導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥品行業(yè)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

投資要點(diǎn)：

1、 旺季預(yù)期以及滬港通背景將利好白酒反彈。

2、 乳制品行業(yè)利潤保持穩(wěn)定增長。

今年以來，白酒行業(yè)反彈力度漸強(qiáng)?；久嫔希赖蛶齑媸亲畲蟮姆e極因素，從當(dāng)前消費(fèi)特點(diǎn)看，白酒消費(fèi)高峰同節(jié)慶匹配度高，中高價位白酒旺季脈沖放量可存合理預(yù)期；情緒面上，滬港通熱情高漲，白酒的稀缺性和低估值將能較好受益。隨著時間推移進(jìn)入下半年，白酒報表出現(xiàn)顯著環(huán)比改善的時間節(jié)點(diǎn)也趨于臨近。目前茅臺主流經(jīng)銷商基本完成14年計(jì)劃量，茅臺的渠道庫存已經(jīng)不足為慮，同時可對茅臺2014年及跨年度放量策略有所期待。

其他板塊中，上半年乳制品收入增15.7%、利潤增14.1%。收入、利潤穩(wěn)定增長顯示龍頭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和提價效應(yīng)逐步發(fā)揮，預(yù)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級仍是未來幾年龍頭主要戰(zhàn)略。同時，調(diào)味品板塊收入增速有望提升。上半年調(diào)味品收入增速相比2013年同期有較大幅度下滑，主要源于三公消費(fèi)受限對餐飲行業(yè)影響較大。但是調(diào)味品行業(yè)消費(fèi)升級趨勢明確，醬油、醋行業(yè)尤為明顯，且限額以上餐飲行業(yè)收入自2014年3月起已恢復(fù)正增長，預(yù)計(jì)調(diào)味品行業(yè)收入增速有望提升。

核心推薦瀘州老窖、茅臺、五糧液、承德露露、伊利。

銀行：PMI走高提振行業(yè)表現(xiàn)

投資要點(diǎn)：

1、 PMI初值超預(yù)期提升銀行股吸引力。

2、 定向?qū)捤烧咧饾u落實(shí)，方向符合預(yù)期。

今年7月，匯豐PMI初值52.0，創(chuàng)出18個月以來的新高，并且超出市場預(yù)期。刺激政策的效果有所體現(xiàn)。由于在中觀數(shù)據(jù)層面缺乏亮點(diǎn)，市場對刺激政策的效用、經(jīng)濟(jì)是否企穩(wěn)一直抱懷疑態(tài)度。但當(dāng)匯豐PMI從4月份以來已經(jīng)連續(xù)四個月回升并且6、7月份都在50以上，宏觀數(shù)據(jù)對銀行股表現(xiàn)的提振作用開始顯現(xiàn)。

同時，目前定向?qū)捤烧咧饾u落實(shí)，政策方向符合預(yù)期，銀行股的經(jīng)濟(jì)、流動性和監(jiān)管環(huán)境或仍溫和，市場情緒亦明顯回暖。7月23日，總理提出采取10項(xiàng)措施來解決企業(yè)融資成本高的問題，具體政策在竭力豐富融資主體、增加融資工具、降低企業(yè)融資成本。7月24日，銀監(jiān)會出臺36號文，提出具體業(yè)務(wù)層面措施來解決小微企業(yè)流動性資金貸款問題，包括豐富融資產(chǎn)品，推進(jìn)循環(huán)貸，年審制貸款；靈活銀行資產(chǎn)處置方式，續(xù)貸后可視為正常類貸款；降低風(fēng)險，降低融資成本，增加小微企業(yè)信貸，實(shí)現(xiàn)小微貸的增量降價。另外，近日三家民營銀行獲批，主要強(qiáng)調(diào)差異化經(jīng)營符合政策支持方向，對上市銀行影響較小。

重點(diǎn)推薦：平安銀行、招商銀行、北京銀行、浦發(fā)銀行。

醫(yī)藥生物：政策法規(guī)助力行業(yè)發(fā)展

投資要點(diǎn)：

1、醫(yī)藥相關(guān)政策頻出，利好行業(yè)發(fā)展。

2、中醫(yī)藥法公開征求意見，或利好中醫(yī)藥板塊。

2014年1-5月醫(yī)藥制造業(yè)收入及利潤同比增長分別為13.1%及14.58%，利潤率為9.68%，小幅提升0.02個百分點(diǎn)。由于醫(yī)藥行業(yè)剛性需求特點(diǎn)，行業(yè)收入及利潤增速將保持在15%左右，行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)分化。同時，今年以來在公立醫(yī)院改革、醫(yī)療器械等各領(lǐng)域政策頻發(fā)，各項(xiàng)醫(yī)改政策逐步細(xì)化，有利于行業(yè)及政策利好的公司發(fā)展?；幷袠?biāo)已經(jīng)扭轉(zhuǎn)唯低價是取的趨勢；部分省已經(jīng)開始非基藥招標(biāo)，利好已有新藥獲批等待招標(biāo)的公司。

另外，近日國務(wù)院法制辦公布《中華人民共和國中醫(yī)藥法（征求意見稿）》并公開征求意見，這是首次從國家法律層面明確中醫(yī)藥地位、制定發(fā)展政策、將從國家法律層面推動中醫(yī)藥行業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展。首先，中藥企業(yè)重視上游中藥材的資源、道地屬性和產(chǎn)品質(zhì)量，依托優(yōu)質(zhì)中藥材資源開展傳統(tǒng)和現(xiàn)代中藥飲片業(yè)務(wù)，打通中藥全產(chǎn)業(yè)鏈。其次，中成藥企業(yè)通過自主研發(fā)、收購、院內(nèi)制劑、民間驗(yàn)方等各種渠道獲批安全有效的中成藥新藥，依托臨床試驗(yàn)和循證醫(yī)學(xué)開展學(xué)術(shù)推廣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中藥現(xiàn)代化、國際化。

推薦：京新藥業(yè)、洪城股份、云南白藥等。

農(nóng)林牧漁：央企改革帶來投資機(jī)遇

投資要點(diǎn)：

1、豬價延續(xù)漲勢，雞鴨苗繼續(xù)大幅上漲。

2、央企改革帶來行業(yè)投資機(jī)會。

篇2

這幾年，藥品行業(yè)競爭越來越激烈，利潤空間越來越薄，藥店經(jīng)營藥品越來越難做的同時，筆者經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)和行業(yè)熟悉到：從小零售藥店到大零售藥店的發(fā)展越來越多，意味著中國醫(yī)藥行業(yè)形成了商場如戰(zhàn)場的發(fā)展格局，這個市場格局將被打破，也是中國零售藥店所意識到要改革和規(guī)劃下一步走的趨向重要問題。

在中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展至今的5年間，中國的藥品行業(yè)越來越難做，藥品企業(yè)越來越多，藥品品牌越來越多，產(chǎn)品品類也越來越多，零售藥店也越來越多，中國藥品行業(yè)面臨了市場巨大的沖擊和產(chǎn)品競爭對峙的現(xiàn)狀，在國家宏觀調(diào)空的政策下，國家要引導(dǎo)行業(yè)步入良性循環(huán)的發(fā)展軌道，中國藥品行業(yè)也越來越嚴(yán)格正規(guī)化，不管是從質(zhì)量的把關(guān)和期限上注明，都要做得到位，都要嚴(yán)格。

中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)盈利能力全面下滑，虧損企業(yè)已經(jīng)超過1／3，實(shí)現(xiàn)利潤增幅同比下滑10.6個百分點(diǎn)，全國22家大型國有醫(yī)藥企業(yè)中僅有10家保持增長，其余12家均利潤下滑或虧損。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江省醫(yī)藥商業(yè)的毛利率已經(jīng)從1999年的11.2％下降到2005年的5.59％；2005年批發(fā)企業(yè)的毛利率僅有3％~4％。從企業(yè)方面分析，浙江醫(yī)藥行業(yè)盈利的企業(yè)僅占1／3，接近成本線的企業(yè)占1／3，虧損企業(yè)占1／3；從品種方面分析，盈利的品種只占到30％左右，接近成本線或虧損的品種卻占到了70％；醫(yī)藥零售業(yè)生存更為艱難，利潤率從2001年的6％下降到2005年的0.3％。

中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會副會長、浙江省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會會長趙博文說，2006年上半年，浙江省醫(yī)藥工業(yè)銷售收入增幅同比下滑了18個百分點(diǎn)；利潤出現(xiàn)負(fù)增長，增速下滑3.79個百分點(diǎn)，“這是近20年來所未有過的，是一個危險的信號。”

國內(nèi)品牌在藥妝市場的動作

隨著中國藥企的成熟和市場的成熟，許多藥企看中了藥妝蛋糕市場的發(fā)展?jié)摿?，從傳統(tǒng)的小零售藥店發(fā)展到大連鎖藥店的今天，很多藥企看中當(dāng)今連鎖藥店的渠道資源優(yōu)勢，為了擴(kuò)大市場市場份額和搶攤市場渠道，許多藥企和新興公司不得不推出自主的優(yōu)勢特色產(chǎn)品。筆者從市場調(diào)查熟悉到，在南方市場連鎖藥店大部分都在廣東地區(qū)和南部城市地區(qū)分布，南方市場連鎖藥店資源豐富，也成為藥業(yè)最關(guān)注的渠道資源，在廣東眾多連鎖藥店如海王星辰、健民連鎖藥店、金康大藥房、大參林連鎖藥店的出現(xiàn)，在全國眾多的藥企產(chǎn)品和各種醫(yī)藥產(chǎn)品都在南方市場銷售，南方市場如此巨大，那看藥企怎么樣去表現(xiàn)和抓渠道了。

到了2008年間，很多藥企陸續(xù)紛紛推出了自主的藥妝產(chǎn)品進(jìn)軍藥妝市場，如昆明圣火藥業(yè)集團(tuán)推出了“十二味”藥妝系列產(chǎn)品，白雪映象公司推出了藥妝系列產(chǎn)品，以“草本養(yǎng)顏玉溶液”單支為主推，（陳李濟(jì)藥廠）廣州儷人行推出了“陳李濟(jì)”藥妝系列產(chǎn)品，在這些公司推出的自主品牌上市以來，在市場上都得到了市場的認(rèn)可和高度評價。

在國內(nèi)表現(xiàn)好的本土品牌依然是北京同仁堂、福建漳州的片仔癀等品牌，在市場上，都知道同仁堂、片仔癀在目前中國市場的表現(xiàn)還是不錯，同時在知名度上還是很高的。但是對于同仁堂進(jìn)軍藥妝市場角度來分析的話，筆者認(rèn)為：同仁堂有很多的不足，從銷售、運(yùn)營市場、推廣上均有不足的地方，品牌投入力度和運(yùn)作上顯而不夠，其實(shí)同仁堂要在進(jìn)入商超后，同樣面臨了很大競爭，從市場定位和市場渠道，產(chǎn)品包裝上，都有很大市場沖擊，因?yàn)橥侍玫那栏恍┤栈瘓F(tuán)推出的渠道都有多類似的地方，也同樣遇到同樣的競爭。

同樣在國內(nèi)知名度高響叮當(dāng)?shù)钠旭テ放埔恢倍甲龅煤芎?，片仔癀藥妝產(chǎn)品在市場推出上市以來，都得到眾多消費(fèi)者的青睞和市場的認(rèn)可，國內(nèi)藥妝品牌公司不得不向片仔癀學(xué)習(xí)呀。其實(shí)在國內(nèi)推出的藥妝產(chǎn)品，都是概念性在行走，幾乎都是炒作概念，都是跟日化渠道都一樣在銷售，沒什么區(qū)別，在中國沒藥妝批文的同時，藥妝概念已經(jīng)慢慢在市場上成熟了，也慢慢被列入消費(fèi)者心中了，已經(jīng)深入人心了，這個藥妝概念還迷到何時，無人能知，中國相關(guān)管理部門也沒統(tǒng)一的政策條例和說法。

上述描述到的企業(yè)，幾乎都是打著藥妝旗號在市場上進(jìn)行銷售，如昆明圣火藥業(yè)推出的“十二味”藥妝產(chǎn)品，主營日化渠道和OTC藥店渠道、廣州白雪映象公司推出的藥妝產(chǎn)品，主營渠道走藥房專柜和輔助渠道是日化線渠道，陳李濟(jì)藥廠推出“陳李濟(jì)”藥妝產(chǎn)品，主要走終端賣場柜臺和日化渠道，北京同仁堂主營渠道藥店和專賣店，片仔癀走的日化線渠道，以上等這些牌子都在市場上銷售的過程中得到廣大消費(fèi)者的好評和認(rèn)可的。

國外藥妝品牌在中國市場的表現(xiàn)

在中國藥妝市場上，國外藥妝品牌薇姿（VICHY）從1998年7月進(jìn)入中國市場以來，一直在中國藥店行走江湖多年，表現(xiàn)為是最樂觀的，在相繼后2001年11月理膚泉（Laroche posay）也推出走藥房渠道，雅漾（Avene）在2003年1月也進(jìn)駐中國市場。在以上藥妝品牌最早進(jìn)駐中國市場的薇姿，做得到如今做得有聲有色。在中國藥妝市場上，一談到藥妝品牌，大多數(shù)的人都知道薇姿（VICHY），薇姿（VICHY）在中國市場上的表現(xiàn)，已經(jīng)成為消費(fèi)者的粉絲了，也成為眾多藥企學(xué)習(xí)的榜樣，薇姿（VICHY）的成功不是神奇，都是經(jīng)過市場的磨練和市場銷售過程受到認(rèn)可的。薇姿（VICHY）品牌目前在全國市場擁有超過了1600多家的零售網(wǎng)點(diǎn)，這么大的藥妝市場份額，大部分都被薇姿（VICHY）品牌做占有。

薇姿（VICHY）品牌在藥房建立形象專柜，從市場的角度來分析，中國的本土企業(yè)推出的藥妝品牌都以模仿國外一些藥妝品牌的形象打造和理念宣傳、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝選用都有在跟風(fēng)和模仿，但是始終做不到最好的是品質(zhì)。從國家實(shí)施藥店政策后，藥店不能賣化妝品，但是筆者經(jīng)過市場調(diào)查還有眾多化妝品在藥店銷售，特別是藥店劃分專區(qū)，化妝品專區(qū)和藥品專區(qū)，有些是閣墻劃分專區(qū)銷售，進(jìn)駐藥店的化妝品都很嚴(yán)格，都是有相關(guān)藥監(jiān)局檢查和相關(guān)齊全資質(zhì)證件、質(zhì)檢報告合格后才能進(jìn)行銷售化妝品。在國內(nèi)市場上，國內(nèi)藥店隨著國家宏觀調(diào)控的政策下，要藥店必須執(zhí)行國家相關(guān)條例來進(jìn)行，不得隨便銷售化妝品。

在中國藥房的薇姿（VICHY）是可以做到的，畢竟也是成熟的品牌，國內(nèi)藥店也紛紛看中藥妝市場的發(fā)展前景，藥店老板也有想法搶攤市場。

相繼理膚泉（Laroche posay）進(jìn)駐中國市場后，也得到市場的認(rèn)可和高度的評價，在藥妝市場上據(jù)排名第二位，全國藥妝市場上，在120多個城市已經(jīng)構(gòu)建了有1200多個藥房品牌專柜，跟隨著的雅漾（Avene）的推出，更為熱鬧了，雅漾（Avene）目前在國內(nèi)108多個城市授權(quán)專柜約為647個，目前在中國藥妝市場上年銷量約為2.8億元，居于藥妝市場排名第三。中國藥妝市場越來越熱鬧，同時競爭也越來越激烈，在中國藥妝市場上，薇姿（VICHY）的成功表現(xiàn)可以這么說，開創(chuàng)了中國藥妝市場的歷史先河，促進(jìn)了中國藥妝市場的進(jìn)一步發(fā)展和推動作用。

據(jù)悉2008年—2012年，中國藥妝市場預(yù)計(jì)將維持這一增長率。2010年，中國化妝品市場銷售總額可達(dá)到1200億元左右，其中藥妝銷售額將達(dá)480億元。對于中國這么巨大的市場率，藥妝品牌在市場上又是如何去操作，如何去突圍呢？

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國的零售藥店也紛紛看好藥妝市場的前景，但是他們對藥妝市場的前景看好的同時，不懂藥妝去如何操作的，也沒操作過藥妝，聽著別人說藥妝市場前景好，利潤空間好，但是沒好好抓好操作管理的基本問題。筆者認(rèn)為，國內(nèi)消費(fèi)者去藥店買化妝品或是買藥妝品的人很少，因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者還沒形成去藥店購買的習(xí)慣。在中國市場上，幾乎買高端產(chǎn)品幾乎去百貨商場專柜，而中低端產(chǎn)品去商超或是化妝品專賣店比較多。在國外，在藥妝的消費(fèi)者幾乎都是藥店購買，在國外這種消費(fèi)習(xí)慣成熟了，不管是在日本，歐美都早已成熟，而且都是經(jīng)過醫(yī)學(xué)皮膚來咨詢，都是經(jīng)過醫(yī)師了解情況下開處方的藥妝產(chǎn)品。

篇3

[關(guān)鍵詞] 學(xué)術(shù)營銷 醫(yī)藥企業(yè) 突破點(diǎn)

長期以來，帶金銷售已經(jīng)成為我國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一種痼疾，嚴(yán)重侵蝕著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的健康肌體。為嚴(yán)重打擊處方藥帶金銷售行為，改善醫(yī)患關(guān)系的敵對狀態(tài)，衛(wèi)生部已經(jīng)出臺了一系列政策措施。2007年6月12日，衛(wèi)生部新聞發(fā)言人表示:為治理醫(yī)藥購銷領(lǐng)域中商業(yè)賄賂，將建立長效工作機(jī)制，同時歡迎正常的臨床業(yè)務(wù)溝通，支持公益性的推廣學(xué)術(shù)活動。因此，我們必須以規(guī)范的營銷行為來促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，學(xué)術(shù)推廣營銷模式也就成為推動醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的真正主角。

醫(yī)藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)營銷,是以藥品特點(diǎn)與臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產(chǎn)品特點(diǎn),通過多種渠道與醫(yī)生和患者溝通,提高處方質(zhì)量，優(yōu)化治療方案，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售與產(chǎn)品品牌忠誠度共同提高的營銷模式。它能針對醫(yī)生和患者的需求，主動提供醫(yī)藥產(chǎn)品的知識，在產(chǎn)品知識的傳播中達(dá)成與醫(yī)生和患者之間的互動，從而讓醫(yī)生和患者了解藥品的功能以及適應(yīng)的癥狀。因此，學(xué)術(shù)營銷不但教育了消費(fèi)者，同時也可以宣傳和傳播醫(yī)藥品牌。

