目前，我國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境屬于繁榮時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，沒有太大的波動(dòng)，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸激烈起來，現(xiàn)在的企業(yè)也是數(shù)量繁多，而且多樣化，為了加強(qiáng)宣傳，從提高企業(yè)知名度各方面考慮，廣告的應(yīng)用必不可少，然而我國的廣告事業(yè)方興未艾，種類新意多種多樣，所以，企業(yè)為提高銷售能力，就要依托廣告的宣傳，從而將企業(yè)辦大辦強(qiáng)，這更加體現(xiàn)出企業(yè)營銷策劃決定著廣告策劃的方向，朝著可控性發(fā)展。本文將就營銷策劃決定著廣告策劃方向問題，進(jìn)行粗淺的研究與探討。

一、廣告策劃的現(xiàn)狀

當(dāng)今時(shí)代下發(fā)展的中國，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展使中國商品銷往世界各地，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)廣告的需求更是急迫，致使我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，中國廣告業(yè)依靠自己的在資金、人才、經(jīng)驗(yàn)、地域等方面的優(yōu)勢(shì)，使中國廣告業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。作為根植于本土市場(chǎng)的廣告業(yè)，更能諳熟中國企業(yè)的廣告策略，同時(shí)，中國的廣告產(chǎn)業(yè)正在逐步朝著專業(yè)化、規(guī)?；?、多樣化發(fā)展。

二、營銷策劃與廣告策劃的關(guān)系

企業(yè)營銷策劃在企業(yè)經(jīng)營方面處于關(guān)鍵地位，主要是包括確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、制定營銷戰(zhàn)略、分析市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，從而帶動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的目的。廣告策略的制定是從營銷策略方面分析的，將是服從并服務(wù)于企業(yè)的營銷，廣告策劃可以說是營銷策劃的一個(gè)關(guān)鍵部分，二者對(duì)立統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)良性友好發(fā)展，營銷策劃決定著廣告策劃方向。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈發(fā)展下，企業(yè)更需要消費(fèi)者，重視市場(chǎng)，加大市場(chǎng)投入力度，市場(chǎng)營銷在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中的地位越來越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進(jìn)銷售的一項(xiàng)重要策略，在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)良好的企業(yè)形象，有利于市場(chǎng)營銷活動(dòng)的展開，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

三、營銷策略在廣告策劃中的意義

一、廣告策劃的基本特性

廣告策劃指的是對(duì)在提出最基本的廣告決策的基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)廣告策劃的過程進(jìn)行預(yù)估和設(shè)計(jì)，最根本的是對(duì)廣告決策中的整個(gè)過程進(jìn)行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個(gè)要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。

(一)動(dòng)態(tài)性

廣告策劃本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來進(jìn)行操作。策劃的整個(gè)過程應(yīng)該始終貫穿于廣告活動(dòng)片的整體。從事前的策劃、事中指導(dǎo)、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該是更好地形成一個(gè)整體。[1]當(dāng)然每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵循相應(yīng)的特征來進(jìn)行。

(二)創(chuàng)新性

任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動(dòng)。而且創(chuàng)意的運(yùn)用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運(yùn)用這三個(gè)方面來著手。

摘要：現(xiàn)代企業(yè)越發(fā)重視市場(chǎng)營銷，市場(chǎng)營銷已成為很多企業(yè)重要工作內(nèi)容之一，而廣告策劃是市場(chǎng)營銷的一部分，對(duì)市場(chǎng)營銷效果具有重要影響。但在大部分企業(yè)中，并沒有準(zhǔn)確界定廣告策劃與市場(chǎng)營銷的具體關(guān)系。為提高現(xiàn)代企業(yè)對(duì)廣告策劃與市場(chǎng)營銷的了解程度，本文以廣告策劃與市場(chǎng)營銷為主體，首先簡(jiǎn)述兩者基本概念，然后分析兩者具體關(guān)系，最后明確在企業(yè)內(nèi)部將兩者進(jìn)行整合的措施，以期為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：廣告策劃；市場(chǎng)營銷；整合

