導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)廣告；孤島效應(yīng)；數(shù)字時代

一、傳統(tǒng)廣告的發(fā)展瓶頸與精準(zhǔn)廣告的興起

20世紀(jì)的著名廣告人沃納梅克說過：我知道我的廣告費有一半是被浪費的，但我不知道是哪一半。這是對大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現(xiàn)給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費在很大程度上是無效的。

精準(zhǔn)推送和廣泛覆蓋相結(jié)合才能達到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡ａ槍οM者的區(qū)域、年齡、性別等人口統(tǒng)計屬性進行的市場細分仍無法實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。針對VIP客戶的營銷常常建立在精準(zhǔn)的客戶信息之上，但這種方式只針對小部分人群?？梢姶蟊妭鞑r代的精準(zhǔn)營銷雖能解決“精準(zhǔn)”的問題，卻無法解決生產(chǎn)規(guī)模的問題。數(shù)據(jù)庫營銷在營銷的“精準(zhǔn)”之路上走出了更扎實的一步。但問題依然存在，以企業(yè)為主體的數(shù)據(jù)庫是小規(guī)模而不經(jīng)濟的，此類數(shù)據(jù)庫無疑是數(shù)據(jù)“孤島”，同時必須耗費大量的人力物力進行專業(yè)的開發(fā)和維護，真正應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)非常有限。

要在精準(zhǔn)投放的同時達到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。在信息增長急劇加速、大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)逐漸成熟的背景下，精準(zhǔn)廣告應(yīng)運而生，它利用數(shù)字采集、存儲和分析技術(shù)預(yù)測用戶的需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r機將廣告信息送達用戶。廣告?zhèn)鞑ゲ辉賹⒋蟊娍醋饕粋€整體，而是將他們看作有著不同需求的個體。

二、精準(zhǔn)廣告研究概況

（一）精準(zhǔn)廣告研究的總體情況

在中國知網(wǎng)，以“精準(zhǔn)廣告”為篇名搜索，共有學(xué)術(shù)論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發(fā)表的論文數(shù)量最多。這些研究多是從傳播角度、營銷角度進行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強（圖1）。

學(xué)界對精準(zhǔn)廣告的研究可劃分為兩個階段。2004年至2012年為精準(zhǔn)廣告研究的初始階段，研究內(nèi)容上多是介紹性的，圍繞著精準(zhǔn)廣告的特征與具體應(yīng)用方式等問題。成英玲等（2008）提出精準(zhǔn)廣告不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個性化的溝通體驗。侯大銀（2009）認為在金融危機的背景下，精準(zhǔn)廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的現(xiàn)狀，并針對網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告在發(fā)展過程中存在的一些問題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶數(shù)據(jù)庫的廣告投放，將通過組合運用被搜索關(guān)鍵詞、IP地址與IP地址區(qū)域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

2013年至今為精準(zhǔn)廣告業(yè)研究的逐步深入階段。研究數(shù)量趨于平穩(wěn)，從產(chǎn)業(yè)鏈、營銷方式、傳播方式等多角度探討了精準(zhǔn)廣告，研究呈現(xiàn)逐漸深入之勢。張輝鋒等（2013）提出精準(zhǔn)廣告對整個廣告業(yè)形成一種理念顛覆，廣告的運作從以媒體為中心轉(zhuǎn)為以消費者為中心，從創(chuàng)意驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)意、技術(shù)共同驅(qū)動，同時廣告?zhèn)鞑サ倪呺H在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營銷方式研究》一文中將精準(zhǔn)廣告分為cookie跟蹤式的精準(zhǔn)投放和跨平臺的微博精準(zhǔn)營銷兩種模式，同時指出目前精準(zhǔn)廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等（2014）通過精準(zhǔn)廣告的實現(xiàn)過程，提出要確立以消費者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。李曉霞等?015）分析了大數(shù)據(jù)時代對精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，并探討了相?yīng)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴２苘姴ǎ?015）提出精準(zhǔn)廣告的自動化、高效化的發(fā)展趨勢。鞠宏磊等（2015）提出大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷從核心要素、產(chǎn)業(yè)流程、生產(chǎn)關(guān)系等方面重構(gòu)了廣告產(chǎn)業(yè)。

（二）目前精準(zhǔn)廣告研究中存在的問題

1、概念界定問題

學(xué)者對于精準(zhǔn)廣告的定義主要基于當(dāng)前的精準(zhǔn)廣告實踐。鞠宏磊等（2015）認為“基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）以及廣告交易平臺（Ad Exchange），應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對目標(biāo)消費者數(shù)據(jù)進行實時抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式”。精準(zhǔn)廣告的概念符合目前精準(zhǔn)廣告發(fā)展的實際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準(zhǔn)廣告的概念名稱也有差異，多數(shù)稱“精準(zhǔn)廣告”，也有的稱“網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告”、“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告”等。而這些論文并沒有對此做出學(xué)術(shù)性的解釋，這反映了學(xué)界對精準(zhǔn)廣告的認識不清。

2、研究方法問題

在目前對精準(zhǔn)廣告的研究中，研究方法不當(dāng)是一個突出問題。學(xué)術(shù)研究通常遵循提出問題、分析問題、解決問題的思路。但在目前的精準(zhǔn)廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規(guī)范的思路使研究深度不夠，研究結(jié)論流于空泛；解釋性的結(jié)論偏多，理論的創(chuàng)建和深化難以實現(xiàn)。另一方面，缺乏理論結(jié)合實踐的研究。此外，對于定量方法的忽視，也使理論建設(shè)難以在實踐中得到檢驗和發(fā)展。

3、理論體系問題

目前，精準(zhǔn)廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發(fā)展趨勢上，對于概念的內(nèi)涵和外延，精準(zhǔn)廣告在整個廣告、營銷活動中的位置、與其他營銷方式的關(guān)系以及精準(zhǔn)廣告與傳播學(xué)、社會心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的結(jié)合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等視域看精準(zhǔn)廣告及其帶來的新現(xiàn)象、新問題無疑具有重要的意義。總體來說，精準(zhǔn)廣告研究目前還處在理論體系的建設(shè)中。

4、研究存在的認識誤區(qū)

首先，一些研究者過分強調(diào)精準(zhǔn)和數(shù)據(jù)的重要性，夸大了精準(zhǔn)廣告的作用。數(shù)據(jù)很重要，但更重要的是數(shù)據(jù)背后的信息挖掘，并以此制定適當(dāng)?shù)膹V告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來的認識誤區(qū)。魔彈論產(chǎn)生在電視、報紙控制了信息渠道的大眾傳播時代，其核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵擋的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配人們的行動。如今，傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成主宰信息的用戶。沒有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。

其次，對精準(zhǔn)廣告的研究言必及互動。實際上，研究者們所指的互動只是用戶點擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準(zhǔn)廣告所獨有的，當(dāng)然也不能算作精準(zhǔn)廣告的特征之一。真正的互動是用戶能夠自己調(diào)度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當(dāng)中，這在目前的廣告應(yīng)用中還未實現(xiàn)。我們期待，在更成熟的技術(shù)條件下，互動會成為精準(zhǔn)廣告的一大亮點而非特征。

三、精準(zhǔn)廣告的特征

（一）精準(zhǔn)鎖定需求

精準(zhǔn)廣告的精準(zhǔn)體現(xiàn)在對潛在顧客的消費需求的把握上。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)通過消費者在網(wǎng)絡(luò)世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過年齡、性別等統(tǒng)計屬性來推斷其需求。因此，在精準(zhǔn)廣告的世界里，廣告主更關(guān)心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。

精準(zhǔn)的需求定位，使廣告主可以針對性地投放廣告信息，實施營銷活動。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個廣告行業(yè)的資源利用效率。對于廣告的接收者來說，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務(wù)提供了便利，因為這些信息是他們需要的。

（二）廣泛覆蓋

數(shù)據(jù)庫營銷是一種精準(zhǔn)化的營銷方式，卻不能為廣大的廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶所用。因為企業(yè)間的各種數(shù)據(jù)庫是分隔的，這使得同一個用戶的消費需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應(yīng)是進一步實現(xiàn)精準(zhǔn)投放的阻礙，其存在使消費需求信息無法充分發(fā)揮自身價值，企業(yè)也難以利用這些資源進一步擴展市場。

精準(zhǔn)廣告在很大程度上可以消減信息孤島問題，因為它建立在更大的用戶行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。百度、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)握有豐富的數(shù)據(jù)資源，可以為各行各業(yè)的廣告主廣告業(yè)務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）僅限于自身數(shù)據(jù)，盡管這些平臺掌握的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實現(xiàn)更大范圍的覆蓋還有賴數(shù)字圍墻的打破和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進一步完善；讓消費者需求信息在整個網(wǎng)絡(luò)共享，讓更多人方便、快捷地進入網(wǎng)絡(luò)世界。

（三）長尾市場繁榮

長尾市場是長期存在的，只是進入網(wǎng)絡(luò)時代，長尾需求才逐漸得到重視。因為當(dāng)信息幾乎無需成本就能呈現(xiàn)在人們面前的時候，長尾市場才具有盈利的可能性。精準(zhǔn)廣告推動了廣告行業(yè)自身的長尾發(fā)展。首先，它針對單個用戶的需求定向投放；其次，它能為數(shù)量眾多的中小企業(yè)提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準(zhǔn)廣告將人、企業(yè)的需求聚合起來形成價值，這在大眾傳媒時代是難以實現(xiàn)的。

廣告長尾市場的發(fā)展又推動了產(chǎn)品長尾市場的發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體時代，市場總是被少量的大熱產(chǎn)品所掌握。個性化的、小眾的需求則被淹沒在大熱產(chǎn)品的浪潮中。如今，小眾產(chǎn)品的市場空間得到釋放，電子商務(wù)的大熱就是例證。長尾市場的繁榮歸功于精準(zhǔn)廣告，從更本質(zhì)上來說歸功于信息傳播方式的變革。精準(zhǔn)廣告也是這一信息傳播方式變革的產(chǎn)物，它通過廣告促進了各行各業(yè)的長尾市場的發(fā)展，帶來了如今我們習(xí)以為常的長尾和熱門共同繁榮的局面。

（四）信息告知功能的回歸

廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導(dǎo)，每一種功能都與傳播媒介的特息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)時代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。

精準(zhǔn)廣告形式多樣，但都離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。無論是搜索引擎廣告，還是社交網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)頁推送、電子商務(wù)平臺的推薦都常用文字鏈接來告知關(guān)于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實物標(biāo)志變成了網(wǎng)絡(luò)；廣告活動的中心從企業(yè)和產(chǎn)品變成了消費者。從傳播的角度來說，信息告知是廣告最本質(zhì)的功能，精準(zhǔn)廣告從一定程度上實現(xiàn)了信息告知功能的回歸和升華。

（五）廣告與其他營銷手段間的邊界逐漸模糊

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告與人員推廣、促銷、公關(guān)等營銷手段的分界清晰。但在網(wǎng)絡(luò)時代，尤其是在精準(zhǔn)廣告中，不同營銷手段間的邊界難以區(qū)隔。精準(zhǔn)廣告信息同時也可能是促銷信息、人員推廣；而且，在點擊轉(zhuǎn)化率和購買轉(zhuǎn)化率上具有較大的優(yōu)勢。

廣告與其他營銷手段間邊界的模糊使經(jīng)典的營銷理論和廣告理論難以很好地指導(dǎo)當(dāng)前的廣告實踐。廣告的研究者要站在更高的角度來理解廣告及精準(zhǔn)廣告的本質(zhì)，進一步界定和劃分廣告和營銷組合的相關(guān)概念。在實踐領(lǐng)域，越來越多的廣告主更青睞精準(zhǔn)廣告，更注重廣告對當(dāng)前的關(guān)注度和銷售量的影響。

四、精準(zhǔn)廣告的發(fā)展趨勢與面臨的問題

總體來說，精準(zhǔn)廣告會朝著更高效的方向發(fā)展。目前，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中已經(jīng)有程序化購買等自動化投放方式。自動化使廣告的投放形式、投放時間、預(yù)算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場景化和平臺化趨勢也使精準(zhǔn)廣告更加高效。

（一）場景化趨勢

場景是指人所處的環(huán)境，它包括時間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）的適配。場景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。

現(xiàn)階段的精準(zhǔn)廣告大多是根據(jù)個人的網(wǎng)上行為和注冊信息等推動，這種推送一般具有滯后性，同時無法精確了解潛在顧客在何種情景下產(chǎn)生的需求，因此就無法對其性質(zhì)進行深入了解，如需求是即時的還是延時的。這種情況可能會導(dǎo)致信息在錯誤的時機或場景被發(fā)送到用戶手中。場景感知技術(shù)使精準(zhǔn)廣告能在合適的時間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準(zhǔn)、高效的廣告推送還有賴于場景的搭建，場景信息的感知和及時處理。

（二）平臺化趨勢

目前，在業(yè)界已經(jīng)有了百度聯(lián)盟程序化購買廣告平臺。這些巨頭憑借自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和技術(shù)力量將精準(zhǔn)廣告所需資源整合在自身的平臺上。大平臺為眾多中小企業(yè)廣告主省去了數(shù)據(jù)挖掘和分析的難題；同時在一定程度上消減數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)，使需求信息發(fā)揮更大的價值。因此，目前精準(zhǔn)廣告的發(fā)展在很大程度上依賴這些大型網(wǎng)絡(luò)平臺。

平臺不僅能提供有用數(shù)據(jù)，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業(yè)務(wù)的商。對于企業(yè)來說，在大型網(wǎng)絡(luò)平臺上投放精準(zhǔn)廣告，能獲得更大范圍的用戶覆蓋，同時可以利用平臺的更多資源，多渠道傳播品牌。

當(dāng)然，由于廣告業(yè)務(wù)的高效運作能為平臺帶來利潤，各大平臺之間的競爭是很激烈的。對于消費者和廣告主來說，這種競爭能刺激平臺提供更好的廣告服務(wù)。從更長遠的角度看，大平臺之間的信息藩籬也會被消除，因為只有這樣才能消除信息孤島效應(yīng)。

（三）個人隱私問題及解決思路

網(wǎng)絡(luò)時代，個人的喜好、生活習(xí)慣以及人際關(guān)系等信息都會成為企業(yè)關(guān)注的對象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業(yè)將如何使用這些信息。

在數(shù)字時代，關(guān)于每個人的信息都是重要的資源，是創(chuàng)造財富的要素。要想改變現(xiàn)狀，不妨把個人信息當(dāng)做私有財產(chǎn)，它的主人可以通過市場交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場上流通和被使用的。這個方法的好處在于它能夠解決社會生產(chǎn)對信息的需求，同時很大程度上消減人們對隱私問題的擔(dān)憂。當(dāng)然在具體實施的過程中會有很多問題，如思想的轉(zhuǎn)變、市場的規(guī)范和監(jiān)管等等。其中會涉及到很多文化和道德問題，但從總體來看，這一解決思路是符合數(shù)字社會發(fā)展趨勢的。

參考文獻：

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[9]倪寧等.大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略―基于場域理論視角[J].現(xiàn)代傳播，2014（2）.

篇2

去年“雙11”前夕，馬云曾說，他不認為這是一場電商大戰(zhàn)，而是一場新營銷模式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷模式的大戰(zhàn)。淘寶連續(xù)5年不斷刷新的銷售額，也有力地證明了這種新營銷模式的超強戰(zhàn)斗力。

新營銷模式也得到政府的肯定。商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽近日在通報2013年1-10月我國商務(wù)運行情況的例行會上表示，“雙11”顯示了我國借助移動互聯(lián)網(wǎng)擴大營銷等四大特征，并有可能成為今后發(fā)展趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷究竟發(fā)生了什么樣的變革，又有什么樣的創(chuàng)新？創(chuàng)新的秘密武器是什么？近日，《財經(jīng)界》記者采訪了國雙科技產(chǎn)品及銷售高級副總裁李峰，脈搏網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO趙乾坤，就此話題進行了專業(yè)探討。

營銷與數(shù)據(jù)

不知從何時起，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人都發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己在淘寶或者京東等網(wǎng)上商城上溜達時，只要點閱過一件物品，以后同類產(chǎn)品就會時時出現(xiàn)在自己瀏覽的新聞頁面上。

這其實就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中慣用的“到訪定位”技術(shù)，其背后的支撐則是數(shù)據(jù)分析。作為互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的資深人士，李峰認為，互聯(lián)網(wǎng)營銷必然擁有互聯(lián)網(wǎng)特征，包括有可追溯可分析的數(shù)據(jù)。

在李峰看來，營銷和數(shù)據(jù)密不可分、且互為促進。一方面，數(shù)據(jù)能夠更客觀精準(zhǔn)地反映營銷的策略和執(zhí)行是否正確，并明確量化營銷達到的效果，也能分析出在哪些環(huán)節(jié)存在失誤，從而為更好地進行營銷提供客觀依據(jù)和指導(dǎo)，幫助企業(yè)進行優(yōu)化；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程中會產(chǎn)生更龐大的、反映用戶真實行為、想法的數(shù)據(jù)，這反過來又促進了數(shù)據(jù)公司研發(fā)更好的技術(shù)，更好地理解數(shù)據(jù)。

但問題是，互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個網(wǎng)站每天都會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)和信息。這些數(shù)據(jù)是否都能對企業(yè)的營銷產(chǎn)生價值？

李峰指出，海量的數(shù)據(jù)當(dāng)然無法應(yīng)用，必須把它“翻譯”或者解讀成能用的數(shù)據(jù)，在國雙，這個步驟被稱之為“定制化的客戶報告體系”。

他強調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，這一步是不能仿效的。因為，每家企業(yè)在不同的階段、不同的行業(yè)，其大數(shù)據(jù)管理過程中的目的都是不一樣的。

模擬企業(yè)數(shù)據(jù)營銷路線圖，一般分為三步：首先，企業(yè)要做的往往不是做報告、采集數(shù)據(jù)，而是分析自己應(yīng)該建立一個什么樣的KPI（即關(guān)鍵績效指標(biāo)）體系，對數(shù)據(jù)有什么樣的要求，對于網(wǎng)絡(luò)營銷有什么樣的期待，從而根據(jù)需求決定策略；其次要對數(shù)據(jù)進行全程追蹤，最重要的是要對用戶進行消費和體驗的全過程追蹤，進而形成數(shù)據(jù)和管理數(shù)據(jù)，把這些數(shù)據(jù)進行整合，然后再應(yīng)用到商業(yè)智能，讓它變得更加有效；最后，形成一個復(fù)合的平臺體系，以改善用戶的體驗，變得更加有效，更加親和。

數(shù)據(jù)分析一旦轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，產(chǎn)生的價值相當(dāng)驚人。以一家日本汽車品牌為例，短短半年之內(nèi)就完成了今年全年大概90%的業(yè)績。李峰認為，對這個品牌來說，當(dāng)時的在線營銷最主要的KPI就是在線留資?！巴ㄟ^在線留資，你會發(fā)現(xiàn)很多有趣的數(shù)據(jù)，比如，每100個注冊用戶當(dāng)中會有多少個人到店，這些到店的人會有多少人進行了購買。國雙也正是通過這些數(shù)據(jù)對該品牌的營銷項目進行了持續(xù)的優(yōu)化?！?/p>

熱賣的面條機

今年4月23日，九陽在天貓電器城全球首發(fā)家電新品——面條機。這款家用全自動面條機只需要3分鐘，就能幫主婦省去和面、揉面、搟面等工藝，制作出健康、安全的面條。在天貓首發(fā)的三天時間里，面條機共賣出8920臺，九陽倉庫一度出現(xiàn)斷貨。更有意思的是，購買此款產(chǎn)品的消費者大多是處于哺乳期的年輕媽媽。

這款面條機為何能熱賣，用戶定位怎么如此精準(zhǔn)，九陽又是通過何種途徑找到這些年輕媽媽的？

這其實是一次精心策劃的精準(zhǔn)營銷，趙乾坤和他所在的公司參與了這個項目。“我們當(dāng)時所做的工作是精準(zhǔn)定位，即如何精準(zhǔn)投放廣告。”

根據(jù)產(chǎn)品營銷需求，在面條機正式之前，九陽就在新浪微博上開設(shè)了一個賬號——“寶貝吃起來”。從表面上看，這個賬號與九陽沒有任何直接的關(guān)系，只是以草根博主的身份與80后媽媽討論育兒問題，譬如，應(yīng)該怎么樣養(yǎng)小孩，小孩不吃飯該怎么辦，小孩身體不舒服了怎么辦等等問題，同時還拍攝了一堆視頻。

“在短短兩個月的時間里，這個賬號基本上就擁有了一萬多真實粉絲，成功地塑造了一個資深育兒專家的形象。而且這些粉絲里面其實大部分都是在家里面帶小孩的媽媽，跟帳號之間的互動非常頻繁?！?/p>

然后就是進行數(shù)據(jù)分析?！拔覀兿热シ治鲞@一萬多人在社交媒體上的影響力到底有多大，一個人能影響多少人。同時從地域、年齡等維度做一些加權(quán)，進行最終的優(yōu)化，挑選出有足夠影響力、且對這個產(chǎn)品非常信任的50人，讓她們免費試用面條機，并要求她們試用后進行曬單?！?/p>