一、學(xué)術(shù)推廣模式的優(yōu)勢分析

在國外，學(xué)術(shù)營銷是眾多醫(yī)藥產(chǎn)品在推廣中廣泛使用的一種銷售方式。目前，國內(nèi)的本土醫(yī)藥企業(yè)的管理者也意識到企業(yè)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的必要性。結(jié)合國內(nèi)外醫(yī)藥企業(yè)的實(shí)踐，學(xué)術(shù)推廣模式的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.有利于塑造成功的企業(yè)品牌。眾所周知，品牌是商品的旗幟，是企業(yè)形象的代言人。學(xué)術(shù)推廣模式的終極目的就是要建立醫(yī)藥企業(yè)的品牌優(yōu)勢，并通過品牌優(yōu)勢體現(xiàn)企業(yè)的位置優(yōu)勢，反映企業(yè)的綜合勢力。因此，醫(yī)藥企業(yè)采用學(xué)術(shù)推廣模式，不但能通過各種媒體宣傳企業(yè)成功的品牌形象，而且通過病人的實(shí)際經(jīng)歷和切身感受等營造出良好的口碑，從而讓客戶相信他們當(dāng)前得到的就是最佳產(chǎn)品。

2.有利于實(shí)現(xiàn)豐厚的企業(yè)利潤。學(xué)術(shù)推廣模式就是要讓醫(yī)生從內(nèi)心深處認(rèn)可產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，認(rèn)可產(chǎn)品帶給患者的利益。毋庸置疑，處方藥的學(xué)術(shù)推廣是需要整合專家資源，強(qiáng)有力的權(quán)威和公信力不但能夠影響成千上萬的醫(yī)生改變他們的處方，而且能夠堅(jiān)定患者的消費(fèi)信心。走學(xué)術(shù)化推廣道路的企業(yè)，當(dāng)產(chǎn)品開始進(jìn)行研發(fā)時，需要投入大量的人力、物力和財力,而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入上市階段時，則需要投入大量的資金來教育醫(yī)生，培養(yǎng)專家隊(duì)伍，從而最終改變醫(yī)生的觀念，一旦進(jìn)入產(chǎn)品的成熟期，前期所建立的營銷基礎(chǔ)將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)豐厚的利潤。

3.有利于保證持續(xù)的企業(yè)發(fā)展。藥品學(xué)術(shù)推廣模式發(fā)展的基礎(chǔ)是藥品本身的優(yōu)勢,而不是靠業(yè)務(wù)員的個人情感維系，業(yè)務(wù)員只是企業(yè)傳遞產(chǎn)品統(tǒng)一信息的媒介。他們的活動都是在公司統(tǒng)一策劃下完成的,容易復(fù)制,一旦企業(yè)需要調(diào)整內(nèi)部管理而更換業(yè)務(wù)員的負(fù)責(zé)區(qū)域,或業(yè)務(wù)員辭職，公司可以很快的將具有專業(yè)知識的人員填充到市場中去，從而避免了銷售的波動,以充分保證藥品在市場中的持續(xù)銷售,為最終達(dá)成醫(yī)生和病人用藥完全看公司品牌這一終極目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、醫(yī)藥企業(yè)的突破點(diǎn)分析

鑒于學(xué)術(shù)推廣模式帶來利益的持久性以及對外部政策環(huán)境的適應(yīng)，國內(nèi)有些醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)施學(xué)術(shù)營銷管理。由于受舊式營銷模式的影響，許多本土企業(yè)開展學(xué)術(shù)推廣并不順利。要擺脫這一局面，我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)在以下幾個方面有所突破。

1.立足現(xiàn)實(shí)，模仿創(chuàng)新。統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國目前生產(chǎn)的化學(xué)藥品97%都是仿制藥品，而生產(chǎn)仿制藥是不具有專利權(quán)的。如果市場上有許多生產(chǎn)同一種藥品的企業(yè)，則這些企業(yè)只能獲得行業(yè)的平均利潤，只有那些不斷推出新藥的企業(yè)，才能夠獲得超額利潤。其理論基礎(chǔ)可以用如圖所示的微笑曲線來說明，即具有自主研發(fā)、創(chuàng)新藥物的企業(yè)處在微笑曲線的左上端，獲得高額附加值，而普通的仿制藥企業(yè)處于曲線的最底端，獲得的利潤最少，曲線右端代表的則是具有良好品牌的企業(yè)。

就我國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來說，盡管模仿創(chuàng)新的利潤比較低，但由于規(guī)模不大、資金不充足，因此，適合我國醫(yī)藥企業(yè)的也只能是模仿創(chuàng)新，即對現(xiàn)有藥物在活性、毒性、生物利用度上的二次開發(fā)，進(jìn)行合成方法、制劑的工藝改造以及新用途的發(fā)現(xiàn)。北京諾華的扶他林緩釋制劑的成功就是有力的證明。當(dāng)然，藥品同其他消費(fèi)品一樣具有生命周期，藥品行業(yè)的特殊性使得學(xué)術(shù)推廣在藥品生命周期的管理中起著重要的作用。在藥品生命周期的不同階段，開展學(xué)術(shù)活動也要因時而異。為此，要把握好產(chǎn)品的生命周期，在推廣形式上進(jìn)行創(chuàng)新，做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的樹立，從而保證企業(yè)銷售業(yè)務(wù)的成長。

2.運(yùn)用溝通，準(zhǔn)確定位。醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量的主要環(huán)節(jié)在于和消費(fèi)者溝通。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品具有賣點(diǎn)，引起醫(yī)生的注意，尤其重要的一步是要與患者和醫(yī)生進(jìn)行交流。這樣，通過了解客戶的環(huán)境、觀念、當(dāng)前的處方行為以及對此類藥品理想治療狀況的期待等信息，幫助企業(yè)做出清晰的產(chǎn)品定位，準(zhǔn)確找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)。產(chǎn)品定位過程中具體注意的幾個方面如表所示。

值得指出的是，當(dāng)企業(yè)的醫(yī)藥代表向醫(yī)生推廣醫(yī)藥產(chǎn)品時，要深深地懂得，產(chǎn)品的賣點(diǎn)也是醫(yī)生的需求點(diǎn)。因此，不但要有針對性地對目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行推廣，而且要突出產(chǎn)品的差異化，并形成支撐賣點(diǎn)的臨床支撐體系和理論體系。

3.系統(tǒng)運(yùn)籌，整合傳播。事實(shí)上，要提高學(xué)術(shù)推廣的效果，醫(yī)藥企業(yè)就應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況，采用與之相符的活動方式。我們認(rèn)為，搞好學(xué)術(shù)營銷應(yīng)采取以下幾種方式:(1)媒體性學(xué)術(shù)推廣。在相關(guān)的專業(yè)刊物上發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)的文章。除在專業(yè)刊物上發(fā)表外，網(wǎng)絡(luò)媒體的作用也日益明顯，如“好醫(yī)生”“丁香園”等。傳播的內(nèi)容主要以產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，同時可配合產(chǎn)品的硬廣告、宣傳性軟文，從而實(shí)現(xiàn)軟硬兼施。(2)臨床學(xué)術(shù)推廣。具體包括學(xué)術(shù)研究、產(chǎn)品論證、論證總結(jié)及、學(xué)術(shù)沙龍、學(xué)術(shù)教育、學(xué)術(shù)資訊、學(xué)術(shù)考查等。(3)會議性學(xué)術(shù)活動。這些活動包括科內(nèi)、院內(nèi)、省級會議、大區(qū)會議、全國性學(xué)術(shù)會議或產(chǎn)品推介會，醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會、衛(wèi)生系統(tǒng)的各學(xué)科年會。實(shí)踐證明，這些傳播方式對于建立品牌形象，促進(jìn)銷售增長是十分有用的。以我們所熟悉的楊森的嗎丁啉為例。1989年，嗎丁啉作為止吐藥在中國上市，當(dāng)時國內(nèi)對運(yùn)動障礙引起消化不良的這種說法還不了解?？梢哉f是西安楊森率先向國內(nèi)學(xué)術(shù)界引入胃動力概念，并針對不同層次的專業(yè)人員采用不同的傳播手段。楊森就此產(chǎn)品展開的具體推廣活動如下:(1)對于學(xué)術(shù)專家?guī)ь^人，主要宣傳“胃動力”這一概念，使他們逐漸接受消化不良中有一半以上的原因與胃動力缺乏或不協(xié)調(diào)相關(guān)的事實(shí);(2)對于醫(yī)院醫(yī)生，從上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振等四個典型癥狀的消除上進(jìn)行宣傳;(3)對于大眾，則宣傳四個典型癥狀與嗎丁啉品牌的聯(lián)系，讓消費(fèi)者明白嗎丁啉的治療范圍。這樣，不僅成功地將嗎丁啉打造為中國胃病用藥的知名品牌，還創(chuàng)建了以嗎丁啉為代名詞的“胃動力”藥新概念。

4.注重素質(zhì)，謹(jǐn)慎切入。處方藥的科技含量相對來說較高，并且處方藥的第一消費(fèi)者――醫(yī)生對藥品信息具有很高的判斷能力，只有在足夠?qū)W術(shù)依據(jù)的情況下，才會改變用藥行為。因此，我們必須配備具有專業(yè)水平的高素質(zhì)學(xué)術(shù)代表，使其能夠憑借醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專業(yè)知識，謹(jǐn)慎地向醫(yī)生講解各競爭品種的優(yōu)劣勢，并對治療領(lǐng)域的病例進(jìn)行分析。在企業(yè)的具體運(yùn)作過程中，可通過專門培訓(xùn)、專題講座、進(jìn)修、調(diào)研等多種方式，提高學(xué)術(shù)代表的專業(yè)水平、銷售技巧、信息搜集、社交組織、時間管理等方面的能力。目前，國內(nèi)許多醫(yī)藥企業(yè)，大多數(shù)還僅僅局限于公關(guān)能力上，對他們而言，自己建立學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍是一個漫長的過程，即使企業(yè)有自己的推廣隊(duì)伍，也往往不可能覆蓋所有的領(lǐng)域。因此，借助專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)，是一條事半功倍的捷徑。

三、結(jié)語

專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣成就了許多重磅炸彈級別的藥物。在我國醫(yī)藥市場中，葛蘭素史克公司的產(chǎn)品賀普丁就是憑借學(xué)術(shù)營銷，實(shí)現(xiàn)其在肝病治療用藥領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位。諸多的事例和學(xué)術(shù)營銷的本身特點(diǎn)說明，我國醫(yī)藥企業(yè)要非常堅(jiān)定地走這條道路。只要國內(nèi)企業(yè)有嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的態(tài)度，有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，能夠用好人才，更加專注和堅(jiān)持專業(yè)化推廣，就可能做成基業(yè)常青的傳世企業(yè)。

參考文獻(xiàn):

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[3]張一涵:學(xué)術(shù)營銷:要有源頭活水來[EB/OL].全球品牌網(wǎng)，2007，1

篇4

通訊作者：艾 武，女，研究員，主要研究領(lǐng)域：禽病防治。

摘要：SPF雞與雞胚是供生物學(xué)、醫(yī)學(xué)、獸醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域從事有關(guān)高水平研究，進(jìn)行多種人、畜、禽用生物制品生產(chǎn)、鑒定所不可缺少的實(shí)驗(yàn)原材料。本文分析了當(dāng)前我國SPF雞的發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中所面臨的問題，并對我國SPF雞未來的健康發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：SPF雞；發(fā)展?fàn)顩r；存在問題；發(fā)展建議

中圖分類號：F326.33 文獻(xiàn)標(biāo)識號：A 文章編號：1001-4942（2013）06-0112-04

實(shí)驗(yàn)動物資源是我國自然科技平臺的一個重要組成部分，不僅保存了我國的實(shí)驗(yàn)動物品種和品系，還可滿足我國生命科學(xué)研究和生物醫(yī)藥開發(fā)的需要。SPF是“Specific Pathogen Free”的縮寫，意指無特定病原。SPF雞和雞胚是高標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)動物，是生命科學(xué)研究必不可少的基礎(chǔ)材料，在病毒學(xué)、疫病研究、藥物評價、生物制品生產(chǎn)和質(zhì)量鑒定等多個方面具有重要作用。在我國生物制品行業(yè)實(shí)施GMP規(guī)范化管理的今天，對SPF雞和雞胚質(zhì)量要求更為嚴(yán)格，當(dāng)前SPF雞產(chǎn)業(yè)能否健康發(fā)展影響著我國生命科學(xué)和生物制品行業(yè)的進(jìn)程，因此研究我國SPF雞的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展顯得尤為重要。

1 我國SPF雞的發(fā)展?fàn)顩r

我國在20世紀(jì)80年代以前，SPF種蛋全部依賴進(jìn)口。山東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院家禽研究所于1985年建立我國第一個SPF雞群[1，2]。幾乎同時北京生物制品研究所、中國獸藥監(jiān)察所、江蘇農(nóng)學(xué)院、北京生物藥品廠、江西生物制品廠、哈爾濱獸醫(yī)研究所、北京實(shí)驗(yàn)動物中心等單位在SPF雞方面的研究都取得了進(jìn)展，建成了小規(guī)模的SPF雞設(shè)施。直至1990年山東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院家禽研究所建成當(dāng)時亞洲規(guī)模最大的SPF雞場，結(jié)束了我國SPF種蛋完全依賴進(jìn)口的局面。隨后我國SPF雞產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，至2006年我國SPF種蛋產(chǎn)量1 365萬枚[3]。

2006年11月《農(nóng)業(yè)部關(guān)于加強(qiáng)獸用生物制品生產(chǎn)檢驗(yàn)原料監(jiān)督管理的通知》中規(guī)定2008年1月1日起，農(nóng)業(yè)部將對GMP疫苗生產(chǎn)企業(yè)疫苗菌（毒）種制備與鑒定、活疫苗生產(chǎn)以及疫苗檢驗(yàn)使用無特定病原體（SPF級）雞、雞胚情況進(jìn)行全面監(jiān)督檢查，對達(dá)不到要求的，將根據(jù)《獸藥管理?xiàng)l例》規(guī)定進(jìn)行處理[4]。這一規(guī)定，促進(jìn)了SPF雞產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。據(jù)2009年中國獸醫(yī)藥品監(jiān)察所資料統(tǒng)計(jì)，2009年全國16家SPF雞生產(chǎn)企業(yè)共生產(chǎn)SPF雞胚2 3966萬枚。2010年按現(xiàn)有存欄數(shù)量推測，全國SPF雞生產(chǎn)企業(yè)共可生產(chǎn)SPF雞胚3 630萬枚。從2011年至今，國內(nèi)已有規(guī)?；疭PF雞場20余家，年保守估計(jì)產(chǎn)量在5 000萬枚以上[5]，僅山東省現(xiàn)有SPF雞蛋生產(chǎn)單位就6家，分別為山東農(nóng)業(yè)科學(xué)院家禽研究所、山東昊泰實(shí)驗(yàn)動物繁育有限公司、濟(jì)南斯帕法斯家禽有限公司、濟(jì)南賽斯家禽科技有限公司、濟(jì)南斯派福瑞禽業(yè)有限公司、青島易邦公司SPF雞場，每年SPF雞蛋的產(chǎn)量可達(dá)到2 000余萬枚。

2 我國SPF雞產(chǎn)業(yè)化發(fā)展所面臨的問題 21 缺乏種質(zhì)資源

雖然國內(nèi)SPF雞場的數(shù)量及產(chǎn)量能夠符合要求，但SPF雞種子來源的問題沒有得到根本解決，仍是目前國內(nèi)SPF蛋生產(chǎn)中最大的問題。SPF雞的遺傳背景不清，沒有自己的核心種群，缺少具有特定基因的特殊品系，種蛋依賴進(jìn)口或自繁。進(jìn)口費(fèi)用高且難以保證生產(chǎn)能力[3，6]，對引進(jìn)種蛋的來源、質(zhì)量、遺傳背景也不能有效控制。出于商業(yè)競爭的目的，國外公司不可能將一流的種蛋提供給我們。各引種單位出于節(jié)約引種成本等方面的考慮，大都進(jìn)行一定代次的自繁，結(jié)果造成種群近交系數(shù)上升、生產(chǎn)性能退化、SPF雞胚生物學(xué)活力差等共性問題，缺乏標(biāo)準(zhǔn)的生物學(xué)數(shù)據(jù)作為依據(jù)和參考，影響實(shí)驗(yàn)的重復(fù)性和可比性。

雖然我國在SPF雞的育種方面也做過努力，并取得了一些成績，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。山東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院家禽研究所早期進(jìn)行過一定的研究工作，包括無內(nèi)源白血病品系的建立、4個不同來源純系的提純選育和雜交試驗(yàn)、快慢羽自別雌雄的嘗試等，但因缺少必要的資金支持、群體過小等原因而中斷研究。1993年，哈爾濱獸醫(yī)研究所利用設(shè)有 HEPA過濾裝置的隔離器等設(shè)備，用國內(nèi)普通雞 （京白雞 ）進(jìn)行凈化培育，逐步建立SPF種雞基礎(chǔ)群，于1996年以此為原材料進(jìn)行了我國SPF種雞群培育的研究工作。2010年國家禽類實(shí)驗(yàn)動物種子中心成立，該中心依托哈爾濱獸醫(yī)研究所，標(biāo)志著我國禽類實(shí)驗(yàn)動物種子的發(fā)展邁入了新里程。中心的主要任務(wù)是引進(jìn)、收集和保存國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)禽類實(shí)驗(yàn)動物品種、品系，利用胚胎干細(xì)胞技術(shù)、轉(zhuǎn)基因技術(shù)等開展SPF禽保種新方法的研究，培育禽類實(shí)驗(yàn)動物新品種、新品系，為國內(nèi)外用戶提供標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)動物種子。但事實(shí)上，盡管已經(jīng)有國家SPF禽類實(shí)驗(yàn)動物種子中心，但大家的了解程度和認(rèn)可程度尚不充分，其作用也沒有得到充分發(fā)揮[5]。

22 缺乏SPF雞的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)

篇5

關(guān)鍵詞：專利 專利制度 專利管理 專利運(yùn)用 專利戰(zhàn)略

中圖分類號：DF523.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）08-075-02

一、研究概述

在以信息技術(shù)革命和制度創(chuàng)新為特征的新經(jīng)濟(jì)活動中，專利是一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，它的管理和保護(hù)已經(jīng)成為公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，這在現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)中已有所反映。比如，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域最重要的數(shù)據(jù)庫Econlit當(dāng)中，有大量的文獻(xiàn)關(guān)注專利引證的問題，從1981年到1984年期間發(fā)表了39份文獻(xiàn)，1999年到2002年期間發(fā)表了251份文獻(xiàn)。而更為重要的是，有越來越多的管理領(lǐng)域的文獻(xiàn)也開始關(guān)注專利的問題。

其中大量的研究表明，通常所說的知識資產(chǎn)，尤其是專利制度的運(yùn)用和管理越來越重要。公司在知識活動方面的效益很大程度上決定于它自身所擁有的專利價值。因此，發(fā)達(dá)國家的一些公司，尤其是那些信息技術(shù)型公司和那些信息技術(shù)依賴型的公司會分配更多的人力資源來對專利活動進(jìn)行管理，但由于各國專利制度方面的差異性及技術(shù)發(fā)展水平的不一致性，因此導(dǎo)致專利制度的運(yùn)用在各個國家之間存在著較大的差異。

