào)碼及家庭成員狀況等，供今后業(yè)務(wù)上的聯(lián)絡(luò)及發(fā)掘新客戶之用。

（2）交易資料：記錄與客戶的交易往來情況，包括：客戶喜歡購買的商品種類 ；商品購買及付款方式；購買頻率及購買數(shù)量；購買金額及金額累計(jì)。 此類交易資料來源有兩種：一種是會(huì)計(jì)賬應(yīng)收賬款中客戶戶別明細(xì)賬的記載；另一種是平日業(yè)務(wù)往來中所制作的送貨通知。

5.2 客戶差異性分析

許多企業(yè)通常對(duì)客戶采取“一視同仁”的無差別服務(wù)，無論是老客戶還是新客戶，大客戶還是小客戶，都一律平等對(duì)待，無法滿足不同客戶對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的不同要求和期望。因此，公司應(yīng)該根據(jù)客戶的需求模式和盈利價(jià)值對(duì)其進(jìn)行分類，找出對(duì)企業(yè)最有價(jià)值和最有盈利潛力的客戶群以及他們最需要的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地配置資源，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶，取得最大的收益。

5.3 定制化服務(wù)

針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)模式，通過提供適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品和超過客戶期望的服務(wù)，將企業(yè)的盈利客戶發(fā)展為忠實(shí)客戶，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)共同發(fā)展。

6 關(guān)系營銷的主要手段

篇2

一． 關(guān)系營銷的三個(gè)層面

關(guān)系營銷建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面上，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，必須處理好與這三者的關(guān)系。

1．建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動(dòng)就成了無源之水，無本之木。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費(fèi)者的購買便利和偏好等。其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時(shí)的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會(huì)減少，但人們卻迫切希望進(jìn)行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。

2．與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，任何一家企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又易使競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時(shí)通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位。當(dāng)今市場(chǎng)，細(xì)分化的趨勢(shì)越來越明顯，諸強(qiáng)各踞一方，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，任何企業(yè)要想長(zhǎng)期保持較大的市場(chǎng)份額，其難度越來越大，通過合作可增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的適應(yīng)能力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市場(chǎng)。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)容量，而企業(yè)要想進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，往往會(huì)受到許多條件的制約。但若在新市場(chǎng)尋找一個(gè)合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營。企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進(jìn)軍，但企業(yè)不可能對(duì)所有的領(lǐng)域里的經(jīng)營活動(dòng)都十分熟悉，如果遇到一個(gè)十分陌生的領(lǐng)域，企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，若企業(yè)通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，這種風(fēng)險(xiǎn)就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無益的競(jìng)爭(zhēng)。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)容易導(dǎo)致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下降，這對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作即可使這種不良競(jìng)爭(zhēng)減少到最低程度。每個(gè)企業(yè)各有所長(zhǎng)，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關(guān)系企業(yè)營銷成敗的重要因素。

3．與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致

企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約，在處理與政府的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家的法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會(huì)制定出對(duì)營銷活動(dòng)調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價(jià)值的政策?，F(xiàn)代營銷的內(nèi)容十分廣泛，相關(guān)團(tuán)體與企業(yè)內(nèi)部員工也是關(guān)系營銷的一個(gè)重要方面。協(xié)調(diào)好與這些組織的關(guān)系，建立與企業(yè)員工的良好關(guān)系，就能為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)提供保證。

關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它有機(jī)的整合了企業(yè)所面對(duì)的眾多因素，通過建立與各方面良好的關(guān)系，為企業(yè)提供了健康穩(wěn)定的長(zhǎng)期發(fā)展環(huán)境?！?二．關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程

1．關(guān)系營銷中的交互過程

成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費(fèi)品交易營銷中，這個(gè)答案是實(shí)體產(chǎn)品。在關(guān)系營銷中，這個(gè)答案包括關(guān)系本身及其運(yùn)作的方式和顧客需求滿足的過程。關(guān)系包括實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時(shí)也包括一系列的服務(wù)要素，沒有這些服務(wù)，實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價(jià)值或?qū)︻櫩透緵]有價(jià)值。關(guān)系一旦建立便會(huì)在交互過程中延續(xù)。供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)與顧客間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機(jī)器或系統(tǒng)之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質(zhì)取決于研究的具體對(duì)象。

2．關(guān)系營銷中的對(duì)話過程

關(guān)系營銷中營銷溝通的特點(diǎn)是試圖創(chuàng)造雙向的有時(shí)甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動(dòng)都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應(yīng)該導(dǎo)致某種形式的能夠維護(hù)和促進(jìn)關(guān)系的反應(yīng)，即對(duì)話過程。對(duì)話式溝通過程必須支持這種價(jià)值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移。這個(gè)過程包括一系列的因素，如銷售活動(dòng)、大眾溝通活動(dòng)、直接溝通和公共關(guān)系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊(cè)、銷售信件等不尋求直接回應(yīng)的活動(dòng)，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認(rèn)已經(jīng)發(fā)生交互的個(gè)人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會(huì)響應(yīng)。

3．關(guān)系營銷中的價(jià)值過程

關(guān)系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個(gè)情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因此顧客價(jià)值在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，我們將之稱為價(jià)值過程。關(guān)系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個(gè)與對(duì)話和交互過程并行的顧客欣賞的價(jià)值過程。

考察顧客價(jià)值的方法是區(qū)分提供物的核心價(jià)值與關(guān)系中額外要素的附加價(jià)值。因此，關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式：

顧客感知價(jià)值（CPV）＝（核心產(chǎn)品＋附加服務(wù)）／（價(jià)格＋關(guān)系成本）?。?）

顧客感知價(jià)值（CPV）＝ 核心價(jià)值±附加價(jià)值

（2）

在關(guān)系中，顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展和感知的。在公式（1 ）中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個(gè)長(zhǎng)期概念。附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價(jià)值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西。在交互過程中核心價(jià)值不應(yīng)該被惡劣和不及時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價(jià)值所抵消。

總之，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計(jì)劃過程中同時(shí)考慮我們分析的三個(gè)過程。交互過程是關(guān)系營銷的核心，對(duì)話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面，價(jià)值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果。如果顧客價(jià)值過程沒有得到仔細(xì)分析，在交互過程中就很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤和不當(dāng)?shù)男袆?dòng)。如果對(duì)話過程與交互過程沖突，價(jià)值過程很容易產(chǎn)生消極的結(jié)果，因?yàn)轭櫩涂赡艿玫經(jīng)_突的信號(hào)和不能兌現(xiàn)的承諾。交互、對(duì)話和價(jià)值構(gòu)成關(guān)系營銷的三極，關(guān)系營銷的實(shí)施效果取決于以上三種過程的有機(jī)融合。 三、關(guān)系營銷的市場(chǎng)模型

關(guān)系營銷的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。

1．顧客市場(chǎng)

顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。通常爭(zhēng)取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會(huì)員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。

2．供應(yīng)商市場(chǎng)

任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。

3．內(nèi)部市場(chǎng)

內(nèi)部營銷起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場(chǎng)不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值。

4．競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)

在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)營銷活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔(dān)、降低費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)經(jīng)營能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。

5．分銷商市場(chǎng)

在分銷商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來說無異于生命線，隨著營銷競(jìng)爭(zhēng)的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財(cái)力，企業(yè)可以用最小的成本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的進(jìn)入。

6．相關(guān)利益者市場(chǎng)

金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，它們與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。　 四．中國企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略

關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)，應(yīng)用關(guān)系營銷最重要的是掌握與顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。

1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績(jī)效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

2、個(gè)人聯(lián)系

個(gè)人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。如經(jīng)常邀請(qǐng)客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動(dòng)，使雙方關(guān)系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀；設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長(zhǎng)期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運(yùn)用是應(yīng)注意適時(shí)地將企業(yè)聯(lián)系建立在個(gè)人聯(lián)系之上，通過長(zhǎng)期的個(gè)人聯(lián)系達(dá)到企業(yè)親密度的增強(qiáng)，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

3、頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。如航空公司、酒店和信用卡公司經(jīng)常采用的累積消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一，競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍時(shí)，如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效，就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引，顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其它需求。

4、俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請(qǐng)的顧客往往感到聲譽(yù)、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場(chǎng)占有率和顧客忠誠度，還可提高企業(yè)的美譽(yù)度。如海爾俱樂部為會(huì)員提供各種親情化、個(gè)性化服務(wù)，廣受歡迎，2000年底已達(dá)7萬名會(huì)員和800萬準(zhǔn)會(huì)員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網(wǎng)。

5、顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實(shí)行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

6、數(shù)據(jù)庫營銷

顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動(dòng)，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。企業(yè)一方面要設(shè)計(jì)獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價(jià)值，以及處理加工這些信息的方法。

7、退出管理 　 “退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:

（1）測(cè)定顧客流失率。

（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價(jià)格退出者，指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購買；產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買；服務(wù)退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買；市場(chǎng)退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購買；技術(shù)退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品；政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會(huì)行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購買，如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。

（3）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失。流失單個(gè)顧客造成的公司利潤(rùn)損失等于該顧客的終身價(jià)值，即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤(rùn)。流失一群顧客造成的公司利潤(rùn)損失更應(yīng)仔細(xì)計(jì)算。

（4）確定降低流失率所需的費(fèi)用。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，就值得支出。

制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān)，如顧客離開該地區(qū)等，但由于公司或競(jìng)爭(zhēng)者的原因而造成的顧客退出，則應(yīng)引起警惕，采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。

篇3

關(guān)鍵詞：顧客企業(yè)關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是一個(gè)世界普遍的趨勢(shì)。絕大部分公司都在研究、評(píng)價(jià)、實(shí)施關(guān)系營銷的戰(zhàn)略和計(jì)劃，這些公司都在期望與他們最好的顧客建立強(qiáng)有力的關(guān)系。

