導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：博物館；營(yíng)銷；文創(chuàng)產(chǎn)品；故宮淘寶

一、博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)品

博物館在人們的傳統(tǒng)觀念中一直被人們認(rèn)為是放置奇珍藝寶的神圣場(chǎng)所。但進(jìn)入現(xiàn)代，隨著知識(shí)的普及和大眾教育的需要，博物館已由原來(lái)的單一的收藏品放置點(diǎn)延伸成具有展示藏品、傳播信息、傳授文化和休閑娛樂等多種功能于一體的場(chǎng)所。博物館的參觀人群也已經(jīng)從精英階層逐步轉(zhuǎn)向平民大眾。根據(jù)文化部的《博物館事業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020年）》指出，博物館建設(shè)要以人為本，把人作為博物館事業(yè)加速發(fā)展的基本理念，樹立博物館文化資源屬于人民、博物館文化發(fā)展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念。鼓勵(lì)公眾參與博物館事業(yè)，維護(hù)博物館文化資源共享的公平，建設(shè)中華民族共有精神家園。而要做到博物館建設(shè)以人為本，惠及人民，實(shí)現(xiàn)文化資源共享，除了博物館向社會(huì)開放外，做好博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是一個(gè)重要方向。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在我國(guó)被定義為：依托本單位館藏文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品。博物館文化產(chǎn)品根據(jù)其不同形式和功能可以分為文化體驗(yàn)產(chǎn)品和特色紀(jì)念品等多種類型。其中文化體驗(yàn)產(chǎn)品多以科技提升為主要形式，將最新科技與故宮文化相結(jié)合。比如博物館館內(nèi)開設(shè)科技體驗(yàn)專區(qū)，或者開展VR體感游博物館活動(dòng)，同時(shí)也與新媒體結(jié)合，由博物館牽頭開發(fā)APP，如“每日故宮”“口袋博物館”等。而通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為主要形式的特色紀(jì)念品是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個(gè)大類。特色紀(jì)念品與其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品相比更加注重創(chuàng)意，它對(duì)博物館館內(nèi)藏品、環(huán)境、文化或者博物館自身形象資源進(jìn)行提煉，再創(chuàng)造，把這些平面元素、符號(hào)故事創(chuàng)新性地加工與重組，形成新的獨(dú)特的文化產(chǎn)品。這種特色紀(jì)念品與文化體驗(yàn)類產(chǎn)品相比在時(shí)間上有可持續(xù)性，在空間上有實(shí)體性，可以贈(zèng)人也可以自用，更易于拉近博物館與公眾的距離。此外，這種特色紀(jì)念品還可以為博物館帶來(lái)一比可觀的收入，延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，為博物館事業(yè)發(fā)展開拓了更多的可能性。北京故宮博物館作為我國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上也處于領(lǐng)頭羊的地位。本文就以故宮博物館開設(shè)的“故宮淘寶”為例，從產(chǎn)品（prod-uct）、價(jià)格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）四個(gè)方面分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

二、故宮博物館線上文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

（一）故宮博物館與“故宮淘寶”

北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質(zhì)精良、品類豐富。現(xiàn)有藏品總量已達(dá)180余萬(wàn)件（套），以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主。藏品共分25種大類別，其中一級(jí)藏品8000余件（套），故宮博物院作為我國(guó)歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源?！肮蕦m淘寶”正是在故宮博物院這些文化資源的基礎(chǔ)上建成的，2008年12月，“故宮淘寶”官方旗艦店在淘寶網(wǎng)開張。截至2016年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，而在故宮淘寶上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品有200多種。根據(jù)故宮博物院文創(chuàng)部透露，2013年之后，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開始走紅網(wǎng)絡(luò)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入連年走高。2016年文創(chuàng)部線上產(chǎn)品銷售額3000余萬(wàn)，2017年文創(chuàng)部總收入較2016年增長(zhǎng)26.7%，達(dá)到近5000萬(wàn)，而2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1億4千萬(wàn)元左右。

（二）故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣策略

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求向消費(fèi)者提供多種品牌、品種、規(guī)格、式樣、特色的產(chǎn)品組合策略。截止到2018年6月，“故宮淘寶”所賣商品為274種，分為故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、手帳周邊、宮廷飾品和包袋服飾六個(gè)大類，每種產(chǎn)品的最高月銷量能達(dá)到一萬(wàn)件以上。“故宮淘寶”產(chǎn)品從外觀上看以“萌系”風(fēng)格為主，近年來(lái)推出了萌系貓掛件、萌系錦衣衛(wèi)手機(jī)架、萌系格格書簽等商品。把流行的“萌文化”與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，讓宮廷里的格格、皇上也開始“賣萌”，掀起了一股賣萌潮，而在賣萌的同時(shí)也盡力還原傳統(tǒng)文化元素，例如一款名為“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折資料，并且在設(shè)計(jì)時(shí)在眼罩上的刺繡上盡力還原雍正的字體。從產(chǎn)品的種類和功能上看，“故宮淘寶”的種類以實(shí)用性商品為主，有紅紙包、T恤、抱枕、鑰匙扣、手表等類商品?！肮蕦m淘寶”上都是日常生活用品，廣受年輕人的追捧和喜愛。

2.價(jià)格策略

價(jià)格策略是指綜合企業(yè)內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上依照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行價(jià)格制定和變動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的營(yíng)銷策略。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因?yàn)槠洚a(chǎn)品特殊性，產(chǎn)品本身不僅應(yīng)該追求利益性，還應(yīng)該更加注重社會(huì)效益，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作方面注重獨(dú)創(chuàng)性，每類產(chǎn)品設(shè)計(jì)都會(huì)單獨(dú)開模，且每類產(chǎn)品不會(huì)積壓過多，因此與同類普通商品相比價(jià)格偏高，但也由于“故宮淘寶”所售商品以日常用品為主，所以定價(jià)也在購(gòu)買者可以承受的范圍內(nèi)。以2018年6月所賣商品為例，“故宮淘寶”所售中，商品價(jià)格最低的賀卡為0.8元人民幣，最高的仿康熙黃釉瓷蓋碗為1280元人民幣，銷量最高的故宮膠帶系列在45元人民幣左右?！肮蕦m淘寶”在定價(jià)時(shí)也會(huì)采用折扣定價(jià)策略，比如下單即贈(zèng)免費(fèi)賀卡，滿180元免付郵費(fèi)，還設(shè)有特價(jià)寶貝專欄出售折扣商品，以減少庫(kù)存量。同時(shí)，針對(duì)老客戶也有價(jià)格折扣，在確認(rèn)收貨后會(huì)獲取會(huì)員卡，再滿500元可獲得九五折的折扣。

3.渠道策略

渠道策略是指選擇合理的分銷渠道以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略。故宮博物院在“故宮淘寶”的分銷渠道上不僅有線上分銷，還有線下分銷渠道。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的線上分銷渠道選擇了在淘寶網(wǎng)開設(shè)“故宮淘寶”官方店鋪。根據(jù)《2017年度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物APP市場(chǎng)研究報(bào)告》，2017年全國(guó)網(wǎng)上零售額約為7.18萬(wàn)億，占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額19.6%，手機(jī)淘寶APP滲透率為69.9%，用戶規(guī)模達(dá)7.13億，且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物APP用戶偏好使用手機(jī)淘寶。故宮博物院選擇淘寶作為自己的線上分銷渠道是明智的選擇。截止到2018年11月，故宮淘寶的店鋪粉絲數(shù)為290萬(wàn)，好評(píng)率為99.82%，同時(shí)也是三冠金牌賣家。在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上，除了“故宮淘寶”外，還有一家故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，也出售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。除了線上渠道，線下的實(shí)體店也為“故宮淘寶”帶來(lái)非常高的銷量。在故宮博物院附近設(shè)有兩家故宮文創(chuàng)實(shí)體店，一家在午門外，一家在東華門外，所售商品價(jià)格與線上淘寶店一致，主要顧客群體是參觀故宮的游客。

4.推廣策略

推廣策略是指通過人員促銷的方法或廣告宣傳等促銷策略激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引發(fā)購(gòu)買行為的促銷策略?！肮蕦m淘寶”的推廣策略多種多樣，除了利用新媒體兩微一端進(jìn)行文案營(yíng)銷推廣外，還通過紀(jì)錄片、宣傳片推廣，此外還有與其他知名品牌聯(lián)合等手段。在促銷策略方面，“故宮淘寶”會(huì)利用節(jié)日進(jìn)行促銷。例如，2017年7月，中秋節(jié)前夕，“故宮淘寶”與知名糕點(diǎn)店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月餅糕點(diǎn)“掬水月在手”，這種方式打響了“故宮淘寶”的知名度，提升了故宮的銷售額，也讓購(gòu)買者們感受到了節(jié)日的氣氛。在宣傳推廣方面，“故宮淘寶”利用兩微多端，在微博、微信設(shè)有“故宮淘寶”官方微信號(hào)和微博號(hào)，同時(shí)開發(fā)出“皇帝的一天”“故宮社區(qū)”等多款A(yù)PP，充分運(yùn)用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?！肮蕦m淘寶”的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)做得非常成功，例如，2018年6月4日在公眾號(hào)“故宮淘寶”中的《朕再也不許別人說(shuō)你土》一文中科普中國(guó)山水畫相關(guān)知識(shí)，并且說(shuō)明“故宮淘寶”如何提取山水畫元素重新打造“端午花草系列古風(fēng)香囊”，在文章結(jié)尾處附上淘寶鏈接。這篇文章的閱讀量在十天之內(nèi)就達(dá)到了十萬(wàn)多，且香囊的當(dāng)月銷量也有幾千多個(gè)。這種方式既宣傳了傳統(tǒng)文化，又提高了故宮博物院的影響力。

三、“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的借鑒與啟示

（一）產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量問題

“故宮淘寶”自從成為新晉“網(wǎng)紅”之后，銷量猛然增長(zhǎng)。銷量的增長(zhǎng)帶來(lái)了一系列商品供應(yīng)不足、物流運(yùn)輸不當(dāng)?shù)葐栴}。如2017年發(fā)售的“天賜福祿”“御膳房”等系列的紙膠帶一度供貨不足，在“故宮淘寶”中售價(jià)標(biāo)為99999元人民幣，變成了只展示圖片，不可以購(gòu)買的“絕版膠帶”。此外，在2017年中秋節(jié)推出的“掬水月在手”系列月餅，也同樣被一些消費(fèi)者詬病貨不對(duì)板，在圖片中展示的“圓月餅”等到經(jīng)過裝盒、郵寄、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)就變成了“方月餅”甚至是“碎月餅”。在產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量方面，“故宮淘寶”可以向臺(tái)北故宮博物館的網(wǎng)絡(luò)商城學(xué)習(xí)。臺(tái)北故宮博物院每三個(gè)月就要求推出約300種設(shè)計(jì)新品，幾乎覆蓋到全部的文物產(chǎn)品，并且采取嚴(yán)酷的“退場(chǎng)機(jī)制”，即上架一段時(shí)間后如果市場(chǎng)反應(yīng)冷淡就退場(chǎng)，退場(chǎng)之后的商品，則通過打折或銷毀的方式處理。這種機(jī)制也促使博物院為那些即將退場(chǎng)的文化產(chǎn)品提供了價(jià)格減讓。而在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，“故宮淘寶”應(yīng)該選擇與服務(wù)更好的快遞公司簽約，并且在商品上架前做好市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)備工作，保證供求平衡。

（二）版權(quán)意識(shí)有待加強(qiáng)

“故宮淘寶”除了自身商品質(zhì)量和數(shù)量問題外，還存在著版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)的問題。這里的版權(quán)意識(shí)有兩方面含義，一方面是自家產(chǎn)品容易被剽竊侵權(quán)，另一方面是自身涉及侵犯其他產(chǎn)品的版權(quán)。對(duì)于第一個(gè)方面，“故宮淘寶”所售產(chǎn)品由于以實(shí)用小商品居多，所以容易被“盜版”，在淘寶網(wǎng)上搜索故宮膠帶，會(huì)出現(xiàn)許多小生產(chǎn)商生產(chǎn)的盜版故宮膠帶。而臺(tái)北故宮博物院官方網(wǎng)站在這一點(diǎn)上做得比較好，他們會(huì)在大部分自身產(chǎn)品上打上博物院logo，既給了消費(fèi)者歸屬感又打擊了侵權(quán)者。另一方面，“故宮淘寶”在2018年3月身陷“侵權(quán)風(fēng)波”，它推出的“俏格格娃娃”被指身體部分與國(guó)外某品牌娃娃相似。對(duì)此，“故宮淘寶”做出下架召回的回應(yīng)，并稱“娃娃身體部分為合作工廠提供的其享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的結(jié)構(gòu)通用身體模型，權(quán)利人授權(quán)我們使用該身體模型”。不過，截止到6月，此款娃娃依舊在下架處理中。對(duì)于這種情況，“故宮淘寶”應(yīng)該防患于未然，在商品發(fā)售前或者在商品簡(jiǎn)介頁(yè)里對(duì)商品的版權(quán)進(jìn)行說(shuō)明，而不是事后再發(fā)聲明。

篇2

論文摘要:探討在新形式下，企業(yè)營(yíng)梢應(yīng)該具有的新的營(yíng)峭策略，主要包括:新的營(yíng)梢理念—戰(zhàn)略營(yíng)稍;新型顧客觀—重視顧客價(jià)值;新的營(yíng)銷方法—重視觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和方法創(chuàng)新等。

20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷，應(yīng)該說(shuō)走的是一條以模仿為主的道路。改革開放30年來(lái)，西方企業(yè)營(yíng)銷理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫甄’，。進(jìn)人21世紀(jì)后，我國(guó)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須采取新的營(yíng)銷策略。

1新的營(yíng)銷理念:戰(zhàn)略營(yíng)銷

所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷就是指營(yíng)銷策劃人員站在整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度考慮營(yíng)銷問題，進(jìn)行營(yíng)銷策劃，目的在于通過營(yíng)銷活動(dòng)獲取盡可能大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)企業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，必須實(shí)行戰(zhàn)略營(yíng)銷。以前的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面過分地依賴一些短期見效的營(yíng)銷點(diǎn)子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略融人企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中。新型的戰(zhàn)略營(yíng)銷，則是指將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)融人企業(yè)的竟?fàn)帒?zhàn)略之中，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，通過獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定地可持續(xù)發(fā)展。無(wú)疑，這是營(yíng)銷活動(dòng)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。有了這樣一種觀點(diǎn)或認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)就由“出點(diǎn)子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體營(yíng)銷策劃;企業(yè)也會(huì)由注重短期效果的“點(diǎn)子’，營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L(zhǎng)期效果的戰(zhàn)略營(yíng)銷。目前，戰(zhàn)略營(yíng)銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念更新、更深刻的觀念。我國(guó)的營(yíng)銷理論界、營(yíng)銷策劃人員和企業(yè)必須要站得更高一些，使市場(chǎng)營(yíng)銷成為創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要工具。

2新的顧客觀:重視顧客價(jià)值

當(dāng)前的營(yíng)銷觀是，營(yíng)銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購(gòu)買者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營(yíng)銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購(gòu)買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營(yíng)銷觀與此不同，新興的觀念認(rèn)為營(yíng)銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買主在知道學(xué)什么和買主的學(xué)習(xí)過程如何，半教是指在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”;公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)會(huì)從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標(biāo)變成一系列既重實(shí)用又重愛好的復(fù)雜目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。新興的觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的行為。

瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展研究院營(yíng)銷與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩·米漢和倫敦商學(xué)院管理和營(yíng)銷學(xué)教授帕特里克，巴維茨聯(lián)合著文倡導(dǎo)重視“顧客價(jià)值”，這也許是對(duì)“顧客就是上帝’，的另一種解釋?！邦櫩蛢r(jià)值”是指顧客對(duì)以下兩個(gè)方面的權(quán)衡:從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總利益與在購(gòu)買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。顧客在對(duì)可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行比較后，選中了他們認(rèn)為會(huì)給自己帶來(lái)最大利益的產(chǎn)品。一家公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，以及了解技術(shù)、社會(huì)和人口發(fā)展趨勢(shì)—?jiǎng)?chuàng)門將決定未來(lái)的市場(chǎng)和竟?fàn)幐窬值哪芰Α?/p>

3新的營(yíng)銷方法:重視創(chuàng)新

3.1觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，不能以樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營(yíng)銷觀念。 (1)全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。

(2)知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手冊(cè).

