導(dǎo)語：如何才能寫好一篇對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的看法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

中心詞匯:旅游景區(qū)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不時(shí)開展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越遭到旅游景區(qū)的注重。隨同著Web2.0技術(shù)深化開展與運(yùn)用,全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新概念與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相比具有清楚的優(yōu)勢(shì)。2010年4月,浙江舟山岱山縣旅游局實(shí)行全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制,成立以局長(zhǎng)為組長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)指導(dǎo)小組,確保活動(dòng)順利展開落實(shí)到位,并要求全體機(jī)關(guān)干部和任務(wù)人員在主要門戶網(wǎng)站、主要城市綜合網(wǎng)站、人氣較高的專業(yè)論壇和旅游專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表有關(guān)岱山旅游的帖子,吸引網(wǎng)友閱讀并回帖,提升帖子人氣。由此可見,全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式遭到了旅游景區(qū)相關(guān)指導(dǎo)的高度關(guān)注與注重。

1全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

1.1全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念,是隨著web2.0技術(shù)的深化開展運(yùn)用,由博客營(yíng)銷、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等相關(guān)概念演化開展而來。在國際,馮英健、李琪在其論文《全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值及影響要素分析》中最早提出全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念。他們以為:“全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(TIM)是由于WEB2.0等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開展,在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普通準(zhǔn)繩基礎(chǔ)上構(gòu)成的一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想和形式,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將擴(kuò)展到企業(yè)的每一個(gè)員工,甚至整個(gè)業(yè)務(wù)流程中各個(gè)機(jī)構(gòu)的相關(guān)人員,每團(tuán)體都可以依據(jù)團(tuán)體的知識(shí)資源對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揚(yáng)影響。[1]”

從上述定義可以看出,全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式而言,除了具有與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普通的特征之外,由于其營(yíng)銷的效果與團(tuán)體的知識(shí)資源和表達(dá)才干親密相關(guān),因此,全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本特征。

1.2全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)過員工將企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、效勞、企業(yè)文明、開展靜態(tài)等以不同的方式向用戶和群眾傳達(dá)。因此,營(yíng)銷效果的要害在于企業(yè)員工團(tuán)體的知識(shí)資源和表達(dá)才干,這是全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本特征,具體表如今:

第一,全員參與有利于擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息源。第二,全員參與有利于拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞渠道。第三,全員的熱情參與,有利于拉近與顧客的距離,提高網(wǎng)絡(luò)顧客的忠實(shí)度。第四,全員參與有利于信息反應(yīng),降低營(yíng)銷本錢。

2旅游景區(qū)展開全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)留意的效果

全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,旅游景區(qū)在展開全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)程中,應(yīng)樹立健全的全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制,這樣不只可以強(qiáng)化任務(wù)人員的全員營(yíng)銷看法,提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)效,同時(shí)可以進(jìn)一步提升景區(qū)的旅游知名度,吸引更多的網(wǎng)友來景區(qū)旅游,促進(jìn)景區(qū)旅游市場(chǎng)的興盛與開展。但由于全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式而言具有其自身的特點(diǎn)。因此,旅游景區(qū)在展開全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)程中應(yīng)留意以下三個(gè)方面的效果:

第一,由于全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是由更多的任務(wù)人員直接或直接的參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中去,因此,旅游景區(qū)在注重旅游產(chǎn)品的開發(fā)和研討的同時(shí),更應(yīng)該注重對(duì)任務(wù)人員的管理與控制。第二,由于全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求更多任務(wù)人員的參與,需求更多人應(yīng)用博客、播客、WIKI等方式停止旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷和推行,因此,旅游景區(qū)應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備的樹立,為任務(wù)人員搭建一個(gè)良好的任務(wù)平臺(tái)。第三,展開全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求全體任務(wù)人員的積極參與,因此,展開全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)除了需求指導(dǎo)的注重外,更應(yīng)該注重樹立對(duì)員工的鼓舞機(jī)制。

3旅游景區(qū)展開全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的處置方案分析

旅游景區(qū)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在網(wǎng)絡(luò)上適時(shí)產(chǎn)品或效勞信息,消費(fèi)者則可在任何中央停止咨詢或購置,從而完成交互式買賣活動(dòng),經(jīng)過信息提供和交互式交談,旅游景區(qū)能與消費(fèi)者樹立一種臨時(shí)良好的關(guān)系。借助網(wǎng)絡(luò),旅游景區(qū)可貯存、分析少量的市場(chǎng)信息,向顧客傳送準(zhǔn)確度也遠(yuǎn)超越其他媒體的信息,并能迅速更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)錢,因此能及時(shí)有效地了解并滿足顧客的需求。而全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新概念、新方式、新方法,更能表現(xiàn)出這種交互性、擬獸性和高效性[2]。為提高全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率,為保證全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利展開,旅游景區(qū)應(yīng)對(duì)此制定相應(yīng)的處置方案。

3.1指導(dǎo)注重,確保全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)落實(shí)到位旅游景區(qū)在展開全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)程中,應(yīng)樹立完善的全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制,指導(dǎo)牽頭,成立專門的全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指導(dǎo)小組,注重網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備樹立,為任務(wù)人員搭建良好的任務(wù)平臺(tái),這樣才可以實(shí)在發(fā)起全體任務(wù)人員參與到全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的活動(dòng)當(dāng)中去。同時(shí),指導(dǎo)應(yīng)該親身帶頭,應(yīng)用博客、播客、WIKI等方式停止網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

3.2加大員工培訓(xùn)力度,提高員工全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看法網(wǎng)絡(luò)為旅游景區(qū)樹立市場(chǎng)籠統(tǒng)、完成雙向交流、展開在線買賣提供了寬廣的開展空間。同時(shí),旅游產(chǎn)品自身的特點(diǎn)也決議了旅游景區(qū)的運(yùn)營(yíng)更適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。而全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)團(tuán)體的知識(shí)資源和表到才干的要求較高,專業(yè)性更強(qiáng)。博客、播客、WIKI等都需求少量對(duì)用戶有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容,因此關(guān)于旅游景區(qū)任務(wù)人員來說,創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容難度較高,特殊是關(guān)于那些從事非營(yíng)銷本職任務(wù)的員工,就更難以站在市場(chǎng)營(yíng)銷的高度來創(chuàng)作和高質(zhì)量的內(nèi)容。因此,旅游景區(qū)應(yīng)加大對(duì)任務(wù)人員各方面的培訓(xùn)力度,努力提高員工的全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看法。

篇2

鳳姐，大名羅玉鳳，通過離奇的征婚故事，火了。

馬諾、馬伊咪、閆鳳嬌們，參加非誠勿擾，火了。

除此之外，筆者還可以列出長(zhǎng)長(zhǎng)的單子，有網(wǎng)絡(luò)紅人，有知名企業(yè)

芙蓉姐姐、天仙妹妹、最美清潔工、犀利哥、逍遙寶貝、索愛手機(jī)、五糧液、長(zhǎng)豐汽車、中國移動(dòng)、淘寶網(wǎng)……

這些網(wǎng)絡(luò)紅人和知名企業(yè)有一個(gè)相同點(diǎn)，都曾經(jīng)成為過熱門網(wǎng)絡(luò)話題。

而將他們推上網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)口浪尖之上的，則是他們背后的網(wǎng)絡(luò)策劃人物們。

這些策劃人物，就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃師，他們的工作是通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)人、企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃師與網(wǎng)絡(luò)紅人、知名企業(yè)的關(guān)系就像諸葛亮和關(guān)張趙的關(guān)系一樣。關(guān)張趙在前奮勇殺敵、建功立業(yè)，諸葛亮在后運(yùn)籌帷幄、決勝千里。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃師通過新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)炒作，使他們的客戶在網(wǎng)絡(luò)上呼風(fēng)喚雨。

筆者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)工作日久，認(rèn)識(shí)了幾位這個(gè)行業(yè)諸葛亮級(jí)別的策劃師，像立二、浪兄，還有一位新近崛起的武俠小說作家、媒體策劃人獨(dú)孤意都非常不錯(cuò)。與立二、浪兄的剽悍勇毅相比，獨(dú)孤意的策劃風(fēng)格則顯得瀟灑飄逸，剛毅中不失柔韌，穩(wěn)健中不失從容，這與他系出名門、師從有“炒作教主”之譽(yù)的中國第一職業(yè)炒作人張一一不無關(guān)系。

篇3

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是成本相對(duì)低廉，但是因?yàn)橥高^互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)太多太多，在信息爆炸之下，這些信息很容易就湮沒在浩瀚的數(shù)據(jù)之中。故而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從最初坐商的形象展示和企業(yè)接口，開始轉(zhuǎn)變到將企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品信息在浩如煙海的信息中推到用戶端，為了達(dá)到該目的，出現(xiàn)了一系列新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，然而，除了按照點(diǎn)擊或者購買付費(fèi)的統(tǒng)計(jì)手段之外，似乎對(duì)其他營(yíng)銷模式的統(tǒng)計(jì)手段缺乏有力的測(cè)度。比如植入式廣告等。

但是，本著投入與產(chǎn)出相平衡的原則，我們確實(shí)需要一個(gè)測(cè)度的方法去量度營(yíng)銷效果，用解決方法的思路去設(shè)計(jì)模型。下面是我對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷測(cè)度的一些愚見，供各位討論、批評(píng)與指正：

1.剝離訪問數(shù)據(jù)及購買數(shù)據(jù)

建立第三方的變量來測(cè)度營(yíng)銷手段，如消費(fèi)券。新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，如植入式營(yíng)銷，其往往很難對(duì)其真正產(chǎn)生的效果進(jìn)行測(cè)度。這就需要我們對(duì)這種新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加入一些參數(shù)來進(jìn)行測(cè)量，如對(duì)植入式廣告而言，增加優(yōu)惠券這個(gè)參數(shù)，看到者可以根據(jù)優(yōu)惠券上的鏈接及優(yōu)惠碼進(jìn)行訪問或者購買，這樣可以將透過植入式廣告帶來的流量與購買從整體流量中剝離，一方面直觀衡量其營(yíng)銷效果，另外一方面對(duì)該營(yíng)銷效果的顯著性進(jìn)行分析。同時(shí)，這種方式，可以更進(jìn)一步：由營(yíng)銷管道提供者來決定優(yōu)惠券的力度，比如為了營(yíng)銷，提供100元的讓利，那么，營(yíng)銷提供者可以自己設(shè)定消費(fèi)者讓利額x，而每一次購買之后，營(yíng)銷提供者得到100-x的傭金。以此實(shí)現(xiàn)多方共贏，同時(shí)將營(yíng)銷門檻降低。當(dāng)然，這種權(quán)利可以繼續(xù)下放給消費(fèi)者并繼續(xù)統(tǒng)計(jì)，讓其通過社會(huì)化媒體來進(jìn)行傳播，而透過這些消費(fèi)者達(dá)成的購買將回饋給他們100-x-y(這些消費(fèi)者設(shè)定的讓利額)。

