導語：如何才能寫好一篇整合營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；

一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導向的營銷策略，在當前以消費者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎整合企業(yè)的信息傳播渠道，達到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為，消費者對產(chǎn)品的認識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關信息傳遞給消費者，并設法求得消費者的反饋，建立消費者數(shù)據(jù)庫，分析消費者的行為，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應用

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細分市場，尤其是進入20世紀80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進而產(chǎn)生品牌形象效應，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關系管理，強調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應用于旅游營銷實踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標運行，存在著分工、合作的互補關系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機制的同時，旅游目的地政府應通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復雜化。為了有效適應旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應重新認識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項目建設，避免低水平重復建設、資源浪費與惡性市場競爭。:

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設計與開發(fā)來實現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設計、導入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標市場游客關系數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合

隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強區(qū)域旅游合作、整合，適應經(jīng)濟全球化與區(qū)域經(jīng)濟一體化發(fā)展趨勢，實現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標，打破行政區(qū)經(jīng)濟格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟要素，促進相關地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]唐.E.舒爾茨，菲利普.J.凱奇.全球整合營銷傳播[M].何西軍，譯.北京：中國財經(jīng)出版社，2004.

[2]HuttonJG.Integratedmarketingcommunicationsandtheevolutionofmarketingthought[J].JournalofBusinessResearch，1996，37(3).

[3]DonE.Schultz.MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace[J].JournalofIntegratedCommunications，2002(2).

[4]KJMacKay，DRFesenmaier.PictorialElementofDestinationinImageFormation[J].AnnalsofTourismResearch，1997，24(3).

篇2

[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實施。

1引言

進入21世紀后，隨著整個社會知識經(jīng)濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發(fā)達國家將進入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關注。本文試圖通過導入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進行分析，將二者有機結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規(guī)劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進行協(xié)調(diào)，以擴大營銷的效率和效果。

整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應該是“請注意消費者”。

2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀

自19世紀末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學者的關注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”。“休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關的產(chǎn)業(yè)領域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟學家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認識。通過大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認識和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設計和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進行體系性的規(guī)劃和科學的市場調(diào)研，更多的是進行價格戰(zhàn)，進而導致價格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發(fā)展任務的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設計產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導致了休閑企業(yè)缺乏相應的品牌經(jīng)營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調(diào)研、細分和產(chǎn)品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。

3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實施

休閑企業(yè)實施整合營銷傳播是一個動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎上，通過設計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應、影響顧客的需求及其行為。在此基礎上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責任，獲得社會利害關系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責任與利害關系者達到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細分、定位和預測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應該根據(jù)本地的經(jīng)濟、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場需求為導向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎上，進行市場細分和定位，開發(fā)出極有市場價值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設施與休閑服務兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設施為載體將休閑服務傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設施與人文資源相結(jié)合，將人文關懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價值，突出核心產(chǎn)品的美學價值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實而美的感受。休閑產(chǎn)品的設計與開發(fā)是一項復雜的系統(tǒng)工程，應優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎上，以顧客需求為導向設計營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時回應其需求，獲得相應的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應顧客或消費者的需求；相關性(Relevance)，相關性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應對機構(gòu)”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機構(gòu)所提供的信息；關系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關系。休閑企業(yè)應以5R新框架為依據(jù)，與顧客進行雙向的溝通，及時回應顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進行強化。根據(jù)不同類型的細分市場，進行調(diào)查設計，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標準提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產(chǎn)品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷

IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應履行的社會義務，其社會營銷可以通過與利害關系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷網(wǎng)絡。本文所指的休閑社會利害關系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護部門、媒體等間接利害關系者。關注這些利害關系者的需求，與之建立長期的關系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強的政府主導性，隨著社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應發(fā)揮積極的作用，加強與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動有效資源、宣傳城市形象，引導休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續(xù)發(fā)展這一目標，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關系，將自己看做一個社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關系的基礎上豐富人類生活，提升人生品味。

篇3

1.清晰準確的品牌定位盡管整合營銷是非常有用的一種營銷手段，但是如果欠缺了明確的定位也是無法發(fā)揮其效用的。所以現(xiàn)代的整合營銷時代是一個定位的時代，需要明確的是，所有實現(xiàn)品牌價值，營銷成功的企業(yè)其中都有一個準確的定位。其次，任何的營銷活動或者是傳播過程，都僅僅是為了能夠更好的鞏固企業(yè)的定位，從而讓消費者產(chǎn)生信任和購買的欲望。

2.資料庫的建立和使用資料庫是開展整合營銷必不可少的部分，它能夠在短時間內(nèi)幫助企業(yè)確定最有可能發(fā)展的目標客戶群。而一個企業(yè)若想實現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展，最主要的便是擁有豐富的資料，以客戶為中心。所以，整合營銷需要建立一個能夠隨時反應客戶數(shù)據(jù)信息的靈活的資料系統(tǒng)。

3.建立中央集權(quán)的傳播體系在現(xiàn)實中，很多企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)大大的阻礙了整合營銷傳播的開展。因為，廣告以及促銷部門很多時候都是遠離了企業(yè)的核心，在開展傳播活動的時候自然也無法引起企業(yè)的重視。所以只有通過不斷地整合企業(yè)的組織機構(gòu)，成立一個中央集權(quán)的傳播體系，才更有可能擔負起全企業(yè)的整合營銷工作。

4.培養(yǎng)具有核心能力的營銷傳播管理者實施整合營銷傳播需要的不僅僅是制度上的支持，更重要的是思想上的支持，它需要積極且善于創(chuàng)新的思維。假設每一個傳播的工作人員以及領導能夠積極的參與其中，對每一個細節(jié)都予以考量，那么整合營銷傳播就有可能發(fā)揮更大的效用，真正的凸顯其核心力。

二、三星電子在我國的整合營銷傳播策略

舒爾茨曾經(jīng)說過，在日益復雜且競爭激烈的社會市場環(huán)境當中，流通和傳播將能夠在同等的競爭環(huán)境當中，為相同水平的企業(yè)創(chuàng)造不同的優(yōu)勢地位。通過傳播將會使企業(yè)的無形資產(chǎn)得到增加，它的品牌效應才會發(fā)揮的更加淋漓盡致。筆者通過研究整合傳播營銷的實際案例發(fā)現(xiàn)，三星電子是較為典型的案例，它在我國消費者心中樹立起了科技時尚的品牌形象。

