導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：中職教學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；新型營(yíng)銷(xiāo)

筆者通過(guò)對(duì)現(xiàn)有中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，由于編寫(xiě)時(shí)間和進(jìn)度等原因，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式較多，新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有及時(shí)更新編寫(xiě)，學(xué)生對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式在學(xué)習(xí)中興趣不大，新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式又接觸不到，久而久之，探索學(xué)習(xí)能力就會(huì)逐漸下降，產(chǎn)生對(duì)學(xué)科的審美疲勞，繼而導(dǎo)致學(xué)科學(xué)習(xí)效率低下，實(shí)踐能力沒(méi)有，提升不了學(xué)科學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)效率。

一、中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材中現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式

1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起始于20世紀(jì)90年代，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和發(fā)展所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷(xiāo)模式?，F(xiàn)今學(xué)生學(xué)習(xí)教材只對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義、內(nèi)涵及特點(diǎn)進(jìn)行了指點(diǎn)，沒(méi)有結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展、細(xì)節(jié)、方法進(jìn)行匯總，事例沒(méi)有達(dá)到突出鮮活，某些事例還存在間隔時(shí)間長(zhǎng)、學(xué)生理解不透等問(wèn)題，學(xué)生學(xué)習(xí)起來(lái)會(huì)感到苦澀，難懂。2）整合營(yíng)銷(xiāo)模式。整合營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)系統(tǒng)及合理地組織與運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)功能和工具，運(yùn)用內(nèi)部綜合力量，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效服務(wù)，以達(dá)到顧客與企業(yè)利益雙贏的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。放眼現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，整合時(shí)代早已過(guò)去，一對(duì)一、多對(duì)一高效服務(wù)時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者理念轉(zhuǎn)變要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)行專(zhuān)注、有效。顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)也應(yīng)增加相應(yīng)的理論知識(shí)和教學(xué)案例。3）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中是讓學(xué)生最難懂的一個(gè)章節(jié)，因其模式的廣泛和籠統(tǒng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是多元化，復(fù)雜的，服務(wù)的種類(lèi)也是多樣的。教材中只是對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)和特點(diǎn)、管理進(jìn)行解說(shuō)，細(xì)節(jié)性案例性沒(méi)有很好列舉，致使在課堂教學(xué)中，學(xué)生和教師對(duì)其理解也是大致概念和范圍定義，導(dǎo)致教師教學(xué)理論不清，學(xué)生學(xué)習(xí)起來(lái)吃力。4）綠色營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著國(guó)家對(duì)環(huán)境污染的治理，環(huán)境得到治理，綠色營(yíng)銷(xiāo)模式早已深入人心。群眾對(duì)綠色食品概念有所淡化，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)宣傳的綠色產(chǎn)品有了很高的鑒別能力，企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)、主打綠色產(chǎn)品如果沒(méi)有真材實(shí)料，則很快被市場(chǎng)拋棄。所以，綠色營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)只有一小部分企業(yè)在堅(jiān)持。這也給綠色營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣帶來(lái)了一定的難度。

二、現(xiàn)代市場(chǎng)新型營(yíng)銷(xiāo)模式

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)模式，多以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分層營(yíng)銷(xiāo)、興趣營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)為開(kāi)發(fā)要點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)公關(guān)，加強(qiáng)了品牌的樹(shù)立和維護(hù)，重視了買(mǎi)賣(mài)雙方的感情營(yíng)銷(xiāo)，真正達(dá)到了雙贏的結(jié)果。1）社群營(yíng)銷(xiāo)模式。其營(yíng)銷(xiāo)模式是在網(wǎng)絡(luò)催生的一個(gè)事物。通過(guò)一個(gè)興趣愛(ài)好建立一個(gè)群體圈子，吸引更多有此興趣的人參加，社群營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)人人口碑進(jìn)行傳播，從而獲得營(yíng)銷(xiāo)利益的最大化。這種營(yíng)銷(xiāo)具有營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)低、傳播力量持久、參與人數(shù)喜愛(ài)等特點(diǎn)。如，小米手機(jī)就是社群營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)典型案例。小米手機(jī)首先在微博、貼吧獲取大量的新用戶，在開(kāi)辟專(zhuān)有論壇在線上維護(hù)用戶的活躍程度，最后利用微信去做客服，解決顧客問(wèn)題。接著，增強(qiáng)用戶的參與感，在每款手機(jī)產(chǎn)品前，讓粉絲對(duì)此款手機(jī)從顏色、外觀、尺寸及配置進(jìn)行建議，由設(shè)計(jì)師進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)，達(dá)到了人人都是主人翁的參與形式，增強(qiáng)了客戶的使命感，從而獲得很多客戶的支持。而邏輯思維是針對(duì)80后一群愛(ài)讀書(shū)的人群在微信平臺(tái)建立的讀書(shū)會(huì)，這類(lèi)群體有共同的價(jià)值觀、愛(ài)好，熱愛(ài)知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品。為了進(jìn)一步培養(yǎng)共同的愛(ài)好，邏輯思維公眾號(hào)每天早上會(huì)發(fā)送美文閱讀信息，鞏固社群群體。2）軟文營(yíng)銷(xiāo)模式。軟文營(yíng)銷(xiāo)模式是指通過(guò)一些媒體平臺(tái)將一些企業(yè)公司需要營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品內(nèi)容傳播出去，讓消費(fèi)者不存在排斥心理、很自然的接受此廣告?zhèn)鞑?。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式有歷時(shí)短、合作平臺(tái)多、花費(fèi)少、顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)等特點(diǎn)。以保健品腦白金為例，在啟動(dòng)市場(chǎng)前，該公司用軟文切入市場(chǎng)，如在全國(guó)各大新聞媒體平臺(tái)投放健康軟文《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老嗎？》《兩顆生物原子彈》《本世紀(jì)兩大震撼》等，無(wú)論從內(nèi)容的獵奇性、權(quán)威性，還是可讀性，都能激起人們強(qiáng)烈的閱讀興趣，在當(dāng)時(shí)的確收到了吸引市場(chǎng)消費(fèi)者的效果。尤其是功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等軟文面市后，更是迎合了人們追求健康的心理。又如服裝品牌凡客，也是通過(guò)軟文一舉獲得市場(chǎng)。該公司主打用戶體驗(yàn)型，從一般購(gòu)買(mǎi)過(guò)的服裝用戶親身體驗(yàn)為突破口，從服裝的設(shè)計(jì)、舒適、品味、價(jià)格方面來(lái)傳播品牌的亮點(diǎn)，放大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而樹(shù)立企業(yè)的正面形象、企業(yè)知名度、服務(wù)質(zhì)量等，為那些意向購(gòu)買(mǎi)戶取得提供了參考依據(jù)，贏得了服裝市場(chǎng)。3）視頻營(yíng)銷(xiāo)模式。視頻營(yíng)銷(xiāo)模式是通過(guò)視頻直播或錄播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。這種營(yíng)銷(xiāo)模式受到市場(chǎng)的歡迎，具有傳播快、轉(zhuǎn)發(fā)多、受眾多、受益廣等特點(diǎn)。如雪碧在2010年將“透心涼，心飛揚(yáng)”提升為“透心涼，炫靈感”，基于品牌訴求，在網(wǎng)絡(luò)上各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行傳播。雪碧公司用視頻這一當(dāng)下最流行的傳播和表現(xiàn)方式與用戶溝通雪碧新的精神內(nèi)涵。在視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播前，雪碧公司對(duì)自身品牌進(jìn)行了定位，16~24歲的年輕人喜歡創(chuàng)新、時(shí)尚、潮流，他們喜歡創(chuàng)造話題；這一受眾群喜歡用潮流的方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)、態(tài)度；視頻是現(xiàn)在年輕人中流行的傳播手段。所以，7周的互動(dòng)活動(dòng)，共有3，035，269用戶參與互動(dòng)活動(dòng)，產(chǎn)生PV達(dá)4，631，589，視頻被觀看次數(shù)超過(guò)10，000，000，達(dá)到有效的營(yíng)銷(xiāo)效果。綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是不斷創(chuàng)新變化的，這就要求教師要及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新型營(yíng)銷(xiāo)模式，很快融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)之中。只有這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)才會(huì)鮮活生動(dòng)，活力有趣，才會(huì)有效提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)效果。（作者單位：項(xiàng)城市中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校）作者簡(jiǎn)介：趙獻(xiàn)偉（1980～），河南省項(xiàng)城市中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校教師，大學(xué)畢業(yè)后一直從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)。

參考文獻(xiàn)

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[2]彭純憲.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).北京：高等教育出版社，2011.

篇2

隨著醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者的逐步理性，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新，變得尤為迫切。保健品市場(chǎng)中更多的企業(yè)正在探索、創(chuàng)新或選擇一些新的營(yíng)銷(xiāo)方式。其中4大營(yíng)銷(xiāo)模式尤其值得關(guān)注。

一、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式始于90年代中期，成熟于90年代末期，在2000年— 2004年進(jìn)入最輝煌的發(fā)展期，對(duì)醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)常用到會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。它是指通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，收集目標(biāo)銷(xiāo)售對(duì)象的數(shù)據(jù)，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷(xiāo)售對(duì)象，然后采用組織會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)等理念，進(jìn)行有針對(duì)性銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)銀發(fā)人群，人群比較集中。

這種模式的最大好處進(jìn)入門(mén)檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。也因此這種模式一經(jīng)推出全國(guó)保健品同行趨之若鶩。珍奧、夕陽(yáng)美、天年、中脈等眾多企業(yè)運(yùn)用了這種模式，在國(guó)內(nèi)城市先做試點(diǎn)，接著復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，然后全國(guó)遍地開(kāi)花，形成一定規(guī)模。

二、電視購(gòu)物

電視購(gòu)物從美國(guó)開(kāi)始崛起，一直到20世紀(jì)80年代末期，才成功的商業(yè)化。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過(guò)在電視的諸多時(shí)段以專(zhuān)題或強(qiáng)勢(shì)刺激性廣告外加免費(fèi)電話咨詢的手法，向消費(fèi)者直接推銷(xiāo)產(chǎn)品。做電購(gòu)的產(chǎn)品的價(jià)格都較高，不然難以支撐高額的廣告費(fèi)用。

案例——橡果國(guó)際 把電視直銷(xiāo)做到“極致”的典范

橡果國(guó)際主要從事商品零售、廣告策劃等業(yè)務(wù)，鑄就了“好記星”、“背背佳”、“氧立得”、“紫環(huán)”、“安耐馳”等著名品牌，取得了令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。橡果國(guó)際多年來(lái)一直雄踞中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，現(xiàn)已成功進(jìn)入多媒體商務(wù)推廣領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越式發(fā)展。當(dāng)然，諸多的電視直銷(xiāo)節(jié)目還很低俗，浮夸、欺詐的成分很多，國(guó)家也在加強(qiáng)和規(guī)范電視直銷(xiāo)，不管是從營(yíng)銷(xiāo)模式上，還是從發(fā)展趨勢(shì)上，橡果國(guó)際類(lèi)型的電視直銷(xiāo)還是很值得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)借鑒和學(xué)習(xí)的。

三、直銷(xiāo)模式

直銷(xiāo)也叫做“無(wú)店鋪銷(xiāo)售”。從其產(chǎn)生來(lái)看，是營(yíng)銷(xiāo)渠道的一種創(chuàng)新，其實(shí)踐的成功與失敗往往與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品選擇、市場(chǎng)定位以及相應(yīng)的宏觀環(huán)境緊密地聯(lián)系在一起。

