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篇1

關(guān)鍵詞:陽朔旅游市場;分析;定位

中圖分類號:F59

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)07-0080-02

陽朔素有“中國地球村”的美譽(yù),“桂林山水甲天下,陽朔堪稱甲桂林”,高度概括了陽朔的自然風(fēng)光。陽朔百里山川,處處奇山秀水,自然景觀與人文景觀交相輝映,被譽(yù)為“中國旅游名縣”,吸引著眾多的中外游人。

1 旅游市場現(xiàn)狀分析

1.1 廣西旅游市場分析

自治區(qū)黨委、自治區(qū)人民政府十分重視旅游業(yè)的發(fā)展,把旅游業(yè)列為擴(kuò)大內(nèi)需的重要措施和發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。隨著旅游的逐步發(fā)展,其已成為廣西國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè),為全區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

2006年廣西全面啟動泛北部灣旅游合作,深化了與越南、馬來西亞、泰國、新加坡的合作,構(gòu)建由廣西、廣東、海南和越南共同組成的環(huán)北部灣旅游合作聯(lián)盟以及由北部灣及中國南海周邊國家組成的泛北部灣旅游合作聯(lián)們已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。廣西和同盟雙方正積極加速發(fā)展在旅游交通、旅游項(xiàng)目投資、旅游促銷和人力資源開發(fā)、旅游者往來便利化、旅游突發(fā)事件處理等方面的合作。國內(nèi)方面,廣西加入“泛珠江三角洲”經(jīng)濟(jì)區(qū),同周邊省份的合作日益加強(qiáng)。按照已經(jīng)實(shí)施的《廣西高速公路網(wǎng)規(guī)劃(2006年―2020年)綱要》,到2020年廣西將構(gòu)筑形成“4縱6橫3支線”的路網(wǎng)格局,對建立和完善綜合交通運(yùn)輸體系具有極其重要的意義。

1.2 桂林旅游市場分析

桂林自古享有“山水甲天下”之美譽(yù),是中國乃至世界重要的旅游目的地城市,有著被國務(wù)院確定的國家重點(diǎn)風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城兩頂桂冠,被譽(yù)為國際旅游明珠。桂林是國內(nèi)旅游發(fā)展最早、最成熟的旅游目的地。自1973年發(fā)展旅游業(yè)以來,桂林旅游日益成熟獨(dú)立。特別是近幾年來,桂林旅游持續(xù)穩(wěn)定增長。

表1 2004-2008年桂林市旅游接待人次與旅游收入一覽表

年份

項(xiàng)目

20042005200620072008

接待總量(萬人次)1111.431205.081337.9515251600

增長率(%)――8.4311.03145.5

旅游收入(億元)50.1457.9568.7585100

增長率(%)――15.7518.6323.2%18

資料來源:桂林市旅游局

1.3 陽朔旅游市場分析

陽朔旅游經(jīng)過多年的發(fā)展,旅游的方式已由過去單一的觀光游發(fā)展到今天的鄉(xiāng)村游、修學(xué)游、生態(tài)游、文化游、訪古游、探險(xiǎn)游等多種休閑游覽方式,成為世界級旅游目的地。近幾年來,陽朔旅游發(fā)展呈現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃的局面,陽朔旅游已駛?cè)搿翱燔嚨馈?旅游接待量持續(xù)快速上升。

表2 陽朔縣旅游接待人數(shù)統(tǒng)計(jì)表

年份項(xiàng)目2004年

2005年2006年2007年2008年

同比(%)同比(%)同比(%)同比(%)

接待人數(shù)(萬人次)320.2353.510.4%41517.4%516.324.4%558.28.1

其中入境人數(shù)(萬人次)38.563.865.7%8228.5%86.65.56%88.21.8

接待過夜人數(shù)(萬人次)63.368.878.29%138.54101.2%142.720.2%165.315.9

其中入境人數(shù)(萬人次)13.8718.331.9%26.4844.7%26.425%----

資料來源:陽朔旅游局

2 國內(nèi)游客調(diào)研統(tǒng)計(jì)

2.1 抽樣說明

本次調(diào)研采用簡單隨機(jī)不重復(fù)抽樣(Simple Random Sampling)的調(diào)查方式,運(yùn)用問卷調(diào)查方法進(jìn)行。調(diào)查地點(diǎn)選擇在陽朔西街,調(diào)查主要針對游客市場。調(diào)研的時間主要集中在2009年11月24日和11月25日,在調(diào)查期間共發(fā)放問卷200份,收回191份,其中有效問卷183份,無效問卷8份,回收率達(dá)95.5%,有效率達(dá)91.5%。

2.2 游客人口統(tǒng)計(jì)因素分析

2.2.1 性別和年齡

根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果,陽朔游客中男女游客比例相差無幾,其中男性95人,占52%,女88人,占48%;年齡主要集中在21-30和31-40兩個年齡段之間,占總數(shù)的78%,其中21-30歲58%,31-40歲20%。

2.2.2 受教育程度和職業(yè)

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看,高學(xué)歷游客占總體的比例很大,游客受教育程度普遍較高。本科學(xué)歷所占比例最高占39%,其次是大專占34%,研究生及以上學(xué)歷占5%,高中及以下占22%;職業(yè)構(gòu)成以公司職員和學(xué)生為主,分別占34%和30%,其次是政府工作人員和教育工作者均為6%。

2.2.3 收入水平

統(tǒng)計(jì)顯示,各收入階層分布相對均衡。其中,游客的月收入在800-1500,1501-2500元所占的比例最大,均為22%,其他收入階層中800元以下19%,5000元以上15%,250100-3500元12%,3501-4500元10%。

2.3 游客行為特征分析

2.3.1 旅游方式和重游率

統(tǒng)計(jì)顯示,旅游者出游方式分別為團(tuán)隊(duì)游客57%,散客43%,兩者比例相當(dāng)。且大多數(shù)游客是第一次來陽朔西街旅游,其中第一次占51%,第二次38%,三次及以上11%。這說明陽朔旅游產(chǎn)品種類豐富,產(chǎn)品參與性較強(qiáng),旅游重游率較高。

2.3.2 認(rèn)知途徑

調(diào)查顯示,游客對陽朔的認(rèn)知途徑主要是通過親友或同事介紹,占48%,這說明口碑介紹在旅游宣傳中的重要性;樣本中網(wǎng)絡(luò)占18%,說明陽朔要加大對網(wǎng)絡(luò)的投入和重視;其余為電視廣播占15%,報(bào)紙雜志占8%,廣告/宣傳品占2%,其他占9%。

2.4 游客需求分析

2.4.1 旅游吸引物和旅游目的

根據(jù)統(tǒng)計(jì),各旅游吸引物的吸引力分別為山水風(fēng)光占62%,鄉(xiāng)村風(fēng)情占21%,建筑藝術(shù)占7%,歌舞表演占5%,地方土特產(chǎn)占5%。這說明山水風(fēng)光和鄉(xiāng)村風(fēng)情等自然淳樸元素為吸引游客的主要吸引力。很大一部分游客到陽朔旅游的目的是為了觀賞山水景觀,占44%。沒有特定目的放松心情的占20%,品嘗民間飲食占11%,欣賞民族工藝品占8%,體會民間習(xí)俗占7%,體驗(yàn)歌舞表演占5%,體驗(yàn)農(nóng)家生活占5%。

2.4.2 最喜歡景區(qū)和印象最深的溶洞

通過分析,漓江為最受歡迎的景區(qū),受歡迎程度為41%,其次是西街32%,印象•劉三姐18%,遇龍河15%。在較著名的溶洞景區(qū)中,銀子巖最具特色,給游客留下的印象最為深刻占49%,其次是七星巖19%,蘆笛巖11%,豐魚巖11%,聚龍?zhí)?0%。

2.5 修正參考

鑒于市場調(diào)研時間相對較短、地點(diǎn)集中等原因,此次調(diào)查沒有設(shè)計(jì)英文問卷,并且調(diào)研結(jié)果有一定的局限性,故在對問卷進(jìn)行了調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析后,還將參考《陽朔旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2005-2020)》、《遇龍河景區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2002-2010)》和《十里畫廊總體規(guī)劃(2006-2020)》的市場調(diào)研結(jié)果進(jìn)行市場分析預(yù)測。根據(jù)歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)果:陽朔的入境游客以港澳臺、日韓、東盟(特別是泰國、馬來西亞和新加坡)為主,歐美客人相對較少且主要是英國、法國、德國、意大利、美國、加拿大和澳大利亞。由于這些國家的游客占據(jù)了最主要的地位,所以在進(jìn)行市場地位時,應(yīng)充分重視這些市場。且陽朔觀光游覽仍占絕對多數(shù),而度假休閑游客也占到相當(dāng)比例,并且絕大多數(shù)游客表示對中國的農(nóng)耕文化感興趣,特別是對月均收入超過3000元的高收入的國內(nèi)游客群體,以度假休閑為目的來到陽朔的占到了調(diào)查總數(shù)37%。在游客消費(fèi)趨向上,則主要集中在景點(diǎn)游覽,其次為飲食。游客的消費(fèi)情況與景區(qū)的旅游資源與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)檔次緊密相關(guān),因此,有必要進(jìn)一步加快景區(qū)的形象推廣和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在陽朔各旅游景點(diǎn)的知名度上,排名前五位的景點(diǎn)為大榕樹、印象劉三姐、西街、月亮山、遇龍河,說明大榕樹、月亮山、遇龍河在市場上已具備了較高的知名度,有了一個較好的市場聲譽(yù)的初步基礎(chǔ)。在旅游項(xiàng)目設(shè)置方面,大部分的游客已不滿足于傳統(tǒng)的游覽項(xiàng)目,而更愿意參與到帶有一定體育鍛煉性質(zhì)的休閑類的旅游項(xiàng)目中,強(qiáng)調(diào)參與性。

3 旅游市場定位

3.1 客源空間分布

陽朔的游客以廣西區(qū)和廣東的旅游者為主,特別是桂林本地和臨近的南寧、柳州、玉林等地的旅游者以及廣州、惠州、深圳。其中桂林本地游客占全部廣西游客的比例高達(dá)48%,其次是柳州16%,玉林13%,南寧11%。而廣東各市縣中前三位分別是廣州60%、惠州12%、深圳10%。

3.2 旅游客源市場分析

2.2.1 國內(nèi)主要客源市場分析

(1)廣西。廣西區(qū)內(nèi)的客源市場是整個陽朔縣的最重要的客源市場之一,特別是桂林和附近的柳州、玉林以及首府南寧。桂林至陽朔高速公路于12月19日竣工通車。桂陽高速路使桂林交通網(wǎng)更加完善,縮短了陽朔與桂林、南寧、柳州等的交通距離。柳州城鎮(zhèn)總?cè)丝?00萬人,是廣西乃至整個西南的工業(yè)重鎮(zhèn),而且毗鄰桂林,居民收入較高,來龍勝旅游較為便捷。玉林人口547.17萬人,經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。南寧是廣西區(qū)的首府,市區(qū)人口245萬人,居民收入高,出游市場龐大。這四個廣西城市是陽朔最重要的區(qū)內(nèi)客源市場,此外,除這三個地市之外,鄰近桂林的河池以及廣西東南部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地市也應(yīng)被視為近中期需要重點(diǎn)開發(fā)和滲透的客源市場。

(2)廣東。廣東,特別包括廣州、深圳、珠海、東莞等城市在內(nèi)的珠三角地區(qū),是廣西最重要的國內(nèi)客源市場,同時也是桂林重要的客源市場,游客量僅次于廣西區(qū)內(nèi)的游客量。廣東和廣西不僅在文化上有很大相似和相同之處,經(jīng)濟(jì)和交通等方面聯(lián)系亦很密切。

廣東是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的省份之一,廣東居民不僅收入高,而且有出游習(xí)慣,且重游率相當(dāng)高。近幾年,來自廣東的自駕車游客也逐漸增多,成為桂林自助旅游市場上最重要的客源流之一。特別是2008年12月19日,桂林至陽朔段高速公路竣工通車,使桂林市與珠江三角洲的距離進(jìn)一步縮短。桂林高速公路網(wǎng)的日趨完善,將使桂林的區(qū)位優(yōu)勢日益凸現(xiàn),為加快桂林旅游發(fā)展提供了新的機(jī)遇。今后很長一段時期內(nèi),陽朔都應(yīng)該把廣東市場作為最重要的區(qū)外客源市場進(jìn)行宣傳和開發(fā)。

(3)京津唐地區(qū)和長三角地區(qū)。京津唐地區(qū)和長三角地區(qū)等大中城市是國內(nèi)旅游主要客源地,尤以京津和滬寧杭地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、居民收入水平較高、出游能力較強(qiáng)、出游距離較遠(yuǎn)。

雖然這兩個地區(qū)距離桂林距離較遠(yuǎn),但和桂林交通聯(lián)系方便,桂林到上述地區(qū)均有數(shù)條航班開通,根據(jù)最近幾年桂林旅行社行業(yè)所反映的情況看,這兩個地區(qū)是目前桂林國內(nèi)旅游市場增長最快的地區(qū),特別是長三角地區(qū)。基于以上分析,上述兩個地區(qū)是陽朔縣今后需要重點(diǎn)滲透開發(fā)的旅游市場。

參考文獻(xiàn)

篇2

Key words： RMP analysis model；flower tourism product；Wuhan rural tourism

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）12-0050-04

0 引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，工業(yè)化和城市化進(jìn)程加快，人們不再僅僅追求物質(zhì)生活的滿足，對精神生活的需求也日益多樣化，迫切需要一種放松身心的旅游方式來重返自然。在這種背景下賞花旅游應(yīng)運(yùn)而生。賞花旅游是指依托植物花卉資源，以滿足旅游者多樣化消費(fèi)需求的新興綜合性旅游活動。因?yàn)榛ɑ苜Y源主要存在于鄉(xiāng)村環(huán)境中，所以賞花旅游與鄉(xiāng)村旅游密切相關(guān)。2013年，武漢市以賞花游為龍頭帶動的鄉(xiāng)村休閑游接待游客達(dá)2039.65萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入40.03億元，全市鄉(xiāng)村休閑游經(jīng)營單位發(fā)展到1112家。毋庸置疑，取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的賞花旅游正呈現(xiàn)蓬勃興起之勢，已成為當(dāng)前武漢發(fā)展鄉(xiāng)村休閑游產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)工作。

1 RMP分析法

（RMP）分析理論，該理論是以旅游產(chǎn)品為中心，進(jìn)行R性分析（資源分析Resources Analysis）和M性分析（市場分析Market Analysis），以此為基礎(chǔ)進(jìn)行P性分析（產(chǎn)品分析Product Analysis）。

將這一理論運(yùn)用于武漢市鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品開發(fā)有重大的現(xiàn)實(shí)意義，一方面該理論既考慮了旅游基礎(chǔ)性分析，即對旅游資源和旅游市場的分析，同時兼顧了對旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的分析，另一方面產(chǎn)品開發(fā)需要旅游資源條件、客源市場條件，以及旅游產(chǎn)品的競爭條件作后盾，才能保證鄉(xiāng)村賞花旅游可持續(xù)發(fā)展，三者缺一不可。

2 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游的RMP分析

2.1 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游資源分析（R性分析 Resource Analysis）

2.1.1 資源現(xiàn)狀

武漢市兩江交匯、八川聚集、湖泊密布、山岳縱橫、平原廣布，有7個國家森林公園、6個濕地保護(hù)區(qū)、5個濕地公園和40個城中湖泊等，自然資源十分豐富。武漢年日照時間長、氣候好，花的周期長、品種豐富，四季分明，花開不斷。同時，武漢歷史悠久，文化積淀深厚，人文名勝古跡眾多。本文研究的武漢市鄉(xiāng)村賞花旅游的范圍為武漢市的6個新城區(qū)即黃陂區(qū)、新洲區(qū)、東西湖區(qū)、蔡甸區(qū)、江夏區(qū)和漢南區(qū)。當(dāng)前，各區(qū)有近20種花卉成規(guī)模地輪番開放，達(dá)到規(guī)模的賞花景點(diǎn)近60處，已形成月月有花、季季有游的賞花游格局。（武漢市鄉(xiāng)村賞花游資源情況見表1）