一、引言

目前，大部分企業(yè)在發(fā)展階段都會(huì)將注意力放在完善營銷方案、提升營銷水平等方面，實(shí)際上，通過廣告策劃也能對(duì)市場(chǎng)營銷起到優(yōu)化作用，但現(xiàn)代企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營銷的實(shí)際作用，這就使得廣告策劃的作用得不到充分發(fā)揮，市場(chǎng)營銷也無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。對(duì)此，現(xiàn)代企業(yè)需要同時(shí)注重廣告策劃與市場(chǎng)營銷，并深入研究?jī)烧咧g的密切關(guān)系，采取相應(yīng)措施將廣告策劃與市場(chǎng)營銷相互融合，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷的目標(biāo)。

二、廣告策劃與市場(chǎng)營銷的基本概念

（一）廣告策劃概念

摘要：目前，我國高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)中所開設(shè)的“廣告策劃”課程，在課程設(shè)置中普遍存在以書本理論教學(xué)為中心，輔以案例分析來講授，卻忽視借助政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、社會(huì)等文化素質(zhì)教學(xué)項(xiàng)目作為引發(fā)課堂頭腦風(fēng)暴、旨在對(duì)學(xué)生進(jìn)行思維訓(xùn)練的有效教學(xué)手段。導(dǎo)致課程結(jié)束之后，學(xué)生們?nèi)匀粚?duì)“廣告策劃”毫無認(rèn)知，不但提筆無物，甚至完全不能切斷向網(wǎng)絡(luò)資源尋求幫助的習(xí)慣。原因在于日常缺少對(duì)文化素養(yǎng)的強(qiáng)化培訓(xùn)，致使頭腦中缺乏可以隨時(shí)取用資料的知識(shí)體系，造成邏輯思維能力的架空，那么創(chuàng)新能力更是無從談起。因此，在高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)中所開設(shè)的“廣告策劃”課程的課堂教學(xué)過程中，教師應(yīng)該重視教學(xué)方式的調(diào)整，將基于文化素質(zhì)培養(yǎng)的思維訓(xùn)練法納入教學(xué)計(jì)劃，讓教材中的理論知識(shí)得以在社會(huì)實(shí)際中找到合理引申，最終促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)造性思維、創(chuàng)新能力的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高等職業(yè)教育;市場(chǎng)營銷專業(yè);廣告策劃;文化素質(zhì)

目前，我國的高職高專院校致力于為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展培育應(yīng)用型、技能型、復(fù)合型人才，高職院校的課程設(shè)置應(yīng)深度透析企業(yè)需求、市場(chǎng)需要，以就業(yè)為導(dǎo)向積極進(jìn)行教學(xué)手段的革新。比如，我們或許不會(huì)再記得大學(xué)所學(xué)到的微積分解題思路，但是，這并不意味著微積分這門課毫無學(xué)習(xí)的必要。正是因?yàn)槲覀冊(cè)趯W(xué)習(xí)微積分的過程中，邏輯思維能力得到了鍛煉，這對(duì)學(xué)習(xí)者來說將是影響深遠(yuǎn)的智慧供養(yǎng)，可能關(guān)切到學(xué)習(xí)者的“發(fā)展后勁”?？上驳氖?，許多高職院校和授課教師意識(shí)到高職教育應(yīng)樹立“立足學(xué)生就業(yè)，著眼塑造學(xué)習(xí)能力的內(nèi)生動(dòng)力”的教育教學(xué)觀念，重視學(xué)生職業(yè)生涯的可持續(xù)發(fā)展。本文以高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)“廣告策劃”課程為例，探討文化素質(zhì)類知識(shí)點(diǎn)在構(gòu)建學(xué)生可持續(xù)發(fā)展能力上的重要作用。

一、高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)“廣告策劃”課程人才培養(yǎng)方案的設(shè)置

