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關(guān)鍵詞：營銷;差異;整合

一、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異性分析

網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)開展的一種營銷形態(tài)，其區(qū)別于傳統(tǒng)營銷形式，具有低成本、跨區(qū)域、廣覆蓋等諸多優(yōu)勢。事實(shí)上，兩種營銷形態(tài)存在較大差異，具體表現(xiàn)為：

1.營銷環(huán)境差異。相比之下，傳統(tǒng)營銷所處環(huán)境為實(shí)體環(huán)境，消費(fèi)者可以通過個(gè)人真實(shí)體驗(yàn)（包括視覺、嗅覺、觸覺等）對商品的材質(zhì)、性能、外觀等特性進(jìn)行評判，并作出購買決定。這種營銷形式可以賦予消費(fèi)者更直觀的購物體驗(yàn)和消費(fèi)樂趣。而網(wǎng)絡(luò)營銷所處環(huán)境為虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、跨地域的信息傳遞，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)搜索海量商品，并通過數(shù)字化描述讓消費(fèi)者評估產(chǎn)品的性能狀況。

2.消費(fèi)群體差異。在傳統(tǒng)市場中，由于受生活方式、收入水平及家庭情況等諸多因素限制，消費(fèi)群體分布具有廣泛且不集中的特點(diǎn)。相對而言，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然信息海量，但是通過信息化處理，可能方便消費(fèi)者快速檢索、查找并鎖定目標(biāo)消費(fèi)品，而且網(wǎng)購主力軍也多為具有一定經(jīng)濟(jì)能力且追求物美價(jià)廉的中青年群體。

3.媒介渠道差異。傳統(tǒng)營銷活動形式主要有兩種，一種是利用廣告推送讓消費(fèi)者快速認(rèn)識產(chǎn)品，并引誘消費(fèi)者購物；另一種是在實(shí)體商店、市場等場所依靠營銷人員通過與顧客的面對面交流、溝通來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷則利用諸如電腦、手機(jī)、平板、電視等網(wǎng)絡(luò)終端為顧客提供服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅可以通過購物平臺（例如淘寶網(wǎng)、京東商城、拍拍網(wǎng)等）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購買，也可以通過社交平臺（例如微信、QQ、Facebook、微博等）進(jìn)行互動交流，讓用戶真正成為了營銷的參與者和互動者。而且，兩者相比之下，網(wǎng)絡(luò)營銷的中間商個(gè)數(shù)較少，通過網(wǎng)絡(luò)平臺也可以實(shí)現(xiàn)在線營銷、交易、支付以及售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，使得交易過程便捷快速。

4.廣告形式差異。傳統(tǒng)營銷的廣告形式主要是報(bào)紙、路牌、雜志、電臺等，并讓消費(fèi)者通過感官刺激接收信息。這種廣告形式帶有一種強(qiáng)迫性、轟炸性，讓消費(fèi)者能夠通過反復(fù)的感官刺激勾起購買欲。而網(wǎng)絡(luò)營銷是通過虛擬平臺進(jìn)行信息傳遞的，網(wǎng)絡(luò)廣告往往可以集文字、圖像、視頻、音頻等于一體，通過雙向溝通、軟性推廣的形式為不同消費(fèi)群體量身定做專屬性的廣告，從而更容易被消費(fèi)者主動吸收。

二、整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的必然性

1.企業(yè)戰(zhàn)略營銷的有機(jī)組成。隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，市場營銷形式開始實(shí)現(xiàn)多元化，傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有改變營銷目的和營銷本質(zhì)，只是實(shí)現(xiàn)的手段、途徑不同。尤其現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種新型溝通平臺，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)與用戶實(shí)現(xiàn)零距離溝通。而傳統(tǒng)營銷更是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提，不僅許多消費(fèi)者更愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通，而且像市場調(diào)研、廣告促銷、經(jīng)銷等形式都需要通過傳統(tǒng)營銷手段才能得以實(shí)現(xiàn)。如果將兩種營銷方式有機(jī)結(jié)合，可以幫助企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)上低成本營銷資源來獲取最大的市場份額。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)。傳統(tǒng)營銷是整個(gè)市場營銷體系的“引路石”，企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷形式可以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的深層次認(rèn)識，提高體驗(yàn)感和使用滿意度。而網(wǎng)絡(luò)營銷更加強(qiáng)調(diào)差異化，是一種全新的營銷理念，豐富了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。兩種營銷形式各有優(yōu)勢各有缺陷，只有進(jìn)行整合補(bǔ)充，才能滿足日益發(fā)展的實(shí)現(xiàn)需求。例如，傳統(tǒng)營銷只能被動接收商家傳遞出來的購物信息，而網(wǎng)絡(luò)營銷則賦予了消費(fèi)者更多樣化、更豐富的商品選擇機(jī)會，但卻因無法看到實(shí)物而具有一定的購物風(fēng)險(xiǎn)性，如果兩者互相整合則可以使消費(fèi)者從消極被動地位向積極主動地位轉(zhuǎn)變，從而提高消費(fèi)者的消費(fèi)體感。3.互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)簡化了傳統(tǒng)營銷的工作流程。企業(yè)在營銷過程中需要收集眾多營銷信息，例如客戶信息、銷售信息等，在營銷結(jié)束以后還要針對這些信息進(jìn)行相應(yīng)的匯總、統(tǒng)計(jì)。事實(shí)上，這些工作的內(nèi)容較多，統(tǒng)計(jì)工作極為繁瑣。但是在互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)引入營銷領(lǐng)域以后，可以極大的簡化這些流程，尤其在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中分析數(shù)據(jù)庫、客戶信息等更加多樣化、便捷化，例如客戶信息匯總、訪問情況、瀏覽時(shí)間、消費(fèi)行為等都可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而給企業(yè)營銷管理提高了效率。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合策略

企業(yè)想要進(jìn)一步提高營銷效力，就必須要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的有效整合。具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

1.實(shí)現(xiàn)顧客整合。由于兩種營銷形式所覆蓋的用戶群不同，通過顧客整合可以有針對性的實(shí)現(xiàn)用戶的全面覆蓋和重點(diǎn)覆蓋。一方面，企業(yè)應(yīng)注重搜索引擎的應(yīng)用，針對企業(yè)業(yè)務(wù)信息及產(chǎn)品信息等進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化；另一方面，鎖定顧客群，針對不同顧客群體有針對性的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，并在傳統(tǒng)營銷中進(jìn)行輔推廣，從而提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合。在傳統(tǒng)營銷中，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)涵蓋了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品等多個(gè)部分，產(chǎn)品種類較多。相比之下，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)中，由于顧客的同類型產(chǎn)品可選擇性更多，如果一味的求多、求廣勢必?zé)o法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。對此，企業(yè)應(yīng)整合兩種營銷形式，在傳統(tǒng)營銷渠道布局多樣化產(chǎn)品類型的同時(shí)，更要注重網(wǎng)絡(luò)營銷的差異化，設(shè)置重點(diǎn)推廣目標(biāo)及詳細(xì)的線上推廣計(jì)劃。

3.實(shí)現(xiàn)營銷方式及營銷內(nèi)容的整合。為了充分發(fā)揮線上營銷與線下營銷的雙向優(yōu)勢，筆者認(rèn)為兩者在營銷方式及營銷內(nèi)容上就需要進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)相互輔助、共同推廣、同時(shí)爆發(fā)。例如，飛利浦電子（上海）有限公司在2016年上半年就開展了一次傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的高并發(fā)。在本次營銷活動中主要是推廣一款榨汁機(jī)，其原售價(jià)為2900元，營銷活動價(jià)為2499元（附贈1200元的空氣炸鍋）。在本次活動中，飛利浦公司抓住了用戶的三個(gè)痛點(diǎn)：第一，榨汁機(jī)和空氣炸鍋是千家萬戶常備用具；第二，價(jià)格及優(yōu)惠力度更有競爭力；第三，線上推廣相比線下效果好。在推廣形式上，線下通過桌面臺卡、DM、易拉寶、店員宣傳多種形式宣傳預(yù)熱活動。線上通過制作H5活動頁面，吸引粉絲參與，并與上海移動合作，在上海移動微廳中以微刊形式呈現(xiàn)活動，引流導(dǎo)入飛利浦公眾號參與活動?？蛻敉ㄟ^線上活動頁參與活動，用戶可得到優(yōu)惠碼，前往線下門店進(jìn)行購買及兌換。諸如飛利浦這樣的線上線下聯(lián)動，可以將傳統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷三個(gè)環(huán)節(jié)通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)完成，不僅簡化了營銷過程，更降低了營銷成本。而且，這種網(wǎng)絡(luò)營銷形式下集中爆發(fā)的營銷優(yōu)勢極為明顯，不僅吊足了消費(fèi)者的胃口，更提高了顧客精準(zhǔn)度。對此，傳統(tǒng)銷售企業(yè)應(yīng)注重線上線下營銷方式及營銷內(nèi)容的整合，以整合營銷提高推廣效率。

