導(dǎo)語：如何才能寫好一篇整合營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

 

xx經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)在xx乃至xx有相當(dāng)高的知名度，但xx裝飾有限公司xx年才進(jìn)駐xx，由于進(jìn)入xx市場時間不夠長，且沒有做很好的廣告宣傳，知名度還不是很高，目前在xx裝修市場上，有很多的裝修公司，其中影響力比較大的幾家分別是xxxxxxx等。目前xx裝飾行業(yè)正處于上升階段，**面臨著強大的競爭對手，如何進(jìn)行“xx”的品牌建設(shè)及進(jìn)行大規(guī)模的市場推廣活動以搶占xx家裝市場顯得猶為迫切。

目標(biāo)消費群分析

消費群定位：xx，xx分公司在xx年將高端收入人群作為重要目標(biāo)效果不是很理想。根據(jù)xx裝飾xx公司XX客戶結(jié)構(gòu)分析，工薪階層約占客戶總數(shù)的50％。綜合分析，xx裝飾主要目標(biāo)消費群應(yīng)為中檔收入人群，也就是說以中端為主，兼顧高、低兩端。  

目標(biāo)消費群分三類，其中第一類為中端消費群，年齡在28—35歲之間，他們是城市的主流，在人口比例中占據(jù)人數(shù)最多，是具有相對穩(wěn)定工作固定收入的人群，在裝飾選擇上追求價廉物美，所以我們要鎖定這第一類人群為重點推廣對象，在廣告宣傳上重點突出xx裝飾x式風(fēng)格（時尚、前衛(wèi)、藝術(shù)化、人性化），而且要打出高品位不等于高價位的口號。第一類是我們的主要廣告及推廣目標(biāo)。

第二類為高端消費群，年齡在35—50歲之間，經(jīng)濟富裕、且有固定資產(chǎn)的外企、合資企業(yè)高級白領(lǐng)、私人企業(yè)主、國企領(lǐng)導(dǎo)、高級公務(wù)員。這一類人在經(jīng)濟上比較富裕，只要裝修的品位高，價格高一些不會太過計較。

第三類為低端消費群，是城市低收入的工薪家庭，目前xx家裝市場上此類人群也占很大比例，他們在裝修上更看重的是簡易、舒適、便宜。因此我們要做有針對性地做廣告宣傳，對這類人群中的廣告要注重對裝修價位的實價相告，價位力求比同類裝飾業(yè)都低一些，同時在裝修質(zhì)量上也要有所保證，服務(wù)的承諾上要讓消費者放心，沒有后顧之憂。

營銷策略

高端做形象，低端做市場，中端做利潤。

廣告策略

1品牌建設(shè)與市場推廣相結(jié)合，力度相當(dāng)。

2將各種資源進(jìn)行整合，形成一股整合的力量。

3品牌建設(shè)與市場推廣相呼應(yīng)，形成一個強大的系統(tǒng)工程。

4要有針對性的投放廣告，防止力量分散。

5廣告內(nèi)容上要突現(xiàn)出“差異化”，即突出xx裝飾的優(yōu)勢，力圖用巧妙的宣傳把xx裝飾打造成xx裝飾業(yè)的龍頭老大形象，并注重對其x派風(fēng)格做詳細(xì)描述。

6廣告風(fēng)格要大氣，具有震撼力。

媒介選擇

1、報紙軟文、硬性廣告。

2、電視專題片。

3、vcd光盤。

4、戶外廣告（包括戶外廣告牌、燈箱、臨時戶外廣告）

5、店招

6、dm單張。

7、vip會員卡。

8、社區(qū)推廣。

9、展銷活動。

根據(jù)以上廣告策略，制定以下廣告方案：

營銷方案

廣告宣傳分兩個側(cè)重點，即品牌建設(shè)和推廣活動同時進(jìn)行。

一、品牌建設(shè)

方案1 報紙廣告：首先和江南xx報或xx報、xx晚報合作開辟以“新

家居·新生活”為主題的專欄，內(nèi)容為涵蓋有關(guān)家裝的方方面面。比如；回答家裝中碰到的難題，有關(guān)家裝材料的知識、家裝設(shè)計流派等等。xx專業(yè)設(shè)計師為你專門解答。同時介紹一些家居裝修與保養(yǎng)方面的知識。

與此同時做xx報紙平面廣告，主要做xx的形象廣告，主要訴求點：由xx創(chuàng)辦，是xx人的驕傲，獲得很多全國性的獎勵，以及“質(zhì)量可靠、設(shè)計獨到、服務(wù)周全、材料有保障、價位合理”等。

   方案2  店招廣告：在xx主要街道選定40個店面做招牌廣告，要求：主

要街道至少要有一到兩個店面招牌，繁華街道密度相對大于偏僻街道。啟動時間

從5月初開始。店招設(shè)計上以突出xx標(biāo)志和xx口號“把裝修交給我們，您放

心上班去”。店招底色為**。

   方案3   戶外廣告：與**店招同時推出，建議在xx、xx、xx

三大板塊周邊戶外廣告。其中xx、xx板塊設(shè)置大型屋頂射燈廣告，xx板塊設(shè)置燈箱。戶外廣告能迅速樹立起xx裝飾的品牌形象。

方案4  發(fā)票廣告：一般在中高檔酒店吃飯的消費者都會有意識地索取發(fā)票，假如在發(fā)票上印有xx裝飾廣告，那將會起到意想不到的效果。發(fā)票廣告有兩個優(yōu)點：第一，它發(fā)行量大，數(shù)量多，這樣有利于擴大影響；第二，它針對性強：一般來酒店且索取發(fā)票者皆有一定的消費能力，要么是有權(quán)，要么是有錢，皆是我們的目標(biāo)消費群，這樣，廣告就非常有針對性，能做到“有的放矢”。

方案5　電梯廣告：高檔商務(wù)大廈辦公樓里上班族一般都屬于中高檔收入階層，在大樓電梯里面做電梯廣告（力求文字簡約，做工精美，畫面有沖擊力，要能第一時間吸引乘電梯者的眼球，并能長時間留下深刻印象），

方案6　行業(yè)刊物廣告：高端消費者由于工作的關(guān)系會經(jīng)常出差，出差首選的交通工具應(yīng)該是飛機，針對這一特點，在xx贈送的報紙、刊物上做xx形象廣告。也非常有針對性。

方案7  電視專題片廣告：xx裝飾作為xx家裝一線品牌，裝飾質(zhì)量一流、裝飾理念先進(jìn)，企業(yè)文化非常有魅力，但這些大都不為南昌市民所了解。而這些又不是三言兩語能說清楚。為此有必要讓星藝的工程說話，讓星藝的用戶說話——建議制作系列電視專題片，分為“質(zhì)量篇”、“材料篇”、“工藝篇”、“理念篇”、“設(shè)計篇”、“綜合篇”六集，每集五分鐘共30分鐘，在電視臺非黃金時間播出。以后又將xx專題片制作成vcd，有針對性地發(fā)放。

方案8  軟文廣告：按照電視專題片的內(nèi)容在報紙不間斷刊登軟文。

方案9  dm單張廣告：和xx郵政投遞局（或與報社發(fā)行部）合作，將印

刷精美的**dm單張（上面印有xx裝飾優(yōu)惠金卡）有目的地投遞到中高檔樓盤用戶郵箱。這種廣告形式針對性也非常強。

   以上方案要協(xié)調(diào)進(jìn)行，廣告宣傳上要做到品牌塑造上的統(tǒng)一性、服務(wù)承諾

上的一致性。

二、市場推廣

    市場推廣活動要做到與品牌形象建設(shè)同步進(jìn)行。針對在**市場上**的

知名度不是很高的狀況，我們在樹立品牌形象的同時，也要相應(yīng)地展開有力的市

場推廣活動。

市場推廣活動要瞄準(zhǔn)第一類目標(biāo)消費群體：即中等收入家庭。此類消費群大多為上班族，有穩(wěn)定的收入，文化程度相對較高，希望在裝修過程中能夠體現(xiàn)出高品位的風(fēng)格，但裝修費又不會投入太大，因此針對此類目標(biāo)消費群我們的市場推廣訴求點是“高品位不等于高價位”、“以本地家裝價格，感受粵派家裝魅力?！?/p>

第二類目標(biāo)消費群：為高等收入家庭。此消費群生活富裕，在資金上不用發(fā)愁，在裝修時更看重的是豪華、時尚、突顯高品位的裝飾風(fēng)格，因此在此類消費群的廣告宣傳上訴求點是高品位、高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的服務(wù)，“給每一位高端業(yè)主一個五星級的家”！

第三類目標(biāo)消費群：屬于低收入工薪家庭，在廣告宣傳中我們要體現(xiàn)出星藝的人文關(guān)懷，強調(diào)****，推出“工薪階層家裝解決方案”。廣告宣傳上訴求點：“大排擋的家裝消費，賓館級的家裝服務(wù)”。

以下分三個方面分開闡述：

聯(lián)合促銷

策略一  與知名品牌空調(diào)經(jīng)銷商進(jìn)行合作（比如海爾空調(diào)），開展“買

海爾空調(diào)、送價值XX元xx裝飾金卡”活動，以空調(diào)的銷售旺季帶動xx裝飾的市場推廣。

   策略二 中高檔酒店、夜總會、桑拿洗浴城都是中高等收入人群的閑暇去處，與這些消費場所建立友好合作，通過這些消費場所派發(fā)xx裝飾vip金卡。

策略三 與中國移動、聯(lián)痛通信建立合作關(guān)系，向移動、聯(lián)通大客戶上門贈送xx裝飾vip優(yōu)惠金卡。

社區(qū)推廣

   在已有相當(dāng)入住率的樓盤，配合社區(qū)物業(yè)管理部門做社區(qū)推廣活動，為大型市場推廣活動預(yù)造聲勢。

    推廣形式：

（1）在社區(qū)門口擺上“x”展架并向過往居民派發(fā)**宣傳單（單頁）外加一個手袋（上印有xx標(biāo)志及廣告語）。

  （2）公司在每個社區(qū)活動現(xiàn)場擺上展臺進(jìn)行現(xiàn)場裝修咨詢。

（3）在活動現(xiàn)場設(shè)置彩虹門、背景板、展板（樣板房展示）。

推廣時間：

以一周時間為宜。時間安排在“五·一”“十·一”大型活動中間展開，起到承前啟后的作用。

具體事項：

1、社區(qū)推廣的目的是配合大型推廣活動，所以在廣告的設(shè)計上主要突出xx裝飾的優(yōu)點，體現(xiàn)出與同行裝飾業(yè)的差異化，附帶告知xx裝飾舉辦大型推廣活動的時間地點以及具體的優(yōu)惠項目。

2、人員配置：每個社區(qū)配一位專業(yè)設(shè)計師及兩到三位工作人員協(xié)助派發(fā)宣傳單。注意人員的禮儀規(guī)范和統(tǒng)一著裝。

3、社區(qū)推廣數(shù)量：計劃做20個社區(qū)。

4、社區(qū)推廣時間：xx年x月下旬、x月、x月、x月。

新樓盤攻略

新樓盤攻略目的是對新樓盤進(jìn)行xx裝飾的多方位、多層次品牌滲透。在消費者看房購房以后必然要想到裝修的問題，在他們正想“瞌睡”時突然就有人送來了“枕頭”，對xx的品牌建立和市場推廣都會起到很好的作用。

具體實施方案：

（1）   選定幾個檔次相對較高的樓盤（xxxxxx山莊等）售樓部搞合作，即向每買購買一套住房的消費者贈送價值3000元的xx裝飾vip金卡，承諾每合作做成一單家裝業(yè)務(wù)向售樓部返還3％-5％。

（2）   為新樓盤免費制作畫冊、宣傳單，前提是在該樓盤指路牌上印上xx裝飾的標(biāo)志和電話。

（3）   在新樓盤開張時安置大型彩虹門，上面寫上“xx裝飾?！痢翗潜P落成典禮、順利開盤”的字樣。

（4）   在新樓盤盛大開盤時向購房者散發(fā)宣傳畫冊（折頁），體現(xiàn)xx裝飾風(fēng)格（時尚、前衛(wèi)、藝術(shù)化）。此外在送畫冊的同時，可在每個樓盤現(xiàn)場安排一位專業(yè)設(shè)計師現(xiàn)場解答居民在裝修中遇到的難題，另配置2到4個具有親和力的“xx形象小姐”身穿著印有xx裝飾標(biāo)志的服飾以吸引消費者的眼球。

大型推廣及公關(guān)活動

大型推廣及公關(guān)活動是營銷方案的重頭戲。***裝飾要在xx建立起***的品牌形象離不開成功的推廣及公關(guān)活動。由于大型推廣及公關(guān)活動資金投入大，涉及到的方方面面關(guān)系比較多，實施起來難度相對較大，所以在實施之前一定要慎重籌劃好。這其中要考慮到資金的預(yù)算、人員的配置、活動的時間地點、推廣的側(cè)重點及鮮明的主題性，而最重要的是具體怎么樣來舉辦？以什么樣的形式才能最大限度的調(diào)動目標(biāo)消費群的參與積極性？怎樣才可以達(dá)到預(yù)期最滿意的廣告效應(yīng)？

為了更好地達(dá)到xx裝飾在xx的品牌樹立、提升其業(yè)務(wù)量，我們準(zhǔn)備實施多個大型活動，目的是為了使xx裝飾在xx一炮打響，最終成為xx家裝行業(yè)的領(lǐng)頭羊和常青樹。

活動一：“激情x月” xx給勞動人民一個藝術(shù)的家系列活動。

“xx”是全世界勞動人民的節(jié)日，各行各業(yè)都選擇“xx”作為營銷的重要環(huán)節(jié)，**也不例外，利用“xx”假期搞七天展銷，目的是給xx市勞動人民一個藝術(shù)的家。