但是，絕大部分關(guān)系營銷的文獻(xiàn)是從企業(yè)的視角出發(fā)的，很少是從顧客的視角出發(fā)的。如果僅從企業(yè)的視角出發(fā)，就不能形成互動(dòng)、互利、互惠、相互依賴、互信的真正的關(guān)系營銷，建立的營銷忠誠可能是片面的或偽忠誠，如價(jià)格忠誠、方便忠誠、習(xí)慣忠誠、態(tài)度忠誠、功能忠誠，不能實(shí)現(xiàn)顧客真正的忠誠，形成的很可能僅僅是行為忠誠，而無心理忠誠。顧客忠誠是一個(gè)極為復(fù)雜動(dòng)態(tài)的體系，因此本文是從兩個(gè)視角出發(fā)來分析關(guān)系營銷來實(shí)現(xiàn)顧客忠誠并提出了相應(yīng)的措施。

從顧客的視角來看顧客與企業(yè)關(guān)系

關(guān)于顧客行為的一般文獻(xiàn)都認(rèn)為目標(biāo)導(dǎo)向的顧客行為是由動(dòng)機(jī)或需要所驅(qū)使。顧客之所以要與企業(yè)建立關(guān)系，或者說有意識(shí)地重復(fù)購買某家企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是為了實(shí)現(xiàn)某種關(guān)系的需要，并且從這個(gè)關(guān)系中獲益。消費(fèi)者把關(guān)系看作是實(shí)現(xiàn)自己目的的手段。

格溫納、格利姆勒以及特納從顧客的視角對(duì)關(guān)系利益進(jìn)行了廣泛的研究，把顧客從公司獲得的利益分為四類：社會(huì)利益（b1），涉及到顧客與單個(gè)雇員關(guān)系的情感部分，即顧客享受到與雇員之間融洽積極的關(guān)系，認(rèn)為這種交往是一種樂趣和把雇員看作老朋友。我認(rèn)為還要涉及到品牌利益，社會(huì)對(duì)個(gè)人身份的認(rèn)可和某個(gè)群體的歸屬感；心理利益（b2），降低不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)公司的產(chǎn)品和品牌具有信心。主要是從信任的視角來分析的；經(jīng)濟(jì)利益（b3），顧客可以從關(guān)系中獲得的金錢和非金錢的好處。金錢的好處有獲得價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、贈(zèng)品等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。非金錢的好處有節(jié)約時(shí)間和成本，減少購物的復(fù)雜性，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)積極的體驗(yàn)和感覺；特殊待遇利益（b4），如產(chǎn)品或服務(wù)的提供者向顧客提供的定制服務(wù)。

按照索斯頓·亨尼格—梭羅、凱文·P·格溫納和德懷恩·D·格利姆勒(1999)的觀念，從兩個(gè)緯度來進(jìn)行劃分企業(yè)與顧客關(guān)系類型，分別是顧客通過關(guān)系獲得的利益和選擇的自由度。把顧客與企業(yè)的關(guān)系分為兩種，一種是“基于貢獻(xiàn)”的關(guān)系，另一種是“基于約束”的關(guān)系。如圖一所示：

無論是否可以自由轉(zhuǎn)換，顧客認(rèn)為保持與企業(yè)的關(guān)系可以獲得巨大的利益，這類關(guān)系就是基于貢獻(xiàn)的關(guān)系。當(dāng)無轉(zhuǎn)換選擇時(shí)，顧客與企業(yè)保持關(guān)系只能獲得微小的利益，這類關(guān)系是一種基于約束的關(guān)系。這種關(guān)系可能是由于契約或轉(zhuǎn)換壁壘的障礙，使消費(fèi)者不得不保持關(guān)系。

第一種類型的關(guān)系涉及到核心產(chǎn)品或者核心服務(wù)有密切聯(lián)系的利益。第二種類型涉及到與關(guān)系本身有關(guān)并僅僅與單個(gè)交易的質(zhì)量發(fā)生外部聯(lián)系的利益。巴恩斯把基于顧客關(guān)系需要的滿足和優(yōu)質(zhì)關(guān)系利益交付的顧客——公司的關(guān)系看作是真正的關(guān)系。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)之間幾乎沒有差別，或者消費(fèi)者即使在使用后也很難對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出評(píng)估，那么第二種利益就很重要。從戰(zhàn)略上講，由顧客——公司關(guān)系相互作用派生出來的利益非常重要，因?yàn)閺?fù)制這些利益是非常困難的，這有利于公司創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)以上的分析，基于貢獻(xiàn)的關(guān)系是供應(yīng)商最感興趣的也是他們最需要的，因此我們要實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，必須擴(kuò)大上述的四種利益，并且這些利益必須要大于顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得的利益，使顧客認(rèn)識(shí)到和公司建立良好的關(guān)系可以獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的好處和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示競(jìng)爭(zhēng)性的供應(yīng)商），這兩個(gè)條件是實(shí)現(xiàn)基于貢獻(xiàn)的關(guān)系同時(shí)所必備的。

本達(dá)普迪和貝利繼續(xù)對(duì)“基于貢獻(xiàn)”的關(guān)系和“基于約束”的關(guān)系的區(qū)別，并說明這兩種關(guān)系的決定因素。基于約束的關(guān)系被認(rèn)為是來源于顧客對(duì)公司的依賴，而基于貢獻(xiàn)的關(guān)系被認(rèn)為是顧客對(duì)公司的信任。在基于貢獻(xiàn)的關(guān)系中企業(yè)的非機(jī)會(huì)主義行為加強(qiáng)了這種良好的關(guān)系。他們把顧客與公司的關(guān)系的決定因素是對(duì)顧客對(duì)公司的依賴和對(duì)公司的信任。這一點(diǎn)將在下一部分的從企業(yè)的視角得到認(rèn)同，信任和依賴無論是顧客的視角還是從企業(yè)的視角都是雙方互動(dòng)的。關(guān)系從來都不是單方面的。

服務(wù)部門對(duì)心理利益尤為重要，這是與營銷中的信任結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵地位是相一致的，顧客對(duì)供應(yīng)商的信任是建立在信任的關(guān)系基礎(chǔ)之上。公司的信任可以通過產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保書，增加對(duì)顧客、產(chǎn)品和服務(wù)的投資來增加顧客的忠誠。

擴(kuò)展社會(huì)利益，最為重要的方面是與顧客建立友誼，企業(yè)必須在與顧客建立良好友誼時(shí)堅(jiān)持如下原則：情感支持原則，尊重個(gè)人的隱私原則和對(duì)其他友誼的容忍，有所為有所不為（是有限制的，主要是成本的原因）。更為重要的是企業(yè)必須對(duì)與顧客接觸的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便在接觸過程中展示這些原則。

在促銷進(jìn)行拓展顧客的經(jīng)濟(jì)利益和特殊待遇時(shí)，必須考慮到如下的問題：一是為顧客提供這些待遇時(shí)成本多少比較合適；二是考慮到是否會(huì)助長(zhǎng)顧客的機(jī)會(huì)主義行為，降低顧客忠誠；三是考慮到那些沒有涉及到這些待遇的顧客，可能會(huì)認(rèn)為受到不公平待遇，但他們同時(shí)又認(rèn)為自己是忠誠顧客。

不僅如此，企業(yè)必須考慮到滿足顧客多方面利益的整體性方案，而不僅僅滿足某一方面的利益。而且實(shí)施這種關(guān)系戰(zhàn)略不僅僅要考慮到單個(gè)顧客需要還要考慮到關(guān)系的細(xì)分市場(chǎng)。菲利普·科特勒劃分了5種不同的層次：基本型：銷售人員出售商品，但不再與其接觸。反應(yīng)型：銷售人員出售商品，并鼓勵(lì)顧客有問題或不滿打電話給公司?？煽啃停轰N售人員主動(dòng)打電話詢問產(chǎn)品使用情況并向顧客征集改進(jìn)產(chǎn)品的建議。主動(dòng)型：銷售人員經(jīng)常與顧客聯(lián)系，討論改進(jìn)產(chǎn)品用途或新產(chǎn)品開發(fā)建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，找到顧客的消費(fèi)方式或引導(dǎo)顧客消費(fèi)的途徑。供應(yīng)商按照這個(gè)視角進(jìn)行分類，采取不同的策略分而治之。關(guān)系利益的組合必須依賴于特定的市場(chǎng)環(huán)境。

從企業(yè)的視角來看公司與顧客的關(guān)系

從一開始，關(guān)系營銷理論就是立足于供應(yīng)商的視角。關(guān)系營銷一詞是1983年首先引入文獻(xiàn)的，1985年巴巴拉·杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷領(lǐng)域提出這個(gè)概念，認(rèn)為：“關(guān)系營銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系?！睜I銷大師科特勒說：“在這個(gè)新的變化的世紀(jì)里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系。我們認(rèn)為，關(guān)系營銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)。關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生”。科特勒認(rèn)為：企業(yè)營銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。

事實(shí)上顧客忠誠是很難進(jìn)行定義的，總的說來，測(cè)量顧客忠誠有三種方式：行為測(cè)量；態(tài)度測(cè)量；合成測(cè)量。行為的測(cè)量，考慮到一致、重復(fù)的購買行為，作為一種忠誠的指示器，但問題是重復(fù)購買的行為并不總是心理對(duì)品牌忠誠的結(jié)果。例如，一個(gè)旅行者可能待在某家賓館是因?yàn)樗哂凶畋憷奈恢谩．?dāng)一家新的賓館出現(xiàn)，他們馬上轉(zhuǎn)變行為。這樣重復(fù)購買的行為并不意味著承諾。

態(tài)度測(cè)量是使用反映附加在忠誠的情感和心理之上的態(tài)度資料，涉及到顧客是否與企業(yè)建立真正的關(guān)系。態(tài)度的測(cè)量與忠誠的感覺、承諾、忠貞聯(lián)系在一起。

第三種測(cè)量方式是兩種方式都用。就是利用兩種緯度去測(cè)量顧客忠誠，通過顧客產(chǎn)品的偏好，品牌轉(zhuǎn)換的傾向性、購買的頻率、最近的購買、購買的總量用態(tài)度、行為兩個(gè)緯度去測(cè)量顧客忠誠，增加了顧客忠誠的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性。用兩個(gè)緯度去測(cè)量顧客忠誠的方式可以在服務(wù)領(lǐng)域諸如零售、娛樂、旅館、航空等使用和支持，對(duì)他們而言是一種有重要價(jià)值的工具。