案例——安利 直銷(xiāo)模式成功的典范

安利的直銷(xiāo)模式，不同于其它產(chǎn)品，目前被相當(dāng)部分人認(rèn)為是最好的營(yíng)銷(xiāo)模式，這種人人都可以做的營(yíng)銷(xiāo)模式，為安利也為相當(dāng)一部分人帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，所以說(shuō)安利在成就自身品牌的時(shí)候，也成就了一些人的財(cái)富。安利現(xiàn)在的直銷(xiāo)人員已經(jīng)遍布全球，基本上每個(gè)國(guó)家都有。安利目前已建立“直銷(xiāo)+店銷(xiāo)+經(jīng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，與安利海外模式大相徑庭?？梢哉f(shuō)，在外資企業(yè)本地化方面，在中國(guó)內(nèi)地走過(guò)了15年的安利堪稱(chēng)樣板。但隨著電子商務(wù)逐漸興起，以及80后年輕消費(fèi)者開(kāi)始流行網(wǎng)購(gòu)，安利能否在未來(lái)維持原有的競(jìng)爭(zhēng)力備受關(guān)注。

篇3

關(guān)鍵詞：保健品 營(yíng)銷(xiāo)模式 顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式

我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問(wèn)題

保健品行業(yè)在我國(guó)是一個(gè)發(fā)展不規(guī)范的行業(yè)，企業(yè)在單一依靠廣告促進(jìn)銷(xiāo)售的模式下發(fā)展之路越來(lái)越窄。具體情況如下：

保健品行業(yè)的低水平競(jìng)爭(zhēng)

由于中西醫(yī)理論的差別，整個(gè)社會(huì)對(duì)保健品行業(yè)的定位、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認(rèn)識(shí)。我國(guó)保健品企業(yè)缺乏有效的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，醫(yī)藥保健行業(yè)在國(guó)家的特殊地位使我國(guó)開(kāi)放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。這樣使得我國(guó)保健品行業(yè)一直在低水平重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平競(jìng)爭(zhēng)。

保健品面臨嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)

一些企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營(yíng)，一次次被政府通報(bào)和媒體暴光，使保健品在廣大消費(fèi)者心中的信譽(yù)度不斷降低。甚至有不法生產(chǎn)企業(yè)見(jiàn)利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對(duì)消費(fèi)者的身體健康構(gòu)成極大威脅。保健品的信譽(yù)危機(jī)已發(fā)展到十分嚴(yán)重的地步，消費(fèi)者不僅對(duì)保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對(duì)使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對(duì)衛(wèi)生部審批保健食品的科學(xué)性和權(quán)威性置疑。

企業(yè)重廣告、輕研發(fā)

現(xiàn)在不少企業(yè)將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長(zhǎng)”，投機(jī)心態(tài)嚴(yán)重，因此偏重對(duì)市場(chǎng)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000年全國(guó)保健品食品的廣告投入占銷(xiāo)售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計(jì)，還造成低水平的重復(fù)開(kāi)發(fā)和申報(bào)，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

保健品缺乏市場(chǎng)分工

中國(guó)保健品企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)分工，生產(chǎn)和銷(xiāo)售一體化，加大了銷(xiāo)售成本，也造成了企業(yè)無(wú)資金能力進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。目前市場(chǎng)上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產(chǎn)品。

保健品顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式基本內(nèi)涵

保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象極為普遍，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到只有把服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合，才能使企業(yè)差異化、產(chǎn)品差異化。而顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式正迎合了這一趨勢(shì)。

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的基本內(nèi)容

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式是借鑒服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康服務(wù)，并配合廣告?zhèn)鞑ィ?創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，它的最終目的是通過(guò)滿足目標(biāo)顧客需求形成顧客忠誠(chéng)、樹(shù)立品牌形象，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式基本特征

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式最突出的特征正是向目標(biāo)顧客提供全方位服務(wù)，與其他模式在增加獨(dú)特顧客價(jià)值方面相比它顯示了強(qiáng)大的優(yōu)越性：顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)能以新的或不同的方法幫助目標(biāo)顧客理解存在的難題、問(wèn)題；顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)能向目標(biāo)顧客提供解決問(wèn)題的新的或更好的方案；顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)有利于保留與維持現(xiàn)有的顧客；顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值；通過(guò)良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息。

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的適用性分析

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比較，它更注重市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)調(diào)選擇目標(biāo)顧客，以顧客滿意為宗旨開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，能夠提供個(gè)性化的服務(wù)使產(chǎn)品差異化明顯。我國(guó)保健品市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，同一種功效的產(chǎn)品有十幾種甚至上百種，原來(lái)主要通過(guò)大量的廣告進(jìn)行“概念”炒作以此突出產(chǎn)品差異化。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)的理性化，消費(fèi)者的信任危機(jī)產(chǎn)生。而整合顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式更側(cè)重與提供健康咨詢活動(dòng)，進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，了解顧客消費(fèi)狀況和信息反饋調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時(shí)，顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式注重樹(shù)立企業(yè)形象，建立品牌忠誠(chéng)。整合顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式改變了傳統(tǒng)模式下只注重產(chǎn)品銷(xiāo)量，不注重品牌建設(shè)的弊端，通過(guò)和顧客的交流互動(dòng)建立良好的企業(yè)形象與品牌忠誠(chéng)，這樣顧客就會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)成本下降達(dá)到盈利目的。

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)品適用性分析

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位。要求以科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，鎖定目標(biāo)顧客，了解目標(biāo)市場(chǎng)需求，進(jìn)而研發(fā)出更加適合顧客的保健產(chǎn)品。要求產(chǎn)品注重功效，效果感要強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)2000年在全部保健品企業(yè)中僅有20%的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從事新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科研人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的保健品90%以上屬于第一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有增強(qiáng)免疫力、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。

保健品未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心已不在是廣告，而是科技含量和產(chǎn)品功效，保健產(chǎn)品的科技含量將越來(lái)越重。而顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式中顧問(wèn)咨詢與顧客交流的特點(diǎn)將使消費(fèi)者更易了解產(chǎn)品功效、性能，同時(shí)也便于企業(yè)了解產(chǎn)品使用情況。

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的顧客群體的適用性分析

需求是保健品行業(yè)生產(chǎn)的前提。保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費(fèi)需求及消費(fèi)偏好。隨著消費(fèi)者對(duì)保健品消費(fèi)的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認(rèn)可，消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化。最終導(dǎo)致消費(fèi)需求亦發(fā)生根本性變化。中青年保健人群在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化中崛起，需要以“健康服務(wù)”為特點(diǎn)的整合顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

隨著我國(guó)社會(huì)化、工業(yè)化的進(jìn)程加快，社會(huì)壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來(lái)越大，中青年是主要人群。以老三類(lèi)人群（老人、小孩和女性）為對(duì)象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品，對(duì)于這類(lèi)人群的引力不大。

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)適用性分析

保健品行業(yè)正處于營(yíng)銷(xiāo)模式變革時(shí)期，保健品企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)，自身?xiàng)l件，合理的選擇適合自身發(fā)展的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式。顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式要求保健品企業(yè)有全新的保健概念，有細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品。它是確保整合顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式得以貫徹的物質(zhì)保障；同時(shí)要求保健企業(yè)要有一支高質(zhì)量的能提供咨詢服務(wù)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，直接面向終端更好的實(shí)現(xiàn)終端拉動(dòng)消費(fèi)。顧客營(yíng)銷(xiāo)模式的最終目的是樹(shù)立企業(yè)形象建立品牌忠誠(chéng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式一般是做銷(xiāo)量不做品牌，企業(yè)只顧市場(chǎng)利益進(jìn)行短期的市場(chǎng)投機(jī)行為。

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)。它是確保整合顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式得以良性運(yùn)行的制度保障。企業(yè)要想從做大到做強(qiáng)轉(zhuǎn)變，就必須在完成市場(chǎng)資源和資本的原始積累之后，進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)，進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理。

保健品企業(yè)對(duì)顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用

保健品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，要實(shí)施顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓市場(chǎng)，贏得顧客，就必須要從產(chǎn)品、服務(wù)、分銷(xiāo)渠道以及促銷(xiāo)等方面，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。

產(chǎn)品策略

注重產(chǎn)品研發(fā)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。保持競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，保持產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力。企業(yè)經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定位，針對(duì)目標(biāo)顧客的需求研發(fā)產(chǎn)品。增加保健產(chǎn)品科技含量，增加產(chǎn)品功效.

選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度、產(chǎn)品組合的寬度和廣度。企業(yè)應(yīng)不斷挖掘產(chǎn)品深度，生產(chǎn)系列化產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

品牌策略

21世紀(jì)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌形象成為最有力的營(yíng)銷(xiāo)手段、最具說(shuō)服力的市場(chǎng)先鋒?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原始競(jìng)爭(zhēng)、簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)、局部競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入整體競(jìng)爭(zhēng)――品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

服務(wù)策略

提供超值個(gè)性化的服務(wù)，不斷滿足目標(biāo)顧客需求。售前服務(wù)提升銷(xiāo)售效果，售后服務(wù)則提高顧客忠誠(chéng)度。企業(yè)要經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系與溝通，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求和期望，使顧客有效利用企業(yè)產(chǎn)品。

促銷(xiāo)策略

廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實(shí)事求是，通過(guò)合適的廣告致力于企業(yè)品牌建設(shè)。提高廣告投放的準(zhǔn)確率，找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)，減少投放量，節(jié)省廣告費(fèi)，用于技術(shù)改進(jìn)，讓利于中間商，謀求渠道優(yōu)勢(shì)，回饋消費(fèi)者。

銷(xiāo)售促進(jìn)：充分發(fā)揮銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力，將銷(xiāo)售促進(jìn)的目的變?yōu)榇_保消費(fèi)者忠誠(chéng)，而不僅僅為了拉動(dòng)和擴(kuò)大短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

公共關(guān)系：保健品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，一定要建立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。可以根據(jù)企業(yè)搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機(jī)情況的發(fā)生概率，提高危機(jī)的處理能力。

分銷(xiāo)策略

采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道――傳統(tǒng)渠道，加強(qiáng)與銷(xiāo)售商的合作，共享信息共同創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或會(huì)員網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。采用特許經(jīng)營(yíng)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品及提供服務(wù)

保健品企業(yè)在應(yīng)用顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

根據(jù)產(chǎn)品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類(lèi)：一種是傳統(tǒng)的補(bǔ)品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產(chǎn)品。另一種是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現(xiàn)代科技發(fā)展而產(chǎn)生的保健產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)補(bǔ)品的差異化幾乎為零，品質(zhì)上也相差不多，并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現(xiàn)代科技產(chǎn)品由于起步時(shí)間晚，其概念、配方隨著科技的發(fā)展在不斷的更新?lián)Q代，一般無(wú)法建立長(zhǎng)期品牌。

據(jù)自身現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)資源調(diào)整運(yùn)用顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式。任何營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)生都有其特定的背景，有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)和實(shí)用性，不應(yīng)全盤(pán)照搬，應(yīng)創(chuàng)造性地發(fā)揮和使用。

保健品企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合自身資源，進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)研。以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，生產(chǎn)顧客需求和滿意的產(chǎn)品。要準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，尊重市場(chǎng)，尊重科學(xué)，不能憑感覺(jué)、憑經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造新產(chǎn)品。

保健品行業(yè)正經(jīng)歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為健康顧問(wèn)服務(wù)，如果以前保健品營(yíng)銷(xiāo)拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業(yè)掌握目標(biāo)消費(fèi)者資源，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康顧問(wèn)服務(wù)的能力。相信顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式能夠使保健品行業(yè)走出冬天，走向成熟。

參考資料：

1.唐德才、錢(qián)敏，《營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，東南大學(xué)出版社