2.訪問停留時(shí)間與活躍時(shí)間

瀏覽器中的某些頁面自從我們打開之后，或許是因?yàn)楹苤匾Ａ?，或許是因?yàn)闀簳r(shí)忘記，而沒有將其關(guān)閉。這就造成了停留時(shí)間與活躍時(shí)間的顯著區(qū)別。這種現(xiàn)象，在新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中表現(xiàn)更甚，因?yàn)檫@類營(yíng)銷大抵都不是在用戶搜索信息時(shí)所進(jìn)行的營(yíng)銷。要統(tǒng)計(jì)活躍時(shí)間，建議的方法是采用點(diǎn)擊鏈接/停留時(shí)間的方式，去剔除打開頁面卻沒有詳細(xì)留意的時(shí)間。具體方法為：在大量相互獨(dú)立ip下，在某一頁面的點(diǎn)擊數(shù)之和服從于正態(tài)分布，基于此對(duì)異常數(shù)據(jù)進(jìn)行剔除，而后將剩余的數(shù)據(jù)再以每個(gè)ip為單位計(jì)算點(diǎn)擊數(shù)/總停留時(shí)間，再次剔除離群值，對(duì)于剩余的ip，可以認(rèn)為從較大概率上說這些ip的停留時(shí)間即為活躍時(shí)間。進(jìn)一步，評(píng)估在非信息獲取時(shí)間，將信息推送的效果。公

3.閑時(shí)與忙時(shí)

篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 酒店業(yè) 營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)以蓬勃的發(fā)展速度席卷全球,它的虛擬商業(yè)行為正在改變著我們的交易方式和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。酒店業(yè)也順應(yīng)時(shí)代潮流，逐步開拓電子商務(wù)平臺(tái)領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，或建立了自己的網(wǎng)站，或在專業(yè)的預(yù)定網(wǎng)站注冊(cè)為會(huì)員進(jìn)行酒店預(yù)定等來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售額的目標(biāo)。因此，如何搞好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作成為多數(shù)酒店關(guān)注的重點(diǎn)。

一、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵

在國內(nèi)，一些學(xué)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了定義，主要包括:黎志成、劉滿鳳(2003)提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交換式電信為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施公司的創(chuàng)意和目標(biāo)，完成產(chǎn)品定價(jià)、促銷、分銷等過程的全新營(yíng)銷活動(dòng)。曲永政、王雷震(2004)提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)與信息技術(shù)為支撐，重組或創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)全過程而形成的嶄新的營(yíng)銷方式。廖蘭秋(2009)提到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過應(yīng)用網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電郵、手機(jī)、傳輸數(shù)字電視等各種數(shù)字技術(shù)來達(dá)到營(yíng)銷目的的銷售方式。本文認(rèn)為酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交換式電信為媒體，實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷目的的銷售方式。

二、我國酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

(一)酒店網(wǎng)絡(luò)低信息化

酒店建立自己的網(wǎng)站后,可以對(duì)酒店設(shè)備設(shè)施、服務(wù)及產(chǎn)品進(jìn)行比較詳盡的介紹,讓顧客了解酒店，方便接受在線預(yù)訂；同時(shí)也可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)了解客戶的反饋意見和建議。如今，酒店網(wǎng)絡(luò)仍存在低信息化的問題，究其原因主要有：一、網(wǎng)站建設(shè)及后期維護(hù)推廣費(fèi)用高。這就導(dǎo)致許多酒店建立好自己的網(wǎng)站后，沒有相應(yīng)的技術(shù)人員，網(wǎng)頁更新速度慢，無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新。二、回報(bào)效果低，投資回收期長(zhǎng)。正因?yàn)槿绱司频晡醇皶r(shí)跟進(jìn)或根本無人關(guān)注，有時(shí)客人通過網(wǎng)上預(yù)訂，但到達(dá)后卻沒有訂單，這種尷尬狀況時(shí)常發(fā)生。

（二）酒店預(yù)訂系統(tǒng)低系統(tǒng)性

目前,我國國內(nèi)的酒店預(yù)訂仍停留在初級(jí)階段,基本上只起到廣告宣傳和輔助銷售預(yù)訂的作用,難以系統(tǒng)地完成網(wǎng)上的系統(tǒng)預(yù)訂和交易。這主要表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)訂房中心在網(wǎng)上接了訂單,然后打印出訂單傳真給酒店,請(qǐng)酒店確認(rèn)是否有房,訂房的顧客需要再通過電話等方式與預(yù)訂公司確認(rèn)自己的訂單。這相當(dāng)于用網(wǎng)絡(luò)代替前臺(tái)的工作,之后的操作仍停留在傳統(tǒng)方式上。出現(xiàn)這一情況的原因就在于酒店與預(yù)訂公司之間沒有聯(lián)網(wǎng),缺乏一個(gè)系統(tǒng)來將其連接在一起。

三、我國酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策分析

（一）網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)要齊全

1.給客戶提供時(shí)事通訊通道

酒店的網(wǎng)絡(luò)首先要完成是傳遞信息的任務(wù)。因?yàn)榫频暌ㄟ^網(wǎng)站讓客戶了解自己的設(shè)備設(shè)施、產(chǎn)品及服務(wù)，并實(shí)時(shí)更新自己的信息，給客戶提供時(shí)事通訊，方便客戶的同時(shí)也為自己贏取更多的利益。

2.針對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)

酒店可以全面收集、提煉和整合不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn),針對(duì)客戶的差異化需求提供個(gè)性化服務(wù),讓顧客成為回頭客。收集顧客信息,是為了建立良好的客戶管理系統(tǒng)(CRM),以便為顧客提供高水準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。希爾頓酒店為了留住每一位顧客發(fā)明了顧客偏好卡,在顧客逗留期間,當(dāng)顧客喜好什么東西的時(shí)候,員工就用偏好卡把顧客的喜好記錄下來。當(dāng)顧客再次光臨的時(shí)候,就會(huì)享受到同樣的服務(wù)。

3.網(wǎng)站建設(shè)分階段

酒店網(wǎng)站建設(shè)及優(yōu)化應(yīng)該分階段、分步驟進(jìn)行,不同階段采取不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略并能實(shí)時(shí)進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化。在網(wǎng)絡(luò)訂房初見成效、有一定規(guī)模和效益之后,再對(duì)酒店網(wǎng)站進(jìn)行后期維護(hù)及推廣計(jì)劃投資。

（二）外包

網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣,并不是星級(jí)酒店的核心業(yè)務(wù),因此酒店可以將其委托給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司去運(yùn)作。其好處有:(1)成本低,費(fèi)用省。(2)宣傳效果好。專業(yè)營(yíng)銷人員寫的文章,對(duì)顧客有很強(qiáng)的號(hào)召力和吸引力,而且由于熟悉網(wǎng)絡(luò)可根據(jù)不同網(wǎng)站的特點(diǎn)撰寫不同風(fēng)格的文章,容易成為精華貼?？傊?酒店實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,是時(shí)展的必然趨勢(shì)。要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高回報(bào),就必須有針對(duì)性地運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。

（三）優(yōu)化評(píng)價(jià)體系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體的效果評(píng)價(jià)，就得依靠評(píng)價(jià)體系的支撐。酒店應(yīng)該選擇合理的評(píng)價(jià)體系，并根據(jù)環(huán)境的變化而進(jìn)行優(yōu)化，總體來說要遵循以下原則：

1.可操作性

我們對(duì)可操作性的理解是，建立起來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系兼具行動(dòng)上的可行性和價(jià)值取向上的實(shí)用性。前者表現(xiàn)為評(píng)價(jià)指標(biāo)的可觀察性和可計(jì)量性。后者表現(xiàn)為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策的指導(dǎo)性。因?yàn)榭梢杂^察，所以可以記錄并形成連續(xù)而全面的比較客觀的資料；因?yàn)榭梢杂?jì)量，所以可以比較精確地評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。通過動(dòng)態(tài)的橫向和縱向比較，可以準(zhǔn)確而及時(shí)地發(fā)現(xiàn)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的短期、中期和長(zhǎng)期決策提供相應(yīng)的依據(jù)和對(duì)策建議。

2.公平性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系的公平性，對(duì)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用。根據(jù)美國學(xué)者泰艾勒(Tom Tyler)和貝斯的綜述，要增強(qiáng)員工的公平感 ,我們的酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系應(yīng)堅(jiān)持以下原則: (1)充分考慮員工的意見和看法; (2)防止個(gè)人偏見; (3)為員工提供及時(shí)的反饋。

3.彈性

篇5

北京正望咨詢有限公司創(chuàng)始人。澳大利亞工商管理研究生院MBA碩士,2000年歸國前曾在A.C.尼爾森所屬互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司任大中華區(qū)互聯(lián)網(wǎng)分析師;在創(chuàng)立正望咨詢前,呂伯望是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的高級(jí)研究顧問。

紡織導(dǎo)報(bào):從2008年開始,服裝業(yè)B2C企業(yè)快速發(fā)展的原因是什么?

呂伯望:一方面,從消費(fèi)者的角度來說,淘寶網(wǎng)培養(yǎng)了一大批網(wǎng)購消費(fèi)者,網(wǎng)購市場(chǎng)已經(jīng)形成幾千億元的規(guī)模;另一方面,淘寶網(wǎng)消費(fèi)者的溢出效應(yīng),即一部分淘寶網(wǎng)的消費(fèi)者在熟悉了網(wǎng)上消費(fèi)后,會(huì)尋找其他購物網(wǎng)站購物,這一部分溢出人群也足夠支撐服裝B2C企業(yè)的快速成長(zhǎng);第三,我國服裝品牌的層次豐富,有長(zhǎng)尾效應(yīng),并且毛利率相對(duì)較高,使服裝品牌企業(yè)在網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)空間較大;第四,隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟,支付手段更加靈活,推動(dòng)了服裝B2C企業(yè)的良性發(fā)展。

紡織導(dǎo)報(bào):傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的步驟通常有哪幾步?

呂伯望:一般的傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的第一步是在淘寶上建立旗艦店,淘寶網(wǎng)的流量在初期幫助傳統(tǒng)服裝企業(yè)試水電子商務(wù)、積累經(jīng)驗(yàn);第二步,B2B2C的形式,在電子商城上授權(quán)經(jīng)銷;第三步,B2C的形式,自建官方網(wǎng)站。多種模式可以互相結(jié)合。

紡織導(dǎo)報(bào):傳統(tǒng)服裝企業(yè)自建官方B2C平臺(tái)面臨的最大困難是什么?

呂伯望:網(wǎng)站流量的問題,即如何吸引消費(fèi)者并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的粘性。

紡織導(dǎo)報(bào):傳統(tǒng)服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的主要障礙是什么?

呂伯望:主要是線下和線上渠道的天然沖突。大部分的傳統(tǒng)服裝企業(yè)采取一些臨時(shí)措施避免線上線下的沖突,但這樣會(huì)制約線上銷售的發(fā)展。另外,傳統(tǒng)服裝企業(yè)也欠缺網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

紡織導(dǎo)報(bào):您對(duì)我國的購物搜索引擎的發(fā)展有何預(yù)見?

呂伯望:由于我國網(wǎng)上購物格局比較特殊,淘寶網(wǎng)占據(jù)了C2C市場(chǎng)的 80%以上,所以網(wǎng)購的搜索主要是淘寶網(wǎng)內(nèi)部搜索,估計(jì)近年內(nèi)不會(huì)有太大的變化。但隨著B2C的進(jìn)一步發(fā)展繁榮,這種狀態(tài)也可能會(huì)被打破。

紡織導(dǎo)報(bào):傳統(tǒng)服裝品牌網(wǎng)上和網(wǎng)下渠道將來的發(fā)展趨勢(shì)是什么?

