導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇整合營(yíng)銷策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀： 　 （1）保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，尤其是調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏、祛斑類的產(chǎn)品，品牌眾多，在保健品多個(gè)市場(chǎng)板塊當(dāng)中，這一板塊的范圍應(yīng)該說(shuō)是最廣闊的。在島城的保健品市場(chǎng)上，以排毒養(yǎng)顏、蘆薈排毒膠囊、朵而等為代表的調(diào)經(jīng)、補(bǔ)血、祛斑養(yǎng)顏類產(chǎn)品，已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的競(jìng)爭(zhēng)群體，而且以后還會(huì)有更多的同類產(chǎn)品涌現(xiàn)出來(lái)，來(lái)爭(zhēng)奪這里的市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在兩個(gè)方面：一個(gè)是的廣告策略方面，一個(gè)是終端促銷方面，在廣告的策略方面表現(xiàn)為高密集、高力度的廣告投放，促銷上一方面是活動(dòng)頻繁，一方面是近臺(tái)上的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這兩個(gè)方面的有力結(jié)合，可以講是近期保健品行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷寶典。 　 （2）同類產(chǎn)品繁多、功能交叉

青島市場(chǎng)補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏類的產(chǎn)品有幾十種，因?yàn)檫@些產(chǎn)品絕大多數(shù)都是中藥配方，致使在功能上面互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能。帶來(lái)的問(wèn)題是：市場(chǎng)區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品的特色難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別選擇產(chǎn)品造成困難。 　 （3）美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品已形成一個(gè)獨(dú)特的版塊，在這個(gè)版塊當(dāng)中，又區(qū)隔成多類別的領(lǐng)導(dǎo)版塊，比如：排毒美容類的排毒養(yǎng)顏膠囊、蘆薈美容類的蘆薈排毒膠囊、蛇粉類的龍寶、博奧等，調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的靜心口服液、太太口服液。 　 （4）濃縮鹿胎精華素因產(chǎn)品的成份的特殊性在眾多的同類產(chǎn)品當(dāng)中，定位較為明確，所以在定位方面廣告比較容易突出，從超世紀(jì)的鹿胎口服液的運(yùn)作上面，我們可以看到這一點(diǎn)。 　 （5）2000年青島保健品的營(yíng)銷狀況整體上是處于一種萎縮滑坡、持續(xù)低迷的狀態(tài)之下，大多數(shù)的保健品及OTC產(chǎn)品都出現(xiàn)了熱炒冷賣的局面。

2、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：

美容養(yǎng)顏類的產(chǎn)品品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，比如朵而、排毒養(yǎng)顏等島城幾大知名品牌在廣告力度和支持方面都一直表現(xiàn)強(qiáng)勁，但在2000年前三個(gè)季度的因保健品市場(chǎng)營(yíng)銷狀況的持續(xù)低迷，在銷售方面表現(xiàn)一直都不十分理想，盡管在廣告策略的運(yùn)作上面有些成功之處，但市場(chǎng)的表現(xiàn)卻較為冷淡。在功能訴求都大同小異的情況下，異軍突起，值得深入分析研究。

目前，此領(lǐng)域內(nèi)，從營(yíng)銷策略和廣告運(yùn)作的勢(shì)頭方面來(lái)看，排毒養(yǎng)顏膠囊的定位勢(shì)頭一直不減，并且還有加大投放力度的跡象，電視廣告是其媒體策略當(dāng)中最為重要的一塊。2000年的前三個(gè)季度其電視廣告的播放一直沒(méi)有停止，報(bào)紙平面廣告也經(jīng)常有所出現(xiàn)，近來(lái)也擴(kuò)大了刊出的頻次，但從媒體的選擇上，已經(jīng)從《晚報(bào)》減少投放，重點(diǎn)放在了《半島都市報(bào)》上。看來(lái)，率先掀起一場(chǎng)排毒文化革命的排毒養(yǎng)顏膠囊已經(jīng)把其產(chǎn)品的廣告宣傳策略框入了產(chǎn)品的成熟期的策略運(yùn)用方面。可以肯定的講，在美顏領(lǐng)域內(nèi)的眾多產(chǎn)品中，能夠動(dòng)搖其霸主地位的產(chǎn)品還沒(méi)有出現(xiàn)，它的營(yíng)銷推廣策略是比較成功的。所以濃縮鹿胎精華素要將其列為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，注意其動(dòng)向并加以研討。

重點(diǎn)操作補(bǔ)血養(yǎng)顏類這一版塊的兩大商，超世紀(jì)公司和今日新工貿(mào)也尤為不可忽視，它們向來(lái)是港辰公司的強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品涵蓋了本版塊內(nèi)的所有產(chǎn)品的種類。今日新工貿(mào)的“紅花美之源”和“蘆薈排毒膠囊”在具有美容功效的背后以專業(yè)的“祛斑”和“排毒”功效貫穿和支撐在產(chǎn)品之中，他們有著專業(yè)操作廣告的從業(yè)背景，在利用媒介的方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，所以我們?cè)诋a(chǎn)品的策劃入市操作中，必須要防范其對(duì)我攻擊的可能性。

超世紀(jì)公司一向以島城業(yè)界老大的姿態(tài)自居，所以經(jīng)常不擇手段來(lái)打壓對(duì)它的發(fā)展構(gòu)成威脅的一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美容類的產(chǎn)品是其近兩年支撐公司發(fā)展的主打產(chǎn)品，龍寶純蛇粉營(yíng)銷運(yùn)作上的成功，更加壯大了它的發(fā)展實(shí)力，駐顏口服液和鹿胎口服液，其公司的另外兩個(gè)產(chǎn)品，這兩個(gè)產(chǎn)品在廣告宣傳策略上雖然沒(méi)有造成很大的聲勢(shì)，形成氣候，但也不可忽視，因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品是與濃縮鹿胎精華素在主要功能方面走得最近的兩個(gè)同類產(chǎn)品，尤其是鹿胎口服液與濃縮鹿胎精華素，除了在包裝等方面不同外，沒(méi)有什么大的區(qū)別。以鹿胎為原料的補(bǔ)氣養(yǎng)血的護(hù)膚養(yǎng)顏產(chǎn)品，目前在島城市場(chǎng)還不多見(jiàn)，只有超世紀(jì)的鹿胎口服液在市場(chǎng)上銷售。但此產(chǎn)品營(yíng)銷和廣告運(yùn)作的力度并不是很大。進(jìn)入十一月份以來(lái)其報(bào)紙平面廣告開(kāi)始以1/4版面在《晚報(bào)》和《半島都市報(bào)》上出現(xiàn)。我們也注意到超世紀(jì)公司對(duì)此產(chǎn)品在廣告宣傳策略上的表現(xiàn)，一直也沒(méi)有大的突破，但有一點(diǎn)其終端的網(wǎng)絡(luò)布署及人員布署都是非常到位的。

濃縮鹿胎精華素廣告訴求策略或產(chǎn)品功能訴求方面的重點(diǎn)是放在了“有諸外必訴之于內(nèi)，有諸內(nèi)必形之于外”。強(qiáng)調(diào)的是“以內(nèi)養(yǎng)外”。海南養(yǎng)生堂的朵而膠囊自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，在產(chǎn)品的功效定位及廣告宣傳上一直都是圍繞著“以內(nèi)養(yǎng)外”的訴求點(diǎn)來(lái)展開(kāi)的，其初期的大量的廣告宣傳和公關(guān)炒作，“以內(nèi)養(yǎng)外”與朵而膠囊的關(guān)聯(lián)性已深入到消費(fèi)大眾的觀念之中，所以濃縮鹿胎精華素要想以“以內(nèi)養(yǎng)外”的功效來(lái)作為賣點(diǎn)，也不太容易在消費(fèi)人群中產(chǎn)生大的反響。所以，公司必須要給此產(chǎn)品找一個(gè)突破點(diǎn)，在眾多的同類產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，才能讓消費(fèi)大眾關(guān)注濃縮鹿胎精華素，也就是說(shuō)在“以內(nèi)養(yǎng)外”之中，必須要有所突破，在“以內(nèi)養(yǎng)外”之外要有新的銷售主張。盡管“朵而”膠囊是藥健字號(hào)產(chǎn)品，在國(guó)家政策即將調(diào)整的范圍之內(nèi)，盡管其還沒(méi)有具體明確的歸屬方向，但背水一戰(zhàn)的可能性還是很大的，我們預(yù)感到“朵而”很可能將會(huì)展開(kāi)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的廣告戰(zhàn)斗，進(jìn)行最后的拼殺和掙扎。

此外，像紅常青羊胎素也是一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其目標(biāo)市場(chǎng)的定位方向與其他產(chǎn)品不同，而且在價(jià)格的策略上一直也是走高品質(zhì)、高價(jià)位的路線，它的目標(biāo)消費(fèi)群體是介定在中等偏上的消費(fèi)層次上面，所以，我們與他所爭(zhēng)奪的只是一部分消費(fèi)高層的人群，與上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同。

3、消費(fèi)者狀況：

美容保健產(chǎn)品目前在青島市場(chǎng)上具體可以分為四大類：一類是排毒類，比如排毒養(yǎng)顏膠囊；一類是蛇粉類，比如龍寶蛇粉，朗力福蛇粉等；一類是調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏補(bǔ)血類，比如朵而、駐顏口服液；一類是蘆薈類，比如蘆薈排毒膠囊；四類產(chǎn)品中消費(fèi)者各有偏好，但通盤來(lái)看，消費(fèi)人群數(shù)量最大的應(yīng)屬于排毒養(yǎng)顏膠囊，廣告促銷的拉動(dòng)也掌握和圈定了自己的一部分消費(fèi)群體，比如鹿胎口服液進(jìn)入青島市場(chǎng)已有三、四年的時(shí)間了，鹿胎調(diào)經(jīng)補(bǔ)血的觀念也灌輸了許多，所以，濃縮鹿胎精華素進(jìn)入市場(chǎng)的消費(fèi)概念的阻礙不會(huì)有太大。

4、關(guān)于港辰公司的營(yíng)銷狀況：

A、從公司的營(yíng)銷背景來(lái)講，港辰公司已經(jīng)有了六年的保健品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)了朗力福等多個(gè)品種，并且屢次取得了不斐的營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)。所以公司認(rèn)為，濃縮鹿胎精華素這個(gè)產(chǎn)品從各個(gè)方面來(lái)衡量，都不太好找它的獨(dú)特之處，關(guān)鍵的問(wèn)題是怎樣才能從中挖掘一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”來(lái)，然后通過(guò)有效的廣告企劃策略，利用媒介和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)把終端產(chǎn)品銷售出去，有效的廣告企劃策略和強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及密集的終端促銷這三個(gè)要素是我們?cè)跔I(yíng)銷戰(zhàn)役中取勝的不可缺的組合。比如“針對(duì)產(chǎn)品的功效，推行血?jiǎng)恿Α钡母拍?，其概念的推廣必須要制訂一個(gè)計(jì)劃，憑借媒體的組合，把它傳播出去，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)面的建設(shè)拓展，靠終端促銷的拉動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷售工作的完成。 二、問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)

1、問(wèn)題點(diǎn)： 　 （1）同類產(chǎn)品眾多，魚龍混雜，若策略不對(duì)產(chǎn)品很難突出。 　 （2）產(chǎn)品形象包裝一般，沒(méi)有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，不上檔次。 　 （3）產(chǎn)品的宣傳大眾化，不易引起消費(fèi)注意。 　 （4）2000年島城保健品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不佳，市場(chǎng)萎縮出現(xiàn)熱炒冷賣的局面。

2、機(jī)會(huì)點(diǎn)： 　 （1）鹿胎補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏功能的概念培育已深入人心，進(jìn)入市場(chǎng)的阻礙不會(huì)太大。 　 （2）市場(chǎng)萎縮，業(yè)者信心普遍不足時(shí)，入市也許就是我們的一個(gè)商機(jī)。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略定位： 　 （1）產(chǎn)品功能定位。

調(diào)經(jīng)補(bǔ)血、祛斑養(yǎng)顏。 　 （2）人群定位：15歲至50歲女性。 　 （3）區(qū)域定位：

主打市區(qū)、輻射郊區(qū)縣、市

2、戰(zhàn)略策略： 　 （1）立足全局，確定重點(diǎn)區(qū)域，從重點(diǎn)區(qū)域?qū)で笸黄瓶?，利?a href="http://www.eimio.cn/haowen/24440.html" target="_blank">整合營(yíng)銷傳播的策略，一鼓作氣，以求馬到成功。 　 （2）穩(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守。占領(lǐng)一個(gè)據(jù)點(diǎn)，穩(wěn)固一個(gè)據(jù)點(diǎn)，然后以點(diǎn)帶面，發(fā)展一片。

3、戰(zhàn)略布署： 　 （1）12月初產(chǎn)品上市。（2）12月中旬以前完成市區(qū)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的鋪市工作，至少保證100家左右，其中確定20家主要促銷點(diǎn)的布署工作。（3）廣告宣傳開(kāi)始運(yùn)作。（4）三個(gè)月內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，力爭(zhēng)第二輪進(jìn)貨。 四、營(yíng)銷策略

1、通路的設(shè)計(jì)與選擇策略：

根據(jù)青島市場(chǎng)的渠道狀況，在通路的策略方面，主要考慮以下幾點(diǎn)： 　 （1）根據(jù)渠道的性質(zhì)不同，劃分成兩大類：一個(gè)是藥店；一個(gè)是商場(chǎng)，鑒于產(chǎn)品本身的功能狀況，可考慮略把廣告促銷的重點(diǎn)放在商場(chǎng)方面。象佳世客、家樂(lè)福、利群、百盛、華聯(lián)、嶗百、北方國(guó)貿(mào)等，但商場(chǎng)方面的各項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥店。但藥店這一渠道也不能忽視，象宏仁堂、華壹氏等這樣的大型藥店的營(yíng)銷工作也必須要求做到位。 　 （2）藥店方面也應(yīng)該有所區(qū)分，國(guó)風(fēng)連鎖140家藥店和單列藥店對(duì)經(jīng)銷商的政策還有所不同。單列藥店相對(duì)來(lái)講比國(guó)風(fēng)連鎖要靈活得多，所以，我們要重點(diǎn)側(cè)重于華壹氏、膠東、健聯(lián)這樣的單列藥店。 　 （3）周邊縣市暫不列為發(fā)展重點(diǎn)，可考慮走發(fā)展三級(jí)或經(jīng)銷商的道路，如果條件允許，可適當(dāng)向外發(fā)展。 　 （4）建立專賣店。也可以把保健市場(chǎng)作為我們的專賣店，作為對(duì)外聯(lián)絡(luò)的一個(gè)窗口。

2、廣告策略： 　 （1）廣告訴求策略：

A、由于濃縮鹿臺(tái)口服液的目標(biāo)消費(fèi)群體是15—50歲之間的女性，產(chǎn)品本身功能定位是調(diào)經(jīng)補(bǔ)血、祛斑養(yǎng)顏，所以我們把訴求對(duì)象劃定在15歲至50歲范圍內(nèi)的女性。

B、廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)該放在“血?jiǎng)恿Α备拍畹耐菩信c調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏、祛斑聯(lián)系在一起。

C、廣告訴法語(yǔ)的方法策略上，考慮理性訴求與感性訴求相互交叉來(lái)運(yùn)用。在啟動(dòng)期內(nèi)以理性訴求為主，中期以感性訴求為主，理性訴求為輔。 　 （2）媒介策略：

A、媒介策略鑒于濃縮鹿胎口服液進(jìn)入青島市場(chǎng)，準(zhǔn)備第一個(gè)月內(nèi)投入10萬(wàn)的預(yù)算費(fèi)用，來(lái)開(kāi)展廣告的運(yùn)動(dòng)，考慮到費(fèi)用的局限，我們建議在媒體的選擇上必須有所側(cè)重，以最佳的媒體組合來(lái)達(dá)到一定的廣告效果。

a、把電視和報(bào)紙媒體列為最主要的媒體。電視廣告在產(chǎn)品上市的前半個(gè)月主要以產(chǎn)品的品牌和功能性廣告為主，專題廣告予以配合。

b、報(bào)紙廣告配合電視廣告的，主要也是品牌及功能性的廣告，同時(shí)采用軟文內(nèi)容的形式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)，將配合各種促銷活動(dòng)內(nèi)容的。

B、媒介選擇：《青島晚報(bào)》、《半島都市報(bào)》、青島電視臺(tái)、有線生活臺(tái)。

C、廣告的時(shí)機(jī)：網(wǎng)絡(luò)布署基本到位。

D、廣告頻次：為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面，在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)運(yùn)用密集，高、低空同時(shí)作戰(zhàn)的策略持續(xù)。在兩節(jié)期間廣告同時(shí)配合促銷活動(dòng)，使促銷活動(dòng)向縱深方向發(fā)展，加大力度。

E、其他宣傳媒介的運(yùn)用：

a、產(chǎn)品介紹手冊(cè)。b、宣傳畫、海報(bào)。c、POP、小禮品。d、橫幅、桌牌。

e、促銷小姐服裝、宣傳桌布。 五、SP活動(dòng)部分：

目標(biāo)：

（1）吸引潛在的消費(fèi)者進(jìn)行試用。

（2）建立品牌知名度、樹(shù)立品牌形象。

（3）提高廣告的有效到達(dá)率，增強(qiáng)廣告效果。

（4）掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接動(dòng)向，并進(jìn)行防范和直接進(jìn)行打擊。

（5）迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面，提高銷售量。

（6）獲取各售點(diǎn)的支持。

活動(dòng)1：“買一贈(zèng)一”活動(dòng)

活動(dòng)內(nèi)容：凡是在12月1日至12月15日期間，在以下指定售點(diǎn)，購(gòu)買濃縮鹿胎精華素，（1盒價(jià)值59元）可獲得微波爐盤一只（價(jià)值30元）

活動(dòng)2：“濃縮鹿胎精華素，急尋50名，祛斑不成功的島城女士”

活動(dòng)內(nèi)容：

篇2

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷與必備基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(Net EventMarketing)其實(shí)是事件營(yíng)銷的一個(gè)專業(yè)分支，是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，通過(guò)網(wǎng)站，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式?！熬W(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷”概念的提出者黃相如被譽(yù)為“中國(guó)商業(yè)炒作第一人”，曾說(shuō)過(guò)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)者必備五點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播、新聞傳播學(xué)、導(dǎo)演學(xué)。

“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”出現(xiàn)的原因

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是企業(yè)先找營(yíng)銷策劃公司策劃方案，制造出合法方案，再找傳媒公司再去傳播，傳媒公司會(huì)對(duì)信息進(jìn)行審核并依法傳播，國(guó)家對(duì)營(yíng)銷策劃公司和文化傳媒公司是有具體的行業(yè)準(zhǔn)則和職業(yè)操守規(guī)范的。有些企業(yè)為節(jié)約成本不去找像品牌整合營(yíng)銷傳播網(wǎng)和八匹馬傳媒網(wǎng)這樣背后擁有營(yíng)銷策劃和傳媒公司的正規(guī)軍，卻直接去找網(wǎng)絡(luò)推手公司、網(wǎng)絡(luò)炒作公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、口碑炒作公司去做，這些公司除了揮有成千上萬(wàn)的“水軍”以外什么都沒(méi)有。央視記者也報(bào)道了五分鐘一個(gè)新手能成為可用“水軍”，不僅體現(xiàn)了“水軍”門檻有多低，也表現(xiàn)出了對(duì)傳播的信息絲毫沒(méi)有鑒別能力，只要給錢，他們就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行病毒式的傳播。之所以會(huì)造成“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的存在，就是因?yàn)樵谶@一過(guò)程中，缺少了營(yíng)銷策劃公司和傳媒公司的監(jiān)管，企業(yè)直接找到推手公司去執(zhí)行。