2.（美）澤絲麥爾，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002

篇4

在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行的2012年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，創(chuàng)新、社交等成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的主要方向，而這與保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展與特點(diǎn)不謀而合。首先，用戶使用智能手機(jī)等移動(dòng)終端的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，越來(lái)越碎片化，由此可以衍生出很多針對(duì)移動(dòng)終端的創(chuàng)新應(yīng)用;保險(xiǎn)行業(yè)正可以借助這一趨勢(shì)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)平臺(tái)及用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面推出更多的創(chuàng)新應(yīng)用。一個(gè)典型的成功案例就是微信與保險(xiǎn)公司的合作，微信這一移動(dòng)社交平臺(tái)的發(fā)展速度令人瞠目，繼今年1月中旬突破3億用戶以后，僅僅在4個(gè)月之后用戶數(shù)量又接近4億人，在2013年春運(yùn)期間，中國(guó)人壽、中國(guó)平安、新華保險(xiǎn)、泰康人壽等多家保險(xiǎn)公司已經(jīng)敏銳觀察到微信平臺(tái)的迅猛發(fā)展和快速普及，推出遠(yuǎn)距離微信查勘定損服務(wù)?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微信平臺(tái)的潛在功能被一一開(kāi)發(fā)出來(lái)。其次，未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展存在很大的不確定性，但是，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的微博、微信等社交應(yīng)用，充分尊重消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，由消費(fèi)者自主決定要不要關(guān)注，充分體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)應(yīng)用的交互性和用戶體驗(yàn)的尊重。毫無(wú)疑問(wèn)，社交應(yīng)用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值;對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，最難以解決的問(wèn)題就是用戶忠誠(chéng)度，怎樣通過(guò)服務(wù)將客戶牢牢地捆綁在自己公司周?chē)乾F(xiàn)在保險(xiǎn)公司亟待解決的問(wèn)題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為新興的平臺(tái)，是將客戶與保險(xiǎn)公司緊密聯(lián)系在一起的紐帶。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，中國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)從傳統(tǒng)的“手提包+自行車(chē)”營(yíng)銷(xiāo)模式，到現(xiàn)在的人、銀保、直銷(xiāo)三大主流構(gòu)成的保險(xiǎn)公司基本營(yíng)銷(xiāo)體系，中國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路正在不斷創(chuàng)新，但與國(guó)外完善的保險(xiǎn)體系相比，我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略和競(jìng)爭(zhēng)方法上都明顯落后于西方。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于“互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)終端”的新型營(yíng)銷(xiāo)模式將給保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)革命性、顛覆性的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)l(fā)揮至關(guān)重要的作用。

1、全員營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)為保險(xiǎn)行業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。一方面，基于移動(dòng)終端的保險(xiǎn)產(chǎn)品為所有員工提供了更多的展業(yè)工具和平臺(tái)，除了前臺(tái)人員外，展業(yè)思維和習(xí)慣也將深入到中后臺(tái)人員理念之中。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的出現(xiàn)，保險(xiǎn)公司的任何一名員工都可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)完成保險(xiǎn)產(chǎn)品的推薦和銷(xiāo)售。對(duì)于不精于營(yíng)銷(xiāo)的員工來(lái)說(shuō)，同樣可以借助移動(dòng)終端的客戶需求分析模型，將保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)將合適的產(chǎn)品展示給特定的消費(fèi)者，客戶可以自有選擇買(mǎi)或不買(mǎi)，或者將潛在客戶的信息進(jìn)行共享，交由精于營(yíng)銷(xiāo)的同事完成銷(xiāo)售。

2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

保險(xiǎn)公司向消費(fèi)者提供的最主要的產(chǎn)品就是服務(wù)，因此，保險(xiǎn)企業(yè)只有建立服務(wù)觀念，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，改進(jìn)和創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品、手段，才能向消費(fèi)者提供高質(zhì)量、高效率的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)策略突破了傳統(tǒng)的4P等戰(zhàn)術(shù)，在營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行展業(yè)時(shí)，可將無(wú)形的服務(wù)以有形的實(shí)體展現(xiàn)給客戶，減少了客戶在心理上的不安全感，而基于智能手機(jī)等移動(dòng)終端的用戶體驗(yàn)，使得營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)更具交互性，從而縮短了客戶與營(yíng)銷(xiāo)人員之間心理上的距離;同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式在客戶增值服務(wù)體系構(gòu)建上也將發(fā)揮重要的作用，一方面可以通過(guò)移動(dòng)終端迅速構(gòu)建客戶增值服務(wù)體系;另一方面，通過(guò)隨時(shí)隨地提供服務(wù)，簡(jiǎn)化了服務(wù)流程，為客戶節(jié)省了時(shí)間成本、體力成本和精力成本?？梢哉f(shuō)，保險(xiǎn)不僅是一種商品、服務(wù)，在很大程度上還向客戶傳遞了公司的價(jià)值觀念。通過(guò)智能手機(jī)等移動(dòng)終端的傳播，保險(xiǎn)公司可以將企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品特性等通過(guò)用戶碎片化的時(shí)間，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式對(duì)客戶產(chǎn)生潛移默化的影響。

三、總結(jié)

篇5

 

隨著媒體技術(shù)的豐富化，營(yíng)銷(xiāo)也面臨著互聯(lián)網(wǎng)科技帶來(lái)的挑戰(zhàn)。珠寶營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展空間巨大，然而采用的營(yíng)銷(xiāo)模式卻并不豐富。目前，珠寶營(yíng)銷(xiāo)方式依舊大部分沿襲了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，這就導(dǎo)致珠寶營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)教育的發(fā)展受到局限。在現(xiàn)有的珠寶營(yíng)銷(xiāo)教育方式下，整個(gè)教學(xué)安排已經(jīng)落后于當(dāng)下的媒體技術(shù)發(fā)展。因此，改變傳統(tǒng)的珠寶營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)教育模式，加入新媒體的營(yíng)銷(xiāo)元素，成為珠寶營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)教育的必然選擇。

 

一、傳統(tǒng)珠寶營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)教育

 

目前，大部分珠寶品牌采用的仍是傳統(tǒng)的珠寶營(yíng)銷(xiāo)模式。傳統(tǒng)的珠寶營(yíng)銷(xiāo)利用商場(chǎng)、超市、聯(lián)合專(zhuān)賣(mài)店等形式，依托人流量大的百貨公司。隨著人們品牌意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的大型珠寶企業(yè)傾向于構(gòu)建自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店，以連鎖經(jīng)營(yíng)的方式吸引消費(fèi)者的注意。譬如，“珠寶超市”成為內(nèi)地珠寶營(yíng)銷(xiāo)中的重要分支，中國(guó)首家“珠寶超市”——東祥金店沈陽(yáng)旗艦店2004年3月在沈陽(yáng)開(kāi)業(yè)，該金店的特色在于自主經(jīng)營(yíng)，既有自己的珠寶加工廠，又與國(guó)內(nèi)不少著名的加工廠聯(lián)手合作，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)，降低了運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，降低了珠寶的銷(xiāo)售價(jià)格。因此，商場(chǎng)的珠寶柜臺(tái)、珠寶品牌專(zhuān)賣(mài)店以及專(zhuān)業(yè)珠寶賣(mài)場(chǎng)成為主流的珠寶營(yíng)銷(xiāo)模式。

 

現(xiàn)有的珠寶營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)教育主要圍繞傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式展開(kāi)。一方面，由于珠寶營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)教育發(fā)展受限，相關(guān)課程開(kāi)設(shè)較少。珠寶方向職業(yè)教育的教學(xué)安排側(cè)重于珠寶設(shè)計(jì)、珠寶加工、珠寶鑒定等基于校方重視不足，珠寶營(yíng)銷(xiāo)教育落后于現(xiàn)實(shí)情況也是毋庸置疑的。另一方面，現(xiàn)有的珠寶營(yíng)銷(xiāo)教育未考慮新情況的發(fā)展，教材內(nèi)容陳舊，教學(xué)方式單調(diào)，既與新興的營(yíng)銷(xiāo)模式脫節(jié)，又無(wú)法引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。電子商務(wù)的迅速發(fā)展迫使珠寶營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生變革，B2C(BusinesstoCustomer)的銷(xiāo)售模式已經(jīng)融入人們的日常生活。然而，現(xiàn)行的珠寶營(yíng)銷(xiāo)，甚至是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)教育，仍拘泥于陳舊的營(yíng)銷(xiāo)教育模式。柜臺(tái)式的銷(xiāo)售模式占據(jù)了教材的主要板塊，對(duì)新技術(shù)下新的消費(fèi)方式卻考慮不足。這樣的教學(xué)內(nèi)容導(dǎo)致上課內(nèi)容與實(shí)際情況脫節(jié)，而且陳舊的知識(shí)也無(wú)法調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)教育大多采用一對(duì)多的課堂講授。這種形式或許適合些理論性較強(qiáng)的學(xué)科，然而，對(duì)于珠寶營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)教育而言，必須強(qiáng)調(diào)實(shí)踐動(dòng)手能力。講課內(nèi)容的陳舊已經(jīng)成為當(dāng)下珠寶職業(yè)教育的短板，而實(shí)踐動(dòng)手環(huán)節(jié)的不足更是對(duì)珠寶營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)教育不符合就業(yè)市場(chǎng)需要的雪上加霜。

 

因此，傳統(tǒng)的珠寶營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)教育模式必須要有所改變。

 

二、新媒體對(duì)珠寶營(yíng)銷(xiāo)教育的挑戰(zhàn)

 

新媒體的發(fā)展導(dǎo)致珠寶營(yíng)銷(xiāo)的劇烈變化，珠寶營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)教育必須適時(shí)改變。2003年，淘寶網(wǎng)正式上線，當(dāng)時(shí)人們的購(gòu)買(mǎi)范圍還局限在服裝鞋帽、食品百貨、家具家電等日常用品，對(duì)單價(jià)較高的珠寶涉及并不多。但是，網(wǎng)絡(luò)普及度上升，物流服務(wù)全面化，促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性提高。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的逐步升溫，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信賴程度迅速提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物似乎已經(jīng)成為大多數(shù)人的選擇。2014年的“雙十一節(jié)”，淘寶就創(chuàng)下了全天成交量600億元人民幣的好成績(jī)，取得了全世界的矚目。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為許多人的主要消費(fèi)渠道。因此，如何充分利用這一消費(fèi)變革，成為許多珠寶品牌企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年7月，六福珠寶在淘寶和天貓銷(xiāo)售額約為403萬(wàn)元?？梢钥吹?，珠寶品牌入駐淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)量越來(lái)越多。許多中小珠寶品牌企業(yè)得益于電子商務(wù)的發(fā)展，進(jìn)入人們珠寶消費(fèi)的考慮范圍。甚至許多企業(yè)選擇在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上構(gòu)建其珠寶品牌。例如，根據(jù)2014年淘寶天貓商城的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，天貓商城的珠寶銷(xiāo)售位于前列的并非為知名珠寶品牌所占領(lǐng)(2014年淘寶天貓銷(xiāo)售第名為愛(ài)得緣旗艦店;第二名為鑫

 

悅旗艦店;第三名為周生生官方旗艦店)。不難看出，依托于電子商務(wù)發(fā)展，珠寶品牌市場(chǎng)呈現(xiàn)出全新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賦予了更多中小珠寶品牌更多的競(jìng)爭(zhēng)力。

 

在當(dāng)下，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)是珠寶品牌企業(yè)的必然之舉。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為珠寶品牌公司的發(fā)展增添了更多的活力，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

 

()成本優(yōu)勢(shì)

 

