導(dǎo)語：如何才能寫好一篇項(xiàng)目營銷策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

文種特征

1．概念

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動的整體性策劃文書。

2．作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍(lán)本。

3．特點(diǎn)

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。 結(jié)構(gòu)模式

1．種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項(xiàng)目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2．結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡要概述以下內(nèi)容:

（1）營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書

（2）營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

（3）營銷策劃的時(shí)間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項(xiàng)目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個(gè)營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項(xiàng)目情況作一簡要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢等。 第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

（1）項(xiàng)目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項(xiàng)目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯(cuò)開自身的弱項(xiàng)。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營銷策劃目標(biāo)

不同項(xiàng)目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標(biāo),而營銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過努力能夠達(dá)到。

第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）

制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個(gè)方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營銷活動組織、開展的腳本。

制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題： (1)理順本次營銷活動所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營銷活動應(yīng)采取的策略；

（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營銷團(tuán)隊(duì)人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動 的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。

寫作指要

撰寫營銷策劃方案，應(yīng)注意把握以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1．要突出買點(diǎn)。說服是策劃方案的本質(zhì)特征。每個(gè)策劃方案一定要有獨(dú)特的買點(diǎn)，讓讀者一看就明白，一看就心動，以說服領(lǐng)導(dǎo)采納。

篇2

（中原工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南鄭州，450007）

[摘要] 營銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是高校教學(xué)工作的重要使命，也是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要，但一些高校的營銷策劃課程教學(xué)缺乏行之有效的教學(xué)方法，教學(xué)內(nèi)容陳舊，對學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限。應(yīng)該進(jìn)行基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革和教學(xué)方法改革，需要對目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍，可以采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法、嘗試教學(xué)法、大賽驅(qū)動式教學(xué)法以及開放式教學(xué)法，通過創(chuàng)意訓(xùn)練，增強(qiáng)學(xué)生的運(yùn)作技巧創(chuàng)新能力；通過信息搜集和文案撰寫，提高學(xué)生的營銷調(diào)研能力和數(shù)據(jù)分析能力，并提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，達(dá)成培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新能力的目標(biāo)。

[

關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新能力；營銷策劃；教學(xué)改革

[中圖分類號] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-893X(2014)06?0080?03

一、營銷策劃課程教學(xué)中創(chuàng)新能力培養(yǎng)的必要性

營銷策劃課程教學(xué)要求學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷策劃原理的前提下，能熟練掌握品牌策劃、分銷渠道策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的技巧，并能夠有效地組織實(shí)施。營銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其必要性緣于以下幾點(diǎn)：

（一）創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是高校教學(xué)工作的重要使命

創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是主要是造就學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高其創(chuàng)新技能，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)與探索能力，使其成為勤于思索、富有進(jìn)取心和開拓性的人才，使其可以為社會進(jìn)步作出創(chuàng)造性貢獻(xiàn)。堅(jiān)韌的創(chuàng)新意志和超前的創(chuàng)新思維是高校素質(zhì)教育的關(guān)鍵。創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱，也是大學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量的核心評價(jià)指標(biāo)，因此，營銷策劃課程教學(xué)需要注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

（二）培養(yǎng)創(chuàng)新能力是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要

勝任營銷策劃工作需要較強(qiáng)的人才素質(zhì)，需要有一定的業(yè)務(wù)開拓能力，較高的策劃方案撰寫能力，能夠熟練制定項(xiàng)目全案策劃，具備創(chuàng)新意識及合作精神。營銷策劃課程的教學(xué)可以造就優(yōu)秀的創(chuàng)新人才，滿足企業(yè)的人力資源需求。在教學(xué)中要不斷培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和技能，創(chuàng)新是一個(gè)成功策劃的關(guān)鍵要素。在策劃文案的設(shè)計(jì)過程中，不僅需要較高的理論素養(yǎng)，還要有卓越的創(chuàng)新能力。

二、營銷策劃課程教學(xué)中存在的問題及成因

（一）缺乏行之有效的教學(xué)方法

目前，一些高校的營銷策劃課程教學(xué)依賴于傳統(tǒng)灌輸式的教學(xué)方法，但該課程并非純粹的理論教學(xué)，更注重于營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新技能的提高，因此灌輸式的教學(xué)模式不能適應(yīng)營銷策劃課程創(chuàng)新性的特點(diǎn)，難以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。其次，一些教師在教學(xué)中選取的案例陳舊，或是自身缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其案例教學(xué)的效果也不如人意[1]。

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，之所以部分教師傾向于采取傳統(tǒng)的講授法，主要因?yàn)楹雎粤藸I銷策劃課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性要求，加之部分學(xué)校硬件條件缺乏，未能建立起校內(nèi)和校外實(shí)訓(xùn)基地，與企業(yè)缺乏聯(lián)系，造成了教學(xué)方法和教學(xué)手段的單一與低效。

單純的理論教學(xué)還會造成另一重要弊端，即由于營銷策劃課程與前期的必修課市場營銷學(xué)在理論方面較為雷同，純理論教學(xué)會使兩門課的教學(xué)內(nèi)容如出一轍，使?fàn)I銷策劃課程成為市場營銷學(xué)的簡單重復(fù)，因此教學(xué)效果會大打折扣，不僅學(xué)生對課程喪失興趣，教師自身也會感到索然無味。因此，為滿足營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)性要求，真正提升學(xué)生的營銷創(chuàng)新能力，必須在教學(xué)方法上有所突破。

（二）教學(xué)內(nèi)容陳舊

目前，部分高校的營銷策劃課程在教學(xué)內(nèi)容上也存在一定的弊端，忽視了應(yīng)用性，其內(nèi)容體系基本上照抄照搬市場營銷學(xué)，有的僅僅多出了一章內(nèi)容即“營銷策劃書的撰寫”，或是把市場營銷學(xué)中的章節(jié)標(biāo)題“策略”改為“策劃”，講授的教學(xué)內(nèi)容是換湯不換藥。

一些教師在案例教學(xué)中言必稱“海爾”，案例缺乏新意，不能結(jié)合學(xué)校的專業(yè)特色和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)際進(jìn)行教學(xué)，其策劃實(shí)訓(xùn)部分也往往是流于形式，讓學(xué)生從網(wǎng)上復(fù)制一些案例分析一下就算進(jìn)行了實(shí)踐教學(xué)。這樣，無論是理論教學(xué)還是實(shí)踐教學(xué)都難以培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃技能，忽視了對學(xué)生的創(chuàng)意訓(xùn)練和綜合策劃能力的應(yīng)用訓(xùn)練，造成學(xué)生無法適應(yīng)未來的崗位需求。

（三）對學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限

目前國內(nèi)營銷策劃類的人才較為缺乏，而同時(shí)高校所培養(yǎng)的與營銷策劃相關(guān)的專業(yè)畢業(yè)生也很難適應(yīng)社會的需求。部分原因是由于高校實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的薄弱，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的途徑較少。一些高校在營銷策劃實(shí)踐教學(xué)中使用了市場模擬軟件，然而，一些模擬軟件與現(xiàn)實(shí)情境差距過大，在實(shí)踐教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。營銷策劃的課程教學(xué)重在提升學(xué)生的策劃技能和創(chuàng)新能力，但一些高校與企業(yè)缺乏聯(lián)系，閉門造車的后果可想而知。策劃書的編制是營銷策劃教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，但是在實(shí)際教學(xué)過程中一些教師缺乏與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的聯(lián)系，讓學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)查找資料，隨意擬定策劃題目，造成一些學(xué)生的策劃方案彼此雷同，難以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的目標(biāo)。

三、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革

（一）理論教學(xué)內(nèi)容的改革

傳統(tǒng)教學(xué)中，營銷策劃課程的理論教學(xué)按照內(nèi)容可以分為兩種流派，一種較為重視營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃方法以及營銷策劃過程等方面，另一種流派的理論教學(xué)較為重視營銷市場分析、營銷戰(zhàn)略分析、4p 策略的制定等具體內(nèi)容。兩種流派各有其優(yōu)缺點(diǎn)，不再一一贅述，但其具有一個(gè)共性缺點(diǎn)，即未能突出培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的導(dǎo)向。

在基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的理論教學(xué)中，需要對目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍。課程內(nèi)容應(yīng)該包括工作任務(wù)、知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)、訓(xùn)練方式及步驟，需要學(xué)生掌握和應(yīng)用的內(nèi)容，要求進(jìn)行演講和專題討論。因此，可以將市場營銷策劃理論教學(xué)內(nèi)容分為四大模塊、十二個(gè)子模塊。四大模塊分別為策劃入門、策劃程序、戰(zhàn)略策劃和策劃方案模塊。十二個(gè)子模塊分別為策劃方法、策劃創(chuàng)意、營銷環(huán)境的調(diào)研、營銷環(huán)境的分析、網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃、服務(wù)營銷活動策劃、口碑營銷活動策劃、品牌策劃、新產(chǎn)品渠道策劃、新產(chǎn)品促銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃和企業(yè)形象策劃，每個(gè)子模塊中又進(jìn)一步分為不同的學(xué)習(xí)情境。每個(gè)大模塊的教學(xué)基本需要八個(gè)學(xué)時(shí)，其中策劃程序和策劃方案模塊較為重要。