1.以數(shù)碼技術(shù)為核心的產(chǎn)品多元化策略首先，三星電子不斷地加強核心技術(shù)的研發(fā)工作，早在20世紀七十年代的時候，其并不具備相關的核心技術(shù)，但自從八十年代的數(shù)碼技術(shù)革命的興起，三星電子并給出明確的發(fā)展戰(zhàn)略，加大投入，研發(fā)新的核心技術(shù)，通過多年的努力，最終建立起了公司內(nèi)部獨立的研發(fā)體系，而且在此基礎上還在不斷的招收高素質(zhì)水平的人才加入。即便是之后成功進入了中國的市場，三星電子也沒有放緩研究新技術(shù)的腳步，反而推出了合作開發(fā)研究的新戰(zhàn)略，與多家研究機構(gòu)達成了合作協(xié)議，最終也如愿的增強了其產(chǎn)品在我國的科技技術(shù)含量。除了不斷的加強核心技術(shù)的研發(fā)，三星電子還在原有的經(jīng)營范圍上加入了數(shù)碼電子產(chǎn)品，建立了數(shù)碼電子公司。由于前期的已經(jīng)擁有了較高的科研技術(shù)水平，因此，在后期的時候迅速的根據(jù)市場需求研發(fā)出了一系列的數(shù)碼產(chǎn)品，掀起了數(shù)碼產(chǎn)品的革命浪潮。通過多年的發(fā)展，三星電子擁有了強大的科研技術(shù)能力和敏銳的市場洞悉力，能夠根據(jù)市場需求迅速的做出反應。它已經(jīng)從勞動密集型的企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為技術(shù)型的企業(yè)，自身的產(chǎn)品定位也像高級、個性化方向發(fā)展。

2.以多種傳播手段塑造口徑一致的企業(yè)形象三星電子的成功便在于它不像一般的企業(yè)那樣僅為了將產(chǎn)品銷售出去，更重要的是它還在向客戶傳遞一種企業(yè)價值。自三星電子向高級個性化品牌過渡成功后，其就確立了明確的品牌定位，它秉承著消費者永遠是第一位的經(jīng)營理念，積極的向著產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品高質(zhì)量而邁進。較為典型的戰(zhàn)略宣傳案例便是三星電子曾經(jīng)以全球的數(shù)碼電子產(chǎn)品的領導者的身份形象在北京舉辦了產(chǎn)品線博覽的系列活動，還進行了各項創(chuàng)意大賽來吸引消費者對于三星品牌的了解和關注。此外，還在同一時期舉辦促銷活動以及有獎參與活動，積極的將三星品牌推向更進更多消費者的視野。這一系列的營銷活動都在為了創(chuàng)造三星電子的品牌價值。更加值得關注的是，三星電子的品牌營銷手段還不僅僅如此，它還善于進行體育營銷，早在2000年的時候，三星便作為悉尼奧運會的贊助商出現(xiàn)在人們的視野中，這一營銷活動非常的成功，直接將三星這一品牌推向了世界。此后的2002年以及2004年的冬奧會和雅典奧運會，三星也一如既往的進行了贊助。通過這些贊助活動，其數(shù)碼產(chǎn)品的知名度有了顯著的提升，另一方面銷售額和知名度也有了提升，三星對外傳遞的價值也得到升華，因為此刻它的形象當中更多了一份公益性。在14屆亞運會當中，三星作為官方的贊助商，在中國的8個城市都舉辦了與亞奧會相關話題的促銷活動。在進行廣告宣傳時，不僅強調(diào)提升企業(yè)的知名度，更加重要的是它不斷的強調(diào)自身的社會責任，要求員工積極參與到公益活動當中。也即因此，自1992年三星電子的產(chǎn)品進入中國后，三星便以積極承擔企業(yè)的社會責任為榮，積極參加公益活動，在環(huán)保、社會福利以及教育、捐助等領域做出了很大的貢獻。一個外來企業(yè)在我國的17所重點大學均設立有獎學金，這是非常值得敬佩和表揚的。

3.創(chuàng)新、改善顧客溝通模式客戶是企業(yè)生存發(fā)展最重要的因素，所以三星電子在積極的推廣自身品牌的時候，也在不斷的加強與客戶溝通交流機制的建設。具體表現(xiàn)為以下幾個方面，其一，三星電子一直以來堅持由外而內(nèi)，以客戶需求為導向，不斷的提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，加強技術(shù)研發(fā)，為客戶提供更好更優(yōu)質(zhì)更科學的產(chǎn)品。此外，其非常注意售后服務工作，力求讓客戶的購買的產(chǎn)品都能夠得到良好的售后保障。自1999年開始，三星電子便會在每年都舉辦全國的售后服務系列活動，派出非常強大的維修團隊以及購買先進的維修機器，盡力做到當場解決客戶所購買的產(chǎn)品的問題。另外，三星電子還擁有專業(yè)的售后服務熱線，可以為客戶提供恰當?shù)谋ｐB(yǎng)電器產(chǎn)品的常識。其二，三星電子的銷售目標不是定位于產(chǎn)品的賣出，而是希望能夠滿足每一位客戶的需求，為客戶提出專門解決方案，企業(yè)能夠及時的根據(jù)市場的發(fā)展做出回應。為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標，企業(yè)積極的拓展對外營銷的平臺，盡可能的滿足客戶的各種需求，不論高端客戶還是低端客戶。三星電子還會定期的調(diào)查客戶的生活需求，現(xiàn)當代的社會潮流等，力求不斷的發(fā)掘客戶的潛在需求，根據(jù)不同客戶的性別、愛好、特征做出更加個性化的設計。

三、三星電子在中國的整合營銷傳播啟示

經(jīng)過上述對三星電子整合營銷傳播策略的分析，得出了對中國的啟示，主要體現(xiàn)在以下的三個方面。

1.不論多有用的營銷計劃，都離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品因為產(chǎn)品對于企業(yè)來說至關重要，它是企業(yè)獲得消費者信賴的基礎，一切的活動離開了產(chǎn)品都是空談，不論你的營銷計劃多么的完美。所以我國企業(yè)首先應當做的便是制造出具有核心競爭力的產(chǎn)品，將企業(yè)的各項資源發(fā)揮到最大化。再這樣的基礎之上，再來展開整合營銷計劃。

2.企業(yè)的營銷手段不應局限于商品之上，而是在于傳播企業(yè)的文化價值產(chǎn)品的傳播只是一時的，因為隨著市場需求的變化，產(chǎn)品也會跟隨著一起變化，而價值則不同，因為價值是企業(yè)自產(chǎn)生以來便有的，一經(jīng)確立便會很難進行更改。企業(yè)只有讓消費者明白自身的價值理念，才能讓消費者接受更多的商品，而不是僅局限于某類暢銷的商品。

3.創(chuàng)新與客戶交流的模式客戶所傳達出來的便是市場上最具價值的訊息，因此，要通過對市場的調(diào)查以及建立客戶的資料數(shù)據(jù)庫，及時的獲取客戶的最新訊息。整合營銷傳播方式的關鍵點便在于企業(yè)能夠根據(jù)客戶需求迅速作出反應。當然這樣的能力是建立在一定的基礎設施之上的，企業(yè)要引進先進的信息技術(shù)，建立出相適應的反應機制。這里需要注意的是，這一機制必須是要符合企業(yè)自身實際，不能夠照搬照抄，三星電子獲得成功的重要原因便在于其獲取信息機制的本土化。