(3)綠色營(yíng)銷觀念。綠色浪潮的興起帶來(lái)綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。

3.2市場(chǎng)創(chuàng)新

隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步人“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往得不償失。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展市場(chǎng)如高科技市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。

篇3

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷形象

一、問題的提出

房地產(chǎn)企業(yè)需要市場(chǎng)營(yíng)銷,然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷觀念落后,忽視營(yíng)銷管理,輕視營(yíng)銷人員形象等,結(jié)果使企業(yè)形象受損,造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的提高,房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷形象日益受到重視,其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。如何面向市場(chǎng)、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷形象,獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠(chéng)是贏得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷過程中存在的主要問題

營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值,從而滿足消費(fèi)者的欲望和需要,同時(shí)企業(yè)自身獲得利潤(rùn)的過程。雖然我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷有其令人樂觀的一面,正在不斷的完善和改進(jìn),但它在發(fā)展過程中所存在的問題也不容忽視。

1.營(yíng)銷理念落后,缺乏品牌意識(shí)

房地產(chǎn)企業(yè)目前采取的營(yíng)銷觀念主要是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,其次是產(chǎn)品觀念,這說(shuō)明一些房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求,從開發(fā)商利益出發(fā),片面追求利潤(rùn),降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。 仍然停留在“市場(chǎng)營(yíng)銷即推銷”的認(rèn)識(shí)階段。很多開發(fā)企業(yè)“我們能造什么房子,就賣什么房子”、“我們賣什么房子,人們就買什么房子”的思想根深蒂固,片面強(qiáng)調(diào)“剛性需求”,認(rèn)為房子不愁賣,沒有真正把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營(yíng)銷中來(lái)。房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)公眾提供合理化的、人性化的“建筑空間”,并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。人性化的內(nèi)涵不僅體現(xiàn)在建筑本身上,更重要的是體現(xiàn)在服務(wù)上,而營(yíng)銷則是消費(fèi)者感受人性化的主要過程。房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的,但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性,房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。同時(shí),品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是全過程、全方位的一個(gè)持續(xù)行為。因此,必須把營(yíng)銷的理念貫穿到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程,從項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)和建設(shè)、房屋銷售到物業(yè)管理都應(yīng)以客戶需要和愿望為導(dǎo)向,最大限度地滿足消費(fèi)者的愿望。

2.營(yíng)銷管理科學(xué)性不強(qiáng),營(yíng)銷策劃缺乏創(chuàng)意和內(nèi)涵,營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值不高

目前,一些營(yíng)銷策劃公司由于人力、物力和財(cái)力等多方面因素,對(duì)全案營(yíng)銷策劃,僅是提交幾個(gè)平面廣告設(shè)計(jì),而且缺乏對(duì)廣告后期效果的跟蹤、反饋、監(jiān)控和調(diào)整。就活動(dòng)的執(zhí)行而言,不少實(shí)際可行的活動(dòng),但因細(xì)節(jié)執(zhí)行不到位,也往往會(huì)形成有其事無(wú)其實(shí)的空架勢(shì),導(dǎo)致執(zhí)行無(wú)力。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中,違反市場(chǎng)規(guī)則和營(yíng)運(yùn)規(guī)范,使外部公眾喪失信任感。

3.市場(chǎng)調(diào)研不充分,定位不準(zhǔn)確

許多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研不重要,忽略前期的市場(chǎng)調(diào)研,即使做了市調(diào),也僅是浮在表面,未能深入。調(diào)研不夠深入細(xì)致,對(duì)產(chǎn)品的定位就更多地依賴拍腦袋,然后項(xiàng)目就盲目上馬,銷售的時(shí)候才發(fā)覺自己開發(fā)的樓盤有這樣那樣的劣勢(shì),從而導(dǎo)致產(chǎn)品消化速度太慢,過多地依靠房地產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境。忽視了市場(chǎng)調(diào)研這一“從消費(fèi)者中來(lái)”的過程,盡管在銷售中采取了很多積極的措施,企圖更多地抓住消費(fèi)者的眼球,但最終其產(chǎn)品也難以迅速地“到消費(fèi)者中去”。

4.營(yíng)銷誠(chéng)信度差,廣告帶有虛假成分

近年來(lái),隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,各類的房地產(chǎn)廣告隨處可見,房地產(chǎn)廣告對(duì)活躍市場(chǎng)、促進(jìn)銷售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產(chǎn)廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象,存在違規(guī)廣告和廣告內(nèi)容失實(shí)等突出問題,干擾了房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序,并引發(fā)了法律糾紛。虛假欺詐廣告大致有幾種類型:宣傳夸大,如夸大綠地面積、設(shè)施配套及環(huán)境等;承諾與實(shí)際不符,如不能按時(shí)交房;廣告內(nèi)容表述不清,如交房時(shí)間和交房標(biāo)準(zhǔn)不明確;隱瞞實(shí)情等。這些虛假欺詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果,也損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠(chéng)信度。

5.企業(yè)、營(yíng)銷人員的形象有待于提高。公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評(píng)價(jià)較差,說(shuō)明在對(duì)待消費(fèi)者的營(yíng)銷理念中,有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益,在樓盤的建造上偷工減料;有太多的承諾而不兌現(xiàn)失信于人,營(yíng)銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。 對(duì)營(yíng)銷人員的評(píng)價(jià)偏低,這說(shuō)明營(yíng)銷人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問題,如服務(wù)態(tài)度不好;儀容儀態(tài)需改善;知識(shí)需要擴(kuò)充;溝通能力尚需提高。

6.房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高?！爱a(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量,包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能使客戶有一種放心感、滿意感。

三、提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象的策略

2008年年底以來(lái),宏觀調(diào)控各項(xiàng)政策的“累積效應(yīng)”開始發(fā)力,房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍進(jìn)入了調(diào)整期,市場(chǎng)觀望氣氛較濃,房?jī)r(jià)漲幅回落,市場(chǎng)成交量開始萎縮,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大,房地產(chǎn)洗牌日益加劇。房地產(chǎn)企業(yè)此時(shí)應(yīng)以營(yíng)銷為突破口,分析營(yíng)銷中存在的問題,創(chuàng)新營(yíng)銷手段,把握這次調(diào)整機(jī)遇,促進(jìn)自我發(fā)展。

1.堅(jiān)持合適的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,樹立品牌戰(zhàn)略,進(jìn)行品牌營(yíng)銷,加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理

從市場(chǎng)營(yíng)銷理論出發(fā),結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念:房地產(chǎn)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境,提高人民生活水平的重任;承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃,塑造城市形象,改變城市面貌的責(zé)任;在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色;樹立“以人為本”的思想,克服一切從開發(fā)商利益出發(fā),片面追求利潤(rùn),降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。

任何一家房地產(chǎn)企業(yè),想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得成功,就必須在經(jīng)營(yíng)過程中,努力創(chuàng)立與發(fā)展品牌。因?yàn)槠放剖菍?duì)內(nèi)提高員工忠誠(chéng)度、對(duì)外提高顧客忠誠(chéng)度的重要保證。品牌是企業(yè)成功的重要標(biāo)志。品牌一旦創(chuàng)立,就能給企業(yè)產(chǎn)生品牌效應(yīng),品牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來(lái)高的經(jīng)濟(jì)效益和顯赫的聲譽(yù),從而表明企業(yè)的巨大成功。品牌代表企業(yè)的信譽(yù),是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。確保創(chuàng)立與發(fā)展品牌,就必須高度重視質(zhì)量與信譽(yù),誰(shuí)贏得了客戶的信任,誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)走向成熟的重要標(biāo)志。隨著生活水平的不斷提高,對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念已由過去僅僅注重物質(zhì)滿足,轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匚镔|(zhì)和精神的雙重滿足,部分消費(fèi)者已進(jìn)入品牌消費(fèi)階段。樹品牌、創(chuàng)品牌是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立企業(yè)形象的必然選擇。企業(yè)形象是企業(yè)在公眾中的知名度和美譽(yù)度,要塑造、提高企業(yè)形象就必須導(dǎo)入品牌觀念。房地產(chǎn)企業(yè)要樹品牌、創(chuàng)品牌,并使企業(yè)的品牌深入人心,首要的在于向公眾推出優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn),其次才是設(shè)計(jì)品牌、宣傳品牌,而這一切都得要接受公眾的監(jiān)督。

面對(duì)調(diào)控,房地產(chǎn)企業(yè)首先要做好產(chǎn)品,產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ),品質(zhì)是營(yíng)銷的核心和保證。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和提檔升級(jí)必須整合市場(chǎng)、研發(fā)、營(yíng)銷、建設(shè)和物管等各方面力量,把控好理念導(dǎo)入、產(chǎn)品定位、規(guī)劃布局、建筑和景觀、戶型、示范區(qū)、樣板房等重點(diǎn)環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品的附加值和性價(jià)比。一個(gè)項(xiàng)目的結(jié)束并不意味著品牌運(yùn)營(yíng)的終結(jié),品牌要真正集知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三位一體,還必須持續(xù)優(yōu)化維系現(xiàn)有顧客的關(guān)系。

另外,企業(yè)也不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平,應(yīng)該居安思危,不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)并保持不敗之地。

2.做好市場(chǎng)調(diào)研,創(chuàng)新產(chǎn)品,提高營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值

房地產(chǎn)營(yíng)銷人員必須認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研工作,充分研究消費(fèi)者的欲望和需求,將其貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程,并從人性化的角度出發(fā),想顧客所想,給顧客所需要的,才可能使自己的項(xiàng)目成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。當(dāng)前,宏觀調(diào)控的目標(biāo)之一是抑制投資需求,應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)面對(duì)剛性需求的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,大到特有的自然資源、節(jié)能住宅、精裝修、優(yōu)質(zhì)配套和環(huán)境、貼心的物業(yè)管理,小到戶型的創(chuàng)新、公共部位的裝修等都需要房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)把握細(xì)節(jié)。這樣不僅有利于營(yíng)銷工作的有效開展,還有利于樹立企業(yè)形象。

3.提升營(yíng)銷策劃水平,創(chuàng)新營(yíng)銷方式,拓寬銷售渠道

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同產(chǎn)品和項(xiàng)目特性,準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶,找到合適的推廣通路和渠道,投其所好,制定系列的、有針對(duì)性的銷售策略和促銷手段,積極開展節(jié)點(diǎn)式營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,整合各種傳統(tǒng)的、新興的有效媒體資源,樹立立體化的宣傳攻勢(shì),把產(chǎn)品亮點(diǎn)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)熱點(diǎn)。在策劃工作中,加強(qiáng)企劃與案場(chǎng)、客戶的聯(lián)系,企劃工作要貫穿市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、文化意識(shí)和品牌意識(shí),加大營(yíng)銷細(xì)節(jié)把控力度,保證效果。對(duì)策劃公司逐步建立考核評(píng)價(jià)機(jī)制,督促其提高企劃能力和服務(wù)意識(shí),優(yōu)勝劣汰。

4.加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷管理形象各因素的剖析,提升營(yíng)銷管理形象

(1)明確營(yíng)銷形象的定位

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈,對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn),定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面:一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中;二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。

(2)協(xié)調(diào)組合各種營(yíng)銷手段

房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū),居民比較集中,對(duì)樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)上做出售廣告;公開張貼廣告;借助展示會(huì)推銷;亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大,房地產(chǎn)企業(yè)只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專供出售”的招牌即可。此外,也可以開展形式多樣的促銷活動(dòng),增強(qiáng)包裝意識(shí),也可以把文化體育活動(dòng)引入樓盤銷售。

(3)提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷守法形象

它主要是商品房賣買合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品房買賣合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則,不能因?yàn)榭蛻舨欢皩I(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。房地產(chǎn)企業(yè)在整個(gè)銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法,將使客戶產(chǎn)生一種信任感。

(4)改善營(yíng)銷環(huán)境形象

環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。

5.切實(shí)推進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè),提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力

營(yíng)銷工作需要按照專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的要求,明確職責(zé),優(yōu)化流程。完善營(yíng)銷管理規(guī)章和案場(chǎng)管理制度,通過營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的流程再造,提高整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)工作效率和應(yīng)對(duì)能力。通過培養(yǎng)、引進(jìn)、交流等各種方式,提高營(yíng)銷人員特別是企劃、研展、案場(chǎng)經(jīng)理等關(guān)鍵崗位人才的綜合素質(zhì);關(guān)心銷售人員,完善激勵(lì)機(jī)制,增強(qiáng)員工的認(rèn)同感和歸屬感,形成獨(dú)特的營(yíng)銷文化體系,建立一支富有戰(zhàn)斗力和凝聚力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

首先,對(duì)于銷售人員的管理,筆者建議采取“競(jìng)爭(zhēng)制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時(shí)的注意力,時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài);同時(shí)可以提高銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),由以前的等待客戶變成迎接客戶。

其次,加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng),包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等,電話禮儀,接待顧客時(shí)的禮儀等。

最后,提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來(lái)鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力,判斷及察言觀色的能力,自我驅(qū)動(dòng)能力,人際溝通的能力,從業(yè)技術(shù)能力,說(shuō)服顧客的能力等。

6.提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品形象

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),要提高產(chǎn)品形象,筆者認(rèn)為:一是建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系系統(tǒng)用來(lái)傾聽消費(fèi)者心聲,包括疑問、抱怨、建議等,而后根據(jù)這些意見和建議對(duì)樓盤進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房,且保證樓盤品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致,甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵(lì)機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會(huì),設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章,對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì),在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。

參考文獻(xiàn):

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雙劍為什么這么牛？沈坤為什么如此囂張？沒有金剛鉆不攬瓷器活！在2006年以前，我不敢說(shuō)這樣的大話，但在今天，我相信我們雙劍所擁有的這套顛覆性策劃怪招，確實(shí)能百分百解決企業(yè)難題，無(wú)論你遭遇的困難有多嚴(yán)重，我們都能為你找到10種以上的解決思路，這是我破局營(yíng)銷理論中最核心的能力，也是我“消滅經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向，倡導(dǎo)橫向思維”的一種實(shí)際運(yùn)用。沒有做不到的，只有想不到的，我們正在以事實(shí)印證這個(gè)觀點(diǎn)。

在與企業(yè)老板的初次合作洽談中，我都會(huì)如此信心十足地告訴他們，我一定能解決你的市場(chǎng)難題，快則兩個(gè)月，慢則半年，幫你賺回你想要的利潤(rùn)，徹底扭轉(zhuǎn)你的經(jīng)營(yíng)困局，為你在競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品市場(chǎng)活生生殺出一條血路來(lái)，因?yàn)槲覀冇兄袊?guó)商界獨(dú)一無(wú)二的殺手锏！

最近在QQ上有朋友問我，雙劍為什么有那么多客戶合作？我笑而答道，因?yàn)槲覀冇信c眾不同的基因！與眾不同不是我們故意標(biāo)新立異，也不是自我標(biāo)榜，而是從公司誕生的那一天起就決定了這個(gè)中國(guó)營(yíng)銷策劃界的另類將走一條與眾不同的道路，我曾經(jīng)將雙劍公司比作喬布斯的蘋果公司，在公司的品牌性格特征上，我們走的是同一條道路，那就是不斷地創(chuàng)新，以叛逆的思維拉開與同行業(yè)之間的距離，與蘋果一樣，從公司品牌名稱起就奠定了品牌的性格基因，蘋果LOGO——被夏娃咬掉一口的蘋果，成為蘋果叛逆和創(chuàng)新的基因，蘋果將公司的核心創(chuàng)新能力聚焦到產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和傳播推廣的思維叛逆上；雙劍破局LOGO——兩把交叉的利劍，產(chǎn)生雙劍合壁的爆炸力，來(lái)完成市場(chǎng)破局的重任，雙劍破局——這四個(gè)充滿力量的詞，給雙劍品牌注入了血性和叛逆的基因，也注定了我們是一家能有效運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)造性思維和另類策劃手法的策劃公司，成為中國(guó)第一家不憑經(jīng)驗(yàn)而以創(chuàng)造性思維運(yùn)行商業(yè)突圍策劃的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