篇3

[關(guān)鍵詞]策劃　核心　報(bào)業(yè)廣告　模式

策劃是當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中最熱門的詞匯?，F(xiàn)階段報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的手段有三種：一是通過(guò)廣告員對(duì)廣告客戶的勸說(shuō)溝通，吸引客戶投放廣告；二是通過(guò)?？男问?，吸引行業(yè)內(nèi)的客戶投放廣告；三是通過(guò)活動(dòng)策劃吸引客戶參與活動(dòng)、投放廣告。

廣告員的勸說(shuō)溝通仍然是目前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)方法，?？瘎t是時(shí)下報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的主要平臺(tái)，而策劃則已成為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢赃@樣說(shuō)。當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)基本上是建立在以策劃為核心，依托?？脚_(tái)，由廣告客服人員的終端營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的“三位一體”的廣告經(jīng)營(yíng)模式。

本文以三峽商報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)案例為藍(lán)本，探討策劃核心下廣告經(jīng)營(yíng)的具體模式和操作手段。

一、確立專刊策劃、活動(dòng)策劃和品牌策劃“三位一體”理念

報(bào)業(yè)廣告的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到整合營(yíng)銷的過(guò)程。而策劃作為報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整合營(yíng)銷的重要組成部分，成為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的核心理念。通過(guò)策劃能吸引廣告主投放廣告的理由是：策劃活動(dòng)能將報(bào)紙、廣告主、讀者(即消費(fèi)者)三方互動(dòng)，提高廣告投放的目標(biāo)針對(duì)性。提升廣告的到達(dá)率。作為中國(guó)地市報(bào)十強(qiáng)和連續(xù)五年廣告總額、增幅名列湖北報(bào)業(yè)市場(chǎng)第一的《三峽商報(bào)》，把策劃作為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的核心理念，始終有一支策劃隊(duì)伍活躍在市場(chǎng)一線，并組建了常設(shè)性的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

從現(xiàn)階段報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，策劃的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：?？侣劜邉?、活動(dòng)營(yíng)銷策劃和品牌推廣策劃。此三者必須互為依附、共同推進(jìn)。從內(nèi)容來(lái)看，專刊新聞策劃要擺脫早期?？匀蛔园l(fā)的狀態(tài)，每個(gè)行業(yè)?？⒚科趯？家獙?shí)現(xiàn)專題化、主題化。而這個(gè)主題就是靠策劃而來(lái)；活動(dòng)營(yíng)銷策劃則要依靠“頭腦風(fēng)暴”，不斷尋找市場(chǎng)熱點(diǎn)，制造賣點(diǎn)，推出有影響力、品牌力和高效益的活動(dòng)；品牌推廣策劃則是在前兩者的基礎(chǔ)上，對(duì)優(yōu)秀專刊策劃、活動(dòng)策劃進(jìn)行梳理總結(jié)。從而推出報(bào)紙的品牌專刊、品牌活動(dòng)，進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣，從而提升、塑造整個(gè)報(bào)紙的品牌。

二、打造以點(diǎn)成線、多點(diǎn)成面的廣告策劃模型

策劃的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)部資源與外部環(huán)境連動(dòng)優(yōu)化的過(guò)程，在策劃成為當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)核心理念的前提下，策劃模型的建立成為關(guān)鍵。

由于報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)涉及的市場(chǎng)、行業(yè)眾多，因此策劃點(diǎn)也紛繁復(fù)雜，有些策劃可以帶動(dòng)一個(gè)行業(yè)廣告增長(zhǎng)，有些策劃可以拉動(dòng)某個(gè)客戶的廣告需求，有些策劃可以實(shí)現(xiàn)某一時(shí)期的廣告增長(zhǎng)。有些策劃可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)行業(yè)廣告開(kāi)發(fā)。從某一個(gè)行業(yè)來(lái)講，通過(guò)全年不間斷的市場(chǎng)點(diǎn)的活動(dòng)策劃，將形成這個(gè)行業(yè)的廣告增長(zhǎng)線條：從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)講，通過(guò)各行業(yè)的線性增長(zhǎng)，將形成報(bào)紙各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的廣告增長(zhǎng)面。這就構(gòu)成了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)策劃的模型：以點(diǎn)成線，多點(diǎn)成面。

《三峽商報(bào)》針對(duì)同城平面媒體多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，很早就明確提出“以策劃競(jìng)爭(zhēng)代替自然競(jìng)爭(zhēng)，以活動(dòng)營(yíng)銷激活市場(chǎng)，以?？乜_(kāi)發(fā)增量廣告”的廣告經(jīng)營(yíng)思路。每年策劃大大小小的活動(dòng)100多個(gè)，平均每3天有一個(gè)活動(dòng)，被市民譽(yù)為“活動(dòng)報(bào)”。

從廣告經(jīng)營(yíng)的行業(yè)劃分來(lái)分析，每個(gè)廣告年度要制定每個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的活動(dòng)策劃計(jì)劃，每半年調(diào)整一次，基本每月須有一個(gè)主題活動(dòng)。以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，2008年依托12個(gè)主題活動(dòng)為策劃點(diǎn)，帶動(dòng)房地產(chǎn)這條行業(yè)廣告線的增長(zhǎng)。這些策劃有針對(duì)全市房地產(chǎn)行業(yè)的“宜昌金牌戶型評(píng)選”：有為某一客戶策劃的“中國(guó)水岸豪宅江海行”等等，其他行業(yè)也是如此。

在各行業(yè)進(jìn)行線性策劃的同時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)必須進(jìn)行全行業(yè)的綜合性、全面性的策劃。這類策劃將有效提升策劃的高度和報(bào)紙的品牌影響力。從某一廣告年度來(lái)講。必須堅(jiān)持全年保證2――3個(gè)大型策劃活動(dòng)，這樣才能構(gòu)成一個(gè)合理的策劃模型。2006年《三峽商報(bào)》主辦宜昌車房文化節(jié)，吸引了近40萬(wàn)人次觀展，車、房現(xiàn)場(chǎng)成交額突破1個(gè)億。廣告開(kāi)發(fā)突破100萬(wàn)元。2008年主辦的“宜昌驕傲――改革開(kāi)放30年30人30標(biāo)桿企業(yè)評(píng)選活動(dòng)”，規(guī)模宏大，社會(huì)影響力空前。直接開(kāi)發(fā)廣告近200萬(wàn)元。

正是這種以點(diǎn)成線、多點(diǎn)成面的策劃模型，是確保當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的“引擎”。一方面通過(guò)策劃提升影響力，確保常規(guī)廣告的流入：二是通過(guò)策劃帶來(lái)的市場(chǎng)興奮點(diǎn)，不斷開(kāi)發(fā)增量廣告。

三、以市場(chǎng)為基點(diǎn)尋找活動(dòng)策劃的興奮點(diǎn)

策劃本身是個(gè)刻意創(chuàng)新、靈活多變、沒(méi)有條條框框限制的腦力創(chuàng)造過(guò)程，需要依托“頭腦風(fēng)暴”，尋找市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，激發(fā)廣告主的投放熱情、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在報(bào)紙則反應(yīng)為注意力經(jīng)濟(jì)。

良好的策劃模型只是實(shí)現(xiàn)廣告策劃的戰(zhàn)略性前提，而活動(dòng)成功的關(guān)鍵是找準(zhǔn)策劃點(diǎn)，即活動(dòng)的內(nèi)容和形式。作為一線的廣告人和策劃人員來(lái)講，以?？婷鏋橐劳校瑥淖x者、廣告客戶、市場(chǎng)的需求、興趣、熱點(diǎn)尋找策劃點(diǎn)，并通過(guò)多種形式來(lái)表現(xiàn)這些“點(diǎn)”，是策劃成功的要義。依據(jù)《三峽商報(bào)》及其他成長(zhǎng)型媒體的經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)出活動(dòng)策劃的十個(gè)興奮點(diǎn)：

1、以主題會(huì)展為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

2、以體育、選美賽事為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

3、以評(píng)選授牌活動(dòng)為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

4、以產(chǎn)業(yè)論壇(峰會(huì))為興奮點(diǎn)。

5、以團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式為興奮點(diǎn)。

6、以顧問(wèn)團(tuán)、俱樂(lè)部模式為興奮點(diǎn)。

7，以假日經(jīng)濟(jì)為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)興奮點(diǎn)。

8、以考察交流為策劃點(diǎn)。

9、以社會(huì)公益特刊為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)興奮點(diǎn)。

10、以體驗(yàn)互動(dòng)為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

四、把?？鳛閷?shí)現(xiàn)策劃營(yíng)銷的超級(jí)平臺(tái)

?？?，已成為廣告策劃經(jīng)營(yíng)鏈條中十分重要的一環(huán)。是為報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)提供增值服務(wù)和延伸服務(wù)、實(shí)現(xiàn)策劃營(yíng)銷的超級(jí)平臺(tái)。

“三位一體”廣告經(jīng)營(yíng)模式中。專刊是策劃成果最終得以體現(xiàn)的物化形式。專刊作為實(shí)現(xiàn)策劃營(yíng)銷的超級(jí)平臺(tái)包含兩方面的含義：一是?？瘜?shí)現(xiàn)了廣告策劃的物質(zhì)成果；二是?？峭七M(jìn)活動(dòng)策劃的主要工具。從功能上講包括以下三個(gè)功能：

平臺(tái)功能一：?？蔀閺V告投放的主陣地。?？鳛閳?bào)紙內(nèi)容的重要組成部分，已成為廣告策劃、廣告投放的主陣地。目前《三峽商報(bào)》開(kāi)辟了《黃金樓市》、《三峽車城》、《3c周刊》、《居家裝飾》、《三峽教育》、《理財(cái)周刊》等十幾個(gè)專刊，周一至周五每天一至二個(gè)專刊，這些?？c活動(dòng)策劃緊密結(jié)合，互動(dòng)經(jīng)營(yíng)，整合傳播，不斷為讀者提供最新的行業(yè)資訊，同時(shí)為各種策劃活動(dòng)提供推廣支持。激起了各行業(yè)一浪又一浪消費(fèi)熱潮，使各行業(yè)?？谟行б龑?dǎo)消費(fèi)，服務(wù)市民生活的同時(shí)，提高了?？|(zhì)量和閱讀率。廣告跟著?？叱蔀閷？δ艿闹匾?/p>

體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)了策劃一個(gè)活動(dòng)，激活一個(gè)市場(chǎng)，拉動(dòng)一片廣告的目的。

平臺(tái)功能二：?？峭七M(jìn)策劃的主要工具。面對(duì)各媒體對(duì)廣告策劃的重視，策劃的邊際效益也在不斷降低，因此一個(gè)策劃取得成功的關(guān)鍵之一便是策劃本身的推廣。我們的經(jīng)驗(yàn)是：好的策劃必須有強(qiáng)有力的推廣宣傳方案。因此制定活動(dòng)策劃方案的同時(shí)，必須制定推廣宣傳方案。而專刊是策劃推廣的主陣地，通過(guò)各種形式的?？茝V，將有效擴(kuò)大策劃的影響力、關(guān)注度。為廣告招商打一支強(qiáng)心劑。如在“宜昌驕傲――改革開(kāi)放30年30人30標(biāo)桿企業(yè)評(píng)選活動(dòng)”中，我們每天開(kāi)設(shè)一個(gè)專版進(jìn)行活動(dòng)推廣，報(bào)道活動(dòng)進(jìn)程，同時(shí)推出形象推廣廣告，推動(dòng)活動(dòng)進(jìn)程，有力地配合了活動(dòng)進(jìn)行和廣告招商。

平臺(tái)功能三：?？蔀閺V告策劃的成果體現(xiàn)。這一成果是：主題特刊。按最新的廣告策劃模式，一個(gè)廣告策劃成功的三個(gè)標(biāo)志：活動(dòng)成功舉行、廣告特刊成功出版、報(bào)紙品牌明顯提升。因此，我們?nèi)魏我粋€(gè)廣告策劃最終要落實(shí)到：廣告特刊的成功出版。這些廣告特刊就是一種全新的?？憩F(xiàn)形式。2006宜昌秋季房交會(huì)推出銅版精印的32版《宜昌房典?房交會(huì)特刊》，并加印數(shù)萬(wàn)份特刊，在房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)及相關(guān)休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、寫字樓免費(fèi)派送，放大特刊的影響力。提高廣告?zhèn)鏖喡?。此舉不僅創(chuàng)造了幾十萬(wàn)元的廣告增量。也大大提升了商報(bào)品牌影響力。宜昌地產(chǎn)“西游記”活動(dòng)的成功標(biāo)志是共出版三期《黃金樓市?西游記》主題特刊，開(kāi)發(fā)增量廣告逾30萬(wàn)元。2009三峽宜昌茶博會(huì)的成功體現(xiàn)在出版《宜昌茶典》主題特刊上。

五、實(shí)現(xiàn)廣告策劃成果最大化的組織保證

策劃的組織都有一定的程序和流程。不同的組織方式和工作方法能造就不同的結(jié)果，其中的組織保證便是實(shí)現(xiàn)策劃成果最大化的前提之一。

在制定廣告策劃方案時(shí)，就有明確的組織結(jié)構(gòu)和人員分工。從一些媒體的發(fā)展過(guò)程來(lái)講。目前能實(shí)現(xiàn)效果最大化的組織模式有兩種：一是常設(shè)性策劃?rùn)C(jī)構(gòu)；二是臨時(shí)性實(shí)施機(jī)構(gòu)。

篇4

不盲目跟風(fēng)，不固步自封，堅(jiān)定不移再造媒體影響力

房地產(chǎn)行業(yè)日趨疲軟，客戶的選擇也日趨功利。特別是近年來(lái)，不少開(kāi)發(fā)商開(kāi)始直接要求媒體為他們帶客戶、賣房子，根據(jù)銷量給媒體付費(fèi)，美其名曰“為效果付費(fèi)”。這相當(dāng)于把媒體變成了銷售渠道，而無(wú)視媒體的品牌傳播價(jià)值。他們要的不是影響力，而是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化率。

迫于激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生存壓力，不僅搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂(lè)居等網(wǎng)絡(luò)媒體普遍接受了開(kāi)發(fā)商的要求，甚至在重慶、杭州等地，一些主流報(bào)媒也紛紛就范――媒體通過(guò)版面賣房子，客戶根據(jù)銷量交廣告費(fèi)，如果賣不了房子媒體自然就收不到錢。實(shí)踐證明，多數(shù)媒體不僅沒(méi)有增加創(chuàng)收總量，反而付出了大量的版面，透支了資源。

我們?cè)诜治隽诉@種市場(chǎng)新動(dòng)向后，認(rèn)為跟風(fēng)“為效果付費(fèi)”絕對(duì)不可取。因?yàn)椋绻蛻舻漠a(chǎn)品定位本身就有問(wèn)題，即使報(bào)紙做再多的廣告，也可能不會(huì)促進(jìn)銷售。但是，報(bào)紙廣告的傳播效果已經(jīng)部分達(dá)到目的，廣告本身是有價(jià)值的。所以，將報(bào)紙廣告和銷售效果簡(jiǎn)單掛鉤，實(shí)質(zhì)上是媒體被開(kāi)發(fā)商的利益需求簡(jiǎn)單綁架，相當(dāng)于把持續(xù)而有價(jià)值的影響力白送給開(kāi)發(fā)商。媒體這樣做無(wú)異于飲鴆止渴，舍本逐末，揀了芝麻丟了西瓜。但從另一方面來(lái)看，在媒體廣告效果普遍下降的情況下，不與客戶銷售相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷策劃，也已經(jīng)沒(méi)有吸引力，很難讓客戶投錢。

基于這兩點(diǎn)，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心制定了2014年房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的兩條路徑：

一是全力做好報(bào)紙行業(yè)影響力的營(yíng)造，提升齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)?？洱R魯樓市》在特定客戶、特定消費(fèi)者中的影響力

“報(bào)紙一次營(yíng)銷是賣報(bào)紙，形成影響力，二次營(yíng)銷是賣影響力，換取廣告，廣告商看重的影響力，在有效的影響區(qū)域、有效的影響人群和有效的影響集中度（相對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)）。成功的傳統(tǒng)媒體，‘三個(gè)有效’特點(diǎn)突出?！雹贋榇?，從今年年初開(kāi)始，房產(chǎn)事業(yè)中心圍繞《齊魯樓市》的內(nèi)容影響力升級(jí)，對(duì)?？M(jìn)行了改版。開(kāi)設(shè)了“樓市茶館”、“樓市氣象站”、“置業(yè)課堂”、“私人訂制”、“高端訪談”等版面和欄目，增強(qiáng)了?？臋?quán)威性、互動(dòng)性、實(shí)用性和可讀性，全方位提升客戶宣傳效果。

二是以報(bào)紙為基礎(chǔ)，搭建房產(chǎn)營(yíng)銷新平臺(tái)，再造和提升媒體影響力

我們既要拒絕開(kāi)發(fā)商把媒體作為銷售渠道的做法，也要從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)方式的慣性思維中跳出來(lái)，顛覆傳統(tǒng)，顛覆自己，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式。通過(guò)服務(wù)模式、服務(wù)形態(tài)、服務(wù)平臺(tái)的全面轉(zhuǎn)型，在滿足客戶品牌傳播的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)齊魯晚報(bào)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的后勁。

服務(wù)模式轉(zhuǎn)型：

全產(chǎn)業(yè)鏈出擊“一魚三吃”

齊魯晚報(bào)的房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)已“試水”多年。2011年，齊魯晚報(bào)旗下的山東齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司掛牌成立，該公司圍繞房產(chǎn)行業(yè)在品牌、產(chǎn)品推廣、銷售和二手房中介等方面，搭建起了較完整的服務(wù)鏈條。公司成立后，其兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)――商品房銷售和二手房中介，都取得了較快的發(fā)展。公司項(xiàng)目已達(dá)十幾個(gè)，二手房中介門店也已發(fā)展至80家，成為濟(jì)南市最大的二手房銷售服務(wù)商。

但由于部門條塊分割，齊魯晚報(bào)報(bào)紙板塊和不動(dòng)產(chǎn)公司板塊沒(méi)有形成較好的互動(dòng)，沒(méi)有發(fā)揮出“1+1>2”的合力。今年年初，齊魯晚報(bào)調(diào)整部門架構(gòu)成立房產(chǎn)事業(yè)中心，將房產(chǎn)工作室和山東齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司等部門整合至房產(chǎn)事業(yè)中心內(nèi)。主要目的是通過(guò)部門整合、業(yè)務(wù)整合，將上下游產(chǎn)業(yè)、相關(guān)行業(yè)資源進(jìn)行整合，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和為客戶提供增值服務(wù)的能力。

這種整合的效益在運(yùn)作“碧桂園?十里金灘”項(xiàng)目上展現(xiàn)出來(lái)。7月初，在了解到位于煙臺(tái)的“碧桂園?十里金灘”項(xiàng)目將開(kāi)始新一輪推廣后，房產(chǎn)事業(yè)中心馬上召開(kāi)了由房產(chǎn)工作室員工與不動(dòng)產(chǎn)公司骨干參加的專題研討會(huì)，形成了一份包括媒體推廣、活動(dòng)策劃和不動(dòng)產(chǎn)公司銷售策動(dòng)等在內(nèi)的齊魯晚報(bào)整體解決方案。在方案形成后，第一時(shí)間前往海陽(yáng)與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行對(duì)接。碧桂園方面對(duì)齊魯晚報(bào)的工作效率和專業(yè)程度非常認(rèn)可，當(dāng)天便達(dá)成了合作意向。