對(duì)珠寶品牌企業(yè)而言，采用電子商務(wù)平臺(tái)無(wú)疑可節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。珠寶品牌公司通過(guò)推送虛擬廣告至瀏覽人數(shù)較大的網(wǎng)頁(yè)，或者推送到目標(biāo)消費(fèi)人群的移動(dòng)客戶端，就可以將商品信息準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)給消費(fèi)者。顯然，此種營(yíng)銷(xiāo)方式相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體廣告、電視廣告、廣播媒介廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒介而言，成本是非常低的。另外，電子商務(wù)平臺(tái)可減少珠寶品牌企業(yè)的店鋪人員開(kāi)支。店鋪?zhàn)饨稹⑷藛T工資、人員培訓(xùn)費(fèi)用等固定開(kāi)支是珠寶企業(yè)比重較大的費(fèi)用開(kāi)支，在珠寶銷(xiāo)售狀況不佳的情形下，這部分費(fèi)用成為珠寶企業(yè)的固定負(fù)擔(dān)，而利用新媒體的技術(shù)平臺(tái)，可以降低這部分費(fèi)用開(kāi)支。例如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要利用網(wǎng)頁(yè)美工和編輯，消費(fèi)者通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)自助購(gòu)物，減掉了營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)環(huán)節(jié)，也不存在店鋪?zhàn)饨鸬拈_(kāi)支問(wèn)題。因此，在珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的背景下，如果將這一部分固定開(kāi)支縮小，對(duì)許多珠寶企業(yè)而言無(wú)疑是增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。因此，考慮到成本優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的珠寶企業(yè)愿意順應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，主動(dòng)改變營(yíng)銷(xiāo)方式，降低運(yùn)營(yíng)成本。

 

(二)營(yíng)銷(xiāo)效果佳

 

對(duì)于消費(fèi)者而言，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步普及，大多數(shù)人都能及時(shí)準(zhǔn)確地接收到網(wǎng)頁(yè)媒體廣告。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更是促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)深入人們的日常生活。例如，隨著智能手機(jī)的進(jìn)步普及，移動(dòng)客戶端購(gòu)物成為大多數(shù)人的選擇。淘寶網(wǎng)的移動(dòng)客戶端帶來(lái)的銷(xiāo)售量已經(jīng)占據(jù)整個(gè)淘寶銷(xiāo)售量的一半以上。由此可見(jiàn)，許多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的青睞已經(jīng)深入骨髓，他們?cè)敢饨邮芫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也容易受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響。對(duì)于消費(fèi)者而言，砍掉中間繁復(fù)的流通環(huán)節(jié)，珠寶的價(jià)格變得更加低廉，大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)珠寶不再是遙不可及的。另外，隨著人們消費(fèi)能力和生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)化的珠寶營(yíng)銷(xiāo)更容易被新興消費(fèi)群體，尤其是年輕人所接受。大多數(shù)年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式更容易接受，年輕人正日益成為珠寶消費(fèi)的主要群體。為了抓住新興的消費(fèi)群體，珠寶企業(yè)必須關(guān)注面向年輕消費(fèi)者群體的營(yíng)銷(xiāo)模式，新媒體技術(shù)下的營(yíng)銷(xiāo)方式必然應(yīng)運(yùn)而生。

 

然而，現(xiàn)今的珠寶營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)教育仍然停留在陳舊的傳道授業(yè)模式。首先，普通的講授方式已經(jīng)難以適應(yīng)新媒體技術(shù)下的營(yíng)銷(xiāo)教育。隨著新技術(shù)、新模式的出現(xiàn)，各種可能的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?、營(yíng)銷(xiāo)手段都被互聯(lián)網(wǎng)大膽應(yīng)用。SNS營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、SOLOMO營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的新寵。與之俱來(lái)的是，微博微信運(yùn)營(yíng)人員、APP渠道專(zhuān)員等新興崗位對(duì)高職營(yíng)銷(xiāo)人才的需求旺盛。但是，這樣的變化卻沒(méi)有體現(xiàn)在當(dāng)前的高職營(yíng)銷(xiāo)教育中。傳統(tǒng)的教師加教材模式仍然占據(jù)著講臺(tái)。事實(shí)上，教材的更新速度已無(wú)法跟上瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，RTB、DSP等新鮮名詞不斷產(chǎn)生，而在教材中卻找不到蹤影。目前，珠寶行業(yè)開(kāi)始涉及電子商務(wù)行業(yè)，例如上線淘寶天貓、微信微商營(yíng)銷(xiāo)、SOLOMO營(yíng)銷(xiāo)等，而大部分高職院校并未將其納入營(yíng)銷(xiāo)課程體系，更談不到培養(yǎng)業(yè)界需求的營(yíng)銷(xiāo)人才。

 

其次，信息爆炸時(shí)代要求營(yíng)銷(xiāo)教師的身份發(fā)生變化。教師已經(jīng)習(xí)慣于將課本上的內(nèi)容講授給學(xué)生聽(tīng)，扮演傳播信息的角色。但是，電視、電腦、電話、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及，信息爆炸已經(jīng)徹底改變了人們對(duì)待信息的態(tài)度。人們對(duì)信息已經(jīng)有更多途徑去了解、更多途徑去交流。作為在網(wǎng)絡(luò)熏陶下成長(zhǎng)的大學(xué)生，這些“90后”比教師更貼近網(wǎng)絡(luò)，有時(shí)候能比教師了解更多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)前沿，教師在知識(shí)和技術(shù)方面的權(quán)威地位已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。因此，改變教學(xué)觀念、提高學(xué)生在教學(xué)中的參與度，成為當(dāng)前形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)教育改革的方向。

 

再次，隨著互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概念的推進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)必須順應(yīng)趨勢(shì)而發(fā)生變化?，F(xiàn)今，營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)從單向傳輸變成了雙向互動(dòng)，銷(xiāo)售方越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的心理感受和服務(wù)體驗(yàn)。因此，營(yíng)銷(xiāo)教育模式也應(yīng)當(dāng)發(fā)生變化?；?dòng)式教學(xué)在近期得到了許多高校的關(guān)注和采用。任務(wù)驅(qū)動(dòng)式是主要的互動(dòng)式教學(xué)方法，主要強(qiáng)調(diào)工學(xué)結(jié)合、學(xué)以致用，在教學(xué)中，以學(xué)生為主體，著重鍛煉學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力?，F(xiàn)今的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式雖然說(shuō)依托于現(xiàn)代教育多媒體技術(shù)，但仍然是以單向的教師講授為主要手段，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性開(kāi)發(fā)不足。教學(xué)大綱的制定以講授知識(shí)為主，忽視了新內(nèi)容的填充和技能的應(yīng)用。課堂上教師的“一言堂”現(xiàn)象比較突出，嚴(yán)重缺乏學(xué)生的自我學(xué)習(xí)和情感表達(dá)。事實(shí)上，這樣的教學(xué)模式依舊是以灌輸知識(shí)為主的方式，遠(yuǎn)未涉及互動(dòng)式教學(xué)的內(nèi)容。而珠寶營(yíng)銷(xiāo)注重的正是根據(jù)不同的客戶采用不同的方法，對(duì)實(shí)際問(wèn)題的解決能力要求較高。因此，加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力對(duì)珠寶營(yíng)銷(xiāo)教育非常重要。目前的珠寶營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)逐步接受了新媒體技術(shù)的沖擊，不斷采用更新的技術(shù)平臺(tái)拉近與消費(fèi)者的距離，落后的營(yíng)銷(xiāo)教育模式已經(jīng)難以滿足新媒體技術(shù)的要求。

 

采用新媒體技術(shù)，立足于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，面對(duì)日益增長(zhǎng)的珠寶消費(fèi)需求，珠寶企業(yè)面臨著潛力無(wú)限的發(fā)展契機(jī)。因此，珠寶營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)教育應(yīng)當(dāng)及時(shí)跟上市場(chǎng)的變化，努力提升教學(xué)質(zhì)量，在教學(xué)中融入更多的新媒體技術(shù)。

 

—方面，在課程安排中應(yīng)考慮增加新媒體技術(shù)的相關(guān)課程。教學(xué)內(nèi)容的安排主要取決于人才培養(yǎng)方案的制定。如果人才培養(yǎng)方案不能與就業(yè)市場(chǎng)接軌，則具體的教學(xué)內(nèi)容也無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代珠寶營(yíng)銷(xiāo)的要求。例如，在珠寶營(yíng)銷(xiāo)課中可安排更多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)課程中的應(yīng)用。課程中也可以包括網(wǎng)絡(luò)美工、物流配送、虛擬客服等基本內(nèi)容，可以覆蓋社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、新媒體設(shè)計(jì)等學(xué)科。根據(jù)初廣志和李晨宇于2013年的實(shí)證研究，新媒體技術(shù)在本科的廣告學(xué)課程中有了普遍的安排，但是還有一定的限制。其中，教師自身缺乏新媒體技術(shù)的知識(shí)成為主要限制。在高職院校中，由于專(zhuān)業(yè)教師匱乏、課程體系陳舊、教育觀念滯后、思維模式落伍等原因，新媒體技術(shù)在高職珠寶教育的課程表中仍然缺位。高職院校在這方面應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)本科院校在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科方面的教學(xué)安排，引入更多具有職業(yè)經(jīng)驗(yàn)的教師，迅速更新課程體系，更新新媒體營(yíng)銷(xiāo)教育觀念，改革授課思維模式。

 

另一方面，應(yīng)采用案例教學(xué)方法，強(qiáng)化校企合作的辦學(xué)模式。案例教學(xué)法普遍在經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)中使用，兼?zhèn)淞私虒W(xué)的趣味性和應(yīng)用性。事實(shí)上，采用案例教學(xué)法分析講解新媒體技術(shù)下的珠寶營(yíng)銷(xiāo)，其課堂效果比單調(diào)的理論介紹更好。根據(jù)初廣志和李晨宇的問(wèn)卷調(diào)查，學(xué)生對(duì)新媒體技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)課程興趣較高，對(duì)課程的評(píng)價(jià)也較高。雖然現(xiàn)在大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程的授課方式還是采用講授式教學(xué)，但是已經(jīng)開(kāi)始添加案例分析和實(shí)踐環(huán)節(jié)，例如，課程作業(yè)設(shè)計(jì)以小組討論和案例分析為主要方式，少數(shù)院校與企業(yè)合作開(kāi)設(shè)了職業(yè)培訓(xùn)課程(可獲得如阿里巴巴集團(tuán)的電子商務(wù)師培訓(xùn)及證書(shū))、國(guó)家職業(yè)資格證書(shū)課程(可獲得如網(wǎng)絡(luò)編輯師證書(shū))等等，提升了珠寶職業(yè)教育的教學(xué)實(shí)用性。在提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣方面，可以引入新媒體技術(shù)進(jìn)行教學(xué)安排。例如，采用QQ群互動(dòng)、建立微博互動(dòng)等。利用新媒體技術(shù)平臺(tái)的最大障礙就是師資力量，任課教師需要增強(qiáng)相關(guān)的新媒體技術(shù)知識(shí)，及時(shí)更新授課思維方式，這是推進(jìn)案例教學(xué)法在珠寶營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中應(yīng)用的不可或缺的必備環(huán)節(jié)。

 

總之，在新媒體不斷沖擊傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的背景下，珠寶營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)教育必須適時(shí)發(fā)生變革?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和物流服務(wù)的完善促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，而新媒體技術(shù)的發(fā)展既對(duì)珠寶營(yíng)銷(xiāo)教育構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)也為珠寶企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。為順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，珠寶企業(yè)必須及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)變化，才能發(fā)掘更多的銷(xiāo)售動(dòng)力。由于珠寶企業(yè)面臨巨大的發(fā)展變革，珠寶營(yíng)銷(xiāo)教育也應(yīng)當(dāng)順時(shí)而動(dòng)。傳統(tǒng)的珠寶營(yíng)銷(xiāo)教育已經(jīng)面臨改革的壓力，更新教學(xué)體系安排、改變授課思維模式、增加就業(yè)適當(dāng)性，已經(jīng)成為珠寶營(yíng)銷(xiāo)教育的必經(jīng)之路。目前的營(yíng)銷(xiāo)課程內(nèi)容較為陳舊、教學(xué)方式單一，與就業(yè)市場(chǎng)有較大差距。隨著新技術(shù)的發(fā)展，將技術(shù)引入教學(xué)成為大勢(shì)所趨。因此，珠寶營(yíng)銷(xiāo)教育必須引入新媒體技術(shù)進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的補(bǔ)充。當(dāng)前在教學(xué)上應(yīng)用的媒體技術(shù)主要是多媒體展示，其實(shí)這也是另一種形式的“滿堂灌”式的教學(xué)，沒(méi)有從真正意義上提升學(xué)生的主體地位。