Jones和Sessar（1995）認(rèn)為，顧客忠誠度不僅包括顧客對(duì)所購買的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，更重要的是他們繼續(xù)購買產(chǎn)品和服務(wù)的可能性。James（2002）認(rèn)為，顧客忠誠度不僅僅是一種行為——購買頻率、錢包份額、口頭傳播等，更重要的是，顧客與公司接觸交往時(shí)的感受和情感體驗(yàn)，關(guān)鍵在于將行為的聯(lián)系轉(zhuǎn)化為具有情感特征的聯(lián)系，使之具有信任、信賴、社區(qū)感、共同目標(biāo)、尊重、依賴等內(nèi)涵。從這里可以看出來，他們包括了顧客的視角和企業(yè)的視角。對(duì)此做出全面分析的是摩根，他在關(guān)系營銷的承諾——信任模型中認(rèn)為關(guān)系的建立過程是從根本上是由關(guān)系的內(nèi)容所塑造的。在任何營銷關(guān)系中，所有的參與者都在某種程度上體驗(yàn)和參與了經(jīng)濟(jì)、資源和社會(huì)的交換。

我們知道顧客忠誠與企業(yè)的盈利有中正相關(guān)的關(guān)系。Reichheld和Sasser(1990)發(fā)現(xiàn)一家公司顧客保留在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提高5%，它的盈利增長(zhǎng)25%到85%之間。Gould(1995)通過他的研究鞏固了顧客忠誠的盈利率，支持了ReichheldandSasser他們二人的發(fā)現(xiàn)。

顧客的忠誠導(dǎo)致盈利的增加，這主要是通過減少營銷成本，增加銷售，減少運(yùn)行成本取得的。忠誠的顧客因?yàn)閮r(jià)格很少轉(zhuǎn)換，他們比非忠誠顧客購買更多(ReichheldandSasser,1990)。Raman(1999)指出，忠誠的顧客作為一種神奇的力量在發(fā)揮作用，主要是通過推薦和口頭傳播。這些合作伙伴關(guān)系的活動(dòng)，對(duì)公司而言是最好的可利用的廣告。忠誠顧客可能會(huì)通過購買更多份額和更加頻繁購買。BowenandShoemaker(1998)發(fā)現(xiàn)忠誠顧客比非忠誠的顧客購買更多的食品和飲料。最后，忠誠顧客服務(wù)的成本低，因?yàn)樗麄兞私猱a(chǎn)品，只需要更少的信息。他們可以作為公司的兼職雇員進(jìn)行工作。這樣忠誠的顧客不僅要求知道很少的信息，而且他們還可以作為別的顧客的信息來源。

羅伯特·M·摩根、泰米·N·克拉遲費(fèi)爾德和拉塞爾·雷斯提出了顧客忠誠項(xiàng)目的關(guān)系模型。如圖二。

經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是指包括參與關(guān)系的經(jīng)濟(jì)利益和成本。資源內(nèi)容，關(guān)系各方參與長(zhǎng)期關(guān)系是為了保證得到他們無處得到的資源，如顧客會(huì)尋求品牌、稀缺的產(chǎn)品或感覺很好的服務(wù)，而企業(yè)會(huì)尋求寶貴的分銷機(jī)會(huì)、更高的銷售額、信息反饋等，雙方都希望通過關(guān)系增加他們的競(jìng)爭(zhēng)力。兩者之間通過依賴、戰(zhàn)略利益、互惠與公正，在資源內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了雙方的承諾。社會(huì)內(nèi)容是指一個(gè)培養(yǎng)溝通、誠實(shí)、公平交易和對(duì)關(guān)系伙伴認(rèn)可的社會(huì)環(huán)境。

如圖二所示，實(shí)施顧客忠誠項(xiàng)目有如下的結(jié)果：顧客保留、顧客份額（產(chǎn)品溢價(jià)、交叉銷售、增量銷售）、顧客推薦、合作、降低促銷費(fèi)用、降低產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，這些都加強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)要實(shí)施顧客忠誠項(xiàng)目，必須從三個(gè)方面出發(fā)，即經(jīng)濟(jì)內(nèi)容、資源內(nèi)容、社會(huì)內(nèi)容。這些和從顧客的視角幾乎是一樣的，從而實(shí)現(xiàn)了關(guān)系是相互理解和互利的。一般說來，主要是從產(chǎn)品、顧客、服務(wù)的角度來實(shí)施這三方面的內(nèi)容。(見表一)

無論是從顧客的視角還是從企業(yè)的視角，他們的目標(biāo)是一樣的——建立關(guān)系，只是角度不同而已，都把關(guān)系看著實(shí)現(xiàn)雙方各自目的的手段。雖然他們之間還存在著距離溝，存在著相互排斥的東西，這是因?yàn)殡p方的利益立場(chǎng)根本不相同，但企業(yè)的實(shí)施項(xiàng)目卻體現(xiàn)了雙方的目的，即是為了從中實(shí)現(xiàn)各自的利益。這可能是未來的研究方向。

實(shí)施顧客保留項(xiàng)目要堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，評(píng)估顧客滿意度，追蹤服務(wù)質(zhì)量，努力實(shí)現(xiàn)顧客四種利益，在這基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。在實(shí)施顧客保留項(xiàng)目中一定要遵循規(guī)劃、準(zhǔn)備、測(cè)試、分析的過程，因?yàn)閷?shí)施關(guān)系營銷需要付出成本，避免給企業(yè)造成更大的損失。

參考資料：

篇4

1.1本質(zhì)上的區(qū)別

關(guān)系營銷的關(guān)鍵理念就是關(guān)系方的共同利益的實(shí)現(xiàn)，也就是企業(yè)在商品營銷實(shí)踐中要有共贏的意識(shí)，只有自己的商品和服務(wù)能夠滿足對(duì)方的利益，企業(yè)自身的利益才能夠?qū)崿F(xiàn)。很多時(shí)候，企業(yè)在一個(gè)商品交易活動(dòng)中獲得盈利，賺了大錢，并不代表著這一個(gè)交易就是成功的交易。成功的交易必須是交易方都能實(shí)現(xiàn)自己利益，只有共贏才能有發(fā)展的前景和可能性。所以關(guān)系經(jīng)營要妥善處理好各方的關(guān)系，比如消費(fèi)者就是“上帝”，滿足消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)營銷目的；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是幫助企業(yè)成長(zhǎng)的伙伴，只有競(jìng)爭(zhēng)才能不斷地發(fā)展；供應(yīng)商是商品原材料的出口，經(jīng)銷商是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的橋梁，這都是營銷過程中的關(guān)鍵。和關(guān)系營銷不同的是，雖然社會(huì)營銷理論中也講合作，這里的合作是指企業(yè)與廣大消費(fèi)者、政府部門和社會(huì)整體之間的共同發(fā)展，沒有上升到關(guān)系營銷中的“共贏”那種層面，從這個(gè)方面來講，關(guān)系營銷促進(jìn)社會(huì)營銷的理論的發(fā)展。

1.2營銷目的區(qū)別

關(guān)系營銷的目標(biāo)并不是最大化每次銷售活動(dòng)利益，而是最大化企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因?yàn)樯婧桶l(fā)展就是企業(yè)的首要目的。進(jìn)行關(guān)系營銷的過程就是建立和消費(fèi)者、供應(yīng)商以及經(jīng)銷商之間的互利合作關(guān)系，建立和競(jìng)爭(zhēng)者之間的發(fā)展合作關(guān)系，并讓員工對(duì)自身企業(yè)保持滿意的一整個(gè)過程。雖然關(guān)系營銷和社會(huì)營銷都在不斷地追求關(guān)系方之間的互利互惠關(guān)系，但是關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)和關(guān)系方的互利合作關(guān)系是以企業(yè)自身整體利益最大化為立足點(diǎn)的，而社會(huì)營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)和關(guān)系方的合作是為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)和諧和人民生活水平的提高。社會(huì)營銷所追求的角度更高，視野更廣。

1.3可持續(xù)發(fā)展的角度上的區(qū)別

關(guān)系營銷的“共贏”，是將企業(yè)的商品營銷活動(dòng)放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的大背景之中去考察，各個(gè)企業(yè)和利益相關(guān)者之間的關(guān)系是要遵循商品市場(chǎng)中的原則，企業(yè)要在市場(chǎng)中獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，首先就要面對(duì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)系營銷中的合作需要合作性競(jìng)爭(zhēng)觀念讓企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和社會(huì)的利益而實(shí)現(xiàn)自身和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。相比較于關(guān)系營銷這種從人和社會(huì)和諧的角度實(shí)現(xiàn)的可持續(xù)發(fā)展，社會(huì)營銷則是從人與自然和社會(huì)的和諧這個(gè)角度強(qiáng)調(diào)企業(yè)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境方面的可持續(xù)發(fā)展。

2社會(huì)營銷與關(guān)系營銷的聯(lián)系

（1）社會(huì)營銷和關(guān)系營銷理論的應(yīng)用是企業(yè)在追求可持續(xù)發(fā)展過程中的一種必要方式。同樣是追求可持續(xù)發(fā)展，社會(huì)營銷理論上強(qiáng)調(diào)人與人的和諧，人與社會(huì)的和諧。關(guān)系營銷理論上強(qiáng)調(diào)一種合作性競(jìng)爭(zhēng)理念。其實(shí)這兩種理念是相互聯(lián)系的，因?yàn)槠髽I(yè)需要展開關(guān)系營銷，實(shí)行合作性競(jìng)爭(zhēng)，通過合作獲得增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，由此推動(dòng)社會(huì)營銷，為社會(huì)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有力的保障以實(shí)現(xiàn)社會(huì)和企業(yè)的科學(xué)發(fā)展，持續(xù)發(fā)展。（2）社會(huì)營銷和關(guān)系營銷理論重視企業(yè)與各方關(guān)系的協(xié)調(diào)與合作，通過增加消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的信任，給企業(yè)奠定良好的客戶市場(chǎng)，擴(kuò)大商品和服務(wù)的走向；通過和供應(yīng)商之間發(fā)展共贏的合作伙伴關(guān)系，給企業(yè)的物資和信息技術(shù)的流通提供保障；通過與分銷商建立合理有效的分銷途徑，拓寬企業(yè)的銷售道路；參與合作競(jìng)爭(zhēng)，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存謀發(fā)展，不斷增強(qiáng)自身在市場(chǎng)的份額，讓企業(yè)立于不敗之地；通過和政府、媒體等事業(yè)單位的合作，提高企業(yè)的影響力。（3）關(guān)系營銷中所強(qiáng)調(diào)的客戶滿意度是社會(huì)營銷中追求滿足消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的一種表現(xiàn)形式。關(guān)系營銷以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求，顧客流失較少也是企業(yè)降低交易成本的一個(gè)方面。關(guān)系營銷順應(yīng)了社會(huì)營銷理論中對(duì)人與人的和諧，人與社會(huì)的和諧的追求，促進(jìn)了社會(huì)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3結(jié)束語