（二）實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容的改革

基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容包括環(huán)境分析、SWOT 分析、制定行動方案與效果評估等整個(gè)策劃流程。具體內(nèi)容分為六個(gè)方面。首先是組建團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目，分組討論設(shè)計(jì)方案。團(tuán)隊(duì)合作從環(huán)境分析開始，組員需設(shè)計(jì)并發(fā)放問卷、搜集市場信息、探討選題、整理資料、編寫策劃書、設(shè)計(jì)幻燈片、講解策劃案等步驟，培養(yǎng)學(xué)生的組織溝通能力。其次為營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，透徹分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，對調(diào)研資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，測定市場需求，進(jìn)行SWOT 分析，培養(yǎng)學(xué)生的營銷調(diào)研能力和分析問題能力。第三是編制市場營銷策劃方案，基于市場調(diào)查，集思廣益，制定切實(shí)可行的策劃方案，確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算。需要學(xué)生突破思維定勢，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。熟練掌握策劃文案的寫作方法，培養(yǎng)營銷策劃的創(chuàng)新能力。第四是提案能力訓(xùn)練，進(jìn)行正式提案，舉行報(bào)告會，公開答辯。鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，培養(yǎng)溝通能力。第五是實(shí)施能力訓(xùn)練，接觸市場，實(shí)施策劃方案，根據(jù)實(shí)施效果進(jìn)一步完善和修改方案，培養(yǎng)學(xué)生的組織技能和營銷操作技能。最后是評價(jià)與完善，評價(jià)指標(biāo)包含文案的可操作性（30%）、策劃實(shí)施能力（25%）、策劃表達(dá)能力（15%）和創(chuàng)新能力（30%）。每個(gè)指標(biāo)中還包含相應(yīng)的二級指標(biāo)[2]。

四、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)方法改革

（一）創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法

采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法，可以使學(xué)生做到思路創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，能夠設(shè)計(jì)出具有開拓性的營銷策劃方案，體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的宗旨，可有效提高學(xué)生的專業(yè)技能。

1. 成立虛擬公司

采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法，首先可以成立虛擬公司。以小組為單位成立若干個(gè)虛擬公司，每個(gè)公司自行確定負(fù)責(zé)人和成員；教師的主要任務(wù)是審核各公司所選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的可行性，并指導(dǎo)學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)施。學(xué)生需要設(shè)計(jì)調(diào)研問卷和搜集市場信息，并制訂營銷策劃方案。

2. 選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

采取創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的選取。這需要學(xué)生通過市場調(diào)查進(jìn)行環(huán)境分析和營銷流分析，并建立雷達(dá)圖分析模型進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇和評價(jià)。然后小組成員通過頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行集體討論，最終確定創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。還可以結(jié)合同學(xué)的特長及未來工作選擇意向來選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這樣能夠充分調(diào)動學(xué)生的積極性，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。為使教學(xué)效果達(dá)到最優(yōu)，教師可以規(guī)定每個(gè)虛擬公司在每半個(gè)學(xué)期各選擇一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)施，即每組同學(xué)需要設(shè)計(jì)兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行驅(qū)動教學(xué)，這樣不僅各組之間能夠橫向比較，每個(gè)組還可進(jìn)行自身業(yè)績的縱向比較。

3. 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的組織與實(shí)施

選擇好創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之后，即進(jìn)入創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的組織與實(shí)施環(huán)節(jié)。教師指導(dǎo)學(xué)生按照策劃步驟，收集市場信息、制定策劃目標(biāo)、提交并實(shí)施策劃方案。教師對策劃方案要進(jìn)行審核，最終的營銷策劃書要包括創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的環(huán)境分析、SWOT 分析、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動方案以及策劃方案的控制和預(yù)算等。

4. 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的總結(jié)和評價(jià)

項(xiàng)目完成后需要進(jìn)行總結(jié)和評價(jià)，由教師組織各組成員共同評價(jià)每個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)施情況，達(dá)到相互學(xué)習(xí)、博采眾長的教學(xué)目的，提高學(xué)生的策劃技能以及合作能力。評價(jià)對創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)的效果起著關(guān)鍵作用，教師要注重過程評價(jià)，對各小組成員的實(shí)踐表現(xiàn)、策劃技能、創(chuàng)新能力、方案質(zhì)量等進(jìn)行重點(diǎn)考核，然后才是對營銷效果的評價(jià)。評價(jià)方式包括組內(nèi)自評、組間互評和教師參評，小組總成績包括策劃書完成情況和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)施情況等教學(xué)考核點(diǎn)，分?jǐn)?shù)占70%，個(gè)人成績由組長考核，按完成任務(wù)情況評定，分?jǐn)?shù)占30%。

（二）嘗試教學(xué)法

嘗試教學(xué)法是指教師在教學(xué)過程中精心設(shè)計(jì)一個(gè)教學(xué)情境，并據(jù)此引出嘗試性問題，學(xué)生以小組為單位對問題進(jìn)行分析和討論，然后每組選派成員闡述團(tuán)隊(duì)觀點(diǎn)，之后其他各組針對其觀點(diǎn)發(fā)表意見，教師作最終點(diǎn)評，點(diǎn)評主要針對學(xué)生觀點(diǎn)的分歧之處進(jìn)行剖析。

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，采用嘗試教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是策劃情境的設(shè)計(jì)，需要符合教學(xué)目標(biāo)的要求并具有較強(qiáng)的研究意義，并盡量結(jié)合學(xué)生的興趣點(diǎn)，以提高學(xué)生參與的積極性。嘗試教學(xué)法革除了傳統(tǒng)營銷策劃教學(xué)中學(xué)生被強(qiáng)行灌輸知識的弊端，使學(xué)生能夠積極思考、主動學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力。教師在教學(xué)過程中以引導(dǎo)為主，鼓勵學(xué)生獨(dú)立思考。教師還應(yīng)控制課堂討論的節(jié)奏，提高教學(xué)的針對性。嘗試教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，真正做到了以學(xué)生為主體，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)互動，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維和營銷策劃技能。

（三）大賽驅(qū)動式教學(xué)法

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，可以組織學(xué)生參加國內(nèi)各類營銷策劃大賽，通過參賽能夠提高學(xué)習(xí)的主動性，同時(shí)豐富了理論教學(xué)的內(nèi)容，并增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)新實(shí)踐能力。采用大賽驅(qū)動式教學(xué)法，還能夠使學(xué)生在未來的工作崗位上具備較強(qiáng)的社交能力以及協(xié)作能力。

在教學(xué)過程中，教師在基本策劃理論的學(xué)習(xí)階段結(jié)束之后，掌握各類營銷策劃大賽的信息，鼓勵學(xué)生積極參與，提出具體的策劃目標(biāo)和評價(jià)方式。學(xué)生按照策劃大賽的要求，組建營銷策劃團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員最好各有所長，能夠優(yōu)勢互補(bǔ)[3]。教師也可結(jié)合教學(xué)內(nèi)容在校內(nèi)或營銷專業(yè)內(nèi)部組織營銷策劃大賽，需要學(xué)生在掌握基本策劃理論的前提下，根據(jù)大賽活動的要求，精心設(shè)計(jì)營銷策劃方案，認(rèn)真組織和實(shí)施策劃活動，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作精神，最終達(dá)成訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新思維和提升營銷策劃理論運(yùn)用水平的目標(biāo)[4]。

采用大賽驅(qū)動式教學(xué)法，教師要根據(jù)學(xué)生的不同特點(diǎn)進(jìn)行分類指導(dǎo)，以賽促教，以收到相輔相成的教學(xué)效果。教學(xué)評價(jià)和考核以各策劃團(tuán)隊(duì)的參賽成績?yōu)橹饕罁?jù)，并結(jié)合團(tuán)隊(duì)成員的平時(shí)表現(xiàn)評定最終的課程成績。

（四）開放式教學(xué)法

要提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，使其掌握營銷策劃的技能，可以采用開放式教學(xué)法。開放式教學(xué)法是通過改變教學(xué)環(huán)境來提高教學(xué)效果。傳統(tǒng)教學(xué)始終局限于教室這種單一封閉的教學(xué)環(huán)境，容易導(dǎo)致學(xué)生的倦怠和注意力不集中。而適當(dāng)改變教學(xué)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力[5]。

營銷策劃具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性，因此非常適合進(jìn)行開放式教學(xué)。教師可以帶領(lǐng)學(xué)生深入企業(yè)調(diào)研，從企業(yè)的營銷策劃實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)，掌握策劃技能。也可由企業(yè)安排培訓(xùn)和場地，組織學(xué)生進(jìn)行營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)操作，教師與企業(yè)營銷部門人員可以聯(lián)合對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)和考核。各種商業(yè)場所以及網(wǎng)絡(luò)等均可成為開放式的教學(xué)環(huán)境，拓寬營銷策劃課程的學(xué)習(xí)渠道，充分體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教學(xué)宗旨，可以有效提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐會奇,王健宇.我國營銷策劃教學(xué)的問題及教學(xué)方法研究[J].成人高教學(xué)刊,2007(6):17-20.

[2] 盧毅,韓軍輝.“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練法”在市場營銷實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用——以“與愛同行”營銷策劃綜合訓(xùn)練為例[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2010(5):172-174.

[3] 朱善國.大賽驅(qū)動式教學(xué)法在《市場營銷策劃》課程中的應(yīng)用研究[J].中國證券期貨,2012(12):338.

[4] 朱捍華.大學(xué)生市場營銷策劃大賽綜述[J].上海金融學(xué)院學(xué)報(bào),2009(5):79-80.

篇3

什么是策劃?

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。這就是策劃，用現(xiàn)代話語來解釋下，策劃也就是指為了達(dá)成特定目標(biāo)，而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、規(guī)劃的過程。

策劃具體分為，策略思考與計(jì)劃編制這兩個(gè)過程。

從現(xiàn)代管理的發(fā)源地，西方管理角度來說，策劃就是計(jì)劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個(gè)動詞，也就是表述一種動作和過程。

孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為策劃其實(shí)就是這句話。所謂正，就是指策略和系統(tǒng);所謂奇，可理解為創(chuàng)意。所以，我們認(rèn)為策劃就是：進(jìn)行策略思考、布局規(guī)劃、謀劃制勝創(chuàng)意的過程，并形成可安排執(zhí)行的方案。菜根譚有網(wǎng)絡(luò)營銷策劃三要素的系列文章，有深入闡述，可參考。

什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃?