四、結(jié)語

總而言之，信息技術(shù)正在不斷的改變著人民的生活方式、消費(fèi)形態(tài)，更帶動了企業(yè)運(yùn)作模式的變革。如何利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線上與線下的交互式營銷，已經(jīng)成為企業(yè)變革的重要課題。企業(yè)應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的各自優(yōu)勢，并將兩者有機(jī)的整合在一起，以充分發(fā)揮營銷效力，提高企業(yè)的市場競爭力。

作者:畢雪 單位:遼寧建筑職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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篇2

媒介融合的趨勢

近三年來，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲的高質(zhì)量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現(xiàn)形式的多樣化，對傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢地位帶來了巨大沖擊，使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。如果說這種格局轉(zhuǎn)變的根源來自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個(gè)性化，那么這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果便是受眾的分化。

問題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)電視媒體是否會在這種受眾的分化浪潮中束手無策？在傳統(tǒng)電視時(shí)代，地理特征、人口統(tǒng)計(jì)特征是常用的市場細(xì)分變量，我們往往根據(jù)這些變量來確定受眾群體的變化。然而，“隨著市場的發(fā)展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢越來越顯著，局限于傳統(tǒng)指標(biāo)劃分受眾已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需要，將態(tài)度、行為等能夠體現(xiàn)生活方式的各個(gè)方面結(jié)合在一起才能更加全面地把握受眾?！雹谠谶@個(gè)多元化的時(shí)代，我們不能簡單地?cái)喽▊鹘y(tǒng)電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發(fā)生時(shí)間或空間上的位移。比如，受眾可以根據(jù)不同的興趣，通過網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞電視臺的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺上實(shí)現(xiàn)了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。

媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟，新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動力。網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動電視等新媒體不斷崛起，與傳統(tǒng)電視一道呈現(xiàn)出豐富的融合特征，傳統(tǒng)媒介間、行業(yè)間的界限被輕易打破。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術(shù)和流媒體傳輸技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視節(jié)目可以通過高速互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直播、點(diǎn)播以及時(shí)移播出，最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過電視機(jī)和計(jì)算機(jī)兩種終端觀看，我們已經(jīng)很難將其劃歸于單一的廣電業(yè)還是信息業(yè)范疇。

媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺基礎(chǔ)，這給媒體產(chǎn)品的整合帶來了便利。各個(gè)媒體的內(nèi)容可以更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個(gè)媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝，市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個(gè)性化的需求。

媒介融合還是產(chǎn)業(yè)上的融合。一些電視媒體企圖通過單一的“視頻+網(wǎng)站＋手機(jī)”的形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把媒介融合簡單地理解為電視節(jié)目的數(shù)字化，等同于多媒體疊加和電視節(jié)目的多向。實(shí)質(zhì)上，以新媒體為核心的數(shù)字化平臺建設(shè)并不是傳統(tǒng)電視的附屬品，而是推動媒體發(fā)展的革命性力量，它必將消除廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及家電制造業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

從長遠(yuǎn)看，媒介融合更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優(yōu)勢互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態(tài)勢，為傳統(tǒng)電視媒體改變自我、尋求新發(fā)展提供了機(jī)遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產(chǎn)業(yè)的營銷方式，開始探索新的盈利模式和營銷戰(zhàn)略，以期獲取更大的市場空間。

傳統(tǒng)電視的營銷通路

整合營銷傳播策略分析

“縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前‘頻道細(xì)分’的‘差異化營銷’，還是后來‘內(nèi)容為王’的‘品牌營銷’，強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目內(nèi)容本身，仍然屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷范疇。”③然而，進(jìn)入媒介融合時(shí)代，廣告商已不滿足于這種傳統(tǒng)的營銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達(dá)更精準(zhǔn)、效率更高的營銷，希望通過多元化整合媒介達(dá)到自身的營銷目的，整合營銷傳播成為電視傳媒發(fā)展的通路。

整合營銷傳播（IMC）是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播的范疇非常廣闊，既包括企業(yè)內(nèi)部資源的整合和外部資源的整合，也包括營銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者，即傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)采取何種營銷策略，通過與新媒體的整合更好地開拓市場，重新聚合受眾的注意力資源。

打造品牌平臺。品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為一種強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)和主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌力就是影響力。以上海文廣集團(tuán)的“第一財(cái)經(jīng)”為例，它最早是由上海電視臺財(cái)經(jīng)頻道和東方廣播電臺的財(cái)經(jīng)頻率合并而成的一個(gè)品牌。為了增強(qiáng)核心競爭力，“第一財(cái)經(jīng)”以品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈，搭建起包括廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站在內(nèi)的四大媒體平臺，并積極涉足財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品提供和財(cái)經(jīng)公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域。通過跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營，“第一財(cái)經(jīng)”實(shí)現(xiàn)了人力資源與信息資源的共享，逐漸成為一個(gè)成功的財(cái)經(jīng)資訊和財(cái)經(jīng)服務(wù)供應(yīng)商。

由此可見，整合營銷首先要啟動品牌，品牌策略是整合營銷策略的核心。傳統(tǒng)電視媒體擁有強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢，通過媒介融合能夠擴(kuò)大其品牌內(nèi)涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構(gòu)建品牌來提升知名度，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。2006年久游網(wǎng)和東方衛(wèi)視共同推動的“久游網(wǎng)――舞林大會”在全國的熱播，不僅使得久游網(wǎng)旗下的“勁舞團(tuán)”和“超級舞者”成為時(shí)下最熱的休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，更使其1.43億的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶通過各種形式參與到“舞林大會”中，其在上海地區(qū)的17％的收視率直逼央視春節(jié)晚會。

確定目標(biāo)市場。新媒體的出現(xiàn)造成受眾群體的“碎片化”，傳統(tǒng)電視受眾的劃分方式已經(jīng)無法適應(yīng)新時(shí)代受眾個(gè)性化、多媒體化的需求，這對廣告投放的有效性提出了新的挑戰(zhàn)。正如美國前郵政部長、百貨商店之父約翰?華納梅克所說：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

新媒體雙向互動的傳播特點(diǎn)可以使媒體及時(shí)獲得用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)收視率采樣調(diào)查更快速、更經(jīng)濟(jì)、更準(zhǔn)確，可以為電視媒體了解受眾特點(diǎn)、把握市場需求提供依據(jù)。“超級女聲”的成功就是在保證傳統(tǒng)電視媒體覆蓋的前提下，使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行精準(zhǔn)輔助營銷的案例。該節(jié)目的受眾以青少年居多，這些人也是新媒體的熱衷者。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)不僅是傳遞信息的窗口，還是交流的平臺，新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區(qū)的BBS和BLOG站點(diǎn)都設(shè)置了“超級女聲”專題，一時(shí)間各類熱點(diǎn)討論、網(wǎng)友觀點(diǎn)、聊天室訪談層出不窮，再結(jié)合節(jié)目本身設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)投票、手機(jī)短信投票等方式，媒體可以靈活地根據(jù)這些觀點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目的設(shè)置和調(diào)整，受眾的個(gè)性化需求在互動交流中得到滿足。

實(shí)質(zhì)上，“超級女聲”只是探求目標(biāo)市場的初步嘗試，電視媒體應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的技術(shù)特點(diǎn)，對受眾的消費(fèi)行為以量化的形式進(jìn)行精準(zhǔn)衡量，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫體系，通過更為科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行受眾群體的優(yōu)選和細(xì)分，找到受眾群體的差異化需求，為節(jié)目的創(chuàng)新和可控化播出提供依據(jù)。