本研究從中美兩國專利制度的基本差異的概括出發(fā)，關(guān)注于美國學(xué)者對于專利制度運(yùn)用的實(shí)證文獻(xiàn)研究。通過對一系列文獻(xiàn)的梳理，可以清晰地了解到美國的實(shí)務(wù)界運(yùn)用專利制度以及理論界研究專利管理的概況，從而為中國企業(yè)進(jìn)行專利管理提供指導(dǎo)，也為中國的學(xué)者研究專利制度的運(yùn)用提供新的思路和可借鑒的研究方向。

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，推動技術(shù)發(fā)展的主要力量不是技術(shù)本身的演進(jìn)，而是有利于技術(shù)創(chuàng)新的制度安排。而專利制度，即是用來促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新的制度安排中最為重要的一種。如表1所示，中美兩國的專利法律制度除了立法上的差異之外，在司法制度上也有著各自不同的特點(diǎn)。

二、美國專利制度運(yùn)用研究

（一）專利保護(hù)創(chuàng)新的效率分析

Scherer和Mansfield等人從微觀層面對美國的專利活動進(jìn)行了實(shí)證研究。他們的研究表明，專利保護(hù)的重要性僅僅是在一部分行業(yè)，而其中最突出的就是醫(yī)藥品行業(yè)。Levin等人充分地論證了這些研究結(jié)果，他們通過研究后發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用公司最基本的信用以及那些諸如時間領(lǐng)先、商業(yè)秘密以及互補(bǔ)性銷售和服務(wù)等選擇性戰(zhàn)略比運(yùn)用法定的專利制度來實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新相關(guān)收益要更多。

為了考察美國自19世紀(jì)80年代開始，采取專利保護(hù)的一系列措施所產(chǎn)生的影響，Cohen等人開展了深入的研究。他們的研究報告從1165個案例中闡述了專利相關(guān)的研究結(jié)果，包括美國生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的一個大樣本，進(jìn)行數(shù)據(jù)打包研究，并且以9個企業(yè)的研發(fā)經(jīng)理和專利職員的訪談作為補(bǔ)充。他們的研究證明，與時間領(lǐng)先、商業(yè)秘密、互補(bǔ)性生產(chǎn)和互補(bǔ)相比，專利被認(rèn)為是一個從創(chuàng)新中獲得收益十分無效的手段。但即便如此，專利還是被認(rèn)為比其它法定的非專利保護(hù)機(jī)制更加有效。同時，他們還發(fā)現(xiàn)，專利保護(hù)產(chǎn)品創(chuàng)新比保護(hù)方法創(chuàng)新更加有效，而商業(yè)秘密則被認(rèn)為無論是從產(chǎn)品還是方法創(chuàng)新中獲得收益都具有同樣的效果。

雖然在任何行業(yè)當(dāng)中都沒有研究認(rèn)為專利是最有效的合理機(jī)制，但是，對于保護(hù)醫(yī)藥品和醫(yī)療器械的產(chǎn)品創(chuàng)新，專利卻是最重要的保護(hù)工具和手段（產(chǎn)品創(chuàng)新的有效保護(hù)超過50%）。專利在通常情況來看，多少顯得不是很重要，但是在特定用途的機(jī)器、計(jì)算機(jī)、汽車和混合化學(xué)等領(lǐng)域依然非常重要（產(chǎn)品創(chuàng)新的保護(hù)有效性約為40%~50%）。相比之下，半導(dǎo)體和通訊設(shè)備以及電子元件領(lǐng)域，專利對于產(chǎn)品創(chuàng)新的保護(hù)有效性也僅僅分別為27%、26%和21%。而對于方法創(chuàng)新的保護(hù)，專利通常被認(rèn)為是無效的，它們最好是通過商業(yè)秘密來進(jìn)行保護(hù)。

（二）申請專利保護(hù)的原因分析

目前的研究表明，自從19世紀(jì)80年代以來，申請專利保護(hù)的發(fā)明數(shù)量急劇地增加。而且，這些研究普遍認(rèn)為，推動大量的企業(yè)去申請專利來保護(hù)他們的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新方法的原因主要有以下幾個方面:其一，防止他人復(fù)制仿效，防止其它公司對相關(guān)發(fā)明申請專利；其二，獲得許可的收入；其三，加強(qiáng)和鞏固公司在與其它公司談判時候的地位（如交叉許可），阻止侵權(quán)訴訟；其四，評估公司技術(shù)人員的內(nèi)部績效；其五，提高公司的聲譽(yù)。

從產(chǎn)品專利和方法專利兩個方面來看，阻止他人的復(fù)制和仿效是第一位的原因，分別相應(yīng)有99%和89%的比例。第二位重要的原因就是阻止競爭對手將相關(guān)的發(fā)明申請專利保護(hù)（分別為77%和69%），緊接著的原因是防止訴訟的發(fā)生（分別有74%和63%），然后就是通過申請專利來加強(qiáng)一個公司在談判中的地位（分別有58%和49%），相對較為不重要的是提高公司的聲譽(yù)（分別為38%和32%）以及獲取許可收入（分別為33%和30%）。

對于那些非專利的發(fā)明，其中不申請專利保護(hù)的主要原因是在論證新穎性方面的困難。然而，對于不申請專利的原因當(dāng)中，最重要的理由是一項(xiàng)合法主題的發(fā)明創(chuàng)造獲得專利保護(hù)過于簡單（與其相對應(yīng)的原因占65%），其次是缺乏新穎性（55%），再次是因?yàn)樾畔⑴逗凸_（47%）。小公司因?yàn)樵V訟成本的原因而被阻止于專利活動之外。而與早期的研究相比，在大多數(shù)行業(yè)當(dāng)中，專利看起來有些更加集中于那些大公司。根據(jù)Duguet和Kabla的研究，專利申請所必須的信息公開成為那些法國公司不申請專利保護(hù)他們發(fā)明的主要原因。

（三）專利運(yùn)用方式研究

在各個不同的行業(yè)，專利運(yùn)用的方式是有著相當(dāng)大的差異的。他們與“復(fù)雜技術(shù)”和“不相關(guān)聯(lián)技術(shù)”之間的差異是緊密相關(guān)的。在“復(fù)雜技術(shù)”當(dāng)中，公司主要是為了談判（81%）和交叉許可（55%）。然而，很少有公司因?yàn)椤安幌嚓P(guān)聯(lián)技術(shù)”的原因而運(yùn)用專利，其中的談判和交叉許可分別只有33%和10%。這些研究結(jié)果表明，通過區(qū)分“復(fù)雜技術(shù)”和“不相關(guān)技術(shù)”也可以解釋公司在專利戰(zhàn)略方面的差異。通過研究后可以發(fā)現(xiàn)，在美國，專利制度的運(yùn)用方式主要體現(xiàn)于以下幾個方面：

1.運(yùn)用專利形成壟斷權(quán)。這是唯一一種符合經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的情形。專利為一個產(chǎn)品或方法建立一個法定的壟斷地位，這也是作為創(chuàng)新和專利權(quán)人的一種利益趨動和補(bǔ)償。當(dāng)通過一個具體的產(chǎn)品或者一類產(chǎn)品，或者制造一類產(chǎn)品所必不可少的方法來取得一項(xiàng)有效權(quán)利的時候，專利這種壟斷權(quán)模式是可能實(shí)現(xiàn)的。這種情況在傳統(tǒng)的制藥和化學(xué)產(chǎn)業(yè)尤其典型，因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)的每一個產(chǎn)品都有可能因?yàn)閷＠木唧w運(yùn)用而取得壟斷地位。

2.專利的橫向運(yùn)用。在很多產(chǎn)業(yè)專利網(wǎng)當(dāng)中，大量的競爭對手對于侵犯其它競爭者專利的行為都習(xí)以為常，甚至司空見慣。雖然對于公司來講，有可能通過專利許可或成功的專利訴訟而得到一個占優(yōu)勢的資產(chǎn)組合，但是，更常見的情況是大量的競爭者，他們所運(yùn)用的每一個重要的資產(chǎn)組合，是為了保持行動的自而不是排拆競爭對手。其中最為典型的半導(dǎo)體行業(yè)的專利申請情況也證明，從整體上來看，排拆競爭者和防止訴訟是申請專利的第二位和第三位的動機(jī)（都在防止他人復(fù)制和效仿之后）。

交叉侵權(quán)的結(jié)果有可能導(dǎo)致雙方達(dá)成談判協(xié)議，因?yàn)樵谠V訟可能遇到他人反訴的情況下，每一個公司通常都會選擇放棄它的競爭者。而另外一種情況就是正式的交叉許可。在這種情況下，交叉許可就有可能是免費(fèi)的，也有可能是基于對不同公司資產(chǎn)組合的實(shí)力進(jìn)行比較后作出粗略評估，并依此收取一系列合理的費(fèi)用。當(dāng)其中一個公司比另外一個公司具有明顯的更強(qiáng)優(yōu)勢地位的時候，交叉許可將有可能是非對稱的。處于弱勢地位的一方所得到的僅僅是強(qiáng)勢的一方在追求創(chuàng)新過程中的一個具體的權(quán)利，而強(qiáng)勢的一方所得到的卻是使用弱勢一方專利等更廣泛的權(quán)利。

但是，對于專利申請人來講，申請專利如果是為了用來反對那些沒有從現(xiàn)存的寡占企業(yè)中購買專利許可證的競爭參與者，訴訟將依然會發(fā)生。那些擁有穩(wěn)定可靠的專利資產(chǎn)組合但市場地位較弱的公司，可能很少意識到利用反訴來主張自身的權(quán)利，而因此更愿意尋求征收專利特許權(quán)使用費(fèi)來獲得收益。

在交叉許可支付方面，如果專利在不同公司之間的實(shí)力有著太大的差距的話，訴訟可能成為再次談判的程序，或者就像IBM一樣，將其專利部門當(dāng)成一個利潤中心，或者像DEC-Intel在1997年發(fā)生的訴訟一樣。訴訟也可能成為與競爭者進(jìn)行溝通的形式或者方法，而通過這樣一個令人折服的機(jī)制，來約束一個公司以削減寡占價格。在這些情況中，必定存在一個區(qū)別于競爭價格的寡占價格，其目的就是形成用以支持研發(fā)所必須的（價格）剩余。

以上這些研究，看起來似乎是形成了一個有意識的平行機(jī)制，即通過技術(shù)創(chuàng)新，申請專利時，既可建立價格也可以推動創(chuàng)新。但是，對于研究專利的影響因素和程度依然是不清晰的。實(shí)際上，一個公司雖然具備了與其處于同一競爭水平的競爭對手進(jìn)行競爭的基本能力，但并不會推動技術(shù)向前沿領(lǐng)域發(fā)展，除非其希望得到市場份額。然而，在看起來很明顯的半導(dǎo)體領(lǐng)域，技術(shù)更換率在根本上受到人的研究與組織能力的限制。類似地，航空器技術(shù)可能在根本上受到分期研究與制造費(fèi)用支出的限制。在這種情況下，對專利價值評價的差異是非常明顯的。

而從價值的角度上看，最有價值的專利并不是那些可能被專利所有人使用的專利，而是那些可能被競爭者侵權(quán)的專利，因?yàn)閷＠闹饕饔檬亲鳛橐环N自由交易行為討價還價的工具。專利價值因此而具有這一個功能，即在競爭者利用技術(shù)的總銷售額與專利所有人利用競爭者技術(shù)的銷售額之間，體現(xiàn)兩者的比率以及產(chǎn)業(yè)的訴訟傾向。從這個意義上說，如能合理運(yùn)用，一項(xiàng)專利在一個弱的競爭者手里比在一個強(qiáng)的競爭者手里更具有價值。

3.專利在供需雙方之間的縱向運(yùn)用。在不同級別的產(chǎn)品或不同發(fā)展階段的技術(shù)之間，專利被用作待以分配的租金。而對于位處同一級別的產(chǎn)品或者發(fā)展階段的技術(shù)，當(dāng)它與下一代技術(shù)的更高或者更低層次的產(chǎn)品進(jìn)行競爭時，專利又可讓其獲得在一個更強(qiáng)勢的位置和能力。

而在專利的其它方面的縱向運(yùn)用當(dāng)中，公司不僅僅通過專利來兌現(xiàn)租金的分配，而且專利還被用來在與下一代的相鄰市場進(jìn)行競爭時獲得競爭能力。而這個能力基本上都是通過一個戰(zhàn)略聯(lián)盟來加以實(shí)現(xiàn)的。位處同一級別的公司通過支配并運(yùn)用其自身所控制的專利，使得它在與那些需要通過其專利許可授權(quán)來生產(chǎn)下一代產(chǎn)品的供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的競爭當(dāng)中，獲得競爭的能力，并最終保護(hù)其自身的利益。

應(yīng)當(dāng)明確的是，上述所討論的在“橫向使用”和“縱向使用”這兩種情況下（根據(jù)Cohen等人的研究，它們與復(fù)雜技術(shù)相對應(yīng)），專利活動是受到企業(yè)戰(zhàn)略的原因推動并向前發(fā)展的，而并不僅僅是希望通過專利來保護(hù)其發(fā)明不被復(fù)制或效仿。Rivette and Klein以及其他的一些學(xué)者在最近的專利戰(zhàn)略相關(guān)暢銷書里面，鼓勵經(jīng)理人申請專利并更大膽地運(yùn)用它們。Cohen等人則提醒經(jīng)理人，在最初形成的市場里面，當(dāng)選擇競爭方法時，如果依賴于專利戰(zhàn)略，或許不需要支出太多的成本，而且還非常地有效。但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家所關(guān)心的另外一個問題就是，如果過度地依賴于專利戰(zhàn)略的話，就有可能減少研發(fā)活動在不同公司之間的溢出，這樣就會減少了創(chuàng)新對提高企業(yè)生產(chǎn)力的意義。

三、研究啟示

通過上述的研究，可以肯定的是，目前世界已經(jīng)進(jìn)入了一個知識資本時代，一個由知識資本私人所有所主導(dǎo)的制度將會對一個國家及其企業(yè)產(chǎn)生重要的影響。在此，本文的分析對中國是具有現(xiàn)實(shí)意義的。

1984年，中國制定了第一部專利法。為了讓專利制度逐步與國際接軌，已經(jīng)對其進(jìn)行了兩次修改。在專利法的第三次修改之際，如何讓舶來的專利制度更好地適應(yīng)中國的國情，進(jìn)一步推動中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)成為專利法考慮的重點(diǎn)方向。美國的專利制度對其經(jīng)濟(jì)趕超起到了很大的推動作用，有很多值得發(fā)展中國家借鑒。但是，目前的時代背景發(fā)生了很大變化。其一，美國強(qiáng)化了專利保護(hù)，而且在世界貿(mào)易組織的框架下引進(jìn)了最低專利保護(hù)條款，使得發(fā)展中國家靈活運(yùn)用專利制度的空間受到了限制。其二，目前正處于以信息技術(shù)、生物技術(shù)為代表的新經(jīng)濟(jì)時代，如果過度注重引進(jìn)、模仿，可能會喪失重大的發(fā)展機(jī)遇。發(fā)展中國家如果想在新技術(shù)浪潮中，利用專利制度實(shí)現(xiàn)發(fā)展和飛躍，或許也要積極地向新經(jīng)濟(jì)發(fā)展國家――美國學(xué)習(xí)，建立適合中國經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀及需要的專利制度。

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篇6

關(guān)鍵詞：保險研究；藥品；侵權(quán)責(zé)任；德國藥品法；強(qiáng)制保險

文童編號：1003-4625（2014）09-0088-05 中圖分類號：F840.684 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

一、問題的提出

隨著科學(xué)水平的提高，我們不斷研發(fā)出新型的藥品，但是當(dāng)藥品為人們治療疾病的同時，越來越多的患者卻因?yàn)槟撤N特殊的藥品而導(dǎo)致病情加重，甚至傷殘或死亡。在這種情況下，人們逐漸開始質(zhì)疑藥物的安全性。在藥品侵權(quán)案件發(fā)生后，藥品生產(chǎn)商與銷售商通常會以其生產(chǎn)或銷售的藥品為合格藥品為由拒絕賠償，此時，成千上萬的受害人不得不耗費(fèi)高額的訴訟成本聘請律師其進(jìn)行訴訟，在訴訟過程中還會面臨諸多的不確定性，不得不拖著疲憊的身軀進(jìn)行周期漫長的訴訟。更壞的情形是，在受害人數(shù)眾多的藥品侵權(quán)訴訟中，許多藥品生產(chǎn)商與銷售商因巨額的賠償金宣告破產(chǎn)，此時，許多受害人甚至面臨著無法獲得任何賠償?shù)目赡苄浴?/p>

隨著藥品侵權(quán)受害人的不斷增多，藥品生產(chǎn)商與銷售商面臨的藥品訴訟風(fēng)險不斷增大，賠償金額也水漲船高。因此，在藥品侵權(quán)案件發(fā)生后，遭受損害的不僅僅是藥品使用者，藥品生產(chǎn)商與銷售商也面臨著因不能承擔(dān)巨額賠償責(zé)任而進(jìn)入破產(chǎn)程序的風(fēng)險。例如，在“齊二藥”事件發(fā)生后，成批的藥品因?yàn)榇嬖谫|(zhì)量瑕疵，不得不被全部召回并集中銷毀，與此同時，企業(yè)也要按照相關(guān)法律規(guī)定對受害者進(jìn)行賠償。由于無法承擔(dān)高額的侵權(quán)賠償金，許多企業(yè)不得不申請破產(chǎn)。在這種情形下，不僅受害者無法得到必要的損害賠償，涉事企業(yè)也無法繼續(xù)存續(xù)下去，企業(yè)的員工也面臨著失業(yè)的風(fēng)險。最重要的是，在受害人數(shù)眾多的藥品侵權(quán)案件中，許多受害人急需住院治療，并面臨著高額的醫(yī)療費(fèi)與治療費(fèi)；還有一部分受害人因藥品侵害導(dǎo)致死亡，其家屬則因?yàn)槭芎θ说倪^世失去了家庭的經(jīng)濟(jì)支柱并導(dǎo)致生活陷入困境。在上述情形下，如何為受害人及其家屬提供充分、及時、有效的賠償，不僅關(guān)系到受害人的救濟(jì)與保護(hù)，更是直接關(guān)系到社會的和諧穩(wěn)定，上述問題值得我們深思。

二、藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險中相關(guān)術(shù)語之界定

（一）藥品

各國藥品管理法均對藥品有著明確的界定根據(jù)我國《藥品管理法》第102條的規(guī)定，藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲品、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、疫苗、血液制品和診斷藥品等。由此可見，《藥品管理法》規(guī)定的藥品目的在于預(yù)防、治療、診斷人的疾??；有嚴(yán)格規(guī)定的用法與用量；通過有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能發(fā)揮作用。藥品應(yīng)當(dāng)與醫(yī)療器械以及保健品明確區(qū)分，同時《藥品管理法》的調(diào)整對象是“人使用的藥品”，因此確定藥品侵權(quán)責(zé)任的藥品也必須是人體用藥，不包括獸藥、農(nóng)藥等動物與植物用藥。