2.1.2 資源評價

武漢鄉(xiāng)村賞花旅游資源優(yōu)勢非常明顯。黃陂區(qū)擁有7個4A級景區(qū)和3個3A級景區(qū)， 2013年黃陂區(qū)木蘭天池杏花、清涼寨中華櫻花、木蘭云霧山杜鵑花和錦里溝櫻花4家入圍武漢市“新花城十景”。2014年黃陂區(qū)、新洲區(qū)、東西湖區(qū)榮獲“武漢新花城賞花典范區(qū)”稱號，其中木蘭草原、木蘭天池、東西湖區(qū)郁金香公園等榮獲“武漢新花城賞花典范地”稱號。

2.2 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游市場分析（M性分析： Market Analysis）

2.2.1 旅游市場分析

根據(jù)武漢市旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2014年，全市接待游客19297.32.萬人次，同比增長9.03%，其中接待國內(nèi)游客19126.75萬人次，同比增長12. 36 %；海外游客170.57萬人次，同比增長5.7%。全市實(shí)現(xiàn)旅游總收人1949.46億元，同比增長15.35 %，其中國內(nèi)旅游收入1892.06億元，同比增長22. 4515.84 %；旅游外匯收入93402.53億美元，同比增長2.16% 。武漢旅游發(fā)展蒸蒸日上，鄉(xiāng)村旅游各景區(qū)國內(nèi)外游客紛至沓來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2009至2011年的三年期間，到武漢賞花的游客每年以30%的速度遞增，2011年超過了500萬人次。2013年，全市以賞花游為龍頭帶動的鄉(xiāng)村休閑游接待游客達(dá)2039.65萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入40.03億元，全市鄉(xiāng)村休閑游經(jīng)營單位發(fā)展到1112家。以黃陂區(qū)為例，2014年全區(qū)賞花游接待游客近300萬人次，旅游年綜合收入近10億元，占全區(qū)旅游總收入的三分之一左右；2015年，市郊新一輪賞花熱潮興起，截至3月已接待游客202萬人次。2015年武漢將新增農(nóng)家樂經(jīng)營戶500家，預(yù)計(jì)接待游客2500萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入60億元。

2.2.2 賞花旅游市場分析

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，旅游產(chǎn)品需求具有需求彈性大、需求季節(jié)性明顯等特征。國內(nèi)旅游市場需求彈性較小的旅游產(chǎn)品以中短途的觀光旅游產(chǎn)品和周末短途度假旅游產(chǎn)品為主。因此賞花旅游要與觀光、體閑、度假等產(chǎn)品相結(jié)合，增加其體驗(yàn)性，目前來武漢鄉(xiāng)村地帶的旅游者以國內(nèi)游客占絕對優(yōu)勢，受旅游距離衰減規(guī)律的影響，國內(nèi)游客多集中分布在湖北省和相鄰省區(qū)。

為了準(zhǔn)確掌握武漢鄉(xiāng)村賞花旅游客源市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，提高武漢鄉(xiāng)村賞花旅游規(guī)劃決策的針對性，在有效結(jié)合現(xiàn)有武漢市游客市場現(xiàn)狀的情況下，分別按照不同的等級和區(qū)位選取東西湖石榴紅村、新洲區(qū)花果山生態(tài)農(nóng)業(yè)園、黃陂區(qū)云霧山、江夏法泗籽蓮基地、蔡甸索河金龍水寨作為調(diào)查對象，調(diào)查鄉(xiāng)村賞花旅游者的消費(fèi)特征，此次調(diào)查在各景區(qū)分別發(fā)放問卷100份，共發(fā)放問卷500份，回收問卷375份，有效問卷332份，有效率為66.4%。調(diào)查的男女比例為47.86%和52.14%，調(diào)查結(jié)構(gòu)基本合理。從職業(yè)、年齡、收人、文化程度等多角度進(jìn)行分析可知，武漢鄉(xiāng)村賞花游客群體文化層次較高（?？莆幕陨险嫉?2.99%），收入在中等水平（月收入在2500以上的占到82.33%），屬于中青年旅游消費(fèi)者市場（18-50歲之間的占到72.82%），喜歡結(jié)群出游（有88.46%的游客選擇與家人或者同學(xué)、朋友一起出游），以觀光娛樂和體閑度假作為主要出游動機(jī)（占到63%），出游時間短（1天以下的占到70.66%），家常便飯成為旅游者最喜好的飲食方式（占75.30%）。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，近郊型景區(qū)則以本地客源市場為主，以景區(qū)知名度決定游客數(shù)量，雙休日是主要的接待時間，旅游產(chǎn)品以休閑、娛樂為主；若為遠(yuǎn)郊型景區(qū)，則主要以旅游地的人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、交通可達(dá)性、知名度來確定，旅游產(chǎn)品則以體驗(yàn)、休閑為主。

2.3 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品分析（P性分析： Product Analysis ）

在武漢鄉(xiāng)村賞花旅游RMP分析過程中，R（資源）-M（市場）-P（產(chǎn)品）三者之間是一種相互作用、相互推動的關(guān)系，其中旅游資源和旅游市場、旅游市場和旅游產(chǎn)品之間不是一種簡單的單向關(guān)系。他們是一個整體，任何一個要素缺一不可，三者的有序結(jié)合促進(jìn)了武漢鄉(xiāng)村賞花旅游開發(fā)。

鄉(xiāng)村賞花旅游開發(fā)過程中，花卉資源是開發(fā)的基礎(chǔ)，其多元性、獨(dú)特性是吸引游客的根本動因，這就成為武漢鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品開發(fā)的前提條件，武漢市廣闊的旅游市場為旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了平臺，旅游者的空間流動直接影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，為武漢鄉(xiāng)村賞花旅游開發(fā)指引了方向。

武漢市鄉(xiāng)村賞花旅游于2009年左右開始發(fā)展，雖然剛剛起步，但發(fā)展勢頭迅猛，賞花游產(chǎn)業(yè)已漸成規(guī)模。但仍然存在一些問題。一是，武漢鄉(xiāng)村賞花旅游資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力較弱，景區(qū)內(nèi)自然旅游資源豐富，潛力巨大，但是賞花旅游產(chǎn)品比較單一，多數(shù)賞花景區(qū)目前還處于粗放經(jīng)營階段，以觀光、體閑旅游為主，多為初級旅游產(chǎn)品，缺乏高水平的規(guī)劃。二是，賞花旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施還不完善，旅游要素功能缺乏，特色精品旅游產(chǎn)品稀少，不能滿足游客的消費(fèi)需要。三是，從時間維度看，賞花旅游季節(jié)性強(qiáng)，淡旺季分明，對以觀賞壯麗花海景觀為主的旅游目的地而言，花期是決定賞花旅游市場狀況的重要因素。武漢鄉(xiāng)村賞花游時間大多在春季，范圍以黃陂、新州、東西湖區(qū)為主，其他季節(jié)、區(qū)域有觀賞價值的種類很少，特別是新城區(qū)的賞花資源開發(fā)利用不夠。在賞花游日益蓬勃興起以及游客需求的多樣化形勢下，旅游開發(fā)應(yīng)在開發(fā)理念上有所創(chuàng)新，以充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刎S富的資源優(yōu)勢。

3 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想

3.1 開發(fā)多種旅游產(chǎn)品

武漢鄉(xiāng)村賞花旅游資源豐富，產(chǎn)品種類多樣，可開展的旅游項(xiàng)目較多，因此，景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，以旅游者獲得最大滿足和景區(qū)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益為原則，采取適合景區(qū)發(fā)展的產(chǎn)品發(fā)展策略，并須經(jīng)常分析自身產(chǎn)品組合的狀態(tài)和結(jié)構(gòu)，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，使景區(qū)旅游產(chǎn)品的組合達(dá)到最優(yōu)化。

3.1.1 體驗(yàn)式花卉旅游產(chǎn)品開發(fā)

武漢鄉(xiāng)村賞花旅游景區(qū)可以開發(fā)自然觀光、休閑度假、強(qiáng)身健體、文化體驗(yàn)等旅游產(chǎn)品，在每項(xiàng)旅游產(chǎn)品中可設(shè)計(jì)豐富的項(xiàng)目（見表2）。如東西湖區(qū)柏泉農(nóng)場就可開發(fā)賞花、采摘、垂釣、觀光、休閑等多種產(chǎn)品組合，從橫向可以體會到各種不同形式的旅游產(chǎn)品，縱向則可以感受到不同的旅游項(xiàng)目帶來的新奇?；ɑ苈糜位顒拥拈_發(fā)上則要注重體驗(yàn)，突出互動，除了介紹豐富多彩的花卉知識之外，還應(yīng)增加為游人提供直接參與花卉栽培技術(shù)的活動空間和各類餐飲娛樂項(xiàng)目，將文化、休閑甚至藝術(shù)生活植根于花卉旅游全過程，讓游客在賞花的同時，與大棚蔬果、蓮蓬、柑橘等傳統(tǒng)農(nóng)事采摘體驗(yàn)串聯(lián)起來。

3.1.2 專項(xiàng)花卉旅游產(chǎn)品開發(fā)

①花卉養(yǎng)生旅游產(chǎn)品?；ɑ莛B(yǎng)生類旅游產(chǎn)品的開發(fā)要結(jié)合豐富的森林、水系、日光等資源，開發(fā)生態(tài)保健、日光浴旅游項(xiàng)目。開發(fā)要以森林溪谷、負(fù)氧離子、綠色環(huán)境、濕潤空氣和舒適的溫度為基礎(chǔ)，開發(fā)森林浴、花浴等養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。還可開發(fā)音樂養(yǎng)生、文化養(yǎng)生、養(yǎng)生生活體驗(yàn)等項(xiàng)目，放松身心，解除心理負(fù)擔(dān)，通過精神修養(yǎng)來實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生目的。

②花卉美容美食旅游產(chǎn)品。賞花本身具有良好的經(jīng)濟(jì)效益外，還能與種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、精細(xì)化工業(yè)等結(jié)合發(fā)展增強(qiáng)花卉資源的利用效能，推出一系列滿足旅游消費(fèi)需求的花卉旅游產(chǎn)品，如鮮花、干花、花種、花束花籃、花卉首飾、花卉化妝品、花卉食品、花卉飲品、香包、香枕、香囊、蜂蜜、蜂王漿、花茶、植物精油、玫瑰醇露等天然產(chǎn)品。可以針對游客身體狀況，采取醫(yī)師、藥師、廚師、美容師四者相結(jié)合的方式，為游客量身定制個性化花卉美容美食產(chǎn)品，使游客大飽口福的同時，滿足求美心理。

3.2 完善公共配套設(shè)施

自駕游等旅游出行方式的轉(zhuǎn)變升級對各類基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)提出了新的要求。賞花旅游的交通設(shè)施、住宿餐飲設(shè)施、旅行社和休閑娛樂設(shè)施、科普教育設(shè)施等旅游核心服務(wù)體系可以發(fā)揮花卉旅游對相關(guān)第三產(chǎn)業(yè)廣輻射、強(qiáng)帶動的作用。旅游配套工程可以把賞花游與扶貧開發(fā)相結(jié)合，開發(fā)一個賞花景區(qū)，同時也會大大改善當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施。景區(qū)景點(diǎn)配套建設(shè)具有地方特色的餐飲、購物、住宿、娛樂場所，以便為游客提供一站式或多站式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使游客品嘗到正宗的小吃美食，就近方便采購具有地方特色的旅游商品饋贈親朋好友，適應(yīng)不同層次需求的旅店和相應(yīng)的娛樂設(shè)施，使得游客盡興而歸。各個旅行社、景區(qū)、賓館、飯店還應(yīng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，并建立網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，為旅游者提供最及時的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)，滿足游客多方需求。

3.3 強(qiáng)化宣傳和品牌培育

一方面武漢鄉(xiāng)村賞花游處于發(fā)育成長階段，相關(guān)部門缺乏對景點(diǎn)景區(qū)進(jìn)行系統(tǒng)包裝策劃，沒有制定統(tǒng)一的宣傳口號、標(biāo)識，組團(tuán)對外推介也不夠，使一些具有重要開發(fā)價值的資源仍處于待在深閨人未識的階段?？梢酝ㄟ^舉辦各類花卉展覽、花卉文化節(jié)、花卉旅游等活動，創(chuàng)辦高水平的花卉國際博覽會形成旅游宣傳的轟動效應(yīng)和旅游節(jié)慶的綜合效益。如每年舉辦一屆中國武漢國際賞花節(jié)，全面推介武漢賞花游產(chǎn)業(yè)，各區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景點(diǎn)結(jié)合實(shí)際舉辦櫻花節(jié)、梅花節(jié)、杜鵑花節(jié)、牡丹花節(jié)、節(jié)、桃花節(jié)、油菜花節(jié)、荷花節(jié)等專業(yè)賞花節(jié)，做到一區(qū)一節(jié)、一鄉(xiāng)一節(jié)、一景一節(jié)、一月一節(jié)，擴(kuò)大賞花游知名度。發(fā)揮政府或協(xié)會在組織和協(xié)調(diào)方面的優(yōu)勢，積極推導(dǎo)國內(nèi)外企業(yè)參與策劃和承辦博覽會，深入宣傳武漢鄉(xiāng)村花卉產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。另一方面，運(yùn)用現(xiàn)代科技，創(chuàng)新宣傳方式。武漢鄉(xiāng)村賞花游需要進(jìn)行多層面、全方位的大力宣傳，并應(yīng)大膽運(yùn)用創(chuàng)新的方式進(jìn)行旅游宣傳。因此，應(yīng)在利用傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、廣告、電視等進(jìn)行宣傳的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大現(xiàn)代化技術(shù)的使用，建設(shè)具有特色的旅游網(wǎng)頁、網(wǎng)站；增強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)化宣傳方式的建設(shè)，使游客通過圖文并茂的方式了解鄉(xiāng)村花卉文化，自主選擇滿足自身需求的旅游產(chǎn)品；通過對話式的網(wǎng)絡(luò)營銷，及時掌握市場動態(tài)，反饋游客要求，設(shè)計(jì)滿足不同年齡、不同層次游客需求的旅游產(chǎn)品。另一方面，還需進(jìn)一步加強(qiáng)花卉旅游品牌培育。品牌是反映產(chǎn)品質(zhì)量與特性的一種標(biāo)志。一個好的品牌是巨大的無形資產(chǎn)，是市場感召力的源泉和產(chǎn)品競爭力的保證?；ɑ苈糜纹放茟?yīng)突出花卉產(chǎn)品的差異性和不可替代性，使其它旅游產(chǎn)品難以模仿或取代，從而在旅游市場上獲得競爭優(yōu)勢。立足這一基礎(chǔ)，圍繞花卉旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、花卉旅游產(chǎn)品特征提煉、花卉旅游產(chǎn)品形象塑造三個方面進(jìn)行。

3.4 挖掘花卉文化

隨著人們素質(zhì)的普遍提高，對旅游要求已經(jīng)不再局限于單純的觀光，游客求知欲望越來越強(qiáng)，選擇賞花的目的不僅僅是為了走馬觀花，而是要領(lǐng)略與花相關(guān)聯(lián)的文化意境，了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、歷史文化、地域特色、城市變遷等，以豐富生活的閱歷，提升人生的境界。目前，武漢鄉(xiāng)村賞花旅游景點(diǎn)不少為泊來品，沒有與歷史民俗文化資源的開發(fā)利用有機(jī)結(jié)合，缺乏厚重的文化底蘊(yùn)和根基。景點(diǎn)開發(fā)僅僅停留在原始的觀賞、游覽層面上，在花卉所蘊(yùn)涵的深層次文化內(nèi)涵以及高層次精神體驗(yàn)的認(rèn)識和開發(fā)方面稍顯不足，不能把歷史文化與花卉的美態(tài)以及韻味結(jié)合起來，與當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、日常生活文化等結(jié)合起來，沒有形成有影響力的“花卉文化品牌”，使本應(yīng)豐富多彩的花卉旅游項(xiàng)目過于單調(diào)。

武漢擁有得天獨(dú)厚的自然資源、深厚的歷史文化底蘊(yùn)和內(nèi)容豐富、形式多樣、源遠(yuǎn)流長的民俗文化，這都是開發(fā)旅游資源的優(yōu)勢，應(yīng)該將這些資源與花卉資源相整合，最大限度放大武漢的“楚文化”效應(yīng)，充分挖掘武漢的歷史文化、生態(tài)文化、民族宗教和民俗文化，將文化元素融入花卉旅游項(xiàng)目建設(shè)，貫穿花卉旅游發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，多元展現(xiàn)花卉的文化內(nèi)涵，拓展旅游空間，依靠文化吸引和留住游客。并且，豐富的野生花卉資源往往生長在偏遠(yuǎn)的革命老區(qū)，還可把紅色旅游文化元素注入賞花游景區(qū)。比如，黃陂突出木蘭文化、桃花文化、山寨文化、土家文化，蔡甸突出知音文化，新洲突出紅色文化、儒家文化、宗教文化。通過對人物傳記、傳說、民間故事、民俗等文化資源挖掘整理，增強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)吸引力。