通過(guò)該項(xiàng)目，齊魯晚報(bào)成功實(shí)現(xiàn)了“一魚三吃”。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，齊魯晚報(bào)就實(shí)現(xiàn)了“廣告收入+帶客傭金+銷售提成”共計(jì)200多萬(wàn)元的創(chuàng)收。在碧桂園項(xiàng)目的示范效應(yīng)下，齊魯晚報(bào)又采用類似合作方式，先后成功簽下了威海、煙臺(tái)和濟(jì)南的三個(gè)樓盤。不到半年時(shí)間，齊魯晚報(bào)通過(guò)房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)直接帶來(lái)創(chuàng)收近800萬(wàn)元。

當(dāng)然，齊魯晚報(bào)圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷的嘗試才剛剛開(kāi)始。今后，房產(chǎn)事業(yè)中心要繼續(xù)完善服務(wù)鏈條，把齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)板塊變成集媒體、公司、廣告公司和活動(dòng)公司等服務(wù)主體于一身的整體問(wèn)題解決專家。

服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)型：

融合新媒體牛刀小試

近年來(lái)，齊魯晚報(bào)在房產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和控制力大幅提升，在報(bào)媒間的對(duì)比優(yōu)勢(shì)明顯。但隨著報(bào)媒效果的整體下降和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)市場(chǎng)的“蠶食”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不僅是同城山東商報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)等報(bào)媒，更有搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂(lè)居等網(wǎng)絡(luò)媒體。

我們對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)深入分析后認(rèn)為，尺有所短，寸有所長(zhǎng)?！皞鹘y(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的基因截然不同，傳統(tǒng)媒體內(nèi)在的傳播邏輯是‘媒體本位，內(nèi)容為王’?；ヂ?lián)網(wǎng)遵循的邏輯是‘開(kāi)放分享，用戶中心’。”②“新媒體的沖擊雖然改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，但報(bào)紙依然具有強(qiáng)大的生命力，有它存在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。報(bào)紙應(yīng)該以長(zhǎng)補(bǔ)短，讓劣勢(shì)最終成為無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，借助時(shí)代的東風(fēng)突破重圍。”③所以，齊魯晚報(bào)的房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主動(dòng)融合新媒體，實(shí)現(xiàn)服務(wù)形態(tài)的全面轉(zhuǎn)型。

經(jīng)過(guò)周密策劃，齊魯晚報(bào)于6月份推出了由報(bào)紙、網(wǎng)站和齊魯晚報(bào)微博、微信共同參與，并且線上宣傳與線下活動(dòng)相結(jié)合的“買房，晚報(bào)幫您出首付――35萬(wàn)首付款等您拿”大型主題策劃。在這次活動(dòng)中，由媒體首次拿出35萬(wàn)元真金白銀面對(duì)購(gòu)房者抽獎(jiǎng)（此舉在全國(guó)媒體中實(shí)屬罕見(jiàn)），開(kāi)發(fā)商拿出特價(jià)房源限時(shí)銷售，購(gòu)房者均需要通過(guò)齊魯晚報(bào)官方微信平臺(tái)報(bào)名參加團(tuán)購(gòu)并獲取抽獎(jiǎng)資格。最終，共有40余家樓盤、3000多名購(gòu)房者通過(guò)齊魯晚報(bào)微信平臺(tái)報(bào)名參與活動(dòng)，并成為齊魯樓市購(gòu)房俱樂(lè)部會(huì)員。這一策劃也真正促進(jìn)了成交，尤其是7月底舉辦的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)，更是獲得了業(yè)內(nèi)外的好評(píng)。通過(guò)該策劃，齊魯晚報(bào)獲得700多萬(wàn)元的創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商、讀者、媒體三方共贏。

經(jīng)過(guò)這一活動(dòng)策劃，我們對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合有了更清晰的認(rèn)識(shí)。紙媒融合新媒體，并不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容拷貝，也不意味著形式的完全顛覆，而是為傳統(tǒng)媒體提供改造和產(chǎn)生新血液的路徑。傳統(tǒng)媒體側(cè)重內(nèi)容、傳播，新媒體側(cè)重渠道、互動(dòng)、體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去創(chuàng)新？如何借助新媒體的優(yōu)勢(shì)獲得更多的受眾？如何利用新媒體挖掘新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)？這些問(wèn)題都是需要全方位考量的。

服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型：

全案策劃發(fā)現(xiàn)行業(yè)藍(lán)海

傳統(tǒng)媒體的策劃，多是以自我為中心。而現(xiàn)在，單一報(bào)紙、單一媒體已無(wú)法滿足客戶需求，他們需要多媒體、多平臺(tái)的“一站式”全案營(yíng)銷策劃，也可稱為整合營(yíng)銷服務(wù)。“整合營(yíng)銷早已不陌生，但絕大多數(shù)人對(duì)它的理解還比較膚淺和片面，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域長(zhǎng)期被一些報(bào)紙媒體所忽視。即使是市場(chǎng)化程度比較高的報(bào)紙，其整合營(yíng)銷服務(wù)主要在內(nèi)部的采編、廣告和發(fā)行業(yè)務(wù)上。”④我們提出的全案策劃、整合營(yíng)銷，就是要轉(zhuǎn)變“報(bào)紙經(jīng)營(yíng)就是版面廣告”的慣性思維，把平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、微信、微博、線下活動(dòng)等平臺(tái)資源整合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

試水海南地產(chǎn)項(xiàng)目，可以稱為齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心全案營(yíng)銷策劃的開(kāi)局之作。今年4月18日，由齊魯晚報(bào)組織的“海南飛機(jī)看房團(tuán)”成功起航，齊魯晚報(bào)的跨省看房策劃邁出了第一步，這也是山東平面媒體首次往海南發(fā)出看房團(tuán)。在該項(xiàng)目推進(jìn)中，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心成立了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不僅要承擔(dān)硬廣告的設(shè)計(jì)，軟文、新聞稿件的撰寫，為客戶提出推廣計(jì)劃和投放建議，還要接聽(tīng)讀者電話，接待購(gòu)房者，組織置業(yè)說(shuō)明會(huì)并組織看房團(tuán)。

有付出就會(huì)有收獲！4至6月，齊魯晚報(bào)海南項(xiàng)目完成銷售額1200多萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)100多萬(wàn)元。在第一季結(jié)束后，齊魯晚報(bào)又與開(kāi)發(fā)商簽訂了為期半年、總額度200萬(wàn)元的新合同。其中，大部分費(fèi)用投放在齊魯晚報(bào)，小部分由齊魯晚報(bào)負(fù)責(zé)整合在廣播、網(wǎng)絡(luò)和電梯廣告等渠道的投放。

在全案營(yíng)銷策劃方面，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心的長(zhǎng)期目標(biāo)是：把全案策劃在全行業(yè)推廣，力爭(zhēng)把報(bào)紙由廣告商，變成房產(chǎn)行業(yè)的廣告推廣商。

截至8月底，齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)行業(yè)在濟(jì)南平面媒體的廣告刊登份額同比增加9.6%，市場(chǎng)控制力進(jìn)一步加強(qiáng)。但我們更看重的是通過(guò)搭建新平臺(tái)，再造媒體影響力，在全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷、全媒體融合、全案策劃等方面取得的突破。

未來(lái)媒體的競(jìng)爭(zhēng)是超限競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙要想在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中堅(jiān)守陣地甚至突圍，至少要做到兩點(diǎn)：一是要牢固樹(shù)立用戶至上理念，以讀者和客戶為中心調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路；二是要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，變坐商為行商，積極研究廣告客戶需求，提高創(chuàng)意策劃水平和服務(wù)能力，為廣告客戶量身訂做策劃方案，提供增值、超值服務(wù)。在滿足客戶各種需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的不斷提升。

注釋：

①傅紹萬(wàn)：《做強(qiáng)新聞客戶端的路徑選擇》，《中國(guó)記者》，2014年第8期

②高海浩：《用互聯(lián)網(wǎng)基因構(gòu)建傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新平臺(tái)》，《中國(guó)記者》，2013年第3期

③戴有信：《新媒體背景下報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的變革》，《廣告人》，2014年第8期

篇5

樹(shù)立新的營(yíng)銷觀念

入世后中國(guó)企業(yè)會(huì)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，大眾營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，分眾營(yíng)銷（群營(yíng)銷）乃至一對(duì)一營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！耙援a(chǎn)品為焦點(diǎn)”被“以受眾為焦點(diǎn)”所取代，以廠商為中心的4P（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）營(yíng)銷世界為4C營(yíng)銷世界所取代。

1、Consumer（消費(fèi)者）。指消費(fèi)者的需要和欲望，用這第一個(gè)C代替第一個(gè)P（產(chǎn)品），意為企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品的功能更重要。不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品。

2、Cost（成本）。指消費(fèi)者獲得滿足的成本或消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿意支付的成本。用這第二個(gè)C代替第二個(gè)P（價(jià)格）。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格-適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須降低成本。

3、Convenience（便利）。指購(gòu)買的方便性，以其來(lái)代替第三個(gè)P（渠道）。比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道策略，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)。在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，使顧客在購(gòu)買商品的同時(shí)也購(gòu)買到便利。

4、Communication（溝通）。指與用戶溝通，以此來(lái)代替第四個(gè)P（促銷）。單向的勸導(dǎo)顧客可能不被顧客所接受，要加強(qiáng)與顧客的雙向溝通，增進(jìn)相互了解。

在4C理論基礎(chǔ)上建立起來(lái)的整合營(yíng)銷傳播理論（IMC）是21世紀(jì)惟一的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。IMC是指為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者，對(duì)社區(qū)、大眾媒體、政府、各社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們需求，并反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中去。應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合企業(yè)的諸多傳播活動(dòng)。

上述新的營(yíng)銷觀念的樹(shù)立是制定WTO條件下?tīng)I(yíng)銷策略的首要條件。

制定富有創(chuàng)新意識(shí)又切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略。它根據(jù)公司戰(zhàn)略的要求和規(guī)范，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，制定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，支持和服務(wù)于公司戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程就是企業(yè)的目標(biāo)、資源、技能與變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相互協(xié)調(diào)的管理過(guò)程。中國(guó)加入WTO后，影響企業(yè)管理活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素都發(fā)生了一系列變化。

企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素主要包括：人口、政治法律、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)和社會(huì)文化等因素。入世后這些因素都將發(fā)生各種變化，諸如：國(guó)家法律的調(diào)整、國(guó)際規(guī)則的適應(yīng)、更多的投資和先進(jìn)技術(shù)的進(jìn)入等。企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素主要包括：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部其他部門等，這些因素在入世后也會(huì)發(fā)生明顯的變化。諸如，面對(duì)全球顧客、面對(duì)更加廣泛的供應(yīng)商等。

企業(yè)必須把握入世后營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，利用機(jī)會(huì)、避開(kāi)威脅，重新選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略思想，制訂出適應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)放的富有創(chuàng)新意識(shí)又切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃?！皠?chuàng)新”是這個(gè)規(guī)劃的靈魂，如何突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想、經(jīng)營(yíng)方式，是營(yíng)銷戰(zhàn)略與國(guó)際接軌的關(guān)鍵。

優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷部門的組織架構(gòu)

營(yíng)銷組織是影響營(yíng)銷決策的重要因素。中國(guó)企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須運(yùn)用營(yíng)銷整合理論優(yōu)化市場(chǎng)部門的組織架構(gòu)。整合營(yíng)銷系統(tǒng)涉及到企業(yè)的方方面面，系統(tǒng)的良性循環(huán)需要一個(gè)全面的負(fù)責(zé)人即市場(chǎng)總監(jiān)，需要一個(gè)直接管理部門即市場(chǎng)部。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織是金字塔形的銷售隊(duì)伍，按照整合營(yíng)銷理論創(chuàng)新的營(yíng)銷組織應(yīng)該是一種扁平化的組織。各種資源和職能的整合，信息化的網(wǎng)絡(luò)、多形式的分銷、高效率的管理是這一組織的主要特點(diǎn)。它主要包括以下幾個(gè)部門：

一、高效的市場(chǎng)咨詢系統(tǒng)。市場(chǎng)咨詢系統(tǒng)的核心部門是商情科，它將各種信息進(jìn)行綜合分析，為決策提供系統(tǒng)、準(zhǔn)確的信息，找到問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、利益點(diǎn)，作出市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)并提出相應(yīng)建議。

二、整合的營(yíng)銷策劃系統(tǒng)。營(yíng)銷策劃系統(tǒng)的核心是策劃科，它負(fù)責(zé)企業(yè)的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品推廣策略、整體宣傳、分銷方案、人員培訓(xùn)等方面的策劃。整合的營(yíng)銷策劃系統(tǒng)保證了策劃的統(tǒng)一性。

三、專業(yè)的傳播策劃系統(tǒng)。整合使用傳播工具，利用各種傳播技巧，使企業(yè)的有限資源實(shí)現(xiàn)最大的利用率。企業(yè)內(nèi)部的廣告設(shè)計(jì)及策劃人員缺乏同專業(yè)設(shè)計(jì)人員交流的機(jī)會(huì)，水平提高較慢，而且容易站在企業(yè)的角度而非站在消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)廣告，因此，企業(yè)的傳播策劃應(yīng)該由專業(yè)的廣告公司來(lái)做。

四、強(qiáng)力的執(zhí)行管理系統(tǒng)。執(zhí)行管理系統(tǒng)的核心是廣告科。一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)行管理系統(tǒng)能夠使策劃方案得到有效的表達(dá)、傳播和執(zhí)行。廣告科的主要職責(zé)是：廣告方案的執(zhí)行、廣告費(fèi)用的預(yù)算、分配的控管、廣告的管理、媒體的購(gòu)買、宣傳用品的設(shè)計(jì)制作、各地市場(chǎng)的廣告監(jiān)管、公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行、銷售現(xiàn)場(chǎng)的展示及各種展覽等等。

五、戰(zhàn)術(shù)策劃、執(zhí)行、評(píng)估與反饋系統(tǒng)。戰(zhàn)術(shù)策劃及執(zhí)行通常由各地的銷售分支機(jī)構(gòu)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行。評(píng)估及反饋有的企業(yè)專門設(shè)置市場(chǎng)監(jiān)察部門，但一般情況下，企業(yè)將此職能設(shè)在商情科。

實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟加強(qiáng)公司間合作

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)（或多個(gè)）公司之間發(fā)展起來(lái)的一種較長(zhǎng)期合作關(guān)系。雙方在相互信任的基礎(chǔ)上，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與計(jì)劃，降低項(xiàng)目的總成本，從而提高雙方（或多方）的收益，在特定活動(dòng)范圍內(nèi)促進(jìn)雙方共同發(fā)展。

入世后中國(guó)市場(chǎng)成為世界上最主要的新興市場(chǎng)之一。這個(gè)市場(chǎng)前景廣闊，同時(shí)又缺乏成形的市場(chǎng)規(guī)則，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。通常而言，新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟有合資、合作、許可證經(jīng)營(yíng)以及等多種形式。一些新興市場(chǎng)的當(dāng)?shù)毓具€采用“事實(shí)”戰(zhàn)略聯(lián)盟的辦法，即與跨國(guó)公司一起分享他們所需的技術(shù)和能力，但并不正式結(jié)盟，韓國(guó)一些中小企業(yè)往往采用這種策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟在投資回報(bào)方面比單獨(dú)運(yùn)作的公司更具優(yōu)勢(shì)，特別是當(dāng)戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部的公司獲得了某些經(jīng)驗(yàn)之后，戰(zhàn)略聯(lián)盟的投資回報(bào)率更加顯著。許多調(diào)查表明，戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購(gòu)并或風(fēng)險(xiǎn)投資。

新興市場(chǎng)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)必須認(rèn)識(shí)到，由于客觀上實(shí)力的巨大差距，長(zhǎng)期來(lái)看，戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)必然是薄弱的。一般而言，全球合伙人在力量轉(zhuǎn)換時(shí)，很可能要抓緊控制權(quán)。但新興市場(chǎng)合伙人也可能擁有某些全球合伙人短期內(nèi)難以獲得的資源、渠道、當(dāng)?shù)仄放?、供?yīng)商以及和政府的關(guān)系。因此，市場(chǎng)開(kāi)放之后，中國(guó)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵問(wèn)題是如何建立并保持自己對(duì)合伙人的吸引力，從而盡力維持權(quán)利的平衡。為此，可采取以下措施：維護(hù)原有品牌，掌握分銷渠道，保護(hù)自己的獨(dú)特資產(chǎn)（如專利），收購(gòu)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，制定有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，爭(zhēng)取在某一地區(qū)成為合伙人的核心伙伴。

實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略

顧問(wèn)滿意戰(zhàn)略簡(jiǎn)稱CS戰(zhàn)略，是20世紀(jì)90年代以來(lái)形成的一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其核心思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的要求出發(fā)，從顧客的角度、觀點(diǎn)來(lái)分析消費(fèi)需求，把提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)滿足顧客的需要來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)從以下兩個(gè)方面著手：一方面樹(shù)立顧客至上的經(jīng)營(yíng)觀念。通過(guò)開(kāi)展以顧客為導(dǎo)向的總體培訓(xùn)、開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)、建立激勵(lì)機(jī)制等，塑造一支真正關(guān)心顧客的職工隊(duì)伍，這是CS戰(zhàn)略實(shí)施成功的關(guān)鍵所在；用科學(xué)系統(tǒng)的方法調(diào)查顧客的滿意度，以起反饋信息、檢驗(yàn)產(chǎn)品、與顧客溝通的作用；妥善處理顧客的不滿。顧客的不滿在某種程度上是企業(yè)失敗的體現(xiàn)，但同時(shí)又是一種信息反饋形式，企業(yè)一旦接受了這種反饋，解決了顧客的問(wèn)題，就能贏得更多的信賴。