關(guān)于“藥品標(biāo)準(zhǔn)”的分析方法，包括法定標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！端幤饭芾矸ā贰吨腥A人民共和國藥典》《中國生物制品規(guī)程》《藥物衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》等從藥品整體與不同領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了規(guī)定。在實(shí)際生產(chǎn)中，企業(yè)針對自身技術(shù)水平在嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)之下制定自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一般都會高于該藥品執(zhí)行的國家藥品標(biāo)準(zhǔn)。

（二）藥品侵權(quán)責(zé)任

藥品侵權(quán)責(zé)任一直以來被規(guī)定在產(chǎn)品責(zé)任之下，我國法律規(guī)定的產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任也同樣地適用于藥品侵權(quán)責(zé)任。

《民法通則》第106條第2款、第3款“侵權(quán)責(zé)任一般規(guī)定”與第122條“產(chǎn)品質(zhì)量不合格責(zé)任”，提供了缺陷產(chǎn)品（包括藥品）侵權(quán)責(zé)任的民事基本法依據(jù)。2009年12月26日頒布并實(shí)施的《產(chǎn)品責(zé)任法》雖然與《民法通則》在產(chǎn)品歸責(zé)原則的理論上有了分歧，但是立法機(jī)關(guān)在制定《侵權(quán)責(zé)任法》的過程中借鑒了國際上的通行做法，并經(jīng)過嚴(yán)格的理論實(shí)踐論證，確立了嚴(yán)格責(zé)任。嚴(yán)格責(zé)任的使用具體表現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者對自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品承擔(dān)無過錯責(zé)任，消費(fèi)者可以直接向生產(chǎn)者、銷售者提出賠償；二是銷售者向消費(fèi)者賠償后，如果是生產(chǎn)者的過錯，銷售者可以向生產(chǎn)者追償。

（三）藥品侵權(quán)責(zé)任主體

藥品侵權(quán)責(zé)任主體的確定，與藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險中的投保人緊密相連。在產(chǎn)品責(zé)任發(fā)展早期，侵權(quán)責(zé)任一般直接由產(chǎn)品制造者承擔(dān)，藥品的生產(chǎn)者理應(yīng)是藥品侵權(quán)責(zé)任的主體。

1.藥品生產(chǎn)商

我國《民法通則》第122條、《產(chǎn)品質(zhì)量法》第41條均對生產(chǎn)者的責(zé)任主體地位作了原則上的規(guī)定，但是具體范圍沒有明確界定?！端幤饭芾矸ā穼⑺幤飞a(chǎn)者稱為“藥品生產(chǎn)企業(yè)”，即凡是從事藥品制造、加工，且以盈利為目的地將藥品投入流通的，即是藥品侵權(quán)責(zé)任主體。

2.藥品銷售商

我國《藥品管理法》將“藥品經(jīng)營企業(yè)”規(guī)定為藥品銷售商，是依法取得《藥品經(jīng)營許可證》并進(jìn)行了工商登記的企業(yè)組織，包括藥品專營企業(yè)和兼營企業(yè)。作為藥品侵權(quán)責(zé)任主體的消費(fèi)者，包括合法消費(fèi)者與非法消費(fèi)者?！白鳛樗幤窊p害賠償責(zé)任主體的銷售者，并不以具有相關(guān)營業(yè)資質(zhì)為前提，未取得經(jīng)營許可證或者超越經(jīng)營范圍的銷售者，亦可以成為賠償責(zé)任主體。”

3.藥品進(jìn)口商

藥品進(jìn)口商與生產(chǎn)商、銷售商略有不同，它是將國外的藥品引進(jìn)國內(nèi)以供國內(nèi)的消費(fèi)者使用，其作用類似于生產(chǎn)商。我國《藥品管理法》對藥品進(jìn)口商的范圍無明確的規(guī)定，可借鑒德國的《產(chǎn)品責(zé)任法》，將藥品進(jìn)口商直接規(guī)定為藥品侵權(quán)責(zé)任的主體。

（四）賠償

建立藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險，要明確藥事企業(yè)在何種情形下可要求保險公司承擔(dān)保險責(zé)任，我國《侵權(quán)責(zé)任法》《最高人民法院關(guān)于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》均規(guī)定，當(dāng)使用者因藥品存在缺陷導(dǎo)致身體健康、生命受到侵害時，可要求侵害人承擔(dān)賠償責(zé)任。其中賠償范圍包括：醫(yī)療費(fèi)、護(hù)理費(fèi)、交通費(fèi)、誤工費(fèi)、殘疾生活輔助具費(fèi)、殘疾賠償金、死亡賠償金以及其他費(fèi)用的支出。按照各國侵權(quán)法與藥品法的規(guī)定中，侵權(quán)主體一般不承擔(dān)精神損害賠償，據(jù)筆者掌握的資料，目前僅有瑞典的藥品侵權(quán)救濟(jì)基金將精神損害納入賠償范圍。

三、構(gòu)建藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險制度的可行性

（一）世界各國及地區(qū)采取的藥害救濟(jì)措施分析

1.藥害救濟(jì)基金制度――以臺灣地區(qū)為例

臺灣地區(qū)的“藥害救濟(jì)法”以基金制度的設(shè)立對一般藥品不良反應(yīng)提供救助。政府設(shè)立專門的基金管理機(jī)構(gòu)管理基金的日常運(yùn)行，基金來源由藥品制造商繳納，基金的賠償項(xiàng)目僅僅局限于人身損害，不包括經(jīng)濟(jì)損失與撫慰金。受害者請求基金的救助并不需要證明藥品生產(chǎn)者存在過錯，只需要提供證明自己按照要求正常使用藥品，并且產(chǎn)生了嚴(yán)重的人身損害。日本《醫(yī)藥品副作用被害救濟(jì)?研究振興調(diào)查機(jī)構(gòu)法》亦是采取此項(xiàng)救濟(jì)制度。藥害救濟(jì)基金制度考慮到了藥品的損害是由于科技發(fā)展的局限，在一定程度上減輕了藥品生產(chǎn)企業(yè)的壓力，但是由于基金來源單一，并且繳納并非強(qiáng)制，一旦發(fā)生較大規(guī)模的藥害事件時，不能保障受害者的救濟(jì)及時實(shí)現(xiàn)。受害者在遭受侵權(quán)之時還需證明自身合理使用，并且損害達(dá)到嚴(yán)重程度，都不利于受害者權(quán)益的保障。由于基金并不提供因存在缺陷導(dǎo)致?lián)p害的救濟(jì)，在此情況下消費(fèi)者只能夠依據(jù)侵權(quán)責(zé)任法請求賠償，不但耗時耗力，結(jié)果往往是不盡如人意。

2.藥品事故保險制度――以瑞典為例

1978年，瑞典建立了藥品事故保險制度，其特點(diǎn)是：第一，廠商以自愿方式參加集團(tuán)保險。第二，所救濟(jì)者，不限于缺陷藥品，誤診錯用藥品者，皆可求償。然而因藥品無效、相當(dāng)輕微傷害、誤用或者違法使用藥品者，不在賠償范圍之內(nèi)。第三，保費(fèi)由藥品制造者依據(jù)其市場占有率支付。第四，精神損害也在賠償范圍之內(nèi)。瑞典的藥品事故保險制度規(guī)定了較為全面的賠償范圍，在藥品使用者遭受損害時可以從保險公司獲得較為及時的賠償。但是由于保險投保的自愿性，使得許多企業(yè)在考慮自身盈利與保費(fèi)、賠償風(fēng)險損失因素之時而選擇放棄投保，因此受害者的救濟(jì)在許多情況下仍舊得不到保障。

3.強(qiáng)制責(zé)任保險制度――以德國為例

1976年，德國《藥品法》將第84條中的賠償義務(wù)與第94條賠償準(zhǔn)備金的義務(wù)結(jié)合起來，實(shí)施藥品危險責(zé)任與基金賠償相結(jié)合的措施，同時建立強(qiáng)制責(zé)任保險制度。藥事企業(yè)提供基金，藥品生產(chǎn)商、銷售商、進(jìn)口商強(qiáng)制投保。其適用范圍不僅僅限于藥品的不良反應(yīng)，凡是與藥品的相關(guān)損害，包括藥品變質(zhì)或者因?yàn)樗幤氛f明書存在缺陷，都可以請求賠償，但是不包括因消費(fèi)者不合理使用藥物及藥品缺乏療效。賠償范圍包括缺陷藥品導(dǎo)致的傷殘、死亡等人身傷害，不包括財產(chǎn)損失。德國藥品法規(guī)定的責(zé)任保險制度，在最大程度上維護(hù)了藥品受害者的利益時，也減輕了藥品生產(chǎn)商等藥事企業(yè)的負(fù)擔(dān)，當(dāng)藥害侵權(quán)事件發(fā)生后，保險公司依據(jù)責(zé)任保險合同直接對受害人進(jìn)行賠償，保障了藥事企業(yè)的賠償能力。當(dāng)大多數(shù)藥事企業(yè)均投保責(zé)任保險的時候，就形成了眾多藥事企業(yè)通過保險公司建立保險基金，共同承擔(dān)個別藥事企業(yè)損害賠償責(zé)任的互助局面，有效地避免企業(yè)的破產(chǎn)，值得我們借鑒。

綜觀世界各國和地區(qū)的藥品侵權(quán)救濟(jì)制度，其中以設(shè)立救濟(jì)基金與建立保險制度為主，有些國家和地區(qū)采取兩者相結(jié)合的方法。保險、國家救濟(jì)并存的多元化受害人救濟(jì)體系，具體分為三種模式：一是水平結(jié)構(gòu)模式，即侵權(quán)責(zé)任、保險責(zé)任以及其他救濟(jì)形式并存；二是倒金字塔模式，即侵權(quán)責(zé)任制度位于倒金字塔頂部，責(zé)任保險在中間，國家救濟(jì)則在底部；三是金字塔模式，即侵權(quán)損害賠償處于塔尖位置，責(zé)任保險在中間層次，由國家救濟(jì)制度來承擔(dān)絕大多數(shù)的損害分擔(dān)。有學(xué)者認(rèn)為，責(zé)任保險、國家救濟(jì)制度在我國還不發(fā)達(dá)，尚不足以成為獨(dú)立的藥品損害救濟(jì)機(jī)制。對此種觀點(diǎn)，筆者并不贊同。救濟(jì)基金以國家福利體系為依托，在瑞典等西歐國家最為盛行，主要是因?yàn)槲鳉W國家早已建立起了完善的社會保障體制，只有高額的社會保障基金才能夠支撐起藥品救濟(jì)基金的運(yùn)行。但是這種保障無法兼顧發(fā)生藥害事件企業(yè)的利益，換言之，發(fā)生藥害事件的企業(yè)仍可能被救濟(jì)基金追償。與之相對，藥品侵權(quán)責(zé)任保險制度很好地解決了上述問題。在發(fā)生藥品侵權(quán)事件之后，依靠藥品侵權(quán)責(zé)任保險，在保障受害人獲得救濟(jì)的同時，也為藥品的生產(chǎn)者與銷售者轉(zhuǎn)移了侵權(quán)責(zé)任風(fēng)險?？紤]到我國人口眾多，并且藥品企業(yè)規(guī)模極端分化的情況，藥品侵權(quán)責(zé)任保險的建立是最優(yōu)選擇，因此，我國應(yīng)當(dāng)在借鑒德國的藥品侵權(quán)責(zé)任保險的基礎(chǔ)上，構(gòu)建符合我國國情的藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險制度。

（二）我國建立藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險制度的可行性探討

1.從藥品生產(chǎn)、銷售企業(yè)的角度

根據(jù)調(diào)查，當(dāng)大型的藥品侵權(quán)事件發(fā)生之后，許多藥品生產(chǎn)、銷售企業(yè)會集中地向保險公司詢問有關(guān)產(chǎn)品責(zé)任保險的有關(guān)問題，以期對企業(yè)的發(fā)展尋求風(fēng)險分擔(dān)的機(jī)制，原因主要集中在以下三個方面：

（1）企業(yè)風(fēng)險防范意識增強(qiáng)。藥品生產(chǎn)、銷售企業(yè)嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行藥品的生產(chǎn)與銷售，但是不能夠排除發(fā)生藥品侵權(quán)的可能性。一旦發(fā)生嚴(yán)重的侵權(quán)事件，沒有風(fēng)險分擔(dān)機(jī)制的藥品企業(yè)就會面臨破產(chǎn)倒閉的風(fēng)險。在國家越來越重視藥品安全的時候，嚴(yán)重的藥品侵權(quán)事件的發(fā)生也讓藥品生產(chǎn)、銷售企業(yè)在考慮保障自身藥品安全的前提下如何對未來發(fā)生侵權(quán)事件的可能尋求風(fēng)險分擔(dān)的方法，因此責(zé)任保險無疑成為最佳選擇。曾經(jīng)忽視了責(zé)任保險這一轉(zhuǎn)移風(fēng)險的機(jī)制，當(dāng)藥品侵權(quán)事件發(fā)生之后，由于沒有任何危險分擔(dān)的保障，企業(yè)只能走向破產(chǎn)。于是不僅是規(guī)模以上的大型企業(yè)，許多中小企業(yè)也開始考慮為自身投保責(zé)任保險。

（2）高額的保費(fèi)超出企業(yè)的成本預(yù)算。責(zé)任保險不同于社會保險，其本質(zhì)上還是商業(yè)保險，因此其資金來源只是投保人繳納的保費(fèi)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，全國共有4000多家藥品生產(chǎn)企業(yè)，8000多家藥品批發(fā)企業(yè)，還有12萬家藥品零售企業(yè)。其中規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量達(dá)6414家。醫(yī)藥商業(yè)前20家企業(yè)銷售總額達(dá)到1419.48億元，占醫(yī)藥市場銷售總額的42.25%，利潤占醫(yī)藥商業(yè)利潤總和的69.16%。對于那些規(guī)模小、利潤低的藥品企業(yè)來說，成本預(yù)算無法支付責(zé)任保險的保險費(fèi)，調(diào)查顯示，中國企業(yè)的責(zé)任險投保率為4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際15%的平均水平。在面臨企業(yè)投保意愿與現(xiàn)實(shí)投保能力的差距之時，單純的商業(yè)性質(zhì)的責(zé)任保險不能夠滿足需要之時，國家支持之下的強(qiáng)制責(zé)任保險的貫徹實(shí)施，能夠解決問題。

（3）缺乏針對藥品的專門責(zé)任保險。近年來，責(zé)任保險的發(fā)展受到各方面的關(guān)注，其社會“穩(wěn)定器”的作用也越來越受到重視。由于藥品的特殊屬性，現(xiàn)階段的產(chǎn)品責(zé)任保險規(guī)定不能夠滿足藥品生產(chǎn)、銷售企業(yè)的投保要求，因此建立藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險勢在必行。

2.從保險公司的角度

藥品侵權(quán)責(zé)任應(yīng)當(dāng)建立強(qiáng)制保險制度主要從以下兩個角度考慮：

（1）各保險公司的經(jīng)營方針存在差異，在保險內(nèi)容的規(guī)定上多考慮公司的利益。各個保險公司出于各自經(jīng)營的考慮，在其保險條款中對投保人的約束較多，對保險公司自己應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的保險責(zé)任、賠償條件、賠償?shù)钠谙?、違規(guī)后應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任含糊其辭，給藥品侵權(quán)責(zé)任保險的推行帶來困難。

（2）藥品侵權(quán)責(zé)任保險制度的建立是帶有社會公共利益的，若完全從保險公司角度進(jìn)行條款的規(guī)定，很難達(dá)到國家保護(hù)藥品消費(fèi)者利益的目的。并且一旦規(guī)定了高額的保費(fèi)，定會產(chǎn)生藥品生產(chǎn)、銷售企業(yè)放棄投保的現(xiàn)象，因此藥品侵權(quán)責(zé)任建立強(qiáng)制保險制度，才能實(shí)現(xiàn)該制度的設(shè)立意義與社會價值。

3.從消費(fèi)者的角度

在藥品侵權(quán)事件中，消費(fèi)者是最大的受害者。藥品一旦不能實(shí)現(xiàn)最初的治療作用，往往會導(dǎo)致使用者的傷殘，最嚴(yán)重的甚至是死亡。消費(fèi)者在身體受到傷害的同時，還不能夠及時地得到救濟(jì)，更是雪上加霜。即使讓消費(fèi)者通過訴訟解決損害賠償問題，也無異于讓其拖著傷痕累累的身軀繼續(xù)遠(yuǎn)距離障礙賽跑。如果建立了藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險制度，則在發(fā)生藥品侵權(quán)事故時，消費(fèi)者就可以從保險公司那里獲得充分、及時、有效的賠償，為其支付相關(guān)的醫(yī)療費(fèi)用和生活補(bǔ)助費(fèi)用，既保護(hù)了受害人的合法權(quán)益，也有益于社會的和諧穩(wěn)定。

四、我國藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險的制度設(shè)計(jì)

藥品侵權(quán)事件愈演愈烈，《藥品管理法》的修改也迫在眉睫。藥品侵權(quán)責(zé)任的救濟(jì)制度設(shè)計(jì)是重中之重，法律法規(guī)的完善為藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險制度的建立提供了規(guī)范基礎(chǔ)，日益完善的強(qiáng)制保險制度也為藥品企業(yè)的進(jìn)入提供了制度保障，在借鑒德國《藥品法》有關(guān)藥品強(qiáng)制保險制度的基礎(chǔ)之上有必要建立適合我國的強(qiáng)制保險制度。

（一）藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險之推行范圍

強(qiáng)制保險的推行范圍首先以我國現(xiàn)階段實(shí)行的法律法規(guī)為基礎(chǔ)。目前，我國的藥事企業(yè)主要集中存在少數(shù)幾家大規(guī)模企業(yè)，其余的都是中小企業(yè)，產(chǎn)生大規(guī)模藥品侵權(quán)案件的藥品也主要來自于占有市場份額最大的藥事企業(yè)。藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險在制定時不能夠照搬“交強(qiáng)險”的規(guī)定，強(qiáng)制要求所有的藥事企業(yè)均要投保強(qiáng)制責(zé)任保險，這樣不但會加重規(guī)模較小的企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使其難以發(fā)展，也會使強(qiáng)制保險的推行阻力加大。筆者認(rèn)為?？梢园凑帐袌稣加新蕿闇?zhǔn)來確定投保人。依據(jù)市場規(guī)則，凡是達(dá)到30%市場占有率的藥品生產(chǎn)商、銷售商、進(jìn)口商均要強(qiáng)制投保責(zé)任險。這樣一旦發(fā)生大規(guī)模的侵權(quán)案件，藥事企業(yè)可以直接要求保險公司依據(jù)保單對受害者進(jìn)行賠償。保險公司只對藥品侵權(quán)事件受害者的人身損害進(jìn)行賠償，財產(chǎn)損失與精神損害賠償不在賠償范圍之內(nèi)。