結(jié)果出人意料。試用當(dāng)天，這50位試用者每人都發(fā)了三條微博，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論都在100條以上，還有大量粉絲留言詢問哪里能購買面條機。媽媽達人們告訴粉絲，這款產(chǎn)品兩天后將會在天貓首發(fā)，并給有購買需求的網(wǎng)友留下九陽面條機在天貓上的首發(fā)鏈接。

至此，九陽都沒有通過任何媒體平臺進行直接的產(chǎn)品宣傳，但營銷效果卻在三天后集中爆發(fā)，在天貓首發(fā)的三天時間里竟賣到了8000多臺。

即便是一位資深的專業(yè)人士，趙乾坤也不得不感嘆數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)營銷的神奇力量。在其看來，數(shù)據(jù)分析能讓營銷變得更加精準(zhǔn)，企業(yè)不再為“不知道廣告費浪費在哪兒”而苦惱。

但并非所有人都如趙乾坤一樣，認識到數(shù)據(jù)的營銷價值?！拔医佑|的一些傳統(tǒng)企業(yè)里，認為‘我家沒有大數(shù)據(jù)的’大有人在?！?/p>

正如九陽一樣，在策劃面條機營銷之前，他們也從來沒有收集過任何數(shù)據(jù)，但面條機熱賣的一個重要因素恰恰源于他們以前從沒關(guān)注到的數(shù)據(jù)收集和分析。

因此，趙乾坤強調(diào)，搜集數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷中最不可或缺的重要部分?！氨热?，產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品需要體現(xiàn)某些特性去吸引相關(guān)的人群，需要通過數(shù)據(jù)分析出來；人群營銷策略或是價格策略，也要通過搜集對特定人群或產(chǎn)品競爭對手的歷史變化策略的數(shù)據(jù)進行分析，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢就是將傳統(tǒng)的調(diào)研擴展到更大更全樣本量，更多維度的分析?！彼鸭接袃r值的數(shù)據(jù)，并加以分析和利用，這樣的營銷才能更加精準(zhǔn)。

完善良性的數(shù)據(jù)生態(tài)

作為一家基于大規(guī)模社交數(shù)據(jù)分析的技術(shù)服務(wù)公司，脈搏網(wǎng)的核心目標(biāo)有兩個：一是如何幫助企業(yè)更好地整合企業(yè)內(nèi)外數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)分析了解客戶和市場需求，去做更有效、精準(zhǔn)的營銷；另一個則是在利用數(shù)據(jù)的同時如何去保護用戶的隱私，實現(xiàn)以用戶需求為主向企業(yè)推送的流程，避免傳統(tǒng)的廣播式的廣告模式。

對于數(shù)據(jù)可能泄露的隱私問題，趙乾坤稱之為此領(lǐng)域的“灰色地帶”。他說，單一的ID并不會造成安全問題，但如果把一個人在微博上的ID、在豆瓣、在人人，甚至其他的垂直媒體上的ID進行匹配之后，把搜集到的所有數(shù)據(jù)進行分析，那就有可能還原這個人的所有信息和活動。

“這是非?？膳碌氖虑椋覀円恢北苊馍婕暗接脩綦[私的內(nèi)容，主要通過統(tǒng)計學(xué)模型來抽象用戶的興趣和消費能力。”趙乾坤說，但僅靠一兩家企業(yè)的自律難以規(guī)避全行業(yè)中可能發(fā)生的不法行為。

其實，業(yè)界對此早有擔(dān)憂。微軟中國區(qū)總裁張亞勤曾在公開場合直言：大數(shù)據(jù)安全和隱私問題永遠無法徹底解決。

但在大數(shù)據(jù)時代，因擔(dān)心隱私泄露而試圖隱藏一切數(shù)據(jù)，就如同生活在當(dāng)下卻拒絕使用一切通訊設(shè)備一樣困難。數(shù)據(jù)已無處不在。

趙乾坤建議，如果從政府和行業(yè)兩個方面發(fā)力，應(yīng)該能夠建立一個良性的數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境。首先，政府應(yīng)通過法律法規(guī)對該領(lǐng)域的行為進行嚴格規(guī)范，明確哪些能做、哪些不能做；其次，應(yīng)盡快建立行業(yè)安全協(xié)會，以協(xié)會的方式，對行業(yè)內(nèi)的所有行為進行監(jiān)督。

李峰也認為，互聯(lián)網(wǎng)好比一個“大社區(qū)”， 一個社區(qū)有的監(jiān)管，網(wǎng)上也應(yīng)該要有。但監(jiān)管什么、誰來監(jiān)管、如何監(jiān)管，這些都是需要迫切解決的問題。

李峰簡介

2009年8月加入國雙科技，出任產(chǎn)品及銷售副總裁，全面負責(zé)公司產(chǎn)品和服務(wù)的銷售工作。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的資深專家，持有中歐國際工商學(xué)院EMBA學(xué)位和對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理碩士（MBA）學(xué)位。曾于2004-2008年間服務(wù)于百度公司，任華東分公司總經(jīng)理，負責(zé)百度華東地區(qū)的市場推廣和銷售工作，帶領(lǐng)團隊創(chuàng)造了耐克、飛利浦、歐萊雅、阿迪達斯等全球知名品牌與百度深度合作的經(jīng)典案例。在出任百度大客戶部總經(jīng)理全面負責(zé)百度的廣告產(chǎn)品規(guī)劃、廣告銷售和客戶服務(wù)期間，帶領(lǐng)團隊締造了百度大客戶廣告業(yè)務(wù)。加盟百度之前，曾先后擔(dān)任硅谷動力銷售總監(jiān)和寶龍工業(yè)北京地區(qū)首席代表。

篇3

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；科技期刊；數(shù)字化

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，強調(diào)要“推動媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置，積極運用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，發(fā)展移動客戶端、手機網(wǎng)站等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)，不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型升級?！?從西方到東方，從硅谷到北京，大數(shù)據(jù)的概念正被不斷地傳播與推廣，大數(shù)據(jù)無疑已成為新技術(shù)與和產(chǎn)業(yè)聚焦的熱點。因此，順應(yīng)時代形式、力求創(chuàng)新發(fā)展無疑是科技期刊的必行之路，以大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)為契機，加快推進科技期刊數(shù)字化建設(shè)乃是大勢所趨。

1 大數(shù)據(jù)與數(shù)字化出版

1.1 大數(shù)據(jù)

1.1.1 大數(shù)據(jù)的發(fā)展歷程

“大數(shù)據(jù)”一詞首次被提出是在2011年有關(guān)機構(gòu)的研究報告――《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一個新領(lǐng)馭》之中。這份報告研究了數(shù)據(jù)和文檔的狀態(tài)，同時分析了處理這些數(shù)據(jù)能夠釋放出的潛在價值。此后，IBM、甲骨文、EMC、SAP等全球IT巨頭紛紛把長期部署的海量數(shù)據(jù)設(shè)備、數(shù)據(jù)分析、商務(wù)智能等硬件、軟件與服務(wù)以“大數(shù)據(jù)”這一概念推向戰(zhàn)略前沿。大數(shù)據(jù)發(fā)展歷程如表1所示。

1.1.2 大數(shù)據(jù)的涵義

大數(shù)據(jù)（Big Data）又稱為巨量資料或海量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理并整理成為對企業(yè)經(jīng)營決策具有較高參考價值的咨詢。大數(shù)據(jù)具有4V特點，分別是海量化（Volume）、多樣化（Variety）、快速化（Velocity）、和價值化（Value）。這些特點預(yù)示著大數(shù)據(jù)將改變目前“IT”架構(gòu)，將信息界變革的重點由“T（技術(shù)）”轉(zhuǎn)向“I（信息）”，以形態(tài)多樣且富有價值的數(shù)據(jù)為主體，借助一定的技術(shù)，分析得出大量額外的有價值信息和數(shù)據(jù)關(guān)系，幫助指導(dǎo)人們優(yōu)化自身的決策和行為方式。

1.2 數(shù)字化出版

2010年新聞出版總署下發(fā)《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，將數(shù)字化出版定義為：“利用數(shù)字技術(shù)進行內(nèi)容編輯加工，并用網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式”。數(shù)字出版是一種全新的技術(shù)和文化形式，策劃、組稿、審稿、編輯加工、出版、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)都應(yīng)在網(wǎng)上完成，是融語義信息、聽覺信息、視覺信息、行為信息、符號信息于一體，突破時空、學(xué)科、語言的限制，將期刊帶入一個超立體空間和多維的環(huán)境。數(shù)字出版包括了三層遞進的含義，基本上反映了學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版從低到高的演進過程，見圖1。

2 大數(shù)據(jù)時代科技期刊面臨的機遇與挑戰(zhàn)

2.1 大數(shù)據(jù)時代科技期刊面臨的機遇

2.1.1 有助于期刊出版模式多元

當(dāng)前，雖然科技期刊數(shù)字出版已開發(fā)打造，但所提供的資源形態(tài)一般僅為文字或者圖片，相對較為單一，同時也尚未建立資源之間的關(guān)聯(lián)性。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，科技期刊編輯可以通過對海量數(shù)據(jù)的搜尋與分析，聚合優(yōu)質(zhì)資源，并利用數(shù)字出版技術(shù)、信息技術(shù)、知識挖掘技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等，了解學(xué)術(shù)前沿情況，發(fā)現(xiàn)研究機構(gòu)及相關(guān)作者的研究現(xiàn)狀，進行更深層次的選題策劃和組稿，并“協(xié)助”各類編輯軟件對日常稿件進行篩選、選擇審稿專家、、規(guī)范基本格式、校對等，快速完成資源的優(yōu)化，為用戶提供多維的資源服務(wù)?？萍计诳瘜⒏淖円酝詴?、文獻等為單位的粗放型生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)而強調(diào)科研全過程的發(fā)表，為作者提供深入的知識服務(wù)，實現(xiàn)科技期刊跨學(xué)科、跨行業(yè)、多角度應(yīng)用以及多媒體展現(xiàn)。

2.1.2 有助于期刊品牌價值提升

基于大數(shù)據(jù)的信息分析能夠成為科技期刊質(zhì)量管理、規(guī)劃和決策等提供對維度的支持，有助于科技期刊品牌價值的提升。要善于利用大數(shù)據(jù)的預(yù)測功能，科技期刊編輯根據(jù)對用戶行為大數(shù)據(jù)的全面挖掘和分析，了解用戶的關(guān)注點和知識需求，預(yù)測未來科技的發(fā)展趨勢，展示學(xué)術(shù)前沿、熱電等，為編輯篩選、評判稿件提供學(xué)術(shù)依據(jù)和技術(shù)職稱，從而進行針對性約稿，開發(fā)學(xué)術(shù)前沿與熱點的專欄等，解決科技期刊內(nèi)容創(chuàng)新度不高的問題。同時大數(shù)據(jù)應(yīng)用過程中，科技期刊編輯可以了解作者近期的研究方向，推測遇到的問題，實現(xiàn)數(shù)字期刊的精準(zhǔn)推送，一方面提高期刊論文的引用率，一方面培養(yǎng)作者群，擴大期刊的流通范圍，均有助于科技期刊品牌價值的提升。

科技論文出版周期長、流通環(huán)節(jié)不暢、時效性差等問題不僅廣被詬病，更直接影響到科技成果的認定、傳播和利用價值，以及科技期刊的學(xué)術(shù)影響力，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對科技期刊編輯工作流程的優(yōu)化，可以顯著提高工作效率，縮短論文的出版周期。大數(shù)據(jù)時代，作者、編輯、專家等的信息傳輸和決策行為均納入了數(shù)字化管理軌道，并與中外公共文獻數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)了鏈接與共享，這使期刊編輯中的數(shù)據(jù)互通共享、數(shù)據(jù)計算分析及數(shù)字化作業(yè)成為可能，將對優(yōu)化科技期刊編輯的工作流程提供幫助。科技期刊編輯智能型辦公系統(tǒng)將以多維度數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，充分利用計算機網(wǎng)絡(luò)和人工智能計算工具，以達到減少重復(fù)勞動和簡單勞動，提升編輯質(zhì)量與效率，縮短審稿周期，從而最終提高科技期刊的學(xué)術(shù)影響力。

2.2 大數(shù)據(jù)時代科技期刊面臨的挑戰(zhàn)

2.2.1 保密工作更加復(fù)雜

當(dāng)前，科技期刊發(fā)展進入數(shù)字出版時期，期刊編輯出版的數(shù)字化程度日益提高，投稿、審稿均已實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，開放存取平臺（如萬方、維普及中國知網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫）日益完善，覆蓋的期刊種類日益增多，國際檢索系統(tǒng)收納的中國科技期刊類別也越來越多，同時，媒體融合態(tài)勢明顯，網(wǎng)絡(luò)平臺種類增加，普及到數(shù)據(jù)庫、期刊網(wǎng)站、手機平臺等，特別是數(shù)字優(yōu)先出版模式的出現(xiàn)，更是加快了科技期刊的出版速度。在學(xué)術(shù)指標(biāo)評價方面，論文作者的學(xué)術(shù)指標(biāo)往往以文章公開發(fā)表數(shù)量、原創(chuàng)性以及是否被EI、SCI等檢索為職稱評定的關(guān)鍵指標(biāo)，科技期刊則以期刊被引頻次、影響因子、平均引文率、反應(yīng)速率、期刊他引率、期刊被引半衰期等為指標(biāo)，這些都是以科技期刊能夠網(wǎng)絡(luò)出版、具有強大的傳播能力為前提的。這就直接導(dǎo)致期刊發(fā)稿時效加強，科學(xué)研究原創(chuàng)性成果上網(wǎng)周期縮短。如果存在科研機構(gòu)作者保密意識不強，科研成果定密標(biāo)準(zhǔn)認知不一，科技期刊出版單位保密審查不嚴，即使單篇發(fā)表作品看似沒有泄密，但在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)下，泄密可能性將大幅增加。

2.2.2 期刊數(shù)字化建設(shè)水平較低

近年來我國科技期刊數(shù)字化出版雖然得到了飛速發(fā)展，但與國外同行業(yè)相比，我國科技期刊數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)僅處于初級發(fā)展階段，相對落后的數(shù)字化建設(shè)水平阻礙了大數(shù)據(jù)在科技期刊業(yè)的應(yīng)用。目前信息的主要傳播方式為網(wǎng)絡(luò)傳播，加快推進科技期刊數(shù)字化建設(shè)將有效促進國內(nèi)外用戶的學(xué)術(shù)交流與合作，并通過積極向國外同行、國際重要檢索機構(gòu)進行推送，擴大期刊的國際影響力。然而目前，國內(nèi)很多科技期刊編輯尚對數(shù)字技術(shù)認識不足，局限于現(xiàn)有的出版模式。同時，科技期刊編輯的數(shù)字技術(shù)水平也普遍較低，缺乏推進科技期刊數(shù)字化建設(shè)的自覺意識與主觀愿望。

在大數(shù)據(jù)時代，科技期刊論文的發(fā)稿時效和稿件審稿編輯周期都將大大加快，對期刊編輯和身高專家提出了更高要求，有了更高的挑戰(zhàn)。因此各個科技期刊編輯部不僅需要建立一支能適應(yīng)新環(huán)境的具有高素質(zhì)的編輯隊伍，還需要一批樂于奉獻的高水平審稿專家隊伍，在新的大數(shù)據(jù)環(huán)境下，需要作者、編輯和審稿專家協(xié)同努力，以適應(yīng)新的編輯環(huán)境。

3 大數(shù)據(jù)時代科技期刊生存與發(fā)展的對策

3.1 以發(fā)表優(yōu)質(zhì)稿件為宗旨，堅持推進期刊數(shù)字化建設(shè)

中國傳統(tǒng)的科技期刊還處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，要想在內(nèi)容、管理等方面實現(xiàn)數(shù)據(jù)化運作，首先必須徹底推進期刊數(shù)字化?？萍计诳庉嫅?yīng)主動順應(yīng)這一潮流，并在自己的職責(zé)范圍內(nèi)推進期刊的數(shù)字化改革進程。期刊編輯出版工作者應(yīng)該站在戰(zhàn)略高度，認識到期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果，是時展的必然趨勢。科技期刊編輯要不斷加強建設(shè)科技期刊數(shù)字化的自覺意識，主動尋找適應(yīng)數(shù)字化出版需求的運營管理模式，從而為建設(shè)具有中國特色的數(shù)字化出版業(yè)做出貢獻。但主動迎接大數(shù)據(jù)給予的發(fā)展契機的同時，科技期刊的定位應(yīng)該是做優(yōu)秀的內(nèi)容提供商，因此，科技期刊編輯應(yīng)認清并鞏固自身的核心價值所在，堅持優(yōu)質(zhì)稿件的辦刊理念。已經(jīng)起步的數(shù)字型編輯普遍存在重技術(shù)、輕內(nèi)容質(zhì)量的問題。對于大數(shù)據(jù)的分析使用始終無法代替文化產(chǎn)業(yè)屬于人的精神創(chuàng)造活動，編輯只有對文字內(nèi)容資源，包括稿件的收集、編輯加工、知識體系的分類等進行整合和管理，堅守角色定位，專注內(nèi)容質(zhì)量和價值提升，大數(shù)據(jù)才能在科技期刊業(yè)得到科學(xué)利用和持久發(fā)展。

3.2 以保密管理為抓手，堅持貫徹期刊保密審查制度

一是，新聞出版行政管理部門要高度重視。依據(jù)《新聞從業(yè)人員職務(wù)行為信息管理辦法》的原則和要求，加強期刊保密審查和監(jiān)督工作，促使科技期刊出版單位落實保密制度和保密責(zé)任。二是，期刊出版單位要高度重視。要在日常管理中健全保密管理、嚴把保密審查、加強保密教育，通過物理隔離和定期檢查等做好稿件各環(huán)節(jié)的管理，加強對編輯人員的保密警示教育，針對保密審查中發(fā)現(xiàn)問題的稿件，要禁止編輯或其他人員通過任何渠道獲得或傳播稿件。三是，期刊編輯人員要高度重視。編輯要從思想上樹立會保密、善保密的堅實防線，應(yīng)在日常業(yè)務(wù)中學(xué)習(xí)保密法律法規(guī)知識，牢固掌握保密的相關(guān)規(guī)定和業(yè)務(wù)技能，以強烈的責(zé)任意識和保密意識認真貫徹執(zhí)行保密審查制度。

3.3 以傳統(tǒng)編輯為基礎(chǔ)，堅持提升編輯人員信息素養(yǎng)

首先，科技期刊編輯要搞好選題策劃，除了通過參加會議與專家交流獲得選題外，還要善于挖掘和借助行業(yè)創(chuàng)新庫，實現(xiàn)信息的獲取、存取、交換、傳遞和應(yīng)用，運用技術(shù)手段挖掘優(yōu)質(zhì)作者、尋找創(chuàng)新點及熱點等。其次，科技期刊編輯要搞好稿件審讀。編輯雖然不能對工作中涉及的專業(yè)領(lǐng)域做深入研究，但應(yīng)對相關(guān)學(xué)科、領(lǐng)域的熱點問題以及今后的發(fā)展趨勢具有較強的認知能力，科技期刊的編輯可以借助各類信息平臺為專家提供輔助審讀依據(jù)。如編輯可以根據(jù)期刊自身要求，將是否具有創(chuàng)新點作為投稿必要條件，并借助平臺提取稿件的創(chuàng)新點。第三，科技期刊編輯要借助大數(shù)據(jù)平臺搞好期刊營銷。編輯要運用一定的計算機基礎(chǔ)知識（包括數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等計算機應(yīng)用新技術(shù)）將出版物中的文字視為信息符號，將文章進行碎片化處理，得到文章的標(biāo)題、摘要、創(chuàng)新點、關(guān)鍵詞、主要內(nèi)容、潛在用戶等信息。期刊編輯按照不同終端用戶需求對碎片進行打包和再加工，通過計算機技術(shù)完全能夠針對不同用戶的不同需求，完成對這些信息符號的不同處理，最后推送給各類終端用戶群。

【參考文獻】

篇4

一、大數(shù)據(jù)用于品牌研究

品牌認知度、品牌形象和品牌滿意度研究是品牌研究的三大重要部分。

品牌認知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，品牌認知度是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)，同時也是公司競爭力的一種體現(xiàn)。

而品牌形象是品牌在公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知，以及對品牌所具有的一切聯(lián)想。品牌形象分為三個層級的形象：產(chǎn)品或服務(wù)本身的形象、使用者的形象、產(chǎn)品或提供者的形象。

品牌滿意度是消費者通過對一個品牌產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與對比預(yù)期相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)，可以不滿意、滿意、滿足、愉悅等四種情緒，一個擁有高滿意度的品牌，其顧客的購買率及重復(fù)購買率也在相應(yīng)提升，因此品牌滿意度的研究也非常重要。