篇6

二、尋找突破口：我們公司接了這個(gè)項(xiàng)目后，立即著手進(jìn)行了艱苦細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查（沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)調(diào)查，就不會(huì)有正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略）。在當(dāng)時(shí)的色拉油市場(chǎng)上，已有不少競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。消費(fèi)者憑什么要購(gòu)買“三花”色拉油呢？“三花”色拉油是從葵花籽中提取油脂，其油質(zhì)具有色澤金黃、清明透亮，味道清香、口感純正，食用不會(huì)感到油膩等的食用特點(diǎn)，但走這條路肯定是前途艱險(xiǎn)，成功的希望十分渺茫。有沒(méi)有其他更好的出路呢？在我們公司的數(shù)百例問(wèn)卷調(diào)查中，有幾位消費(fèi)者針對(duì)營(yíng)養(yǎng)成份、保健功能闡述了許多觀點(diǎn)。雖然這五個(gè)人在所有被調(diào)查者中只占很小比例，但善于見(jiàn)微知著的我們公司認(rèn)為，也許這就是“眾里尋她千百度”的突破口。那么“三花”色拉油的營(yíng)養(yǎng)成份及保健功能到底如何呢？我們公司查閱了大量文獻(xiàn)，又咨詢了許多食用油行業(yè)工作者、專家等，最終確認(rèn)了一個(gè)令人振奮的結(jié)果——“三花”色拉油主要成份葵花籽，其最大特點(diǎn)是能夠降低膽固醇，據(jù)國(guó)際心臟學(xué)會(huì)油脂營(yíng)養(yǎng)鑒定，在隊(duì)治心臟病方面，葵花籽僅次于紅花，在重點(diǎn)推薦油品中位居第二；維生素E的含量達(dá)0、12%，具有抗自由基與防止氧化脂所引起細(xì)胞衰老，防止動(dòng)脈硬化的作用，對(duì)安定情緒，防止老化，預(yù)防成人疾病等都有好處；胡蘿卜素含量0、045%。被人體吸收后可轉(zhuǎn)化為維生素A，可防止皮膚炎、支氣管擴(kuò)張、夜盲癥，并有抗癌作用；每克葵花仔可產(chǎn)生熱量9、5千卡，能夠供給人體熱能。此油脂食用安全健康，贏行了眾多食品專家的一致好評(píng)，享有“高營(yíng)養(yǎng)油”的美譽(yù)。由此“三花”色拉油定位確定在健康保健油上。而廣告宣傳語(yǔ)則定為“好油要用一輩子”。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃：由于食用油市場(chǎng)色拉油品牌太多，因此要將“三花”色拉油凸顯出來(lái)，本著“攻心為上，爭(zhēng)謀為先”的原則，我們制定對(duì)消費(fèi)者“半學(xué)半教”的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂“學(xué)”是學(xué)習(xí)消費(fèi)者的心理變化的規(guī)律，所謂“教”是教給消費(fèi)者學(xué)習(xí)依據(jù)這些規(guī)律進(jìn)行調(diào)整并闡發(fā)的品牌觀點(diǎn)（“三花”色拉油戰(zhàn)略制定與此相同）。針對(duì)于消費(fèi)者對(duì)“三花”色拉油的健康保健持半信半疑態(tài)度，我們據(jù)此打出“點(diǎn)滴精純、健康保健”這一根植于色拉油的抽象概念，明顯區(qū)別于各競(jìng)爭(zhēng)品牌的“純正100%”，增加可信性；又繼此外延解釋“點(diǎn)滴精純、健康保健”是由“好油要用一輩子”延伸的，完成了由抽象概念向具象事實(shí)的過(guò)渡，使這一品牌觀點(diǎn)變得科學(xué)、具象、可信。由于這一品牌觀點(diǎn)的確定，立即使“三花”色拉油從眾多競(jìng)爭(zhēng)色拉油品牌中脫穎而出，使過(guò)去模糊不清的產(chǎn)品變得清晰直觀，直達(dá)消費(fèi)者心靈。由此，一系列戰(zhàn)略規(guī)劃便確立出來(lái)：

1．產(chǎn)品定位：點(diǎn)滴精純，健康保健。2．宣傳策略：表層強(qiáng)調(diào)“三花”色拉油是健康保健油，深層還給消費(fèi)者購(gòu)買自信心。3．渠道規(guī)劃：主打商場(chǎng)超市；以直銷為主，同時(shí)拓展批發(fā)商。4．營(yíng)銷指導(dǎo)思想：追求經(jīng)濟(jì)效益為第一目標(biāo)，兼顧樹(shù)立“三花”品牌形象。5．戰(zhàn)略部署：“三花“短期為攻首都食用油市場(chǎng)，以首都為中心，先發(fā)展華北再揮師南下。

四、營(yíng)銷策略：在銷售渠道的建設(shè)上，以超市和商場(chǎng)為主渠道，小型超市、便利店為輔渠道，建立地區(qū)性經(jīng)銷商和批發(fā)市場(chǎng)渠道策略，使產(chǎn)品能迅速到達(dá)消費(fèi)者手中，一路可暢通無(wú)阻。在宣傳上，媒介的選擇也很重要。由于市場(chǎng)投入有限，不能做太多電視硬廣告，應(yīng)首選報(bào)紙主要是幾大報(bào)刊。促銷活動(dòng)、硬廣告、軟廣告，要按營(yíng)銷進(jìn)度有所側(cè)重，各種廣告方式搭配合理，要與消費(fèi)者產(chǎn)生良好的溝通，最終達(dá)到銷售的目的。促銷活動(dòng)也是非常重要的，不僅常規(guī)的東西要做，還得要有出奇致勝的法寶，才能夠引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這就要求一方面要把產(chǎn)品銷出去，另一方面擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，引起更多的人購(gòu)買。我們認(rèn)為：要想讓一個(gè)品牌迅速打響市場(chǎng)，只有利用整合營(yíng)銷傳播，即運(yùn)用公關(guān)、促銷、廣告三位一體的全方位一體的全方位傳播方式，集中轟炸，迅速打響品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)。

五、戰(zhàn)術(shù)措施：現(xiàn)在市場(chǎng)上的商品基本上沒(méi)有不做促銷活動(dòng)的，但這些促銷活動(dòng)無(wú)非是打個(gè)折，買一贈(zèng)一什么的，有的促銷活動(dòng)還有不少水分，對(duì)于成熟的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些促銷活動(dòng)起不了多大作用?！秾O子兵法》曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，戰(zhàn)場(chǎng)上是這樣，商場(chǎng)上也是如此，關(guān)鍵就是要出奇致勝?！叭ā鄙偷纳鲜惺窃谀瓿?，正趕上臨近春節(jié)，各商家紛紛利用這個(gè)大好時(shí)機(jī)大做促銷活動(dòng)，打折、優(yōu)惠、贈(zèng)送禮品等等等等，讓人眼花繚亂，但消費(fèi)者對(duì)這些促銷活動(dòng)早已見(jiàn)怪不怪了。改革開(kāi)放以來(lái)，人們的生活水平得到了極大提高，市場(chǎng)上各種商品應(yīng)有盡有，人們?cè)僖膊挥门牌痖L(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買某種緊俏商品了。不過(guò)，1月10日開(kāi)始的“三花”色拉油促銷活動(dòng)卻破天荒地讓人們排起了長(zhǎng)隊(duì)，在活動(dòng)商場(chǎng)和超市一大早就已經(jīng)有上千人的長(zhǎng)隊(duì)了；在商城，“三花”色拉油做促銷的同時(shí)，世界名模辛迪克勞馥也在為歐米茄手表做促銷活動(dòng)，由于兩個(gè)場(chǎng)地距離很近，又同時(shí)排起兩個(gè)長(zhǎng)龍，場(chǎng)面甚是蔚為壯觀，甚至不少看名模的人匆匆逃跑了，而加入到購(gòu)買“三花”色拉油的行列中來(lái)。我們公司究竟用了什么絕招使這次“三花”色拉油的促銷活動(dòng)產(chǎn)生了這么大的轟動(dòng)效應(yīng)呢？這次促銷活動(dòng)策劃方案的標(biāo)題叫“選擇三花色拉油的理由”（即：十元起價(jià)，五天到位”，具體就是：市價(jià)52.60元一桶的三花色拉油，元月10日即促銷的第一天賣十元一桶；第二天（11日）漲到二十元一桶；第三天（12日）三十元一桶；第四天（13日）四十元一桶；第五天（14日）恢復(fù)到原價(jià)52.60元/盒。表面上看，好象與打折沒(méi)什么區(qū)別，可實(shí)際上卻與一般的打折有本質(zhì)的不同。這次促銷的關(guān)鍵就是抓住了消費(fèi)者的心理，因?yàn)榈谝惶熨I不到產(chǎn)品的人，第二天肯定會(huì)再來(lái)買，否則第三天價(jià)格還會(huì)漲，以此類推，所以在促銷期內(nèi)產(chǎn)生了極大的轟動(dòng)，第一天各活動(dòng)商場(chǎng)超市在半小時(shí)內(nèi)“三花”色拉油全都被搶購(gòu)一空，使許多排了很長(zhǎng)時(shí)間隊(duì)的人都空手而歸，第二天人們更早地趕來(lái)排隊(duì)，這里面有不少第一天沒(méi)買著的，有剛聽(tīng)到消息趕來(lái)的，還有連續(xù)購(gòu)買的，全部商品不到兩個(gè)小時(shí)又被賣光。第三天，各報(bào)媒發(fā)了“三花十元，搶購(gòu)一空”的新聞?wù)掌?，充分表現(xiàn)了這次促銷活動(dòng)產(chǎn)生的巨大影響。接著各宣傳媒介也紛紛報(bào)道了此次活動(dòng)的盛況。五日促銷期下來(lái)，活動(dòng)城市至少有25％的人知道這次促銷活動(dòng)，知道了“三花”色拉油。三花油脂集團(tuán)內(nèi)部有人擔(dān)心價(jià)格回位以后，還會(huì)有人購(gòu)買嗎？實(shí)際情況是，促銷活動(dòng)過(guò)后，不出5天，市場(chǎng)上“三花”色拉油全面脫銷，三花油脂集團(tuán)根本沒(méi)有時(shí)間去擔(dān)心，當(dāng)務(wù)之急是盡快組織生產(chǎn)的問(wèn)題了。

篇7

一、 市場(chǎng)現(xiàn)狀

江蘇淮安素有白酒之鄉(xiāng)的美稱，“三溝一河”曾經(jīng)風(fēng)光了數(shù)十年。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，該品牌在淮安曾經(jīng)占有過(guò)80%以上的市場(chǎng)份額。但自從進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，由于多種因素，該產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)從年銷售額的1.5億元下滑到我們接手時(shí)的500萬(wàn)元左右?？梢哉f(shuō)在淮安城區(qū)已經(jīng)幾乎看不到該產(chǎn)品的存在，只是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)還有一定的銷量。

二、 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的障礙

首先，該產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)一直沒(méi)有合適的經(jīng)銷商，其主要原因如下：

1、產(chǎn)品鋪貨率低，大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥于市場(chǎng)，使得該品牌的美譽(yù)度很差。

2、產(chǎn)品老化，價(jià)格的透明度較高，利潤(rùn)空間已經(jīng)很小，對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)有了任何吸引力。

3、近幾年來(lái)，該產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)沒(méi)有任何廣告投入，促銷力度也很小，并且沒(méi)有連續(xù)性和延續(xù)性。

4、經(jīng)銷商的要求也變得越來(lái)越高，這主要原因是有部分白酒廠家為搶占市場(chǎng)份額而給出許多寬松的激勵(lì)政策造成的。

其次，淮安地區(qū)酒店的進(jìn)場(chǎng)門坎較高，主要表現(xiàn)在：

1、高檔酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用較高，且雙溝及今世緣產(chǎn)品在各酒店比較暢銷，許多酒店對(duì)進(jìn)店價(jià)格相近的產(chǎn)品興趣不高。

2、酒店拖欠供貨商貨款的情況非常嚴(yán)重。

3、其它一些白酒品牌在酒店內(nèi)的惡意沖擊。

再次， 該產(chǎn)品自身具有許多有待改進(jìn)的因素，主要有如下幾方面：

1、受假冒侵權(quán)產(chǎn)品的沖擊，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)留下了不好的印象。

2、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)的投入也不足，在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者反映從未看到該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。

3、銷售人員還固守計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代坐等客戶上門的銷售方式，缺乏市場(chǎng)的主動(dòng)開(kāi)拓能力。

4、長(zhǎng)期以來(lái)，該產(chǎn)品一直依靠低檔產(chǎn)品進(jìn)行銷售，中、高檔產(chǎn)品一時(shí)難以被消費(fèi)者所接受。

三、 產(chǎn)品的價(jià)格定位

從調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，適宜淮安市場(chǎng)銷售的白酒度數(shù)在42~46度，影響消費(fèi)者購(gòu)買的三要素中，在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，價(jià)格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時(shí)間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。

1、 價(jià)格定位（單位：元/瓶）

檔次

操作價(jià)格

出廠價(jià)

酒店價(jià)格

建議零售價(jià)

低檔

7．00

6．00

9．00

13．00

中檔

25．00

20．00

35．00

55．00

高檔

38．00

30．00

46．00

80．00

注：操作價(jià)格為成立直銷公司向外批發(fā)的價(jià)格，中間差價(jià)用于廣告宣傳及促銷費(fèi)用。其中低檔產(chǎn)品以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。

2、 產(chǎn)品定位

中、高檔產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要有文化底蘊(yùn)，能充分體現(xiàn)出該企業(yè)的獨(dú)特歷史文化，在包裝盒內(nèi)應(yīng)放有促銷用的精美禮品。

四、 市場(chǎng)的整體操作策略

1、 運(yùn)作方式

（1）以經(jīng)銷商為依托，公司輔助其進(jìn)行深入的操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)貼。

（2）新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，公司直接委派職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行操作，待時(shí)機(jī)成熟之后，再轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商接手；

（3）成立淮安直銷公司，轄管漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)，市區(qū)成立餐飲營(yíng)銷部，負(fù)責(zé)淮安市區(qū)的酒店（直銷），自行操作，周邊市場(chǎng)以區(qū)域經(jīng)銷商運(yùn)作為主。

2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

以新產(chǎn)品為市場(chǎng)突破口，帶動(dòng)老產(chǎn)品的良好銷售，對(duì)無(wú)利潤(rùn)的產(chǎn)品逐步用同等價(jià)格的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)替代。

3、 人力資源

吸引人才的兩個(gè)重要因素，一是薪資待遇，二是發(fā)展空間，通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資及大的發(fā)展空間吸引高層次人才的積極加盟。

4、 品牌傳播組合

媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在電視上做兩個(gè)月的產(chǎn)品廣告，同時(shí)在主干道的公交車上做15輛車身廣告，時(shí)間長(zhǎng)度為兩個(gè)月，其它以促銷為主。

5、 終端宣傳品

（1）酒店專用鏡框200個(gè)，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛于各酒店的包間內(nèi)。

（2）POP招貼，過(guò)春節(jié)貼的“?！弊?、春聯(lián)各1萬(wàn)張。

（3）米長(zhǎng)、0.5米寬的條幅400條，主要用于鋪貨時(shí)懸掛在各小型超市的門口。

6、 終端促銷品

（1）用于酒店鋪貨的贈(zèng)品：酒杯、臺(tái)布、煙缸等各1000桌的用量。

（2）商場(chǎng)、超市、夫妻小店鋪貨贈(zèng)品：文化衫、雨傘、打火機(jī)等。

五、 具體的操作步驟

1、 前期的準(zhǔn)備及宣傳工作

（1）招聘業(yè)務(wù)人員、促銷小姐（進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)）及洽談周邊地區(qū)經(jīng)銷商；

（2）籌建市區(qū)直銷公司及協(xié)助周邊地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨；

（3）拉開(kāi)宣傳序幕，由該企業(yè)組織15輛依維柯分兩組在淮安市區(qū)進(jìn)行游行宣傳。依維柯兩側(cè)上統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品XXX，車頭懸掛條幅“該企業(yè)向淮安人民問(wèn)好”。每天游行4小時(shí)，共游行4天。

（4）淮安電視臺(tái)（無(wú)線臺(tái)）進(jìn)行電視劇插播廣告，以新產(chǎn)品廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主，爭(zhēng)取提高美譽(yù)度，首播時(shí)間長(zhǎng)度為兩個(gè)月。

2、鋪貨、廣告及促銷工作

（1）鋪貨工作全面展開(kāi)，具體鋪貨方案及表格（略）。

目標(biāo)：中、高檔餐飲：50家（同時(shí)進(jìn)行終端人員的促銷）；

大、中型商場(chǎng)、超市90%鋪貨率（爭(zhēng)取出堆頭）；

夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）；

形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車，分片區(qū)進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策（略）。

（2）三期淮安日?qǐng)?bào)報(bào)眼廣告，重點(diǎn)宣傳該產(chǎn)品新品上市的信息，并說(shuō)明在餐飲的促銷方式，歡迎在各餐飲店點(diǎn)名飲用；

市區(qū)公交車廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）；

檢查終端市場(chǎng)的鋪貨情況，走訪零售商、消費(fèi)者，了解新產(chǎn)品的銷售情況及消費(fèi)者反映，制定下一步營(yíng)銷策略；

召開(kāi)營(yíng)銷工作會(huì)議，該公司領(lǐng)導(dǎo)參加，總結(jié)前期營(yíng)銷的得失，提出下一步市場(chǎng)操作方案；

在漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商舉辦供貨會(huì)，該公司提供餐飲及禮品費(fèi)用，提供現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會(huì)前動(dòng)員工作；

選擇一重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)作重點(diǎn)突破，爭(zhēng)取打造成樣板市場(chǎng)；

在市區(qū)選擇20家商場(chǎng)超市，漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)各5家商場(chǎng)超市，舉辦有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)（具體方案略）。

六、 計(jì)劃銷售

通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的充分了解和深入分析，我們把計(jì)劃銷售額定在了1000萬(wàn)元左右。

七、 營(yíng)銷費(fèi)用合計(jì)：

1、媒體費(fèi)用共計(jì)35萬(wàn)；

2、業(yè)務(wù)費(fèi)用：

（1）淮安市場(chǎng)新招業(yè)務(wù)人員5名*800元/月/名*4個(gè)月=1.6萬(wàn)；

（2）促銷小姐 50名*800元/月/名*4個(gè)月=16萬(wàn)；

（3）房租費(fèi)3000元/月*4個(gè)月=1.2萬(wàn)元；

（4）贈(zèng)品費(fèi)用，4萬(wàn)元；

（5）酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用5萬(wàn)元；

（6）春節(jié)前有獎(jiǎng)銷售獎(jiǎng)品費(fèi)用共計(jì)30萬(wàn)元；

（7）其它不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用5萬(wàn)元。

篇8

20xx旅游社旅游營(yíng)銷策劃方案范文1一：前言：

歌樂(lè)山風(fēng)景區(qū)是重慶市重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，規(guī)模和接待能力都在重慶旅游市場(chǎng)占據(jù)著重要地位。但是在重慶旅游市場(chǎng)火暴的最近幾年中，歌樂(lè)山風(fēng)景區(qū)卻顯得沒(méi)那么強(qiáng)勁。在重慶崛起，人均收入急增的宏觀形勢(shì)下，各旅游點(diǎn)加快了市場(chǎng)化運(yùn)作，從而加快發(fā)展的腳步。歌樂(lè)山風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該重新尋找有效的營(yíng)銷策略，在未來(lái)幾年內(nèi)甚至更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間里獲得良好的發(fā)展。

二：行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)分析

旅游已經(jīng)從最初的集中化消費(fèi)變成今天的普遍型消費(fèi)，其經(jīng)濟(jì)效益日漸巨增。(20xx年的中國(guó)旅游市場(chǎng)情況)

國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)

21億人次，比20xx年增長(zhǎng)幅度為10.6%

國(guó)內(nèi)旅游收入

1.26萬(wàn)億元，比20xx年增長(zhǎng)23.5%。

入境旅游人數(shù)

1.34億人次，比20xx年增長(zhǎng)幅度為5.8%;

出境旅游人數(shù)

5739萬(wàn)人次，比20xx年增長(zhǎng)幅度為20.4%;

全國(guó)旅游業(yè)總收入

1.57萬(wàn)億元，比20xx年增長(zhǎng)幅度為21.7%。

據(jù)專家分析預(yù)測(cè)：

(一)今后旅游消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向多元化，主題細(xì)分越來(lái)越明顯，消費(fèi)者越玩越轉(zhuǎn)。而旅游經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，旅游形象和旅游產(chǎn)品同樣重要。

(二)近距離和農(nóng)村旅游高增長(zhǎng)，特別是三農(nóng)政策的出臺(tái)，加速了城鎮(zhèn)化建設(shè)，推動(dòng)了消費(fèi)，但同時(shí)這部分消費(fèi)增長(zhǎng)不如消費(fèi)人數(shù)的增長(zhǎng)。

(三)出境游繼續(xù)增長(zhǎng)。

(四)特色旅游將繼續(xù)成為亮點(diǎn)。

按正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，旅游業(yè)的發(fā)展必隨著社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而進(jìn)步。旅游這一迅速前進(jìn)的行業(yè)必將繼續(xù)扮演著重要的經(jīng)濟(jì)角色。