篇4

1海南休閑農(nóng)業(yè)概況

海南島自然環(huán)境優(yōu)美、氣候條件優(yōu)越、人文資源獨特、民俗風情淳樸，對市場有著強烈的吸引力，憑借得天獨厚的優(yōu)勢海南已經(jīng)開始進行發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)方面的有益嘗試[1]。目前全島擁有一批有一定特色的觀光休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，如萬嘉果農(nóng)莊、興隆熱帶植物園、伊甸園山莊、三亞小魚溫泉以及南天生態(tài)大觀園等。但是，總體來說海南的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與國內(nèi)先進地區(qū)比較還存在差距，處于初始發(fā)展階段，存在很多問題。如各園區(qū)分散經(jīng)營，缺少統(tǒng)一規(guī)劃和有效的管理；大部分的休閑農(nóng)業(yè)檔次不高，海南獨特的休閑農(nóng)業(yè)品牌和熱帶水果品牌沒有打出去，特色不突出；海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)模小，模式單一，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)體系[2]。熱帶農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)是海南的2個支柱產(chǎn)業(yè)，將二者緊密結(jié)合的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展將是促進海南經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，也是海南建設為國際旅游島的必備條件。

2休閑農(nóng)業(yè)整合營銷策略理論

2.1整合營銷的概念

整合營銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡稱IMC)是20世紀90年代中期提出的，相對于傳統(tǒng)的強調(diào)由內(nèi)而外、以產(chǎn)品為導向的4P外部營銷模式來講，整合營銷更側(cè)重于由外而內(nèi)，以消費者為中心，理論核心是4C，要求關注客戶的需求和欲望[3]。4P到4C的轉(zhuǎn)變是由以產(chǎn)品為中心向以品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)變，由零散戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略的營銷轉(zhuǎn)變。這種營銷模式通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，制定統(tǒng)一的促銷策略，整合各種促銷傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本與強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷運用在休閑農(nóng)業(yè)中的主要目標就是提高觀光景區(qū)的知名度，增加游客流量以及大眾認知。

2.2休閑農(nóng)業(yè)整合營銷的必要性

2.2.1項目市場營銷觀念淡薄

海南雖然為旅游大省，但是主要局限于風景區(qū)的旅游，休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)人員營銷觀念還比較淡薄，沒有運用有效的營銷手段來促進休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)過程中，沒有將休閑農(nóng)業(yè)的資源合理整合并入到全島以及周邊的旅游開發(fā)大系統(tǒng)中，缺乏設計與規(guī)劃，未對休閑農(nóng)業(yè)資源和市場進行充分的調(diào)研和可行性研究。目前，海南的休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃大部分是從主觀愿望出發(fā)，而沒有考慮客戶的真正需求，在休閑娛樂以及景觀修飾等方面依舊偏于城市化，沒有融入海南的自然資源與文化內(nèi)閑農(nóng)業(yè)相比較，依舊遜色許多。海南的休閑農(nóng)業(yè)缺乏引導和管理的主要原因是初期開發(fā)人員缺乏對市場的把握，目標市場定位不明確，導致了日后的經(jīng)營管理陷入困境[4]。

2.2.2項目缺乏鮮明的形象定位

形象定位就是根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)項目的特點，導入人們熟知的生態(tài)、生物、人文、科技的形象概念，提出引人入勝、獨特清晰的主題，如合肥城市休閑桃園的“桃花盛開的地方”[5]。盡管目前海南的休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，但是其形象營銷并沒有達到應有的效益，政府投入不夠大，宣傳力度不夠強，感知度和知名度也不夠高，存在主題不清晰、個性不鮮明等問題。目前的休閑農(nóng)業(yè)大部分是農(nóng)民的自發(fā)發(fā)展，缺少政府和企業(yè)的規(guī)劃、引導，導致偏離市場，形象宣傳滯后，至今海南的休閑農(nóng)業(yè)定位還未形成一套行之有效的設計方案，這在一定程度上制約了海南休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)、建設和推廣。

2.2.3項目主體品牌意識淡漠

海南是一個黎族、苗族、回族等少數(shù)民族聚集的省份，其濃郁的名族風情和獨具特色的熱帶風光[6]，本身是具有極高的旅游資源和特殊的吸引力的，但海南大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者是以農(nóng)戶為主，他們滿足于自給自足的小生意，沒有充分利用海南的優(yōu)勢資源，將文化內(nèi)涵融入休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展中，創(chuàng)造自主特色的品牌意識淡漠，海南既缺乏像湖南“益陽農(nóng)家樂”這樣的休閑農(nóng)業(yè)公共品牌，也缺乏像北京“藍調(diào)莊園”這樣的企業(yè)品牌。目前，海南的休閑農(nóng)業(yè)亟需打造既有品位又有創(chuàng)意和形象的休閑農(nóng)業(yè)品牌，凸顯海南的競爭優(yōu)勢[7]。

3海南休閑農(nóng)業(yè)整合營銷策略

3.1旅游和農(nóng)業(yè)資源的整合

海南具有先天的旅游資源，氣候宜人，景色迷人，生態(tài)養(yǎng)人，同時海南也是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，物產(chǎn)誘人。將旅游資源和農(nóng)業(yè)資源進行有效的整合，不僅可以提高農(nóng)業(yè)資源的利用效率，而且可以提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的附加值，還可以利用農(nóng)業(yè)提供的農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)產(chǎn)品保障旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，提高顧客滿意度[8]。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)應該兼顧分析旅游業(yè)發(fā)展的需求，根據(jù)市場情況主動調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，根據(jù)顧客需要，為旅游者提供水果、蔬菜、旅游紀念品等農(nóng)副產(chǎn)品，同時為旅游者提供具有特色的休閑農(nóng)業(yè)體驗，如臺灣的休閑農(nóng)莊以顧客需求為目的，對產(chǎn)品的潛在經(jīng)濟收益和市場銷路掌握得非常清楚，“花開了農(nóng)場”利用農(nóng)業(yè)資源，種植了大量珍貴的奇花異草與樹林，農(nóng)莊保持持續(xù)繽紛創(chuàng)意，讓游客能夠深度體驗農(nóng)村樂趣，不定期地舉辦農(nóng)業(yè)有關的教育活動、比賽。

3.2休閑農(nóng)業(yè)形象的整合定位

休閑農(nóng)業(yè)形象的選取定位應該依托特色鮮明的資源，包括海南特有景觀資源、各種農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以及地區(qū)特色文化資源，將其進行資源整合定位，提煉出宣傳口號，以鮮明的口號提升海南休閑農(nóng)業(yè)的形象，增強游客的感知度和吸引力[9]。各級政府應將海南休閑農(nóng)業(yè)整體形象的市場營銷列入當?shù)芈糜伟l(fā)展專項資金使用范圍，每年拿出一定比例的專項經(jīng)費用于打造海南的休閑農(nóng)業(yè)形象，形成星級休閑農(nóng)莊示范效應。同時應將鄉(xiāng)村服務人員形象納入休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃中，采取一定的措施提高人文因素在休閑農(nóng)業(yè)中的素質(zhì)和形象[10]。