（一）人才培養(yǎng)方案的細(xì)分。在高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)中設(shè)置“廣告策劃”課程的學(xué)科定位大致如下：培養(yǎng)能夠從事廣告市場(chǎng)調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、管理等相關(guān)崗位的應(yīng)用技能型人才。其人才培養(yǎng)的目標(biāo)是基于一項(xiàng)廣告策劃活動(dòng)的具體實(shí)施流程而設(shè)定的。廣告策劃的完整流程如下：市場(chǎng)調(diào)查—調(diào)研結(jié)果分析—實(shí)施創(chuàng)意—文案撰寫—藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)、制作—媒介策劃—渠道推廣—廣告費(fèi)用預(yù)算活動(dòng)執(zhí)行—效果評(píng)估?！皬V告策劃”課程涉及文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會(huì)學(xué)、時(shí)政經(jīng)濟(jì)等諸多學(xué)科和研究領(lǐng)域，是一門在多門學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的綜合性學(xué)科。另一方面，沒有一所高?？梢詫⒏鞣N學(xué)科的相關(guān)知識(shí)完整地傳授給學(xué)生。因?yàn)椤叭魏我凰叩仍盒?，要培養(yǎng)一個(gè)具有多方面知識(shí)和技能的廣告全才是不可能的?！保ǘ┤瞬排囵B(yǎng)方案的設(shè)置。一則廣告的誕生分為兩個(gè)階段：前期為調(diào)研、策劃、創(chuàng)意；后期為設(shè)計(jì)、制作、播（刊）發(fā)。前期階段要求從針對(duì)廣告主的產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研開始，通過綜合各項(xiàng)數(shù)據(jù)的分析制定出廣告營銷策略，再形成廣告創(chuàng)意。這一階段的課程教學(xué)應(yīng)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營銷能力、對(duì)政經(jīng)格局的研判能力、對(duì)社科人文的知悉程度、對(duì)公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)用能力、美學(xué)鑒賞能力實(shí)施有效布局。后期階段是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段將產(chǎn)生出來的廣告創(chuàng)意以符合美學(xué)判斷的形式予以表現(xiàn)，并借助現(xiàn)代媒體渠道傳播給受眾。這就要求學(xué)生經(jīng)過課程培養(yǎng)，能夠具備文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)的基本駕馭能力。綜上所述，應(yīng)該如何在課堂教學(xué)中謹(jǐn)防因灌輸多門學(xué)科知識(shí)導(dǎo)致“貪多嚼不爛”，以及各類學(xué)科對(duì)“廣告策劃”課程又起到極大的支撐作用，這對(duì)“廣告策劃”課程人才培養(yǎng)方案具體實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的矛盾呢？

二、目前高職院?！皬V告策劃”課程設(shè)置的缺陷

【摘要】經(jīng)管類專業(yè)“廣告策劃”課程創(chuàng)新性、實(shí)踐性強(qiáng)，可充分借助廣告載體開展課程思政。通過分析“廣告策劃”課程的思政元素，形成緊扣廣告人核心價(jià)值觀的一個(gè)完整系統(tǒng)、層次豐富、內(nèi)容多樣的課程思政目標(biāo)體系。結(jié)合教學(xué)改革的實(shí)踐，分別從修訂課程大綱、深入挖掘課程思政元素、教學(xué)內(nèi)容思政化、教學(xué)方式思政化、考核方式思政化、教學(xué)效果市場(chǎng)應(yīng)用化六個(gè)方面對(duì)課程思政教學(xué)的具體實(shí)施進(jìn)行詳細(xì)闡述。