環(huán)境分析

1：宏觀環(huán)境分析

重慶市在國(guó)家提出西部崛起的政策之后，經(jīng)濟(jì)得到飛快發(fā)展。20xx年，居民人均收入達(dá)到17532元。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)帶來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念的變化。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。重慶在最近幾年的發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大提高。隨之而來(lái)的是消費(fèi)能力的提高和文化觀念的改變。他們對(duì)時(shí)尚的敏感度也越來(lái)越高，從前把旅游當(dāng)成奢侈消費(fèi)，渴望但不可及，現(xiàn)在則把旅游當(dāng)成一種經(jīng)歷，挑戰(zhàn)，享受自我。

重慶文化氛圍總體相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較保守，對(duì)新鮮事物的嘗試決心不夠，同時(shí)對(duì)消費(fèi)計(jì)算比較精細(xì)。

在重慶市，還是一紅色旅游為主，歌樂(lè)山附近的旅游景區(qū)是重慶市民經(jīng)常游玩的地方?？墒墙?jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，歌樂(lè)山旅游景區(qū)的空間較小，而且設(shè)施簡(jiǎn)單陳舊，經(jīng)常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗(yàn)。而瓷器口風(fēng)景區(qū)距離相對(duì)較近，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎(chǔ)，嚴(yán)肅單調(diào)，同樣也缺乏自由娛樂(lè)的空間。所以，在節(jié)假日，重慶實(shí)在是一個(gè)沒(méi)什么好玩的地方，特別是對(duì)于渴望挑戰(zhàn)，追求個(gè)性，敢于釋放自我的年輕群體。

紅色旅游在重慶得到政府的更大支持。紅巖魂紀(jì)念館等革命景點(diǎn)，與重慶的歷史有著很多契合點(diǎn)，增加了他們的關(guān)注點(diǎn)。

2：微觀環(huán)境分析

在消費(fèi)者和旅游景點(diǎn)的中間環(huán)節(jié)上，旅行社往往扮演著專業(yè)橋梁角色。旅行社普遍存在的誠(chéng)信問(wèn)題使得部分消費(fèi)者無(wú)法獲得旅游渠道。 學(xué)校往往處于安全考慮，禁止學(xué)生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

季節(jié)變化影響消費(fèi)者出行次數(shù)，在重慶，晴朗的天氣比較少，所以在下雨天旅游人數(shù)比較少，在天氣較好的時(shí)候人數(shù)比較多。

3.市場(chǎng)概況

根據(jù)調(diào)查顯示，重慶市民在5年內(nèi)每人出游3次以上者達(dá)到52%，以重慶人口2389萬(wàn)算。5年內(nèi)出游次數(shù)為345052%=702(萬(wàn)次)。其中還不包括人口結(jié)構(gòu)，消費(fèi)能力等因素帶來(lái)的變化。

重慶旅游業(yè)發(fā)展迅速，20xx全市接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)5057.93萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入320.02億元。

未來(lái)幾年內(nèi)增長(zhǎng)速度依然不減，可以說(shuō)市場(chǎng)是巨大的，前景也很廣闊。

4，總結(jié)：

我們的機(jī)會(huì)隨著重慶市學(xué)生群體人數(shù)的增長(zhǎng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學(xué)生中，已經(jīng)具有很高的知名度。但我們并沒(méi)有很好的針對(duì)這塊市場(chǎng)來(lái)規(guī)劃，廣泛的爭(zhēng)取消費(fèi)者和宣傳自己，使得產(chǎn)品信息顯得表面化。

六：我們的機(jī)會(huì)SWOT分析

在重慶市，很難找到一個(gè)短距離內(nèi)兼顧接近自然和自我體驗(yàn)娛樂(lè)的場(chǎng)所。歌樂(lè)山相對(duì)豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個(gè)地方。

優(yōu)勢(shì)：擁有良好的自然資源和環(huán)境空間，交通方便，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團(tuán)體和個(gè)人都適合游玩。游玩項(xiàng)目有一定的刺激和挑戰(zhàn)性，游客自我體驗(yàn)度較高。

劣勢(shì)：特點(diǎn)不鮮明，比起瓷器口的文化，歌樂(lè)山顯得比較模糊籠統(tǒng)。景點(diǎn)范圍廣，內(nèi)部管理相對(duì)協(xié)調(diào)程度較低。

機(jī)會(huì)：在經(jīng)濟(jì)日漸增長(zhǎng)的宏觀形勢(shì)下，旅游消費(fèi)也隨之提高。旅游行業(yè)正受到政府大力支持。年輕群體數(shù)量的增長(zhǎng)，對(duì)短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢(shì)走向主題細(xì)分越來(lái)越專，旅游體驗(yàn)越來(lái)越個(gè)性化。而在重慶市旅游市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面中，歌樂(lè)山有機(jī)會(huì)尋找突破口，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

威脅：來(lái)自行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)水平的提高使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的要求不斷提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化則影響大眾旅游需求的轉(zhuǎn)移。 機(jī)會(huì)和問(wèn)題：通過(guò)歷年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表明，重慶旅游的主要消費(fèi)群體還是大中專學(xué)生和部分走入社會(huì)的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場(chǎng)潛力很大。為了挖掘這部分主力市場(chǎng)而又不失去剩下的消費(fèi)群體，我們的定位應(yīng)該在釋放活力，親近自然，主要功能是給年輕群體提供一個(gè)追求體驗(yàn)，自我釋放，尋求挑戰(zhàn)的自然空間，同時(shí)也為大眾提供一個(gè)在短距離接近自然，休閑娛樂(lè)的環(huán)境。需要解決的問(wèn)題是，盡快建立在消費(fèi)者心中的品牌印象，強(qiáng)化受眾對(duì)景點(diǎn)的認(rèn)知，與其他景點(diǎn)形成明顯差異化。

七：整合營(yíng)銷策略

1，STP分析

(1)市場(chǎng)細(xì)分

雖然旅游整體市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但同時(shí)個(gè)性程度也在增加。旅游市場(chǎng)區(qū)隔化形成趨勢(shì)增強(qiáng)。在重慶旅游市場(chǎng)，高收入個(gè)人或者集體的變化對(duì)中低端旅游市場(chǎng)的影響不是很大。因?yàn)閮r(jià)格浮動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求不高。在中低收入層，消費(fèi)觀念改變帶來(lái)的不一定是消費(fèi)行為，他們渴望的是在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，實(shí)現(xiàn)他們的欲望。

20xx旅游社旅游營(yíng)銷策劃方案范文2前言：20xx年對(duì)于廣東的旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂(lè)園負(fù)責(zé)人因負(fù)債外逃，導(dǎo)致曾熱鬧一時(shí)的樂(lè)園被迫關(guān)閉;9月份，東方樂(lè)園因白云機(jī)場(chǎng)的集體搬遷，樂(lè)園重新調(diào)整定位而歇業(yè);同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發(fā)展戰(zhàn)略，將改造成集美食娛樂(lè)、旅游購(gòu)物、商務(wù)酒店等為一體的商業(yè)購(gòu)物休閑中心。華南地區(qū)的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發(fā)展。如何在危機(jī)中求生存、求發(fā)展，是擺在二三線品牌經(jīng)營(yíng)者的一道思考難題。但是華南地區(qū)旅游景區(qū)的集體遭受寒流，并不代表市場(chǎng)萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質(zhì)水平的提高，國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)份額在擴(kuò)大。只要旅游項(xiàng)目具有可競(jìng)爭(zhēng)性，發(fā)展的空間是非常地大。但市場(chǎng)的空間大，并不是說(shuō)就可以盲目地投入?，F(xiàn)階段，無(wú)論是對(duì)于新的市場(chǎng)切入者還是已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)者來(lái)說(shuō)，其管理、營(yíng)銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨(dú)到的、新穎性，才能在這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談?wù)勚行÷糜尉皡^(qū)如何競(jìng)爭(zhēng)中求生存與發(fā)展。

市場(chǎng)定位

投資旅游景區(qū)的，一直以來(lái)，跟風(fēng)現(xiàn)象非常地嚴(yán)重。90年代引入國(guó)內(nèi)的機(jī)械樂(lè)園，曾引起新一番投資機(jī)械樂(lè)園熱。作為一種新鮮的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)也確實(shí)引起了消費(fèi)者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費(fèi)者群體，更對(duì)機(jī)械樂(lè)園充滿了極大的興趣，可以說(shuō)，青少年這一消費(fèi)群體，烘熱了機(jī)械樂(lè)園這一旅游項(xiàng)目。也引得更多的投資者進(jìn)入這一行業(yè)。但機(jī)械樂(lè)園投資大，在項(xiàng)目更新上難以時(shí)時(shí)保持新鮮感。進(jìn)而引發(fā)了機(jī)械樂(lè)園有鬧哄哄中開(kāi)張，落寂中退出的無(wú)言結(jié)局。幾年時(shí)間下來(lái)，機(jī)械樂(lè)園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。這幾年，隨著人們享受意識(shí)的加強(qiáng)，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導(dǎo)一種回歸大自然親近大自然的旅游消費(fèi)觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因?yàn)榭礈?zhǔn)這一市場(chǎng)前景，華南地區(qū)各地，涌現(xiàn)出一批新的旅游景區(qū)，如以農(nóng)莊項(xiàng)目為主的、以戶外拓展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主的，其投資熱情不亞于當(dāng)年引發(fā)的投資機(jī)械樂(lè)園的趨勢(shì)。面對(duì)此熱潮，筆者想這批新興的景區(qū)的命運(yùn)，也必然會(huì)重蹈當(dāng)年機(jī)械樂(lè)園的命運(yùn)。盲目跟風(fēng)在各行各業(yè)中都深深地體現(xiàn)出來(lái)。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說(shuō)明目前的旅游項(xiàng)目投資者在市場(chǎng)運(yùn)作上的一種投資短見(jiàn)。

品牌的宣傳

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)，品牌形象的建設(shè)已成為經(jīng)營(yíng)策略的重點(diǎn)。如何通過(guò)品牌形象的建設(shè)，培育市場(chǎng)、培育忠誠(chéng)的消費(fèi)者，是品牌建設(shè)的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒(méi)有行業(yè)中的強(qiáng)勁品牌。(當(dāng)然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對(duì)于象五岳、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的人們來(lái)說(shuō)，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當(dāng)別論。) 中小旅游景區(qū)相對(duì)來(lái)說(shuō)，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無(wú)法與大品牌巨額廣告費(fèi)投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對(duì)其品牌有效地進(jìn)行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點(diǎn)：

1、區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)突破。在媒體的選擇上，也是多樣性?，F(xiàn)在每個(gè)城市，針對(duì)每個(gè)行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對(duì)性，免費(fèi)投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶手中。另一方面，DM雜志相對(duì)于公開(kāi)發(fā)行的媒體來(lái)說(shuō)，廣告宣傳費(fèi)用要低一些。但對(duì)中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報(bào)紙媒體上投入廣告。這樣，通過(guò)DM雜志的窄眾傳播與通過(guò)報(bào)紙媒體的大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關(guān)系，通過(guò)其媒體這一平臺(tái)，把中小景區(qū)的游樂(lè)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、核心的業(yè)務(wù)，運(yùn)用系列化的圖文結(jié)合，向消費(fèi)者灌輸，從而引起其注意，進(jìn)而產(chǎn)生游玩的欲望，以拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。

3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說(shuō)戶外的廣告宣傳就沒(méi)有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時(shí)，也需考慮是否有針對(duì)性。一般來(lái)說(shuō)，要考慮其客源量、地域性。

大衛(wèi)奧格威說(shuō)任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的，因此，在品牌的宣傳上，我們應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)性、階段性地對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。

市場(chǎng)開(kāi)拓與營(yíng)銷策略

中小景區(qū)的市場(chǎng)目標(biāo)群主要是開(kāi)拓二個(gè)大的市場(chǎng)，一是針對(duì)旅游社，作為景區(qū)來(lái)說(shuō)旅行社是主要客戶來(lái)源;因此，景區(qū)在市場(chǎng)開(kāi)拓上應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅游社合作渠道的建設(shè)上。如果能與各旅游社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場(chǎng)份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅游社合作，關(guān)系到彼此的利潤(rùn)空間的問(wèn)題，因此，景區(qū)在給旅行社定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)。二是散客。隨著旅游意識(shí)的提升，散客的也日益成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營(yíng)銷活動(dòng)，才能帶動(dòng)這一消費(fèi)群體。

在景區(qū)營(yíng)銷策略上，一般實(shí)行事件營(yíng)銷、優(yōu)惠促銷。事件營(yíng)銷因?yàn)槠涮厥庑裕３Ｄ芤鸸姷淖⒁饬?。如某?dòng)物世界在20xx年春節(jié)舉辦天啟星空馬戲某樂(lè)園舉行生存技能大挑戰(zhàn)。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢(shì)，比如電信進(jìn)行客戶推廣活動(dòng)、國(guó)際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類的事件營(yíng)銷以吸引著眾多的旅游消費(fèi)者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營(yíng)銷手段，如實(shí)行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用有效地市場(chǎng)開(kāi)拓與營(yíng)銷手段，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

提升服務(wù)質(zhì)量

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)上，作為旅游景區(qū)一方面要提升項(xiàng)目與園區(qū)環(huán)境建設(shè)的硬件設(shè)施，另一方面也要提升服務(wù)質(zhì)量的軟件設(shè)施。對(duì)于前者，各旅游景區(qū)都在加大力度投資建設(shè)，但相對(duì)于服務(wù)質(zhì)量提升的意識(shí)，其景區(qū)的投資者在這方面還有待加強(qiáng)。百研資記認(rèn)為對(duì)一些小型的景區(qū)的服務(wù)意識(shí)的感受總體上來(lái)說(shuō)還差強(qiáng)人意。一些小型的旅游景區(qū)，因?yàn)槠渫顿Y規(guī)模小，在人材管理運(yùn)作上，考慮到成本問(wèn)題，招收的一些素質(zhì)不高的人，招進(jìn)之后，又缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，從而導(dǎo)致人員的服質(zhì)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)待游客態(tài)度生硬，不懂得如何處理游客與景區(qū)之間存在的問(wèn)題，從而也導(dǎo)致其景區(qū)的形象大打折扣。而游客對(duì)于其消費(fèi)的景區(qū)的好惡，直接影響著人對(duì)人的口碑宣傳。

在當(dāng)今旅游景區(qū)項(xiàng)目處于同質(zhì)的時(shí)代，其服務(wù)質(zhì)量在很大的程度上決定著景區(qū)的市場(chǎng)份額。因此，對(duì)于中小旅游景區(qū)，想要快速發(fā)展與景區(qū)形象提升，必須

加大力度，提升服務(wù)質(zhì)量，倡導(dǎo)一切以顧客為中心，才能在市場(chǎng)中占有一席之地。 一個(gè)景區(qū)的發(fā)展，一是要有一個(gè)良好的外部發(fā)展環(huán)境，但同時(shí)，也必須加強(qiáng)內(nèi)部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動(dòng)帶動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)，才是景區(qū)的發(fā)展之道。

20xx旅游社旅游營(yíng)銷策劃方案范文3在惠州，近十幾年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，旅游業(yè)也迅速地成長(zhǎng)起來(lái)。但是作為在旅游業(yè)中提供中介服務(wù)的旅游公司，卻沒(méi)能跟上其發(fā)展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅游這一塊市場(chǎng)上也做得不是很理想。針對(duì)這一狀況，我們以惠州市旅游公司為例，策劃了一個(gè)營(yíng)銷方案。

一、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

隨著惠州市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)代交通工具的越來(lái)越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的惠州，旅游業(yè)的發(fā)展可謂是得天獨(dú)厚。而且，市政府提出的創(chuàng)建中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的政策更是為旅游發(fā)展提供了一良好的宏觀環(huán)境。

2、市場(chǎng)潛在力分析

除了以上的條件以外，由于惠州市是剛剛發(fā)展起來(lái)的城市，人們的生活水平一下子提高起來(lái)，旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現(xiàn)在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析

在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務(wù)都是大同小異，區(qū)別不大。因此形成了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)公司能得到的市場(chǎng)份額都很校

4、服務(wù)分析

在惠州，旅行社提供的服務(wù)并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它城市旅行社。

5、公司的市場(chǎng)表現(xiàn)

知名度還可以，但美譽(yù)度不高，產(chǎn)品價(jià)格過(guò)于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎(chǔ)在于其是國(guó)有企業(yè)，政府對(duì)其進(jìn)行了大力的扶持。

二、公司診斷

該公司成立于1986年10月，已經(jīng)運(yùn)行了十幾年之多，但美譽(yù)度卻還在一個(gè)很低的水平上，公司規(guī)模一直未能擴(kuò)大，到底是哪些因素影響了該公司的發(fā)展呢?經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：

1、經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意，尤其在營(yíng)銷系統(tǒng)上，沒(méi)能建立起一套科學(xué)的、專業(yè)高效的營(yíng)銷隊(duì)伍。

2、營(yíng)銷人才短缺，由于營(yíng)銷人才不足，造成只知道提供服務(wù)，卻不知如何打開(kāi)市場(chǎng);只知道節(jié)省開(kāi)支，而忘了加大對(duì)廣告宣傳的投入等。

3、無(wú)市場(chǎng)調(diào)查，任何公司如果無(wú)市場(chǎng)調(diào)查，就像讓瞎子打前戰(zhàn)，戰(zhàn)果不預(yù)而知。

4、營(yíng)銷乏術(shù)，由于營(yíng)銷人才短缺，造成服務(wù)的營(yíng)銷水平很低，沒(méi)有市場(chǎng)研究，無(wú)戰(zhàn)略策劃，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷策劃不系統(tǒng)，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開(kāi)拓市場(chǎng)，無(wú)重點(diǎn)主次等。

5、服務(wù)的包裝手法太過(guò)于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價(jià)值。同時(shí)要與其他的旅游公司發(fā)展戰(zhàn)略合作，使資源達(dá)到最優(yōu)化的配置。

2、戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌，做地方老大;強(qiáng)化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國(guó)旅游公司前列。

3、戰(zhàn)略部署：以惠城區(qū)為重點(diǎn)市場(chǎng)，延伸至周邊縣城，進(jìn)而擴(kuò)張至廣東，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。

4、消費(fèi)人群定位：以機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主，以家庭、學(xué)生、個(gè)人為突破口。

四、營(yíng)銷策略

(一)營(yíng)銷理念

1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務(wù)，同時(shí)為您省錢。

2、營(yíng)銷理念：以現(xiàn)代的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合公司的實(shí)際情況，制定一套可行的營(yíng)銷方案。

(二)營(yíng)銷組合

1、旅游產(chǎn)品/服務(wù)組合

(1)產(chǎn)品組合：與其它行業(yè)不同，旅游產(chǎn)品有它自己的產(chǎn)品組合，提供的服務(wù)有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運(yùn)輸設(shè)備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。

(2)產(chǎn)品組合的特點(diǎn)：僅僅提供旅行服務(wù)是不夠的，要在員工對(duì)旅客的服務(wù)態(tài)度以及活動(dòng)的安排方面突出個(gè)性，以進(jìn)行差異化營(yíng)銷。

(3)服務(wù)的延伸：除了組團(tuán)旅游以外，還可以經(jīng)營(yíng)與旅游相關(guān)的飛機(jī)、火車等乘票的業(yè)務(wù)。

2、人

(1)員工：這類人是旅游公司生財(cái)?shù)墓ぞ?，所以?duì)員工的選擇應(yīng)雇傭那些有很強(qiáng)的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵(lì)和保留員工，加強(qiáng)對(duì)員工的控制以保證服務(wù)的質(zhì)量。

(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對(duì)其細(xì)分并賦予高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)是關(guān)鍵所在，因?yàn)榭蛻艟褪巧系邸?/p>

