導(dǎo)語：如何才能寫好一篇整合營銷傳播策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

前言

1989年，__寨村聯(lián)合企業(yè)總公司成立。經(jīng)過艱苦的創(chuàng)業(yè)期，__寨的公共積累不斷增加，企業(yè)的發(fā)展也突飛猛進(jìn)。1995年，__聯(lián)合企業(yè)總公司更名為“山東__集團(tuán)公司”，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營。隸屬于集團(tuán)公司的煙臺__實業(yè)有限公司成立于20__年9月8日，是集城市供水、集中供暖、熱電聯(lián)產(chǎn)、水泥生產(chǎn)于一體的大型城市基礎(chǔ)設(shè)施綜合企業(yè)。

做為__集團(tuán)全力重點支持的對象及新的經(jīng)濟(jì)增長點，__集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為萊山區(qū)的重點龍頭骨干企業(yè)，并致力于打造一流的、21世紀(jì)城市公(文秘站:)用事業(yè)金牌服務(wù)商。

在當(dāng)今這個高速發(fā)展的時代，一個希望永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)究竟該采取何種戰(zhàn)略與思維模式，才能站穩(wěn)腳步，開創(chuàng)未來？

依托萊山這一凝聚財富、現(xiàn)代與綠意的未來城市中心，其接軌國際水準(zhǔn)的城市發(fā)展理念、區(qū)位升值、居住價值、生態(tài)價值等早已備受關(guān)注。這也使得做為城市基礎(chǔ)設(shè)施營運商的的__實業(yè)公司，必須立足于戰(zhàn)略性的制高點，規(guī)劃未來發(fā)展愿景。

此時就需要適時引入高度整合而又專業(yè)規(guī)范的創(chuàng)新型營銷理念，以適應(yīng)企業(yè)在新的社會形式中的發(fā)展需求。

第一部分：市場調(diào)研與swot分析（略）

應(yīng)該清醒地認(rèn)識到技術(shù)進(jìn)步使企業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)系統(tǒng)經(jīng)常變化，這種變化已經(jīng)成為持續(xù)不斷的事情。因此在大量生產(chǎn)、大量消費的環(huán)境下發(fā)展起來的企業(yè)經(jīng)營管理模式，已無法適應(yīng)快速變化的市場。而且也存在相當(dāng)程度上的資源浪費問題，作為一個城市運營服務(wù)企業(yè)，其相應(yīng)的營銷模式需要逐步完善。否則就將成為制約其發(fā)展的“瓶頸”。

1、市場調(diào)研

2、swot分析

s優(yōu)勢分析

w劣勢分析

o市場需求機(jī)會

t行業(yè)競爭與環(huán)境問題

第二部分：經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃

競爭使顧客對商品有了更大的選擇余地；隨著生活水平的不斷提高，顧客對各種產(chǎn)品和服務(wù)也有了更高的要求。

面對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)只有在更高水平上進(jìn)行一場根本性的改革與創(chuàng)新，才能增強(qiáng)自身的競爭力，以使企業(yè)更適應(yīng)未來的生存發(fā)展空間

對于一個正處在飛速上升和擴(kuò)張的關(guān)鍵時期的企業(yè)來說，經(jīng)營環(huán)境和運作方式都會不斷的面臨調(diào)整與變革，如何保持整個企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，是非常必要的。因此，就必須對各個階段的發(fā)展策略做出戰(zhàn)略性的規(guī)劃

1、遠(yuǎn)景規(guī)劃——打造21世紀(jì)城市公用事業(yè)金牌服務(wù)商

2、中期規(guī)劃——3—5年企業(yè)發(fā)展愿景

3、20__年規(guī)劃——導(dǎo)入整合營銷傳播

第三部分：整合營銷傳播

整合營銷傳播在企業(yè)發(fā)展中越來越起到舉足輕重的作用，旨在透過綜效的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。

除了用來建立顧客關(guān)系之外，整合營銷還可以用來建立與其它利益關(guān)系人之間的良性互動，如股東、員工、供貨商、媒體記者、社區(qū)、政府官員、特殊利益團(tuán)體、甚至是競爭對手等。

采取整合營銷傳播的兩個主要優(yōu)勢：知道把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性；讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效（以最合理的方式以最小的投資發(fā)揮最大的功效）

1、企業(yè)定位——品牌形象定位

2、目標(biāo)客戶群定位

3、推廣——一個品牌概念能被消費者所認(rèn)知，關(guān)鍵在于傳播；而實現(xiàn)傳播的主要途徑則在于推廣

第四部分：實施與執(zhí)行

深入了解各傳播工具的功能和特色，是達(dá)成整合營銷傳播的第一步

在二十一世紀(jì)的今日，對企業(yè)而言，除了運用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報紙、電視、雜志、廣播）刊登廣告外，更得懂得運用公共關(guān)系、直效營銷、互動營銷、直客式營銷、活動促銷以及近年來所盛行的網(wǎng)絡(luò)營銷等各具特色功能的不同傳播工具，來達(dá)到整合營銷的目的。

營銷工具的總體要求

u規(guī)范化、專業(yè)化：做到任何文件和流程環(huán)節(jié)都有規(guī)范的處理方式，為客戶提供規(guī)范的服務(wù)，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品質(zhì)。

u統(tǒng)一性：各種營銷工具應(yīng)體現(xiàn)“__實業(yè)”統(tǒng)一的市場形象。

u完整性：應(yīng)考慮橫向完整性(老客戶、新客戶、網(wǎng)絡(luò)資源、電信資源等)及縱向完整性(目標(biāo)客戶、意向客戶、準(zhǔn)客戶、客戶、vip客戶)。

u獨特性：應(yīng)體現(xiàn)“__實業(yè)”的獨特之處，引發(fā)重點關(guān)注

u

u細(xì)節(jié)性：高層次的競爭往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，應(yīng)以客戶需求分析為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)上對客戶的關(guān)注與服務(wù)

營銷傳播目標(biāo)與最有效的工具

u優(yōu)勢地段戶外宣傳

u系列媒體宣傳（具有相互關(guān)聯(lián)性）

u系列活動（具有相互關(guān)聯(lián)性）

u節(jié)日性主題宣傳活動（可根據(jù)情況月月舉行，形成關(guān)聯(lián)）

u主題性間隔宣傳活動

u宣傳冊發(fā)放、招貼海報宣傳

u人員推介宣傳（或活動）

u策略性、可延性、前后互動性新聞事件活動及宣傳

u策略性、可延性、前后互動性公益活動、公眾宣傳（或活動）

u促成消費者口碑宣傳的相關(guān)宣傳（或活動）

u辦公用品及企業(yè)禮品的相應(yīng)宣傳

預(yù)算

1、預(yù)算安排（建議以每年企業(yè)純利潤的5%——8%做為總體費用預(yù)算）

2、媒體組合策略

注：費用配比應(yīng)以具體策劃方案及煙臺本地媒體性價比為基準(zhǔn)，本著少花錢多辦事的基本原則，制定媒體投放組合策略，關(guān)注影響力及營銷回報。即以最合理的方式以最小的投資發(fā)揮最大的功效。

結(jié)論

篇2

一次是我和客戶一起在人才中心招聘，在接待一位營銷總監(jiān)崗位應(yīng)聘者時，卻被問了個張口結(jié)舌。應(yīng)聘者是山大一位剛畢業(yè)的MBA，他問我這家企業(yè)現(xiàn)在采用哪種營銷模式，而我卻很難確切用一句話回答他。

還有一次是在山東濰坊一家準(zhǔn)客戶的提案答辯會上，因為我講了一句“營銷無定式”而遭到客戶質(zhì)疑，客戶說，“首先你給我們提供的是一套整合營銷策劃方案，這就是一種營銷模式，怎么說營銷無定式呢？”

我告訴客戶，作為咨詢公司，可以把一個營銷模式用在不同企業(yè)類似的發(fā)展階段；而從企業(yè)角度講，采用的所謂營銷模式，只不過是一個一個的營銷策略而已，不同策略的有機(jī)組合才成之為模式，是對已經(jīng)過去的營銷工作的總結(jié)，而營銷的未來一定是隨市場變化而變化的，怎么能有固定模式呢？

不知是不是“營銷無定式”惹的禍，那次提案流產(chǎn)后，我下決心把所 謂的營銷“模式”搞個清楚，根據(jù)記憶整理，加上互聯(lián)網(wǎng)搜索以及遍查藏書，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家使用的所謂營銷模式（實為策略）竟如此之多——

1、整合營銷；

2、系統(tǒng)營銷；

3、事件營銷；

4、體育營銷；

5、戰(zhàn)略營銷；

6、文化營銷；

7、切割營銷；

8、娛樂營銷；

9、直復(fù)營銷；

10、水平營銷；

11、插位營銷；

12、公益營銷；

13、會議營銷；

14、恐怖營銷；

15、公關(guān)營銷；

16、植入營銷；

17、電話（移動）營銷；

18、會展?fàn)I銷；

19、新聞營銷；

20、旅游（活動）營銷；

21、數(shù)據(jù)庫營銷；

22、節(jié)假日營銷；

23、深度營銷；

24、橫向營銷；

25、一對一營銷；

26、精準(zhǔn)營銷；

27、分眾營銷；

28、蒙派營銷；

29、互動營銷；

30、水性營銷；

31、合眾營銷；

32、大眾營銷；

33、網(wǎng)絡(luò)營銷；

34、關(guān)系營銷；

35、灰色營銷；

36、紅色營銷；

37、綠色營銷；

38、白色（白發(fā)）營銷；

39、病毒營銷；

40、對比營銷；

41、極限營銷；

42、狼性營銷；

43、VIP（會員）營銷；

44、暴力營銷；

45、協(xié)同（聯(lián)合、聯(lián)盟、協(xié)合）營銷；

46、親情（磕頭）營銷；

47、垃圾營銷；

48、美女營銷；

49、名人營銷；

50、博客營銷；

51、集成營銷；

52、口碑（蜂鳴）營銷；

53、搜索引擎營銷；

54、客戶關(guān)系營銷；

55、魅力營銷；

56、界面營銷；

57、博弈營銷；

58、柔性（彈性）營銷；

59、政治營銷；

60、顧問營銷；

61、錯位營銷；

62、復(fù)合營銷；

63、精細(xì)營銷；

64、小眾營銷；

65、陽光營銷；

66、社群（社區(qū)）營銷；

67、協(xié)議（訂單、許可）營銷；

68、生活方式（生活主張）營銷；

69、無線營銷；

70、標(biāo)靶（保齡球）營銷；

71、爆破營銷；

72、雙核營銷；

……

真是不查不知道，一查嚇一跳，真想不到營銷有這么多“模式”，并且對有些朋友來說，本文的題目也許有故弄玄虛之嫌，但是情非得以，本來想同時把這七十二種“模式”的概念解釋一并刊出，但是限于篇幅，只能列出目錄，略談一下自己的感悟，有興趣的讀者可自行查詢。

一、標(biāo)榜自成一家

在耗費大量時間對這些營銷“模式”進(jìn)行比對研究后，筆者發(fā)現(xiàn)之所以有如此多的“模式”之說，大多是為企業(yè)提供服務(wù)的廣告公司、咨詢公司、策劃公司、顧問公司、公關(guān)公司們?yōu)榱藰?biāo)榜自成一家而刻意總結(jié)、杜撰的，真正做得好的卻很少，大多牽強(qiáng)附會。尤其是搜尋網(wǎng)頁你便會發(fā)現(xiàn)，不是這個自稱是中國“會議營銷模式”專家，就是說自己獨創(chuàng)“黃金營銷模式”，有的為了說明自己“模式”的威力或者說具有放之四海而皆準(zhǔn)的神功，把自己創(chuàng)造的“模式”硬往早已成功的知名企業(yè)頭上套，說有多少企業(yè)在無意識中采用該“模式”取得了巨大成功，言外之意是告訴企業(yè)，無意之中都能成功，你要有意（與我合作）自然成功。

筆者在此沒有貶低同行之意，目的是告誡自己，依靠一個概念來對自己進(jìn)行專業(yè)定位難度很大，容易把自己限制在一個“模式”中，并且真正依靠一個代表性概念確定專家形象的，有多少企業(yè)能夠識別并記住我們？即便是同行從業(yè)人員，能記住的有幾個？我們能記住麥卡錫的4P、舒爾茨的整合營銷傳播、記住特勞特的定位、科特勒的營銷管理、記住波特的競爭戰(zhàn)略，這幾位都是修煉了幾十年才有了今天的地位。而我們涉獵其中幾年、十幾年就開始給自己做專家定位，自我標(biāo)榜自成一家，應(yīng)是為時尚早，竊以為個人品牌的塑造應(yīng)該取決于客戶對我們的認(rèn)可，否則一切枉費心機(jī)。

也就是說，營銷模式一定是各種不同營銷策略的組合，比如整合營銷，很可能就包括事件營銷、植入營銷、公關(guān)營銷、公益營銷等等甚至更多，一次公益營銷也需要整合包括公關(guān)營銷、植入營銷、名人營銷、娛樂營銷、事件營銷等等，而這些組合一定是基于企業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品生命周期、市場發(fā)育、消費者需求、市場差異、企業(yè)資源匹配、社會人文以及競爭狀況的需要，相互支持、相得益彰才會成為制勝市場的營銷模式。如果把自己標(biāo)榜為某某營銷模式專家，容易自我設(shè)限，往往畫地為牢，試想誰能夠依靠一種策略“一招鮮吃遍天”呢？筆者感覺，反倒是對自己業(yè)務(wù)能力進(jìn)行定位比較好，各種營銷策略不過是自己信手來用的工具，豈不是更好？