篇5

企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷最重要的一點(diǎn)就是要與企業(yè)的顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立良好的關(guān)系。企業(yè)由于條件不一樣，生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，一般與顧客的關(guān)系可以分為五種不同的水平：

1．基本關(guān)系。這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員在產(chǎn)品銷售后，不再與顧客接觸。

2．被動(dòng)式的關(guān)系。企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還鼓勵(lì)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題或不滿時(shí)及時(shí)向企業(yè)反應(yīng)，如通過打電話。

3．負(fù)責(zé)式的關(guān)系。企業(yè)的銷售人員在產(chǎn)品售后不久，就應(yīng)通過各種方式了解產(chǎn)品是否能達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，并且收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議，以及對(duì)產(chǎn)品的特殊要求，并把得到的信息及時(shí)反饋給企業(yè)，以便不斷的改進(jìn)產(chǎn)品。

4．主動(dòng)式的關(guān)系。企業(yè)的銷售人員經(jīng)常與顧客溝通，不時(shí)的打電話與消費(fèi)者聯(lián)系，向他們提出改進(jìn)產(chǎn)品使用的建議，或者提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。

5．伙伴式的關(guān)系。企業(yè)與顧客持續(xù)的合作，使顧客能更有效的使用其資金或幫助顧客更好地使用產(chǎn)品，并按照顧客的要求來設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。

在實(shí)踐中，企業(yè)因產(chǎn)品和市場(chǎng)等不同，可以分別建立不同水平的營銷關(guān)系。一般來講，如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低，則宜采用最基本的關(guān)系，實(shí)際上大多數(shù)企業(yè)都采用的是最基本的關(guān)系。如生產(chǎn)日常用品的企業(yè)一般都采用最基本的關(guān)系，企業(yè)所要做的只是建立售后服務(wù)部，搞好產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，對(duì)顧客在使用產(chǎn)品中提出的問題進(jìn)行解答并幫助解決。另一方面，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤(rùn)很高，則宜采用伙伴式的營銷關(guān)系。如對(duì)生產(chǎn)大型產(chǎn)品和特殊產(chǎn)品的企業(yè)，則要與顧客加強(qiáng)聯(lián)系，按照用戶的需要進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，并保證能滿足用戶的要求，像波音公司就與它的客戶保持緊密的伙伴關(guān)系，既滿足了客戶的需要，又取得了企業(yè)的發(fā)展。

基本關(guān)系和伙伴關(guān)系，是企業(yè)營銷關(guān)系的兩個(gè)極端，企業(yè)可以根據(jù)客戶數(shù)量的不同、產(chǎn)品邊際利潤(rùn)的不同，采用不同水平的關(guān)系營銷，如下表，反映了企業(yè)與客戶九種不同的營銷關(guān)系，各個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況，選擇不同的關(guān)系水平。

企業(yè)在建立營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時(shí)主要有三種途徑：

第一：企業(yè)在向客戶提品的基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)向經(jīng)常使用和購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶或顧客提供額外的利益，如航空公司向經(jīng)常乘座本公司班機(jī)的旅客提供獎(jiǎng)勵(lì)，飯店向老顧客提供更多的服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)，零售商向經(jīng)常光顧的消費(fèi)者提供額外的利益等等，從而使企業(yè)與顧客之間建立起某種關(guān)系。然而這種方法通常也很容易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，難以形成永久的差異。

第二：企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會(huì)利益。企業(yè)的營銷人員在工作中要不斷增強(qiáng)對(duì)消、費(fèi)者所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，通過更好的了解消費(fèi)者個(gè)人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化和人性化，更好地滿足消費(fèi)者個(gè)人的需要和要求，使消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)的顧客。如對(duì)消費(fèi)者的選擇表示贊賞，向消費(fèi)者提出使用更好的產(chǎn)品和服務(wù)的建議，不回避產(chǎn)品使用中的問題，勇于承擔(dān)責(zé)任并通過有效的方法解決，等等。 　高邊際利潤(rùn)中等邊際利潤(rùn)低邊際利潤(rùn)大量的顧客或分銷商負(fù)責(zé)式的關(guān)系被動(dòng)式的關(guān)系基本的或被動(dòng)的關(guān)系中量的顧客或分銷商主動(dòng)式的關(guān)系負(fù)責(zé)式的關(guān)系被動(dòng)式的關(guān)系少量的顧客或分銷商伙伴式的關(guān)系主動(dòng)式的關(guān)系負(fù)責(zé)式的關(guān)系

篇6

1.對(duì)公司銷售人員的要求

優(yōu)秀的銷售人員關(guān)注客戶而非產(chǎn)品本身，他們?cè)阡N售之前往往會(huì)站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產(chǎn)品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優(yōu)秀的銷售人員理解客戶關(guān)注的并不是所購產(chǎn)品本身，而是關(guān)注通過購買產(chǎn)品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓(xùn)不斷加強(qiáng)的營銷理念。

我公司要求銷售人員對(duì)客戶的購買行為具有強(qiáng)烈的敏感性。他們必須能夠及時(shí)識(shí)別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產(chǎn)品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個(gè)角度來說，客戶購買并不是因?yàn)樗麄兝斫猱a(chǎn)品，而是因?yàn)樗麄兊男枨鬄殇N售人員所理解。做銷售要達(dá)到這個(gè)境界，銷售人員就必須注意一些細(xì)節(jié)問題。首先是要具備銷售實(shí)戰(zhàn)能力，掌握豐富的產(chǎn)品知識(shí)及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產(chǎn)生共鳴，這樣就容易建立朋友關(guān)系；再其次是要對(duì)客戶以誠相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個(gè)客戶的采購向?qū)?，把握客戶的真?shí)需求，站在客戶立場(chǎng)來幫助客戶確定采購方案。最后一點(diǎn)，就是要言行一致，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹(jǐn)慎，盡可能做到名副其實(shí)。

銷售人員如何與客戶建立朋友般的信任關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的。可以信賴意味著銷售人員必須在客戶心目中確立務(wù)實(shí)的形象，決不輕易承諾無法兌現(xiàn)的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現(xiàn)，銷售人員的信賴程度會(huì)不斷地提高。最后是兌現(xiàn)承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現(xiàn)承諾的。

2.對(duì)公司的要求

關(guān)系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關(guān)系”、“找關(guān)系”等有本質(zhì)的區(qū)別。真正的關(guān)系營銷是建立在一定的基礎(chǔ)之上的，即需要買方和賣方之間達(dá)到一定的條件，基本上做到“門當(dāng)戶對(duì)”才談的上發(fā)展關(guān)系營銷，否則去談關(guān)系營銷是不能長(zhǎng)久的。發(fā)展關(guān)系營銷的目的是希望將買賣雙方長(zhǎng)期地聯(lián)系在一起，對(duì)賣方來說希望通過關(guān)營銷售降低銷售成本，對(duì)買方來說希望通過這種關(guān)系來降低采購成本。為了做到這一點(diǎn)，賣方公司必須向買方公司或個(gè)人承諾并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價(jià)格，從而與其建立并維持一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、種類以及服務(wù)等滿足不了客戶的要求，就無從談起關(guān)系營銷。

3.對(duì)客戶的要求

銷售不是一場(chǎng)在買賣雙方間進(jìn)行的沒有硝煙的戰(zhàn)斗，關(guān)系營銷真正賦予銷售人員的基本任務(wù)則是積極鼓勵(lì)并自覺聽取客戶表述自己已經(jīng)存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優(yōu)秀的銷售人員發(fā)現(xiàn)，只是簡(jiǎn)單地向客戶傳播自己產(chǎn)品的性能以及客戶能從產(chǎn)品中獲得哪些好處，已經(jīng)很難使客戶迅速作出購買決策。我們要求銷售人員在與客戶深入互動(dòng)溝通，在溝通中客戶則更容易作出購買決策，在溝通中真正地認(rèn)識(shí)客戶的需求，在共贏的基礎(chǔ)上為這種需求帶來增值。

4.對(duì)商業(yè)規(guī)則的遵守，包括承諾與信任

信譽(yù)是合作方持續(xù)發(fā)展合作關(guān)系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關(guān)系對(duì)于雙方都非常重要，雙方都確認(rèn)保持這種關(guān)系能為彼此帶來預(yù)期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認(rèn)同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關(guān)系才能夠支撐合作方所一致認(rèn)同的共同目標(biāo)。不過，良好的合作關(guān)系應(yīng)該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎(chǔ)之上的，任何在被迫之下所作出的依賴的合作隨時(shí)都可能夭折。

總之，公司的實(shí)力、承諾以及雙方的信任構(gòu)成關(guān)系營銷的前提。如何做到關(guān)系營銷，這就涉及到關(guān)系營銷的方法。

二、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的方法

說到實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷，必然要說客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯(lián)系方法、聯(lián)系人、聯(lián)系人喜好等）、業(yè)務(wù)類別、交易價(jià)值、交易時(shí)間、交易地點(diǎn)、采購特點(diǎn)、特殊要求到對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)估、客戶類別的劃分與維護(hù)等方方面面。對(duì)于一個(gè)銷售人員來說，做好客戶關(guān)系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內(nèi)容，但以下幾個(gè)方面的內(nèi)容是要特別關(guān)注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經(jīng)常性客戶；（2）解客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的何在，客戶之所以購買是因?yàn)榭粗禺a(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面？（3）了解客戶對(duì)于購買產(chǎn)品或服務(wù)使用后的真實(shí)感受；（4）評(píng)估客戶對(duì)于公司的現(xiàn)實(shí)價(jià)值與潛在價(jià)值；（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語言溝通習(xí)慣等）；（6）確保對(duì)客戶關(guān)系管理中的重要內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)更新。

