導(dǎo)語：如何才能寫好一篇自行車廣告詞，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣告，顧名思義就是廣而告之。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語指通過宣傳的方式來增大企業(yè)的知名度，廣告語也是市場營銷里必不可少使商家獲得利潤的手段及其方式。

1、I——M A SPECIALIZED!!-富士達(dá)自行車

3、北京城也許會縮小1/3。---二級傳動自行車

4、科技時尚人性，生活可以更美好。---捷安特自行車

5、騎了許多車，還得騎飛鴿！---飛鴿自行車

6、有天空，就有飛鴿。---飛鴿自行車

7、飛鷹自行車----“騎樂無窮。---飛鷹自行車

8、“金獅“將使您更瀟灑、秀美！---金獅牌自行車

9、鳳凰與您同創(chuàng)鼎盛時期！---鳳凰自行車

10、鳳凰代表我的心！---鳳凰自行車

11、鳳凰行瀟灑，一樣的花錢，不一樣的感受。---鳳凰自行車

12、獨(dú)立，從掌握一輛鳳凰車開始！---鳳凰自行車

13、與愛人同行，永久最好！---永久自行車車

14、永久------騎士的風(fēng)采。---永久自行車車

15、風(fēng)中騎行，騎樂無窮---新耐迪自行車

篇2

一年一度的中秋節(jié)就要來到了，作為商家，我們準(zhǔn)備了很多的促銷方案，滿減優(yōu)惠，打折優(yōu)惠，有獎抽獎活動，相信這些活動一定能夠在中秋節(jié)的時候吸引大批的客人。但是在節(jié)日這天，情況并不像我們想的你阿陽樂觀，芳兒是旁邊的商家非常熱鬧。于是我們仔細(xì)觀察了一下，原來他們在用廣告錄音做宣傳，當(dāng)音響里甜美的廣告音想起來的時候，顧客的注意力大多都被吸引了過去。然后我們在第二天的時候?qū)W習(xí)他們，也用起了廣告錄音，真的是非常好用啊，今天的銷售額跟昨天相比將會增長非常多，全靠它了。

中秋月餅促銷——最美好的時刻莫過于“老少齊聚慶團(tuán)圓”。每逢中秋佳節(jié)，家人歡聚一堂吃月餅、賞圓月，溫馨甜蜜而幸福美滿。情意也在談笑中愈加濃厚。中秋將至，來溫迪烘焙，給家人送上一份濃情蜜意吧！xx焙精選優(yōu)質(zhì)的原材料、干凈無菌的制作流程、可循環(huán)利用的安全食品包裝盒，嚴(yán)格把關(guān)每一個環(huán)節(jié)，只為將新鮮、可口的月餅帶給每一位顧客。除了傳統(tǒng)月餅餡，溫迪還將更多新意融入其中，共推出：鮑魚、香辣牛肉、咸五仁、白蓮蓉蛋黃、抹茶西梅、蜂蜜柚子茶、綠豆蓉、糖醇木瓜、棗泥核桃九種口味。xx烘焙，與您分享點(diǎn)滴快樂！

中秋電動車促銷——喜迎中秋，全城鉅惠。值此中秋佳節(jié)來臨之際xx電動車為回饋廣大新老客戶的支持與厚愛，特于x月x日至x日在xx廣場舉行讓利促銷活動。活動期間購買xx電動車可參與抽獎一次，百分之百中獎，最高獎項贈價值xx元自行車一步，各位快來選購吧！

中秋手機(jī)促銷——中秋佳節(jié)團(tuán)圓惠，xx通訊送好禮。此時正值中秋佳節(jié)之際，xx通訊攜手各等手機(jī)大品牌特推出購機(jī)贈禮品活動。

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中秋廣告語：

好月餅好利來！

年年中秋到，家家好利來

有華人的地方，就有榮華月餅

一家人的團(tuán)圓節(jié)，一家人的稻香村

米旗月餅，獻(xiàn)給最愛的人

表思親情！ 廣式中秋月餅

傳統(tǒng)風(fēng)采，回味無窮！ 廣式中秋月餅

月色柔和的涼爽中秋。 廣式中秋月餅

十五團(tuán)圓合家歡，中秋月餅話神仙！ 江蘇星湖月餅

每逢佳節(jié)倍思親，中秋之月大團(tuán)圓！ 江蘇星湖月餅

月是故鄉(xiāng)明，星湖表濃情！ 江蘇星湖月餅

月色柔和的涼爽中秋。**中秋月餅十五團(tuán)圓合家歡，中秋月餅話神仙！

**月餅每逢佳節(jié)倍思親，中秋之月大團(tuán)圓！

**月餅月是故鄉(xiāng)明，**月餅表濃情！**月餅月圓中秋，人圓月下。

xxxxx月餅，送給你最真情的相逢。

xx月餅，家的味道！

香甜月餅，絲絲入情！

xx月餅，好吃的月餅。

月餅?zāi)昴暧?，xx味道好。()

中秋佳節(jié)月兒圓，xx月餅表心愿！

舉頭探月思故里，xx月餅共真情！

年年歲歲中秋月，歲歲年年月餅情。

月是故鄉(xiāng)明，餅表思親情

篇3

“森女”是指崇尚簡單，打扮像是從森林中走出來的女孩。這樣的女孩喜歡民族風(fēng)服飾，不盲目追求名牌，生活態(tài)度也很悠閑，最大的特點(diǎn)就是喜歡帶著相機(jī)，紀(jì)錄美好的時刻。10多年前，我因工作需要學(xué)會了上網(wǎng)，至今先后注冊了郵箱、博客、QQ和微博，網(wǎng)絡(luò)給我的生活帶來很多方便。我喜歡網(wǎng)上寫作，周圍的人都稱我是“時尚老太”?？墒?，我骨子里樸實依然――我的網(wǎng)名就叫“月光女人”，我的解釋是自己是從月光下走來的平凡女人，希望給每個人送去柔柔的、純潔的光亮，讓生活充滿溫情。

從經(jīng)濟(jì)上而言，我和老伴這么多年的積蓄完全有條件買車，小區(qū)里也有不少人都買了車，我卻一直騎著自行車上街購物、買菜。

前些日子，我在QQ上和天津一位網(wǎng)友聊天。她知道我天天騎自行車購物，采風(fēng)拍照，立即發(fā)來一個大拇指，夸我“低碳”！

我不喜歡無目的的逛街，也不喜歡站在街頭聊天。我最好的休閑方式是讀書，老伴常說我是書呆子，網(wǎng)友們則說：“老了就要放慢腳步，多讀些閑書修身養(yǎng)性?！彼麄兛湮腋哐牛蒙畹膬?nèi)涵。呵呵，我一不小心變得高雅了。

我去超市購物從來都是帶著布袋子，我用淘米水澆花，我家的裝修很簡單，我很少用洗衣機(jī)，我隨手關(guān)燈，水龍頭從不開得很大……我是在艱苦歲月里長大的，從小受傳統(tǒng)教育，節(jié)儉成了習(xí)慣。

退休后，我喜歡參加一些老年文體活動。腰鼓隊里有不少老年朋友去割雙眼皮、做拉皮手術(shù)，讓自己顯得年輕。近幾年因隆胸、隆鼻毀容而致殘的報道太多了，我害怕，不想成為他們的試驗品。記得有位名人說過：“鳥美在羽毛，人美在健康?！币郧?，上班時，領(lǐng)導(dǎo)總是強(qiáng)調(diào)儀容儀表，我穿了一輩子的職業(yè)裝。退休了我終于可以隨意地打扮了，我渾身上下一“金”不掛，素面朝天。就連吃飯我也不像以前那么講究了。以前，為吃東西我可花費(fèi)了不少心思，譬如吃什么養(yǎng)顏，吃什么健腦，吃什么健身等等。許多資料介紹吃豬蹄養(yǎng)顏，可吃多了會血脂高，吃核桃、花生仁健腦，但吃多了膽固醇高……究竟該怎么吃，應(yīng)該吃什么，真是有點(diǎn)找不到北了。后來，我索性順其自然，想吃啥就吃啥，咸菜豆腐也是一頓，蘿卜白菜也是一餐。嗨，真應(yīng)了那句廣告詞了：“吃嘛嘛香，身體倍棒。”幾年來，我很少生病。有位醫(yī)生這樣說過：人想吃什么往往就是體內(nèi)缺少什么，即吃啥補(bǔ)啥。我的體會也是這樣的。