二、萬變不離其宗

上述七十二種營銷策略（或者更多），盡管概念各不相同，有的準(zhǔn)確，有的牽強(qiáng)，但是萬變不離其宗。叫法各異是為“變”，其不變的根本——“宗”無外乎企業(yè)“由內(nèi)而外”的修為。比如使用最廣泛的整合營銷，在中國的營銷土壤中，現(xiàn)在早已超越舒爾茨整合營銷傳播的理論內(nèi)涵，成為整合企業(yè)內(nèi)外部優(yōu)質(zhì)資源攻城掠地的營銷利器。從企業(yè)內(nèi)部來講，要整合包括從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、市場定位、部門協(xié)調(diào)、團(tuán)隊配合等人財物多種資源關(guān)系；從外部來講要整合包括政府、社會、渠道、銀企、媒體、消費者等多種復(fù)雜的公共關(guān)系資源，以在不同階段根據(jù)不同需要采取不同的營銷策略，不會也不可能固化為模式。即便是大家都看好的系統(tǒng)營銷，注重的也是內(nèi)功的修煉，通過強(qiáng)壯自身來達(dá)到贏取競爭的目的，這其中每個企業(yè)所處的行業(yè)不同、發(fā)展階段不同、組織結(jié)構(gòu)不同、營銷手段不同，自然更形不成可以復(fù)制的模式。

那么，營銷的模式之說有從何而來呢？

筆者認(rèn)為，這要追溯營銷的本源，通俗點講叫營銷的目的。顯然，營銷的目的是企業(yè)為社會以及消費者提供需要的產(chǎn)品（或服務(wù)），這就自然形成營銷的核心價值鏈條——企業(yè)生產(chǎn)的“產(chǎn)品（或服務(wù)）”、產(chǎn)品（或服務(wù)）賴以流通的“渠道”以及消費產(chǎn)品（或服務(wù)）的“消費者”，如果再加上企業(yè)前端的供應(yīng)商和側(cè)翼的競爭對手，一個類似于邁克爾波特“五力競爭模型”的企業(yè)營銷模式框架清晰地擺在我們面前。因此，如果說有所謂的模式，也就是有基于營銷核心價值鏈的“產(chǎn)品營銷模式”、“渠道營銷模式”和“消費者營銷模式”這三種，以及基于營銷輔助價值鏈的“供應(yīng)商營銷模式”和“競爭者營銷模式”。

有關(guān)五種營銷模式的解析筆者已有另文詳細(xì)論述，在此只是簡要談一下把營銷策略誤當(dāng)模式商海沉鉤的一點感悟，言之鑿鑿，還望各位同仁心諒。

三、體現(xiàn)中國特色

作為一名營銷人，筆者對“中國特色”感觸頗深。就拿談到的七十二種營銷策略來講，我一直沒有機(jī)會向西方那幾位比如“定位、4P、IMC”等營銷管理理論的開創(chuàng)者當(dāng)面請教，不知他們對中國這些層出不窮的營銷策略做何感想?？铺乩找恢痹谡f“市場比營銷變得更快”，他也曾感觸說中國改革開放二十多年走過了西方發(fā)達(dá)國家近百年的營銷歷程。但在營銷理論上，筆者感覺“中國比西方變得更快”，西方國家近百年的理論沉淀，我們不用幾年即可全線超越，快如過江之鯽，浮若蜻蜓點水，這與中國的市場變化現(xiàn)狀大可同日而語。

筆者沒有探究這是不是市場抑或理論走向規(guī)范過程中必須經(jīng)過的階段，如果是必須，那么作為不能繞開的一環(huán)，更有必要仔細(xì)審視這個讓人無奈讓人痛的過程。簡而言之，營銷理論之亂與目前市場上的價格大戰(zhàn)、造假風(fēng)潮、股市黑幕、媒體敲詐、商業(yè)賄賂、黑心食品等等這些“中國特色”是何其相似。筆者在此不再細(xì)贅，內(nèi)心深處希望的只是我們理性些，再理性些，不要再讓冠冕堂皇的“模式”滿天飛，則客戶幸甚、行業(yè)幸甚、家國幸甚矣！

四、揭示營銷方向

通過這次營銷策略概念查詢，筆者根據(jù)名詞出現(xiàn)的概率高低，感覺出未來營銷需要注意的方向：

第一，互動成為必須。隨著市場發(fā)育程度和生活質(zhì)量水平的不斷提高，消費者的理性消費能力不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷策略已經(jīng)逐級失效，與消費者無關(guān)的營銷活動再也不能取悅他們了，取而代之的只有企業(yè)以產(chǎn)品為創(chuàng)意、服務(wù)為舞臺、商業(yè)為道具，與消費者建立關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造種種讓消費者經(jīng)歷難忘的體驗活動，同時還必須不斷與他們進(jìn)行互動，把產(chǎn)品利益和他們的生活方式緊密結(jié)合起來，把企業(yè)的價值理念、傳播主張與消費者的價值觀和人生信仰緊密結(jié)合起來，消費者才買你的帳。

篇3

 

一、完全學(xué)分制對廣告學(xué)課程體系的新要求

 

完全學(xué)分制是一種把必須取得的畢業(yè)總學(xué)分作為畢業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的一種教學(xué)管理制度，它要求按照培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)計劃中各門課程及教學(xué)環(huán)節(jié)的學(xué)時量，確定每門課程的學(xué)分，設(shè)置必修課和選修課，規(guī)定各類課程的比例，以及準(zhǔn)予學(xué)生畢業(yè)的最低總學(xué)分。與學(xué)年制、學(xué)年學(xué)分制等傳統(tǒng)的教學(xué)管理體制相比，完全學(xué)分制最大的特點在于學(xué)生可以根據(jù)自身的情況，自主地選擇課程、上課時間以及老師;同時，又可以設(shè)計與優(yōu)化自己的知識結(jié)構(gòu)，具有較大的學(xué)習(xí)自主權(quán)。因此，完全學(xué)分制要求學(xué)校能夠開設(shè)大量的課程群，除極少數(shù)專業(yè)面很窄的專業(yè)課以外，每門課程都應(yīng)有數(shù)位教師授課，而且選修課涉及的學(xué)科要廣，所占比例要大，以滿足不同學(xué)生的不同選擇。因而完全學(xué)分制靈活性強(qiáng)，有利于學(xué)生知識結(jié)構(gòu)趨于多元化，也有利于學(xué)科之間的滲透及邊緣學(xué)科的發(fā)展。

 

廣告學(xué)專業(yè)正是一門典型的綜合性邊緣科學(xué)，它涉及社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)等眾多學(xué)科，并且廣告學(xué)本身有著自己完整的理論體系和許多分支學(xué)科，同時還涉及消費者心理學(xué)、市場營銷學(xué)等方面的知識。完全學(xué)分制為廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)提供了非常好的平臺，同時也對專業(yè)課程的設(shè)置與課程體系的調(diào)整優(yōu)化提出了新的挑戰(zhàn)。

 

二、完全學(xué)分制背景下廣告學(xué)專業(yè)課程體系優(yōu)化

 

上海工程技術(shù)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)自1997年開始招收專業(yè)本科生，本科辦學(xué)歷史至今已有19年。目前，廣告學(xué)專業(yè)已經(jīng)形成了鮮明的專業(yè)定位與特色，緊密聯(lián)系新傳播環(huán)境下對新型廣告人才的需求，同時依托藝術(shù)設(shè)計學(xué)院多種媒體藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計的背景，提出了“注重學(xué)生媒體創(chuàng)意傳播能力，培養(yǎng)既有品牌整合推廣意識，又掌握多種媒體創(chuàng)意制作能力的整合推廣應(yīng)用型廣告人才”的專業(yè)培養(yǎng)定位。完全學(xué)分制的推行，對專業(yè)課程體系的調(diào)整提出了新的要求，特別是學(xué)科基礎(chǔ)平臺課的拓展和專業(yè)方向課程組的設(shè)置。本著“以人才培養(yǎng)為核心，以專業(yè)方向為目標(biāo)，以專業(yè)課程體系為依托，以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為渠道”的指導(dǎo)思想，本文提出以下構(gòu)想。

 

1.優(yōu)化專業(yè)課程體系

 

強(qiáng)化專業(yè)核心課程。我校廣告學(xué)專業(yè)核心課程的設(shè)置與國內(nèi)眾多院校廣告學(xué)專業(yè)基本一致，既注重專業(yè)基礎(chǔ)理論，也重視廣告實務(wù)操作。專業(yè)核心課程由學(xué)科基礎(chǔ)必修課和專業(yè)基礎(chǔ)必修課構(gòu)成，部分分布于學(xué)科基礎(chǔ)平臺課程組，部分分布于專業(yè)課課程組。主要有《傳播學(xué)概論》《整合營銷傳播》《廣告學(xué)概論》《廣告調(diào)查》《廣告策劃》《廣告效果測評》《影視廣告制作》《廣告文案》《廣告攝影基礎(chǔ)》《中外廣告史》《廣告創(chuàng)意》《廣告媒介》《網(wǎng)絡(luò)營銷》《實效促銷》等。完全學(xué)分制下，專業(yè)核心課程面向本專業(yè)所有學(xué)生，采用集中安排，統(tǒng)一授課，并安排專業(yè)水平最高、教學(xué)經(jīng)驗最豐富的教師授課，以保證質(zhì)量。時間安排上，核心課程應(yīng)盡量安排在一、二年級開設(shè)，最遲不應(yīng)遲于第5學(xué)期。

 

細(xì)化專業(yè)方向課程模塊。完全學(xué)分制下，應(yīng)改變原有的“一套教學(xué)計劃框定所有學(xué)生”的做法，充分尊重學(xué)生的專業(yè)興趣，挖掘?qū)W生的專業(yè)特長，有針對性地細(xì)化專業(yè)方向，重新劃分課程模塊，合理分配學(xué)時，從三年級開始讓學(xué)生自主選擇專業(yè)方向課程，讓學(xué)生學(xué)有所長，業(yè)有專攻。目前，我專業(yè)尚未形成有體系的專業(yè)方向選修課，現(xiàn)行教學(xué)計劃中，學(xué)生的選課余地也比較有限。結(jié)合我專業(yè)現(xiàn)有資源與優(yōu)勢，以“品牌整合推廣與傳播執(zhí)行”為專業(yè)特色，擬開設(shè)的專業(yè)方向有：廣告策劃與創(chuàng)意、營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析、廣告設(shè)計與制作、媒介與市場行銷。擬拓展的專業(yè)方向有：廣告經(jīng)營管理、新媒體廣告運作、跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

 

圍繞專業(yè)方向形成“套餐式”課程組。各方向課程組均由“理論課+實踐教學(xué)+第二課堂+畢業(yè)設(shè)計論文”構(gòu)成，具體構(gòu)成如下。

 

廣告策劃與創(chuàng)意方向：理論選修課包括《品牌專題》《漢語文化》《商務(wù)文案》《經(jīng)典廣告?zhèn)€案研究》《影視廣告專題》《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)策劃》《網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃》《會展策劃》《新媒體廣告策劃》等;實踐教學(xué)環(huán)節(jié)包括《廣告策劃專題實習(xí)》《活動策劃實習(xí)》《中外品牌專題研究》等;第二課堂為策劃類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動;畢業(yè)設(shè)計為策劃創(chuàng)意方向相關(guān)選題。

 

營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析方向：理論選修課包括社會學(xué)、傳播調(diào)研方法、廣告調(diào)查技術(shù)、統(tǒng)計與分析軟件應(yīng)用、數(shù)據(jù)庫應(yīng)用等;實踐教學(xué)環(huán)節(jié)包括廣告調(diào)查專題實習(xí)、品牌專題調(diào)研與分析實習(xí)、消費者調(diào)研與分析實習(xí)等;第二課堂為營銷調(diào)研相關(guān)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動;畢業(yè)設(shè)計為營銷調(diào)研方向相關(guān)選題。

 

廣告設(shè)計與制作方向：理論選修課包括平面廣告設(shè)計、戶外廣告設(shè)計、CI設(shè)計、VI設(shè)計、影視廣告設(shè)計制作、廣播廣告設(shè)計制作、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、多媒體廣告設(shè)計等;實踐教學(xué)環(huán)節(jié)包括影視廣告制作實習(xí)、廣播廣告制作實習(xí)、網(wǎng)絡(luò)廣告制作實習(xí)、多媒體廣告制作實習(xí);第二課堂為廣告設(shè)計制作相關(guān)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動;畢業(yè)設(shè)計為廣告設(shè)計制作方向相關(guān)選題。

 

媒介與市場行銷方向：理論選修課包括消費行為學(xué)、市場營銷學(xué)、財務(wù)管理、商務(wù)談判與溝通、電子商務(wù)、當(dāng)代傳媒概況、傳播調(diào)研方法、專項媒介研究、媒介計劃與購買、廣告投放效果測評等;實踐教學(xué)環(huán)節(jié)包括媒介計劃與購買專題實習(xí)、品牌推廣專題實踐實習(xí)、媒介機(jī)構(gòu)調(diào)查專題實習(xí)等;第二課堂為媒介購買、市場行銷類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動;畢業(yè)設(shè)計為媒介與市場行銷方向相關(guān)選題。

 

按照以上構(gòu)想將廣告專業(yè)課程體系進(jìn)行“方向模塊”的調(diào)整優(yōu)化，一方面保持了專業(yè)教學(xué)的完整性、系統(tǒng)性，一方面也形成了真正的專業(yè)特色。特別是專業(yè)方向課程組中，從專業(yè)方向理論課，再到專業(yè)方向?qū)嵺`實習(xí)課，始終圍繞一個專業(yè)方向，無論是理論的學(xué)習(xí)，還是實踐技能的培養(yǎng)，乃至最后的畢業(yè)設(shè)計(論文)方向，都能夠目標(biāo)明確，一氣呵成。在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生也有較大的選擇空間，體現(xiàn)了一定的自主性。

 

2.強(qiáng)化廣告實務(wù)教學(xué)環(huán)節(jié)與技能訓(xùn)練

 

強(qiáng)化廣告實務(wù)類課程。當(dāng)前，國內(nèi)主要高校廣告學(xué)專業(yè)普遍重視廣告實務(wù)類課程，理論課與實務(wù)類課程的比例最高達(dá)到2∶8，如廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、中國人民大學(xué)、暨南大學(xué)等。對我專業(yè)實務(wù)類課程的教學(xué)，力爭形成“精兵領(lǐng)銜(基礎(chǔ)理論+實務(wù)理論+應(yīng)用軟件+實踐教學(xué))、貫通式教學(xué)”的模式。

 