正如客戶關(guān)系管理的內(nèi)容非常龐雜一樣，做好客戶關(guān)系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業(yè)、公司、公司所處的發(fā)展階段以及公司銷售團(tuán)隊(duì)等對(duì)于客戶關(guān)系管理都可能有自己獨(dú)到的看法。不過，營銷實(shí)踐表明在公司推行客戶關(guān)系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關(guān)系營銷原理、關(guān)系營銷的基礎(chǔ)、關(guān)系營銷的關(guān)系類別、實(shí)施關(guān)系營銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。

優(yōu)秀的銷售人員都擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們會(huì)根據(jù)客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關(guān)系，而這種關(guān)系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個(gè)角度來講，銷售人員應(yīng)該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關(guān)系的一族人群。

實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售團(tuán)隊(duì)成員的風(fēng)格等特點(diǎn)選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來，可以總結(jié)為如下幾個(gè)訴求內(nèi)容：（1）向客戶提供附加的經(jīng)濟(jì)利益；（2）向客戶提供附加的社會(huì)利益；（3）建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶；（4）強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)格策略。

另外，就是要制定合理的價(jià)格水平?！盎セ莼ダ笔枪具M(jìn)行關(guān)系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實(shí)的顧客，公司的關(guān)系營銷才能真正發(fā)揮作用。我公司良好的安裝指導(dǎo)和以客戶利益之上深得客戶得認(rèn)可。

三、實(shí)行關(guān)系營銷的效果

通過客戶關(guān)系管理來強(qiáng)化客戶購買后的信心是關(guān)系營銷的又一重要原則。研究表明，重復(fù)行為增大的可能性是與回報(bào)緊密相關(guān)的。銷售人員應(yīng)該通過積極的客戶關(guān)系管理來引導(dǎo)并強(qiáng)化客戶認(rèn)識(shí)購買決策所帶來的回報(bào)。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購買后持續(xù)地感到滿意；對(duì)客戶的每次購買都測(cè)試客戶的滿意程度等?？傊?，做好客戶關(guān)系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。

讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會(huì)將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結(jié)果就相當(dāng)于免費(fèi)讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實(shí)上，很多公司或個(gè)人消費(fèi)者還沒有達(dá)到從合作中感到成功的這個(gè)程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個(gè)程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要?jiǎng)?wù)必通過各種手段去讓客戶感到成功。每個(gè)行業(yè)都有其特定的業(yè)務(wù)圈，良好的口碑會(huì)帶來意想不到的結(jié)果。

我公司通過十年的探討、發(fā)展，目前在業(yè)內(nèi)以公認(rèn)的龍頭主導(dǎo)者該領(lǐng)域市場(chǎng)的發(fā)展，良好的客戶關(guān)系營銷成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿的市場(chǎng)籌碼，是我們快速發(fā)展的訣竅。

參考文獻(xiàn)：

[1]約翰.伊根。《關(guān)系營銷》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004.

篇7

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營銷招聘

一、關(guān)系營銷及其特征

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

雙向溝通與信息反饋、合作與雙贏、與利益相關(guān)方建立情感聯(lián)系、動(dòng)態(tài)把握與改進(jìn)是關(guān)系營銷的主要特征。關(guān)系營銷的核心是與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，即關(guān)注與顧客之間廣泛的、長(zhǎng)期的社會(huì)情感的交互，通過各種道義的、感情的方式建立顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品較強(qiáng)的參與情感與歸屬感，建立顧客的情感忠誠。

二、關(guān)系營銷在企業(yè)招聘中的運(yùn)用

企業(yè)招聘的關(guān)系營銷就是在人才競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，企業(yè)通過各種招聘渠道與潛在人才供給各方建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的聯(lián)系，以此提升招聘的有效性，保證企業(yè)招聘工作的順利和滿意。按照招聘方式和對(duì)象的不同可將招聘的關(guān)系營銷分為以下三個(gè)方面：

1.校園招聘的關(guān)系營銷。校園招聘的關(guān)系營銷的重點(diǎn)是人才吸納與品牌營銷并重，即不僅把招聘作為選拔合適人才的機(jī)會(huì)，更是把校園招聘作為一個(gè)傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息、傳播企業(yè)品牌形象和企業(yè)文化理念，擴(kuò)大企業(yè)影響力的有效方式。

(1)針對(duì)畢業(yè)生的校園招聘關(guān)系營銷。針對(duì)畢業(yè)生的招聘首先要加大招聘宣傳的力度，其次在招聘宣傳的內(nèi)容上應(yīng)結(jié)合畢業(yè)生的心理進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，加大對(duì)人才的吸引力。根據(jù)“中華英才網(wǎng)”《2007中國大學(xué)生最佳雇主調(diào)查報(bào)告》，影響大學(xué)生選擇最佳雇主第一名的原因中，“培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會(huì)”因素比重最高，約占61.6%，即應(yīng)屆畢業(yè)生往往對(duì)個(gè)人職業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)更為看重，因此企業(yè)的宣傳應(yīng)重點(diǎn)介紹職業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策及各種提升能力和促進(jìn)職員成長(zhǎng)的培訓(xùn)；在宣傳中，以優(yōu)秀的企業(yè)文化感染人；有效利用多種工具、多種方式以活潑、輕松的方式傳遞企業(yè)理念。最后，企業(yè)可以開展體驗(yàn)計(jì)劃，邀請(qǐng)目標(biāo)候選人到企業(yè)進(jìn)行短期考察，在考察期間通過與員工的接觸、職業(yè)生涯規(guī)劃座談等逐步建立其目標(biāo)候選人的情感認(rèn)同。

(2)針對(duì)高校低年級(jí)學(xué)生的關(guān)系營銷。很多知名企業(yè)都把實(shí)習(xí)生計(jì)劃列入了企業(yè)的招聘實(shí)踐。如中海地產(chǎn)針對(duì)1年～2年內(nèi)即將畢業(yè)的綜合素質(zhì)突出的在校大學(xué)生，舉辦“職業(yè)發(fā)展研習(xí)營”，實(shí)施精英式人才培養(yǎng)，內(nèi)容包括理論與案例教學(xué)、模擬公司經(jīng)營管理、多地域項(xiàng)目地盤研習(xí)、崗位實(shí)習(xí)計(jì)劃、課題研究等，通過這種方式既能吸引到學(xué)生的關(guān)注，又能發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才，一舉兩得。

此外，企業(yè)可以以開放式接待外部參觀訪問的方式，進(jìn)一步推廣企業(yè)品牌，通過營造特色企業(yè)文化氛圍等增強(qiáng)企業(yè)品牌的感染力，讓更多的潛在應(yīng)聘者形成良好的企業(yè)品牌認(rèn)知。2.經(jīng)理人招聘的關(guān)系營銷。高級(jí)人才的招聘較儲(chǔ)備人才的招聘有更大的難度，首先是如何發(fā)現(xiàn)和接觸到目標(biāo)候選人，其次是如何與目標(biāo)候選人建立互信與互相認(rèn)同的感情聯(lián)系。因?yàn)楦呒?jí)人才對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求較儲(chǔ)備人才更為強(qiáng)烈，個(gè)人層次的提升也使得其在挑選雇主的時(shí)候會(huì)更多強(qiáng)調(diào)尊重與認(rèn)同。結(jié)合這些特點(diǎn)，企業(yè)招聘可以在以下方面進(jìn)行關(guān)系營銷。

(1)建立人才數(shù)據(jù)庫。惠普的人力資源部門已在4年前就著手在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展履歷表中心，各部門的經(jīng)理可隨時(shí)入數(shù)據(jù)庫。經(jīng)過面談的人的履歷表,都會(huì)加入經(jīng)理的面試結(jié)論，有些不錯(cuò)的人才，前次面談因名額關(guān)系未錄用，其他經(jīng)理可立即搜尋出來，直接約談。

(2)多渠道進(jìn)行創(chuàng)新性招聘，通過各種方式加強(qiáng)與目標(biāo)招聘者的聯(lián)系。高級(jí)人才由于已有一定工作的積累，對(duì)新的機(jī)會(huì)的把握更注重自身與企業(yè)雙方在文化、發(fā)展等多方面的相互適合和匹配上,因而要打動(dòng)這些高級(jí)人才的心，是需要企業(yè)不再把招聘看成是一時(shí)的過程，而是企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期計(jì)劃、并不斷經(jīng)營和改進(jìn)的過程。

創(chuàng)新性招聘要求企業(yè)的招聘人員超越招聘流程，整合內(nèi)外部資源，培養(yǎng)內(nèi)部獵頭實(shí)現(xiàn)招聘目標(biāo)。在外部招聘中，可利用各種非正規(guī)的渠道，如多參加行業(yè)人士各種類型的聚會(huì)和沙龍等，加強(qiáng)行業(yè)聯(lián)系。企業(yè)可以設(shè)立專門的招聘關(guān)系營銷人員，登陸行業(yè)精英經(jīng)常光臨的網(wǎng)頁和論壇或在專業(yè)的網(wǎng)站及論壇上發(fā)表文章及留言，擴(kuò)大此行業(yè)的人際網(wǎng)絡(luò)。在內(nèi)部，鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)部職工推薦優(yōu)秀人才。

將發(fā)現(xiàn)到的業(yè)務(wù)精英信息存入公司的人才數(shù)據(jù)庫，在節(jié)日等發(fā)送真誠的祝福短信，進(jìn)行持續(xù)關(guān)注；階段性地將公司發(fā)展情況與招聘職位等信息發(fā)送給相關(guān)人才。