篇4

礦泉水是否真的有那么神奇？起碼在德國，尚未有科學(xué)證據(jù)證明礦泉水比自來水更健康，對人體更有益。

德國人在喝礦泉水方面堪稱世界冠軍，人均年消費(fèi)礦泉水110升。德國大約有224種不同品牌的礦泉水，奧地利18種，意大利49種。對人體健康而言，如果飲用自來水與喝礦泉水真的沒多少差別，那么德國人又為什么累得腰酸背疼用汽車、自行車或購物袋將礦泉水往家里搬呢？某些礦泉水瓶還得送回銷售點(diǎn)，某些品牌的空瓶需要花錢回收，這看起來豈不滑稽？

可實際上就是那么滑稽。所謂有益健康的礦泉水和純凈水其實是不健康的，水中含有超量的細(xì)菌。幾年前，德國斯圖加特衛(wèi)生署對1171種來自不同生產(chǎn)廠的礦泉水進(jìn)行了檢測，其中6.3％的礦泉水中細(xì)菌超標(biāo)，主要原因是生產(chǎn)過程中用手直接接觸水造成的污染。弗賴堡大學(xué)醫(yī)院對61種蒸餾水進(jìn)行了檢測，有13種水不合格，其中不乏名牌產(chǎn)品。某些水中含有致病病原體，這些病原體對體弱患者來說可以導(dǎo)致致命的感染。盡管有各種嚴(yán)格檢測和媒體曝光等，但2001年斯圖加特衛(wèi)生署檢測的瓶裝水中仍有59種水含大腸桿菌，這些細(xì)菌應(yīng)當(dāng)屬于廁所，而不應(yīng)當(dāng)在礦泉水或純凈水中發(fā)現(xiàn)。

隨著人們生活水平的提高，喝水講究質(zhì)量，于是許多消費(fèi)者在家里裝上水過濾裝置。但是，也別太相信水過濾器。德國有關(guān)機(jī)構(gòu)對10種不同的家庭用水過濾器進(jìn)行了檢測，經(jīng)過過濾的水中細(xì)菌嚴(yán)重超標(biāo)，用某些名牌產(chǎn)品過濾的水中細(xì)菌數(shù)比自來水中的細(xì)菌數(shù)超出10000倍。部分水過濾器生產(chǎn)廠為防菌采用了銀質(zhì)材料，但時間一長，細(xì)菌擁有銀抗體，就會在過濾器中生長。

篇5

王魯炎從中國前衛(wèi)藝術(shù)的萌生伊始就積極地投入了這個運(yùn)動。

2013年3月24日，將在北京僑福藝術(shù)館舉辦的《王魯炎：圖?寓言》是該館的開館之展，

同時也是王魯炎三十余年藝術(shù)生涯中最大的一次展覽，

但它并不是對以往的回顧，而是呈現(xiàn)了他在最近幾年中所創(chuàng)作的，

從未向公眾展示過的新作，包括巨大的裝置式壁畫、雕塑以及多幅繪畫和設(shè)計圖。

都說“作品如人”，但王魯炎說，很多人看他的作品，都以為他在生活當(dāng)中也是個極其理性的人，其實不然，生活當(dāng)中他隨意而且感性，作品決定于思考的價值取向，而非藝術(shù)家本人的性格。作為最早投身于中國當(dāng)代前衛(wèi)藝術(shù)的藝術(shù)家之一，王魯炎早在上世紀(jì)70年代，就開始了他的創(chuàng)作之路，1979年的《星星畫展》至1989年的《中國現(xiàn)代藝術(shù)展》，他都是參展藝術(shù)家，對于這兩次具有歷史意義的展覽，王魯炎說，二者的共通之處在于，它們都具有將藝術(shù)的非法性擴(kuò)展到了藝術(shù)圈之外的社會領(lǐng)域。“那是一個沒有創(chuàng)作自由的時代，但正因為這樣，所有的創(chuàng)作都能獲得一種明確的針對性，對于藝術(shù)家來說，這也是一種幸運(yùn)?！?/p>

“早期的創(chuàng)作單純只是因為喜歡，沒有其他可能，你只能畫出來朋友們看?，F(xiàn)實條件也很局促，家里只有10平米，便跑到北京二環(huán)路邊畫，半夜12點(diǎn)，沒人沒車的時候，借著路燈的燈光畫，風(fēng)把畫吹卷起來，收垃圾的工人以為是廢紙，一把拾起扔進(jìn)垃圾箱里……那個時候，能獲得信息的渠道也很少，一本畫冊要被無數(shù)人傳閱，吳冠中當(dāng)年曾把一本畫冊一頁頁撕下來，在景山公園辦了一個印象派的畫展，一時間轟動極了，沒人知道油畫可以這樣來畫?！?/p>

從80年代后期開始，藝術(shù)家走出國門越來越多，信息也越來越開放，國內(nèi)的藝術(shù)活躍度迅速高漲。1986年，王魯炎與陳少平、顧德新一起組成了“新刻度小組”，這是中國當(dāng)代藝術(shù)圈中最早的觀念藝術(shù)小組，以“克己”為原則的理性創(chuàng)作方向，提出反對個性、追求絕對客觀的藝術(shù)實驗，使得他們在人文熱情高漲的80年代，構(gòu)成了一支獨(dú)特的藝術(shù)潮流，也寫下了中國當(dāng)代藝術(shù)在起步階段重要而具有價值的一筆。

“我們面臨的最大問題是：在作品中如何取消情感表達(dá)以及視覺和審美意義，最終取消藝術(shù)家賴以存在的最為本質(zhì)的特征――個性?！边@是當(dāng)時“新刻度小組”藝術(shù)思考的方向，這里的“個性”，相對于感性化的個人價值而言，而對于這個小組來說，他們所反思的問題也許直到今天依舊是無法回答的：我們是否具有足夠的理性精神？

“然而藝術(shù)體內(nèi)蘊(yùn)傳著不可更改的感性DNA，任何試圖更改這一基因的企圖都會在排異反應(yīng)中遭到排斥?！被蛟S正因為如此，以“取消感性”為目的的創(chuàng)作具有其針對性，而它的成功則意味著挑戰(zhàn)的終結(jié)。1995年，“新刻度小組”在拒絕古根海姆博物館的邀約后，宣布解散，王魯炎開始思考個人的創(chuàng)作方向。

“關(guān)系”是我感興趣的主題，王魯炎說。而對于機(jī)械的興趣與敏感則來自于他早期從事過的技術(shù)工人經(jīng)驗。王魯炎開始從機(jī)械的角度來表達(dá)“關(guān)系”的主題：《W自行車》被設(shè)計成為向前蹬時向后走的自行車，“你想去你不想去的地方嗎？”王魯炎為自己的設(shè)計想出了一個荒誕的廣告詞，并且用“展銷會”的形式，在全世界各國“兜售”他的自行車。這個作品揭示了人類社會發(fā)展中的南轅北轍，科學(xué)技術(shù)發(fā)展的初衷，是給人們帶來便利，但最終卻導(dǎo)致了環(huán)境的惡化、人性的異化等等問題，這種有悖于初衷的事情，在生活中處處可見。