3.3文化資源與旅游品牌的整合

文化資源與旅游資源的互動與整合是提高休閑農(nóng)業(yè)競爭力的有效途徑，海南的文化資源包括民族文化、本土文化、歷史文化、民族風情。除漢族外，世居海南島的少數(shù)民族有黎族、苗族、回族，各少數(shù)民族至今保留著許多質(zhì)樸敦厚的民風民俗和生活習慣。黎族文化是海南本土文化的代表，擁有豐富的文化遺存，如：橄欖形建筑、船形屋、黎族的紡織、釀酒等[11]。海南的旅游資源更是極其豐富，擁有長達1500多km的海岸景觀，綿延起伏的山岳，植被密布的原始森林，火山、溶洞、溫泉等更是體現(xiàn)了海南的旅游特色。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要將文化資源與旅游品牌進行整合，在休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展過程中注重挖掘海南島歷史文化傳統(tǒng)，開發(fā)出具有海南特色和民族特色的文化旅游線路和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，結(jié)合具有黎、苗民族風情的傳統(tǒng)工藝旅游紀念品，塑造和傳播品牌形象才能使休閑農(nóng)業(yè)具有市場競爭力。

3.4營銷方式的整合

篇5

[關鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡營銷;實施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學、消費者行為學、統(tǒng)計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當?shù)恼{(diào)整。不可否認的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機會,發(fā)揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡公司內(nèi)部和外部功能領域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網(wǎng)絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。整合模式(如圖1)。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網(wǎng)站的主要目標是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當時的網(wǎng)絡經(jīng)濟被稱之為眼球經(jīng)濟,一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡企業(yè)所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準確制定營銷策略的科學依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網(wǎng)站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。

主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡企業(yè)在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。

第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經(jīng)理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。

當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業(yè)績和未來的發(fā)展狀況。

四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

篇6

[關鍵詞]：整合營銷；信息服務；應用價值

整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強調(diào)將廣告、直接回應、促銷和公關活動等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合營銷傳播理論是契合時代要求的，也是在特定的市場環(huán)境中提出的。整合營銷傳播模式的重點在于“由外而內(nèi)”的思路：通過對消費者心理的研究，設定出以改變、修正、強化消費者行為為主導的傳播目標，然后依循此目標綜合運用各種形式的傳播手段來完成它，并依據(jù)消費者的反饋不斷修正，循環(huán)反復。在信息服務中引入整合營銷傳播理念，無論對信息有償服務還是對信息無償服務都有著積極的作用。

一、建立了先進的服務理念，保持信息服務的持續(xù)發(fā)展

在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關系、外交往來、科學研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個人的生活學習，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進步，信息服務也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導。企業(yè)和其他組織機構(gòu)決策自加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務。而現(xiàn)代的信息服務不能只停留在用戶的現(xiàn)實需求，而應將現(xiàn)實需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務市場發(fā)展的關鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進和延伸信息服務功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進用戶的利益。而增進用戶的利益一般有兩個方面的內(nèi)容。一方面信息服務機構(gòu)必須認真分析用戶的信息需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進信息產(chǎn)品或服務的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務機構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價值。因而，陳舊的服務觀念已經(jīng)遠遠不能適應信息市場的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時俱進，樹立新的服務理念，才能適應時代的需要。在信息服務中引入整合營銷傳播理論正是適應這一需要，建立一個先進的服務理念，也為信息服務機構(gòu)探索新的服務形式做了嘗試，使信息服務能夠出現(xiàn)一個新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中不可替代的作用。

二、使信息服務更具主動性和目的性

在社會信息化的今天，信息機構(gòu)正處在一個信息業(yè)競爭空前激烈的時代，各種咨詢機構(gòu)和網(wǎng)絡供應商的出現(xiàn)，將對傳統(tǒng)的信息機構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導地位的信息機構(gòu)正面臨著越來越多競爭對手的挑戰(zhàn)。面對信息經(jīng)營的競爭，所提供信息服務的質(zhì)量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機構(gòu)的命運。與之相適應的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機構(gòu)在信息服務中處于一個有利的地位。因為作為信息用戶他們總是力圖以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認為是最全面的最有權(quán)威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務，對這種行為的特征和規(guī)律把握的越準確，服務針對性越強，越能得到信息用戶的認可。整合營銷傳播理論就是始終以消費者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動，對消費者的心理網(wǎng)絡、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地無縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個尋求整體化的過程，目的是對分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應的組織機構(gòu)進行組織協(xié)調(diào)，形成一個協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務機構(gòu)全面地、科學地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶的需求提供信息服務，這樣，使信息服務機構(gòu)的服務更具有目的性和主動性。

三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則

最近，國外的一些學者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變?nèi)说男袨?。而通過最先進的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨椋耸且磺行畔⒒顒拥母灸康?。因而信息服務業(yè)實施“以人為本”的服務新理念，是信息活動產(chǎn)出效益的重要途徑。

“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務的從業(yè)人員身上。人本管理的最大特點就是它不重物輕人，把物當做中心。而是在深刻認識人在社會經(jīng)濟活動中的作用的基礎上，突出人的主導地位，實現(xiàn)以人為中心的管理。以開發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵員工創(chuàng)造新機制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計創(chuàng)造條件予以滿足。從而調(diào)動員工的主動性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過程是一個充分發(fā)揮人的主觀能動性的智慧活動，它充分體現(xiàn)了人的個人價值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶身上，對信息用戶的人文關懷主要體現(xiàn)在真正的用戶中心理念。從現(xiàn)實的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護了用戶的利益。作為信息服務機構(gòu)不僅要了解用戶的需求，而且還要設想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認識到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務機構(gòu)延伸了自己的信息服務的服務層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務上充分地體現(xiàn)了人性化的特點。超級秘書網(wǎng)

四、有利于信息服務機構(gòu)進行品牌建設

服務是一種品牌。如果一個信息服務機構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實際上也是企業(yè)向社會傳播的一種信息，承擔著社會溝通的任務，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。當然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽度。品牌是有價值的，并體現(xiàn)在整個市場營銷中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度構(gòu)成，缺一不可。

整合營銷傳播理論在信息服務中的具體應用，使信息服務機構(gòu)以特定的產(chǎn)品和服務去滿足市場定用戶的信息需求，并將現(xiàn)實需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進和延伸信息服務功能，開展特色服務，提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務，從而達到主動創(chuàng)造市場的目的。保證用戶通過充分的信息渠道來購買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務，同時以最小的代價獲得產(chǎn)品和服務。使用戶的價值最大化，讓用戶以最小的成本從信息服務中獲得最大的收益，以普及服務和社會滿意作為最高層次的目標，從而將滿足用戶的信息需求擴大至社會和全體公眾的層面。再加上這種新的服務機制充分體現(xiàn)了人性化的特點，使用戶滿意、高興，就會促使他們把再次使用該信息服務系統(tǒng)視作一件快樂的事情來做。這樣一來，信息服務機構(gòu)就會逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]鄧小昭.滿足因特網(wǎng)用戶信息需求的人文思考[J].圖書情報知識，2002(5)

篇7

關鍵詞:整合營銷傳播客戶關系管理危機公關核心競爭力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性

20世紀90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動化、標準化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點為基礎,為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場的特點,筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場

頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進入買方市場階段。2005年起關稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。