呂伯望:網(wǎng)下的品牌格局已經(jīng)形成,網(wǎng)上品牌格局還沒有定型。服裝品牌企業(yè)也會(huì)在探索中尋找到合適的解決矛盾的方法,如某些企業(yè)會(huì)將網(wǎng)下渠道復(fù)制到網(wǎng)上,通過總公司鼓勵(lì)經(jīng)銷商做電子商務(wù),總公司自營(yíng)的官方網(wǎng)站吸納各個(gè)經(jīng)銷商的B2C加盟平臺(tái),總公司統(tǒng)一管理和布局營(yíng)銷戰(zhàn)略。

紡織導(dǎo)報(bào):網(wǎng)上服裝直營(yíng)公司面臨的主要問題是什么?

呂伯望:主要問題是,這些網(wǎng)上直營(yíng)公司為了吸引流量對(duì)廣告的投入量太大,對(duì)風(fēng)投資金的依賴性太大。同時(shí),服裝的品牌形象難以重新定位。

紡織導(dǎo)報(bào):您認(rèn)為服裝網(wǎng)上營(yíng)銷比較有效的營(yíng)銷手段是什么?

呂伯望:對(duì)于產(chǎn)品的宣傳,主要手段還應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)廣告;而針對(duì)品牌的廣告可以利用其他任何網(wǎng)上營(yíng)銷手段來輔助。

林 平

現(xiàn)任馬克華菲(上海)商業(yè)有限公司網(wǎng)絡(luò)直銷項(xiàng)目部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。曾任三星電子(中國)有限公司、上海中臣信息產(chǎn)業(yè)有限公司等公司的高管崗位。于2000年開始正式進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域,期間主持組建多個(gè)電子商務(wù)平臺(tái),涉及早前的數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、綜合百貨網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和白領(lǐng)一站式生活服務(wù)平臺(tái)。對(duì)電子商務(wù)有10年運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),對(duì)其商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的建設(shè)和網(wǎng)銷運(yùn)作有著深刻認(rèn)識(shí)。

紡織導(dǎo)報(bào):您如何看待國內(nèi)服裝業(yè)線下渠道抵制線上渠道的現(xiàn)象?

林平:這是個(gè)很普遍的現(xiàn)象,根本原因在于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)的認(rèn)知。從2003年開始,由于淘寶網(wǎng)培養(yǎng)了大量的國內(nèi)草根網(wǎng)絡(luò)購物群體,這些網(wǎng)購的消費(fèi)群體是不能忽視的,但是這一消費(fèi)群體上網(wǎng)買東西是為了尋找價(jià)格相對(duì)便宜的商品。同時(shí)傳統(tǒng)的品牌服裝在網(wǎng)上被動(dòng)銷售的也大多是過季或者庫存的產(chǎn)品,價(jià)格會(huì)相對(duì)優(yōu)惠。這使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺,只要在網(wǎng)上購買,價(jià)格就會(huì)便宜。而實(shí)體店的經(jīng)銷商如果發(fā)現(xiàn)同樣產(chǎn)品在網(wǎng)店賣的價(jià)格比他賣的低,他就會(huì)擔(dān)心消費(fèi)者都會(huì)去網(wǎng)店買從而影響他的生意,當(dāng)然會(huì)抵制線上渠道。其實(shí),像在美國,中高檔品牌當(dāng)季的服裝產(chǎn)品,線上和線下是一樣的價(jià)格,只是為消費(fèi)者提供了更多的購物便利。

紡織導(dǎo)報(bào):為什么傳統(tǒng)服裝品牌公司的電子商務(wù)部門會(huì)感覺對(duì)產(chǎn)品的驅(qū)駕能力不足?

林平:因?yàn)殡娮由虅?wù)部門需要公司的各個(gè)部門的快速配合,但傳統(tǒng)服裝行業(yè)的各個(gè)部門業(yè)務(wù)流程還是為線下渠道的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)服務(wù)的。所以,如果電子商務(wù)是事業(yè)部編制,就需要依賴公司更多部門支持的時(shí)候,電子商務(wù)部門對(duì)于公司的優(yōu)勢(shì)資源的調(diào)動(dòng)能力就會(huì)顯不足。

紡織導(dǎo)報(bào):您認(rèn)為傳統(tǒng)的服裝企業(yè)從事電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別在哪里?

林平:從電子商務(wù)的完整的業(yè)務(wù)鏈條來看,傳統(tǒng)的服裝企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在前端,如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn);而網(wǎng)絡(luò)品牌直營(yíng)公司的優(yōu)勢(shì)在后端,如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)上營(yíng)銷推廣、客戶數(shù)據(jù)的挖掘等。線上和線下經(jīng)營(yíng)會(huì)互相影響,互相學(xué)習(xí),人才和渠道在 3 ～ 5 年內(nèi)都會(huì)進(jìn)一步融合。

紡織導(dǎo)報(bào):哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法更適用于傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)?

林平:傳統(tǒng)的服裝企業(yè)在廣告投入方面會(huì)更保守些,傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)入電子商務(wù)的前期是理順內(nèi)部流程和品牌網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境,并積極構(gòu)建自營(yíng)官方B2C網(wǎng)站、C2C平臺(tái)授權(quán)店鋪和垂直B2C網(wǎng)站授權(quán)經(jīng)銷的多渠道、多平臺(tái)和多店鋪的網(wǎng)絡(luò)分銷體系。至于營(yíng)銷的方式,可以各店鋪?zhàn)杂蛇x擇,營(yíng)銷的目的是提高客戶流程和客戶轉(zhuǎn)化率。另外,無論網(wǎng)絡(luò)品牌直營(yíng)公司和傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上營(yíng)銷都會(huì)注重廣告費(fèi)用和廣告效果的綜合參數(shù)。

紡織導(dǎo)報(bào):您對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌直營(yíng)公司(如凡客誠品和麥網(wǎng))的線下經(jīng)營(yíng)有何看法?

林平:網(wǎng)絡(luò)品牌的線下經(jīng)營(yíng),它們的目的可能是多樣的,但基本可能是:(1)構(gòu)建品牌多渠道體系;(2)提升品牌形象的需要;(3)業(yè)績(jī)的壓力,到傳統(tǒng)市場(chǎng)上獲取一定的銷售額。它們進(jìn)入線下經(jīng)營(yíng)會(huì)碰到更多線下運(yùn)營(yíng)的困難。

紡織導(dǎo)報(bào):網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售利潤(rùn)比實(shí)體店的如何?

林平:雖然,通過網(wǎng)上的銷售渠道可以減少傳統(tǒng)銷售的中間環(huán)節(jié),節(jié)省一部分流通費(fèi)用,但這部分費(fèi)用大部分都讓渡給了消費(fèi)者,所以總體算來,網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的銷售利潤(rùn)是差不多的。

紡織導(dǎo)報(bào):消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度在線上和線下消費(fèi)時(shí)會(huì)有什么不同的表現(xiàn)?

林平:消費(fèi)者在傳統(tǒng)的渠道購物多是出于對(duì)品牌的喜好程度,但在網(wǎng)絡(luò)購物,消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品的款式、價(jià)格和購物的快捷和便利,品牌也有一定影響力,但影響力在價(jià)格因素之后。

紡織導(dǎo)報(bào):您對(duì)馬克華菲電子商務(wù)的平臺(tái)建設(shè)的設(shè)想是什么?

林平:是一個(gè)一體化的平臺(tái),能支持官方多平臺(tái)B2C商城的同時(shí)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷商的多店鋪業(yè)務(wù)進(jìn)行支持。在平臺(tái)的CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建SNS社區(qū),能夠激活客戶和增強(qiáng)用戶的粘度。同時(shí),在后臺(tái)系統(tǒng)上,整合產(chǎn)品信息、庫存信息和客戶CRM信息,并支持整個(gè)電子商務(wù)部門全部訂單收集、結(jié)算、配貨、驗(yàn)貨與發(fā)貨。

紡織導(dǎo)報(bào):您覺得未來服裝購物引擎會(huì)如何發(fā)展?

林平:未來的服裝購物引擎會(huì)更加注重客戶的需求,用戶可以根據(jù)自己體型的三維尺寸來通過智能的選衣器來在網(wǎng)上試穿各種款式的服裝,并結(jié)合詳細(xì)的文字說明來選購自己喜歡的服裝。所以,平面、單調(diào)化的搜索引擎會(huì)讓消費(fèi)者覺得乏味。

紡織導(dǎo)報(bào):如何加強(qiáng)網(wǎng)購用戶的購物體驗(yàn)?

林平:和傳統(tǒng)渠道類似,需要分別從客戶服務(wù)、渠道中的網(wǎng)店設(shè)計(jì)和貨品的拍攝、展示等環(huán)節(jié)入手。同時(shí),并不是實(shí)體店的購物體驗(yàn)就一定好于網(wǎng)購的體驗(yàn),因?yàn)橛行┚W(wǎng)購的樂趣在實(shí)體購物中也是體會(huì)不到的。

馮英健

電子商務(wù)博士,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐者與思考者,發(fā)表眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究專著和研究文章。

1998年開始從事企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐與研究,1999年創(chuàng)建“網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察”網(wǎng)站(國內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究專業(yè)網(wǎng)站之一),2004年創(chuàng)辦“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)網(wǎng)站”,2005年創(chuàng)建“新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問”。2006年受中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)委托承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指南叢書編寫和企業(yè)網(wǎng)站規(guī)范研究及制定等工作,2007年1月網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)博客。

紡織導(dǎo)報(bào):您認(rèn)為輕型的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌公司為什么會(huì)成功?

馮英健:這沒有訣竅,完善的營(yíng)銷式技術(shù)平臺(tái)加上成功的行業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。

紡織導(dǎo)報(bào):服裝品牌公司如何利用電子商務(wù)?

馮英健:針對(duì)線下的高檔品牌,一般線上的網(wǎng)絡(luò)品牌的運(yùn)營(yíng)容易成功;而線下的中低檔品牌若要在網(wǎng)上運(yùn)營(yíng),可以首先借助網(wǎng)絡(luò)商城經(jīng)營(yíng),同時(shí)強(qiáng)調(diào)其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

紡織導(dǎo)報(bào):您對(duì)三維模擬式網(wǎng)站的看法是什么?

馮英健:對(duì)于三維模擬式的用戶體驗(yàn),技術(shù)方面 2 年內(nèi)可以實(shí)現(xiàn),但實(shí)用意義有待思考。

紡織導(dǎo)報(bào):現(xiàn)在電子商務(wù)公司和傳統(tǒng)公司所面臨的主要問題是什么?

馮英健:傳統(tǒng)企業(yè)還不足夠重視電子商務(wù);純電子商務(wù)公司容易忽視其欠缺的在相應(yīng)的傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

紡織導(dǎo)報(bào):我國的電子商務(wù)處于什么發(fā)展階段?

馮英健:我國電子商務(wù)大概處在美國2000 ― 2003年左右或之前的水平。剛剛起步,技術(shù)不落后,服務(wù)落后,信用體系不健全,物流還有差距。另外,實(shí)際商業(yè)運(yùn)營(yíng)的差距導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)也有一定的差距。

紡織導(dǎo)報(bào): 您認(rèn)為什么樣的電子商務(wù)平臺(tái)較好?