【關(guān)鍵詞】廣告策劃；課程思政；教學(xué)改革；思政元素

一、“廣告策劃”課程思政元素的確定

（一）課程育人目標(biāo)確定

“課程思政”直接服務(wù)于專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，廣告策劃作為實(shí)踐性課程，在課程教學(xué)內(nèi)容改革中，要挖掘?qū)I(yè)課思政教育資源，深化教育內(nèi)容，將育人元素融入廣告策劃知識(shí)體系的教學(xué)中，并尤為側(cè)重創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神及責(zé)任意識(shí)的培養(yǎng)[2]。據(jù)此確定“廣告策劃”課程思政目標(biāo)主要有：樹立廣告人的誠信意識(shí)、道德意識(shí)、法律意識(shí)；加強(qiáng)傳統(tǒng)文化教育和理想信念教育，提高學(xué)生的政治認(rèn)同感；增強(qiáng)學(xué)生的國際視野和創(chuàng)新能力；培養(yǎng)學(xué)生形成正確的廣告價(jià)值觀，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)、開拓創(chuàng)新的工作態(tài)度，促進(jìn)學(xué)生確立對(duì)廣告真善美的價(jià)值追求。

（二）課程核心價(jià)值觀凝練

一、基于“五個(gè)對(duì)接”的課程培養(yǎng)目標(biāo)

教育部關(guān)于《推進(jìn)高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展的若干意見》(教職成［2011］12號(hào))明確提出，職業(yè)教育要以區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)人才的需求為依據(jù)，強(qiáng)化辦學(xué)特色，促進(jìn)“五個(gè)對(duì)接”，即“專業(yè)與職業(yè)崗位對(duì)接，課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對(duì)接，學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書對(duì)接，職業(yè)教育與終身學(xué)習(xí)對(duì)接”，增強(qiáng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。目前，很多高職院校廣告專業(yè)課的教學(xué)主要是以讓學(xué)生獲得畢業(yè)證書和廣告相關(guān)的證書為主要目標(biāo)，課程以得到成績(jī)并且合格為準(zhǔn)，即使有實(shí)訓(xùn)課，也是針對(duì)證書考核的要求來訓(xùn)練學(xué)生的。這種純粹為了應(yīng)試的教育方式造成了理論與實(shí)踐的片面與分裂。很多學(xué)生雖然得到了證書，甚至以優(yōu)異的成績(jī)畢業(yè)，但是并沒有成為一名合格的廣告從業(yè)人員，因?yàn)樵趯?shí)際工作中，廣告工作復(fù)雜多樣，不是學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)的零碎樣板。根據(jù)高職學(xué)生的特點(diǎn)和《廣告策劃》課程的重要性，結(jié)合企業(yè)工作過程的廣告崗位能力要求，從能力、知識(shí)、素質(zhì)三方面來構(gòu)建本課程的教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握廣告從萌發(fā)需求到廣告效果評(píng)估等專業(yè)知識(shí)。同時(shí)，在實(shí)訓(xùn)中，提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力，盡可能培養(yǎng)出面向不同崗位群，具有良好職業(yè)素養(yǎng)和一定知識(shí)、技能，并具有一定基本專業(yè)能力和綜合應(yīng)用能力的高級(jí)應(yīng)用型廣告專門人才。

1.能力目標(biāo)。能上網(wǎng)搜集不同形式的廣告；能為某產(chǎn)品做一份廣告策劃書；會(huì)欣賞具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告，能進(jìn)行簡(jiǎn)單的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)；能編制廣告的費(fèi)用預(yù)算表；能運(yùn)用簡(jiǎn)單的計(jì)算機(jī)軟件制作簡(jiǎn)單的平面、音頻、視頻廣告；能對(duì)某一廣告的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2.知識(shí)目標(biāo)。理解廣告的基本知識(shí)，包括廣告的概念、形式；掌握廣告調(diào)查與策劃的工作流程，并書寫廣告策劃書；了解廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的常用方法；掌握廣告的收費(fèi)方式與費(fèi)用預(yù)算編制方法；熟練掌握廣告中的制作方法；理解廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容、指標(biāo)、方式等；了解廣告監(jiān)管的相關(guān)法律法規(guī)。