（二）藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險制度之承保對象

保險公司在制定強(qiáng)制責(zé)任保險的承保范圍時需要考慮藥品侵權(quán)的特殊性，由于藥品的不同功能，并不是所有的藥品都要納入強(qiáng)制保險的承保范圍。歸納我國往年以來的藥品侵權(quán)案件，主要發(fā)生在注射液與疫苗等新型研發(fā)領(lǐng)域，其中發(fā)生侵害事件的藥品首先以西藥為主，其次是中藥，靜脈滴注的發(fā)生率最高，再次為口服。另外，按劑型分，注射劑引發(fā)的藥品侵權(quán)占總病數(shù)的82.8%，膠囊劑藥品侵權(quán)占總-病數(shù)的6.5%，片劑占總病數(shù)的8.9%，其他劑型占總病數(shù)的1.8%。引發(fā)藥品侵權(quán)排序前10位的藥品中，有6個屬于抗菌藥物，頭孢呋辛鈉位居首位，營養(yǎng)補(bǔ)充類復(fù)方氨基酸18和哌拉西林/他唑巴坦鈉并列第2位。由此可見，在藥品侵權(quán)案件中，西藥占據(jù)主要部分，并且抗菌藥物是引發(fā)嚴(yán)重藥害事件的主要藥物。這些藥品一般由于制作工藝或者技術(shù)受到科技水平的限制而產(chǎn)生潛在危害，由于受用范圍廣，一旦發(fā)生藥品侵權(quán)往往是嚴(yán)重事件，因此，藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險可以在西藥尤其是抗菌藥物上首先設(shè)立保險項(xiàng)目，一旦成熟再逐步向其他種類藥物推廣。

（三）費(fèi)率厘定與強(qiáng)制保險人的責(zé)任限額

“交強(qiáng)險”設(shè)立之初采用的是商業(yè)保險的運(yùn)行模式，但是由于保費(fèi)費(fèi)率的設(shè)計(jì)沒有考慮到不同地區(qū)不同經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)水平的差異，運(yùn)行至今一直處于虧損狀態(tài)。藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險制度的設(shè)置也是具有相當(dāng)?shù)墓婺康?，但是要吸取“交?qiáng)險”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，防止出現(xiàn)保險公司連年虧損的狀況。

保險公司首先根據(jù)藥事企業(yè)的規(guī)模制定基礎(chǔ)保費(fèi)。與藥品侵權(quán)事故相聯(lián)系的浮動比率可以分別規(guī)定以下幾種情況：上一個年度未發(fā)生藥品侵權(quán)責(zé)任事故，浮動比率降低10%；上兩個年度未發(fā)生藥品侵權(quán)責(zé)任事故，浮動比率降低20%；上三個及三個以上年度未發(fā)生有藥品侵權(quán)責(zé)任事故，浮動比率降低30%；上一個年度發(fā)生一次侵權(quán)責(zé)任不涉及死亡的藥品侵權(quán)責(zé)任事故，浮動比率為0%；上一個年度發(fā)生兩次有責(zé)任不涉及死亡的藥品侵權(quán)責(zé)任事故，浮動比率增加10%；上一個年度發(fā)生有責(zé)任的藥品侵權(quán)死亡事故，浮動比率增加30%。此外，對于上一年度發(fā)生過重特大藥品侵權(quán)事故的企業(yè)，其最終保費(fèi)可以直接設(shè)定為基礎(chǔ)保費(fèi)的5-6倍，以減少重特大藥品安全事故發(fā)生的概率。

設(shè)立藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險的另一個爭議點(diǎn)就是保險人的承保限額?！敖粡?qiáng)險”采取的是責(zé)任限額內(nèi)保險公司完全賠付，限額外依法分別確定賠償責(zé)任的分項(xiàng)責(zé)任限額原則。具體分為死亡傷殘賠償限額、醫(yī)療費(fèi)用賠償限額、財產(chǎn)損失賠償限額以及被保險人在道路交通事故中無責(zé)任的賠償限額。責(zé)任保險下保險公司承擔(dān)著巨大的風(fēng)險，在藥品市場不完善的情況下發(fā)生嚴(yán)重藥品侵權(quán)案件極有可能引發(fā)保險行業(yè)的震蕩。藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險保險人的責(zé)任限額可以借鑒“交強(qiáng)險”的分項(xiàng)責(zé)任限額原則，設(shè)立死亡賠償限額與傷殘賠償限額。具體可由保監(jiān)會與農(nóng)業(yè)部、藥品監(jiān)督檢查委員會根據(jù)實(shí)際情況制定。

（四）免責(zé)條款的嚴(yán)格限定

一般情況下，在責(zé)任保險單中的責(zé)任免除項(xiàng)目主要包括：戰(zhàn)爭、類似戰(zhàn)爭、軍事行動、罷工、核風(fēng)險（核責(zé)任險除外）；被保險人的家屬、雇員的財產(chǎn)損失或人身傷害（雇主責(zé)任險除外）；被保險人與他人的合同責(zé)任，但經(jīng)保險人同意負(fù)責(zé)的除外；收回缺陷產(chǎn)品的損失和費(fèi)用；被保險人違法生產(chǎn)、修理或者銷售的產(chǎn)品所致?lián)p失。

藥品侵權(quán)責(zé)任免責(zé)條款的設(shè)定應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品責(zé)任免責(zé)條款的基礎(chǔ)之上，根據(jù)藥品侵權(quán)責(zé)任的特殊性質(zhì)來擬定。在免責(zé)條款的制訂過程中，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格限制保險公司借助免責(zé)條款來規(guī)避自身責(zé)任，以最大限度地保護(hù)受害人的合法權(quán)益。

首先，因研發(fā)缺陷導(dǎo)致的藥品侵害不能夠成為免責(zé)事由。在保險公司承保范圍內(nèi)的藥品一旦出現(xiàn)研發(fā)或者制造缺陷，只要受害者按照藥品說明或者遵照醫(yī)生要求使用藥品產(chǎn)生了損害，保險公司就要承擔(dān)賠償責(zé)任。

其次，被保險人因故意或者重大過失導(dǎo)致藥品使用者受到侵害的，保險人要承擔(dān)賠償責(zé)任。被保險人故意制造保險事故屬于道德風(fēng)險，在一般保險責(zé)任中保險公司是不予承保的，但是，藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險制度的價值定位是保障藥品受害者的利益救濟(jì)，因此被保險人即使具有道德風(fēng)險，保險人也不能夠以此來對抗受害人。美國交強(qiáng)險對被保險人故意造成的交通事故的法律規(guī)定經(jīng)歷了從免責(zé)、嚴(yán)格責(zé)任到禁止免責(zé)的過程，司法實(shí)踐之所以最終確定對故意造成的保險事故禁止免責(zé)的規(guī)定，源于交強(qiáng)險的價值定位――保護(hù)受害者的最大救濟(jì)權(quán)益。因此我國在制定藥品侵權(quán)責(zé)任強(qiáng)制保險制度之時需要重點(diǎn)考慮將禁止免責(zé)納入其中。

再次，保險公司可以對某些藥品或者藥品中含有的某些成分進(jìn)行免責(zé)規(guī)定，但是應(yīng)當(dāng)將免責(zé)范圍嚴(yán)格限定在《藥品管理法》《中華人民共和國藥典》《中國生物制品規(guī)程》等法律法規(guī)規(guī)定限制的藥品及成分范圍內(nèi)，不能以免除自身責(zé)任為由將容易產(chǎn)生藥品侵權(quán)的種類納入免責(zé)范圍。

篇7

正像一個人一樣，要長高，也要長寬，品牌的成長也是這樣，品牌在成長以及發(fā)展的過程中也要不斷的延展，在國內(nèi)人們通常把一個品牌跨越不同的行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行品牌的擴(kuò)張簡單統(tǒng)稱作品牌延伸，我們認(rèn)為這是不全面的，也是狹隘的，正像我們上面所舉的那樣，品牌延伸應(yīng)該被分為品牌水平延伸與品牌垂直延伸兩種方式。

品牌水平延伸是指在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類的延展，當(dāng)然品牌水平延伸并不是只采用單一品牌的策略；

品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用單一品牌的策略。 品牌垂直延伸

對于中國的企業(yè)而言，當(dāng)市場環(huán)境惡化以及企業(yè)試圖想擴(kuò)展市場時，品牌管理者會受到影響而試圖對他們的品牌進(jìn)行垂直擴(kuò)張，這是毫不奇怪的，他們會把他們的品牌引入到表面上看來更吸引大的、比它們現(xiàn)在所處的市場位置高一等級或低一等級的市場中去。而且，對于追求增長的公司來說，擴(kuò)張到欣欣向榮的高檔市場或超值低檔市場的強(qiáng)烈欲望是很難抗拒的。這種吸引力的確很強(qiáng)，并且在某些情況下，這種垂直的品牌擴(kuò)張不僅僅被證明是正確的，而且是生死攸關(guān)的，即使對于具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌資產(chǎn)和零售影響等優(yōu)勢的最優(yōu)秀的品牌也是如此。

但是，利用一個品牌進(jìn)入高一等級或低一等級市場的風(fēng)險，比這種品牌最初出現(xiàn)時看起來還要大。實(shí)際上，這個戰(zhàn)場上到處都散落著死去的和受傷的品牌，它們是對那些想要這樣進(jìn)行擴(kuò)張的管理者的警示。

在采取品牌延伸行動之前，企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點(diǎn)：

1）確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這個風(fēng)險，機(jī)會有多大？

2）品牌在新市場中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場位置，還是給品牌重新定位更好？

3）品牌延伸是不是一個更好的選擇？

一般情況下，企業(yè)應(yīng)該盡可能避免使用垂直擴(kuò)張方法。這個概念本身存在著內(nèi)在的矛盾，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)在很大程度上是建立在它的形象和對它的價值判斷上的，垂直擴(kuò)張會很容易破壞這些特性。但是“永遠(yuǎn)不”不是絕對的。管理者會發(fā)現(xiàn)他們面臨著這樣一種處境，既有正在出現(xiàn)的機(jī)會，也受到戰(zhàn)略威脅，而采用垂直擴(kuò)張以外的其他替代方式，可能會帶來更高的風(fēng)險和成本。此外，也有一些品牌曾完全成功地進(jìn)行過垂直擴(kuò)張。如果對成本和回報進(jìn)行評估之后，你仍然決定進(jìn)行垂直擴(kuò)張，那么，行動時也要謹(jǐn)慎。而且，必須要牢記，你的挑戰(zhàn)最大的是如何在利用新機(jī)會的同時，發(fā)揮和保護(hù)原有品牌的價值。

一、第一種方式：進(jìn)入次一級市場

讓我們首先考慮把一個品牌（這個品牌多是中高價位的情況）擴(kuò)展到低價位市場的情況。有時候，這種機(jī)會多出現(xiàn)在一個品牌現(xiàn)有的銷售渠道中。例如，通過超級市場銷售的某類產(chǎn)品的低價位市場的迅速擴(kuò)大。更常見的情況是，機(jī)會是由公司自己的低成本銷售渠道創(chuàng)造的，或是與之相伴的，企業(yè)必須做好準(zhǔn)備，通過這一渠道銷售產(chǎn)品。專業(yè)的超級市場，象沃爾瑪公司這樣的折扣商店都是很好的例子。還有，直銷已經(jīng)改變了計(jì)算機(jī)行業(yè)和其他行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，同時也供了進(jìn)入低價位市場的途徑。

有誰會不受將其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向或至少部分轉(zhuǎn)向這個規(guī)模龐大并在不斷增長的低價市場的誘惑呢？這種垂直擴(kuò)張能使產(chǎn)品銷售量增加，并產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。除此之外，它還可以使你免受自營商標(biāo)產(chǎn)品、以價格為核心的品牌競爭者及低質(zhì)量進(jìn)口貨的威脅。而且，品牌轉(zhuǎn)向次一級市場很容易——有時候是不知不覺的。移向次一級市場的行動所帶來的危險是，一旦一個品牌的名稱與次一等級的產(chǎn)品聯(lián)系起來（即使這次行動只代表著價格或者性能的輕微改變），它都會冒失去其高定價（并據(jù)此推知到高品質(zhì)）品牌地位的風(fēng)險。

讓我們來看看一個例子：

“森達(dá)是皮鞋類品牌的中檔品牌”已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了印象，盡管森達(dá)皮鞋品牌被描述或者在傳播戰(zhàn)略上要提高檔次，但人們對它的態(tài)度并不會馬上發(fā)生改變；而與此形成對照的是，如果當(dāng)森達(dá)被描述成或試圖要進(jìn)入低檔市場，或者甚至是進(jìn)入主流的消費(fèi)市場時，人們會對它的印象變糟，甚至認(rèn)為是被欺騙了。

因此，避免進(jìn)入次級市場引起負(fù)面效應(yīng)的一個辦法，就是推出一個新的品牌。森達(dá)推出好人緣（一種產(chǎn)品與森達(dá)的款式相近，但價格比其低20%—30%的中低檔品牌）。這個品牌憑借它自己的力量取得了巨大的成功。

然而，推出新品牌并不容易。首先，創(chuàng)造一個新品牌（建立知名度，創(chuàng)立品牌定位和品質(zhì)的概念，及發(fā)展消費(fèi)群）是非常昂貴的，經(jīng)常是無法負(fù)擔(dān)的昂貴。在價格競爭中，無法把價格保持在足夠低的水平，經(jīng)彌補(bǔ)其品牌資產(chǎn)的缺乏。其次，新的品牌面臨著銷售障礙。公司必須說服零售商相信，這個尚未站穩(wěn)的低價品牌可以存活下去，而且還能為零售商增加價值。零售商們可以拒絕銷售一種無法提供成熟的品牌資產(chǎn)的新產(chǎn)品。

對整個品牌重新定位

如果創(chuàng)辦一個新品牌不是一個可行的選擇，管理者可以考慮利用他們現(xiàn)有品牌的影響力的方法。有幾種可能性：一種就是在新的市場將整個品牌重新定位。這樣做最直接的方法就是降低品牌產(chǎn)品的價格，此法可稱為“萬寶路方式”—以紀(jì)念在1993年4月2日萬寶路這個品牌降價40%從而令股票市場產(chǎn)生大震動的行動。寶潔公司的“幫寶適”紙尿褲，亞馬遜書店和以及國外的家電品牌伊萊克斯、松下等，在面對中國價格導(dǎo)向的競爭者和強(qiáng)大的零售商時，都采用了“萬寶路方式”來提高其競爭力。

但是，這種方法會非常危險。首先，降價隱含著巨大的財務(wù)問題。例如，20%的降價，超過了大多數(shù)品牌的全部獲利能力，并對那些有超額利潤和超高定價的品牌造成相當(dāng)大的壓力。除此之外，競爭者（尤其是處于弱勢的競爭者）沒有別的選擇，只好以同樣幅度或更大幅度永久降價。價格戰(zhàn)是非常真實(shí)的威脅。

其次，“萬寶路方式”會對品牌形象造成巨大損害。降價可能會使價格成為競爭的基礎(chǔ)，從而強(qiáng)化了消費(fèi)者對一個品牌缺乏獨(dú)特的概念認(rèn)識——尤其是在質(zhì)量上。這個行動后來被證明是不成功的。所以公司決定要扭轉(zhuǎn)它的形象，并以更好品質(zhì)的產(chǎn)品和更高的價格標(biāo)簽來提升菜單的檔次。然而，消費(fèi)者不接受這種做法。顯然，想把一個已經(jīng)牢固的低價形象轉(zhuǎn)變成更高檔次的東西，也不是一件十分容易的事。

減少玷污品牌形象風(fēng)險的方法有兩種：

第一種是在采取價格的行動時，提供一個合理的解釋，來暗示產(chǎn)品的質(zhì)量并未因價格而受影響。

如：2002年寶潔公司針對汰漬洗衣粉推出了一場天天低價活動，作為它創(chuàng)造針對消費(fèi)者和零售商的更為有效的配送系統(tǒng)戰(zhàn)略的一部分。對于零售商而言，這一活動減少了它們進(jìn)行高成本行動（如提前購進(jìn)和轉(zhuǎn)向別的廠家）的動力；對于消費(fèi)者而言，它使購買簡單化。零售商和消費(fèi)者都認(rèn)為，這個行動是一項(xiàng)更大的前后連貫的戰(zhàn)略的一部分。

第二種方式公司還可以在降低價格的同時，對品牌提供額外的支持，以減少損害形象的風(fēng)險。

如：萬寶路在降價之前和降價之后，都進(jìn)行了積極的廣告宣傳，并推出了“萬寶路探險隊(duì)”促銷活動（投資2億美元，作為對其忠實(shí)消費(fèi)者提供戶外探險活動的獎勵）。當(dāng)一個品牌的邊際利潤要下降時，對其進(jìn)行投資，正如萬寶路所做的那樣，初看起來是一道“不好吃的菜”。這可以理解，大多數(shù)管理者都想盡可能地維持品牌的利潤率。然而，不增加投資，這個品牌就要冒險而有可能成為僅僅因價格而被消費(fèi)者承認(rèn)和購買的品牌。

當(dāng)然，如果一個品牌變得過于弱小，以至于振興它已經(jīng)不可行的了，那么可能就不會有什么可以去冒險的品牌資產(chǎn)了。舒波樂啤酒，在20世紀(jì)70年代為了降低成本，開始使用相對便宜的原料和工藝，結(jié)果使生產(chǎn)出的啤酒味道雖然與原來的啤酒一樣好，但在貨架上放太久后就會變渾并且不起泡沫。1976年，公司回收了1000萬瓶瓶裝和罐裝啤酒，并重新使用老工藝生產(chǎn)啤酒。但是它的形象和銷售量再也沒能恢復(fù)。在舒波樂的銷售量從1977年的超過1700萬桶，降到20世紀(jì)80年代后期的不足100萬桶后，它變成了一個低價品牌。它再也沒有什么可失去的了，也沒有其他可行的替代選擇了。

意識到一個基于價格管理的品牌與一個基于品質(zhì)或風(fēng)格形象管理的品牌是不同的很重要。價格品牌的管理者在后勤、生產(chǎn)、價格和服務(wù)等方面應(yīng)該減少對其品牌支持，并創(chuàng)造一種成本優(yōu)勢（或至少避免一種成本劣勢）。處于成本劣勢的價格品牌試圖參加競爭，其結(jié)果將是很不幸的。

結(jié)論：一個品牌參與一個次一級市場競爭的最好方法，就是創(chuàng)造價值和差異性，從而使得這一品牌的價格不再被認(rèn)為定得過高。寶潔公司曾不止一次地成功采用這一策略。例如，在過去的幾年中，汰漬品牌管理者對產(chǎn)品和包裝進(jìn)行了數(shù)十次的改進(jìn)革新，并以第*代進(jìn)行命名，從而阻止了這一品牌產(chǎn)品變?yōu)槠胀ㄈ沼闷汾厔荨?/p>

使用次一級品牌

如果一個品牌（尤其是服裝服飾品類的品牌）的大多數(shù)消費(fèi)者情愿討高價，那么，為了吸引新的消費(fèi)者而將整個品牌移入次一級市場就沒有多大收益。