馮英健:平臺(tái)關(guān)鍵要使用戶感到簡(jiǎn)單易用。

紡織導(dǎo)報(bào):您對(duì)將來服裝購物引擎的發(fā)展有什么看法?

馮英健:專業(yè)搜索引擎,有些叫垂直搜索引擎,它產(chǎn)生已久,至今并沒有很好的發(fā)展。因?yàn)橛脩臬@取信息主要是通過通用搜索引擎,而且也不太可能熟悉所有領(lǐng)域的搜索引擎。另外,當(dāng)某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)搜索引擎比較成熟時(shí),通用搜索引擎必然會(huì)介入,例如地圖搜索、購物搜索等。所以我估計(jì),一個(gè)獨(dú)立的購物搜索引擎未必能發(fā)展得影響力很大。

紡織導(dǎo)報(bào):您對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展有什么看法?

馮英健:手機(jī)購物目前還處于嘗試階段,未來或許會(huì)有較大發(fā)展,但畢竟比基于電腦的購物環(huán)境有較大限制,因此很可能成為網(wǎng)絡(luò)購物的一種補(bǔ)充模式。

篇6

特別是，當(dāng)電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是廣大企業(yè)、營(yíng)銷組織，特別是中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的發(fā)展。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)改變一切的巨大作用，和現(xiàn)代營(yíng)銷理念的成功實(shí)踐，使新的營(yíng)銷理念層出不窮。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，成了一些咨詢網(wǎng)站咨詢的重點(diǎn)，和發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。盡管在電子商務(wù)的咨詢中也有類似的情況，但相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的咨詢培訓(xùn)中，這種現(xiàn)象就更加嚴(yán)重。

由于我國營(yíng)銷人員的隊(duì)伍龐大。很多人面對(duì)著由傳統(tǒng)營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，商機(jī)的誘惑，使相當(dāng)一批網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢網(wǎng)站“火”了起來。登載了許多相關(guān)的文章。這其中，有成功的科學(xué)探索，有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的階段總結(jié)，有難得的一孔之見，當(dāng)然也有刻意的獵奇出新，更有不負(fù)責(zé)任的“概念抄作”。某些咨詢公司看中了其中的商業(yè)機(jī)會(huì)，或是把那些似是而非的東西信手載來，躉了就賣，或是打著種種誘人的光環(huán)，胡咨亂詢。著實(shí)誤人子弟。

因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一些模糊概念應(yīng)該予以澄清。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種種說法概括起來有以下幾種：

有的說：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“虛擬營(yíng)銷”；

有的說：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)址推廣；

有的說：網(wǎng)上營(yíng)銷即網(wǎng)上營(yíng)銷傳播和網(wǎng)址宣傳；

有的說：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營(yíng)銷方式；

有的說：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是整合營(yíng)銷；

有的說：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一對(duì)一營(yíng)銷；

有的說：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是直復(fù)營(yíng)銷；

……

類似的說法還有很多、很多。但是，所有這些說法，都沒有抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心和本質(zhì)，沒有跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的思維模式。更沒有深刻的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，解放生產(chǎn)力的重要作用；因此，對(duì)于以上種種說法，我們應(yīng)該重新的加以審視和研究。

1）網(wǎng)址推廣不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心

網(wǎng)址推廣曾被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一。在幾年前，甚至有人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)址推廣”。他們的理由是：網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。甚至有人認(rèn)為：只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站并保持排名比較靠前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)就算基本完成，就意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)取得了成功。

這種看法是不正確的。

網(wǎng)址推廣只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種手段。而不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。更不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部。網(wǎng)址推廣只是在營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境氛圍。把網(wǎng)址推廣當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部是一種“霧中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀”。是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種觀念。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種誤導(dǎo)。

我們之所以叫它“霧中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀”。就是因?yàn)椋撼诌@種觀點(diǎn)的人，尚在云霧山中，未識(shí)廬山真面目。根本沒有認(rèn)識(shí)和把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能和作用，運(yùn)作方法和特點(diǎn)。把網(wǎng)址推廣看成一個(gè)決定一切的東西，否定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的豐富內(nèi)涵，不僅在認(rèn)識(shí)上是片面的。在實(shí)踐中也是站不住腳的。試想，一個(gè)沒有商氣的網(wǎng)站，你拼了命去推廣，也是推廣不來客戶的。即便這次把人家引進(jìn)來，人家也是扭頭就走。因?yàn)?，商人自由商人的眼光。沒有商氣的網(wǎng)站，商人是不進(jìn)的。沒有客戶資源，沒有營(yíng)銷主體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，何以開展？

應(yīng)該說，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，特別是在網(wǎng)站建立的初期，用一定的力量去做好網(wǎng)址的推廣工作是必要的，但是，網(wǎng)址推廣不是也不可能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。企業(yè)建設(shè)商務(wù)網(wǎng)站不是要養(yǎng)一個(gè)大花瓶。是要開拓市場(chǎng)，尋找商機(jī)，銷售產(chǎn)品，獲取經(jīng)濟(jì)效益。豬八戒開粥廠，混個(gè)熱鬧是不行的。

再說，即使功能最強(qiáng)的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁的大約14%到16%。顯然，僅僅依靠搜索引擎推廣網(wǎng)址，根本無法取得令人滿意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相當(dāng)一批營(yíng)銷網(wǎng)站“只見網(wǎng)頁建，不見定單來”的一個(gè)重要的原因。

2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是易如反掌

有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入的門檻很低，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷易如反掌。每個(gè)企業(yè)都可以輕松開展網(wǎng)上營(yíng)銷。

不錯(cuò)，建立一個(gè)商務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)站并非難事，在網(wǎng)站上處理一些商業(yè)交易也很平常。但是，想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)中，進(jìn)行“有效的”、“成功的”商務(wù)運(yùn)做，就遠(yuǎn)非想象的那么簡(jiǎn)單。特別是對(duì)網(wǎng)上的大量信息資源進(jìn)行深層次的價(jià)值開發(fā)，更是一件艱難的，而又富有創(chuàng)造性的工作，不作出艱苦的努力是不行的。

美國德爾塔航空公司的首席信息官查爾斯費(fèi)爾德把網(wǎng)站比喻成一座冰山。他說：你所能夠看見的那一部分非常簡(jiǎn)單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要憑臆想行事。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不僅僅因?yàn)樵跔I(yíng)銷的過程中，將采用一種全新的技術(shù)和手段，進(jìn)行商務(wù)運(yùn)作。更是企業(yè)一種影響未來生存的選擇，一種現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的表現(xiàn)和反映。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開辟了一個(gè)嶄新的天地，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)空中，用戶突然獲得了以前從未掌握的大量信息，研究，審視和處理這些信息。需要新的能力，需要新的知識(shí)。我們面對(duì)的許多問題，可能是傳統(tǒng)思維所無法想象的。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，商業(yè)的基本流程變了。同顧客和分銷商的關(guān)系變了，獲得數(shù)據(jù)的渠道和方法變了，定價(jià)的原則和策略變了……網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員面對(duì)的是完全新奇而又默生的課題。這里，新技術(shù)和新思維所帶來的碰撞和激蕩是巨大的。

但是，網(wǎng)絡(luò)上任何寶藏的獲得是需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能的。只有隨著這種技能的增長(zhǎng)，我們駕御網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力和水平才能不斷的有所增長(zhǎng)。才能真正領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的無限風(fēng)光。輕易的就能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，獲得豐碩的成果的想法是不現(xiàn)實(shí)的。那種認(rèn)為只要產(chǎn)品一上網(wǎng)，就會(huì)財(cái)源滾滾來，不知道開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)需要一個(gè)過程，要面對(duì)多種風(fēng)險(xiǎn)，挫折，甚至失敗。以為只要清點(diǎn)鼠標(biāo)就可以一蹴而就，一勞永逸的想法是不切實(shí)際的。

3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是直復(fù)營(yíng)銷

有人創(chuàng)造了一種“網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷說”認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種直復(fù)營(yíng)銷”。

把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷等同起來，納入為直復(fù)營(yíng)銷的“一種”，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念中的又一種糊涂觀念。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是直復(fù)營(yíng)銷。更不能等同于直復(fù)營(yíng)銷！

直復(fù)營(yíng)銷是一種廣告與通路相融合的營(yíng)銷方式。它是以贏利為目的，通過郵遞、目錄、電傳、電訊等方式，向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)出直銷信息，進(jìn)行商品介紹、推廣，尋求直接回應(yīng)的一種營(yíng)銷方式。

從現(xiàn)象看：直復(fù)營(yíng)銷的工作人員和目標(biāo)客戶之間似乎在進(jìn)行“雙向信息交流”。且直復(fù)營(yíng)銷的通路也是廣泛的，效果是可以衡量的。顧客可通過電話反饋、直接郵購等多種方式將自己的反應(yīng)，回復(fù)給直復(fù)營(yíng)銷人員。不僅如此，在直復(fù)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員已經(jīng)開始意識(shí)到維系良好的客戶關(guān)系。力求建立一個(gè)穩(wěn)定的、經(jīng)常購買的消費(fèi)者群的重要。而且，數(shù)據(jù)庫技術(shù)也已入主直復(fù)營(yíng)銷，并成為了直復(fù)營(yíng)銷的技術(shù)支撐系統(tǒng)。

可能有人會(huì)說：上述特點(diǎn)不是和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一樣嗎？

這正是一些同志把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷等同起來的一個(gè)原因。

正像有一種腦膜炎其初期的癥狀和感冒的癥狀差不多，因此極易被誤疹一樣。其實(shí)，椐此，把直復(fù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同起來，同樣是一種營(yíng)銷理論上的“誤疹”。特別是，我們的一些市場(chǎng)營(yíng)銷的理論工作者，老不敢在理論上提出自己的發(fā)現(xiàn)和建樹，總喜歡拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷是根本不同的。這種不同主要在以下三點(diǎn)：

營(yíng)銷的主要載體不同

直復(fù)營(yíng)銷是一種廣告與通路相融合的多通路的營(yíng)銷方式。在這種多通路中，可以利用電子郵件，更多的是利用直郵郵件、電話、傳真。網(wǎng)絡(luò)并沒有成為一種主要的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式。因此，網(wǎng)絡(luò)的功能和作用并沒有得到充分的利用和發(fā)揮。

而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)網(wǎng)站是營(yíng)銷活動(dòng)的主要承載者。因此，網(wǎng)站的功能和作用得到了充分的展示和發(fā)揮。不僅成為了信息交流和傳輸?shù)墓ぞ吆洼d體。而且成為了現(xiàn)實(shí)商務(wù)交易的空間和基地。

營(yíng)銷的主體不同

在直復(fù)營(yíng)銷中，營(yíng)銷對(duì)方的主體是未知的。是“無目的的尋找”。其銷售對(duì)象多以個(gè)人和家庭為主要銷售目標(biāo)。銷售的產(chǎn)品多以生活資料為主。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷主體可能是未知的，但更多是已知的。未知的客戶或信息，尚可以通過網(wǎng)絡(luò)資源的整合變成已知的。不僅是已知的，更是互動(dòng)的、可交流的。顧客在營(yíng)銷過程中的地位已經(jīng)發(fā)生了明顯的、重大的變化，成了營(yíng)銷活動(dòng)的主體。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售目標(biāo)，可以是個(gè)人但更多的是企業(yè)、組織或集團(tuán)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售的產(chǎn)品，類別廣泛，可以是生產(chǎn)資料，也可以是生活資料，且數(shù)額巨大，效果顯著。