3.素質(zhì)目標(biāo)。培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的行為習(xí)慣，對(duì)事物敏銳的洞察能力；培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞，踏實(shí)肯干的良好作風(fēng)；培養(yǎng)學(xué)生在公眾面前獨(dú)立演講的能力；培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力；培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力；培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。

二、以工作過程為導(dǎo)向的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

1教學(xué)設(shè)計(jì)的依據(jù)

(1)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

在高職教育的課程開發(fā)中，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過對(duì)崗位群的職業(yè)能力分析，從而確定培養(yǎng)目標(biāo)。從2009年的廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)人才培養(yǎng)方案修訂中，該專業(yè)明確了職業(yè)面向，即“廣告行業(yè)一線的設(shè)計(jì)、制作和策劃工作”，從而確定了“本專業(yè)培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，具有廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)領(lǐng)域必備的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識(shí)，具備廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)相關(guān)領(lǐng)域工作崗位能力和專業(yè)技能，在廣告相關(guān)公司作為廣告技術(shù)人員從事廣告設(shè)計(jì)、制作、策劃工作的，具有創(chuàng)新和實(shí)踐精神、良好的職業(yè)道德和健全體魄的高技能人才?！钡娜瞬排囵B(yǎng)目標(biāo)。教學(xué)設(shè)計(jì)以人才培養(yǎng)目標(biāo)為宗旨進(jìn)行課程整體設(shè)計(jì)和教學(xué)過程設(shè)計(jì)，要設(shè)計(jì)出體現(xiàn)相應(yīng)職業(yè)能力要求的項(xiàng)目任務(wù)與工作過程，選擇合適的載體和形式。

(2)課程目標(biāo)。

通過職業(yè)能力分析，將一個(gè)或者幾個(gè)方面的職業(yè)崗位能力歸納為一個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域，即為課程。職業(yè)教育中每一門課程都有相應(yīng)的課程目標(biāo)，通過一門課的學(xué)習(xí)要達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生在職業(yè)崗位（群）中某些方面的能力?！稄V告策劃與創(chuàng)意》課程的教學(xué)目標(biāo)重新制定為，“通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠掌握廣告策劃的工作流程，能夠進(jìn)行策劃工作的組織、分工和實(shí)施；掌握廣告調(diào)查與分析的方法，在調(diào)查的基礎(chǔ)上能進(jìn)行廣告定位和主題策劃；能廣告訴求進(jìn)行廣告創(chuàng)意，并以準(zhǔn)確的藝術(shù)手法予以表現(xiàn)；掌握廣告預(yù)算和廣告媒體的運(yùn)用，并最終形成廣告策劃書。培養(yǎng)學(xué)生制訂工作計(jì)劃、自主查閱資料的能力，培養(yǎng)其團(tuán)隊(duì)合作精神和溝通、協(xié)調(diào)的能力。”在這個(gè)總體目標(biāo)下，還包含了知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)三個(gè)方面具體內(nèi)容。教學(xué)設(shè)計(jì)需要把課程學(xué)習(xí)的目標(biāo)進(jìn)一步具體化，對(duì)所要達(dá)到的職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化和分解。（4）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。隨著廣告市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，廣告新媒體的不斷翻新，企業(yè)和消費(fèi)者的品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，整合營銷傳播理論的廣泛應(yīng)用，給廣告信息的制作和傳播都帶來翻天覆地的變化，廣告的形式呈現(xiàn)出百花齊放態(tài)勢(shì)。與之相應(yīng)，廣告策劃和創(chuàng)意也不斷發(fā)生著變化，新觀念、新形勢(shì)層出不窮。教學(xué)設(shè)計(jì)要與時(shí)俱進(jìn)，以最新的理念、技術(shù)、工藝和形式來與市場(chǎng)保持一致，這樣才能保證學(xué)生與社會(huì)實(shí)際工作無縫對(duì)接。

2教學(xué)設(shè)計(jì)