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就是為了達(dá)成特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過程。菜根譚認(rèn)為，在理解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃策劃概念的時(shí)候，我們一定要有“特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)”這一前提，也就是要明白策劃的對象、策劃要達(dá)成的目標(biāo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃首先要做的是營銷策劃，網(wǎng)絡(luò)只是營銷策劃的范圍而已。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容

如果我們理解了“特定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)”，那我們肯定就明白，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃這是一個(gè)大概念，它其實(shí)需要分解成很多模塊和內(nèi)容的。一般來說，主要可分成下述幾大類：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷贏利模式策劃：主要解決通過什么途徑來賺錢的問題。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目策劃：這個(gè)加上贏利模式就相當(dāng)于是一份商業(yè)計(jì)劃書，主要解決我們是誰?我們做什么?我們的核心優(yōu)勢?我們靠什么賺錢?我們的目標(biāo)是什么?我們應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?等一些宏觀層面的問題。同時(shí)需要將具體的行動編制成甘特圖，也就是行進(jìn)路線和進(jìn)度控制。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺策劃：是策劃建設(shè)網(wǎng)站，還是借助第三方平臺來做，這個(gè)和模式需要相匹配。網(wǎng)站怎么規(guī)劃?從結(jié)構(gòu)邏輯、視覺、功能、內(nèi)容、技術(shù)等怎么去規(guī)劃。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣策劃：網(wǎng)站怎么推廣?品牌產(chǎn)品怎么推廣?怎么廣而告之?怎么吸引目標(biāo)客戶?通過什么手段來傳播推廣，有什么具體的操作細(xì)節(jié)和技巧?怎么去執(zhí)行?等。

5、網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營系統(tǒng)策劃：這主要包括業(yè)務(wù)流程的劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)流程來規(guī)劃部門編制、團(tuán)隊(duì)崗位、薪酬、管理考核、培訓(xùn)等

其實(shí)，從系統(tǒng)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就上面幾個(gè)模塊，因?yàn)樵诰唧w網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營過程中，我們要動態(tài)平衡，專題策劃，比如，某網(wǎng)站的銷售力差、轉(zhuǎn)化率低，那就形成了以轉(zhuǎn)化率為核心的網(wǎng)站銷售力策劃，但是這其實(shí)在網(wǎng)站平臺策劃中就包含了。而網(wǎng)絡(luò)推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營銷策劃、軟文策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網(wǎng)絡(luò)傳播管道集中利用。

另外，在網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營過程中，數(shù)據(jù)分析是一個(gè)非常重要的模塊，可理解為“為了達(dá)成提升公司網(wǎng)絡(luò)營銷效率的目標(biāo)，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、比對、解構(gòu)和總結(jié)”的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析策劃。

三段式，搞定一切網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

那如何撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案了?菜根譚認(rèn)為：具體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃內(nèi)容不同，方案的編制撰寫思路和形式肯定不一樣的。但是千變?nèi)f變不離根本。因此，菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)整理一個(gè)三段式的網(wǎng)絡(luò)營銷方案格式。

一、確定目標(biāo)：策劃對象?策劃目標(biāo)?策劃的意義作用?

二、分析思路：從目標(biāo)客戶、競爭對手、自身優(yōu)劣勢洞察來綜合分析，確定策劃的整體思路。

篇4

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃方案；方案設(shè)計(jì)；方案踐行

中圖分類號：G642文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B文章編號：1002-7661（2015）01-001-01

房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟(jì)中的支柱，與民眾的日常生活息息相關(guān)。而房地產(chǎn)營銷工作則是將商品房等房產(chǎn)的價(jià)值直接體現(xiàn)出來的一種方式，以便于讓更多人購買到自己所中意的居所。一般房地產(chǎn)的營銷工作包括了非常繁多的步驟，如市場調(diào)研、項(xiàng)目定位、營銷策劃方案設(shè)計(jì)、方案踐行等。其中營銷策劃方案的設(shè)計(jì)與踐行有著十分重要的作用，需要在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)以及踐行過程均考慮到多方面的因素。

一、房地產(chǎn)營銷策劃方案設(shè)計(jì)內(nèi)容

1、風(fēng)格上的設(shè)計(jì)

房屋建筑可以給人留下非常深刻的第一印象，其風(fēng)格類型如果能夠符合客戶的喜好，那么營銷成果也就會更加突出。在進(jìn)行風(fēng)格方面的營銷設(shè)計(jì)時(shí)，營銷人員可以針對不同的客戶人群推薦相應(yīng)的建筑風(fēng)格。比如從現(xiàn)今我國的文化潮流階層構(gòu)成來看，大多數(shù)中年客戶更喜歡歐洲西式建筑，一些愛好中國風(fēng)的年輕人卻熱衷中式田園風(fēng)格建筑，這需要在設(shè)計(jì)方案中進(jìn)行區(qū)分。

2、環(huán)境上的設(shè)計(jì)

這里所指的環(huán)境主要為除房屋主體建筑以外部分的環(huán)境，包括了綠化帶、小樹林、水景、亭臺等，這類環(huán)境因素可以為一個(gè)房地產(chǎn)區(qū)域內(nèi)帶來良好的景觀生成作用，從而讓客戶從內(nèi)心深處感受到愉悅。在環(huán)境方面，營銷設(shè)計(jì)方案可以抓住當(dāng)代客戶對青山綠水的需求，重點(diǎn)介紹環(huán)境中的生態(tài)部分，同時(shí)也突出表現(xiàn)環(huán)境中的一些名貴花鳥、魚水，讓客戶感受到更加強(qiáng)烈的自然氣息、藝術(shù)氣息以及高貴氣息。

3、戶型上的設(shè)計(jì)

在房地產(chǎn)營銷過程中，戶型往往是客戶最為關(guān)心的問題，因?yàn)閼粜椭苯記Q定了住戶日常的生活類型以及生活需求。對于不同的客戶，需對應(yīng)不同的戶型，比如中年客戶可能一家人口較多，對活動空間也要求較大，就需要通風(fēng)、光照良好的大戶型。另外，一些客戶可能本身的活動比較不便，這樣就比較適合臥室與衛(wèi)生間距離較近的戶型，從而方便日常生活。

4、物業(yè)上的設(shè)計(jì)

物業(yè)屬于房地產(chǎn)營銷中的“售后服務(wù)”部分，物業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對客戶產(chǎn)生的感受影響極其深遠(yuǎn)。特別是近年來，房地產(chǎn)行業(yè)非常熱門，客戶更為關(guān)心物業(yè)的質(zhì)量，因此營銷方案就需要從多個(gè)方面設(shè)計(jì)物業(yè)的特點(diǎn)，使客戶能夠較為直觀地感受到物業(yè)服務(wù)的水平。比如物業(yè)服務(wù)工作的效率、物業(yè)服務(wù)的態(tài)度、物業(yè)服務(wù)人員的構(gòu)成以及物業(yè)服務(wù)的亮點(diǎn)等，均是可以在物業(yè)設(shè)計(jì)上突出的特色，多管齊下，讓客戶對物業(yè)放心。

二、房地產(chǎn)營銷策劃方案踐行要點(diǎn)

1、注意以營銷策劃方案為基礎(chǔ)

在方案設(shè)計(jì)完成之后，營銷人員就需要遵循詳細(xì)的設(shè)計(jì)方案實(shí)施具體的營銷工作。在一般情況下，營銷方案的踐行需要嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)中所涉及到的內(nèi)容，這樣更能夠讓營銷工作具有科學(xué)性與條理性，保證營銷質(zhì)量。特別是對于一些設(shè)計(jì)質(zhì)量非常高的營銷方案來說，只有充分踐行，才能夠體現(xiàn)出方案中的優(yōu)點(diǎn)，為營銷工作帶來獨(dú)特的優(yōu)勢。通常營銷人員只要能夠遵循設(shè)計(jì)方案中的基本原則以及內(nèi)容，那么營銷質(zhì)量的“最低標(biāo)準(zhǔn)”則可以得到保證。

2、注意適當(dāng)調(diào)整營銷方案

房地產(chǎn)的營銷工作因市場行情的波動而瞬息萬變，很有可能前一段時(shí)間較為適用的營銷方案，到了現(xiàn)在就不再適用了。對于這種情況，在營銷策劃方案的踐行過程中，需要及時(shí)反饋到設(shè)計(jì)階段，對營銷方案進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整，使其能夠跟上市場變化的節(jié)奏。特別是在一些大型的樓盤營銷中，客戶人群跨度大、戶型風(fēng)格差別大，更需要在實(shí)際踐行中根據(jù)具體情況調(diào)整更多類型的營銷方案。比如說針對于年輕客戶的營銷方案，在指導(dǎo)針對于老年年客戶的營銷工作時(shí)可能就不再適用，如果依照固有的營銷方案，那么很有可能使得營銷工作產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，甚至給客戶留下不良印象。