時   間：x月x日至x月x日

地   點：xx廣場門口（待定）

主   題：給勞動人民一個藝術(shù)的家

現(xiàn)場布置：彩虹門、氣球、展架、音響、地毯、背景板、活動告知板等。

活動內(nèi)容：

（1）   金牌設(shè)計師現(xiàn)場咨詢。

（2）   免費參觀**樣板房。

（3）   有獎竟猜！

（4）   各種互動游戲活動！

（5）   小型文藝表演

（6）   簽約客戶大抽獎！

（7）發(fā)放xxvip會員金卡。

廣告渲染：

戶外廣告：廣場沃爾瑪南墻臨時戶外廣告。

報紙廣告：xx晚報、xx晚報、xx日報、等全部同時刊登“邀請函”（請柬）——邀請廣大業(yè)主參與系列活動。

dm單份：發(fā)放5萬份dm直郵，將“邀請函”（請柬）直接投遞到業(yè)主家中的信箱中。

廣告文案：

xx裝飾，全國家裝一線品牌，由xx人創(chuàng)辦，是xx人的驕傲。其鮮明的x派風(fēng)格，獨到的設(shè)計，一流的質(zhì)量，完美的服務(wù)令無數(shù)內(nèi)地業(yè)主傾倒。如今，她回到xx，要造福廣大xx人民。

在這一年一度的xx節(jié)——普天下勞動人民的節(jié)日，xxxx分

公司舉辦xx“給勞動人民一個藝術(shù)的家”系列活動，活動期間——

1、凡是全國勞模一概零利潤裝飾。

2、凡是省勞模一概  折優(yōu)惠。

3、凡是市勞模一概   折優(yōu)惠。

4、凡是姓名中帶“x”“x”兩個字的一概零利潤裝飾（享受全國勞模待

遇）。

5、凡是姓名中帶一個“x”字或“x”字一概   折優(yōu)惠。

6、其它所有與會者一概   折優(yōu)惠。

活動二：夢幻x月 xx杯“我想有個漂亮的家……”少兒繪畫大賽

“六·一”是全世界兒童的節(jié)日，普天下的父母們都祝愿孩子們能夠健康成長，**在“x·x”期間搞一個xx杯“我想有個漂亮的家”少兒繪畫大賽，為xx兒童有個表現(xiàn)自己才藝的機會，同時也是擴展“**”知名度的一個極佳方式。

時間：前期x月中旬在報紙上刊登此次活動詳細(xì)情況，x·x”xx節(jié)那天請報名參加者進(jìn)行現(xiàn)場家裝繪畫比賽。

主    題：我想有個漂亮的家……。

地    點：xxxx

現(xiàn)場布置：彩虹門、氣球、椅子、桌子、背景板、活動告知板

評    委：與xxxx報（或其他報社）合作，以他們的名義請xx繪畫

界知名人士和各大高校權(quán)威美術(shù)教授聯(lián)合擔(dān)任。

廣告渲染：

報紙廣告：在xx報同時本次大賽詳細(xì)內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)廣告：在xx熱線、今視網(wǎng)同時大賽須知。

dm單張：發(fā)放2千份dm直郵給各幼兒園、各小學(xué)。

  廣告文案：

***歡迎廣大有繪畫愛好的小朋友參加南昌**杯“我想有個漂亮的家”少兒繪畫比賽，大賽分兩個年齡段進(jìn)行：第一組為兒童組（5-8歲）；第二組為少年組（9-12歲），每個組賽出前三名。

獲獎?wù)邔㈩C發(fā)榮譽證書并設(shè)置豐厚的獎品：

第一名：獎勵1000元現(xiàn)金外加零利潤裝飾。

第二名：獎勵800元現(xiàn)金外加  折優(yōu)惠裝飾卡。

第三名：獎勵500元現(xiàn)金外加  折優(yōu)惠裝飾卡。

“七·一”黨的生日、八一建軍節(jié)由于時間跨度大，節(jié)日時間比較短，這兩個月只做簡單的促銷，另外社區(qū)推廣也可集中在這兩個月做。

活動三：***“溫馨九月”、“燦爛十月”連環(huán)系列活動。

八月十五中秋節(jié)、九月十日教師節(jié)、十月一日國慶節(jié)三節(jié)接踵而至，是各類產(chǎn)品的促銷旺季。

計劃在前幾次活動的基礎(chǔ)上舉辦規(guī)模最大的一次連環(huán)系列活動活動，它主要是把幾個節(jié)日串聯(lián)起來，目的是為了把市場推廣活動推向。

活動分為三個環(huán)節(jié)展開。

第一環(huán)節(jié)：星藝杯講不完的“家”的故事大型征文活動。

八月十五中秋節(jié)，***圍繞著“家”做文章，開展星藝杯講不完的“家”的故事……大型征文活動。

廣告渲染：

報紙廣告：南昌晚報、經(jīng)濟晚報、信息晚報、江南都市報詳細(xì)有獎?wù)魑幕顒禹氈?/p>

網(wǎng)站廣告：在相關(guān)網(wǎng)站有獎?wù)魑膬?nèi)容。

dm單張：與郵局投遞單位合作在中高檔生活小區(qū)派發(fā)大賽報名表及相關(guān)活動細(xì)則。

廣告文案：

每個買了房子的業(yè)主總會有一段不同尋常的裝修的故事，在其中的酸甜苦辣只有自己明白，為了讓廣大的業(yè)主有個交流的平臺，同時也讓對文學(xué)有一種特殊喜好的人有一個表現(xiàn)的機會，星藝特舉辦主題為：作客**，講不完的“家”的故事……有獎?wù)魑谋荣?，讓更多的人們分享您家裝修的故事。

（1）凡是有興趣的人都可以參加，歡迎踴躍投稿。

（2）本次比賽不受年齡，職業(yè)、地區(qū)限制。

（3）大賽活動時間從農(nóng)歷八月份開始，截稿日期為八月十五中秋。

（4）大賽評出前三名，給予豐厚的獎勵：

第一名：獎金 元，并零利潤裝修。

第二名：獎金 元，并   折優(yōu)惠裝修。

第三名：獎金 元，并   折優(yōu)惠裝修。

（5）凡投稿者均有精美紀(jì)念品，享受裝修   折優(yōu)惠。

第二環(huán)節(jié)：“溫馨九月”省級優(yōu)秀教師免費游廣州活動！

廣告文案：九月十日是教師節(jié)，教師是個高尚的職業(yè)，他們?yōu)閲遗嘤龡澚褐牛?***父老的關(guān)愛，同時為辛勤勞動的園丁們奉獻(xiàn)一份愛心，特組織若干名江西優(yōu)秀教師在教師節(jié)期間赴廣州免費兩日游：凡教師在活動期間和***公司簽約，均享受   折優(yōu)惠！………

時   間：九月十日赴廣州，十二日晚上回昌

地   點：在**飛機場舉行歡送儀式。

主   題：熱烈歡送優(yōu)秀教師赴廣州免費游。

現(xiàn)場布置：鼓樂隊、橫幅、氣球

廣告渲染：預(yù)先在各大報刊媒體刊登新聞，到各大高校選出若干名優(yōu)秀教師派送邀請函。在歡送儀式上邀請各新聞媒體特約記者，在當(dāng)天各大新聞媒體大肆炒作，以求轟動效應(yīng)。

第三環(huán)節(jié)：燦爛十月，**盛大“家”年華。

十月一日是國慶節(jié)，是舉國歡慶的日子，有七天長假，人們普遍在這幾天都會出外游玩，所以**應(yīng)該抓住機會籌劃大型活動，對于**的市場推廣會有很大作用。

時   間：國慶七天

地   點：八一禮堂或財富廣場門口

現(xiàn)場布置：展臺、背景板、地毯、臨時換衣隔間布置、音響、氣球

活動內(nèi)容：

1、***時裝秀：**特舉辦一個把**裝飾樣板房圖案印制在服飾上為

主題的別開生面的“**樣板房時裝秀”。時裝設(shè)計為：時尚篇、古典篇、簡約篇、豪華篇、細(xì)節(jié)篇、綜合篇。這種活動非常有特色，一定會在南昌引起轟動！

2、聯(lián)歡活動：***公司與業(yè)主現(xiàn)場聯(lián)歡。

3、現(xiàn)場咨詢活動。

4、其它活動。

廣告渲染：

報紙廣告：預(yù)先在南昌晚報、江南都市報、信息晚報上新聞。

戶外廣告：在八一廣場懸掛臨時布幔廣告。

dm單張：印制一萬份dm單張在各主要街道、商場派發(fā)。

大型活動就做到國慶節(jié)基本告一段落，后期的十一月、十二月、元旦主要是做一些廣告宣傳的后備信息整理工作-----密切關(guān)注廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)，收集消費者反饋意見資料，進(jìn)行市場情況調(diào)查，以評估本次策劃對品牌形象的建立和業(yè)務(wù)量提升的有效值有多少。在報紙也可一定的軟文廣告以鞏固**裝飾在人們心中的印象。

營銷效果預(yù)測

篇2

為確保本次集合資產(chǎn)管理計劃順利發(fā)行，本公司內(nèi)部特成立“集合資產(chǎn)管理計劃工作小組”，其中營銷策劃組、銷售管理組、客戶服務(wù)組（參見圖7-1）具體負(fù)責(zé)本次計劃的營銷組織工作。

圖7-1計劃的營銷組織架構(gòu)

集合資產(chǎn)管理計劃工作小組

銷售管理組

客戶服務(wù)組

營銷策劃組

二、代銷活動組織安排

（一）組織安排

本集合資產(chǎn)管理計劃發(fā)行期間，對于代銷活動的組織安排，**證券有限責(zé)任公司（以下簡稱“本公司”）擬定了以下基本思路：通過與代銷機構(gòu)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，充分調(diào)動代銷機構(gòu)的積極性，在為代銷機構(gòu)提供人員培訓(xùn)、市場推廣、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、客戶服務(wù)等全方位支持的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮代銷機構(gòu)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢。將本公司代銷業(yè)務(wù)管理體系與代銷機構(gòu)業(yè)務(wù)營銷管理體系有機結(jié)合，形成一個資源共享、優(yōu)勢互補的集合資產(chǎn)管理計劃代銷業(yè)務(wù)營銷體系。

在本次計劃的代銷組織安排中，營銷策劃組負(fù)責(zé)整個代銷活動的組織策劃，與代銷機構(gòu)共同協(xié)商確定宣傳定位、推廣方式、宣傳推廣實施方案等，共同組織系列宣傳材料，聯(lián)合開展投資者輔導(dǎo)工作。

銷售管理組負(fù)責(zé)代銷機構(gòu)的市場調(diào)研，組織實施業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)與業(yè)務(wù)考評工作，及時準(zhǔn)確地傳達(dá)相關(guān)信息。在發(fā)行過程中與代銷機構(gòu)管理部門一起巡視各代銷網(wǎng)點，督促銷售活動的開展，就發(fā)現(xiàn)的問題及時提出整改意見。

客戶服務(wù)組負(fù)責(zé)為代銷機構(gòu)的客戶提供全方位、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，收集客戶的反饋信息，跟蹤市場反應(yīng)情況，及時準(zhǔn)確地上報相關(guān)情況。

（二）協(xié)議簽訂

為規(guī)范代銷機構(gòu)的銷售行為，保護(hù)投資者的合法權(quán)益，本公司根據(jù)中國證監(jiān)會有關(guān)規(guī)定、《**證券“****”集合資產(chǎn)管理計劃管理合同》及其他有關(guān)規(guī)定，本著平等自愿、誠實信用的原則，與代銷機構(gòu)簽訂了《**證券“****”集合資產(chǎn)管理計劃銷售協(xié)議》（以下簡稱“代銷協(xié)議”），明確了本公司與代銷機構(gòu)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。針對代銷業(yè)務(wù)的日常管理工作，本公司還制定了一系列管理規(guī)章制度。在具體業(yè)務(wù)活動開展過程中，本公司將與代銷機構(gòu)密切合作，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，并做好風(fēng)險防范的事前、事中、事后控制工作。

（三）銷售活動安排

1、按照中國證監(jiān)會《證券公司客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)試行辦法》規(guī)定，對代銷機構(gòu)進(jìn)行資格審查，以促使代銷機構(gòu)的各項業(yè)務(wù)準(zhǔn)備工作符合要求，確保集合資產(chǎn)管理計劃的銷售活動順利開展。

2、獲得批文前，銷售管理組配合代銷機構(gòu)對其一級分支機構(gòu)開展市場調(diào)研、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括本公司**證券“****”集合資產(chǎn)管理計劃簡介、集合資產(chǎn)管理計劃投資指南、本集合資產(chǎn)管理計劃業(yè)務(wù)規(guī)則與業(yè)務(wù)流程以及客戶服務(wù)介紹等。同時要求代銷機構(gòu)對其下一級分支機構(gòu)開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

3、獲得批文后至發(fā)行前，營銷策劃組與代銷機構(gòu)確定整體宣傳推廣方案，并組織實施，在發(fā)行公告刊登日前將所有宣傳材料送達(dá)代銷機構(gòu)指定營業(yè)網(wǎng)點。銷售管理組為代銷機構(gòu)一級分支機構(gòu)提供強化培訓(xùn)，配合各重點地區(qū)舉辦路演推介會，為發(fā)行工作進(jìn)行市場策動。

4、發(fā)行期間，營銷策劃組與代銷機構(gòu)共同組織宣傳推廣活動；銷售管理組負(fù)責(zé)各地區(qū)代銷機構(gòu)的巡查工作，現(xiàn)場解決銷售過程中的有關(guān)問題，向本公司總部及時準(zhǔn)確地傳達(dá)相關(guān)信息；客戶服務(wù)組為銷售活動提供全面客戶服務(wù)支持。

5、發(fā)行結(jié)束后，按照中國證監(jiān)會的有關(guān)規(guī)定要求，由銷售管理組與代銷機構(gòu)共同對整個集合資產(chǎn)管理計劃銷售活動進(jìn)行總結(jié)，對各地區(qū)發(fā)行工作進(jìn)行考核評價，總結(jié)內(nèi)容包括發(fā)行組織安排、銷售業(yè)績及客戶服務(wù)等。

三、直銷活動組織安排

（一）組織安排

本集合資產(chǎn)管理計劃發(fā)行期間，直銷部分主要針對機構(gòu)客戶及資金量充裕的個人客戶。本公司根據(jù)客戶需求特征及地域分布情況，對直銷組織活動安排如下：

1、機構(gòu)設(shè)置

目前，本公司在全國設(shè)有24家營業(yè)部以及北京、上海2個地區(qū)管理總部，為直銷客戶提供高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。公司集合資產(chǎn)管理計劃工作小組負(fù)責(zé)直銷業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理與協(xié)調(diào)工作。