在傳統(tǒng)的市場研究中，品牌認知、品牌形象和品牌滿意度研究是通過市場調(diào)查的手段來實現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)時代，我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)輔助品牌認知度、品牌形象和品牌滿意度研究。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，對新聞媒體、社會化媒體等網(wǎng)站實時全網(wǎng)監(jiān)測，實時掌握網(wǎng)民對品牌和競品的品牌提及量、產(chǎn)品提及量以及提及量的趨勢，掌握自己品牌和競爭的品牌形象評價；通過品牌和產(chǎn)品的正負面評論的監(jiān)測，及時了解對品牌消費者對品牌的滿意度情況，及時發(fā)現(xiàn)問題。過去，進行品牌認知度、品牌形象以及品牌滿意度的市場調(diào)研，從調(diào)查開始到報告產(chǎn)生，至少需要半個月到一個月，而且由于成本和操作性的限制，只能選取一些代表性的人群和地點做代表性的抽樣不夠全面。利用大數(shù)據(jù)手段，我們可以實現(xiàn)更快更全面以及更真實的統(tǒng)計，這對我們及時的了解品牌認知度、品牌形象以及品牌滿意度的現(xiàn)狀和趨勢非常有幫助。

二、大數(shù)據(jù)用于忠誠度研究

凈推薦值研究方法是客戶忠誠度研究中的重要方法。凈推薦值(NPS)研究方法由國際知名咨詢公司貝恩咨詢客戶忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞德·賴克霍徳(Fred Reichheld)在2003《哈佛大學(xué)商業(yè)評論》文章“你需要致力于增長的一個數(shù)字”的文章中首次提到。該方法通過調(diào)查客戶問題“您有多大可能向您的朋友或同事推薦我們公司的產(chǎn)品或服務(wù)？(0-10分)”來獲得，根據(jù)客戶的回答分數(shù)分成三組：

第一組給公司9分或10分，稱之為“推薦者”(promoters)；他們是對公司產(chǎn)品或服務(wù)滿意度和忠誠度非常高的客戶，在當(dāng)今社會化媒體營銷時代，他們是公司產(chǎn)品或服務(wù)免費營銷人員，他們會推薦朋友和親人來購買。

第二組給公司7分或8分，為“被動滿意者”(passively satisfied)；他們對公司產(chǎn)品或服務(wù)既無不滿意，也無滿意的客戶，較易被其他競爭者吸引。

第三組給0至6分，是“貶損者”(detractors)。他們對公司的產(chǎn)品或服務(wù)非常不滿意，不僅僅停止購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)，他們會盡一切可能勸周圍的人不要買，同時會轉(zhuǎn)向其他競爭者。

NPS值即為推薦者所占百分比與貶低者所占百分比的差值(如下圖)。NPS的業(yè)務(wù)邏輯是：推薦者會繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速你的成長，而貶損者則能破壞你的名聲，不僅僅停止購買，而且勸說周圍朋友購買，讓你在負面的口碑中阻止成長，NPS則是反映了這兩股力量較量的結(jié)果。Fred Reichheld實證研究證明NPS和長期利潤成長有正相關(guān)性，NPS表現(xiàn)越好，未來企業(yè)利潤的成長就會越好。

圖：NPS計算方法

大家可能會問，NPS分數(shù)在多少為比較理想的狀態(tài)。實證研究表明，NPS分數(shù)在NPS的得分值在50%以上被認為是表現(xiàn)不錯，得分值在70-80%之間則證明公司擁有一批高忠誠度的好客戶(如蘋果、Google等互聯(lián)網(wǎng)公司的NPS超過70%)，大部分公司的NPS值在5-10%之間，更差的公司NPS還可能是負值。當(dāng)然，我們僅了解NPS是不夠的，NPS本身不能提供具體的改進意見，我們還需要結(jié)合影響滿意度的原因深入研究，尤其是對貶損者指標(biāo)進行深入的滿意度研究，挖掘“貶損”背后的原因。

大數(shù)據(jù)技術(shù)革新傳統(tǒng)NPS研究方式。大部分NPS的研究其數(shù)據(jù)獲取方式都采用調(diào)查問卷的方式，這種方式很容易受到抽樣方式、客戶心態(tài)甚至活動禮品等多方面的影響，導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真。在大數(shù)據(jù)時代，NPS的數(shù)據(jù)可以來源于客服系統(tǒng)的語音數(shù)據(jù)和評價文本數(shù)據(jù)、電商平臺購物用戶的打分及用戶評論文本數(shù)據(jù)以及社會化媒體如微博、論壇等的評論文本數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)我們都稱之為“用戶反饋數(shù)據(jù)”。我們可以利用語音分析技術(shù)、文本分析技術(shù)將這些非結(jié)構(gòu)化的“用戶反饋數(shù)據(jù)”結(jié)構(gòu)化，從而更好的進行數(shù)據(jù)挖掘，識別“貶損者”和“推薦者”，全面和快速的計算NPS，并可以利用這些大數(shù)據(jù)，了解“貶損者”的“貶損”的原因。如果還能夠把業(yè)務(wù)系統(tǒng)和運營系統(tǒng)的“用戶行為數(shù)據(jù)”關(guān)聯(lián)整合進來，我們不僅僅通過“用戶反饋數(shù)據(jù)”了解用戶“貶損”原因，還可以了解“貶損者”的歷史“用戶行為數(shù)據(jù)，將更有利于我們更好的洞察用戶，更全面、更及時優(yōu)化“貶損者”的用戶體驗和改進方向；同時可以定向為“推薦者”展開更多的優(yōu)惠促銷或者附加增值服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)手段可以更好的實時掌握NPS，還可以洞察NPS“推薦”或“貶損”的原因，為市場推廣、客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)運營等部門的關(guān)鍵應(yīng)用場景提供決策支撐，有利于進一步提升用戶親密度和忠誠度。

三、大數(shù)據(jù)用于市場細分

市場細分是按照消費者在市場需求、購買動機、購買行為和購買能力方面的差異，運用系統(tǒng)方法將整體市場即全部顧客和潛在顧客劃分為數(shù)個不同的消費者群(子市場)，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場。市場細分的基礎(chǔ)是購買者對產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量以及和需求密切相關(guān)的變量來對市場進行細分。這些變量包括地理、人口統(tǒng)計學(xué)屬性、行為以及消費心態(tài)等變量：地理細分是將市場劃分為不同的區(qū)域市場，例如可按下列地理特征將市場細分：行政區(qū)劃、城市規(guī)模、資源狀況和氣候；人口統(tǒng)計學(xué)細分人口統(tǒng)計變量來細分市場，常用來細分市場的人口學(xué)變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等；行為和態(tài)度細分是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的購買動機、購買行為和使用情況來細分；心理細分是按消費者的社會階層、生活方式、人格特征劃分為不同的群體。市場細分既可以按照以上單維度細分，也可以組合以上維度進行多重標(biāo)準(zhǔn)細分，同時按照多重標(biāo)準(zhǔn)可以將消費者分為比較小的、同質(zhì)性更高的群體。

區(qū)別于傳統(tǒng)的市場細分，大數(shù)據(jù)應(yīng)用于市場細分在以下方面起到更為重要的作用：

數(shù)據(jù)采集的維度更為全面，數(shù)據(jù)采集更為實時，尤其是在行為數(shù)據(jù)的采集更為及時、細膩和全方位；

用大數(shù)據(jù)算法進行細分模型建模，可以吸納更多的細分維度，從而可以細分出更小、同質(zhì)性更高的細分群體；

數(shù)據(jù)更新更快，計算速度更快，市場細分模型更新速度更快，更能及時反映用戶需求的變化，從而可以做出更準(zhǔn)確、及時細分；

市場細分可以和營銷渠道、營銷活動進行實時關(guān)聯(lián)和調(diào)優(yōu)，通過大數(shù)據(jù)算法判定的細分群體可以實時的進行最有效營銷活動推薦，并可以用大數(shù)據(jù)計算最為有效推廣渠道觸達這些細分群體。

四、大數(shù)據(jù)用于產(chǎn)品測試

產(chǎn)品測試指的是企業(yè)運用專業(yè)的技術(shù)手段和研究方法進行以獲得目標(biāo)消費者(或用戶)對相關(guān)產(chǎn)品的認知或評價，以測試新產(chǎn)品的接受度或改進現(xiàn)有產(chǎn)品。產(chǎn)品測試在產(chǎn)品的各生命周期均有應(yīng)用：

在產(chǎn)品的開發(fā)期，產(chǎn)品處于研發(fā)和概念階段，此時可以對已有產(chǎn)品進行測試，以了解消費者認為需要改進的方面；或者對尚未成型的產(chǎn)品進行概念性的測試，指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理對正在開放的產(chǎn)品做調(diào)整和改進；

在產(chǎn)品介紹期，產(chǎn)品準(zhǔn)備投放市場以及剛剛投放市場不久，企業(yè)可以通過產(chǎn)品測試以了解最有效的銷售渠道和促銷方式，以及對產(chǎn)品的包裝、價格進行測試；

在產(chǎn)品的成長期和成熟期，企業(yè)可以通過自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行對比測試，及時掌握消費者(或用戶)對產(chǎn)品的評價和態(tài)度；

在產(chǎn)品的衰退期，為了延長產(chǎn)品生命周期，企業(yè)會進行產(chǎn)品的改進或者產(chǎn)品新方向的測試。

以上不同階段的產(chǎn)品測試，傳統(tǒng)的實施方法一般是通過市場調(diào)查方式來實現(xiàn)，通常是對消費者(或用戶)進行調(diào)查或者訪問，利用多種訪問或調(diào)查工具來實現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可以用更快和更為準(zhǔn)確的方式來進行產(chǎn)品測試：

在產(chǎn)品的開發(fā)期，我們可以通過電商平臺或者微博、論壇等社會化媒體對現(xiàn)有產(chǎn)品的網(wǎng)上評論進行收集，通過自然語言處理和數(shù)據(jù)挖掘手段，以了解消費者的不滿和產(chǎn)品改進方向；或者灰度測試來了解新版本的效果，即讓一部分用戶繼續(xù)用老版本，一部分用戶開始用新版本，如果用戶對新版本沒有什么反對意見，那么逐步擴大范圍，把所有用戶都遷移到新版本上面來?；叶葴y試和可以保證整體產(chǎn)品系統(tǒng)的穩(wěn)定，在初始灰度的時候就可以發(fā)現(xiàn)、調(diào)整問題。在產(chǎn)品的介紹期，產(chǎn)品的包裝、外觀設(shè)計和價格等也可以通過灰度測試和的方式來掌握消費者的反饋以進行相關(guān)的調(diào)優(yōu)。在產(chǎn)品的成長期和成熟期，我們同樣可以通過大數(shù)據(jù)手段對電商平臺和社會化媒體收集消費者對自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的評論，通過自然語言處理和數(shù)據(jù)挖掘掌握消費者對產(chǎn)品的不滿，以改進我們自己的產(chǎn)品。像寶潔這種對傳統(tǒng)市場調(diào)查非常重視的企業(yè)，目前已經(jīng)逐漸開始利用大數(shù)據(jù)方式進行產(chǎn)品測試，尤其是通過電商平臺對每一個產(chǎn)品都能收集評價和反饋，幫助產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新。

五、大數(shù)據(jù)與商圈研究以及空間商業(yè)智能

商圈是指商店以其所在地點為中心沿著一定的方向和距離擴展所能吸引顧客的范圍。按照離商店的距離，商圈分為三層，包括核心商圈，次級商圈和邊緣商圈。核心商圈是離商店最近，顧客密度最高，約占商店顧客的55%-70%；次級商圈是指位于核心商圈外圍的商圈，顧客分布較為分散，約占商店顧客的15-20%；邊緣商圈是于商圈的最外緣，包含商圈剩下的客戶，此商圈顧客最為分散，數(shù)量最少。按照商圈的性質(zhì)，商圈可以分為六大類，包括：(1)商業(yè)區(qū)，商業(yè)集中的地區(qū)；(2)住宅區(qū)，住宅區(qū)住戶數(shù)量至少1000戶以上；(3)文教區(qū)，其附近有一所或以上的學(xué)校；(4)辦公區(qū)，辦公大樓較多的地區(qū)；(5)工業(yè)區(qū)，即工廠較多的地區(qū)；(6)混合區(qū)，以上5類的混合，如住商混合、住教混合、工商混合等。

影響商圈的因素可以分為內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括：

店鋪經(jīng)營商品的種類。經(jīng)營傳統(tǒng)商品、日常用品的店鋪吸引顧客的區(qū)域范圍較小，商圈范圍??；經(jīng)營非常用品，吸引顧客的能力強，商圈范圍廣。

店鋪的經(jīng)營規(guī)模。隨著店鋪經(jīng)營規(guī)模的擴大，其商圈也在隨之?dāng)U大，但增大到一定規(guī)模時，商圈范圍也不會擴大；

店鋪的經(jīng)營特征。經(jīng)營同類商品的兩個店鋪即便同處一地的同一條街道，其對顧客的吸引力也會有所不同，相應(yīng)的商圈規(guī)模也不一樣。經(jīng)營靈活、商品齊全、服務(wù)周到，在顧客中留有良好形象的店鋪，顧客競爭力強，自然商圈規(guī)模相對也會較其他同行業(yè)店鋪大；

店鋪的主體設(shè)計，包括店鋪所在樓層構(gòu)成及配置，吸引顧客的設(shè)施狀況，如停車場停車位的多少以及其所處位置等。

影響商圈的外部因素包括：

店鋪的促銷手段。利用人員推銷與營業(yè)推廣活動等可以吸引更多的次級以及邊緣商圈的顧客，可以更好擴張商圈范圍；

競爭店鋪的位置。相互競爭的兩店之間距離越大，它們各自的商圈也越大。如潛在顧客居于兩家同行業(yè)店鋪之間，各自店鋪分別會吸引一部分潛在顧客，造成客流分散，商圈都會因此而縮小。但有些相互競爭的店鋪毗鄰而設(shè)，顧客因有較多的比較、選擇機會而被吸引過來，則商圈反而會因競爭而擴大；

人口流動性。人口流動是指在交通要道、繁華商業(yè)區(qū)、公共場所過往的人口。一個地區(qū)的流動人口越多，在這一地區(qū)經(jīng)營的店鋪的潛在顧客就越多。

交通地理狀況。交通地理條件與商圈規(guī)模密切相關(guān)。在商業(yè)繁華地帶，交通條件發(fā)達，人口流動性強，有大量的潛在顧客，因而商圈范圍也就越大；反之，店鋪設(shè)在交通偏僻地區(qū)，顧客主要是分布在店鋪附近的居住人口，其商圈范圍一般較小。

人口統(tǒng)計學(xué)特征和消費特征。包括商圈的客戶性別、年齡、收入、家庭規(guī)模、消費支出能力等。

基于商圈的地理信息和數(shù)據(jù)挖掘可以應(yīng)用于商鋪選址、銷售區(qū)域分配、物流配送路徑優(yōu)化、潛在消費者空間分布、線下廣告投放優(yōu)化、城市規(guī)劃等數(shù)據(jù)可以通過大數(shù)據(jù)的手段進行獲取。在這些應(yīng)用中，商鋪選址應(yīng)用最多，尤其是應(yīng)用于銀行、快消、電信、醫(yī)藥、家具等行業(yè)。

傳統(tǒng)的商圈相關(guān)信息獲取是通過市場調(diào)查的手段獲得。在大數(shù)據(jù)時代，商圈相關(guān)的位置、客流和消費者信息是可以通過大數(shù)據(jù)獲取的，尤其是通過電信運營商或具有地圖服務(wù)能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。如中國聯(lián)通推出的商鋪選址大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)，中國聯(lián)通可以把城市區(qū)域進行柵格化處理，分析每個柵格(不同位置)的用戶群信息、客流信息等，為零售商進行店鋪選址的決策依據(jù)，并且已經(jīng)成功的應(yīng)用到煙草直營零售終端的分析和選址優(yōu)化中。而國內(nèi)的一些城市的相關(guān)企業(yè)也在啟動智慧商圈的基礎(chǔ)服務(wù)。他們借助為公眾提供免費WiFi服務(wù)的同時，把商圈人流數(shù)據(jù)收集成為城市大數(shù)據(jù)，建立智慧商圈大數(shù)據(jù)分析平臺和應(yīng)用服務(wù)，通過智慧商圈服務(wù)數(shù)據(jù)分析平臺的應(yīng)用服務(wù)于城市管理，比如了解商圈人流、客流，為城市規(guī)劃和交通線路設(shè)計提供依據(jù)和參考，也可以為商家選址和廣告促銷提供依據(jù)。在國外，一家名為PiinPoint的企業(yè)，他們提供基于網(wǎng)絡(luò)的分析工具，可以幫助企業(yè)和商鋪選址進行優(yōu)化，它能夠收集各種數(shù)據(jù)，包括人口、稅率、交通信息和房產(chǎn)信息等，對不同的待選地址進行深度分析，并吸引了許多有擴張計劃的美國零售商。

對于大數(shù)據(jù)與商圈信息的結(jié)合研究，無論是工業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都在積極探索，甚至這些研究發(fā)展已經(jīng)逐步發(fā)展為空間商業(yè)智能的探索。美國密西根大學(xué)中國信息研究中心主任鮑曙明是這樣界定的空間商業(yè)智能：空間商業(yè)智能是商業(yè)智能服務(wù)的一種擴展，涉及到空間和網(wǎng)點的分布，周邊的人口、環(huán)境、地理等等之間的關(guān)系。大數(shù)據(jù)、移動技術(shù)以及云計算是未來發(fā)展趨勢，如何將這些新技術(shù)和空間商業(yè)智能有機整合，提升應(yīng)用的能力，并將地理智慧普及到更廣泛的商業(yè)領(lǐng)域，目前還處于探索階段，還需要業(yè)界同仁共同努力。

篇5

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶服務(wù)與管理；IT支持體系

一、 構(gòu)建IT支持體系的原則與重點

當(dāng)前，我國商業(yè)銀行的客戶主要分為三類：集團及戰(zhàn)略客戶、一般機構(gòu)客戶、中小企業(yè)及零售客戶。其中，集團及戰(zhàn)略客戶屬于我國商業(yè)銀行的重點客戶。當(dāng)前，受到信息科技部門資源有限的約束，在IT資源不足的條件下，應(yīng)按照客戶的貢獻度、重要程度等指標(biāo)進行客戶分類管理，為不同類別的客戶提供不同的信息，以滿足不同客戶的需求?？陀^上，信息科技部門的發(fā)展通常會經(jīng)歷單項應(yīng)用階段、跨部門整合階段和戰(zhàn)略規(guī)劃階段。在不同階段，IT支持體系的原則也有所不同。

1. 單項應(yīng)用階段。在單項應(yīng)用階段，商業(yè)銀行對信息科技部門的要求集中于技術(shù)層面，包括軟件系統(tǒng)、硬件系統(tǒng)的運行與維護，軟件系統(tǒng)、硬件系統(tǒng)故障的排除，即“消防隊員”的角色。此時，商業(yè)銀行信息科技部門創(chuàng)新的原則為：（1）保障全行業(yè)務(wù)安全平穩(wěn)運行與發(fā)展；（2）優(yōu)先保障重點客戶的需求。

2. 跨部門整合階段。在跨部門整合階段，在保證數(shù)據(jù)庫安全與穩(wěn)定的同時，信息科技部門還需要滿足用戶對高級技術(shù)支持和信息及時到位的需求，信息科技部門的目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)向管理職能。此時IT支持體系創(chuàng)新的原則為：（1）在力所能及的情況下，根據(jù)成本和效益相匹配的原則，盡力解決自身和內(nèi)部其他部門的新的IT需求；（2）在滿足重點客戶的需求下，解決絕大多數(shù)客戶普遍的需求。

3. 在戰(zhàn)略規(guī)劃階段，信息科技部門從技術(shù)服務(wù)部門轉(zhuǎn)變?yōu)榭缧畔⒓夹g(shù)和業(yè)務(wù)的管理部門，并逐漸從支持保障部門過渡到戰(zhàn)略部門。此時信息科技部門已經(jīng)能夠滿足絕大多數(shù)客戶的需求，并以IT支持驅(qū)動業(yè)務(wù)的發(fā)展。（1）保障所有客戶提出的合理需求。（2）能夠根據(jù)信息科技的最新發(fā)展，主動提升對客服的IT服務(wù)與支持，提升內(nèi)部管理的效率，增加業(yè)務(wù)的附加價值、延長業(yè)務(wù)價值鏈。

我國銀行業(yè)正處于從單項應(yīng)用到跨部門整合的過渡階段，兼具兩個階段的特點，此時的客戶管理與服務(wù)創(chuàng)新的重點應(yīng)該是提升信息部門的效率，以保證信息科技部門能夠在保障全行業(yè)務(wù)安全平穩(wěn)運行的基礎(chǔ)上解決客戶的普遍需求。