廣告策劃書，又稱廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。

廣告策劃書有兩種形式，

一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

數(shù)次大項(xiàng)目及幾年來若干個(gè)案的策劃成功，使楚風(fēng)策劃積累了大量經(jīng)驗(yàn)并以此立足于業(yè)內(nèi)，這也是楚風(fēng)策劃信心的來源。二十一世紀(jì)的第四個(gè)年頭，中國西部經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展，面對(duì)良好的業(yè)內(nèi)發(fā)展環(huán)境，如何抓住發(fā)展機(jī)遇擴(kuò)大知名度真正把楚風(fēng)做大做強(qiáng)，擺在楚風(fēng)策劃面前的是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

一、重慶策劃界的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

1、渝中區(qū)、渝北區(qū)、南岸區(qū)和高新區(qū)是重慶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)較為集中的幾個(gè)地區(qū)，這些策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)來源還是較多的在本區(qū)附近，體現(xiàn)出一定的地域性，各自為營且有相對(duì)固定的客戶群體。

2、多數(shù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的策劃業(yè)務(wù)繁雜、數(shù)量多、給人映象模糊不清晰。

二、目前重慶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的主要服務(wù)范圍

縱觀重慶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在：企業(yè)形象策劃、廣告策劃、商業(yè)策劃、營銷策劃、展覽展銷活動(dòng)策劃等傳統(tǒng)策劃，以其它如標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及宣傳冊(cè)策劃、產(chǎn)品服務(wù)策劃為輔。在高端市場(chǎng)，高端企劃及高端品牌策劃涉及甚少，整個(gè)重慶市的高端策劃幾乎都是聘請(qǐng)國外或外地策劃?rùn)C(jī)構(gòu)操作的，所以本土策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在高端市場(chǎng)中的空缺也是目前重慶策劃業(yè)的現(xiàn)狀之一。

傳統(tǒng)廣告的發(fā)展過程主要依托廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告媒介，由于傳統(tǒng)媒介資源被專業(yè)機(jī)構(gòu)、資本和權(quán)力壟斷，廣告專業(yè)教育在理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)過程中受到媒介資源、媒介技術(shù)缺乏的各種阻礙，因而廣告教育教學(xué)的發(fā)展也受到諸多限制。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，新媒體逐漸融入現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的各個(gè)方面，廣告媒介資源得以快速發(fā)展，形式多樣，且資源成本低，這就為廣告專業(yè)教學(xué)創(chuàng)新提供了較為有利的條件。廣告策劃和設(shè)計(jì)相關(guān)課程作為廣告專業(yè)核心課程，其教學(xué)應(yīng)該隨著廣告媒介環(huán)境的變化而變化，變革傳統(tǒng)廣告教學(xué)方式，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，不斷創(chuàng)新廣告方面的理論和實(shí)踐教學(xué)。