3、注意豐富營銷措施

房地產(chǎn)的營銷工作是一門高深的學(xué)問，依據(jù)設(shè)計(jì)方案踐行工作或者根據(jù)工作反饋調(diào)整方案，僅僅是營銷工作的最基本內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)開發(fā)商要提升營銷工作質(zhì)量，還需要進(jìn)一步豐富營銷措施，實(shí)現(xiàn)營銷手段的多元化。多樣化的營銷措施在目前的許多地方得到了較為成功的應(yīng)用，比如建立針對客戶的溝通渠道，讓客戶能夠方便通過網(wǎng)絡(luò)、電話、短信等方式提出意見，以便于找出營銷工作中存在的不足。另外，也可以加入針對于每一個(gè)客戶的人性化關(guān)懷，比如在對客戶來說具有重大意義的日子，為客戶送上營銷組精心準(zhǔn)備的禮物，這樣可以最有效地讓客戶感受到溫暖，提升營銷質(zhì)量的效果十分顯著。

結(jié)束語：

篇5

摘 要：當(dāng)前高等職業(yè)教育的關(guān)鍵是啟發(fā)學(xué)生主動實(shí)踐，提升綜合素質(zhì)和專業(yè)技能。以賽促學(xué)，舉辦校內(nèi)市場營銷大賽是培養(yǎng)全體醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生主動實(shí)踐能力的一種重要方法，是提高學(xué)生綜合素質(zhì)的有效途徑。本文闡述了《營銷策劃》實(shí)踐課程的設(shè)計(jì)及組織與開展校內(nèi)市場營銷大賽的流程，通過以賽促學(xué)提升醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新與實(shí)踐能力。

關(guān)鍵詞：以賽促學(xué)；營銷策劃；市場營銷大賽

《營銷策劃》課程是根據(jù)“遵循培養(yǎng)目標(biāo)、服從崗位需要、突出能力培養(yǎng)、注重人文教育”的現(xiàn)代職業(yè)教育課程理念，以醫(yī)藥營銷崗位職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn)，與行企業(yè)合作開展基于工作過程的課程開發(fā)與建設(shè)，以學(xué)生為中心，以人才培養(yǎng)目標(biāo)為導(dǎo)向，開展教、學(xué)、做一體化的理論加實(shí)踐課程。營銷策劃實(shí)踐是市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃的相關(guān)實(shí)踐訓(xùn)練，以賽促學(xué)是促使學(xué)生進(jìn)一步掌握專業(yè)知識、培養(yǎng)實(shí)際營銷技能的有效手段。以賽促學(xué)通過激發(fā)學(xué)生的實(shí)踐興趣，啟發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生的主動實(shí)踐能力，將課程的實(shí)踐內(nèi)容以一個(gè)營銷策劃主題作為任務(wù)目標(biāo)，再以市場營銷技能競賽的形式來完成實(shí)踐內(nèi)容。

一、《營銷策劃》實(shí)踐課程設(shè)計(jì)

《營銷策劃》課程在醫(yī)藥營銷專業(yè)中處于專業(yè)課的地位，是以醫(yī)藥市場營銷實(shí)踐為中心，結(jié)合醫(yī)藥營銷專業(yè)特點(diǎn)、按照優(yōu)化組合的原則研究設(shè)置的，是對學(xué)生進(jìn)行營銷策劃實(shí)踐能力專項(xiàng)訓(xùn)練的一門理論加實(shí)訓(xùn)課程，營銷策劃書的撰寫是對醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)習(xí)的小結(jié)。課程主要包括營銷環(huán)境分析、市場定位策劃、市場競爭策劃等內(nèi)容，既反映了市場營銷的基本理論，又融入了營銷策劃的前沿觀點(diǎn)，要求學(xué)生掌握營銷策劃操作實(shí)務(wù)。該課程是以高等職業(yè)院校醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生今后將從事的職業(yè)崗位需求為導(dǎo)向，根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作全面分析，設(shè)置課程所應(yīng)涵蓋的項(xiàng)目任務(wù)，設(shè)計(jì)合適的教學(xué)內(nèi)容，并科學(xué)組織教學(xué)活動。課程考核注重平時(shí)學(xué)習(xí)，注重過程管理，平時(shí)到課及課堂參與情況占10%，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)小組平時(shí)作業(yè)完成的質(zhì)量占20%，期末考查案例分析與總結(jié)占20%，小組營銷策劃書撰寫占50%。期末考查的案例分析題目與要求在課程結(jié)束前2周布置，考查不占用課堂時(shí)間，要求利用業(yè)余時(shí)間完成。

《營銷策劃》課程在醫(yī)藥營銷專業(yè)第二學(xué)年下學(xué)期開設(shè)，實(shí)踐課程以小組策劃+課程學(xué)習(xí)的模式進(jìn)行，實(shí)踐部分進(jìn)度安排時(shí)間為八周。第一周：每三名同學(xué)組成營銷團(tuán)隊(duì)，成立工作小組，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)名稱，明確團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，在學(xué)習(xí)中以團(tuán)隊(duì)為單位開展相關(guān)活動。第二周：完成“營銷策劃方案”選題工作以及選擇專業(yè)指導(dǎo)老師。第三周―第八周：本學(xué)期營銷策劃實(shí)踐課程結(jié)束前完成一份營銷策劃，要求按照策劃程序與時(shí)間進(jìn)度進(jìn)行。課程結(jié)束后集中兩個(gè)晚自習(xí)時(shí)間進(jìn)行營銷策劃方案講解與答辯，教研室老師評分并選出10個(gè)表現(xiàn)優(yōu)異的隊(duì)伍參加藥學(xué)系組織的校內(nèi)市場營銷大賽決賽。

二、實(shí)施校內(nèi)市場營銷大賽組織方法

校內(nèi)市場營銷大賽每學(xué)年下學(xué)期舉行，歷時(shí)三個(gè)月。每年三月初向全校比賽征集要求，五月中旬進(jìn)行營銷策劃方案初選，六月初進(jìn)行校內(nèi)決賽。比賽組織緊湊，一般開學(xué)兩周開始，期末考試之前兩周結(jié)束，避開學(xué)生最繁忙的開學(xué)和期末備考，是對于準(zhǔn)備下實(shí)習(xí)的醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生在校學(xué)習(xí)的總結(jié)，為學(xué)生到實(shí)習(xí)單位工作進(jìn)行適應(yīng)過渡。決賽由十個(gè)入圍隊(duì)伍參賽，設(shè)置一二三等獎及優(yōu)秀獎，對所有獲獎同學(xué)頒發(fā)獲獎證書。賽程為10分鐘營銷策劃方案PPT展示與講解和10分鐘現(xiàn)場答辯兩個(gè)環(huán)節(jié)，內(nèi)容涉及團(tuán)隊(duì)介紹，營銷方案，中途所遇困難和解決方法等。主要邀請當(dāng)?shù)刂幤妨魍ㄆ髽I(yè)負(fù)責(zé)人擔(dān)任評委和點(diǎn)評嘉賓。比賽流程如圖1所示：

圖1 校內(nèi)市場營銷大賽流程圖

校內(nèi)市場營銷大賽的征集要求包括征集對象、征集時(shí)間、基本要求和說明；以校內(nèi)醫(yī)藥營銷專業(yè)、藥學(xué)專業(yè)和生物制藥技術(shù)專業(yè)為主；以團(tuán)隊(duì)為單位參賽，每隊(duì)3人；營銷策劃方案基本要求主要針對策劃內(nèi)容，要求策劃方案原創(chuàng)，字?jǐn)?shù)在4000字以上，限期上交紙質(zhì)策劃書，按照排版格式要求A4紙打印。寫作大綱由市場分析、營銷策略、行動策劃等三部分組成。要求每個(gè)參賽隊(duì)伍根據(jù)所選擇的企業(yè)或產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行詳細(xì)地市場分析，對決定有效營銷策略所需的重要信息進(jìn)行回顧和總結(jié)，主要內(nèi)容有：企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)、市場現(xiàn)狀和策略、主要競爭對手及其優(yōu)劣勢、營銷內(nèi)外部環(huán)境分析等。營銷策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場和針對每一個(gè)目標(biāo)市場涉及的營銷組合的詳細(xì)描述，具體內(nèi)容主要包括：營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場描述、市場定位、營銷組合描述等。行動策劃是營銷策劃方案的最后一部分，該部分需要指出完成營銷策略所需要的具體活動，并且評估最終的營銷策略，是每個(gè)營銷策劃方案的亮點(diǎn)。要求每個(gè)參賽團(tuán)隊(duì)針對所選擇的的產(chǎn)品或服務(wù)制定營銷活動步驟，活動內(nèi)容包括明確活動開展的時(shí)間和如何開展活動等，需要具體指出參與具體活動所需要的人員和經(jīng)費(fèi)預(yù)算，最后對所進(jìn)行的市場營銷活動進(jìn)行評估，評估流程主要是對營銷活動是否按時(shí)完成以及營銷活動開展方式是否正確等問題進(jìn)行具體描述。

三、以賽促學(xué)對《營銷策劃》實(shí)踐課程的提升

醫(yī)藥市場營銷策劃要求學(xué)生具備較好的表達(dá)能力、嫻熟的銷售技巧、較強(qiáng)的營銷環(huán)境分析能力、目標(biāo)市場營銷（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位）能力、市場營銷策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）能力等。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷高職教育教學(xué)中，學(xué)生實(shí)踐的目的、方法、過程等都是由教師來制定，學(xué)生學(xué)習(xí)過程都是被動實(shí)踐。學(xué)生實(shí)踐過程是將書本上學(xué)習(xí)到的知識進(jìn)行鞏固，對于知識點(diǎn)的靈活運(yùn)用機(jī)會很少。將《營銷策劃》實(shí)踐課程融入校內(nèi)市場營銷大賽，通過以賽促學(xué)方式充分發(fā)揮教師主導(dǎo)作用和學(xué)生主體作用，鼓勵學(xué)生在專業(yè)課程學(xué)習(xí)過程中通過參加比賽驅(qū)動學(xué)生自主自覺學(xué)習(xí)專業(yè)技能。通過校內(nèi)市場營銷大賽有效提升了實(shí)踐課程的質(zhì)量，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量。具體來說，《營銷策劃》實(shí)踐課程目標(biāo)對應(yīng)校內(nèi)市場營銷大賽如圖2所示：