可以在舉辦花展的同時，舉辦詩歌比賽、花卉猜謎、花卉選美比賽等充分挖掘出花卉藝術(shù)價值。在景區(qū)的名字、景點(diǎn)進(jìn)出的通道、餐飲食品、餐廳布景、餐具飾圖、旅游商品等方面植入與花相關(guān)的元素。將賞花與婚慶、攝影、書畫、科普教育等有機(jī)結(jié)合起來，舉辦書畫、攝影比賽、展覽等活動，引導(dǎo)群眾知花、賞花、買花、養(yǎng)花，提高欣賞水平和消費(fèi)品位。

3.5 提升人才培養(yǎng)

鄉(xiāng)村休閑游從業(yè)人員大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，人員素質(zhì)和管理水平均不高。提高賞花游從業(yè)人員素質(zhì)。充分利用我市科教優(yōu)勢，整合相關(guān)教育資源，加大賞花游從業(yè)人員人力資源開發(fā)力度，采取多種形式加強(qiáng)對賞花游從業(yè)人員的培訓(xùn)，重點(diǎn)提高賞花游從業(yè)人員的人文素養(yǎng)，使其對賞花游景區(qū)、景點(diǎn)的推介、解說具有豐富的文化內(nèi)涵。對導(dǎo)游人員進(jìn)行關(guān)于花卉常識、花卉文化、歷史文化、區(qū)域文化方面的專題培訓(xùn)，如觀賞花卉時通過導(dǎo)游人員的講解，游客不僅了解了必要的市美知識，而且對花卉的歷史，花卉的藥用價值進(jìn)行了了解。加強(qiáng)花卉種植技術(shù)培訓(xùn)，提高居民和企業(yè)花卉養(yǎng)護(hù)水平。定期組織餐飲服務(wù)等免費(fèi)培訓(xùn)課程，嚴(yán)格執(zhí)行鄉(xiāng)村游農(nóng)家樂的管理標(biāo)準(zhǔn)，讓村民提高了服務(wù)意識和技能。

篇3

關(guān)鍵詞： RMP分析法；養(yǎng)生旅游產(chǎn)品；終南山地帶

中圖分類號：F529．7；F327文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：0439－8114（2014）08－1976－04

Developing Wellness Tourism Products in Zhongnanshan Area Based on RMP Analysis

DONG Xiao－ying，ZHAO Huan，LAI Bo－nian

（Xi’an Fanyi University，Xi’an 710105，China）

Abstract： Based on the theory of wellness tourism，the wellness tourism resources， market and products in Zhongnashan area were analyzed by RMP analysis． Some prospects and advices for promoting the development of wellness tourism products were put forward．

Key words： RMP analysis； wellness tourism products； Zhongnanshan area

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，游客對旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的要求更加多樣化。加之亞健康人群比例的急增，養(yǎng)生旅游作為一種以養(yǎng)生為目的，滿足旅游者追求身心放松、康體健身、參與體驗(yàn)、醫(yī)療護(hù)理等要求的新型旅游形態(tài)，順應(yīng)市場要求應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展迅速。

1養(yǎng)生旅游

養(yǎng)生旅游起源于20世紀(jì)30年代的美國、墨西哥，以健身活動與醫(yī)療護(hù)理項(xiàng)目為特征，滿足旅游者追求放松、平衡的生活狀態(tài)和逃避工業(yè)城市化所帶來的人口擁擠、環(huán)境污染等問題［1］?！梆B(yǎng)生”一詞在中國最早由道家學(xué)派代表人物莊子提出，他強(qiáng)調(diào)人類要主動按照自然規(guī)律去調(diào)理心身、養(yǎng)護(hù)生命［2］。中國現(xiàn)代養(yǎng)生旅游始于2002年海南三亞保健康復(fù)旅游和廣西南寧中藥養(yǎng)生旅游，隨后在四川、山東、安徽、湖北等地迅速發(fā)展。但關(guān)于養(yǎng)生旅游的理論認(rèn)知，學(xué)術(shù)界尚缺乏系統(tǒng)、全面的研究。

2RMP分析法

RMP分析模式是關(guān)于旅游產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)理論，主要對資源（Resource）、市場（Market）和產(chǎn)品（Product）3個方面進(jìn)行評價，如圖1所示。這種模式既考慮了對旅游資源和旅游市場的分析，也同時兼顧了對旅游產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)境的分析。

3終南山地帶養(yǎng)生旅游的RMP分析

3.1終南山地帶養(yǎng)生旅游資源分析

終南山的稱謂很多，有終南、南山、周南山、中南山、太乙山、太一山、橘山、楚山、秦嶺、秦山、泰山、地脯山、地肺山、斛斯山等14種以上不同的名稱，而以“終南”、“南山”最為普遍。關(guān)于終南山的范圍也有多種說法，本研究認(rèn)可的終南山范圍東起陜西省藍(lán)田縣，西至周至縣，橫跨藍(lán)田-長安-戶縣-周至等縣。

3.1.1資源評價終南山地帶山形險(xiǎn)阻，峰奇林秀竹修，深谷幽雅，景色優(yōu)美，集山林、溫泉、宗教等自然人文景色于一體，養(yǎng)生旅游資源種類多樣，且資源質(zhì)量等級較高（表1）。

1）山岳、森林養(yǎng)生資源。山林是古人生計(jì)的源泉，亦是審美、文藝創(chuàng)作的源泉；游覽山林景觀陶冶性情，修身養(yǎng)性；山岳型景區(qū)以負(fù)氧離子濃度高，紫外線充足，強(qiáng)身健體而養(yǎng)生。世界衛(wèi)生組織規(guī)定：清新空氣中負(fù)氧離子標(biāo)準(zhǔn)濃度為1 000～1 500個/cm3，當(dāng)負(fù)氧離子濃度達(dá)到4 000個/cm3時可以滿足人類疾病預(yù)防及治療和健康長壽的要求。終南山地帶眾多山岳資源的負(fù)氧離子濃度均遠(yuǎn)超該標(biāo)準(zhǔn)，具有極大的養(yǎng)生價值，太白山空氣負(fù)氧離子日均濃度為15 000個/cm3，最高值為25 000個/cm3。森林養(yǎng)生旅游資源富含臭氧、過氧化氫等殺菌消毒氣體，具有生態(tài)保健、調(diào)節(jié)心理的功能。古人云“終南千峰聳翠”，詩人李白亦贊嘆道“出門見南山，引領(lǐng)意無限。秀色難為名，蒼翠日在眼”?？梢娊K南山山清水秀，植被覆蓋率高。樓觀臺森林公園森林覆蓋率高達(dá)93%；翠華山自秦漢唐王朝起被辟為皇家的“上林苑”、“御花園”；太白山被譽(yù)為“亞洲天然植物園”。

2）溫泉養(yǎng)生資源?！墩撜Z》有云：“暮春者，春眠自無成，冠者五六人，童者七八人，浴手沂，風(fēng)手午云，泳而歸?！笨梢姕厝B(yǎng)生早被人們所認(rèn)可，“唐華清宮”就是唐代溫泉沐浴文化的代表。湯峪溫泉溫高，含有硫酸鹽、氟、鐵、鉬、碘、錳等多種礦物質(zhì)和微量元素，水療有效率達(dá)91.6%。太白山天然礦泉水井水溫達(dá)70.9 ℃，水中含20余種對人體有益的礦物成分和微量元素，對各種皮膚病、風(fēng)濕病、心血管疾病、消化系統(tǒng)疾病等有很好的療效。

3）宗教養(yǎng)生資源。道家學(xué)派代表人物莊子強(qiáng)調(diào)人類要主動按照自然的規(guī)律去調(diào)理心身、養(yǎng)護(hù)生命。儒家倡導(dǎo)人本主義之學(xué)，養(yǎng)生理論蘊(yùn)含在其生命觀和人生價值觀之中，體現(xiàn)在“人為貴，珍愛生命”的思想中。佛教認(rèn)為生命無常，生老病死在所難免，倡導(dǎo)遠(yuǎn)離貪嗔癡等煩惱，重精神的修煉。終南山地帶是儒家思想的萌生和弘揚(yáng)光大之地，是中國佛教宗派9宗中三階教、三論宗、唯識宗、凈土宗、律宗、華嚴(yán)宗、密宗的祖庭或中心寺院所在之地［3］。終南山地帶亦是“天下道林張本之地”和修真養(yǎng)性的“洞天福地”。

4）美食養(yǎng)生旅游資源。唐代醫(yī)圣孫思邈《千金方》卷二十六“食治”一卷專講食療。藥食同源是我國食養(yǎng)的一大特色，因此美食養(yǎng)生是我國養(yǎng)生旅游中至關(guān)重要的內(nèi)容。美食以其綠色無污染，健康營養(yǎng)搭配得當(dāng)而養(yǎng)生。終南山地帶山珍資源豐富，食用菌、野菜、野果種類繁多，綠色無污染，是食養(yǎng)的絕佳之地。

3.1.2資源轉(zhuǎn)化終南山地帶養(yǎng)生旅游資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力較弱，景區(qū)內(nèi)旅游資源豐富，潛力巨大，但是旅游產(chǎn)品比較單一，以觀光、休閑旅游為主，多為初級旅游產(chǎn)品，缺乏深度開發(fā)。同時養(yǎng)生旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施還不完善，特色精品旅游產(chǎn)品稀少。目前養(yǎng)生旅游產(chǎn)品多集中在溫泉養(yǎng)生和道教養(yǎng)生。樓觀臺的道教養(yǎng)生旅游產(chǎn)品已基本形養(yǎng)生、溫泉養(yǎng)生、生態(tài)養(yǎng)生、有機(jī)養(yǎng)生等豐富多樣的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，其中溫泉養(yǎng)生旅游業(yè)發(fā)展迅速。

3.2終南山地帶養(yǎng)生旅游市場分析

3.2.1旅游市場分析陜西省2012年全年接待境內(nèi)外游客2.33億人次，其中境外旅游者接待人數(shù)比2011年增長23.9%，國內(nèi)游客接待人數(shù)增長26.5%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游已成為衡量人民經(jīng)濟(jì)生活水平的重要指標(biāo)，陜西省作為旅游大省，旅游業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，終南山地帶各景區(qū)國內(nèi)外游客紛至沓來。以終南山世界地質(zhì)公園為例，2009-2012年游客接待量及旅游收入增長迅速（圖2、圖3）。

3.2.2養(yǎng)生旅游市場分析經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，旅游產(chǎn)品需求具有需求彈性大、需求季節(jié)性明顯等特征。國內(nèi)旅游市場需求彈性較小的旅游產(chǎn)品以中短途的觀光旅游產(chǎn)品和周末短途度假旅游產(chǎn)品為主，而長途旅游和文化旅游的需求彈性較大。因此養(yǎng)生旅游要與觀光、休閑、度假等產(chǎn)品相結(jié)合，增加其體驗(yàn)性，降低文化養(yǎng)生產(chǎn)品的彈性。目前來終南山地帶的旅游者以國內(nèi)游客占絕對優(yōu)勢［4］，受旅游距離衰減規(guī)律的影響，國內(nèi)游客多集中分布在陜西省和相鄰省區(qū)。由圖4可見，終南山地帶游客的出游動機(jī)多集中在觀光旅游和休閑旅游，占總體的比例為63%；以養(yǎng)生保健為主要目的的游客比例較少，僅占18%，且對養(yǎng)生旅游方式的選擇多集中在溫泉養(yǎng)生和山林養(yǎng)生方面。

3.3終南山地帶養(yǎng)生旅游產(chǎn)品分析

終南山地帶是一個自然景觀與人文景觀緊密結(jié)合的旅游區(qū)，在養(yǎng)生旅游開發(fā)過程中需要將此優(yōu)勢發(fā)揮出來。

3.3.1專項(xiàng)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)

1）山岳、森林養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。山岳養(yǎng)生類旅游產(chǎn)品的開發(fā)要結(jié)合豐富的森林、水系、日光等資源，開發(fā)生態(tài)保健、日光浴、食療餐飲等旅游項(xiàng)目。森林養(yǎng)生類旅游產(chǎn)品的開發(fā)要以森林溪谷為生態(tài)本底，以負(fù)氧離子、綠色環(huán)境、濕潤空氣和舒適的溫度為基礎(chǔ)，開發(fā)森林浴、霧浴等養(yǎng)生旅游產(chǎn)品?？稍诹种锌盏厣显黾予ょ?、道教功夫演練，以增強(qiáng)森林旅游的可參與性。終南山地帶是山岳旅游資源與森林旅游資源的完美結(jié)合，山岳養(yǎng)生與森林養(yǎng)生相得益彰。

2）溫泉養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。溫泉養(yǎng)生項(xiàng)目的開發(fā)要注意文化深度的挖掘及主題的突出性?？梢蚤_發(fā)度假康體沐浴產(chǎn)品、康體保養(yǎng)沐浴產(chǎn)品、療養(yǎng)沐浴產(chǎn)品、異國體驗(yàn)沐浴產(chǎn)品、文化體驗(yàn)沐浴產(chǎn)品等。度假康體沐浴產(chǎn)品以休閑、度假、康體為核心，圍繞不同的客源群體設(shè)計(jì)不同主題的沐浴產(chǎn)品，如新婚蜜月湯池、朋友小聚湯池、結(jié)婚紀(jì)念湯池、個人空間湯池、全家福湯池等。康體保養(yǎng)沐浴產(chǎn)品以保養(yǎng)為核心，形成各個系列的保養(yǎng)沐浴方式，如美容養(yǎng)顏湯池、養(yǎng)心安神湯池、強(qiáng)身健體湯池、機(jī)能改善湯池、調(diào)和陰陽湯池等。療養(yǎng)沐浴產(chǎn)品以治療和養(yǎng)護(hù)為核心，以溫泉配合現(xiàn)代化的療養(yǎng)設(shè)備、診所、治療設(shè)施和專業(yè)的療養(yǎng)醫(yī)師來達(dá)到對特定疾病的醫(yī)療效果。異國體驗(yàn)沐浴產(chǎn)品主要讓客人感受世界各國不同的沐浴方式，體驗(yàn)各國的文化特色。如日式湯池、韓式湯池、瑞士湯池、土耳其式湯池、芬蘭式湯池、古羅馬式湯池等。文化體驗(yàn)沐浴產(chǎn)品以溫泉文化體驗(yàn)為核心，融當(dāng)?shù)刭Y源、文化為一體，要建設(shè)地域文化特色明顯、具有創(chuàng)新溫泉服務(wù)文化的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。

3）宗教養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。宗教養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要精神與物質(zhì)并重?？梢越⒆诮涛幕┪镳^，將宗教文物、文字、圖片與科學(xué)藝術(shù)手段有機(jī)結(jié)合，以多種形式系統(tǒng)展示宗教文化的起源發(fā)展，傳達(dá)宗教養(yǎng)生思想，使人們深刻體會和理解宗教養(yǎng)生的精髓。可以開設(shè)宗教養(yǎng)生餐廳、宗教養(yǎng)生茶館、宗教養(yǎng)生會所、宗教養(yǎng)生醫(yī)館、宗教音樂養(yǎng)生館、道武術(shù)館等。

4）養(yǎng)生美食旅游產(chǎn)品。美食養(yǎng)生是游客根據(jù)自己的體質(zhì)特性選擇適合自己的特色飲食或藥膳達(dá)到食療養(yǎng)生的目的。因此美食養(yǎng)生要針對游客身體狀況，采取醫(yī)師、藥師、廚師三者相結(jié)合的方式，為游客量身定制個性化養(yǎng)生美食產(chǎn)品，使游客大飽口福的同時，達(dá)到保養(yǎng)身體的效果。同時美食養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的開發(fā)也應(yīng)和其他相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展。