實(shí)現(xiàn)立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環(huán)境中，單獨(dú)依靠個(gè)體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺和組織構(gòu)架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務(wù)。

整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據(jù)播出平臺的特點(diǎn)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式，“必須從內(nèi)容創(chuàng)作的初期就全面考慮不同新媒體業(yè)務(wù)的特征，有計(jì)劃地為不同平臺設(shè)計(jì)相應(yīng)的環(huán)節(jié)，從而構(gòu)成新的節(jié)目形態(tài)。”④其次要將傳統(tǒng)電視媒體的單向傳播與新媒體的互動傳播優(yōu)勢相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。上海文廣集團(tuán)在“舞林大會”節(jié)目的營銷過程中，除了開啟網(wǎng)絡(luò)投票、博客互動、手機(jī)投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會在第四期時(shí)達(dá)到了一個(gè)。正是通過這種多元化媒介的多通道互動模式，滿足了現(xiàn)代受眾對電視節(jié)目的深度參與需求。

建立產(chǎn)業(yè)鏈接。當(dāng)前多數(shù)電視媒體的運(yùn)營主體還是單純地依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤，平臺背后的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)沒有建立起來。美國科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯博士認(rèn)為：“整合營銷傳播是一個(gè)交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系?！雹葸@里的“關(guān)系”就是整合營銷中的價(jià)值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優(yōu)勢整合多重播出或者發(fā)行渠道，把營銷中的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)組建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容和品牌的不斷增值。

上海天娛公司在“超級女聲”的營銷過程中，并沒有將目光局限于比賽過程中產(chǎn)生的一次性收益，而是將營銷的重點(diǎn)放在了品牌所延伸出來的產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)上，不僅獲得了節(jié)目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤，還將電視的影響力平移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介，在這些新平臺上創(chuàng)造出二輪、三輪的價(jià)值，從而釋放出整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。據(jù)保守估計(jì)，“超級女聲”娛樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈近三年內(nèi)帶動的產(chǎn)值將超過10億元，⑥這是傳統(tǒng)電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈營銷策略要求電視媒體能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供一套能夠產(chǎn)生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團(tuán)副總裁張大鐘在集團(tuán)2007年度廣告招商會上表示，多頻道、跨媒體的整合營銷將成為文廣廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)，集團(tuán)給廣告主提供的不再是簡單的時(shí)段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不斷進(jìn)行循環(huán)增值。

結(jié)語

對于迅速發(fā)展的新媒體產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視應(yīng)當(dāng)正視眼前的危機(jī)，但是更應(yīng)看到自身面臨的機(jī)遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時(shí)互動上的優(yōu)勢，在多元媒介的交叉融合中實(shí)現(xiàn)資源的深度整合，將是在我國傳媒改革的進(jìn)程中不斷探求的核心議題。

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

注 釋：

①四家公司分別運(yùn)營寬頻門戶網(wǎng)站、IPTV、數(shù)字電視、移動多媒體業(yè)務(wù)。

②黃升民、王 薇、楊雪睿：《數(shù)字傳媒時(shí)代家庭與個(gè)人信息接觸行為考察》，全球傳播與發(fā)展國際學(xué)術(shù)論壇，2007（10）。

③王 艷、裘淑琪：《從看傳媒的整合營銷傳播思路》，《電影文學(xué)》，2007（5）。

④張大鐘：《上海文廣的數(shù)字新媒體實(shí)踐與創(chuàng)新》，《廣播電視信息》，2006（9）。

篇3

任務(wù)：

主要內(nèi)容：

1、 傳統(tǒng)營銷活動介紹，優(yōu)點(diǎn)與不足

2、 網(wǎng)絡(luò)營銷活動介紹，優(yōu)點(diǎn)與不足

3、 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷整合的必要性

4、 具體整合的方案介紹，整合后的優(yōu)勢何在

說明及要求：

1、論文字?jǐn)?shù)要求在5000字以上

2、論文中的案例要真實(shí)，并且結(jié)合自己的實(shí)際工作

3、內(nèi)容可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整

XX（產(chǎn)品/業(yè)務(wù)）促銷方案的設(shè)計(jì)

任務(wù)與要求：

任務(wù)：

主要內(nèi)容：

1、 促銷背景介紹

2、 促銷方案內(nèi)容

3、 具體實(shí)施過程

4、 促銷效果分析

說明及要求：

1、論文字?jǐn)?shù)要求在5000字以上

2、論文中的案例要真實(shí)，并且結(jié)合自己的實(shí)際工作

3、內(nèi)容可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整

題目 淺談客戶回訪與客戶價(jià)值提升的關(guān)系

任務(wù)與要求：

任務(wù)：

主要內(nèi)容：

1、 客戶價(jià)值的涵義。

2、 回訪客戶的方式與技巧。

3、 如何發(fā)掘客戶的潛在需求。

4、 如何利用客戶的需求提升客戶價(jià)值。

說明及要求：

1、論文字?jǐn)?shù)要求在5000字以上

篇4

保險(xiǎn)營銷是指以保險(xiǎn)為商品，以市場為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需要為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動，它是現(xiàn)代市場營銷學(xué)在保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用。保險(xiǎn)營銷渠道的選擇直接制約和影響著其他營銷策略的制定和執(zhí)行效果。選擇適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，不僅會減少保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營費(fèi)用的支出，而且還會促進(jìn)保險(xiǎn)商品的銷售。

按照有無中間商參與的標(biāo)準(zhǔn)，可將傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷劃分為直接營銷和間接營銷。直接營銷，也稱直銷制，是指保險(xiǎn)企業(yè)利用支付薪金的業(yè)務(wù)人員對保險(xiǎn)消費(fèi)者直接提供各種保險(xiǎn)商品的銷售和服務(wù)。間接營銷，也稱中介制，是指保險(xiǎn)企業(yè)通過保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)推銷保險(xiǎn)商品方法。

在保險(xiǎn)市場不健全時(shí)期，保險(xiǎn)企業(yè)大都采用直銷制進(jìn)行保險(xiǎn)營銷。在這種營銷方式下，保險(xiǎn)企業(yè)可有效控制承保風(fēng)險(xiǎn)，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：(1)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員由于工作的穩(wěn)定性強(qiáng)又比較熟悉保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，因而有利于控制保險(xiǎn)欺詐行為的發(fā)生，給保險(xiǎn)消費(fèi)者增加安全感。(2)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員直接代表保險(xiǎn)公司開展業(yè)務(wù)，具有較強(qiáng)的公司特征，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。(3)如果保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)人員在完成或超額完成預(yù)期任務(wù)的情況下，則維持營銷系統(tǒng)的成本較低。因?yàn)楣締T工享有固定的工資和福利，其收入不會因其業(yè)務(wù)超額完成而大量增大。同時(shí)員工的培訓(xùn)費(fèi)用也少于人員的同類費(fèi)用。

由于保險(xiǎn)服務(wù)需要與大量的目標(biāo)顧客進(jìn)行長時(shí)間的接觸，而保險(xiǎn)企業(yè)所雇用的直銷人員總是有限的。因此，從保險(xiǎn)市場發(fā)展的需要來看，直銷制的弊端是顯而易見的。(1)不利于保險(xiǎn)企業(yè)爭取更多的客戶。因?yàn)橛邢薜臉I(yè)務(wù)人員只能提供有限的服務(wù)，同時(shí)他們預(yù)定的任務(wù)較重，無法與所有的客戶建立較為密切的關(guān)系。因此，許多保戶的潛在保險(xiǎn)需求無法轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買能力，使保險(xiǎn)企業(yè)失去了很多潛在客戶。(2)不利于擴(kuò)大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍。由于直銷人員有限，他們只能側(cè)重于進(jìn)行某些大型險(xiǎn)種的營銷活動，如企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)體人員保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，而對于某些極有潛力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都無暇顧及，如個(gè)人壽險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)對市場需求的變化不能做出充分合理的預(yù)測而錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。(3)不利于發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性。由于在直銷方式下業(yè)務(wù)人員的收入與其業(yè)務(wù)量不發(fā)生必然的聯(lián)系，當(dāng)其超額完成預(yù)定工作任務(wù)后，沒有業(yè)務(wù)提成或提成太少。