如果說某一行為產(chǎn)生的互為相反的結(jié)果，揭示了“關(guān)系”中的悖論，“齒輪邏輯”則進(jìn)一步揭示了“關(guān)系”中的復(fù)雜依存關(guān)系與非線性的因果結(jié)構(gòu)?！巴蟊硐盗小笔峭豸斞钻P(guān)于齒輪最重要的作品，與國家之間政治、軍事以及事件內(nèi)在的邏輯完全相同。齒輪邏輯的基本屬性是：有一個齒輪動，相鄰的齒輪就會動。有一個齒輪停，相鄰的齒輪就會停。事物之間的運(yùn)作關(guān)系與齒輪系統(tǒng)的運(yùn)作關(guān)系完全相同，而腕表中的齒輪運(yùn)作意味著只要時間存在，齒輪就會運(yùn)作，齒輪一旦運(yùn)作，事物之間的運(yùn)作關(guān)系就不會停止。

在運(yùn)用齒輪表達(dá)依存關(guān)系的同時，王魯炎也在齒輪的結(jié)構(gòu)上疊加新的意義內(nèi)涵?！洞蠼烫谩泛汀端叩淖晕摇肪褪沁@類作品。一般畫面選擇用仰視角度來表現(xiàn)教堂的宏偉與壯觀，王魯炎的《大教堂》卻是俯視角度的畫面，然而，這幅作品的尺寸大到觀者需要仰視來觀看，通過仰視看到的畫面卻是俯視的視角，這一效果正是王魯炎想要凸顯的效果，兩種視角的交替，表達(dá)了藝術(shù)家對于宗教的看法，寬容、慈悲、博愛是宗教光明的一面，值得人們仰視。但同時，宗教也有黑暗的一面，人類歷史上從古至今，因宗教沖突而死的人不計其數(shù)，宗教史上寫滿了殘酷與斗爭，對這些陰暗面的懷疑精神，在對教堂的俯視角度中得到彰顯。因而這件作品，通過“角度”來詮釋同一事物的不同方面，以及面對它的不同態(tài)度：對質(zhì)疑的仰視，對崇拜的俯視。

篇6

走下旅游車，眼前一條河流穿城而過，波紋粼粼，靜靜地流淌著，這是萊茵河的支流內(nèi)卡河。水面上，三五只野鴨游弋覓食，雪白的水鳥自由翻飛；不遠(yuǎn)處，一座磚筑雕欄的八孔拱橋橫臥河面，別有風(fēng)姿。這座聞名了幾個世紀(jì)的老橋已成為海德堡的象征，在我所處位置，正是攝影取景和繪畫寫生的最佳處，難怪在路旁禮品店出售的明信片、畫冊和小鏡架上都在展現(xiàn)它的風(fēng)貌。

河對岸，綠草如茵的山坡上，一棟棟高高矮矮的古舊房屋依勢參差，多姿多彩，碎石鋪地的庭院、杏黃粉紅的墻壁，鮮花點(diǎn)綴的陽臺，尖頂式、筆筒式的房舍雕樓，隱蔽在叢叢綠色與金黃色相映的山林中。漫步其中，猶如走進(jìn)《白雪公主》、《小紅帽》描寫的童話世界。

登上橋頭，回望老城，在一片紅瓦白墻之后，可見一座中世紀(jì)的砂石古堡矗立山崗，看上去極像是一塊巨巖，一片深褐色的峭壁。海德堡宮始建于13世紀(jì)中葉，這是中世紀(jì)德國一個邦國選帝侯的宮殿，據(jù)說當(dāng)時堪與凡爾賽宮齊名。宮殿經(jīng)受了數(shù)百年風(fēng)雨磨礪、戰(zhàn)火洗禮，古堡宮墻大都侵蝕剝落，部分建筑已經(jīng)坍塌。如今，從殘垣斷壁之中，依然能窺見中世紀(jì)選帝侯的威武氣派，顯示著它當(dāng)年堅不可摧的風(fēng)采。

海德堡宮的頹檐斷壁已歷數(shù)百年之久，至今仍“原汁原味”地保存，積淀著它歷久彌醇的厚重。我真欽佩海德堡人對世界文化遺產(chǎn)的保護(hù)理念，他們只是精心維護(hù)，從不進(jìn)行現(xiàn)代修建與復(fù)原，正如古典大師列奧?斯特勞斯所說：“建筑是殘破的，記錄的歷史卻是完整的，殘破是一種美，是一種不朽的價值?！焙５卤ふ湎н@種價值，終讓殘缺與完整，歷史與現(xiàn)實達(dá)到完美的統(tǒng)一。對比之下，想到我們的一些所謂“古跡”，在修整得明麗動人的同時，是否又失去了一些什么呢？

或許是還得行車趕路的原因，導(dǎo)游沒帶我們上山深入宮堡參觀，仍站立橋頭，面對古堡侃侃而談。他講起古堡內(nèi)還深藏著一個世界上最大的酒桶，長9米、高8米，可儲酒22 萬升，酒桶龐大無比讓人吃驚。據(jù)說游人參觀需登梯而上，桶頂上竟然可站幾十人。遺憾的是我們未能親眼目睹這項“世界吉尼斯紀(jì)錄”，更談不上親口品嘗一杯海德堡的葡萄美酒了。

海德堡是歐洲著名的大學(xué)城，在全城14萬人口中，有1/5是大學(xué)生。海德堡大學(xué)是德國最古老的大學(xué)，距今已有600多年歷史，在世界教育發(fā)展史上占有獨(dú)特的一席，它以其寬廣的胸懷接納了大批文化精英，歌德、黑格爾、愛因斯坦等巨星，都曾在這里留下過沉思時的足跡。在這里，大學(xué)沒有圍墻，城市和大學(xué)完全融合在一起，讓人處處感受到大學(xué)城的青春氣質(zhì)。

我們踏著鵝卵石砌成的大道漫步，不時有騎自行車的大學(xué)生像風(fēng)一樣刮過，不時可以看到年輕漂亮的金發(fā)男女三三兩兩，信步而行，沿途可聽到青年人的輕語聲和歡笑聲。走進(jìn)一條窄窄的步行街，兩旁商店玲瓏雅致，商品琳瑯滿目，書店、餐廳、洗衣店，路邊咖啡座和快餐館，仿佛都是應(yīng)學(xué)生的需求而設(shè)立，全都灌入了一股校園風(fēng)。大學(xué)生矯健的身影為古城增添了朝氣，年輕的血液讓深邃凄迷的海德堡多了一份清純和天真。

第二次世界大戰(zhàn)中，海德堡是德國惟一幸免于戰(zhàn)火的城市，原因何在？說起來真是稀奇，據(jù)說當(dāng)年指揮大反攻的一些盟軍將帥就曾在海德堡大學(xué)讀書，他們不忍心毀掉這座美麗的城市，更不忍心毀掉曾為他們留下的那一段美好的印記，于是，這座小城才免遭無情的轟炸，得以保存至今。真正是“知識改變命運(yùn)” 呵！

就像中國歷代文人騷客喜好為名勝古跡吟詩作畫一樣，數(shù)百年來，小城海德堡也一直被詩人、畫家、音樂家贊美歌唱。馬克?吐溫說海德堡是他到過的最美的地方，詩人艾辛朵夫曾為海德堡作頌，韋伯索性住在海德堡完成他不朽的樂章，歌德曾經(jīng)八次踏入海德堡，不禁感慨道：“我的心遺失在了海德堡”。歌德怎么也不會想到，就是這句話，如今已被不少旅行社巧妙地排上用場，“海德堡―――歌德將心丟失的地方”，一句精辟的廣告詞，竟高高揚(yáng)起了海德堡旅游的旗幟 。