3.3.2綜合養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品從大的方面可分為形體層面和精神層面兩個層次。形體層面的養(yǎng)生產(chǎn)品有：登山探險(xiǎn)，徒步騎行，強(qiáng)身健體；溫泉養(yǎng)生與水療相結(jié)合，治病防??；飲食養(yǎng)生，達(dá)到食療養(yǎng)生的目的；武術(shù)養(yǎng)生，延年益壽；康療養(yǎng)生，康體保健等。精神層面的養(yǎng)生產(chǎn)品主要有：音樂養(yǎng)生、文化養(yǎng)生、養(yǎng)生生活體驗(yàn)等項(xiàng)目，放松身心，解除心理負(fù)擔(dān)，通過精神修養(yǎng)來實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生目的。養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的開發(fā)講究動靜結(jié)合、古今融合、漸入佳境，而終南山地帶自然風(fēng)光旖旎，文化底蘊(yùn)深厚，因此養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以形成旅游帶，適宜開發(fā)一個集宗教養(yǎng)生、體育養(yǎng)生、醫(yī)療養(yǎng)生、飲食養(yǎng)生、武術(shù)養(yǎng)生、溫泉養(yǎng)生、環(huán)境養(yǎng)生等為一體的綜合養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。

4終南山地帶養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想

4.1以市場需求為導(dǎo)向，開發(fā)多功能養(yǎng)生旅游產(chǎn)品

基于對游客的調(diào)查，以養(yǎng)生保健為主要目的的游客為少數(shù)，但是具有養(yǎng)生旅游需求的游客人數(shù)較多。因此要注重開發(fā)觀光、度假、休閑、養(yǎng)生、科普等多功能性養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。

4.2確定目標(biāo)客源，開發(fā)針對性養(yǎng)生旅游產(chǎn)品

銀發(fā)市場、中年知識分子、商務(wù)人士及女性市場是養(yǎng)生旅游客源市場的生力軍。和其他年齡組相比，老年人較富裕，經(jīng)濟(jì)支付能力強(qiáng)，閑暇時間多，退休前后有出游的欲望，同時老年人的身體狀況正處于一個關(guān)鍵時期，對養(yǎng)生旅游需求較高。中年知識分子及大型企業(yè)員工在市場經(jīng)濟(jì)中面臨強(qiáng)大的競爭壓力，頻繁的知識更新使其處于亞健康狀態(tài)，加之較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)承受能力，是中國養(yǎng)生旅游重要的客源市場。而健康、天然的美容養(yǎng)生產(chǎn)品則吸引著廣大的女性客源。

4.3拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)

要想全面發(fā)展終南山地帶的養(yǎng)生旅游，必需相關(guān)行業(yè)的大力配合，資源共享，合作互利。養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要政策的扶持，更需要景區(qū)與企業(yè)的合作。景區(qū)與旅行社合作，推出相應(yīng)的養(yǎng)生旅游線路；與旅游地產(chǎn)商合作，構(gòu)建養(yǎng)生基地；可以和旅游開發(fā)公司共同打造有特色的旅游產(chǎn)品；和各種俱樂部、酒店、航空公司等能夠提供大量潛在客源的企業(yè)合作，以促進(jìn)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的開發(fā)，催熱養(yǎng)生旅游的發(fā)展。

5小結(jié)與建議

終南山地帶具有獨(dú)特的地理環(huán)境、優(yōu)美的自然資源、深厚的文化積淀，養(yǎng)生旅游資源質(zhì)量等級高，資源稟賦好，且陜西省旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游人數(shù)持續(xù)增長，這些均給養(yǎng)生旅游的開發(fā)提供了良好的條件。但目前終南山地帶除溫泉養(yǎng)生旅游及樓觀臺道教養(yǎng)生旅游發(fā)展較為迅速外，整體養(yǎng)生旅游產(chǎn)品單一，多為初級旅游產(chǎn)品，特色精品旅游產(chǎn)品稀少，缺乏深度開發(fā)。終南山地帶養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要在對目標(biāo)市場群體進(jìn)行透徹研究分析的基礎(chǔ)上，深度挖掘其文化內(nèi)涵，將專項(xiàng)旅游產(chǎn)品和綜合旅游產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，打造具有地域特色的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 王俊青．樓觀臺景區(qū)道教養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)研究［D］．西安：西北大學(xué)，2010．

［2］ 周作明．中國內(nèi)地養(yǎng)生旅游初論［J］．林業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2010，30（2）：141-145．

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[關(guān)鍵詞] 河北省紅色旅游 觀念創(chuàng)新

作為歷史的見證，作為穿越歷史時空的“紅色旅游”，在河北這塊熱土上，理應(yīng)放射出更加燦爛的光芒?；馃岬亩窢?，離不開當(dāng)時一代志士仁人超前的革命膽識；紅色旅游，同樣離不開當(dāng)代人觀念的不斷創(chuàng)新。紅色旅游只有不斷地進(jìn)行觀念創(chuàng)新，才能獲得穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。制約我省紅色旅游發(fā)展的因素很多，但關(guān)鍵因素是觀念問題。在發(fā)展我省紅色旅游中，應(yīng)堅(jiān)持思路決定出路，觀念就是財(cái)富的思想，進(jìn)一步擺脫思維定式、突破深層意識、實(shí)施觀念創(chuàng)新，促進(jìn)我省紅色旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。

一、在全省旅游業(yè)的大盤中，進(jìn)一步突出“紅色旅游”，使“紅色旅游”成為我省旅游業(yè)的支柱

我省旅游業(yè)隨著改革開放而興起，從無到有，自小到大，短短20年內(nèi)取得了蓬勃發(fā)展:資源開發(fā)步伐不斷加快，接待設(shè)施日臻完善，市場占有份額逐年擴(kuò)大，創(chuàng)匯創(chuàng)收大幅度提高。特別是“九五”以來，我省旅游業(yè)進(jìn)入了持續(xù)、健康發(fā)展的快車道。國際旅游創(chuàng)匯年均遞增25.35%，國內(nèi)旅游創(chuàng)收年均遞增28.5%，2000年創(chuàng)匯創(chuàng)收分別達(dá)到1.3億美元和201.6億元人民幣，兩項(xiàng)收入總和相當(dāng)于全省GDP的4.23%。旅游業(yè)的發(fā)展速度大大高于全省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，充分顯示出了“朝陽產(chǎn)業(yè)”的勃勃生機(jī)。

旅游業(yè)在自身蓬勃發(fā)展的同時，還會產(chǎn)生多方面積極作用。一是對內(nèi)對外開放的窗口作用。大批游客的往來，必然會帶動信息、資金、技術(shù)和人才的流動，成為對內(nèi)對外開放的重要途徑。通過旅游，每年有40萬左右的海外客人和2500多萬省外客人光臨河北，了解河北。同時，出境游和出省游也使木省人民了解了外部世界。旅游業(yè)還積極為全省招商引資牽線搭橋，促成了一批外資項(xiàng)目，旅游業(yè)木身也成為河北省利用外資較多的部門之一。”九五”以來全省旅游項(xiàng)目建設(shè)共引進(jìn)外資1.31億美元，吸引社會資金30多億元。二是對剩余勞動力的吸納作用。旅游業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，可以提供更多的就業(yè)機(jī)會。而且旅游業(yè)每直接增加1個就業(yè)人員，還能間接增加5個就業(yè)機(jī)會。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年全省直接和間接從事旅游業(yè)人數(shù)已近百萬，僅承德市區(qū)就有近5萬市民從事旅游業(yè)，秦皇島則高達(dá)16.6萬人，大大緩解了政府的就業(yè)壓力。三是對此老邊窮地區(qū)脫貧致富的帶動作用。我省貧困地區(qū)大多集申在太行山、燕山和壩上地區(qū)，這些地區(qū)往往具有完好的自然生態(tài)，秀美的地貌景觀，獨(dú)特的民俗風(fēng)情等豐富的旅游資源。20年來，全省己有千余個村莊通過發(fā)展旅游業(yè)脫貧致富奔小康。四是對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的引導(dǎo)作用。由于旅游業(yè)市場大、風(fēng)險(xiǎn)小、見效快，我省很多企事業(yè)單位紛紛投資旅游業(yè)，不少企業(yè)由此扭虧為盈，增強(qiáng)了活力。五是對相關(guān)產(chǎn)業(yè)特別是第三產(chǎn)業(yè)的拉動作用。旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，需要食、住、行、游、購、娛六大要素完善配套。旅游業(yè)的發(fā)展勢必拉動交通、通訊、建筑業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)商貿(mào)、娛樂、餐飲、住宿業(yè)的繁榮。同時，發(fā)展旅游業(yè)也為文物保護(hù)修繕提供了較多的財(cái)力支持。六是對擴(kuò)大內(nèi)需的拉動作用。我省每年均有上百個旅游項(xiàng)目投入開發(fā)建設(shè)，有很旺的投資需求。此外，由于旅游是多層次、重復(fù)性的最終消費(fèi)行為，市場巨大。

作為紅色旅游，還有一項(xiàng)重要意義，就是在促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)的同時，促進(jìn)扶貧開發(fā)，促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)。由于歷史的原因，我省多數(shù)紅色旅游景點(diǎn)位于貧困地區(qū)，如涉縣、贊皇、阜平、唐縣、平山、靈壽、沫源、易縣等革命老區(qū)。如何消除這些地區(qū)的貧困，加快當(dāng)?shù)匕傩彰撠氈赂坏牟椒ィ冀K是全省各級黨委和政府關(guān)注的熱點(diǎn)問題。上述貧窮地區(qū)不僅擁有山岳、峽谷、洞穴、河湖、森林、草原等高品位的自然資源，而且擁有南北響堂石窟、西柏坡、八路軍129師司令部舊址等豐富的人文資源。同時，這些地區(qū)又多位于京津陸路交通輻射范圍內(nèi)，而京津又是人口在千萬人左右的特大城市，再加上石家莊、唐山、保定、邯鄲、承德、張家口等眾多中等以上城市的存在，客觀上為這些地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)提供了充足的客源保證。通過對“紅色旅游”資源的開發(fā)，促進(jìn)當(dāng)?shù)胤鲐氶_發(fā)和社會主義新農(nóng)村建設(shè)，其意義和效果是顯而易見的。

因此，我省旅游業(yè)觀念的創(chuàng)新，首先是把“紅色旅游”作為我省旅游業(yè)發(fā)展的支柱，進(jìn)一步提高對“紅色旅游”的認(rèn)識和支持力度，做足做好我省的紅色旅游，使其在推動全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，全面建設(shè)小康社會中發(fā)揮更重要的作用。

二、在紅色旅游發(fā)展中，要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展

發(fā)展我省紅色旅游，一定要樹立和堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展觀，改革但穿衣經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的旅游增長模式，處理好資源的利用和保護(hù)的關(guān)系，建設(shè)“綠色旅游企業(yè)”，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益的和諧統(tǒng)一。

環(huán)境是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)和依托，旅游發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展之間有一種天然的耦合關(guān)系，旅游發(fā)展對可持續(xù)發(fā)展有著內(nèi)在的和更高的要求。那種先以破壞環(huán)境為代價謀求發(fā)展，再以犧牲發(fā)展為代價保護(hù)環(huán)境的做法決不能在河北省旅游業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)，尤其在紅色旅游資源的開發(fā)中，更應(yīng)如此。河北省紅色旅游可持續(xù)發(fā)展總體思路是：實(shí)行綠色開發(fā)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，推廣綠色經(jīng)營，建設(shè)綠色體系。

可持續(xù)發(fā)展的要求要貫穿旅游發(fā)展全過程，要從可持續(xù)發(fā)展的要求出發(fā)，搞好規(guī)劃，加強(qiáng)管理；在經(jīng)營的過程中要具備生態(tài)旅游的觀念，適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求；要引導(dǎo)和培養(yǎng)一批新型旅游者，使他們在旅游過程中，積極主動地參與環(huán)保工作。旅游者素質(zhì)的提高和環(huán)保概念的加強(qiáng)，對經(jīng)營者和管理者也會形成一種壓力，由此在可持續(xù)發(fā)展要求下形成管理行為、經(jīng)營行為和消費(fèi)行為的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。在旅游景區(qū)的管理上，應(yīng)努力對現(xiàn)有的管理體制進(jìn)行改革，改變多頭管理、各自為政的狀態(tài)，使旅游業(yè)在促進(jìn)環(huán)境優(yōu)化方面的功能得以更大的發(fā)揮，推動河北省旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、重視人才培養(yǎng)，提高紅色旅游質(zhì)量

世界旅游業(yè)競爭的一個重要方面是人才的競爭。加入WTO后，已人才缺乏的我國旅游業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的人才競爭局面。河北省旅游業(yè)應(yīng)采取多種措施，進(jìn)一步加大旅游人力資源開發(fā)的力度。

河北省旅游業(yè)應(yīng)將人才看作最重要的財(cái)富，以實(shí)現(xiàn)知識價值最大化為目標(biāo)，以共建河北省旅游業(yè)美好明天的寬廣胸懷，構(gòu)建引進(jìn)人才、聚集人才、留住人才、培養(yǎng)人才和人盡其才的人力資源管理體系，創(chuàng)造公開、公平、競爭、擇優(yōu)和能使旅游業(yè)員工充分發(fā)揮自身潛能的用人環(huán)境，最大限度地發(fā)揮人的知識潛能。旅游業(yè)的競爭最重要的是知識人才的競爭，要廣泛吸收優(yōu)秀知識人才，加強(qiáng)旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)施人性化和人格化的管理，做到人盡其才、才盡其用。

樹立《以人為本的觀念，在旅游企業(yè)形成尊重知識、尊重人才的良好風(fēng)氣。要有“識才的慧眼、用才的氣魄、愛才的感情、聚才的方法，知人善任，廣納群賢”。改變河北省旅游業(yè)的人才現(xiàn)狀與河北旅游業(yè)發(fā)展極不相適應(yīng)的狀況。要建立合理的分配和激勵機(jī)制，依靠旅游企業(yè)的凝聚力、文化氛圍和個人發(fā)展環(huán)境來吸引和留住人才。

四、堅(jiān)持市場創(chuàng)新，促進(jìn)紅色旅游跨越式發(fā)展

旅游市場創(chuàng)新的主要目標(biāo)是開辟新的旅游市場，旅游市場創(chuàng)新需要加強(qiáng)旅游市場研究。河北省旅游業(yè)要進(jìn)行超前的旅游市場信息管理，及時掌握國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策和國內(nèi)外旅游業(yè)的發(fā)展方向，深入了解游客需求，加大旅游市場調(diào)研和旅游市場分析與預(yù)測的力度，做好旅游市場細(xì)分。旅游企業(yè)要加強(qiáng)對各項(xiàng)旅游產(chǎn)品的市場潛力分析，保證旅游產(chǎn)品持久的旅游市場競爭力。沿著正確的旅游市場創(chuàng)新途徑，采用恰當(dāng)?shù)穆糜问袌鰟?chuàng)新手段。河北省旅游業(yè)要樹立國際大旅游市場的營銷觀念，合理整合旅游資源，充分利用國內(nèi)外旅游市場環(huán)境，并盡快適應(yīng)它要站在大旅游市場的格局下，確定河北省旅游業(yè)市場創(chuàng)新的思路。河北省旅游業(yè)要以旅游市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，以旅游產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)和旅游企業(yè)形象為重點(diǎn)，制定整合性和系統(tǒng)性的營銷策略，形成從營銷旅游產(chǎn)品到營銷城市形象的獨(dú)具特色的“旅游大營銷”格局。

河北省紅色旅游的發(fā)展要充分利用資源優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，進(jìn)行精品景區(qū)、精品線路、精品節(jié)慶的建設(shè)，使河北省旅游業(yè)跨進(jìn)全國先進(jìn)行列。要爭取形成一批國家級精品景區(qū)推向市場，要考慮與精品景區(qū)的建設(shè)聯(lián)動，形成一批主題突出、優(yōu)勢獨(dú)特、能夠形成國際影響的節(jié)慶活動，培育成精品節(jié)慶產(chǎn)品。

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論文關(guān)鍵詞:四川旅游;入境旅游;市場特征;營梢戰(zhàn)略

四川省位于中國西南部，長江上游，西部是青藏高原，東部為四川盆地，數(shù)億年的地質(zhì)運(yùn)動，滄桑巨變，造就了四川形態(tài)各異的自然景色;四川省歷史文化悠遠(yuǎn)，以三星堆、金沙遺址為代表的古蜀文化堪與古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少數(shù)民族聚集的地方，多姿多彩的少數(shù)民族風(fēng)情吸引四方游客來到天府之國旅游。旖旎的自然風(fēng)光和燦爛的歷史文化使四川在中國旅游中占據(jù)重要的地位，以旅游資源多樣性、品味高的形象聞名中外，是中國旅游資源大省，號稱“風(fēng)景省”。但是作為全國資源大省的四川，國內(nèi)旅游和國際旅游發(fā)展不平衡，人境旅游市場尤其薄弱，豐富的旅游資源沒有得到充分利用，旅游資源優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。因此，研究四川國際旅游市場，特別是各國政府列為優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略的人境旅游市場，并制定相應(yīng)的市場規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略，是發(fā)展四川旅游、提高四川旅游競爭力不可忽視的重要工作。