3.內(nèi)部招聘的關(guān)系營銷。內(nèi)部招聘的關(guān)系營銷表現(xiàn)在兩方面：其一是在有職位空缺時(shí)，首先考慮內(nèi)部補(bǔ)充；其二是在內(nèi)部職員招聘受挫的情況下如何消除其負(fù)面影響，激勵(lì)其努力工作。對(duì)于后者，企業(yè)可進(jìn)行針對(duì)性的溝通，說明不符合的理由，并針對(duì)該員工欠缺或不足的方面提供針對(duì)性的培訓(xùn)計(jì)劃供受挫員工參考，變消極處理為積極引導(dǎo)。

4.招聘關(guān)系營銷的支撐。企業(yè)的招聘關(guān)系營銷除了要進(jìn)行招聘觀念更新以外，還需要一系列因素的支撐：優(yōu)秀的企業(yè)文化，以人為本的招聘文化；科學(xué)合理的勝任力模型；專業(yè)的HR形象和對(duì)招聘的細(xì)節(jié)把握。

參考文獻(xiàn):

[1]莊勇黃珈庚彭博:校園招聘，人才吸納與品牌營銷并重[J].人力資源管理,2007,(08)

[2]關(guān)立:試論企業(yè)人才招聘的創(chuàng)新[J]，甘肅冶金,2008,(10)

[3]王妮娜:現(xiàn)代企業(yè)人力資源招聘中的問題研究[J].濰坊高等職業(yè)教育,2008,(09)

篇8

20世紀(jì)90年代，營銷的理論與實(shí)踐方面經(jīng)歷了一次巨大變革，即人們對(duì)商業(yè)領(lǐng)域中的合作給予了極大的關(guān)注和重視，并將公司與其主要商業(yè)合作伙伴的關(guān)系視為公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。

在過去的10年中，人們對(duì)關(guān)系營銷進(jìn)行了廣泛的研究，認(rèn)為購買者與供應(yīng)商或營銷渠道組成者之間緊密的合作關(guān)系能夠給相關(guān)各方帶來利益，實(shí)現(xiàn)共贏，并且探討了諸如信任、義務(wù)、關(guān)系質(zhì)量和公允價(jià)值等關(guān)系變量，而且絕大部分的研究都證實(shí)了前面的觀點(diǎn)，即營銷關(guān)系是一件有意義的事情。事實(shí)表明，緊密的關(guān)系可以使參與各方更友好地解決他們之間的分歧，并且對(duì)關(guān)系中一些負(fù)面影響更容易達(dá)成諒解。

關(guān)系營銷會(huì)否帶來“副作用”

然而，一些學(xué)者認(rèn)為人們對(duì)關(guān)系營銷產(chǎn)生積極作用的看法太過樂觀。比如摩爾曼（moorman）和她的同事們就認(rèn)為，業(yè)務(wù)伙伴間高度的相互影響、彼此熟悉以及以往的經(jīng)歷會(huì)導(dǎo)致他們無法客觀地評(píng)價(jià)對(duì)方。格魯恩（gruen）和他的同事們則認(rèn)為，長(zhǎng)期合作伙伴可能會(huì)產(chǎn)生類似于“你最近為我做了什么？”的想法，這將使他對(duì)短期的成本與收益更加敏感。格雷遜（grayson）與艾姆勒（ambler）也認(rèn)為合作伙伴可能會(huì)懷疑別人利用了他或她的信任并因此導(dǎo)致彼此關(guān)系的惡化。

因此，我們認(rèn)為有必要深入了解關(guān)系營銷，尤其應(yīng)該對(duì)隨著時(shí)間的推移這些關(guān)系將如何變化有更多的了解。比如說，一般認(rèn)為信任是早期關(guān)系的重要因素，也是雙方發(fā)展堅(jiān)實(shí)的長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵。但有證據(jù)表明，在已經(jīng)建立起來的長(zhǎng)期商業(yè)合作關(guān)系中，信任與業(yè)績(jī)表現(xiàn)之間并沒有什么明顯的相關(guān)性。這就意味著營銷關(guān)系所帶來的回報(bào)具有遞減性。尤其是就其對(duì)業(yè)績(jī)的影響而言，與強(qiáng)有力的緊密合作關(guān)系（信任、義務(wù)等）相關(guān)的態(tài)度、行為隨著時(shí)間的推移很可能變得不再重要。波士頓大學(xué)管理學(xué)院的營銷學(xué)教授曾對(duì)此作了一項(xiàng)調(diào)查研究，對(duì)象是財(cái)富500強(qiáng)耐用消費(fèi)品制造商中的汽車零配件交易商網(wǎng)絡(luò)。他們將交易商與制造商關(guān)系的緊密程度通過五個(gè)尺度（信任、約束、溝通、公允價(jià)值和相互依存度）來進(jìn)行考量，并對(duì)制造商銷售代表對(duì)各交易商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)評(píng)價(jià)和制造商與交易商關(guān)系的年限等數(shù)據(jù)進(jìn)行了采集。其研究結(jié)果清晰地證實(shí)了關(guān)系營銷中一個(gè)基本的命題，即較好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與較強(qiáng)的商業(yè)關(guān)系之間有一定的關(guān)聯(lián)性。交易商所認(rèn)識(shí)的五種關(guān)系變量與制造商所認(rèn)識(shí)到的交易商業(yè)績(jī)之間有較強(qiáng)的正相關(guān)性?；貧w系數(shù)在表示相互依存度的0.53和表示義務(wù)的0.63之間變化。同時(shí)，統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果也證實(shí)了以下一些結(jié)論：

首先，即使考慮到與時(shí)間變化的相互關(guān)系，營銷關(guān)系中的五個(gè)變量與交易者的績(jī)效仍有較強(qiáng)的相關(guān)性。

其次，對(duì)已經(jīng)建立時(shí)間較長(zhǎng)的營銷關(guān)系，這種相關(guān)性的強(qiáng)度較弱。

最后，一旦將關(guān)系年限與關(guān)系變量的相互關(guān)系考慮進(jìn)來的話，年限自身與交易商業(yè)績(jī)的相關(guān)性就變得微乎其微了。

這些結(jié)果意味著：當(dāng)營銷關(guān)系不斷發(fā)展并且變得越來越強(qiáng)勁時(shí)，關(guān)系變量與績(jī)效改進(jìn)之間就具有相關(guān)性。

然而，隨著營銷關(guān)系年限的延長(zhǎng)，關(guān)系營銷過程帶來的回報(bào)不斷縮減，其部分原因是由于關(guān)系變量與績(jī)效之間的關(guān)系日益弱化。對(duì)溝通和信任這兩個(gè)變量而言，其作用強(qiáng)度表現(xiàn)為呈拋物線型的變化，而對(duì)其他三個(gè)變量，其作用強(qiáng)度則基本表現(xiàn)為斜率為負(fù)的直線。

應(yīng)該注意的是，即使在建立時(shí)間很長(zhǎng)的營銷關(guān)系中，其關(guān)系強(qiáng)度仍與績(jī)效有正相關(guān)關(guān)系，這意味著所謂長(zhǎng)期的營銷關(guān)系有“負(fù)面影響”的說法可能有些夸大其詞了：無論在哪個(gè)階段，強(qiáng)有力的營銷關(guān)系不會(huì)導(dǎo)致績(jī)效的降低。

這也就是說，在一種長(zhǎng)期建立的營銷關(guān)系（商業(yè)合作關(guān)系）中，對(duì)這種關(guān)系進(jìn)一步追加投資所帶來的只是邊際回報(bào)的降低，而不是回報(bào)絕對(duì)值的減少。這種投資的收益可能比較低，但是它不會(huì)降低總體績(jī)效。

誰決定了關(guān)系營銷的成敗

我們可以認(rèn)定，建立了強(qiáng)有力營銷關(guān)系的商業(yè)伙伴可以期望實(shí)現(xiàn)較高的績(jī)效?；旧险f，關(guān)系營銷是一種非常好的戰(zhàn)略。但我們不要忘記，隨著時(shí)間的推移，關(guān)系營銷所帶來的回報(bào)率是不斷降低的。營銷關(guān)系并非不需要成本，而且其發(fā)展空間也并非是無限的。

我們必須考慮營銷關(guān)系的成本，而且這些成本有時(shí)會(huì)超出預(yù)期收益或潛在所得。關(guān)系成本不僅僅包含維系關(guān)系所需要的經(jīng)濟(jì)和心理意義上的成本，還包括放棄選擇其他商業(yè)伙伴所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本。

如果已經(jīng)建立并受到約束的營銷關(guān)系的質(zhì)量已經(jīng)很好，但為了進(jìn)一步增加彼此的信任、義務(wù)、溝通、公允價(jià)值或相互依存度，使雙方關(guān)系趨向完美，雙方還必須花費(fèi)大量的成本。這樣地話，各方的收益可能因?yàn)檫@些投入而有所下降。

同時(shí)，事實(shí)表明關(guān)系營銷是一種由文化決定的結(jié)構(gòu)，我們需要努力理解在特定環(huán)境下關(guān)系營銷的哪些要素是重要的，以及這些因素又是如何相互影響來產(chǎn)生更有利的營銷關(guān)系。比如說在我國，“關(guān)系”就不象西方關(guān)系營銷框架所期望的那樣具有約束力。對(duì)關(guān)系營銷要素的深入了解，可以使我們明晰在什么樣的情況下可以成功實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的積極影響，以及在什么情況下建立和維持關(guān)系可能會(huì)受到的限制。

管理者如何面對(duì)關(guān)系營銷

基于上述觀點(diǎn)，以及目前越來越多的證據(jù)所表明的關(guān)系營銷的優(yōu)勢(shì)和局限性，我們建議關(guān)系營銷的實(shí)踐者們應(yīng)勇于向那種認(rèn)為與貿(mào)易伙伴確立不斷深化的關(guān)系能夠帶來永久性績(jī)效收益的觀點(diǎn)提出質(zhì)疑。因此我們建議管理者：

第一，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在運(yùn)用關(guān)系營銷理論和戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)，關(guān)系營銷的邊際收益呈現(xiàn)出一種下滑趨勢(shì)—尤其是對(duì)那些已經(jīng)建立好的商業(yè)關(guān)系。