2、人員安排

為做好本集合資產(chǎn)管理計劃的直銷工作，本公司將充分調(diào)動各方面資源，周密計劃，統(tǒng)籌安排。

在集合資產(chǎn)管理計劃發(fā)行期間，從各部門抽調(diào)人員組成路演推介領(lǐng)導(dǎo)小組與各地區(qū)工作組，具體如下：

（1）路演推介領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)對整個路演推介工作的統(tǒng)籌安排與監(jiān)督實施。負(fù)責(zé)人：張躍；

（2）北方地區(qū)工作組負(fù)責(zé)華北、東北地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；

（3）華東地區(qū)工作組負(fù)責(zé)上海、江蘇、安徽、浙江、福建、山東等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；

（4）南方地區(qū)工作組負(fù)責(zé)深圳、廣東、廣西、湖南、湖北等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；

（5）西部地區(qū)工作組負(fù)責(zé)重慶、四川、云南、貴州、甘肅、新疆等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；

根據(jù)直銷客戶的特點，各工作組應(yīng)由銷售管理組及本集合資產(chǎn)管理計劃相關(guān)投資、研究人員組成，從計劃的產(chǎn)品、投資、研究等方面向機構(gòu)客戶進(jìn)行推介。

（二）銷售活動安排

1、獲得證監(jiān)會批文前的直銷客戶走訪工作

自著手本集合資產(chǎn)管理計劃的發(fā)行準(zhǔn)備工作開始，本公司便將核心客戶群的培育作為工作重心，與重點客戶保持密切聯(lián)系。為確保本集合資產(chǎn)管理計劃的順利發(fā)行，本公司按照四大地區(qū)的分工對潛在客戶進(jìn)行了走訪，介紹了公司的運作情況以及產(chǎn)品的投資理念等內(nèi)容，同時與客戶加強了溝通，了解了客戶需求，為確定本集合資產(chǎn)管理計劃的銷售活動安排提供了決策依據(jù)。

2、獲得證監(jiān)會批文后的路演推介工作

（1）本公司內(nèi)部進(jìn)行各地區(qū)路演推介活動的動員工作，協(xié)調(diào)一致，合理安排；

（2）各地區(qū)路演推介工作組全面展開實際工作，加強對各地潛在客戶的推介、開發(fā)工作；

（3）在各地區(qū)的路演推介活動，注意與代銷機構(gòu)的協(xié)同配合，防止銷售活動出現(xiàn)混亂。

3、本集合資產(chǎn)管理計劃發(fā)行期間的直銷活動版權(quán)所有

（1）在就近接受各地直銷客戶認(rèn)購的基礎(chǔ)上，深入挖潛客戶資源；

（2）對首次認(rèn)購金額超過500萬元的客戶，本公司提供上門開戶及認(rèn)購辦理服務(wù)；

（3）發(fā)行期間不斷跟蹤核心客戶，落實認(rèn)購意向；

篇3

[關(guān)鍵詞]整合營銷　4C理論　選題策劃

圖書是一種特殊商品，具有精神文化與物質(zhì)文化的雙重屬性。選題策劃是對出版物的內(nèi)容和形式的總體設(shè)計，是編輯人員關(guān)于圖書的設(shè)計藍(lán)圖，是圖書編輯出版的首要環(huán)節(jié)。隨著社會經(jīng)濟的全球化，現(xiàn)代出版業(yè)的競爭早已不是一城一池的爭奪，而是全新的出版營銷理念、鮮明的出版品牌形象、獨特的出版營銷策略的全面抗衡。本文將結(jié)合圖書營銷實例，探討整合營銷4C理論如何從選題策劃開始，以讀者為中心，樹立整合營銷基本觀念，運用4C理論，傳播企業(yè)理念，樹立良好的出版品牌形象。

一、圖書出版選題策劃現(xiàn)狀與存在的問題

1、圖書出版選題策劃的現(xiàn)狀

以A出版社為例，長期以來，該社選題策劃往往開始于編輯在信息采集過程中產(chǎn)生的某種意向或愿望。選題策劃一般包括四個環(huán)節(jié)：一是信息采集，對各種信息進(jìn)行篩選和選擇利用，包括社會發(fā)展、科學(xué)文化、出版市場、競爭對手、作者、讀者等方面。二是選題設(shè)計，捕捉新的選題生長點，編輯根據(jù)市場要求和自身條件進(jìn)行選題總體結(jié)構(gòu)的構(gòu)思與設(shè)計，并對實施細(xì)節(jié)逐一落實。三是選題論證，憑借集體的智慧對選題進(jìn)行主旨、內(nèi)容、形式、市場前景、可行性、主客觀條件等全方位論證。四是選題優(yōu)化，根據(jù)選題論證的意見、各實施過程的實際情況與對讀者的進(jìn)一步分析，對該選題予以完善與優(yōu)化。

2、圖書出版選題策劃過程中所存在的問題

(1)沒有對選題策劃中的所有活動進(jìn)行整合與協(xié)調(diào)。沒有真正從目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，綜合運用各種營銷手段與廣告方式，使出版編輯、讀者、作者、銷售商等利益關(guān)系人建立建設(shè)性的互利關(guān)系，并注重整合出版社的資源和優(yōu)勢，使圖書選題策劃成為統(tǒng)一的、配套的圖書市場營銷戰(zhàn)略的一部分，發(fā)揮整體效應(yīng)。

(2)沒有真正以讀者為中心。在一年一度的出版選題論證中，各編輯部門在研討圖書市場趨向時，都有一些茫然，不清楚讀者需要什么書，什么書好賣。這說明我們沒有通過明確目標(biāo)市場找準(zhǔn)市場定位，沒有把握讀者需求，就完成了選題策劃，投入了生產(chǎn)與發(fā)行。這樣的做法使出版物難以滿足和適應(yīng)讀者的需求，大大增加了出版的風(fēng)險。

(3)沒有用整合營銷4C理論規(guī)范圖書選題策劃流程。多年以來，出版社沿襲著計劃經(jīng)濟體制下的編輯出版流程。而在當(dāng)今，圖書出版作為一個產(chǎn)業(yè)正在逐步形成自己獨具特色的市場，整合營銷觀念雖已逐步融入到圖書編輯出版中，但依舊缺乏規(guī)范的條例和工作程序去規(guī)定圖書選題策劃的基本流程。

二、整合營銷4C理論

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。對于選題策劃來說，整合就是把出版營銷過程中的各個環(huán)節(jié)綜合成一個整體，整合市場調(diào)查、讀者定位、圖書定價、銷售渠道、客戶關(guān)系、廣告宣傳等過程，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，力求營銷效益最大化。美國的勞特朋教授于1990年提出了4C理論：以消費者為中心，研究和滿足消費者的需要與欲求；研究成本，了解消費者滿足自己需要和欲望肯支付的成本價格；分析便利性，思考如何讓消費者更便利地購得商品；積極溝通，研究怎樣更好地與消費者進(jìn)行溝通。在圖書出版市場，競爭不再以圖書質(zhì)量和編輯水平為主，而是更多的表現(xiàn)為讀者注意力的競爭。只有把4C理念貫穿的到選題策劃的每一個環(huán)節(jié)中，才能贏得讀者，贏得市場。

三、用整合營銷4C理論引導(dǎo)圖書選題策劃

A出版社的《中國民間武術(shù)經(jīng)典》系列叢書(以下簡稱《武術(shù)》叢書)，以紙質(zhì)圖書為主要載體，配合光盤出版發(fā)行。圖書有中、英兩種文字，光盤配有中、英、俄、德四種語言，在包裝形式上有精裝、簡裝兩種。將整合營銷4C理論運用到該叢書的選題策劃中，通過資源整合，針對目標(biāo)讀者有步驟地實施。

1、以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，捕捉選題生長點

(1)確定預(yù)測目標(biāo)，進(jìn)行資料搜集與整理。第一，對《武術(shù)》叢書的宏觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，包括社會、科學(xué)、文化等方面。第二，了解出版業(yè)市場信息，走訪專業(yè)書店、私營公司，了解不同層次讀者的購買趨向。第三，了解同類產(chǎn)品出版狀況，特別是主要競爭對手的情況。第四，對相關(guān)專家進(jìn)行訪談，包括行業(yè)專家、經(jīng)銷商、分銷商，聽取銷售人員的意見及估計市場需求。第五，掌握作者、譯者信息。第六，對相關(guān)文獻(xiàn)、傳媒資料及本社曾出版資源的整合與有效利用。

(2)預(yù)測時報告與結(jié)果輸出。撰寫該叢書市場預(yù)測報告并輸出預(yù)測結(jié)果，交編輯部門進(jìn)行進(jìn)一步研討。

(3)通過市場預(yù)測，找到市場機會。找到能給出版社帶來贏利的市場條件，找準(zhǔn)了市場機會，也就是找到了選題的生長點。

2、以讀者為中心，分析市場找準(zhǔn)定位

(1)市場細(xì)分。經(jīng)過市場調(diào)研與預(yù)測，讀者對象也隨之確定?！段湫g(shù)》叢書的消費群是全世界所有愛好、習(xí)練中國武術(shù)的專業(yè)及非專業(yè)人士。如根據(jù)讀者需求特點及群體分布情況可分為兩個市場：一是對外出口市場，主要針對國外武術(shù)愛好者；二是國內(nèi)市場，主要針對國內(nèi)武術(shù)愛好者與收藏者。

(2)選擇目標(biāo)市場。在選擇目標(biāo)市場的策略中，采用“差異性營銷策略”，根據(jù)每個細(xì)分市場的不同需求，該叢書應(yīng)分別針對出口市場與國內(nèi)市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用不同的市場營銷組合策略。

(3)確定市場定位。一是圖書的產(chǎn)品定位，包括圖書質(zhì)量、裝幀、價格等；二是圖書市場定位，包括地域、讀者層次、社會文化、產(chǎn)品個性定位等；三是企業(yè)定位，通過出版社的良好形象，形成品牌魅力。在這個環(huán)節(jié)，必須確定圖書特色，與競爭對手的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，通過創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化，打造亮點。

3、以讀者支持的價格為主，進(jìn)行圖書定價

為圖書進(jìn)行合理定價是出版社在經(jīng)營中是否獲利的關(guān)鍵。出版社在圖書定價時，采用的多為成本導(dǎo)向定價法，成本一般為稿費、印刷費、管理費、發(fā)行折扣率等之和?？墒菑?C理論來看，這是本末倒置的定價，因為它將讀者需求排斥于價格體系之外。消費者的購物成本，包括時間、體力、精力以及風(fēng)險承擔(dān)等“顧客總成本”，而讀者總是期望獲得更高的價值。讀者在選購時會選出價值最高、成本最低的圖書，即“顧客讓渡價值”最大的圖書作為選購對象。出版社為戰(zhàn)勝競爭對手，吸引更多的潛在讀者，就必須向顧客提供更多具有“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品。因此，出版物定價必須首先考慮到讀者所支持的價格。

(1)出版物定價應(yīng)運用新模式。即讀者支持的價格減去適當(dāng)?shù)睦麧櫟扔诔杀旧舷?，也就是說，在為出版物定價時，要考慮出版物的實際成本與利潤空間，更要考慮消費者支持的價格。

(2)控制與降低成本。通過優(yōu)化叢書的整體成本結(jié)構(gòu)，降低

生產(chǎn)成本。整體考慮營銷成本，還需要降低市場營銷的費用。努力降低顧客購買的總成本，更好地減少讀者的貨幣成本。

(3)提高零售商工作效率與產(chǎn)品服務(wù)價值。督促零售商在銷售圖書時提高工作效率，盡可能地減少讀者的時間支出，降低顧客的時間成本，提高圖書服務(wù)價值。

(4)減少讀者精神和體力的耗費。通過多種渠道向讀者提供詳盡的圖書信息，包括內(nèi)容信息、購買信息、售后服務(wù)等，從而減少讀者精神和體力的耗費。

4、以提供便利為核心，讓讀者更方便閱讀

(1)為讀者選購和閱讀提供便利性。首先，應(yīng)根據(jù)不同市場需求在渠道上有所側(cè)重。如網(wǎng)絡(luò)營銷中，對于出口市場，選擇貝塔斯曼(Bertelsmann)與亞馬遜(amazon)；對于國內(nèi)市場，選擇出版社網(wǎng)站及國內(nèi)讀者熟悉的卓越、當(dāng)當(dāng)、淘寶等。其次，給讀者以最大的購物方便，如自由挑選、免費送貨、信息反饋等。最后，還應(yīng)考慮讀者閱讀的便利性。

(2)為經(jīng)銷商、零售商的銷售提供便利性。如對大客戶優(yōu)先供貨，優(yōu)先滿足其對產(chǎn)品數(shù)量與系列化的要求；及時供應(yīng)新產(chǎn)品；共享市場調(diào)查、競爭形勢、讀者動向等方面的信息；經(jīng)常性征求意見，及時調(diào)整選題細(xì)節(jié)與營銷手段。

5、以溝通為手段，開展關(guān)系營銷

(1)出版社與讀者之間的溝通。第一，向讀者提供有關(guān)商品、服務(wù)、價格、購買地點等基本信息。上市前進(jìn)行預(yù)熱，同時統(tǒng)計媒體曝光度、讀者關(guān)注度，為今后的媒體選擇、圖書首印數(shù)提供參考。上市期間激發(fā)讀者的購買欲，擴大銷售額。在后續(xù)工作上，及時、準(zhǔn)確地把握讀者的反饋信息，避免營銷策略的失誤。第二，在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象與鮮明的品牌形象。對于出版社來說，營銷戰(zhàn)略的首要問題是如何在眾多的出版品牌中確立自己的位置。出版品牌建設(shè)應(yīng)體現(xiàn)在每一件事情上，熔鑄在每一筆業(yè)務(wù)上，在讀者心目中樹立良好的品牌形象，才能確保營銷傳播行之有效。第三，提供超過顧客期望的價值，使讀者變成“傳道者”或“倡導(dǎo)者”。如在BBS或博客中，與讀者直接交流或解決問題；設(shè)置“與武術(shù)大師切磋”網(wǎng)絡(luò)專欄，聘請武術(shù)專業(yè)人士坐鎮(zhèn)論壇，幫助解決讀者在閱讀與武術(shù)練習(xí)當(dāng)中遇到的問題。