轎車技術(shù)不能夠單獨構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力

由于生產(chǎn)技術(shù)的進步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時間內(nèi)就會被復制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當時確實是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。

消費者獲取信息越來越便捷

消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀,消費者控制著信息技術(shù),所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細情況,如配置、價格、經(jīng)銷商信息等,進而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應。

整合營銷在我國轎車營銷中的應用

導入CRM(客戶關系管理)系統(tǒng),關注客戶價值

由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關鍵問題。建設一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時間、地點、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進行細分,分析客戶對轎車以及服務的反應,分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進而可以發(fā)現(xiàn)新的商機。通過對消費者數(shù)據(jù)進行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務品牌——“別克關懷”(BuickCare),秉承“比你更關心你”的理念,率先將汽車服務從“被動式維修”帶入了“主動式關懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務項目。別克關懷包括六項服務承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術(shù)維修認證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務項目或內(nèi)容就無法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導致廣告的作用相互抵消,而沒有達到預期的效果。然而,廣告設計缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產(chǎn)品目標消費群的信息,以增加銷售量,并且服務于品牌傳播為目的。筆者認為,汽車廣告的制作應該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設計和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標志。然而以品質(zhì)為基礎來區(qū)分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風度與氣質(zhì)及配套設施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個性的市場中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價格戰(zhàn),直到實力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費需求將會更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設,但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實施有效的危機公關,維護品牌形象

危機公關是指企業(yè)處于危機時刻所進行的公關活動。轎車是一個高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費者維權(quán)意識日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務出現(xiàn)問題,就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達,任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內(nèi)就會在一個極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機公關提出了嚴峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關快速有效的反應機制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。

篇8

生態(tài)修復去除氨氮的凈化機理

自然界氮素包括有機氮化合物、無機氮化合物(氨氮、亞硝酸鹽氮和硝酸鹽氮)。盡管分子氮和有機氮數(shù)量多,但植物不能直接利用,只能利用無機氮。在微生物、植物和動物三者的協(xié)同作用下將三種形態(tài)的氮相互轉(zhuǎn)化,構(gòu)成氮循環(huán),其中微生物起主導作。河流中氮的的去除機制包括:植物和其他生物的吸收、氨化作用、硝化作用、反硝化作用、氨的揮發(fā)作用、NH4+的陽離子交換作用等。通常條件下,有機氮易被微生物分解、轉(zhuǎn)化,因此人們更關注氨氮的去除。

水生植物根毛的輸氧及傳遞特性,使根系周圍連續(xù)分布好氧、缺氧和厭氧狀態(tài),相當于許多串聯(lián)或并聯(lián)的處理單元,使硝化與反硝化作用能夠在濕地系統(tǒng)中同時進行:再如在植物一礫石床潛流濕地中,植物的根區(qū)效應與礫石的多孔性是影響氨氮去除效果的主要因素。微生物硝化、反硝化作用是人工濕地的主要脫氮方式,此外,同時也能被濕地植物直接攝取,合成蛋白質(zhì)和有機氮,再通過對植物的收割,達到去除氨氮的目的。影響人工濕地脫氮的主要因素包括:溫度、溶解氧、微生物可利用的硝態(tài)氮和有機碳、PH值、氧化還原電位、停留時間〕。

目前河道生態(tài)修復去除氨氮的技術(shù)

1原位生態(tài)修復

原位生態(tài)修復是直接在河道中對受損河道進行綜合整治和修復方法的統(tǒng)稱。主要是通過生物修復結(jié)合物理修復和化學修復的一個過程。

1.1底泥生態(tài)處理技術(shù)

河道底泥生態(tài)系統(tǒng)是由底泥的化學組分和生物區(qū)系共同構(gòu)成的。底泥具有一定的緩沖能力,其對河道水質(zhì)穩(wěn)定性具有重要影響。目前較為常見的河道底泥處理技術(shù)就是底泥疏浚。鐘繼承等發(fā)現(xiàn)底泥疏浚能有效的削減沉積物中N、P等營養(yǎng)物,重金屬和持久性污染物等污染物的含量,但疏浚過程中會引起污染物大量向水體釋放,并對底棲生物和微生物胞外酶活性產(chǎn)生危害。有學者指出城市河道底泥物理疏浚方法效果明顯,但工程量大,投入大,而生物一生態(tài)修復投入低,處理量大,不易產(chǎn)生二次污染。近幾年來底泥生態(tài)修復的技術(shù)不斷發(fā)展,出現(xiàn)了包括底泥植物修復、底泥生物氧化、底泥固定化等方法。童昌華等將水生植物修復底泥與物理包被底泥進行了比較,發(fā)現(xiàn)經(jīng)水生植物處理的底泥中氨態(tài)氮沒有出現(xiàn)明顯的釋放高峰,且始終保持低水平,其中狐尾草的效果優(yōu)于鳳眼蓮。馮奇秀等廠將底泥生物氧化配方和方法應用于黑臭河涌治理,在上游不斷流入污水的情況下,N’H4+一N去除率達到30%。

1.2水生植物修復技術(shù)

水生植物可通過自身的生長代謝吸收水中的營養(yǎng)物質(zhì),有效的控制水中N的含量。春、夏、秋三季主要種植鳳眼蓮、水浮蓮、浮萍等喜溫水生植物,冬季種植耐寒性水生植物,如西洋菜、小浮萍、殖草等。受污河道經(jīng)鳳眼蓮為主的浮水植物處理,經(jīng)5個月,NH4十一N、TN分別下降21.8%和49.7%。種植蘆葦、菱白、香蒲草,N’H4+一N的去除分別為79.5%、72.7%、59.4%[17。南京莫愁湖種植蓮藕,生產(chǎn)蓮藕為25x104kg/a,帶出N達到60t[18]。4.1.3生態(tài)浮床技術(shù).生態(tài)浮床技術(shù)是根據(jù)生態(tài)學原理發(fā)展起來的集水環(huán)境治理和生態(tài)修復一體的實用技術(shù)。生態(tài)浮床又稱生態(tài)浮島。自20年前德國BESTMAN公司開發(fā)出第一個生態(tài)浮床之后,以日本為代表的國家和地區(qū)成功地將生態(tài)浮床應用于地表水體的污染治理和生態(tài)修復。浮床植物選擇原則有四點:(I)盡可能選擇來源方便且適應能力較好的本地土著種類;(2)生長量大,繁殖能力強;(3)根系發(fā)達;(4)具有一定的經(jīng)濟價值或觀賞價值。近年來,我國生態(tài)浮床技術(shù)進入快速發(fā)展期,大量學者進行了相關的研究。鄭種仁2例等利用水芹處理模擬氨氮類富營養(yǎng)水體,在HRT=6d時,亞硝酸細菌數(shù)為27.OX104個/g水、硝酸細菌數(shù)為1.SXIO4個/g水、N’H4十一N平均去除率達到35%;而當HRT=2天時,亞硝酸細菌數(shù)為1.3X104個/g水、硝酸細菌數(shù)為0.2x104個/g水、N’H4十一N平均去除率僅為6%。徐玉榮等建立梯級生態(tài)浮床系統(tǒng)對黑臭河道進行凈化,N’H4+一N的去除率平均達到71.9%,其中挺水(香菇草)、浮葉(睡蓮)和沉水植物(輪葉狐尾藻)各單元對氨氮的去除率分別為36.1%,22.3%,13.5%。