隨著保險(xiǎn)市場的發(fā)展，保險(xiǎn)企業(yè)僅僅依靠自己的業(yè)務(wù)人員和分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行保險(xiǎn)營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，同時(shí)也很不經(jīng)濟(jì)。因?yàn)闊o論保險(xiǎn)公司的實(shí)力有多雄厚，都不能建立—支足以包容整個(gè)保險(xiǎn)市場的營銷隊(duì)伍，即使可能，龐大的工資支出和業(yè)務(wù)費(fèi)用勢必提高保險(xiǎn)經(jīng)營成本。因此，在現(xiàn)代保險(xiǎn)市場上，保險(xiǎn)企業(yè)在依靠自身的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行直接營銷的同時(shí)，更廣泛地利用保險(xiǎn)中介人進(jìn)行間接營銷。

自保險(xiǎn)問世以來，保險(xiǎn)人便隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展而發(fā)展。如日本損失保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)人達(dá)107萬人，約占日本全國人口的1％，是保險(xiǎn)公司作業(yè)人員的10倍，保險(xiǎn)人的保險(xiǎn)費(fèi)收入占全部保險(xiǎn)費(fèi)收入的84％。由此可見，保險(xiǎn)人對推動整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展起到了十分重要的作用。保險(xiǎn)制度的優(yōu)勢具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)有利于提高保險(xiǎn)企業(yè)的供給能力，促進(jìn)保險(xiǎn)商品銷售。保險(xiǎn)人拓展了保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)市場上的業(yè)務(wù)空間，彌補(bǔ)了保險(xiǎn)企業(yè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少，營銷人員不足的狀況，從而也就在客觀上提高了保險(xiǎn)企業(yè)的供給能力，方便了保險(xiǎn)消費(fèi)者購買保險(xiǎn)。事實(shí)證明，我國的保險(xiǎn)企業(yè)利用保險(xiǎn)人在爭取分散性保險(xiǎn)消費(fèi)業(yè)務(wù)方面是十分成功的。(2)有利于提高保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)其在市場競爭中的實(shí)力。保險(xiǎn)企業(yè)利用保險(xiǎn)人分布廣泛、人員眾多、服務(wù)優(yōu)良等優(yōu)勢，可以彌補(bǔ)自身在保險(xiǎn)服務(wù)方面的欠缺，全面提高保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。如保險(xiǎn)人與客戶聯(lián)系緊密，容易獲得投保人的信任，便于提供投保、交付保險(xiǎn)、防災(zāi)防損咨詢、損失查勘及損失理算等服務(wù)。此外，有些保險(xiǎn)人還具有自身的特長，如具有某個(gè)行業(yè)的專業(yè)技術(shù)，或在某個(gè)特定范圍內(nèi)具有良好的業(yè)務(wù)背景，能夠提供一些專業(yè)。(3)有利于保險(xiǎn)企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險(xiǎn)信息網(wǎng)絡(luò)，提高保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營水平。隨著社會經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，各種新的、更為復(fù)雜的保險(xiǎn)需求不斷涌現(xiàn)，保險(xiǎn)人在營銷過程中，由于接觸的客戶多，信息靈通，有助于保險(xiǎn)企業(yè)全面、迅速地了解整個(gè)保險(xiǎn)市場的發(fā)展趨勢，從而使保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，求得發(fā)展。

當(dāng)然，保險(xiǎn)人與保險(xiǎn)企業(yè)之間始終存在著核保與推銷之間的沖突。(1)保險(xiǎn)人的任務(wù)是力求推銷更多的保險(xiǎn)單，以獲取更多的手續(xù)費(fèi)，而保險(xiǎn)人的任務(wù)則在擴(kuò)展業(yè)務(wù)的同時(shí)更要注意提高承保質(zhì)量，顯然兩者的沖突是難免的。保險(xiǎn)人是從保險(xiǎn)企業(yè)的整體情況來決定個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)的承保與否，而這正是保險(xiǎn)人無法做到的。因此，保險(xiǎn)人認(rèn)為是良好的業(yè)務(wù)，也有可能被保險(xiǎn)公司拒絕承保。(2)保險(xiǎn)人單純?yōu)槭掷m(xù)費(fèi)而開展業(yè)務(wù)的做法，導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)承保質(zhì)量下降。由于保險(xiǎn)人的個(gè)人收入與保險(xiǎn)費(fèi)掛鉤，個(gè)別保險(xiǎn)人為了賺得更多的手續(xù)費(fèi)，往往頻繁地利用默示權(quán)力，有時(shí)甚至超越權(quán)限去推銷保險(xiǎn)單，給保險(xiǎn)企業(yè)帶來—些風(fēng)險(xiǎn)極大的問題保單，影響保險(xiǎn)人的經(jīng)營效率和信譽(yù)。更為嚴(yán)重的是，公眾由于人“軟磨硬纏”而對保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生逆反心理等弊端，給保險(xiǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展埋下了隱患。

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人一般都具有較高水平的業(yè)務(wù)素質(zhì)和保險(xiǎn)知識，是識別風(fēng)險(xiǎn)和選擇保險(xiǎn)方面的專家。因此，投保人或被保險(xiǎn)人借助保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人能獲得最佳的保險(xiǎn)服務(wù)，即支付的保險(xiǎn)費(fèi)較低而獲得的保障較高。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人由于具有豐富的保險(xiǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)，可以幫助投保人及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)，能夠提出消除或減少這種風(fēng)險(xiǎn)的各種可能辦法，并幫助投保人在保險(xiǎn)市場上尋找最合適的保險(xiǎn)公司。同時(shí)，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為被保險(xiǎn)人的代表，獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任。在保險(xiǎn)市場上，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人代表投保人或被保險(xiǎn)人的利益，為其勺保險(xiǎn)人協(xié)商保險(xiǎn)事宜，辦理投保手續(xù)，充當(dāng)保險(xiǎn)顧問的角色。因此，根據(jù)法律規(guī)定，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)對投保人或被保險(xiǎn)人負(fù)責(zé)，有義務(wù)利用自己的知識和技能為其委托人安排最佳的保險(xiǎn)。如果因?yàn)楸ｋU(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人疏忽致使被保險(xiǎn)人的利益受到損害，經(jīng)紀(jì)人要承擔(dān)法律責(zé)任。

由于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人不依托某家保險(xiǎn)公司進(jìn)行中介活動，因此如果保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人缺乏法律、法規(guī)的限制，就可能導(dǎo)致保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人以中介為名，行欺詐之實(shí)，提供虛假信息來牟取暴利，使交易者在經(jīng)濟(jì)上蒙受損失，擾亂保險(xiǎn)市場的正常秩序。