(2)出版社與經(jīng)銷商、零售商之間的溝通。出版社要與書商建立友好的關(guān)系，不能只依靠價格讓度、提高反利等方式贏取衷心合作，而應(yīng)該通過多種方式與經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行溝通，提高客戶忠誠度。如關(guān)注大客戶動態(tài)，定期進(jìn)行聯(lián)絡(luò)與拜訪；聯(lián)合宣傳與促銷；陪同銷售等。

(3)出版社與作者、編者、譯者之間的溝通。出版的源頭是書稿，廣大作者是出版社抓選題和出精品的“源頭活水”。保持與作者的良好溝通，是保證圖書質(zhì)量，保證市場銷售的基礎(chǔ)。出版社和作者群之間的合作要強調(diào)相互信任、相互支持、共同發(fā)展，并能夠以明確契約為紐帶來約束雙方行為。

(4)出版社與行業(yè)專家、學(xué)術(shù)團體之間的溝通。重視與行業(yè)專家、學(xué)術(shù)團體的溝通，例如，責(zé)編可在出版前后，將清樣及樣書分別寄贈相關(guān)專家、各大書城老總及專柜負(fù)責(zé)人征求意見；請相關(guān)專家、學(xué)術(shù)團體在各專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表書評等。

(5)出版編輯與發(fā)行人員之間的溝通。發(fā)行人員最接近經(jīng)銷商和讀者，出版編輯與發(fā)行人員的溝通是雙向的，一方面，對于選題的策劃與論證，發(fā)行人員可協(xié)助編輯進(jìn)行選題的開發(fā)與優(yōu)化；另一方面，發(fā)行人員通過對該選題策劃的參與，能結(jié)合該書的特點和細(xì)分的讀者對象，開展更為有效的營銷活動。

圖書出版業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，更是一種特殊商品。在圖書選題策劃中正確地運用整合營銷4C理論，是出版市場走出困境的重要手段。怎樣把這一理論與出版實踐活動相結(jié)合，在我國出版業(yè)的應(yīng)用性研究才剛起步，相信通過對整合營銷4c理論的實踐，圖書營銷能產(chǎn)生更多的成功案例，創(chuàng)造更多的價值，不斷促進(jìn)我國出版事業(yè)的發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]中國編輯學(xué)會：出版專業(yè)實務(wù)[M]，上海辭書出版社，2007.

篇4

【關(guān)鍵詞】漢中 旅游 形象策劃 市場營銷

一、漢中旅游業(yè)營銷環(huán)境分析

漢中位于陜西省西南部，北依秦嶺，南屏巴山，與甘肅、四川毗鄰，中部為盆地， 中國古代稱為“江淮河漢”四大河流之一的漢江，流經(jīng)漢中、安康和荊襄大地，匯入長江，成為長江最長、最大支流。

自古以來，就是連接西北與西南、東南的通道和輻射川陜甘鄂的主要物資、信息集散地之一。漢中景色秀麗。氣候溫和、濕潤，年平均氣溫14.3℃，降雨量 871.8 ，素有西北“小江南”和“金甌玉盆”之美稱。

擁有眾多資源的漢中市，如何進(jìn)行深度的開發(fā)和資源整合是重中之重，通過開發(fā)，創(chuàng)造出鮮明的城市旅游形象，國人最熟悉的便是“西北小江南”這一美譽，如何將此美譽再一次呈現(xiàn)在世人面前，并煥發(fā)出全新的光彩，這就需要一個非常明確的整體的一個旅游形象主題。

漢中市深入實施 “旅游活市”戰(zhàn)略，在努力做好旅游資源開發(fā)的同時，積極的尋求正確的城市形象定位。先后推出了“漢中油菜花節(jié)”“城固柑桔旅游節(jié)”“西鄉(xiāng)櫻桃文化節(jié)”“武侯墓清明文化旅游節(jié)”，“張良廟旅游節(jié)”，“荷花節(jié)”等等，均成為漢色旅游文化的一種代表形式。

二、漢中旅游業(yè)營銷策劃中存在的問題及原因

（一）漢中旅游開發(fā)的現(xiàn)狀。

1.山水風(fēng)光，各種名勝古跡等傳統(tǒng)型旅游資源

漢中是國家歷史文化名城和國家生態(tài)示范建設(shè)試點地區(qū)。漢中兩漢三國文化底蘊厚重，自然風(fēng)光獨特秀麗。全市現(xiàn)有各級文物保護(hù)單位113處，其中國家級文物保護(hù)單位2處，省重點文物保護(hù)單位25處，有世界人與自然生物圈1個，有國家級生態(tài)景點7個，省級16個。漢中市是國務(wù)院于1994年第三批頒布的國家級歷史文化名城。

2.漢中周邊地區(qū)可以開辟生態(tài)旅游資源。

由于漢中有著特殊的資源，發(fā)展生態(tài)旅游是非常有優(yōu)勢的，更何況漢中還是國家生態(tài)示范建設(shè)試點地區(qū)。要以漢中市為中心，把有實力有特色的景點有機的結(jié)合，把近郊與農(nóng)民有關(guān)的、與大自然更接近的資源開發(fā)起來。

（二）漢中旅游業(yè)營銷策劃中存在的問題及原因

1.營銷手段單一，低層次的價格戰(zhàn)盛行

2.旅游景點分散，基礎(chǔ)設(shè)施不配套

3.旅游市場營銷存在服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失

三、漢中旅游業(yè)營銷策劃的對策措施

（一）實施旅游業(yè)營銷策劃的差異化戰(zhàn)略。

1.形象差異化：為漢中旅游設(shè)計獨特的形象標(biāo)志，和體現(xiàn)特點的有吸引力的口號。

2. 品牌差異化：漢中歷史定位要明確，要以漢家發(fā)祥地，引申出漢族，漢字的發(fā)祥地，才能讓人了解其差異，能區(qū)分和別的歷史城市的定位。

3. 服務(wù)差異化：在漢中的所有景點都免費享有導(dǎo)游服務(wù)，并且對導(dǎo)游進(jìn)行專業(yè)知識培訓(xùn)。

（二）實施旅游業(yè)營銷策劃的整合營銷傳播。

1.橫向營銷：所謂橫向營銷，就是已經(jīng)開發(fā)好的目標(biāo)市場，該如何更深度的挖掘市場潛力，帶來更大的市場價值。

2.縱向營銷：縱向營銷的市場潛力，也是帶動經(jīng)濟的另一大手段。

3.整合營銷：在縱向營銷的同時進(jìn)行橫向營銷，在開發(fā)二三級城市時，同時用副品牌做主打品牌，進(jìn)行市場的推廣，以此來帶動市場的新鮮感，從而實現(xiàn)立體化整合營銷，進(jìn)而瓜分市場份額。

（三）旅游業(yè)營銷策劃的集中式營銷戰(zhàn)略。

1.集中資源開發(fā)景區(qū)

漢中在確立了自己先攻歷史文化之后就應(yīng)集中開發(fā)與其相關(guān)的景點，有針對性的開發(fā)周末兩日游和五一十一五日游的旅游路線。

2.集中目標(biāo)市場

旅游業(yè)目前的通病是撒大網(wǎng)，想網(wǎng)大捕魚自然多，殊不知，網(wǎng)大無法收網(wǎng)，以吾之見旅游業(yè)的宣傳應(yīng)像營銷商品一樣，一個一個目標(biāo)市場吃下去，而不是全國撒網(wǎng)只網(wǎng)羅零星的幾條魚，所以集中目標(biāo)市場是極為重要的。

3.集中傳播和促銷

以漢中的核心價值和形象集中所有資源，對目標(biāo)市場進(jìn)行整合營銷手段，有效集中公關(guān)，廣告，促銷的力量，擴大宣傳。

四、總結(jié)

通過以上分析，我們充分了解了漢中旅游市場的發(fā)展?fàn)顩r，也通過此次策劃，我們更加了解了目標(biāo)市場的選定，市場細(xì)分的作用，營銷策略的各種應(yīng)用于實施，希望漢中能發(fā)展的更美好。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭寬明，謝立仁.市場營銷學(xué)[M].西安:西北大學(xué)出版社.2006.

[2]羅伯特?S?平狄克，丹尼爾?L?魯賓費爾德.微觀經(jīng)濟學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.2009.

篇5

在我們的城市規(guī)劃中,地攤向來被視為一種很不和諧的音符。盡管地攤和城管“貓捉老鼠”的場面幾乎每天發(fā)生,但在金融危機的背景下,“地攤經(jīng)濟”不僅頑強地生存下來,而且還有愈演愈烈的苗頭。

是規(guī)范、疏導(dǎo),還是取締、打壓?這道選擇題我們爭論了很多年。直到今年7月,國務(wù)院一紙文件,改變了地攤經(jīng)濟的命運。

現(xiàn)在的地攤,不知不覺中顛覆著我們童年關(guān)于地攤的記憶。地攤上的商品,價格依然低廉,質(zhì)量和款式卻開始緊跟時尚潮流。從就業(yè)無門者被迫的謀生手段,到“地攤族”心懷坦然,通過地攤完成最初的創(chuàng)業(yè)起步。當(dāng)?shù)財傊匦職w來,改變的,不應(yīng)只是產(chǎn)品與特色,更是對于創(chuàng)業(yè)、對于地攤生意的經(jīng)營觀念。

這就是我們本期要探討的話題。

熱點聚焦:

隨著金融危機后續(xù)影響的顯現(xiàn),很多城市悄然掀起一股“擺攤熱”,紛紛加入擺地攤這一行列的基本可以分為三類:家庭經(jīng)濟比較拮據(jù)者、下崗人員、來城市打工但找不到工作的外來務(wù)工人員;受金融危機影響的下崗職工及工資有所降低的在崗職工;在校學(xué)生、暫時找不到工作的大學(xué)畢業(yè)生、開發(fā)副業(yè)賺零花錢的白領(lǐng)。地攤經(jīng)濟日漸龐大,“金融危機下的地攤生活”已成為城市的熱門話題。“地攤族”一詞也應(yīng)運而生。

以廣州為例。在傍晚的地鐵口、天橋上、街頭巷尾,隨處可見出售各種貨物的小地攤,這些攤主多為打扮入時的年輕人,所賣貨物也多為眼下年輕人喜歡的包、衣服、鞋、小飾品等。受金融危機影響,這樣的情形從去年開始至今。與我們對小攤販的傳統(tǒng)認(rèn)識不同,這些小攤主中,有很多是職場白領(lǐng),他們白天正常上班,傍晚下班以后,則變身為精明的小生意人,荷包癟了就去擺幾天地攤。有些攤主甚至開著私家車,把車子后蓋箱一打開就成了一個流動小攤。

金融危機影響下,經(jīng)濟形勢不佳,失業(yè)增多,謀生艱難,馬路地攤?cè)諠u增多已經(jīng)是不爭的事實。而一直處于灰色地帶的地攤經(jīng)濟,一方面占道經(jīng)營,影響市容,另一方面存在著缺斤短兩、誠信缺失、質(zhì)量隱患嚴(yán)重等種種問題。由此,矛盾沖突越發(fā)明顯,難以遏制的、規(guī)模龐大的地攤經(jīng)濟,由于管理缺失造成諸多糾紛,誰來埋單?

擺地攤的,不僅要時刻防著城管,承擔(dān)著跑慢了貨物就動輒被沒收的風(fēng)險,同時還要承擔(dān)著來自內(nèi)部的辛酸。就在日前,還發(fā)生了為搶攤位揮刀相向的事。幾個不到20歲的瘦弱女生,卻殘忍地?fù)]舞著拳頭攻擊一個大個子婦女。在遭到婦女反擊后,一個戴黑框眼鏡的小女孩從隨身小包里抽出一把小刀,欲刺向?qū)Ψ?最終在旁人勸阻下罷休。這是發(fā)生在某市商業(yè)步行街的一幕。雙方都是來擺地攤的,為的就是搶到那個位置稍好點的攤位。如何解除地攤商販朝不保夕的憂患,更不應(yīng)有頭破血流甚或生命之虞?

是規(guī)范、疏導(dǎo),還是取締、打壓?這道選擇題我們爭論了很多年。

7月21日,在國務(wù)院法制辦的《個體工商戶條例(征求意見稿)》)中,“無固定經(jīng)營場所的攤販,申請登記為個體工商戶,登記事項不包括經(jīng)營場所”的內(nèi)容,標(biāo)志著流動攤販在我國將納入合法化、規(guī)范化的發(fā)展軌道,引起社會各界的廣泛關(guān)注與爭議。

觀點碰撞:

自《個體工商戶條例(征求意見稿)》下發(fā)之后,不少媒體、機構(gòu)做了很多關(guān)于地攤經(jīng)濟的調(diào)查,贊成者有之,反對者有之。觀點也無非聚集在幾個方面:

贊成者以為:

便利實惠。有網(wǎng)友表示,有時候買個水果蔬菜,或者吃個早點,跑太遠(yuǎn)不劃算,家門口的流動攤販既方便價又實惠。

質(zhì)量保障。小商販被收編“正規(guī)軍”,不用和城管部門“打游擊”了。從此市民們購買馬路商品質(zhì)量安全有了保障,即使出現(xiàn)問題也不會再遇到投訴無門的尷尬。

反對者以為:

影響出行。流動攤販大多是占道經(jīng)營,聚集在社區(qū)門口或者是街道上,道路擁堵讓人很難通行。市民們需要一個安全、便利、整潔的生活環(huán)境。小商販曾經(jīng)的占道經(jīng)營一旦合法化,誰來還市民一個整齊干凈的街道?

不公平競爭。小商販合法化,那商鋪店主的經(jīng)營狀況勢必會受到影響,難道要店主們不考慮水費、電費、房租費去和小商販進(jìn)行價格競爭嗎?