在創(chuàng)立破局營(yíng)銷理論之初，我僅僅只是一些戰(zhàn)術(shù)性思考，之后我在實(shí)際操作當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)策劃手法的難以施展以及在思維上的受阻，很多策略無(wú)法創(chuàng)造出來(lái)，甚至造成有些項(xiàng)目因策略的不成熟或者無(wú)法論證其成功度而不得不中斷合作。

2007年，我一頭扎進(jìn)了大腦神經(jīng)學(xué)，并閱讀了大量在人腦思維方面有深度研究的科學(xué)書籍，試圖從人類的思維局限上找到可以為我的商業(yè)策劃帶來(lái)破局的新思路，經(jīng)過近三年時(shí)間的努力，我終于將“市場(chǎng)營(yíng)銷、軍事戰(zhàn)爭(zhēng)、人類行為、邏輯思維、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、水平思維、廣告創(chuàng)意、概念習(xí)慣以及生活期望”等諸多知識(shí)揉為一體，創(chuàng)造了能百分百創(chuàng)造新奇有效策略的商業(yè)策劃工具，并在實(shí)際的操作中，能輕松解決任何企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭遇的難題，這使我非常震驚同時(shí)也興奮之至，遂開始廣泛運(yùn)用于雙劍合作的項(xiàng)目中。

創(chuàng)造這套工具本身也是一個(gè)破局的過程，首先被我破掉的陳舊思維是“經(jīng)驗(yàn)”窠臼，我在多篇文章里闡述過，“經(jīng)驗(yàn)”是給我們?nèi)祟惖膭?chuàng)造性思維所帶來(lái)毀滅性打擊的一個(gè)重要原因：什么是經(jīng)驗(yàn)？一個(gè)人經(jīng)歷過或者聽說(shuō)各種各樣的事情之后，會(huì)在自己的腦袋里設(shè)立一個(gè)經(jīng)驗(yàn)庫(kù)，經(jīng)驗(yàn)庫(kù)里的經(jīng)驗(yàn)有些是直接經(jīng)驗(yàn)也就是自己經(jīng)歷和體驗(yàn)過的，有些則是間接經(jīng)驗(yàn)，譬如看到的或者聽說(shuō)的。一個(gè)人一旦有了經(jīng)驗(yàn)庫(kù)，他就會(huì)在處理日常事務(wù)中運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)的感悟和分析來(lái)作出決策，譬如，你第一次見到梨，不知道怎么吃？但如果你見到過別人是削了皮之后吃的，那么你就會(huì)學(xué)著用刀削了皮吃，這就是經(jīng)驗(yàn)的作用。

那么經(jīng)驗(yàn)是如何在人的頭腦里產(chǎn)生的呢？我們來(lái)做一個(gè)比喻，一個(gè)新的信息進(jìn)入人的大腦就好比一個(gè)人穿過荊棘密布的叢林，第一次穿過后荊棘從依然如故，不留痕跡，第二次、第三次穿過后，荊棘從會(huì)留下人走過的痕跡，走的人越多則慢慢會(huì)成為一條被“走”出來(lái)的道路，當(dāng)這個(gè)信息非常牢固地嵌入在你的大腦中時(shí)，就成為非常熟練的經(jīng)驗(yàn)，如同一條高速公路了，而有了高速公路我們就不會(huì)再去走荊棘叢了，大腦會(huì)自然而然地拐進(jìn)寬敞的高速公路，這種經(jīng)驗(yàn)的惰性就影響了我們的創(chuàng)造性思維的拓展。

其次被我破掉的陳舊思維是線型思維。我們?nèi)祟悗缀?8以上的人是線型思維，也就是垂直思維，垂直思維的好處是每件事的判斷和決策都帶有縝密的邏輯性，這樣的思維導(dǎo)致我們始終圍繞著“線”而展開，無(wú)法脫離這個(gè)思維的“線”；沒有經(jīng)過教育的兒童和精神病患者除外，兒童的思維是散狀的，無(wú)法認(rèn)為控制；而精神病患者的思維是跳躍的，而且他跳躍的點(diǎn)與點(diǎn)之間是不相關(guān)聯(lián)的；少數(shù)科學(xué)發(fā)明家、藝術(shù)家和詩(shī)人的思維才具有一種橫向思維，但在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，我們太缺乏這樣可控的橫向思維也就是水平思維。

中國(guó)的電影屆為什么拍不出一部真正的大片？即便拍攝多部由名著改遍的作品，也是沒有任何新意，唯一變化的是由文字變成了會(huì)動(dòng)的畫面而已，甚至連故事都沒有一點(diǎn)變化，只有香港的周星弛大膽拍攝了一部《大話西游》，算是對(duì)中國(guó)名著《西游記》的一次破局；而在中國(guó)商界，到處都充斥著產(chǎn)品的同質(zhì)化、營(yíng)銷的模仿化和行業(yè)的擁擠化，歸根結(jié)底就是我們思維的太僵化了，而我的自我挑戰(zhàn)就是想從自己的腦袋開始破局，破除掉我40多年養(yǎng)成的邏輯思維體系，建立一種完全陌生的但可以被我所操控的橫向思維體系。

如果人類掌握了橫向思維的能力，那么它的能量將比核能還要核能！我曾經(jīng)告訴我的員工和身邊的人：一個(gè)人的知識(shí)其實(shí)只要具備高中基礎(chǔ)就可以了，大學(xué)本科和碩士完全可以不讀，除非你有決定終身從事某一專業(yè)工作而必須具備專業(yè)理論基礎(chǔ)。關(guān)鍵是你能否掌握一種獨(dú)特的思維方法，把頭腦里掌握的有限的基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行放大，也就是最大化地去運(yùn)用你已經(jīng)掌握的知識(shí)。因?yàn)橹R(shí)本身沒有任何價(jià)值，充其量也只是一些客觀的信息而已，只有你運(yùn)用這些知識(shí)去解決你人生所遭遇的各種難題時(shí)，知識(shí)才發(fā)揮出它的真正作用，而如何運(yùn)用知識(shí)則取決于你的思維，如果你的思維僵化或者隨大流，那么讀那么多書反而會(huì)加重你頭腦的負(fù)擔(dān)。所謂書呆子，就是頭腦里裝了太多的知識(shí)卻不知道如何運(yùn)用的傻瓜?，F(xiàn)代人就要學(xué)會(huì)另類的思維方法，快速放大甚至爆炸你頭腦里有限的知識(shí)，從而運(yùn)用這些知識(shí)來(lái)解決人生道路上的難題，這就是思維的力量！

隨著一個(gè)個(gè)項(xiàng)目所產(chǎn)生的奇跡和我日益對(duì)這套工具的反思及運(yùn)用，我通過各種角度撰寫了文章來(lái)闡述這一獨(dú)特的思維方法，我們對(duì)營(yíng)銷策劃或者說(shuō)商業(yè)創(chuàng)意的制造手法也越來(lái)越科學(xué)或者越來(lái)越自信，雙劍破局公司成為全國(guó)眾多營(yíng)銷人員向往乃至崇拜的性格公司，我的郵箱里每天都會(huì)收到來(lái)自全國(guó)各地營(yíng)銷愛好者的求職信，甚至有很大一部分竟然不要工資而甘愿來(lái)公司做學(xué)生……

是什么吸引了眾多企業(yè)客戶與雙劍合作？又是什么吸引著那么多營(yíng)銷人員紛紛投靠？雙劍憑什么喊出“中國(guó)最牛的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)？”又是憑什么獲得“中國(guó)營(yíng)銷殺手”的稱號(hào)？

今年3月到8月，我認(rèn)真歸納了雙劍破局的破局營(yíng)銷理論及其精髓思想，結(jié)合理論中提出的破局戰(zhàn)術(shù)組合，寫出了《創(chuàng)新品類，看不見的營(yíng)銷殺手》、《揭開營(yíng)銷策劃的神奇之迷》、《另類傳播，讓顧客為你瘋狂》、《思維逆反：現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核武器》等多篇營(yíng)銷創(chuàng)新思維論文，闡述了深圳雙劍破局在思維上和策劃手法上超越全國(guó)同行業(yè)的核心所在，并在多篇文章中提到雙劍的秘密武器，現(xiàn)代商業(yè)難題解決方法和新策略制造工具——破局思維創(chuàng)意工具，這是一種完全顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃思維的爆炸性策劃手法，在當(dāng)今策劃行業(yè)無(wú)可匹敵，并能百分百產(chǎn)生震撼性效果，我愿意將這個(gè)無(wú)堅(jiān)不摧的商業(yè)策略創(chuàng)造工具的運(yùn)用流程公布與眾：

問題確認(rèn)——隨機(jī)詞匯——交叉思維——概念逆反——問題切換——概念組合——思維聚焦——有效創(chuàng)意。

1、問題確認(rèn)：概念認(rèn)知的模糊是我們習(xí)慣性思維的弊端，我們總以為已經(jīng)知道自己要什么，但結(jié)果往往不是那么回事，譬如，很多企業(yè)老板渴望借助策劃公司的力量來(lái)解決自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難題，但究竟需要解決什么問題或者先解決哪個(gè)問題？就需要進(jìn)一步確認(rèn)。問題確認(rèn)就是把要解決的問題進(jìn)行去蕪存精的聚焦并確定，如果問題確認(rèn)錯(cuò)誤，那么最終的解題結(jié)果就會(huì)相差十萬(wàn)八千里；問題確認(rèn)能使我們少走很多彎路，減少甚至避免企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失，并能快速找到最核心的解決問題的方法。

2、隨機(jī)詞匯：我們?nèi)祟惖乃季S普遍都是線型的邏輯思維，就算思維活躍一點(diǎn)的人，他的思維也是圍繞著線型稍微有一點(diǎn)擴(kuò)展的范圍，但不可能完全脫離線型而進(jìn)入橫向思維。通過切斷傳統(tǒng)的邏輯思維并從遙遠(yuǎn)的地方隨機(jī)尋找無(wú)關(guān)痛癢的詞匯來(lái)擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)的思維能力，從而創(chuàng)造了兩種效果，一是生生切斷了我們的固有思維和經(jīng)驗(yàn)邏輯，進(jìn)入了一個(gè)嶄新的思維領(lǐng)域；二是隨機(jī)詞匯帶來(lái)了更為豐富的聯(lián)想，這些聯(lián)想雖然不能直接給我們帶來(lái)創(chuàng)意，但可以為真正的商業(yè)創(chuàng)意帶來(lái)機(jī)會(huì)；

3、交叉思維：人的思維會(huì)有因?yàn)槟硞€(gè)概念的瓶頸而受阻，這是線型思維的局限，當(dāng)想要解決的問題出現(xiàn)如此僵局，或許可以將一個(gè)不相干的事物和概念與我們想要解決的問題進(jìn)行交叉，如隨機(jī)詞匯帶來(lái)的眾多聯(lián)想與我們想解決的問題進(jìn)行交叉，就象兩條電線交叉碰撞，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的電光和火花，交叉思維的結(jié)果也會(huì)誕生令人驚奇的新概念。交叉思維的作用能將走入絕境的思維，重新爆發(fā)出無(wú)數(shù)新的突圍思路。

4、概念逆反：這里的概念是指按照常規(guī)運(yùn)作某件事物的規(guī)范做法或者習(xí)慣上必須如此執(zhí)行的某種順序。如果一個(gè)概念順著自然的想象和延伸仍然找不到合適的策略，我們干脆把這個(gè)概念進(jìn)行顛倒過來(lái)，然后展開新的聯(lián)想，譬如12345逆反成54321，這些通過逆反聯(lián)想出來(lái)的新概念與順勢(shì)產(chǎn)生的概念進(jìn)行交叉，一個(gè)個(gè)新的思路再次誕生了；

5、問題切換：很多團(tuán)隊(duì)在展開頭腦風(fēng)暴尋找最佳創(chuàng)意策略時(shí)會(huì)不知不覺走入死胡同，造成思維疲勞，甚至無(wú)法在繼續(xù)深入下去了！這個(gè)時(shí)候，我們可以換一種做法，那就是當(dāng)?shù)谝粋€(gè)問題暫時(shí)無(wú)法找到解決思路，所謂黔驢技窮時(shí)，不如停下來(lái)?yè)Q一個(gè)新的問題來(lái)思考，疲憊感因新的問題而消失，同時(shí)新的問題又會(huì)帶來(lái)新的想法，然后再返回原來(lái)的問題，將新舊兩個(gè)問題帶來(lái)的想法進(jìn)行交叉，如此反復(fù)，更新的解題思路誕生。

6、概念組合：創(chuàng)意時(shí)，我們會(huì)產(chǎn)生非常多的概念，其中大部分概念暫時(shí)看不出有什么利用價(jià)值，我們也知道，不同的問題就會(huì)誕生不同的解決方法和思維概念，所以，當(dāng)一時(shí)找不到新的策略時(shí)，我們干脆把眾多的概念放在一起，進(jìn)行顛來(lái)倒去的排列組合，很有可能就此柳暗花明，誕生出全新的甚至是大為奇怪的創(chuàng)造性思路乃至破局策略。

7、思維聚焦：很多經(jīng)營(yíng)思路找不到，是因?yàn)槲覀儫o(wú)法把每個(gè)人的思維聚焦到一個(gè)點(diǎn)上，將眾多通過頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生的概念進(jìn)行思維上的聚焦，象鉆頭一樣鉆入問題的核心層，從而找出核心問題和核心策略，并將全部策略集中到一個(gè)點(diǎn)上，看能否產(chǎn)生1+1大于2的效果，通常每一次的思維聚焦，都能產(chǎn)生意想不到的新概念。

8、有效創(chuàng)意：通過投擲骰子來(lái)決定我們所需要的詞匯和它的隨機(jī)性，我們就能進(jìn)入這套中國(guó)營(yíng)銷界尚無(wú)人能操作的“破局思維創(chuàng)意”運(yùn)作鏈條，百分百為企業(yè)找到破局的策略點(diǎn)，再配備科學(xué)組合而成的連環(huán)攻擊戰(zhàn)術(shù)，就能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)效果！

操作這套獨(dú)特的思維體系工具，最核心的是主持人，主持者必須始終掌握著大家的思維方向，尤其是問題確認(rèn)，需要大家剝開一層層的偽裝，直至發(fā)現(xiàn)核心；而創(chuàng)意時(shí)更需要把握現(xiàn)場(chǎng)所有人員的思維導(dǎo)向，掌握好什么時(shí)候進(jìn)行邏輯思維，什么時(shí)候進(jìn)行思維逆反，什么時(shí)候進(jìn)行橫向思維，什么時(shí)候又可以概念交叉以及重新組合等等。如果主持者能掌握好現(xiàn)場(chǎng)，那么無(wú)任你想解決什么問題，這套方法都會(huì)給你帶來(lái)太多難以想象的解決思路。

2006年，我把這些基于橫向思維的觀點(diǎn)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和中國(guó)企業(yè)家在思維上的弊端，形成了獨(dú)具一格的破局營(yíng)銷理論，2007年，我把這個(gè)理論注冊(cè)進(jìn)了我的公司名稱，這就是深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃有限公司的真正來(lái)歷。