營(yíng)銷依托的主要手段不同

直復(fù)營(yíng)銷依托的主要手段是“名錄”?？棵浀膫鞑ズ蜔o明確目標(biāo)的擴(kuò)散，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。盡管在直復(fù)營(yíng)銷中，將數(shù)據(jù)庫作為了技術(shù)支撐系統(tǒng)。但是，只是利用其從大型數(shù)據(jù)庫所獲得的客戶資料，去編纂名錄，進(jìn)行名錄細(xì)分、名錄租賃和對(duì)客戶進(jìn)行靜態(tài)分析。數(shù)據(jù)庫管理的基本法則：RFM法，也只是對(duì)顧客購買的近期性，購買頻率和購買幣值進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)庫的功能和作用根本沒有得到發(fā)揮。只是一種局部功能的應(yīng)用，好比高射炮打蚊子。浪費(fèi)了相當(dāng)多的資源。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所依托的主要是網(wǎng)上信息的傳遞、擴(kuò)散，對(duì)接，從中去捕捉商機(jī)。商務(wù)網(wǎng)站的大型平臺(tái)，可以讓客戶自主的、有選擇的、能動(dòng)的去實(shí)現(xiàn)買、賣雙方的最短路徑連接和最快速度成交。不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中還可以主動(dòng)的、智能化的進(jìn)行客戶分析、客戶跟蹤和進(jìn)行客戶關(guān)系管理。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果、功能和作用都是直復(fù)營(yíng)銷無法比擬的。

通過以上的分析我們可以斷然的說：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根本不是直復(fù)營(yíng)銷！

4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是“虛擬營(yíng)銷”

有人說：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“虛擬營(yíng)銷”。其實(shí)，這種說法也是值得研究的。這是錯(cuò)把網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)等同和混淆了起來。不錯(cuò)，我們?cè)陂_展和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，是在網(wǎng)絡(luò)的“虛擬”空間進(jìn)行的。但是營(yíng)銷活動(dòng)的本身，確是事實(shí)在在的。

因此，可以說：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬空間進(jìn)行的實(shí)在的商務(wù)活動(dòng)和商務(wù)交易。是陸地商務(wù)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。這里，我們不能用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)替代和等同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。澄清這一點(diǎn)對(duì)于加快企業(yè)的信息化建設(shè)，推廣和普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用范圍，具有重要的意義。

5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是整合營(yíng)銷

把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷等同和混淆起來，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的又一個(gè)十分突出的問題。

整合營(yíng)銷是興起于美國的一種實(shí)戰(zhàn)性較強(qiáng)的可操作性的營(yíng)銷理念。其核心理念是：建立品牌定位，然后“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，支配資源，使公司各部門的力量與不同的營(yíng)銷功能------銷售力量、廣告產(chǎn)品、管理市場(chǎng)研究等部門的共同工作和內(nèi)部協(xié)調(diào)。實(shí)現(xiàn)從“任知到購買”。

在這一點(diǎn)上，菲利普科特勒指出：“公司所有部門為顧客利益而共同工作時(shí)，就是整合營(yíng)銷”。美國廣告商協(xié)會(huì)則更加明確的指出：“通過對(duì)不連續(xù)信息的有機(jī)整合，提供清晰穩(wěn)定和最大化的溝通影響”。這就是整合營(yíng)銷。

這種整合營(yíng)銷理論在當(dāng)時(shí)，起到了一定的積極作用。特別是，它反映了營(yíng)銷理論體系重心的轉(zhuǎn)移。和4P理論向4C理論的發(fā)展要求。介紹和傳播到我國以后，對(duì)推動(dòng)我國營(yíng)銷理論體系的發(fā)展和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，建立和健全內(nèi)部協(xié)調(diào)的營(yíng)銷機(jī)制均起到了一定的積極作用。

篇7

【論文關(guān)鍵詞】新經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；運(yùn)作方式 

 

一、引言 

“新經(jīng)濟(jì)”(new economy)概念，在美國興起，隨后迅即在世界范圍內(nèi)廣泛傳播與使用。所謂“新經(jīng)濟(jì)”是建立在信息技術(shù)革命和制度創(chuàng)新基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)與低通貨膨脹率、低失業(yè)率并存，經(jīng)濟(jì)周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。可以把“新經(jīng)濟(jì)”理解為“由新技術(shù)革命所推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與增長(zhǎng)”。而21世紀(jì)，隨著信息社會(huì)的來臨，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻的影響。全球電子商務(wù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,市場(chǎng)信息和商務(wù)信息的處理和傳遞突破了時(shí)間和地域的局限,市場(chǎng)的各種要素高效、及時(shí)融合,提高了整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率,網(wǎng)絡(luò)正在逐漸成為一個(gè)真正的全球性的“新興市場(chǎng)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)重要的組成部分和直接的推動(dòng)力量, 由于其降低銷售成本、宣傳方式及結(jié)算方式方便快捷等優(yōu)勢(shì)發(fā)揮著越來越重要的作用，在給企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也給企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的數(shù)字化生存危機(jī)。而對(duì)于新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作方式的研究，意義在于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作，使得其更加合理化和科學(xué)化，銷售人員能夠?qū)?xì)節(jié)把握更加準(zhǔn)確，從而更有效地達(dá)成降低成本，提高利潤(rùn)。這也無疑對(duì)于對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展并促進(jìn)新的網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮具有重大意義。 

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義 

菲利普·科特勒將營(yíng)銷定義為“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程”。也就是說，營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)的總稱。而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義，目前在國內(nèi)尚未有統(tǒng)一的定義，不同的學(xué)者從不同的方面給于不同的解釋。 

陳志浩、毛志山有類似的看法：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體來實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營(yíng)銷方式。黃敏學(xué)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在internet上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，它的基本目的和營(yíng)銷工具與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一致的，只不過在實(shí)施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。陰雙喜、何佳訊、王磊認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。 

綜上，從營(yíng)銷學(xué)的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷歸納定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指企業(yè)通過國際互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字交換媒體等網(wǎng)絡(luò)形式，針對(duì)用戶進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，它是傳統(tǒng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新發(fā)展。 

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征 

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特點(diǎn)。 

（一）廣泛性 

目前全球幾乎所有的國家和地區(qū)都己接入了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)真正意義上集中所有的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的世界市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數(shù)字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。 

（二）實(shí)時(shí)性 

互聯(lián)網(wǎng)上的信息是可以實(shí)時(shí)更新的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)配合時(shí)效性很強(qiáng)的營(yíng)銷活有很大的優(yōu)勢(shì)，商家可以隨時(shí)配合整體營(yíng)銷計(jì)劃的調(diào)整而改變網(wǎng)上的信息，還能夠?qū)崟r(shí)反饋信息，與顧客及時(shí)進(jìn)行溝通，贏得顧客的滿意。 

（三）經(jīng)濟(jì)性 

通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費(fèi)用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。 

（四）交互性 

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于交互性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是單向的、推動(dòng)的模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于有了互聯(lián)網(wǎng)的參與，消費(fèi)者能夠及時(shí)、方便選擇自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，而廠商也很容易了解消費(fèi)者的要求并制作其需要的產(chǎn)品。這就是廠商——消費(fèi)者的互動(dòng)性。 

四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作模式 

（一）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進(jìn)行調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場(chǎng)調(diào)查中需要的一些二手資料。利用網(wǎng)上調(diào)查工具，可以提高調(diào)查效率和調(diào)查效果。 

（二）網(wǎng)上消費(fèi)者分析 

國際互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個(gè)特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點(diǎn)制定出新的營(yíng)銷策略。 

（三）企業(yè)網(wǎng)上宣傳 

我國的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網(wǎng)站, 另外一種是通過電子郵件。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出很強(qiáng)的行業(yè)性, 主要集中在信息技術(shù)行業(yè), 這是由因特網(wǎng)網(wǎng)民的局限性所決定的。同傳統(tǒng)的廣告相比, 它具有互動(dòng)性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點(diǎn)。公共關(guān)系是一種重要的促銷工具, 它通過與企業(yè)利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)系, 為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。通過與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系, 將企業(yè)有價(jià)值的信息通過網(wǎng)上媒體和宣傳, 以引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣。同時(shí)通過網(wǎng)上新聞媒體樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象；通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品；通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好溝通渠道。讓與企業(yè)利要達(dá)到上述目標(biāo)必須做到：同網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作；宣傳推廣產(chǎn)品；建立溝通渠道。 

（四）網(wǎng)上渠道的選擇 

開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)為企業(yè)的營(yíng)銷渠道產(chǎn)生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合各種渠道資源，提高渠道的運(yùn)作效率。這種做法主要是使公司能夠及時(shí)獲取商采集的市場(chǎng)信息，利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)變化，做出及時(shí)、正確的營(yíng)銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網(wǎng)絡(luò)流通渠道，來提高產(chǎn)品的流通效率。一種方式是開展網(wǎng)絡(luò)直銷，其特點(diǎn)是互動(dòng)、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經(jīng)銷商一網(wǎng)絡(luò)中間商一消費(fèi)者”的渠道模式。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下, 借助于internet還可以建立起會(huì)員網(wǎng)絡(luò), 這是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要渠道。 

（五）網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略 

網(wǎng)絡(luò)作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實(shí)行的是自由、平等和信息免費(fèi)的策略，因此網(wǎng)上市場(chǎng)的價(jià)格策略大多采取免費(fèi)或者低價(jià)策略。因此，制訂網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮到網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)定價(jià)影響和網(wǎng)絡(luò)本身獨(dú)特的免費(fèi)思想。由于internet 營(yíng)造的全球市場(chǎng)環(huán)境, 企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格時(shí), 要針對(duì)國際市場(chǎng)的需求狀況和價(jià)格情況確定本企業(yè)的價(jià)格策略。由于信息環(huán)境的開放性和互動(dòng)性, 市場(chǎng)是開放和透明的, 消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)。 

（六）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 

網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于internet第四媒體的功能。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、無線廣播和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。不同企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式除有一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網(wǎng)站有自己的定位，自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并有自己的特色服務(wù)這些大型的綜合媒體優(yōu)點(diǎn)是點(diǎn)擊率大，瀏覽人數(shù)多非常利于產(chǎn)品的品牌推廣。企業(yè)網(wǎng)站可以在這些平臺(tái)上注冊(cè)成為會(huì)員與這些平臺(tái)充分合作發(fā)揮這些平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。 

（七）網(wǎng)絡(luò)直銷 

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷可以利用因特網(wǎng)的快捷、方便的特點(diǎn), 而且節(jié)省很多費(fèi)用。但也有很大的局限性。因?yàn)閺哪壳皝砜? 國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷有較大制約, 主要表現(xiàn)在:企業(yè)信用和個(gè)人信用能力較低；市場(chǎng)機(jī)制不健全, 體系不完善；產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量難以保證；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高；配套的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法規(guī)、銀行、運(yùn)輸服務(wù)體系尚未確定；消費(fèi)觀念尚存在較大差距；企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)能力有待提高。因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。 