第二，確定建立商業(yè)關(guān)系所需投入的成本以便更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)出或收益。

第三，區(qū)分需要建立的商業(yè)關(guān)系和需要維持的商業(yè)關(guān)系這兩種形式。這樣可以使資源配置更為有效。

第四，制定更加合理的關(guān)系營銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系，以更好地判斷是否值得對(duì)關(guān)系營銷活動(dòng)進(jìn)行投資。

第五，運(yùn)用對(duì)行業(yè)慣例的具體了解來判斷關(guān)系營銷活動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)值。一些行業(yè)從常規(guī)交易模式中得到的收益可能比從關(guān)系營銷模式中得到的收益更多，如在高度細(xì)分化和高度商業(yè)化的市場(chǎng)。

篇9

關(guān)鍵詞:關(guān)系營銷;旅行社;顧客

中圖分類號(hào):F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

一、顧客關(guān)系營銷的概念

(一)顧客關(guān)系營銷的概念。唐舒爾茨在其論著《整合營銷傳播》中認(rèn)為:“我們相信關(guān)系營銷是所有未來營銷的關(guān)鍵。”在旅行社顧客管理中引入關(guān)系營銷,就是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想,將旅行社企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察,認(rèn)為旅行社營銷是一個(gè)與顧客、其他旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、旅游分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。

我國旅行社將關(guān)系營銷的理論運(yùn)用到顧客管理之中形成顧客關(guān)系營銷,強(qiáng)調(diào)建立、維系和發(fā)展與顧客長(zhǎng)期良好關(guān)系的營銷過程,目的是保證顧客滿意,營造顧客忠誠,在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利。

(二)顧客關(guān)系營銷內(nèi)涵的理解

1、顧客忠誠的基礎(chǔ)是顧客滿意。顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他的期望值相比較以后所形成的感覺狀態(tài),這種感覺狀態(tài)可以是愉悅的,也可以是失望的,但是總體上來說是一種心理活動(dòng)。但是顧客忠誠則是在顧客滿意的基礎(chǔ)上所形成的購買行為,二者的含義是不同的,顧客滿意度高并不意味著顧客的忠誠度高。

2、顧客忠誠是購買產(chǎn)品或者服務(wù)的行為,但購買行為以顧客滿意為基礎(chǔ),偶然性的購買以及迫不得已的購買無法構(gòu)成顧客忠誠。

二、旅行社企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營銷現(xiàn)狀

(一)營銷觀念落后。在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下,旅行社為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額,多數(shù)的旅行社都存在“價(jià)格對(duì)抗”、“交易營銷”的老觀念。在對(duì)待游客方面,僅僅依靠“價(jià)格刺激”來增加財(cái)務(wù)收益,造成旅行社線路報(bào)價(jià)越來越低,并且降低在旅游過程中的服務(wù)質(zhì)量,一些導(dǎo)游無心講解、懶于答問,卻熱衷于帶團(tuán)頻繁購物,從中撈取巨額回扣,這些行為和觀念不斷降低顧客的滿意度,最終使旅行社爭(zhēng)取客源越來越困難,經(jīng)濟(jì)效益越來越差。

(二)營銷手段落后。在旅行社的實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)中,有不少的企業(yè)忽視了關(guān)系營銷的真正內(nèi)涵,而把關(guān)系營銷與“暗箱操作”、“送紅包回扣”等同起來,從而不顧一切手段去疏通與政府、關(guān)聯(lián)企業(yè)的關(guān)系,其中不乏某些違法手段,殊不知這樣的“關(guān)系營銷”與真正的關(guān)系營銷相差甚遠(yuǎn),真正的關(guān)系營銷則是通過合法的手段追求多方的共贏,是多方企業(yè)在合作的基礎(chǔ)上利益的最大化,而不是為了滿足一部分的個(gè)人私欲。

三、旅行社企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營銷策略

(一)購買旅游產(chǎn)品前。目前,我國大部分旅行社的產(chǎn)品開發(fā)、促銷策劃、外聯(lián)銷售、計(jì)調(diào)統(tǒng)籌、導(dǎo)游接待、財(cái)務(wù)核算等一系列的作業(yè)流程和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)很不規(guī)范。ISO9000提供了基本的質(zhì)量保證體系,是旅行社現(xiàn)階段改善質(zhì)量品質(zhì)的一種選擇方式,給獲得認(rèn)證的企業(yè)帶來信譽(yù)上的優(yōu)勢(shì),對(duì)于顧客來說,良好的企業(yè)形象和品質(zhì)保證是顧客購買該產(chǎn)品的重要砝碼,在顧客購買前成為一張無形貿(mào)易護(hù)照。

旅行社的服務(wù)人員要具備良好的素質(zhì)和溝通技巧。此時(shí),旅行社可以制定顧客接觸計(jì)劃,企業(yè)內(nèi)部各部門與顧客的每次接觸都有可能幫助旅行社發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì),如果每一次接觸都保持良好的溝通和交流,企業(yè)就可以從中發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求,并根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。此外,旅行社通過廣告,整理咨詢者的反饋信息,如留下的電話、傳真、有意向的出游線路等等,進(jìn)行分類,確定潛在的顧客。然后向他們打電話或上門聯(lián)系、郵寄宣傳品,努力將他們轉(zhuǎn)化成顧客。此外,著名的品牌形象對(duì)企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營銷也有很大的幫助。

(二)消費(fèi)旅游產(chǎn)品。這一過程是旅游者消費(fèi)旅游產(chǎn)品的全過程,也是旅行社接觸最近的一個(gè)環(huán)節(jié),是最重要的營銷過程,旅行社人員在這一過程中提供的服務(wù)和表現(xiàn)是最重要的顧客關(guān)系營銷手段,為了使顧客滿意,旅行社人員應(yīng)從顧客的角度考慮,即顧客的心理狀態(tài)是“花錢買休閑”,而不是“花錢買罪受”,因此顧客很重視旅游服務(wù)的質(zhì)量,要求得到最大限度的滿意,旅行社人員應(yīng)從這個(gè)角度出發(fā),加大信息傳遞的力度,以提高顧客期望,在旅游過程中,為顧客提供滿意的服務(wù),努力達(dá)到顧客期望、甚至超過顧客期望,而不是強(qiáng)制顧客購物或是通過言語中傷顧客,所提供的住宿和餐飲等相關(guān)服務(wù)與顧客期望相差甚遠(yuǎn)等等這些行為來降低顧客的滿意度。

(三)旅游產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)束后。在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程結(jié)束后,針對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)過程,顧客都會(huì)有一種感知,會(huì)有一個(gè)個(gè)人的評(píng)價(jià),不論評(píng)價(jià)是否正確、是否客觀,旅行社都要重視起來,因?yàn)閺念櫩偷慕嵌葋碚f,他們?cè)u(píng)價(jià)是對(duì)的,而顧客評(píng)價(jià)關(guān)系到顧客是否再次購買企業(yè)的旅游產(chǎn)品,最終將影響旅行社的經(jīng)營。顧客評(píng)價(jià)好,旅行社要再接再勵(lì),與顧客保持良好的關(guān)系,以鼓勵(lì)顧客的再購買;如果顧客不滿意,那么旅行社就要采取一些補(bǔ)救措施,贏得回頭顧客的滿意,所以這一過程是旅行社為了獲得顧客滿意的服務(wù)補(bǔ)救過程。為了獲得并提高顧客滿意,最終營造顧客忠誠,旅行社可以采取以下策略:

1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。旅行社應(yīng)建立專門從事顧客關(guān)系的管理機(jī)構(gòu)。該部門的員工要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),不僅要有對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度,而且要具備對(duì)客戶負(fù)責(zé)的能力,他們的職責(zé)就是制定長(zhǎng)期和年度的顧客關(guān)系營銷計(jì)劃,制定溝通策略,定期提交報(bào)告,落實(shí)旅行社對(duì)顧客的各項(xiàng)承諾,處理可能發(fā)生的問題,維持與顧客良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。

2、建立顧客數(shù)據(jù)庫。顧客資料是企業(yè)的重要資產(chǎn),企業(yè)應(yīng)試著向任何接觸到顧客的人,采集和積累有關(guān)顧客各方面的信息,經(jīng)過處理后,利用計(jì)算機(jī)綜合成有條理的數(shù)據(jù)信息庫。企業(yè)借此可以準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客群,降低營銷成本,提高營銷效率。另外,數(shù)據(jù)信息庫營銷能使企業(yè)定期對(duì)顧客進(jìn)行滿意度調(diào)查,把顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的看法、購買后的感受、對(duì)企業(yè)的批評(píng)和合理改進(jìn)建議收集起來,通過對(duì)各類資料歸納和分析,從中了解顧客背離的原因,這對(duì)企業(yè)加強(qiáng)同顧客的直接聯(lián)系,有著重要的意義。經(jīng)常保持與顧客溝通和聯(lián)系,強(qiáng)化顧客與企業(yè)的密切關(guān)系,進(jìn)而運(yùn)用這些詳細(xì)的資料,瞄準(zhǔn)特定的顧客群,改進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品,使顧客完全而持續(xù)的滿意。

3、顧客組織化。顧客組織化是指成立和顧客相關(guān)的組織,方便與顧客之間進(jìn)行溝通。比如顧客俱樂部,組織的成員可以是企業(yè)現(xiàn)有的顧客,也可以是潛在顧客,該組織要為其成員提供各種定制服務(wù),加強(qiáng)旅行社和顧客之間的相互了解,培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。通過顧客的信息反饋系統(tǒng),可以了解顧客需求;通過顧客的宣傳,還可以擴(kuò)大旅行社產(chǎn)品和服務(wù)的傳播范圍。比如,廣之旅充分考慮長(zhǎng)者出游的實(shí)際情況,于1998年9月成立“廣之旅長(zhǎng)者俱樂部”,該俱樂部為長(zhǎng)者提供了定制的服務(wù),旅游產(chǎn)品的行程設(shè)計(jì)以長(zhǎng)者為尊,勞逸結(jié)合,保健領(lǐng)隊(duì)隨團(tuán)。在不到兩年的時(shí)間里,長(zhǎng)者俱樂部因其優(yōu)秀的旅游線路和體貼的服務(wù)迅速被廣大長(zhǎng)者認(rèn)同,俱樂部會(huì)員人數(shù)一直處在不斷增加的狀態(tài)中。