我的破局營(yíng)銷理論甫一提出，就有人說(shuō)我的理論是與某些專家提出的空洞概念如出一轍，是一些自圓其說(shuō)的偽理論，對(duì)此我沒有加以爭(zhēng)辯，我創(chuàng)這個(gè)理論并非是為了在爭(zhēng)論上去證明什么，而是為了更好地服務(wù)我的企業(yè)客戶，所以我才不斷地將這一理論進(jìn)行延伸和實(shí)際運(yùn)用，并配以實(shí)效的策略工具，使之成為可以持續(xù)讓我們創(chuàng)造奇跡的實(shí)戰(zhàn)武器。

破局思維創(chuàng)意工具徹底顛覆了廣告公司和營(yíng)銷策劃公司那種傳統(tǒng)的把團(tuán)隊(duì)聚集在一起圍繞著某個(gè)概念進(jìn)行頭腦風(fēng)暴的創(chuàng)意方法，事實(shí)證明，當(dāng)一群人圍在一起創(chuàng)意的時(shí)候，因?yàn)轭^腦風(fēng)暴會(huì)的紀(jì)律限制：一人發(fā)言時(shí)，旁人不得反駁或者大聲說(shuō)話，以免影響大家傾聽。而這樣的創(chuàng)意方法，很有可能因?yàn)橐J(rèn)真聽取別人的想法而消滅了自己頭腦里剛萌芽的想法，雙劍的破局思維方法，卻能有效保持這樣的頭腦風(fēng)暴形式，卻又能改變這個(gè)游戲規(guī)則：既能知道別人在想什么？又不影響自己的創(chuàng)意想法，從而創(chuàng)造嶄新的商業(yè)創(chuàng)意策略。

最近發(fā)現(xiàn)有不少策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在盜用我們雙劍的破局營(yíng)銷理論，有家小作坊公司的老總竟然用我們的理論名稱寫了本《破局營(yíng)銷》的書，但里面的內(nèi)容卻離題十萬(wàn)，既找不到問題的成因，也不提供破局的方法，更沒有系統(tǒng)的操作工具，這就是典型的思維局限——模仿?？尚Φ氖牵绱艘槐竞巵y造的書竟然也能出版。

我相信一點(diǎn)，理論名稱可以被盜用，但沒有人能熟練地操作，只有原創(chuàng)者才能深暗其道，正如喬布斯所說(shuō)：“沒有人比我更懂蘋果”！所以我根本不擔(dān)心更多的策劃公司盜用我的“破局營(yíng)銷”之名，而有人盜用正好說(shuō)明了它的價(jià)值。

我要求雙劍的每一位員工要熟練掌握這套顛覆性的思維創(chuàng)造工具，這樣才能更好更準(zhǔn)地為我們的企業(yè)客戶創(chuàng)造爆炸性市場(chǎng)業(yè)績(jī)，而這也正是雙劍破局策劃公司真正超越同行的核心所在，在中國(guó)營(yíng)銷策劃界，到處充斥著以經(jīng)驗(yàn)主義為導(dǎo)向的傳統(tǒng)策劃，這也就是為什么最近幾年中國(guó)營(yíng)銷界鮮有經(jīng)典策劃案例的真正原因。如果說(shuō)，最近這三、四年我沈坤有什么作為的話，那么形成獨(dú)特的“破局營(yíng)銷理論”和創(chuàng)造“策略性思維工具”是最使我有成就感的事，正如一個(gè)朋友對(duì)我的評(píng)價(jià)，“沈坤一直在挑戰(zhàn)自己超越自己，每過一段時(shí)期就會(huì)爆發(fā)出新奇古怪的理論和想法……”，對(duì)于我來(lái)說(shuō)，我最核心的挑戰(zhàn)就是思維上的挑戰(zhàn)，我正在逐步瓦解自己40年來(lái)形成的邏輯思維體系，在我的頭腦里裝入一種完全水平的可以隨意逆反交叉的新思維模式，從而來(lái)武裝我的雙劍公司，為中國(guó)眾多處于發(fā)展困境中的企業(yè)提供市場(chǎng)破局之道！

2009年雙劍憑借獨(dú)特的破局性思維，創(chuàng)造了“亞瑟王智能防暴鎖”的鎖業(yè)破局熱點(diǎn)，即將入市的琥珀金茶又將在中國(guó)茶葉市場(chǎng)掀起一場(chǎng)轟轟烈烈的“秘制醇化”運(yùn)動(dòng)，這個(gè)顛覆性的嶄新茶葉新品類，必將對(duì)中國(guó)茶業(yè)的傳統(tǒng)茶文化與茶葉作為商品本質(zhì)的尷尬局面來(lái)一場(chǎng)徹底的破局旋風(fēng)！目前渴望與雙劍達(dá)成合作的項(xiàng)目非常多，而雙劍選擇了具備破局野心和破局基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，所以隨后的另類思維爆破熱點(diǎn)將在以下幾個(gè)行業(yè)內(nèi)展開，那就是塑膠管材行業(yè)、蜜蜂制品行業(yè)和傳統(tǒng)家紡行業(yè)。我相信，只要雙劍涉足的行業(yè)，必然會(huì)掀起令人震撼的腥風(fēng)血雨，在一場(chǎng)場(chǎng)智慧的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，催生真正的行業(yè)野馬！

雙劍破局必將成為中國(guó)營(yíng)銷界的一面鮮艷的旗幟，它昭示著“經(jīng)驗(yàn)主義的毀滅和創(chuàng)造性思維的崛起”！如果你能有緣走近或者結(jié)識(shí)雙劍門，那么我們就會(huì)為你現(xiàn)場(chǎng)演繹我們的另類思維絕活，我相信，只要你掌握了這套驚世工具，那么所有的商業(yè)難題在你面前都將不再是難題，同時(shí)你也會(huì)立即在你生活的人群中突顯出來(lái)，把你頭腦里有限的知識(shí)立刻爆發(fā)出百倍的智慧能量，從而成為真正的牛人！

篇5

2012年11月27日，隨著澳大利亞證券交易所的上市鐘聲敲響，熊強(qiáng)與他的團(tuán)隊(duì)一起在悉尼舉杯，慶賀其一手創(chuàng)辦的優(yōu)惠券公司淘淘谷（TUP.ASX）上市。作為國(guó)內(nèi)第一家上市的O2O概念股，淘淘谷開盤當(dāng)日收盤價(jià)比招股價(jià)上升25%，達(dá)到0.75澳元，對(duì)應(yīng)市值4.8億澳元（約合31億元），超過了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（DANG.NYSE）和網(wǎng)秦（NQ.NYSE）。

一家創(chuàng)業(yè)僅兩年的公司，產(chǎn)品剛剛半年，月均營(yíng)收也僅為10萬(wàn)元，憑借什么成為澳大利亞交易所的新寵，市值達(dá)到60億元？表面上看，這一切源于淘淘谷與銀聯(lián)金融網(wǎng)簽署的一份長(zhǎng)期排他合作協(xié)議，并構(gòu)建了合作分成模式。

“淘淘谷+銀聯(lián)”的O2O閉環(huán)模式

淘淘谷是銀聯(lián)旗下U聯(lián)生活平臺(tái)的上游技術(shù)提供商，其創(chuàng)始人熊強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有連續(xù)十年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

2010年12月，熊強(qiáng)在香港注冊(cè)淘淘谷移動(dòng)優(yōu)惠券服務(wù)有限公司（深圳淘淘谷的母公司）。當(dāng)時(shí)，優(yōu)惠券領(lǐng)域已有眾多先行者，例如胡椒蓓蓓、錢庫(kù)等，而O2O概念也開始在市場(chǎng)風(fēng)靡。淘淘谷最初的玩法和其他公司并無(wú)兩樣，一方面整合商戶資源，一方面將商戶的優(yōu)惠券派送到消費(fèi)者手中。

可這種玩法有個(gè)不足，就是無(wú)法衡量和檢測(cè)營(yíng)銷效果。專業(yè)O2O媒體品途網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱剛表示，目前大多數(shù)優(yōu)惠券模式都是斷裂的，即線上與線下是脫節(jié)的。線上平臺(tái)掌握下載量但不知道實(shí)際使用量，商家知道真實(shí)使用量但不能掌握下載量。如果構(gòu)建一個(gè)中間環(huán)節(jié)，把線上和線下串聯(lián)起來(lái)，將優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)打造成一個(gè)閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的可衡量、可追蹤，才能真正達(dá)到按效果付費(fèi)。通過這一O2O閉環(huán)的建立，線上平臺(tái)可以掌握更完整的信息和數(shù)據(jù)，比如用戶喜歡吃什么菜、主要在哪一帶活動(dòng)等，當(dāng)數(shù)據(jù)量積累到一定程度時(shí)，就可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。這或許是O2O最大的一座金礦。

獨(dú)立電商分析師李成東認(rèn)為，大眾點(diǎn)評(píng)之類的O2O網(wǎng)站，之所以無(wú)法實(shí)現(xiàn)高收入，正是因?yàn)樗鼈冎皇钦莆樟藘?yōu)惠券下載環(huán)節(jié)，尚未能建立O2O閉環(huán)，以控制支付和交易環(huán)節(jié)，很難獲得較大的收入分成。

淘淘谷的誕生似乎占盡天時(shí)地利。其時(shí)，銀聯(lián)旗下從事深圳地區(qū)銀行卡收單業(yè)務(wù)的銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)打算推出電子優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，銀聯(lián)甚至計(jì)劃將深圳作為電子優(yōu)惠券試點(diǎn)，成功后再向其他地區(qū)推廣。于是，熊強(qiáng)帶著淘淘谷在電子優(yōu)惠券上的解決方案，敲開了銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)的大門。

2011年5月， 淘淘谷和銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)達(dá)成合作關(guān)系，成為銀聯(lián)深圳旗下U聯(lián)生活平臺(tái)的解決方案供應(yīng)商。

淘淘谷招股說(shuō)明書顯示，其開發(fā)的“電子金融認(rèn)證程序”，是證明交易真實(shí)性的軟件。銀聯(lián)U聯(lián)生活的數(shù)據(jù)將在云計(jì)算服務(wù)器上進(jìn)行處理和儲(chǔ)存。這樣，一旦一張銀聯(lián)卡在U聯(lián)生活平臺(tái)上注冊(cè)，它就可以成為一張?jiān)七B接銀行卡，用來(lái)追蹤、儲(chǔ)存和處理連接到此卡上的用戶數(shù)據(jù)和信息，即使消費(fèi)者通過電腦、手機(jī)或POS機(jī)等不同終端進(jìn)行交易，也能追蹤相關(guān)記錄（圖1）。

在這一合作模式中，U聯(lián)生活平臺(tái)并不負(fù)責(zé)線下網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)鋪設(shè)，只是通過開放系統(tǒng)引入商戶資源，其設(shè)計(jì)了一套與合作伙伴的利益分配模式：在商戶支付的傭金中，U聯(lián)生活分享30%（其中銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)18.9%，淘淘谷11.1%）、優(yōu)惠券公司（商戶方）占30%、社交網(wǎng)絡(luò)（用戶資源方）占40%。

而淘淘谷除了這部分收入分成外，還可收取線下商戶的系統(tǒng)開發(fā)服務(wù)費(fèi)，包括一次性的安裝費(fèi)用和持續(xù)性的護(hù)理維修費(fèi)用。

通過U聯(lián)生活平臺(tái)，商戶一是可以進(jìn)行優(yōu)惠券營(yíng)銷，不斷吸引客戶；二是獲得客戶數(shù)據(jù)，從而更精準(zhǔn)地了解和預(yù)測(cè)客戶行為，指導(dǎo)廣告和產(chǎn)品服務(wù)生產(chǎn)；三是相比傳統(tǒng)的廣告投放，U聯(lián)生活的廣告開銷是彈性的，用戶雖然下載了優(yōu)惠券，但只有產(chǎn)生實(shí)際銷售行為時(shí)，商戶才需要向U聯(lián)生活平臺(tái)付費(fèi)。

每個(gè)行業(yè)的商戶傭金標(biāo)準(zhǔn)不一，據(jù)介紹，餐飲行業(yè)傭金為實(shí)際支付金額的2-5%，美容美發(fā)行業(yè)8-20%，服裝行業(yè)8-15%，家居建材行業(yè)5-15%，攝像行業(yè)傭金率最高，達(dá)到10-25%。目前U聯(lián)生活商家超過1000家，主要集中在深圳。這些商戶通過U聯(lián)生活實(shí)現(xiàn)的交易量占商戶總交易量的10%，消費(fèi)者綁定優(yōu)惠券后的轉(zhuǎn)化率為20%。

背靠U聯(lián)生活好乘涼？

按照熊強(qiáng)的說(shuō)法，U聯(lián)生活及其銀聯(lián)POS機(jī)網(wǎng)絡(luò)資源形成的閉環(huán)可以看做一條“高速公路”，目前淘淘谷正在逐步與全國(guó)各地的銀聯(lián)商務(wù)體系修建這條路，未來(lái)，這一體系將被打造成類似蘋果iOS那樣的生態(tài)系統(tǒng)，網(wǎng)站、金融機(jī)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)商、廣電體系和芯片廠商，只要涉及O2O支付部分，都可以在U聯(lián)生活平臺(tái)上開發(fā)自己的應(yīng)用。

淘淘谷招股書顯示，銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)將U聯(lián)生活平臺(tái)營(yíng)銷給銀聯(lián)卡持有者，其他潛在合作伙伴也可以將U聯(lián)生活的產(chǎn)品整合進(jìn)其現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中，然后從交易費(fèi)用中獲取分成。據(jù)稱，已經(jīng)與U聯(lián)生活簽訂合同的合作伙伴達(dá)60多家，包括新浪微博旗下的北京微夢(mèng)創(chuàng)科公司和騰訊。

但是李成東認(rèn)為，U聯(lián)生活與騰訊等公司的合作僅是掛牌，騰訊也開始通過微信做優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，不大可能將用戶導(dǎo)入U(xiǎn)聯(lián)生活，而且目前優(yōu)惠券的替代模式很多，U聯(lián)生活很難一統(tǒng)天下。在蘋果APP Store里搜索“優(yōu)惠券”三字，相關(guān)應(yīng)用超過100家，其中不僅有專門做優(yōu)惠券業(yè)務(wù)的公司，例如“丁丁優(yōu)惠”、“折扣行優(yōu)惠券”等，也有百度、網(wǎng)易等綜合公司，此外，大眾點(diǎn)評(píng)、淘打折等分類優(yōu)惠應(yīng)用也多不勝舉。這些公司在優(yōu)惠券領(lǐng)域精耕已久，它們是否愿意加入U(xiǎn)聯(lián)生活平臺(tái)，為其導(dǎo)入商家仍是未知。

不過，淘淘谷歸根到底只是U聯(lián)生活的一個(gè)技術(shù)提供商，它并不擁有U聯(lián)生活的所有權(quán)。招股書資料顯示，U聯(lián)生活的名稱、商標(biāo)、軟硬件系統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)都?xì)w銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)所有，也就是說(shuō)，銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)才是U聯(lián)生活的所有者，U聯(lián)生活在技術(shù)上由淘淘谷深圳和金融IT服務(wù)外包企業(yè)雁聯(lián)（Ylink）運(yùn)營(yíng)。淘淘谷為所有通過U聯(lián)生活平臺(tái)的線上和線下交易提供電子金融認(rèn)證（數(shù)字證書），雁聯(lián)則負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)處理和加密處理。

盡管淘淘谷深圳和銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)簽署了關(guān)于U聯(lián)生活的合作協(xié)議，規(guī)定淘淘谷深圳作為U聯(lián)生活平臺(tái)的全球獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，可以和其他伙伴一起開發(fā)和維護(hù)U聯(lián)生活平臺(tái)以及網(wǎng)站。但是淘淘谷要繼續(xù)持續(xù)這份協(xié)議，必須要和銀聯(lián)保持密切的關(guān)系。

此外，淘淘谷在2011年11月才提出申請(qǐng)電子金融認(rèn)證程序的產(chǎn)權(quán)，通常需要2-3年的時(shí)間才能獲批。也就是說(shuō)，公司目前仍缺乏專利的法律保障，無(wú)法阻止其他機(jī)構(gòu)使用這個(gè)項(xiàng)目。