事實上,就每個觀點來看,似乎都有那么點道理。但我想說的是,當(dāng)我們站在不同的角度,從不同層面去看這個問題的時候,基于便利或利益的考慮,對地攤經(jīng)濟的評價會有不同的聲音,但有一點不可否認(rèn),有多少個地攤,就意味著有多少個人在自食其力、自謀出路。他們不等不靠,主動創(chuàng)造就業(yè),養(yǎng)家糊口也罷,為創(chuàng)業(yè)積累資本也罷,他們在用行動、用汗水艱難地奮斗著。這樣的心志,這樣的付出,是值得我們每一個人贊許的。有句話說得好,“有時候,給民間稍微松一下綁,也是對社會個體改變生活、改變命運的主動性、積極性和創(chuàng)造性予以基本的尊重?！?/p>

作為中小投資領(lǐng)域的品牌期刊,多年來,我們接觸了無數(shù)投資創(chuàng)業(yè)者,很多人想一夜暴富,看到哪個項目熱就奮不顧身地投入其中;也有很多人天天想著要創(chuàng)業(yè),卻總選不出能切入的項目;也有很多人有點原始積累,好高騖遠(yuǎn),一心想發(fā)大財,奔得高卻也摔得慘。相比之下,都少了小攤販們特有的現(xiàn)實和踏實。地攤族是可敬的,無論你是迫于無奈,還是以這種方式來創(chuàng)業(yè)起步,堅定地走下去,在國家政策松綁的大好時機下,你們更有難得的機遇走得更遠(yuǎn)、走得更好。

擺地攤是再小不過的買賣了,稍有點錢,進(jìn)點貨就能擺個攤。整個群體的素質(zhì)偏低,也就造成了不少錯誤的觀念,以為就是擺個地攤,售后服務(wù)、講誠信、講品牌之類的,跟我有啥搭界的。實則不然,在國家政策給地攤經(jīng)濟松綁的利好背景下,能不能通過擺地攤賺更多錢、做得更順利,就看你有沒有長遠(yuǎn)的眼光、深入的地攤經(jīng)營理念了。

一、地攤經(jīng)濟也要講誠信

日前路過商業(yè)街,在一小攤販旁,買賣雙方發(fā)生了爭執(zhí)。買方說“我剛用了1次,這東西就壞掉了!”賣方說:“我是從正規(guī)渠道進(jìn)的貨,都檢查過,肯定不會假?！睜巿?zhí)到后來,賣者還蠻不講理地說:“講誠信是大買賣的事,我做點小買賣與誠信搭啥界?”按照他的邏輯,做小買賣可以不講誠信似乎還挺有理由。這樣的爭執(zhí)在日常生活中,我們經(jīng)常會遇到,可以說已經(jīng)見怪不怪了。

小商販的確存在著不講誠信的問題。買到假冒偽劣商品最多的,是在小地攤上;蔬菜水果缺斤少兩的,大多都發(fā)生在流動攤販那;存在衛(wèi)生隱患,客人吃壞肚子回去找,對方就是不認(rèn)賬的,也大多發(fā)生在街?jǐn)們荷稀＞驮谌涨?同事一大早上班來,提了一袋水靈靈的大李子。同事說:“這可是新鮮的應(yīng)季水果啊,綠色的,我在單位樓下看見一個老大爺拎個竹筐在賣,說是自己家李子樹結(jié)的,再賣一天就都沒有了?！睂ξ覀儊碚f,城市里還真難買到農(nóng)家的綠色水果,同事就趕緊付錢買了滿滿一大袋兒上請大家分享。第二天,那位大爺又出現(xiàn)在單位樓下賣自己的大李子。但沒想到的是,緊接著的第三天、第四天,這位大爺又出現(xiàn)在附近,還是那個筐,還是一樣水靈靈的大李子。這么一來,同事顯然是被忽悠了,請大家分享的很可能不是農(nóng)家自產(chǎn)的,說不定是那位大爺在哪進(jìn)的貨呢。凡此種種,使得地攤經(jīng)濟的誠信問題尤為突出。

小攤販也要講誠信,買賣雙方才能建立起信任和尊重,才能贏得回頭客,生意才能越做越紅火。否則,一時的蠅頭小利很可能讓你一輩子也無法擺脫小商小販的命運。有個做了一輩子小買賣的老人,在向兒子交班時告訴兒子:“咱家那桿秤,我已經(jīng)在秤桿里灌上了水銀,秤桿揚得越高,水銀越往秤盤方向流,給的貨越少,顧客越滿意;秤桿越低,給的貨越多,顧客反而以為你少給了他,不高興。按這絕招辦,不愁發(fā)不了財。”幾年以后,兒子發(fā)了財,成了大老板。在賀喜宴上,老人悄悄問兒子:“怎么樣,老爸的法兒靈吧?”兒子卻說:“正相反,我把您這法兒擰著用了?！眱鹤尤绻褂美习值姆▋?很可能一輩子都是一個沿街叫賣的小商販。正因為兒子寧可多給也不少給,才贏得信任,才有生意的興隆,才有了自己的成功。

俗話說“黃金有價,誠信無價”。如果為一己一時的蠅頭小利而失去誠信,真是本末倒置,得不償失。小買賣講誠信定然會做成大買賣,獲取更多的經(jīng)濟和社會效益?，F(xiàn)實生活中許多人靠做小買賣發(fā)家致富,最終做成大賣買,其共同的成功經(jīng)驗是講誠信。臺灣富豪王永慶賣米時,別人往米里摻沙子,漲分量。他卻帶著一家老小,起早貪黑從米中往外撿沙子,不撿干凈絕不賣給別人。結(jié)果“好酒不怕巷子深”,很多人從老遠(yuǎn)的地方跑到他的小店來買米。小小米店老板成了臺灣數(shù)一數(shù)二的大富豪。誠信的積聚過程就是逐步贏得市場的“游戲規(guī)則”,小商販照樣得遵守。

買賣無論大小、無論貴賤,誠信始終是競爭中取勝的法寶。做小買賣不講誠信,就是自欺欺人,最終照樣會被市場經(jīng)濟淘汰出局。

二、地攤經(jīng)濟也講形象

地攤,我們隨處可見,但你見過多少干凈整潔的地攤呢?

一直以來,地攤似乎都是以臟亂差的形象出現(xiàn)在我們的視野中,不僅貨品落滿塵埃,擺放凌亂,連擺攤的人也大多無精打采、衣衫不整。有的攤販隨便坐在地上,困了乏了還會蜷縮在貨堆里睡一覺,為什么不弄個小凳或者墊一點東西再休息?天氣熱的時候,有的還索性脫掉鞋子盤坐在地上,想沒想過,既使你的腳再干凈,顧客也會覺得不舒服?人家在選東西,你一口痰吐在地上,自己痛快了,顧客看著卻立馬走了……這樣的情形在地攤聚集的地方很普遍。

地攤原本就價格低廉、利潤微薄,如果我們要求它所能提供的環(huán)境氛圍像大商場一樣整潔明亮,那是不現(xiàn)實的。但如果小商販安于習(xí)慣地攤的臟亂差,那就出問題了。即便地攤經(jīng)濟受其定位的限制,但至少可以給消費者提供一個形象的底線――順眼。干凈、整齊就是順眼的核心。還記得小時候,我們有些孩子的家庭經(jīng)濟條件并不好,即便上了學(xué),穿的衣服也常常是簡單固定的一兩套,還經(jīng)常是打了補丁的。有的母親疲于應(yīng)對生活的艱難,對孩子的穿著也就顧及不上許多了。而有的母親,即便是在那樣的年代,仍然可以讓孩子的衣服基本保持干凈。區(qū)別不在于家境,不在于衣服的好與壞,而是看她有沒有設(shè)定一個形象的底線。干凈的形象使人悅目、賞心,邋遢的形象卻讓人退避三舍,道理都是一樣的。

不管你在哪兒擺攤,不管你賣的是什么東西,首要的是要吸引人來。要吸引路人停下腳步,除了產(chǎn)品實用性,整潔悅目的環(huán)境也往往是吸引眼光的因素之一。近年來,不少年輕人加入了地攤一族,他們在地攤形象上做得就好些。西安有個女孩,在她的地攤?cè)沼浿袑懙?“我想要擺攤,學(xué)了些經(jīng)驗,實地考察了下,最后決定賣椰殼手表。然后畫了2張小海報還準(zhǔn)備了個紙盒。第一天懷著忐忑激動的心情下午6點多出攤了,地點選在一個人多的廣場上擺了一個晚上,賣了11只手表收入135元,很是激動,照這個趨勢發(fā)展下去的話,心里是很滿意的?！彼锹斆鞯?吸引人的除了產(chǎn)品,還有色彩鮮艷、招人喜愛的漫畫海報,再加上適時的吆喝,生意自然要比同行高上幾層。而她旁邊的地攤,大多還是老式的鋪個簡易的墊子,就開始見人吆喝了,往往弄得口干舌燥也沒攬來多少路人。

可見,除了把產(chǎn)品擺放整齊,保持產(chǎn)品干凈,還可以適當(dāng)利用小型的海報、宣傳畫等吸引路人的眼球。不管是什么吸引路人停下來的,只要她停下來看一看,你就成功了一半。那么,何不著手整理地攤形象,讓地攤的靚相成為一個亮點呢?

三、地攤經(jīng)濟也要講品牌

談到地攤經(jīng)濟也要講品牌這個問題,我頭腦中馬上冒出了2007年底曾在網(wǎng)上火爆一時的“史上最牛乞丐”的事。“文學(xué)愛好者、行為藝術(shù)家、江城小丐”是夏海波名片上的頭銜。他通常身前掛一張紙牌,上面寫著“要飯”并用英文“BEG LIFE”注解;身后,幾張寫滿了諸如省略、百度、海波一生情等身份說明的紙張,從脖子上延伸至腳后跟。白天發(fā)名片說英文行乞,晚上寫博客讀詩書享受生活,湖北小伙夏海波被網(wǎng)友稱為“史上最牛乞丐”。

把它引到這里來,絕無拿地攤經(jīng)濟與行乞相比之意,只是想說,作為社會最底層的群體,尚且萌發(fā)了品牌意識,給自己設(shè)計名片、網(wǎng)站、博客,那么地攤經(jīng)濟是不是也該好好反思反思呢?當(dāng)然我們這里說的講品牌,并不是說要讓你拿品牌貨來地攤上賣,地攤向來以價格低廉為最大誘惑力,品牌貨也不大能賣得動。這里說的講品牌,主要是從差異化的角度出發(fā),打造地攤的知名度、美譽度。

樹立品牌要從誠信上下功夫。比如別的小攤販精心琢磨缺斤短兩的法子,而你卻恪守誠信經(jīng)營,非但不少稱,反而給的足;比如別的小攤販一門心思宰客,有的東西要價嚴(yán)重高于成本,而你卻堅持薄利多銷,從不漫天要價;再比如當(dāng)別的小攤販還對零頭的錢斤斤計較,而你卻主動抹零,讓方便和實惠給顧客。凡此種種,日積月累,都能很好地塑造你的知名度和美譽度,有了品牌就不必再愁沒有回頭客了。關(guān)于小地攤也要講誠信,前文已經(jīng)談過,這里不再贅述。

樹立品牌要從服務(wù)上下功夫。很多地攤創(chuàng)業(yè)者的服務(wù)態(tài)度讓我感觸極深,他們以真誠的心渴望達(dá)成每一個小買賣,說話的語氣、講解的表情、討價還價的耐心,通常折射出比商店售貨員要好得多的服務(wù)態(tài)度。在一個熱鬧的街道上,有兩個年輕人推了一個制冰激凌的機器在一家商場門前賣冰激凌,他們寫的廣告語樸實動人:不太甜的水果味冰激凌,1.5元一個,來添一個?即便那些不常吃冰激凌的人,也常被這句廣告語打動而購買。他們詢問式地說:來添一個?而不是吆喝式的標(biāo)語:來買一個吧!讓人覺得很愉快。當(dāng)顧客拿到冰激凌的時候,其中一個總會說諸如:這是哈密瓜味的,希望你喜歡。另外一個則滿臉微笑地說:希望下次再來光臨!說實話,冰激凌正如他們的廣告語所說的不太甜,但是接受這樣的服務(wù),能讓人感受到了大超市商場里完全不同的服務(wù)態(tài)度。這種服務(wù)精神的彰顯,就是在為他們的小地攤創(chuàng)立品牌。

花絮:乞丐也打造品牌

麥克創(chuàng)意工作室剛開張,一個衣冠不整、蓬頭垢面的乞丐就堵上門了。乞丐說:“現(xiàn)在乞討這個行業(yè)門檻太低,競爭太激 烈,我想讓您幫我出出主意,提高一下我的乞討業(yè)績。”

麥克覺得好笑:“你都混成叫花子了,還講究什么業(yè)績!”

乞丐說:“人即使再落魄,也得追求卓越吧!”

麥克被乞丐的話逗樂了,說:“那好吧,就沖你這精神,我?guī)湍?。”麥克思考了一?說:“要在乞討行業(yè)有所建樹,就得先有個品牌,你以后在你面前立個牌子,上面寫上‘上帝的兒子’,這樣你就和其他乞討者不一樣了,你已經(jīng)有了自己的品牌?！丙溈撕攘丝谒?又侃侃而談起來:“有了自己的品牌,這還不夠,你必須在乞討方式上和競爭者區(qū)別開來。你的不同在于――以后不管誰給你多少錢,你只許收人家5美分?！?/p>

乞丐聽了麥克的話,有點不明白:“那樣,我的業(yè)績豈不是更少了?不行,不行!”