二、 IT支持體系的基本框架及主要內(nèi)容

根據(jù)現(xiàn)代銀行業(yè)的實踐，在上述IT支持體系構(gòu)建原則的指導(dǎo)下，我國商業(yè)銀行應(yīng)該從制度建設(shè)、組織建設(shè)與信息科技建設(shè)等幾方面構(gòu)建客戶服務(wù)與管理創(chuàng)新的IT支持體系。具體地，在制度建設(shè)方面建立和完善人力資源管理、首席信息官制度；在組織建設(shè)方面能夠準(zhǔn)確定位并且提供高質(zhì)量、高效信息服務(wù)的信息科技部門；在信息技術(shù)建設(shè)方面建立能夠提高客戶滿意度的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

1. 制度建設(shè)。

（1）人力資源管理。①明確人力資源計劃目標(biāo)。科學(xué)制定與信息規(guī)劃相適應(yīng)的人力資源計劃，有利于改變IT部門人力分配不合理，知識結(jié)構(gòu)性矛盾突出的問題，為銀行業(yè)務(wù)信息化建設(shè)提供人力保證。②合理的人才需求結(jié)構(gòu)。合理的、相互匹配的人才需求結(jié)構(gòu)有利于互不專業(yè)人才群體的形成，同時高度細化分工的信息科技團隊可以實現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營信息化的目標(biāo)。③持續(xù)的復(fù)合型人才培養(yǎng)。信息人才的素質(zhì)和能力需要企業(yè)管理層與信息部門有計劃地進行開發(fā)與培養(yǎng)，，我國商業(yè)銀行可使專業(yè)人員通過實踐，通過持續(xù)學(xué)習(xí)培養(yǎng)信息科技人才。

（2）首席信息官制度。首席信息官制度，即在高級管理層設(shè)立首席信息官一職，直接對行長負責(zé)，領(lǐng)導(dǎo)信息科技工作，并制定和實現(xiàn)商業(yè)銀行的信息化戰(zhàn)略，使信息科技因素能夠成為各項相關(guān)業(yè)務(wù)的決策依據(jù)，從管理的角度提升信息科技的重要性。首席信息官的具體職責(zé)主要包括以下方面：①制定企業(yè)信息化戰(zhàn)略、規(guī)劃和技術(shù)方案；②實施企業(yè)信息化戰(zhàn)略、規(guī)劃和技術(shù)方案；③開展企業(yè)信息化管理與服務(wù)

2. 組織建設(shè)。從組織建設(shè)來講，科學(xué)的IT支持體系的核心是商業(yè)銀行合理定位IT部門。對于現(xiàn)代銀行業(yè)來說，IT部門終將成為戰(zhàn)略部門。因此，IT部門與業(yè)務(wù)部門是“魚和水”的關(guān)系。在未來的發(fā)展中，IT部門不應(yīng)僅僅充當(dāng)“消防員”的角色，而是應(yīng)當(dāng)圍繞建設(shè)客戶中心型的信息化銀行這個目標(biāo)做出變革。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，全社會的經(jīng)商環(huán)境更加信息化，這就要求必須盡快建成全面信息化的銀行。也就是，IT部門除了要負責(zé)領(lǐng)導(dǎo)銀行的信息化和系統(tǒng)運維之外，還要擬定信息科技發(fā)展戰(zhàn)略，將商業(yè)銀行信息科技的發(fā)展作為全行發(fā)展的戰(zhàn)略任務(wù)。同時當(dāng)好銀行的“智囊”，承擔(dān)傳統(tǒng)信息科技技術(shù)職能和決策支持部門的職能。

IT部門的職能應(yīng)當(dāng)符合目前金融信息化的戰(zhàn)略目標(biāo)，科學(xué)劃分各職能之間的界限，縮小部門間由于信息傳遞損失導(dǎo)致的溝通不暢。按照信息科技部門作為我國商業(yè)銀行決策支持部門的定位，應(yīng)當(dāng)將承擔(dān)傳統(tǒng)信息科技技術(shù)職能和決策支持部門的職能劃分為：（1）IT系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的運營與維護；（2）維護IT系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫；（3）規(guī)劃IT系統(tǒng)總體功能結(jié)構(gòu)；（4）為企業(yè)決策提供IT支持；（5）規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；（6）企業(yè)職員信息化培訓(xùn)；（7）制定、完成企業(yè)信息化戰(zhàn)略；（8）領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)信息化工作，再造企業(yè)工作流程，推動企業(yè)變革。

3. 信息技術(shù)建設(shè)。“以客戶為中心”是銀行開展業(yè)務(wù)的出發(fā)點和歸宿。我國商業(yè)銀行要想從日益加劇的市場競爭中獲得比較優(yōu)勢，營銷理念就必須從傳統(tǒng)的關(guān)系營銷向現(xiàn)代的服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變。隨著金融服務(wù)業(yè)的外延不短擴展，金融機構(gòu)內(nèi)部的界限也逐漸模糊，銀行業(yè)金融機構(gòu)也逐漸向橫管銀行、證券、保險行業(yè)的綜合性金融服務(wù)機構(gòu)發(fā)展。在傳統(tǒng)金融業(yè)面臨著具有較低成本優(yōu)勢的的互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，金融業(yè)日益開放的背景下，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，拓寬客戶服務(wù)渠道，必將成為IT部門信息技術(shù)建設(shè)的重點。

（1）建設(shè)科學(xué)高效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?？蛻羰倾y行最重要的資源，在日益激烈的市場環(huán)境中，商業(yè)銀行越發(fā)重視市場拓展與維護，相應(yīng)的，識別客戶貢獻度、吸引有價值的客戶并維護好客戶管理就成為銀行利潤最大化的必由之路。因此，開發(fā)包括分析型客戶關(guān)系管理（ACRM）系統(tǒng)和分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（OCRM）在內(nèi)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)的手段對客戶數(shù)據(jù)整理、分析并用其做出響應(yīng)的決策，開展相關(guān)業(yè)務(wù)就勢在必行。一個具有完備功能的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通常在以下幾方面能夠幫助商業(yè)銀行進行客戶關(guān)系管理：①促進銀行產(chǎn)品創(chuàng)新、再造工作流程、提升營銷服務(wù)水平；②批量處理、分析客戶相關(guān)信息；③根據(jù)不同需要從數(shù)據(jù)庫中提取數(shù)據(jù)進行分析；④整合分散在各獨立系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享；⑤通過多渠道綜合比對分析形成統(tǒng)一客戶視圖。

①客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與數(shù)據(jù)整合?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)將各獨立交易系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)以合意的方式整理、加工、保存、更新，使得各個信息系統(tǒng)的協(xié)同運作成為可能。

②客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與流程再造。CRM的理念就是要以“客戶為中心”，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)從運營、決策等多方面再造流程，對工作方式產(chǎn)生了根本性變革。

③客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與服務(wù)創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)使得企業(yè)可以根據(jù)客戶的行為習(xí)慣、偏好、運營特點等有針對性的提供差異化服務(wù)。

（2）充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)有利于銀行更好地服務(wù)客戶，進一步拓展銀行業(yè)務(wù)的價值鏈。不少著名的跨國銀行已經(jīng)將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用至風(fēng)險評估、產(chǎn)品創(chuàng)新、決策支持、差異化營銷等多個領(lǐng)域。①風(fēng)險評估。銀行可以利用大數(shù)據(jù)增加信用風(fēng)險輸入維度，提高信用風(fēng)險管理水平，動態(tài)管理客戶的信用風(fēng)險，降低違約概率，同時預(yù)防信用欺詐。②差異化營銷。銀行可以依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，預(yù)知企業(yè)客戶未來資金需求，提前進行預(yù)約，提高客戶體驗?？梢砸罁?jù)大數(shù)據(jù)分析報告，進行差異化營銷，提高客戶滿意度。③需求分析和服務(wù)創(chuàng)新?？梢岳谜w樣本數(shù)據(jù)，如從客戶行業(yè)，收入，所在地，行業(yè)，資產(chǎn)，信用等各個方面對客戶進行分類，依據(jù)其他的數(shù)據(jù)輸入維度來確定客戶的需求來定制產(chǎn)品。④運營效率提升。大數(shù)據(jù)可以展現(xiàn)不同產(chǎn)品線的實際收入和成本，幫助銀行進行產(chǎn)品管理。還可以幫助市場部門有效監(jiān)測營銷方案和市場推廣情況，提高營銷精度，降低營銷費用。⑤決策支持。大數(shù)據(jù)可以幫助商業(yè)銀行為即將實施的決策提供數(shù)據(jù)支撐，同時也可以依據(jù)大數(shù)據(jù)分析歸納出規(guī)律，進一步演繹出新的決策。

（3）增加客戶服務(wù)的渠道。對于銀行業(yè)來說，電子銀行服務(wù)能夠在提升服務(wù)效率的同時，提升客戶體驗，有效降低服務(wù)單位客戶的成本，是實現(xiàn)多渠道客戶服務(wù)的重要手段。

電子銀行業(yè)務(wù)較之于傳統(tǒng)柜面業(yè)務(wù)有如下特點：①互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用。電子銀行突破了物理條件對銀行服務(wù)時間、服務(wù)地點和服務(wù)能力的限制，使得大量銀行業(yè)務(wù)的辦理脫離了銀行網(wǎng)點，從面對面的服務(wù)方式改為用戶通過事先獲得的電子證書獲得更為便捷、高效的金融服務(wù)。②用戶的便捷自助操作。電子銀行業(yè)務(wù)將商業(yè)銀行從大量的固定資產(chǎn)與人力成本中解放出來，降低了商業(yè)銀行提供金融服務(wù)的成本。從客戶角度來看，電子銀行業(yè)務(wù)優(yōu)化了業(yè)務(wù)辦理流程，通過電子渠道，客戶可以自主辦理金融業(yè)務(wù)，提升了金融服務(wù)的便捷性。同時，電子銀行服務(wù)使得客戶擺脫了時間和空間對辦理業(yè)務(wù)的限制，解決了全球一體化下金融交易可以全天進行，而金融機構(gòu)還處在8小時工作制下的茅盾。③科技含量的投入使得邊際成本低。對于電子銀行來說，所能提供的服務(wù)種類和服務(wù)功能越多，所提供的服務(wù)越安全和便捷，客戶黏性就越大，所能吸引到的客戶就越多，因而為單個客戶提供服務(wù)的成本隨著客戶規(guī)模的擴大也逐漸趨于零，形成正反饋。④電子銀行的發(fā)展提升了對復(fù)合型人才的需求。互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)銀行之間競爭的關(guān)鍵在于人才，而電子銀行是信息科技與銀行業(yè)務(wù)結(jié)合的產(chǎn)物，因而隨著電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，更加需要既懂金融業(yè)務(wù)，又懂IT業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。

三、 我國商業(yè)銀行客戶服務(wù)與管理創(chuàng)新IT支持體系的實現(xiàn)路徑

當(dāng)前，根據(jù)我國商業(yè)銀行的實際情況，構(gòu)建科學(xué)高效的客戶服務(wù)與管理創(chuàng)新的IT支持體系，應(yīng)該通過以下路徑來實現(xiàn)：

1. 建設(shè)一支高素質(zhì)、復(fù)合型IT人員隊伍。（1）培養(yǎng)一支高素質(zhì)、懂銀行業(yè)務(wù)、IT技術(shù)能力強的復(fù)合型人才隊伍，在前臺業(yè)務(wù)部門、風(fēng)險控制部門以及一些關(guān)鍵崗位配置信息科技部門人員。（2）完善信息科技人員業(yè)績激勵機制，拓寬信息科技人員發(fā)展空間。建立職務(wù)、職級與職稱并行的薪酬體系，打破信息科技人員晉升的“天花板”。（3）明確核心能力發(fā)展要求，完善人才培養(yǎng)機制。基于信息科技發(fā)展戰(zhàn)略明確信息科技人員核心能力要求，科學(xué)制定信息科技人才培養(yǎng)方案。做好需求管理，加強專家級領(lǐng)軍人才的內(nèi)部培養(yǎng)與外部引進。（4）針對不同崗位的需求，制定更為細分和差異化的培訓(xùn)目標(biāo)，建立涵蓋入職與履職全方位、立體的培訓(xùn)體系。并結(jié)合業(yè)界最新變化調(diào)整培訓(xùn)方案與培訓(xùn)目標(biāo)。

2. 向首席信息官制度過渡，提高我國商業(yè)銀行信息化水平。當(dāng)前，我國商業(yè)銀行信息科技部門已經(jīng)可以滿足內(nèi)部客戶和外部客戶的絕大多數(shù)需求，正處于從“單項應(yīng)用”階段到“跨部門整合”階段的過渡期。為了提升我國商業(yè)銀行的信息化水平，實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)向信息驅(qū)動模式轉(zhuǎn)換，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的客戶需求新變化，繼續(xù)保持在國內(nèi)外金融市場的優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)考慮建立起首席信息官制度，負責(zé)領(lǐng)導(dǎo)IT部門制定、完成企業(yè)的信息化戰(zhàn)略。

增設(shè)一名高層管理人員涉及很多需要考慮的因素，同時還要履行相關(guān)的組織程序和法律程序，審批流程所需時間較長。因此，可采取漸進式方式向首席信息官制度過渡：例如，設(shè)立銀行信息科技委員會（領(lǐng)導(dǎo)小組），由商業(yè)銀行主要負責(zé)人或分管領(lǐng)導(dǎo)任委員會（領(lǐng)導(dǎo)小組）主任（組長），由委員會（領(lǐng)導(dǎo)小組）領(lǐng)導(dǎo)信息科技工作。

3. 明確IT部門的定位，構(gòu)建能夠動態(tài)滿足客戶主要需求的組織架構(gòu)。本質(zhì)上來說，企業(yè)信息化的程度要與企業(yè)信息科技部門的定位相匹配。企業(yè)信息化程度與信息科技部門的不匹配會造成企業(yè)資源的錯配，降低了企業(yè)資金運用效率與企業(yè)的工作效率，對企業(yè)信息化發(fā)展無益，因此應(yīng)合理調(diào)整IT部門在銀行業(yè)務(wù)與經(jīng)營中的定位。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，IT部門的定位不應(yīng)當(dāng)只是“救火隊員”的角色。IT部門在加強管理信息系統(tǒng)建設(shè)的同時，必須更多地了解業(yè)務(wù)部門的狀況，積極疏通業(yè)務(wù)部門進行信息化整合后的業(yè)務(wù)流程，為各個業(yè)務(wù)部門提供一個共享的數(shù)據(jù)與信息平臺。除了保障基本業(yè)務(wù)正常運行外，銀行業(yè)務(wù)流程和客戶關(guān)系管理再造也應(yīng)該作為IT部門的一個重要任務(wù)。同時還應(yīng)優(yōu)化信息科技組織定位，根據(jù)銀行業(yè)務(wù)部門的發(fā)展需要明確信息科技發(fā)展策略，依據(jù)內(nèi)部控制與合規(guī)性的要求，建立涵蓋IT風(fēng)險管理、IT審計、IT專業(yè)技術(shù)的職能部門。提升信息科技的業(yè)務(wù)支持和決策支持功能。

4. 全面建立分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。當(dāng)前，我國商業(yè)銀行以使用操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為主，多個系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)形成了信息孤島，數(shù)據(jù)價值沒有得到充分挖掘。因此，應(yīng)當(dāng)全面使用能夠?qū)?shù)據(jù)價值深度挖掘的分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ACRM），為業(yè)務(wù)運營和決策提供支持。

在統(tǒng)一的系統(tǒng)下建立相互聯(lián)系的子系統(tǒng)模塊，模塊之間既有相對的獨立性，又在統(tǒng)一系統(tǒng)下共享數(shù)據(jù)相互聯(lián)系。建立數(shù)據(jù)倉庫，為識別客戶貢獻度，細分客戶類型，管理層決策儲備相關(guān)數(shù)據(jù)。同時參照國際通行模型開發(fā)符合本行情況的客戶貢獻度模型，綜合考慮與收入成本相關(guān)的多個因子，為提升決策水平、開展?fàn)I銷服務(wù)提供依據(jù)。

5. 運用大數(shù)據(jù)技術(shù)強化我國商業(yè)銀行的IT服務(wù)能力。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升營銷服務(wù)水平。一是拓展客戶資源。通過對大數(shù)據(jù)的獲取與處理，我國商業(yè)銀行可有效擴展客戶信息接觸面，獲得更多市場機會；二是獲取全面的客戶畫像，真實呈現(xiàn)客戶身份、資產(chǎn)、喜好、情緒、行為、社會關(guān)系等“立體視圖”。三是開展精準(zhǔn)營銷。

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)強化風(fēng)險管理能力，通過對大量數(shù)據(jù)信息的深度挖掘，可以有效識別授信人風(fēng)險，提升整體的風(fēng)險防控能力。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化運營管理模式，可以利用大數(shù)據(jù)提高決策效率、優(yōu)化處理流程、提高對市場的反應(yīng)速度。

6. 強化電子銀行渠道，為客戶提供更好的安全便捷服務(wù)。（1）提高呼叫響應(yīng)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量。在未來我國商業(yè)銀行電話呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)平臺咨詢服務(wù)體系應(yīng)拓展為跨多種終端設(shè)備的交互系統(tǒng)，能夠向電話、PC和移動端等多種終端設(shè)備提供咨詢投訴等服務(wù)；（2）提升電子銀行的客戶吸引力。隨著客戶對全能銀行服務(wù)的要求提升，銀行業(yè)金融機構(gòu)所能提供服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量都會影響資金的沉淀量。因此，銀行信息科技部門需要與業(yè)務(wù)部門共同努力豐富網(wǎng)上銀行所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，使商業(yè)銀行能夠提供更多元的電子金融服務(wù)。

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篇6

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 融媒 新思維 轉(zhuǎn)型升級

【中圖分類號】G220 【文獻標(biāo)識碼】A

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體投入大量人力、物力和財力發(fā)展新媒體，竭盡一切力量堅定不移地走融合媒體發(fā)展之路，但是，成功者在哪里、可借鑒者在哪里、盈利者在哪里、佼佼者又在哪里？

筆者認為，形成這種狀況的原因主要是對互聯(lián)網(wǎng)文化屬性的認識不深刻，對互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律了解不到位，對互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟發(fā)展趨勢分析不透徹而造成的。所以，更新思維是當(dāng)務(wù)之急。“我們正將自己帶向一個全新的世界――媒介互通，萬物互聯(lián)?！雹訇P(guān)于互聯(lián)網(wǎng)視閾下融媒新思維和路徑，以下作者從十組關(guān)鍵詞展開論述。

一、亞文化、泛娛樂

在這場媒體革命中，新媒體的亞文化特質(zhì)和現(xiàn)象不可忽視，他們與主流媒體有著諸多鮮明差異特征，比方社群性、偏離性、邊緣性和挑戰(zhàn)性，互聯(lián)網(wǎng)的互動性是亞文化之間的交流、融合、再生更加便利，勢不可擋。應(yīng)該肯定傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上發(fā)揮著重要作用，尤其是政治意識、主流意識、陣地意識、大局意識的準(zhǔn)確把控和引導(dǎo)，在傳播主流價值觀和主流文化審美取向的傳播上做出了巨大的貢獻，傳統(tǒng)媒體的傳播力、公信力、影響力明顯增強，進一步鞏固和壯大了主流輿論陣地，值得贊許。同時，亞文化在新媒體異彩紛呈的展現(xiàn)，也促使傳統(tǒng)媒體和主流文化再也不可忽視新媒體的眾多亞文化實踐及其文化意義。亞文化已經(jīng)登堂入室，進入了傳統(tǒng)媒體的視野，引發(fā)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。如《眾媒時代》一書所述： “亞文化部落的覺醒，以及亞文化與主流文化的碰撞，對于媒介是否有傳播學(xué)上的意義？在亞文化崛起的當(dāng)代，媒體業(yè)應(yīng)當(dāng)如何擁抱新的部落？”努力做到“內(nèi)容覺醒：關(guān)注多元議題；產(chǎn)業(yè)覺醒：關(guān)注亞文化經(jīng)濟；思維覺醒：關(guān)注社群傳播”。②在這一方面值得傳統(tǒng)媒體思考，應(yīng)加強這樣的溝通與對話，在融合和轉(zhuǎn)化的過程中走向多元與開放。亞文化部落崛起，勢不可擋；亞文化已是互聯(lián)網(wǎng)重要的文化屬性；不爭論、不回避、不退讓、不膽怯；定戰(zhàn)略、謀策略、建團隊、上項目；亞文化以青年人為主體，未來市場份額、亞文化市場潛力與商業(yè)機會巨大。