1.4生態(tài)護岸技術(shù)

生態(tài)護岸是為結(jié)合護岸工程與環(huán)境生態(tài)的要求提出的,既能滿足河道護岸功能,又有利于河流生態(tài)系統(tǒng)的恢復,其建設過程融合了水利工程學、生態(tài)學、環(huán)境科學、生物科學等多個學科。1965年,EmstBittmann在萊茵河兩岸種植柳樹和蘆葦。陳楊輝〔25等利用三種形式的生態(tài)護砌去除N’H4+一N的效果分別達到83.6%、83.4%、88.1%。由此可見,生態(tài)護砌對水體中氨氮污染物去除效果的影響顯著。

2異位生態(tài)修復

對于受污染河流,尤其是水量較大或者污染嚴重的河流,在河流中設計引流裝置,將受污河水引入河道旁的污水處理設施中,對其進行集中處理后,再將其排入原河流中。此方法能夠有效去除河道中污染物,并防止污染物向下游擴散。

河道旁建設的通常是污水處理廠。19世紀,英國在泰晤士河兩岸建設了一系列污水處理廠。20世紀,聯(lián)邦德國在萊茵河兩岸建造了100多座污水處理廠。然而其高昂的建設、運行費用限制這種方法在我國河道整治中的應用。因此,找到合適的處理方法代替?zhèn)鹘y(tǒng)方法成為關鍵。人工濕地、氧化塘等處理技術(shù)建設費用低,近年來得到研究人員的關注,并在許多地方得到實際應用。

2.1人工濕地處理技術(shù)

人工濕地是人工建造與監(jiān)督控制的、與沼澤表面類似的處理系統(tǒng),其設計、建造思想來源于對濕地自然生態(tài)系統(tǒng)中的物理、化學和生物作用系統(tǒng)研究

。人工濕地是20世紀70年代興起的一種水體污染生態(tài)治理技術(shù),因其建設、運行費用低,能耗少,維護方便,且具有一定的景觀作用等優(yōu)點,該技術(shù)越來越受到人們的重視。2006年,吳建強等在江蘇省新沂河河漫灘上構(gòu)建了一個表面流人工濕地系統(tǒng)(SurfaeeFlowConstruetedWetland,SFW),人工濕地的進水N’H4+一N濃度為1.37一20.18mg/L,四種不同種植植物對其去除效率分別為64.27%、70.49%、66.78%、58.52%。

2.2穩(wěn)定塘處理技術(shù)

穩(wěn)定塘,又稱氧化塘或生物塘,是一種利用天然池塘的自然凈化能力對污水進行處理的構(gòu)筑物的總稱。通常是改造廢棄魚塘或者將土地進行適當休整,建成池塘,并設置圍堤和防滲層,依靠塘內(nèi)生長的微生物處理污水。穩(wěn)定塘污水處理系統(tǒng)能有效去除污水中的有機和病原菌、無需污泥處理。城市黑臭河道治理中,對于暫時無法截污的城郊河道,利用廢棄池塘改造成氧化塘,對上游污水進行預處理仁。

研究表明,在污水進水量為432Ot/d以內(nèi)(污水停留時間1.4d以上,容積負荷為CODer:0.1一kg/(d•m3)以下),氧氣為15.6kg/h的增氧曝氣條件下,NLH4+一N去除率在40%以上。由此可見,利用穩(wěn)定塘處理系統(tǒng)對上游污水進行預處理,對于NH4+一N的去除起到了重要作用。

篇9

關鍵詞：整合營銷傳播，變革，信息傳播

 

伴隨著21世紀社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告、公共關系、商業(yè)促銷及直銷等營銷傳播手段也越來越靈活、復雜了。從而導致了商業(yè)信息的混亂，這也使得品牌要為人所熟知，甚至知曉都變得更困難了。新興的傳播科技，特別是互聯(lián)網(wǎng)，極大地加強了客戶的力量。通過衛(wèi)星傳播，媒體變得更加多樣、互動而且全球化了。對于企業(yè)信息傳播而言，整合營銷傳播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作為一種營銷傳播理論觀察視角，在這種現(xiàn)實挑戰(zhàn)中的所肩負的責任就更大了。但在實踐中，似乎除了信息技術(shù)的進步因素之外，整合營銷傳播手段似乎與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ约盃I銷傳播手法并無二致。也有一些廣告學家甚至認為整合營銷傳播“實際上只是一種舊概念的新表達方法”。為什么會走向這樣的境遇，究其原因還是要針對營銷信息傳播觀念及手段進行徹底的變革。

一、理論概說

整合營銷傳播，發(fā)源于80年代中期以來許多學者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(Communication　Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關注。論文大全。在整合營銷傳播理論建設中具有航標式的學者有兩個，一個是美國西北大學的丹·舒爾茨教授,另一個是科羅拉多大學的湯姆·鄧肯教授。舒爾茨認為，IMC的內(nèi)涵是：“以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關并可能為其接受的一切溝通形式，以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。”而按常規(guī)說法，整合營銷傳播的精髓是企業(yè)從從以“物”為中心要轉(zhuǎn)向以“人”為中心 [1] ?？傊?在舒爾茨看來，整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā),反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

與此不盡相同的是鄧肯的看法：“簡單地說，整合營銷傳播是一個提高品牌價值、管理顧客關系的交叉作用過程。即，通過戰(zhàn)略性控制或影響相關團體所接受到的信息，鼓勵數(shù)據(jù)發(fā)展導向，有目的地和它們對話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他利益相關者之間可獲利關系的一個跨職能的過程”[2] 。

毫無疑問，舒爾茨對整合營銷傳播概念的認識局限于從實操層面上加以界定，重點強調(diào)了“接觸”這一概念，以及由此引發(fā)的所有溝通形式；而鄧肯對整合營銷傳播概念的認識雖然也涉及信息傳播方式，但需要說明的是，他更側(cè)重于 “品牌與利益相關者” 的關系培養(yǎng)。雖然以上舒爾茨與鄧肯對整合營銷的認識不盡相同，但可以確定的是他們眼中的整合營銷傳播是一個過程，而“關系”是這個過程所追求的一個重要價值。其實，這里的“過程”也就說明，整合營銷傳播的實施路徑并不一定只遵循一種模式，而是存在著很多不確定性的多重選擇，也就是舒爾茨提到的“可能接受的一切溝通方式”，鄧肯主張的“一個跨職能的過程”。

二、整合營銷傳播的幾個階段

不論是舒爾茨，還是鄧肯，都認為，無論是怎樣的一個企業(yè)，要想真正灌輸整合營銷傳播的理念，并完成全部整合營銷傳播計劃，一般都需要經(jīng)歷這幾個階段的演化：