麥克語重心長地說:“剛開始是有點損失,但你想想,如果有人給你一美元,當(dāng)你把錢找給人家的時候,我估計那人會站在那兒愣了:怎么回事?你信不信,回家他就會把這事宣揚出去。那個給你兩美分的家伙就更驚詫了,估計當(dāng)時他就跟你翻臉――‘什么?你有沒有搞錯啊,你這里還設(shè)最低消費?他也會為你宣傳宣傳。這些人都免費為你宣傳,你的知名度提高了,無形資產(chǎn)就增加了,現(xiàn)在是注意力經(jīng)濟年代,只要聚集了人氣,就不愁不來錢?！?/p>

乞丐聽了非常興奮:“真的?那我就試試?！惫幌覃溈嗽O(shè)想的那樣,那乞丐每天忙著收錢、找錢,“生意”相當(dāng)紅火。幾個和他在同一處乞討的,長的都比他慘,可他們卻要不來幾個錢。沒過多久,當(dāng)?shù)氐膱蠹堖€以《一個具有職業(yè)道德的叫花子》報道了這個乞丐的新鮮事。“上帝的兒子”儼然成了名人。

又過了幾天,圣都廣場的一角雖然地上放著“上帝的兒子”的牌子,可人已經(jīng)換了一個?！吧系鄣膬鹤幽?”有人問。答曰:“您問我們老板啊?去百貨大樓門口找他吧。他要在那兒開一個分店,我是他雇來看老店的?！?/p>

四、地攤經(jīng)濟也能規(guī)?；?/p>

上海從2007年5月開始在部分路段對路邊攤試行解禁,這些地段就成了地攤族的天堂。由于地攤族都集中在一些相同的路段,生意做得久了,一些人便發(fā)現(xiàn)了合作的可能。章妍賣的是飾品,就把攤子擺在一個賣女裝的攤位旁邊,顧客買服裝時,往往也會順手帶上幾件飾品用來搭配,兩人的生意可以相互促進(jìn)。

合作的時間長了,又有一些經(jīng)營同類產(chǎn)品的地攤加入進(jìn)來,大家開始商量組成一個聯(lián)盟,一起擺攤,交流市場信息,實現(xiàn)商品種類的互補,也搞規(guī)?；?jīng)營。

事實上,這樣大大小小的地攤聯(lián)盟,目前在地攤族中已并不鮮見。地攤聯(lián)盟一般都有自己的網(wǎng)站或QQ群,除了供大家交流信息外,更重要的作用在于組織大家集體進(jìn)貨,以數(shù)量優(yōu)勢與批發(fā)商砍價,降低進(jìn)貨成本。

一個有意思的現(xiàn)象是,目前的一些地攤組織,其建立者和組織者恰恰是一些批發(fā)商、供貨商,王俊就是其中之一。當(dāng)發(fā)現(xiàn)了地攤的商機后,王俊馬上建立了自己的地攤QQ群?，F(xiàn)在,他已經(jīng)擁有4個地攤QQ群,不但通過這些渠道銷售自己的商品,還利用自己身處批發(fā)市場的優(yōu)勢,針對其他商品進(jìn)貨,從中賺取差價。對于供貨商,地攤正成為一條嶄新的銷售渠道?！耙苍S有一天,會出現(xiàn)品牌化、規(guī)?；?jīng)營的地攤連鎖組織。那會是一張最龐大的供銷網(wǎng)絡(luò)。”

五、連鎖地攤:做最大的小生意

從去年夏天,天涯論壇上著名的小攤販“廈門西子”開始擺地攤做玉石生意。

開始擺的時候,西子喜歡當(dāng)游攤,喜歡走哪里擺哪里,少有人問津。每天干得最多的便是望著行人發(fā)呆。這樣的情況持續(xù)了些天,才知道要固定地點,安穩(wěn)下來才有生意。一個老攤販點撥他:“中檔小區(qū)聚集的地方最適合你,有消費能力,又不嫌棄地攤貨?！焙髞?西子一遍又一遍地印證了這個真理。

西子的貨源是家里人開的玉石工廠,所以拿來的貨品都是物美價廉。只可惜,搭上地攤這個“低檔車”,想買點高級貨的顧客總是半信半疑。有一段時間,西子把攤子擺在一個網(wǎng)吧附近。網(wǎng)吧老板天天悄悄看,心癢癢,就跑過來跟西子探口風(fēng)。眼看大魚要上鉤,西子也不著急,拿起個瑪瑙水膽雕刻上起了講解課:“水膽瑪瑙,就是瑪瑙中包裹有天然形成的水。大哥你正在看的這個是個中檔貨,能夠看到‘水’,但是有點薄,力氣大些會把它打破?！本W(wǎng)吧老板這下篤定了遇見誠實可靠、真懂玉石的人了。不僅買了瑪瑙水膽,過了一段時間又來買了幾千塊錢的玉。

這樣的“金主”不可能天天有。平常沒事,西子就自己搗鼓些小東西標(biāo)新立異。串手鏈、項鏈?zhǔn)撬顣[弄的活計,幾個不同顏色、大小的玉石珠子經(jīng)他的手串在一起,就有了不一樣的味道。別說,這個創(chuàng)意還真吸引了不少時尚女生,她們特別喜歡來西子的攤上挑這種“DIY飾品”。

后來西子做起地攤玉石連鎖,就是從一個喜歡來買手鏈的寧波姑娘小玉開始的。小玉買菜路過西子的攤,有時會停下來聊幾句玉石。后來小玉要回寧波了,來跟西子告別。西子盯了她半天:“你那么喜歡玉石,干脆進(jìn)點貨回去賣好了?！本瓦@樣,西子有了他第一個“加盟商”。

隨后找上門來的,大多是看了他在天涯上連載的《我在廈門練地攤》,慕名而來的。西子坦承,那算是自己最得意的一次營銷――當(dāng)然里面記錄的事情都是真的。有一段時間要貨的人太多,忙得西子自己都沒有時間出攤,天天在家給人家發(fā)貨。遇到實在太笨的,西子還要充當(dāng)“陪練”,陪著找攤位,陪著賣貨品,還要教導(dǎo)玉石知識。直到他的客戶可以獨立跟客人講解各種玉石,幾句話套出顧客想要什么檔次的產(chǎn)品,就放開讓他獨自練攤?！爱?dāng)然,我賣出去的利潤歸我。”西子狡猾一笑。

不久前還注冊了個品牌叫“左手 右手”。對這個品牌,他得意地解釋道:“我的右手,牽著你的左手,多浪漫?！彼\劃著,要把玉石地攤練成真正的全國連鎖事業(yè)。

結(jié)語:

“如果我能回到從前,而且必須決定怎樣謀生,那我不會想成為一個科學(xué)家、學(xué)者或老師,我寧愿做個水電工或擺地攤的?！笨茖W(xué)家愛因斯坦在75歲回顧其一生時,道出了自己的“地攤情結(jié)”:一種自由、熱鬧、并帶有草根快樂的生活。

一塊墊布,一些小物件,就有了地攤生意的舞臺。

愛因斯坦的“地攤情結(jié)”在當(dāng)下的年代被詮釋得淋漓盡致。我們今天所討論的地攤經(jīng)濟,就既是就業(yè)無門者的謀生手段,也是都市白領(lǐng)、初創(chuàng)業(yè)者積累經(jīng)驗、奠基夢想的舞臺。所以,在國家政策“開禁”之時,脫離傳統(tǒng)視角,以更高的角度審視地攤經(jīng)濟,形象、品牌、規(guī)模等就不再是與地攤經(jīng)濟不搭界的詞匯,而是需要地攤從業(yè)者認(rèn)真思考、著手實施的要點所在?！?/p>

鏈接1:擺攤裝備

1. 地攤布:床單不是不可以,但防水布是最佳選擇。

2. 裝貨的大包:編織袋、旅行包、拉桿箱,看產(chǎn)品的類別和數(shù)量,用得順手就好。

3. 折疊小凳:方便攜帶,擺攤也要先照顧好自己。

4. 腰包:零錢拿在手里總不太好,用腰包既安全又方便。

5. 驗鈔筆:不可缺少。

6. 電池?zé)?雖然有路燈,但明亮的光線會讓你的攤位更顯眼。

7. 可拆卸移動貨架:如果賣服裝,最好準(zhǔn)備一個,讓顧客能站著選購。對有些顧客來說,蹲在路邊買東西是一種無法克服的心理障礙。

鏈接2:擺攤經(jīng)驗

1. 每天都盡量在一個位置上,這樣你的老顧客很容易找到你。

2. 只賣一個大類別的商品,比如紡織品類、玩具類、襪子類。這樣在這一類商品里面,你的貨品最全,品種最多。

3. 如果你不擅長應(yīng)對砍價,就在每個樣品上都明碼寫出銷售價格,寫明是這個城市最低的價格,堅決不還價。

篇6

【關(guān)鍵詞】整合營銷 營銷傳播 綜述

一、整合營銷傳播的定義及評價

美國廣告公司協(xié)會（4A）為整合營銷傳播（IMC）所下的定義為：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！焙喍灾?，整合營銷傳播在于將各種傳播手段融合，目的在于產(chǎn)生最大限度的傳播影響。然而，此定義也有其不完整之處。它無法提供準(zhǔn)確的量化測量。例如整合營銷傳播如何能夠有效監(jiān)測和評估績效。

南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇?希姆普認(rèn)為IMC是“對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程”。他認(rèn)為IMC的意義在于影響受傳者的選擇的營銷行為。希姆普認(rèn)為目標(biāo)顧客所接觸到的所有企業(yè)信息均可作為整合營銷傳播的傳播渠道。所以IMC是利用所有傳播渠道以及傳播手段來說服以及影響目標(biāo)客戶選擇的營銷行為。

舒爾茨?唐列巴姆和勞特鮑恩為IMC所下的定義為：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式”。他們認(rèn)為在過去的研究及實踐中，人們只是從單一的角度進(jìn)行營銷傳播，例如只使用一種傳播手段，如廣告或公共關(guān)系來為企業(yè)進(jìn)行營銷宣傳。但“整體看待的方式”使得傳播信息重新編排，形成統(tǒng)一的整體。這種統(tǒng)一的信息即是企業(yè)向其目標(biāo)群體傳達(dá)的企業(yè)理念。例如整合廣告，直接促銷以及公共關(guān)系等傳播手段為企業(yè)傳達(dá)統(tǒng)一的連續(xù)的信息。

托馬斯?羅索和羅納德?萊恩在舒爾茨等的研究基礎(chǔ)上補充道，IMC是將所有企業(yè)信息例如廣告、產(chǎn)品包裝、直銷、促銷、公共關(guān)系等所有傳達(dá)給目標(biāo)群體的信息整合統(tǒng)一，相互呼應(yīng)，從而建立起企業(yè)的品牌資產(chǎn)。即各種營銷傳播途徑應(yīng)相互協(xié)調(diào)，為品牌創(chuàng)立一個整體的形象。

諾瓦克和菲爾普斯為IMC所下的定義為：“一種聲音”的營銷傳播、“整合”的營銷傳播和“協(xié)同作戰(zhàn)”的營銷傳播。簡而言之，就是利用多種傳播手段為企業(yè)營造一種清晰統(tǒng)一的，連續(xù)的形象和主題。即協(xié)同使用多種傳播手段以達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、統(tǒng)一的品牌形象。

湯姆?鄧肯為IMC所下的定義為：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等相關(guān)利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程?！睖?鄧肯認(rèn)為整合便是協(xié)調(diào)，整合營銷傳播即為協(xié)調(diào)營銷傳播。湯姆?鄧肯的定義同時著重強調(diào)了目標(biāo)市場除了目標(biāo)客戶之外，更包括所有與企業(yè)利益相關(guān)的群體。如企業(yè)職員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以及企業(yè)上下游的合作伙伴。

唐?E?舒爾茨認(rèn)為IMC的定義應(yīng)為：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測量的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?/p>

值得一提的是，舒爾茨的這個定義為世界范圍內(nèi)IMC研究學(xué)者最普遍接受的定義。它的不同之處就在于它對“商業(yè)過程”的強調(diào)，并提到了“戰(zhàn)略”的重要性。它認(rèn)為顧客所接觸到的任何與企業(yè)相關(guān)的信息均是IMC的考量范圍，均可以作為整合營銷傳播的不同渠道。并且舒爾茨采納了湯姆?鄧肯的觀點，認(rèn)為這種商業(yè)過程與所有企業(yè)相關(guān)的利益群體有關(guān)，不僅僅是目標(biāo)客戶。

二、整合營銷傳播的研究進(jìn)程

上世紀(jì)80-90年代初期――整合營銷概念的起始時期。許多學(xué)者提的了各自的整合營銷傳播定義。值得一提得是美國4A協(xié)會首次對IMC下的定義，以及美國西北大學(xué)教授舒爾茨提出的“顧客導(dǎo)向”。美國廣告公司協(xié)會（4A）認(rèn)為：使用多種傳播渠道比單一地使用一種營銷傳播工具效果要好得多。舒爾茨提出了同一種聲音，同一種形象，同一種理念。同時他強調(diào)維護(hù)企業(yè)與目標(biāo)客戶之間的關(guān)系應(yīng)從各方面著手，不僅是傳統(tǒng)的傳播手段。因為顧客所接觸到的任何與企業(yè)相關(guān)的信息均是整合營銷的范疇。

90年代后期――研究者們開始關(guān)注營銷等同于傳播的整合營銷概念。研究者們認(rèn)為整合營銷傳播應(yīng)是各種傳播手段有序，統(tǒng)一的整體。在此基礎(chǔ)上，科羅拉多大學(xué)的湯姆?鄧肯教授提出了“關(guān)系利益人”概念。他認(rèn)為應(yīng)將目標(biāo)市場擴大為與企業(yè)所有相關(guān)的利益群體，如企業(yè)職員、領(lǐng)導(dǎo)管理者以及企業(yè)上下游的合作伙伴，而不僅僅是消費者。所以當(dāng)整合營銷作用于企業(yè)時，應(yīng)借助于各種方式與所有關(guān)系利益群體保持長久的關(guān)系過程。

進(jìn)入21世紀(jì)后，研究者們更為關(guān)注的是整合營銷傳播如何能夠有效的監(jiān)測和評估績效。值得一提的是舒爾茨夫婦提出的“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估與消費者、客戶以及其它目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰(zhàn)略商業(yè)過程。”這種量化測量的方法被稱作“客戶投資回報率”（ROCI），是一種從盈利角度上分析利潤與成本比例的測量手段。

1、按照不同的信息傳播途徑進(jìn)行分類

傳播途徑的不同主要分為僅僅將各種傳播媒體整合使用和將各種信息和渠道協(xié)同使用。

僅僅將各種傳播媒體整合使用――4A：它認(rèn)為在整合營銷中，使用多種傳播渠道進(jìn)行統(tǒng)一的、一致性的營銷傳播可以使?fàn)I銷達(dá)到最大化效果。美國廣告協(xié)會認(rèn)為將廣告、公關(guān)、直銷、人員促銷和其它各種營銷手段綜合起來使用比單一地使用一種營銷傳播工具效果要好得多。4A認(rèn)為通過對分散信息的無縫結(jié)合，提供清晰一致的信息，可以發(fā)揮最大的傳播效果。