二、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷及其效應(yīng)分析

在歐美等發(fā)達(dá)國家的保險(xiǎn)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越受到重視，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行保險(xiǎn)在西方國家已十分普遍。美國獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會今年曾“21世紀(jì)保險(xiǎn)動向與預(yù)測”的報(bào)告，該報(bào)告預(yù)測今后10年，個(gè)人險(xiǎn)種的37％和企業(yè)險(xiǎn)種的31％將通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來完成。加利福尼亞的一家網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)服務(wù)公司INSWEB目前提供28家保險(xiǎn)商的費(fèi)率咨詢，用戶從1997年的66萬增加到了1999年的300萬；1997年意大利RAS保險(xiǎn)公司用微軟技術(shù)建立一套造價(jià)為110萬美元的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)服務(wù)系統(tǒng)，在網(wǎng)上提供最新報(bào)價(jià)。該公司的月售保單從當(dāng)初的170套上升到了1999年初的1700套。英國近年建立的“屏幕交易”網(wǎng)址提供7家本國保險(xiǎn)商的汽車和旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品，用戶數(shù)量每月以7％的速度遞增。在國內(nèi)，隨著中國加入WTO，保險(xiǎn)業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。保險(xiǎn)業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的黃金時(shí)期。近10年來，全國保險(xiǎn)費(fèi)年均增長39．6％。但是在與國際網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的成熟程度上尚有差距。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性，使其具有網(wǎng)上銷售的可操作性，與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的經(jīng)營理念和商業(yè)模式，其明顯的獨(dú)特優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：(1)節(jié)省開支，降低成本，便于控制營銷預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營銷所具誘惑力的因素之一。據(jù)專家調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)出售保險(xiǎn)或提供服務(wù)不僅比通過電話或人銷售效果更好。而且，由于網(wǎng)站的后期維護(hù)成本較低，相對于開設(shè)營業(yè)點(diǎn)的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等都會大幅減少。據(jù)計(jì)算，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58％至71％的費(fèi)用。(2)即時(shí)傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò)營銷的第二個(gè)優(yōu)越性是即時(shí)性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)發(fā)送信息的即時(shí)性。保險(xiǎn)企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時(shí)間成本。因?yàn)閺拿浇檎勁械桨l(fā)送時(shí)間排定直至最后顧客接受必然要有一定的時(shí)間跨度。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷則可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)的BBS(電子公告欄)等方式向外發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)營銷信息的即時(shí)和更新。從獲取顧客反饋方面來看，利用傳統(tǒng)媒介，企業(yè)不得不花大量時(shí)間和費(fèi)用，通過企業(yè)內(nèi)部的營銷管理機(jī)構(gòu)或社會咨詢機(jī)構(gòu)來調(diào)查和收集有關(guān)顧客的反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以通過電子郵件及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置的聊天室等方式獲得顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接即時(shí)的反饋，了解市場動態(tài)。(3)拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以延伸到全球任何一臺上網(wǎng)電腦，實(shí)現(xiàn)全天候24小時(shí)在線作業(yè)，促使保險(xiǎn)市場進(jìn)一步向國際化、全球化方向發(fā)展。同時(shí)由于上網(wǎng)的人越來越多，對保險(xiǎn)企業(yè)來說，即使在網(wǎng)上暫時(shí)賣不出保險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)也可以把對保險(xiǎn)有初步意向的人，從眾多的人流中挖出來。企業(yè)能夠直接找到和您已經(jīng)討論過10分鐘、半小時(shí)保險(xiǎn)的人，使保險(xiǎn)賣出去的可能性大大增加。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)營銷渠道、一種中間人，可以幫助企業(yè)完成出售保險(xiǎn)過程中的很多環(huán)節(jié)，并且不受時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模的限制。(4)投保人可以主動選擇和實(shí)現(xiàn)自己的投保意愿，無需消極接受保險(xiǎn)中介人的硬性推銷，并且可以在多家公司及多種產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)多元化的比較和選擇；保險(xiǎn)公司也可以通過設(shè)置用戶調(diào)查表、留言薄等得到客戶的大量信息，諸如個(gè)人偏好、購物方式、消費(fèi)水平等，從而可為其提供個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。

開拓網(wǎng)絡(luò)營銷的空間是保險(xiǎn)業(yè)今后的一個(gè)方向，但是要被大眾接受，目前仍受到很多因素的制約，如個(gè)人信用制度、電子支付手段、網(wǎng)上交易的法律效力、保險(xiǎn)監(jiān)管等一系列瓶頸的制約。網(wǎng)上銷售對保險(xiǎn)公司的挑戰(zhàn)不僅是把標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銷售，而且需要重新設(shè)計(jì)適應(yīng)網(wǎng)上銷售的業(yè)務(wù)程序。目前雖然可在網(wǎng)上提供營銷資料和申請表格，但剩余的業(yè)務(wù)程序則不能在網(wǎng)上完成，仍須在實(shí)體公司完成。此外，一些風(fēng)險(xiǎn)較大的商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品及較復(fù)雜的壽險(xiǎn)產(chǎn)品也不能在網(wǎng)上銷售。更重要的是，如果消費(fèi)者尋找信息的動機(jī)低落，或者根本不知道網(wǎng)站的存在，網(wǎng)絡(luò)營銷就不會有什么影響力，因此，消費(fèi)者能否主動點(diǎn)擊，進(jìn)入網(wǎng)站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是否成功的先決條件。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合

保險(xiǎn)企業(yè)在選擇營銷渠道時(shí)，需要考慮的重要問題是：能否以最小的代價(jià)最有效地將保險(xiǎn)商品推銷出去。以上分析表明，保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各自具有不可替代的相對優(yōu)勢和缺陷，它們是保險(xiǎn)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷代表的是保險(xiǎn)企業(yè)一種全新的經(jīng)營理念、一種新穎的營銷手段、一種理解客戶的交流渠道；它的有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站為前提，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，而只能與傳統(tǒng)營銷實(shí)現(xiàn)整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。我們可以通過以下案例來具體說明如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合。

原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務(wù)重心的國泰航空公司，為了擴(kuò)展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個(gè)大型抽獎活動，并在各大報(bào)紙上刊登了一個(gè)贈送百萬里行的抽獎廣告。與眾不同的是，這個(gè)廣告除了幾個(gè)斗大的字“獎100萬里WIN1000000

Advantory

篇5

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；整合發(fā)展

傳統(tǒng)營銷是以將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客為主要理念的交易營銷，其發(fā)展歷史悠久，現(xiàn)階段理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都比較豐富，所以這種固定的模式已經(jīng)受到大眾的信賴；而網(wǎng)絡(luò)營銷是利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的市場營銷方式，由此可見傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷兩者既存在共性，又存在差別。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷分析

網(wǎng)絡(luò)營銷作為新型的營銷活動，其建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，以信息技術(shù)和軟件工程為主要工具，利用在線創(chuàng)造活動、宣傳和傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系等方式實(shí)現(xiàn)其營銷目的，所以其具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所提供的便利，在營銷成本、信息傳遞速度、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、營銷雙方互動等方面具有明顯的優(yōu)勢，例如其摒棄傳統(tǒng)營銷中以郵件的收發(fā)進(jìn)行信息傳遞，以發(fā)放調(diào)查問卷的形式進(jìn)行市場調(diào)查等手段，直接通過線上的信息傳遞完成相關(guān)工作，這不僅有效地節(jié)省了完成相關(guān)營銷目的的成本，而且高速的互聯(lián)網(wǎng)傳播速度和廣闊的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍，使信息的及時(shí)性、全面性等更有保證，為企業(yè)的相關(guān)營銷決策的制定提供了有價(jià)值的信息；而建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)時(shí)代，其信息的價(jià)值更高，網(wǎng)絡(luò)營銷手段直接通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對其相關(guān)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和整理，對其全面準(zhǔn)確地掌握市場變化有重要的作用，所以相比網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)營銷的滯后性明顯。另外，互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的及時(shí)性，使?fàn)I銷企業(yè)與客戶可以及時(shí)進(jìn)行需求的交流，這對于促成營銷也有重要的作用，而客戶也可以利用此優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)足不出戶全面了解產(chǎn)品信息。但與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷也具備互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的缺點(diǎn)，例如其傳遞的信息的真實(shí)性很難得到保證，傳播的途徑相對受限，而且支付手段面臨著一定的安全威脅，在網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶通過企業(yè)在線上提供的產(chǎn)品資料對產(chǎn)品進(jìn)行了解，并不能直接接觸產(chǎn)品實(shí)體進(jìn)行感受，換言之其接收的產(chǎn)品信息具有片面性。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，所以未接觸互聯(lián)網(wǎng)的人并不能全面的獲取網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)信息，所以其對這部分群體的營銷效果較薄弱，而傳統(tǒng)營銷可以通過電視、報(bào)紙等傳播手段進(jìn)行宣傳；除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷決定其以線上支付為主要手段，現(xiàn)階段雖線上支付手段得到快速發(fā)展，且方式逐漸多樣化，例如支付寶、網(wǎng)上銀行、螞蟻花唄等，但由于現(xiàn)階段威脅計(jì)算機(jī)安全的因素仍然存在，所以線上支付的安全性并不能夠全面保證，當(dāng)線上支付手段受到威脅時(shí)，客戶的合法經(jīng)濟(jì)利益將直接受到侵害。