加強(qiáng)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。對于專業(yè)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的課程，力爭與社會企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行，與實際項目相結(jié)合，與各級別的學(xué)科競賽相結(jié)合。每門實踐實習(xí)課程結(jié)課后，鼓勵師生進(jìn)行各種形式的課程匯報、成果展示、經(jīng)驗交流活動，并將有形資料整理歸檔。

 

開展學(xué)生廣告技能比賽。在院系內(nèi)不定期開展相關(guān)學(xué)生廣告技能比賽，以鼓勵學(xué)生加強(qiáng)廣告操作能力的訓(xùn)練，并展示自己的專業(yè)技能。創(chuàng)意類比賽：文案撰寫、廣告故事腳本繪制、原創(chuàng)廣告歌曲等;設(shè)計制作類比賽：(平面、影視、廣播、網(wǎng)絡(luò))廣告作品制作、廣告配音等;整合營銷傳播類比賽：策劃方案及提案、營銷調(diào)研報告等。

 

廣告實戰(zhàn)項目進(jìn)課堂。緊緊圍繞我專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的定位，在各類廣告實務(wù)課程、實踐實習(xí)課程、創(chuàng)新實驗課程中引入廣告實戰(zhàn)項目或課題。以實戰(zhàn)項目、課題激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使課程目標(biāo)更為明確，有助于引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，并積累專業(yè)實踐成果。引入項目可包括學(xué)科競賽、校企合作項目、企業(yè)委托項目，大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目、合作教育科研訓(xùn)練項目以及其他項目。

 

三、結(jié)語

 

完全學(xué)分制背景下，如何設(shè)置專業(yè)課程體系才能給學(xué)生最大的自主選擇空間，把專業(yè)學(xué)習(xí)的自主性完全交給學(xué)生，由學(xué)生根據(jù)自己的專業(yè)興趣與個性特長自行設(shè)計專業(yè)方向的課程構(gòu)架，是一項需要長期研究并不斷改進(jìn)完善的工程。只有最大程度激發(fā)學(xué)生的自我學(xué)習(xí)主動性，才能真正體現(xiàn)完全學(xué)分制的優(yōu)勢，真正實現(xiàn)“因材施教”的教育原則。

篇4

應(yīng)該說，這一業(yè)績的取得，在近年來競爭極其激烈的醫(yī)藥OTC市場，確屬一個不大不小的奇跡。也許正因如此，生產(chǎn)這一產(chǎn)品的企業(yè)——康恩貝藥業(yè)，在2005年成了中國醫(yī)藥界的一匹黑馬。

沒錯，您可能猜到了，這個產(chǎn)品就是每晚都在中央一套招標(biāo)黃金時間，由“老大哥”高明推薦的前列康，它的全稱是前列康牌普樂安片?？刀髫愒谥醒腚娨暸_2006年度招標(biāo)中名列醫(yī)藥行業(yè)前茅。前列康問世于1984年。它的唯一成分是植物花粉。在今天，這種只有唯一成分的中藥，正在被康恩貝打造成一個全新的門類——植物藥。

牽手是必然的

2004年年初，康恩貝藥業(yè)成功的在上交所上市。借此契機(jī)，這個奮斗了多年的藥廠，上上下下都憋著一股勁兒，希望能大干一場?？刀髫惪偛煤緩?qiáng)，那一陣子經(jīng)常研究兩家企業(yè)，一家是老牛跑出了火車速度的蒙牛，另一家就是杭州的同城兄弟——民生藥業(yè)。民生藥業(yè)的21金維他在不經(jīng)意的三年間，從8000萬做到了8個億。也許，民生與康恩貝都屬醫(yī)藥行業(yè)的緣故，值得借鑒的東西更多一些，康恩貝最終找到了21金維他的全案策劃者——靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)。于是，康恩貝常務(wù)副總裁張偉良及品牌事業(yè)部總經(jīng)理徐偉，與靈諾總經(jīng)理張家祎進(jìn)行了為數(shù)不多，但深度不淺的洽談。很快，2004年7月1日，雙方簽署全面合作協(xié)議，決定以康恩貝前列康為整個康恩貝上臺階的突破口，開始康恩貝藥業(yè)再上臺階的全面行動。

也許是鑒于簽約時正是夏季，熱帶風(fēng)暴很多的季節(jié)，也許是內(nèi)在涌動的激情像颶風(fēng)一樣渴望掠過大地，也許我們期待擁有颶風(fēng)般摧枯拉朽的氣勢，一掃前列康銷售多年來沉悶的氣氛，于是，整個行動被命名為“前列康颶風(fēng)行動”。

立體的颶風(fēng) 系統(tǒng)的颶風(fēng)

如果說，自然界中的颶風(fēng)是只能感知而無形的東西的話，那么前列康的颶風(fēng)從一開始定下的基調(diào)就是立體的、全方位的、系統(tǒng)的。靈諾策劃近年來在公司內(nèi)銳意提倡整體項目的概念，它的核心含義是靈諾每接的一個項目，為了最終達(dá)成銷量和品牌目標(biāo)，必須全方位立體的考慮營銷和傳播的全過程。并用結(jié)果倒推的觀點，審視營銷和傳播的每一塊短板。哪里有問題，就下力氣去解決哪里。絕不做泛泛的、套數(shù)似的應(yīng)付差事的策劃。正是基于這樣的一個本質(zhì)的出發(fā)點，靈諾在接手前列康項目之后，開始全面審視前列康需要解決的問題。

大量裝腔作勢的營銷傳播書籍，總是把簡單的問題人為的復(fù)雜化，靈諾人絕不上這個當(dāng)。前列康當(dāng)時面臨的問題，可以歸結(jié)為簡單的兩句話：第一句話，如何讓目標(biāo)人群能夠買到并且很方便的買到前列康（方便的買到是因為前列康被同類產(chǎn)品替代的可能性極大）。第二句話，如何讓目標(biāo)消費群想買。第一句話的解決，需要的是渠道和終端的全面系統(tǒng)策劃。第二句話需要解決的是傳播問題。正是從這本質(zhì)的兩句話入手，靈諾開始了前列康系統(tǒng)的策劃。

渠道與終端，兩場大會吹響掘進(jìn)號角

前列康作為一個賣了20年的老產(chǎn)品，渠道和終端無疑都是有貨的。問題的關(guān)鍵是，由于多年的主客觀原因，前列康的渠道經(jīng)銷商以對待雞肋的心態(tài)，對待前列康。不賣不行，斷斷續(xù)續(xù)總有人買；賣又賣不大，掙錢也不多。所以，當(dāng)時康恩貝的經(jīng)銷商對待前列康的態(tài)度是放任自流。前列康要想實現(xiàn)真正的突破，必須喚起經(jīng)銷商對它的熱情和重視。否則，一切都將是空談。

再看終端。實事求是的說，中國城鄉(xiāng)的幾十萬家藥店，很多都有前列康賣，問題是，前列康并不大的包裝往往蓬頭垢面，躲在藥店貨架的某一角落。除了一小部分忠誠的消費者指名購買時，售貨員才不得不從貨架上找出不易察覺的前列康之外，在整個終端，前列康給人的感受是被冷落，在相當(dāng)多的藥店，甚至是被遺忘。不全方位解決好終端陳列及店員熱情問題，前列康的崛起同樣也是一句空話。

面對渠道和終端具有廣普性的大問題，絕不是一兩個花拳繡腿似的動作就能解決的。必須有令渠道和終端感到真誠和震撼的行動，才能打開局面。打開局面之后，跟進(jìn)系統(tǒng)、常規(guī)而略顯枯燥的服務(wù)，才是可行的。如果一上來就推出一套套繁瑣而有用的服務(wù)，經(jīng)銷商和終端恐怕都難以接受。

正是基于這樣的思想觀點，張家祎和張偉良、徐偉，最終果斷決策，用兩個重量級的大會，吹響前列康向渠道和終端進(jìn)軍的號角。第一個大會：颶風(fēng)行動——前列康全國經(jīng)銷商大會。第二個大會：颶風(fēng)行動——全國連鎖百強(qiáng)企業(yè)西湖論劍峰會。兩年后的今天來看，這兩個大會不經(jīng)意間開創(chuàng)了中國OTC藥品銷售的一種模式。

2004年8月28日，浙江杭州的人民大會堂，400名前列康一級經(jīng)銷商和主力二級經(jīng)銷商聚集一堂，共商前列康崛起大計。會上，康恩貝總裁胡季強(qiáng)以清晰的思路和堅定的語氣表達(dá)了做大前列康的決心。品牌事業(yè)部總經(jīng)理徐偉詳細(xì)解讀了前列康崛起的渠道和經(jīng)銷政策，特別令人觸動的一個細(xì)節(jié)是，是徐偉在經(jīng)銷商大會上十分動情的給全體經(jīng)銷商深深鞠了一躬。對以往前列康的某些不規(guī)范給經(jīng)銷商帶來的麻煩表示深深的歉意。并面對他們立下軍令狀：以后絕不會再出現(xiàn)這樣的情況！如再出現(xiàn)，自己引咎辭職。令所有在場的經(jīng)銷商心頭一熱。靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張家祎用一小時的時間，系統(tǒng)向經(jīng)銷商解讀了前列康整合營銷傳播策劃方案。這一方案涵蓋渠道、終端和傳播三大板塊，而不僅僅是廣告怎么做。使全體經(jīng)銷商第一次系統(tǒng)、全面地了解了前列康現(xiàn)在和未來的走向，信心大增。十家主力大眾傳媒的領(lǐng)導(dǎo)，在現(xiàn)場與康恩貝簽訂了廣告協(xié)議。04年8月的杭州是炎熱的，但是會場的氣氛比室外的溫度還要高。這是一個非常成功的大會，4000萬訂貨額是其中的一個重要標(biāo)志。更重要的是，它喚起了經(jīng)銷商有些失落的對康恩貝、對前列康的激情。

需要特別說明的是，一個產(chǎn)品的經(jīng)銷商大會可能各企業(yè)每年都在開，但是，前列康的“颶風(fēng)行動——全國經(jīng)銷商大會”卻與泛泛的全國經(jīng)銷商大會有三點本質(zhì)的不同。第一，前期精心準(zhǔn)確的造勢，在經(jīng)銷商心理上進(jìn)行了充分的鋪墊。讓經(jīng)銷商明確地意識到這次大會不同于以往泛泛的經(jīng)銷商大會，可能會有重要的舉措出臺。請看我們用意頗深的題目：《經(jīng)銷商朋友請注意，828會議是個分水嶺》、《經(jīng)銷商朋友請注意，828會議是個轉(zhuǎn)折點》、《經(jīng)銷商朋友請注意，828會議是個新起點》。這樣的真誠告白，康恩貝在影響最大的行業(yè)媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》用連續(xù)三個頭版半版刊出，無疑能引起經(jīng)銷商的強(qiáng)烈關(guān)注，喚起經(jīng)銷商的期待，給經(jīng)銷商以心靈的震撼。

第二，在經(jīng)銷商大會上詳細(xì)解讀整合營銷策劃方案，這一點十分必要。事實上，絕大部分經(jīng)銷商在拿你的產(chǎn)品之前，渴望了解企業(yè)的態(tài)度、企業(yè)在營銷和傳播方面的詳細(xì)規(guī)劃，并且他們中的相當(dāng)多的人，對方案的正確與否有準(zhǔn)確的判斷力。如果在經(jīng)銷商大會上讓他們知道企業(yè)的決心、企業(yè)的詳細(xì)的營銷傳播運作方案，并贏得他們由衷的贊賞，那無疑他們的態(tài)度和投入的資金熱情是截然不同的。遺憾的是，相當(dāng)多企業(yè)的經(jīng)銷商大會變成了套話連篇和吃吃喝喝的大會。

第三，媒體代表參與經(jīng)銷商大會十分必要。一方面讓經(jīng)銷商親眼看到企業(yè)未來的傳播是真實的、不摻假的，另一方面，每一個媒體代表從他們的視角談?wù)搶ζ髽I(yè)的看法和對產(chǎn)品的信心，對經(jīng)銷商也是一種很大的心理激勵。當(dāng)然，請媒體來絕不是為了做秀，靈諾一貫主張，對經(jīng)銷商的廣告承諾必須說到做到，欺騙經(jīng)銷商等于自掘墳?zāi)埂?/p>

第二個大會，颶風(fēng)行動——中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)西湖論劍峰會，10月28日在杭州蕭山賓館召開。康恩貝聯(lián)手行業(yè)協(xié)會，把全國連鎖百強(qiáng)的重量級人物聚集一堂，探討品牌藥與連鎖百強(qiáng)終端的最佳結(jié)合點，這在當(dāng)時也是一個創(chuàng)舉。更重要的，這一會議最大范圍內(nèi)快速解決了在全國終端的陳列與理貨問題。因為連鎖百強(qiáng)的頭頭們，通過這次會議真切地感受到前列康崛起的極大可能。在連鎖終端助前列康一臂之力，不僅是幫了朋友，自己也同樣能得利。

兩次大會只是吹響了前列康進(jìn)軍渠道和終端的號角，掃清了一些前進(jìn)道路上大的障礙，而地面營銷人員的全面跟進(jìn)，才能使渠道和終端工作向縱深發(fā)展，為此，康恩貝和靈諾詳細(xì)制定了十幾個版本的渠道和終端推進(jìn)手冊。數(shù)百個人員開始按既定方針，以特別能戰(zhàn)斗的激情和技巧，在地面全面扎實推進(jìn)。限于篇幅，在此不再贅述。

傳播——找對人、說對話、廣泛說、深度說

找對人、說對話

解決了買到而且能很方便地買到前列康的問題后，接下來是讓消費者想買的問題。前列康到底賣給誰？經(jīng)歷了相當(dāng)艱難的討論。有些人認(rèn)為，前列康應(yīng)該定位為細(xì)分人群，如前列腺疾病的保養(yǎng)。但靈諾一開始就旗幟鮮明的指出，前列康必須定位為前列腺疾病的廣普用藥，不進(jìn)行具體的人群細(xì)分。這主要基于三點，第一，前列康要成為前列腺用藥的第一品牌，必須有最大份額的銷售，細(xì)分人群不能滿足這一需求。第二，前列康的功能不僅是有“養(yǎng)”的，同時有很好的治療作用，定位在“養(yǎng)”有以偏概全之嫌，同時也浪費了產(chǎn)品力。第三，人群無法細(xì)分。理論和現(xiàn)實有著不可逾越的差距，理論上可以細(xì)分的人群，在現(xiàn)實中無法成功劃分，這主要是指沒有專門針對細(xì)分人群的媒體，或者說，利用大眾傳媒手段操作前列康。只做細(xì)分人群，無疑是大炮打蚊子，殺雞用牛刀，造成巨大浪費。因而，靈諾在與康恩貝核心人員充分討論以后，解決了前列康賣給誰的問題：所有前列腺疾病患者。功能定位在“植物藥物，治養(yǎng)同步”。訴求點為“癥狀出發(fā)，對號入座”：尿頻、尿急、尿痛，前列腺有問題，就用前列康。