一、傳統(tǒng)廣告策劃與設(shè)計(jì)類課程教學(xué)的不足

（一）理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)脫節(jié)。傳統(tǒng)廣告策劃與設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)形式主要采取理論教學(xué)為主，實(shí)踐教學(xué)為輔，先理論教學(xué)，后通過與專業(yè)媒介組織和公司合作，安排學(xué)生開展相應(yīng)的實(shí)習(xí)工作。通過實(shí)習(xí)檢驗(yàn)實(shí)際的理論教學(xué)效果，理論教學(xué)和實(shí)踐指導(dǎo)教師之間缺乏關(guān)聯(lián)。這種教學(xué)方式直接導(dǎo)致廣告策劃的理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)脫節(jié)。一方面教師的理論教學(xué)不以實(shí)踐為指導(dǎo)，教師難以充分認(rèn)識(shí)到理論教學(xué)過程中的不足之處。加之理論的教學(xué)一般采取滿堂灌的填鴨式教學(xué)，教師只限于完成理論教學(xué)任務(wù)，無法顧及實(shí)際的教學(xué)效果。而學(xué)生在理論學(xué)習(xí)過程中依靠記憶和背誦的方式完成教師的理論教學(xué)內(nèi)容，缺乏實(shí)踐的動(dòng)手操作，理論知識(shí)很難融于實(shí)踐技能知識(shí)中，從而導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中形成理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐練習(xí)之間的脫節(jié)，很難實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通。（二）學(xué)生缺乏專業(yè)融入感。廣告專業(yè)理論教學(xué)與實(shí)踐的脫節(jié)導(dǎo)致學(xué)生缺乏專業(yè)融入感。所謂專業(yè)融入感，是學(xué)生能夠以廣告專業(yè)職場(chǎng)素養(yǎng)思考本專業(yè)的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生在校期間能夠真正體會(huì)和感受到本專業(yè)的實(shí)踐性，讓學(xué)生以一個(gè)職場(chǎng)從業(yè)人員的心態(tài)面對(duì)廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)廣告專業(yè)教育多是以專業(yè)課程分割的形式向?qū)W生傳受專業(yè)技能，導(dǎo)致學(xué)生很難將專業(yè)知識(shí)融會(huì)貫通，形成真正廣告人的專業(yè)意識(shí)。學(xué)生的這種融入感需要教師在廣告教學(xué)過程中將不同專業(yè)知識(shí)融會(huì)在一起，然后對(duì)學(xué)生進(jìn)行綜合專業(yè)教育，而非單一課程的理論教學(xué)；需要教師具備廣告專業(yè)的綜合能力，而非專業(yè)技能。因而，要改變專業(yè)課是專業(yè)教師個(gè)人的事情的觀點(diǎn)，對(duì)于學(xué)生專業(yè)融入感的提升，需要打造專業(yè)的教師團(tuán)隊(duì)。（三）廣告專業(yè)學(xué)生社會(huì)責(zé)任意識(shí)的缺失。廣告學(xué)是傳播學(xué)的分支，其核心是信息的傳播。廣告專業(yè)的學(xué)生主要從事商業(yè)廣告類傳播活動(dòng)，這種傳播的核心以利益為中心，如果學(xué)生缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)知識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，就會(huì)為了追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視社會(huì)法律和道德，其很容易在商業(yè)信息傳播活動(dòng)中迷失自我，導(dǎo)致傳播活動(dòng)的失敗。因而廣告專業(yè)的學(xué)生不僅要培養(yǎng)自身的專業(yè)技能和專業(yè)知識(shí)，加強(qiáng)對(duì)廣告專業(yè)的法律法規(guī)知識(shí)的學(xué)習(xí)，而且還要從社會(huì)利益方面增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，傳播正向社會(huì)價(jià)值，努力營造清風(fēng)氣正的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。

二、新媒體環(huán)境下廣告策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)的創(chuàng)新