篇7

[關(guān)鍵詞] 體育廣告語語言特征內(nèi)涵意義傾向語用功能

所謂體育廣告，一般是指以體育為載體的廣告，常見的有以下三種類型:

1.體育運(yùn)動組織為體育運(yùn)動自身所做的廣告，如上海F1中國大獎賽組委會為該賽事做的廣告、北京奧委會為2008北京奧運(yùn)會做的廣告。

2.企業(yè)、商家為其體育運(yùn)動產(chǎn)品所做的廣告，這種類型在體育廣告中占了大多數(shù)，包括體育運(yùn)動服裝鞋帽、運(yùn)動飲料、運(yùn)動及健身器材等。如李寧運(yùn)動服、安踏運(yùn)動鞋、361運(yùn)動鞋 、力佳體育器材等。

3.生產(chǎn)或銷售非體育類產(chǎn)品的企業(yè)或商家聘請體育運(yùn)動員為其產(chǎn)品所做的廣告或者以某項體育運(yùn)動為載體所做的廣告。如中國體操隊員為麥當(dāng)勞“金牌系列”套餐、易建聯(lián)為紐崔萊營養(yǎng)保健品、韓日世界杯期間可口可樂在中國的廣告等。許多非體育類產(chǎn)品的廣告喜歡搭載一定的體育形式，以期增加某種體育附加值，提高自身的知名度和信譽(yù)度。因此這些廣告的廣告語也大多具有體育特色，如“讓我們的金牌夢想保持不息！”（麥當(dāng)勞）“健康成就未來”（紐崔萊）、“可口可樂，到處是主場”（可口可樂）等。

根據(jù)法國哲學(xué)家鮑德里亞的觀點(diǎn)，在一個消費(fèi)的社會里，人們消費(fèi)絕不僅僅是物或者是商品的消耗和使用，不僅僅是為了簡單的吃飽穿暖，事實上，很多商品的消費(fèi)是消費(fèi)者的一種“自我實現(xiàn)”或者是為了體現(xiàn)“自我價值”的消費(fèi)，因此，越來越多的商業(yè)營銷廣告既顯示商品的實用價值也突出其超越商品實用價值的抽象價值。對于體育產(chǎn)品營銷來說，許多體育產(chǎn)品（如賽事、服裝類商品）它們的實用價值是不言而喻、一望即知的，因此利用廣告充分展示產(chǎn)品特定的、具有象征意義的抽象價值，從而帶給消費(fèi)者超越物質(zhì)之外的心理、精神，以及社會性的滿足就更為重要了。而非體育類產(chǎn)品廣告當(dāng)它們以體育運(yùn)動為載體進(jìn)行品牌形象和品牌個性的打造時，廣告中更是彰顯附加在產(chǎn)品上的以體育精神和體育文化為核心的抽象價值。

在廣告構(gòu)成的諸多要素中，廣告語（又稱廣告口號、廣告標(biāo)語）是表現(xiàn)廣告創(chuàng)意、展示商品抽象價值的最便捷、最有效手段和途徑。

本文所說的體育廣告語就是指在上述三類體育廣告中最后出現(xiàn)的、反復(fù)出現(xiàn)的那句簡明扼要的口號性語句。如：

同一個世界，同一個夢想。（2008北京奧運(yùn)）

男人的魅力，速度的比拼。（F1中國大獎賽）

我選擇，我喜歡。（安踏運(yùn)動鞋）

換個步伐前進(jìn)（安特運(yùn)動型自行車）

夢想創(chuàng)造可能（伊犁牛奶）

要戰(zhàn)勝對手，首先就要戰(zhàn)勝自己(中國移動2008奧運(yùn)系列廣告）

體育作為一種現(xiàn)代社會中具有強(qiáng)大影響力的社會現(xiàn)象，它本身所包涵的諸如競爭、健康、自信、時尚、成就等抽象價值和當(dāng)今社會人們的需求尤其是年輕人的需求相匹配，因此體育廣告（無論是體育賽事、產(chǎn)品還是非體育類商品廣告）都非常注重挖掘產(chǎn)品的抽象的象征性的價值意義，而這些象征意義集中體現(xiàn)在體育廣告語中，從而使體育廣告語具有了一些獨(dú)特的特征。本文將對這類廣告語外在的語言運(yùn)用特征和內(nèi)含的語用意義傾向進(jìn)行分析，最后討論這類廣告語是怎樣通過語言的手段，以及傳播的方式實現(xiàn)其廣告營銷的目的。

一、體育廣告語的語言運(yùn)用特征

作為一種口號性的語句，體育廣告語在詞語數(shù)量、密度、句型、句類選擇等方面都具有一定的特色。

1.體育廣告語詞語選擇特點(diǎn)

(1)詞語數(shù)量以少為佳。我們從報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體收集了在183個體育廣告語，這些廣告語中的句子一般由3-5個詞構(gòu)成（口號中出現(xiàn)的品牌名只算一個詞），最少的由2個詞構(gòu)成，如“渴望無限”（百事鞋），最多的是10個。從字?jǐn)?shù)來說，據(jù)調(diào)查，容易達(dá)成有效記憶的廣告語一般應(yīng)在12字以內(nèi)，我們的語料中86%的廣告語少于12個字。

(2)詞語密度大。主要以名詞、動詞（動作動詞和情態(tài)動詞）、副詞、代詞等實詞為主，虛詞除了“的”“把”，以及個別關(guān)聯(lián)詞外其他的極其少見。實詞的密集充分體現(xiàn)了商業(yè)廣告高信息量的要求。實詞中諸如“運(yùn)動”“要”活力”“夢想”“我”“自己”“自由”“無限”等詞出現(xiàn)頻率較高，副詞一般是表程度、狀態(tài)、和否定的副詞，如：最、就、一定、是……的、不。

2.體育廣告語句子形式選擇

(1)句型以簡單單句為主。句子結(jié)構(gòu)的簡單化是商業(yè)語言的明顯特征，廣告語的句子更是以簡單句、隱含句、省略句、非主謂句為主。也有復(fù)句，但通常是成對排平行的簡短的分句，分句之間一般是并列關(guān)系和承接關(guān)系，很少用關(guān)聯(lián)詞語。

(2)句子語用類型以斷言、祈請、承諾為主。根據(jù)言語行為理論，人們使用句子都是要實施某種行為。該理論的創(chuàng)始人奧斯汀把言語行為分為以言表意（指說話者說話這一行為本身），以言行事（通過說話來實施某種行為），以言取效（說話者企圖通過說話來產(chǎn)生某種效果）三類，其中最重要的是以言行事。另一位語用學(xué)家塞爾依據(jù)行事行為的功用對句子進(jìn)行分類，分出了斷言、指令、承諾、表情和宣告五類。在體育廣告語中最常見的是斷言、指令、承諾幾種類型。

（1）斷言類句子的行事要點(diǎn)是說話者擔(dān)保某事是如此的，所說的命題是真的，其心理狀態(tài)是相信。體育廣告語的斷言句有的是作積極的描述，如：擁有年輕，擁有激情，一切皆有可能（李寧）、特步，非一般的感覺!（特步）、別克新一代，運(yùn)動更精彩（別克）；男人的魅力，速度的比拼（F1中國大獎賽）；花樣滑冰，最優(yōu)美的競爭（2008冬奧會）。有的帶言外之意，如在希臘奧運(yùn)會結(jié)束不久就召開的十運(yùn)會用“劉翔來了!”作為廣告宣傳語，劉翔在奧運(yùn)會上獲得110米跨欄冠軍，成為萬眾矚目的英雄，“劉翔來了!”這句意義最為淺白的廣告語卻能傳遞出豐富的聯(lián)想意義，突顯了十運(yùn)會最大的看點(diǎn)和最激動人心的賽事。有的斷言則帶有不容置疑的意味，如耐克廣告，電視上是這樣的畫面：起跑線上，準(zhǔn)備動作，亞洲膚色的小腿……隨著一連串起跑動作，字幕打出:定律1.亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？定律2.亞洲人成不了世界短跑飛人？定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢？然后鏡頭拉開，劉翔一路領(lǐng)先，把對手拋在后面。最后出現(xiàn)廣告語――“定律是用來打破的”，這個斷言式的廣告語濃縮、提煉了給整個廣告，起到一種畫龍點(diǎn)睛的作用，極具說服力。