找對了人，想清楚了要說的話，如何更清晰地轉(zhuǎn)達(dá)給消費者，靈諾人經(jīng)過反復(fù)考慮，決定用卡通人的形式表現(xiàn)癥狀。由于前列腺疾病大多在上廁所時更感痛苦，所以靈諾人大膽地將男廁所的通行標(biāo)志，作為傳播記憶符號，并用這一標(biāo)志的變形，清晰地點出癥狀。在平面、電視、終端中貫穿這一傳播符號，取得了非常好的效果。特別有趣的是，前列康了以符號貫穿的廣告之后，筆者至少發(fā)現(xiàn)有六家醫(yī)院或其它雜牌產(chǎn)品，也在盜用這些符號。這從一個側(cè)面反映了這些符號的成功。

廣泛說、深度說

鑒于前列康啟動時已是一個全國各地都有貨的產(chǎn)品，再機(jī)械地做所謂樣板市場，已經(jīng)毫無意義。于是，前列康一開始的傳播就是考慮到要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，要有廣度。所以第一步，前列康就是在銷量最好的七個省區(qū)全面高頻次啟動電視、廣播、報紙廣告。兩個月后，這些省區(qū)的終端銷量平均增長了248％。此時，康恩貝和靈諾果斷決策，再啟動剩余的九個重點省份，這樣，兩個月的時間，康恩貝已經(jīng)有序而又迅速地全面啟動了全國十五個重點省份。十幾家衛(wèi)視高空的交錯覆蓋，造出了全國品牌的聲勢。而地面的報紙半版篇幅的高密度投放，又聚焦在報紙所在地，進(jìn)行了深度的說服。所在地交通臺的高頻次套播，不停進(jìn)行品牌提醒，形成有益的補(bǔ)充。既有面的廣度，又有點的深度，點面結(jié)合，立體交叉的傳播攻勢迅速形成。

附1：

廣播《出租車篇》

地點：出租車上

背景聲響：公路上輕微的喧鬧聲和鳴笛聲。

王：師傅，快停車！

張（停車）：才五分鐘，又要上廁所啦？！

王（無奈，賠笑臉）：唉，尿急呀！

張（對李說）：用前列康呀！

王（疑惑）：前列康？

張：以前呀，我這前列腺毛病比你還重，吃了幾個療程的前列康，嗨，好了！

王：真的？一個療程多長？沒副作用吧？

張：三個月一療程?，F(xiàn)代植物藥，哪會有副作用，現(xiàn)在我還吃著保健呢！

王：快開車！

張：去哪兒？

王：藥店呀！

王，張：哈哈……

畫外音：前列腺，要健康，快找前列康！浙江康恩貝。

（笑聲結(jié)尾）

附2：

廣播《老夫妻篇》

地點：家中。

背景聲響：馬桶抽水的聲音。

（馬桶抽水聲反復(fù)地響起三、四聲，夾雜著王的嘆息聲）

王（痛苦的感嘆）：唉！

張（剛睡著又被驚醒，作抱怨?fàn)睿阂灰蛊甙颂?，還讓人睡嗎！

王（無奈，賠笑臉）：老婆，我也煩呀！

張、王（同時無奈地感嘆）：唉，尿頻！尿急！怎么辦？

畫外音（一個中年男子的聲音）：用前列康！

王、張（疑惑）：前列康？

畫外音：尿急、尿頻、尿不盡，尿痛、尿白、尿費勁，請用前列康！

王（急切地問）：副作用大嗎？

畫外音：現(xiàn)代植物藥，無毒無副，三個月一療程，長期保健效果更佳！

王：老婆，我出去一下！

張：去哪兒？

王：藥店呀！

張：哎，哎，老公！天下沒亮呢！

畫外音：前列腺，要健康，快找前列康，浙江康恩貝！

渠道、終端、傳播，三位一體立體系統(tǒng)的颶風(fēng)，從2004年8月28日開始刮起，醫(yī)藥行業(yè)的同仁，和廣大前列腺病患者，都清晰地感覺到前列康颶風(fēng)的力度。所以，在2004年度，前列康一舉突破1個億，銷量達(dá)到1.7億。

乘勝追擊 一鼓作氣 為前列康注入品牌靈魂

前列康首戰(zhàn)告捷之后，康恩貝人和靈諾人并沒有被勝利沖昏頭腦，他們清醒地意識到，要想使前列康的增長后勁十足，要想把前列康打造成前列腺用藥第一品牌，除了渠道和終端工作常抓不懈之外，必須給目標(biāo)消費者一些更深層面的東西。為前列康初步形成的品牌找到靈魂。

經(jīng)常看報紙電視的朋友可能都有感覺，治療前列腺的各種廣告良莠不齊。絕大多數(shù)給人的感覺都是充滿了江湖氣，極其不可信賴，給前列腺病患者造成的印象十分不好。作為打造前列腺疾病治療第一品牌的前列康，顯然不能與他們混為一談，必須想辦法在他們中間脫穎而出。而這一大類廣告普遍的不正氣，恰恰給我們提供了難得的機(jī)會。經(jīng)過充分的探討，靈諾認(rèn)為，必須給前列康注入正氣、正派、正經(jīng)的品牌印記?！罢本褪乔傲锌档钠放旗`魂。在這一品牌靈魂下，前列康的品牌個性應(yīng)該是真誠的、專業(yè)的、穩(wěn)重的，而非滑稽的、粗獷的、激進(jìn)的。這種個性要想清晰地傳達(dá)給消費者，最快速而行之有效的方法，就是把它附著在一個人身上。這個人，應(yīng)該是大家熟悉的、厚道的、正派的、可信的“老大哥”形象。經(jīng)過反復(fù)的比較，我們最終決定，選擇高明作為前列康的形象代言人。因為他在銀屏上的形象非常符合我們的要求。2005年6月，北京，靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)策劃的前列康《高明篇》拍攝完成。由靈諾旗下靈動影視全程制作，著名影視導(dǎo)演張家諾導(dǎo)演。這條片子中，我們讓高明像老大哥一樣站在患者的心理，娓娓道來，說出了我們想說的話。“第一不要急，第二不要亂吃藥”，有針對性的在廣告法許可的范圍內(nèi)，打擊形形的不上臺面的狠宰消費者的相當(dāng)多的競品。影片播放后，相當(dāng)多的醫(yī)藥行業(yè)老總都跟我談到這條廣告，深表贊賞。認(rèn)為高明找得好。

篇5

化妝品行業(yè)是一個高附加值的產(chǎn)業(yè)，很難從產(chǎn)品本身來判斷其價值，它包含了產(chǎn)品的心理訴求的特性。概念炒作就是將客戶或消費者的需求具像到某一利益點上，引起消費者的共鳴，激發(fā)消費者的購買欲望。概念營銷是一個產(chǎn)品或品牌賴以支撐的基礎(chǔ)，是企業(yè)核心競爭力的具體表現(xiàn)。在以消費為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)社會，概念營銷顯得格外重要，特別是在專業(yè)化妝品，概念炒作的成功與否幾乎左右一個企業(yè)的生死存亡。

既然概念營銷如此重要，那么如何才能策劃好一個好的概念炒作呢？到底概念炒作有哪些誤區(qū)？ 定位消費者

目前許多中小型專業(yè)化妝品企業(yè)都抱有一種“一步登天”的想法，以為憑空想出一個新概念就可號令天下，都后來卻陪了夫人又折兵，大筆真金白銀的宣傳費打了水漂。在90年代末期，納米科技被炒得很火，有些化妝品企業(yè)突發(fā)奇想弄出個納米化妝品來，到最后被國家相關(guān)部門查封了。化妝品的價值不是體現(xiàn)在產(chǎn)品包含有多少高科技、多少特殊配方，而是在產(chǎn)品功效以及心理價值上，概念炒作的目的是為了讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同和信賴。納米技術(shù)運用在化妝品中的可行性有多大？納米概念所針對的目標(biāo)消費群是誰？消費者是否接受納米概念的化妝品？這是在推行納米概念前所必須思考的問題，也是所有企業(yè)在推行概念營銷時所必須思考的問題。

在炒作一個概念前，首先必須做一個可行性分析，目標(biāo)消費者是誰，核心概念是否能夠站得住腳，是否有相關(guān)的技術(shù)做支撐。根據(jù)細(xì)分市場來明確核心的產(chǎn)品概念和訴求點，是推行概念營銷的前提條件?；瘖y品是介于功效性產(chǎn)品和奢侈性產(chǎn)品之間的產(chǎn)品類別，消費者對產(chǎn)品功效需求各有側(cè)重，消費者期望獲得的心理價值也各有異同。按照營銷學(xué)理論，一個好的USP（銷售主張）必須要有一個核心的賣點作為基點。一個核心的賣點所針對的是一個細(xì)分消費群體，提煉核心賣點就是要將這一消費人群的利益點最大化。寶潔公司的舒膚佳香皂，十年如一日堅持“殺菌抗菌”概念，就是為了強(qiáng)化健康這一利益點，獲得細(xì)分消費者的認(rèn)同。

在消費者定位上，許多化妝品企業(yè)將目標(biāo)消費人群簡單按年齡、收入、職業(yè)等進(jìn)行劃分。曾在美博會上收集了不少的招商宣傳資料，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)將目標(biāo)消費人群定位在18－35歲、月收入2000元以上的白領(lǐng)女性，雖然這部分人群是最具消費能力的人群，但是也是最不容易打動的人群。如此簡單地定位消費者，很難清晰地抓住消費者的需求，概念炒作也缺乏了市場基礎(chǔ)。

了解消費者需求說起來容易，實行起來確實一項系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，這需要企業(yè)建立一套完整的市場信息反饋機(jī)制。許多專業(yè)化妝品企業(yè)將這一職能賦予了策劃部門，而實際上這項職能已變?yōu)榱瞬邉澆康囊粋€盲點，一些企業(yè)的策劃部淪為了文案中心和設(shè)計中心，逐漸失去了市場靈敏度，策劃方案嚴(yán)重與市場脫節(jié)。市場調(diào)研和市場策劃是策劃部門的兩大職能，許多企業(yè)都厚策劃、薄調(diào)研，閉門造車造出來的概念往往經(jīng)不起市場的推敲，一個好的賣點必須建立在大量的市場信息的分析之上，忽略了這個環(huán)節(jié)，再好的概念也是一個空中樓閣。許多化妝品企業(yè)的市場調(diào)查僅僅是停留在表格反饋、電話回訪階段，這種蜻蜓點水式的市場調(diào)查并不能客觀反映市場的真實情況。所以，在一個新概念或新產(chǎn)品推向市場前，應(yīng)針對不同的群體做一次大規(guī)模的市場調(diào)研，包括經(jīng)銷商和消費者，內(nèi)容涵蓋影響市場的所有重要因素。

消費者的需求表現(xiàn)在市場行為是具象的，例如喜歡草本類、不喜歡火山泥，但是，消費者對心目中所需要什么樣的概念產(chǎn)品卻是抽象的。許多企業(yè)在做市場調(diào)查的時候，總愛把“你對什么樣的化妝品感興趣”作為必不可少的一欄，這樣調(diào)查來的結(jié)果往往千人千語，只局限在市場存在的產(chǎn)品或品牌上。因此，了解了消費者需求后，在確定產(chǎn)品核心概念之前，必須設(shè)定幾個假定概念，來進(jìn)行市場調(diào)查，這樣才能規(guī)避風(fēng)險。

隨著化妝品市場日漸繁榮，消費者可選擇余地越來越大，消費行為從接受型向主導(dǎo)型過渡，消費需求逐漸呈現(xiàn)出交叉狀態(tài)。在專業(yè)化妝品興起階段，消費者行為容易受到宣傳、口碑的影響，而且往往更容易被概念營銷所俘獲。在此階段，許多概念炒作一炒一個火。而在日漸產(chǎn)業(yè)的今天，消費者更加主動、理性，對產(chǎn)品概念有較為深刻的認(rèn)識，往往是按自身的需求來選擇產(chǎn)品和服務(wù)。這也是許多化妝品老總都哀嘆“概念不在致勝法寶”的主要原因。

其實，無論消費者如何聰明、理性，都是會被影響的，所以概念炒作的關(guān)鍵是如何將利益點傳達(dá)給特定的消費群。

這個特定的消費者必須是一個細(xì)分消費者，而不是大而泛的群體概念。小護(hù)士在初期的主打產(chǎn)品就是針對夏天需要防護(hù)的18－28歲的青年女性；而可伶可俐的產(chǎn)品，則是針對12－22歲的青春期女孩而訴求的。對于專業(yè)化妝品來說，高收入女性無疑是首選對象，但是要進(jìn)行成功的概念炒作，就必須細(xì)分這類人群。自然美的SPA生態(tài)概念主要針對的是需要調(diào)理身心健康的高收入女性，這類人群往往是公司高層，私營業(yè)主，月收入在5000元以上。概念炒作成功的企業(yè)，往往會將特定消費者的利益最大化，運用各種整合營銷傳播方式，通過產(chǎn)品或服務(wù)的形式表達(dá)出來。 概念定位

主次不明的產(chǎn)品，似是而非的產(chǎn)品定位，無差異的產(chǎn)品區(qū)隔，是目前許多化妝品企業(yè)所面臨的主要問題。許多化妝品企業(yè)剛進(jìn)入市場就推出一全套產(chǎn)品，美白的、防曬的、洗臉的幾十個品類琳瑯滿目，以為 “東方不亮西方亮”，這許多產(chǎn)品總有一個適合市場的，殊不知，到后來既“丟了西瓜”也“丟了芝麻”。一般來說，80％的銷售貢獻(xiàn)來自20％的品類，索芙特一塊“海藻減肥香皂”就帶來了一個多億的銷售，可采面膜貼幾乎占了可采銷量的90％以上，這兩個產(chǎn)品的成功表明了，產(chǎn)品線大而全，并不能代表市場份額的大小，關(guān)鍵是具有市場說服力。