（八）與分銷商的聯(lián)系 

要搭建企業(yè)的供應(yīng)鏈, 主要是在供貨商和企業(yè)分銷商之間搭建企業(yè)自己的物流配送系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡(luò)直銷的一種自然延伸。企業(yè)要建立自己的局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)。但同時(shí)我們應(yīng)該注意到：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盡管發(fā)展迅速, 但相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，其份額仍然是很小的，企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道仍然是企業(yè)寶貴的資源。通過互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，使分銷成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的自然延伸，是加強(qiáng)雙方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量。利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建商家與供應(yīng)商新型實(shí)時(shí)的聯(lián)系框架，是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳途徑。 

（九）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制 

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為在internet上開展的營(yíng)銷活動(dòng)，必將面臨許多傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)無法遇到的新問題，如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問題、消費(fèi)者隱私保護(hù)問題，以及信息安全與保護(hù)問題等。這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須重視和進(jìn)行有效控制問題，否則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果會(huì)適得其反，甚至?xí)捎诰W(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，網(wǎng)民對(duì)反感問題反應(yīng)比較強(qiáng)烈而產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)。要避免這些問題的發(fā)生不僅需要牢靠的軟件系統(tǒng)，還需要公共媒體的社會(huì)責(zé)任感和管理力度，更需要企業(yè)自身站點(diǎn)的監(jiān)控力度和管理機(jī)制，建立一個(gè)有效的監(jiān)管機(jī)制是控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作良好運(yùn)作的有效辦法之一。 

（十）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成 

主要是指依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切的聯(lián)系, 并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息( 運(yùn)用數(shù)據(jù)庫)。而根據(jù)消費(fèi)者的需求, 充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力, 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式被稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成。 

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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中小企業(yè)搜索引擎

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(On-lineMarketing或E-Marketing)就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的,為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。

2我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問題

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)尚未成為社會(huì)共識(shí),對(duì)其認(rèn)識(shí)不足絕大多數(shù)的中小企業(yè)尚未充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性和緊迫性,僅僅把企業(yè)上網(wǎng)看作是趕時(shí)髦、追潮流、一種方便廉價(jià)的通訊聯(lián)絡(luò)方式。因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)很少涉足。對(duì)如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,如何利用網(wǎng)絡(luò)從事商務(wù)活動(dòng)更缺乏認(rèn)識(shí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要成為我國中小企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一種方式,為我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和貿(mào)易的擴(kuò)大創(chuàng)造巨大的效益,還需要有一個(gè)奮斗過程。

2.2中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步晚,中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體處于起步階段。我國中小企業(yè)無論從上網(wǎng)企業(yè)比例方面還是已開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的深度方面都存在不足,隨著網(wǎng)上交易浪潮的到來,發(fā)展大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷刻不容緩,眾多中小企業(yè)更應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用,加快步伐搶占這一科技制高點(diǎn),將之視為未來增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。

2.3混淆網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)推廣,選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在盲目性很多中小企業(yè)老板認(rèn)為做一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站就算是網(wǎng)絡(luò)推廣了,搞不清楚企業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(網(wǎng)絡(luò)推廣)。很多企業(yè)還沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的作用,所以說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅建個(gè)網(wǎng)站是不夠的,需要企業(yè)去做網(wǎng)絡(luò)推廣。中小企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候,一定要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況去選擇自己適合的平臺(tái)去做推廣,對(duì)于不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)而言,選擇不同的平臺(tái)效果也完全不一樣。

2.4企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單、網(wǎng)絡(luò)管理人才奇缺我國企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品,面對(duì)大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網(wǎng)者比較少。很多人認(rèn)為大眾化的服裝、食品、日用品、家電等不用網(wǎng)絡(luò)宣傳,其實(shí)這是一種比較狹隘的看法。絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單,效益普遍不佳。具備商務(wù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人才奇缺。

3我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展方向

3.1阿里巴巴、敦煌網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)成為中小企業(yè)未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要渠道現(xiàn)階段,中小企業(yè)最需要的仍舊是一種低成本高效率的推廣方式,阿里巴巴、敦煌網(wǎng)等電子交易平臺(tái)就是最理想的選擇之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)渠道中,中小企業(yè)將更多的選擇阿里巴巴、敦煌網(wǎng)等這些B2B電子商務(wù)平臺(tái)為其提供打包的IT信息及商務(wù)服務(wù)。伴隨阿里巴巴、敦煌網(wǎng)等B2B電子商務(wù)的成熟和完善,我國越來越多的中小企業(yè)開始利用電子商務(wù)進(jìn)行B2B貿(mào)易活動(dòng)。

3.2百度、谷歌等搜索引擎將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的代表據(jù)統(tǒng)計(jì),82.2%的網(wǎng)民通過百度、谷歌等搜索引擎尋找自己需要的產(chǎn)品信息。消費(fèi)行為調(diào)查顯示,一般用戶會(huì)點(diǎn)擊搜索結(jié)果前10-20名的鏈接。實(shí)踐證明,排名位置的不同對(duì)搜索營(yíng)銷效果的影響非常大。與一般的BANNER(網(wǎng)幅圖象廣告)廣告相比,關(guān)鍵詞檢索優(yōu)勢(shì)在于,一是檢索頁面投放廣告具有較高的定位程度;二是用戶可以根據(jù)需要通過更換關(guān)鍵詞和修改點(diǎn)擊付費(fèi)額等方式對(duì)廣告效果進(jìn)行控制;三是廣告形式通常以按點(diǎn)擊付費(fèi)模式定價(jià),大大減少了無效瀏覽所要付出的代價(jià)。搜索引擎營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)化,可能發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分支,也將產(chǎn)生更多的相關(guān)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3.3Email營(yíng)銷也將成為中小企業(yè)常用的營(yíng)銷方式Email作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最常用的手段之一,它曾為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來了無數(shù)的商機(jī)。Email營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)包括:一是e客戶關(guān)系管理。核心是:發(fā)送個(gè)人化的、精確的、與客戶相關(guān)的和有時(shí)效性的電子郵件營(yíng)銷信息。二是多媒體營(yíng)銷信息。嵌入多媒體信息使得電子郵件也能提供更豐富的、更具沖擊力的營(yíng)銷信息。三是分析用戶特征。通過分析多個(gè)數(shù)據(jù)源使得企業(yè)能夠分析用戶特征、對(duì)之進(jìn)行分類,從而優(yōu)化與用戶的互動(dòng)。四是尋找新客戶。幫助廣告者發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)存在的但不知道的客戶群。

4促進(jìn)我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的策略

4.1網(wǎng)頁策略在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間企業(yè)的網(wǎng)站,即代表著企業(yè)自身的形象。企業(yè)要想成功的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,應(yīng)著重以下幾點(diǎn):①搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳。選擇一個(gè)符合企業(yè)的平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)站的推廣和宣傳是很重要的。②精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。美觀大氣的網(wǎng)站會(huì)給人一種賞心悅目的感覺,會(huì)在無形中提高企業(yè)的形象。③網(wǎng)站維護(hù)。企業(yè)的網(wǎng)站維護(hù)可以說是最重要的,只建一個(gè)網(wǎng)站放在那不管不問是起不到什么宣傳效果的,所以企業(yè)一定要重視網(wǎng)站的維護(hù)。

4.2促銷策略網(wǎng)上促銷在目前開發(fā)較為廣泛,尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告比較受歡迎。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)營(yíng)銷中“推”的方式而是“拉”的方式,即“軟”營(yíng)銷。這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。①企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或在線產(chǎn)品展銷活動(dòng)和推廣活動(dòng)。②也可以與非競(jìng)爭(zhēng)性的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟,增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。③將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合,借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。

4.3渠道策略網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起,給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道,以吸引更多的消費(fèi)者。①結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品。②在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪,通過三維多媒體設(shè)計(jì),形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境,并可進(jìn)行各種隨消費(fèi)者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購物。③消費(fèi)者在決定購買后,可直接利用網(wǎng)上銀行進(jìn)行線上購物,由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割。

4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體截然不同之處在于網(wǎng)絡(luò)的“互動(dòng)性”。企業(yè)可以在公司的網(wǎng)站上的添加“在線客服”、“免費(fèi)電話”、等在線溝通工具,讓顧客在瀏覽網(wǎng)站的同時(shí)可以很方便的與公司進(jìn)行溝通,更深入的了解產(chǎn)品,引起顧客的購買興趣,提高顧客的購買欲望。當(dāng)然了,企業(yè)的誠信指數(shù)、物流配送、售后服務(wù)也是顧客非常關(guān)心的。

總之,不少中小企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)自身網(wǎng)站的改建和完善,使得網(wǎng)站的主題更加突出,訪問者能夠快速找到他所想要的東西。更為重要的是,越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了搜索引擎營(yíng)銷的重要性,不論是關(guān)鍵詞廣告,還是搜索引擎優(yōu)化,只要能有利于企業(yè)鎖定他的目標(biāo)客戶的方法,都受到了高度的重視。從總體上來看,中小企業(yè)網(wǎng)站正在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大環(huán)境的要求,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路上健康有序的發(fā)展。

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[2]李國風(fēng).入世以后,中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.上海企業(yè).2002.

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關(guān)鍵詞：政府實(shí)驗(yàn)室 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定 客戶關(guān)系管理

中圖分類號(hào)：G32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2015）04（b）-0038-02

和許多新興的學(xué)科一樣，借助于20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷孕育而生。就目前而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒有一個(gè)公認(rèn)、權(quán)威的定義。從營(yíng)銷角度出發(fā)，我們將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。[1]

依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的第34次調(diào)查報(bào)告，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中值得關(guān)注的是，截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模（80.9%）。[2]

21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)大覆蓋已經(jīng)是個(gè)必然的趨勢(shì)，政府實(shí)驗(yàn)室要生存、要發(fā)展，光靠政府的扶持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也不是政府實(shí)驗(yàn)室設(shè)立的目的。目前，政府實(shí)驗(yàn)室中政府監(jiān)管的職能已經(jīng)順應(yīng)潮流，有了新的轉(zhuǎn)變，從先前關(guān)注與傳統(tǒng)生產(chǎn)/流通領(lǐng)域逐漸向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域監(jiān)管轉(zhuǎn)移，例如突出抽查B2C模式（由電商企業(yè)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品）；突出探索建立電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量源頭追溯機(jī)制；突出監(jiān)管聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商管理等。在政府監(jiān)管職能的帶動(dòng)下，政府實(shí)驗(yàn)室的市場(chǎng)委托職能也要打破傳統(tǒng)，摸索前進(jìn)。

1 政府實(shí)驗(yàn)室的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景

作為半個(gè)官府衙門，政府實(shí)驗(yàn)室一直被人詬病缺乏營(yíng)銷意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室來說更是種全新的概念。首先，實(shí)驗(yàn)室必須意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)上銷售，也不是簡(jiǎn)單的建立網(wǎng)站，或在網(wǎng)上廣告這么簡(jiǎn)單。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)的概念，錯(cuò)誤理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的話可能會(huì)適得其反，甚至?xí)a(chǎn)生很大的負(fù)面效應(yīng)。

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性

憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以新的營(yíng)銷理念和策略，顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷習(xí)慣，給社會(huì)帶來了沖擊。就其優(yōu)勢(shì)而言，主要有以下幾點(diǎn)：

1.2 有利于維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)

誠信和信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大前提，置身與網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中，政府實(shí)驗(yàn)室接受公眾的監(jiān)督，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的運(yùn)作贏得客戶的好評(píng)；