（2）指令類句子是指說話者試圖使聽話者去做某事，這類句子的下位類型很多，大的可以分為“命令”式和“祈請”式。一般來說，商業(yè)廣告不贊成大量使用命令口氣、威脅口氣的句子，因為這些生硬的句子會冒犯聽眾和讀者，只會嚇走目標(biāo)顧客。在體育廣告中最常見的是祈請式，如“換個步伐前進(jìn)”（安特運(yùn)動型自行車）、“喚起你心中的豹子，361運(yùn)動武裝”（361運(yùn)動武裝）、“選擇最好，選擇伯斯丁”（伯斯丁健身器材）“一起來吧!”（鴻星爾克運(yùn)動鞋）、“運(yùn)動就要酷到底”（民樂）等。

（3）承諾類句子的要點(diǎn)或意圖是說話者承諾在將來做某事的義務(wù)。這類句子在體育廣告語中也很常見，如:一切皆有可能（李寧）為世界冠軍打造精良裝備（喜得龍）、鑄九運(yùn)輝煌，展中華風(fēng)采（九運(yùn)會）、用實力創(chuàng)造品牌（伊望奇）、沃特，成就你的夢想（沃特）。

如果從顯露行事行為時的明顯程度看，體育廣告語以半顯性行事句為主，半顯性行事句的主要形式特點(diǎn)是沒有行事動詞但是有行事標(biāo)志詞。所謂行事標(biāo)志詞是指那些標(biāo)志行事句，增強(qiáng)其行事行為力量的詞語。我們在前面提到的體育廣告語中常出現(xiàn)的象“要、就、一定、是……的、最、更、不”等情態(tài)動詞、副詞，以及人稱代詞“我”“自己”等這些表示說話者意愿、判斷的詞，它們就是用來增強(qiáng)語句行事語力的行事標(biāo)志詞。除此之外，成對平行句的使用也有明顯的增強(qiáng)語力的作用。

半顯性行事句較難用來實施宣告和表情行為，事實上在我們的語料中也幾乎沒有這兩種類型的句子。

二、體育廣告語的內(nèi)涵意義傾向

作為商業(yè)廣告，體育廣告語中諸如實詞的選用、句子語用類型的選擇等各種語言手段的運(yùn)用最終的目的都是為實現(xiàn)其語用意圖，即通過語言的魅力使得消費(fèi)者迅速地認(rèn)知產(chǎn)品，并激起消費(fèi)的欲望，而更高的目標(biāo)是逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。前面我們談到，商品消費(fèi)既有物質(zhì)效用的一面，更有象征意義的一面。在體育廣告中，無論是體育類產(chǎn)品還是非體育類產(chǎn)品，人們借助出色的體育明星或激動人心的體育項目來做廣告，其目的就是要借助體育這種在當(dāng)代社會中最健康、最時尚、最有魅力和最有感召力的形式來給產(chǎn)品、組織等附加上體育精神和價值觀念。

就所揭示的抽象價值意義來看，通過對語料的比較分析，可以看出體育類產(chǎn)品和非體育類產(chǎn)品的廣告語在展現(xiàn)抽象的價值意義時也有著不同的選擇傾向。一般來說，體育類產(chǎn)品由于對消費(fèi)對象的定位大多定位在年輕人身上，闡釋以“城市新生代”為代表的運(yùn)動文化，這個群體的消費(fèi)者最崇尚個性化生活，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事相似的東西，尤其希望通過購買消費(fèi)來展示自己有個性的生活主張和生活態(tài)度。因此體育類商品廣告語的象征意義常常集中在“個性”方面，“我選擇，我喜歡”（安踏）“我行我素”（CBA雷速）等個性化口號成為極具號召力的廣告詞，挑戰(zhàn)、自我、自由、時尚、年輕、活力等成為這類廣告想要傳達(dá)的象征意義。而非體育類產(chǎn)品（如麥當(dāng)勞、中國移動等）廣告語由于消費(fèi)者范圍廣，商品或服務(wù)本身與體育無直接關(guān)系，以體育為載體做廣告其目的主要就是要賦予商品或服務(wù)令人振奮的體育精神和價值觀念，從而刺激消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生健康的、積極的印象，最終實現(xiàn)其購買行為。因此廣告語更多地是以成就、健康、自信、競爭、毅力、愛國等作為傳達(dá)的訴求點(diǎn), 這和當(dāng)代消費(fèi)者所處的社會文化的發(fā)展趨勢非常吻合。

三、體育廣告語語用功能的實現(xiàn)

體育廣告語的語用功能就是以最凝練地方式揭示產(chǎn)品和服務(wù)的與體育精神和體育文化相關(guān)的抽象價值，它們將產(chǎn)品或服務(wù)的健康形象、個性特征突顯出來，或者將產(chǎn)品的物質(zhì)效用和抽象意義融合為一體，增強(qiáng)廣告內(nèi)在的感染力和說服力，滿足消費(fèi)者“自我體現(xiàn)”的心理、精神方面的需求，從而刺激消費(fèi)者對所宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的購買欲，并激發(fā)出持久的信任和忠誠。但是商品的附加抽象價值是具有極強(qiáng)主觀性的，某種產(chǎn)品品牌訴求點(diǎn)通常是由商家決定，也就是說廣告語的內(nèi)涵義是人為的、不穩(wěn)定的。由于體育運(yùn)動這種載體具有其他廣告載體難以抗衡的魅力，因此越來越多的商家（體育類或非體育類）愿意借助于時尚、健康、活力、成功等體育內(nèi)涵來推廣商品的品牌形象和品牌個性。但是如果要將產(chǎn)品實用價值和附加抽象價值牢固地聯(lián)系在一起，就必須反復(fù)地強(qiáng)化它們之間的聯(lián)系。而廣告語本身就是在一則廣告中最后出現(xiàn)的、反復(fù)出現(xiàn)的語句，這種特殊的位置和傳播特點(diǎn)，使廣告語較其它廣告詞句更具有焦點(diǎn)性、反復(fù)性和穩(wěn)定性，從而使廣告語成為揭示那些抽象的象征意義的最便捷、最有效的手段。在廣告中只要出現(xiàn)商品就出現(xiàn)廣告語，通過高密度、高頻次的品牌內(nèi)涵的反復(fù)訴求，通過有意的強(qiáng)化，廣告語逐漸地固定化、慣用語化，從而成為產(chǎn)品和商家主觀賦予的抽象價值之間的橋梁，并且讓傳播受眾在不知不覺中建立起對產(chǎn)品的體育精神、體育文化這類抽象價值的廣泛的認(rèn)同和直覺式的聯(lián)系。

著名廣告大師李貝奧納說：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂?！绷硪晃粡V告大師說：“廣告是詞語的生涯”。兩位大師的話其實更適合做廣告語的注解。