公司只是以一個消費(fèi)者群換來了另一個消費(fèi)者群。在這種情況下，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)考慮使用次一級品牌，即一個擁有自己的名稱同時在某種程度上又利用主品牌的地位來支持其品牌資產(chǎn)的品牌。例如我們所服務(wù)的森達(dá)集團(tuán)就用好人緣和森達(dá)來區(qū)分消費(fèi)群。在提供次一級產(chǎn)品的情況中，次一級品牌作用就是幫助管理者在利用主品牌的資產(chǎn)影響消費(fèi)者的同時，將新產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品區(qū)別開來。利用次一級品牌的意圖就是，既要保持主品牌的信譽(yù)和威望，而不管次一級品牌的表現(xiàn)如何，又要使原來的品牌免遭擠壓。（在大多數(shù)情況下，問題不是主品牌是否會受到次一級品牌的不利影響，而是怎樣盡量減少這種負(fù)面影響。）

（1）一般而言，在主品牌和次一級品牌之間有三種關(guān)系。

在第一種關(guān)系中，主品牌可以作為次一級品牌的“擔(dān)保者”。在這種情況下，次一級品牌在二者中占更主導(dǎo)的地位，它利用主品牌這一產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)概念。比如：金六福酒與五糧液。

在第二種關(guān)系中，主品牌和次一級品牌是“共同驅(qū)動者”，二者對消費(fèi)者有大致相同的影響。比如：科龍和華寶；

在第三種關(guān)系中，主品牌可以保持它的主要影響，成為“驅(qū)動者”，次一級品牌則充當(dāng)“詮釋者”的角色。所謂詮釋者，就是告訴消費(fèi)者，公司提供了一種與他們熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)略有不同的新品種。

要記住，每種類型的關(guān)系里還分不同的等級?！皳?dān)保”可以表現(xiàn)為一件產(chǎn)品包裝角落里的小標(biāo)志圖案，也可以是僅次于“共同驅(qū)動者”關(guān)系的、更明顯的“擔(dān)?！眲幼鳎浞秶艽?。有一些作為“共同驅(qū)動者”的次一級品牌的驅(qū)動作用比其他的次一級品牌要更小一些；而有些作為“詮釋者”的次一級品牌則擔(dān)任有限的驅(qū)動角色。

簡而言之，不同的次一級品牌對于消費(fèi)者的購買決定及使用產(chǎn)品和服務(wù)的感受的影響程度是不同的。消費(fèi)者是購買和消費(fèi)五糧液、金六福，抑或是二者的聯(lián)合品牌酒呢？當(dāng)他們購買金六福時，他們所期待的那種口味和品牌感受是來自五糧液呢，還是來自金六福？當(dāng)他們決定買五糧液時，他們期望得到什么？當(dāng)他們決定買金六福時，他們又期望得到什么呢？這些都是要深入去研究的。

（2）讓我們進(jìn)一步考察一下主品牌與次一級品牌相關(guān)的三種方式。

擔(dān)保者（一個劃船，一個掌舵）

我們舉國外的一個例子：約翰迪爾公司進(jìn)入低價割草機(jī)市場的案例，是擔(dān)保者關(guān)系的很好說明。約翰迪爾公司以生產(chǎn)草坪機(jī)而聞名，它的割草機(jī)通過專門的經(jīng)銷商以大約2000美元的價格出售。盡管制造商在專業(yè)市場上還可以把價格控制在這么高的水平，但是，批量零售商，像西爾斯公司和家庭用品公司，已開始不斷獲得這一市場的市場份額（大約30%），它們以約翰迪爾產(chǎn)品價格的一半銷售產(chǎn)品。于是，公司推出了專門供應(yīng)低產(chǎn)品零售的擔(dān)保型的次一級品牌，來自約翰迪爾公司的Sabre牌低成本割草機(jī)的特點(diǎn)包括不太昂貴的設(shè)計(jì)和與約翰迪爾公司其他產(chǎn)品不同的顏色和感覺。

也正如森達(dá)集團(tuán)一樣，森達(dá)一直是中檔皮鞋的領(lǐng)導(dǎo)者，但同樣遭到了一些低檔品牌如：萬里、金猴等品牌以及無品牌皮鞋的挑戰(zhàn)，于是森達(dá)集團(tuán)推出了專門供應(yīng)稍低檔次在設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)原料與森達(dá)不同的好人緣品牌，阻止低檔次品牌對于森達(dá)品牌的沖擊。

當(dāng)一個公司提供一種受擔(dān)保次一級品牌時，會有三個品牌在起作用。主品牌本身被分為兩個：一個產(chǎn)品品牌和一個企業(yè)品牌。產(chǎn)品品牌仍同以前一樣，是能提供特定的形象和相關(guān)利益的高品質(zhì)品牌。與之形成對照的是，公司已經(jīng)成為一個企業(yè)品牌，并為次一級品牌提供擔(dān)保。本身已經(jīng)成為一個新的產(chǎn)品品牌。這樣，主品牌森達(dá)通過企業(yè)品牌森達(dá)集團(tuán)，與次一級品牌區(qū)分開。

擔(dān)保策略提供了極好的機(jī)會來最大限度地減少對主品牌的損害以及減輕主品牌被擠占的危險。必須記住的是，三個品牌都需要進(jìn)行積極的管理。例如，森達(dá)集團(tuán)公司這一企業(yè)品牌的管理者，要把努力集中在公司的無形特征上，如具有創(chuàng)新精神或是擁有一種面向消費(fèi)者的企業(yè)文化等。森達(dá)這一產(chǎn)品品牌的管理者要繼續(xù)像以前一樣管理他們的品牌。好人緣這一次級品牌的管理者應(yīng)該集中宣傳其品牌特別的品質(zhì)，如這一品牌產(chǎn)品功能上的好處，或是它的獨(dú)特產(chǎn)品個性。

其同驅(qū)動者（一個用漿，一個用篙）

吉列佳信的案例展示了一個成功的共同驅(qū)動者關(guān)系。吉列佳信拋棄型刀片肯定達(dá)不到“男人可以獲得的最好刀片”這個標(biāo)準(zhǔn)，而這個標(biāo)準(zhǔn)是吉列公司在剃須產(chǎn)品中遵循的一貫標(biāo)準(zhǔn)。但是，拋棄型刀片與高檔次刀片，如Sensora或Atra這類吉列公司一直在技術(shù)上保持領(lǐng)先的品牌刀片，它們在質(zhì)量上是不同的。吉列公司可以為一個拋棄刀片類產(chǎn)品中最好的。但是，佳信使用者的個性（比傳統(tǒng)的那種成熟的、具有男子氣慨的吉列刀片使用者更年輕、更隨意）在將拋棄型刀片其他系列刀片區(qū)別開來的過程中起了主要作用。兩個品牌名稱（吉列和佳信）都對消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決定產(chǎn)生了影響。

中國郵政的EMS品牌是另一個有代表性的例子。中國郵政擁有完善的遞送系統(tǒng)，中國郵政提供EMS郵政特快專遞業(yè)務(wù)，這是一種快速的遞送方式，并且擁有安全可靠的名聲。這當(dāng)中沒有市場擠占情況，因?yàn)榭缡】爝f之間現(xiàn)在還不存在激烈競爭。EMS與其主品牌不同，它遞送稍小的郵件，快速、有保證，它的產(chǎn)品個性更休閑一些、更及時一些。

當(dāng)然，共同驅(qū)動者關(guān)系并不總是成功的?？匆豢纯逻_(dá)公司快樂時光膠卷的情況。1994年，柯達(dá)公司推出快樂時光膠卷來同以價格取勝的品牌和自營商標(biāo)膠卷競爭。但是，在它推出該膠卷之后不足兩年，管理者又讓快樂時光退出了市場。原因是什么呢？因?yàn)樵S多快樂時光的消費(fèi)者就是柯達(dá)原來的客戶，而且，他們被快樂時光吸引的原因是他們把它當(dāng)作了一個低價格的柯達(dá)膠卷。因?yàn)榭鞓窌r光的價格仍然比市場上的低價品牌要高許多，它對那些以價格為導(dǎo)向的消費(fèi)者并沒有多少吸引力。事實(shí)是，低價品牌一直同快樂時光保持著價格差距，除非柯達(dá)公司真要卷入一場價格戰(zhàn)。看起來也很可能的是，快樂時光正在柯達(dá)公司的忠實(shí)消費(fèi)者中制造迷惑，并正在損害公司核心品牌的形象。

驅(qū)動者（一個劃船，一個作帆）

在這第三種關(guān)系中，主品牌作為驅(qū)動者、次一級品牌作為詮釋者的這種關(guān)系風(fēng)險最大。主品牌的市場很容易受到擠占，因?yàn)楹苌儆惺裁礀|西將二者區(qū)別開來。如果作為詮釋者的次一級品牌“像超值或經(jīng)濟(jì)這類品牌”僅僅象征著一種詮釋者的這種關(guān)系風(fēng)險最大。當(dāng)作為詮釋者的一級品牌象征著一種不同的應(yīng)用時，或有細(xì)微差別的目標(biāo)市場，這種風(fēng)險就會被降到最小。

奔馳公司提供了一個驅(qū)動者品牌運(yùn)用詮釋者次一級品牌成功地進(jìn)入次一級市場的極佳范例。20世紀(jì)80年代早期，奔馳公司推出了現(xiàn)在的C級產(chǎn)品，這是一種與BMW3系列、Acura和凌志品牌的轎車進(jìn)行競爭的小型轎車。目前，這一級別的車價在3萬美元左右，在美國每年大約可以銷售3萬輛（大約占奔馳在美國銷售額的1/3）。一個歷史上以尊貴著稱的品牌，一個以超過10萬美元的價格銷售汽車的品牌，是如何成功地進(jìn)行次一級市場的呢？首先，奔馳推出的是高品質(zhì)產(chǎn)品；其次，在推出C級車的同時，公司投入了大量努力，來將其核心品牌所傳遞的信息由尊貴重新定位為講究性能；第三，C級車的營銷活動積極地盯住年輕買主。C級這一名稱創(chuàng)造了一種差異，這一次級品牌的目標(biāo)是吸引一批年輕的消費(fèi)者。但是，它未能驅(qū)動消費(fèi)者作出購買這種車的決定，而奔馳品牌仍然保持著這種驅(qū)動力量。

二、第二種方式：進(jìn)入高一級市場

在現(xiàn)實(shí)的市場運(yùn)營過程中，為了獲取更大的產(chǎn)品利潤，很多企業(yè)是禁不住要進(jìn)入高一級（或更高一級）市場的誘惑的，因?yàn)閷⒁粋€品牌由主流市場移入高一級市場的動機(jī)很明顯：高端市場比中中層市場有更高的利潤率。并且，新出現(xiàn)的高端細(xì)分市場，通常會重新激活一個整體上已經(jīng)缺乏吸引力的產(chǎn)品群。看一看微型釀酒作坊、特制咖啡、豪華汽車、高級服裝，甚至是高檔飲用水，這些產(chǎn)品對它們各自的市場，還有它們的利潤率，都在召喚我們，但是，一個在中低主流市場樹立了牢固地位的品牌，能夠完全改變它們的形象參與其中的競爭嗎？

這是一個事關(guān)信任度的問題。大多數(shù)消費(fèi)者會問：一個過去經(jīng)營不太昂貴的品牌產(chǎn)品企業(yè)，是否有這種知識、能力和愿望去運(yùn)作一個高級品牌，是否能提供他們所期待的功能和情感上的好處。即使是有著良好聲譽(yù)的品牌也會受到懷疑。擁有低品質(zhì)形象低級市場品牌演變?yōu)楦咂焚|(zhì)、更高級市場的品牌案例，是非常少的。豐田公司是一個例子，但公司改變它的形象花了十幾年，其中包括對產(chǎn)品進(jìn)行了給人留下深刻印象的性能改進(jìn)，并花費(fèi)了數(shù)十億美元用于廣告宣傳。四川全興集團(tuán)運(yùn)作水井坊也是投入了大量的資金對這個品牌進(jìn)行塑造。

創(chuàng)建或收購一個新品牌

與進(jìn)入次一級市場相似，進(jìn)入高一級市場的一個方法最簡單的就是創(chuàng)建或收購一個新品牌。例如，本田公司的管理者認(rèn)為，本田這一品牌名稱是公司進(jìn)入被寶馬、奔馳所壟斷的高端市場并取得成功的致命障礙，所以他們創(chuàng)建了Acura這一品牌。豐田公司和日產(chǎn)公司也學(xué)本田公司的做法，分別推出了凌志和Infiniti這兩個品牌。

國內(nèi)這個例子的代表酒類品牌以及煙草品牌比較盛行，例如四川全興集團(tuán)為進(jìn)入高一級市場推出的水井坊便占據(jù)了高檔酒的市場。

森達(dá)集團(tuán)為進(jìn)入高檔女鞋市場，推出了梵詩蒂娜女鞋，并進(jìn)行獨(dú)立的推廣、獨(dú)立的定位，在行銷推廣時不提及森達(dá)這個母品牌，也是一個成功的例子。

豐田公司擁有凌志，或布萊克—德克爾公司擁有DeWalt品牌這些事實(shí)無須隱瞞。實(shí)際上，擁有這種“影子擔(dān)?！笨梢詼p少消費(fèi)者對新品牌能否在市場上特久的疑慮。凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對消費(fèi)者說的是，它有自己獨(dú)立的定位，而這種聲明要比消費(fèi)者是否了解那種聯(lián)系更重要。

然而，還是這個問題，創(chuàng)建一個新的品牌可能是極其昂貴的，尤其是在競爭對手已經(jīng)建立了很成熟的品牌情況下。例如，豐田公司對凌志進(jìn)行了大量的投資，以幫助它成為競爭者中的一員。有時候，通過獲得授權(quán)使用高一級市場里的其它類別產(chǎn)品的品牌來減少成本也是可能的。比如說，一個服裝產(chǎn)品使用“蒂法尼”的名稱，或是一種家具產(chǎn)品使用奔馳的名字。但是，這種方法卻放棄了擁有高一級品牌所能帶來的戰(zhàn)略力量。

為整個品牌重新定位

有關(guān)這一點(diǎn)很簡單，直截了當(dāng)?shù)貙⒅髁魇袌龌虻蛢r市場的品牌，重新定位于一個更高級的市場幾乎是不可能的（如：紅星二鍋頭已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)為是較為低檔的品牌，而如果將它定位為高檔品牌進(jìn)行傳播推廣肯定是不符的），因?yàn)橹髁髌放凭褪侨狈δ切┡c高級品牌聯(lián)系在一起的特性，如使用者形象、品牌個性和公認(rèn)的質(zhì)量，而這些對于讓消費(fèi)者想念應(yīng)當(dāng)為這一產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價格是很必要的。除此以外，進(jìn)入高一級市場的行動，即使是成功的，也會有犧牲主品牌現(xiàn)有消費(fèi)者群（公司的主要資產(chǎn)）的風(fēng)險。當(dāng)公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時，公司現(xiàn)有的消費(fèi)者可能會對這一品牌感到不舒服。但是，在這樣做的過程中，公司是在走一根很細(xì)的鋼絲：它的忠實(shí)、價值導(dǎo)向的消費(fèi)者，對于他們付款所能獲得的東西有特定的期望，他們或許會產(chǎn)生疑問，這個新的品牌形象是否會改變他們心中的那個等式。

使用次一級品牌

在進(jìn)入高一級市場的行動中，次一級品牌扮演的角色，與其在進(jìn)入低一級市場的冒險中的角色一樣，它們能幫助管理者在利用那些主品牌的影響消費(fèi)者的購買決定的同時，將企業(yè)新提供的高品質(zhì)品牌與原來的品牌區(qū)別開來。

在為進(jìn)入高一級市場的行動中而使用的次一級品牌里，它們在與主品牌保持的距離方面各不相同。當(dāng)主品牌是擔(dān)保者時，其次一級品牌是相對獨(dú)立的，它有自己的品牌定位，并影響著消費(fèi)者的購買決定。當(dāng)主品牌和次級品牌是“共同驅(qū)動者”的關(guān)系時，每個品牌對于購買決定的影響幾乎相等。當(dāng)主品牌是驅(qū)動者，次級品牌是詮釋者時，如特雷費(fèi)森館藏酒或GE電器，次級品牌根本就不會發(fā)展成一種單獨(dú)的定位，而是作為主品牌的一個高檔延伸。

在考慮推出一個高一級市場的次一級品牌時，很重要的一點(diǎn)就是考慮新品牌的潛在消費(fèi)者。這個品牌是否真能夠吸引那些習(xí)慣于購買最高端的商品的人們，或是這個次一級品牌的最大潛力是否真的處在最高端的品牌和主品牌之間的某個位置上？有時候，最好把次一級品牌定位于高一級市場的低端部分。一個低價的高品質(zhì)品牌對于那些認(rèn)為自己有獨(dú)立思考能力，無須通過購買形象來給人留下印象的消費(fèi)者來說，是很有吸引力氣。低端的高品質(zhì)品牌，對于那些想要成為高一級市場的主顧，但又負(fù)擔(dān)不起高端的品牌價格的人們來說，也是很有吸引力的。當(dāng)一個主要的咖啡品牌的管理者決定用次一級品牌進(jìn)入特制咖啡市場時，他們對他們自己所認(rèn)定的目標(biāo)市場進(jìn)行了廣泛的調(diào)查，并把次一級品牌定位在這個市場。產(chǎn)品很成功，但是，隨后的調(diào)查揭示出，它的消費(fèi)者中并沒有多少雅皮士；相反，它的顧客被證明是那些正在提高檔次的主流消費(fèi)者。

要記住，垂直擴(kuò)張的跨度越大，就越難完成。我們以國外的品牌“Rice-A-Roni”為例。因?yàn)檫@個主品牌是與日常的肉制品緊密聯(lián)系在一起的，它的高檔次一級品牌Rice-A-Roni美味經(jīng)典就根本不起作用。然而，“本大叔”這一品牌則不一樣，它是定位于基本生活品，但又不失一份簡單的雅致。正因?yàn)樵瓉淼钠放坪苡袕椥?，所以一個像“本大叔鄉(xiāng)村小屋阿爾弗雷多家鄉(xiāng)風(fēng)味肉飯”這樣的次一級品牌成為高檔品牌，就很奏效?！氨敬笫濉边@一名稱，盡管本身并不屬于高級市場，但它與公司提供的新品牌或新內(nèi)容是可以相容的。

使用高檔次一級品牌最安全的做法，就是采用驅(qū)動者—詮釋者策略，因?yàn)檫@一策略中，新產(chǎn)品的定位是針對主品牌的，而不是針對高一級市場上的競爭對手的?！疤刭|(zhì)”、“優(yōu)質(zhì)”、“專業(yè)”、“珍級”、“金”或“白金”等這類詮釋品牌（尤其是在以更高的價格供應(yīng)這些產(chǎn)品時）可以很有效。它們傳遞了這樣一種信息，即這個高一級的品牌與其主品牌相似，但又可以實(shí)實(shí)在在地感覺到它們更好。葡萄酒釀造廠用“私藏”、“館存”或“限量”這類次一級品牌來搶占一個市場的高端部分。同樣，航空公司也有，“行家艙”。這種方法現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于國內(nèi)許多酒類及香煙品牌當(dāng)中。