第一階段，協(xié)調(diào)傳播策略。這也是大部分組織啟用整合營銷傳播的起點。整合營銷傳播的基本目標即是通過制定統(tǒng)一的體系來協(xié)調(diào)信息傳播的計劃，從而使組織能夠達到“一種主張，一個聲音”的效果。

第二階段：重新劃定營銷傳播的范圍。英國戰(zhàn)略管理資源機構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉·威廉斯進行的研究表明，當內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時，高達40%的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了[3]。由此可見，內(nèi)部營銷的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以“節(jié)流”為中心轉(zhuǎn)到以“開源”為中心上。論文大全。從本質(zhì)上講，就是要求公司把“從操作層面出發(fā)”的觀念，轉(zhuǎn)為“從消費者、顧客和最終使用者出發(fā)”的觀念。它們開始注重顧客與品牌接觸的所有有效渠道。

第三階段：信息技術(shù)的變革與應用。企業(yè)在此階段會挖掘信息技術(shù)的潛能與力量，轉(zhuǎn)變信息整合方向。技術(shù)的利用會以不同的渠道發(fā)生：多個數(shù)據(jù)庫獲取所需信息、存儲并管理現(xiàn)有客戶與潛在客戶之間的關聯(lián)信息，尤其是能對企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟價值方面的信息；利用新技術(shù)改善企業(yè)傳送信息的時間與方式；利用電子媒介促進客戶信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播散布，使各個業(yè)務單位了解企業(yè)時下營銷與傳播的現(xiàn)狀。

而舒爾茨認為，整合營銷傳播還有第四個階段，那就是財務整合以及戰(zhàn)略整合。這個階段，達到了企業(yè)資源整合的最高層次。高層管理者在這個階段更加重視和要面對的問題，主要有以下兩個方面：第一，企業(yè)信息系統(tǒng)和流程必須升級，用升級版的企業(yè)信息管理系統(tǒng)來衡量信息傳播業(yè)務的效率；第二，IMC的工作及原則須貫穿于企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標之中。

因此，“今天營銷被認為是成本和開銷，我們必須改變這個觀念，營銷是投資，而且會帶來回報”[1] 。其實，整合營銷傳播是一個信息戰(zhàn)略過程，它不僅深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，還隱含地提供了一種可評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)顧客對組織的當前及潛在的價值。

三、信息的傳播及變革

目前，就企業(yè)而言，產(chǎn)品的無差別化使得產(chǎn)品間競爭變得很困難，再加上技術(shù)市場的成熟化，仿制品蜂擁而至，產(chǎn)品的先占效果也很難得以顯現(xiàn)；至于促銷策略，正品降價也難敵低價的無商標產(chǎn)品。企業(yè)僅想通過合理的流通渠道“節(jié)流”方式來增加競爭力就更顯得有心無力?，F(xiàn)在“一種主張，一個聲音”的IMC理論已經(jīng)得到了廣泛的社會實踐。但是，機械地套用理論所帶來的一個消極后果就是信息傳播越來越像背課文一般索然無味，而想獲取真正的消息也變得越來越具有挑戰(zhàn)性。整合營銷傳播，信息傳播變革迫在眉睫。

整合營銷傳播在繼承傳統(tǒng)營銷信息傳播的同時，也揚棄了傳統(tǒng)營銷信息傳播思想中的許多固有價值觀念。引入了“關系”、“接觸”等一系列全新的概念，對以往一些在廣告和營銷傳播理論中被推崇備至的觀點，甚至對一些經(jīng)典理論進行挑戰(zhàn)。論文大全。對此，我們從以下幾個方面加以闡述：

第一，建立以數(shù)據(jù)導向傳播為戰(zhàn)略基礎的整合營銷傳播體系。以往的廣告和營銷傳播不論出于怎樣考慮，都是首先強調(diào)信息本身的價值，其基本出發(fā)點都是立足于產(chǎn)品和銷售者本身進行信息傳播設計，主要采用“推”的方式向消費者灌輸信息。從羅斯·瑞夫斯到大衛(wèi)·奧格威，傳統(tǒng)廣告大師們一再強調(diào)，廣告及營銷傳播必須要找到產(chǎn)品的某種優(yōu)越性事實?？偠灾?，傳統(tǒng)營銷德信息傳播就是把作一種單方面的信息送達：僅從當前利益出發(fā)，只滿足于對消費者簡單的短程刺激。顯然，這些不能真正滿足顧客的需求，也很難達成相互之間更多的的交流，也就更別說建立穩(wěn)定的顧客關系了。而整合營銷傳播的信息傳播變革，正是對這種信息傳播模式加以改變，以致力于信息在兩者之間形成一種互動性的流通，從而建立穩(wěn)固的客戶關系以實現(xiàn)長效的營銷目標。因此,整合營銷傳播中的數(shù)據(jù)導向，采用的是從外到里的數(shù)據(jù)導向傳播。

第二，注重企業(yè)品牌信息的相互聯(lián)系性。鄧肯曾經(jīng)提出過一個“一致性三角模型”[2],如圖所示：

圖1：鄧肯一致性三角模型[2]

一個品牌，只有做到了它所說的那樣才存在品牌戰(zhàn)略的一致性。品牌的說服力才能得到增強。“說”，是指公司要通過營銷傳播計劃來進行溝通信息。“做”是指公司的產(chǎn)品和服務如何傳遞了品牌信息。例如：產(chǎn)品性能展示，產(chǎn)品價格區(qū)間、產(chǎn)品購買的便利性，產(chǎn)品服務支持等。“確認”，來自產(chǎn)品使用者的正面或負面信息的傳遞是否通暢，客觀，及時有效。正確的傳播方式會使品牌信息更具說服力。實踐中，一般企業(yè)都是在“說與做”方面苦下功夫，從而忽視了“確認”，這是很不合算的。“說與做”在乎企業(yè)自身行為，可控性較強，也容易操作。但起到的作用遠遠不如“確認”來的實在。“確認”是他人對企業(yè)言行的肯定或者否定，諸如小道消息、商界評論、對手評論以及重大災害引起的各種難以預料的信息。而這些信息往往對消費者態(tài)度影響巨大。因此，整合營銷傳播中的接觸管理，很大意義上不僅僅是要設計和管理“內(nèi)部”信息，更重要的是必須對那些可能形成的“外部”信息進行可控性處理。

第三,注重信息傳遞工具與技術(shù)的適時更新。相應的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變，整合營銷傳播作為一種從外往里的實施方法，其謂的整合既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此，整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致的過程中，也在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當成功的經(jīng)驗，比如位居世界五百強的零售業(yè)的沃爾瑪公司、新技術(shù)領域的微軟公司，以及日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進而達成與消費者穩(wěn)定的關系，實現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。

參考文獻

[1] [美]舒爾茨. 全球整合營銷傳播[M]. 北京:中國財政經(jīng)濟出版社，2004.

[2] [美]湯姆·鄧肯. 整合營銷傳播[M]. 北京:中國財政經(jīng)濟出版社，2004.

[3] 衛(wèi)軍英. 整合營銷傳播中的觀念變革[J]. 浙江大學學報，2006.