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篇8

陽光透過窗戶照在了高高的墻壁上，我躺著，望著它，有種慵懶而又溫暖的感覺。想起了母校。

這是一個并不大的學(xué)校，它就只有那座三層的教學(xué)樓兼教師宿舍樓，一個小操場，也用來打籃球；一塊草地和一條校道。

真的不喜歡這里。上課時常聞到一股股的焚燒垃圾的臭味，如果教室在廁所邊，有時還會有難聞的氣味傳來。可這也不能怨誰，因為沒有人愿意清潔這個特殊地區(qū)，從來都只是馬虎應(yīng)付：揮幾下掃把，沖一兩桶水就完事了。那草地看著還算賞心悅目，卻禁止踐踏，真是“可望不可及”??！唯一可以站在上面的時候，就是除雜草做苦工的時候。校道兩旁的樹木，綠油油的，挺漂亮，無奈每次掃落葉時就想推倒它們，一次掃完?；@球場和足球場（草地前的一個小沙場）永遠(yuǎn)是男兒的天下。無論在學(xué)校里的哪個時間，都有不適一般淘氣的男生跟我們作對，學(xué)習(xí)也覺得很沉悶。

那一天，發(fā)覺快要離開這個學(xué)校了，竟沒有一絲不舍，說有一點(diǎn)吧，也是裝給人家看的。臨畢業(yè)前幾天，總是幾個人談，或者干脆跟那些男生說：“六年級就快結(jié)束了，真好！上了初中就不用和你們同班了?！蹦猩鷤兯坪跏堑谝淮纬聊?，沒有開口損我們。

畢業(yè)了，瀟灑地離開了，迷迷糊糊地過了個暑假，上了初中。

時間飛逝一般，我已上了初二。我卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，我并沒有淡忘了這些“過去”。跟同學(xué)們一起，我總會不自覺講起小學(xué)的事情。真奇妙，在我腦海里，那些令人厭煩的記憶似乎變得很美好了。

盡管我心里想著被老師安排掃落葉時的不情愿，一經(jīng)嘴里出來，掃落葉卻成了有趣的畫面。我記得那些男生上課把橡皮擦切成一小塊一小塊扔我們，我是低聲咒罵的，但同學(xué)們聽到的卻是男生們爽朗的笑，還有他們模仿廣告里的聲音，說那些滑稽的廣告詞……

我不明白，我為什么不知不覺地在心里美化了他們？時間似乎只是沖淡了那些不美好的事情，只留下回憶，美好的回憶。

我們四個人的友誼，是母校見證的。我們經(jīng)常鬧不和每一次都是“三對一”，算是“以多欺少”吧。一吵架，見面了就當(dāng)透明人，聽到她的消息就裝作不在乎。起先，我們不善表達(dá)，便用書信溝通，這樣就又和好了。后來有一次鬧得厲害，發(fā)誓再也不會和好，再也不理睬她了?？墒?，我就像“搬起石頭砸自己的腳”。每天還是一樣見面，日子久了連吵架的原因都忘了，慢慢又忍不住和她好起來了，其他兩人都嘟著嘴問：“不是你發(fā)誓不跟她好嗎？怎么倒先跟她好起來了，也不告訴我們。”我聽了一愣，自知無話可說，便一笑而過。當(dāng)然，我們四個人又像以前，不，是比以前更好了。在這件事上，我覺得，就是我在誤導(dǎo)大家鬧不和的，后來她們兩個也說在問我之前就想過跟她和好，因此，我更自責(zé)了。

很幸運(yùn)的，我們四個人考上了同一所中學(xué)，我們還可以在一起！現(xiàn)在我們雖然不同班，可是我們的感情更好了。我們已經(jīng)懂得了真正的友情和諒解。有時遇到小學(xué)同學(xué)，會被問另一個人怎么沒有一起出來玩。以前還有老師叫我們“”，到現(xiàn)在我們還記著她呢。我們已經(jīng)成了一個整體了緣分使我們在這里相遇，在這個小天地里，我們建立了深刻的友誼。

偶爾我會想起它——我的母校還有我的回憶。

偶爾我會一動不動地看著畢業(yè)照和同學(xué)錄發(fā)上一會兒呆，然后提起筆思索著“我錯過了美好的時光”。

偶爾，我會忍不住回去看望母校，騎著自行車轉(zhuǎn)上幾圈。

篇9

英特爾：由幕后走到臺前的品牌營銷策略

英特爾在最初的三十年里一直是一個缺乏關(guān)注度的品牌。與很多工業(yè)品牌一樣。他們以為只要致力于研發(fā)最領(lǐng)先的技術(shù)。滿足客戶的要求，就會得到客戶青睞?？墒鞘袌龅幕貞?yīng)卻告訴他們：光有創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。1989年4月，技術(shù)助理丹尼斯李卡特認(rèn)為英特爾的微處理器386無法取代286，主因是終端消費(fèi)者不會想要386所提供的強(qiáng)大運(yùn)算能力，卡特認(rèn)為必須直接說出386微處理器才是終端消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品才可以實現(xiàn)營銷突破。之后，卡特在丹佛市報紙廣告登上將286黑體字畫上紅色“×”，報紙下一版面即出現(xiàn)386并引用文字說明它的優(yōu)點(diǎn)，此廣告隨后在全美報紙登出，并帶動了386銷售量。

然而，之后英特爾卻遭遇了兩大困惑：

1) 強(qiáng)勢的下游廠商客戶如IBM等都不甘受制于人，整個PC行業(yè)除了康柏之外，幾乎都不愿意采用386，計算機(jī)廠商更愿意停留在286時代。

2) 數(shù)字概念不受法律保護(hù)，導(dǎo)致以數(shù)字為認(rèn)知標(biāo)識的×86產(chǎn)品被客戶采用的同時也遭到競爭對手“竊用”，這樣就可以不費(fèi)吹灰之力偷走市場。一時間，×86成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)概念，并不專屬于英特爾。

于是，英特爾開始向前轉(zhuǎn)移，直接將品牌傳播面向終端消費(fèi)者，從原來突出處理器的號碼轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)英特爾的品牌名，以實現(xiàn)消費(fèi)者心智市場的占領(lǐng)，期望通過終端消費(fèi)者的品牌認(rèn)識從而給下游廠商形成拉力，以此來形成一條曲線救國、反控下游的突圍之路。當(dāng)時，英特爾提出兩個營銷方向：

1）合作營銷：與個人計算機(jī)制造商合作，授予他們使用英特爾商標(biāo)的權(quán)利，借由他們的營銷渠道，直接將英特爾推向終端；

2）消費(fèi)者品牌打造：在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)大的品牌，以對英特爾形成認(rèn)知保護(hù)，同時形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。

于是，英特爾成立合作基金，從銷售收入拿出一部分累積作為廣告資金。只要PC廠商采用英特爾的商標(biāo)，英特爾將會分?jǐn)傠娔X廠商的廣告成本。結(jié)果，很多PC廠商都在廣告補(bǔ)貼下折腰。光1991年底，就有300家公司參加了這個營銷計劃。

從此，連續(xù)數(shù)年我們看到IBM、惠普、戴爾、聯(lián)想、acer電腦外包裝上都有“Intel Inside”，廣告中也打出這個口號。英特爾很快就成為曝光率最高的品牌之一。原本CPU作為電腦部件，一直只是面對電腦廠家，而英特爾通過聯(lián)盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶連接起來，英特爾以“Intel Inside”為標(biāo)志，不斷向消費(fèi)市場傳播其“品質(zhì)、可靠、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)”品牌價值。通過長期的品牌建設(shè)，逐漸掌控了與廠家之間博弈的控制權(quán)。