淘淘谷的最大風(fēng)險(xiǎn)就是過于依賴U聯(lián)生活。作為一家信息技術(shù)外包商，其收入的94%來(lái)自U聯(lián)生活。如果淘淘谷不能維持與銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期關(guān)系，或者與銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)續(xù)約失敗，都將對(duì)淘淘谷產(chǎn)生致命打擊。

盡管淘淘谷的盈利存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)李安渝認(rèn)為，很多公司的技術(shù)和設(shè)備的采購(gòu)都是一次性的，淘淘谷能通過技術(shù)服務(wù)與銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)收入分成已經(jīng)是一種突破；由于銀聯(lián)在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)地位，淘淘谷能從U聯(lián)生活中得到11.1%的收入分成并不算低，只要有分成，就說(shuō)明這種商業(yè)模式是可持續(xù)的。

上市背后

淘淘谷此次上市目標(biāo)融資額僅120萬(wàn)澳元，招股書表示公司會(huì)將其中15.2萬(wàn)澳元花在包括運(yùn)營(yíng)、行政以及維持U聯(lián)生活平臺(tái)的費(fèi)用上，其余104.8萬(wàn)澳元?jiǎng)t是上市費(fèi)用。這么低的融資額也引來(lái)了諸多猜測(cè)，更有業(yè)內(nèi)人士斷言，淘淘谷上市的目的，可能僅僅是用于做估值，然后到國(guó)內(nèi)講故事。

曾經(jīng)創(chuàng)辦眾恒廣告公司的熊強(qiáng)，有豐富的營(yíng)銷策劃經(jīng)歷。1998年，他曾任小護(hù)士化妝品營(yíng)銷策劃和媒介策劃經(jīng)理，然后赴天音通信零售事業(yè)發(fā)展部從事通信產(chǎn)品零售戰(zhàn)略與營(yíng)銷。2003年，他創(chuàng)立了手機(jī)通信產(chǎn)品營(yíng)銷顧問公司，客戶包括康佳、步步高、LG浪潮等。2004年，熊強(qiáng)成立了深圳艾世代數(shù)碼科技公司，并在手機(jī)數(shù)字增值產(chǎn)品內(nèi)置業(yè)務(wù)做到全國(guó)第一，2007年?duì)I業(yè)額達(dá)到6億元。2006年，熊強(qiáng)還擔(dān)任手機(jī)分銷網(wǎng)站播播網(wǎng)的總經(jīng)理。此外，自2005年起，熊強(qiáng)還為眾多通信企業(yè)提供技術(shù)支持和外包服務(wù)。

從熊強(qiáng)的履歷可以看出，他出身營(yíng)銷策劃，擅長(zhǎng)找尋行業(yè)機(jī)會(huì)，不過科技領(lǐng)域更新?lián)Q代速度太快，其創(chuàng)辦的公司大多曇花一現(xiàn)。而淘淘谷上市時(shí)點(diǎn)的選擇，也體現(xiàn)了熊強(qiáng)的營(yíng)銷特長(zhǎng)。其時(shí)，適逢電子金融認(rèn)證的核心技術(shù)開發(fā)完畢，赴澳大利亞上市正好可以達(dá)到較好的廣告效應(yīng)，從而提高品牌和市場(chǎng)認(rèn)可度，為未來(lái)的國(guó)際化做準(zhǔn)備。

在美國(guó)，銀聯(lián)受VISA打擊嚴(yán)重，在澳大利亞則接受程度很高。此外，澳大利亞交易所門檻較低，不論規(guī)模大小和行業(yè)差異，澳大利亞上市對(duì)于資產(chǎn)利潤(rùn)條件要求很低。這些無(wú)疑是淘淘谷選擇澳大利亞上市的原因。

盡管如此，淘淘谷上市還是遭遇了市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)不足。公司計(jì)劃發(fā)行200萬(wàn)股，市場(chǎng)實(shí)際申購(gòu)僅為117萬(wàn)股，實(shí)際融資額70萬(wàn)澳元，尚不足覆蓋其上市費(fèi)用，這也說(shuō)明目前投資者對(duì)于淘淘谷的未來(lái)仍然存疑。公司上市之后一段時(shí)間，股票成交量一直在低位徘徊。李安渝表示，認(rèn)購(gòu)不足不僅反映了市場(chǎng)的態(tài)度，也由于公司沒有花太多功夫在募資上，據(jù)其介紹，淘淘谷并沒有花很多精力去做路演和找投資機(jī)構(gòu)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，正處于業(yè)務(wù)開拓期的淘淘谷收入有限，還沒有形成爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，至今仍處于虧損狀態(tài)（表 1），但與最初上市相比，投資者開始對(duì)其生成好的預(yù)期。

2013年2月18日，淘淘谷公告，在新年假期后將U聯(lián)生活平臺(tái)擴(kuò)張到上海、成都、沈陽(yáng)和其他幾個(gè)一二線城市，目標(biāo)是2013年底建立覆蓋全國(guó)主要城市的網(wǎng)絡(luò)。在公告前，淘淘谷股價(jià)就出現(xiàn)異動(dòng)，在短短4個(gè)交易日內(nèi)，暴漲40%，股票成交量倍增，按2013年2月18日的收盤價(jià)計(jì)算，其市值已接近60億元（圖2）。

但最新的季報(bào)顯示，截至2012年12月31日，淘淘谷三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)依舊低迷，經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流為-580萬(wàn)元，而同期現(xiàn)金收入僅25萬(wàn)元。此時(shí)，淘淘谷賬面上只剩下2600萬(wàn)元，在收入沒有形成規(guī)模前，淘淘谷需要更多的資金投入，否則很可能將深陷財(cái)務(wù)困境。

在淘淘谷的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，熊強(qiáng)及其妻子持有35.22%的股權(quán)，其他董事會(huì)成員持有45%以上，此外單一最大股東為國(guó)內(nèi)天使投資人蔡文勝妻子旗下的公司，持有12.09%的股份。公開資料顯示，上市前淘淘谷吸收的投資總額不到2100萬(wàn)元。更耐人尋味的是，中國(guó)銀聯(lián)及國(guó)內(nèi)知名投資機(jī)構(gòu)竟然集體缺席這場(chǎng)“盛宴”。

據(jù)李安渝透露，淘淘谷新近開發(fā)了一種新技術(shù)，可以讓海外POS機(jī)使用銀聯(lián)和人民幣進(jìn)行結(jié)算，這樣，不只是銀聯(lián)卡，海外信用卡也可以采用U聯(lián)生活。擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)對(duì)淘淘谷的一個(gè)明顯好處，是可以降低對(duì)銀聯(lián)的依賴，在與銀聯(lián)的合作中提高話語(yǔ)權(quán)。李安渝認(rèn)為，如果擴(kuò)展到國(guó)外市場(chǎng)，淘淘谷從U聯(lián)生活得到的分成有望提高至20%-25%。

篇6

五糧液集團(tuán)五糧神營(yíng)銷中心總經(jīng)理、執(zhí)行總裁；四川大地酒業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理、執(zhí)行總裁；歷任:中原希望公司總經(jīng)理、希望集團(tuán)副總裁；四川阿爾泰實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理；郎酒公司銷售總經(jīng)理；國(guó)內(nèi)著名白酒營(yíng)銷及策劃專家；國(guó)內(nèi)白酒著名職業(yè)經(jīng)理人；國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)管理家。

■梁寶星 濱州寶星建闕置業(yè)有限公司

自1983年曲阜師范大學(xué)畢業(yè)后，從事教育工作至1994年。自1994年創(chuàng)立濱州寶星裝飾裝修公司，主要從事室內(nèi)外裝飾裝修工程的策劃、設(shè)計(jì)和施工，至2003年底在8年的時(shí)間里，工程總量達(dá)到2.8億元，利潤(rùn)達(dá)近7000萬(wàn)元，成為濱州市具有二級(jí)裝飾裝修資質(zhì)四家中發(fā)展最快的一家。同時(shí)還參與過餐飲業(yè)及石油產(chǎn)品等方面的經(jīng)營(yíng)。這樣業(yè)績(jī)的取得得益于策劃的先導(dǎo)作用。

■秦俊峰 中國(guó)軟件與技術(shù)服務(wù)股份有限公司副總經(jīng)理

中軟冠群軟件技術(shù)有限公司總裁

碩士，現(xiàn)任中國(guó)軟件與技術(shù)服務(wù)股份有限公司副總經(jīng)理，中軟冠群軟件技術(shù)有限公司總裁，國(guó)家科技部制造業(yè)信息化ERP認(rèn)證培訓(xùn)辦公室主任。NORDX/CDT認(rèn)證銀卡工程師。系北京市科委和美國(guó)SoftTech舉辦的第一屆高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理培訓(xùn)班成員，國(guó)家科技部企業(yè)信息化專家組成員。參加工作以來(lái)，一直從事企業(yè)信息化建設(shè)方面的研究工作。目前正在從事中國(guó)物流園區(qū)設(shè)施規(guī)劃建設(shè)和物流管理咨詢以及物流信息化領(lǐng)域等方面的研究工作。曾經(jīng)獲得中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)。曾在國(guó)內(nèi)刊物6篇，并且編著《物流運(yùn)營(yíng)與控制》、《供應(yīng)鏈管理》兩書，由國(guó)防工業(yè)出版社出版。

■鄧淦群 莊吉集團(tuán)有限公司總監(jiān)

從事專業(yè):生產(chǎn)管理、采購(gòu)管理、ISO體系運(yùn)行管理、全面質(zhì)量管理運(yùn)行、董事會(huì)秘書

他主持制訂《莊吉集團(tuán)“十五”發(fā)展計(jì)劃綱要》，對(duì)莊吉集團(tuán)的近期和遠(yuǎn)景的發(fā)展計(jì)劃作了具體而翔實(shí)的戰(zhàn)略規(guī)劃。他注重企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)。重視企業(yè)各項(xiàng)管理體系建設(shè)，使莊吉集團(tuán)在不到3年時(shí)間先后獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“浙江省質(zhì)量管理獎(jiǎng)”、順利通過IS09001-2000的轉(zhuǎn)版認(rèn)證、IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證和中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證等。他努力一改過去“以產(chǎn)品為中心”經(jīng)營(yíng)方式為“以客戶為中心”營(yíng)銷策略，以信息技術(shù)為手段，對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。他倡導(dǎo)和規(guī)劃了莊吉客戶關(guān)系管理體系，為莊吉集團(tuán)連續(xù)三屆獲得“全國(guó)用戶滿意企業(yè)”光榮稱號(hào)立下了汗馬功勞。他本人也榮獲“全國(guó)用戶滿意工程先進(jìn)個(gè)人”稱號(hào)。他倡導(dǎo)采用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的管理，在信息化建設(shè)規(guī)劃過程中他大膽創(chuàng)意構(gòu)建莊吉集團(tuán)ERP價(jià)值鏈管理方案，并悉心指導(dǎo)實(shí)施。基本實(shí)現(xiàn)了企業(yè)信息化管理。他注意培育企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)并幫助大學(xué)生做好職業(yè)規(guī)劃，使他們的知識(shí)和才能得到充分發(fā)揮。

■劉士泉 天獅集團(tuán)云南省分公司經(jīng)理

1963年8月-1968年12月在遼寧省錦西石油五廠子弟學(xué)校上小學(xué)，1969年10月-1972年元月在天津武清大劉莊上初中，1972年元月-1975年7月在武清揚(yáng)村一中上高中，任文體委員。1975年8月-1976年6月在武清大劉莊下鄉(xiāng)任副隊(duì)長(zhǎng)、隊(duì)長(zhǎng)。產(chǎn)量翻翻、產(chǎn)值翻翻，創(chuàng)當(dāng)時(shí)全公社的最好收成。1979年7月-1997年4月在中建六局工作。工人、團(tuán)支部書記、政工干事、組織委員、機(jī)關(guān)黨支部書記，中建六局東營(yíng)公司黨委書記，兼經(jīng)營(yíng)經(jīng)理等。多次被中建六局和大港區(qū)評(píng)為先進(jìn)生產(chǎn)者和先進(jìn)工作者，和天津市獻(xiàn)血先進(jìn)工作者。1997年5月至今在天獅公司，任云南省分公司經(jīng)理、福建省分公司經(jīng)理、河內(nèi)分公司副經(jīng)理、胡志明分公司經(jīng)理、越南分公司總經(jīng)理等職，多次被總公司評(píng)為優(yōu)秀經(jīng)理。

■詹國(guó)勇 北京世紀(jì)聯(lián)合高爾夫管理有限公司董事長(zhǎng)

北京萬(wàn)柳高爾夫俱樂部總經(jīng)理

曾擔(dān)任北京京南永樂高爾夫俱樂部董事、常務(wù)副總經(jīng)理。京南永樂高爾夫球場(chǎng)由詹國(guó)勇先生親自設(shè)計(jì)，詹總用心設(shè)計(jì)并經(jīng)營(yíng)的京南永樂在業(yè)界聲名雀起，并取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

1997年赴美國(guó)圣地亞哥高爾夫?qū)W校深造高爾夫管理。歸國(guó)后，注冊(cè)成立北京世紀(jì)聯(lián)合高爾夫管理有限公司，出任董事長(zhǎng)一職。他專注于中國(guó)高爾夫管理產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)接管的北京萬(wàn)柳高爾夫俱樂部核心管理人員皆是世紀(jì)聯(lián)合培養(yǎng)的骨干管理人才。

2001年至今出任北京萬(wàn)柳高爾夫俱樂部總經(jīng)理，其間在球場(chǎng)設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理、高爾夫教育等方面做出了很多貢獻(xiàn)。

2005年，詹總親自設(shè)計(jì)了北京東方太陽(yáng)城高爾夫球場(chǎng)。

■金偉 新天國(guó)際酒業(yè)營(yíng)銷總部總經(jīng)理

1961年6月出生于上海，1979年進(jìn)入華東師范大學(xué)心理學(xué)系，因連續(xù)評(píng)為市校三好學(xué)生獲重點(diǎn)培養(yǎng)，1981年開始師從中國(guó)著名心理學(xué)家胡寄南先生攻讀社會(huì)心理學(xué)碩士課程。

曾多年在華東師大教育管理學(xué)院任教和客座授課。發(fā)表過80余篇專業(yè)文章和學(xué)術(shù)論文，作為主要作者和主編參與寫作20余本學(xué)術(shù)著作，在30余所大學(xué)開過心理學(xué)講座，參與創(chuàng)辦上海第一家心理咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)和中國(guó)高校第一家學(xué)校心理咨詢機(jī)構(gòu)。有關(guān)心理咨詢中發(fā)展咨詢的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)及論文在國(guó)際學(xué)術(shù)刊物發(fā)表并獲杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。曾任2屆心理學(xué)家國(guó)際委員會(huì)（ICP）中國(guó)區(qū)主席，上海市青年聯(lián)合會(huì)委員。

目前擔(dān)任上海市社會(huì)心理學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中山大學(xué)盧泰宏教授主持的中國(guó)營(yíng)銷研究中心客座教授。

2004年在第二屆中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷節(jié)被評(píng)為“中國(guó)營(yíng)銷風(fēng)云人物”，在《南方都市報(bào)》等知名媒體聯(lián)合評(píng)選2004年度中國(guó)十大營(yíng)銷事件和人物”中獲“十大營(yíng)銷人物獎(jiǎng)”。

■成長(zhǎng)青 英國(guó)渣打銀行中國(guó)企業(yè)部總經(jīng)理、高級(jí)副總裁

現(xiàn)任英國(guó)渣打銀行中國(guó)企業(yè)部總經(jīng)理，高級(jí)副總裁。

就職渣打銀行以來(lái)，成先生帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)不斷開拓進(jìn)取，團(tuán)隊(duì)盈利業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)，業(yè)界知名度不斷提高，團(tuán)隊(duì)成員亦由最初的數(shù)人發(fā)展的目前的數(shù)十人。