3、包裝

(1)包裝種類：對(duì)不同的產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行不同的包裝，同一種也進(jìn)行不同的包裝，以讓旅客覺(jué)得它能帶給他更多的價(jià)值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節(jié)包裝，非高峰期包裝，團(tuán)體全方位包裝等不同的包裝。

(2)包裝定價(jià)：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(rùn)(最低獲利點(diǎn))的基礎(chǔ)上，進(jìn)行價(jià)格決策。

4、分銷渠道

(1)必須與在分銷渠道上擔(dān)任旅游中介的各成員進(jìn)行合作，如營(yíng)運(yùn)商、機(jī)構(gòu)、旅游目的地等，以保證旅程的順利。

(2)具體措施如下：

A.研究和選擇貿(mào)易細(xì)分部分。

B.決定定位手段和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

C.為旅游中介設(shè)置促銷組合，如貿(mào)易廣告，貿(mào)易促銷，交易展示和小冊(cè)子等。

5、廣告與促銷策略

(1)廣告計(jì)劃

A.設(shè)置廣告目標(biāo)以向旅客傳達(dá)信息并勸說(shuō)其進(jìn)行旅游，同時(shí)形成口碑廣告效應(yīng)。

B.聘用廣告機(jī)構(gòu)做廣告，使廣告做到有專業(yè)化的效果。

C.設(shè)置廣告預(yù)算，保證廣告費(fèi)用不會(huì)超過(guò)預(yù)算范圍。

D.考慮合作的可能，利用優(yōu)勢(shì)與政府聯(lián)合廣告活動(dòng)，擴(kuò)大影響程度。

E.決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng)意，以便通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息觀念，影響旅客的抉擇。

F.選擇廣告媒體時(shí)，盡量采用報(bào)紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結(jié)合，以使各種媒體進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)，從而保證廣告達(dá)到最佳的效果。

(2)人員促銷：主要面向的市場(chǎng)是各類旅游團(tuán)體組織，通過(guò)業(yè)務(wù)人員擴(kuò)大這塊市場(chǎng)份額。

(3)銷售促進(jìn)和交易展示：如進(jìn)行訂購(gòu)數(shù)量多有優(yōu)惠，與其它行業(yè)合作，與他們的公共活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，讓他們利用銷售派發(fā)旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會(huì)等以擴(kuò)大影響力,對(duì)外展示公司良好形象。

(4)事件營(yíng)銷：塑造公司形象，提高美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

(5)公關(guān)與宣傳：舉行特別事件公關(guān)活動(dòng)，如慶典等，加大宣傳力度。同時(shí)要有開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備，以保證能進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救，從而不使公司的形象受損。

五、營(yíng)銷預(yù)算

1、預(yù)算能從公司得到的預(yù)算分配。

2、確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

篇9

如果把這句臺(tái)詞用在營(yíng)銷新人找工作的感受上倒是非常形象――他們雖然對(duì)營(yíng)銷工作充滿了興趣，可是在面對(duì)琳瑯滿目的招聘廣告時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己對(duì)諸如銷售、市場(chǎng)，公關(guān)、品牌、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售助理，銷售支持、商務(wù)代表等一系列與營(yíng)銷有關(guān)的崗位竟一無(wú)所知，無(wú)從下手。正如一位大學(xué)生所言，“我不知道究竟該投向哪個(gè)營(yíng)銷職位，我擔(dān)心就像高考選專業(yè)，看著名字好聽(tīng)就選了，結(jié)果學(xué)了以后才知道自己不喜歡。我知道的只有我對(duì)營(yíng)銷的強(qiáng)烈熱愛(ài)，但不知道哪個(gè)工作職位更能發(fā)揮我的專業(yè)技能和熱情，我在入門時(shí)選擇什么崗位更合適，學(xué)到的東西更多……”

現(xiàn)在，我們可以為這些營(yíng)銷新人的選擇和職業(yè)發(fā)展提供一些幫助。

市場(chǎng)or銷售：營(yíng)銷職業(yè)發(fā)展的兩條主線

在選擇崗位之前，營(yíng)銷新人起碼應(yīng)該搞清楚，到底都有哪些營(yíng)銷崗位，以及這些崗位之間的區(qū)別和聯(lián)系。打一個(gè)形象的比喻，市場(chǎng)部門類似軍隊(duì)中的參謀部，而銷售部門則類似軍隊(duì)中的作戰(zhàn)隊(duì)伍。市場(chǎng)部門偏重于營(yíng)銷戰(zhàn)略，策略規(guī)劃，而銷售部門則偏重于營(yíng)銷方案執(zhí)行與實(shí)施。

市場(chǎng)職能及相關(guān)崗位

作為營(yíng)銷的參謀部，市場(chǎng)部門的主要職責(zé)是市場(chǎng)調(diào)研，顧客(消費(fèi)者)分析與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定位，制定營(yíng)銷策略與方案、策劃組織整合傳播活動(dòng)、設(shè)計(jì)制作宣傳促銷品，編寫營(yíng)銷制度，市場(chǎng)投入預(yù)算與決算、營(yíng)銷過(guò)程監(jiān)控等。根據(jù)上述職責(zé)，設(shè)立的主要崗位有：調(diào)研專員，企劃專員、媒介專員，廣告專員，促銷專員，公關(guān)專員(有的企業(yè)是獨(dú)立的公關(guān)部門)

制作專員、市場(chǎng)內(nèi)務(wù)(內(nèi)勤)等。有的企業(yè)把品牌專員／產(chǎn)品專員也放到市場(chǎng)部。

調(diào)研專員：主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的組織、協(xié)調(diào)，市場(chǎng)信息收集，市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析并撰寫分析報(bào)告等工作。

企劃專員：負(fù)責(zé)營(yíng)銷計(jì)劃書編寫，經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告撰寫，營(yíng)銷制度編寫，銷售人員培訓(xùn)教材編寫，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分析報(bào)告整理，營(yíng)銷例會(huì)資料編制等工作。

廣告專員(有的公司與媒介專員并為一類)　負(fù)責(zé)廣告公司招標(biāo)組織，廣告合同起草，廣告策略，創(chuàng)意及表現(xiàn)會(huì)議組織，廣告計(jì)劃書編制，廣告公司溝通管理，線上媒體廣告監(jiān)督，媒體排期表制作，媒體廣告效果跟蹤分析等工作。

促銷專員：負(fù)責(zé)終端促銷員招聘、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)、費(fèi)用審核，終端促銷方案策劃及計(jì)劃編寫，終端生動(dòng)化方案制定及跟蹤實(shí)施等工作。

品牌專員：負(fù)責(zé)公司或產(chǎn)品品牌系統(tǒng)的維護(hù)管理等工作。

制作專員：負(fù)責(zé)企業(yè)宣傳品、產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，終端促銷折頁(yè)，終端燈箱、雨陽(yáng)棚、戶外橫幅，巨幅、廣告牌、海報(bào)、入戶郵遞宣傳品，報(bào)紙夾頁(yè)廣告、買贈(zèng)促銷品制作談判溝通、組織、質(zhì)量控制，宣傳品計(jì)劃編制，宣傳品配送協(xié)調(diào)等工作。

市場(chǎng)內(nèi)務(wù)：負(fù)責(zé)廣告資料檔案管理，公司總體廣告費(fèi)用核算，各區(qū)域市場(chǎng)廣告費(fèi)用審核，合作客戶廣告費(fèi)用申請(qǐng)支付計(jì)劃編制，部門內(nèi)部人員考勤管理、工資核算等工作。

銷售職能及相關(guān)崗位

作為銷售目標(biāo)達(dá)成和客戶關(guān)系管理的直接實(shí)施部門，銷售部門的主要職責(zé)是銷售產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、管理經(jīng)銷商及零售終端、回收貨款、客戶關(guān)系維護(hù)等。相關(guān)崗位包括渠道專員(主管、經(jīng)理)、KA專員(主管、經(jīng)理)，區(qū)域銷售代表(客戶代表)

配送專員(主管、經(jīng)理)、售后專員(主管、經(jīng)理)，銷售內(nèi)務(wù)(內(nèi)勤)等。有的企業(yè)把銷售部?jī)?nèi)負(fù)責(zé)物流協(xié)調(diào)、日常行政事務(wù)等崗位統(tǒng)稱為銷售支持有的企業(yè)把售后服務(wù)作為一個(gè)獨(dú)立部門進(jìn)行管理。

渠道專員：主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商或者專業(yè)渠道(如醫(yī)院渠道，教育系統(tǒng)等)的開(kāi)發(fā)管理、收款、客情維護(hù)等工作。

KA專員：主要負(fù)責(zé)大賣場(chǎng)、重要零售客戶的開(kāi)發(fā)、溝通、收款、服務(wù)等工作。

區(qū)域銷售代表：負(fù)責(zé)各區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)管理及地政關(guān)系、客情關(guān)系維護(hù)、銷售回款跟催等工作。

配送專員：負(fù)責(zé)協(xié)助制定市場(chǎng)需求計(jì)劃、貨物調(diào)配、中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)管理、經(jīng)銷商庫(kù)存監(jiān)測(cè)等工作。

售后服務(wù)專員：負(fù)責(zé)售后服務(wù)的規(guī)劃，組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，特殊客戶管理等工作。

銷售內(nèi)務(wù)：主要負(fù)責(zé)銷售臺(tái)賬建立、銷售合同管理應(yīng)收賬款統(tǒng)計(jì)，銷售部?jī)?nèi)部人員考勤、工資造表、內(nèi)部會(huì)議文字整理等工作。

市場(chǎng)線和銷售線的職業(yè)發(fā)展路徑

如圖1所示，營(yíng)銷新人進(jìn)入公司后，首先從實(shí)習(xí)生做起，3個(gè)月到半年轉(zhuǎn)正后將分別進(jìn)入市場(chǎng)或銷售部門擔(dān)任助理，協(xié)助相關(guān)崗位員工展開(kāi)工作，經(jīng)過(guò)1～2年后升職為能夠獨(dú)擋一面的銷售主管或者市場(chǎng)主管，然后經(jīng)過(guò)歷練有可能成為一個(gè)區(qū)域(省市、地區(qū))的銷售經(jīng)理或者市場(chǎng)經(jīng)理，最終成為全國(guó)銷售總監(jiān)或者市場(chǎng)總監(jiān)，直至營(yíng)銷副總甚至公司總經(jīng)理。

需要說(shuō)明的是，員工在發(fā)展過(guò)程中有可能根據(jù)自己的性格、專長(zhǎng)和公司需要，在兩條線之間相互轉(zhuǎn)換。另外，隨著崗位的提升，人際技能、概念技能和技術(shù)技能的組合也逐漸發(fā)生變化，初級(jí)員工對(duì)于技術(shù)技能要求最高，而高層營(yíng)銷經(jīng)理人則對(duì)概念技能和人際技能要求很高。

市場(chǎng)vs銷售：崗位素質(zhì)能力差異

根據(jù)工作內(nèi)容的差異，市場(chǎng)和銷售崗位對(duì)營(yíng)銷新人的素質(zhì)能力要求也不盡相同。我們參照典型的市場(chǎng)部經(jīng)理和銷售部經(jīng)理必須具備的技能，來(lái)分析一下不同崗位對(duì)營(yíng)銷新人的要求差異。

一個(gè)合格的市場(chǎng)部經(jīng)理必備的9種能力

(1)文案撰寫能力。掌握營(yíng)銷策劃方案規(guī)范：熟練使用辦公軟件和統(tǒng)計(jì)分析軟件：具備良好的概念技能，即把觀點(diǎn)設(shè)想出來(lái)并加以處理以及將關(guān)系抽象化的能力。如對(duì)市場(chǎng)分析，市場(chǎng)定位、關(guān)鍵舉措的活動(dòng)歸納為“千人萬(wàn)店工程”、“春雷行動(dòng)”等。

(2)市場(chǎng)洞察能力。包括發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)黑洞的能力，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)提煉的能力。如對(duì)促銷漏洞的預(yù)防和監(jiān)控等。

(3)傳播策略規(guī)劃能力。能夠從公司整體戰(zhàn)略出發(fā)，制定整合營(yíng)銷傳播策略和方案，開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)等。

(4)廣告創(chuàng)意理解能力。能夠從市場(chǎng)、消費(fèi)者，受眾等多個(gè)視角出發(fā)，提煉廣告創(chuàng)意或者理解識(shí)別廣告公司所提供的廣告創(chuàng)意，做出正確評(píng)價(jià)。

(5)廣告表現(xiàn)評(píng)判能力。能夠從視覺(jué)元素，媒體特征、廣告角色等方面對(duì)廣告表現(xiàn)及預(yù)期效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)判，并提出有見(jiàn)地的修改建議。

(6)廣告?zhèn)鞑ス芸啬芰?。能夠科學(xué)制定媒介排期、評(píng)價(jià)傳播效果、銷售效果，進(jìn)行精確的投入產(chǎn)出分析，并對(duì)傳播物料、宣傳資源等具有良好的管理能力。

(7)合同談判能力。具備與媒體，廣告公司等機(jī)構(gòu)在合作事項(xiàng)及市場(chǎng)費(fèi)用等方面良好的談判能力。

(8)員工管理能力。能夠

對(duì)部門內(nèi)員工進(jìn)行充分激勵(lì)，對(duì)下屬各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)企劃主管進(jìn)行管理激勵(lì)，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行中可能的腐敗行為進(jìn)行防范。

(9)組織協(xié)調(diào)能力。能夠較好處理與銷售部門、物流配送部門，宣傳物料制作單位、廣告合作單位的合作關(guān)系，能夠在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)之間較好地協(xié)調(diào)廣告資源，并對(duì)促銷活動(dòng)有較強(qiáng)的組織能力。

市場(chǎng)工作對(duì)營(yíng)銷新人的知識(shí)與素質(zhì)要求

上述能力對(duì)于營(yíng)銷新人來(lái)說(shuō)是極大挑戰(zhàn)，因此企業(yè)在招聘市場(chǎng)相關(guān)崗位的新人時(shí)，更看重其具備的基礎(chǔ)知識(shí)和基本素質(zhì)，以及未來(lái)從事市場(chǎng)管理工作的潛力，主要包括

(1)扎實(shí)全面的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)(包括與營(yíng)銷相關(guān)的財(cái)務(wù)、法律等相關(guān)知識(shí))，具備應(yīng)用營(yíng)銷專業(yè)工具分析企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷現(xiàn)象和問(wèn)題的潛力。這一點(diǎn)，對(duì)于從事市場(chǎng)工作的營(yíng)銷新人來(lái)說(shuō)非常重要。

(2)外語(yǔ)水平、辦公軟件和統(tǒng)計(jì)分析軟件的熟練應(yīng)用，具備對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的基本能力。

(3)較強(qiáng)的文字功底(這一點(diǎn)尤其重要)，具備撰寫營(yíng)銷策劃方案的潛力。一位企業(yè)營(yíng)銷老總曾對(duì)筆者抱怨說(shuō)，現(xiàn)在的學(xué)生一是字寫得差，二是文章寫得顛三倒四邏輯不通，甚至連基本的工作匯報(bào)都寫不好。

(4)一定的營(yíng)銷實(shí)習(xí)或者實(shí)踐經(jīng)歷，具備對(duì)身邊營(yíng)銷現(xiàn)象敏銳的洞察力。

(5)謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度和良好的領(lǐng)悟能力，能夠很快領(lǐng)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)布置任務(wù)的意圖和公司創(chuàng)意策略與營(yíng)銷傳播思路。

(6)不怕吃虧敢于吃苦的精神，能夠忍受市場(chǎng)工作巨大的勞動(dòng)強(qiáng)度，長(zhǎng)期加班的壓力和不斷出差的煎熬。

一個(gè)合格的銷售部經(jīng)理必備的7種能力

(1)客戶溝通能力。應(yīng)熟悉不同對(duì)象的特別需求，熟練運(yùn)用各種行業(yè)話語(yǔ)體系，掌握各種交際工具，具有良好的個(gè)人魅力。

(2)市場(chǎng)洞察能力。具備發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)黑洞的能力，能夠?qū)︿N售經(jīng)驗(yàn)很好地提煉和推廣。如在市場(chǎng)走訪過(guò)程中，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，對(duì)于經(jīng)銷商竄貨，基層銷售人員舞弊等行為有清醒的把握。

(3)合同談判能力。具有高效簽單能力，與經(jīng)銷商等合作對(duì)象進(jìn)行談判博弈的能力。對(duì)于合同中的價(jià)格及供貨條款，服務(wù)條款等在談判中游刃有余。

(4)經(jīng)銷商管理能力。包括經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)、控制監(jiān)督、服務(wù)、客情維系能力等。對(duì)于擺平經(jīng)銷商”造反”，監(jiān)督價(jià)格體系，物流配送、顧客服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、處理市場(chǎng)突發(fā)事件等方面有獨(dú)到的技巧。

(5)員工管理能力。能夠構(gòu)建學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，防止團(tuán)隊(duì)成員老化；對(duì)銷售代表建立良好的考核激勵(lì)機(jī)制，有效防范市場(chǎng)腐敗行為；建立良好的梯隊(duì)培養(yǎng)機(jī)制等。

(6)組織協(xié)調(diào)能力。能夠較好地處理與市場(chǎng)部物流配送部門、財(cái)務(wù)部門的關(guān)系，并對(duì)下屬各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售資源進(jìn)行協(xié)調(diào)。

(7)時(shí)間管理能力。包括協(xié)調(diào)銷售與管理工作時(shí)間

溝通與協(xié)調(diào)工作時(shí)間，工作與生活時(shí)間的能力。對(duì)于一個(gè)普通的業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，還包括工作清單管理，路途時(shí)間管理，訪談時(shí)間管理、匯報(bào)時(shí)間管理，工作記錄管理等。

銷售工作對(duì)營(yíng)銷新人的知識(shí)與素質(zhì)要求

對(duì)于營(yíng)銷新人來(lái)說(shuō)，在應(yīng)聘時(shí)也許還不具備上述能力，但應(yīng)該表現(xiàn)出未來(lái)能夠勝任銷售工作的素質(zhì)和潛力，具體包括：

(1)基本的營(yíng)銷理論知識(shí)，能夠領(lǐng)會(huì)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略意圖和銷售策略。

(2)良好的溝通能力，如普通話(部分地區(qū)的方言)，外語(yǔ)口語(yǔ)，辦公軟件的使用等，能夠清晰而有條理地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

(3)謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度和堅(jiān)強(qiáng)的執(zhí)行力，能夠接受老銷售人員的指導(dǎo)并且積極行動(dòng)。

(4)敬業(yè)，刻苦、抗壓精神，具備經(jīng)受多次客戶拒絕的良好心理素質(zhì)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，普通人能夠承受的被拒絕次數(shù)是3次，而一個(gè)訓(xùn)練有素的銷售人員能夠承受的被拒絕次數(shù)是113次。

(5)飽滿的工作熱情和樂(lè)觀的工作態(tài)度，始終以積極的心態(tài)對(duì)待工作和生活。

(6)良好的個(gè)人道德品質(zhì)，能夠在銷售工作中形成良好的職業(yè)操守。

明確目標(biāo)，及早準(zhǔn)備

營(yíng)銷新人無(wú)論立志從事市場(chǎng)工作還是銷售工作，都應(yīng)盡早明確自己的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，及早做好準(zhǔn)備。建議采取如下四個(gè)步驟：

測(cè)素質(zhì)

為了明確自己的性格特征到底適合從事市場(chǎng)工作還是銷售工作，營(yíng)銷新人有必要對(duì)自己進(jìn)行“綜合體檢”，對(duì)照上述兩條發(fā)展路線的素質(zhì)能力要求差異，檢查自己是否符合其要求。另外，也可以借助目前比較成熟的職業(yè)性格測(cè)試軟件，來(lái)幫助自己認(rèn)清職業(yè)潛力。