2.傳統(tǒng)營銷現(xiàn)狀分析

首先，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)和發(fā)展對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了一定的沖擊，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段仍處于初級階段，其實(shí)施的方式和手段都存在一定的片面性，所以傳統(tǒng)營銷的應(yīng)用市場和范圍仍然廣大；另外，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計(jì)所覆蓋的產(chǎn)品并不全面，而傳統(tǒng)營銷在長時(shí)間的發(fā)展中幾乎能夠覆蓋生產(chǎn)生活中所需的全部產(chǎn)品，所以其現(xiàn)階段的生命力仍然旺盛。其次，由于網(wǎng)絡(luò)營銷自身需要在軟件開發(fā)和投入方面消耗一定的資金，所以其對企業(yè)的吸引力受到嚴(yán)重的打擊，而且現(xiàn)階段我國大部分企業(yè)并不能夠真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際價(jià)值，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展受到制約，這在一定程度上保證了傳統(tǒng)營銷在市場中的主導(dǎo)地位，受到人們消費(fèi)心理和消費(fèi)水平以及企業(yè)經(jīng)營理念的影響，這種狀況在未來一段時(shí)間內(nèi)仍將持續(xù)。持此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷作為以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)，對傳統(tǒng)營銷進(jìn)行繼承和創(chuàng)新的營銷手段，其在發(fā)展的過程中必然會推動傳統(tǒng)營銷的發(fā)展，使其優(yōu)勢不斷得到加強(qiáng)，缺點(diǎn)得到有效的控制，由此可見傳統(tǒng)營銷直至未來一段時(shí)間內(nèi)仍將作為主流營銷方式而存在，且其營銷效果會不斷得到改善。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷整合發(fā)展的途徑及其價(jià)值分析

3.1將網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)營銷其利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，能夠低成本的獲取每天對企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行瀏覽和搜索的數(shù)據(jù)，而針對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析，可以判斷對企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品存在一定消費(fèi)欲望的群體集中區(qū)域及消費(fèi)群體的主要特征，企業(yè)根據(jù)對數(shù)據(jù)的判斷階段對其網(wǎng)下的實(shí)際配備進(jìn)行調(diào)整，在此基礎(chǔ)上利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段將企業(yè)調(diào)整后的網(wǎng)下實(shí)際配備理念及情況進(jìn)行針對性的傳達(dá)，以期促成線下交易，而企業(yè)的實(shí)體商店也可以根據(jù)調(diào)整后的配備進(jìn)行銷售，形成線上信息挖掘，促成線下銷售的模式，此種模式深度挖掘了互聯(lián)網(wǎng)在信息搜集方面的優(yōu)勢，使企業(yè)對目標(biāo)市場的了解更加全面，對提升企業(yè)營銷效率有積極的作用。

3.2拓寬銷售的渠道

將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相整合需要盡可能地挖掘兩者的優(yōu)勢，降低甚至消除其各自的缺點(diǎn)，隨著市場競爭的逐漸激烈，品牌的市場效應(yīng)逐漸凸顯，所以企業(yè)首先應(yīng)總結(jié)其傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗(yàn)，加深對品牌的認(rèn)識，并結(jié)合其自身優(yōu)勢，有意識地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌的打造；其次，企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)營銷加大對其網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳力度，使其被目標(biāo)客戶市場所熟知；再次，建立與其品牌特色相匹配的服務(wù)體系，使其高質(zhì)量的產(chǎn)品得到客戶的信任；最后，利用其網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)完成線上和線下的營銷，由此可見，將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的有效整合，可以提升企業(yè)的整體口碑，使企業(yè)的市場覆蓋程度得到提升，而且有效地?cái)U(kuò)寬企業(yè)的銷售渠道，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益提供空間。

3.3企業(yè)網(wǎng)站得到健全

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方面，其不僅可以有效地宣傳企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品信息，而且對提升網(wǎng)絡(luò)客戶對企業(yè)的信任度也有重要的意義，所以在網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷整合的過程中企業(yè)的網(wǎng)站得到不斷健全，而客戶市場可以通過企業(yè)網(wǎng)站對企業(yè)的線下配備有更加全面的了解，這對促進(jìn)傳統(tǒng)營銷形式的實(shí)現(xiàn)有重要的意義，而且是企業(yè)拓寬銷售渠道的有力支撐。

3.4提升企業(yè)的市場競爭力

傳統(tǒng)營銷通常通過降低產(chǎn)品的價(jià)格等促銷手段建立與客戶的營銷關(guān)系，其在耗時(shí)和短時(shí)間內(nèi)的營銷效果方面都能夠取得較理想的效果，但隨著人們生活水平的提升和市場競爭性不斷加強(qiáng)，人們對產(chǎn)品的需求在受到價(jià)格的影響的同時(shí)，越來越注重質(zhì)量和服務(wù)，所以企業(yè)要在提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，建立與客戶穩(wěn)定的關(guān)系方面加大探索力度，將傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷相整合，有利于企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性及其不受時(shí)間和空間制約的優(yōu)勢建立客戶關(guān)系，這不僅為企業(yè)營銷策略的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)，而且能夠提升其營銷策略的市場影響力，所以企業(yè)的市場競爭力也得到提升。

篇6

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 網(wǎng)絡(luò)營銷 中小企業(yè)

近年來，隨著電腦的普及和群眾知識水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。然而，從中小企業(yè)操作的視角來看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動存在著以下幾個(gè)問題：1、營銷活動僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡單的企業(yè)宣傳上。2、國內(nèi)大部分中小企業(yè)的運(yùn)營思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒能隨時(shí)代變化。3、缺少一個(gè)直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。中小企業(yè)若不能改變此種營銷現(xiàn)狀，在越來越激烈的市場競爭中將會屈于下風(fēng)。通過對互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的研究及營銷模式的分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動提供參考。

一、現(xiàn)狀與問題

1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的必要性

從國內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首要目的是節(jié)約營銷成本。傳統(tǒng)營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費(fèi)用是中小企業(yè)無法負(fù)擔(dān)的，促銷手段所需人力物力資源較多，實(shí)質(zhì)上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營銷方式。其次，通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷能逐漸改變中小企業(yè)運(yùn)營模式。整合營銷可以說是一種觀點(diǎn)，它以溝通消費(fèi)者為中心，通過實(shí)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運(yùn)營模式，便于適應(yīng)未來市場。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷便于企業(yè)開辟新的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營銷渠道的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點(diǎn)的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，容易造成中小企業(yè)資源浪費(fèi)和營銷收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、雙向溝通、互動體驗(yàn)、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運(yùn)用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動和溝通，從而更好地了解消費(fèi)者，更好地服務(wù)消費(fèi)者，更好地與消費(fèi)者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的各類需求。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的有效整合和互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)營銷渠道就要退出歷史舞臺。相反，兩種營銷渠道應(yīng)做到優(yōu)勢互補(bǔ)，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營銷傳播價(jià)值的最大化。

3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的基本觀點(diǎn)

目前，學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)整合營銷并沒有一個(gè)學(xué)界及企業(yè)界認(rèn)同的定義及標(biāo)準(zhǔn)。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播下的一個(gè)定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來開展的各類營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結(jié)合這個(gè)定義以及整合營銷傳播的相關(guān)特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的情況下與消費(fèi)者溝通，保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。

二、理論闡釋

1.模型設(shè)計(jì)的理念

雖然網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒有一個(gè)特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營銷傳播的六個(gè)方法來對網(wǎng)絡(luò)整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費(fèi)者資料庫；研究消費(fèi)者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營銷工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實(shí)際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營銷具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播現(xiàn)狀是剛進(jìn)入或還未通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的企業(yè)，此類中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，即產(chǎn)品為中心的4P營銷。此類中小企業(yè)占我國中小企業(yè)的大多數(shù)，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營銷適合部分企業(yè)較快的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營銷為中心的發(fā)展模式。同時(shí)，對于已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)整合營銷能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營銷活動。對于中小企業(yè)，企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)即效果層面可以簡單的以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)維度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個(gè)過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達(dá)到企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)，如圖。