三、品牌垂直延伸的深度

一個品牌在進(jìn)行垂直延伸時若能成功地橫跨從低價市場、主流市場，到高檔市場等各類市場的情況，非常罕見。

索尼就是這樣的一個品牌（當(dāng)然國內(nèi)品牌中海爾也算是一個典型的例子）。這些年來，索尼品牌在幾類產(chǎn)品中自由地橫跨不同的檔次價位。例如，索尼隨身聽的價格范圍能從25美元一直到500多美元，但卻沒有使消費(fèi)者迷惑是損害這一品牌。然而，索尼的戰(zhàn)略是否明智，卻是值得討論的。當(dāng)然，你可以爭辯說，索尼品牌在知名度和影響力上的獲益，彌補(bǔ)了它向低一級市場擴(kuò)張所帶來的一切負(fù)面影響。但是，我們永遠(yuǎn)無法知道，如果索尼公司保護(hù)了它的品牌，索尼品牌會比現(xiàn)在要好多少。還有一點(diǎn)值得注意，即使是索尼這一品牌，也沒有把它的名字加到索尼公司所有的品牌前面。當(dāng)索尼公司收購了路維斯連鎖影院時，公司最初把它的名字加在影院上。當(dāng)公司意識到，大多數(shù)路維斯影院都很陳舊，而且無法使觀眾獲得與索尼這個名字相稱的影院感受時，公司很快把索尼的名字撤了下來，重新?lián)Q上路維斯的名字，只有幾個較新的、擁有IMAX音響效果，并能強(qiáng)化“索尼”品牌所代表的大部分東西的影院除外。

當(dāng)你考慮進(jìn)行垂直擴(kuò)張時，請記住以上的例子。對機(jī)會和風(fēng)險要評估，再評估。研究你的品牌所處的市場位置，它的長處，它的弱點(diǎn)，它所傳遞的信息。如果你正考慮向低一級市場或高一級市場擴(kuò)張，認(rèn)真考慮一下創(chuàng)建一個新品牌吧。如果你已擁有一系列高檔品牌控制權(quán)，考慮一下利用這些品牌把產(chǎn)品線合理布局一下，就像科龍集團(tuán)在其家用電器產(chǎn)品上所做的那樣，它把容聲作為價格品牌，華寶作為低價品牌，科龍作為高級市場的品牌。

如果你可以收購一個新品牌，那么就收購一個。為品牌重新定位：風(fēng)險自負(fù)。使用次級品牌：只有在你能像推出核心品牌時一樣謹(jǐn)慎處理次級品牌的推出時，才能使用。

四、采取次一級品牌戰(zhàn)略如何將風(fēng)險最小化

（一）當(dāng)向低一級市場延伸時的四項(xiàng)基本原則……

1、盡量創(chuàng)造瞄準(zhǔn)不同細(xì)分市場的，在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品。

將這一品牌產(chǎn)品定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務(wù)中最好的一種。奔馳的S級轎車也各不相同。而且，這些低價品牌的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)著不同的細(xì)分市場，并渴望成為各自細(xì)分市場中最好的產(chǎn)品。在實(shí)體差異很明顯時，一個低價品牌產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品的區(qū)別效果最佳。如：森達(dá)的好人緣皮鞋已經(jīng)成為較低檔次皮鞋中的領(lǐng)先品牌。

2、在推出低價品牌產(chǎn)品時，考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次。

推出低價品牌肯定要在它與主品牌之間制造距離，如果主品牌在檔次上稍微向上移一點(diǎn)的話，就更容易在主品牌和次一級品牌之間制造所需的距離。例如，如果你不僅僅是想推出一個產(chǎn)品線的低價次級品牌就算了，而是在你推出一個像這樣的低價品牌的同時，還要將原來的產(chǎn)品線提高一個檔次，并給它也起一個次級品牌名稱，那么，你就能加大兩個品牌之間的區(qū)別，并減少市場擠占的危險。

3、對較高的價格要謹(jǐn)慎。

當(dāng)核心品牌很知名時，公司就會受誘惑去試圖制定一個更高的價格，即使在低價市場中也這樣。但是，購買超值商品的人們對價格很敏感，而不管什么品牌名稱。在這個新的競爭領(lǐng)域，你的品牌資產(chǎn)是靠不住的。奔馳的管理者明白，C級轎車的定價很有競爭力，而這是他們成功的原因之一。相反，柯達(dá)的快樂時光膠卷受到了重創(chuàng)，因?yàn)榭逻_(dá)公司的管理者將它作為一個低價品牌推出，然而定價卻遠(yuǎn)高于它的目標(biāo)競爭市場水平。另外之所以五糧液眾多五糧液系列的延伸品牌中稍低于五糧液價格的品牌沒有象金六福、瀏陽河一樣成功，原因便是低價品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目標(biāo)競爭市場水平。

4、考慮一種暗含母子關(guān)系。

暗含的母子關(guān)系表明了個性上的區(qū)別，并有助于給一個品牌戰(zhàn)略提供凝聚力和邏輯性，因?yàn)槠放茟?zhàn)略本身跨越幾個市場，會牽涉到一些基本不一致的地方。低價次級品牌可以作為一線母品牌的兒女。兒女會和母親擁有相同的“基因”，但可能還沒有成熟到成為一類產(chǎn)品或服務(wù)中最高檔的程度。除了面向比較年輕和不太富裕的市場外，充當(dāng)兒女的次級品牌可以擁有不同的個性。這種個性的本質(zhì)將取決于產(chǎn)品的背景、使用者的情況和它的一線母品牌。一個年輕的、充滿活力的兒女的形象，可能對摩托車、自行車和健身俱樂部這類產(chǎn)品很合適。五糧液在推廣它的延伸品牌時都是利用了這種戰(zhàn)略。

（二）當(dāng)向高一級市場延伸時的三項(xiàng)基本原則……

1、垂直的檔次升級要合乎情理。

一個品牌應(yīng)該向高一級市場延伸多遠(yuǎn)呢？次級品牌進(jìn)入高一級市場時，如果能定位在這個細(xì)分市場的低端部分時，往往能做得很好。宣稱公司的一個產(chǎn)品優(yōu)于公司的主流品牌產(chǎn)品，比宣稱它優(yōu)于（或甚至等同于）已有的高檔品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品檔次的跨度要小得多。若森達(dá)集團(tuán)在進(jìn)行梵詩蒂娜品牌的推廣時在價格的定位時跨度便不是很大，而杉杉在推廣法涵詩時也是利用了這種戰(zhàn)略。

2、使高一級的新產(chǎn)品與原來的產(chǎn)品有所不同。

不論主流市場和高一級的市場之間的距離有多遠(yuǎn)，賦予新產(chǎn)品不同的特點(diǎn)都是很重要的。全興集團(tuán)公司推廣它的水井坊這個品牌（一個建立在很堅(jiān)實(shí)的中高檔品牌基礎(chǔ)上的高級次級品牌）便是一個好例子，全興集團(tuán)的全興系列酒不但面臨一些來自檔次稍低品牌的沖擊（如：金六福、瀏陽河、沱牌等），又受到茅臺、五糧液、酒鬼等高檔品牌的壓制，市場地位不尷不尬，為了保護(hù)自己，推出了與全興產(chǎn)品明顯不同的產(chǎn)品，并將它定位在了比核心品牌產(chǎn)品檔次高得多的市場位置上，這是一項(xiàng)極為冒險的決策，由于采取了與現(xiàn)有全興品牌完全不同的定位及品牌價值，高一級市場的次級品牌水井坊從外觀的不同上獲得益處，從廣告、包裝、名稱、外觀到感覺也形成鮮明對比。這些都有助于建立次級品牌的不同個性，并因此幫助它在市場中樹立起自己的形象。

3、通過賦予高級次級品牌“銀彈”的角色，來重新定義成功的概念。

換句話說，就是把次級品牌作為使核心品牌重新充滿活力的工具。瀘州老窖便是這樣一個例子，瀘州老窖也象全興酒一樣受到一些來自檔次稍低品牌的沖級（如：金六福、瀏陽河、沱牌等），又受到茅臺、五糧液、酒鬼等高檔品牌的壓制，為了能提升產(chǎn)品的層次，需要在檔次上向上多移一點(diǎn)，這是一項(xiàng)令人望而生畏的工作，公司推出了國窖1573，它的價格是原先的兩倍多，也許現(xiàn)有的瀘州老窖的消費(fèi)者永遠(yuǎn)也不是它的消費(fèi)群體，但是，這個高端產(chǎn)品給了瀘州老窖一個以另一種方式影響他們的機(jī)會。公司利用這個次級品牌與高品質(zhì)聯(lián)系，強(qiáng)化了瀘州老窖的核心品牌價值，來提高人們對于整個瀘州老窖品牌認(rèn)識。 品牌水平延伸

在中國最近10年以來，在消費(fèi)品和服務(wù)的每一個大類中，產(chǎn)品數(shù)目都在迅速膨脹，并且這種增長勢頭絲毫沒有減弱的跡象。大多數(shù)公司都在采用產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略，而且它們大多都是全速前進(jìn)。但與此同時，越來越多的證據(jù)與失敗的案例表明，如果這一進(jìn)攻性策略未能管好，就會存在許多潛在的危險，如隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)麻煩，最后落得個“偷雞不成反蝕一把米”的境地。

一、產(chǎn)品線延伸的誘惑

品牌水平延伸主要是產(chǎn)品線的延伸，產(chǎn)品線的延伸是企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的選擇，有七個因素決定了公司為什么把產(chǎn)品線延伸作為它們市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

1．消費(fèi)者細(xì)分。品牌的管理者把產(chǎn)品線延伸看作是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)群的必要手

段。此外，現(xiàn)在，對電視、廣播或印刷媒體的觀眾、聽眾和讀者情況的信息掌握得更多了，管理者可以在實(shí)施其復(fù)雜的細(xì)分規(guī)劃時，據(jù)此制定有效的廣告計(jì)劃。

如：娃哈哈就是根據(jù)這種需求從最初生產(chǎn)兒童飲料擴(kuò)展到現(xiàn)在的涵蓋不同群體、不同產(chǎn)品種類的大品牌。

2．消費(fèi)者的愿望。一個消費(fèi)者的需求是多元化的，與以前相比，現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌及嘗試他們從沒使用過的產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸正是延伸通過在一個品牌名稱下提供更多的不同產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西”的愿望。企業(yè)希望，這種延伸既實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的愿望，又保持了消費(fèi)者對這一品牌的家族的忠誠。

如：康師傅便是在康師傅方便面深受消費(fèi)者歡迎迎合消費(fèi)者對它有更多需求的形勢下，推出更多的食品、飲料來滿足消費(fèi)者愿望的典型例子。

另外，根據(jù)國外廣告研究所研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者對日用雜貨和健康美容用品所作的購買決定中，有2/3是出自于他們在商店時的沖動。如果零售商愿意將延伸的產(chǎn)品擺上貨架的話，那么產(chǎn)品線延伸可以幫助一個品牌占據(jù)更多的貨架空間，從而吸引消費(fèi)者的注意力。當(dāng)市場營銷人員把一個品牌產(chǎn)品線中的所有種類產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽都協(xié)調(diào)一致時，這些產(chǎn)品就可以在商店的貨架或展臺上獲得一種吸引注意力的公告牌效果，從而對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極影響。

3．價格跨度。品牌的管理者經(jīng)常極力抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量，并且為這些產(chǎn)品打

上比核心產(chǎn)品更高的價簽。這樣，在銷售量增長緩慢的市場中，市場營銷人員可以通過把現(xiàn)在的顧客轉(zhuǎn)移到這些“高檔”產(chǎn)品上，從而提高單位產(chǎn)品的利潤率。用這種方法，即使銷售額被擠占也是有利可圖的，至少在短期內(nèi)是如此。

4．過剩的生產(chǎn)能力。20世紀(jì)80年代，許多生產(chǎn)企業(yè)增添了更快的產(chǎn)品生產(chǎn)線，以提高效率和質(zhì)量。然而，同樣是這些企業(yè)，它們并不需要淘汰它們現(xiàn)有的生產(chǎn)線，這樣所導(dǎo)致的生產(chǎn)能力過剩，鼓勵了延伸產(chǎn)品的推出，因?yàn)檫@樣只需對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行微小的調(diào)整。

5．短期獲利。除了促銷，產(chǎn)品線延伸提供了迅速、經(jīng)濟(jì)地提高銷售額的最有效和最現(xiàn)實(shí)的方法。產(chǎn)品線延伸的開發(fā)時間和成本要比創(chuàng)造新品牌所需的時間和成本更容易預(yù)測，而且，不同職能部門之間需要進(jìn)行的協(xié)調(diào)合作工作較少。

實(shí)際上，很少有品牌管理者愿意花費(fèi)時間或承擔(dān)職業(yè)風(fēng)險向市場導(dǎo)入新品牌。他們非常清楚：主要的品牌有持久力（在消費(fèi)者中最知名的20個品牌，幾乎都是20年前這個名單上的品牌）。據(jù)研究：現(xiàn)在美國成功地推出一個品牌的成本估計(jì)是3000萬美元，而推出一個產(chǎn)品線的延伸產(chǎn)品只需50萬美元。冠以新品牌的產(chǎn)品的成功率很低（5個商業(yè)化的新產(chǎn)品中，只有1個在市場上維持了一年以上），而且消費(fèi)品生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，且到處都可以獲得。產(chǎn)品線延伸可以以最小的風(fēng)險提供最快的回報。

6．競爭激烈程度。企業(yè)管理者忘不了市場份額和利潤率的聯(lián)系，他們經(jīng)常把產(chǎn)品線延伸視作一種短期競爭工具，來提高一個品牌對有限的零售貨架空間的控制，而且，如果這一大類商品的總需求能夠被擴(kuò)大的話，還可以增加公司整個這一大類產(chǎn)品所獲得的空間。一些主要的品牌經(jīng)營頻繁使用產(chǎn)品所獲得空間。一些主要的品牌經(jīng)常頻繁使用產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略，來抬高新品牌或自營商標(biāo)競爭者進(jìn)入這一大類商品市場的成本，并耗盡位于市場第三位和第四位的品牌的有限資源。例如，佳潔士和高露潔牙膏都有超過35種型號和包裝尺寸的產(chǎn)品，在過去的10年里，它們通過擠占無法跟得上它們推出新產(chǎn)品步伐的稍小品牌市場，增加了它們自己的市場份額。

7．銷售壓力。大量不同的消費(fèi)品零售渠道的涌現(xiàn)，從會員商店到超級市場，都在迫使制造商不造成推出大量不同利潤率的產(chǎn)品和“跟風(fēng)”式的產(chǎn)品延伸。但是，它們自己要么讓制造商提供特定尺寸的包裝，來適應(yīng)它們特定的營銷戰(zhàn)略（如低價格的會員商店的大容量包裝或多品種套裝），要么讓制作商提供定制的、衍生的型號，以阻止消費(fèi)者進(jìn)行比較購物，這些都對庫存品種的激增起了推波助瀾的作用。

二、產(chǎn)品線延伸的五大好處

從中國的現(xiàn)有市場環(huán)境分析，產(chǎn)品線延伸有其根本性的好處，綜合來說有五點(diǎn)：

1、可以激活一個品牌。產(chǎn)品線延伸可以是一種令某種品牌對消費(fèi)者而言更相關(guān)、更有趣、更生動的方式。通過產(chǎn)品線延伸，可以形成產(chǎn)品差異，為陳舊品牌的廣告吸引觀眾群，并且刺激銷售。隱蔽谷HDR沙拉醬就是這樣的一個例子，它激活了一個雖然健康但卻陳舊的品牌，它使新老消費(fèi)者均為購買“隱蔽谷”產(chǎn)品的新理由。

2、把一個品牌的核心承諾擴(kuò)展到新用戶身上。一個品牌可能擁有一個強(qiáng)大的形象，它提高了品牌忠誠度，但卻具有排他性。一次產(chǎn)品線延伸能夠?qū)⑦@種承諾擴(kuò)展開去。以蜜果Cheerios為例，它為那些甜麥片購買者提供了一種Cheerios產(chǎn)品。同樣，許多產(chǎn)品推出了大量低脂肪和無脂肪類延伸產(chǎn)品，從而打破了許多消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品的障礙。

3、真正創(chuàng)新的管理。產(chǎn)品線延伸可以作為一個培育和管理創(chuàng)新的辦法，用以提高品牌資產(chǎn)，擴(kuò)展產(chǎn)品使用范圍，及阻斷競爭者的選擇。Glade空氣清新劑開始只提供煙霧型清新劑。后來增加了用于汽車的持續(xù)清新空氣的可夾式固體品種產(chǎn)品，還有一系列多種多樣的、更誘人的品牌。

4、阻止或抑制競爭者。雖然特定小范圍的市場可能只代表了一些邊緣業(yè)務(wù)，但是，對競爭者來說，它們可能代表的是具有戰(zhàn)略意義的重要立足點(diǎn)。產(chǎn)品線延伸有抑制或弱化競爭者行動的潛力?；叵胍幌?，當(dāng)通用汽車公司、施樂公司及其他一些公司因?yàn)樗鼈兏髯詷I(yè)界低端市場的回報達(dá)不到財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而允許日本公司進(jìn)入到這些低端市場后所造成的可怕后果。

5、駕御一個動態(tài)的環(huán)境。在一個充滿了模棱兩可的以及短暫的信號和力量的環(huán)境中，產(chǎn)品線延伸提供了一種生存下去的方法。通用面粉公司在推出一種添加了胡蘿卜素和維生素E的麥片時面臨著風(fēng)險。但是，它同時也面臨著這樣一種機(jī)會，即這個細(xì)分市場可能是一種更大的趨勢的先兆，如果忽視這種先兆，可能會使最先行的競爭對手在這一市場擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢，從而使市場格局發(fā)生戰(zhàn)略性的改變。我們想像一下，如果一份對生產(chǎn)線延伸成本的分析（像奎爾奇和肯尼建議的那樣）阻止了克萊斯勒公司推出迷你客貨車，情況會是什么樣子，要知道（據(jù)大家說），正是這個產(chǎn)品拯救了這家公司。

三、品牌水平延伸的原則

要成功實(shí)現(xiàn)品牌水平延伸就必須綜合考慮所涉及到各方面的因素。諸如品牌核心價值與品牌個性、延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的屬性、延伸產(chǎn)品的市場前景、延伸產(chǎn)品的競爭狀況、企業(yè)財力與品牌推廣能力等等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與產(chǎn)品屬性兩項(xiàng)要素又是最重要的。

（一）原則一：符合原品牌的核心價值

一個成功的品牌有其獨(dú)特的核心價值，一般來說，若要這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價值相抵觸。

皮爾卡丹從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機(jī)造型。同樣，登喜路、都彭、華倫天奴等品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等價格跨度很大，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個共同的利益，即身份的象征、尊貴的標(biāo)志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。購買皮爾卡丹食品不只是為了填飽肚子，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買華倫天奴皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“榮耀”。