定盤子

根據(jù)素質(zhì)測(cè)評(píng)結(jié)果，判斷自己更適合市場(chǎng)工作還是銷售工作，并進(jìn)一步對(duì)照崗位要求檢討自己目前的不足，確定在擇業(yè)前的個(gè)人“補(bǔ)火”規(guī)劃，具體包括：首先，選定2－3個(gè)目標(biāo)行業(yè)，俗話說(shuō)“男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”：其次，選定2－3個(gè)目標(biāo)企業(yè)，如全球或者國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)等；再次，選定2～3個(gè)目標(biāo)崗位，如市場(chǎng)研究崗位，品牌管理崗位等：最后，對(duì)自己進(jìn)行SWOT分析，擬定個(gè)人“修復(fù)計(jì)劃”，重點(diǎn)彌補(bǔ)相關(guān)的短板和不足。

搭梯子

在上述基礎(chǔ)上，制定具體行動(dòng)措施。例如，小張通過(guò)性格測(cè)試發(fā)現(xiàn)自己更適合從事市場(chǎng)工作，經(jīng)過(guò)對(duì)照檢討，他找出自己在營(yíng)銷洞察力和文字功底方面存在不足，于是為自己制定了一個(gè)為期一年的實(shí)踐計(jì)劃，包括：參加1次全省(全國(guó))營(yíng)銷策劃大賽，申請(qǐng)1家世界500強(qiáng)在華公司的暑期實(shí)習(xí)生計(jì)劃，通過(guò)閱讀《銷售與市場(chǎng)》雜志和瀏覽第一營(yíng)銷網(wǎng)上的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)文章，了解當(dāng)前的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，重點(diǎn)研讀10個(gè)企業(yè)營(yíng)銷案例，嘗試撰寫5篇營(yíng)銷時(shí)事評(píng)論，鍛煉自己的文字功底等。

篇10

受命于危難之際

時(shí)值隆冬，北京的天，寒氣逼人。

而我們的感覺(jué)到卻是熱火朝天，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)斗正在緊張而有序地進(jìn)行……

在空中：CCTV—5體育頻道，體育商城；CCTV—2、CCTV—8；15秒、1分鐘、3分鐘以世界性感明星鐘麗緹小姐為代言人的OMY專題廣告輪番轟炸。SP也不甘示弱，同樣的時(shí)間，以國(guó)內(nèi)某歌星為形象代言人的專題廣告緊追不放。

在地面：OMY以整版“軟文廣告”為武器，在北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、信報(bào)等進(jìn)行聯(lián)合出擊，激起一層層的浪潮；SP也毫不遜色，接連在北京晚報(bào)征集胖子進(jìn)行減肥體驗(yàn)。

在終端：你貴友，我也貴友；你城鄉(xiāng)，我也城鄉(xiāng)；

你“一次瘦3公分”，我“一次瘦4公分”；

你“免費(fèi)試機(jī)，無(wú)效倒送198元大禮”，我“無(wú)效倒送358元”

……

戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)進(jìn)行，絲毫沒(méi)有放松的跡象。每一張報(bào)紙、每一支廣告就象子彈一樣向我們飛來(lái)，刺激著我們的心，真有點(diǎn)象炮火紛飛的戰(zhàn)爭(zhēng)年代。

產(chǎn)品誕生于“危難”之際，項(xiàng)目就是命令。

2002年11月15日，項(xiàng)目組成立會(huì)議在匯景河畔的花園10樓順利舉行。精銳縱橫公司根據(jù)項(xiàng)目的特殊性，特別選取了兩個(gè)胖男孩、兩個(gè)女孩，一共五個(gè)人組成SYH美體儀項(xiàng)目小組。當(dāng)我們把項(xiàng)目組成員及用意介紹給在座的SYH老總時(shí)，他對(duì)前期的準(zhǔn)備工作給予了充分肯定，并對(duì)SYH的研究開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓及產(chǎn)品親身體驗(yàn)情況向項(xiàng)目組作了詳細(xì)介紹

老總這種科學(xué)的探索精神，深深地感染了在座的每一個(gè)人。臨走時(shí)，老總握著大家的手說(shuō)：“產(chǎn)品計(jì)劃在2003年2月進(jìn)行上市操作，勝敗全看你們的啦”

責(zé)任！責(zé)任！項(xiàng)目組隨即進(jìn)行了分工，各自投入了緊張的市場(chǎng)情報(bào)收集之中。 營(yíng)銷調(diào)研篇

“減肥”變“美體”

肥胖是一種現(xiàn)代富貴病，隨著人們生活的改變——高熱量的飲食及事物成分的不均衡、多食少動(dòng)、生存及生活壓力導(dǎo)致的精神緊張等，肥胖人群正逐年增加。伴隨著肥胖人群的增多，各種各樣減肥品也層出不窮，從各種減肥保健食品到減肥器械、到2000年被國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的減肥藥品出現(xiàn)，減肥產(chǎn)品類別五化八門，品牌多達(dá)二百多個(gè)，減肥市場(chǎng)正在日趨走向成熟。

然而減肥藥品、保健食品往往是整個(gè)身體，雖然使身體胖的地方瘦下去了，但女性應(yīng)有的曲線也破壞了。但時(shí)至今日，減肥概念已逐步被新的概念所取代，升華為美體概念。這是美體更有針對(duì)性，更時(shí)尚、更健康。很多人并不肥胖，只是身材不夠完美，體形略有缺陷。減肥就是全身瘦；而美體是雕塑美麗身材。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年個(gè)人美體市場(chǎng)銷售額為20億元，1999年為35億元，2000年銷售額為60億元，2001年81億元，2002年105億元，據(jù)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)個(gè)人塑身美體市場(chǎng)仍將保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。美體塑身器械是一種新興的塑身美體產(chǎn)品，從產(chǎn)生開(kāi)始就經(jīng)歷了快速的發(fā)展。1998年銷售額為2億元，1999年為3.5億元，2000年達(dá)到5億元，2000年達(dá)到5億元，2002年為26億元。

一枝獨(dú)秀OMY

美體市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間吸引了無(wú)數(shù)商家的眼光。為了在市場(chǎng)上分得一杯羹，很多減肥品、塑身美體內(nèi)衣等美體產(chǎn)品紛紛登場(chǎng)。與此同時(shí)，美容院、健身中心也紛紛推出“美容體膜、美體澡、鹽浴、藥草浴”等服務(wù)項(xiàng)目，大賺其錢。

然而，減肥品的副作用和極易反彈、塑身美體內(nèi)衣的相對(duì)不明顯的效果，以及美容院、健身中心的昂貴價(jià)格，卻讓美體使用者望而卻步，而美體儀器則憑借其方便、重復(fù)使用、在家使用等優(yōu)點(diǎn)，剛一上市就得到消費(fèi)者的青睞。在歐美，美體儀早已成為人們健康美體的首選。在中國(guó)，各種脂肪運(yùn)動(dòng)機(jī)曾風(fēng)靡一時(shí)，但由于其功能簡(jiǎn)單，效果又不明顯導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮。

2002年，OMY科技有限公司獨(dú)具慧眼，抓住市場(chǎng)苗頭，將美體儀投入市場(chǎng)。2002年秋在全國(guó)進(jìn)行招商，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布絕大多數(shù)省會(huì)城市，10月份很快在全國(guó)形成了第一輪美體儀的消費(fèi)熱潮。

OMY智能美體儀的熱銷，分析可取之處有三：

首先是產(chǎn)品概念新穎。一個(gè)人對(duì)美麗的追求是無(wú)限的；但滿足美麗的產(chǎn)品是有生命周期；更重要的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念的技術(shù)生命周期性。一種產(chǎn)品對(duì)另一產(chǎn)品的替代表面上是產(chǎn)品概念的新穎，實(shí)際就是技術(shù)的更新過(guò)程。所以說(shuō)，OMY實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)的減肥方式的突破，提出了分解----燃燒---排毒的過(guò)程；技術(shù)支持是運(yùn)用現(xiàn)代生物技術(shù)與現(xiàn)代智能技術(shù)，模擬脂肪細(xì)胞的運(yùn)動(dòng)頻率，發(fā)出的獨(dú)有的生物信號(hào)；中心訴求是：一次瘦3公分。這一“從效果——技術(shù)——理論”的實(shí)效概念的提出，有理有據(jù)，立即震撼了消費(fèi)者，令許多消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)。

其次是強(qiáng)大的形象號(hào)召力。作為女性消費(fèi)的產(chǎn)品，影視明星的號(hào)召力確信無(wú)疑，從屢次減肥產(chǎn)品的調(diào)研報(bào)告來(lái)看也反映了這一特點(diǎn)。恰逢鐘麗緹榮獲“性感明星”之際，選擇她為其代言，借勢(shì)造勢(shì)，為OMY增添了不少選票。

再者是創(chuàng)新的“電視+終端”整合營(yíng)銷傳播模式。采用兩種渠道并行，推出“先試后買，無(wú)效倒送大禮”的承諾，有力發(fā)揮了臨門一腳的作用。

SP要平分秋實(shí)

美體儀的消費(fèi)熱潮一浪高過(guò)一浪，從北京城鄉(xiāng)店到西三環(huán)貴友方莊店，還是商業(yè)中心王府井，前來(lái)試機(jī)的人絡(luò)繹不絕，令商家們看了實(shí)在眼紅。

2002年11月，位于北京現(xiàn)代城的SP科技有限公司適時(shí)推出了SP家用電腦美體儀。實(shí)際上，早在1996年時(shí)，就開(kāi)發(fā)成功了SP電腦美體儀，一直在專業(yè)美容渠道運(yùn)作。恰逢此時(shí)，SP作為后來(lái)者，市場(chǎng)很快形成了針?shù)h相對(duì)的局面，請(qǐng)看下表：

從終端的走訪來(lái)看：OMY與SP形成了鮮明的對(duì)比，一邊是熱火朝天；一邊是冷冷清清。同是美體儀，為什么會(huì)發(fā)生這樣的局面？作為SYH品牌的策劃者必須得找出問(wèn)題的癥結(jié)，以便我們?cè)谙乱徊降牟邉澲薪梃b。

我們?cè)谡J(rèn)真收集了SP的所有的資料，經(jīng)過(guò)分析后認(rèn)為：

從產(chǎn)品方面來(lái)說(shuō)：產(chǎn)品概念不清晰，核心訴求不突出。一個(gè)成功的品牌傳播信息從前到后應(yīng)該是一致的。然而我們看到SP的資料短短2個(gè)月訴求一直變化，沒(méi)有給消費(fèi)者提供獨(dú)特的購(gòu)買理由

從形象方面來(lái)說(shuō)：形象力稍差于OMY，特別是SP的形象管理稍遜一籌，品牌的標(biāo)準(zhǔn)雜亂。

從傳播方式來(lái)說(shuō)：雖然都是使用的是整合營(yíng)銷傳播模式，但SP的傳播顯然是信息彌散，傳播工具組合不到位。 營(yíng)銷策劃篇

就在我們?yōu)椴邉潫赖臅r(shí)候，北京SLM科技有限公司12月拆巨資進(jìn)軍個(gè)人美體領(lǐng)域，中國(guó)經(jīng)營(yíng)保整版招商廣告，顯示企業(yè)的實(shí)力，兩位國(guó)內(nèi)影視明星傾情代言，顯示了企業(yè)的決心。消息剛一見(jiàn)報(bào)，SYH老總趕忙從深圳飛過(guò)來(lái)，與項(xiàng)目組商談對(duì)策。作為巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有實(shí)力的企業(yè)肯定會(huì)投巨資介入，但無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何，我們必須得找到SYH的市場(chǎng)切入點(diǎn)，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

回到消費(fèi)者中去

進(jìn)行每一次的策劃作業(yè)，都需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但每一類產(chǎn)品的調(diào)研目的、方法也不一樣，作為減肥產(chǎn)品是成熟、理性產(chǎn)品的特點(diǎn)，有許多問(wèn)題點(diǎn)是不言自明。所以我們確立了首先以定性調(diào)研為主，終端走訪為輔的方案。

定性調(diào)研主要是以二手資料為主，察看當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)減肥產(chǎn)品最關(guān)心的問(wèn)題，排列出消費(fèi)者購(gòu)買減肥產(chǎn)品的選擇因素，以便確立設(shè)計(jì)概念。項(xiàng)目組的兄弟姐妹們，將市面的報(bào)刊雜志統(tǒng)統(tǒng)買了一大堆，再加上我們本身建立的減肥產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，仔細(xì)閱讀每一類減肥產(chǎn)品的特點(diǎn)、承諾。

好家伙，不看不知道，一看嚇一跳。減肥產(chǎn)品簡(jiǎn)直是減肥大比武：你1個(gè)月讓你瘦一圈；我來(lái)個(gè)15天瘦一圈；你藥物減肥，我是吸脂減肥；無(wú)毒副作用；永不反彈-----就差沒(méi)有把自己的心扒開(kāi)讓你看一看啦，盡管如此，我們還是在一大堆的“廢話”之中找到了我們所需要的信息：

消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題就是我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、策劃過(guò)程中要解決的問(wèn)題：

減肥效果問(wèn)題：能減肥嗎？減肥快嗎？反彈嗎？

減肥安全性：有副作用嗎？

減肥的價(jià)格：一個(gè)療程價(jià)格多少錢？

2002年11月20日，項(xiàng)目組一行6人，帶著這些問(wèn)題進(jìn)行了消費(fèi)終端走訪。我們看看OMY是怎么解決這些問(wèn)題的？減肥人群是怎么看待這些問(wèn)題的？

在北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心四樓的OMY消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)。項(xiàng)目組歐陽(yáng)小姐以試機(jī)人的身份與周圍的消費(fèi)者進(jìn)行了交談。訪談中了解到消費(fèi)者對(duì)美體儀的減肥效果、減肥機(jī)理及概念持樂(lè)觀態(tài)度；對(duì)減肥后的效果保持問(wèn)題提出異議；對(duì)美體儀減肥的安全作用給與充分肯定；有許多的消費(fèi)者認(rèn)為只要減肥效果明顯，價(jià)格不是主要因素。

隨即，我們又趕往北京商業(yè)中心的王府井百貨大樓，又一次進(jìn)行了減肥體驗(yàn)。SYH常務(wù)老總更是身先士卒，每天穿梭于深圳、北京的終端中，實(shí)地進(jìn)行體驗(yàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行交談，為我們的產(chǎn)品策劃提供了不少意見(jiàn)。

美麗就要變“芯”

OMY的產(chǎn)品概念深入人心，減肥效果又不錯(cuò)，銷售額穩(wěn)步提升，據(jù)估算，僅北京市高峰期每天銷售300臺(tái)左右，真是令人振奮，又令人焦急。

OMY的成功，不等于SYH就能成功，盡管SYH的產(chǎn)品功效及產(chǎn)品技術(shù)于OMY、SP要好，那么SYH的機(jī)會(huì)又在哪里呢？

按照一般的產(chǎn)品策劃規(guī)律，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，在廣告訴求上尋找新的賣點(diǎn)，進(jìn)行傳播差異化。但作為傳統(tǒng)減肥產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者相信的首先是效果問(wèn)題，不是單靠廣告能解決問(wèn)題的。

時(shí)間一天、一天在悄悄的流逝；SYH老總一個(gè)一個(gè)電話詢問(wèn)項(xiàng)目進(jìn)展程度。尋找市場(chǎng)的切入點(diǎn)，進(jìn)行有效定位，成為本次策劃的關(guān)鍵。

細(xì)分、定位；無(wú)論你怎么分，作為減肥人群來(lái)說(shuō)主要是效果，既然消費(fèi)者重視效果，我們就從功能定位入手。

怎么切入呢？

“你27層凈化；我來(lái)個(gè)34層凈化？”

“你一次瘦3公分；我一次瘦4公分??？”

“這可是硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)，正面競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者相信嗎？”

在經(jīng)過(guò)激烈的腦力碰撞后，人們的目光不約而同地集中在“減肥效果的保持上”。這可是個(gè)十分棘手的問(wèn)題。

難道說(shuō)OMY就沒(méi)有一個(gè)空隙讓我們鉆嗎？我們又細(xì)致的分析其OMY的產(chǎn)品機(jī)理，又邀請(qǐng)SYH主管研究開(kāi)發(fā)的劉總，一起分析OMY的生物信號(hào)特點(diǎn)

定位往往包含在強(qiáng)勢(shì)里。OMY之所以成為傳統(tǒng)的脂肪運(yùn)動(dòng)機(jī)的替代產(chǎn)品，就是其減肥機(jī)理先進(jìn)：分解----燃燒-----排毒。反彈的主要原因在于沒(méi)有將分解燃燒的廢物排出體外，而OMY具有這項(xiàng)功能，同時(shí)還能緊嫩皮膚，令皮膚光嫩亮澤，這就是OMY的產(chǎn)品概念的突破，然而，他沒(méi)有重點(diǎn)進(jìn)行減肥反彈的訴求。

多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，使我們很快找到了SYH的市場(chǎng)切入點(diǎn)———不僅瘦身，而且抗反彈。但是，雖然美體儀具有抗反彈的功能，不等于消費(fèi)者具有減肥不反彈的效果，這就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫，讓它變“芯”。

美麗的心靈

減肥反彈這是每個(gè)具有減肥經(jīng)歷的人來(lái)說(shuō)都知道，因?yàn)闇p肥效果無(wú)論藥品、保健食品都可能實(shí)現(xiàn)，但減肥效果保持還跟個(gè)人飲食有關(guān)，一個(gè)美體儀不可能全部解決，另外SYH是否支持這一設(shè)計(jì)定位。項(xiàng)目小組很快把前期的分析結(jié)果及戰(zhàn)略決策——?jiǎng)?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)發(fā)給深圳老總，老總很快又與法國(guó)方面專家進(jìn)行研究。

很快，一封E-MAI傳到了北京，經(jīng)過(guò)各方面專家和市實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，研究后認(rèn)為方案可行，決定以“美體抗反彈”為設(shè)計(jì)概念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，特別是生物芯片內(nèi)生物信號(hào)的設(shè)計(jì)。

從工業(yè)設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮三方面的內(nèi)容：人、機(jī)、環(huán)境。為了產(chǎn)品的上市成功，我們不知不覺(jué)地涉入到工業(yè)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域。

從人的方面分析，我們已經(jīng)找到人的需求：減肥快、抗反彈、安全、外觀等。

從環(huán)境的角度分析，人們普遍追求：使用方便

從機(jī)的角度分析，要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)必須將上述因素利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)以上因素，并具有自己的個(gè)性。特別是必須解決人——機(jī)之間的矛盾：人們?cè)跍p肥過(guò)程中效果保持問(wèn)題。

減肥效果主要是通過(guò)模擬的生物信號(hào)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)：分解---燃燒----排毒的過(guò)程，SYH的研究專家們又根據(jù)我們的設(shè)計(jì)概念，增加了抗反彈的生物信號(hào)設(shè)計(jì)。特別是在解決人機(jī)矛盾中，我們?cè)诿荔w儀的使用方案上進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，使之符合人們的習(xí)慣，從而避免了現(xiàn)在市面上許多減肥產(chǎn)品承諾抗反彈的空洞性。

使用方便性是充分利用現(xiàn)代智能技術(shù)將現(xiàn)在的美體儀器松散的、臃腫的方案進(jìn)行整合為自選方案、標(biāo)準(zhǔn)方案，自動(dòng)執(zhí)行而不需手動(dòng)；同時(shí)，我們還根據(jù)人們減肥是時(shí)間少的問(wèn)題，將其體積縮小，便于攜帶，旅行出外均可使用。美體理念在這兒得到進(jìn)一步體現(xiàn)。