篇6

專(zhuān)賣(mài)店：成功的“敲門(mén)石”

幾年的保健品市場(chǎng)持續(xù)低迷使得眾多企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生了懷疑，紛紛尋找新的出路。專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)是藍(lán)哥智洋專(zhuān)家為企業(yè)量身打造的全新模式。經(jīng)過(guò)實(shí)踐也取得了很大的成果?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)中應(yīng)該注意以下問(wèn)題：

⒈ 專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)不是“萬(wàn)靈丹”

隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸被中小企業(yè)所廢棄，專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)也如雨后春筍般的應(yīng)運(yùn)而生.但是，不是所有的保健品開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店都可以“豐收”，還是有部分產(chǎn)品因缺乏合理規(guī)劃整合，沒(méi)有準(zhǔn)確系統(tǒng)定位，最終開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店招致“短命”。比如遍地開(kāi)花的一些蜂產(chǎn)品、大蒜油、魚(yú)油等產(chǎn)品。因此這就需要在開(kāi)店之前要做到心態(tài)穩(wěn)、目標(biāo)明、營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)。

⒉ 專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)要做到“規(guī)范化”、“專(zhuān)業(yè)化”

選擇專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)，就要選擇規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)及管理方式，就拿坐堂醫(yī)生這一環(huán)節(jié)來(lái)講，應(yīng)該找專(zhuān)業(yè)的退休醫(yī)務(wù)人員來(lái)專(zhuān)賣(mài)店坐堂，而不是隨便找一個(gè)不專(zhuān)業(yè)的人來(lái)掌握這最關(guān)鍵的實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)。

售后服務(wù)是專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾，一個(gè)企業(yè)，尤其是做專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)的企業(yè)如果沒(méi)有完善的、規(guī)范化的售后服務(wù)體系是很可怕的，專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)重在服務(wù)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。服務(wù)質(zhì)量的高低直接決定專(zhuān)賣(mài)店的人氣，有利促進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店的再銷(xiāo)售，以此來(lái)拉長(zhǎng)顧客關(guān)系網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店的循環(huán)銷(xiāo)售及最大化的利潤(rùn)。

總之，專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)只會(huì)垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人，只有真正做到專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)：成功的“加強(qiáng)旅”

提起專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)內(nèi)人士一定會(huì)聯(lián)想到“張大寧”“好記星”“奧星膠囊”“希爾安大敗毒”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)的典型。這些產(chǎn)品的企業(yè)在不到10年的時(shí)間，以一支隊(duì)伍、幾十個(gè)產(chǎn)品，從一個(gè)小小的商發(fā)展成為一個(gè)集團(tuán)型企業(yè)，其成功運(yùn)作模式已成為醫(yī)藥保健品界的一則傳奇。

藍(lán)哥智洋專(zhuān)家在總結(jié)成功案例的基礎(chǔ)上為企業(yè)制定了“名店+名品”的精確專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式。強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，充分整合現(xiàn)有平臺(tái)上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號(hào)的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植；同時(shí)突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專(zhuān)柜，加強(qiáng)品類(lèi)管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見(jiàn)面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。

藍(lán)哥智洋專(zhuān)家認(rèn)為，專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于做精做細(xì)，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，提升產(chǎn)品品牌知名度。

專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所：成功的“補(bǔ)給站”

專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所營(yíng)銷(xiāo)是藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)在實(shí)踐中摸索出來(lái)的區(qū)別于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所營(yíng)銷(xiāo)就是選擇人口集中、消費(fèi)水平較高的社區(qū)，同時(shí)選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學(xué)、療養(yǎng)院、干休所進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報(bào)進(jìn)行的宣傳。

此種宣傳事先要進(jìn)行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。

總之，專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜、專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)不同，專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)克服了“消費(fèi)者信任危機(jī)”，也就是說(shuō)專(zhuān)賣(mài)店可以給消費(fèi)者更加穩(wěn)定安全的感覺(jué)，而不是給消費(fèi)者“江湖游醫(yī)”的印象，無(wú)形中大大減少了消費(fèi)者投訴的現(xiàn)象。

專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜是有密切聯(lián)系的，一方面專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行的品牌宣傳不但可以拉動(dòng)自身的銷(xiāo)量，還可以推動(dòng)消費(fèi)者在醫(yī)藥終端的購(gòu)買(mǎi)；另一方面專(zhuān)柜的銷(xiāo)售宣傳亦可增加專(zhuān)賣(mài)店的人氣。

專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所的宣傳也與兩者緊密相連，銷(xiāo)售人員在專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會(huì)直接在專(zhuān)賣(mài)店或終端專(zhuān)柜實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)接受專(zhuān)賣(mài)店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。

篇7

家電業(yè)兩種通用的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

價(jià)格驅(qū)動(dòng)

價(jià)格驅(qū)動(dòng)的表現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)盛行價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)家電企業(yè)目前仍慣用低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，通過(guò)價(jià)格的力量提高市場(chǎng)占有率，獲得營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模產(chǎn)生效益，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，獲得更大的邊際效應(yīng)。這是目前主要的模式。以2007年洗衣機(jī)銷(xiāo)售為例，在中國(guó)市場(chǎng)，每提高1％的市場(chǎng)占有率，可獲得276萬(wàn)元的銷(xiāo)售額提升。但是用低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的家電企業(yè)并不能因市場(chǎng)占有率的提升而獲得同步發(fā)展，因?yàn)椴簧偌译娖髽I(yè)采用低于這個(gè)品類(lèi)基準(zhǔn)價(jià)格的15％～30％的價(jià)格銷(xiāo)售，甚至?xí)?。因此用低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的家電企業(yè)規(guī)模做得很大，卻贏利極微。

品牌驅(qū)動(dòng)模式

品牌驅(qū)動(dòng)模式是通過(guò)品牌“稀缺價(jià)值”的建立，在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中獲得高出品類(lèi)基準(zhǔn)價(jià)格的一種溢價(jià)贏利模式。營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)品牌驅(qū)動(dòng)獲得的溢價(jià)可以反哺品牌“稀缺價(jià)值”的影響力，再度驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，形成良性循環(huán)。但是實(shí)行品牌驅(qū)動(dòng)模式的企業(yè)在中國(guó)家電企業(yè)占比很少，低于5％，這也是中國(guó)家電企業(yè)在21世紀(jì)以來(lái)沒(méi)有一個(gè)新品牌誕生的主要原因。

白電產(chǎn)品五種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

中國(guó)家電企業(yè)因企業(yè)條件的不同，不同的家電企業(yè)選擇了不同的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式，并派生出五種類(lèi)型的白電產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式：

品牌驅(qū)動(dòng)模式

品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)通過(guò)提煉、創(chuàng)造出品牌的“稀缺價(jià)值”，并以品牌“稀缺價(jià)值”的影響力來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式相對(duì)不具備低成本優(yōu)勢(shì)，在奪取市場(chǎng)占有率方面的優(yōu)勢(shì)遜于低價(jià)格的企業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模培育較慢。

中國(guó)白色家電品牌驅(qū)動(dòng)模式的集大成者是海爾，海爾杰出的品牌運(yùn)作藝術(shù)使海爾品牌溢價(jià)率比同類(lèi)品牌普遍高出23％以上，這種品牌的溢價(jià)使海爾在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略流程的再造上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同類(lèi)企業(yè)，品牌驅(qū)動(dòng)模式的成功運(yùn)用使海爾成為中國(guó)家電最杰出的品牌，具有強(qiáng)大的征服力量，使顧客建立了對(duì)海爾品牌的忠誠(chéng)感。

價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式

目前中國(guó)白電企業(yè)價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主要以低價(jià)格的產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，因?yàn)閯傂粤α渴堑蛢r(jià)格，所以家電業(yè)的價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式下企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格往往比行業(yè)基價(jià)要低出30％之多，有的甚至在100％以上。

中國(guó)白電企業(yè)格蘭仕、美的是典型的低價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式的代表。格蘭仕通過(guò)十幾年持續(xù)的微波爐降價(jià)促銷(xiāo)，使格蘭仕成為低價(jià)格的符號(hào)。美的在各類(lèi)白色家電產(chǎn)品中也盛行低價(jià)策略，其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱的銷(xiāo)售均價(jià)，均比各自產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先品牌產(chǎn)品價(jià)格要低20％左右，甚至比一些品牌規(guī)模不如自己的企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格也低，如電風(fēng)扇類(lèi)，艾美特規(guī)模不如美的，但美的的價(jià)格比艾美特要低30％。

價(jià)格驅(qū)動(dòng)的成功取決于兩點(diǎn)：一是企業(yè)對(duì)低成本能力的綜合控制，使企業(yè)在各個(gè)價(jià)值鏈上都具備成本優(yōu)勢(shì)，如格蘭仕；二是低價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式必須有企業(yè)規(guī)模銷(xiāo)售來(lái)?yè)Q取邊際利潤(rùn)。如果企業(yè)規(guī)模不夠，則低價(jià)格銷(xiāo)售的產(chǎn)品毛利很難支撐企業(yè)的生存。因此，奉行低價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式的企業(yè)往往規(guī)模很大，不僅品牌企業(yè)如此，純制造加工企業(yè)也如出一轍。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式，是在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌云集的產(chǎn)業(yè)，或企業(yè)自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力暫時(shí)不如主要對(duì)手時(shí)，規(guī)避在品牌層面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，產(chǎn)品的工藝創(chuàng)新，或創(chuàng)造更高品質(zhì)、更大產(chǎn)品溢價(jià)的新產(chǎn)品，以一種差異性的產(chǎn)品快速驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，溢價(jià)率高出行業(yè)基價(jià)30％以上。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式的必備前提有兩個(gè)：一是技術(shù)創(chuàng)新必須是真正的領(lǐng)先技術(shù)，或階段性領(lǐng)先的技術(shù)；二是技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品必須有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌以及企業(yè)規(guī)模來(lái)承載。產(chǎn)品創(chuàng)新并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)接受需高額成本，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可以讓創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品令人信服地被消費(fèi)者接受，企業(yè)規(guī)模可以承載創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)投入。

在白電產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式上，美國(guó)惠而浦是典型的代表?；荻质侨蜃顬橹钠放破髽I(yè)，進(jìn)入中國(guó)16年一直因戰(zhàn)略搖擺而經(jīng)營(yíng)不佳。2007年惠麗浦開(kāi)始在中國(guó)實(shí)行產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，施行產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。其利用全球共享的強(qiáng)大研發(fā)力量，共享全球強(qiáng)大的分銷(xiāo)市場(chǎng)，快速向中國(guó)市場(chǎng)推出技術(shù)最先進(jìn)的根據(jù)仿生學(xué)原理模擬海浪洗程序的不纏繞“炫力波”洗衣機(jī)，迅速在中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)建立了一個(gè)新的產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)桿。

獨(dú)特渠道驅(qū)動(dòng)模式

獨(dú)特渠道驅(qū)動(dòng)模式是企業(yè)以某一類(lèi)別的獨(dú)特渠道典型為目標(biāo)，建立適合白電品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比最佳的一種贏利模式。中國(guó)白電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目前混搭著多種渠道模式：