各種信息和渠道協(xié)同使用：不僅將各種營銷傳播手段相互結(jié)合，同時也將產(chǎn)品與顧客的任何接觸點均作為營銷渠道。舒爾茨認(rèn)為，IMC的范疇?wèi)?yīng)是顧客了解企業(yè)的各種信息渠道，不僅僅局限為普通傳播手段。舒爾茨在傳統(tǒng)的營銷傳播手段之上增加了更廣泛的傳播渠道。湯姆?鄧肯也認(rèn)為，企業(yè)的目標(biāo)市場不僅為目標(biāo)客戶，也增加了相關(guān)利益者。

2、按照不同的研究對象進(jìn)行分類

研究對象的不同主要分為關(guān)注顧客及潛在顧客和關(guān)注與營銷傳播的所有人員兩大類。

關(guān)注顧客及潛在顧客――舒爾茨認(rèn)為：“IMC 是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息源的處理過程”。企業(yè)應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，顧客所接觸到的任何與企業(yè)相關(guān)的信息均是IMC的考量范圍。所以IMC所關(guān)注的營銷手段不僅是廣告以及社會公共關(guān)系，應(yīng)該更廣泛地定義為顧客了解企業(yè)的各種信息來源。

關(guān)注與營銷傳播的所有人員――典型代表湯姆?鄧肯和舒爾茨，鄧肯認(rèn)為：企業(yè)的目標(biāo)市場不僅定位為目標(biāo)客戶。除此之外，企業(yè)雇員、企業(yè)管理者以及相關(guān)的企業(yè)利益群體均是目標(biāo)客戶。這些目標(biāo)客戶均參與到整合營銷當(dāng)中。他強調(diào)，IMC注重的是建立一種持久而長期的客戶關(guān)系，而不是僅僅著眼于短期的盈利關(guān)系。舒爾茨也認(rèn)為：“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估與消費者、客戶以及其它目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰(zhàn)略商業(yè)過程”。即把所有與企業(yè)營銷相關(guān)群體都看作整合營銷的對象，而不僅是目標(biāo)客戶。

3、按照不同的特性進(jìn)行分類

從層次方面分為注重傳播觀念和注重傳播過程兩方面。

注重觀念的典型代表是4A，他們認(rèn)為，IMC是一種營銷設(shè)計觀念。通過一系列的統(tǒng)一的傳播營銷策劃可以使企業(yè)收到倍增附加值。4A認(rèn)為這種傳播營銷策劃特定為媒體廣告、直郵郵寄、社會公共關(guān)系以及直線推銷等傳播手段。這些傳播手段必須提供統(tǒng)一明確的信息，這樣才能達(dá)到最強的效果，但是它的不足之處在于量化的元素?zé)o法測量。例如設(shè)計方案的可行性，數(shù)據(jù)分析的真實度，顧客偏好度以及盈利與成本之間的效率等等均無法準(zhǔn)確衡量。

注重過程的典型代表是舒爾茨和鄧肯。舒爾茨認(rèn)為：“IMC 是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息源的處理過程”；可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰(zhàn)略商業(yè)過程。湯姆?鄧肯認(rèn)為：“IMC是一個為了創(chuàng)建和培養(yǎng)有效益的品牌與客戶間的關(guān)系以及品牌與其它股東之間的關(guān)系而進(jìn)行的控制和影響各種信息以及促進(jìn)有目的溝通的戰(zhàn)略性的操縱過程溝通的戰(zhàn)略性的操縱過程”。

4、按照不同的層次進(jìn)行分類

從層次方面分為僅關(guān)注顧客的反映和培養(yǎng)顧客忠誠度這兩方面。

關(guān)注顧客反映――鄧肯認(rèn)為，IMC是為了創(chuàng)建和培養(yǎng)有效益的品牌與客戶間的關(guān)系以及品牌與其它股東之間的關(guān)系；舒爾茨也認(rèn)為，IMC是評估與消費者、客戶以及其它目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾的戰(zhàn)略商業(yè)過程。

培養(yǎng)顧客忠誠度――舒爾茨認(rèn)為，IMC是用來決定顧客的購買行為并保持顧客忠誠度的過程。

參考文獻(xiàn)

①唐?舒爾茨：《整合行銷傳播―21世紀(jì)決勝關(guān)鍵》，中國物價出版社，2002

②辛普：《以整合營銷傳播的觀點看廣告》，北京大學(xué)出版社，2012

③湯姆?鄧肯：《品牌至尊―利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》，華夏出版社，2011

④楊明剛，《整合營銷傳播：IMC理論精要及其發(fā)展方向》，《中國廣告》，2004（6）

篇7

這個活動是借助社會熱點事件“日全食”,捆綁品牌進(jìn)行傳播,一方面提升品牌的知名度和美譽度;另一方面通過日全食科普知識的傳播,讓消費者感受馬自達(dá)睿翼的高科技含量。

一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃,最基本的衡量標(biāo)準(zhǔn)是活動的效果。其實這次活動投入的人力和物力不大,但是獲得的傳播效果還是非常好的。后來從第三方機構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)看,從7月份起,用戶關(guān)注度達(dá)到了一個新的高度,同時也是從另一個角度佐證了活動起到非常好的效果。

一個成功的策劃,首先應(yīng)該要符合戰(zhàn)略,并且是一年以內(nèi)的戰(zhàn)略。策劃如果不符合戰(zhàn)略,很可能就是一個雞肋,可做可不做。

戰(zhàn)略定位

一個產(chǎn)品要形成購買要有五步。第一步是認(rèn)知,可以想象成一個漏斗的開口處。這個漏斗是向下聚的,當(dāng)形成認(rèn)知后,用戶才會進(jìn)入漏斗的第二部分“偏好”。如果沒有認(rèn)知,就談不上偏好,再往下就是對比、詢價和成交階段。而我們這個活動還是側(cè)重于“認(rèn)知”層面上。我們要做的是先把漏斗的口做大,這也屬于傳播最初層面做的事情。為什么要以這個活動去捆綁日全食?因為,日全食觀測屬于一種科普行為,要把科普和產(chǎn)品的科技性掛鉤,形成一個對產(chǎn)品正面形象知名度的傳播,這是目的所在。

日全食時效性性很強,我們可以看到網(wǎng)上有這樣的現(xiàn)象,在日全食發(fā)生的前幾天,網(wǎng)上搜索“日全食”的次數(shù)非常高,“日全食”關(guān)鍵字排到了熱門搜索詞匯的前10名。而日全食一結(jié)束,關(guān)鍵詞被搜索的數(shù)量馬上就降了下來。這說明人們對日全食的關(guān)注熱度驟減,人們馬上將它拋在腦后。所以,日全食的長尾非常差,再利用它來繼續(xù)進(jìn)行一系列的傳播,價值幾乎為零。

互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷其實整合的是渠道,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過這些年的發(fā)展已經(jīng)形成了一個特別大的生活圈?；ヂ?lián)網(wǎng)不是媒體,而是生活的地方,所以互聯(lián)網(wǎng)上擁有更多的結(jié)合生活的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)是為網(wǎng)友提供大量資訊和信息的渠道,是一個提供了專業(yè)性、行業(yè)性的渠道。另外,經(jīng)常用第一戰(zhàn)線、第二戰(zhàn)線這樣的詞。所謂第一戰(zhàn)線,就是新聞平臺,絕大部分是由精英團隊來單向訴求產(chǎn)生的,它不是由網(wǎng)友自發(fā)形成的。第二戰(zhàn)線,是由口碑傳遞形成的,比如博客、播客、論壇。對比來看,第二戰(zhàn)線更具有可信度。因為在網(wǎng)上發(fā)自己個人的感受,尤其是批評的感受,是更容易被網(wǎng)友所信賴。

互聯(lián)網(wǎng)整合傳播營銷,就是利用第一戰(zhàn)線和第二戰(zhàn)線這樣的渠道來進(jìn)行一些營銷傳播工作。通過第一戰(zhàn)線的正面?zhèn)鞑ズ偷诙?zhàn)線的口碑傳播,形成了一個合力,向用戶去傳遞品牌是什么,品牌的內(nèi)涵是什么,產(chǎn)品的特點是什么。

傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷并用

整合營銷這個概念在互聯(lián)網(wǎng)來講,就是精準(zhǔn)的整合營銷。從整個營銷層面上來講,整合營銷應(yīng)該是包含全渠道的,全媒體、全平臺的整合。在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中,我們能利用的渠道僅僅是數(shù)字化媒體?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓客戶或讓利用互聯(lián)網(wǎng)的人意識到了它能夠?qū)崿F(xiàn)的是精準(zhǔn)和互動。

傳統(tǒng)的整合營銷更多是要把媒介進(jìn)行整合并且達(dá)成目的。比如說,傳統(tǒng)的營銷會在做品牌這方面占到絕大多數(shù)。但以互聯(lián)網(wǎng)為主的整合營銷形式,更多聚集在影響用戶的購買決策階段?？梢赃@樣理解,傳統(tǒng)的整合營銷做的是購買的前端,即認(rèn)知和感興趣階段,但互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷做的是購買中的對比、詢價和成交階段。因此,營銷該到分類的時候了,傳統(tǒng)的營銷、互聯(lián)網(wǎng)的營銷該做什么。甚至可以由做傳統(tǒng)營銷的人來研究一下,互聯(lián)網(wǎng)營銷該怎么做。

運用傳統(tǒng)媒體與品牌相結(jié)合,傳統(tǒng)媒體做品牌層面的,而互聯(lián)網(wǎng)媒體可以側(cè)重于對比、詢價、口碑層面的內(nèi)容,兩方一起去給客戶去做推廣。我也看到很多4A公司去給客戶做提案,他們還是傾向和偏重于建立一個大的品牌。但在互聯(lián)網(wǎng)層面操作起來會比較難,我們更應(yīng)該從口碑層面去做好品牌和營銷,口碑就是說出來的品牌。

分步總結(jié)

第一,策劃如果不符合戰(zhàn)略,很可能就是一個雞肋,可做可不做。任何企業(yè)的營銷費用都是有限的。判斷后,我們應(yīng)該把戰(zhàn)略進(jìn)行分解,將這個戰(zhàn)略結(jié)合營銷的背景和階段性需求進(jìn)行分解,分解之后再進(jìn)行策劃。策劃要符合分解的階段性目標(biāo),這兩點是做策劃非常重要的方向。

第二,任何策劃都要具備可執(zhí)行性。有很多策劃一開始做得很大,但到落地時就表現(xiàn)很差,這樣的話,可能原來想做好的東西,都沒有做好。而且在實施過程當(dāng)中,有很多想法要被迫放棄掉。這個時候,對客戶、策劃人以及對用戶來講都是不公平的,因為最初的想法沒能實現(xiàn)。

第三,做好策劃很重要的一點是,要好好分析目標(biāo)受眾和渠道,要結(jié)合目標(biāo)受眾的生活方式來做。比如說,做品牌的要在情感訴求上去貼近用戶;做促銷的要從用戶的購買方式、行為、決策角度去考慮,如何能夠貼近他們,用他們能夠接受的方式去做;從渠道上來講,一定要采用用戶關(guān)注的渠道,并且是他們信賴的渠道才可以。因此,這其中存在取舍,因為有很多策劃做了很多的渠道,但由于精力有限,在一些重點渠道上,沒有去維護(hù)好,但恰恰是那些重點渠道,會有一個更大的營銷回響。

篇8

關(guān)鍵詞：可口可樂 創(chuàng)新營銷

2013年6月，作為全球軟飲料行業(yè)中的龍頭企業(yè)，可口可樂再次以引發(fā)購買狂潮的“定制昵稱瓶”業(yè)務(wù)讓中國消費者刮目相看。打開360瀏覽器主頁就能看到“可口可樂私人定制瓶”活動，在可口可樂瓶外包裝上印制自己或他人的真實名字，也可以加一個流行稱呼，如“文藝青年”、“型男”、“高富帥”等，多款昵稱整體體現(xiàn)了可口可樂“暢爽夏日，分享快樂”的主題。另外，在京東商城購買24瓶可口可樂憑訂單號參加秒殺。

可口可樂品牌誕生于1886年，其品牌歷經(jīng)曲折卻成就了百年輝煌。近年來，伴隨著人們健康消費意識的升級，碳酸飲料市場則出現(xiàn)了萎縮。同時，在中國大陸市場，面對中國民族飲料工業(yè)的壓力，可口可樂不得不采用更多創(chuàng)新戰(zhàn)略以提高銷量。據(jù)內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)，此次“定制昵稱瓶”裝可樂的銷量較去年同期增長20%。套用可口可樂整合市場營銷高級市場總監(jiān)鄧思文的話說：“快樂和分享一直是可口可樂的品牌精神，而用消費者自己的語言與他們溝通，是拉近品牌和消費者距離的法寶?！辈豢煞裾J(rèn)的是，這次營銷策劃的成功也是順應(yīng)市場營銷理論不斷發(fā)展和創(chuàng)新的結(jié)果。

20世紀(jì)60年代密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這一理論歷經(jīng)時代變遷仍然對于今天的企業(yè)營銷實踐具有指導(dǎo)作用。由于可樂的口感并不存在太大差別，可口可樂將產(chǎn)品的差異化策略主要體現(xiàn)在包裝上，以體現(xiàn)出與競爭對手的不同特色。而這種滿足顧客特殊情感需求的產(chǎn)品則可以靈活地采用需求導(dǎo)向定價，讓顧客心甘情愿為產(chǎn)品買單。渠道方式上和360以及京東商城的聯(lián)合也是一個亮點，這兩個中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和電商的佼佼者運用其網(wǎng)絡(luò)資源和品牌影響力為可口可樂營銷創(chuàng)意的實施提供了可靠保證。同時運用人氣偶像組合五月天的名人效應(yīng)策劃促銷方案，也使得創(chuàng)意運作更順暢。