美麗的外表

美麗的產(chǎn)品不僅具有美麗的心靈，更得具有美麗的外表。對(duì)于美體產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更是如此，我們完成了美體產(chǎn)品的內(nèi)部設(shè)計(jì)的同時(shí)，也一直力求塑造美麗的外表，讓他里里外外都是美。

品牌定位：美體瘦身抗反彈專家。作為個(gè)人美體儀的領(lǐng)導(dǎo)者品牌OMY，他是第一個(gè)吃螃蟹的人，自然要承擔(dān)市場(chǎng)啟蒙者的重任，設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)的脂肪運(yùn)動(dòng)機(jī)等，它樹(shù)立的是一個(gè)創(chuàng)新的、高科技的形象，品牌定位號(hào)稱美體大師；作為市場(chǎng)跟進(jìn)者，不能于OMY正面交鋒，否則就要犧牲。你在美體領(lǐng)域是大師；那么我們經(jīng)過(guò)細(xì)分領(lǐng)域，將SYH定為一個(gè)美體瘦身抗反彈的專家?！∑放菩蜗蠖ㄎ唬焊呖萍?、時(shí)尚性。品牌形象已經(jīng)成為達(dá)成消費(fèi)者嘗試性的一個(gè)重要因素。美體產(chǎn)品作為新型的高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量的高低直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)可程度，但又不能是冷冰冰的科技。就像現(xiàn)在的電腦、打印機(jī)等IT產(chǎn)品，目前無(wú)論從外表到內(nèi)部設(shè)計(jì)已經(jīng)拋棄過(guò)去那種“冷”的形象，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的人性化、個(gè)性化發(fā)展，特別具有親和力， “我選擇、我喜歡”，“不是我，是佳能”， 拉近了消費(fèi)者的心理距離。為此，項(xiàng)目組專門進(jìn)入中關(guān)村去尋找感覺(jué)，找回了一大堆的圖片，時(shí)尚、科技已經(jīng)成潮流，也是美體產(chǎn)品消費(fèi)群體的向往所在。

品牌VI：確立了品牌形象定位后，品牌視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志成為重要的一環(huán)。作為制造美麗的產(chǎn)品，就像人一樣，過(guò)人的外表很快能博得眾人的好感，漂亮的女孩誰(shuí)都想多看幾眼。為此，項(xiàng)目組專門找來(lái)精銳縱橫公司的“美女專家”小郭，小郭對(duì)美女的研究成果據(jù)說(shuō)馬上要出書了。他說(shuō)：美女首先是曲線美，性感的身材特別令男人激動(dòng)，順手作了個(gè)s的手勢(shì)。說(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意，一個(gè)曲線美的標(biāo)志已經(jīng)在我們心里誕生。

品牌標(biāo)識(shí)為英文：SANIVA。標(biāo)志設(shè)計(jì)以柔美的S曲線起頭，后面字母采用鋼性設(shè)計(jì)，柔中有剛，剛中有柔，體現(xiàn)了“美而抗反彈”的產(chǎn)品理念，透露出一個(gè)中國(guó)女性特有的美。

外觀設(shè)計(jì)：包裝外觀設(shè)計(jì)就是要體現(xiàn)內(nèi)在美的氣質(zhì)，再現(xiàn)美的氣質(zhì)就是高科技、時(shí)尚。如何體現(xiàn)高科技的氣質(zhì)，設(shè)計(jì)師選擇了現(xiàn)在高科技產(chǎn)品普遍的銀灰色；時(shí)尚美，我們選取了女人曲線的輪廓，從色彩、線條方面處處體現(xiàn)美。

外觀設(shè)計(jì)方案截取了女性腰部曲線、女性腰臀部曲線兩種方案。為了保證產(chǎn)品的成功，SYH老總及項(xiàng)目組的成員分頭進(jìn)入中關(guān)村、上地科技園進(jìn)行了實(shí)地市場(chǎng)測(cè)試，市場(chǎng)測(cè)試給了我們足夠的信心，普遍選擇了女性黃金曲線方案。 營(yíng)銷傳播篇

青出于藍(lán)勝于藍(lán)

近年來(lái)，由于個(gè)別廠家不負(fù)責(zé)任的宣傳、承諾，據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的廣告出現(xiàn)夸大性，消費(fèi)者對(duì)減肥產(chǎn)品的信任度很低。減肥產(chǎn)品與其它的產(chǎn)品不同，不管你的產(chǎn)品多好，首先要讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品概念。雖然SYH確立了“抗反彈”的產(chǎn)品定位概念，是不是直接可以訴求抗反彈，另起爐灶，獨(dú)樹(shù)一幟呢？

定位是犧牲嗎？定位如果是犧牲，那么，我們將采用單一訴求的主張，直接訴求抗反彈。減肥產(chǎn)品的衰落就是產(chǎn)品概念的衰落，在美體儀市場(chǎng)仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)，消費(fèi)者仍處于對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品概念的認(rèn)知階段，SYH打出單一“抗反彈”這張牌，必將引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于市場(chǎng)開(kāi)拓。

定位是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嗎？從最近的SP與OMY戰(zhàn)斗中看出，SP已經(jīng)處于疲憊不堪的地位。你一次瘦3公分，我一次瘦4公分；你是美國(guó)的，我是針對(duì)亞洲人設(shè)計(jì)的；你90分鐘瘦一圈，我45分鐘瘦一圈；

那么，SYH的傳播定位，就是廣告核心信息是什么？

定位是針對(duì)消費(fèi)者心理的。消費(fèi)者需要什么呢？肯定是美?。⊥昝赖墓δ埽嚎焖贉p肥、抗反彈。

事實(shí)上，我們站在巨人的肩膀上也未嘗不可，一方面，領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)為市場(chǎng)啟蒙作了大量的概念普及工作，我們可以隨手拿來(lái)，為我所用；另一方面，我們可以省去大量的導(dǎo)入費(fèi)用，何樂(lè)而不為呢？

我們經(jīng)過(guò)分析，推出了“一次瘦3---5公分 強(qiáng)力抗反彈”的核心訴求。

對(duì)減肥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，定位就是青出于藍(lán)勝于藍(lán)。定位不能盲目的應(yīng)用，有的產(chǎn)品可以進(jìn)行單一訴求，有的產(chǎn)品則是多功能定位，一顆子彈打3只鳥(niǎo)。這是我們多年的實(shí)踐總結(jié)。

TV廣告也要美體

電視廣告美體就是在電視廣告的創(chuàng)意、制作過(guò)程中，減去不必要的信息，精益求精，力爭(zhēng)使廣告創(chuàng)意產(chǎn)生巨大的銷售力。

現(xiàn)在許多電視廣告創(chuàng)意在策略上訴求的核心信息不一致、不清晰，將大量的材料堆放在一起；在表現(xiàn)上畫面語(yǔ)言、文字語(yǔ)言與訴求信息不一致。SYH電視廣告的創(chuàng)意從2002 年12月到2003年元月20日，前前后后用了將近一個(gè)月的時(shí)間，經(jīng)歷了由肥胖到瘦身的過(guò)程。

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段分為兩個(gè)版本：市場(chǎng)開(kāi)拓期不打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，共同培育市場(chǎng)——安娜篇；在市場(chǎng)成熟期打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的片子——飄帶S篇。

安娜篇的創(chuàng)意原來(lái)是應(yīng)用3個(gè)中國(guó)演員和1個(gè)法國(guó)名模。首先利用3個(gè)女性日常穿衣服、試衣服出現(xiàn)尷尬的場(chǎng)景進(jìn)行恐嚇訴求，激發(fā)她們的興趣。

場(chǎng)景1：早晨，寬敞明亮的別墅房間里，一個(gè)年輕漂亮的女性A正在鏡前試牛仔褲，身材臃腫，臀部大，不斷地在鏡里打量著自己，臉部表情十分無(wú)奈。

場(chǎng)景2：寬敞明亮的購(gòu)物中心，人來(lái)人往。一個(gè)年輕漂亮的女性B正在鏡前試裙子，身材臃腫，腹部大，顯得十分難看，臉部表情十分無(wú)奈。

……

體形在試衣服時(shí)最容易暴露，我們抓住了這一時(shí)刻進(jìn)行表現(xiàn)，創(chuàng)意很快得到客戶的贊許。但客戶要求廣告要說(shuō)得多一點(diǎn)，不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的少。加、加、加內(nèi)容……但廣告信息多而全，使用2個(gè)場(chǎng)景，租用場(chǎng)地、道具、演員費(fèi)用大大超出了預(yù)算，“減、減、減肥、徹底減”。

由瘦變胖，又由胖變瘦。創(chuàng)意每天修改幾乎3次，方案將近修改了20次。變胖容易減肥難。創(chuàng)意由肥變瘦的過(guò)程，是策劃人大腦淘金的過(guò)程。該瘦的瘦下來(lái)啦：演員由4個(gè)減少1個(gè)；場(chǎng)景有3個(gè)減少到1個(gè)。

客戶審定好的廣告文案、畫面，還要送到CCTV等有關(guān)單位審查，將那些“虛胖”的成分去掉，進(jìn)行減肥。

最后場(chǎng)景鎖定在：一個(gè)國(guó)際名模到中國(guó)參加時(shí)裝廣告拍攝而被聞?dòng)嵹s來(lái)的記者現(xiàn)場(chǎng)包圍的一幕。

飄帶S篇的創(chuàng)意正是受到安娜篇?jiǎng)?chuàng)意過(guò)程的啟發(fā)，直接利用SYH的品牌識(shí)別標(biāo)志的S飄帶進(jìn)行聯(lián)想延伸創(chuàng)作。利用圖形語(yǔ)言進(jìn)行提出減肥的反彈性，利用整版黑色、紫色背景清潔視聽(tīng)環(huán)境。見(jiàn)表一。

“凍人”更要?jiǎng)尤?/p>

策劃的日子是苦一點(diǎn)，客戶的壓力，市場(chǎng)的壓力，無(wú)形中壓得項(xiàng)目組小伙子們喘不過(guò)氣來(lái)。能在美女如云的北影挑演員是最開(kāi)心的，令項(xiàng)目組的小伙子精神煥發(fā)。由于SYH是來(lái)自法國(guó)的產(chǎn)品，形象代言人自然是選擇法國(guó)的影視名模，最后大家還是在錄像里，大飽眼福，挑中了來(lái)自法國(guó)名?！材?，索菲亞。

2002年元月25日，SYH美體儀廣告在八一電影制片廠進(jìn)行拍攝。

一個(gè)響徹歐美的大T型臺(tái)，時(shí)尚的銀灰色，再加上五彩斑斕的彩球點(diǎn)綴，襯托出一個(gè)國(guó)際品牌的高科技、時(shí)尚形象。這是對(duì)品牌形象的延伸。

更重要的是模特的造型設(shè)計(jì)，每一個(gè)造型都是品牌形象的演繹、傳播，展現(xiàn)出法國(guó)國(guó)際名模的身材美麗的秘訣。

攝影棚外，雪花飄揚(yáng)，棚內(nèi)又特別的冷，換一個(gè)動(dòng)作造型，就得換一次服裝，有時(shí)為了表現(xiàn)頭發(fā)飄逸，還要再加上吹風(fēng)，真是美麗“凍人”?。?/p>

相比較“凍人”的電視廣告；對(duì)于理性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，靜止的平面廣告，打動(dòng)女人的心，如何說(shuō)服消費(fèi)者，就顯得十分重要。

針對(duì)單頁(yè)的流動(dòng)性大的特點(diǎn)，我們盡可能涉及較少的內(nèi)容，在排版風(fēng)格上、字體應(yīng)用上做到活潑個(gè)性化，打破傳統(tǒng)的科技產(chǎn)品介紹。

傳遞信息圍繞定位，十分簡(jiǎn)潔。例如：

我們都可以這樣美麗（利用量化的信息，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，而不是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

可是誰(shuí)又來(lái)對(duì)抗反彈呢？（介紹SYH的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步引起閱讀興趣）

3個(gè)3對(duì)抗反彈（介紹SYH的3種抗反彈的生物信號(hào)的機(jī)理。讓人確信）

美麗體驗(yàn)（利用普通消費(fèi)者的證詞進(jìn)行證言。激發(fā)起欲望）

……

平面廣告、POP燈箱等排版格式、制作都圍繞品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行，處處傳達(dá)S飄帶的魅力，從而在內(nèi)容和形式上傳達(dá)清晰一致的信息。

打響第一槍

SYH品牌的整合傳播策劃一直持續(xù)到2003年春節(jié)，總算畫上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。我們很快確立SYH的傳播戰(zhàn)略，利用當(dāng)今營(yíng)銷領(lǐng)域里最先進(jìn)的整合營(yíng)銷傳播工具打動(dòng)消費(fèi)者，圍繞定位，環(huán)環(huán)相扣，以迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

l.利用新奇的大型公關(guān)活動(dòng)，迅速提高產(chǎn)品的關(guān)注度

2.運(yùn)用電視、電臺(tái)傳播說(shuō)服消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度

3.利用報(bào)紙進(jìn)行“軟文+廣告”組合投放，加深理解，打動(dòng)消費(fèi)者

4.在終端開(kāi)展“免費(fèi)試機(jī)、簽約售機(jī)、無(wú)效退機(jī)”的活動(dòng)，讓其確信，促其購(gòu)買

5.建立美體服務(wù)機(jī)構(gòu)，讓消費(fèi)者放心，促成良好的口碑宣傳。

說(shuō)起來(lái)容易，操作中有許多人對(duì)整合的概念研究不夠、不清晰，不明白每一種工具的作用，僅僅是把許多的傳播工具簡(jiǎn)單地排列在一起，空中、地面一哄而上，而忽視了整合的精髓，導(dǎo)致投入費(fèi)用高產(chǎn)出少。實(shí)際上，每種產(chǎn)品的決策的順序是不一樣的，對(duì)于減肥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它一般采用的是知名-----理解------確信——嘗試——購(gòu)買的模式，所以，上市初期，采用大量的報(bào)紙廣告進(jìn)行懸念性的預(yù)告做知名度，效果就大打折扣。每一種傳播工具在不同的產(chǎn)品和不同的階段有不同的應(yīng)用，自然廣告文案重點(diǎn)也不一樣。

招商就是整合營(yíng)銷傳播的第一步。要真正打動(dòng)精明的商人，讓他們掏錢，不是一件很容易的事情。招商最關(guān)鍵的是招到最合適的合作伙伴，而不是找到最好的。

產(chǎn)品力、形象力的設(shè)計(jì)與塑造都做了合理安排，但價(jià)格策略遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。合理的價(jià)格策略，直接決定招商的成功和市場(chǎng)的啟動(dòng)。

按常規(guī)，SYH定為第三代的智能美體儀，定價(jià)應(yīng)該比第一、二代智能美體儀的價(jià)高一點(diǎn)，二話沒(méi)說(shuō)，高質(zhì)高價(jià)嘛！圣伊化智能美體儀1880元，很快制定完價(jià)格政策、銷售政策。

為什么說(shuō)策劃人的壓力大？因?yàn)榻邮茼?xiàng)目的那一刻起，滿腦子的美體儀、價(jià)格、啟動(dòng)，晚上躺在床上，腦子也不斷的處理信息。雖然是完成紙面上的策劃戰(zhàn)略，但我們整天考慮市場(chǎng)的成功啟動(dòng)方案，執(zhí)行效果，企業(yè)的收益。

突然，一天晚上，大腦下意識(shí)提醒定價(jià)不合理。SP不具備與領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，價(jià)格低內(nèi)有“誤導(dǎo)性”，不能跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走。我們隨即將價(jià)格針對(duì)OMY，定為1590。

相比較SYH與OMY的產(chǎn)品力、形象力，二者不差上下，但OMY進(jìn)入市場(chǎng)已經(jīng)一年。大部分的城市已經(jīng)布點(diǎn)，況且，OMY已經(jīng)發(fā)出信息推出系列產(chǎn)品；北京SLM在2002年12月26日公布了同類產(chǎn)品1290元的價(jià)格。價(jià)格大戰(zhàn)，已在產(chǎn)品上市前的階段打響。

在這種情況下，我們又認(rèn)真分析了幾個(gè)企業(yè)與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)、管理實(shí)力。我們決不能打無(wú)支持的價(jià)格戰(zhàn)，要大策略性的價(jià)格戰(zhàn)，并且我們現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)階段是產(chǎn)品上市階段，最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)變?yōu)镾LM。最后調(diào)整了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略：分成高、中、低三檔價(jià)格，以1280元的款作為主打機(jī)型，1580元的最為形象產(chǎn)品。

招商政策經(jīng)過(guò)緊張的制定，廣告如期在專業(yè)雜志上，消息剛一，分布在全國(guó)各地的辦事處的電話就響個(gè)不停，目前各地已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)銷商考察階段，訂單已經(jīng)取得豐收。

美中有美 美上加美

招商的初步成功僅僅是營(yíng)銷的第一步，但還不能說(shuō)策劃方案就可行。實(shí)際上，沒(méi)有絕對(duì)可行的方案，市場(chǎng)一直在變化。就像SYH，剛開(kāi)始把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手社為第二代產(chǎn)品，到價(jià)格定位階段變?yōu)闈撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手SLM。關(guān)鍵是我們要針對(duì)市場(chǎng)不斷地調(diào)整，使之更加有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這叫與時(shí)俱進(jìn)。精銳縱橫在各地銷售公司起到調(diào)整的作用。

策劃有競(jìng)爭(zhēng)性的公關(guān)活動(dòng)，短期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的關(guān)注度，是公關(guān)活動(dòng)的目的。SYH圍繞傳播定位，策劃了以“尋找減肥失敗者”為主體的活動(dòng)，直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者十分關(guān)注的熱點(diǎn)，挑起減肥人群的興趣。

終端是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。所有的策劃、政策都在這里得到體現(xiàn)。SYH的促銷政策仍然采取“站在巨人的肩膀上”進(jìn)行創(chuàng)新的策略，避免正面競(jìng)爭(zhēng)。

促銷的目的主要吸引減肥消費(fèi)者積極嘗試。OMY、SP主要采取“贈(zèng)送”的策略，但兩個(gè)品牌主要在贈(zèng)送的數(shù)量上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；我們則避開(kāi)數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)，尋找目標(biāo)消費(fèi)群接觸的地方進(jìn)行促銷。針對(duì)大中城市美容連鎖店增多的趨勢(shì)，我們與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的美容連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合促銷——美上加美：一方面，買SYH智能美體儀送300元高級(jí)美容；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境噪音小，口碑效果好。

針對(duì)中小城市美容機(jī)構(gòu)少，或其他城市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的情況下，我們?cè)O(shè)計(jì)了“美中有美”的活動(dòng)——贈(zèng)送流行的“SYH高檔美體內(nèi)衣”。一舉兩得，策略性將SYH品牌進(jìn)行延伸。

后記

SYH智能美體儀策劃活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了。SYH的捷報(bào)頻傳，一場(chǎng)現(xiàn)代的三國(guó)演義在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始。

做一個(gè)項(xiàng)目，就是一次充電，一次與客戶學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。作為營(yíng)銷顧問(wèn)公司我們陷入了深深地思考之中。假如每個(gè)企業(yè)都能將“美體理念”應(yīng)用到實(shí)踐中會(huì)多好?，F(xiàn)在許多企業(yè)的結(jié)構(gòu)不合理，也就是企業(yè)身材不美，呈橄欖型而不是合理的啞鈴型；有的企業(yè)身材相對(duì)可以，但是，局部脂肪過(guò)多，妨礙企業(yè)運(yùn)動(dòng)，也就是企業(yè)局部管理臃腫、“肥水多” ……