4、顧客化營銷。對(duì)于旅游,顧客希望有個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)。在不同的時(shí)間地點(diǎn),同一客人的服務(wù)需求側(cè)重點(diǎn)不同;不同的客人有不同的服務(wù)需求。越是高檔次的旅行社,越是把個(gè)歸入規(guī)范化的內(nèi)容。將客人超常需要看作是增加價(jià)值的機(jī)會(huì),通過減少顧客消費(fèi)總成本的方法來增加客人的滿意程度。旅行社一方面要利用信息資源,信息優(yōu)勢(shì)為游客提供便利,減少信息不對(duì)稱性,令顧客只需花很少的時(shí)間,以較低成本獲得各種旅游信息,了解正常的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格,了解各公司以往的信譽(yù),從而在一定程度上遏制不正常競(jìng)爭(zhēng)的旅游公司的非正常價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng);另一方面要盡量使服務(wù)所提供的信息明晰化,使顧客產(chǎn)生信任感,并能充分行使選擇權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為旅行社與顧客提供了一個(gè)全新的溝通渠道,為個(gè)性化的服務(wù)進(jìn)一步創(chuàng)造了條件。

5、售后服務(wù)。采取顧客關(guān)系營銷策略將促使旅行社重視售后服務(wù),這對(duì)旅行社保持已有客源和開拓新客源都至關(guān)重要。游客對(duì)旅途中的意見一般采取消極抗議,即“只此一次,今后不再光顧”的態(tài)度。因此,旅行社主動(dòng)對(duì)顧客進(jìn)行售后問候,不僅可以平緩顧客的情緒,避免顧客選擇其他的旅行社,而且通過對(duì)問題的處理和意見的溝通,還可使旅行社比以往更能吸引旅游者對(duì)顧客進(jìn)行售后服務(wù),旅行社可采取電話問候,即在游客返回后的第二天就向游客打電話。旅行社這樣做會(huì)產(chǎn)生以下的效果:首先,顧客會(huì)覺得旅行社非常關(guān)心他們,從而對(duì)旅行社很感謝;其次,旅行社可以通過他們了解到此次旅游的目的是否達(dá)到以及一路上各種服務(wù)部門的工作情況;最后,旅行社可以及時(shí)掌握旅途中發(fā)生的問題及客人可能提出的投訴,這樣就可爭(zhēng)取主動(dòng),早做工作,早處理。

6、退出管理。退出是指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理是指分析顧客退出的原因,并尋求相應(yīng)對(duì)策,改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),以減少顧客退出。造成顧客退出的原因可能與企業(yè)本身無關(guān),比如顧客離開該地區(qū)等,但是由于企業(yè)本身或者競(jìng)爭(zhēng)者的原因而造成的顧客退出,則應(yīng)該引起高度警惕,并采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。

(作者單位:天津商業(yè)大學(xué)寶德學(xué)院)

主要參考文獻(xiàn):

[1]王方華,洪祺琦.關(guān)系營銷[M].山西:山西經(jīng)濟(jì)出版社,1998.

篇10

摘要：顧客關(guān)系營銷倡導(dǎo)“以顧客關(guān)系為中心”的理念，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來講,通過顧客關(guān)系營銷可以提升企業(yè)的品牌,提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長(zhǎng)的目的。在交易費(fèi)用原理和收益遞增原理的基礎(chǔ)上,探討了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營銷的幾種策略，希望對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：交易費(fèi)用原理；收益遞增原理；顧客關(guān)系營銷

1顧客關(guān)系營銷運(yùn)用的兩種原理

1.1交易費(fèi)用原理

交易費(fèi)用是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)行的成本。根據(jù)交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，交易雙方如果要達(dá)成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會(huì)告訴對(duì)方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費(fèi)時(shí)間和資源。從契約的過程看，交易費(fèi)用包括了解信息的成本、討價(jià)還價(jià)和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時(shí)會(huì)加大交易成本，但實(shí)際上是根據(jù)客戶個(gè)性化需求，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對(duì)方而進(jìn)行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關(guān)系，這種治理結(jié)構(gòu)從長(zhǎng)期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關(guān)系的長(zhǎng)期運(yùn)營肯定會(huì)帶來預(yù)期的回報(bào)。

1.2收益遞增原理

亞當(dāng)?斯密認(rèn)為，當(dāng)分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時(shí)，平均收益隨之增長(zhǎng)；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來的創(chuàng)新機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)，又促進(jìn)新工具的設(shè)計(jì)和推廣，這又進(jìn)一步導(dǎo)致了分工和專業(yè)化這個(gè)“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關(guān)系營銷的盈利原理。企業(yè)對(duì)核心客戶提供優(yōu)厚的價(jià)值，他們會(huì)回報(bào)以業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)與新客戶的引薦使企業(yè)利潤(rùn)增加，市場(chǎng)擴(kuò)大，而盈利后的企業(yè)會(huì)不斷提高價(jià)值創(chuàng)造水平，則又使這些客戶重復(fù)購買或增加客戶的購買量，而且往往企業(yè)為核心客戶服務(wù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他們給企業(yè)的貢獻(xiàn)量，如此企業(yè)的成長(zhǎng)就進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。若某個(gè)企業(yè)先行抓住市場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)客戶，其他企業(yè)只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關(guān)系營銷的收益遞增原理。

所以客戶關(guān)系營銷通過幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)核心客戶，優(yōu)化資源配置，推動(dòng)企業(yè)步人良性循環(huán)發(fā)展的軌道而為企業(yè)客戶雙方帶來交易費(fèi)用的節(jié)約與效益的增加，使雙方收益遞增。

2顧客關(guān)系營銷策略

（1）首先是從戰(zhàn)略高度上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立起關(guān)系營銷觀念。房產(chǎn)商應(yīng)正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動(dòng)地處理客戶問題，不但要重視服務(wù)人員的服務(wù)過程質(zhì)量，更要重視服務(wù)結(jié)果對(duì)客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關(guān)系營銷的理念，理念往往是解決的總開關(guān)。接著甄別顧客關(guān)系類型，有針對(duì)性地實(shí)施營銷策略。房產(chǎn)商必須根據(jù)顧客的關(guān)系深度、層次加以甄別，不致于分散營銷力量。在各種類型的顧客中，發(fā)展商要識(shí)別最具有價(jià)值的業(yè)主，并獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)大的顧客。通過有效的溝通使顧客了解獎(jiǎng)勵(lì)方案，讓他們知道房產(chǎn)商可以提供哪些長(zhǎng)期利益，促使他們改變行為方式，做房產(chǎn)商的?？秃托麄髡?。

（2）了解顧客需求,準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需求，按照心理學(xué)家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費(fèi)者需求之外，還應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，在觀念和行為上實(shí)施引導(dǎo)方案。如很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想，乃至體現(xiàn)個(gè)人地位的物質(zhì)實(shí)體。這種營銷方式其實(shí)就是先讓消費(fèi)者具備了對(duì)某種消費(fèi)的觀念，然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。

（3）正確處理客戶投訴,獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業(yè)的被動(dòng)行為,但在被動(dòng)中應(yīng)有主動(dòng)措施,企業(yè)要將失誤或者錯(cuò)誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機(jī)會(huì),讓客戶感到企業(yè)做的不是“一錘子”買賣,而是長(zhǎng)遠(yuǎn)、可靠和有保障的。企業(yè)在處理客戶投訴時(shí),良好的處理態(tài)度、及時(shí)的行動(dòng)能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業(yè)的過錯(cuò)造成的問題,企業(yè)也應(yīng)該說明情況,及時(shí)消除誤會(huì),如果企業(yè)能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過程中,即使?fàn)奚髽I(yè)的一些眼前利益,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看也是值得的。研究顯示,一個(gè)滿意的顧客會(huì)向三個(gè)人講述買了件好產(chǎn)品,而不滿意的顧客卻會(huì)向十個(gè)人進(jìn)行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決,95%提出抱怨的顧客還會(huì)買公司的產(chǎn)品。因此,有見識(shí)的房地產(chǎn)公司不會(huì)盡力躲開不滿意的顧客,相反,他們盡力鼓勵(lì)顧客提出抱怨,而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運(yùn)通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個(gè)公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績(jī)。（4）顧客參與。顧客參與是在整個(gè)營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者更多的感官來介入行為過程，從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。人的感可劃分為看(See)、聽(Hear)、使用(Use)和參與(Participate)四個(gè)連貫的環(huán)節(jié)，房產(chǎn)商必須沿著這個(gè)連貫的環(huán)節(jié)，才能尋找出一條房地產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的體驗(yàn)式營銷道路。顧客參與的互動(dòng)式關(guān)系營銷能真正打動(dòng)顧客贏得機(jī)會(huì)，如對(duì)已預(yù)售別墅或高標(biāo)準(zhǔn)住宅,邀請(qǐng)業(yè)主共同參與監(jiān)理,保證樓盤高質(zhì)量地建設(shè),使顧客感受到企業(yè)是在設(shè)身處地為他們著想,從而真正留住顧客的心。

3提高服務(wù)質(zhì)量

(1)全過程服務(wù)。全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那一刻起,到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過程,都對(duì)顧客細(xì)心的呵護(hù),使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián),讓顧客在每一個(gè)層面都感到完全滿意。

(2)全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的服務(wù)營銷的群體意識(shí)和團(tuán)對(duì)精神,并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系?？偨?jīng)理為部門經(jīng)理服務(wù),各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務(wù),銷售一線人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo),在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。

(3)特色服務(wù)。任何競(jìng)爭(zhēng)手段之所以有效,是因?yàn)樗牟町愋?。服?wù)也一樣,沒有差別性的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等于沒有競(jìng)爭(zhēng)。解決服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的方法是建立差別服務(wù)形象,以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。像現(xiàn)代城項(xiàng)目,在嘗試無理由退房后,又率先提出“10%回報(bào)無理由退房”,并付諸實(shí)施。