1.3 有利于提高政府實(shí)驗(yàn)室的服務(wù)效率

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室的效率提出了更高的要求，客戶通過網(wǎng)絡(luò)下訂單要求質(zhì)檢服務(wù)時(shí)，政府實(shí)驗(yàn)室就要對(duì)客戶做出及時(shí)的反饋，從客戶信息確認(rèn)、項(xiàng)目溝通、上門服務(wù)、出具報(bào)告、支付結(jié)算，確保整個(gè)過程快捷、高效、方便。同時(shí)也可建立服務(wù)周到的售后服務(wù)作為輔助機(jī)制。

1.4 有利于政府實(shí)驗(yàn)室取得更大的成本優(yōu)勢(shì)

一則在互聯(lián)網(wǎng)上信息，其信息傳播的成本較傳統(tǒng)方式要下降很多。再則，前來網(wǎng)站拜訪的用戶一般都是對(duì)產(chǎn)品感興趣的客戶，可以理解為是潛在的消費(fèi)者。這樣使政府實(shí)驗(yàn)室的營(yíng)銷活動(dòng)更有針對(duì)性，幫助實(shí)驗(yàn)室以較低的成本獲取更高的回報(bào)。

守著舊觀念，抱著老思想的企業(yè)遲早要被市場(chǎng)所淘汰，任何機(jī)構(gòu)和單位都需要轉(zhuǎn)型和發(fā)展，對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室所言，尤其如此。相比于同類的民營(yíng)實(shí)驗(yàn)室和外資實(shí)驗(yàn)室，政府實(shí)驗(yàn)室的起步明顯落后，時(shí)間不等人，不趕超市場(chǎng)就是被市場(chǎng)所淘汰。這就要求政府實(shí)驗(yàn)室反思自身的優(yōu)缺點(diǎn)，找出一條適用于自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路。

2 政府實(shí)驗(yàn)室發(fā)展轉(zhuǎn)型，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

2.1 搞好網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是政府實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷的基礎(chǔ)和門面。通過自身特色的網(wǎng)站，一方面有助于樹立網(wǎng)絡(luò)形象，另一方面可以吸引大量的新客戶。在網(wǎng)站的建立設(shè)計(jì)時(shí)有幾點(diǎn)需要注意。

2.1.1 網(wǎng)站文字信息明確

網(wǎng)站上提供的文字信息要詳盡和準(zhǔn)確，能讓客戶第一時(shí)間通過網(wǎng)站的文字說明了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、售后等信息。而且網(wǎng)站的信息要保證不斷更新，保證期時(shí)效性和準(zhǔn)確性。網(wǎng)站上避免圖片的堆砌和空泛的文字說明。

2.1.2 注重網(wǎng)站的質(zhì)量和專業(yè)性建設(shè)

作為政府實(shí)驗(yàn)室的網(wǎng)站，制作精良、較高專業(yè)水準(zhǔn)會(huì)讓客戶對(duì)你的網(wǎng)站產(chǎn)生好感和信任。對(duì)于IT人員，一方面要對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的選擇，另一方面要合理地使用網(wǎng)頁的制作技術(shù)，使網(wǎng)站整體給人以沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。

2.1.3 及時(shí)回應(yīng)客戶的需求

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求政府實(shí)驗(yàn)室對(duì)客戶的反饋?zhàn)龀隹焖俚姆磻?yīng)。政府實(shí)驗(yàn)室應(yīng)考慮設(shè)立專門部門利用E-mail、QQ在線、微信、在線常見問題（FAQ）等與客戶進(jìn)行雙向溝通。

2.1.4 把方便留給訪問者

為了方便每一位網(wǎng)站訪問者，政府實(shí)驗(yàn)室有必要為客戶建立一套快速通道，如在首頁建立一個(gè)清晰且簡(jiǎn)潔的站點(diǎn)內(nèi)容導(dǎo)航系統(tǒng)，在對(duì)外的網(wǎng)站上適當(dāng)?shù)募尤雰?nèi)部的搜索引擎，方便訪問者能夠在網(wǎng)站上查到國家現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容、消費(fèi)指南、客戶動(dòng)態(tài)、政府已公布的抽檢情況等。讓訪問者在瀏覽網(wǎng)站的同時(shí)有收獲知識(shí)，有所收益的感覺。[3]

2.2 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

政府實(shí)驗(yàn)室最大的優(yōu)勢(shì)之一就是擁有大量的企業(yè)信息，而且基于政府的抽檢制度，每季度企業(yè)信息又會(huì)重新更新，保證信息永不滯后。目前實(shí)驗(yàn)室需要做的就是對(duì)此信息進(jìn)行精確的處理，建立一個(gè)龐大的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，適時(shí)并有針對(duì)性的向企業(yè)發(fā)送對(duì)其有用的質(zhì)量關(guān)注點(diǎn)或質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，這樣有利于縮短政府實(shí)驗(yàn)室和企業(yè)的距離，增加企業(yè)對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室的好感度，從而建立起更為緊密的聯(lián)系。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷能夠有效地降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，從而最大化地避免與同類企業(yè)公開的對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。[4]

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研

通過前期的調(diào)研可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料、摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況和營(yíng)銷環(huán)境。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，筆者認(rèn)為最重要的是確認(rèn)調(diào)研對(duì)象和了解調(diào)研對(duì)象的信息。確認(rèn)調(diào)研對(duì)象相對(duì)簡(jiǎn)單，一是政府實(shí)驗(yàn)室的客戶或潛在客戶；二是政府實(shí)驗(yàn)室的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在了解調(diào)研對(duì)象方面，對(duì)于已存在的客戶或潛在的客戶而言，定期在實(shí)驗(yàn)室網(wǎng)站上客戶情況調(diào)查，或者可以針對(duì)近期比較重大的質(zhì)量安全問題羅列一些問題讓公眾參與討論，對(duì)比較專業(yè)的企業(yè)客戶可以就行業(yè)內(nèi)質(zhì)量動(dòng)態(tài)。標(biāo)準(zhǔn)問答解讀提出問題；從中收集到一些有價(jià)值的信息或者建議。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者，最直接的方法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站登錄，主動(dòng)獲取相關(guān)的信息資料。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定

政府實(shí)驗(yàn)室比較適合網(wǎng)上直銷的營(yíng)銷策略。網(wǎng)上直銷指的是生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，沒有設(shè)立營(yíng)銷中間商。直銷的優(yōu)勢(shì)大致有以下幾點(diǎn)：

2.4.1 利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性促進(jìn)產(chǎn)需的直接溝通

政府實(shí)驗(yàn)室所提供的產(chǎn)品不是具體的產(chǎn)品，而是一種無形的服務(wù)。通過網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的雙向信息直接溝通，政府實(shí)驗(yàn)室加強(qiáng)了客戶的聯(lián)系，了解的客戶的信息，會(huì)更有針對(duì)性的安排今后質(zhì)檢服務(wù)。

2.4.2 網(wǎng)上營(yíng)銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)

一是政府實(shí)驗(yàn)室通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)清單，客戶只要按照網(wǎng)上羅列的步驟可以直接預(yù)約檢驗(yàn)服務(wù)各付款么然后等著實(shí)驗(yàn)室上門檢測(cè)，這樣免除了客戶來往奔波的辛苦和成本；二是政府實(shí)驗(yàn)室通過網(wǎng)絡(luò)為客戶提供技術(shù)支持和售后服務(wù)。特別是一些技術(shù)專業(yè)性比較強(qiáng)的客戶，不光需要檢測(cè)服務(wù)，還需要報(bào)告的解讀和產(chǎn)品的咨詢。提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便了客戶也節(jié)約了自身的成本。

2.4.3 虛擬整合有助于改善客戶體驗(yàn)

網(wǎng)上直營(yíng)，方便政府實(shí)驗(yàn)室第一時(shí)間獲得市場(chǎng)信息，通過虛擬整合，建立信息伙伴關(guān)系。網(wǎng)上營(yíng)銷不僅僅是許多公司開展業(yè)務(wù)時(shí)的渦輪動(dòng)力，也是促進(jìn)市場(chǎng)整合模式發(fā)生根本改觀，這就是以信息資產(chǎn)為核心的虛擬整合開始取代依賴于實(shí)體資產(chǎn)的垂直整合。[5]整合的最終目的是改善客戶體驗(yàn)。政府實(shí)驗(yàn)室應(yīng)該做到永遠(yuǎn)比客戶多想一步，讓客戶一直感到在政府實(shí)驗(yàn)室接受的服務(wù)是高質(zhì)、便捷、愉悅。

2.5 高效的客戶關(guān)系管理

客戶管理的內(nèi)涵是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。其核心是客戶的資源價(jià)值管理，即通過滿足客戶的個(gè)性需求，提高客戶的忠誠度和保有率。根據(jù)對(duì)客戶特征、購買行為和價(jià)值取向的深入分析，為企業(yè)的決策提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)，使企業(yè)在市場(chǎng)上保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展能力。[6]政府實(shí)驗(yàn)室可以通過以下幾點(diǎn)了解推進(jìn)客戶關(guān)系：

2.5.1 及時(shí)反饋客戶訴求

通過網(wǎng)站、E-mail、微信、QQ、電話等工具對(duì)客戶的要求做出有效的反饋，特別是對(duì)客戶提出的意見和投訴要有效正確的處理，這對(duì)于消除客戶的不滿、維護(hù)客戶的利益、贏得客戶的信任有著十分重要的意義。

2.5.2 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和技術(shù)支持

很少有政府實(shí)驗(yàn)室愿意派人現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)需要做到人無我有。當(dāng)客戶有需求時(shí)，沒有什么能比上門服務(wù)更能夠培養(yǎng)客戶對(duì)實(shí)驗(yàn)室的好感；對(duì)于政府實(shí)驗(yàn)室所提供的技術(shù)支持，可以讓企業(yè)通過網(wǎng)上平臺(tái)預(yù)約系統(tǒng)，以免費(fèi)講座和培訓(xùn)的形式加以體現(xiàn)。政府實(shí)驗(yàn)室提供的“產(chǎn)品”是無形的質(zhì)檢服務(wù)，這本身就是比較專業(yè)和抽象的概念，所以實(shí)驗(yàn)室的客戶對(duì)象多集中在生產(chǎn)廠家和超市賣場(chǎng)的質(zhì)量部人員，這就要求政府實(shí)驗(yàn)室應(yīng)該時(shí)時(shí)對(duì)這些商家質(zhì)量部宣貫最新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)情況和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，幫助企業(yè)建立起自己的質(zhì)量管理體系，實(shí)施技術(shù)干預(yù)，保證和企業(yè)關(guān)系的緊密型和持續(xù)性。

2.5.3 注重保護(hù)客戶個(gè)人隱私

客戶信息是實(shí)驗(yàn)室寶貴的資源和競(jìng)爭(zhēng)法寶，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最怕出現(xiàn)客戶信息泄露的情況，政府實(shí)驗(yàn)室可以采取內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外面網(wǎng)絡(luò)分開的方式保管客戶的信息。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)只針對(duì)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)部員工，并且設(shè)置訪問者權(quán)限，員工等級(jí)越高才能看到越多的信息；外部網(wǎng)絡(luò)即政府實(shí)驗(yàn)室對(duì)外的官方網(wǎng)站，主要功能是公開的信息披露和網(wǎng)上預(yù)約。兩種網(wǎng)絡(luò)相互獨(dú)立，這樣就能最大程度上保護(hù)客戶的隱私信息不外泄。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事物，是新世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷模式的進(jìn)化。在政府實(shí)驗(yàn)室的轉(zhuǎn)型發(fā)展上，如何穩(wěn)住老客戶，留住回頭客，發(fā)展新客戶是擺在政府實(shí)驗(yàn)室面前不可回避的問題。政府實(shí)驗(yàn)室之所以目前還能和外資、民營(yíng)實(shí)驗(yàn)室競(jìng)爭(zhēng)，很大一部分原因是政府的支持，部分檢驗(yàn)領(lǐng)域的壟斷。一旦市場(chǎng)完全放開，對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室的沖擊可想而知。該文為政府實(shí)驗(yàn)室如何發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)走網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路談了幾點(diǎn)看法，希望能對(duì)剛起步的政府實(shí)驗(yàn)室有所助益。

參考文獻(xiàn)

[1] 韓西清主編.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京：科學(xué)出版社，2005：130.