2014年“泛娛樂”一詞被收錄到國家文化產(chǎn)業(yè)報告之中，迅速成為席卷互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大浪潮，百度、阿里巴巴、騰訊（簡稱“BAT”）三大中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出泛娛樂戰(zhàn)略。騰訊的泛娛樂戰(zhàn)略，是以騰訊互娛知識產(chǎn)權(quán)（IP）為紐帶，覆蓋了騰訊視頻、騰訊游戲、閱文集團（包括騰訊文學(xué)+盛大文學(xué)）、騰訊動漫（投資了嗶哩嗶哩網(wǎng)站，簡稱“B站”）、QQ音樂、騰訊影業(yè)、企鵝影業(yè)、騰訊體育等王牌產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在市場上有著舉足輕重的角色。“阿里巴巴泛文娛版塊”囊括了阿里巴巴集團旗下的阿里影業(yè)、合一集團（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC瀏覽器、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂事業(yè)部。百度提出了“內(nèi)容生態(tài)”戰(zhàn)略，包括以百度文庫、百度文學(xué)、縱橫文學(xué)、熊貓閱讀為代表的閱讀資源；以愛奇藝、視頻軟件PPS影音、百度視頻為代表的視頻資源；電影產(chǎn)業(yè)方面，百度入股了華策影視、星美集團、百度糯米電影以及百度音樂等?！癇AT”三大公司在泛娛樂領(lǐng)域的布局和布點都已就位，接下來誰更棋高一籌，就得看各自生態(tài)內(nèi)的整合和協(xié)同能力。同時，國內(nèi)小米、華誼、藝動、通耀、360等企業(yè)也紛紛將泛娛樂作為公司戰(zhàn)略大力推進，泛娛樂市場的冰山一角處于剛剛開啟階段，無窮金礦有待開掘。③

二、社群、交互

在新媒體，“社區(qū)、社交、社群”三組詞均十分重要，其中以“社群”最為重要。社群就是讓參與社交媒體的人唯你馬首是瞻，對你有崇拜感，形成精神依賴。要在社交媒體的基礎(chǔ)上建立屬于自己的社群，因為沒有自己的社群，永遠沒有自己的發(fā)展空間。社群建設(shè)上抓住五個要素：內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理。關(guān)于社群經(jīng)濟，“羅輯思維”應(yīng)該是最早的定義者和實踐者，起初“羅輯思維”只是一個視頻自媒體，隨著點擊率與粉絲量的不斷增加，它逐漸發(fā)展成了一個人氣極其火爆的“知識型社群電商”?！傲_輯思維”創(chuàng)始人羅振宇反復(fù)強調(diào)，“社群關(guān)鍵不在于有多少人，而在于影響力度有多大”?！傲_輯思維”一直不斷探索如何增強社群的黏性。④尤其是兩年的跨年演講影響力劇增，成為一個熱點。

傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播規(guī)律上有什么區(qū)分？在文化根基方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“內(nèi)容”，新媒體是“人”；在系統(tǒng)特質(zhì)方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“封閉的和集權(quán)的”，新媒體是“開放的和分權(quán)的”；在產(chǎn)品生產(chǎn)主體方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“媒體自身”，新媒體是“媒體和用戶”；在對用戶的態(tài)度方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“俯視的和教化的”，新媒體是“平等的和參與的”；在文化特質(zhì)方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“廟堂式的”，新媒體是“江湖式的”；在接受終端方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是“單一、單向和固定的”，新媒體是“多屏、移動和交互的?！毙旅襟w最重要的特質(zhì)“交互性”，除雙向交互以外，它的表現(xiàn)特點還有：二次元的平面交互、三次元上下左右交互以及多維交互。還應(yīng)理解“互聯(lián)網(wǎng)是人的網(wǎng)絡(luò)，而不是計算機的網(wǎng)絡(luò)”。⑤

三、場景、儀式

移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景為王，所有移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)都是基于場景的，所有關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭都是基于場景的爭奪。

我們身處在場景媒體時代，無場景無閱讀，無場景無點擊，無場景無流量，無場景無收益。“場景顛覆傳統(tǒng)流量入口，反映的是這個時代消費精神的變化，是基于體驗美學(xué)的場景經(jīng)濟范式?！雹廾绹萍疾┛妥髡吡_伯特?斯考伯（Robert Scoble）和謝爾?伊斯雷爾（Shel Israel）在《即將到來的場景時代》一書中，闡述了構(gòu)成場景的五種技術(shù)力量無處不在，即“場景五力”――移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。由于越來越多的人掌握這五種力量，所以這場景五力正在改變著消費者和用戶的體驗，而且它們也深刻地浸入了傳播場景。我們發(fā)現(xiàn)做新媒體的人無時無處不談場景，不場景說明你還不會做新媒體。了解場景，就站在了風(fēng)口上，誰能占據(jù)場景，就能贏得未來。身處場景媒體時代，媒體必須重塑與人的連接，重新構(gòu)建媒介消費生態(tài)。胡正榮教授在《移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)媒體的融合戰(zhàn)略》中所述：“Web3.0是場景細分時代，以場景、細分和垂直、個性化服務(wù)為特征”“需要以用戶為中心（UC）、以位置為基準(zhǔn)（LBS）、以服務(wù)為價值（VA）?！弊鲂旅襟w就是要抓住和利用“移動、客廳、消費、汽車”等大大小小的細分場景。

互聯(lián)網(wǎng)儀式和禮儀實現(xiàn)了互動性、移動性、跨越時空性的表現(xiàn)特征。儀式在新媒體發(fā)揮著重要作用，這也是“加冕與脫冕”巴赫金（M.M.Bakhtin）的狂歡理論的一大特征，在狂歡中最為主要的就是儀式和禮儀，模擬給國王加冕和隨后脫冕，以及再為奴隸或小丑加冕，這種更新交替、肯定與否定不斷地儀式重現(xiàn)，為用戶提供了無窮的快樂。新媒體重要的是能為消費者和用戶提供儀式再現(xiàn)化分享。比如：2015年春晚的“搖一搖”，2016年春晚“咻一咻”，都是儀式再現(xiàn)化。比如微信群搶紅包，紅包本來是春節(jié)老人給小孩發(fā)紅包的儀式，到了互聯(lián)網(wǎng)上就成了搶紅包，很多用戶連一分錢的紅包也不愿意錯過。掌握儀式，把更多的儀式放到新媒體的空間中，我們才能獲得更多的社群。視頻彈幕評論、網(wǎng)紅直播打賞、狂歡節(jié)購物等也是新媒體儀式化的表現(xiàn)形式。利用互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)，設(shè)計、組織、再現(xiàn)豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)儀式，是吸引用戶和占據(jù)市場的重要手段。

四、、狂歡

當(dāng)下，讓民眾擁有相當(dāng)自由發(fā)言權(quán)的新媒體社交平臺比比皆是，除微博和微信外，還有知乎、論壇、貼吧、分答、得到、嗶哩嗶哩、彈幕視頻網(wǎng)站AcFun、龍珠、繁星、全民TV、一直播、papi醬等一系列各式各樣的平臺和自媒體平臺，他們都以每個用戶的相對獨立性，對社會熱點、民生生活、文化娛樂、家長里短等無所不包的議題各抒己見，有文本性的，也有視頻類的，內(nèi)容特點多為幽默詼諧與諷刺搞笑，呈現(xiàn)出更加多元化的思維，逐步形成了一個龐大的新媒體“和狂歡”陣地。當(dāng)代社會文化體系對分為：一是大眾文化層，學(xué)術(shù)代表有約翰?菲斯克（John Fiske）；二是精神分析層，學(xué)術(shù)代表有拉康?雅克（Jaques Lacan）和西格蒙德?弗洛伊德（Sigmund Freud）；三是意識形態(tài)層，學(xué)術(shù)代表有斯拉沃熱?奇澤爾（Slavoj Zizek）。

抓不住在新媒體中就難以立足，筆者認為當(dāng)前新媒體分為兩種：認知的和反抗的。眾多的新聞媒體客戶端就是一種認知的。認知的是主流媒體的主要產(chǎn)品，用戶大量信息獲取均來自這一領(lǐng)域。

在新媒體，更重要是反抗的，根據(jù)英國伯明翰學(xué)派的觀點，抵抗是亞文化的核心特征，表現(xiàn)為邊緣群體和弱勢群體對于支配階級和霸權(quán)群體的一種抵抗，比方說 《一個饅頭引起的血案》將矛頭直指電影《無極》當(dāng)中的文化霸權(quán)。具有反抗的作品，閱讀率高，轉(zhuǎn)發(fā)率強。大眾對于陳詞濫調(diào)的抵抗，正是希望從主流媒體所強迫灌輸?shù)睦斫夥绞街薪饷摗Ｈ纭按笙蠊珪卑l(fā)出的文章“中國男人喜歡什么樣的狐貍精？”（閱讀量215萬+）、“怕上火，難道你就不怕腎衰竭嗎？”（ 閱讀量80萬+）都是反抗的的表現(xiàn)。

巴赫金提出的狂歡理論，對新媒體的傳播有著重要的指導(dǎo)意義。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，人們實現(xiàn)了交互式的去中心化的交流，是一種特殊的自由自在、無拘無束的廣場式交往，每個用戶都擁有自己的表達權(quán)利與自由，每個用戶同時既是傳播者又是受傳者，在開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)里沒有誰擁有天然的霸權(quán)。凡人可以說話，弱者盡情狂歡，參與狂歡的人只有一個身份――網(wǎng)民。如：“雙11”的狂歡、“雙12”的狂歡、“6?18”的狂歡讓用戶時時刻刻都感覺在狂歡的狀態(tài)里?！坝晨?、花椒、YY、斗魚、虎牙、美拍”等全民直播網(wǎng)站充滿了和狂歡，用戶在直播平臺上撒花、送保時捷等行為都是狂歡的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的互動性、匿名性與巴赫金所說的狂歡世界極為相像。“全民狂歡本就是擺脫了常規(guī)的生活狀態(tài)，人們大可不必像平時那么嚴肅認真、呆板教條，相反，盡可以在嬉笑打鬧、放縱自我中釋放心靈的快樂和生命的激情，這種生活就是‘翻了個的生活、反面的生活’。”⑦在社交媒體中，每一個人都過著一種狂歡式生活?！叭伺c人之間的距離被拋在了一邊，人人都是參與者，人們在生產(chǎn)、解讀、建構(gòu)中產(chǎn)生社會互動，形成狂歡的力量?！雹嗑W(wǎng)絡(luò)新媒體的狂歡包括了情感狂歡和思想狂歡兩種?？駳g的兩個原因：不受現(xiàn)實、等級區(qū)分、身份地位、社會秩序等約束；身份的隱蔽性、發(fā)言的自由性、人與人的虛擬性。

五、分眾、差異

分眾和精準(zhǔn)傳播已是新媒體的重要因素。

在融媒時代，信息不再是稀缺資源，信息的海量堆積和渠道的無所不在使得信息對于用戶而言不再稀缺。相反，用戶的注意力作為一種不可再生和復(fù)制的準(zhǔn)天然資源，成為市場追逐的對象。所以，新媒體進入分眾化、個性化和多元化時代，掌握用戶基本數(shù)據(jù)是做好“分眾”傳播的前提和條件，收集掌握用戶的具體數(shù)據(jù)至關(guān)重要，依據(jù)每一個用戶數(shù)據(jù)的個性需求，推送用戶所需的信息和產(chǎn)品，要在優(yōu)化信息、規(guī)避同質(zhì)、實時傳送、提升價值等方面下功夫。新媒體在分眾化的傳播上大有可為，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的寬帶技術(shù)、雙向交互功能和移動終端便捷性，做好分眾傳播。做好分眾傳播的六個要點是：搭建平臺、組建社群、匯集數(shù)據(jù)、按需分類、精準(zhǔn)傳播、個。

“居正出奇、創(chuàng)造差異”“與其更好、不如不同”這都是營銷學(xué)的核心。

新媒體企業(yè)與波特五力模型恰恰相反：購買信息資源是高價的；提供用戶服務(wù)是低價或免費的；入行門檻很低；替代品遍地都是；同行業(yè)競爭十分慘烈。按波特五力模型的基本要求來說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是基本不能投的，所以互聯(lián)網(wǎng)每天都有新注冊的公司，每天也有關(guān)閉或破產(chǎn)的公司，是進進出出最頻繁的行業(yè)。就像硅谷天使投資界思想家彼得?蒂爾（Peter Thiel）所說：“如果你已經(jīng)開始運營自己的公司，你必須謹記冪次法則，把公司運營好。最重要的事情都是獨一無二的――一個市場可能會勝過其他所有市場?！雹狻安町惢笔寝k好新媒體的關(guān)鍵，產(chǎn)品的唯一性、平_的獨特性、社群的黏合性、渠道的快捷性、服務(wù)的體貼性、技術(shù)的先進性等方面都能做到最好，你就達到了“與眾不同”，有了這“與眾不同”就有可能立足于新媒體的基本素質(zhì)和條件。對用戶而言還要在移動化服務(wù)、精準(zhǔn)化服務(wù)、個性化服務(wù)、垂直化服務(wù)上下功夫，因為這是做好新媒體的又一核心。如星座漫畫大師“同道大叔”的微信公眾號每篇文章的閱讀幾乎都超過10萬+。這就是“我們需要更上一層樓，也需要與眾不同?！?/p>

六、移動終端、粉絲經(jīng)濟

2015年以來，移動終端、智能硬件、直播應(yīng)用三大“介質(zhì)”正深刻地顛覆著媒介生態(tài)。目前，媒體已形成共識：移動終端的訪問量占據(jù)媒體的半壁江山，而這一趨勢還將進一步擴散。美國移動商業(yè)先行者查克?馬?。–huck Martin）專注移動互聯(lián)網(wǎng)研究15年，一直是數(shù)字互動市場的重要級專家，他很早便精準(zhǔn)預(yù)測到互聯(lián)網(wǎng)革命的沖擊并預(yù)言：移動革命將全面改變你我生活。由他撰寫的《決勝移動終端》專著，描繪了移動營銷當(dāng)下和未來的一幅生動圖景，讓人們認識到運用移動終端的重要性和緊迫性。英國的保羅?斯蓋爾頓（Paul Skeldon）15年來也一直致力于移動領(lǐng)域的研究，他的專著《移動就是一切》一書提出的觀點：未來一切都將是移動的，以智能手機與平板電腦為代表的互聯(lián)網(wǎng)移動終端設(shè)備已經(jīng)開始改變這一切，移動電子商務(wù)事實上已遠遠超出了商務(wù)的范疇，它是人類未來生產(chǎn)與生活的方式。移動時代來勢洶洶而又瞬息萬變，近年來，媒體機構(gòu)在移動時代取得了一點成績，但創(chuàng)新速度遠不及移動技術(shù)的革新。各大新聞媒體機構(gòu)都在積極追趕移動終端的變局，所以，移動浪潮下的媒體正在覺醒，誰在“移動優(yōu)先”的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上占領(lǐng)了制高點，誰就能在移動終端上搶占先機?！暗靡苿咏K端者得天下。”

粉絲經(jīng)濟的特點：有明確的成員關(guān)系，有持續(xù)的相互交往，有一致的社群意識和規(guī)范，有一定的分工協(xié)作，有一致的行動能力，有很強的黏合性，有消費的忠誠感，形成了強有力的“圈子經(jīng)濟”。

粉絲經(jīng)濟最佳者就應(yīng)是“小米”品牌了。

（當(dāng)年雷軍的手稿圖）

在2008年，雷軍就提出了“專注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣，以及“參與感、把用戶當(dāng)朋友、社交化媒體傳播”的互聯(lián)網(wǎng)群眾路線，更重要的是他在時就提出基礎(chǔ)是“粉絲文化”驚人之語，這不就是“粉絲經(jīng)濟”之原型。當(dāng)小米開發(fā)產(chǎn)品時，數(shù)十萬消費者熱情地出謀劃策；當(dāng)小米新品上線時，幾分鐘內(nèi)，數(shù)百萬消費者涌入網(wǎng)站參與搶購，數(shù)億銷售額瞬間完成；當(dāng)小米要推廣產(chǎn)品時，上千萬消費者興奮地奔走相告；當(dāng)小米產(chǎn)品售出后，幾千萬消費者又積極地參與到產(chǎn)品的口碑傳播和每周更新完善之中。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強撰寫的專著《參與感》一書，對小米的參與感三三法則，三個戰(zhàn)略：做爆品、做粉絲、做自媒體；三個戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點，設(shè)計互動方式，擴散口碑事件；先做忠誠度，再做知名度；不是做廣告，而是做自媒體等觀點進行了詳盡闡述。粉絲經(jīng)濟分為兩種形態(tài)，包括品牌的粉絲經(jīng)濟和偶像的粉絲經(jīng)濟。

七、技術(shù)、數(shù)據(jù)

新媒體一靠技術(shù)，二靠內(nèi)容，而且是技術(shù)先行。科技延伸了媒介，媒介通過科技而大轉(zhuǎn)變。在發(fā)展新媒體過程中，要重視互聯(lián)網(wǎng)的三大定律：摩爾定律、吉爾德定律和邁特卡爾定律。當(dāng)然首推是美國英特爾公司（Intel）創(chuàng)始人高登?摩爾（Gordon Moore）的摩爾定律，他將中央處理器（CPU）集成電路的復(fù)雜度預(yù)期設(shè)定為每兩年增加一倍，性能也將提升一倍，根據(jù)英特爾中央處理器從1971年到2004年的歷史發(fā)展數(shù)據(jù)，說明了每兩年增加一倍的摩爾預(yù)測，與發(fā)生的實際數(shù)據(jù)達到完美的吻合。吉爾德定律（Gilder's Law）是指主干網(wǎng)帶寬的增長速度，它與摩爾定律是緊密相連的，主干網(wǎng)帶寬的增長速度是運算性能增長速度的三倍，根據(jù)摩爾定律每兩年運算性能提高一倍計算，主干網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)帶寬的增長速度大概是每八個月增長一倍，所以摩爾定律是吉爾德定律的前提和條件。邁特卡爾定律是由以太網(wǎng)的發(fā)明人羅伯特?邁特卡爾（Robert Metcalfe）提出并以他的名字命名的。該定律則為互聯(lián)網(wǎng)的社會和經(jīng)濟價值提供了一個估算的模式：網(wǎng)絡(luò)的價值與網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量的平方成正比。邁特卡爾定律則從宏觀角度解釋了產(chǎn)生這種現(xiàn)象的社會淵源――這就是隨著一個技術(shù)的使用者的不斷增多，每一個使用者從使用中獲得的價值不斷增加?；ヂ?lián)網(wǎng)三大定律的共性是提升擴大的同時使用者的費用不斷下降，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的日新月異和新技術(shù)公司的不斷崛起為這三定律的共性提供了最好的詮釋。

“數(shù)據(jù)流動性越強，生成的結(jié)構(gòu)性也越多，使用者關(guān)系越清晰?！币驗?，今天是一個數(shù)據(jù)運營、用戶經(jīng)營時代。要想達到精準(zhǔn)傳播就必須掌握一手的大數(shù)據(jù)，建立屬于自己的云計算系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)與云計算密不可分，沒有云計算（私有云、公有云和混合云）技術(shù)支撐就不存在數(shù)據(jù)的獲取、儲存、歸類、分析、處理、分發(fā)、運用、管理……大數(shù)據(jù)的五大特點：海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、高速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型、甄別數(shù)據(jù)的真實性、以低成本創(chuàng)造高價值。以《今日頭條》為例，它是一款基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的個性化推薦引擎產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位人群進行傳播，根據(jù)用戶所在城市，自動識別本地新聞，精準(zhǔn)推薦給當(dāng)?shù)鼐用?。還可根據(jù)用戶年齡、性別、職業(yè)等特征，自動計算并推薦其感興趣的資訊，用戶閱讀時，能夠在0.1秒內(nèi)計算推薦結(jié)果，3秒完成文章提取、挖掘、消重、分類，5秒計算出新用戶興趣分配，10秒內(nèi)更新用戶模型，用戶用得越多它就越懂用戶的愛好和需求。

隨著智能終端的普及，消費者觸摸時間的增長，用戶的精準(zhǔn)屬性（自然屬性、性格標(biāo)簽、人群分類）、精準(zhǔn)消費時段、精準(zhǔn)位置已經(jīng)全部數(shù)據(jù)化，自然意義上的消費者成為數(shù)字系統(tǒng)中可跟蹤、可預(yù)判的“消費者畫像”。正如張波在他的專著《O2O移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命》一書中所述：“在這個大數(shù)據(jù)時代，每個人的行為規(guī)律都被記錄成數(shù)據(jù)，都可以找到規(guī)律、做出分析，人的行為是可以預(yù)測的，而來源就是大數(shù)據(jù)！”利用大數(shù)據(jù)制定戰(zhàn)略布局，利用大數(shù)據(jù)謀劃戰(zhàn)術(shù)策略，利用大數(shù)據(jù)組織產(chǎn)品制作，利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)傳播，利用大數(shù)據(jù)做好服務(wù)轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)深入經(jīng)營用戶。數(shù)據(jù)越多就越有邏輯，邏輯越多決策就越準(zhǔn)確。