英特爾之所以能夠取得如此大的成功，在于其做到了技術(shù)進(jìn)步與品牌升級并駕齊驅(qū)，以品牌強(qiáng)化技術(shù)能力，以技術(shù)強(qiáng)化品牌核心價值。先前英特爾是通過數(shù)字彰顯技術(shù)的更新?lián)Q代，基于×86不受法律保護(hù)得到的教訓(xùn)，英特爾將第二代處理器命名為“Pentium”以尋求商標(biāo)法保護(hù)，以Pentium代表“586”，到了中國Pentium被翻譯為“奔騰”，廣告詞“給電腦一顆奔騰的芯”，一語雙關(guān)，一提到它就會聯(lián)想到速度。但隨著軟硬件的進(jìn)步，速度普遍得到了提升，已經(jīng)不再成為消費(fèi)者關(guān)注的唯一焦點(diǎn)。既然速度沒那么重要了，而奔騰又等于速度，與其更改根深蒂固的消費(fèi)者認(rèn)知，不如重塑一個子品牌，于是 “酷?！闭Q生了?？犷５钠放坪诵膬r值除了一如既往的追求速度之外，還強(qiáng)調(diào)其智能及可以延遲電池使用壽命的價值。如今，除了奔騰，英特爾處理器的產(chǎn)品品牌還有賽揚(yáng)、酷睿、迅馳、安騰等，每個品牌都有不同的用戶群和訴求，基于品牌組合形成的能力，使其品牌影響力逐漸鞏固，多年保持在全球品牌價值榜的前十位。

新型的工業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略——要素品牌戰(zhàn)略

英特爾的品牌營銷戰(zhàn)略，實質(zhì)就是一種要素品牌戰(zhàn)略。近兩年關(guān)于要素品牌戰(zhàn)略的研究逐步深入起來。所謂要素品牌戰(zhàn)略，就是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構(gòu)成要素所制定品牌的戰(zhàn)略。除了英特爾之外，越來越多的工業(yè)品品牌開始采用這一戰(zhàn)略，如商用設(shè)備制造商——利樂包裝、化工巨子——杜邦，自行車配件商——禧諾瑪?shù)?。要素品牌?zhàn)略是一種全新的工業(yè)品品牌營銷戰(zhàn)略。目前越來越多的工業(yè)品公司認(rèn)識到了這一戰(zhàn)略的獨(dú)特優(yōu)勢。

無論對要素生產(chǎn)商，還是最終成品制造商來說，要素品牌化都有優(yōu)勢。生產(chǎn)商希望改變其產(chǎn)品無人知曉、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的產(chǎn)品實現(xiàn)差異化，從而達(dá)到溢價的目的。因為，這種營銷方式將使消費(fèi)者在做購買決策時不光關(guān)注最終產(chǎn)品本身，也開始重視產(chǎn)品所使用的材料，有助于其進(jìn)行購買決策。

許多工業(yè)企業(yè)都是生產(chǎn)原材料、中間品和零部件的，那么是不是他們都適合走要素品牌戰(zhàn)略呢？張東利認(rèn)為，要素品牌戰(zhàn)略的實施，必須具備一定的條件，否則企業(yè)將面臨極大的風(fēng)險，甚至?xí)?dǎo)致滅頂之災(zāi)。因為，直接面向大眾溝通的成本是巨大的，效果在短期內(nèi)無法顯現(xiàn)，而且如果終端消費(fèi)者并不認(rèn)為制造商強(qiáng)調(diào)的材料、成分和部件對成品的性能有關(guān)鍵性影響，那么這種宣傳作用就不會引起終端消費(fèi)者的關(guān)注和反饋。正是因為這個原因，絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)對要素品牌戰(zhàn)略都心有余悸，看上去很美好，但卻不敢實質(zhì)性的邁進(jìn)一步。張東利認(rèn)為，中國工業(yè)品企業(yè)要走要素品牌戰(zhàn)略，必須慎之又慎。只有符合以下條件的工業(yè)品企業(yè)才適合走要素品牌戰(zhàn)略。

首先，該類要素必須是最終消費(fèi)者能夠識別而且對終端消費(fèi)品的功能發(fā)揮起著不容忽視的重要作用。這是要素品牌戰(zhàn)略實施的前提和條件。這類要素包括電腦CPU，汽車發(fā)動機(jī)，戶外服裝防水面料，服裝特殊面料，自行車變速器，杜比環(huán)繞音響等等。PC用戶清楚地知道CPU對電腦運(yùn)算速度所起到的重要作用，戶外愛好者也知道穿著含有Gore-Tex鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。這些隱含在最終產(chǎn)品中的要素能夠很容易被消費(fèi)者識別和體驗。這樣，作為品牌建立的根基——差異化，就能夠因此而實現(xiàn)。如果沒有這一條作為支撐，要實施要素品牌戰(zhàn)略就是空中樓閣，隨時都會垮塌。中國工業(yè)品企業(yè)如果要實行要素品牌戰(zhàn)略就一定要滿足這個大前提，一定要在這一條上認(rèn)真審視。

其次，實行要素品牌戰(zhàn)略的企業(yè)大多是以創(chuàng)新為導(dǎo)向的企業(yè)，它們專注于某一技術(shù)領(lǐng)域，在該領(lǐng)域獲得突破，并將技術(shù)應(yīng)用于某一品類產(chǎn)品，甚至成為該品類的創(chuàng)建者。如萊卡開辟了全新的彈性透氣型面料，特富龍則開辟了全新的不粘鍋材料，Gore-Tex創(chuàng)造了戶外服裝防水透氣面料、3M的post-it則成為方便辦公的即時貼代名詞。它們都以創(chuàng)新性技術(shù)針對目標(biāo)客戶建立了一個全新的品類，產(chǎn)品賣點(diǎn)非常清晰，甚至一度壟斷了市場。技術(shù)上的領(lǐng)先使得隱含在終端產(chǎn)品中的要素的功能被直接顯現(xiàn)出來，能夠被消費(fèi)者強(qiáng)烈地感知到，因此品牌化就變得容易起來。試想，如果英特爾的技術(shù)原地踏步，不再提升，那么這種要素的作用就會減弱，消費(fèi)者對英特爾產(chǎn)品的期望就會降低，甚至忽視，從而導(dǎo)致品牌建設(shè)的失敗。中國工業(yè)企業(yè)大多缺乏自主技術(shù)，創(chuàng)新能力弱，要實行要素品牌戰(zhàn)略，就需要在研發(fā)上大力提升。

篇10

關(guān)鍵詞：廣告語 中西文化 差異

一、廣告和文化的關(guān)系

廣告，簡而言之，就是廣而告之?！皬V告，即確定的組織或個人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實信息傳播出去的一種交流活動?！保ò?，1994）廣告作品主要由廣告語、畫面、音樂、色彩等要素組成，廣告語是廣告作品的靈魂。廣告作品的設(shè)計應(yīng)該考慮的因素有很多，比如商品因素、廣告投資預(yù)算、消費(fèi)者因素、廣告文本等，而消費(fèi)者的文化背景是廣告作品設(shè)計過程中不可忽視的重要因素。關(guān)于文化的定義也是眾說紛紜，哲學(xué)家、 社會學(xué)家、 人類學(xué)家、歷史學(xué)家和語言學(xué)家，試圖從各自學(xué)科的角度來界定文化的概念。確切地說，“文化是指人和環(huán)境互動而產(chǎn)生的精神、物質(zhì)成果的綜合，它包括生活方式、價值觀、知識、技術(shù)成果，以及一切經(jīng)過人的改造和理解而別具人文特色的物質(zhì)對象”。（辜正坤，2002）因此，同一商品的廣告語，在不同的地域、國家，針對不同的消費(fèi)人群不能放之四海而皆準(zhǔn)，必須依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣O(shè)計相應(yīng)的廣告語。本文主要對中西方不同文化背景下的廣告語作一粗略比較， 以探究不同文化在廣告語中的體現(xiàn)。

二、中西文化差異在廣告語中的體現(xiàn)

（一）中西民族性格的差異在廣告語中的體現(xiàn)