以一、二級(jí)市場(chǎng)為界限的中高端渠道；

以三、四級(jí)市場(chǎng)為中心的中低端渠道；

以專(zhuān)業(yè)家電連鎖為核心的渠道；

專(zhuān)業(yè)的電器店渠道；

建材與電器整合的渠道；

單一品牌的自營(yíng)品牌店渠道；

網(wǎng)絡(luò)商店渠道；

……

在當(dāng)前家電銷(xiāo)售渠道日益細(xì)分的態(tài)勢(shì)下，選擇適合企業(yè)自己的獨(dú)特渠道模式，專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)，可使企業(yè)成為最大的獨(dú)特渠道模式受益者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，白電產(chǎn)品在適合某一企業(yè)的獨(dú)特渠道銷(xiāo)售，這個(gè)企業(yè)獲得的溢價(jià)往往比其他渠道模式下的企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售溢價(jià)高出17％～23％，而營(yíng)銷(xiāo)投入成本比其他渠道模式下的企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售下降7％～9％。

在中國(guó)，白色家電的獨(dú)特渠道模式的典型代表是索伊品牌。索伊冰箱全力專(zhuān)注構(gòu)建三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道模式，使自己成為三、四級(jí)市場(chǎng)“冰箱之王”。在三、四級(jí)市場(chǎng)，索伊冰箱因獨(dú)特渠道模式建立的品牌力量，使索伊冰箱的大部分冰箱產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)海爾。僅用四年時(shí)間，索伊迅速崛起為中國(guó)五大冰箱品牌。

區(qū)域深度營(yíng)銷(xiāo)模式

區(qū)域深度營(yíng)銷(xiāo)模式是不面向全國(guó)市場(chǎng)做全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，而是集中企業(yè)所有的重點(diǎn)資源，長(zhǎng)期專(zhuān)注于某一區(qū)域市場(chǎng)或幾個(gè)大區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展深度的營(yíng)銷(xiāo)，把區(qū)域市場(chǎng)做寬做透。做寬，是指白電品牌企業(yè)的產(chǎn)品線覆蓋面寬，以多元化、組合型的產(chǎn)品線覆蓋市場(chǎng)，超越對(duì)手；做透，是指白電品牌企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的穿透力強(qiáng)，在品牌影響力、產(chǎn)品溢價(jià)、市場(chǎng)份額、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、顧客忠誠(chéng)度等各項(xiàng)指標(biāo)上，都大大超越區(qū)域市場(chǎng)的所有對(duì)手。

中國(guó)白電品牌企業(yè)區(qū)域深度營(yíng)銷(xiāo)模式的典型代表品牌是四川前鋒。前鋒用近30年的時(shí)間，聚焦在以氣電熱水器為核心的白電產(chǎn)品上，并集中企業(yè)90％以上資源，堅(jiān)持在大西南地區(qū)做區(qū)域深度營(yíng)銷(xiāo)。在大西南地區(qū)，前鋒品牌的市場(chǎng)占

有率比對(duì)手超出50％以上，品牌營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)率也超出對(duì)手23％以上。

中國(guó)白電營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型

從中國(guó)白電品牌企業(yè)五類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，這五類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式既互有分野，又有交叉。品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式有助于構(gòu)建企業(yè)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)，做大企業(yè)規(guī)模。價(jià)格驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式有助于企業(yè)提升市場(chǎng)占有率，獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)有助于提升品牌影響力。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式有助于企業(yè)形成差異競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)隔對(duì)手，規(guī)避低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，承載品牌溢價(jià)。渠道驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式和區(qū)域深度營(yíng)銷(xiāo)模式都令企業(yè)尋找到一個(gè)對(duì)自己最有利的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位，以最優(yōu)成本贏得競(jìng)爭(zhēng)。但五類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的區(qū)別，最終源于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最大目的是利潤(rùn)，缺乏溢價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是失敗的營(yíng)銷(xiāo)。

中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)走過(guò)30年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之路，盡管模式眾多，而目前的銷(xiāo)售模式以價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式為主，但在今后的營(yíng)銷(xiāo)模式上，會(huì)由價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式向品牌驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)型。

1　按經(jīng)濟(jì)學(xué)的“邊際效益遞減原理”，成熟的家電業(yè)由低價(jià)格建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，在高速增長(zhǎng)之后會(huì)出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的窘?jīng)r。品牌溢價(jià)模式將成為中國(guó)家電的發(fā)展模式。

近二十幾年，世界家電產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步細(xì)化，中國(guó)家電企業(yè)搭借歐美強(qiáng)國(guó)退出傳統(tǒng)家電制造的經(jīng)濟(jì)格局，以創(chuàng)造力和低成本使“中國(guó)制造”成為世界家電工業(yè)體系的重要部分。但目前中國(guó)制造體系仍過(guò)多依賴中國(guó)政府對(duì)歐美經(jīng)濟(jì)大國(guó)各種政治博弈下的生存，依賴國(guó)家給予眾多退稅、財(cái)政補(bǔ)貼的支持。中國(guó)制造是以低成本驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，沒(méi)有上升到品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品核心技術(shù)設(shè)計(jì)層面。中國(guó)制造的家電在世界經(jīng)濟(jì)分工中的話語(yǔ)權(quán)，在于大規(guī)模生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品，在于替補(bǔ)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家退出的家電產(chǎn)業(yè)空白，總體的商業(yè)溢價(jià)力不高。

價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式讓中國(guó)家電業(yè)的規(guī)模壯大，但對(duì)價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式的誤讀又讓中國(guó)家電產(chǎn)品幾乎每一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)都變得非常稀薄。當(dāng)跨國(guó)公司的銷(xiāo)售凈利潤(rùn)保持在13％以上的國(guó)際水平時(shí)，我們的家電企業(yè)在只有5％～8％的產(chǎn)品毛利空間痛苦著，甚至虧損著。

中國(guó)家電企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)讓中國(guó)幾乎每一個(gè)家電產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力都處行業(yè)金字塔的最底層，空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等白電產(chǎn)品，技術(shù)含量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量莫不如此。

中國(guó)品牌空調(diào)，要2～3臺(tái)才抵得上三菱牌的一臺(tái)。

中國(guó)品牌熱水器，要5臺(tái)才抵上日本品牌的一臺(tái)。

中國(guó)品牌洗衣機(jī)，要3臺(tái)才能抵上歐洲品牌的一臺(tái)。

中國(guó)家電企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)將整個(gè)行業(yè)拖入這樣一種荒誕的慣性思維模式：上量－降價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品=減少利潤(rùn)=減少品牌和技術(shù)投入－銷(xiāo)量難以提升=再度重復(fù)降價(jià)－偷工減料+簡(jiǎn)略裝配＝降低競(jìng)爭(zhēng)力=行業(yè)利潤(rùn)釋稀，如此循環(huán)往復(fù)。因?yàn)檎麄€(gè)企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)組織都受低價(jià)思維的左右，根本不可能騰手做品牌溢價(jià)。

中國(guó)家電企業(yè)價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式使企業(yè)規(guī)模很大，但溢價(jià)能力低，缺乏真正的價(jià)值力。例如格蘭仕微波爐過(guò)度的低價(jià)給格蘭仕的品牌價(jià)值(而非規(guī)模)造成巨大硬傷，當(dāng)格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)欲進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，始終未能如愿。美的也是運(yùn)用價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式使企業(yè)規(guī)模很大，但溢價(jià)能力和海爾、格力相比就差距太遠(yuǎn)，美的的價(jià)格驅(qū)動(dòng)思維慣性使它進(jìn)入任何一個(gè)家電品類(lèi)，都不得不采用低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)模式。

中國(guó)制造業(yè)緊密融入世界經(jīng)濟(jì)格局得益于較大的成本優(yōu)勢(shì)，但一味以低成本的規(guī)模優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建的“世界工廠”并不能給中國(guó)帶來(lái)福音。低成本制造只能使中國(guó)企業(yè)處在世界產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，分配最可憐的加工費(fèi)用和材料費(fèi)用。而品牌溢價(jià)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意等生產(chǎn)的巨大溢價(jià)，是加工制造企業(yè)所奢望的，如果沒(méi)有品牌等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即使你有巨大的資本去和國(guó)際品牌合資，借船出海，也要付出很大的代價(jià)，TCL并購(gòu)湯姆遜就是一個(gè)例子。

2　中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念日趨成熟，消費(fèi)者已從低層次的產(chǎn)品價(jià)格需求滿足向品牌層面的精神需求滿足轉(zhuǎn)型，品牌溢價(jià)模式將成為企業(yè)滿足中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值手段。

消費(fèi)的意義由兩個(gè)層面組成：一層是產(chǎn)品本身功能帶來(lái)的；一層是品牌價(jià)值的地位、身份、品位等，即其符號(hào)價(jià)值。在其實(shí)際的符號(hào)消費(fèi)中，消費(fèi)過(guò)程既是向他人顯示自己地位的過(guò)程，也是在消費(fèi)這種“地位象征”以及由此顯示所帶來(lái)的一種自鳴得意的過(guò)程。

品牌商品不僅有使用價(jià)值和交換價(jià)值，還有“符號(hào)價(jià)值”，即在品牌識(shí)別統(tǒng)攝下建立起來(lái)的權(quán)威、豪華、權(quán)力、誘惑、魅力的綜合表現(xiàn)，形成一種獨(dú)特的“稀缺價(jià)值”。

消費(fèi)者在品牌商品的選擇上，往往具有二重性，即對(duì)品牌的認(rèn)知或崇拜，是希望其越“稀缺”越好。因?yàn)樵谏钪?，你擁有的品牌越“稀缺”則你的彰顯價(jià)值越重，越能起到一種炫耀的作用。

針對(duì)這一消費(fèi)心理，白電企業(yè)品牌要實(shí)現(xiàn)觀念轉(zhuǎn)型，擅長(zhǎng)于制造具有“稀缺價(jià)值”的品牌產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的精神需求，而不是以價(jià)格為元素去驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)完成。否則，即使獲得再大的市場(chǎng)占有率其品牌價(jià)值也不高。在這一點(diǎn)上，海爾、西門(mén)子的白電營(yíng)銷(xiāo)都是成功的案例。

3　在傳統(tǒng)價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式獲利低微后，不少家電企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)來(lái)消化成本。但是創(chuàng)新也有巨大的成本投入，如果沒(méi)有品牌力支撐，創(chuàng)新投入的成本很難快速消化。

如果一個(gè)真正的創(chuàng)新的白電產(chǎn)品產(chǎn)生的溢價(jià)不比普通產(chǎn)品高出30％的話，在高營(yíng)銷(xiāo)成本的中國(guó)家電市場(chǎng)環(huán)境下是沒(méi)有價(jià)值的。在高度產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，能快速贏得市場(chǎng)占有率又同時(shí)產(chǎn)生30％以上溢價(jià)率，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌力支撐，僅靠物質(zhì)層面的產(chǎn)品拉動(dòng)是很難的。當(dāng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)更替后，新技術(shù)附加的產(chǎn)品有了強(qiáng)大的品牌力支撐，就會(huì)煥發(fā)出更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速完成新技術(shù)商品轉(zhuǎn)換。如果缺乏品牌價(jià)值，即使有新技術(shù)的產(chǎn)品，也很難迅速獲得溢價(jià)。

惠而浦洗衣機(jī)之所以在中國(guó)洗衣機(jī)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了惠而浦洗衣機(jī)具備品牌的力量，還和惠而浦洗衣機(jī)的技術(shù)進(jìn)步分不開(kāi)，惠而浦品牌的力量支撐消化惠而浦洗衣機(jī)的各項(xiàng)高新技術(shù)投入，而惠而浦洗衣機(jī)的各項(xiàng)高新技術(shù)在產(chǎn)品中的運(yùn)用，又使惠而浦洗衣機(jī)產(chǎn)品本身具有強(qiáng)大附加價(jià)值。

4　中國(guó)三，四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者也面臨對(duì)品牌產(chǎn)品的選擇，品牌溢價(jià)模式成為中國(guó)家電繞不過(guò)去的門(mén)檻。