一、四川省入境旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

(一)外匯收人比重小

與全國旅游市場相比，四川省人境旅游外匯收人占旅游總收入的比例很小。2005年，四川省旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，旅游總收人721. 26億元，比上年同期增長27.4%。但是四川省旅游外匯收人僅有3.16億美元，折合人民幣約為24%億元，占總收人的3.46%。而據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)，2005年全國人境旅游外匯收人293億美元，占旅游總收人30.5 %，由此可見，四川國際旅游收人在其旅游總收人的比重很小，國際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

(二)國內(nèi)外游客比重失衡

四川省接待國內(nèi)旅游人次數(shù)與人境旅游人次數(shù)比例也存在嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象。2005年四川省接待游客總量1. 3億多人次，比上年增長15%，但接待人境旅游者僅有106. 28萬人次，占四川省游客總?cè)舜蔚?.8%;而全國國內(nèi)旅游人次數(shù)與人境旅游人次數(shù)比例約為10:l，四川省的比例高達(dá)124;1，懸殊之大，可見一斑。

以上數(shù)據(jù)表明，四川作為全國旅游資源最豐富的地區(qū)之一，旅游資源役有得到充分利用，擁有的旅游資源數(shù)量和品質(zhì)與其應(yīng)有的旅游市場容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符，旅游資源優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為旅游競爭優(yōu)勢。四川省人境旅游不僅不能與北京、上海、廣東等國際旅游強(qiáng)市、強(qiáng)省相比，而且落后于全國平均水平，影響了四川旅游的綜合競爭實(shí)力。這種情況已經(jīng)引起四川省政府的高度重視，2006年1月，四川省政府發(fā)出“關(guān)于進(jìn)一步推動我省人境旅游發(fā)展的通知”，并制定了發(fā)展四川人境旅游市場的相關(guān)政策，要求四川省、市、地、州各級政府和旅游企業(yè)加強(qiáng)四川人境旅游市場的研究和市場營銷的力度。

二、四川省入境旅游主要客源市場分析

四川省人境旅游市場可分為香港、臺灣市場、周邊國家旅游市場和遠(yuǎn)距離國際旅游市場三部分。其中，周邊國家的東北亞市場主要有日本和韓國，東南亞市場則有新加坡、馬來西亞、韓國、泰國等。遠(yuǎn)距離國際旅游市場主要是歐美客源市場，美國是四川最重要的遠(yuǎn)距離國際旅游市場。其他國際客源市場有英國、法國、德國、加拿大等，但人數(shù)較少，暫時還未能成為四川省的主要國際客源市場。

(一)香港、臺灣市場分析

在我國的旅游統(tǒng)計(jì)中，港、澳、臺雖然是我國的省和特別行政區(qū)，但由于其辦理相關(guān)旅行手續(xù)符合國際游客的特征，港、澳、臺來大陸旅行的游客，習(xí)慣上被統(tǒng)計(jì)為國際游客中的人境旅游者，其旅游消費(fèi)記人外匯收人，因此我國將港、澳、臺地區(qū)定位為人境旅游市場或國際旅游客源地區(qū)。

香港是四川省重要的人境旅游市場。2001年來川旅游的香港游客人次數(shù)為8. 0萬，較2000年增長了113.3%，漲幅很大，但2002年下降了31.3%，_ 2003年，香港來川的旅游人次數(shù)并沒有受到“非典”的影響，反而上漲29.3%，來川旅游人次數(shù)為7. 1萬。2004年，香港游客來川人次數(shù)繼續(xù)增漲，旅游人次數(shù)為13. 0萬，漲幅高達(dá)82.5 % 0 2005年，來川人數(shù)較2004年有所下降，下降了2. 6%，但來川旅游者人數(shù)仍然有12.7萬之多。從表1我們可以看出，香港來川旅游人流呈不穩(wěn)定態(tài)勢，起伏較大，但總體來講，香港來川游客流量仍然呈增長上升趨勢。從歷史文化淵源和區(qū)位分析來看，香港居民多為廣東人后裔，加上廣東距離香港很近，區(qū)位優(yōu)勢明顯，因此多數(shù)香港居民將廣東作為首要的旅游目的地。但是，我們也應(yīng)當(dāng)看到，四川省觀光型旅游資源和人文資源豐富，與廣東省相比占有絕對優(yōu)勢。因此，四川旅游資源，無論是自然景觀還是人文景觀，對香港居民仍然有很大的吸引力，實(shí)際上，四川已經(jīng)成為香港重要的旅游目的地，香港則是四川重要的入境旅游市場，在四川人境旅游市場中，香港旅游人次數(shù)名第二。

臺灣是四川省另一個重要的客源市場。從表1可以看出，2001年到2005年五年間，臺灣來川旅游的人數(shù)呈波動增長態(tài)勢。2001年臺灣來川旅游人次數(shù)為20. 5萬，2002年旅游人次數(shù)為19. 4萬，2003年“非典，，期間降至最低，為13.1萬?！胺堑洹敝?，臺灣來川旅游的人數(shù)迅速回升，2004年旅游人數(shù)達(dá)到25. 4萬人。2005年來川臺灣游客較2004年的旅游人數(shù)有所下降，增長率為一5.5%，但仍有24. 0萬之多?？偟膩碚f，除“非典”影響外，臺灣來川旅游的人數(shù)相對比較穩(wěn)定。2000年到2005年，臺灣來川旅游人次數(shù)總計(jì)達(dá)124.2萬人次。臺灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均收人高，與大陸經(jīng)濟(jì)文化關(guān)系密切。臺灣同胞在四川有大量投資，建有海峽兩岸科技園，解放前有不少的四川人和其他地區(qū)的人從四川前往臺灣謀生。因此四川省與臺灣的經(jīng)濟(jì)文化關(guān)系較為密切，許多臺灣人懷念故土，將四川省作為在大陸重要的旅游目的地。四川省旅游局統(tǒng)計(jì)表明，臺灣地區(qū)已經(jīng)成為四川省最大的人境旅游客源市場，多年來來川旅游人次數(shù)名列第一，仍然有很大的市場潛力。

(二)外國客源市場分析

國外游客是四川省重要的客源。四川省客源國市場由兩部分組成:一是我國周邊國家，主要是由東北亞和東南亞構(gòu)成的國際近距離客源市場;二是以歐美市場為主的國際遠(yuǎn)距離客源市場。四川國際近距離客源國主要包括日本、韓國、新加坡、馬拉西亞、泰國等國;國際遠(yuǎn)距離客源國主要包括美國、英國、德國、法國等國家。我國周邊國家是四川省主要的國際人境旅游客源國，市場規(guī)模相對較大，總體增長趨勢明顯。

日本是四川省最重要的國際旅游客源市場。日本是亞洲唯一的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，居民可自由支配收人和可自由支配時間多，出行能力較強(qiáng)，與中國不僅距離近，兩國之間有很深的歷史淵源。四川悠久的歷史文化，包括古蜀文化、三國文化和豐富多村、品位很高的自然景觀符合日本人的旅游偏好。長期以來，日本始終是四川省重要的人境旅游客源市場。2000年到2002年三年間，日本游客來川數(shù)量一直持續(xù)上漲0 2003年受“非典”影響，日本來川游客為6. 5萬，下降了57.7%，但是數(shù)量仍然較遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國家。2004年“非典”過后，日本來川的人數(shù)迅速上漲，有15. 0萬來川旅游，比上年增長了131.2% 0。2005年，日本來川旅游人數(shù)達(dá)到15.5萬人次，高出排名第二的新加坡的100% 。

韓國自1991年同我國正式建立外交關(guān)系以來，便成為我國重要的國際客源市場之一。除1998年韓國由于金融危機(jī)而導(dǎo)致出國旅游人數(shù)大幅度減少外，韓國到中國旅游的人次數(shù)一直保持了高速增長。1991年韓國旅華人數(shù)近8. 1萬人，2005年達(dá)到了354. 5萬人次，增加了43倍之多，超過了日本。但是，韓國來川旅游人次數(shù)與日本相比差距較大。2005年，韓國到四川旅游人次數(shù)為6. 3萬人次，僅相當(dāng)于日本來川旅游人次數(shù)的40.8 % 。但是我們不能因此忽視韓國人境旅游市場，因?yàn)轫n國游客來川旅游的增長速度增幅很快，超過日本，同比增長了66.0%。隨著兩國間政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流的不斷擴(kuò)大，韓國無疑將成為四川最為重要的旅游客源市場之一，仍然有很大的市場潛力。

除了日本和韓國而外，東盟國家新加坡、馬來西亞、泰國等也是四川重要的客源市場。新加坡2005年來川旅游人次數(shù)為7. 4萬人次，同比增長巧8%，是四川省第二大客源市場。馬來西亞2005年來川旅游人次數(shù)為6. 8萬，但增長率很快，增長速度為40.8%，近期很有可能超過新加坡，成為四川省在東盟國家中最大的客源市場。泰國2005年來川旅游的人次數(shù)為5. 8萬，不及馬來西亞，而且增長速度僅為5. 8%，這主要是泰國政治和經(jīng)濟(jì)動蕩對出境旅游產(chǎn)生了不利影響。隨著泰國政治穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加之泰國距離四川較近，泰國游客人數(shù)將會不斷增加。東盟國家與我國交通便利，有大量華僑和華人，與中國有著很深的歷史文化聯(lián)系。他們的收人較高，對中國歷史和傳統(tǒng)文化有很強(qiáng)的追溯和認(rèn)同感。除新加坡、馬來西亞、泰國外，印度尼西亞、越南等東盟國家游客來川的旅游次人數(shù)也在不斷增加，東盟國家是四川省不可忽視的新興國際游客客源市場。

在國際遠(yuǎn)距離客源市場中，美國是四川最重要的人境旅游市場。2000年到2005年間，美國市場比較穩(wěn)定，除受“非典”影響之外，基本處于穩(wěn)步增長的態(tài)勢。2005年，美國到四川觀光旅游的人次數(shù)為7.0萬人次，居四川外國客源國第三位，而且增長速度較快，同比增長23.0%。英國、法國、德國、加拿大等國家來川旅游人次數(shù)不多，各國約有2萬人次數(shù)到四川觀光旅游，但同比增長率較高(英國增長率為14.4%，加拿大為39.0%，法國為32.6%，德國為63.4% )。同時我們還應(yīng)當(dāng)看到，歐洲國家人境旅游市場含金量較高，歐美游客可自由支配收人高，購買力強(qiáng)，超過亞洲其他國家.對四川省旅游創(chuàng)匯有重要意義，與美國旅游市場一樣，也是四川發(fā)展入境旅游的重要目標(biāo)市場。

三、入境旅游者在川旅游時空分布和消費(fèi)分析

(一)境外游客時間分布

通常情況下，每年的一月、二月、三月到四川觀光旅游的人境旅游者人數(shù)相對較少，是四川人境旅游的淡季。從四月份開始，人境人數(shù)逐漸增多。從八月到十月，人境人數(shù)增長率較高，十月份人數(shù)達(dá)到頂峰。.2005年，十月份來川人境人數(shù)占全年總?cè)藬?shù)的19.1%，而一月份僅占1.4%，與廣東等沿海地區(qū)省相比，作為內(nèi)陸省份的四川人境旅游，旅游的季節(jié)性更為明顯。人境旅游季節(jié)性的產(chǎn)生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然環(huán)境對游客的旅游傾向性都會產(chǎn)生重要影響。旅游者出游會付出時間和經(jīng)濟(jì)成本，國際旅游，尤其是遠(yuǎn)距離國際旅游，可自由支配時間更是至關(guān)重要的川。(表3)

(二)境外游客地域分布

從表4我們可以看出，來川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿壩州、綿陽市、樂山市、甘孜州，其中成都市和阿壩州是香港、臺灣和外國游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次數(shù)占全省接待總?cè)舜螖?shù)的46.6%，阿壩州接待的人境旅游人次數(shù)占全省總接待人次數(shù)的30.4%，兩地共接待入境旅游人次數(shù)占全省接待量的77.0% 0 2005年，樂山市接待入境旅游人次數(shù)占全省的11.2% ;綿陽市接待人境旅游人次數(shù)占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次數(shù)占全省的占5. 4%。三個地市州共接待人境旅游人數(shù)占全省的20.9%，其余城市所占比例僅為2.1 %。由此可見，四川省人境旅游者在省內(nèi)的分布情況的特點(diǎn)是旅游流的空間流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一樂山旅游黃金通道和成都一九寨溝旅游環(huán)線景區(qū)。這些旅游資源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效應(yīng)”。

(三)境外游客消費(fèi)特點(diǎn)

四川省人境旅游人均消費(fèi)高于全國人均消費(fèi)，但是從2001年到2005年增長速度較慢，而全國的人均消費(fèi)由2000年的137美元人增長到2005年的154. 2美元人，增長速度較快。四川人境旅游者人均停留時間與全國其他省份相比差距很大。從表5我們可以看出，從2001年開始，四川境外游客人均停留天數(shù)始終保持在1.8天左右，而全國的平均停留天數(shù)在6天左右。影響國際游客停留時間的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的經(jīng)濟(jì)收人、旅游資源的吸引力、旅游接待能力、旅游服務(wù)質(zhì)量等。四川國際游客在川停留時間較短，說明來川旅游的游客多為觀光客，而不是度假旅游者。旅游者停留時間的長短決定了旅游者在目的地活動規(guī)模的大小，也決定了消費(fèi)支出的多少，這就是為什么國際游客在川消費(fèi)雖然高于全國水平，但旅游創(chuàng)匯卻遠(yuǎn)不及北京、上海、廣東、江蘇等地市，僅名列全國第11位的原因。

四、四川省入境旅游市場的營銷戰(zhàn)略

(一)人境旅游客源市場目標(biāo)定位

首先，四川人境旅游市場應(yīng)當(dāng)鞏固傳統(tǒng)的香港和臺灣市場。由于香港和臺灣在四川人境旅游市場中占的份額很大，經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)系密切，是四川省重要而穩(wěn)定的人境旅游市場，也是重要的出境旅游市場，市場聯(lián)動關(guān)系很強(qiáng)。

其次，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)韓國、日本、東盟國家市場的營銷。這些國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，居民出行能力不斷增強(qiáng)，來川旅游增長速度很快，優(yōu)越的地緣優(yōu)勢使這些國家成為四川省人境旅游的重要客源市場，這也符合近距離出國旅游先于遠(yuǎn)程出國旅游發(fā)展的國際旅游一般規(guī)律。

第三，在鞏固和發(fā)展香港和臺灣市場和周邊國家市場的同時，四川省也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)距離較遠(yuǎn)的歐洲國家和北美洲國家市場的開發(fā)力度，包括英國、德國、法國、荷蘭、美國和加拿大。這些國家是世界主要的旅游支出國，旅游的含金量較高。隨著航空技術(shù)的不斷進(jìn)步，將大大削減境外游客長距離旅行的經(jīng)濟(jì)成本和時間成本，四川省相對于其他省份不利的距離劣勢會逐漸弱化。

(二)調(diào)整優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

四川省旅游產(chǎn)品在食、住、行、游、購、娛六大要素中，國外游客基礎(chǔ)消費(fèi)所占比例較高，而非基本旅游消費(fèi)支出的高低是反映旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否合理的顯性指標(biāo)。國際上規(guī)定非基本旅游消費(fèi)支出最低警戒線為30%，低于30%表明旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。研究表明，旅游發(fā)達(dá)國家非基本旅游消費(fèi)支出的比例一般都在60%以上，而四川省2005年人境旅游者的非基礎(chǔ)消費(fèi)所占比例僅29. 4%，這表明四川人境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例嚴(yán)重失調(diào)。針對境外游客在川消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理這一弱點(diǎn)，四川省應(yīng)該調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)游客消費(fèi)，使國際游客在旅游的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有利于四川省外匯收人的增長?，F(xiàn)代旅游者越來越追求旅游消費(fèi)方式的娛樂性、趣味性、綜合性，娛樂的個性化越來越突出。因此，作為旅游資源大省的四川省，要根據(jù)國際旅游者不斷變化的需求，發(fā)展適合國際游客需求的新產(chǎn)品。