圖2 《營銷策劃》實(shí)踐課程目標(biāo)對應(yīng)校內(nèi)市場營銷大賽

通過組織市場營銷技能競賽來開展具有針對性和實(shí)用性的醫(yī)藥營銷專業(yè)知識理論技能教學(xué)、通過營銷策劃的技能操作運(yùn)用訓(xùn)練與決賽答辯中實(shí)際能力水平的演練考核，能夠明顯提高學(xué)生各項(xiàng)能力。校內(nèi)市場營銷大賽鞭策學(xué)生努力學(xué)習(xí)專業(yè)知識，掌握專業(yè)技能，為就業(yè)和深造打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1、學(xué)生實(shí)踐能力的提升：學(xué)生通過參加比賽，產(chǎn)生學(xué)習(xí)動力，親身體驗(yàn)“優(yōu)勝劣汰”的競爭，在周圍參賽同學(xué)積極向上、熱火朝天的比賽氛圍中感受競爭的激烈性，激發(fā)自己去學(xué)習(xí)，而比賽過程中評委的點(diǎn)評又可以對學(xué)生的學(xué)習(xí)起到很好的引導(dǎo)和啟發(fā)。教師在實(shí)踐教學(xué)過程中通過結(jié)合《營銷策劃》課程特點(diǎn)，充分利用多媒體資源、案例資料和企業(yè)資源來調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，把講授知識和培養(yǎng)實(shí)踐能力結(jié)合起來，發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)造性，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力，使“要我學(xué)”轉(zhuǎn)變成“我要學(xué)”。

2、學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的提升：校內(nèi)市場營銷大賽要求學(xué)生以團(tuán)體為單位參加比賽，展示團(tuán)體的綜合營銷策劃實(shí)力。在《營銷策劃》實(shí)踐課程準(zhǔn)備中，我們要求3名同學(xué)組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行訓(xùn)練，在策劃過程中遇到困難的時(shí)候，小組一起討論，以競賽為平臺，可以讓更多同學(xué)在互幫互助中鍛煉團(tuán)隊(duì)的組織和協(xié)調(diào)能力，在營銷策劃講解中通過團(tuán)隊(duì)成員之間的通力合作切身體會團(tuán)隊(duì)合作的重要性，團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)有助于學(xué)生將書本知識與實(shí)踐知識緊密結(jié)合。

3、學(xué)生就業(yè)競爭力的提升：醫(yī)藥營銷專業(yè)?？茖W(xué)生之所以在學(xué)習(xí)中主動性不夠往往是由于他們不清楚自己學(xué)習(xí)書本知識的目的，畢業(yè)之后能夠勝任什么樣的工作。2010年開始，我們對已經(jīng)畢業(yè)藥學(xué)系學(xué)生進(jìn)行了就業(yè)跟蹤，發(fā)現(xiàn)通過以賽促學(xué)，積極參與校內(nèi)比賽的醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)情況較好，用人單位評價(jià)較高。特別是在校內(nèi)市場營銷大賽獲得優(yōu)異成績的同學(xué)，職業(yè)發(fā)展前景相比普通畢業(yè)生好。技能大賽給學(xué)生提供了一個(gè)施展才能的平臺，有利于學(xué)生提高專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。

4、學(xué)生比賽能力的提升：校內(nèi)市場營銷大賽是根據(jù)醫(yī)藥營銷就業(yè)崗位設(shè)置的比賽項(xiàng)目，結(jié)合《營銷策劃》實(shí)踐課程，將理論知識與實(shí)踐技能緊密地結(jié)合起來。通過比賽，學(xué)生能有機(jī)會接觸到真實(shí)企業(yè)，對醫(yī)藥營銷的發(fā)展動態(tài)有更深入的理解。同時(shí)，參賽學(xué)生通過比賽考取CMAT市場營銷助理證書，在就業(yè)中擁有較大的優(yōu)勢，比賽中表現(xiàn)突出的同學(xué)還可能被來自企業(yè)的現(xiàn)場評委看中，直接獲得實(shí)習(xí)或就業(yè)機(jī)會。所以，校內(nèi)市場營銷大賽的組織對學(xué)生來說是具有挑戰(zhàn)性、操作性、逼真性和競技性的，這些優(yōu)點(diǎn)都是傳統(tǒng)的教學(xué)方法所無法比擬的。以全國高校市場營銷大賽為契機(jī)，從2009年到2012年，泉州醫(yī)高專醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生連續(xù)四年在中國市場學(xué)會、教育部考試中心、中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會主辦的全國高校市場營銷大賽總決賽中取得很好的成績，累計(jì)獲得全國二等獎一個(gè)、三等獎四個(gè)，獲獎學(xué)生達(dá)15人次。

結(jié)論：通過舉辦校內(nèi)市場營銷大賽，更多的同學(xué)參與到比賽當(dāng)中，為學(xué)生提供一個(gè)展示個(gè)人與團(tuán)隊(duì)技能風(fēng)采、互相學(xué)習(xí)的開放平臺。通過校內(nèi)公開比賽對《營銷策劃》實(shí)踐課程進(jìn)行了效果展示和總結(jié)，對一年級醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生起到很好地激勵作用。以賽促學(xué)豐富了“競賽+任務(wù)”的實(shí)踐課程開發(fā)模式，在高職教育的人才培養(yǎng)過程中為學(xué)生提供了主動實(shí)踐能力的機(jī)會，大大提高了實(shí)踐課程的教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量。（作者單位：福建省泉州醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校）

參考文獻(xiàn)

篇6

關(guān)鍵詞：市場營銷策劃；實(shí)踐性；教學(xué)改革

1改革的指導(dǎo)思想與原則

《市場營銷策劃》是市場營銷專業(yè)的一門核心專業(yè)課程，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。目前，在市場營銷教學(xué)過程中，過于側(cè)重理論知識的灌輸，學(xué)生缺少參與實(shí)踐活動的機(jī)會。市場營銷專業(yè)學(xué)生在就業(yè)時(shí)沒有太大的競爭力。如何真正將市場營銷實(shí)踐性的特點(diǎn)體現(xiàn)出來，培養(yǎng)社會上真正需要的市場營銷的人才，是進(jìn)行《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革主要解決的問題。為此，一方面需要改革課堂內(nèi)教學(xué)方法和手段提高教學(xué)效率，另一方面需要將課堂外實(shí)踐教學(xué)過程和課堂內(nèi)教學(xué)進(jìn)行有效整合。通過整合課堂內(nèi)外各教學(xué)環(huán)節(jié)，達(dá)到以教促學(xué)和全方位提高《市場營銷策劃》課程教學(xué)實(shí)效的目的。

2教學(xué)改革的目標(biāo)與內(nèi)容

2.1教學(xué)改革的目標(biāo)

《市場營銷策劃》教學(xué)改革致力于改變學(xué)生的被動思考、被動學(xué)習(xí)的惰性，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考問題的能力；改變學(xué)生“高分低能”的現(xiàn)狀，培養(yǎng)學(xué)生動手能力和實(shí)際操作能力，將學(xué)生打造為應(yīng)用型人才；改變學(xué)生單打獨(dú)斗的思維，塑造學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作的意識。

2.2教學(xué)改革的內(nèi)容

《市場營銷策劃》以培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力為主，策劃能力的培養(yǎng)需要配套囊括知識、能力兩大模塊的市場營銷專業(yè)課程體系。在知識模塊，要求學(xué)生掌握市場營銷學(xué)相關(guān)課程的知識原理；在能力模塊，培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思考、語言表達(dá)、解決問題、實(shí)踐等方面的能力。

2.3運(yùn)用TAPS教學(xué)理念

組織教學(xué)TAPS分別是指Theory（理論知識）、Ability（能力）、Practice（實(shí)訓(xùn)）、Skill（運(yùn)用技能），即通過啟發(fā)式教學(xué)，讓學(xué)生了解和掌握市場營銷策劃理論；通過案例教學(xué)，使學(xué)生具有市場營銷策劃能力；根據(jù)角色模擬、實(shí)際操作等來完成市場營銷策劃的內(nèi)容；熟練運(yùn)用市場營銷策劃的基本理論知識，完成策劃內(nèi)容與目標(biāo)，提高學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用技能。

3教學(xué)方法的改革

3.1課堂教學(xué)

由于《市場營銷策劃》的實(shí)踐性，所以在教學(xué)過程中本著“實(shí)用、夠用”的原則，盡可能多地采用實(shí)訓(xùn)、模擬演練、案例教學(xué)等多種教學(xué)方法，學(xué)生參與性較高，養(yǎng)成創(chuàng)新思維模式并完成策劃方案。采用“技能需求、問題引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)方法，以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)，教師提出問題或設(shè)計(jì)出合理的訓(xùn)練項(xiàng)目，學(xué)生主動參與，整個(gè)教學(xué)過程以“教師的導(dǎo)”和“學(xué)生的練”為主，而不是以填鴨式教學(xué)為主。通過課堂教學(xué)注重提高學(xué)生的邏輯思維能力、語言表達(dá)能力、分析問題和解決問題能力等。

3.2模擬教學(xué)