[2] 周曉.中國網(wǎng)民數(shù)量2014最新統(tǒng)計(jì)[EB/OL].，2014-07-21/2015-01-07.

[3] 韓西清主編.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京：科學(xué)出版社，2005：143-144.

[4] 陳墨.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該這樣做：制造非一般的網(wǎng)絡(luò)影響力[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010：30-31.

篇10

談營(yíng)銷，居然談到“良心”這個(gè)范圍，就已經(jīng)顯得很古怪；單單把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拎出來說事，就更容易讓人產(chǎn)生“有這個(gè)必要嗎”之類的疑問。

然而在現(xiàn)實(shí)生活中，隨著最近幾年網(wǎng)絡(luò)信息爆炸性的產(chǎn)生與傳播，我們每個(gè)人都或多或少地感受到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播力，以及破壞力。考慮到信息技術(shù)賦予營(yíng)銷手段的前所未有的能量，以及各種營(yíng)銷信息可能產(chǎn)生的種種后果，我們?cè)趧?dòng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段時(shí)，也應(yīng)該思考超越于商業(yè)利益之上的社會(huì)責(zé)任和道德因素。

更何況，所謂“良心”，未必就與利益毫無關(guān)聯(lián)。

肯德基消遣地震遭臭罵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，利益與良心的考量，幾乎會(huì)在每一個(gè)案例中或隱或現(xiàn)。手段不太隱蔽、情節(jié)有點(diǎn)嚴(yán)重的案例最近就有一起，發(fā)生在泰國，而這位“無良”商家就是大名鼎鼎的肯德基。

今年4月，印度尼西亞蘇門答臘島附近海域發(fā)生8.5級(jí)的地震，泰國緊急海嘯預(yù)警。而此時(shí)肯德基泰國分公司則抓緊商機(jī)，在企業(yè)官網(wǎng)和Facebook主頁打出廣告：“趕快回家，密切關(guān)注地震新聞；還有，千萬別忘記訂一份你最喜歡的肯德基。”

后邊這句看起來無傷大雅的“搭車”廣告，讓身處自然災(zāi)害中的泰國消費(fèi)者感到憤怒。他們?cè)诙鄠€(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中了聲討帖，譴責(zé)肯德基的舉動(dòng)“冷漠”、“自私”。肯德基被迫在第二天撤銷廣告并向公眾道歉。隨后這一消息不脛而走，美國《華盛頓郵報(bào)》、英國《每日電訊報(bào)》、雅虎新聞等國際知名的網(wǎng)絡(luò)媒體都進(jìn)行了報(bào)道。

我們無從知道那則廣告究竟能吸引多少消費(fèi)者在海嘯與洪水中撥打電話訂餐，但這則廣告給肯德基品牌在全球范圍內(nèi)的形象傷害則是確定無疑。

讀到這里，或許有讀者會(huì)覺得實(shí)在是小題大做。又或者，認(rèn)為此事只是不當(dāng)信息引起的公關(guān)危機(jī)，根本上升不到關(guān)乎“良心”的程度。

然而，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于技術(shù)手段先進(jìn)、信息傳播迅速、傳播平臺(tái)廣泛而廉價(jià)（相對(duì)于傳統(tǒng)手段來說），在很多情況下營(yíng)銷人被賦予了很大的自由和權(quán)力，可以用各種方法直接向受眾人群灌輸企業(yè)希望他們相信的事情。

在無邊無際的網(wǎng)絡(luò)噪音中，法律、法規(guī)、政策等管理手段或者反應(yīng)滯后，或者鞭長(zhǎng)莫及。如果說投放電視或廣播等傳統(tǒng)媒體廣告，還要按照國家規(guī)定進(jìn)行審查，那么在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻、圖片、文字，究竟能受到多少來自監(jiān)管部門的約束？無數(shù)僵尸、推手、大號(hào)在拼命推波助瀾各種信息時(shí)，又有誰關(guān)心自己在推什么、推了之后會(huì)導(dǎo)致怎樣的后果？

實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，很大程度要依靠營(yíng)銷人自己的良心與道德感，來確保所傳播的信息不對(duì)公眾造成傷害。而上述肯德基案例的營(yíng)銷策劃者，恰恰就是因?yàn)槿笔Я俗罨镜耐樾呐c公德心，才做出這樣一個(gè)極其不合時(shí)宜的策劃，招致公眾的反感。

王老吉借地震炒“封殺”內(nèi)傷累累

更多的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良心背離并不像上述案例中那樣明顯，其負(fù)面效果也要很長(zhǎng)時(shí)間才能顯現(xiàn)。

比如2008年汶川地震期間，網(wǎng)絡(luò)上各種情緒起伏激蕩，“企業(yè)捐了多少錢”成了網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)。更有甚者，排布出各大企業(yè)的捐款榜單，網(wǎng)民指指點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)捐款錢數(shù)未達(dá)一定級(jí)別的知名企業(yè)群起而攻之，喊出了“不捐錢就滾出中國”、“封殺XXXX”之類的口號(hào)。

這種熱點(diǎn)話題顯然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃人非常熱衷的參與機(jī)會(huì)，搭車跟風(fēng)者比比皆是。而在此次“災(zāi)難營(yíng)銷”中拔得頭籌的，則是“捐款就捐一個(gè)億”的王老吉。

在天涯、QQ、百度貼吧等草根網(wǎng)民聚集地，也是“封殺”口號(hào)喊得最響亮的網(wǎng)民群體中，名為“封殺王老吉”的正話反說帖子迅速流傳開來，不僅迅速引起了網(wǎng)民的關(guān)注，連傳統(tǒng)媒體也撰寫了相應(yīng)的稿件介紹這一現(xiàn)象。王老吉風(fēng)頭一時(shí)無兩。

聚光燈下沒有秘密。很快，“封殺王老吉”系人為炒作一事，成為世人皆知的秘密。當(dāng)時(shí)在汶川大災(zāi)的背景下，網(wǎng)民們對(duì)王老吉的真金白銀“一個(gè)億”配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷表示了理解和歡迎；同時(shí)王老吉的一個(gè)億也為網(wǎng)民聲討“給錢太少”的其他企業(yè)提供了實(shí)例武器，進(jìn)一步激化了當(dāng)時(shí)網(wǎng)民對(duì)企業(yè)捐款“挑多嫌少”的輿論風(fēng)潮?！胺鈿⑼趵霞眲t從頭到尾都被作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正面案例，進(jìn)入中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例的史冊(cè)也不無可能。

然而，今天我們回頭看這個(gè)案例，或許可以多問一句：這個(gè)營(yíng)銷策劃案的良心在哪里？在當(dāng)時(shí)混亂的輿論中，網(wǎng)民對(duì)企業(yè)因“給錢太少”就發(fā)起“封殺”，這是合理的嗎？使用“封殺”一詞打壓“給錢太少”的企業(yè)，這種輿論導(dǎo)向?qū)Ξ?dāng)時(shí)爭(zhēng)取援助、開展賑災(zāi)工作來說，是有利的嗎？那么，王老吉利用這種激化的輿論進(jìn)行炒作，放在當(dāng)時(shí)救災(zāi)維穩(wěn)的大背景下，是正確的嗎？

如果說以上關(guān)于“良心”的探討太過模糊，我們可以轉(zhuǎn)而看看這個(gè)營(yíng)銷案例中有關(guān)“利益”部分的后續(xù)故事。

繼2008年汶川地震后，我國玉樹地區(qū)又遭遇了地震災(zāi)害。天涯論壇上的網(wǎng)民們開始討論，“5?12王老吉捐了一個(gè)億，玉樹大地震王老吉還會(huì)捐那么多嗎？”

玉樹捐款，王老吉不負(fù)眾望捐了1.1億元。到這時(shí)，無論王老吉的本心如何，捐款似乎就已經(jīng)有些荒誕的意味。至少，經(jīng)歷了“封殺”炒作一事的網(wǎng)民們，對(duì)“王老吉的捐款”很難保持單純的看法。雖然公眾都心知肚明，企業(yè)的公益手筆大多有商業(yè)目的，但在大多數(shù)情況下，企業(yè)捐款并不會(huì)直接被公眾等同于商業(yè)炒作。像王老吉這樣，讓公眾直接將其捐款與品牌炒作畫等號(hào)，甚至形成了“捐款競(jìng)標(biāo)”的預(yù)期，真不知道企業(yè)公益事業(yè)是成功還是失敗。

在汶川地震4年之后，筆者在Google中搜索“王老吉災(zāi)害捐款”關(guān)鍵詞，第一屏顯示結(jié)果中，除了“封殺王老吉”案例介紹以及玉樹捐款的公關(guān)稿外，還赫然列著來自人民網(wǎng)和新浪財(cái)經(jīng)的《王老吉對(duì)外大方捐款對(duì)員工卻異常殘酷》文章。昔年大手筆捐款，如今卻成了某種難以背負(fù)的名聲，不知這對(duì)王老吉來說，是幸還是不幸？

商業(yè)炒作的底線

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良心，還有前不久剛剛風(fēng)靡一時(shí)的“杜甫很忙”事件。

且不說話題風(fēng)行后，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力量為了“對(duì)此事負(fù)責(zé)”而內(nèi)訌的丑態(tài)，只說這個(gè)話題是否適合商業(yè)炒作“搭順風(fēng)車”，則又是一次營(yíng)銷策劃人拷問良心的機(jī)會(huì)。

繼網(wǎng)友讓杜甫騎上了摩托、拿上了大狙、抱上了小姐之后，也有商家出手，讓杜甫穿上了Northface的戶外風(fēng)衣，手捧一雙登山鞋，或者在筆記本電腦上運(yùn)指如飛。

當(dāng)然，也有一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在此事中有不同的判斷。例如杜蕾斯官方微博的操盤手金鵬遠(yuǎn)就決定不摻和“杜甫很忙”，他認(rèn)為“不合適，對(duì)中國古典文化不尊重，那就別談”。

David Meerman Scott在其所著的《The New Rules of Marketing and PR》一書中，提到營(yíng)銷人員應(yīng)該這樣看待互聯(lián)網(wǎng)：把互聯(lián)網(wǎng)想象成一個(gè)城市，里面有Amazon這樣的書店，也有Facebook這樣的酒吧。人們?cè)诟鱾€(gè)不同的網(wǎng)站中以不同的方式和內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，但他們所說的、所做的，與他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的情感、思考和行動(dòng)并不會(huì)有所不同。