中國(guó)的三、四級(jí)市場(chǎng)人口占55％以上，GDP超過(guò)45％，也是一直被眾多家電企業(yè)誤讀的“低價(jià)值市場(chǎng)”。長(zhǎng)期以來(lái)，眾多家電企業(yè)都認(rèn)為三、四級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)只重價(jià)格，不重品牌的市場(chǎng)。在三、四級(jí)市場(chǎng)有意識(shí)去構(gòu)建品牌影響力的家電企業(yè)很少，只是用低價(jià)格產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而低價(jià)格的產(chǎn)品很多是企業(yè)過(guò)時(shí)的老舊產(chǎn)品，或是庫(kù)存積壓品。

長(zhǎng)期占據(jù)一、二級(jí)市場(chǎng)的品牌難以進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)，或不屬于三、四級(jí)市場(chǎng)，這樣就導(dǎo)致一、二級(jí)市場(chǎng)的“強(qiáng)勢(shì)品牌”在三、四級(jí)市場(chǎng)處于某種“真空狀態(tài)”，而三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者又渴望品牌，索伊正是順應(yīng)這種趨勢(shì)而產(chǎn)生的品牌。

篇8

近期，一直在研究思考高端白酒營(yíng)銷(xiāo)模式的如何創(chuàng)新、如何不易被復(fù)制等問(wèn)題。我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，不管是創(chuàng)新也好，還是不容易被復(fù)制也好，都存在一個(gè)共通的點(diǎn)：差異化營(yíng)銷(xiāo)。就是如何使我們的產(chǎn)品、我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，我們抓核心消費(fèi)群體的手段做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與眾不同！就是在我們大家都在模式化、系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的同時(shí)，必須要在這個(gè)模式里、系統(tǒng)里面植入一些不易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的，能夠形成自己所獨(dú)有的，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略與方法或者基因元素。茅臺(tái)的原產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)所具有的差異化，就是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，這么多年來(lái)，茅臺(tái)一直在堅(jiān)持原產(chǎn)地概念的訴求，我認(rèn)為，它應(yīng)該是白酒行業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)做得最成功的一家企業(yè)。

其實(shí)，差異化營(yíng)銷(xiāo)，是白酒營(yíng)銷(xiāo)中一直在運(yùn)用的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)策略。在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式風(fēng)行的白酒市場(chǎng)上，每種不同的模式，其實(shí)也是在講運(yùn)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的差異化問(wèn)題，是差異化營(yíng)銷(xiāo)的一種表現(xiàn)形式。當(dāng)模式的光環(huán)和效用逐漸淡化之后，白酒營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)注消費(fèi)需求的變化和企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)是始終不會(huì)偏離幾個(gè)要素：一個(gè)是品牌以及品牌背后的故事演繹要讓消費(fèi)者認(rèn)同；一個(gè)是品牌的差異化要具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要能夠滿足核心消費(fèi)群體的真實(shí)需求和不同的需求；一個(gè)是要找到消費(fèi)者的需求以及他們的隱性需求在哪里，我們的企業(yè)能夠用何種不同的營(yíng)銷(xiāo)手段去滿足他們。這時(shí)，我們就要考慮，需要對(duì)舊有的模式進(jìn)行改造、創(chuàng)新甚至是顛覆了。

2011年5月26日，五糧液集團(tuán)將在青島通過(guò)品牌策略說(shuō)明會(huì)公開(kāi)選拔客戶，這對(duì)資源緊俏的傳統(tǒng)名酒的銷(xiāo)售模式無(wú)疑是重大的創(chuàng)新！五糧液集團(tuán)在山東進(jìn)行招商模式的創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)也是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的一個(gè)重要考量。一方面，通過(guò)這種模式的創(chuàng)新，進(jìn)行渠道體系的改造、變革，吐故納新，把擁有更多資源、更大能力的業(yè)外資本體系成員吸納為自己的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，形成更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；另一方面，通過(guò)吸納新的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，把核心消費(fèi)者的需求界面拓展得更深入，更精準(zhǔn)化，更有效地覆蓋和鎖定更多的核心消費(fèi)群體，使服務(wù)更加貼近市場(chǎng)消費(fèi)者，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

通過(guò)五糧液銷(xiāo)售模式創(chuàng)新的案例，我們可以看出來(lái)，渠道體系的創(chuàng)新、變革不僅僅只是發(fā)動(dòng)一場(chǎng)渠道運(yùn)動(dòng)那么簡(jiǎn)單，更重要的是，通過(guò)這樣的變革與改造，去探索出一條能夠符合當(dāng)下消費(fèi)變遷格局下的更具有價(jià)值、含金量、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)模式出來(lái)，一旦運(yùn)營(yíng)成功，這意味著此種模式將會(huì)對(duì)提升企業(yè)整體核心競(jìng)爭(zhēng)力、改變傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式具有重大指導(dǎo)意義。

瀘州老窖集團(tuán)近幾年之所以能夠獲得如此高速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，筆者以為，2009年集團(tuán)開(kāi)始推行的“柒泉模式”是其成功的主要因素之一。我們也注意到，現(xiàn)在有很多酒企，包括一些超級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)商都對(duì)此種模式產(chǎn)生了興趣，并且開(kāi)始在著手研究此種模式在自己企業(yè)試行的可行性，并且在針對(duì)自己企業(yè)的不同的實(shí)際狀況，進(jìn)行模式的提煉改造，加入與別的企業(yè)能形成鮮明差異化的獨(dú)特的策略內(nèi)容。那么，“柒泉模式”實(shí)質(zhì)到底是什么？為什么能夠引來(lái)眾多酒企的關(guān)注并且還要去學(xué)習(xí)它？

筆者以為，“柒泉模式”的實(shí)質(zhì)就是“新型的廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟體系”。它與一般意義上的廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟體系的不同在于，聯(lián)盟體系成員的結(jié)構(gòu)不一樣，它把廠家區(qū)域業(yè)務(wù)人員也都一并納入到了這個(gè)體系里。一般意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟體系，只是單純的經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略聯(lián)盟，把廠家區(qū)域業(yè)務(wù)人員都排斥在外?！捌馊Ｊ健钡闹卮笸黄圃谟?，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、職業(yè)經(jīng)理人都發(fā)展成為以廠家為平臺(tái)，把經(jīng)營(yíng)者和管理者、執(zhí)行者的利益都緊緊捆綁在一起。把職業(yè)經(jīng)理人的角色轉(zhuǎn)換成真正意義上的事業(yè)經(jīng)理人，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)商。

由此可見(jiàn)，模式的差異化是當(dāng)下酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)行為變化的一個(gè)主要工具。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為的變化，渠道業(yè)態(tài)的變遷，在影響消費(fèi)者對(duì)品牌偏好這方面，需要各類(lèi)酒企、經(jīng)銷(xiāo)商要不斷地對(duì)模式進(jìn)行研究、應(yīng)用以及改造升級(jí)、甚至是顛覆，這樣才能跟上市場(chǎng)發(fā)展變化的快節(jié)奏。尤其是高端白酒，不重視模式的差異化營(yíng)銷(xiāo)，就不能抓住核心消費(fèi)者的心智，就不能顯得與眾不同，自然而然就減弱了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終就會(huì)出現(xiàn)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。模式是與時(shí)俱進(jìn)的，你不差異化，消費(fèi)者就會(huì)減少對(duì)你的關(guān)注度！

那么未來(lái)白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的差異化趨勢(shì)會(huì)是什么樣的呢？

筆者以為，第一，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。也就是不斷地去發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域，創(chuàng)造藍(lán)海戰(zhàn)略，找到品牌在不同發(fā)展周期的獨(dú)特的價(jià)值主張，也就是向消費(fèi)者訴求的主題什么。這點(diǎn)很重要，在新時(shí)期，能夠深入消費(fèi)者心智的除了品牌固有的文化內(nèi)涵之外，還必須要考慮到消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化所帶來(lái)的品牌文化內(nèi)涵外延的問(wèn)題，也就是怎么樣才能和不斷變化的消費(fèi)者的想法相吻合，怎么樣把傳統(tǒng)文化和時(shí)尚的潮流思想有效地結(jié)合到一起。

第二，基于營(yíng)銷(xiāo)4P的角度來(lái)考慮差異化營(yíng)銷(xiāo)。要從每一個(gè)要素考慮差異化，單一一個(gè)P的差異化，其他要素的不變或者變化的節(jié)奏跟不上，從執(zhí)行的效果上，要看能否達(dá)到我們的預(yù)期？所以，未來(lái)白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)4P的差異化，更多看到的應(yīng)該營(yíng)銷(xiāo)4P的聯(lián)動(dòng)差異化。

第三、更多的企業(yè)管理者都會(huì)從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)的戰(zhàn)略角度考量，圍繞著企業(yè)的定位與遠(yuǎn)景來(lái)設(shè)計(jì)適合于本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，既適用于當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，又能夠區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做到與眾不同。

篇9

網(wǎng)絡(luò)視頻媒體在視頻內(nèi)廣告為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式之外,還出現(xiàn)了優(yōu)酷出品這樣新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

視頻內(nèi)廣告:智能投放 精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)

根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010年上半年互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:視頻貼片廣告關(guān)注度在逐年上升,越來(lái)越多的用戶表示視頻貼片廣告是日?？吹阶疃嗟膹V告形式,2010年用戶比例已達(dá)40.8%,同比增長(zhǎng)了8.3個(gè)百分點(diǎn),居于其他網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品之首。在視頻行業(yè)環(huán)境變動(dòng)日趨明顯的大背景下,貼片廣告作為最主要的視頻廣告產(chǎn)品,如何迎合市場(chǎng)和廣告主的需求進(jìn)行廣告產(chǎn)品創(chuàng)新將是未來(lái)值得關(guān)注的焦點(diǎn)。近日,視頻行業(yè)領(lǐng)軍網(wǎng)站優(yōu)酷推出2011年最新廣告刊例,重點(diǎn)凸顯視頻內(nèi)廣告的黃金價(jià)值。

優(yōu)酷視頻內(nèi)廣告包括貼片和暫停廣告兩種主要營(yíng)銷(xiāo)模式,是優(yōu)酷最為核心,也是規(guī)?；⒅髁骰臓I(yíng)銷(xiāo)模式。視頻內(nèi)廣告相比起傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告,具有明顯的優(yōu)勢(shì)。以優(yōu)酷為例,對(duì)視頻內(nèi)廣告進(jìn)行投放優(yōu)化,可根據(jù)地域、時(shí)段、人群等精準(zhǔn)投放,節(jié)約廣告主的投放成本。同時(shí),視頻內(nèi)廣告的網(wǎng)絡(luò)投放環(huán)境干凈,最大限度減少其他因素對(duì)用戶的影響,有效聚集廣告關(guān)注度。

為了保障廣告主的投放利益,優(yōu)酷與尼爾森合作,推出第三方貼片效果監(jiān)測(cè),包括曝光量、到達(dá)率、覆蓋頻次等指標(biāo),為廣告主評(píng)估貼片投放效果、優(yōu)化廣告投放方案提供了確實(shí)可信的依據(jù)。

優(yōu)酷出品:凸顯品牌差異化

優(yōu)酷出品則是依托迎合網(wǎng)民需求的內(nèi)容作品,滿足廣告主的柔性品牌植入需求,為廣告主量身定制原創(chuàng)網(wǎng)劇、新媒體電影、原創(chuàng)綜藝和種子視頻等軟性宣傳載體。優(yōu)酷高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁魏明表示,優(yōu)酷出品策略充分發(fā)揮視頻應(yīng)用互動(dòng)性、傳播性、娛樂(lè)性等特點(diǎn),推出高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)影視綜藝產(chǎn)品,并與影視制作方和內(nèi)容發(fā)行方等進(jìn)行多方合作,實(shí)現(xiàn)跨平手,達(dá)成雙方特色受眾人群的互補(bǔ),為廣告主構(gòu)筑了全新高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系和營(yíng)銷(xiāo)方式。