一是角色扮演教學(xué)法。教師提供營銷角色扮演的背景材料，讓學(xué)生扮演不同的營銷人員、顧客等不同角色，針對接待客戶、營銷咨詢和談判技巧等具體項(xiàng)目或工作情景進(jìn)行模擬訓(xùn)練。讓學(xué)生在角色扮演的過程中，體會營銷人員和顧客等不同角色的情感和行為，讓學(xué)生熟悉市場營銷策劃的流程和步驟，從而把握市場營銷策劃的核心知識和技能，并提高學(xué)生的應(yīng)變能力、語言表達(dá)能力、談判能力和職業(yè)實(shí)踐能力。二是營銷軟件仿真模擬。學(xué)校機(jī)房安裝市場營銷策劃模擬平臺軟件，建立虛擬的營銷策劃實(shí)訓(xùn)環(huán)境，學(xué)生進(jìn)行仿真模擬。在角色定位上，每個(gè)學(xué)生經(jīng)營一家公司，扮演公司營銷策劃總經(jīng)理角色，模擬營銷的運(yùn)作過程。模擬軟件營造虛擬的營銷競爭環(huán)境，讓學(xué)生參與市場競爭，通過營銷策劃實(shí)戰(zhàn)，謀求公司的生存和發(fā)展。通過仿真模擬，檢驗(yàn)學(xué)生的營銷業(yè)務(wù)模擬操作能力、決策能力等。

3.3實(shí)踐教學(xué)

一是建設(shè)校企合作教學(xué)實(shí)踐基地。校企合作是指學(xué)校根據(jù)人才培養(yǎng)的方向?qū)嵭行Ｆ蠛献?、產(chǎn)教融合，建立實(shí)習(xí)和實(shí)踐教學(xué)基地，安排學(xué)生到實(shí)踐基地實(shí)踐學(xué)習(xí)。實(shí)踐活動根據(jù)課程內(nèi)容的需要進(jìn)行安排，包括實(shí)地參觀、專題調(diào)研、實(shí)習(xí)等。如講授渠道運(yùn)作內(nèi)容時(shí)，讓學(xué)生到零售超市考察各個(gè)典型企業(yè)的賣場布置思路和做法。通過近距離觀察，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思維；在個(gè)人或小組調(diào)研報(bào)告的課堂展示和交流中，學(xué)生得以加深對所學(xué)知識的理解，增強(qiáng)其理論運(yùn)用于實(shí)踐的意識，培養(yǎng)和提高分析問題、解決問題的能力。二是項(xiàng)目化教學(xué)。項(xiàng)目化教學(xué)以市場營銷方案制定的工作任務(wù)為教學(xué)內(nèi)容，以校內(nèi)仿真模擬的實(shí)訓(xùn)室和校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地作為主要教學(xué)場所，采用任務(wù)驅(qū)動、項(xiàng)目導(dǎo)向等教學(xué)模式，靈活運(yùn)用角色扮演、實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)等教學(xué)方法，做到在學(xué)中做、做中學(xué)。根據(jù)課程內(nèi)容，針對“商品進(jìn)校園系列實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目”讓學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目考察、市場調(diào)研策劃、市場定位策劃、營銷策略策劃、營銷綜合實(shí)訓(xùn)等。

3.4《市場營銷策劃》課程考試的改革

《市場營銷策劃》課程考試的改革可以嘗試改變傳統(tǒng)的筆試等考核形式，采用開卷或開放性試題對學(xué)生進(jìn)行考核，比如設(shè)計(jì)一份市場營銷策劃整體方案、做一份市場調(diào)查報(bào)告、做一種商品的STP戰(zhàn)略分析、采用4P策略的其中一個(gè)策略做一份策劃方案、或運(yùn)用整合營銷、事件營銷、娛樂營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷中的其中一種或多種手段，設(shè)計(jì)一份市場營銷策劃方案。采用上述形式的考試改革方案，不僅可以考察學(xué)生對基本專業(yè)知識的掌握程度，還可以考察學(xué)生的解決問題的能力和實(shí)踐能力，最重要的是，這種考核形式能和職業(yè)能力要求匹配起來，為就業(yè)做好鋪墊。

參考文獻(xiàn)

篇7

傳統(tǒng)的教學(xué)模式是用講授法，借助于板書等教學(xué)手段，把教材內(nèi)容講解得深入淺出，幫助學(xué)生理解并掌握。專業(yè)技能課也普遍沿用傳統(tǒng)的教學(xué)方式，在創(chuàng)新能力的培養(yǎng)上存在諸多不足，主要表現(xiàn)如下：

（一）教學(xué)內(nèi)容的游離化。

理論課和與之對應(yīng)的技能課區(qū)別在于理論知識與實(shí)踐技能的應(yīng)用，比如市場營銷學(xué)與市場營銷策劃，內(nèi)容基本相同，前者是理論基礎(chǔ)屬于專業(yè)理論課，后者是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專業(yè)技能課；兩門課程中的營銷戰(zhàn)略都講市場細(xì)分—目標(biāo)市場選擇—市場定位，都體現(xiàn)“是什么，用什么策略和方法”，同樣的內(nèi)容，前者的主要任務(wù)是使學(xué)生掌握營銷的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識，后者則是把前者的基本理論轉(zhuǎn)化成技能，轉(zhuǎn)化成學(xué)生的個(gè)人技能與能力，更多的是創(chuàng)新思維。很多教師認(rèn)識不到兩者的關(guān)系，講課中注重的依然是對知識的理解，而不是強(qiáng)調(diào)技能課的實(shí)踐應(yīng)用，欠缺對學(xué)生的知識運(yùn)用能力與創(chuàng)新性思維能力的培養(yǎng)，往往把后者課程教學(xué)內(nèi)容重復(fù)成前者的教學(xué)內(nèi)容，使技能課回歸到理論課的教學(xué)內(nèi)容，從而造成教學(xué)內(nèi)容的游離。

（二）教學(xué)方法陳舊化。

傳統(tǒng)的教學(xué)方式大多在理論教學(xué)中運(yùn)用，以傳統(tǒng)的“填鴨式”課堂灌輸為主要方法，以理論的形式來學(xué)習(xí)實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容。市場營銷策劃課程側(cè)重策劃，形成策劃技能。策劃的靈魂是創(chuàng)意，而創(chuàng)意源于創(chuàng)新性思維，在策劃中尋找創(chuàng)意便是創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。如果教學(xué)以教師為主體進(jìn)行理論的講授，而不是以學(xué)生為主體使其在策劃中尋找創(chuàng)意，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，引燃其創(chuàng)新熱情，結(jié)果依然是學(xué)生上課帶上書聽，下課放下書忘，無助于其創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。傳統(tǒng)的講授法教學(xué)形式，無法形成以學(xué)生為主體的教學(xué)模式，容易忽略學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與提高。

（三）教學(xué)手段程式化。

當(dāng)前，很多教師技能課的教學(xué)多采用多媒體教學(xué)手段輔助不同的教學(xué)方法，技能課教學(xué)通過軟件設(shè)計(jì)的程序成為公式化的學(xué)習(xí)，雖然學(xué)生在教室中做了一遍思維體操，但學(xué)生的活動仍然被局限在第一課堂內(nèi)。就市場營銷策劃課程來說，只借助于多媒體等輔助手段，而不是與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用相結(jié)合，把課堂向外延伸，開辟激發(fā)學(xué)生主動與創(chuàng)新精神的第二課堂，學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容就只能停留在第一課堂上，教學(xué)內(nèi)容與社會活動缺乏必要的聯(lián)系，學(xué)生所學(xué)與實(shí)踐是“兩張皮”，最終導(dǎo)致學(xué)生缺乏現(xiàn)實(shí)的聯(lián)想和綜合實(shí)踐能力，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與提高受到制約。

（四）考評方式傳統(tǒng)化。

高校教學(xué)中很多學(xué)科依然延續(xù)傳統(tǒng)試卷，用幾大類型題目考試檢驗(yàn)學(xué)生對知識的掌握，用知識記憶的多少反映教學(xué)的全部效果，將學(xué)生掌握知識程度作為檢驗(yàn)學(xué)生成績的唯一標(biāo)準(zhǔn)。技能課的教學(xué)目標(biāo)，不是學(xué)生對知識的記憶與掌握得多少，而是強(qiáng)調(diào)學(xué)生把知識轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的應(yīng)用能力與創(chuàng)新能力。沿用傳統(tǒng)的考評方式，勢必會導(dǎo)致學(xué)生理論應(yīng)用與創(chuàng)新能力提高的目標(biāo)的偏離，學(xué)生的學(xué)習(xí)視野也會只局限在課本上的考試范圍內(nèi)，在學(xué)習(xí)過程中缺乏發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并想辦法解決問題等能力的動機(jī)，無法激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新潛質(zhì)。

（五）綜合能力與職業(yè)化素質(zhì)的缺失化。

綜合能力體現(xiàn)在運(yùn)用智慧解決問題上，諸如學(xué)習(xí)，創(chuàng)新，合作，思考問題、分析問題與解決問題等諸能力的綜合運(yùn)用上?！奥殬I(yè)化素質(zhì)體現(xiàn)在職業(yè)技能、職業(yè)行為、職業(yè)意識等幾個(gè)方面，主要包括職業(yè)道德、工作行為、職業(yè)態(tài)度、團(tuán)隊(duì)意識、職業(yè)價(jià)值觀與職業(yè)形象等”。傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段與教學(xué)方法，突出的是理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)，缺少引導(dǎo)學(xué)生提升綜合能力與職業(yè)化素質(zhì)的實(shí)踐活動。專業(yè)技能的提高需要通過將知識運(yùn)用到實(shí)踐中不斷地訓(xùn)練才能有效。但是目前很多技能課沿用理論課的方法與手段，很難從學(xué)、做、用等幾個(gè)方面開發(fā)提升學(xué)生的綜合素質(zhì)與職業(yè)化素質(zhì)。其結(jié)果是，當(dāng)學(xué)生學(xué)業(yè)結(jié)束時(shí)，學(xué)生的綜合能力與職業(yè)化素質(zhì)還處于未充分開發(fā)狀態(tài)。由此可見，當(dāng)前技能課教學(xué)中，不僅存在著知識內(nèi)容上的重復(fù)，更重要的是知識運(yùn)用能力、創(chuàng)新性思維能力、綜合素質(zhì)與職業(yè)素養(yǎng)的方面的缺失。要解決專業(yè)技能課教學(xué)中存在的諸多問題，教師應(yīng)在課程教學(xué)中對課程教學(xué)體系中的每一環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，以知識應(yīng)用、綜合能力提升與職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)為目標(biāo)。在理論夠用的前提下，專業(yè)技能課要突出創(chuàng)新能力的提高。創(chuàng)新能力的培養(yǎng)可以通過專業(yè)技能課在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考評方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。