民族性格也是文化的一部分，民族性格的差異在廣告語中體現(xiàn)得淋漓盡致。西方民族性格主要是外露、坦率、直接，相比西方民族性格，中國人的性格則比較含蓄、內(nèi)斂、不外露。下面通過幾則廣告語分析民族性格差異在廣告語中的體現(xiàn)。例如兩個世界著名的休閑服飾品牌“真維斯”和“美特斯邦威”的廣告語分別如下：

In rose gold，for making girlfriends；in blue，for making boyfriends.（真維斯）

不走尋常路。（美特斯邦威）

真維斯牛仔褲的廣告詞的意思是：身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友；身著藍(lán)色，是為了結(jié)交男友。這則廣告詞很平白坦率地表達(dá)出受眾群體對自身異性魅力的一種內(nèi)心需求。而美特斯邦威廣告僅僅是在強(qiáng)調(diào)與眾不同的個性，在男女感情方面并未有任何表現(xiàn)。同樣是運(yùn)動品牌，卻用了截然不同的廣告語，這主要是迎合了不同的民族性格人群的心理需求，達(dá)到最佳宣傳效果。

（二）個人主義與集體主義差異在廣告語中的體現(xiàn)

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)信息與文化信息的傳播活動，已成為中西方文化差異的外在表征。集體主義和個人主義是理解中西價值觀念差異的關(guān)鍵。對于中國人而言，他們推崇集體主義，國家利益和集體利益基于個人利益之上，具有舍小家為大家的無私奉獻(xiàn)和犧牲精神。它主要源于中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，即中國人自古強(qiáng)調(diào)的群體價值， 主要與儒學(xué)思想有著密切的聯(lián)系。儒家極力推崇社會的有序與和諧，提倡個人對群體的忠誠和責(zé)任。而在西方社會文化中，則崇尚個人自由和張揚(yáng)個性，重視個人價值的實現(xiàn)，個人利益是至高無上的，個人利益高于集體利益。這種價值觀的產(chǎn)生主要源于西方文藝復(fù)興以及啟蒙運(yùn)動，它們主要宣揚(yáng)天賦人權(quán)和人人生而平等。崇尚個人自由、張揚(yáng)個性、個人價值的實現(xiàn)幾乎成了西方廣告語中的核心話題。

不同的價值觀也必然會反映在各自的廣告語言中。下面所列舉的廣告就足以證明這一點(diǎn)：

長虹電器的廣告語――長虹以產(chǎn)業(yè)報國為己任

紅旗轎車的廣告語――道不盡的強(qiáng)國夢，述不盡的紅旗情

美菱電器的廣告語――中國人的生活，中國人的美菱

大眾汽車的廣告語――中國路，大眾心

以上這些廣告用不同方式體現(xiàn)出中華文化中的集體主義倫理價值觀，使人們聽到此廣告語時有一種集體歸屬感和榮譽(yù)感，通過對愛國愛鄉(xiāng)的倫理價值觀的渲染，從道德上喚起最為廣泛的消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可與忠誠，從而激發(fā)消費(fèi)者對于這些品牌的長期支持和擁護(hù)。

在西方也有一些耐人尋味的廣告語，如耐克公司的標(biāo)志性廣告語――Just do it.（想做就做。）阿迪達(dá)斯公司的標(biāo)志性廣告語――Impossible is nothing.（一切皆有可能。）IBM公司的標(biāo)志性廣告語――No business too small， no problem too big.（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。）

在以上的這些廣告中，西方人崇尚自由和張揚(yáng)個性的特征尤為顯著，同時還看出他們具有對待生活樂觀自信的精神以及強(qiáng)調(diào)個人的價值實現(xiàn)。這些廣告迎合了西方人的核心價值觀念，使得廣告的價值得到了充分體現(xiàn)。

（三）中西思維方式差異在廣告語中的體現(xiàn)

思維方式是人們大腦活動的內(nèi)在程式，它對人們的言行起決定性作用。思維方式與文化密切相關(guān)，是文化心理諸特征的集中體現(xiàn)， 思維方式體現(xiàn)于民族文化的所有領(lǐng)域，思維方式的差異，正是造成文化差異的一個重要原因。另一方面，思維方式又與語言密切相關(guān)，是語言生成和發(fā)展的深層機(jī)制，語言又促使思維方式得以形成和發(fā)展，語言是思維表達(dá)的主要工具。中國人與西方人擁有截然不同的思維方式。西方人的思維具有較強(qiáng)的抽象性與概括性， 是一種較理性的邏輯思維方式。而中國人的思維是直觀的、象形的， 與西方人相反， 他們所擁有的是一種更感性化的形象思維方式。中西兩種不同的思維特征在廣告中也有較為明顯的表現(xiàn)。

中國的廣告語主觀性比較強(qiáng)，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感， 講究的是以情動人， 比較側(cè)重感性認(rèn)識。

先看下面這則三菱汽車廣告：這則廣告采用敘述故事的手法，片中先出現(xiàn)了幾個溫馨的畫面：父親在女兒小時候和讀大學(xué)時堅持接送女兒，最后女兒開著戈藍(lán)尾的三菱汽車跟在騎著自行車的父親后面，看著父親那瘦弱微駝的脊背，女兒的眼睛濕潤了。整支廣告洋溢著深深的父愛、濃濃的親情。廣告語是“三菱汽車，全省一百六十四個家，歡迎您隨時回家”。這句廣告語前后符合廣告主題，符合廣告中訴求的情感形象，因而更容易打動消費(fèi)者的內(nèi)心。

而西方的廣告語則往往比較客觀， 強(qiáng)調(diào)語言的精準(zhǔn)、概括以及運(yùn)用推理和聯(lián)想， 因而理性的成分較強(qiáng)。

Serta床墊廣告。首先出現(xiàn)的畫面是：一對經(jīng)常失眠的夫婦，每夜需要通過數(shù)羊幫助睡眠，現(xiàn)在買了Serta床墊，他們將幻想的綿羊變?yōu)檎鎸崳捎谑孢_(dá)床墊太舒服，很容易入睡，他們也不會因為睡不著覺而“數(shù)綿羊”了，越來越多的小綿羊因此而失業(yè)。然后出現(xiàn)一群“失業(yè)羊”的卡通形象，這些失業(yè)的小綿羊無所事事，就開始在這對買了舒達(dá)床墊的夫婦面前對峙，希望重新獲得工作……男主人不得不睡在沙發(fā)上，又重新數(shù)羊。隨后出現(xiàn)的廣告語：“When you sleep， you can feel you are unique. Serta， we make the world’s best mattress.”

這則廣告富有創(chuàng)意，它趨近事物的本質(zhì)特性， 觀眾稍加一定的邏輯推斷與聯(lián)想即可得出床墊的質(zhì)量舒適，能為每個失眠者提供完美的睡眠。

通過以上兩則中西廣告語對比， 我們可以看出， 電視廣告作為一種大眾化的傳媒方式，它能夠充分體現(xiàn)它所依附的文化背景以及生活在其背景下的人們的思維方式。

三、小結(jié)

通過幾則中西廣告語的比較，我們對于廣告語所折射出的中西文化有了一個更為深刻的理解。如今在全球化的浪潮下，國際間的交流也越來越緊密，廣告作為文化傳播的重要途徑，也越來越受到全世界人民的追捧和喜愛。廣告要想更好地適應(yīng)文化傳播的需要， 必須進(jìn)行不同文化間的對話與交流。文化越是民族的越是世界的，我希望中國在制作廣告時，應(yīng)該盡可能地加入本民族的特色，同時又能兼收并蓄、海納百川。只有這樣世界才能更好地了解中國，中國才能更好地走向世界。文化是開放的而不是封閉的，只有懷著這種心態(tài)，文化的生命力才會越來越旺盛。

參考文獻(xiàn)

[1] 艾君.當(dāng)代生意經(jīng)[M].北京：現(xiàn)代出版社，1994：59-77.