篇10

[關鍵詞] 壽險 整合營銷傳播 適用性 策略

目前，個人壽險發(fā)展迅猛，2006年壽險保費已經(jīng)達到4061億元。國內(nèi)的壽險公司在壽險營銷方面注入很多精力，但是，中國壽險市場潛力巨大，隨著中國加入WTO,國外的壽險公司將陸續(xù)進入中國并享受國民待遇，壽險市場的競爭將愈發(fā)激烈。各壽險公司要想應對挑戰(zhàn)，必須致力于營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新的一個重要方面就是要推行壽險的整合營銷傳播。

一、壽險營銷現(xiàn)狀及發(fā)展瓶頸分析

目前壽險業(yè)務的發(fā)展，主要是建立在人對壽險產(chǎn)品的推銷上，而不是建立在引導消費者對壽險產(chǎn)品的真正需求上。壽險人從最初的拉親戚朋友買壽險到后來通過陌生訪問來拓展市場，給壽險公司帶來了很多業(yè)務。壽險公司的業(yè)績差不多完全是掛在壽險人身上。

這種促銷戰(zhàn)略在中國壽險市場發(fā)展之初，給壽險公司帶來了不少生機和活力,也給壽險公司帶來了很可觀的保費收人。但是隨著目前壽險市場發(fā)展,它的弊端也暴露無遺:首先，壽險公司采取人海戰(zhàn)術(shù),硬性推銷壽險產(chǎn)品,引起了社會對壽險的誤解和反感。其次,人服務觀念淡薄。現(xiàn)有的傭金機制和激勵機制導致了人的短期行為。最后,隨著中國壽險市場的發(fā)展,光靠壽險人一對一去勸說投保人購買壽險的這種營銷模式成本太高。

除此之外，還有如下幾個原因?qū)е挛覈鴫垭U營銷還處在很低的水平上:一是執(zhí)業(yè)者必須同中國兩千年來積淀下來的傳統(tǒng)觀念――“養(yǎng)兒防老”和近半個世紀以來“大鍋飯”狀態(tài)下形成的生、老、病、死國家壽險的思想作斗爭。二是壽險行業(yè)經(jīng)營觀念上的差距。三是信息技術(shù)等現(xiàn)代化技術(shù)手段運用上的差距。

二、整合營銷傳播(IMC)在壽險行業(yè)的適用性分析

整合營銷傳播（IMC）是現(xiàn)代營銷學一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國西北大學IMC研究組于從“戰(zhàn)略性”的角度來定義和理解IMC，“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。筆者認為,整個壽險行業(yè)可以根據(jù)自身行業(yè)特點，實施整合營銷傳播策略，進行營銷體制創(chuàng)新，原因是基于以下幾個方面：

1.壽險產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，產(chǎn)品的功能相同、服務相近，讓保戶很難對某個產(chǎn)品形成深刻的印象。這就需要通過整合營銷傳播來突出產(chǎn)品的特色，給保戶留下深刻的印象。

2.大眾媒體的傳播效果下降,傳播成本上升。保戶細分化的程度越來越高,單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達信息。同時,單一運用大眾傳媒,相對于綜合各種傳播媒介,其傳播成本也越來越高。

3.信息技術(shù)的發(fā)展，使數(shù)據(jù)庫營銷成為可能。信息技術(shù)的發(fā)展大大提高了對營銷數(shù)據(jù)的收集、分析和處理的能力。這使得壽險的數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，而數(shù)據(jù)庫營銷恰恰是壽險整合營銷傳播的基礎。這就使得壽險整合營銷傳播變得更加容易實施。

整合營銷傳播旨在提高潛在投保人對壽險公司和壽險產(chǎn)品的認知度，減少不了解的消費者。壽險公司只靠壽險人來傳達公司信息和產(chǎn)品信息，受眾數(shù)量畢竟是有限，大部分消費者對各壽險產(chǎn)品的特點以及它們對于消費者來說的利益點都知之甚少，對于不了解的產(chǎn)品消費者難有主動購買行為.壽險公司應該綜合運用多種宣傳渠道進行整合營銷傳播，提高信息受眾的規(guī)模和信息的到達率。

三、壽險行業(yè)整合營銷傳播策略

1.壽險營銷傳播內(nèi)容的定位。對整個壽險行業(yè)而言，整合營銷傳播的核心的壽險利益信息包含壽險給人們帶來的經(jīng)濟保障或投資回報功能、壽險服務交易流程的便利性、壽險企業(yè)與客戶之間建立的對話關系及壽險企業(yè)向客戶提供的超值服務等相關信息。針對壽險市場供給主體而言，由于壽險的功能無外乎保障和投資回報,壽險的定價也有嚴格的數(shù)理基礎，壽險的功能利益信息基本上大同小異,壽險企業(yè)難以從對壽險產(chǎn)品的功能利益信息的營銷傳播上突出競爭優(yōu)勢，所以,壽險企業(yè)應注重服務過程的便捷性和進行良好的客戶關系管理,為客戶提供差別化附加值服務。

2.壽險營銷傳播渠道及媒體整合。對壽險銷售渠道整合問題,筆者認為,我國的壽險銷售渠道應按分公司人、銀行郵政證券機構(gòu)、員工直銷為主,直復營銷渠道(電話、郵寄、網(wǎng)絡等)和其他營銷渠道為輔來進行優(yōu)化組合。壽險的媒體傳播渠道也相應要多元化，擴大壽險信息傳播的覆蓋面,主要配置在覆蓋面廣的電視渠道、網(wǎng)絡、戶外媒體、報紙等渠道上,并適應不同類型客戶的信息獲取方式的差異性,產(chǎn)生立體式傳播效應;不同的渠道要盡量傳遞“一個形象,一種聲音”，從不同的側(cè)面向公眾傳遞一致化信息。從總體上說,壽險銷售渠道尤其是人員渠道應是壽險營銷傳播渠道的最主要渠道，而客戶之間的口碑傳播因其可靠性優(yōu)勢成為一種重要的壽險營銷傳播途徑，從培育壽險市場來看，媒體傳播渠道的開發(fā)及優(yōu)化組合應引起壽險界的高度重視。

3.壽險營銷傳播方式的整合。壽險營銷機構(gòu)應本著講究誠信、以人為本、富于創(chuàng)意等原則對廣告公關公益活動、產(chǎn)品說明會、人員推銷等各類促銷活動統(tǒng)籌策劃;壽險服務應體現(xiàn)出服務的可靠性、便利性、人情性、可感知性等;另外，政府、公司、社會合力投入,建立多層次的壽險教育培訓體系,更深層次地培育人們的壽險意識?？偟膩碚f,壽險營銷傳播方式的優(yōu)化組合應突出人員傳播、壽險公共關系,其次是壽險商品廣告、壽險促銷，再次是壽險直復營銷和壽險營業(yè)推廣活動,壽險的營銷傳播資源)應按照這個重要程度次序進行優(yōu)化配置。

參考文獻:

[1]賈生華 梁風華:《整合營銷傳播的應用實踐.市場營銷》,2003(1):37～42