許多企業(yè)對產(chǎn)品定位模糊，簡單地用價位來確定產(chǎn)品定位，產(chǎn)品概念模糊，并沒有一個明確的定位。這種模糊定位造成了一個怪現(xiàn)象：幾乎沒有一家企業(yè)宣稱自己生產(chǎn)的中低檔化妝品的。其實中低檔的化妝品市場潛力是最誘人的，大寶從不將自己定位成高檔護(hù)膚品，相反而是產(chǎn)品的訴求集中在其平民化上，這種具有親和力的訴求往往能抓住消費者挑剔的心。因此，一味追求高檔定位，而對目標(biāo)消費者熟視無睹，不準(zhǔn)確明晰地表達(dá)產(chǎn)品的核心概念，只能隱沒在市場的洪流中。

在運作一個產(chǎn)品概念前，必須對企業(yè)進(jìn)行清晰地定位。曾經(jīng)做過一項統(tǒng)計，僅廣州一地，將“科技創(chuàng)造美”作為訴求的企業(yè)就不下于三家。還有的的企業(yè)，對企業(yè)定位朝令夕改，今天來一個理性訴求，明天就成了感性訴求，把企業(yè)定位當(dāng)兒戲。企業(yè)定位是一個企業(yè)的靈魂所在，是一個區(qū)別市場競爭者的獨特身份識別，是企業(yè)優(yōu)勢資源的核心集中體現(xiàn)。蔡燕萍在創(chuàng)立自然美之初，就倡導(dǎo)“自然就是美”的概念，一直延續(xù)至今，其所有產(chǎn)品概念和形象都圍繞這個核心的主題來運作的，即使是后來的SPA概念，也是沿循了自然、生態(tài)的概念。而羽西至始至終都將企業(yè)定位成“專為東方女性打造”，所有的產(chǎn)品都具有濃厚的“東方”烙印。

一個成功的化妝品企業(yè)往往都有一個非常明確的企業(yè)定位。獨特的企業(yè)理念是一個產(chǎn)品概念的核心基礎(chǔ)，失去了這個基礎(chǔ)所有的概念炒作是空談。許多化妝品企業(yè)都將“高科技”作為企業(yè)定位，其實這是一個誤區(qū)，高科技只是一個硬性的泛概念，并不能給消費者一個明確的訴求。精明的企業(yè)則會將高科技的概念具體化，一些企業(yè)將企業(yè)定位成“基因科技”“生物科技”后，大獲成功。企業(yè)定位的理性訴求應(yīng)更具象化，如創(chuàng)美時的“美容師仰賴的專業(yè)品牌”，和雅蘭國際的“一個具有國際醫(yī)藥背景的品牌”。感性訴求則應(yīng)著重倡導(dǎo)全新的消費理念，如自然美、羽西等。

產(chǎn)品概念的炒作是在企業(yè)定位大框架下對全新產(chǎn)品概念訴求。曾經(jīng)有一個化妝品企業(yè)，其定位是基因科技，后來見火山泥概念很火，就跟風(fēng)狂炒，到最后消費者搞不清楚這個企業(yè)到底是做基因產(chǎn)品的還是火山泥產(chǎn)品的。一個新產(chǎn)品概念如果跨度太大，就會產(chǎn)生致命的危險。一個新概念要與原來的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)度和延續(xù)性，例如企業(yè)原來的產(chǎn)品是以“草本植物”為訴求的，那么全新的概念則應(yīng)該從綠色、環(huán)保、生態(tài)等方面去入手，這樣才能實現(xiàn)深層次的跨越，起到更好的市場效果。但是，在確定一個新概念之前，也不能盲目地進(jìn)行概念延伸，而是要從市場的成熟度、企業(yè)資源配比等全方面進(jìn)行權(quán)衡。在武漢曾經(jīng)有一家以經(jīng)營香水起家的專業(yè)化妝品公司，其香水份額占整個武漢商場銷量的一半以上。后來，這家企業(yè)以香氛作為主導(dǎo)訴求創(chuàng)造了一個全新的護(hù)膚品牌，由于沒有市場基礎(chǔ)、產(chǎn)品概念不成熟，最后這個品牌不了了之，慘淡經(jīng)營。

時下，許多化妝品炒作一個新概念就會打造一個新品牌。在廣州，稍具規(guī)模的企業(yè)大都擁有兩個品牌或以上。差異化的多品牌戰(zhàn)略能夠為企業(yè)創(chuàng)造出更多的銷售來源，搶占更大的市場份額，但是品牌多元化一旦失去了企業(yè)定位這個核心點，就會分散企業(yè)的優(yōu)勢資源，失去核心競爭力，給企業(yè)以致命的打擊。多品牌戰(zhàn)略最忌諱只是為了多品牌而多品牌，品牌間的定位交叉不清，無差異化。曾有一家做基因產(chǎn)品的企業(yè)，旗下的基因品牌運作得非常成功，為了增加收入，這家企業(yè)又創(chuàng)立了一個全新的基因品牌，由于品牌定位重疊，導(dǎo)致了新老品牌互相競爭、互相消耗，最后這家企業(yè)只好忍痛割愛放棄了新品牌。

其實，大可不必為了一個新概念而打造一個全新的品牌。一個新概念的提出，往往會冒很大的市場風(fēng)險，成本也很高，如技術(shù)成本，市場教育成本等都不是一筆不小的費用。同時，專業(yè)化妝品的產(chǎn)品線通常較長，新概念是否支撐這所有的產(chǎn)品線，是否能夠解決產(chǎn)品線的技術(shù)瓶頸，這兩個因素也直接影響了新品牌的成敗。因此，在市場還沒完全接受的情況下，通過增加老品牌的產(chǎn)品線的方式來試水新概念更加穩(wěn)健。

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，局限在產(chǎn)品概念的炒作逐漸失去了神奇的功能。事實上，消費者面對市場上層出不窮的新概念、新產(chǎn)品，已變得更加理性。實際上，概念炒作的目的主要有兩個，一是通過概念炒作，將聲勢做大，從而贏得商的認(rèn)同和信賴；一是，通過各種整合營銷傳播方式，引導(dǎo)消費潮流，將市場蛋糕做大。

目前，化妝品企業(yè)普遍感到最難的不是做市場，而是招商，也就是如何讓商掏出腰包來進(jìn)貨。于是，為了吸引商的目光，許多企業(yè)不再單純地炒作產(chǎn)品概念而是重點對營銷概念進(jìn)行炒作。于是，“零風(fēng)險”、“扁平式營銷通路”、“零加盟金”、“全程服務(wù)營銷”等概念層出不窮。

一個好的營銷模式具有易操作性和低風(fēng)險性的特點。目前，大多數(shù)化妝品企業(yè)所炒作的是特許經(jīng)營概念，這些企業(yè)特許經(jīng)營概念幾乎大同小異，所不同的是具體的標(biāo)的，例如加盟金、特許管理費、加盟支持。在行業(yè)秩序尚不規(guī)范的情況下，商對廠家的考察不僅僅只局限在產(chǎn)品概念或營銷概念上，而是整個企業(yè)的資源。因此，在炒作一個全新的營銷概念前，企業(yè)必須對執(zhí)行力和市場可接受程度進(jìn)行綜合評估，考察相關(guān)資源（如資金、產(chǎn)品、人力等）是否配套。失去了市場基礎(chǔ)的營銷概念最終只能是紙上談兵。雅蘭國際的碧絲的特許經(jīng)營運作的如此成功，不是因為其特許經(jīng)營概念多么新奇，而是因為其產(chǎn)品、管理、企業(yè)實力、可執(zhí)行度、資源配合等能夠給予商充分的信心。 概念炒作

當(dāng)今的社會是一個注意力經(jīng)濟(jì)的時代，概念炒作成為了一個不可缺少的市場戰(zhàn)略。那么概念炒作該如何炒呢？

策劃一個明確的炒作主題是概念炒作的前提。廣州蝶戀花公司為了推廣其活能妍白套裝，曾經(jīng)利用一個黑人消費者使用前后的功效對比事件，在《健康與美容》等權(quán)威媒體上進(jìn)行一系列主題報道，獲得了強(qiáng)烈反響；雅蘭國際為了對姿蔓婷的營銷新概念進(jìn)行推廣，邀請葉茂中、陳安之等營銷學(xué)、管理專家舉行了一次化妝品峰會，使姿蔓婷的名聲大噪。確定一個炒作主題，使得炒作更容易達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，并且可防范風(fēng)險。

炒作是一個系統(tǒng)的推廣過程，它包含了市場推廣的所有元素。一個精心的策劃往往是謀定而后動的。籌備策劃每年兩屆的美博會成為了許多企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重，美博會成敗與否甚至直接關(guān)系到一個企業(yè)的生死存亡。因此，化妝品企業(yè)們都極力營造現(xiàn)場氛圍，以贏得全國客商的注意力，但是許多化妝品企業(yè)都是單純地為了炒作而炒作，并沒有一個系統(tǒng)的策劃和組織。曾經(jīng)見過一個剛涉足化妝品的企業(yè)，在美博會上斥巨資租下了十多個展位宣傳旗下的三大品牌，但是由于炒作主題不明確，炒作方式僅僅限于會場內(nèi)派發(fā)傳單等簡單行為，了無新意的宣傳手段使得諾大的展位空空蕩蕩，最后這家企業(yè)缺乏整體策劃致使招商效果并不理想。還有一些企業(yè)熱衷在美博會上舉行模特秀場、文藝演出甚至人體彩繪等新潮藝術(shù)活動，甚至通過噱頭吸引消費者的眼球效應(yīng)。這樣的炒作往往缺乏目的性和轟動效應(yīng)的延續(xù)性，熱鬧完了也就完了，并不能為企業(yè)積累更多的資源、帶來更大的效益。

一次成功的炒作往往都有一個明確的主題。商參加美博會的主要目的是為了找一個好的產(chǎn)品、一個好的營銷模式以及一個好的合作廠商，炒作也應(yīng)圍繞這三個主題來進(jìn)行。一些美博會參展商往往重視產(chǎn)品概念的炒作，而對營銷模式和企業(yè)形象并不重視，在每年兩屆美博會上，千奇百怪的產(chǎn)品概念層出不窮，而對營銷模式的炒作和對企業(yè)形象進(jìn)行宣傳的卻非常鮮見。其實，一個營銷模式有時比一個虛有其名的產(chǎn)品概念更具有炒作價值。雅蘭國際在美博會上大力推廣新產(chǎn)品的同時，也非常重視對其連鎖經(jīng)營理念的推廣與宣傳，甚至超過對產(chǎn)品概念的推廣力度。

對企業(yè)形象的塑造是最容易忽視的炒作主題。由于企業(yè)形象的塑造，并不能給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，所以，許多企業(yè)在不吝巨資進(jìn)行概念炒作的同時，卻忽略了企業(yè)形象的建設(shè)。所有的概念炒作都是一種短期行為，而企業(yè)形象是企業(yè)優(yōu)勢資源的集中展示，是一種長期行為，每一次炒作，都能給企業(yè)形象增殖。因此，無論在產(chǎn)品概念炒作，還是在營銷概念炒作中，都應(yīng)該突出企業(yè)形象。

除了炒作主題外，炒作的方式很重要，許多中小型企業(yè)鑒于成本的考慮，往往會選擇在美博會現(xiàn)場炒作的方式。這種方式最大的弊端限于場地的原因，只能以秀場的形式來進(jìn)行宣傳。秀場的目的是為了吸引消費者的眼球效應(yīng)，但是這種秀場的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有一次策劃的公關(guān)事件更有說服力。

秀場更多地只是傳達(dá)一種存在狀態(tài)，并不能將企業(yè)實力或產(chǎn)品新概念的核心內(nèi)容表達(dá)出來，即使能夠形成一定效果，也只是停留在淺層面。同時，秀場對產(chǎn)品而言有一定的局限性，它主要集中在一些即時功效產(chǎn)品、美容器械和美體產(chǎn)品上。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特性，選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品炒作方式，否則會對炒作效果產(chǎn)生很大影響。豐胸類、面膜類和洗臉類產(chǎn)品就很難通過秀場將產(chǎn)品的功效說明清楚，相反通過消費者的親身體驗，宣傳效果可能會更好。

功效是化妝品的基礎(chǔ)，因此，讓消費者親身體驗是最好的炒作方式。一些精明的企業(yè)通過收集消費者的案例和消費者的切身體驗，運用整合營銷傳播手段進(jìn)行炒作，往往達(dá)到不俗的效果。一個產(chǎn)品的概念大都是抽象的，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的技術(shù)和成分含量上，如生物酶技術(shù)、黑色素反轉(zhuǎn)因子等。因此，對技術(shù)進(jìn)行訴求的軟文炒作，對新概念產(chǎn)品至關(guān)重要。廣州蝶戀花的活能妍白套裝投放市場時，就大量在《健康與美容》《美容時尚報》等專業(yè)媒體上投放功效軟文。

營銷概念的炒作則應(yīng)建立一個可供參考的樣板模型。其實，營銷概念大都大同小異，起決定因素的是營銷模式的執(zhí)行力度。所以，給商信心的除了企業(yè)的實力以外，重要的是一個可復(fù)制的、可行的盈利模式。一個良好的范本能夠解除商的疑慮，這也是特許經(jīng)營大行其道的原因所在。精明的廠家往往會帶領(lǐng)商家去參觀樣板店，其目的就是為了給商家足夠的投資和盈利信心。因此，在營銷概念炒作時，更應(yīng)該通過現(xiàn)場參觀的方式來加強(qiáng)炒作效果。

篇6

本文由三個案例組成。第一個是關(guān)于企業(yè)的名牌競爭力的，三個大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競爭。第二個是輕騎營銷策劃小組1998年策劃的開發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個是一個由于決策者的失誤而導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例