二、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的專業(yè)技能課教學(xué)體系構(gòu)建

要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，教師首先要有創(chuàng)新的教學(xué)思路，加強(qiáng)引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，并滲透到教學(xué)體系的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，形成基于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力視角的專業(yè)技能課教學(xué)模式。本文以市場營銷策劃課程為例，以培養(yǎng)提高學(xué)生應(yīng)用與創(chuàng)新能力為目標(biāo)，從課程內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核方式等方面構(gòu)建教學(xué)體系。

（一）以知識結(jié)構(gòu)圖為工具設(shè)計(jì)課程內(nèi)容。

知識結(jié)構(gòu)圖是把完整的知識體系由大到小、由略到詳、層層深入用半個(gè)大括號、樹狀圖、方框、箭頭等形式表達(dá)出來的圖形。知識結(jié)構(gòu)圖把整體知識體系的系統(tǒng)集中、完整準(zhǔn)確、簡明清晰地表現(xiàn)出來，它可以理清思路，連貫知識，從而提高學(xué)習(xí)效率，它既可以作為學(xué)生學(xué)習(xí)的一種工具，也可以作為教師的教學(xué)手段。學(xué)習(xí)市場營銷策劃課之前，學(xué)生已經(jīng)了解了市場營銷學(xué)的基本理論。教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)按“是什么—做什么—怎么做”的脈絡(luò)設(shè)計(jì)?？梢园慈缦虏襟E實(shí)現(xiàn)這一教學(xué)設(shè)計(jì)：第一步完成“是什么”。借用知識結(jié)構(gòu)圖，讓學(xué)生按課程內(nèi)容的脈絡(luò)，理解并掌握市場營銷策劃的基礎(chǔ)理論，在此基礎(chǔ)上思考做什么。第二步完成“做什么”。在“是什么”的基礎(chǔ)上，明確市場營銷策劃到底是做什么的，從而完成由基本理論向市場應(yīng)用的轉(zhuǎn)換；從營銷的戰(zhàn)略策劃內(nèi)容到戰(zhàn)術(shù)策劃內(nèi)容。第三步完成“怎么做”。在“做什么”的基礎(chǔ)上思考如何做才能實(shí)現(xiàn)有創(chuàng)意的策劃，用創(chuàng)新性思維指導(dǎo)行為轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新能力。這一環(huán)節(jié)包括兩個(gè)方面：一是有創(chuàng)意、可操作的市場營銷策劃書，二是營銷策劃的管理與控制。要完成知識結(jié)構(gòu)圖，需要學(xué)生從前言到目錄到內(nèi)容層層深入地學(xué)習(xí)，為了增加學(xué)習(xí)的趣味性，實(shí)行分組學(xué)習(xí)討論，并按小組用PPT展示知識結(jié)構(gòu)圖并講解內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生對課程的理解與掌握。知識結(jié)構(gòu)圖實(shí)現(xiàn)理論知識與策劃流程的認(rèn)識與理解。這樣的課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)是創(chuàng)新性地把整本教材作為一個(gè)整體，讓學(xué)生由總到分，全面地理解與掌握理論知識的脈絡(luò)，通過工作過程導(dǎo)向，把教師教、學(xué)生學(xué)與做的內(nèi)容融合在一起，既體現(xiàn)了教的創(chuàng)新，做的過程中也實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)新。

（二）以項(xiàng)目為導(dǎo)向設(shè)計(jì)教學(xué)方法。

“項(xiàng)目教學(xué)法就是在老師的指導(dǎo)下，將一個(gè)相對獨(dú)立的項(xiàng)目交由學(xué)生自己處理。信息的收集，方案的設(shè)計(jì)，項(xiàng)目實(shí)施及最終評價(jià)，都由學(xué)生自己負(fù)責(zé)，學(xué)生通過該項(xiàng)目的進(jìn)行，了解并把握整個(gè)過程及每一個(gè)環(huán)節(jié)中的基本要求”。它最顯著的特點(diǎn)是以“項(xiàng)目為主線、以學(xué)生為主體、以教師為主導(dǎo)”，改變了以往“教師講，學(xué)生聽”被動的教學(xué)模式，創(chuàng)造了學(xué)生主動參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的新型教學(xué)模式。筆者在教學(xué)中設(shè)計(jì)的一個(gè)營銷策劃項(xiàng)目，是為桂林一家新興的生產(chǎn)茶麩洗發(fā)水企業(yè)做的營銷策劃方案，運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)施如下：

1.開學(xué)第一節(jié)課，采取抽簽分組的辦法分組，5人一組，形成一個(gè)營銷策劃團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)有自己的隊(duì)名、宗旨與口號。抽簽分組，旨在學(xué)生明白團(tuán)隊(duì)形成的來源，體現(xiàn)接納、寬容、協(xié)作的團(tuán)結(jié)精神。

2.把策劃項(xiàng)目中的企業(yè)背景、產(chǎn)品相關(guān)信息，企業(yè)營銷的主要任務(wù)與要求，形成項(xiàng)目文案發(fā)給每個(gè)小組，進(jìn)行策劃。洗發(fā)水行業(yè)是學(xué)生可以體會并在市場上可以隨時(shí)進(jìn)行調(diào)查與訪問的行業(yè)，讓學(xué)生帶著真實(shí)的任務(wù)去思考問題，引導(dǎo)學(xué)生全多角度地分析問題，鼓勵學(xué)生大膽?yīng)毩⑺伎迹龑?dǎo)學(xué)生大膽創(chuàng)新，在完成自己的策劃過程中提升自己的綜合能力與職業(yè)化素質(zhì)。

3.課堂設(shè)計(jì)是圍繞營銷策劃項(xiàng)目的內(nèi)容與創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的，具體過程如下：第一步，每人完成知識結(jié)構(gòu)圖與課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)，小組成員討論，形成小組共同的知識結(jié)構(gòu)圖PPT，用5～8分鐘上講臺展示知識內(nèi)容，為學(xué)生的策劃奠定理論基礎(chǔ)，教師點(diǎn)評指導(dǎo)。第二步，小組集體設(shè)計(jì)，確定這一項(xiàng)目策劃過程的每一項(xiàng)典型工作任務(wù)，進(jìn)行分解，和知識結(jié)構(gòu)建立對應(yīng)關(guān)系，理解并掌握策劃過程中需要的知識與技能，每一小組形成PPT，上講臺展示工作過程設(shè)計(jì)；這是真實(shí)環(huán)境下的“項(xiàng)目”任務(wù)，目的是使學(xué)生達(dá)到對課程知識、技能的總結(jié)與運(yùn)用；在項(xiàng)目設(shè)計(jì)過程中，會出現(xiàn)學(xué)生從來未遇到的問題，會有一定難度；鼓勵學(xué)生學(xué)會協(xié)作，克服困難，去發(fā)現(xiàn)、分析并最后解決問題，使得其實(shí)踐能力與創(chuàng)新能力得到進(jìn)一步的提升。第三步，根據(jù)項(xiàng)目策劃的工作過程設(shè)計(jì)，進(jìn)行設(shè)計(jì)的具體操作。（1）調(diào)研與分析。設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對洗發(fā)水市場的宏觀與微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，對該企業(yè)的市場環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，為市場定位奠定基礎(chǔ)。（2）營銷戰(zhàn)略策劃。在分析的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅，對洗發(fā)水市場進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場與市場定位。（3）營銷目標(biāo)的制定。根據(jù)目標(biāo)市場的選擇與定位，確定營銷目標(biāo)。（4）營銷戰(zhàn)術(shù)（策略）的策劃。設(shè)計(jì)如何運(yùn)用4P與4C結(jié)合的有效戰(zhàn)術(shù)（策略）實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。（5）預(yù)算。讓學(xué)生明確營銷策劃及實(shí)施的成本。（6）具體的實(shí)施步驟。根據(jù)戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)術(shù)策劃，要分幾步實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，每一步如何實(shí)現(xiàn)，有哪些創(chuàng)意。（7）管理與控制。使學(xué)生明確策劃方案的實(shí)施，需要精細(xì)的管理與過程的控制，及時(shí)評估與反饋，是實(shí)現(xiàn)策劃價(jià)值與營銷目標(biāo)的必經(jīng)之路。（8）形成規(guī)范的營銷策劃方案。這一過程，促進(jìn)學(xué)生的動手與動腦的實(shí)際能力，激發(fā)學(xué)習(xí)主動性，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用知識，解決策劃過程中的實(shí)際問題，提升其綜合職業(yè)素質(zhì)與創(chuàng)新能力。第四步，檢查。教師檢查指導(dǎo)學(xué)生完成，每個(gè)小組展示團(tuán)隊(duì)的策劃方案。第五步，評價(jià)。項(xiàng)目教學(xué)法是以學(xué)生為主體的課程設(shè)計(jì)，教師只是參與者與指導(dǎo)者，在課內(nèi)實(shí)訓(xùn)的設(shè)計(jì)過程中，引導(dǎo)學(xué)生把所學(xué)理論應(yīng)用的實(shí)際中，培養(yǎng)其科學(xué)思維方法，引導(dǎo)其分析與解決問題的正確途徑，使其在“做中學(xué)，學(xué)中做”，最終形成自己的成果，展示與評估小組成果，其他小組交流心得，教師對最后的展示進(jìn)行綜合點(diǎn)評。