美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出整合營銷4C組合是原先營銷4P理論的傳承與發(fā)展，其以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。可口可樂的新營銷方案正是體現(xiàn)了對消費者需求的透徹把握，把年輕人敢于釋放自我的價值取向清晰傳達(dá)出來。另外，每瓶可樂的成本極低，還不到一美分。單個定制瓶的原材料成本除了印刷字樣不同以外也并沒有額外的明顯提高，這樣消費者需要支付的“顧客總成本”基本沒有變化。當(dāng)然消費者能很便利地通過網(wǎng)絡(luò)和商超系統(tǒng)購買到定制瓶裝可口可樂，同時通過網(wǎng)絡(luò)方式消費者有良好的溝通渠道表達(dá)自己的述求，不僅能幫助可口可樂做好定制瓶的生產(chǎn)和營銷計劃，也能為下一步的營銷方案改進(jìn)和延伸做好充分準(zhǔn)備。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)時代已悄然來臨，信息傳播呈現(xiàn)“集市式”特點，信息互動多向式流動，因此營銷人要運用“創(chuàng)意真火”烹制出誘人“香餌”，而把品牌精神作為“魚鉤”巧妙地融合在其中，奧美的網(wǎng)絡(luò)整合營銷給出了最好的指引，4I原則包括趣味（Interesting）、利益（Interests）、個性（Indivduality）、互動（Interaction）。所謂趣味原則，在可口可樂此次定制瓶營銷上也彰顯無遺，這些吸引眼球的流行稱呼激發(fā)了網(wǎng)民尤其是草根階層的興趣，引導(dǎo)公眾關(guān)注產(chǎn)品。同時，當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)化的社會環(huán)境強化了消費者在購買過程中的作用，導(dǎo)致消費者越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費過程為自身所帶來的價值，這種價值包括娛樂、利益、尊重、面子、興趣等多個方面。只有體現(xiàn)價值認(rèn)同的消費才能促進(jìn)銷售增長。而且，當(dāng)代青年人行為方式多以自我為中心，張揚個性，愛表現(xiàn)，可口可樂定制瓶恰恰成為這部分消費群體展示自我存在價值的手段之一，并巧妙地融入進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)，從而形成互動的基礎(chǔ)，而互動又是營銷策劃黏住目標(biāo)客戶、傳播品牌精神、推動市場發(fā)展進(jìn)步的前提。

當(dāng)然，可口可樂的“私人定制瓶”營銷策略在帶來良好業(yè)績的同時，也為其提出了問題和挑戰(zhàn)。首先，這一營銷策略的成功得益于網(wǎng)絡(luò)文化，但網(wǎng)絡(luò)文化具有更新快的特點，所以需要可口可樂能一直保持抓住消費者新訴求的能力。其次，對于可口可樂的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理能力要求很高，因為消費者在進(jìn)行目標(biāo)性購買時如果發(fā)生產(chǎn)品缺貨，會影響消費者信心。最后，長期來看定制背后也意味著成本增加的風(fēng)險，而只依靠包裝差異不可能形成持久競爭力，隨著時間推移其正面效應(yīng)也會隨著競爭者的紛紛效仿而逐漸減弱。因此，可口可樂如何平衡成本收益并持續(xù)創(chuàng)新也是一個不容忽視的課題。

創(chuàng)新是企業(yè)營銷策劃的靈魂，企業(yè)要在觀念上、工具上、方法上大膽嘗試和創(chuàng)新，通過創(chuàng)新贏得客戶，最終促進(jìn)銷量的提高。盡管未來可能有種種不確定因素，但可口可樂的這次嘗試無疑為營銷策劃創(chuàng)新增添了濃墨重彩的一筆。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃沛，，周亮，21世紀(jì)工商管理MBA系列新編教材，營銷創(chuàng)新管理[M]，清華大學(xué)出版社，2005年06月

[2]張國元，企業(yè)創(chuàng)新理論研究[M]，蘭州大學(xué)出版社，2007（6）

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第一，分析自身與競爭對手的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

知已知彼，百戰(zhàn)不殆。在做任何網(wǎng)絡(luò)推廣方案之前，都必須對自身與競爭對手有一個詳細(xì)了解。自己優(yōu)勢在哪里？自己哪些方面不如競爭對手？競爭對手做了什么？競爭對手正在做什么？它們下一步又想做什么？

如：分析雙方哪些媒介進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，使用的具體推廣方式，實際效果評估，搜索收錄情況，鏈接、pr值、ip、pv等等數(shù)據(jù)查詢。

網(wǎng)絡(luò)營銷的成功與否更多是取決于網(wǎng)絡(luò)推廣這個因素，網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵所在。如何更好的策劃網(wǎng)絡(luò)推廣方案，形成真正可執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)推廣方案？

哪些是我們潛在的客戶群體？對相關(guān)群體進(jìn)一步的細(xì)化，如年齡大小、性別、數(shù)量、學(xué)歷、收入情況、興趣愛好、上網(wǎng)習(xí)慣等，根據(jù)目標(biāo)人群的習(xí)慣等來制訂網(wǎng)絡(luò)推廣方案。

第三、選擇網(wǎng)絡(luò)推廣方法及策略

根據(jù)收集資料分析，確定網(wǎng)絡(luò)推廣方法及策略，詳細(xì)列出將使用哪些網(wǎng)絡(luò)推廣方法，如搜索引擎推廣、博客推廣、郵件群發(fā)營銷、QQ群通訊、論壇社區(qū)發(fā)帖、攢寫軟文宣傳、活動推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等，對每一種網(wǎng)絡(luò)推廣方法的優(yōu)劣及效果等做分析及具體如何實施。

第四、明確每一階段目標(biāo)

1、每天IP訪問量、PV流覽量

2、各搜索引擎收錄多少

3、外部鏈接每階段完成多少

4、網(wǎng)站的排名、PR值權(quán)重多少

5、關(guān)鍵詞多少、各搜索引擎排名情況如何

6、網(wǎng)絡(luò)推廣實際轉(zhuǎn)化的客戶多少

7、網(wǎng)絡(luò)品牌形象如何

騰龍網(wǎng)絡(luò)策劃有限公司是國內(nèi)一家綜合實力強的網(wǎng)絡(luò)整合營銷服務(wù)商，是中國網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、營銷業(yè)中后來居上的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商。主要提供網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)推廣、搜索引擎營銷、事件營銷策劃、公關(guān)危機策劃執(zhí)行等一系列網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒體整合營銷、策劃、執(zhí)行及專家服務(wù)。

好的方案還要有好的執(zhí)行團隊，依據(jù)方案制作詳細(xì)的計劃進(jìn)度表，控制方案執(zhí)行的進(jìn)程，對推廣活動進(jìn)行詳細(xì)羅列，安排具體的人員來負(fù)責(zé)落實，確保方案得到有效的執(zhí)行。

第六：確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

網(wǎng)絡(luò)推廣方案的實施，必然會有廣告預(yù)算，要通過規(guī)劃控制讓廣告費用發(fā)揮最大的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，定期分析優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)，減少資金浪費，讓推廣的效果達(dá)到最大化。

第七：效果評估監(jiān)測。

安裝監(jiān)控工具，對數(shù)據(jù)來源、點擊等進(jìn)行監(jiān)測跟蹤，協(xié)助企業(yè)及時調(diào)整推廣的策略。并對每一階段進(jìn)行效果評估。

第八：預(yù)備網(wǎng)絡(luò)推廣方案

市場并非一成不變，當(dāng)計劃跟不上變化時，就不能依照原來網(wǎng)絡(luò)推廣方案完完全全執(zhí)行下去。如果提前制作風(fēng)險預(yù)備方案，當(dāng)市場變化時，才不致于手忙腳亂。

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市場營銷理念是指企業(yè)經(jīng)營行為，策劃市場營銷的基本思想出發(fā)點，也就是企業(yè)的宣傳哲學(xué)。它是一種方法，一種理念，或者是企業(yè)的思維方式，它是以市場或者說以消費者為中心需求的一種指導(dǎo)思想。實現(xiàn)市場營銷理念的核心在于準(zhǔn)確對市場需求的判斷和定位，并比競爭對手更準(zhǔn)確、更有效的表達(dá)自我優(yōu)勢和對市場需求的最大化滿足的信息。

二、市場營銷在企業(yè)經(jīng)營管理的重要性

市場營銷是一項系統(tǒng)工程，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的始終，無論你是買方還是賣房，只要參與經(jīng)營活動，都屬于營銷行為。營銷的成功與否直接決定企業(yè)的生存，市場需要是營銷的起點，滿足市場需求則是它的目的。在信息化快速發(fā)展的今天，如何引導(dǎo)消費者，創(chuàng)造出新的需求來吸引消費者的眼球，從而達(dá)到消費行為的產(chǎn)生，這種引導(dǎo)消費的理念是市場營銷的高級模式。所以市場營銷是企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，以經(jīng)營手段為途徑，為消費者提供滿足和服務(wù)從而實現(xiàn)利益的過程。市場營銷活動的發(fā)展和我們的生活發(fā)展息息相關(guān)，一個時代的信息化水平?jīng)Q定了這個時代的市場營銷發(fā)展水平。隨著消費者需求的日益增多，市場營銷行為也會快速發(fā)展以適應(yīng)消費者的需求。市場營銷學(xué)是一門實用性很強的學(xué)科，它涉及到市場經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，市場營銷學(xué)適用于所有具有商業(yè)目的的企業(yè)，只要對市場需求進(jìn)行深入的研究和合理的分析預(yù)判，把握消費者心態(tài)，市場的蛋糕一定會掌控在自己手中，企業(yè)的發(fā)展也會有長遠(yuǎn)的保證。

三、新型營銷四種模式

1.服務(wù)營銷：它是企業(yè)在掌握消費者需求的前提下，增加消費者滿足程度而進(jìn)行的一系列經(jīng)營活動。服務(wù)作為一個重要的營銷要素，真正走進(jìn)人們的眼球是在上世紀(jì)80年代后期，由于這個時期學(xué)科和社會生產(chǎn)力的大幅度提高，企業(yè)產(chǎn)業(yè)的拓展和生產(chǎn)專業(yè)化水平的提高，促使服務(wù)比重在產(chǎn)品營銷過程中的比率大幅度增加。另外，隨著社會進(jìn)步，物質(zhì)極大豐富，市場有原先的賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，消費者的收入、消費需求、和消費理念的進(jìn)一步提高，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量也想多元化發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷：是指利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息技術(shù)與軟件策略，滿足企業(yè)與客戶之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過程。通過在線行為，宣傳、創(chuàng)造、傳遞消費者信息，并對消費者進(jìn)行管理，以達(dá)到經(jīng)營目的的新型營銷活動。

3.概念營銷：指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。

4.整合營銷：是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售的促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶的服務(wù)等。戰(zhàn)略性地審視整合營銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品及客戶，從而制定出有關(guān)符合企業(yè)實際情況的整合營銷策略。包括旅游策劃營銷、事件營銷等相關(guān)的門類。新型市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷之間比較，新型市場營銷是消費觀念導(dǎo)向，以消費者為中心，把市場看成生產(chǎn)過程起點，企業(yè)的職責(zé)著重進(jìn)行市場調(diào)查，了解顧客的實際需要，從而生產(chǎn)提供適銷對路的產(chǎn)品。傳統(tǒng)市場是生產(chǎn)觀念導(dǎo)向，以生產(chǎn)為中心，把市場作為生產(chǎn)過程的終點，企業(yè)的職責(zé)就是直接將產(chǎn)品推入市場。新型市場經(jīng)濟模式的創(chuàng)新性使得原來只注重眼前效益的傳統(tǒng)營銷模式受到?jīng)_擊，同時也為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。

四、新型營銷管理模式

在企業(yè)經(jīng)營管理中的應(yīng)用新型市場營銷模式經(jīng)過不斷的實踐總結(jié)及發(fā)展演變，已受到廣泛的認(rèn)可和重視。根據(jù)其特性和規(guī)律，制定市場操作規(guī)范，完善運營機制，重點圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，激發(fā)營銷隊伍的創(chuàng)造性來開展科學(xué)營銷，牢固樹立市場決定一切的經(jīng)營觀念。由此看來，企業(yè)經(jīng)營管理工作應(yīng)該把如何創(chuàng)新經(jīng)濟條件下的企業(yè)市場營銷作為當(dāng)前的首要任務(wù)。結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)運行狀況，新型營銷管理模式的融入與運用從以下幾方面體現(xiàn)。

1.按標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)要求，讓客戶得到方便、快捷、滿意的服務(wù)。通過改善服務(wù)，大力開拓了市場，取得了明顯的經(jīng)濟效益，樹立了良好的企業(yè)形象。主要著重從產(chǎn)品研發(fā)方面、營銷管理方面、生產(chǎn)制造系統(tǒng)等方面進(jìn)行調(diào)整，抓好營銷策劃，提升企業(yè)的營銷策劃能力。抓好市場營銷策劃，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行營銷政策、營銷策略的制定和實施，研究企業(yè)的產(chǎn)品市場定位、價格定位，有計劃有針對性的策劃和實施。

1.1圍繞市場步伐，滿足顧客要求，把有效的技術(shù)資源配置轉(zhuǎn)移到能給企業(yè)增加利潤的環(huán)節(jié)，適當(dāng)?shù)臅r候要研發(fā)出一些具有優(yōu)勢又能滿足顧客要求的產(chǎn)品，使企業(yè)在國際市場占有領(lǐng)先水平，同時又能夠滿足不同層次用戶需求的產(chǎn)品。

1.2不同階段要對內(nèi)部管理進(jìn)行完善與調(diào)整，打好管理的基礎(chǔ)。將營銷系統(tǒng)專業(yè)管理上的水平，作為企業(yè)的重中之重來穩(wěn)步推進(jìn)。要有意識的完善營銷激勵機制，還要培育高素質(zhì)的營銷隊伍。為營銷骨干提供施展與發(fā)展的平臺，打造出一個強大的營銷團體。

1.3以滿足顧客要求，讓顧客滿意為目標(biāo)，合理配置企業(yè)內(nèi)部資源，合理利用社會資源，不斷提升企業(yè)快速應(yīng)變市場的能力；嚴(yán)格內(nèi)部管理，簡化、優(yōu)化管理流程，提高管理效率，用最小的成本高質(zhì)量的產(chǎn)品、不斷增強企業(yè)贏利能力。

2.提高企業(yè)服務(wù)水平，加強服務(wù)管理。加強營銷服務(wù)監(jiān)督和協(xié)調(diào)。按標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)要求，讓客戶得到方便、快捷、滿意的服務(wù)。通過改善服務(wù)，大力開拓了市場，取得了明顯的經(jīng)濟效益，樹立了良好的企業(yè)形象。