篇10

1.1紙質(zhì)科技期刊的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式我國(guó)科技期刊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告增長(zhǎng)緩慢，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展空間有限;而新媒體的快速發(fā)展，也對(duì)紙質(zhì)期刊廣告形成了較大的沖擊。新媒體借助數(shù)字技術(shù)，能給讀者帶來(lái)音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、影視等多媒體立體的感官體驗(yàn)，紙質(zhì)期刊廣告在這方面的競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的下風(fēng);但印刷、裝幀精美的紙質(zhì)期刊的視覺(jué)表現(xiàn)力也毫不遜色于新媒體，因此，為應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，紙質(zhì)期刊除在版面上應(yīng)改變過(guò)去版式拘謹(jǐn)、過(guò)于嚴(yán)肅的面孔外，在廣告制作上更應(yīng)精益求精，注重與整本期刊風(fēng)格的協(xié)調(diào)。編排精美的采編內(nèi)容，賞心悅目的廣告畫(huà)面，將使期刊具有一定的收藏價(jià)值，從而也更吸引廣告商的注意。在新媒體中，硬廣告確實(shí)具有較大的優(yōu)勢(shì)，但是在紙質(zhì)期刊中，軟廣告卻具有更大的影響力。軟廣告無(wú)論在內(nèi)容還是設(shè)計(jì)上都盡量接近期刊內(nèi)容，因而具有傳統(tǒng)硬廣告所不具備的深入性和混淆性，使一些原本對(duì)廣告較為排斥的讀者能夠饒有興趣地進(jìn)行深入閱讀，從而不知不覺(jué)地達(dá)到宣傳目的［6］。雖然新媒體也可以刊登軟廣告，但目前紙質(zhì)媒體仍是讀者公認(rèn)的最權(quán)威的媒體，更能贏得讀者的信賴。此外，紙質(zhì)期刊便于攜帶保存及二次傳播的特點(diǎn)，更提高了廣告的傳播效果。

1.2電子期刊廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式電子期刊將傳統(tǒng)發(fā)行渠道與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，將數(shù)字化后的期刊內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，使讀者可以從線上線下2種渠道領(lǐng)略期刊的精彩內(nèi)容。電子期刊并不是紙質(zhì)媒體的簡(jiǎn)單的電子版本，而是綜合運(yùn)用文、圖、聲、光、電等各種表現(xiàn)形式，對(duì)紙質(zhì)版內(nèi)容進(jìn)行充分整合，從而可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的一種形態(tài)。與此同時(shí)，電子期刊的廣告營(yíng)銷(xiāo)也不能簡(jiǎn)單地將紙質(zhì)廣告內(nèi)容放在電子期刊上，而應(yīng)采用融合平面、視頻、音頻、Flas等多種表現(xiàn)形式，充分調(diào)動(dòng)讀者多種器官感受廣告內(nèi)容，使受眾潛移默化地接受廣告信息。電子期刊廣告的最大特點(diǎn)是不受紙質(zhì)媒體版面的限制，可進(jìn)行深度產(chǎn)品和信息宣傳;但電子期刊廣告數(shù)據(jù)太大會(huì)影響到期刊本身的文件下載速度以及用戶的網(wǎng)絡(luò)流量。這是電子期刊廣告必須考慮的因素。

1.3期刊網(wǎng)站廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式期刊網(wǎng)絡(luò)版?zhèn)鞑ニ俣瓤?、互?dòng)交流方便快捷、覆蓋域廣，因此，我國(guó)許多科技期刊都推出了期刊網(wǎng)站，并進(jìn)行期刊網(wǎng)站廣告營(yíng)銷(xiāo)。期刊網(wǎng)站廣告表現(xiàn)形式豐富，除可采用融合平面、視頻、音頻、Flas外，還可以通過(guò)鏈接的方式，進(jìn)行擴(kuò)展閱讀，從而介紹廣告產(chǎn)品更多的性能，以及成功的應(yīng)用案例等。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還可通過(guò)即時(shí)互動(dòng)的方式，如通過(guò)點(diǎn)擊頁(yè)面鏈接、參與互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)、話題討論等方式增強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，使受眾潛移默化地接受廣告信息。期刊網(wǎng)站廣告可實(shí)現(xiàn)從紙質(zhì)期刊一對(duì)多的廣告模式到一一定位模式的“窄告”的轉(zhuǎn)變。“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”，這是世界百貨業(yè)之父JohnWanamaker的至理名言，堪稱(chēng)廣告營(yíng)銷(xiāo)界的“哥德巴赫猜想”，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代長(zhǎng)期困擾著廣告營(yíng)銷(xiāo)界［7］;然而，在網(wǎng)絡(luò)背景下，這個(gè)難題迎刃而解，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體追求的受眾是精準(zhǔn)的受眾，廣告營(yíng)銷(xiāo)也就更易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位?！罢妗笔请S著新媒體的出現(xiàn)，在傳統(tǒng)的“廣告”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新一代廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，它的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告營(yíng)銷(xiāo)向著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)邁出了一大步［7］?！罢妗钡恼Q生開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時(shí)代，它能根據(jù)上網(wǎng)者的個(gè)人愛(ài)好、社會(huì)背景、知識(shí)水平等，將上網(wǎng)者進(jìn)行分類(lèi)，然后有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放，從而增加廣告的點(diǎn)擊率。美國(guó)電信巨頭Verizon于2004年正式推出按實(shí)際點(diǎn)擊率付費(fèi)的新型網(wǎng)絡(luò)廣告方式，Yahoo自2005年起也開(kāi)通了按點(diǎn)擊率付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭Google和百度也相繼推出了此類(lèi)付費(fèi)模式。目前期刊網(wǎng)站主要的讀者群為中青年科技人員，期刊可充分考慮這一讀者群的需求和愛(ài)好，對(duì)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而采用這種“窄告”模式，達(dá)到期刊與廣告客戶共贏的目的。

1.4期刊手機(jī)版廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式期刊手機(jī)版的傳播速度最快，幾乎可以實(shí)現(xiàn)從編輯出版到傳播發(fā)行至用戶端的同步［8］;但手機(jī)因屏幕小、網(wǎng)絡(luò)速度慢、存儲(chǔ)容量和電池容量小，用戶利用手機(jī)的閱讀多為快餐式和碎片式的淺閱讀，因此，科技期刊在制作手機(jī)版時(shí)，必須將傳播內(nèi)容進(jìn)行最精簡(jiǎn)的濃縮，以滿足手機(jī)出版在容量方面的限制，且適應(yīng)讀者淺閱讀的要求。同時(shí)，期刊手機(jī)版的廣告營(yíng)銷(xiāo)也必須與之相適應(yīng)，因而軟廣告在手機(jī)媒體中更凸顯其地位。目前在紙質(zhì)科技期刊的廣告營(yíng)銷(xiāo)中，軟廣告已取得了一些成功的經(jīng)驗(yàn)，如以技術(shù)介紹的形式宣傳、推廣新產(chǎn)品等，這些成功的經(jīng)驗(yàn)為軟廣告在期刊手機(jī)版的運(yùn)用打下了基礎(chǔ)?？萍计诳謾C(jī)版主要的讀者對(duì)象是在校大學(xué)生和年輕的科研工作者。手機(jī)版的廣告形式一定要適合年輕人的特點(diǎn)，多采用即時(shí)互動(dòng)的方式，以吸引讀者的眼球，增加廣告的閱讀率。

2期刊媒體廣告的整合營(yíng)銷(xiāo)及新媒體評(píng)估

目前，廣告商對(duì)期刊電子版、網(wǎng)絡(luò)版及手機(jī)版等新媒介的廣告效果尚抱觀望的態(tài)度;因此，期刊全媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)就面臨著一個(gè)難題，即新媒介廣告是采用搭售的方式，即買(mǎi)紙媒廣告贈(zèng)送新媒體廣告，還是將各種媒介進(jìn)行整合，提供打包的營(yíng)銷(xiāo)方案，即給予既購(gòu)買(mǎi)新媒體廣告又購(gòu)買(mǎi)紙媒廣告的客戶一定的折扣。從國(guó)內(nèi)外許多科技期刊的實(shí)際運(yùn)作情況來(lái)看，期刊電子版、網(wǎng)絡(luò)版及手機(jī)版等新媒介在擴(kuò)展了期刊廣告平臺(tái)的同時(shí)，也與傳統(tǒng)廣告之間存在相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，因而必須對(duì)各種期刊媒介的廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合。國(guó)內(nèi)許多科技期刊對(duì)各種期刊媒介廣告營(yíng)銷(xiāo)的整合進(jìn)行了探索?！杜照{(diào)》全面推行“雜志+網(wǎng)站”的整合營(yíng)銷(xiāo)方式，有的放矢地引導(dǎo)雜志廣告客戶參與到網(wǎng)站的使用中來(lái)，倡導(dǎo)1+1＞2的理念，從而取得了紙質(zhì)期刊廣告和網(wǎng)站廣告的雙豐收?！督饘偌庸ぁ凡扇〖堎|(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、延伸服務(wù)三線并舉，協(xié)同發(fā)展，在廣告經(jīng)營(yíng)方面通過(guò)復(fù)合經(jīng)營(yíng)、整合營(yíng)銷(xiāo)，在紙質(zhì)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告方面都取得了良好的效果?！吨袊?guó)國(guó)家地理》在打造好紙介質(zhì)期刊廣告的同時(shí)，積極向新媒體廣告進(jìn)軍，以網(wǎng)絡(luò)為旗艦，融合手機(jī)媒體、電子雜志等新媒體形式，打造多維度的廣告發(fā)展模式，全媒體廣告運(yùn)作已具雛形。目前國(guó)內(nèi)科技期刊廣告整合營(yíng)銷(xiāo)，主要是針對(duì)期刊紙質(zhì)版和期刊網(wǎng)絡(luò)，在期刊電子版及手機(jī)版方面雖然進(jìn)行了一些嘗試，但尚未取得明顯的效果。從目前廣告投放的趨勢(shì)來(lái)看，廣告商更傾向于整體投放，因此，科技期刊應(yīng)充分利用各種媒介形式的特點(diǎn)，制訂出有效的廣告整合營(yíng)銷(xiāo)方案，以吸引廣告商。期刊的新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)，除了要避免期刊新媒介與傳統(tǒng)媒介之間各自為戰(zhàn)外，還應(yīng)建立一套有效的新媒體評(píng)估體系。一個(gè)能吸引廣告商的新媒體要具有以下媒體價(jià)值:1)媒體的受眾清晰，消費(fèi)者的特征描述清楚，有利用于廣告商品牌的精準(zhǔn)定位;2)媒體的定位明確，能夠幫助廣告商實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播，同時(shí)可根據(jù)廣告商不同的傳播目標(biāo)制訂不同的解決方案;3)有相關(guān)的數(shù)據(jù)來(lái)證明媒體的廣告效果，有典型的成功案例可參照。新媒體廣告的評(píng)估體系的建立是業(yè)界共同關(guān)心并且涉及產(chǎn)業(yè)鏈深層次的核心問(wèn)題，廣告商注重廣告投放的投資回報(bào)率(ROI)評(píng)估，而出版商同樣需要新的價(jià)值評(píng)估體系;因此，出版商應(yīng)當(dāng)采用各種新技術(shù)去解決一些體驗(yàn)和數(shù)據(jù)的問(wèn)題，包括設(shè)定最合適的廣告位，防止虛假?gòu)V告泛濫，同時(shí)還要提供一些由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的相關(guān)數(shù)據(jù)，來(lái)評(píng)估期刊新媒體廣告的價(jià)值和效果。

3結(jié)束語(yǔ)