加入渣打銀行前，成先生曾擔(dān)任美國(guó)美一銀行中國(guó)市場(chǎng)部總經(jīng)理。另外，成先生先后在多家知名跨國(guó)公司擔(dān)任高級(jí)管理職位：加拿大多倫多道明銀行，美國(guó)亞歷山大管理咨詢公司，美國(guó)大都會(huì)保險(xiǎn)公司，法國(guó)標(biāo)志汽車總部及法國(guó)應(yīng)用心理學(xué)研究中心。

成先生先后在亞、歐、北美等地工作，積累了十多年跨國(guó)公司管理經(jīng)驗(yàn)，并多次就跨文化管理，城市數(shù)字化等主題在中國(guó)市長(zhǎng)協(xié)會(huì)、清華大學(xué)EMBA、加拿大麥基爾大學(xué)等機(jī)構(gòu)講課，并為多家企業(yè)及機(jī)構(gòu)擔(dān)任顧問。成先生于2004年由于其杰出的領(lǐng)導(dǎo)業(yè)績(jī)獲選“中華十大英才”。

成先生1982年畢業(yè)于北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，后獲得巴黎大學(xué)心理學(xué)碩士，及巴黎高等商學(xué)院及加拿大麥基力；大學(xué)千商管理碩士學(xué)位，并流利掌握中、英、法三門語(yǔ)言。

■陳崇玉 北京新奧特集團(tuán)任董事長(zhǎng)、執(zhí)行總裁

出生于1949年10月24日，湖北省仙桃市人，畢業(yè)于華中科技大學(xué)無(wú)線電系(大學(xué)本科)，1968年參加工作，1971年入黨，1992年破格評(píng)聘為高級(jí)工程師。歷任湖北省仙桃市電信局報(bào)務(wù)班班長(zhǎng)，湖北電視臺(tái)發(fā)射科科長(zhǎng)，技術(shù)部副主任，龜山廣播電視發(fā)射臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)。1989-2000年任湖北電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)，(同時(shí)在1994年兼任湖北有線廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)，1997-1998年任湖北華盛鋁電有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理)。2000年至今在北京新奧特集團(tuán)任董事長(zhǎng)、執(zhí)行總裁，并獲得高級(jí)經(jīng)營(yíng)師、特級(jí)經(jīng)營(yíng)大師的資格。

篇7

關(guān)鍵詞：藥品；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)模式；改革

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）22-0183-03

高職院校藥品經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是使學(xué)生成為熟悉醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、掌握醫(yī)藥營(yíng)銷技巧，能進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)需求分析、目標(biāo)市場(chǎng)尋找、藥品營(yíng)銷策劃、客戶管理、合同洽談等實(shí)際操作的人才。而《藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)》這門課，則作為該專業(yè)的核心課程之一，學(xué)時(shí)安排也比較充裕。針對(duì)高職層次學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，以及職業(yè)教育“工學(xué)結(jié)合”的理念，該課程的教學(xué)模式也應(yīng)該有別于本科教學(xué)，更好地體現(xiàn)其生動(dòng)性、實(shí)用性和可操作性。實(shí)際教學(xué)中，卻存在種種問題，筆者在此對(duì)其教學(xué)模式做些探討。

一、高職院校《藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)》教學(xué)現(xiàn)狀及存在問題

1.教材重理論輕實(shí)踐。目前該課程配套教材，編寫框架大多套用本科教材的模式，重理論輕實(shí)踐，案例偏少，實(shí)踐環(huán)節(jié)材料不夠充實(shí)，可操作性不強(qiáng)，甚至不少教材的編者就是本科院校的教師，對(duì)高職教學(xué)了解不夠。而高職層次的課時(shí)安排，往往有一半的課時(shí)是實(shí)踐課，極重視學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)?，F(xiàn)有的教材對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)性就不夠了。

2.教學(xué)內(nèi)容與企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際脫節(jié)。受教材內(nèi)容以及師資水平的局限，該課程教學(xué)內(nèi)容未能很好地結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際，甚至脫節(jié)。我院對(duì)2008～2011屆畢業(yè)生的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生在企業(yè)相關(guān)崗位需要掌握的技能，并未在學(xué)校的課程學(xué)習(xí)中有充分體現(xiàn)。開設(shè)的課程理論性太強(qiáng)，實(shí)用性不夠。結(jié)合企業(yè)實(shí)際案例進(jìn)行學(xué)習(xí)，成為課程改革的方向之一。

3.復(fù)合型師資力量缺乏。藥品經(jīng)營(yíng)與管理類的相關(guān)課程，包括此門課，涉及的學(xué)科多，涵蓋了藥學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等領(lǐng)域，要求講授者為既懂藥又懂管理、關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)的人才。目前該課程的教師多為單一的專業(yè)背景，要么藥學(xué)，要么管理學(xué)。復(fù)合型師資力量尚且不足，使得教師對(duì)課程知識(shí)結(jié)構(gòu)多元化的把握存在一些欠缺。

4.課堂互動(dòng)不足。該課程教學(xué)目標(biāo)是要求學(xué)生會(huì)分析醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境，探索消費(fèi)者心理，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，運(yùn)用營(yíng)銷工具和技巧等，因而實(shí)踐性非常強(qiáng)。為了學(xué)好、用好這門課，要求學(xué)生充分參與到課堂當(dāng)中來(lái)，與教師就實(shí)際的案例、營(yíng)銷情境、具體的醫(yī)藥產(chǎn)品、特定的客戶等進(jìn)行討論和交流，以此培養(yǎng)他們分析問題、解決問題的思路。而實(shí)際教學(xué)中，由于教師的課堂掌控能力、學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)等局限，課堂氛圍不夠活躍，互動(dòng)性不夠，影響了課程的趣味性、靈活性和實(shí)踐性。

二、高職院?！端幤肥袌?chǎng)營(yíng)銷技術(shù)》教學(xué)模式改革的建議

針對(duì)教學(xué)中存在的以上問題，筆者提出如下建議。

1.編寫特色教材，突出實(shí)踐環(huán)節(jié)。針對(duì)目前使用教材普遍存在理論性偏強(qiáng)、實(shí)踐篇幅偏少的情況，筆者認(rèn)為應(yīng)鼓勵(lì)有豐富經(jīng)驗(yàn)的高職教師隊(duì)伍編寫特色教材，廣泛收集近幾年醫(yī)藥行業(yè)的案例，豐富實(shí)踐內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)可操作性。使教材真正適合高職教學(xué)，適合高職學(xué)生學(xué)習(xí)使用。

2.加強(qiáng)校企交流，引入外聘師資。首先，與企業(yè)保持經(jīng)常流，就崗位技能要求、畢業(yè)生工作情況等收集反饋意見，進(jìn)而對(duì)課程教學(xué)內(nèi)容做出調(diào)整和更新。其次，可以請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷管理人員作為外聘教師到校講課，讓學(xué)生更好地了解到藥品營(yíng)銷工作的職責(zé)、具體要求，可能遇到的問題，甚至與就業(yè)指導(dǎo)聯(lián)系在一起，從而使課程學(xué)習(xí)更有目的性。此外，學(xué)生在藥品銷售崗位進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)時(shí)，可以安排專業(yè)教師進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)，將崗位職責(zé)與藥品營(yíng)銷課程所學(xué)知識(shí)結(jié)合在一起，學(xué)以致用，以用促學(xué)。

3.加強(qiáng)課堂互動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生參與。教學(xué)模式的改革，歸根到底還要立足于課堂，體現(xiàn)于課堂。加強(qiáng)課堂互動(dòng)，營(yíng)造輕松有趣的課堂氛圍，激發(fā)學(xué)生參與的積極性，這就對(duì)教師的上課技巧和課堂控制能力提出了更高的要求。筆者對(duì)2009～2011級(jí)三個(gè)年級(jí)學(xué)生的教學(xué)過程中，對(duì)此深有感觸。所謂“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”。要摒棄照本宣科、生硬灌輸?shù)恼n堂模式，建立互動(dòng)的、趣味性的、啟發(fā)式的新模式，對(duì)教師本人備課及上課都有很高的要求：①靈活使用案例，適時(shí)引導(dǎo)啟發(fā)，平時(shí)注意關(guān)注行業(yè)、企業(yè)的動(dòng)態(tài)，積累案例。案例不一定是最新的，與所講理論密切相關(guān)，能使學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論去分析案例、理解理論即可。案例可以是成功的，也可以是失敗的。如講到公關(guān)危機(jī)時(shí)，經(jīng)典案例便是中美史克“康泰克”品牌重生的歷史回顧。通過這個(gè)案例，學(xué)生能很好地理解公關(guān)危機(jī)處理的思路及需考慮的因素，進(jìn)而由此及彼，學(xué)會(huì)分析類似的事件應(yīng)采取的措施。②運(yùn)用“名家講座”，拓展?fàn)I銷視野，給學(xué)生播放經(jīng)典的講座視頻，使授課方式多元化，拓展學(xué)生的視野，引導(dǎo)他們更好地利用網(wǎng)絡(luò)和其他媒介來(lái)進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。比如講到企業(yè)在不同階段發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，可以給學(xué)生觀看吳曉波先生的《大敗局：三九》，啟發(fā)學(xué)生思考：三九集團(tuán)早期的成功經(jīng)驗(yàn)是什么，后期的失敗教訓(xùn)又是什么？又如講到品牌建設(shè)，為調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，可以播放李光斗先生講授的《品牌營(yíng)銷》系列視頻，講到蒙牛開創(chuàng)的“廣告花”策略、利用我國(guó)載人航天新聞的傳播升位策略及抓住公益活動(dòng)的“新聞價(jià)值”等，令學(xué)生更好地理解品牌建設(shè)的戰(zhàn)略高度。③使用任務(wù)驅(qū)動(dòng)式，鼓勵(lì)學(xué)生當(dāng)“小老師”，小組任務(wù)式。開課之初，給學(xué)生分組。在實(shí)踐環(huán)節(jié)，布置小組實(shí)訓(xùn)任務(wù)，通過組員分工與合作，共同完成任務(wù)。比如在對(duì)藥物牙膏這類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要求每個(gè)小組走訪超市牙膏專柜，了解目前藥物牙膏市場(chǎng)有哪些產(chǎn)品，針對(duì)哪種口腔問題，收集產(chǎn)品圖片，了解有效成分，適應(yīng)證等。各小組最后將資料做成圖文并茂的PPT，派代表上臺(tái)演講，展示小組合作的“成果”。通過這樣的方式，學(xué)生就理解了市場(chǎng)細(xì)分的概念和方法，同時(shí)又培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)意識(shí)以及材料收集能力和語(yǔ)言組織表達(dá)能力。個(gè)人任務(wù)式。課程進(jìn)行一段時(shí)間后，要求每個(gè)學(xué)生準(zhǔn)備一個(gè)學(xué)習(xí)分享，可以是企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例、營(yíng)銷故事、讀書心得、兼職經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)體會(huì)等。每次課前5分鐘是“小老師”的講課時(shí)間。④情境模擬，角色扮演，通過營(yíng)銷活動(dòng)中一些具體情境的模擬[1]，讓學(xué)生設(shè)身處地地分析情況，靈活運(yùn)用所學(xué)理論去處理實(shí)際問題。比如講到醫(yī)院客戶拜訪技巧的時(shí)候，讓小組進(jìn)行醫(yī)生和銷售代表的角色扮演。通過情景模擬和角色扮演，學(xué)生就較好地理解了客戶拜訪各階段的注意事項(xiàng)及營(yíng)銷技巧。⑤培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)氛圍，以創(chuàng)促學(xué)，通過參加營(yíng)銷類的學(xué)術(shù)競(jìng)賽，讓學(xué)生學(xué)以致用，從管理的層面了解公司的創(chuàng)辦及運(yùn)作、市場(chǎng)調(diào)查、需求分析、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略策略、財(cái)務(wù)管理等等，從而更好地掌握這門課程，也更加明確了學(xué)習(xí)的目的性。筆者曾帶學(xué)生參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽，學(xué)生的創(chuàng)業(yè)構(gòu)思得到了知名專家、企業(yè)界人士的指導(dǎo)，彌補(bǔ)了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不足。通過參加比賽，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與分析、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)策劃、資金運(yùn)作管理等都有了更深刻的認(rèn)識(shí)。部分有條件的高校還通過大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化中心，為有志于創(chuàng)業(yè)的學(xué)生提供場(chǎng)所，學(xué)生結(jié)合自身的專業(yè)特色在孵化中心營(yíng)業(yè)開張，如中醫(yī)美容、中藥養(yǎng)生等項(xiàng)目，已經(jīng)獲得工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證，開始營(yíng)業(yè)。通過這些實(shí)體店面的經(jīng)營(yíng)，使學(xué)生更多地接觸到企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，達(dá)到以創(chuàng)促學(xué)，創(chuàng)學(xué)互動(dòng)的目的。

筆者在這幾年的教學(xué)經(jīng)歷中，結(jié)合高職層次學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)習(xí)慣，知識(shí)結(jié)構(gòu)，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)招聘人才的要求，以及畢業(yè)生對(duì)專業(yè)人才培養(yǎng)、課程內(nèi)容的反饋意見等，試圖探索該課程的教學(xué)改革方向。這門課程是一個(gè)相對(duì)年輕的課程，涉及的知識(shí)面廣，實(shí)用性強(qiáng)。目前我院藥學(xué)、中藥學(xué)、藥品經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)畢業(yè)生有超過70%都從事藥品營(yíng)銷工作。應(yīng)該說(shuō)，課程對(duì)崗位的指導(dǎo)性非常強(qiáng)，上好這門課顯得尤為緊迫和重要。筆者認(rèn)為，應(yīng)對(duì)目前教學(xué)存在的問題，除了在教材內(nèi)容編排、校企交流、師資引進(jìn)方面做出努力外，重點(diǎn)應(yīng)放在“激活課堂”上，通過案例、講座、討論、演講、模擬甚至鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)等方式和手段，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情、使學(xué)生積極參與課堂，變被動(dòng)接受為主動(dòng)學(xué)習(xí)，從而達(dá)到滿意的教學(xué)效果，最終達(dá)到人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

篇8

剖根問底，九九歸一只有一個(gè)答案：市場(chǎng)銷售憲法不完善，文齊武不齊。當(dāng)初，沒有“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”就沒有人民軍隊(duì)，共和國(guó)就無(wú)從談起。市場(chǎng)建設(shè)也不例外。沒有作為市場(chǎng)銷售憲法的銷售政策，市場(chǎng)擴(kuò)張、提升渠道或終端競(jìng)爭(zhēng)力，形成網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，達(dá)成營(yíng)銷系統(tǒng)的良性循環(huán)是不可能的。中國(guó)市場(chǎng)很是特殊，南北風(fēng)俗，東西差異，各不相同，使許多鐵板一塊的營(yíng)銷策劃案失靈了。長(zhǎng)線品牌，中線政策，短線終端。這里的政策就是銷售政策。一個(gè)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的、權(quán)威的、有高度、有建設(shè)性的銷售政策應(yīng)該包括如下內(nèi)容：1）價(jià)格政策； 2）回款政策； 3）促銷政策； 4）返利政策； 5）專營(yíng)權(quán)政策； 6）傳播政策； 7）發(fā)展政策； 8）服務(wù)政策； 9）信息政策； 10）監(jiān)測(cè)政策。

無(wú)論4P還是4C，無(wú)論買方還是賣方，銷售政策的靈活運(yùn)用目前階段仍然都在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的視野范圍內(nèi)，有的行業(yè)相對(duì)成熟些，有的行業(yè)正在成熟，只能因地制宜，不可厚此薄彼，概而論之，因此銷售政策也就在每個(gè)行業(yè)間呈現(xiàn)出大同小異的差異性和多樣化。但其疏理渠道，提升品牌，形成終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，維護(hù)“廠商雙贏”的目標(biāo)是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。下面筆者對(duì)作為市場(chǎng)銷售憲法的銷售政策諸一闡述，分享作業(yè)心得： 一．價(jià)格政策：