八、鏈接、矩陣

鏈接是互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，沒有鏈接就不存在互聯(lián)網(wǎng)，更不存在新媒體。內(nèi)容產(chǎn)品是否具有奇異性、唯獨性、超凡性、“病毒”性是超級鏈接的關(guān)鍵，產(chǎn)品能否實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)就在于更多的鏈接實現(xiàn)點擊。新媒體的產(chǎn)品能使更多用戶鏈接觀看、傾聽、轉(zhuǎn)發(fā)、購買、使用、把玩……才能體現(xiàn)真正的價值，我特意提到“把玩”一詞，“玩”就是一種體驗，就是娛樂、開心和消遣，新媒體是讓人玩的地方，讓人產(chǎn)生的地方，讓人盡情狂歡的地方。在唐興通專著《引爆社群――移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則》一書中說：“如何在大眾傳播中引入人際傳播模式，發(fā)揮人際優(yōu)勢，也將成為將來大眾傳播的新趨勢，重點是人與人的連接?！?/p>

矩陣是新媒體發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。要在自己的數(shù)據(jù)庫和云端儲存上建立矩陣總控平臺，包括中央廚房及平臺與端口間的矩陣連接，尤其是多灶眼中央廚房非常重要。沒有矩陣就形成不了合力，形成不了品牌；沒有矩陣就是資源的浪費，成本的加大；沒有矩陣就是散兵作戰(zhàn)，形不成集團作戰(zhàn)效應(yīng)；沒有矩陣永遠是小農(nóng)經(jīng)濟，形不成自己的生態(tài)閉環(huán)。

九、競合、共享

“互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑一己之力無法獲得成功?！?/p>

在美國，蘋果公司、臉書（Facebook）、谷歌、GoPro四大公司集體碾壓傳統(tǒng)媒體。蘋果推出新聞（News）服務(wù)：傳統(tǒng)媒體遭受沖擊；臉書新聞快線：絕殺主流媒體；谷歌“新聞實驗室”：超人拯救新聞業(yè)；GoPro開放視頻平臺：媒體帝國計劃。實際上，科技公司覬覦傳統(tǒng)媒體新聞傳播版圖由來已久。蘋果新聞（Apple News）已吸引超過50家全球一流媒體入駐，其中包括紐約時報、路透社、彭博社、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、新聞聚合網(wǎng)站（BuzzFeed）、每日郵報等。臉書與多家媒體進行深入合作，其中有大西洋月報、國家地理、紐約時報、衛(wèi)報、英國廣播公司（BBC）、BuzzFeed網(wǎng)站等媒體。互聯(lián)網(wǎng)科技公司憑借算法、流量、平臺、技術(shù)優(yōu)勢，技術(shù)公司的內(nèi)容之路看起來“一往無前”。傳統(tǒng)媒體卻再次站上了十字路口：左手對抗，右手合力。傳統(tǒng)媒體機構(gòu)將來與大型互聯(lián)網(wǎng)科技公司合作是必然的趨勢，因為它們的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、平臺、社群、鏈接、交易等諸多方面的優(yōu)勢太大了，無法抗拒，越早攜手越好！

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，共享經(jīng)濟“使用權(quán)勝過所有權(quán)”已經(jīng)成為當(dāng)下炙手可熱的詞語，它使得一直閑置的資源得以充分挖掘，并且影響著人們解決實際問題的思路和習(xí)慣。優(yōu)步（Uber）、空中食宿（Airbnb）是共享經(jīng)濟下的第一批創(chuàng)業(yè)公司，目前，這股熱風(fēng)也刮到了新聞行業(yè)，曾經(jīng)“閑置”或開發(fā)不夠的資本、人力和社會資源開始在編輯室里大顯身手。共享概念包括眾籌、眾包、聯(lián)盟等。資深財經(jīng)女主播黎婉儀《風(fēng)云再匯》節(jié)目眾籌開創(chuàng)了財經(jīng)社交平臺的先河，為媒體的轉(zhuǎn)型在眾籌、眾包和聯(lián)盟等方面打下良好的基礎(chǔ)。開放和共享是搞好新媒體的關(guān)鍵，平臺開放，歡迎共享。在共享經(jīng)濟的感召下，共享平臺、共享數(shù)據(jù)、共享通道、共享資源、共享社區(qū)、共享收益。這是一個共享經(jīng)濟時代，共享更多時候是基于人格的背書，這意味著可以長久收獲越來越多的信用，與他人共享越多，你獲得就會越多，越是共享，就越是獲得。

十、估值、盈利

全球代表性媒體估值有四種趨勢：一是傳統(tǒng)媒體估值相對低迷。根據(jù)2015年9月風(fēng)投數(shù)據(jù)公司（CB Insights）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，老牌媒體《華盛頓郵報》估值2.5億美元，《波士頓環(huán)球報》估值僅為0.7億美元。傳統(tǒng)媒體估值不高已成普遍現(xiàn)象。二是對互聯(lián)網(wǎng)原生媒體估值看好。以報道青年亞文化起家的免費雜志和媒體聯(lián)合企業(yè)微思（VICE）為例，在資本市場上該公司估值達到了25億美元，其視頻內(nèi)容、多元業(yè)務(wù)和盈利模式矩陣，為微思帶來超高溢價。三是財經(jīng)媒體獲得高估值。2015年7月，《金融時報》集團被日本經(jīng)濟新聞社以13億美元價格收購，這一價格實際上高于媒體本身盈利能力，究其原因，這可以歸于財經(jīng)媒體的品牌溢價，以及在資本市場上占據(jù)的話語權(quán)。四是與社交科技公司橫向比較差距巨大。微思在資本方面表現(xiàn)亮眼，但要與科技巨頭估值相比就不在一個量級，科技媒體的估值令人驚嘆，臉書估值為3401億美元。照片分享網(wǎng)站品趣思（Pinterest）估值110億美元，盡管到現(xiàn)在品趣思還一分錢沒有賺到，但其清晰的定位模式和用戶畫像，以及商業(yè)潛力，讓資本對其分外偏愛。品趣思估值是互聯(lián)網(wǎng)媒體微思（25億估值）的4.4倍，是傳統(tǒng)媒體《波斯頓環(huán)球報》估值的200倍，社交科技公司因其巨大的用戶量，商業(yè)模式的清晰可見，獲得資本市場青睞，而這一勢^，讓所有媒體望塵莫及。

傳統(tǒng)媒體可能有利潤空間，線性的增長還有，但指數(shù)級增長不大，所以，沒有溢價空間，價值不高?；ヂ?lián)網(wǎng)科技公司可能暫時無利潤，線性增長一般，但未來指數(shù)級增長巨大，所以，溢價空間很大，估值水平很高。“形成這種估值的原因是現(xiàn)在衡量企業(yè)價值的模式變了，指數(shù)級的增長取代了線性的增長，這就是從0到1的創(chuàng)業(yè)維艱法則，正在成為這個時代的最大公約數(shù)?！?/p>

要想有好的估值應(yīng)從這方面著想：擁抱“社區(qū)、社交、社群”吸引流量；“精準(zhǔn)”用戶畫像，實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)；“科技”的先進性、前瞻性和創(chuàng)造性；“盈利模式”是清晰可見并能持續(xù)增長；給你我他充滿“愿景”。

盈利模式要清晰可見，短期砸錢是可以的，長期砸錢是不可能的。盈利的關(guān)鍵是兩個方面：一是強力爆款內(nèi)容；二是打造全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)圈。就像美國作者安妮塔?埃爾伯斯（Anita Elberse）著《爆款――如何打造超級IP》一書所述：“最終，在數(shù)字化的引領(lǐng)下，一起產(chǎn)業(yè)皆為娛樂業(yè)，所有行業(yè)都要運用爆款策略，才能在激烈的競爭中脫穎而出。”打造全產(chǎn)業(yè)鏈布局的生態(tài)圈，包括新聞、財經(jīng)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、娛樂、影視產(chǎn)業(yè)、游戲、音樂、咨詢、體育、旅游、電商等產(chǎn)業(yè)矩陣，從上游的IP版權(quán)起步不斷衍生擴展，達到優(yōu)質(zhì)流轉(zhuǎn)，以及二次價值變現(xiàn)，形成獨有的商業(yè)模式和生態(tài)閉環(huán)。實現(xiàn)盈利的思考方向包括融匯資源、搭建平臺、采集數(shù)據(jù)、再造云端、跨界連接，交叉矩陣、凝聚社群、服務(wù)用戶、精準(zhǔn)傳播、情懷銷售、共享收獲、提升估值、品牌溢價、充滿愿景。

提高擁躉轉(zhuǎn)化率，加速迭代更新，降低獲客成本，增強流量變現(xiàn)，實現(xiàn)盈利是我們最終的目的。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)視閾下的融媒新思維和路徑有三點：一是尊重互聯(lián)網(wǎng)的文化屬性。二是尊重互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。三是尊重互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟發(fā)展趨勢?？萍佳由烀浇?，媒介更新人文，人文重塑商業(yè)規(guī)則。要清楚：“我們是一個團隊，不是一個家庭。”要堅守底線勇開拓，敢于創(chuàng)新不逾矩。始終堅持以用戶為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為核心、以技術(shù)為基礎(chǔ)、以投入為前提、以資本為紐帶、以盈利為目的，完成媒體轉(zhuǎn)型升級的蛻變。

注釋

①③韓布偉《泛娛樂戰(zhàn)略》，北京婦女兒童出版社，2016年版，第50頁，第78頁。

②④騰訊傳媒研究院《眾媒時代》，中信出版集團，2016年版，第70、78、260、84頁。

⑤蘭迪?扎克伯格（Randi Zuckerberg）《社交的本質(zhì) 扎克伯格的商業(yè)秘密》，中信出版社，2016年5月版，第200頁。

⑥吳聲《場景革命》，機械工業(yè)出版社，2016年2月版，第41、115、120頁。

⑦葉虎《巴赫金狂歡理論視域下的網(wǎng)絡(luò)傳播》，《理論建設(shè)》，2006年第5期，第66 ～ 68頁。

⑧馬思遠《反抗的：諷刺性段子的生成機制研究》，碩士畢業(yè)論文，2016年5月，第32頁。

邁克爾?波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出，它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。百度百科，http：///link？url=Ecf7xESKW_5eWTLbTnAnNZWFmvA_JHTWagTmDfla4TwqR9uobJYqw7DCs48QOyH80WH7LX8f4N2s59uz-Q4dKJuzIuIqXdhYctVvmk61H3g9tVp73Riuhr-iO08IGstojy2qJcvA0G_s9slWncHtFa.

彼得?蒂（Peter Thiel）《從0到1開啟商業(yè)與未來的秘密》，中信出版社，2015年1月版，第122頁。

本?霍洛維茨（Ben Horowitz）《創(chuàng)業(yè)維艱》，中信出版社，2016年2月版， 第294頁。

查克?馬?。–huck Martin）《決勝移動終端》，浙江人民出版社，2014年版，第235頁。

黎萬強《參與感》，中信出版社，2014年版，第8頁。

埃克里?奎爾曼（Erik Qualman）《互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)思維》，中國人民大學(xué)出版社，2015年4月版，第185頁。

篇7

為幫助企事業(yè)機構(gòu)發(fā)展管理會計業(yè)務(wù)，提高各機構(gòu)管理能力，推動經(jīng)濟發(fā)展變革，按照我國《會計法》及有關(guān)深入推動管理會計系統(tǒng)形成的文件等，2016年6月22日，財政部印發(fā)《管理會計基本指引》[財會（2016）10號]，其中涉及到基本及運用指引等相關(guān)內(nèi)容，以指引企事業(yè)機構(gòu)此領(lǐng)域的完善發(fā)展?？梢姡瑖乙苍诖罅ν七M管理會計的應(yīng)用，然而各企業(yè)行業(yè)不同，運營情況也不同，企業(yè)有必要考慮自身的經(jīng)營特點和管理基礎(chǔ)，運用能夠滿足自身需求的管理會計方法，進而構(gòu)建管理會計體系。面對經(jīng)濟全球化市場中日益激烈的競爭，減小成本、改進業(yè)務(wù)流程、增強運轉(zhuǎn)效率、省去一些不獲益的步驟對企業(yè)而言有著十分重大的意義，是其完成發(fā)展任務(wù)及規(guī)劃的必然選擇。從企業(yè)的全局出發(fā)，其與供應(yīng)商及消費者這三者共同組成了一個開放體系。在此體系中，有一條和完成企業(yè)發(fā)展規(guī)劃密不可分的功能鏈，把三者聯(lián)系起來。從實際業(yè)務(wù)來看，能夠減少成本的途徑構(gòu)成了業(yè)務(wù)鏈；從價值入手，消除所有不增值的環(huán)節(jié)，提高企業(yè)的核心競爭力，這條鏈?zhǔn)莾r值鏈。因此，價值鏈與業(yè)務(wù)鏈的研究與應(yīng)用越來越重要，正確理解價值鏈與業(yè)務(wù)鏈的關(guān)系，準(zhǔn)確把握二者內(nèi)在本質(zhì)和聯(lián)系，既是價值鏈、業(yè)務(wù)鏈研究的基礎(chǔ)工作，又是指導(dǎo)企業(yè)對價值鏈、業(yè)務(wù)鏈實施有效管理的前提。在業(yè)務(wù)鏈的視角之下，以生產(chǎn)加工企業(yè)為例，在其與業(yè)務(wù)鏈上游企業(yè)原材料企業(yè)進行業(yè)務(wù)合作時，其原材料采購量的確定，就需要管理會計進行銷售預(yù)算來確定原材料的采購數(shù)量，同時在企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營過程中，其成本控制以及各類融資以及投資活動，都需要管理會計根據(jù)企業(yè)自身狀況來制定籌資投資策略，同時對企業(yè)的各類經(jīng)營活動進行預(yù)算的編制以及測算。在年度終了或者一個生產(chǎn)周期終了對企業(yè)的成本和收益與前期預(yù)算進行比較，然后進行內(nèi)部與外部的業(yè)績評價，最后收集信息，為下一年度或者生產(chǎn)周期編制預(yù)算提供依據(jù)。延伸到業(yè)務(wù)鏈下游銷售企業(yè)時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)零售商反饋回來的市場銷售信息來調(diào)整企業(yè)下一期的采購以及生產(chǎn)計劃。由此看來，如果想要促使企業(yè)價值的不斷增值，提升企業(yè)的市場競爭力，就需要在生產(chǎn)經(jīng)營活動中重視并且應(yīng)用管理會計的理念以及具體管理方略。但是在業(yè)務(wù)鏈的視角之下，業(yè)務(wù)鏈的劃分比較籠統(tǒng)，劃分標(biāo)準(zhǔn)比較粗放，業(yè)務(wù)鏈條沒有形成一個完整的閉環(huán)，對作為該鏈條中最重要的角色——消費者的地位不夠重視，沒有在鏈條的各個環(huán)節(jié)強調(diào)消費者訴求對各個環(huán)節(jié)經(jīng)營決策的重要性。由于業(yè)務(wù)鏈的粗放，使得不同水平的業(yè)主對企業(yè)的經(jīng)營步驟劃分不同，造成管理會計的應(yīng)用水平各異，這就致使管理會計的功能難以得到最大的發(fā)揮。

二、案例企業(yè)價值鏈及業(yè)務(wù)鏈的連接點分析

業(yè)務(wù)鏈和價值鏈都是增值鏈，業(yè)務(wù)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)價值系統(tǒng)的子系統(tǒng)，物料在業(yè)務(wù)鏈上因加工、包裝、運輸?shù)冉?jīng)濟活動過程而增加其價值，給相關(guān)企業(yè)都帶來收益。所以業(yè)務(wù)鏈從經(jīng)濟活動增值角度來衡量，構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。綜上，二者有很多互融的地方，這也是本論文的出發(fā)點。案例企業(yè)價值鏈與業(yè)務(wù)鏈在以下方面有交融的地方：1、庫存管理。庫存管理是業(yè)務(wù)鏈上的重要環(huán)節(jié)，京東將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于業(yè)務(wù)鏈條上庫存管理的每個環(huán)節(jié)，而大數(shù)據(jù)庫存管理也同樣是價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。同時，京東商城的庫存管理通過對庫存的改良來實現(xiàn)價值增值，精細化的庫存管理提高了速度，進一步提高了顧客的滿意度。2、物流管理。物流一直是電商競爭的核心內(nèi)容，它直接關(guān)系到客戶的滿意度。一般的業(yè)務(wù)鏈都會圍繞物流，京東也不例外，物流是京東業(yè)務(wù)鏈上的核心，一直在尋求通過物流降低成本的方法。而物流也是為顧客創(chuàng)造價值的重要環(huán)節(jié)，是價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。3、網(wǎng)絡(luò)營銷。京東以網(wǎng)絡(luò)平臺展示商品和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷模式是京東作為電商的根基。京東依托網(wǎng)絡(luò)營銷模式來削減商品銷售渠道的層層環(huán)節(jié)，節(jié)約租賃、選地等一系列成本，是京東業(yè)務(wù)鏈條上必不可少的環(huán)節(jié)。在削減成本的同時，幫助消費者節(jié)省費用，給消費者帶來收益，在價值鏈上得到增值。