管理是人類一切有組織的社會活動中必不可少的組成部分。隨著社會的發(fā)展，人們社會活動的組織化程度越來越高，管理也越來越顯示出它在社會發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對人類管理經(jīng)驗的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實踐的。因而在管理活動中，自覺地學(xué)習(xí)和運用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因為管理學(xué)無非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門非常年輕的科學(xué)，嚴(yán)格意義上的管理學(xué)是20世紀(jì)的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺，激烈的思想碰撞，促進(jìn)了管理學(xué)的迅速成長。

那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對一定范圍內(nèi)的人員及事物進(jìn)行安排和處理，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的活動。

管理學(xué)雖然是一門新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個龐大的學(xué)科體系，它既包括對社會宏觀管理的研究，也包括對各種微觀的管理部門的研究。

在現(xiàn)代的市場中管理和營銷又是密不可分的一個人或企業(yè)的成功取決與他的對市場的了解和營銷的好壞，而這又能反映出他或這個企

業(yè)的管理的好壞

名牌企業(yè)應(yīng)有國際競爭力

如名牌企業(yè)應(yīng)有國際競爭力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場競爭立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團(tuán)是增加與國際名牌抗衡的發(fā)展趨勢。

當(dāng)前中國市場競爭特點之一，就是國內(nèi)市場國際化。在國內(nèi)市場上已同國外著名品牌交火，占領(lǐng)本國市場，就是擴(kuò)大了國際市場，中國本身就是最大的國際市場。如果連本國市場都沒有競爭地位，要到國外去打開市場談何容易？"梅林"牌的目標(biāo)是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強(qiáng)做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對整個梅林正廣和集團(tuán)能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。

目前我國具有國際競爭力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強(qiáng)大的國際競爭力的名牌群，才能從他們當(dāng)中產(chǎn)生出世界級名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭創(chuàng)國家級名牌作為自己下一步的奮斗目標(biāo)，使自己的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽(yù)度和市場占有率，以及理想的經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)入國內(nèi)該類產(chǎn)品中最具競爭力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國拓展的發(fā)展階段。他們的目標(biāo)應(yīng)向創(chuàng)國家級名牌奮斗，制定集團(tuán)名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問題，因為這兩個名牌能否成為國家級名牌對集團(tuán)總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。

以上三大名牌的現(xiàn)實狀況都面臨著一個共同的問題，怎樣通過名牌戰(zhàn)略的實施迅速壯大，保證目標(biāo)的實現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強(qiáng)，做強(qiáng)的措施？由此引申出集團(tuán)實施名牌可從名牌成長的不同階段考慮幾種方案：

第一，品牌規(guī)模擴(kuò)大化成長的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級名牌升級為國家級名牌，市場范圍擴(kuò)大，企業(yè)的目標(biāo)市場擴(kuò)大，用戶或消費者的需求增加，都要求企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴(kuò)大的市場需求相適應(yīng)。

第二，品牌集團(tuán)化成長戰(zhàn)略。即企業(yè)通過裂變求得自身擴(kuò)大，從單一企業(yè)向公司、集團(tuán)化發(fā)展。通過兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團(tuán)，謀求進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略。

第三，品牌多樣化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即依靠集團(tuán)中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，帶動集團(tuán)中的新成員企業(yè)，擴(kuò)展新的經(jīng)營領(lǐng)域，按市場需求開發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴(kuò)大名牌的效應(yīng)。帶動一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團(tuán)名牌產(chǎn)品群體，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

第四，品牌國際化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國內(nèi)拓展到國際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營組織也逐步組建到國外，跨國開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，實現(xiàn)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是我國企業(yè)，尤其是已獲全國名牌產(chǎn)品聲譽(yù)的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

梅林正廣和集團(tuán)已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進(jìn)入第三、第四階段的成長、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團(tuán)實施名牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢和集團(tuán)的整體實力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級，同時聯(lián)動集團(tuán)其它品牌和產(chǎn)品的升級及拓展。

輕騎K90-C整合營銷紀(jì)實

又如輕騎K90-C（豪華款）是中國輕騎集團(tuán)1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營銷策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實施后的3個月，產(chǎn)品銷量就達(dá)到了6.5萬輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。

一

1998年8月，嘉陵集團(tuán)為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價的武器，其中125系列降價1000多元，JH90降價700元左右，JH70降價500～800元，平均降價幅度高達(dá)14%。雖然嘉陵集團(tuán)此次降價不是直接針對輕騎而來，但其區(qū)域商定會以此為武器對輕騎市場發(fā)動攻勢，因此他們接到情報后立即做了嘉陵集團(tuán)降價對輕騎銷售將造成的影響的詳細(xì)分析。分析結(jié)果認(rèn)為，這次降價將主要對輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場在山東，如何鞏固K系列在山東市場的地位自然就成了亟需解決的問題。

事實上，嘉陵集團(tuán)在山東市場的主銷品種為JH70，且主要銷售市場在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場看好。嘉陵此次將JH70降價700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場滲透，并一步步地?fù)屨糑系列的地盤。

輕騎K系列當(dāng)時分為90系列和100系列兩大類，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級差相差甚大，因此受降價影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級差相對較小，價格又比降價后的JH70高出數(shù)百元，毫無疑問是被沖擊的主要對象。

二

輕騎K90是世界最大的摩托車生產(chǎn)基地中國輕騎集團(tuán)80年代末期開發(fā)的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強(qiáng)等優(yōu)點，是輕騎集團(tuán)90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷。他們啟動了營銷信息系統(tǒng)，分析了K90用戶使用狀況。營銷信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農(nóng)村消費者，購車的主要用途是載貨載人，他們對輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿意，對輕騎K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點也表示認(rèn)同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個問題的圓滿解決正是我們后來突破K90市場的關(guān)鍵所在。

其實，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費者需要負(fù)載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問題明了之后，他們開始和技術(shù)人員探討能負(fù)重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發(fā)思路。經(jīng)過多次的市場調(diào)查和反復(fù)的改進(jìn)，輕騎K90-C（豪華款）很快就開發(fā)成功。新開發(fā)的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進(jìn)行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費者購車載貨載人的需要。

三

新車體開發(fā)出來以后，他們開始進(jìn)行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場推廣工作。山東市場由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來此爭奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費者接受的摩托車信息特別多，要想使消費者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌鐾茝V的效果，采用了整合營銷傳播策略。

傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標(biāo)是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進(jìn)行傳播,就無法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進(jìn)行命名測試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。

產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，價格沒有做任何調(diào)整，"購買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問題。在"購買的方便性"這個問題上，他們根據(jù)目標(biāo)市場主要在農(nóng)村這個特點，選擇了一些農(nóng)村消費者特別喜歡光顧的大型商場、專賣店作為銷售點。這些銷售點往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費者中有較好的聲譽(yù)。

在"溝通"這個問題上，他們針對農(nóng)村市場消費者信息接收的特點，策劃了一場全方位、多層次、立體化的信息傳播運動，讓農(nóng)村消費者處于信息的大海中，處處聽得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)"多種工具，一個聲音"，在選擇這個"聲?quot;時，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點以及在農(nóng)村消費者中享有的聲譽(yù)、競爭對手弱點，一致決定這個聲音為"負(fù)重良駒，爬坡大王"。后來的事實證明，選擇的訴求點極為準(zhǔn)確，可謂是恰到好處，可謂是整個策劃的點睛之筆。

在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點大造聲勢，選擇了《齊魯晚報》、《農(nóng)村大眾報》及地區(qū)性報紙和地方電視臺，在同一時間內(nèi)對產(chǎn)品進(jìn)行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見其人先聞其聲"、吊起消費者胃口的效果。

由于這些媒體在消費者特別是農(nóng)村消費者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車"的概念，恰好契合農(nóng)村消費者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。

新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場"輕騎K90變色龍負(fù)重爬坡比賽"的促銷活動，通過硬性演示來強(qiáng)化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負(fù)重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動舉辦地點，在輕騎集團(tuán)內(nèi)部及活動地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時邀請了當(dāng)?shù)仉娨暸_、報社的數(shù)十名新聞記者現(xiàn)場采訪報道?；顒悠陂g，摩托車愛好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負(fù)載300斤重的貨物翻越坡度高達(dá)30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞記大為稱奇。借助此次活動以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場開始引起反響，初步目的也算是達(dá)到了。接著又不失時機(jī)地在地區(qū)性報紙和《農(nóng)村大眾報》、《齊魯晚報》等報紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點，對產(chǎn)品宣傳進(jìn)行鞏固加強(qiáng)。

他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺、山東電視臺和地方電視臺黃金時段播放。電視廣告文案極為簡單："負(fù)重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺農(nóng)村消費者最喜歡收聽的《長篇評書聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。

他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報紙和橫幅，并火速送到銷售點，加強(qiáng)銷售終端宣傳。橫幅在銷售點張掛，其它宣傳物或在銷售點擺放供購車者取閱，或由銷售單位負(fù)責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負(fù)非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強(qiáng)調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點：二沖程90ML發(fā)動機(jī)，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動機(jī)高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險為夷；發(fā)動機(jī)經(jīng)過輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進(jìn)，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動機(jī)輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經(jīng)過加固加粗，更適合負(fù)重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點中有4個是競爭對手所不具備的，可以說有的放矢，切中要害。自編報紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團(tuán)概況、技術(shù)專家談車、銷售點電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽(yù)等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動之時，正?quot;輕騎之旅"有獎促銷活動正在進(jìn)行，配合這個活動，將購買輕騎K90-C（豪華款）贈送的獎卡增至兩張，使獲獎可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購車的興趣。

摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊到各地區(qū)進(jìn)行巡回特種點檢服務(wù)，現(xiàn)場解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問題，雖然后來從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。

最后，他們在隨車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營銷信息系統(tǒng)，并定期進(jìn)行分析整理，為后續(xù)營銷做好準(zhǔn)備。

四

市場競爭策略是多種多樣的，要想取得競爭優(yōu)勢就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢。降價是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢的策略，但這絕不是長遠(yuǎn)之計。他們通過整合營銷傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢，使消費者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，同時又很好地?fù)糁辛烁偁帉κ值娜觞c，消除了競爭對手市場滲透的可能性。

以上是一個成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營銷可以獲得成功，反之如果一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如：

憂心矚望"B"果奶

浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場以來，以其獨特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場，取得了驕人的業(yè)績。產(chǎn)品兩度在全國市場供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對之策，并因此引發(fā)了1999年國內(nèi)市場的果奶大戰(zhàn)。然而，不過半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場占有一部分市場份額外，其余大部分市場均嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見，與大家共同探討。

一、市場外部環(huán)境的影響。

"B"果奶之所以深受消費者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨家專利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過程中避免了用手接觸吸管而帶來的細(xì)菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費者認(rèn)可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動，置國家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號。而大多數(shù)終端"利大就賣"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場尤為突出。

二、競爭對手的"反擊"。

"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋"，并以最短的時間推向市場，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無結(jié)果），并憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國市場，與"B"果奶形成強(qiáng)有力的對抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價，迫使同行業(yè)紛紛跟進(jìn)。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競爭者都無一例外地加大了力度，尤其是在市場細(xì)化、終端現(xiàn)場促銷、廣告、專題的宣傳方面。

三、營銷戰(zhàn)略思想的錯誤。

面對市場上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過各種有效手段解決問題，但無論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價是慘重的。

第一，公司選擇了以市場打假活動為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國各地市場開展了大規(guī)模的查假、打假活動，同時把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報道，但由于對整個活動的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對打假難度、時間性及資金費用估計不足，最后不得不草草收場。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死"而復(fù)生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生"，這反而助長了不法廠家的氣焰。其次，打假活動的開展，不可避免地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當(dāng)其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時，便產(chǎn)生了嚴(yán)重的對抗和報復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來，抵制"B"果奶進(jìn)入市場，使得某些區(qū)域市場形成了不正常?quot;市場壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業(yè)性報紙進(jìn)行宣傳，而廣大消費者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對象的錯誤定位和宣傳媒體的錯誤選擇并沒有起到公司設(shè)想的宣傳效果。

第二，過度地注重打假活動，忽視了其它促銷活動的開展，致使促銷工作嚴(yán)重滯后于競爭者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開始進(jìn)入淡季，并將持續(xù)4個月左右時間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作，并對企業(yè)的發(fā)展極具深遠(yuǎn)意義。一大批企業(yè)早在5月份就開始籌劃整個淡季時期的促銷活動，包括市場配額、產(chǎn)品庫存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準(zhǔn)備和實施促銷計劃工作，明顯落后于競爭者，等于拱手把市場讓給了對手。待其反應(yīng)過來，才發(fā)覺各級終端的貨架上、倉庫中已放滿競爭對手的產(chǎn)品，此時再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。

第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費者誤遞為"只有蓋子新穎一點，并無多大營養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費者在面臨眾多的品牌選擇時作出最快的決策。再者，從最終消費者來看，兒童這一特殊的購買群體所作出的購買決定往往都是由父母等長輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對兒童進(jìn)行定位宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補(bǔ)性，因而效果并不明顯。

四、營銷管理中存在的一些問題。

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第一，對于營銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營銷工作者流動頻繁，使得市場上一些遺留問題難以解決，影響營銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開展。同時也給商家造成了負(fù)面印象：公司不穩(wěn)定。

第二，營銷權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對營銷權(quán)力實行一攬子管理方式，營銷區(qū)域經(jīng)理無法及時行使市場工作中的臨時決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時，令商家不滿、報怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過死，極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。

第三，對網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無序競爭和網(wǎng)絡(luò)流失?，F(xiàn)代營銷，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔(dān)責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒有承擔(dān)自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問、公關(guān)配合、滯銷市場的促銷協(xié)助、過期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費用的支出等方面，都無法給商家滿意的服務(wù)。另外，由于對市場上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴(yán)重地?fù)p害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競爭，拒絕合作。