圖例：行為維度：①市場定位及消費(fèi)者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用

（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場定位及消費(fèi)者研究。對于中小企業(yè)而言全面的消費(fèi)者研究在費(fèi)用上難以承受，從市場細(xì)分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對對象消費(fèi)者進(jìn)行研究才比較現(xiàn)實(shí)。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過分析中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細(xì)數(shù)據(jù)；或者通過對現(xiàn)有顧客進(jìn)行問卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營銷較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營銷。在這個(gè)行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營銷傳播是基礎(chǔ)目標(biāo)，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費(fèi)者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營銷傳播的對象消費(fèi)者后需要對消費(fèi)者進(jìn)行更深一步的研究，特別是對消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進(jìn)行深入了解，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時(shí)間等。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實(shí)際營銷投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道?，F(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過消費(fèi)水平、知識結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行營銷活動，如通過微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門戶網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的重點(diǎn)！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最終目的是通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷將企業(yè)的資源的整合，為達(dá)成傳播目標(biāo)而形成合力，通過溝通來發(fā)展與消費(fèi)者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且利用營銷傳播溝通促使消費(fèi)者對企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長久存在于消費(fèi)者心中。要達(dá)到消費(fèi)者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立平等的溝通的關(guān)系。同時(shí)為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費(fèi)者的眼球，則要求企業(yè)向消費(fèi)者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門戶網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實(shí)質(zhì)都是向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營銷傳播手段與傳統(tǒng)營銷手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動、公共關(guān)系等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播所表達(dá)的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費(fèi)者都會以同樣的方式進(jìn)行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。接觸管理就是要強(qiáng)化可有利于企業(yè)營銷的正面?zhèn)鞑?，減少不利的負(fù)面?zhèn)鞑?，以影響消者的態(tài)度和行為。四是利用目標(biāo)受眾作為信息節(jié)點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達(dá)到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費(fèi)者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營銷活動充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢，以有獎轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最后一個(gè)維度實(shí)際上是關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業(yè)如果能認(rèn)真的執(zhí)行前三個(gè)步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說，需要不斷重復(fù)這三個(gè)步驟，因?yàn)闊o論是消費(fèi)者習(xí)慣還是市場環(huán)境都無時(shí)無刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營銷，那么營銷的費(fèi)用與效果比例將越來越大！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中必然要注意收集與消費(fèi)者信息，此類信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員在與消費(fèi)者交流過程中所發(fā)現(xiàn)的營銷問題，通過分析此類信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營銷策略進(jìn)行微調(diào)，為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動服務(wù)。

三、結(jié)語：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”

市場營銷觀念種類繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計(jì)和逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法。對于中小企業(yè)來說，企業(yè)在人才知識儲備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復(fù)雜的營銷理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對網(wǎng)絡(luò)整合營銷進(jìn)行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險(xiǎn)。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無法在實(shí)踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。

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關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實(shí)施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

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1、關(guān)于整合營銷傳播

整合營銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC）的開展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。

整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實(shí)踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價(jià)者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進(jìn)行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論。

美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies，4As）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的：

“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>

我們可以看出這一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。

美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：

“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程。整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為，一個(gè)顧客或一個(gè)未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而，整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播。總之，整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客，然后反饋，以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法。”

根據(jù)上述定義，我們可以看出整合營銷傳播學(xué)是要影響受播者行為，而且營銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來顧客——的態(tài)度，更應(yīng)鼓勵(lì)他們作出某種形式的行為反應(yīng)，推動他們采取購物行動。整合營銷傳播計(jì)劃合理與否的尺度，在于它是否影響顧客的行為。這一定義強(qiáng)調(diào)了對傳播受眾的重視。

美國學(xué)者舒爾茨.唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：

“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流?！?/p>

托馬斯.羅索和羅納德.萊恩認(rèn)為：

“整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。”

在對整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播：

“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程?！?/p>

整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。

“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?/p>

這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價(jià)所有廣告投資活動的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。

2、整合營銷傳播的層次

整合營銷傳播是一個(gè)概念，也是一個(gè)過程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在整合的過程中，每個(gè)公司在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道、消費(fèi)者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對顧客進(jìn)行細(xì)分的能力，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進(jìn)行整合時(shí)還是有一些共同之處的，各個(gè)組織在進(jìn)行營銷傳播時(shí)也要?dú)v經(jīng)相似的階段或?qū)哟?。然而，各個(gè)組織在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)，他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開始，當(dāng)勝利結(jié)束這一階段后，他們開始考慮更高層次的傳播計(jì)劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問題。

西北大學(xué)商學(xué)院的整合營銷傳播教授唐·舒爾茨總結(jié)了組織在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)必經(jīng)的4個(gè)階段（如圖1）。舒爾茨認(rèn)為不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階段。實(shí)際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。換而言之，由于組織獨(dú)特的資產(chǎn)或者機(jī)遇，當(dāng)它們剛開始一個(gè)階段的工作時(shí)，它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進(jìn)展。然而，要使?fàn)I銷傳播真正實(shí)現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個(gè)階段的各項(xiàng)活動，達(dá)到每一階段的要求。根據(jù)唐·舒爾茨教授等人的觀點(diǎn)，整合營銷傳播的四個(gè)階段具體如下：

第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。組織開始協(xié)調(diào)其營銷傳播活動。通常，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃，或者說，首先決定管理其品牌以及它的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的“一種形象和一個(gè)聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時(shí)，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協(xié)同效應(yīng)。

第二階段：重新界定營銷傳播范圍。在這一階段，“公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動，銷售促進(jìn)、直接營銷等等。通常，公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動。一般這些行動包括內(nèi)部營銷或與公司雇員和銷售隊(duì)伍有關(guān)的活動。在某些情況下，公司開始嘗試在營銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營銷傳播計(jì)劃，希望能有一個(gè)清晰、簡明的信息流和公司對顧客的激勵(lì)及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。在這一階段，“營銷組織開始利用信息技術(shù)來整合過去使用過的各種營銷傳播形式。例如，通過使用包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計(jì)劃小組開始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，從大量營銷方法轉(zhuǎn)換到通過辨別顧客的獨(dú)特的需要和欲望來確認(rèn)顧客。通過這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播。通過定制化傳播，企業(yè)通常開始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評估工具和技巧。換句話說，公司開始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關(guān)注市場份額。這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來區(qū)分顧客和潛在顧客?！?/p>

第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合。在該階段，“組織開始制訂計(jì)劃說明書，該說明書是基于對顧客和他們的市場或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評估，而不是簡單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測量方法的營銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說，這種顧客價(jià)值知識使得公司能以可評估的“投資回報(bào)率”為基礎(chǔ)來進(jìn)行營銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報(bào)率，因?yàn)楦邔庸芾碚呦胍勒蠣I銷傳播能給公司帶來的價(jià)值?！?/p>

科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆·鄧肯（Tom Duncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了整合營銷傳播活動的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開放互動的對話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個(gè)組織并驅(qū)動一切的組織文化?！?二、IMC理論的發(fā)展階段

整合營銷傳播理論緣于組織對適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。開始時(shí)，整合營銷傳播的重點(diǎn)是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動。整合營銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營銷實(shí)踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們可以將整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個(gè)階段。

1、孕育階段：20世紀(jì)80年代以前

為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧。

1）、營銷理論中的4P

密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。 4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。

由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”（PEOPLE）；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。

在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。

隨著營銷實(shí)踐和營銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認(rèn)識到對促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開始進(jìn)行了整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。

2）、定位理論

在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點(diǎn)，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見下圖。

70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進(jìn)行組織傳播活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營銷活動的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。

2、產(chǎn)生階段：80年代

在上個(gè)世紀(jì)80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動性的工具。

許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來，開始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對整合傳播進(jìn)行定義。

對許多組織而言，要進(jìn)行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。這一時(shí)期，整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí)，這使?fàn)I銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行。

本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時(shí)候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。

在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。企業(yè)對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。

3、發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代

自20世紀(jì)80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。而且，90年代美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發(fā)展。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點(diǎn)和核心理念。整合營銷傳播開始強(qiáng)調(diào)營銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國營銷傳播學(xué)專家特倫?！はＤ菲丈踔撂岢觥?0年代的營銷是傳播，傳播亦是營銷。兩者不可分割”。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見圖）。

第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點(diǎn)，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個(gè)傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法。科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行研究整合營銷傳播，他認(rèn)為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。

4、成熟階段：21世紀(jì)

整合營銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征：

第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動，才能算是一個(gè)成熟的理論。

第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效，

篇9

整合營銷傳播創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨認(rèn)為：“進(jìn)入21世紀(jì)以來，絕大多數(shù)營銷組織和機(jī)構(gòu)都面臨著同樣一個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何改變傳統(tǒng)的營銷職能及運(yùn)營手段，使之適應(yīng)21世紀(jì)和全球化市場的新紀(jì)元?！?/p>

“作為整合營銷傳播”學(xué)說的奠基人、“整合營銷之父”舒爾茨認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾掉其中的99%，只記住其中的1%。企業(yè)如果仍然認(rèn)為通過廣告、軟文、圖片、研究報(bào)告等手段就可以告訴大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息只能是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，最終使大眾頭腦中一個(gè)個(gè)“零散的1%”湊成一個(gè)企業(yè)想要的99%。