產(chǎn)品的價(jià)格是與目標(biāo)消費(fèi)者的心理價(jià)值溝通，即價(jià)格與價(jià)值也就在寸心之間。同時(shí)也是經(jīng)銷商、零售商的利潤(rùn)保證。

1．產(chǎn)品價(jià)格政策。原則是保證各級(jí)商家有足夠的利潤(rùn)空間和彈性，驅(qū)使經(jīng)銷商有利可圖。讓產(chǎn)品順利送到目標(biāo)消費(fèi)者手中。

1）零售價(jià)。按廠商雙方協(xié)定，依廠商遠(yuǎn)近，市場(chǎng)環(huán)境可分為：

A 全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。B 區(qū)域性統(tǒng)一零售價(jià)。C 分銷商自定。（少數(shù)家電產(chǎn)品或日常消費(fèi)品）

2）促銷價(jià)。產(chǎn)品新上市推廣、節(jié)假日、企業(yè)慶典等等名目眾多的促銷活動(dòng)中讓利消費(fèi)者，酎賓熱賣。

3）建議價(jià)。終端產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)的統(tǒng)一價(jià)格政策、一般由廠家制定，明碼標(biāo)打在產(chǎn)品外包裝上來(lái)吸引消費(fèi)者。日用消費(fèi)品及食品較多。

4）出廠價(jià)。企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)、成本、消費(fèi)者等因素制定的產(chǎn)品本位的原始價(jià)格。

5）批發(fā)價(jià)。產(chǎn)品流向各級(jí)分銷商時(shí)的層層疊加價(jià)格。按各地遠(yuǎn)近不同，分銷商規(guī)模、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)等客觀因素酌情適當(dāng)疊加。

6）送貨價(jià)。是廠家針對(duì)商家“以近養(yǎng)遠(yuǎn)”的服務(wù)措施。

2．商家的價(jià)格政策。各級(jí)大區(qū)或區(qū)域經(jīng)銷商、分銷商完成廠商協(xié)定的銷售目標(biāo)，對(duì)應(yīng)有一定的價(jià)格優(yōu)惠或折讓，銷售目標(biāo)越大的大宗采購(gòu)，享受價(jià)格折讓越大。比如像國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)、國(guó)通，廣州東澤、松廈等連鎖型家電商。

二．回款政策：

回款秩序的平衡、穩(wěn)定是檢驗(yàn)一個(gè)市場(chǎng)成熟和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)良性循環(huán)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。廠家原則上是安全第一，廠家務(wù)必抓住貨或款中的任一項(xiàng)。主動(dòng)權(quán)不能被守信差的商家（一經(jīng)發(fā)現(xiàn)征兆及時(shí)開掉）控制。

1、常用政策：

1）業(yè)務(wù)中常見的幾種回款方式：

A 先款后貨　B 先貨后款　C 貨到付款

2）經(jīng)銷商信譽(yù)分級(jí)政策：（依據(jù)：經(jīng)銷商良性的運(yùn)作方式，經(jīng)營(yíng)理念、方法、專業(yè)化程度及團(tuán)隊(duì)能力，行業(yè)內(nèi)、當(dāng)?shù)匦姓ど滩块T的認(rèn)可程度等，須經(jīng)廠家各級(jí)主管依照企業(yè)甄選經(jīng)銷商條例嚴(yán)格確認(rèn)，并劃分等級(jí)。）

A類：經(jīng)銷商合法守信運(yùn)作、帳務(wù)良性循環(huán)、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)大，公信力強(qiáng)，發(fā)展目標(biāo)明確，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，是廠家多年合作逐步升級(jí)的經(jīng)銷商。（也可能另有他類。）（如圖）

B類：稍遜于A類，是重點(diǎn)扶植的重點(diǎn)對(duì)象。

C類：稍遜B類，每月結(jié)清大宗，少量可欠。

D類：月清月結(jié)，絕不拖欠。

2．特殊政策：

月結(jié)或季結(jié)。這是廠商雙方經(jīng)過多次，磨合彼此取得信任后的回款方式。不同企業(yè)有不同的協(xié)商議定，務(wù)必簽訂正式合同才生效。 九．信息政策：

信息政策是更加前沿的市場(chǎng)調(diào)查。

1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，廣告、價(jià)格、促銷、新產(chǎn)品、新渠道、新賣點(diǎn)、新主題、新賣場(chǎng)等等的歸納、收集和整理，并對(duì)尤為重大的事件及時(shí)向總部匯報(bào)。

2．消費(fèi)者。產(chǎn)品銷售區(qū)域消費(fèi)者的心理、生活、習(xí)慣、文化、經(jīng)濟(jì)、人口，風(fēng)俗風(fēng)貌的匯總、消費(fèi)趨向走勢(shì)的預(yù)測(cè)等等。

3．本產(chǎn)品，本品牌。各地分銷商有收集，整理市場(chǎng)對(duì)本產(chǎn)品反饋信息的責(zé)任和義務(wù)，并且重大信息需及時(shí)上報(bào)總部。 十．監(jiān)測(cè)政策

1．產(chǎn)品。檢查各級(jí)市場(chǎng)的鋪貨、理貨情況和有無(wú)竄貨。

2．價(jià)格。價(jià)格是否是由廠家規(guī)定的統(tǒng)一價(jià)格。

3．廣告。廣告相關(guān)品POP的張貼、派發(fā)，系列刊播是否到位。傳播訴求主題是否統(tǒng)一，說(shuō)同一句USP，資源整合有效性、可行性若何等等。

4．活動(dòng)執(zhí)行。各種促銷、公關(guān)、事件活動(dòng)的執(zhí)行，市場(chǎng)應(yīng)對(duì)是否及時(shí)有效。

5．渠道。渠道暢通性及產(chǎn)品流動(dòng)有無(wú)新的方式可操作等等。 結(jié)語(yǔ)

篇9

關(guān)鍵詞：環(huán)首都；廊坊；體育旅游；現(xiàn)狀；發(fā)展

   1、問題的提出

體育旅游是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)文化活動(dòng)，同時(shí)也是體育產(chǎn)業(yè)化、商品化的重要內(nèi)容。體育旅游是以體育資源和一定的體育設(shè)施為條件，以旅游商品的形式，能為旅游者在旅游游覽的過程中提供融健身、娛樂、休閑、交際等各種服務(wù)于一體的經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目群，它能使人與自然、社會(huì)和諧統(tǒng)一。

    廊坊地處京津腹地，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心，交通便捷，具有重要的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，成為京津兩市與全國(guó)各地相聯(lián)系的必經(jīng)之地，同時(shí)也是緩解京津旅游壓力的重要之地。廊坊市委、市政府緊緊抓住北京城南開發(fā)、新城建設(shè)和北京第二機(jī)場(chǎng)新址建設(shè)等新機(jī)遇，尤其是河北省環(huán)首都綠色經(jīng)濟(jì)圈的提出，加快了對(duì)接京津，致力于加快京津廊一體化進(jìn)程。這為國(guó)際、國(guó)內(nèi)游客到廊坊旅游提供了一定的可能，也使廊坊具有分流京津大量國(guó)內(nèi)、國(guó)際游客的現(xiàn)實(shí)可能性。在人們的旅游需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展的今天，積極培育我市體育旅游市場(chǎng)、開發(fā)體育旅游資源是促進(jìn)我市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造特色旅游知名品牌的突破口和旅游產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，是刺激居民消費(fèi)，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)，隨著廊坊經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)進(jìn)步，廊坊的旅游業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，初步形成了現(xiàn)代休閑旅游城市的產(chǎn)業(yè)特色，呈現(xiàn)出持續(xù)、快速、健康發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。而體育旅游在廊坊還處于起步階段，對(duì)廊坊體育旅游的研究尚屬空白。這為本課題的研究提供了契機(jī)，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

2、研究方法

2.1 問卷調(diào)查法

為了解廊坊市體育旅游市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)“體育旅游需求問卷調(diào)查表”，內(nèi)容包括：對(duì)體育旅游概念的認(rèn)識(shí)和對(duì)體育旅游意義的理解；對(duì)體育旅游不同項(xiàng)目的興趣與需求；體育旅游消費(fèi)能力；體育旅游時(shí)間；參與體育旅游的身體條件；日常生活活動(dòng)狀況與身體素質(zhì)；人們的休閑價(jià)值取向等。問卷調(diào)查將力求對(duì)做出不同人群的、多層次的體育旅游需求分析。為廊坊市體育旅游設(shè)計(jì)、規(guī)劃提供參考。

2.2 專家訪談法

對(duì)本課題的構(gòu)思、問卷的設(shè)計(jì)，面訪體育界的專家，旅游界的管理者、專家、學(xué)者，了解廊坊市體育旅游資源的現(xiàn)狀，了解他們對(duì)體育旅游資源開發(fā)方面的觀點(diǎn)、看法和建議。

3、研究結(jié)果與分析

3.1 供體育旅游的場(chǎng)館、設(shè)施、活動(dòng)相對(duì)缺乏

    到目前為止，廊坊還沒有一處體育場(chǎng)館作為旅游局的景點(diǎn)提供給游客。沈陽(yáng)的五里河體育場(chǎng)作為中國(guó)足球隊(duì)沖出亞洲的福地而為眾多球迷所向往，這里也被列為當(dāng)?shù)芈糜沃匾包c(diǎn)，北京亞運(yùn)村也是北京市一大景點(diǎn)。2010年剛剛承辦河北省第十三屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的廊坊市體育場(chǎng)、新奧高爾夫球場(chǎng)、霸州市溫泉城等一批體育休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，為何不作為體育旅游景點(diǎn)呢？

3.2專門以體育旅游為主題的旅行社尚未成立   

    廊坊有旅行社數(shù)十家，但以體育旅游為主題的卻無(wú)一家。作為旅游的策劃者、組織者如果沒有考慮“體育旅游”這一塊，近則影響本地的體育旅游業(yè)，遠(yuǎn)則影響整個(gè)廊坊旅游行業(yè)的發(fā)展。調(diào)查顯示，旅游者中有四分之一的人愿意參與行程中的體育項(xiàng)目，體驗(yàn)體育帶來(lái)的快樂。

4、廊坊體育旅游發(fā)展對(duì)策

4.1強(qiáng)化政府主導(dǎo)，創(chuàng)導(dǎo)核心區(qū)域效應(yīng)。

強(qiáng)化政府主導(dǎo)作用，形成理念的主導(dǎo)、政策的主導(dǎo)、規(guī)劃的主導(dǎo)，創(chuàng)導(dǎo)建設(shè)環(huán)首都綠色經(jīng)濟(jì)圈核心區(qū)域，樹立“政府引導(dǎo)、社會(huì)參與、市場(chǎng)開發(fā)”的思想，突出體育與休閑與旅游及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合的大旅游概念和產(chǎn)業(yè)格局，發(fā)展思路要形成在環(huán)渤海地區(qū)重要的體育休閑旅游地。

4.2創(chuàng)新機(jī)制、深化體制改革，充分發(fā)揮資本市場(chǎng)的作用

廊坊市體育旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制形成，旅游產(chǎn)業(yè)初步建立的基礎(chǔ)上展開的。在體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，要不斷深化旅游體制改革，理順政府、企業(yè)、市場(chǎng)間的關(guān)系。提高經(jīng)營(yíng)者治理水平，提高體育旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 加強(qiáng)特色旅游項(xiàng)目的開發(fā)

特色是體育旅游點(diǎn)形成吸引力的關(guān)鍵。任何旅游點(diǎn)要在體育旅游者心目中產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，就必須突出自己的特色，否則，沒有特色也就意味著沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 加大宣傳力度，打造廊坊市體育旅游品牌。

體育休閑旅游項(xiàng)目作為新興的旅游項(xiàng)目，營(yíng)銷策劃、宣傳與促銷策略的研究非常重要，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這方面的投入和對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)。一是廊坊市政府管理部門和旅游企業(yè)可聯(lián)合目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)部門、企業(yè)開展聯(lián)合促銷，向京津客源地旅游消費(fèi)者傳遞與滲透旅游信息，引起旅游消費(fèi)者對(duì)廊坊市體育旅游產(chǎn)品的注意、興趣，產(chǎn)生好感與信任。二是舉辦與體育休閑相關(guān)的節(jié)事活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)重大賽事的宣傳營(yíng)銷，烘托氣氛，最大限度地開發(fā)體育旅游資源，擴(kuò)大影響力。三是充分利用各種傳媒，制作一些專題宣傳或欄目，進(jìn)行全方位、多層次的宣傳和介紹廊坊市的體育旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大體育休閑旅游市場(chǎng)的有效需求，進(jìn)而提高廊坊體育旅游的市場(chǎng)認(rèn)知度，塑造寧波體育休閑旅游品牌。

參考文獻(xiàn):

[1]常華軍等:我國(guó)體育旅游現(xiàn)狀及前景淺探[J].體育文化導(dǎo)刊，2003，（1）：33—34 .

[2]童麗平:論體育旅游業(yè)的發(fā)展[J].體育文史，2000（8）. 

[3]李敦厚:我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及思考[J].體育文史，1999,(1) .

[4]孫豐念:試論體育旅游開發(fā)的思路與對(duì)策[D].南京師范大學(xué), 2005.轉(zhuǎn)貼于

篇10

策劃：《成功營(yíng)銷》雜志社

整理：宋錚

攝影：月禾

鳴謝：力維斯投資集團(tuán)

近期關(guān)注：

《成功營(yíng)銷》雜志行業(yè)熱點(diǎn)系列沙龍之4A沙龍

主持人：

郭都《成功營(yíng)銷》雜志 網(wǎng)站主編

參會(huì)嘉賓：(排名不分先后)

孫小凡《成功營(yíng)銷》雜志 出品人/主編

葛景棟 新浪網(wǎng)全國(guó)渠道及營(yíng)銷策略中心兼華東分公司總經(jīng)理

李明順 康盛創(chuàng)想副總裁

王煒 金融界網(wǎng)副總裁

葉開 北京漢拓管理咨詢咨詢合伙人

代琳 奇虎網(wǎng)媒體銷售事業(yè)部總經(jīng)理

陳思彤 酷6網(wǎng)華北區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)

陳鎮(zhèn)波 和訊網(wǎng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

歡 新浪網(wǎng)產(chǎn)品與設(shè)計(jì)副總監(jiān)

劉理德 新浪網(wǎng)體育頻道社區(qū)資深編輯

李函霏《成功營(yíng)銷》雜志 副總經(jīng)理

社區(qū)發(fā)展壯大，社區(qū)營(yíng)銷漸露頭角

郭都：《成功營(yíng)銷》雜志社辦的沙龍這次應(yīng)該是第五次，我們雜志社涉及的內(nèi)容比較廣泛，我們發(fā)現(xiàn)一些傳統(tǒng)行業(yè)看似離IT業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)有些距離，但是他們也非常關(guān)心社區(qū)營(yíng)銷這一塊，特別是該如何利用好互聯(lián)網(wǎng)的傳播，然后把企業(yè)價(jià)值最大化。但是很多人感覺找不到頭緒，因?yàn)樵趶?qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷的今天，社區(qū)營(yíng)銷又是一種比較寬泛的概念，很少有人把它集中起來(lái)，讓各行各業(yè)的人更深刻地去理解，以及如何去有效利用社區(qū)營(yíng)銷。

歡：在2002年新浪就開始了社區(qū)營(yíng)銷的探索。社區(qū)營(yíng)銷分為兩個(gè)部分，第一是社區(qū)，這是我們做營(yíng)銷的基礎(chǔ)；第二是營(yíng)銷，也就是目前大家都在關(guān)注的焦點(diǎn)。最初我們對(duì)社區(qū)只是一個(gè)朦朧的認(rèn)識(shí)。比如，在2002年底NIKE和新浪宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作，我們從探討鞋文化的論壇切入，逐漸將其發(fā)展為一個(gè)叫做“我為鞋狂”的體育社區(qū)。后來(lái)，新浪充分認(rèn)識(shí)到將網(wǎng)友的虛擬社區(qū)生活和現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來(lái)的重要性，因此整合新浪線上、線下以及WAP的資源，組織了中國(guó)高中男子籃球聯(lián)賽、北京馬拉松大賽等諸多線下活動(dòng)。這些都為社區(qū)營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