（三）以工作過程導(dǎo)向促進(jìn)“教、學(xué)、做”一體化設(shè)計(jì)課堂教學(xué)手段。

教學(xué)過程中主要運(yùn)用工作過程為導(dǎo)向促進(jìn)“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)手段，工作過程導(dǎo)向是指以職業(yè)需求為導(dǎo)向，以職業(yè)能力為核心，以“學(xué)生為中心，能力為本位”進(jìn)行有針對性的教學(xué)，旨在培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立解決問題與綜合職業(yè)能力，構(gòu)建理論與實(shí)踐相結(jié)合的新型教學(xué)體系。工作過程導(dǎo)向是伴隨著“教（是什么）、學(xué)（做什么）、做（怎么做）”一體化的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，以職業(yè)能力與綜合素質(zhì)的培養(yǎng)為核心而設(shè)計(jì)的教學(xué)過程。教師的教、學(xué)生的學(xué)并根據(jù)企業(yè)實(shí)際需求完成的策劃方案的做，做的過程中不斷地展示與交流，不但提高了學(xué)生探究性與自主性學(xué)習(xí)，還提高了學(xué)生團(tuán)結(jié)協(xié)作、創(chuàng)新思考及溝通交流等方面的職業(yè)化素質(zhì)，對培養(yǎng)學(xué)生綜合能力與創(chuàng)新思維品質(zhì)起到重要的作用。通過一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，每個(gè)小組最后都交上一份內(nèi)容完善、結(jié)構(gòu)完整、格式正確、富有創(chuàng)意的營銷策劃方案。

（四）設(shè)計(jì)全新考評體系，全面展現(xiàn)學(xué)生綜合能力與職業(yè)素質(zhì)。

改變傳統(tǒng)考核模式的“終結(jié)式”為“過程式”、“重識記”為“重運(yùn)用”，通過學(xué)生對課程知識的領(lǐng)悟、策劃過程的參與交流、策劃方案的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新表現(xiàn)，把學(xué)生平時(shí)的學(xué)習(xí)態(tài)度、協(xié)作精神，對知識的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及通過參與策劃體現(xiàn)出的職業(yè)素質(zhì)與綜合能力，通過一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)過程全面組織進(jìn)來，形成全方位的學(xué)業(yè)評價(jià)體系。

三、結(jié)語

篇8

營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實(shí)力，對企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場進(jìn)行整體規(guī)劃的計(jì)劃性書面材料。

營銷策劃書的作用

1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容

策劃書的內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳達(dá)策劃者的真實(shí)意圖，顯得極為重要。

2、充分、有效地說服決策者

作為一份合格的營銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎(chǔ)上再使閱讀者認(rèn)同。對于一個(gè)策劃者來說，首先追求的是：決策者能采恩平婚介網(wǎng)[*]納營銷策劃中的意見，并按營銷策劃的內(nèi)容去實(shí)施營銷方案。

營銷策劃書的編制原則

1、邏輯思維原則。

2、簡潔樸實(shí)原則。

3、可操作原則。

4、創(chuàng)意新穎原則。

營銷策劃書的撰寫技巧

1、尋找一定的理論依據(jù)。

2、適當(dāng)舉例。

3、利用數(shù)字說明問題。

4、運(yùn)用圖表幫助理解。

5、合理利用版面安排。

6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)。

營銷策劃書的格式要素

1、封面。①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。

2、前言。簡單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。

3、目錄。

4、概要提示。閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。

5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。

1）營銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

2）企業(yè)背景狀況分析。

3）營銷環(huán)境分析：

①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

a、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。

b、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相

應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

c、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)?。涣硪煌惍a(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

②對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，課件下載[*]對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

4）市場機(jī)會與問題分析

營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。 本篇文章由飛天信息港為您精心整理準(zhǔn)備！

①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；

產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落；

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣，產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)；

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；

促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品；

服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿；

售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

②針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣恩平婚介網(wǎng)[*]勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手

差距，把握利用好市場機(jī)會。

5）營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。

6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略；

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)；

建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場；

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系；

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識；

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給課件下載[*]消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略；

產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

③價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；

給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購；

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>

⑤廣告宣傳。

a、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ?/p>

變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)恩平婚介網(wǎng)[*]，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。 b、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時(shí)推出誠征商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

⑥具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

7）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，恩平婚介網(wǎng)[*]其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

8）方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場的反饋及時(shí)對方案進(jìn)行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍

篇9

的確，一個(gè)好的營銷策劃方案往往能給企業(yè)帶來不可估量的影響和貢獻(xiàn)。優(yōu)秀的營銷咨詢公司，往往能站在企業(yè)之外來剖析企業(yè)、觀察審視企業(yè)，在對企業(yè)的營銷策劃環(huán)境、客戶、產(chǎn)品和競爭對手的情況進(jìn)行全面地調(diào)查和分析之后，給企業(yè)提供理性、客觀的建議甚至“治療藥方”。但是，如何在營銷環(huán)境如病毒一樣升級變異的市場中，在多如牛毛、良莠不齊的營銷機(jī)構(gòu)中甄選到適于自身發(fā)展的營銷策略機(jī)構(gòu)，筆者歸納，可以通過如下的四點(diǎn)進(jìn)行考察。

首先，搜集多家同類型的策劃公司的資料、信息，進(jìn)行初步的篩選，調(diào)查比較滿意的營銷策劃公司的基本情況，如運(yùn)營時(shí)間長短、規(guī)模、服務(wù)過的客戶、策劃過的項(xiàng)目和成功率、與企業(yè)合作時(shí)間的長短、所策劃過企業(yè)的現(xiàn)狀、所寫策劃案的可操作性等；同時(shí)，還需要了解的是策劃咨詢機(jī)構(gòu)是否有專業(yè)的調(diào)查人員，所使用的調(diào)查數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)是否合理。畢竟，市場調(diào)研是策劃的基石，沒有科學(xué)的調(diào)研，任何策劃案都只能是紙上談兵。有一點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)的是，許多的廣告主都會把營銷策劃公司之前服務(wù)過的案例作為重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，但需把握的一點(diǎn)是，以往的經(jīng)驗(yàn)只是個(gè)參考，最主要的還是營銷策劃公司現(xiàn)行可以提供的策略。

然后，邀請一些預(yù)選的營銷策劃公司來企業(yè)，與企業(yè)負(fù)責(zé)人、高管團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目小組溝通，向他們介紹企業(yè)及產(chǎn)品的基本情況，企業(yè)的需求目標(biāo)，通過一些問題來了解策劃人對產(chǎn)品或同類產(chǎn)品以及行業(yè)市場狀況的掌握程度，是否有自己的理論體系和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在價(jià)格上是否符合企業(yè)原定的價(jià)位標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)階段里，廣告主可以開展一個(gè)比稿的環(huán)節(jié)，讓預(yù)選的營銷策劃公司積極參與進(jìn)來比稿，在一定的時(shí)間里給產(chǎn)品做一個(gè)小部分的策劃和實(shí)施方案，提出服務(wù)價(jià)格和預(yù)期目標(biāo)，把從中符合企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、提案設(shè)計(jì)可操作性強(qiáng)的公司列入到重點(diǎn)選擇對象上來。

接著，通過電話或親自派人去訪問已列入備選對象的營銷策劃公司已經(jīng)服務(wù)過的企業(yè)里，獲取其效果、策劃價(jià)位以及信譽(yù)度的綜合評價(jià)，進(jìn)一步縮小選擇的范圍。知名度、美譽(yù)度較好、執(zhí)行力較強(qiáng)、有責(zé)任心、講求誠信的營銷策劃公司自然是最值得牽手的。

最后，就到了最終的選擇策劃咨詢公司的時(shí)間了，比較一下曾經(jīng)訪問過的策劃人或策劃公司的實(shí)力、比稿方案，價(jià)格，看哪家策劃人方案更為精準(zhǔn)、報(bào)價(jià)更合理，關(guān)鍵在于價(jià)格與其實(shí)力之比是否相稱，物有所值，最后再進(jìn)行選擇。

篇10

1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費(fèi)者的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，獲取利潤，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念展開，這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。

1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

1.4投資理念投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個(gè)寧靜、舒適、時(shí)尚的國際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場營銷注意問題

房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營銷被嚴(yán)重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場營銷時(shí)要注意以下幾個(gè)問題：

2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營銷具有相對現(xiàn)實(shí)性，任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。

2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實(shí)際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營銷短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無人問津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營銷策略，過度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無計(jì)劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。

2.3正確的認(rèn)識和看待房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個(gè)因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營銷的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對銷售的促進(jìn)只起相對作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很嚴(yán)重的認(rèn)識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對項(xiàng)目銷售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷售對策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個(gè)更高的層次，房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實(shí)質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。

首先，開發(fā)商由重視營銷策劃和概念打造轉(zhuǎn)移到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營銷策劃上，市場的熱點(diǎn)也在營銷策劃上，營銷策劃在很大程度上已被視為項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。隨著市場的發(fā)展和實(shí)踐的深入，項(xiàng)目前期市場研究和策劃越來越受到重視，市場機(jī)會發(fā)掘、項(xiàng)目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算、營銷方案等均在項(xiàng)目前期得到細(xì)致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營銷策劃方案。