篇6

一、加大宣傳促銷力度，不斷拓展旅游客源市場。上半年緊緊抓住*旅游資源推介會、5.15第七屆*國際旅游投資洽談會暨20*年海峽（*）旅游產(chǎn)品交易會、*國內(nèi)旅游交易會等契機(jī)，開展一系列聲勢浩大的宣傳促銷和招商引資活動。4月23日至25日，由*市人民政府和*市農(nóng)業(yè)委員會共同主辦的*旅游資源推介會，在*農(nóng)業(yè)展覽館隆重舉行。我市旅游企業(yè)在*農(nóng)業(yè)展覽館共設(shè)展位47個，其中*展位特裝設(shè)計(jì)及各參展單位資源展示，獲得了各位來賓和*市民的好評。為期三天的旅游資源推介活動，35家參展單位在47個展位上共散發(fā)畫冊、折頁、VCD風(fēng)光片、書簽、旅游線路報(bào)價表等各類宣傳品4.96萬份，與15家*市旅行社簽定組接團(tuán)合同31份，組團(tuán)數(shù)93個,組團(tuán)人數(shù)2422人次,組團(tuán)金額186.1萬元；與26家*市旅行社達(dá)成意向組團(tuán)數(shù)1*個，意向人數(shù)1.39萬人次，意向金額552萬元。接待來訪和旅行商及市民28*0萬人次。部分參展單位還在展銷期間開展形式多樣的旅游促銷活動。如*藝術(shù)團(tuán)每天在展館進(jìn)行多場茶藝表演。*、*等部分景區(qū)（點(diǎn)）還采取景點(diǎn)門票獎券（門票免費(fèi)一日游）抽獎和旅游知識有獎問答等多種形式，吸引觀眾，活躍展臺氣氛，刺激*市民到*旅游。

5月14日至16日，由*市人民政府和*省旅游協(xié)會主辦，*市旅游局承辦的*旅游產(chǎn)品交易會，在*酒店隆重舉行。這次活動，共邀請海內(nèi)外旅行商87名，其中：境外旅行商65名，主要來自*、*、*、*、*等地；境內(nèi)旅行商22名，主要來自*及本省?；顒悠陂g，在*酒店共設(shè)立42個展館，參展單位主要來自*、*、*、*、*及*10個縣（市、區(qū)）旅游企業(yè)和旅游商品生產(chǎn)廠家。42個展館共展出旅游紀(jì)念品、旅游工藝品473種，其中境外19種。現(xiàn)場銷售額5.36萬元。簽訂旅游組接團(tuán)合同5份，組接團(tuán)人數(shù)達(dá)17000人次，組接團(tuán)金額1450萬元人民幣，其中*3家國際社分別與*、*、*旅行商簽訂組接團(tuán)合同3份，組接團(tuán)人數(shù)12000人次，組接團(tuán)金額150萬美元；為期3天的活動，在42個展館共接待海內(nèi)外來賓及*市民4500人次，散發(fā)畫冊、折頁、DVD風(fēng)光片、旅游線路報(bào)價等各種宣傳品5萬余份。這場活動受到了與會來賓和廣大市民的好評。這次旅游產(chǎn)品交易會，是歷屆規(guī)模最大、活動內(nèi)容最多、展示*旅游風(fēng)采最為強(qiáng)烈的一次。其主要體現(xiàn)在：一是在省旅游協(xié)會的大力支持下，邀請的境外旅行商人數(shù)比以往任何一屆都多；二是第一次在投洽會期間布置旅游產(chǎn)品展館，且規(guī)模一次性就達(dá)到40多個，并有海峽兩岸50多家參展單位，攜帶近500種旅游紀(jì)念品和旅游工藝品參加展銷；三是活動期間接待來賓及市民近5千人次，散發(fā)各種宣傳品是歷屆投洽會的總和；四是第一次舉辦了*座談會，為進(jìn)一步拓展*旅游市場，繁榮*的旅游事業(yè)奠定了較好的基礎(chǔ)；五是首次由我局獨(dú)自在旅游產(chǎn)品交易會開幕式和歡迎晚宴上承辦了二場文藝演出。

6月5日至6月6日，由國家旅游局、浙江省人民政府主辦，浙江省旅游局和*市人民政府承辦的20*年中國國內(nèi)旅游交易會，在*市和平國際會展中心隆重舉行。根據(jù)國家、省旅游局統(tǒng)一布署，我市組成由市旅游局局長為團(tuán)長的一行260多人（含非正式代表，我市參團(tuán)人數(shù)位居全省前列）的*團(tuán)，赴*參加了這屆規(guī)模浩大的旅游盛會。為期二天的旅交會，我市分團(tuán)取得了可喜的成績。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，旅交會期間，參展的115家旅行社、星級酒店、景區(qū)（點(diǎn)）、旅游商品廠家、旅游汽車公司、機(jī)場、火車站等旅游單位，在8個展臺（其中*市6個、*區(qū)1個、*市1個）上共散發(fā)旅游風(fēng)光片、旅游畫冊、折頁、導(dǎo)游圖、書簽、年歷卡、景區(qū)簡介、招商計(jì)劃書、茶葉等各種宣傳資料和旅游紀(jì)念品37000多份。簽訂旅游組接團(tuán)意向協(xié)議團(tuán)隊(duì)620多個（其中自駕車團(tuán)60多個，180多駕次；會議團(tuán)3個，1000多人次；旅游專列1個，700多人次），人數(shù)3萬多人次，意向組接團(tuán)金額750多萬元。接待旅游業(yè)內(nèi)人士、旅行團(tuán)、*市民8萬多人次。今年我市旅游展臺除設(shè)計(jì)新穎、內(nèi)容充實(shí)、突出生態(tài)旅游特色外，還注重在實(shí)物展示上下功夫。由*叉車有限公司生產(chǎn)的環(huán)保電瓶車，一在展臺上亮相，就吸引來了許多客戶。展銷期間共簽訂購買合同8份，金額達(dá)40多萬元。旅交會期間，我們還積極與省內(nèi)的兄弟地市和浙江、上海、江蘇等周邊省份的旅游局、旅行商、投資商進(jìn)行溝通，向他們推介*的特色旅游資源和重點(diǎn)旅游招商項(xiàng)目，廣泛吸引海內(nèi)外賓客、旅行商、投資商來*旅游觀光、投資興業(yè)。組織部分縣（市、區(qū)）旅游管理部門、景區(qū)（點(diǎn)）負(fù)責(zé)人考察了浙江省的一些3A、4A級旅游區(qū)，著重了解景區(qū)（點(diǎn)）建設(shè)情況和管理經(jīng)驗(yàn)。*市還充分借助旅交會這一活動平臺，在會展前后以大篷車的形式，赴*、*、*、*等地開展旅游促銷活動，并與當(dāng)?shù)芈糜巍⒕皡^(qū)管理部門開展交流座談，學(xué)習(xí)他們在景區(qū)管理和市場營銷等方面的經(jīng)驗(yàn)，取得了較好的成效。

二、按照特色旅游線路，組織拍攝富有*風(fēng)情的《中國*》DVD電視風(fēng)光推介片。編制反映*主要景區(qū)（點(diǎn)）的《*旅游個性化郵冊》等旅游宣傳資料。

三、抓好旅游項(xiàng)目開發(fā)和招商引資工作，強(qiáng)化旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。目前正在與北京連五洲集團(tuán)洽談*景區(qū)整體經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜。

篇7

[關(guān)鍵詞]營銷理論；成都武侯祠；營銷；建議

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519012

1引言

成都武侯祠又名漢昭烈廟，位于天府之國四川成都，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，國家4A級旅游景區(qū)，也是國家一級博物館，三國文化發(fā)展和傳承的重要基地。目前該景區(qū)最急需解決的問題是景區(qū)的整合優(yōu)勢和營銷包裝，加快其在全國范圍的知名度和影響力，培育、開發(fā)和拓展旅游市場。本研究綜合運(yùn)用了營銷學(xué)當(dāng)中SWOT理論、STP理論，并基于4PS理論對成都武侯祠景區(qū)的營銷提供一些可供借鑒的營銷策略。

2研究方法與模型

SWOT分析即優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threat）分析，從根本意義上說是一個決策過程，最早由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在20世紀(jì)80年代初提出來。在此之前，早在20世紀(jì)60年代，就有人提出過SWOT分析中涉及的內(nèi)部優(yōu)勢和弱點(diǎn)、外部機(jī)遇和威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。該法出現(xiàn)之初，被用于企業(yè)戰(zhàn)略管理，通過分析企業(yè)內(nèi)部因素（優(yōu)勢和劣勢）以及外部因素（機(jī)會和威脅）為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)?，F(xiàn)在其應(yīng)用范圍已經(jīng)從單個企業(yè)的戰(zhàn)略管理延伸到產(chǎn)業(yè)群體、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)劃、乃至國家戰(zhàn)略等領(lǐng)域。[1]本研究將運(yùn)用該方法分析成都武侯祠內(nèi)外營銷環(huán)境，找出目前武侯祠景區(qū)最大的優(yōu)勢和劣勢以及當(dāng)前形勢下該景區(qū)迅速發(fā)展的機(jī)會以及面臨的威脅。

關(guān)于STP理論的定義與發(fā)展，Philip Kotler在《營銷管理》中提出STP策略（S-Segmentation市場細(xì)分，T-Targeting目標(biāo)市場選擇，P-Position市場定位）即：企業(yè)通過市場細(xì)分選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，確定價格，選用分銷渠道和促銷手段，開展市場營銷活動。[2]本研究將從性別、年齡、職業(yè)三個角度對成都武侯祠景區(qū)進(jìn)行市場細(xì)分，從遠(yuǎn)期和近期兩個維度鎖定該景區(qū)的目標(biāo)市場，最后根據(jù)成都武侯祠整體定位對各個細(xì)分市場進(jìn)行精確定位與營銷。

杰羅姆?麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4PS”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4PS”。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的心的營銷組合方法[3]。本研究從市場調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)出發(fā)，遵循4PS理論分別從產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷四個戰(zhàn)略角度對成都武侯祠提出了營銷上的建議。成都武侯祠景區(qū)營銷分析模型如下圖所示。

成都武侯祠景區(qū)營銷分析模型

3基于SWOT分析法的市場營銷環(huán)境分析

31內(nèi)部環(huán)境分析

311優(yōu)勢：成都武侯祠具有良好的市場基礎(chǔ)

現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，過量吹空調(diào)、長期缺乏戶外運(yùn)動等因素，于是人們外出旅游的欲望愈加強(qiáng)烈。同時，隨著中國國力增強(qiáng)，全國的教育水平上升，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并且接受過良好教育的人越來越多，如今的人們已經(jīng)不滿足于書本上文化知識的灌輸，而三國文化作為華夏五千年文明之中不可磨滅的一章而越來越受到世人的關(guān)注。可見成都武侯祠旅游市場潛力極大。

312劣勢：成都武侯祠當(dāng)下營銷狀況差強(qiáng)人意

明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢以及良好的市場基礎(chǔ)使得成都武侯祠旅游市場如火如荼，吸引了大批商家云集于此地，在原有的錦里古街道的基礎(chǔ)上延伸開發(fā)出“水上錦里”，更為成都武侯祠增添了人氣。但是競爭也日趨激烈，目前成都武侯祠需要解決的幾個問題：①品牌知名度還需進(jìn)一步深化；②成都武侯祠旅游市場環(huán)境劣勢，未區(qū)分本地游客與外地游客，實(shí)行統(tǒng)一的門票定價，即產(chǎn)品定價存在不合理問題；③包裝設(shè)計(jì)特色不夠鮮明；④營銷渠道沒有達(dá)到百花齊放的效果，關(guān)于該問題，可采取聯(lián)合營銷的方式，以三國文化為中心，聯(lián)合成都市、四川省以及全國的三國景點(diǎn)，組成“點(diǎn)、線、塊”式的三國文化游；⑤廣告宣傳支持力度還不夠，主要是體現(xiàn)在對景區(qū)潛在旅游者宣傳上的不足，例如如何吸引青少年游客將成為武侯祠新的增長點(diǎn)。

32外部環(huán)境分析

321機(jī)會：中國越來越重視文化發(fā)展的政策實(shí)施

成都武侯祠為首批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位（1961年），也是首批一級博物館，每年吸引上百萬游客參觀游覽，享有三國圣地的美譽(yù)。并且隨著中國文化大繁榮大發(fā)展政策的實(shí)施，成都武侯祠的三國文化發(fā)展會在這一有利的背景下不斷得到發(fā)展。

322威脅：全國他處武侯祠景區(qū)影響力逐年上升

盡管目前全國范圍內(nèi)最具有影響的依舊是成都武侯祠，然而，陜西勉縣武侯祠、南陽武侯祠、襄樊古隆中武侯祠、重慶奉節(jié)白帝城武侯祠、云南保山武侯祠和甘肅禮縣祁山武侯祠等全國各地十余處的武侯祠在影響力與知名度上大有后來居上之勢。此外，還有建于唐代前的陜西岐山五丈原諸葛廟，建于明代的武侯宮（湖北蒲圻），建于建安時期的黃陵廟（湖北宜昌）等同樣以“三國文化”為其特色，這不免削弱了成都武侯祠在三國文化旅游市場的占有率。

4基于STP分析法的旅游市場分析

41旅游市場細(xì)分

根據(jù)性別細(xì)分旅游市場，男性旅游市場和女性旅游市場。男性游客與女性游客來參觀武侯祠的目的有一定的區(qū)別，男性游客可能更趨向于體驗(yàn)三國文化方面，而女性游客在景區(qū)購物、拍照等方面會更加關(guān)注；根據(jù)年齡段細(xì)分旅游市場，分為老、中、青旅游市場。中老年群體向來是武侯祠重要的旅游客源，值得注意的是未來武侯祠在開拓客源，必須正視青少年群體的重要性，青少年群體對于三國文化的興趣強(qiáng)烈的表現(xiàn)在他們對三國主題的游戲類漫畫類產(chǎn)品的迷戀與喜愛，景區(qū)為開拓該類客源有必要在景區(qū)的游覽內(nèi)容在設(shè)置相關(guān)游戲動漫類的項(xiàng)目；根據(jù)職業(yè)細(xì)分旅游市場，專家考察型、學(xué)生學(xué)習(xí)型旅游市場等。成都武侯祠一直承載著傳承和發(fā)展三國文化的使命，這成為研究和學(xué)習(xí)三國文化的人群來此參觀游覽的重要原因，該類人群是武侯祠景區(qū)影響力傳播以及文化的發(fā)展的重要載體必須高度重視。

42目標(biāo)市場選擇

目前成都武侯祠仍需促進(jìn)銷售，提高市場占有率及品牌知名度，樹立行業(yè)強(qiáng)勁的三國文化品牌。為此成都武侯祠有必要建立近遠(yuǎn)期市場營銷目標(biāo)。近期目標(biāo)方面。1～2年內(nèi)全面開發(fā)四川旅游市場，使其在四川旅游市場的占有率達(dá)到70%以上，并且以成都為中心，按由近及遠(yuǎn)的原則，首先將臨近成都的縣級市（雙流縣、崇州市，都江堰等）選定為目標(biāo)市場。遠(yuǎn)期目標(biāo)方面。3～5年內(nèi)將成都武侯祠培育成全國知名并且享譽(yù)國內(nèi)外的品牌，在全國范圍內(nèi)十余處武侯祠景區(qū)的三國文化旅游市場中確立絕對的壟斷地位。

43旅游市場定位

成都武侯祠的總體定位依舊堅(jiān)持“三國圣地”的口號，但是根據(jù)細(xì)分市場的不同，可根據(jù)旅游產(chǎn)品購買者的類型，制定相應(yīng)的旅游市場定位。針對男性旅游者普遍對三國文化感興趣的特點(diǎn)，可將成都武侯祠定位為“三國圣地，文化武侯”；針對女性旅游者對風(fēng)景和購物感興趣，可將成都武侯祠定位為“三國圣地，購在武侯”；針對中青年旅游者對三國文化有濃厚的學(xué)習(xí)欲望，可將成都武侯祠定位為“三國圣地，學(xué)在武侯”等。