五、對競爭對手的戰(zhàn)略沒有引起足夠的重視。

市場的旺銷，使得"B"果奶輕視了競爭者的存在，同時，也忽視了競爭對手戰(zhàn)略行為的改變，表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價競爭給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對行業(yè)普遍降價后市場上出現(xiàn)的后期反應(yīng)預(yù)測嚴(yán)重不足，"B"果奶奉行的價格堅挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨特性，從而引起消費者的注意，誘發(fā)消費者的購買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進(jìn)降價，使得商家和消費者都意識到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤，加上1999年國家宏觀調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應(yīng)，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價是符合實際的。同時，隨著市場上壟斷局面不斷被打破，新的競爭格局進(jìn)一步形成，價格、質(zhì)量和服務(wù)的競爭將是產(chǎn)品在市場上的主導(dǎo)競爭因素，哪個企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競爭能力，極有可能被淘汰出市場?quot;B"果奶的價格堅挺政策與市場的競爭原則背道而馳，且因品牌效應(yīng)處于劣勢，商家們在無利可求的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，順理成章。

篇7

20xx白酒市場推廣策劃方案范文1背景分析：

**白酒自1998年導(dǎo)入市場以來，市場表現(xiàn)十分突出，得到廣大消費者的一直認(rèn)可，在**集團(tuán)目前的產(chǎn)品線中占有很重要的位置。但是由于產(chǎn)品入市已近五年，目前存在一些比較突出的問題，主要表現(xiàn)在：

1)產(chǎn)品包裝過于陳舊，對消費者沒有吸引力，消費者更多的是考慮產(chǎn)品本身的品質(zhì);

2)價格透明，由于**白酒目前已經(jīng)是通路產(chǎn)品，各渠道環(huán)節(jié)的價格已經(jīng)沒有秘密可言，這導(dǎo)致的直接后果就是渠道環(huán)節(jié)基本沒有利潤，嚴(yán)重影響渠道的銷售積極性;

3)價格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，目前廠里開票價是36元/件，但市場上往往以34元/件，甚至更低的價格分銷給流通渠道，而造成這種狀況的原因就在于倒貨現(xiàn)象屢禁不止，市場維護(hù)和監(jiān)管不力;

4)假貨沖擊嚴(yán)重，由于**白酒得到廣大消費者的一致認(rèn)可和好評，已經(jīng)成為消費者心目中大眾消費品，所以不少非法廠家紛紛造假，嚴(yán)重影響**白酒的市場銷售。

由于以上這些原因，所以建議對**白酒進(jìn)行重新包裝上市推廣。

推廣地區(qū)：

C地區(qū)，包括C包含四縣一市。

推廣時間：

20xx年4月20xx年3月，為期一年，但先期做三個月的推廣方案，以后方案將根據(jù)該方案做滾動計劃。

推廣關(guān)鍵點：

1、渠道合作模式的選擇;

2、價格體系的設(shè)計;

3、銷售政策;

4、銷售獎勵和市場管理;

5、促銷宣傳。

報告具體內(nèi)容

包裝改進(jìn)建議：

由于**白酒目前在市場上仍有很好的銷量，所以不可以對包裝做過大的改動，應(yīng)在原包裝總體風(fēng)格不變的前提下簡化原有的包裝元素，使其更加簡潔大方，主體顏色更加鮮艷醒目，易于陳列，包裝材質(zhì)也更加優(yōu)良。

1)產(chǎn)品規(guī)格：1*6

2)產(chǎn)品凈量：500ML

3)產(chǎn)品度數(shù)：48度

渠道模式選擇：

分銷渠道模式：

目前**白酒在分銷渠道上處于比較混亂的局面，各區(qū)域的經(jīng)銷商在分銷過程中渠道不清晰，關(guān)系不明確，很容易造成亂價和竄貨，所以新包裝**白酒的渠道模式應(yīng)該是：

1)保持目前**白酒經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)，也就是說維持現(xiàn)有C地區(qū)四縣一市五個區(qū)域五個經(jīng)銷商的局面不變，這樣既有利于維護(hù)集團(tuán)在C地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)資源，又可以保證總體區(qū)域分銷密集度;

2)各區(qū)域的總經(jīng)銷在各自區(qū)域內(nèi)選擇1015家分銷商進(jìn)行深度分銷，由這些分銷商向該區(qū)域內(nèi)的批零網(wǎng)點、酒店等渠道進(jìn)行深度分銷;在分銷商選擇上改變以往對分銷商不加控制的局面，分銷商在區(qū)域內(nèi)過多就會造成各自的分銷區(qū)域重疊，直接導(dǎo)致的后果就是竄貨、亂價，所以在區(qū)域內(nèi)嚴(yán)格限制分銷商數(shù)量，并且對于分銷商的分銷區(qū)域進(jìn)行嚴(yán)格的限制和劃分，并以書面協(xié)議形式加以約定，這樣有利于今后的市場維護(hù)和管理;

3)總經(jīng)銷在分銷的同時對于分銷商實施協(xié)助銷售，即派專人協(xié)銷;

4)各區(qū)域總經(jīng)銷同時對該區(qū)域內(nèi)的重點商超渠道進(jìn)行直供，保證分銷的密集度。注：分銷商數(shù)量應(yīng)根據(jù)實際區(qū)域情況而定，不要過于局限。

這種分銷模式的優(yōu)點：

1)保持目前**白酒的銷售網(wǎng)路的完整性和分銷密集性，又可以對渠道實施深耕細(xì)作;

2)分銷商限量和分銷區(qū)域明確性可以有效的防止竄貨、亂價，有利于市場管理和維護(hù);

3)協(xié)銷制既可以有利于總經(jīng)銷銷售深度，又可以對分銷商進(jìn)行有效的監(jiān)督和管理。

銷售獎勵和市場管理：

1、銷售獎勵

1)總經(jīng)銷獎勵(銷量以月為標(biāo)準(zhǔn))

保證基本利潤1元/件;在全年的銷售過程中，總經(jīng)銷認(rèn)真執(zhí)行協(xié)銷制度，銷售網(wǎng)點和銷量都達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，通過辦事處考核合格，年終將給予0.5元/件的協(xié)銷獎勵。

注：該總銷量為基數(shù)，辦事處應(yīng)結(jié)合四縣一市的實際銷售情況將銷量進(jìn)行分解，為每個銷售區(qū)域的總經(jīng)銷設(shè)定銷售目標(biāo);總經(jīng)銷實行協(xié)銷制度時，辦事處應(yīng)有專人進(jìn)行監(jiān)督負(fù)責(zé)。

2)分銷商獎勵(銷量以月為標(biāo)準(zhǔn))

保證基本利潤0.7元/件;全年累計銷量達(dá)到3000件，獎勵0.4元/件;銷量累計達(dá)到30004000件，獎勵0.8元/件;基本利潤每半年由總經(jīng)銷發(fā)放一次，獎勵則由經(jīng)銷商根據(jù)二批實際銷量年終一次性發(fā)放。

注：為了防止價格透明，建議給分銷商獎勵部分以同價值的實物形式發(fā)放。

2、市場管理

1)總經(jīng)銷管理

在全年銷售過程中，如果出現(xiàn)區(qū)域總經(jīng)銷進(jìn)行跨區(qū)銷售行為，一次性竄貨達(dá)到20件則扣除全年返利;如果出現(xiàn)兩次跨區(qū)銷售行為，則取締銷售權(quán)。

協(xié)銷制度：總經(jīng)銷在全年銷售過程中，對分銷商實施協(xié)銷，派專人協(xié)助分銷商進(jìn)行鋪貨工作和銷售工作，對分銷商的分銷情況進(jìn)行監(jiān)督管理;該協(xié)銷員需要和辦事處相關(guān)人員進(jìn)行工作對接，定期向辦事處匯報鋪貨和銷售情況，并提供相應(yīng)的資料報表;辦事處人員將根據(jù)匯報和報表對協(xié)銷員工作進(jìn)行監(jiān)督檢查。

注：

總經(jīng)銷與**集團(tuán)簽訂明確的銷售合同，制定銷量目標(biāo)和任務(wù)。

為了防止跨區(qū)銷售，產(chǎn)品在生產(chǎn)包裝時，應(yīng)在產(chǎn)品包裝(包裝箱內(nèi)和產(chǎn)品外包裝內(nèi))貼有區(qū)域性標(biāo)志來加以識別;

辦事處有權(quán)利對總經(jīng)銷的產(chǎn)品流向進(jìn)行管理監(jiān)控。

辦事處派專人負(fù)責(zé)總經(jīng)銷管理，對協(xié)銷員進(jìn)行監(jiān)督。

2)分銷商管理

在全年的銷售過程中，如果出現(xiàn)分銷商進(jìn)行跨區(qū)銷售或降價銷售，一次性銷售達(dá)5件則扣除全年銷售獎勵;出現(xiàn)兩次跨區(qū)行為或降價行為，則扣除全年所有的費用和返利直至取消分銷權(quán)。

注：

辦事處要協(xié)助總經(jīng)銷加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)分銷商管理，建立分銷商檔案，對分銷商銷售情況實施監(jiān)控，如總經(jīng)銷和辦事處有權(quán)要求分銷商提供有關(guān)銷售流向的資料等。

推廣前期召開分銷商會議，與分銷商簽訂全年的分銷協(xié)議書。

促銷政策(此政策為4、5、6三個月)：

以預(yù)計銷量50000件為標(biāo)準(zhǔn)，共計100000元促銷宣傳費用。

促銷主題：**白酒換新裝，開瓶見喜，步步高。

促銷計劃：

第一部分：促銷對象為消費者和零售終端，促銷預(yù)算為70000元;

1)消費者促銷：

主題：**白酒換新裝，開瓶有驚喜;

活動時間：鋪貨的4、5、6三個月;

活動內(nèi)容：在**白酒包裝內(nèi)放入促銷卡片(內(nèi)容為介紹具體的促銷活動細(xì)則)，卡片印有再來一瓶和感謝您品嘗兩種字樣。凡是消費者摸到再來一瓶字樣即可憑該促銷卡片到終端零售點再領(lǐng)取一瓶新包裝**白酒。

活動結(jié)算方式：終端零售網(wǎng)點每三個月憑回收的印有再來一瓶的促銷卡片與分銷商結(jié)算(以相同數(shù)量的產(chǎn)品結(jié)算);分銷商憑回收的再來一瓶的促銷卡片每半年與總經(jīng)銷結(jié)算(以相同數(shù)量的產(chǎn)品結(jié)算);總經(jīng)銷年終憑回收的再來一瓶的促銷卡片與**集團(tuán)結(jié)算(以相同數(shù)量的產(chǎn)品結(jié)算)。

促銷空間設(shè)置和投獎比例設(shè)置：每件拿出0.5元作為此次消費者促銷活動的空間，每12件投放一個再來一瓶的促銷卡。

促銷宣傳：

零售網(wǎng)點終端張貼POP促銷海報，告知消費者新包裝上市信息和促銷信息;

零售網(wǎng)點懸掛吊旗，宣傳上市信息;

零售終端搭建堆箱，展示新包裝形象。

2)零售終端促銷：

主題：舊貌換新顏，與您步步高升;

活動時間：鋪貨的2個星期;

活動目的：鼓勵終端零售進(jìn)貨積極性和銷售積極性;

活動內(nèi)容：凡第一次鋪貨期間，一次性進(jìn)貨達(dá)5件者獎勵1.25L大可樂一瓶;

凡第一次鋪貨期間，一次性進(jìn)貨達(dá)10件者獎勵貴賓迎客松一包;

活動結(jié)算：進(jìn)貨獎勵在零售商進(jìn)貨同時給予，鋪貨結(jié)束后由分銷商提供獎勵零售戶名單，由總經(jīng)銷的協(xié)銷員和辦事處人員核實后給予分銷商結(jié)算。

促銷空間：每件拿出1元作為零售終端促銷空間。

活動監(jiān)督：總經(jīng)銷的協(xié)銷員和辦事處人員全權(quán)負(fù)責(zé)此次促銷活動的監(jiān)督和管理，要求分銷商提供相應(yīng)的鋪貨資料和獎勵客戶資料。

其它：可以不定期的選擇重點社區(qū)進(jìn)行雙休日宣傳活動，費用根據(jù)實際費用使用狀況靈活安排。

3)促銷宣傳配合：

宣傳工具宣傳內(nèi)容宣傳標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格數(shù)量單價合計執(zhí)行人

戶外跨街條幅向消費者傳達(dá)新包裝上市信息，吸引消費者購買8M*30CMC市區(qū)主要干道懸掛20條，時間兩個星期;其它四縣各懸掛10條60條38元/條3080元(包含費用)集團(tuán)辦事處監(jiān)督經(jīng)銷商執(zhí)行

終端吊旗展示新包裝形象，上市信息，促進(jìn)消費者購買16K大小懸掛重點路段的批零網(wǎng)點門頭，一組20面20xx0面0.3元/面6000元集團(tuán)辦事處監(jiān)督經(jīng)銷商執(zhí)行，

終端海報新包裝上市信息，展現(xiàn)產(chǎn)品形象，促進(jìn)消費者終端購買8K大小張貼在批零網(wǎng)點和商超終端10000張0.5元/張5000元集團(tuán)辦事處監(jiān)督經(jīng)銷商執(zhí)行

堆頭陳列展示新包裝形象，傳達(dá)上市信息，促進(jìn)終端購買1520件搭建一個堆頭陳列在零售網(wǎng)點門口醒目處，為期兩個月;市區(qū)設(shè)立80個堆頭;四縣各設(shè)立40個堆頭240個40元/個/月(以酒的形式)19200元由總經(jīng)銷負(fù)責(zé)各網(wǎng)點堆頭的搭建并支付相關(guān)的堆頭費用，總經(jīng)銷必須向集團(tuán)辦事處提供堆頭搭建的詳細(xì)資料(具體的時間地點和店主資料)，由辦事處核實后根據(jù)實際情況向集團(tuán)統(tǒng)一申報后將相關(guān)費用返還給經(jīng)銷商。

費用總計：33280

20xx白酒市場推廣策劃方案范文2前言

今年，對于酒業(yè)來說，是一個特別的年度。在全國經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷。華夏酒廠是一家具有30多年白酒釀造歷史。擁有比較強(qiáng)的技術(shù)力量，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力，然而，這些年來，由于廠內(nèi)創(chuàng)優(yōu)意識薄弱，生產(chǎn)的都是低檔酒，在市場上缺少一個 叫的響的產(chǎn)品，因而不能引起社會各界的關(guān)注，造成產(chǎn)品滯銷。為了能夠讓我廠能夠在白酒這個市場能夠取得一席之地，改變目前的這種被動局面。