李明順：我們是做社區(qū)軟件的，比如說(shuō)像論壇軟件、社區(qū)軟件、電子商務(wù)軟件等，我們最近也跟奇虎網(wǎng)一起合作，目前也有大量的用戶開辟BBS，我們會(huì)把其中有價(jià)值的系統(tǒng)分成不同的領(lǐng)域、不同的主題方向、不同的人群，對(duì)他們進(jìn)行定位，會(huì)幫助客戶找到整體的解決方案。

代琳：我們管自己叫社區(qū)營(yíng)銷專家，我們跟DISCUZ合作，因?yàn)镈ISCUZ占據(jù)市場(chǎng)70%的份額。我們主要是幫社區(qū)做一個(gè)整體的解決方案，包括如何選社區(qū)、如何做后續(xù)媒介的策略以及媒介的效率評(píng)估。

同時(shí)奇虎有這樣一個(gè)社區(qū)搜索引擎，會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民中有經(jīng)驗(yàn)有價(jià)值的東西。反過來(lái)這些東西對(duì)企業(yè)也是有效的，比如說(shuō)寶馬汽車產(chǎn)品廣告，可以準(zhǔn)確投到汽車行業(yè)的社區(qū)里面。我們也會(huì)幫企業(yè)找到一些高端用戶人群的社區(qū)，把相關(guān)的信息投放進(jìn)去。

社區(qū)營(yíng)銷模式是可以復(fù)制的嗎？

郭都：很多網(wǎng)站可能跟新浪的情況不同，他們沒有很大的流量和規(guī)模，現(xiàn)在很多社區(qū)都是分散的，而且都是從一個(gè)小點(diǎn)出發(fā)的，像這種情況不知道新浪能否給出一些建議？

劉理德：我們跟NIKE合作，是一個(gè)把社區(qū)品牌化的過程，這個(gè)過程到現(xiàn)在已經(jīng)有4年多了，隨著我們的熟悉程度不斷加深和延長(zhǎng)，我們慢慢發(fā)現(xiàn)實(shí)際上這兩個(gè)品牌的合作是一個(gè)很復(fù)雜的體系，你必須善于研究客戶的特點(diǎn)，還是拿NIKE的客戶舉例，NIKE在體育領(lǐng)域里面的形象，最核心的一個(gè)理念就是要樹立消費(fèi)者的偶像，把他神圣化――甚至你要模仿他，和他穿得一樣，和他保持一樣的生活習(xí)慣。我們?cè)谏鐓^(qū)里面要做的也是這樣，一定要突出表現(xiàn)一兩個(gè)收藏運(yùn)動(dòng)鞋最好的玩家，讓他們說(shuō)出他們的故事。這樣客戶能看到我們生產(chǎn)的產(chǎn)品在中國(guó)是能找到偶像力量的。比如說(shuō)喬丹來(lái)中國(guó)的時(shí)候，我們就能找到收齊喬丹鞋的50個(gè)網(wǎng)友。這樣就很容易觸碰到用戶的核心價(jià)值理念。

代琳：我問兩個(gè)問題。如果不是NIKE，而是中國(guó)的一個(gè)安踏，你覺得有可能會(huì)達(dá)到同樣的效果嗎？如果不是NIKE，不是能出500萬(wàn)、800萬(wàn)的企業(yè)，是一年只能出50萬(wàn)的企業(yè)，有可能達(dá)到這樣的效果嗎？

葛景棟：其實(shí)做社區(qū)的產(chǎn)品不見得跟原來(lái)網(wǎng)站的品牌有必然的聯(lián)系。就社區(qū)來(lái)講，能夠滿足一些用戶對(duì)于社交或者網(wǎng)絡(luò)生活的要求，很自然地就會(huì)有一些蔓延式的生長(zhǎng)。

新浪在某些方面是有優(yōu)勢(shì)的，比如同樣是徐靜蕾的博客，在新浪推一推，大家關(guān)注度就不一樣，比較容易火；但是反過來(lái)說(shuō)，真正的社區(qū)影響力不是靠網(wǎng)站推出來(lái)的，因?yàn)橥瞥鰜?lái)的東西更適合短期的、觀賞性的，但是社區(qū)的東西真正是要靠大家去參與，要看參與的人對(duì)這個(gè)東西的認(rèn)可。

比如說(shuō)“我為鞋狂”為什么能夠成功，是因?yàn)樗泻芏鄸|西能夠方便地幫助人們?nèi)タ葱恼掌l(fā)表對(duì)鞋的評(píng)論等，如果你的產(chǎn)品在使用性的設(shè)計(jì)上不能滿足用戶的需求，即使你推得再好，用戶的活躍度也不會(huì)太高，用戶用得還是少，最后這個(gè)社區(qū)還是失敗的。所以我覺得新浪做的這個(gè)社區(qū)，如果把成功歸結(jié)于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，倒不如歸結(jié)為產(chǎn)品的應(yīng)用性貼近用戶的需求。

孫小凡：其實(shí)社區(qū)還需要更多地培育市場(chǎng)，新浪是一個(gè)開始，它的成功對(duì)其它的都會(huì)有一個(gè)參考的價(jià)值。

社區(qū)的特性決定它會(huì)不斷分化蔓延

代琳：社區(qū)表現(xiàn)出合久必分的特點(diǎn)。因?yàn)闀r(shí)間越長(zhǎng)就會(huì)使意見越來(lái)越多，這個(gè)現(xiàn)象以前在車友會(huì)里出現(xiàn)過，所以導(dǎo)致現(xiàn)在的社區(qū)越來(lái)越多。

李明順：像以前的愛卡，以前就是用我們的軟件，現(xiàn)在寶馬的車友會(huì)就是從以前愛卡里面出來(lái)的。我們的軟件從2005年底宣布免費(fèi)使用之后，到現(xiàn)在我們的用戶是原來(lái)的4倍，2005年之前都是高版本收費(fèi)、低版本不收費(fèi)，那時(shí)很多用戶用不到高版本，很多人就不用了。免費(fèi)后，用戶數(shù)從10萬(wàn)增長(zhǎng)到了40萬(wàn)。

孫小凡：那么從零增長(zhǎng)到10萬(wàn)用了多長(zhǎng)時(shí)間？

李明順：用了5年。我們還做了一個(gè)很簡(jiǎn)單的IT模式，除了軟件免費(fèi)之外，還可以享受一個(gè)空間和免費(fèi)的二級(jí)域名。這項(xiàng)服務(wù)到目前形成了十幾萬(wàn)的小社區(qū)，可能給同學(xué)開一個(gè)、老鄉(xiāng)開一個(gè)。在我們沒有推廣的情況下，它的增長(zhǎng)性很強(qiáng)。

歡：像新浪去年推出的圈子，現(xiàn)在積累的人數(shù)可能沒有像大型論壇的人那么高，但是這些小圈子其實(shí)就是一個(gè)一個(gè)分化的小社區(qū)，其實(shí)這些人更專。我們也在考慮基于未來(lái)社區(qū)的營(yíng)銷方式，其實(shí)這些小型的圈子越集中、越小，定位就越準(zhǔn)。

社區(qū)營(yíng)銷只能是“霧里看花”嗎？

代琳：目前互聯(lián)網(wǎng)的用戶差不多有50%的時(shí)間是消耗在社區(qū)里面的，正是由于Discuz平臺(tái)的存在，網(wǎng)站差不多70%、80%有社區(qū)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入到社區(qū)時(shí)代，營(yíng)銷也會(huì)往社區(qū)方面走。企業(yè)主也有進(jìn)入社區(qū)的想法，但他不知道效果怎么樣。第一是怕上面有一些負(fù)面的新聞。

葛景棟：有人利用這個(gè)自由發(fā)言的平臺(tái)，去做這些事，這是必然的。但是我同時(shí)要說(shuō)，一個(gè)品牌，一種客戶關(guān)系的紐帶，用社區(qū)和用其他產(chǎn)品最大的不同，不是靠聲音響去喊出來(lái)的，而是靠你建了這個(gè)社區(qū)之后，你跟你的目標(biāo)消費(fèi)者之間的溝通、互動(dòng)，以及你為他帶來(lái)的這種正面的價(jià)值，從而回報(bào)給你的品牌。

如果說(shuō)我們跟NIKE做了這個(gè)社區(qū)之后，我們不去做大量的活動(dòng)，不做網(wǎng)友球賽等這樣的東西，它就會(huì)變成雜草叢生了。當(dāng)你把社區(qū)作為一個(gè)平臺(tái)，建立起品牌與消費(fèi)者的良性溝通的時(shí)候，你的這個(gè)問題就從某種程度上解決了。但是還有一部分就是你需要有一個(gè)好的管理機(jī)制，去杜絕、去屏蔽，這也是需要的，兩者都需要去做。

王煒：我們現(xiàn)在拿不到數(shù)據(jù)，看不到社區(qū)的效果，這也是構(gòu)成社區(qū)營(yíng)銷最大的弊病。我也跟別人提到可以采取DELL的方式，用戶打電話進(jìn)來(lái)的時(shí)候我就會(huì)知道是來(lái)自哪個(gè)社區(qū)的，最起碼讓廣告主很精準(zhǔn)地看到社區(qū)的效果。

葉開：其實(shí)我們可以給廣告主一個(gè)很好的效果監(jiān)測(cè)，比如說(shuō)我是NIKE，我需要關(guān)注的不是點(diǎn)擊量，我知道點(diǎn)擊量100萬(wàn)其實(shí)并沒有意義。我只需要知道這個(gè)人的ID、活躍程度、好友是多少、對(duì)好友傳播NIKE的內(nèi)容有多少。其中可能有1000個(gè)VIP用戶，是我們的鐵桿愛好者，他的活躍程度可以通過在線率衡量出來(lái)，然后對(duì)他打分。

社區(qū)營(yíng)銷鏈上另一端的企業(yè)該做什么？

李明順：其實(shí)社區(qū)營(yíng)銷也分很多很多種類，我覺得應(yīng)該分兩塊，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)也應(yīng)該分兩種，一種是按效果付費(fèi)的，一種是按品牌付費(fèi)的。品牌這塊的廣告主付費(fèi)需求有不同的階段，他們最早的需求是把社區(qū)當(dāng)作公關(guān)，然后慢慢他覺得社區(qū)里面有更多的人，這就到了效果方面，所以他想到把社區(qū)當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。然后他會(huì)跟用戶對(duì)話，了解客戶的感受，不僅是業(yè)務(wù)流程，對(duì)他的生產(chǎn)流程都會(huì)產(chǎn)生一些影響。最后進(jìn)入到了高級(jí)階段，企業(yè)充分地曝光到這個(gè)社區(qū)里面了，所以就真正形成了這個(gè)品牌。這是經(jīng)得起考驗(yàn)的。

郭都：我補(bǔ)充一點(diǎn)，從品牌營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)，企業(yè)追求的是曝光率，為什么說(shuō)奧運(yùn)會(huì)對(duì)營(yíng)銷有價(jià)值，實(shí)際上就是企業(yè)會(huì)從奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)宣傳上獲得曝光率?，F(xiàn)在企業(yè)主要還是看重這一塊。

葛景棟：作為企業(yè)來(lái)講，首先應(yīng)該理解它在這種社區(qū)營(yíng)銷中所處的姿態(tài)。以前在1.0的傳播中，或者在廣告?zhèn)鞑ド希潜日l(shuí)的聲音響。在那個(gè)方式上，企業(yè)從某種程度上是居高臨下的，別人是聆聽者。但是在社區(qū)營(yíng)銷上，給企業(yè)帶來(lái)的最大的挑戰(zhàn)就是，它自身的定位要發(fā)生改變，它要把自己變成一個(gè)平等的甚至略往下的一個(gè)定位。企業(yè)要做的并不是自己在這兒嚷嚷，而是要有一個(gè)目標(biāo)，就是讓這里的人為你嚷嚷。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)究竟還有多少東西可以發(fā)揮？

李函霏：依附于社區(qū)的產(chǎn)品越來(lái)越靈活、豐富，所以社區(qū)營(yíng)銷其實(shí)也就是一種特殊形式的整合營(yíng)銷，而且會(huì)給我們的營(yíng)銷思維不斷帶來(lái)新的啟示。

王煒：現(xiàn)在各種社區(qū)我看得比較多，我覺得現(xiàn)在的社區(qū)產(chǎn)品搞得太復(fù)雜，“貼吧”的形式就非常好，足夠簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到傻瓜式交易。

李明順：社區(qū)的形式還是多樣化的，不同的社區(qū)有不同的玩法，社區(qū)里面的用戶第一種是生存性需求，第二種是存在性需求。

陳鎮(zhèn)波：第一個(gè)是生存需求，第二個(gè)是被認(rèn)同的需求，然后是被喜歡，但更高的層次是自我實(shí)現(xiàn)。其實(shí)這些人性的東西都可以在社區(qū)里面建立，比如說(shuō)博客或者個(gè)人頁(yè)面就是宣傳我的存在的需求，像QQ就是這樣。

陳思彤：在社區(qū)中，比如在李宇春的“貼吧”里面，顯示了她買的一款手表，然后她的FANS全部買了一塊，我們?nèi)シ治鲞@個(gè)狀態(tài)，其實(shí)這就是社區(qū)的效應(yīng)。社區(qū)現(xiàn)在有博客、有BBS等形式，這肯定都會(huì)聚集人氣。我們酷6就是用草根跟互動(dòng)的形式來(lái)做。

孫小凡：聽完了大家的很多觀點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多思路與我們的想法不謀而合，雖然我們是一個(gè)平面媒體，但我們更習(xí)慣于把自己看成一個(gè)平臺(tái)。社區(qū)要發(fā)展，需要找到它的上游企業(yè)，以及下游的網(wǎng)民，還需要不同行業(yè)間的認(rèn)同與合作。我們的雜志也是一樣，利用互聯(lián)網(wǎng)可以無(wú)限擴(kuò)大我們的平臺(tái)。然后再回歸雜志，把平臺(tái)上的資源積累聚集起來(lái)，最終是要達(dá)到在客戶與用戶中找到平衡點(diǎn)，讓他們之間也可以有效地互動(dòng)起來(lái)。

新浪網(wǎng)：全球第一娛樂門戶網(wǎng)站，2003年推出了與世界知名品牌NIKE合作的“我為鞋狂”鞋迷專屬社區(qū)，進(jìn)而又通過各種線上和線下活動(dòng)將這一社區(qū)推為最火爆的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一。就社區(qū)營(yíng)銷來(lái)講，這應(yīng)該是一個(gè)比較超前的成功案例。

康盛創(chuàng)想：最初是以做社區(qū)軟件為基礎(chǔ)的IT公司，而后逐步跟網(wǎng)站合作。2007年5月，康盛創(chuàng)想和奇虎共同InSenz社區(qū)營(yíng)銷聯(lián)盟，并完成了對(duì)中國(guó)移動(dòng)飛信IM、摩托羅拉手機(jī)、三星手機(jī)等典型通訊類型客戶的第一輪社區(qū)營(yíng)銷推廣，將名為“Discuz！”的模式向旗下社區(qū)推廣應(yīng)用。

奇虎網(wǎng):中國(guó)最早的社區(qū)搜索網(wǎng)站，當(dāng)大部分網(wǎng)站在做博客的時(shí)候，奇虎網(wǎng)開始推出聚客。2007年4月，奇虎正式推出名為“蜘蛛計(jì)劃”的社區(qū)聯(lián)盟計(jì)劃，該計(jì)劃旨在通過為各大社區(qū)提供搜索服務(wù)并以銷售關(guān)鍵字廣告與之分成的方式獲利。