5基于4PS理論的成都武侯祠營銷策略建議

51產(chǎn)品策略

武侯祠應(yīng)注意建立形象設(shè)計(jì)模板，形成統(tǒng)一視覺形象。例如可推出景區(qū)吉祥物，打造景區(qū)Logo等。實(shí)時地制作成都武侯祠宣傳畫冊，反映成都武侯祠最新景區(qū)風(fēng)貌，讓武侯祠形象“?？闯Ｐ隆?。制作成都武侯祠形象海報(bào)及旅游產(chǎn)品宣傳影片，并利用微信等最新媒介傳播方式迅速向大眾加以推廣傳播。眾所周知，成都武侯祠景區(qū)內(nèi)比較知名的旅游產(chǎn)品有烏木類藝術(shù)品、字畫類、玉石類等，但目前成都武侯祠的包裝設(shè)計(jì)并不能最大程度的凸顯其深厚的文化底蘊(yùn)，因此景區(qū)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的思路必須改變，新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性或檔次，又要體現(xiàn)其悠久的文化內(nèi)涵。

52定價策略

產(chǎn)品的價格是產(chǎn)品市場成功的重要因素之一，定價過高消費(fèi)者難以接受，定價過低，中間渠道商業(yè)貿(mào)易差太低，打擊經(jīng)營者的積極性，因此必須權(quán)衡好景區(qū)門票的定價份額。成都武侯祠原單人全票定價為60元人民幣，游客普遍感覺票價存在不合理因素。很有必要對成都武侯祠重新定價，景區(qū)可通過實(shí)地問卷調(diào)查收集游客意見，針對不同游客群體給出相應(yīng)合理的價位。

53銷售渠道策略

根據(jù)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)置相應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò)。針對專家學(xué)者目標(biāo)消費(fèi)群體以及“三國圣地，考察武侯”的市場定位，與各省市自治區(qū)的文化部門合作，給予專家學(xué)者更多優(yōu)惠政策。針對女性目標(biāo)消費(fèi)群體以及“三國圣地，購在武侯”的市場定位，與成都市信譽(yù)較好的旅游公司合作，專門開辟一條專供女性朋友到景區(qū)購物與觀光的旅游路線。針對青少年學(xué)生群體目標(biāo)消費(fèi)群體以及“三國圣地，學(xué)在武侯”的市場定位，可與成都市或者附近的縣市的學(xué)校合作，在五四青年節(jié)、六一兒童節(jié)等節(jié)假日或者雙休日開辟一條學(xué)習(xí)三國文化的旅游線路。

54促銷策略：加強(qiáng)廣告宣傳，進(jìn)行整合傳播

為了使宣傳工作得以順利地進(jìn)行，武侯祠景區(qū)前期可投入適量的廣告，包括通過電視平臺插播成都武侯祠的宣傳片，在各地旅游報(bào)紙小版面上刊登成都武侯祠的簡介以及旅游路線等。為配合整體銷售工作，還應(yīng)該在景區(qū)內(nèi)部設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷點(diǎn)促銷隊(duì)伍，重點(diǎn)放在與各地旅行社開展合作，通過旅行社廣大向游客推薦。

參考文獻(xiàn)：

[1]申SWOT分析法的應(yīng)用進(jìn)展及展望[J].知識經(jīng)濟(jì)，2009（9）：76

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仔細(xì)琢磨這個“漏斗”，可以直接套到目的地網(wǎng)絡(luò)營銷上，從激發(fā)旅游者興趣到收集目的地信息到最后預(yù)訂購買目的地產(chǎn)品，只是經(jīng)過近一年的實(shí)踐，卻也實(shí)實(shí)在在地感覺到一般品牌商品和目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的不同。

當(dāng)然，目的地網(wǎng)絡(luò)營銷首先應(yīng)構(gòu)建一個“營銷漏斗”，形成從目的地吸引到產(chǎn)品預(yù)訂的機(jī)制。只是對于在中國入境旅游市場中相對溫線的山東來講，面對的問題是：營銷的宏觀策略如何制定？營銷的著力點(diǎn)在哪里？如何在動態(tài)執(zhí)行過程中形成“營銷漏斗”機(jī)制？

根據(jù)2013年的數(shù)據(jù)，山東省主要入境旅游市場上潛在的旅游者對山東目的地旅游直接相關(guān)的搜索很少，這就帶來第一個問題：“營銷漏斗”上端開口極為狹窄，根本不能形成規(guī)模效應(yīng)。一個直接的辦法是關(guān)聯(lián)“中國旅游”相關(guān)關(guān)鍵詞，雖然短期取得了不錯的效果，但從長期來看帶來兩個問題：一是通常旅游者對國外陌生的旅游目的地都有一個“物化”概念，由此引發(fā)旅游興趣。根據(jù)去年的調(diào)查數(shù)據(jù)，海外旅游者尤其是歐美地區(qū)對中國的“物化”概念是熊貓、長城等，盡管行內(nèi)很多人主觀認(rèn)為“孔子”應(yīng)當(dāng)是山東的“吸引物”，但是從數(shù)據(jù)來看，卻不如“青島啤酒”的吸引力；另外從“孔子”的概念再延伸到“孔子的家鄉(xiāng)”也得費(fèi)點(diǎn)周折。這樣，除非攀附周納，硬生生的“截胡”，關(guān)聯(lián)和周旋的余地很小。二是，由于旅游商業(yè)機(jī)構(gòu)尤其是國內(nèi)外OTA對中國入境旅游市場的競爭，這類關(guān)鍵詞的投放高成本也不是溫線目的地長期承受得了的。以上兩點(diǎn)，再加上長期以來旅游入境市場上形成的北京、上海、桂林、西安等中國熱點(diǎn)目的地的夾擊，將奈之何？

盡管行內(nèi)很多人認(rèn)為，目的地網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵不是“我有什么”，而是“你感興趣什么”。但是口頭說是一碼事，執(zhí)行起來卻不自覺地又溜達(dá)到“我有什么”這個思路。實(shí)際上絕大多數(shù)的目的地針對不同的客源市場都有許多不同的潛在“物化”概念，怎樣在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中找出這些“東西”，并且和潛在旅游者的“興趣點(diǎn)”結(jié)合起來，是解決“漏斗”規(guī)模的關(guān)鍵?！白闱颉焙孟窈腿刖陈糜文康牡匕烁妥哟虿恢臇|西，但因?yàn)橹袊糯孽砭希?005年國際足聯(lián)正式宣布山東淄博成為世界足球起源地；哈雷戴維森摩托也好像和山東風(fēng)馬牛不相及，但海外哈雷摩托車俱樂部第一次在中國開展騎行活動的地區(qū)是山東。這就使人想到搜索里的海量“長尾”關(guān)鍵詞，也就是雖然山東不是北京，也沒有熊貓，但是山東可以代表中國。理論上來說，通過大量低成本“長尾詞”的選擇，目的地網(wǎng)絡(luò)營銷可以形成比一般商品品牌更大的“漏斗”規(guī)模，哪怕僅僅關(guān)聯(lián)到“中國”。2013年，曾經(jīng)試圖通過“長城”關(guān)聯(lián)到山東的“齊長城”(中國最早的長城)，開始流量很好，但效果很差，就吃過這種“直筒子”思維的虧。

2014年山東局的海外網(wǎng)絡(luò)營銷商的招標(biāo)就試圖找出這個問題的解決方案。美中不足的是，只有一家公司還提出一個“半拉子”方案，只承諾了吸引力的“漏斗”規(guī)模目標(biāo)(流量)和模糊的原則，而沒有完整闡述解決方案?？陀^上來說，試圖讓長期其他行業(yè)甚至包括旅游行業(yè)的OTA的商在短時間內(nèi)調(diào)整思路是非常困難的；但如果只盯住那些旅游直接關(guān)聯(lián)詞的流量，尤其再加上山東省和部分城市的同步操作眾多客源國家和地區(qū)，回旋和騰挪的余地根本沒有。除非它是“賭神”，一抓一個準(zhǔn)，可營銷不是“賭博”。

試圖通過一兩年短期的網(wǎng)絡(luò)營銷整體激發(fā)某個海外客源地市場是不現(xiàn)實(shí)的，但可以撬動某個細(xì)分市場。通過搜索和網(wǎng)盟等營銷方式的結(jié)合，是可以尋找到這個或幾個細(xì)分市場；當(dāng)然，如果在營銷開展伊始通過對大量數(shù)據(jù)和信息的分析，找到這些細(xì)分市場的目標(biāo)清單會更好。很多人認(rèn)為通過網(wǎng)盟的精準(zhǔn)投放是可以找到客源地的細(xì)分市場的，比如中等收入以上，熱愛旅游，喜歡中國文化等等；不過和其他中國熱點(diǎn)入境旅游目的地相比較，山東的競爭優(yōu)勢并不突出，這種“細(xì)分”也太“大而化之”了。

在擴(kuò)大“漏斗”規(guī)模的基礎(chǔ)上，可以形成“撬棍”效應(yīng)。實(shí)際上，通觀2013年的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)，搜索營銷和網(wǎng)盟營銷相結(jié)合的精準(zhǔn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有體現(xiàn)出來，對真正的細(xì)分市場的啟動也是淺嘗輒止。在招標(biāo)過程中，參與公司對于市場分析也都停留在“熱愛旅游，喜歡中國，商務(wù)旅行”的層次上，在實(shí)施策略上再套用一般通用的法子。盡管這次招標(biāo)的參與者都是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷中呼風(fēng)喚雨的“角”，但對目的地營銷細(xì)分市場的理解和對應(yīng)策略，是最糾結(jié)的地方：哪找這么“粗”的“棍子”？！

營銷“漏斗”形成后，怎樣在“漏斗”內(nèi)留住“流量”，就是一個非常重要的問題。一般而言，對于山東這個溫線目的地而言，即使在相當(dāng)大的“漏斗”規(guī)模和撬動細(xì)分市場的前提下，對于潛在旅游者，也可能是“黑瞎子掰棒子”，掰一個丟一個。從目的地營銷的長期性上來看，沒有可持續(xù)性。通俗點(diǎn)說，商們分別提出三個法子：一是停下來。比如促使客源地潛在旅游者在目的地海外營銷網(wǎng)站上注冊，這個法子細(xì)想起來心里就有點(diǎn)發(fā)毛！我們到國外旅游的時候，會在美國之賓夕法尼亞旅游局網(wǎng)站、韓國之慶尚南道旅游局網(wǎng)站以及印度之加爾各答旅游局網(wǎng)站上注冊嗎？除非這個目的地網(wǎng)站有非常“特別”的東西和“好處”；二是快起來。通過與盡可能多的入境旅行商合作，拓寬“漏斗”出口，讓潛在旅游者通過“漏斗”，盡快形成“訂單”。這種法子對“漏斗”里流量的“質(zhì)量”要求非常高，否則即使“出口”再好，也只能是“仨瓜倆棗”，但皮之不存，毛將焉附？這個干法目前海外同行們近似的只有一個案例，就是新加坡旅游局。但從目的地角度新加坡和山東相比根本不是一碼事，這里就不多說了；三是慢下來。利用其它營銷渠道尤其是社交渠道，盡可能的把流量兜住，讓“粉絲”慢下來。當(dāng)然，這樣做也有兩個前提，首先是社交渠道的吸引力，比如從內(nèi)容操作上就不僅限定山東一地，而是擴(kuò)大到中國文化、習(xí)俗等海外游客感興趣的話題；其次，還要和健康的預(yù)訂出口相銜接。這也是海外很多目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的玩法。

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一、可拓學(xué)的含義

可拓學(xué)是研究事物拓展的可能性和開拓創(chuàng)新的規(guī)律與方法，并用以解決矛盾問題的學(xué)科，它是貫穿于自然科學(xué)和社會科學(xué)的橫斷學(xué)科?？赏貙W(xué)把世界上的事物都看做是可拓展的，這種性質(zhì)稱為事物的可拓性。經(jīng)過國內(nèi)外許多專家學(xué)者十多年的不懈探索，可拓學(xué)終于逐步引起國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的關(guān)注和認(rèn)同。美國、日本、西班牙、委內(nèi)瑞拉、臺灣和香港的許多學(xué)者不斷前來學(xué)習(xí)可拓學(xué)，并把這門中國人創(chuàng)立的新學(xué)科介紹到全世界[1]。

可拓學(xué)經(jīng)過多年的研究和發(fā)展，目前形成了兩大理論，其中最為核心的理論為可拓變換理論?？赏刈儞Q是把一個對象變?yōu)榱硪粋€對象或分解為若干個對象，包括基本變換、論域變換、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則變換、元素變換等。該理論的指導(dǎo)意義在于給出了解決矛盾問題的工具――可拓變換，通過施行某些可拓變換，使不相容問題轉(zhuǎn)化為相容問題[2]。就旅游中的矛盾問題而言，通過目標(biāo)的變換、條件的變換以及目標(biāo)與條件的同時變換能夠使屬于本集合的對象突破集合界限變成另一集合的對象，也可以使不屬于本集合的事物變成該集合的事物，從而生成不同的旅游創(chuàng)意方案[3]。

二、旅游營銷模式的分類

（一）體驗(yàn)式營銷

當(dāng)今，信息技術(shù)促使全球經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)也伴隨著富裕社會而產(chǎn)生。生活質(zhì)量高的人群就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者。體驗(yàn)就是一種生活方式，人們從追求實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向了更高層次的利益消費(fèi)。消費(fèi)者的體驗(yàn)包括其心理和生理上的體驗(yàn)。企業(yè)未來的營銷趨勢將是體驗(yàn)式營銷。

（二）定制式營銷

企業(yè)為用戶進(jìn)行單獨(dú)的、量體裁衣的服務(wù)，企業(yè)將更多地關(guān)注個體顧客的需求。企業(yè)對客戶進(jìn)行細(xì)分，針對性地提供定制化的產(chǎn)品及服務(wù)。企業(yè)應(yīng)適應(yīng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和行為，采取個性化的包裝和個性化的售后服務(wù)等。

（三）品牌營銷

企業(yè)品牌競爭憑借的是品牌形象和價值，其目的是樹立企業(yè)的品牌，從而贏得客戶。企業(yè)進(jìn)行品牌營銷采取以下步驟：首先，企業(yè)對所處行業(yè)進(jìn)行市場分析和定位，為企業(yè)自身的品牌樹立特色形象；其次，企業(yè)品牌需要產(chǎn)品和服務(wù)良好的品質(zhì)支持，品牌形象的核心是質(zhì)量；最后，品牌營銷要整合、傳播以及應(yīng)用[4]。企業(yè)品牌營銷要對客戶進(jìn)行持續(xù)宣傳，突出品牌的理念。

（四）文化營銷

企業(yè)的文化營銷是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，文化營銷集合企業(yè)的理念、價值觀、員工的行為規(guī)范，文化營銷應(yīng)堅(jiān)持以人為本，關(guān)注員工和客戶的社會性。文化營銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)以文化為主體進(jìn)行的營銷方式。企業(yè)的文化營銷堅(jiān)持的原則應(yīng)是：構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品、品牌個性化的文化內(nèi)涵。企業(yè)在實(shí)施文化營銷過程中應(yīng)該滿足人們的精神需求，堅(jiān)持企業(yè)個性化訴求。企業(yè)文化營銷應(yīng)傳播生動性的、公益性的文化內(nèi)容，并對企業(yè)文化持續(xù)創(chuàng)新。

三、旅游營銷模式的可拓性分析

（一）體驗(yàn)式可拓營銷

體驗(yàn)營銷的含義是一種通過為旅游者提供身體和心理的體驗(yàn)來創(chuàng)造服務(wù)價值的營銷方式。體驗(yàn)營銷主要包括三種方式：第一種方式是娛樂體驗(yàn)營銷；第二種方式是角色體驗(yàn)營銷；第三種方式是文化體驗(yàn)營銷。針對體驗(yàn)式可拓營銷，可以利用可拓學(xué)中的菱形思維，根據(jù)可拓性進(jìn)行發(fā)散，充分考慮產(chǎn)品與技術(shù)、社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保及時間等的變化關(guān)系，然后利用優(yōu)度評價法進(jìn)行收斂，以此加深旅游產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。比如，旅游公司可以在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)設(shè)置“農(nóng)家樂旅游”、“采摘節(jié)旅游”等。例如，在建設(shè)農(nóng)村特有的腳踏水車、驢拉磨、織布機(jī)等，讓游客參與編織、刺繡、陶制品制作等豐富有趣的傳統(tǒng)農(nóng)作，在游樂的同時，進(jìn)一步了解悠久的鄉(xiāng)間歷史和文化[5]。又如，山東梁山創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，借助“2014第十四屆山東旅游業(yè)務(wù)洽談會暨青島旅游業(yè)商談會”的召開，通過“山寨好漢節(jié)”、“好漢品酒會”、“好漢會”、“梁山好漢過大年”、“梁山好漢鬧元宵”等一系列主題活動推動品牌吸引力。