金利來定位于“男人的世界”，其男士襯衣、腰帶、皮包都暢銷于中高收入男人，金利來也曾一度推出女裝皮具，卻收效甚微。這是因?yàn)檠由飚a(chǎn)品與原有品牌核心價值相背離。

（二）原則二：產(chǎn)品行業(yè)屬性的關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性。但有一種情況，如果延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的核心價值一致，只要產(chǎn)品屬性互不抵觸，也可以延伸。

一般來說，以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌，一般很難瘺容中低檔次產(chǎn)品，就像皮爾卡丹、華倫天奴，雖然旗下有數(shù)千元的服裝，也有幾十無的小飾品，但在其同類產(chǎn)品中，都是屬于高檔次的產(chǎn)品，因此不會影響其形象。

海爾的延伸較好的遵守了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性原則，海爾以冰箱起家，向同類別的白色家電延伸，再以白色家電為核心，向相關(guān)領(lǐng)域如黑色家電、移動通信等住處領(lǐng)域拓展，其延伸過程基本遵循了產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性原則。但海爾涉足醫(yī)藥領(lǐng)域，與海爾的原有產(chǎn)品屬性產(chǎn)生抵觸，特別是該領(lǐng)域競爭非常激烈，即使專業(yè)的醫(yī)藥品牌也頗感力不從心，海爾以與本身屬性并不相關(guān)的延伸產(chǎn)品進(jìn)入，無法說服消費(fèi)者，不僅很難立足，還損害了品牌價值，造成了“品牌稀釋”。

娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。說到底，消費(fèi)者不敢喝關(guān)帝酒，因?yàn)楦杏X里面滲了水；更不會喝活力28純凈水，因?yàn)榭傆X得水里有洗衣粉的味道。這些都是致命的品牌聯(lián)想。

四、品牌水平延伸的尺度

品牌水平延伸由于所有產(chǎn)品之間共用一牌，如果其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會影響到其它的所有產(chǎn)品，這是品牌延伸的不利之處。

美國的派克筆，一直以價高優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征，但后來派克竟然推出了每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場，其高貴的品牌形象受到嚴(yán)重?fù)p傷。一些原來使用派克筆的老板們不再覺得派克屬于自己，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)他們的員工也都在使用派克筆，派克筆已不能體現(xiàn)其身份。

（一）品牌延伸“質(zhì)”的控制

雖然有一個成功的品牌，但不能隨便透支這個品牌的價值，一次失敗的延伸足以影響品牌戰(zhàn)略全局，破壞整個品牌的形象。因此，對于品牌延伸一定要慎重，再慎重，三思而后行，決不打無準(zhǔn)備之仗。每次推出新產(chǎn)品之前，應(yīng)做市場測試，做好全盤策劃，對延伸產(chǎn)品的市場反應(yīng)做到心中有數(shù)。

如果每個延伸產(chǎn)品僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，公司因把資源分散于過多的產(chǎn)品，而不是專為獲取高利潤水平的少數(shù)主導(dǎo)產(chǎn)品服務(wù)，這也可能跌入品牌延伸的陷阱。在這種情況下，公司應(yīng)除去較弱的產(chǎn)品，并建立一套嚴(yán)格的審查程序選擇新的產(chǎn)品。

（二）品牌延伸“量”控制

首先應(yīng)該明確一點(diǎn)，延伸產(chǎn)品決不是越多越好，如果你希望自己更專業(yè)，就要盡量把路走得穩(wěn)一點(diǎn)，就像格蘭仕那樣，只有在絕對控制已有產(chǎn)品市場的前提下，才進(jìn)入新的市場。

為什么LG的微波爐在感覺上永遠(yuǎn)沒有格蘭仕專業(yè)，就是因?yàn)長G這個品牌所包含的產(chǎn)品線太寬泛，就像一個人一樣，什么都能干但什么都會一點(diǎn)，最后成了萬金油。

品牌延伸不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應(yīng)傾力培植核心產(chǎn)品。

如果能夠把幾個產(chǎn)品做強(qiáng)做大，做深做透，就勝過幾十個沒有影響的產(chǎn)品，把一個產(chǎn)品做到10個億，就像腦白金，就勝過幾十個沒有影響的產(chǎn)品，把一個產(chǎn)品做到10個億，就像腦白金一樣，勝過某些企業(yè)的數(shù)十個產(chǎn)品，可能每個產(chǎn)品只有幾百個上千萬。

五、產(chǎn)品種類泛濫的潛在危險

當(dāng)然，在面對市場份額與銷售利潤的壓力下，進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，確實(shí)會給企業(yè)帶來生機(jī)，在這個背景下，很容易明白，為什么有那么多的管理者卷入到產(chǎn)品線延伸的狂熱中去。但是，正如越來越多的企業(yè)及品牌的管理者所發(fā)現(xiàn)的，延伸產(chǎn)品泛濫所帶來的問題和風(fēng)險是非?？膳碌?，總結(jié)來說，它也會存在有七種危險：

（一）產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)?。企業(yè)或品牌的管理者往往在延伸一條產(chǎn)品線時，不削減任何現(xiàn)存的產(chǎn)品。結(jié)果就是，產(chǎn)品線會擴(kuò)張到過度細(xì)分的程度。而且，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖就會變得模糊不清。銷售人員應(yīng)當(dāng)能夠解釋每一種產(chǎn)品的商業(yè)邏輯。如果他們不能，零售商會求助于它們自己的數(shù)據(jù)（收款處的掃描儀收集到的信息）來幫助它們決定采購哪種產(chǎn)品。這種，采購整個產(chǎn)品線的產(chǎn)品的零售商肯定就會更少。其結(jié)果是，制造商失去了對其產(chǎn)品線在銷售點(diǎn)展示情況的控制，而且，消費(fèi)者所喜愛的型號或風(fēng)味的產(chǎn)品出現(xiàn)缺貨的機(jī)會就會增加。例如：銷售商以及商面對眾多的產(chǎn)品會主管臆斷認(rèn)為那種產(chǎn)品易于銷售，從而排斥另外一些產(chǎn)品，導(dǎo)致制造商失去對整個產(chǎn)品線的控制。

（二）品牌忠誠度降低。一些市場營銷人員甚至是品牌的管理者會錯誤地認(rèn)為，品牌的忠誠度是一個態(tài)度問題，而沒有認(rèn)識到忠誠度是一種反復(fù)的購買同一種商品的方式。一些強(qiáng)大的品牌都擁有兩三代的消費(fèi)者，他們一直以同樣的方式購買和使用產(chǎn)品。當(dāng)一個公司延伸它的產(chǎn)品線時，它冒了破壞構(gòu)成這種品牌忠誠度基礎(chǔ)的消費(fèi)模式和習(xí)慣及令消費(fèi)者重新作出整個購買決定的風(fēng)險。

盡管產(chǎn)品線延伸有助于利用一個品牌來滿足一個消費(fèi)者不同的需求，但是，它也能促使消費(fèi)者去尋求變化，從而間接地鼓勵了品牌轉(zhuǎn)換，而這種品牌轉(zhuǎn)換可能會導(dǎo)致失去原有品牌對消費(fèi)者的控制與吸引。短期內(nèi)，產(chǎn)品線延伸可以增加整個品牌家庭的市場份額。但是，如果市場擠占和營銷支持向延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的結(jié)果造成了公司主要產(chǎn)品市場份額的下降，那么，這個品牌家庭的長期健康就會受到損害。當(dāng)產(chǎn)品延伸淡化了、而不是強(qiáng)化了品牌在長期支持下這一品牌的消費(fèi)者心目中的形象，而又沒有吸引到新的客戶時，情況尤其如此。

（三）原有產(chǎn)品線未被充分發(fā)掘。許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場，從而喪失了獲取更多收益的機(jī)會。有一些產(chǎn)品的創(chuàng)意大得足以成為一個新品牌。然而對于現(xiàn)有品牌的管理者而言，產(chǎn)品線延伸比推出新品牌對他們更有好處。但是，這種只考慮短期風(fēng)險的管理做法，往往使長期的利潤被犧牲掉了。

（四）對一大類商品的需求增長停滯。產(chǎn)品線延伸極少能增加對整個大類商品的需求。人們不會只因?yàn)樗麄冇懈嗟漠a(chǎn)品選擇，就吃得更多、喝得更多；或是頭洗的更勤、牙刷得更勤，只能替代性選擇產(chǎn)品。實(shí)際上，對幾個大類商品的調(diào)查表明，每個大類商品銷量增加與企業(yè)的產(chǎn)品線延伸之間沒有正相關(guān)關(guān)系。如果說有些關(guān)系的話，也是負(fù)相關(guān)系，因?yàn)槭袌鰻I銷人員謀略通過意義不大的產(chǎn)品線延伸，來重振銷售下降的大類商品和保護(hù)他們的貨架空間的努力并不奏效。

（五）更糟的銷售關(guān)系。過去一個品牌的彩電只有少數(shù)的幾款，而現(xiàn)在會達(dá)到幾十款，然而正是因?yàn)檫@種數(shù)量的增加，使得包裝消費(fèi)品的庫存品種數(shù)量逐日增加，然而零售貨架空間平均每年速度遞增。零售商不能僅僅因?yàn)槟骋淮箢惿唐酚懈嗥贩N的產(chǎn)品，就為其提供更多的貨架空間。它們對這種產(chǎn)品種類激增的現(xiàn)象所作的反應(yīng)包括：更合理地調(diào)整它們的貨架空間；對象所作的反應(yīng)包括：更合理地調(diào)整它們的貨架空間；對于銷售緩慢的產(chǎn)品獲得貨架空間的制造商索要安置費(fèi)；對于那些在兩三個月內(nèi)沒有達(dá)到銷售目標(biāo)的產(chǎn)品，向制造商索要失敗費(fèi)。隨著制造商信譽(yù)的不斷下降，零售商把越來越多的貨架空間分配給它們的自營商標(biāo)產(chǎn)品。制造商之間對剩余的有限安置空間的競爭，提高了總的促銷費(fèi)用，并使利潤轉(zhuǎn)移給了實(shí)力不斷增強(qiáng)的零售商們。

（六）競爭對手的機(jī)會會更多。產(chǎn)品線延伸帶來的市場份額增長通常都是短暫的。競爭對手會迅速地推出類似的新產(chǎn)品。除此以外，延伸產(chǎn)品的泛濫降低了零售商產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)率和每個庫存品種利潤。這會使市場領(lǐng)先的品牌暴露在一些其他品牌的威脅之中，這些品牌不試圖追隨市場領(lǐng)先品牌的每一次產(chǎn)品線延伸舉動，而是只提供集中在最受歡迎的延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品線上。

（七）會增加額外的成本。企業(yè)預(yù)計(jì)到了一些與產(chǎn)品線延伸相關(guān)聯(lián)的成本，并為之做好了計(jì)劃，如市場調(diào)查、產(chǎn)品和包裝的開發(fā)以及產(chǎn)品市場投放等方面成本。品牌管理部門可能還預(yù)計(jì)到了管理費(fèi)用的某些增加，例如，當(dāng)一件延伸產(chǎn)品加入某一產(chǎn)品線后，制定它的促銷計(jì)劃就要花費(fèi)更多時間，決定核心品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的廣告分配也需要更多的時間。但是，管理者可能沒有預(yù)計(jì)到下面的這些潛在危險：

整體營銷努力的分散及品牌形象的淡化。

更短的生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)時間和更頻繁的產(chǎn)品線變更使生產(chǎn)的復(fù)雜性增加（在某種程度上，如果有能力把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成擁有靈活的生產(chǎn)系統(tǒng)的生產(chǎn)程序生產(chǎn)，而不是用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)程序生產(chǎn)的話，那么，這些情況會得到緩和）

對需求預(yù)測的錯誤增多和后勤復(fù)雜性的增加，導(dǎo)致剩余貨品的增多以及避免缺貨所需緩沖存貨量的加大。

由于訂單時間更緊，以及無法買入最經(jīng)濟(jì)數(shù)量的原材料，致使供貨成本增加。

分散了研究和開發(fā)部門開發(fā)新產(chǎn)品的精力，加重了負(fù)擔(dān)。

多品種產(chǎn)品線的單位生產(chǎn)成本，要比理論上只生產(chǎn)產(chǎn)品線中一種最愛歡迎的產(chǎn)品的成本高25%—45%。大多數(shù)產(chǎn)品線延伸都不能增加一大類商品的需求這使得企業(yè)要想過產(chǎn)品銷售量的增加來彌補(bǔ)額外增加的成本變得很困難，而且，即使一個延伸產(chǎn)品可以賣更高的單位價格，其增加的毛利也不足以彌補(bǔ)其單位成本的大幅度增加部分。

六、品牌產(chǎn)品線延伸的行動議程

為了避免以上的危險，大品牌都在以自己的方式控制著它們的產(chǎn)品線。但是，從它們的經(jīng)驗(yàn)中可以總結(jié)出幾個基本原則。這也是幫助中國的企業(yè)進(jìn)行延伸的法則！以下就是可以幫助企業(yè)改進(jìn)他們的產(chǎn)品線策略的八條建議。

（一）進(jìn)行成本核算體系。從價值鏈的起始端到末端，詳細(xì)研究每一個庫存品種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售所牽涉的絕對成本和增加成本。因?yàn)槊恳粋€庫存品種的成本都會根據(jù)需求量和需要時間的變化而變化。因此，每年都要重新評估每一個庫存品種的獲利能力，在產(chǎn)品是需求模式動蕩不定的流行產(chǎn)品或高科技產(chǎn)品的情況下，評估要更頻繁一些。在擁有數(shù)百個庫存品種產(chǎn)品的企業(yè)中，應(yīng)把電腦化的追蹤系統(tǒng)集中在那些利潤率跌出了可接受的范圍或是正在下降產(chǎn)品上。此外，應(yīng)把增加一個新庫存品種后帶來的銷售額和成本的增加，與不這樣做的銷售額損失和成本節(jié)約進(jìn)行比較。

（二）將資源分配給市場勝利者。有時候，預(yù)算的分配對新的、有希望的庫存品種支持不夠，而對吸引力正在減弱的長期存在的庫存品牌支持過多。其結(jié)果是，管理者無法將邊際產(chǎn)量最大化。在其他一些情況下，那些只對少量用戶有吸引力的新延伸產(chǎn)品分配到的資源可能是以犧牲產(chǎn)品家庭中的核心產(chǎn)品為代價的。使用一種精確的、建立在生產(chǎn)作業(yè)基礎(chǔ)上的成本核算體系，再加上每年對每個庫存品種的盈虧進(jìn)行評估，就能確保使產(chǎn)品線更集中，確保這個產(chǎn)品線可以使公司對生產(chǎn)能力、廣告和促銷費(fèi)用，銷售人員的時間和可獲得的零售空間的利用達(dá)到最優(yōu)。

（三）研究消費(fèi)者行為。努力了解消費(fèi)者如何看待和使用每個庫存品種。核心產(chǎn)品對于那些忠誠的頻繁使用者往往有一種長期存在的吸引力。其他產(chǎn)品一般會加強(qiáng)擴(kuò)大公司現(xiàn)有客戶對公司產(chǎn)品的使用。一個企業(yè)或許需要第三套庫存品種來吸引新的消費(fèi)者，或是說服多品牌使用者更經(jīng)常地從同一產(chǎn)品線中購買產(chǎn)品。通過認(rèn)真分析零售數(shù)據(jù)，管理者可以辨別出，產(chǎn)品線中的哪一些庫存品牌是核心產(chǎn)品替代或補(bǔ)充。他們也可以使用的相對價格下降，這種情況對某一種庫存品種的需求是如何下降的。

將品牌忠誠度視為一個長期的行為是至關(guān)重要的。追蹤小組可以幫助企業(yè)理解消費(fèi)者使用它們的產(chǎn)品時尚習(xí)慣和模式。隨后，在公司推出新的延伸產(chǎn)品時，就可以確信它會建立和加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，而不是破壞它。

（四）用產(chǎn)品線邏輯測試。每一個銷售人員都應(yīng)當(dāng)能用一句話說出一個給定的庫存品種在產(chǎn)品線中所起的戰(zhàn)略作用。同樣，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)能夠滿足其需要。瑪麗凱化妝品公司將其產(chǎn)品線控制在225個庫存品種左右，以確保它的美容顧問（大部分都是兼職者）能清楚地解釋每一種產(chǎn)品；除非公司從市場上去掉一個現(xiàn)有的庫存品種，否則公司不會增加新的產(chǎn)品。與此形成對照的是，雅芳公司的產(chǎn)品線有1500個庫存品種，所以公司會有特別的促銷活動，以使它的直銷人員可以把精力集中在特定的產(chǎn)品上。

（五）協(xié)調(diào)整個產(chǎn)品線的市場營銷活動。在營銷活動中，如果除了產(chǎn)品線策略之外的其他要素都被協(xié)調(diào)一致的話。那么，一條復(fù)雜的產(chǎn)品線對于銷售人員、交易伙伴和消費(fèi)者來說，就變得更易于理解了。以定價為便，對所有的庫存品種采用一種標(biāo)準(zhǔn)的定價策略或至少將庫存品種編成不同的價格組通常比對每一個庫存品種進(jìn)行分別定價更取，盡管這會有利潤率損失的潛在成本。消費(fèi)者和零售商發(fā)現(xiàn)，貫穿整個產(chǎn)品線的協(xié)調(diào)一致的定價更清晰、更令人信服。這也使開發(fā)票等單據(jù)工作變得更簡單。有彩色編碼的標(biāo)準(zhǔn)尺寸包裝是另一種幫助消費(fèi)者迅速區(qū)分不同的庫存品種或庫存品種細(xì)分小類的方法。

（六）與銷售渠道中的伙伴合作。建立擁有多種職能的隊(duì)伍，來檢驗(yàn)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并與市場領(lǐng)先的銷售客戶一起安排店內(nèi)測試，以便于預(yù)先研究給產(chǎn)品線增加一個新庫存品種對銷售和成本的影響。有了這些測試結(jié)果，分銷商可以避免積壓存貨和將貨架空間分配給銷售緩慢的、以后將不得不把它們從貨架上拿下來的庫存品種的機(jī)會成本。結(jié)果，制造商與銷售商的關(guān)系會得到改善。

（七）預(yù)計(jì)到產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)變。要培養(yǎng)這樣一種氛圍，即削減產(chǎn)品線不但是可以接受的。而且是受到鼓勵的。不幸的是，在許多公司中，去掉一個庫存品種楷推出一個新的產(chǎn)品困難得多。造成這種結(jié)果有幾個原因：管理者可能缺少對每一個庫存品種的獲利能力進(jìn)行評估的程序：他們可能對新產(chǎn)品增加銷售額的潛力缺乏信心；他們或許認(rèn)為，只要仍有一些消費(fèi)者購買這種庫存品種，它就不應(yīng)被刪減；他們 或許認(rèn)為成為一個種類齊全的供應(yīng)商很重要；他們可能會認(rèn)為，改變產(chǎn)品線要比改變營銷活動中的其他要素更困難、代價更昂貴；而且，他們可能受到這種誘惑，即可以輕松地使用促銷費(fèi)用購買貨架空間，來掩蓋一個庫存品種的虛弱。