以微博、微信為代表的新媒體正在融合公眾社會(huì)生活的方方面面。因而，網(wǎng)絡(luò)新媒體為廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)和教育提供了豐富的媒介資源和便利條件，無須投入較高的媒介技術(shù)成本，學(xué)生自己就能夠創(chuàng)辦校園媒體，打造校園廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。媒介資源的豐富以及教學(xué)條件的完善不足以推動(dòng)廣告專業(yè)教育水平的提升，真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的核心在于廣告專業(yè)的相關(guān)教師，能夠充分利用現(xiàn)有的廣告媒介資源，改革廣告專業(yè)教學(xué)方式，提升廣告專業(yè)的教學(xué)水平。在新媒體廣告媒介環(huán)境下，廣告策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)創(chuàng)新需從以下幾個(gè)方面：（一）相關(guān)核心專業(yè)課程的融合教學(xué)。廣告專業(yè)是一門綜合性學(xué)科，其主要融合市場(chǎng)營銷、傳播學(xué)、廣告學(xué)相關(guān)知識(shí)，核心知識(shí)以廣告文案、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)制作、廣告媒體為核心。其主要內(nèi)容在于廣告信息的生產(chǎn)和傳播，廣告策劃融合廣告文案、廣告制作以及廣告媒體，因而其教學(xué)過程必須融合市場(chǎng)調(diào)查、廣告文案、廣告媒體專業(yè)知識(shí)。這就要求新媒體環(huán)境下的廣告教學(xué)采用融合教學(xué)法，以策劃為核心，融合廣告信息生產(chǎn)、廣告平臺(tái)打造、廣告媒介傳播等綜合知識(shí)。所以，單一專業(yè)知識(shí)教學(xué)需要改為融合媒體平臺(tái)建設(shè)、信息生產(chǎn)、廣告信息傳播。這種教學(xué)方式需要以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為核心，從大一開始按照興趣劃分，進(jìn)行專業(yè)性訓(xùn)練，在大二期間以策劃課程為核心進(jìn)行綜合專業(yè)知識(shí)教授，開展融合教學(xué)。（二）以競(jìng)賽為指引的專業(yè)技能訓(xùn)練。廣告專業(yè)實(shí)踐性很強(qiáng)，必須以實(shí)踐需求為核心對(duì)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)和訓(xùn)練，在新媒體環(huán)境下，一方面要通過指導(dǎo)學(xué)生打造專業(yè)的新媒體實(shí)踐平臺(tái)；另一方面要讓學(xué)生直接面向社會(huì)需求，指導(dǎo)學(xué)生完成相關(guān)的競(jìng)賽活動(dòng)。專業(yè)競(jìng)賽可以通過學(xué)校組織，或者參加市級(jí)、省級(jí)廣告專業(yè)比賽。需要專業(yè)老師對(duì)各項(xiàng)比賽活動(dòng)規(guī)則、比賽要求、獲獎(jiǎng)作品開展專業(yè)性研究，尋找競(jìng)賽作品創(chuàng)作的技巧，指導(dǎo)學(xué)生有針對(duì)性地完成校外的各種專業(yè)大賽作品，并對(duì)獲獎(jiǎng)學(xué)生給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。此種教學(xué)方法既能讓學(xué)生以真實(shí)的專業(yè)題目作為訓(xùn)練，而且也能極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。教師通過指導(dǎo)不斷積累經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)楹髞淼膮①愄峁氋F的經(jīng)驗(yàn)。在學(xué)術(shù)能夠獨(dú)立完成專業(yè)作品后，開展學(xué)校與校外企業(yè)合作，幫助企業(yè)完成營銷策劃活動(dòng)。這樣既能提升學(xué)生的專業(yè)能力，又能為學(xué)校提供相關(guān)專業(yè)的建設(shè)資金。（三）專業(yè)技能與社會(huì)責(zé)任意識(shí)培養(yǎng)的結(jié)合。對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)是廣告專業(yè)教育的核心，但是廣告作為信息傳播行業(yè)，在信息傳播過程中必須受國家法律法規(guī)和社會(huì)道德規(guī)范的約束，廣告商業(yè)信息的傳播必須在法律規(guī)范和社會(huì)道德的規(guī)定范圍之內(nèi)。目前，廣告營銷環(huán)境中出現(xiàn)的性廣告、虛假廣告、夸張廣告等不實(shí)廣告，主要原因在于有些廣告從業(yè)人員為了獲取商業(yè)利益，而忽視了社會(huì)道德規(guī)范，擾亂了廣告媒體市場(chǎng)環(huán)境。要改善虛假、混亂的廣告環(huán)境，除了依賴國家的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范外，治理的根本還在于對(duì)廣告專業(yè)從業(yè)人員早期的培養(yǎng)和教育。因而，每年開展公益性廣告主題活動(dòng)，不僅在于提升廣告專業(yè)學(xué)生的專業(yè)技能，更在于從社會(huì)責(zé)任方面樹立學(xué)生關(guān)心他人、關(guān)心社會(huì)的意識(shí)。

三、結(jié)語