（二）定制式可拓營銷

進(jìn)入新世紀(jì)，中國的旅游景區(qū)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，旅游產(chǎn)業(yè)與過去有了很大不同，更加開放、多元、活躍[6]。定制式旅游營銷模式是在規(guī)模旅游的基礎(chǔ)上，將旅游市場細(xì)分，把每一位顧客視為一個潛在的旅游細(xì)分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)的旅游營銷方式。即使是定制式可拓營銷，也不能只停留于某一片面，不僅要設(shè)法保留住已有市場，還應(yīng)該在原有市場的基礎(chǔ)上，通過變換相關(guān)條件，如激發(fā)游客購買動機(jī)、增加游客購買方式、分散游客購買時間等方式，達(dá)到拓展?jié)撛谑袌龅哪康?。又如，云南游客想去泰國旅游，所有在云南的想去且有能力去泰國的人都屬于可拓前的市場。再如，云南旅游，針對歐美市場主打“神秘香格里拉之旅”，針對國內(nèi)和周邊國家市場主打“休閑版納和昆曼黃金旅游線”，針對國內(nèi)、港澳臺市場主打“康體度假彩云南”，針對法國、北歐、美國市場主打“滇緬公路和二戰(zhàn)文化”，面向東南亞市場主打“大河之源”，面向中東和西亞市場主打“東方穆斯林”[7]。

（三）品牌可拓營銷

品牌旅游營銷模式就是打造旅游地特色品牌，比如生態(tài)旅游。其品牌就是旅游公司以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為理念，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費(fèi)為目的，實(shí)現(xiàn)旅游者綠色消費(fèi)需求的營銷模式。生態(tài)品牌的旅游能夠使旅游者回歸大自然、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的潮流。我國企業(yè)的競爭經(jīng)歷了產(chǎn)品競爭、價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭的階段，逐漸進(jìn)入到了品牌競爭階段。在這個階段，企業(yè)需要提升的是一種全方位的能力，其中尤其以可拓能力最為關(guān)鍵。在一個企業(yè)內(nèi)部，存在有各種力：企業(yè)財(cái)力、企業(yè)權(quán)力、企業(yè)智力、企業(yè)情感力、企業(yè)名力。如浙江橫店影視城，從1996年起，在無任何先天優(yōu)勢的情況下，一步一步發(fā)展成為了全球規(guī)模最大的影視拍攝基地和全國最大的影視旅游主題公園，被稱為“中國好萊塢”。這些優(yōu)勢得益于橫店集團(tuán)實(shí)施了可拓營銷策略，把內(nèi)部各種企業(yè)力優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)了橫店影視城從單一經(jīng)營“影視基地”旅游向打造影視主題旅游公園的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

篇10

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價；項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評價；項(xiàng)目不確定性分析

1 引言

當(dāng)前我國酒店行業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和生存情況體現(xiàn)出兩極分化態(tài)勢，其中高端星級酒店憑借其高端設(shè)施設(shè)備和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引了大量高端客戶，依托高額投資額度形成了較高的進(jìn)入門檻。然而在硬件擴(kuò)張的同時，國內(nèi)高星級酒店也面臨著諸多問題：基層員工流動性偏高、酒店高級管理人才缺失，酒店整體規(guī)劃、裝修、所提供服務(wù)差異化不強(qiáng)等日漸明顯。同時由于高密集度的項(xiàng)目建設(shè)帶來了新一輪激烈的價格大戰(zhàn)，這給業(yè)主帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。所以要想降低項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)，就需在項(xiàng)目正式投資之前開展科學(xué)的重點(diǎn)評估，確保項(xiàng)目的可行性。

2 項(xiàng)目建設(shè)的市場分析

2.1 項(xiàng)目選址及規(guī)模

擬建亞洲餐廳項(xiàng)目位于青島魯商凱悅酒店一樓，毗鄰魯商銀座領(lǐng)海公寓。餐廳面積將有500平方米，大約容納160至190位客人?？驮粗饕乔鄭u居民、亞洲人，也有其他國家人士。酒店和魯商銀座領(lǐng)海公寓客人也將是項(xiàng)目客源。

2.2 項(xiàng)目市場定位

擬建項(xiàng)目應(yīng)定位為一所符合國際標(biāo)準(zhǔn)要求的較高檔餐廳?；陧?xiàng)目地點(diǎn)及其與各類需求客源鄰近程度的分析，本文認(rèn)為，項(xiàng)目地點(diǎn)具備開發(fā)此定位餐廳的良好特征，具體如下：

項(xiàng)目地點(diǎn)瀕臨海灘，地理位置與景觀條件優(yōu)越，又倚靠凱悅品牌，因此具備開發(fā)高檔餐飲的潛力；

中檔定位難以充分利用項(xiàng)目地點(diǎn)和品牌的各種優(yōu)勢，項(xiàng)目業(yè)主在該區(qū)域內(nèi)的投資也將難以實(shí)現(xiàn)收益最大化；

隨著高檔酒店和餐飲新增供給預(yù)期進(jìn)入青島市場，競爭市場各酒店可能會上演“價格戰(zhàn)”，并面臨客源下滑的壓力，再加上國家宏觀政策調(diào)控，因此，擬建項(xiàng)目不適合豪華定位；

標(biāo)準(zhǔn)的較高檔定位更適合那些預(yù)期在青島酒店餐飲市場占據(jù)主導(dǎo)地位的客源需求類型，目前該市場以商務(wù)需求為主，預(yù)期此趨勢將繼續(xù)得以延續(xù)。

標(biāo)準(zhǔn)的較高檔定位至少能使擬建項(xiàng)目與青島現(xiàn)有及未來新增餐飲比肩，反而擁有更大的市場容量，同時也不會產(chǎn)生額外的或不必要的開發(fā)成本，進(jìn)而降低業(yè)主開發(fā)此項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 項(xiàng)目競爭力分析

2.3.1 項(xiàng)目競爭優(yōu)勢分析

（1）項(xiàng)目投資商背景：投資方山東省商業(yè)集團(tuán)資金實(shí)力雄厚，其所屬的青島海景（國際）大酒店發(fā)展有限公司在青島市場深耕多年，建立了廣泛的美譽(yù)度，得到了業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。此次所投資的餐飲項(xiàng)目，可以憑借投資方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌美譽(yù)度、營銷網(wǎng)絡(luò)以及國際管理團(tuán)隊(duì)的豐富管理經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的軟件技術(shù)、優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，幫助擬建項(xiàng)目的經(jīng)營較快步入正軌。

（2）區(qū)位優(yōu)勢：宏觀區(qū)位上來看，項(xiàng)目鄰近青島高科技產(chǎn)業(yè)園、青島國際會展中心，毗鄰著名景點(diǎn)與高爾夫球場，景觀條件優(yōu)越；遠(yuǎn)離市區(qū)擁擠的交通，可進(jìn)入性高。微觀區(qū)位上來看，項(xiàng)目位于魯商凱悅酒店一樓，動靜分離，便于燒烤、酒吧等經(jīng)營類型的操作，并且擁有較靈活的承載量與餐位擺臺形式，便于承接各類客源。

（3）客源保障：客源主要是青島居民、亞洲人，也有其他國家人士。酒店和魯商銀座領(lǐng)海公寓客人也將是項(xiàng)目客源。項(xiàng)目周邊旅游資源密集，文化氛圍濃厚，無疑將吸引更多的客源。

（4）經(jīng)營管理優(yōu)勢：擬建項(xiàng)目管理方為美國凱悅酒店集團(tuán)，在世界各地管理、特許經(jīng)營、擁有和開發(fā)凱悅旗下品牌酒店、度假村、住宅和度假性產(chǎn)業(yè)，1986年即進(jìn)駐中國市場。擬建項(xiàng)目將在很大程度上受益于凱悅的專業(yè)管理并有效區(qū)別于青島眾多同級別餐飲項(xiàng)目。此外，擬建項(xiàng)目能借助于凱悅集團(tuán)全球市場推廣和預(yù)訂系統(tǒng)，從而更好地滲透較高收益的國際客源市場、商務(wù)客源市場以及高檔旅游客源市場。

（5）菜品優(yōu)勢：亞洲餐廳菜品以韓國和東南亞燒烤為主，輔以來自韓國、臺灣、越南和其他亞洲國家的特色菜品，酒水以米酒、日本燒酒、多種亞洲品牌啤酒為主。青島旅游市場主要客源以及商務(wù)市場主要人群皆來自于日本、韓國及東南亞地區(qū)，擬建項(xiàng)目的菜品恰是針對這些人群進(jìn)行開發(fā)。

2.3.2 項(xiàng)目競爭劣勢分析

與既有高檔餐飲相比的競爭劣勢：市場既有餐廳開業(yè)已有很長一段時間，在市場敏銳度、經(jīng)營管理、人員培訓(xùn)、人才培養(yǎng)等方面都更為成熟，已經(jīng)被當(dāng)?shù)厥袌鏊J(rèn)可，并且和周邊企業(yè)建立了良好的合作關(guān)系，占據(jù)了一定的市場優(yōu)勢，在產(chǎn)品銷售中，有一個相對完美的銷售渠道，和門戶網(wǎng)站、第三方、搜索引擎等都建立了良好的合作關(guān)系，在消費(fèi)者心里已經(jīng)形成了一定的知名度和聲譽(yù)。這些餐廳的優(yōu)勢也正是擬建項(xiàng)目經(jīng)營管理初期的劣勢，在項(xiàng)目操作過程中需要盡快彌補(bǔ)這些短板。

2.3.3 項(xiàng)目競爭機(jī)會分析

（1）青島市加速旅游業(yè)發(fā)展所帶來的機(jī)遇：2014年8月，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，明確指出要“增強(qiáng)旅游發(fā)展動力”，“支持有條件的旅游企業(yè)積極開拓國際市場”。青島一直以來都把打造“國際化旅游目的地城市”作為發(fā)展目標(biāo)，亞洲餐廳項(xiàng)目正是嶗山區(qū)乃至青島市國際化目標(biāo)的重要承載物。眾多機(jī)遇將促進(jìn)本地消費(fèi)需求的提升，這對于旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)――高檔餐飲來說將迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

（2）物業(yè)價值提升帶來的機(jī)會：無論國家宏觀調(diào)控，還是從青島市房地產(chǎn)市場現(xiàn)實(shí)情況，擬建項(xiàng)目所屬物業(yè)在未來將保持極高的升值預(yù)期。伴隨著旅游城市競爭地位的不斷增強(qiáng)、城鎮(zhèn)化進(jìn)程快速推進(jìn)、地鐵項(xiàng)目建設(shè)開工、北部新城區(qū)戰(zhàn)略、數(shù)個國家級經(jīng)濟(jì)功能區(qū)的深入開發(fā)等諸多利好的相繼出臺，青島的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將被持續(xù)注入強(qiáng)大的推動力。而作為位于城市核心商圈附近的高端物業(yè)項(xiàng)目也將會有更好的升值前景，在投資立項(xiàng)、工程建設(shè)等各個環(huán)節(jié)得到了本地政府政策上的支持，一旦出現(xiàn)物業(yè)升值的情況受益幅度將會更大。

2.3.4 項(xiàng)目競爭威脅分析

（1）同業(yè)惡性競爭：青島旅游市場的一個特點(diǎn)就是淡旺季非常明顯，在旅游淡季，由于客流下滑，無論是競爭優(yōu)勢較強(qiáng)的酒店為了考慮進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，還是經(jīng)營狀況不好的酒店為了考慮能夠維持生存，這兩方面的動機(jī)都會促使他們采用超低價銷售的手段惡性營銷，從而在競爭中表現(xiàn)為針鋒相對、雜亂無序的營銷策略。

（2）酒店餐飲的利潤空間正日趨緊縮：除本地婚宴和商務(wù)宴請需求，酒店餐飲設(shè)施獲取的其他外部餐飲需求十分有限，除早餐外，許多酒店客人傾向于到酒店外的獨(dú)立餐廳用餐，這一方面歸咎于價格因素，在競爭市場中，酒店餐廳的價格通常高于外部獨(dú)立經(jīng)營餐廳；除了價格差異，青島本地餐廳更貼近市場需求，提供更多樣化的菜式選擇。

3 項(xiàng)目不確定性分析

針對本項(xiàng)目特點(diǎn)，本文從宏觀經(jīng)濟(jì)分析、酒店財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和市場供給風(fēng)險(xiǎn)三個方面來進(jìn)行不確定性分析。

3.1 宏觀經(jīng)濟(jì)分析

亞洲各國的休旅客人和商務(wù)客人是擬建項(xiàng)目的主要客源，而該客源是否穩(wěn)定與國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)是否運(yùn)行平穩(wěn)有著密切關(guān)系。持續(xù)升值的人民幣，將從一定程度上影響我國旅游酒店業(yè)景氣度。首先，入境旅客來我國消費(fèi)成本大幅度增加，這將直接影響到入境游客赴境內(nèi)旅游的愿望，出于經(jīng)濟(jì)成本的考慮，這部分游客將會選擇其他目的地作為出游目標(biāo)，對我國境外游客接待量起到負(fù)面作用；其次由于人民幣的持續(xù)升值，將會刺激國內(nèi)游客出境游需求，部分國內(nèi)游客將會選擇赴東南亞一帶價格更有吸引力的旅游目的地開展旅游活動。

宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性對項(xiàng)目的影響是投資經(jīng)營者無法左右的，我們只能根據(jù)這方面的發(fā)展變化調(diào)整自己的決策，而無法改變宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。

3.2 酒店財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

在項(xiàng)目投產(chǎn)建設(shè)期，一旦發(fā)現(xiàn)投資額度與預(yù)算偏差較大造成支出大幅增加而超出預(yù)算，或者在項(xiàng)目建設(shè)期間出現(xiàn)投資資金沒有及時到位，都可能導(dǎo)致項(xiàng)目資金鏈的斷裂。除此之外，如果從項(xiàng)目建成后第二年開始的經(jīng)營期間出現(xiàn)應(yīng)收賬款不能在合同約定期限內(nèi)及時收回，造成項(xiàng)目營運(yùn)資金長期被占用或者經(jīng)營中壞賬超出正常范圍、壞賬準(zhǔn)備超出預(yù)算水平等問題，都會引發(fā)擬建項(xiàng)目的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因此就務(wù)必要求投資者、經(jīng)營者要時刻保持資本意識和財(cái)務(wù)統(tǒng)領(lǐng)意識，全面貫徹預(yù)算管理手段，加強(qiáng)財(cái)務(wù)資金管理。

3.3 市場供給風(fēng)險(xiǎn)

眾所周知，市場是由供給和需求兩部分組成的，產(chǎn)品的價格是由供給數(shù)量和需求數(shù)量兩方面共同決定的，而成本與價格的波動都對利潤空間造成影響。對于規(guī)模相對較小的項(xiàng)目來說，因本身所占的市場份額不高，所以受到宏觀市場變化的影響也不明顯。如果酒店在競爭圈內(nèi)的競爭對手的價位相當(dāng)，一旦出現(xiàn)更具成本效益的酒店，自身項(xiàng)目酒店業(yè)績將受到致命影響。在市場環(huán)境下，供給風(fēng)險(xiǎn)是潛伏的，但卻無時不存在的，特別是在當(dāng)今消費(fèi)者對商品及服務(wù)要求越來越苛刻、酒店行業(yè)競爭越來越激烈的形勢下，時刻保持競爭憂患意識，采取科學(xué)的市場分析方法，準(zhǔn)確定位，不斷創(chuàng)新，提供個性化的、獨(dú)特化的服務(wù)，是當(dāng)前酒店項(xiàng)目投資者必須具備的管理理念。

4 結(jié)論

本文通過對宏觀政策經(jīng)濟(jì)背景的研究，深入闡述了項(xiàng)目投資效益評價基本理論及其評價模型，在此基礎(chǔ)上分析了青島魯商凱悅酒店亞洲餐廳和酒吧項(xiàng)目的建設(shè)環(huán)境及具體定位，并對其進(jìn)行了SWOT分析，從分析結(jié)果可以看出該投資項(xiàng)目市場環(huán)境和經(jīng)營前景良好。綜合全文論述可以得出，青島魯商凱悅酒店亞洲餐廳和酒吧項(xiàng)目完全可行而且預(yù)期收益可觀，對于山東省商業(yè)集團(tuán)來說是一個很好的投資項(xiàng)目。

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