三、價值鏈與業(yè)務(wù)鏈互融視角下的管理會計體系

張先治（2009）[23]指出企業(yè)是價值形成的主體，其經(jīng)濟行為并非一成不變的，企業(yè)管理的主要任務(wù)是形成有關(guān)決策并管控行為，價值管理應(yīng)當(dāng)是長期、變化的管控過程，需利用財務(wù)及非財務(wù)多方面的資料體現(xiàn)其發(fā)展過程。管理會計報告體系作為一個完整的體系,首先要有邏輯出發(fā)點,《財務(wù)部關(guān)于全面推進管理會計體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》明確指出管理會計實際上是“在單位規(guī)劃、決策、控制和評價等方面發(fā)揮重要作用的管理活動”。本章將對價值鏈與業(yè)務(wù)鏈的三個交融點即庫存管理、物流管理、網(wǎng)絡(luò)營銷在管理會計方面的應(yīng)用進行分析，研究京東在價值鏈與業(yè)務(wù)鏈互融視角下的管理會計體系。3.1庫存管理管理會計的應(yīng)用電子商務(wù)公司大部分以產(chǎn)品流通為主要業(yè)務(wù)，很少進行商品制造，在業(yè)務(wù)鏈方面分析，上游從供應(yīng)商拿貨，下游物流運輸至第三方，企業(yè)只在其中搭起了橋梁。而庫存問題與各價值活動的成本相聯(lián)系，在價值鏈方面考慮，電子商務(wù)公司只有盡可能地降低各個流程的成本消耗及庫存，才能夠增強競爭力，獲得客戶的滿意和市場發(fā)展。京東所有的購物均來自網(wǎng)絡(luò)訂單，有天然的大數(shù)據(jù)實施基礎(chǔ)條件，企業(yè)核心任務(wù)是怎樣合理利用這些條件，在對數(shù)據(jù)進行研究概括的同時，財務(wù)工作者能夠全面掌握企業(yè)現(xiàn)況和目前出現(xiàn)的問題，且可以對財務(wù)情況及運營成效做出快速評估，進而處理生產(chǎn)發(fā)展過程中比較棘手的情況，從容應(yīng)對突發(fā)事件。庫存方面的成本控制對企業(yè)的影響是最為直接和具體的，是降低企業(yè)物流成本的一項重要因素。京東將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于京東庫存管理，形成以預(yù)測銷量為基礎(chǔ)的庫存管理模式，在保證正常經(jīng)營活動的前提下，最大程度上的縮減商品庫存量，降低庫存成本，同時也為業(yè)務(wù)鏈上下游企業(yè)和消費者都提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。1、銷量預(yù)測。京東的財務(wù)工作者依靠近些年大數(shù)據(jù)庫綜合季節(jié)、生產(chǎn)周期、市場價格等多方面內(nèi)容，用自己的估算方法評估產(chǎn)品定價變動的機會及今后發(fā)展形勢，設(shè)立更為嚴謹規(guī)范的產(chǎn)品價格，確立庫存和今后銷售量。此外，結(jié)合不同商品的數(shù)據(jù)進行研究，形成了新品、不動銷、決策、價格、市場需要等方面的銷量估測模型。在對數(shù)據(jù)分析總結(jié)的同時，財務(wù)工作者應(yīng)重視數(shù)據(jù)的清洗，避免產(chǎn)生干擾。銷量預(yù)測是庫存管理能夠做好成本控制的根本，起到一個支撐的作用，支持上層的多個決策優(yōu)化系統(tǒng)，這些決策優(yōu)化系統(tǒng)利用精準(zhǔn)的預(yù)測數(shù)據(jù)，結(jié)合運籌學(xué)技術(shù)得出最優(yōu)決策，最終將結(jié)果提供給更上層的業(yè)務(wù)執(zhí)行系統(tǒng)或是業(yè)務(wù)方使用。2、補貨模型。在保證現(xiàn)貨率的同時，擁有合理的周轉(zhuǎn)顯得至關(guān)重要，并且困難異常，在這樣的背景下，京東的智能補貨系統(tǒng)應(yīng)運而生。京東通過自補貨體系和預(yù)測方法，結(jié)合產(chǎn)品的銷售量及市場情況，在部分產(chǎn)品的庫存高出相應(yīng)的預(yù)警值時，便自動產(chǎn)生訂單讓供應(yīng)商訂購，確保產(chǎn)品的及時補充，減少了補貨量無法確定、時間不準(zhǔn)確、操作復(fù)雜冗長等事件的發(fā)生。京東的補貨以自補貨方式為前提，這一模型涉及周期性補貨和時間的一致性，確保庫存量在合理范圍內(nèi)而不是最大化，通過補貨點和安全庫存的關(guān)聯(lián)促進補貨體系整體效率的提高。在業(yè)務(wù)流程逐漸升級的過程中，京東不斷進行業(yè)務(wù)融合，對現(xiàn)有模型加以優(yōu)化，針對不同商品有不同的預(yù)測模型，現(xiàn)有多種模型給其補貨帶來參考，涵蓋安全庫存、新品、季品、大家電、圖書補貨及不動銷模型等不同方面。這些模型的目標(biāo)庫存包括補貨點及備貨周期期限。財務(wù)工作者按照銷量測算相應(yīng)的指標(biāo)，得到計算公式，另外在補貨時考慮成本模型，提高補貨過程的效率。當(dāng)前通過智能補貨的重點商品庫存周轉(zhuǎn)日期下降一個百分點，商品現(xiàn)貨率上升5個百分點，使員工效率大大提升。3、業(yè)績考核。在公司業(yè)務(wù)發(fā)展初期，京東的倉儲崗位設(shè)計略為單一，一個崗位要承擔(dān)多項職責(zé)，往往一個崗位需要完成一條價值鏈上的大部分工作，當(dāng)時京東針對一線倉儲人員的考核方式主要是看崗位計件數(shù)。由于計件數(shù)不設(shè)封頂，考核的計算方式簡單明了，在業(yè)務(wù)初期極大提高了員工效率。然而隨著京東日漸成熟，訂單數(shù)量快速增長，單純的計件數(shù)方式的考核導(dǎo)致成本不合理問題日益嚴重。同時，計件考核方式的員工與同一條價值鏈上的非計件考核方式的員工的收入差距過大的問題也越來越嚴重。在這樣的背景下，京東重新設(shè)計了薪酬激勵策略，明確了倉儲業(yè)務(wù)部門的崗位分工和激勵指標(biāo)。京東人力部門根據(jù)業(yè)務(wù)流程、架構(gòu)和人員配置以及現(xiàn)場管理的需要，通過獎金方案的設(shè)計，鼓勵價值鏈上各個節(jié)點的員工之間相互協(xié)作，盡可能地用最少的人力完成整個訂單（從入庫到完成出庫），從而提升倉儲價值鏈的整體工作效率。京東以“人效（即每人每天生產(chǎn)單量）”為KPI來定義和考核倉儲人員的工作績效，“人效”強調(diào)價值鏈的整體效率，而不是某個獨立環(huán)節(jié)的效率。3.2物流管理管理會計的應(yīng)用京東商城在成立之初運用第三方物流進行配送，其合作企業(yè)包括申通、圓通、順豐及EMS。對處在成長階段的京東而言，這種配送方式很大程度上對企業(yè)核心競爭力的獲得創(chuàng)造了一定機遇，然而現(xiàn)階段業(yè)務(wù)種類逐漸增多、電商企業(yè)競爭環(huán)境惡劣，顧客更加關(guān)注產(chǎn)品體驗，在這樣的形勢下，京東逐漸看到了第三方配送方式出現(xiàn)的無法避免的缺陷，因此自2007年起，其在全國初步形成戰(zhàn)略規(guī)劃，主要建立自己的物流系統(tǒng)。直到2016年年代，京東已建立了包括中小件、大件在內(nèi)的三大物流網(wǎng)格局，建成7大物流基地、250多個倉庫，倉存設(shè)備、配送點及自提點也相繼完善，覆蓋全國2600余區(qū)縣的物流，給客戶帶來產(chǎn)品配送、貨到支付、POS刷卡、上門提貨等不同服務(wù)。目前，京東確立了以自身物流及第三方物流相統(tǒng)一的配送方式，讓客戶獲得便捷快速高質(zhì)量的消費體驗。京東形成這一體系的根本目的在于精確衡量自建物流的績效程度，逐漸提升物流的服務(wù)水平。電商公司完善的體系與其戰(zhàn)略計劃及前進目標(biāo)是一致的，在評價系統(tǒng)中必須著重體現(xiàn)這一方面。然而因為物流配送范圍比較廣、人員分工明確、內(nèi)部程序相對繁瑣，一直以來受這些因素的影響京東沒有建立考評物流績效的相應(yīng)準(zhǔn)則，而在B2C電商背景下的績效評價也是屈指可數(shù)。京東全面利用BSC平衡計分卡，通過其四大維度，前瞻性地形成了一大健全的績效考評系統(tǒng)，對自建物流進行考評，推動其朝著合理、嚴謹及創(chuàng)新的道路前進，深入開發(fā)其“第三利益”逐步提升物流的服務(wù)水平和企業(yè)的競爭力，降低成本、提高利潤。3.3網(wǎng)絡(luò)營銷管理會計的應(yīng)用京東的主要服務(wù)對象是消費者，只有合理、規(guī)范地定價，方可最大限度地吸引客戶，刺激他們的消費需求，擴大電商業(yè)消費人群，創(chuàng)建較好的電子交易氛圍，進而促進電子商務(wù)的整體進步及收益。此外，產(chǎn)品定價的合理性對產(chǎn)品的銷售及企業(yè)的收益也有顯著作用。定價決策是管理會計中的一個重要部分，它是企業(yè)為完成定價任務(wù)規(guī)范有效地確立產(chǎn)品最適價格的過程，一般側(cè)重從成本因素與供求規(guī)律因素(價格彈性系數(shù))分析入手。京東定價方式也分成兩種，一種是依據(jù)成本確立有效價格，找到在完全、變化、邊際等成本情況下的價格確立方式；另一種是依據(jù)供求關(guān)系確立的最適價格。

四、研究結(jié)論與啟示

篇8

【關(guān)鍵詞】新常態(tài);財務(wù)管理;創(chuàng)新;研究

2006年12月財政部實施了新《企業(yè)財務(wù)通則》，主要以更加完善規(guī)范企業(yè)管理，依法協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，更好的促進企業(yè)與社會和諧發(fā)展。新的《企業(yè)財務(wù)通則》的出臺，使得財務(wù)管理的六大要素及其他內(nèi)容得到了規(guī)范與完善，帶動現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)管理活動，并引發(fā)財務(wù)管理內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變與延伸。新常態(tài)下的《企業(yè)財務(wù)通則》對財務(wù)管理部門在新時期企業(yè)經(jīng)營管理的任務(wù)、方式、途徑等作出了規(guī)范，對于會計準(zhǔn)則也有不同程度的完善。

一、企業(yè)財務(wù)管理內(nèi)涵與內(nèi)容研究

《企業(yè)財務(wù)通則》作為新時期管理工作的約束性文件，通過資本資產(chǎn)運營配置、企業(yè)成本控制與資金籌集渠道、企業(yè)收益分配規(guī)范等措施，實現(xiàn)了不同層次財務(wù)管理要素的融入，實現(xiàn)了企業(yè)財務(wù)管理方法與任務(wù)、方式與途徑的潛入，帶動企業(yè)財務(wù)管理制度的創(chuàng)新，實現(xiàn)構(gòu)建和諧社會和持久穩(wěn)定。

（一）新常態(tài)的財務(wù)管理必須要運用管理會計的方法和技術(shù)，全面核算和預(yù)算分析，對于資源配置的方式，決策信息的的價值成本，企業(yè)的籌資和投資方式進行決策分析和預(yù)算研究。

（二）新常態(tài)下的企業(yè)財務(wù)管理主旨就是財務(wù)管理會計與財務(wù)核算會計的相互結(jié)合，更好的從財務(wù)管理的角度對資源配置進行合理的優(yōu)劣判斷，以便于更好的引導(dǎo)企業(yè)的管理決策。

（三）新常態(tài)下的企業(yè)必須準(zhǔn)確完整地從資本結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)負債、盈利能力等方面真實反映企業(yè)的財務(wù)狀況，真實反映各項資源的數(shù)量以及價值分布，反映會計信息完整記錄。

（四）新常態(tài)下要求企業(yè)必須要進行科學(xué)的經(jīng)營管理活動，在通則中要求企業(yè)對于財務(wù)管理建立相應(yīng)的管理制度，包括企業(yè)的財務(wù)決策制度和財務(wù)風(fēng)險管理制度以及財務(wù)預(yù)算管理制度等，依照風(fēng)險與收益均衡原則合理的控制企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，保證企業(yè)財務(wù)運行機制不斷健全，更好的實現(xiàn)科學(xué)管理。

（五）新常態(tài)下維持企業(yè)制定的全面戰(zhàn)略，合理確保資產(chǎn)運營，規(guī)范資金籌集，發(fā)揮價值創(chuàng)造的長效性，就是要以現(xiàn)金流為基本核心，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化為基本的財務(wù)目標(biāo)，從而實現(xiàn)成本的合理控制。

（六）新常態(tài)下企業(yè)需要對提升企業(yè)價值有關(guān)的工具、方法進行整合，建立對應(yīng)的成本控制體系，為大數(shù)據(jù)時代財務(wù)管理決策提供指導(dǎo)。

二、財務(wù)管理創(chuàng)新思路與應(yīng)對策略

進入“新常態(tài)”經(jīng)濟時代，企業(yè)管理轉(zhuǎn)型升級已成為主線?；谖覈髽I(yè)財務(wù)創(chuàng)新管理的新需求，面對我國市場經(jīng)濟發(fā)展的新階段，以服務(wù)、引導(dǎo)企業(yè)財務(wù)管理為目標(biāo)，價值管理為導(dǎo)向，來構(gòu)建企業(yè)財務(wù)管理的新內(nèi)容、新框架。

（一）重視創(chuàng)新能力，明確戰(zhàn)略目標(biāo)

創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的根本動力。戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的方向。用戰(zhàn)略視角和戰(zhàn)略思維來開展財務(wù)管理工作，認識企業(yè)面對的外部法律環(huán)境、金融市場環(huán)境復(fù)雜多變性，認識在新經(jīng)濟條件下，企業(yè)蘊藏的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，正確認識企業(yè)發(fā)展中創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟效益的方式。定位企業(yè)市場目標(biāo)，均衡各方利益，在財務(wù)戰(zhàn)略的開放系統(tǒng)環(huán)境之中，實現(xiàn)經(jīng)濟與效益的差異化比較，為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)I造良好的條件，達到企業(yè)利益的最大化。

（二）制定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則，優(yōu)化崗位設(shè)置

在供給側(cè)戰(zhàn)略性改革進程中，國有企業(yè)單位應(yīng)進行戰(zhàn)略性調(diào)整和重組，財務(wù)職能定位面臨轉(zhuǎn)型升級，制定標(biāo)準(zhǔn)化的職能準(zhǔn)則，制定適應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組織架構(gòu)，在標(biāo)準(zhǔn)化財務(wù)管理體系下，崗位部門之間協(xié)調(diào)配合，部門合并，崗位合并，企業(yè)合并，集中體現(xiàn)優(yōu)勢資源，在借鑒國內(nèi)外先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)優(yōu)化資源。

（三）加強人才培養(yǎng)，提高業(yè)務(wù)能力

樹立人力資本是企業(yè)發(fā)展最寶貴資源的理念。在效率驅(qū)動上，通過管理簡約化和組織扁平化，提高市場效率，控制人力成本。加強人力“軟資源”的支撐最主要的是管理層的重視、推動和強有力的支持。完善和清晰人力資源體系建設(shè)，建立契合公司戰(zhàn)略發(fā)展的人力培養(yǎng)模式，促進人員的行業(yè)交流和經(jīng)驗交流，開拓財務(wù)人員的視野，有效進行知識資源的轉(zhuǎn)換，企業(yè)應(yīng)該對財務(wù)管理工作有全新的認識，發(fā)揮高校人才培養(yǎng)基地作用，實現(xiàn)雙向培養(yǎng)新模式。培養(yǎng)一批通曉國際慣例、具有豐富閱歷、高瞻全球視野、高、精、尖財務(wù)隊伍，從而提高財務(wù)人員的工作能力和業(yè)務(wù)水平。

（四）健全內(nèi)控制度，強化財務(wù)監(jiān)管

完善制度建設(shè)，實現(xiàn)有章可依，健全監(jiān)督機制，實現(xiàn)權(quán)利的相互制約，從而規(guī)范工作職責(zé)，提高管理人員的責(zé)任感，要在制度建立健全上下功夫，用標(biāo)準(zhǔn)化評價體系衡量企業(yè)財務(wù)管理，衡量各項績效指標(biāo)，確保經(jīng)濟增加值效果。加強企業(yè)內(nèi)部控制建設(shè)，防范違紀(jì)違法，強化風(fēng)險意識，加強企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督，加強企業(yè)自身財務(wù)監(jiān)管力度和管理執(zhí)行力，提高集團企業(yè)向財務(wù)管理要效益。

（五）全面預(yù)算管理，實現(xiàn)精細管控

全面預(yù)算管理以樹理念、建體系、打基礎(chǔ)為導(dǎo)向，通過預(yù)算與資源的配置，對企業(yè)經(jīng)營收支、資本性支出、利潤盈虧平衡、績效考核緊密相結(jié)合，業(yè)績考核相掛鉤，對標(biāo)的管理有機結(jié)合，全面分析預(yù)測和決策，以指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和控制企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，發(fā)揮預(yù)算“指揮棒”作用。在新常態(tài)下，企業(yè)應(yīng)重視預(yù)算管理，形成一套行之有效、持之有據(jù)的預(yù)算方法體系，構(gòu)建一套基于業(yè)務(wù)，貫穿價值鏈，體現(xiàn)業(yè)務(wù)計劃向成果財務(wù)轉(zhuǎn)換的橋梁，科學(xué)預(yù)測本部門的各項預(yù)算，大力推進預(yù)算定額標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，健全全面預(yù)算考核評價體系，注重執(zhí)行過程中的控制、分析和糾偏，豐富管理數(shù)據(jù)維度。

（六）發(fā)揮信息技術(shù)，實現(xiàn)互聯(lián)共享

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，信息時代的發(fā)展，企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略充分運用先進的信息化管理技術(shù)和管理方法，提高財務(wù)戰(zhàn)略決策的及時性、準(zhǔn)確性和有效性。財務(wù)共享服務(wù)通過業(yè)務(wù)重合或職能相似崗位重新進行集中化組織運營，借助智能化信息平臺，實現(xiàn)對財務(wù)核算流程的組織結(jié)構(gòu)變革和重新整合。通過數(shù)據(jù)采集、分析、轉(zhuǎn)換、組合、共享等技術(shù)手段，增強企業(yè)對財務(wù)和市場信息的獲取能力，實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)?；?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)的財務(wù)管理特點，重視財務(wù)信息化建設(shè)，建立和完善企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式和交易方式的變革，從而萌生出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)。

（七）強化財務(wù)風(fēng)險，構(gòu)建預(yù)警評估

建立健全風(fēng)險管理體系，培育文化創(chuàng)新策略、風(fēng)險共存的組織職能體系，為實現(xiàn)風(fēng)險管理的總體目標(biāo)提供合理保證的過程和方法，達到增強企業(yè)競爭力，提高投資回報。企業(yè)應(yīng)認真開展風(fēng)險管理信息系統(tǒng)，預(yù)警控制系統(tǒng)，內(nèi)部控制系統(tǒng)，支持戰(zhàn)略財務(wù)風(fēng)險管理工作，強化風(fēng)險的監(jiān)察和預(yù)測，對企業(yè)風(fēng)險進行正確衡量、預(yù)測、評估，建設(shè)財務(wù)指標(biāo)與預(yù)算執(zhí)行，成本控制風(fēng)險預(yù)警，發(fā)揮監(jiān)督反饋功能。促進企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展的目的。建立風(fēng)險評估機制，重視績效管理，以戰(zhàn)略目標(biāo)為主線，建立評價考核指標(biāo)體系，以成本費用控制為基礎(chǔ)，以經(jīng)營增加值為基本標(biāo)準(zhǔn)，以管理提升為執(zhí)行依據(jù)，及時、合理地評價各責(zé)任中心部門的業(yè)績，建立科學(xué)完善的考評激勵制度。

（八）創(chuàng)建財務(wù)公司，打造財務(wù)后市場

構(gòu)建財務(wù)公司，成立提供財務(wù)管理服務(wù)財務(wù)公司作為集團控股的非銀行金融機構(gòu)，以加強企業(yè)集團資金集中管理，提高企業(yè)后市場資金服務(wù)和資金使用效率，為企業(yè)內(nèi)部資金的整合和企業(yè)外部銀行資源的整合，成為集團實現(xiàn)產(chǎn)融結(jié)合的重要載體，開發(fā)融資租賃和金融服務(wù)，用有敏銳的眼光洞察行業(yè)，運用財務(wù)專業(yè)的分析和預(yù)測方法分析市場走勢，構(gòu)建商業(yè)金融、消費者金融、保險工具和財務(wù)后市場服務(wù)模型，用“跳出財務(wù)來看財務(wù)，用數(shù)據(jù)看管理”的理念為企業(yè)決策提供有力支持。

三、國有企業(yè)財務(wù)管理轉(zhuǎn)型方式展望

我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)企業(yè)只有認清大勢，完善財務(wù)管理，控制財務(wù)風(fēng)險，注重內(nèi)涵式發(fā)展，從管理出效益，才能構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力。

（一）財務(wù)管理向管理會計轉(zhuǎn)型

在持續(xù)全球化和新商業(yè)模式的背景下，新的管理創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)管理的重要轉(zhuǎn)折點。管理會計的挑戰(zhàn)將被譽為推動管理創(chuàng)新和加強企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的新學(xué)科。管理會計工作內(nèi)容從企業(yè)預(yù)測到企業(yè)成果預(yù)算、從企業(yè)管理會計再到管理會計分析與輸出管理會計報告，最終支持業(yè)務(wù)部門績效考核的一個循環(huán)過程。企業(yè)財務(wù)部門應(yīng)將重點工作放在管理會計能力的加強上，就是要將財務(wù)管理職能向管理會計能力轉(zhuǎn)變。

（二）財務(wù)管理向績效化轉(zhuǎn)型

在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)大背景下，建立符合企業(yè)精神的績效框架，符合財務(wù)管理職能職責(zé)的評價方式，參與企業(yè)重大事項決策和企業(yè)管理方向轉(zhuǎn)變，圍繞戰(zhàn)略跟隨管理，企業(yè)一方面可以根據(jù)不同的使用者提供管理會計報告，設(shè)置競爭性指標(biāo)，反復(fù)征求意見；另一方面，完善動態(tài)預(yù)算管理機制，進行綜合價值分析，為決策者個人提供決策依據(jù)，成為聯(lián)系財務(wù)與業(yè)務(wù)的渠道。財務(wù)績效化轉(zhuǎn)變保證企業(yè)國有資產(chǎn)保值增值，在實踐中總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)揮預(yù)算管理的職能，保障企業(yè)各項生產(chǎn)經(jīng)營和投資項目活動順利開展。

（三）成本控制向精益化轉(zhuǎn)型

強化戰(zhàn)略成本管理，財務(wù)要充分認識戰(zhàn)略成本管控的重要性，將成本管控的思想貫徹到生產(chǎn)鏈，營銷鏈，市場鏈，價值鏈為主體的全生命周期。成本核算要系統(tǒng)的對采購，研發(fā)，制造，營銷，售后服務(wù)核心環(huán)節(jié)進行分析，做到事前有謀劃、事中有措施、事后有改進。企業(yè)為保持最優(yōu)成本的優(yōu)勢地位，挖掘成本驅(qū)動因素，挖掘業(yè)務(wù)價值，提升企業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益和市場占有率，通過精準(zhǔn)的成本分析和毛利分析，實現(xiàn)成本的精益管理，最終轉(zhuǎn)換為企業(yè)的價值創(chuàng)造。

（四）財務(wù)管理實現(xiàn)信息互商模式

隨著大數(shù)據(jù)、云時代、新工業(yè)革命的到來，世界正邁入一個全新的智能時代，在大數(shù)據(jù)支撐下，對會計核算與預(yù)算管理、營銷管理與投融資項目管理、成本控制與資金流管理等方面實現(xiàn)互聯(lián)互通，網(wǎng)絡(luò)化，獲得必要的數(shù)據(jù)恰當(dāng)?shù)剡M行嵌入分析。大型制造業(yè)最要緊的就是創(chuàng)新自己的管理思維，走互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)的道路，盡快完成信息化改造，在經(jīng)濟知識全球化、金融網(wǎng)絡(luò)化、電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)蓬勃發(fā)展的新常態(tài)市場經(jīng)濟環(huán)境中，迫使企業(yè)要快速調(diào)整發(fā)展思路。繼而在工業(yè)4.0和中國制造2025環(huán)境下，實現(xiàn)數(shù)字化工廠，用信息數(shù)字技術(shù)說話，實現(xiàn)信息互商模式，實現(xiàn)制造業(yè)的飛騰。