一、策劃的目的

(一)我們希望能夠通過對產(chǎn)品的精心策劃，驚動四周，招徠客人，創(chuàng)造一個更好的市場。

(二)我們相信只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。

(三)中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段;地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡，割據(jù)一方;大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點。

二、市場狀況分析

酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消費者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質(zhì)，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。 在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多。喝酒與休閑共享，成為現(xiàn)代人消費新觀念。

(一)消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異，購買地也有所差別。

(二)競爭對手分析

華夏的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經(jīng)得到消費者的認(rèn)可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。

(三)消費心理研究。

根據(jù)消費心理學(xué)的研究，顧客的購買行為可以分為注意、興趣、欲望、購買動機(jī)、購買行為、消費行為、滿足評價七個階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動機(jī)。

1、消費者購買動機(jī)

(1)經(jīng)常飲用，自己品嘗(生活習(xí)慣)

(2)會客、待客飲用

(3)送禮

(4)喜慶事飲用需要

(5)節(jié)假日購買飲用。

(6)開心時、煩惱時飲用

2、消費者性格分析

(1)炫耀心：地位、財富、名譽(yù)、愛情方面，都希望勝人一籌。

(2)平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會改變。

(3)比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。

3、消費習(xí)慣

(1)生活習(xí)慣(比較固定)

(2)廣告影響

(3)聽說

4、消費者分類

(1)大眾溫飽型，是低價位產(chǎn)品的消費群。

(2)中檔價位流行型

(3)禮儀型，與價位沒有絕對關(guān)系，這部分消費者不太固定。

消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。

5、消費者與品牌的關(guān)系

華夏酒必須以長遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，華夏酒才能長期占領(lǐng)市場，不會只像一陣風(fēng)，吹過便靜。

三、SWOT分析

(一)公司的優(yōu)勢

1.華夏酒廠釀造白酒有30多年，經(jīng)驗豐富。

2.擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)技術(shù)力量，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力。

3. 巨大的空白市場 廣闊的利潤空間

4. 內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、掛杯細(xì)膩;香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長;飲后蘭香盈口;

(二)公司的劣勢

1.華夏酒廠的創(chuàng)新意識薄弱。

2.生產(chǎn)的產(chǎn)品多為低檔產(chǎn)品。

3.銷售網(wǎng)絡(luò)落后，缺乏市場。

4.缺乏市場影響力。

(三)機(jī)遇

1. 政府的產(chǎn)業(yè)政策支持、國際市場的逐步認(rèn)可和資本市場的青睞，三者加在一起表明中國白酒產(chǎn)業(yè)整體迎來一個發(fā)展的黃金時期。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，大膽創(chuàng)新，充分利用政府的支持，相信政府這只手的力量，利用各自的能量來加快發(fā)展。所有中國釀酒人應(yīng)該攜起手來，共同給力中國白酒，我們也會獲得更好的回報。

2.作為中國釀酒人中的一員，這些年來，中國白酒產(chǎn)業(yè)，尤其是白酒生產(chǎn)企業(yè)是非常幸福的，因為白酒產(chǎn)業(yè)的骨干企業(yè)都得到快速的發(fā)展。從去年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，無論是產(chǎn)量、銷售收入，還是利稅，都創(chuàng)造了新高。

(四)威脅

1.中國白酒的快速發(fā)展，也引起許多問題，白酒的假冒產(chǎn)品越來越多，給消費者帶來了消費恐懼不信賴感。

2.競爭者越來越多，中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)面對洋酒、葡萄酒的挑釁也顯得有些力不從。

3.白酒業(yè)未來在于創(chuàng)新和文明推廣,面對白酒產(chǎn)能的理性發(fā)展,讓傳統(tǒng)的白酒品牌內(nèi)涵加進(jìn)現(xiàn)代的元素與時尚的品味,高端酒的奢侈化如何把握、彰顯白酒個性化、系統(tǒng)化發(fā)展、信息技術(shù)與酒文化的認(rèn)定,有待于創(chuàng)新和提升。

四、產(chǎn)品策略

(一)目標(biāo)市場：先由沿海到內(nèi)陸發(fā)展，開拓白酒行業(yè)的高，中，低市場。

(二)產(chǎn)品定位：白酒行業(yè)的中檔產(chǎn)品。

(三)產(chǎn)品線：1.宴會喜慶系列，2.禮品盒系列，3.享受生活系列;

(四)產(chǎn)品定價：宴會喜慶系列688元一瓶;禮品盒系列888元一瓶;享受生活系列366元瓶;

(五)分銷渠道：

1、公司負(fù)責(zé)提供專業(yè)化的銷售隊伍，積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持。

2、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入，讓經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售及吸引消費者購買的營銷目標(biāo)。

3、公司提供無風(fēng)險訂貨機(jī)制，在一定期限客戶可以自由退貨。

(六)銷售隊伍的建設(shè)：

1、同意公司下達(dá)該區(qū)域年度銷售目標(biāo)。

2、購貨量要求，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強(qiáng)、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個月后，考核經(jīng)銷商的信譽(yù)和資金運作能力，可適當(dāng)給予信用額度、信用期限支持。

(七)售后服務(wù)：1.如有質(zhì)量問題，得到公司證實，一律包退換。

(八)廣告：

1、電視類：湖南電視臺 湖北電視臺 北京電視臺 上海電視臺;5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告;

2、報紙類：湖南日報 晚報 企業(yè)報;系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產(chǎn)品廣告 創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計

3、企業(yè)宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品制作; 企業(yè)宣傳冊是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強(qiáng)化企業(yè)在消費者心中的印象。

4.采用此媒體組合原因為：

(1)利用強(qiáng)勢媒體電視，效果比較直接。

(2)報紙類的廣告有利于具體說明華容道酒產(chǎn)品質(zhì)量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者。

(3)擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產(chǎn)品留下深刻印象，擴(kuò)大知名度。

(九)促銷：

1、春節(jié)活動促銷方案

(1)推出一系列文化趣味有獎問答，體現(xiàn)華容道酒對文化的重視。

(2)設(shè)立驚喜大獎，凡經(jīng)常關(guān)注華容道酒的消費者都有可能獲獎。引導(dǎo)消費者了解華容道酒，強(qiáng)化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。

(3)禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位，通過活動，給消費者留下華容道酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品。

2、公益活動贊助

為體現(xiàn)文化、知識的價值，促進(jìn)兩個文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義，更為了向華容教育事業(yè)的發(fā)展奉獻(xiàn)愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業(yè)而無私奉獻(xiàn)的先進(jìn)教師。(召開新聞會，頌揚企業(yè)的愛心，加深企業(yè)文化內(nèi)涵)。通過這一系列的活動，展現(xiàn)湖南華容道酒業(yè)有限公司為社會奉獻(xiàn)愛心的精神，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品，推廣品牌，樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的。

五、預(yù)算

六、進(jìn)度表

1.20xx年9月28號~10月9號：開始寫策劃方案。人員的確定，方案的實施。

2.20xx年10月10號~10月20號：與廣告公司洽談廣告方案，交由他們負(fù)責(zé)制作。

3.20xx年10月21號~11月18號：業(yè)務(wù)員也各地經(jīng)銷商做新的業(yè)務(wù)交流。

4.20xx年1,1月19號~11月23號：開始實施廣告投入市場，宣傳。

七、人員分配及場地

1.銷售經(jīng)理：負(fù)責(zé)各地業(yè)務(wù)員派遣。策劃銷售方案。

2.廠長：產(chǎn)品的創(chuàng)新。

3.總經(jīng)理;與廣告公司的洽談。

場地：三個廣場做促銷活動。

八、通過這次策劃我們有信心能夠達(dá)到我們的預(yù)期目標(biāo)，驚動四周，招徠客人，創(chuàng)造一個更好的市場。

20xx白酒市場推廣策劃方案范文3一、前言

五糧液所在的川南重鎮(zhèn)宜賓古稱戎州，號稱萬里長江第一城。戎州之地環(huán)境宜人。這里氣候溫和，空氣濕潤，土壤最適宜釀酒所需的微生物生長。

俗話說：好水產(chǎn)好酒。五糧液釀酒用水，是打入地下90多米深，通過400米隧道，垂直深入岷江河道，抽取富含礦物質(zhì)之古河道水。此水賦存在侏羅系泥巖發(fā)育的溶孔溶隙之中，區(qū)域地質(zhì)無污染。水質(zhì)清澈透明，甘美可口，含有豐富的對人體有利的20多種微量元素。先后通過14個國家科研機(jī)構(gòu)鑒定，具有純天然品質(zhì)。五糧液發(fā)展的歷史，就猶如一部人類社會發(fā)展史的縮影。

萬事如意是人們對美好生活的一種期盼、祝福。

中國自古為禮儀之版，百禮之會，非酒不行，幾千年來，美酒瓊漿一直是人們表達(dá)祝福、慶祝美好生活的最佳裁體。

五糧液股份有限公司精心打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品萬事如意系列酒，將人們對美好生活的向往和祝福很好地融入到中國傳統(tǒng)的酒文化，以其精良的工藝、完美的包裝，成為人們贈送親友，祝福美好生活的最佳禮品。

萬事如意酒，是濃香型大曲酒的典型代表，它集天、地、人之靈氣，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米釀造而成。具有香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各位協(xié)調(diào)。恰到好處的獨特風(fēng)味，是當(dāng)今酒類產(chǎn)品出類拔萃的精品。

萬事如意酒以其優(yōu)異的酒質(zhì)、精美的包裝和帶有深厚祝福的品牌名稱，被第七屆西部國際博覽會組委會指定為唯一接待專用白酒。

萬事如意酒是五糧液對世人的禮贈，更是一部千百年來華夏酒文化的演變史。它脫俗出塵、返樸歸真，融合5020xx年中華燦爛文明。它是一瓶酒，也是一部歷史、更是一種美好生活的象征。

二、目標(biāo)市場分析

(一)目前白酒市場的發(fā)展趨勢將有以下幾個特點：

1、名白酒繼續(xù)走俏。

隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標(biāo)，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降，而對白酒的品質(zhì)更為看重。

2、名酒銷勢趨旺。

名牌白酒已成為消費者的一種身份象征。并切隨著生活水平的逐步提高，名牌白酒消費主體的群體在逐步的擴(kuò)大。由于名牌白酒在在消費者消費心理上占據(jù)優(yōu)勢，消費者購買時受名牌、品拍酒水消費因素的影響，名牌白酒的銷售趨勢將繼續(xù)看好。

3、低度白酒銷勢看好。

食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿論引導(dǎo)，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、特別是過量飲酒的危害，導(dǎo)致消費者對白酒需求的降低。隨著人們消費觀念的更新，以及消費者保健意識的逐步加強(qiáng)，其白酒消費正向低度酒轉(zhuǎn)移，且呈逐步上升的態(tài)勢。

4.禮品酒與婚宴酒。

白酒歷來是人們走親訪友、禮尚往來的情誼載體，中高檔酒在禮品性消費中占有一定比重;目前婚宴中白酒也逐漸占據(jù)市場。

面對眾多的白酒品牌充斥市場，消費者在選購時變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開始只注意追逐一種品牌，而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么，因此，注重品牌經(jīng)營是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點

(二)省會白酒市場分析

由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式,但是占80%為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示(只統(tǒng)計規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)據(jù))，20xx年1-8月，白酒產(chǎn)量為284萬噸，同比增長19%;白酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入734.45億元，同比增長33.63%;實現(xiàn)利潤總額為92.75億元，同比增長59.43%。20xx年10月09日，天相食品行業(yè)指數(shù)漲幅達(dá)到4.70%，居天相各行業(yè)之首，白酒上市公司的股價漲幅位居食品行業(yè)各公司的前列，其中水井坊和沱牌曲酒漲停，伊利特、瀘州老窖、貴州茅臺、五糧液、古井貢酒和金種子酒漲幅都在5%以上，其他白酒公司也有3%以上的漲幅。

隨著消費偏好的變化和市場的發(fā)展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮。

(三)消費市場分析

石家莊白酒消費市場一般分以下幾種：

普通百姓朋友聚會，消費所選擇是中低檔的，其選擇的白酒也是在25元以下的。所追求的目標(biāo)為經(jīng)濟(jì)實惠。主要有道光廿五、黑土地、泥坑、石門燒、綿竹大曲、金六福等，市場與消費大眾同屬于多頭并存的勢態(tài)。

而一般業(yè)務(wù)往來都是在中、低檔飯店酒樓，所消費的白酒其價格是在25～80元之間的。這部分消費主要以板城燒鍋、黑土地、道光廿五、叢臺、老白干等為主，競爭格局是多頭并進(jìn)，競爭激烈，屬于大眾消費階層經(jīng)常消費的，市場潛力巨大。從外包裝來看，各廠家都注重了外包裝的形式形像，無明顯的差別。

重要客人、親密的合作伙伴、上級檢查工作，主要消費酒是80元以上的，這一價位的酒很多，像小糊涂仙、劍南春、郎酒，更高檔一點的茅臺、五糧液等，這種檔次酒市場競爭非常激烈，屬多頭并存形勢，尤其是80～150元之間的白酒，這個檔次的白酒競爭更為慘烈?？蛇x品種之多，令人目不暇接。消費者往往跟著廣告走，廣告訴求多，眼球經(jīng)濟(jì)就好，喝者就多，反之，喝者廖廖無幾。

成功商務(wù)人士：如今隨著生活水平的不斷發(fā)展，名牌白酒也成了很多人群所選擇的目標(biāo)。但這一人群與其他消費人群有很大的差別。他們不僅身份高貴而且經(jīng)濟(jì)收入與前者也很的不同。

他們?yōu)榱税l(fā)展自己的事業(yè)，他們除了攪盡腦汁進(jìn)行社會資源整合外還進(jìn)行公關(guān)活動。為此，贈送禮品進(jìn)行感情溝通成了他們不可缺少殺手劍。那選購高貴禮品時，名牌煙酒也成了他們的選擇。

從目前消費資料來看，茅臺、五糧液和中華、玉璽等名煙酒成了眾多成功人士所青睞的物品。

(四)白酒主力消費群分析