在舒爾茨看來，傳統(tǒng)營銷的核心不外乎產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，也就是傳統(tǒng)的“4P”。不過，這一理論的前提建立在有限競爭、信息不對稱的時(shí)代大環(huán)境之下，在新時(shí)期，傳播應(yīng)過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段——因?yàn)楫?dāng)前的市場從本質(zhì)上講，“是一個(gè)由客戶、消費(fèi)者和最終使用者控制的市場”。市場供給充分、信息結(jié)構(gòu)扁平、行業(yè)高度競爭、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時(shí)代的營銷環(huán)境特征，倘若企業(yè)營銷仍然一成不變、墨守成規(guī)，只會在市場競爭中處于不利地位。

打個(gè)很簡單的比方，過去，晚上全家通常守著一臺電視機(jī)看節(jié)目，企業(yè)只要肯“砸錢”投廣告，營銷力度必然好；現(xiàn)在就不同了，電視只是眾多休閑娛樂方式的一種，企業(yè)品牌傳播如果只固守一個(gè)電視廣告，傳播效果會比以前遜色不少。當(dāng)然，媒介種類和形式多了，有效的整合營銷就顯得格外重要了。

這是舒爾茨經(jīng)典名作《整合營銷傳播》的主要觀點(diǎn)，而在《全球整合營銷傳播》一書中，作者把討論重點(diǎn)置于“全球化”的背景下，他認(rèn)為：“傳統(tǒng)的‘策劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估’模式似乎不再有效。營銷的范疇?wèi)?yīng)從地區(qū)級的、國家級的甚至洲際級的營銷和傳播的流程和方案，轉(zhuǎn)向全球化視角的營銷傳播，即能夠以客戶為導(dǎo)向，充分利用新興技術(shù)的全球化營銷傳播。一言以蔽之，全書探討如何運(yùn)用全球化思維、利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷（范式）轉(zhuǎn)型。

我們可以一分為二地來解讀該書。一方面，該書幫我們回顧整合營銷的理念、方法與原則，另一方面，該書向我們展示了整合營銷傳播在全球化新情境下的應(yīng)用、傳播與實(shí)踐。從體驗(yàn)的角度而言，《全球整合營銷傳播》多少有些“學(xué)院派”——除了大量概念、理論外，還配有不少表格、圖形，讀起來會有些不那么暢快淋漓。因此，要理解該書的微言大義，第一章“面向21世紀(jì)的市場轉(zhuǎn)型”需要重點(diǎn)加以品讀。

篇10

傳統(tǒng)的營銷傳播模式在新一輪的技術(shù)媒體中慢慢淹沒，以計(jì)算機(jī)及現(xiàn)代通信技術(shù)為支持的新媒體慢慢成為媒體間的“新寵”，因?yàn)榕c傳統(tǒng)的營銷傳播模式有其不可比擬的優(yōu)勢，正在整合現(xiàn)有的營銷傳播途徑，以一種新理念、新方法慢慢進(jìn)入媒體的全新發(fā)展模式。本文首先分析傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播中的弊端，深刻分析新媒體對整合營銷傳播價(jià)值產(chǎn)生的效果，為新媒體在整合營銷傳播價(jià)值方面的研究提供重要支撐。

關(guān)鍵詞：

新媒體；整合營銷；傳播價(jià)值

整合營銷傳播理論一直以來是國外研究的重點(diǎn)，早在80年代整合營銷傳播的書籍已經(jīng)問世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對后期的研究產(chǎn)生巨大影響。其理念是以客戶服務(wù)為中心，整合現(xiàn)有企業(yè)的信息，將企業(yè)的品牌通過建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩剑瑐鬟_(dá)到客戶心里，以實(shí)現(xiàn)營銷的目的。因?yàn)槠溆胁豢杀葦M的理論及實(shí)踐優(yōu)勢，慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營銷手段。

一、傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播中的弊端

企業(yè)開展?fàn)I銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業(yè)的品牌形象，通過營銷傳播，基于客戶的消費(fèi)習(xí)慣，利用信息的傳播手段將能引導(dǎo)客戶消費(fèi)的信息及時(shí)的傳達(dá)到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代，主要依靠廣告進(jìn)行傳播，具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營銷傳播更側(cè)重于對信息傳播手段的有效整合，通過利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段，將企業(yè)信息傳達(dá)到客戶心中。通過對傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播的定位分析，其在整合營銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，即最終事宜一個(gè)信息源，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受，沒有辦法選擇，對于大量的信息無法將最有價(jià)值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導(dǎo)致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。2.傳播的同質(zhì)性。傳統(tǒng)媒體通過廣播等手段，以相同內(nèi)容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創(chuàng)新性，沒有區(qū)分受眾的不同特性，無法開展針對性的營銷，因?yàn)樾枨簏c(diǎn)不一樣，很難達(dá)到“以一對百”的實(shí)際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。3.無法評價(jià)效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后，沒有辦法通過準(zhǔn)確的計(jì)算方法計(jì)算營銷的傳播效果，想要統(tǒng)計(jì)分析，需要通過大量的高成本的調(diào)查問卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒有為企業(yè)的營銷傳播提供合適的策略支撐。

二、新媒體特征及整合營銷傳播價(jià)值分析

盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營銷傳播中具有弊端，但是傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對比新媒體。那么新媒體在整合營銷傳播有哪些價(jià)值以及其本身的優(yōu)勢有哪些？具體的分析如下：1.產(chǎn)生雙向互動效果。新媒體的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受的問題，通過在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。2.群體分類效果。新媒體能夠通過對受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統(tǒng)媒體的弊端是沒有辦法將合適的廣告內(nèi)容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、訂閱號等，都有針對性客戶群體，因此可以進(jìn)行群體分類所以更能有針對性。實(shí)現(xiàn)有針對性的定點(diǎn)投放，可以減少困擾，不能實(shí)效保質(zhì)傳播。3.可準(zhǔn)確評價(jià)效果。精準(zhǔn)的信息在傳播過程中，可以實(shí)現(xiàn)對傳播效果有效性評價(jià)，新媒體因?yàn)榫哂袇^(qū)域性，如網(wǎng)站點(diǎn)擊率、購買率等購買行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶行為分析，有針對性地開展精準(zhǔn)營銷和客戶的精準(zhǔn)客戶服務(wù)，可以很有效地衡量客戶對現(xiàn)有品牌的營銷，進(jìn)而有針對性制定營銷策略。4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內(nèi)容表達(dá)形式，如一些圖形等可視化的表現(xiàn)形式，將企業(yè)的亮點(diǎn)直觀的展示出來，因?yàn)榫哂斜憩F(xiàn)力強(qiáng)，是典型的富媒體的表現(xiàn)，通過強(qiáng)化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進(jìn)行點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容，這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。5.客戶體驗(yàn)效果強(qiáng)?？蛻粼谂c新媒體互動的過程中，自身是在參與這個(gè)過程，這個(gè)是新媒體最有優(yōu)勢的特性，這個(gè)也是未來互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的趨勢。新環(huán)境下，僅僅通過花哨的表現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不足以引起客戶的注意，這樣必須通過其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進(jìn)來，讓其在體驗(yàn)中了解企業(yè)信息，在這個(gè)過程中，親身的經(jīng)歷讓新媒體傳播效果更佳，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果更好。6.不受空間限制。新媒體傳播的過程不受時(shí)間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過固化平臺上獲取，這些信息不會因?yàn)榘l(fā)送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無障礙地接收到自己想要的信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流、傳遞、溝通信息。通過以上對新媒體價(jià)值體現(xiàn)的描述，很容易得出結(jié)論，即新媒體可以很好地整合營銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實(shí)現(xiàn)特征與價(jià)值的完美結(jié)合合。

三、結(jié)論

隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)日新月異地發(fā)展，數(shù)字新媒體慢慢出現(xiàn)，并且應(yīng)用到了營銷傳播中。針對新媒體的定義是指基于新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以手機(jī)等多樣化的渠道，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結(jié)合，以一種新的傳播理念在營銷界傳播。從現(xiàn)有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應(yīng)用到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新媒體從未來的發(fā)展來看，一定會掀起一股新形勢的熱潮，整合營銷傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進(jìn)下慢慢走向成熟。

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