（五）過程管理向信息導(dǎo)向化轉(zhuǎn)型

通過引入過程信息化財務(wù)共享理念，使其發(fā)揮自身潛能幫助企業(yè)投入到管理會計與戰(zhàn)略支持，提升企業(yè)基礎(chǔ)財務(wù)工作效率。賦予財務(wù)財務(wù)部門重要導(dǎo)向職能，擴大戰(zhàn)略兼并、戰(zhàn)略上市、收購、重組等資本運作活動。開發(fā)適合企業(yè)的財務(wù)信息導(dǎo)向管理的服務(wù)平臺，加大數(shù)據(jù)管理與分析，服務(wù)于財務(wù)信息共享平臺，企業(yè)才能重新獲得更大的發(fā)展空間和機遇，并在激烈市場環(huán)境中立足和快速發(fā)展。

（六）公司管理實現(xiàn)價值鏈管理模式

順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)，樹立“大財務(wù)”理念，通過資本運營優(yōu)化把財務(wù)管理滲透進來，通過資源配置到企業(yè)價值鏈的每個環(huán)節(jié)，運營價值創(chuàng)造的全方位價值管理實現(xiàn)市場經(jīng)濟體制下資本的合理運用。

（七）建立國際化財務(wù)管控體系

科技的迅猛發(fā)展，國際化步伐不斷加快，國際知識時代的到來，國際經(jīng)濟元素的多元化使得我國會計在企業(yè)邁向國際化的過程中，必須適應(yīng)國際不同的世界文化背景、世界市場法律環(huán)境、國際貨幣政策等，企業(yè)財務(wù)需要熟悉國際差異，掌握國際會計準(zhǔn)則、國際商業(yè)規(guī)則，防范和化解國際匯率和利率風(fēng)險，建立更加有效的國際化財務(wù)管控體系，才能更好地服務(wù)企業(yè)“走出去”。

四、結(jié)束語

一項管理觀念從實踐中歸納經(jīng)驗，到概念創(chuàng)造與企業(yè)應(yīng)用，并逐步產(chǎn)生管理價值，最終成為基本的管理工具，將會迎接更大的挑戰(zhàn)。企業(yè)財務(wù)管理創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型不僅豐富管理會計領(lǐng)域的理論成果，也為管理實踐提供新的管理工具，也為國有企業(yè)管理部門在深化國企改革，監(jiān)控國有資本運營發(fā)揮指南作用。隨著中國經(jīng)濟改革進入轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，財務(wù)管理創(chuàng)新在中國將迎來新的發(fā)展階段，成為發(fā)揮財務(wù)創(chuàng)新效應(yīng)，滿足企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，戰(zhàn)略需求和改革需求，用創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型思路共同助力企業(yè)發(fā)展、助推中國經(jīng)濟增長必由之路。

【參考文獻】

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篇9

【關(guān)鍵詞】財經(jīng)類院校 MOOC平臺 接受度

一、引言

在國外，MOOC平臺于美國成長最為迅速，Coursera、Udacity、edX三大課程供應(yīng)商齊頭并進。在國內(nèi)，清華大學(xué)等高校也紛紛與國際知名慕課平臺合作，并自主研發(fā)了學(xué)堂在線、中國大學(xué)MOOC、好大學(xué)在線等MOOC平臺。在國內(nèi)，葉冬連、萬昆、黃瑛曾進行過師范類院校學(xué)生對MOOC平臺接受度的影響因素研究，認為影響接受度的主要因素包括平臺功能、課程設(shè)計、教師能力、感知有用性和感知易用性等因素[1]。張長海、焦建利也進行過普通高校大學(xué)生對MOOC平臺接受度的影響因素研究，認為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制均與大學(xué)生就MOOC平臺的接受度高度相關(guān)[2]。除此之外，國內(nèi)多以MOOC平臺的影響分析、教學(xué)沖擊、技術(shù)支持等方面作為研究對象。[3]

財經(jīng)類院校的代表課程如會計學(xué)、統(tǒng)計學(xué)都是應(yīng)用性很強的課程，且在實際操作中，方法更新?lián)Q代的速度很快。在學(xué)校內(nèi)，實操課可能只占很少的課時，部分學(xué)生不能完全理解就已結(jié)束授課，而在MOOC平臺上卻可以反復(fù)學(xué)習(xí)。同時，MOOC平臺具有課源量大、匯集名師、與時俱進等特點，可以為財經(jīng)類院校的學(xué)生提供合適的課程對接。因此，本論文著重對財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受度進行研究，提出可能的影響因素、構(gòu)建影響度模型并加以檢驗，根據(jù)所得結(jié)果，剔除不正確的假設(shè)，從而得出真正影響學(xué)生接受度的影響因素，為MOOC平臺在財經(jīng)類院校的推廣和發(fā)展提出合理改進意見。

在CNKI內(nèi)以“慕課”、“大規(guī)模開放在線課程”或“MOOC”為關(guān)鍵詞進行主題檢索，（截止至2016年11月6日）可以得出國內(nèi)對MOOC平臺的研究隨時間發(fā)展的演變情況。

如圖所示，2012-2013年間MOOC在國內(nèi)處于萌芽階段，并未獲得太多關(guān)注。

由2014年開始，每年發(fā)文量穩(wěn)步攀升，且研究方向從僅對MOOC的介紹、教學(xué)研究，到教學(xué)分析和一些冷思考的出現(xiàn)。

如今，MOOC在中國的發(fā)展已進入繁榮階段，越來越多的學(xué)者撰文研究MOOC。

二、TAM模型的引入與構(gòu)建

（一）模型的引入

1989年，Davis在理模型理論發(fā)展的前提中最早建立起來技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。在理理論和計劃行為理論的基礎(chǔ)上被提出，簡潔地解釋信息系統(tǒng)的接受程度。[4]

本文主要的研究對象是財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受度及影響因素。而學(xué)生與MOOC平臺的關(guān)系接近于計算機使用者與信息系統(tǒng)的相互關(guān)系，換句話說，財經(jīng)類院校的學(xué)生接受MOOC平臺技術(shù)相似于計算機使用者接受信息系統(tǒng)。因此，本文將借鑒技術(shù)接受模型（TAM）并將其進行完善。

（二）影響因素的確定

通過對相關(guān)文獻的閱讀和理解，本文提出了以下幾點影響因素。

第一部分：受訪者的性別、年級。

第二部分：感知可用性、感知易用性、環(huán)境影響、個人偏好、個人精力。

感知可用性是指消費者認為某技術(shù)可用，可改善生活；感知易用性指新技術(shù)的接受容易程度[5][6]；環(huán)境影響是公眾看法，社會效應(yīng)；個人偏好與個人因素有關(guān)；個人精力是指社團、學(xué)生會等課余活動會對學(xué)生業(yè)余時間有占用。

第一部分中，每個影響因素均設(shè)置一個基本信息問題。

第二部分中，由于問卷的問題形式、遣詞造句、答卷者本身的心里因素都會對問卷結(jié)果的準(zhǔn)確性造成影響，故問卷存在不可靠性。因此，每個因素將設(shè)置兩個相似的問題以提升精準(zhǔn)度。

（三）假設(shè)的提出

綜合生活經(jīng)驗和前人的研究數(shù)據(jù)，初步提出以下假設(shè)：

H1： 財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受度較大，以0-5為可能區(qū)間，均值接近4

H2： 性別對財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受度有顯著影響

H3： 年級對財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受度有顯著影響

H4： 感知可用性對財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受度有顯著影響

H5： 感知易用性對財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受度有顯著影響

H6： 環(huán)境影響對財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受度有顯著影響

H7： 性別對個人偏好有顯著影響

H8： 個人偏好對財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受度有顯著影響

H9： 年級對個人精力有顯著影響

H10：個人精力對財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受有顯著影響

（四）模型的初步框架

三、數(shù)據(jù)分析

通過對描述性數(shù)據(jù)的分析和信度和效度分析，內(nèi)在信度系數(shù)均>0.7，可以認為可信。通過影響因素檢驗和分析，對假設(shè)的驗證和修正。通過以上數(shù)據(jù)的擬合結(jié)果，我們得出以下結(jié)論：（出現(xiàn)感嘆號的地方是需要修正的部分）

（該框架中第一個+/-號表示具有是否具有顯著影響，第二個+/-號表示影響的正反）

H1： 財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受度^大，以0-5為可能區(qū)間，均值接近4

H2： 性別對財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受度無！顯著影響

H3： 年級對財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受度無！顯著影響

H4： 感知可用性對財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受度有正向！顯著影響

H5： 感知易用性對財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受度無！顯著影響

H6： 環(huán)境影響對財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受度有顯著正向！影響

H7： 性別對個人偏好無！顯著影響

H8： 個人偏好對財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受度無！顯著影響

H9： 年級對個人精力無！顯著影響

H10：個人精力對財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的接受有顯著正向！影響

2.修正后的模型

（同上文，為了方便理解，該框架中第一個+/-號表示具有是否具有顯著影響，第二個+/-號表示影響的正反方向，在修正后的模型中，一些因素因為影響程度不顯著而被刪除。）

四、對研究結(jié)果的討論

在以上部分中，我們對影響財經(jīng)接受度的影響因素提出了多個假設(shè)，并通過問卷調(diào)研，數(shù)據(jù)擬合，剔除掉了性別等不顯著的影響因素。我們對修正后的模型進行討論。

在MOOC平臺在財經(jīng)類院校學(xué)生的推廣過程中，應(yīng)注意：

1.財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺的普遍接受度還是很高的。

2.財經(jīng)類院校學(xué)生是否接受MOOC平臺這一種新型教學(xué)模式其性別、年級無關(guān)。

同時，性別不顯著影響個人偏好，年級不顯著影響個人精力。

因此，性別和年齡對學(xué)生最終的接受度既無直接影響，也不通過個人精力間接影響。

3.感知可用性、環(huán)境因素、個人精力顯著影響財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺接受度。

因此，MOOC平臺在向財經(jīng)類院校學(xué)生進行推廣的時候，應(yīng)該適當(dāng)增加優(yōu)化服務(wù)所造成的支出，精簡學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)；同時適當(dāng)增加廣告宣傳的支出，如微信平臺宣傳推廣，還可以學(xué)習(xí)京東“投其所好”的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，在權(quán)威學(xué)習(xí)論壇上進行宣傳。[8]

4.感知易用性、個人偏好不顯著影響財經(jīng)類院校學(xué)生對MOOC平臺接受度。

因此，MOOC平臺需要把發(fā)展重心更多地放在完善自身服務(wù)等方面，而非一味迎合學(xué)生需求。 同時，在實際推廣過程中可以適當(dāng)減少為了優(yōu)化界面、降低其使用難度所造成的支出。

綜上，本文初步建立了財經(jīng)類院校的學(xué)生對MOOC的接受度模型，并以200名覆蓋各個年級的財經(jīng)類院校學(xué)生作為調(diào)研對象，進行信息收集、假設(shè)檢驗、數(shù)據(jù)擬合，并最終得出結(jié)論?？梢詾镸OOC平臺以后的發(fā)展提供參考。

參考文獻：

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篇10

關(guān)鍵詞湖湘文化；新媒體；開放對策

湖湘文化作為中國文化的一個重要分支，在全國區(qū)域文化中具有重大影響。然而在當(dāng)前發(fā)展全域旅游的氛圍中，湖南省以博物館等傳統(tǒng)人文文化形式的旅游相比較自然景觀的旅游發(fā)展稍顯不足。在美團點評集團的2017年“黃金周”旅游大數(shù)據(jù)顯示：全國預(yù)訂率最高的十大城市分別是北京、西安、成都、重慶、上海、南京、武漢、杭州、長沙、青島，長沙排第九位，同時數(shù)據(jù)也顯示，湖南省的最熱門旅游目的地是張家界天門山景區(qū)，長沙僅僅作為部分游客的一個轉(zhuǎn)停站。如何借著到湘旅游熱，使得館藏文物豐富，文物歷史悠久的長沙市中的幾所博物館具有與之相匹配的知名度，又在倡導(dǎo)文化強國的當(dāng)下，如何以本地的博物館為契機提升湖湘文化的對外傳播力，是值得共同探討的一個課題。其中，新媒體作為提高傳播力的有效載體，在很多同級博物館中有廣泛的應(yīng)用，且其中不少都在發(fā)揮博物館原有的當(dāng)?shù)匚幕逃龣C構(gòu)作用之外，起到向其他地區(qū)宣傳的作用。同時，如何更好的應(yīng)用新媒體工具，也是一直受到關(guān)注的問題。本課題組就當(dāng)前長沙湖湘文化場館新媒體運營所調(diào)查得到的內(nèi)容進行呈現(xiàn)和總結(jié)，并提出相應(yīng)的建議。

1湖湘文化場館新媒體建設(shè)現(xiàn)狀及分析

博物館對于一個地區(qū)發(fā)掘其文化資源內(nèi)涵、形成具有地域特色的文化品牌并提升文化開放度具有重要意義。但卻因其公益性與地域性，在對文化產(chǎn)業(yè)進行規(guī)劃時常不被重視。當(dāng)前，越來越多省市的博物館利用良好的互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段，以科普、記錄片、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)等模式吸引外地游客。在數(shù)字化變革的今天，博物館與網(wǎng)絡(luò)的頻繁交互是不可回避的，在提高博物館的可及性、提高用戶體驗、進行數(shù)據(jù)分析等方面，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)都起到了極為重要的作用，對于提升文化開放度，數(shù)字化技術(shù)也是其中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。然而，在全國的文化場館都在升級的過程中，湖湘文化場館在新媒體上的吸引程度似乎表現(xiàn)平平。對比于自然旅游的突出表現(xiàn)，例如今年暑期張家界玻璃棧橋修建開放之時形成的淡季旅游熱，博物館的眾多特展似乎并不具有如此龐大的吸引游客的效應(yīng)。首要原因是未能充分發(fā)掘自身的獨特性，造成了旅游者的誤解，認為這些博物館不具有可看性，不值得列入行程之中。其次是新媒體的運用過于常規(guī)，內(nèi)容單一，沒有形成自己的特色，因此線上的宣傳往往也難以達到預(yù)期成效。表1為本研究小組對于長沙市部分博物館的宣傳窗口的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計。表1中，三座博物館公眾號的微信傳播指數(shù)甚至低于長沙市某大學(xué)部分二級學(xué)院公眾號，這一現(xiàn)象足以體現(xiàn)博物館當(dāng)前加強線上宣傳的緊迫性。而長沙市博物館的最高轉(zhuǎn)發(fā)來源于對新展“殷商王后——婦好墓出土文物特展”的宣傳，其中有不少轉(zhuǎn)發(fā)者表示愿意利用周末來長沙看展，也從一個角度論證了在文化產(chǎn)業(yè)上的良好營銷對于促進旅游是很有幫助的。在場館建設(shè)中，單一的實物加介紹的展覽方式也已經(jīng)無法滿足游客的需求，博物館需要尋求新的，更具互動性的展覽方式。

2提升湖湘文化場館的新媒體影響力建議

新媒體運用方面，湖南省博物館、長沙市博物館都為了推動湖湘文化對外傳播做出了一定的努力，以長沙市博物館官方微信為例，微信推送內(nèi)容可大致分為三類：一是各項活動的預(yù)告宣傳及記錄；二是文物知識普及；三是志愿者召集。其中講座、展覽等活動預(yù)告推送，瀏覽量均達3000以上，為活動的宣傳起到了最高效、最直接的幫助。為使其具有更為廣泛的傳播度，我們試提出以下對策。1）轉(zhuǎn)變思路，重視新媒體建設(shè)。博物館僅作為公益文化機構(gòu)存在的觀念已深入人心，隨著長久以來思維逐漸固化，長沙市內(nèi)的幾家博物館對于新媒體宣傳的重視普遍不足，這一點從組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置上就可見一斑：除湖南省博物館設(shè)置信息中心以外，其他博物館均未設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)宣傳部門，而信息中心也并非純粹的宣傳口。而事實上，博物館當(dāng)前已具備了地域名片、文化旅游特色等除公益文化機構(gòu)以外的職能，及時根據(jù)實際情況，重視并著手建設(shè)線上宣傳，既是“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動經(jīng)濟實體生命力的體現(xiàn)，也為做強跨區(qū)域旅游城市群提供有力支撐。2）建立優(yōu)秀的運營團隊。人力資源是最重要的資源之一，對于博物館而言，一個出色的網(wǎng)絡(luò)運營團隊需要由對文物等專業(yè)知識以及對項目的策劃和管理都較為熟悉的復(fù)合型人才組成。培養(yǎng)高素質(zhì)文化人才，改善文化產(chǎn)業(yè)人才結(jié)構(gòu)，適當(dāng)引進區(qū)域外人才，是對其持續(xù)發(fā)展的有利保障。新媒體的發(fā)展更迭極快，可聯(lián)合其他專業(yè)機構(gòu)進行定期培訓(xùn)。需要注意的是，為了宣傳工作的穩(wěn)定以及防止特殊情況的發(fā)生，一般不建議進行運營外包。3）精心策劃內(nèi)容，學(xué)會制造大事件。猶如在水中投入一粒石子，信息源就是那塊石子，一旦傳播出來，就會激起一圈圈的波紋[1]。通過活動的策劃來吸引粉絲往往是最具有成效性的。以長沙市博物館最新特展“殷商往后——紀(jì)念殷墟考古九十周年-婦好墓出土文物特展”為例，推送中強調(diào)特展的唯一性，且創(chuàng)新性的使用了VR技術(shù)，360°模擬瀏覽地表到地底棺架的結(jié)構(gòu)。在不到24小時推送瀏覽量已達到9600+。因此，為了吸引更多的用戶，可以通過形式上的創(chuàng)新，或是通過聯(lián)合多家博物館進行投票評選、問卷調(diào)查，評選出最具人氣藏品，抽取幸運觀眾送出精致的小型仿藏品等，拉近博物館與公眾的距離[2]。4）做好推送數(shù)據(jù)分析，包括用戶屬性、互動數(shù)據(jù)、渠道把控、活動分析等。用戶屬性統(tǒng)計包括用戶性別、人數(shù)、省份、語言等信息，便于定位用戶群體，奠定推送基礎(chǔ)；互動數(shù)據(jù)包括分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏等數(shù)據(jù)，利于判斷粉絲的互動質(zhì)量，制定推送計劃，如月均推送數(shù)，文章類型分布等；通過渠道把控，包括關(guān)注用戶通過什么渠道關(guān)注公眾號，閱讀圖文的流量都來自哪些渠道等，便于公眾號推廣；菜單的設(shè)置便于突出展示內(nèi)容，菜單的點擊量反映出用戶的喜好，并以此作為依據(jù)對菜單內(nèi)容進行調(diào)整修改。加強點擊量大的板塊內(nèi)容建設(shè)，做到重點突出。5）有目的，有側(cè)重點地進行各項建設(shè)。網(wǎng)站可主打?qū)I(yè)性與深度性，同時建設(shè)好中英網(wǎng)站。同時，官網(wǎng)也應(yīng)注重國際性，在整體建設(shè)中注意多語言多頻道，將展覽、陳列、館藏、學(xué)術(shù)研究、教育等信息歸入，實現(xiàn)信息最大化[3]。例如湖南省博物館的對國際博物館界信息論文的翻譯、博物館知識的普及，都是值得借鑒的。微信微博等平臺，主要面向的群體是國內(nèi)用戶，其提供的信息應(yīng)具備精準(zhǔn)、簡潔、更新迅速的特點。而官方開發(fā)的預(yù)約平臺、實時講解等應(yīng)用程序，一般不需經(jīng)常更新，進行定期維護以及高峰監(jiān)控即可。6）加強跨界合作，實現(xiàn)強強聯(lián)合。博物館作為公益性機構(gòu)，有其自身的特點，即面向人群固定，不追求短期的高流量而是需要長期有效的關(guān)注以形成自己的品牌。與之對應(yīng)的，與其他領(lǐng)域進行合作是具有一定可行性的辦法。例如由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院清影工作室和杭州潛影文化創(chuàng)意有限公司制作的《我在故宮修文物》紀(jì)錄片，獲得了廣泛的好評；還有與各大文具品牌推出的文創(chuàng)產(chǎn)品等等，拓寬受眾范圍的同時，逐漸形成獨特的地域文化品牌，使得文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更具多元性。

3結(jié)束語

總之，博物館作為人文旅游重要載體之一，承載了湖湘文化悠久的歷史與精髓，其智慧建設(shè)離不開新媒體（微信、微博、官網(wǎng)）的高效運營。只有熟練的應(yīng)用新媒體技術(shù)，采取更加智慧的博物館建設(shè)管理方法，有效的實施湖湘文化的“走出去”戰(zhàn)略，才能使湖湘文化在博物館載體上更好的弘揚與發(fā)展，提升湖南省文化和經(jīng)濟發(fā)展的“軟實力”，擴大湖湘文化的國際影響力。

參考文獻

[1]黃璜.湖湘文化的新媒體傳播屬性研究[J].大眾文藝，2016（9）：261-262.

[2]賈學(xué)穎.新媒體（微信、微博）在博物館公共文化傳播中的應(yīng)用[J].文物鑒定與鑒賞，2017（7）：90-91.